营销传播范文10篇

营销传播范文篇1

关键词：营销传播；微电影；微信；社交媒体

互联网的盛行和发展，可以说为新兴媒体的出现提供了丰沃的土壤和养料，例如博客、网络杂志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以说营销思维也在随着网络技术的革新而产生深刻的变革。在新媒体时代这个大背景下，品牌营销传播的最终目标特性主要体现在差异性、沟通性、体验性和关联性等方面。

一、巧用手机移动营销与传播

在人们的日常生产生活当中，手机已经成为了不可或缺的一部分，因此手机营销的重要性也就越来越大，一些国际致命的公司，例如阿迪达斯、可口可乐、麦当劳、沃尔沃等就非常重视品牌的手机营销。根据数据和研究显示，手机营销最大的特点，就是其互动性非常之高，同时还能尽可能的降低地域限制的影响。如果将品牌特征加入到娱乐节目当中，那么消费者对该品牌的认可度和回忆度都会大幅度提高。根据CNNIC中国互联网络信息中心《第32次中国互联网发展统计报告》中显示，2013年，我国通过台式电脑上网的网民占比69.5%，相较于2012年年底，已然下降了1.1%，有高达78.5%的网民通过手机上网，相较于2012年年底，已然上升了4%。从这组数据中不难发现，人们使用台式电脑上网的比重逐渐下降，而越来越多的人采用可以随身携带的手机来实现上网。直至如今，第一上网终端———手机的地位更加稳固。现如今，要想充分的进行品牌理念和产品的推广，务必要充分重视“微力量”的重要作用，品牌可以通过微信这种媒体渠道进行营销和传播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、实时对讲、图片、文字、视频、语音短信等等，每一个微信，每一个由微信产生的二维码这就相当于VIP客户电子版，这实际上就把制作会员卡的成本大大降低了，同时，通过分析这些数据，可以更好地了解客户的需求，有助于实现细分营销。此外，微信的其他功能，例如实时输入状态的显示，零资费等功能，都是传统的短信沟通所无法代替的，既能够实现智能、灵活的运用，节省时间，同时也能够降低投资费用。如果微信的粉丝量超过500，可以通过官方认证来增强该微信的可信度。微信具备三个传播特点，分别是易传播性、高适应性以及低成本，这也是为什么各大企业会非常重视微信营销的主要原因，给企业的销售方式也带来了一定的变革，二维码快拍的方式，加速了企业传播和推广业务的速度，同时也将更便捷的消费通道提供给用户，可以说微信影响成为品牌未来的主要营销模式已经势在必行。随着电子商务的飞度发展，现如今的消费主力群体主要是由80后、90后所构成，因此，各大企业在传播和营销的过程中，充分重视和应用移动互联网是当下主要发展趋势。

二、微电影营销传播特性与效果

微电影较强的感染力主要是通过其曲折动人的情节表现出来的，可以与观众产生情感共鸣，受众往往会主动传播具有较强创意的微电影。例如《老男孩》，这部微电影俘获受众的心通过一个追梦回忆就可以实现，3个月就有超过1.2亿人次的点击量，而与此同时，雪佛兰科鲁兹的广告植入也在受众的心里烙下了不可磨灭的印记。微电影的剧情往往比较离奇，比较曲折，因此更能够充分调动受众的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受众很容易因“未完待续”而持续保持较高的关注度。例如益达口香糖在制作微电影的过程中，就采用了这种方式，通过《学艺篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展现了一定的连续性，但是同时又具备独立的故事情节，这对受众持续的转发和关注具有较强的吸引力。这正是因为益达口香糖在公交、地铁等公共交通媒体上分阶段的播出微电影广告，其反响不可同日而语，很多观众看到的版本都不同，也都不完整，因此增强他们去网络上搜索全片的好奇心，这就是微电影所带来的神奇的营销效果。此外，微电影在传播企业品牌文化方面也具有重要作用。微电影可以将企业的文化和品牌与剧情充分的融合起来，有利于企业品牌内涵的深入展示和植入。在产品宣传的过程中，既实现了宣传企业文化的重要作用，同时也将企业文化的厚度和深度凸显出来。微电影是一种非常灵活的广告传播形式，微电影的播放终端可以是上网本、智能手机、电脑、平板电脑、甚至是电视平媒等，其不受设备和时间的束缚时刻向广大受众进行传播。如果微电影可以将各个传播渠道进行有效的整合，那么其产品的营销效果势必会“更上一层楼”。此外，微电影的传播造势实际上也离不开观众自发的传播，只有当观众被微电影打动到或者是娱乐到，他们就会利用诸多的自媒体进行转发和分享，例如空间、微信、微博等，这种较快、较大的传播效果，是传统营销传播所无法企及的。

三、社交媒体营销模式的构建与策略

1.社交媒体营销实现的模式

首先，关系链是社交媒体营销的基础。社交媒体营销的优势主要取决于用户对其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交关系链，因此只有用户的社交关系链进行充分的、有效的利用，才能够将社交媒体营销的优势充分的发挥出来。其次，营销内容需要不断增强传播动力。社交媒体营销能否成功主要取决于关系链能否有效的运用，但是要想建立目标受众与品牌之间的关系链往往需要较长的时间。品牌可以考虑对用户彼此之间已经存在的关系链进行充分的利用，将信息从关系链中的某个点进行输送和注入，这样信息可以凭借关系网而迅速传播开来，但是就社交媒体营销而言，营销内容不断地增强其传播动力是最重要的。最后，营销内容传播有多种多样的传播方式，一旦营销内容被赋予了传播动力，那么其内容可以凭借优势资源而投入到用户的关系链当中，迅速的将信息传播出去。营销内容的传播可以采用多样化的启动方式，但是这主要取决于自身可利用的资源和优势。在电视节目中增强曝光，通过微博大号的转发，通过网络媒体的报道等，甚至不惜利用水军冲上热门话题榜都是可以的，甚至可以取得较好的传播效果。只有当营销内容具备了传播动力，那么就可以充分利用社交关系链进行及时有效的传播，并加上关系链锁附带的信任度比较高，因此，这种内容传递可以带来相当可观的营销效果。

2.微博营销策略及成功案例分析

人与人之间的交流和互动是微博所体现出来的最大特点，因此，企业口碑营销如果将微博作为突破口，将是一个明智的选择。现代广告的王道就是沟通，如何跟受众进行有效的沟通和互动成为了重中之重，这也是为什么一些热门的标签和话题成为了微博传播与营销的重要内容。微博营销注重的是多样化的内容表达方式，包括视频、图片以及文字等；增强相关话题的讨论性，增强人与人之间的互动；通过微博检索工具来实现监控产品、品牌等相关话题的目的。例如，杜蕾斯官方微博微博的创意营销，杜蕾斯的广告针对传统的中国人而言，始终保有一种犹抱琵琶半遮面的感觉。而自从有了微博之后，这就给杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的传播空间。杜蕾斯对其所要传播的内容进行锤炼，从中提取出诸如幽默、时尚、安全、性感等传播的关键词。有些广告内容看起来彼此之间的关联性都不大，但是实际上却都围绕着这几个关键词。杜蕾斯在传播和打造其广告内容方面均有专门的团队来负责，杜蕾斯能够创造出很多的原创内容，这是其区别于其他官方微博的最大特点。此外，杜蕾斯的传播团队也具备较快的反应能力，其借助名人微博力量的策略也值得参考。

3.品牌与社交媒体的联姻

原本线性、单向的电商交流模式因为社交化营销而变得多向、网状，增强了互动性，这充分体现了品牌营销和扩散离不开口碑和社交圈的特点。2013年8月，腾讯QQ空间对小米进行的独家首发，其用户预约购买小米手机，可以通过登录腾讯QQ空间中的小米官方页面来实现购买。小米的强项实际上就是社会化营销，这一强项在小米与腾讯的合作中体现的淋漓尽致。国内第一大社交网络平台———QQ空间，其用户已经超过6亿人，其中16~35岁的人群是QQ空间的核心用户，而这些核心用户与小米手机的主力购买群体是相吻合的。因此，小米公司通过QQ空间，来进行红米手机的首发，实际上就站在了坐拥6亿用户的制高点上，可以说在社会化营销方面，这是突破新浪微博秒杀之后的新的尝试。自2013年5月21日开通小手机认证空间账号以来，其已然拥有300多万的粉丝。6月，通过认证空间账号，小米手机将12万抢购码发送到QQ空间。小米公司的创办人，董事长兼CEO雷军，将小米手机的成功称为“互联网+软件+硬件”，简称“铁人三项”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互联网式供应链管理+社会化营销+电商渠道”，简称“铁人三项”2.0，前者注重产品体验，后者注重性价比的优化。

四、结语

在新媒体的大背景下，多样化的品牌营销传播平台的影响和作用已经远远超过传统传播平台的影响和作用，例如搜索引擎、微电影、博客、手机、APP等，媒体、名人、品牌商可以通过微信公众平台进行账户认证，并赋予这些认证的用户更多的将信息推送给粉丝的手段和方法。这一利好得到了众多品牌的广泛认可，可以说互联网营销利器，微信可以与品牌官方微博并驾齐驱。为了达到最佳的效果，其他媒体与互联网如何进行合作，是每一个营销者关心的问题。在新媒体的时代背景下，传统媒体与网络媒体必然是合作和竞争并存的局面。新媒体时代背景下媒体结构已经发生了变革，整合化、多维度、立体化的传播方式是时展的必然趋势。因此，在新媒体时代背景下，品牌营销传播应该对品牌内涵进行充分的挖掘，增强与受众的沟通和互动；加强受众体验，在营销过程中充分发挥社交媒体的重要作用；相信，传统媒体与互联网媒体在新媒体时代下可以取得不容小觑的营销传播效果。

作者:郭献山 单位:苏州健雄职业技术学院

参考文献：

[1]陈红莲,赖新芳.新媒体时代品牌营销传播策略研究[J].武汉商业服务学院学报,2013(06).

[2]曹伟.媒体碎片化时代的品牌营销传播策略[J].新闻知识,2014(11).

[3]胡菊芳.新媒体背景下的品牌营销传播方式[J].科技传播,2016(03).

[4]姚佩,周东宝.新媒体时代的动漫形象品牌传播[J].当代传播,2011(03).

[5]仲李子.新媒体环境下的企业品牌营销[J].科技视界,2013(18).

[6]戴恒栋.论新媒体时代的金融营销创新[J].财经界,2013(26).

[7]毛玉洁.百事可乐在新媒体中的品牌传播[J].商,2016(24).

营销传播范文篇2

[关键词]：西方广告公司;整合营销传播;组织机构变革

营销管理领域的新论“整合营销传播”(integratedmarketingcommunications,以下简称IMC)发端于20世纪90年代初。随着市场的不断发展,受信息技术的巨大推动,21世纪的营销逐渐向互动的方向演进,市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势,IMC已成为近年营销传播的主流,因此,学术界对IMC进行了大量的探讨。目前,国外IMC的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。

国外学者的相关研究表明,广告公司的经理们认为,广告公司比其他营销传播商更会采用多种营销传播工具。据Duncan和Everett(1993)的调查,有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同的营销传播工具,西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层次的改革,开拓出不同形式的整合型组织,并形成了若干变革模式。本文对此加以归纳和分析,以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。

一、组织变革的动因

一个世纪以来,大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。但最近随着市场的不断发展变化,西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应经济发展的需要,而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革提供了坚强的理论后盾。目前,西方广告公司已经进入IMC范式时代。未来的广告机构将不再是单纯的广告机构,而是一个营销机构(Steinberg,1997)。

1.组织机构变革的外因。从外因方面看,营销发展的趋势要求传播服务商和组织作出相应的变革。20世纪后期,信息技术的大量应用使得市场结构发生了根本性的变化,市场控制权由制造商转到了零售商,最终转到了消费者手中;消费渠道的大规模整合结束了一个世纪以来由大众媒体和广告商控制营销传播的时代,新媒体技术又加速了媒体使用的多样化,客户的营销手段和投入也由传统的广告导向转向行为导向。例如,促销和直销等手段被大量采用。为了适应新的营销潮流,20世纪90年代末营销传统领域出现了整合的趋势,美国的一些广告主和广告公司积极探索和实践IMC。他们发现,实施IMC的最大困难就是如何创造一种组织构架,使不同专业背景的专家能成功地进行合作。

各种管理新思想为变革创造了良好的氛围,如企业流程再造(BPR)、全面质量管理(TQM)等。有些公司将TQM的理论应用于生产、存货控制、销售和预决算过程。其实,TQM的一个基本原则要求“工作的统一”,它的一个基本步骤就是要打破组织内部各部门之间的壁垒;BPR理论则要求创造整合的系统和流程以减少重复的步骤。虽然TQM和BPR的专家并没有涉及营销和整合营销传播领域,但是他们都认为,有效完成跨职能项目的唯一方法,就是进行各部门之间的合作。这就需要对组织进行改革。

2.组织机构变革的内因。从内因方面看,广告公司原有的组织结构在新的营销环境下暴露出一系列的弊端。要成功地实施IMC,首先要设法排除组织障碍。西方广告公司为此作过不少的组织变革探索,诸如缩小机构规模,外包和分拆等。其中虚拟组织和网状组织一度十分流行,类似的组织结构具有灵活性,更适合营销的发展,尤其是网状组织中的每一个独立公司,在与其他专业公司进行合作、实现跨职能整合的同时也发展了其综合的业务能力。但是,它们也存在种种缺陷,如虚拟组织并没有为系统的大项目设置解决冲突和沟通活动的流程;不同的机构很难传达品牌的“形象”、“感觉”、“基调”、“主旨”、“个性”、“定位”、“风格”或者“精髓”等抽象的内容;不同的专业商实施促销、直销和公共关系活动,虽然针对性和专业性强,但是他们难以向消费者解释品牌方面的细微差异;还有,要让所有的合作者都结成战略伙伴关系也十分困难。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出过整合所面临的三个最大的组织结构障碍:一是大多数公司把营销决策作为低层次的职能;二是广告公司普遍采用垂直的组织结构;三是公司中存在独立的专业职能部门。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,实施组织整合的障碍分别为:佣金报酬制度、组织文化以及权力结构。总之,IMC的发展对组织结构的变革提出了迫切的要求。据美国、新西兰和南非等国家进行的“广告公司IMC实践”专项调查显示,IMC对广告公司组织结构会产生影响。

二、五种整合组织结构模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso经过调查分析,归纳出五种基本的广告公司整合组织机构模式。这五种模式具有一定的连续性,即表现为各科专家从独立的专业机构之间的宽松合作,到完全整合在一个机构中工作的过程。被访的每个广告公司,其组织模式从整体上看可能会接近某一类型,但并不一定就是某个模式,它们可能同时又融合了其他的模式,也可能会针对不同的客户使用不同的模式。

1.联合模式。联合(consortium)模式,通常适合员工不足40人,没有能力聘请各种营销专家的小公司。在采用联合模式的公司中,主公司一般执行媒体广告的工作,帮助客户制订总体战略,并决定采用哪些营销手段,而公共关系、直销和促销等活动则外包给其他公司。整合工作由主公司的客户团队承担,即协调各个专业机构,以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。

这种模式的优势在于:(1)灵活性。可以帮助客户在合适的领域找到合适的专家;(2)节约成本。主公司无需花费雇用各方面的营销专家。当然,这种模式也存在很多缺陷:(1)专业机构之间缺乏横向联系。项目的计划和执行是自上而下进行的,从客户到主公司,再从主公司到外包专业机构;(2)每个公司都追求自己的利益,因此媒体之间潜在的协同能力并不能得到有效的发挥。(3)合作公司之间很难传递有关品牌的无形信息。(4)只适合单个整合项目。这种整合模式不适用于客户长期的、不断发展的整合传播战略。

2.一机构为中心的联合模式。一机构为中心的联合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述联合模式实际上大致相同,主公司依靠许多外部供应商提供营销服务,如数据库管理、促销等;主公司的客户团队要承担整合任务。这种模式与联合模式的主要区别在于主公司除了有能力开展传统的广告活动外,同时也能兼顾使用其他的传统营销工具,如公共关系,也就是说公司本身也可提供多种营销服务。此模式的一个缺陷是客户往往对主公司的专业水平持怀疑态度。

3.拥有自主单位的公司。拥有自主单位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被许多大中型公司所采用。构建这种模式最典型的方式是通过收购一些独立的、在某个营销传播领域具有专业水平的公司来实现。但事实上,许多采用这种模式的公司其自主单位是由公司内部单位直接成长起来的。在这种模式中,客户经理全权处理整合工作,并承担整合责任。

这种模式的优势在于:(1)众多同一领域的专家一起工作,有利于共同发挥专业能力;(2)同一家公司来自不同自主单位的专家,为同一家公司工作,他们能进行更好的合作。但这种模式也存在缺陷:(1)专家间的关系难以协调。由于多个专家一起工作,如何平衡和融合不同专家的意见,采纳哪个专家的意见等都需要考虑。(2)各自主单位各谋其利。表面上,各方面的专家为同一家公司工作,其实他们所在的部门是相对独立的,作为独立自主的单位来运作,有时甚至拥有不同的名称,在不同的地点工作,因此各领域的专家可能倾向于为自己单位谋利。

4.矩阵模式。矩阵模式有时也称为“项目组织”,它融合了职能部门和跨职能部门团队的特点。在此模式中,整合营销传播的计划和执行工作是由不同跨职能部门的客户团队承担的,整合工作的领导者是协同作业的组织者,采用矩阵结构,引导不同领域的专家协同开展工作。

这种团队中有不同知识背景的人员、专家以及丰富的信息资源。在这样的氛围里,各种想法都可以得到整合。由此可以看出这种架构的优势:(1)层级结构加水平结构,有助于遏制部门主义倾向;(2)垂直结构和层级结构并行,使组织同时拥有职能部门专业知识的深度,以及水平结构之间各营销手段整合的宽度;(3)专家既归属于某个职能部门,又跨越职能部门和各自的专业进行合作;(4)各领域专家一起工作,能更好地进行部门间的沟通,且容易产生更多的创意,而创意的所有权归大家所有,克服了专家纷争的陋习;(5)团队的协同工作能产生更合适的媒体组合。但明显的缺陷是延误时间。要从不同领域的专家那里征求多数认可的观点,需要不断的磨合,产生创意也需要时间。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是员工为15～20人的小公司,员工们必须懂得运用所有的营销工具。后来,大公司为了迎合整合营销传播的发展,也开始模仿小公司组建整合模式。与小公司相比,大公司的优势在于能聘请到世界级的专家。

把握“以客户为中心”的营销趋势是这种模式的最大优势,具体表现在:(1)组织范式的改变。新模式减少了原有各种不同营销专业部门之间以自身利益为出发点的冲突,员工能充当沟通者的角色,目的是让客户从营销活动中受益。(2)深入理解客户品牌的核心内涵,在参与客户策划各种营销方式的过程中能良好地解释品牌的内容。(3)员工服务宗旨的转变。采用这种模式的广告公司能对各种营销手段进行融合,根据客户的需求为其提供服务,即公司员工能真正为特定的客户服务,而不只是为某个职能部门工作。(4)更合适的媒体组合建议。员工不再与任何特殊的职能部门发生关系,所以他们能从客户出发,采用“零基”(zeronbased)媒体选择方法。但在实施过程中,该模式也遇到了一些问题:(1)对于员工的要求较高。员工们要更好地参与整合,对各种营销手段都要了解,要成为“战略通才”。(2)不同营销手段的高度整合可能使公司难以在各个专业领域都保持世界级的专业水平。

值得指出的是,以上五种组织模式是一个不断发展的过程。在前三种组织模式中,各专业职能部门之间还存在竞争,虽然客户总监在决策时会与所有的专家协商,但是最终还由职能部门自己作出决定。到了矩阵式组织模式,对于如何选择合适的媒体组合,以及如何整合媒体工具,则是由客户团队商讨达成一致意见,这个过程消除了各职能部门之间原有的激烈竞争。第五种模式是广告公司向整合发展的一种理想模式,但并不是完善的模式,也不是发展的终极目标。许多大型整合机构,为了应对在营销策划领域中需要提供专业服务的挑战,在组织内建立一个由各路专家组成的咨询和培训团队。

三、组织变革的途径

传统广告公司的运作是让创意、媒体、调研和客户服务等不同部门的工作人员分别为不同的客户服务。虽然他们也一起举行前期的准备会议,但是不同部门的人员还是以本部门的利益为中心而独立地工作。实施IMC的广告公司,就会把为同一个客户服务的所有团队成员聚集在一起,以使各项工作做得更好。

众多研究表明,广告公司在帮助客户进行营销策划时,虽然认识到运用其他营销传播渠道的必要性,但是他们在与其他营销机构合作的同时,从根本上还是不愿发展跨职能计划。不仅广告公司如此,其他营销传播机构也存在类似的与IMC理念背道而驰的做法。下面介绍广告公司进行组织机构变革的三种主要方法,它们是对一些跨国广告公司成功实践的总结。

1.增设其他营销传播职能部门。增设其他营销传播职能,具体可以通过两种方式来实现。首先,擅长某一领域业务的机构(比如广告、公共关系等)可以直接在内部增设其他职能部门。如果客户需要使用多种营销工具,就无需从外部寻找专业营销服务机构合作,可以交由一家商统一完成。FCBWorldwide公司就曾经在其全面服务型广告公司中增设了促销和直销部门。采用这种方式意味着要从零开始培育新的营销传播职能,势必造成资源和精力的分散,也可能削弱其长期建立起来的在某领域的“专家”形象。实力强大的广告机构有足够的资金在设立新部门时就聘请有关方面的专家,而小机构就无法做到,因此这种方式对后者不太适合。其次,要更快地增加其他营销传播职能,一种更实用的方法就是并购一个专业服务机构或者与专业机构合作。目前,许多大型广告公司都积极地收购其他类型的传播服务公司。例如,WPP集团在2002年和2003年大约进行了40次收购交易,涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域,在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力。

2.组织机构重组。毋庸置疑,组织机构的重组是一项复杂而艰巨的工程,它要求广告公司摆脱原有的组织架构,重组其组织,甚至要相应地进行企业理念和文化的调整。这种方式是广告公司根据IMC而进行的彻底变革。对于广告公司来说,想要整合营销组织,应首先考虑消除传统的层级制组织观念,以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”。对于广告公司来说,除了配备专门负责品牌管理的营销经理外,还要将IMC的各个步骤落实到公司内部的专门项目负责人身上,并将这些专才合并在一个团队中,通过信息系统来协调各种传播技巧。Price/McNabb公司就是进行组织机构重组的一个例子,它对一家提供全面服务的广告公司进行了彻底重组,从而避免了原有独立部门之间存在的利益冲突,向专注于IMC和关系营销的营销传播公司转变。

3.营销传播团队合作。活跃于各国市场上的著名4A广告公司从属于某个全球性的广告集团,如奥美(Ogilvy&Mather)、智威汤逊(J.WalterThompson)同属于WPP传播集团;BBDO从属于奥姆尼康集团。这些全球性广告集团在我国市场上通常以下属4A广告公司、媒体策划以及公关公司的名义独立开展业务。因此,在争夺客户的市场竞争中,不同的公司之间就不可避免地要展开争斗。而这些广告集团的多元化发展,就为实施整合营销传播提供了十分有利的条件。2002年末,法国第二大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就作了这方面的努力。哈瓦斯的广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方的优势,成立了“品牌小组”,为客户提供度身定制的广告、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。BBDO公司在管理吉列(Gillette)营销策略时也曾领导其姊妹公司PorterNovelli(负责公共关系)和RappCollinsWorldwide(负责直销)以及其他一些专业的营销公司协同作战。集团在领导营销传播团队进行合作的同时要掌握核心业务,除了承担领导和战略计划制定的基本工作外,还要保持各种营销传播机构协调一致。

四、结束语

IMC的发展和营销战略重心的转移,对广告公司既是机遇又是挑战。“每一个商都已经注意到了这个趋势,而且非常清楚这个趋势,但实际状况却几乎没有几家商是真正整合的营销传播公司”(McCannErickson前副总裁JohnFitzgerald)。看来,西方广告公司组织机构的调整和完善仍有相当长的路要走。尽管如此,他们在实施IMC的过程中,已经积累的组织变革经验值得我国的营销服务商学习。在经济全球化和营销战略全球化的进程中,迈向整合营销传播是广告公司发展的必然趋势,而把握整合组织机构的发展模式,结合我国国情进行创新则是我国广告公司改革组织机构的战略选择。

主要参考文献:

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[2]DonE.Schultz,PhililpJ.Kitchen.IntegratedMarketingCommunicationsinU.S.AdvertisingAgencies:AnExploratoryStudy

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[3LynneEagle,PhilipJ.Kitchen.PerceptionsofIntegratedMarketingCommunicationsamongMarketers&AdAgencyExecu2

tivesinNewZealand[J]1InternationalJournalofAdvertising,1999,18(1):89-119.

营销传播范文篇3

【关键词】网络；阅读；APP；营销；传播

随着我国信息技术的不断发展，移动阅读APP近年来受到了广泛重视，发展迅速，一大批网络作家通过APP走进人们的视野，一大批优秀文学作品通过APP得以广泛传播。巨大的市场需求也促生了文学阅读APP的快速发展，越来越多的企业开始挺进移动阅读APP市场，加剧了移动阅读APP的竞争。如何破解移动阅读APP营销困境，提升其竞争力，成为相关企业必须面对的现实问题。

一、移动阅读APP营销传播市场

近年来，移动阅读APP营销传播市场不断发展，市场规模已经从2013年62.53亿元发展到2019年的205亿元，商业模式日趋稳定，产业发展逐步走向成熟[1]。从用户群体看，2016年以后，虽然30岁以上年龄用户快速增长，但目前仍然以24~30岁人群为主，80后、90后既是忠实的用户群体，也是付费意愿最高的群体。整体来看，当前移动阅读APP种类较多，但基本都处于发展阶段，影响力较为有限，尤其从产业视角看，由于规模有限、营销手段有限，产生的经济效益有限，不利于移动阅读APP的可持续发展。所以，深入探讨当前移动阅读APP发展困境，并提出科学合理的发展对策，对于移动阅读APP的发展具有重要意义[2]。

二、移动阅读APP营销传播困境

（一）高质量文学作品缺失

通过对苹果和安卓商店中的移动阅读APP内容进行分析发现，其文学作品基本都是以玄幻、官场、言情小说为主要内容，这些作品主要目的是为了抓住读者的眼球，往往会起一些哗众取宠的标题，内容以粗制滥造为主，高质量的文学作品较为少见，这些移动阅读APP产生的社会影响力较小，不利于移动阅读APP的可持续发展。当前这一问题已经受到了相关企业，尤其是原创移动阅读APP企业的重视，但在经济作用的影响下，网络文学短平快的创作模式并没有根本改观，高质量文学作品非常缺乏。

（二）经营模式同质化明显

对当前移动阅读APP进行调查发现，大部分移动阅读APP经营模式同质化较为显著。从经营形式看，互相模仿非常明显，栏目设置大同小异，界面设计风格雷同。从宣传手段看，基本都是通过互联网广告页面形式进行硬推送，缺乏必要的人文情怀，容易引起读者的反感。从经营内容看，当前大部分移动阅读APP都是以通俗读物为主要内容，缺乏个性化阅读内容，无法在移动阅读APP发展中形成多元化风格。从市场营销的角度看，任何一个产品要获得成功，精准定位客户对象是至关重要的，但由于当前大部分移动阅读APP经营模式同质化比较明显，无法对客户对象进行准确的市场定位，也就无法借助当前先进信息技术，使移动阅读APP的营销可调控、可度量，导致相关企业一方面付出了大量的广告费、服务费，一方面收益达不到理想状态[3]。

（三）功能雷同与盗版伤害

移动阅读APP在功能设计方面大同小异，一般都包括日常阅读功能、特殊环境保护功能、社交功能等，由于对技术抄袭的判定较为困难，导致大部分企业不愿意投入巨额资金改良用户体验，在一定程度上影响了用户对于移动阅读APP的忠诚度。另外，对网络盗版的监管欠缺，加上公众免费阅读习惯的长期固化，造成网络文学作品盗版猖獗，版权保护困难重重。从实际调查的结果看，当前我国网络文学作品盗版与PC时代相比较更加严重，以著名的网络文学作品《苗疆蛊事》为例，原创作品在磨铁平台刚刚上线不到5分钟，很多网络社区包括百度贴吧等平台就可以看到相关内容。根据磨铁平台的统计结果，百度贴吧等平台对于《苗疆蛊事》的讨论远远超过在磨铁平台的讨论，无论是磨铁平台还是原创作者的权益都受到了明显侵犯。

三、移动阅读APP营销传播策略

（一）数据策略

数据营销传播就是充分利用信息技术，对移动阅读群体相关数据进行搜集、整理、记录、分析，精准定位移动阅读APP内容，为客户提供精准化服务、个性化服务，不断提高移动阅读群体对于移动阅读APP产品黏度。移动阅读APP数据营销具有两个明显的特点：一是在供求关系上，从“点对面”逐渐转向“点对点”，很好的实现了移动阅读APP产品设计与客户需求的完美融合。二是供给方式上，由传统的统一供给向分类供给转变，通过数据营销的实时性，满足用户在不同的时间段里不同的阅读需求。随着移动阅读APP的不断发展，阅读群体个性化需求日益突出，这就要求移动阅读APP运营商要不断加强对于客户需求的精准分析，借助云计算、大数据等现代信息技术，分析不同群体的阅读特征和阅读习惯，逐步建立并完善移动阅读数据库。通过一定阅读数据库，可以实现不同年龄、不同性别、不同收入、不同文化层次、不同区域的用户精准画像，通过阅读习惯、阅读兴趣、阅读偏好、阅读内容等要素的分化整合，实现对移动阅读APP数据的多维分析，准确分析、预测不同群体的阅读需求倾向，逐步实现移动阅读APP精准营销，降低营销成本，提升营销效益。

（二）产品策略

从营销学视角看，移动阅读APP营销传播的产品策略主要包括两个方面：一是产品内容策略，二是产品功能策略。从产品内容看，既要照顾重点群体，又要兼顾产品质量。首先，作为移动阅读APP企业，要以传播社会正能量为己任，不断加强对平台文学作品的审查力度，要以能够反映社会正能量的文学作品为主。使平台作品既要符合我国法律法规要求，也要符合平台管理要求。其次，要不断丰富传统文化内容，不断增加我国经典文学作品的比例，促进我国优秀传统文化的传播。尤其是对于我国古代诗词歌赋、现当代优秀散文等文学作品要重点关注。另外，由于当前大部分青少年都比较喜欢“恋爱”“穿越”“玄幻”“热血”题材类型的文学作品，作为移动阅读APP企业一方面要多创作这些题材的文学作品，另一方面，要积极培养青少年正确的人生观和价值观，引导他们将阅读兴趣慢慢向经典文学作品转移，这是移动阅读APP可持续发展的基础所在。从产品功能看，作为移动阅读APP界面既要有APP所要求的简洁、大方，同时考虑到移动阅读APP的特性，界面尽量要有一定的艺术气息。在操作方式的选择上，尽量以单手操作为主。为了进一步拓展用户，移动阅读APP在功能设计上要突出复合功能，也就是说，移动阅读APP除了具有阅读功能外，还可以增加社交、购物、作品发表、音乐等功能，使用户在进行移动阅读使能够享受到更好的产品体验。

（三）价格策略

价格策略是在市场营销传播中，根据产品的质量、稀缺程度等多种因素，结合营销对象的购买能力，对产品进行合理定价，从而实现利润最大化的过程。在移动阅读APP市场，企业定价有三种模式：一是先免费，后收费模式。这种模式主要是通过免费移动阅读服务，培养公众阅读习惯，待其成为较为成熟的阅读群体后再进行收费。二是低价为主，高价为辅模式。考虑到大部分阅读群体消费能力、消费意愿有限，当前大部分移动阅读APP企业都采取这类收费模式。三是低价为辅，高价为主模式。当前有较少部分移动阅读APP企业主打高端品牌，服务对象以高消费群体为主，通过高质量的服务获取较高的经济回报。从当前实际情况看，由于移动阅读消费市场尚未成熟，为推进我国移动阅读APP快速发展，当前移动阅读APP企业仍然要以第一和第二种价格策略为主。第三种价格策略虽然与移动阅读APP市场发展趋势相符合，但需要经过较漫长的培育期才能给企业带来利润。同时，作为移动阅读APP企业，在注重价格营销传播的同时，要重视品牌价值的开发，任何一种产品，公众的品牌认知都是其核心竞争力，作为移动阅读APP企业，要不断完善相关服务，通过人性化设计、差异化竞争等多种形式，实现客户对于移动阅读APP的品牌认同，为企业创造更多价值[4]。

（四）渠道策略

营销渠道是连接移动阅读APP和产品的纽带，对于移动阅读APP来说，营销传播渠道主要包括以下两个方面：一是通过手机应用市场设置移动阅读APP。作为移动阅读APP企业要积极和苹果、华为、小米等手机厂商合作，将移动阅读APP内置与手机应用市场，使广大手机用户利用手机应用市场就可以实现方便快捷的下载服务，通过应用市场搜索，用户可以对不同类别的移动阅读APP进行简单了解，并最终根据自身需求下载相关移动阅读APP。二是通过热门社交平台设置移动阅读APP。移动阅读APP企业，选择一部分影响较大的社交服务平台，如微信、QQ空间、抖音等，与其合作，在其服务平台上设置移动阅读APP，并投放相应的广告。社交平台和短视频平台在信息传播方面具有鲜明的碎片化、个性化、多样化等特征，与手机上网用户获取信息的习惯、方式、偏好相吻合，当用户在使用这些社交平台和短视频平台时，可以在点击之后直接进入移动阅读APP的下载界面，操作简单、直接了当，能对用户产生很强的吸引力[5]。

四、结语

移动阅读APP的内容、价格、功能是影响用户消费行为的重要因素。针对这些因素，企业需要制订有效的数据策略、产品策略、价格策略、渠道策略。在移动阅读APP营销传播过程中，企业要始终以满足用户需求为导向，不断提升内容质量和服务水平，进行正确的市场定位；作为政府及相关部门，要不断加强对于网络文学作品的版权保护，确保相关企业和创作者合法权益不受侵犯，方能促进我国移动阅读APP的健康、稳定、可持续发展。

参考文献

[1]钟靖.泡沫式阅读：移动阅读APP塑造的阅读景观[J].媒介批评，2019（00）：128-137.

[2]马瑞洁.传统出版融媒体转型中的营销理念——以中读App为主要案例[J].编辑学刊,2020(4):23-28.

[3]靳帅伟，张帆.基于4P理论的移动阅读App营销策略研究[J].新媒体研究，2018，4（10）：1-4.

[4]张翼.媒介融合背景下移动阅读App营销策略分析——以微信读书为例[J].新闻研究导刊,2021(1)：247-248.

营销传播范文篇4

关键词:碎片化；品牌传播；营销策略

1碎片化时代含义

“碎片化”是后现代主义重要的特征之一，我们正处于这种碎片化时代，在生活的方方面面都深受其影响。技术的发展导致媒介的碎片化，顾客的个性化需求导致品牌的碎片化等一系列变化，那些原本被我们视作同一集体的分块被打得更碎。在这样的碎片化媒介环境下，由于受众接触到的是散落于各类媒体平台间的“碎片化”品牌信息，而且多为一些简单、浅显的内容，使得传播信息所承载的深层含义较少。在这种情况下，就会影响品牌内涵的传播。大量的散零碎小信息铺天盖地的袭来，只能使受众不停地接受而无暇思考，阻碍了受众对信息思考的连贯性和逻辑性，这样就很难形成完整的品牌形象，品牌深层次的含义也无法有效传达给消费者。因此，企业要想把品牌传播的信息更完整、更快、更准地传达给目标受众，通过以下几种营销手段可为这种困境提供一种解决之道。

2品牌营销传播策略

2.1精准营销：瞄准并直达目标客户。所谓精准营销，可以简单地概括为：在合适的时间与地点，将合适的产品和服务提供给对的人，使品牌与潜在消费者更迅速更有效的连接起来。而大数据在其中扮演的角色就是让企业能够对用户数据进行搜集、分析及应用，从而定位目标群体，挖掘用户需求，并制定出品牌营销方案，最终实现企业与用户共赢。精准营销与传统的市场营销不同，它强调让品牌与目标消费者更精准的接触，从而产生价值。只有建立在用户特征数据支撑及详细准确分析基础上的营销信息推送才是精准营销，才是定向的传播。具体分为以下几点：一是引导产品及营销活动投消费者所好，如果能在产品生产之前了解潜在消费者的主要需求和对产品的想法，就可以瞄准并直达目标消费群体。二是广告投放更加科学，数据前台可以为你呈现出投放覆盖人群的反应。投放费用，哪些更有效，哪些更经济，那些被浪费，一切皆有数据可寻，这也是与传统广告的最大区别。比如国内休闲食品“妙脆角”就凭借精准营销建立起品牌优势，此前妙脆角采用的主要营销手段就是“买赠促销”，然而在市场竞争不断激烈的背景下，所取得效果不是很理想。后来妙脆角企业通过大数据研究，发现品牌主要消费者主要是“90后”及“00后”的年轻群体，这一群体具有强烈的娱乐需求，对手游尤为青睐。于是企业制定了为目标消费者提供游戏道具奖励的促销方式，与此同时，妙脆角在其产品包装及宣传页、海报中引入经典游戏人物形象，有效提升了妙脆角品牌的趣味性和亲和力。2.2互动营销：强调消费者的深度参与。世界著名的广告大师大卫•奥格威就强调和消费者建立一对一的沟通是他的秘密武器。“互动”的理念与奥格威的理念恰恰不谋而合：尊重消费者、与消费者沟通。尽管有企业已经具备建立互动式客户关系的能力，但很少有企业能真正与消费者进行沟通互动，大多数企业对于建立互动式的传播策略只是停留于表层。互联网时代的品牌营销传播强调品牌与消费者在平等基础上进行互动沟通，在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，网民的线下社交与线上的社交已融为一体，每每遇到新鲜事物，消费者已经习惯于将信息在线上传播，互相交流讨论。作为品牌，应该放下身段，俯身倾听来自消费者的声音，并积极地回应。比如海尔公司建立的官方微博就是其中一个成功案例。前段时间一个粉丝说想要一台“冷宫冰箱”，于是海尔官方微博在第一时间转发了他的这条微博，并说“容我考虑考虑。”很多网友觉得不可思议，结果当天天晚上没想到这条微博就爆炸了，有7万多条私信、回复、点赞等，海尔公司提炼出来了将近5000多条非常有价值的产品的改良意见。然后立刻回复网友可以做，于是在24小时之内海尔企业就把这款冰箱的工业设计图晒在了网上。7天之内通过3D打印技术把这台冰箱送到了这个用户面前。因为这一事件，海尔公司品牌形象又提高了很多，作为一家老牌企业，“海尔”的转型值得很多企业深思，正是这种互动式的营销让海尔公司的品牌理念更加深入人心。借助大数据技术和社交网络监测工具，品牌能够与消费者建立一种超越传统商业关系的新型互动关系，扩展营销对象。这种新型关系只要建立，将会使企业与它的用户、潜在用户及兴趣爱好者形成一个密切的关系网络。这之间与消费者多多互动，让消费者去认识、感知、体验品牌，最终成为品牌的忠实用户。2.3口碑营销：产生裂变式传播效应。传统口碑营销是指企业通过朋友、亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。而处于互联网时代，更多使用网络口碑营销，即网民通过论坛、软文新闻稿、问答、微博、视频分享等网络渠道和其他网民之间的分享关于公司、产品或服务的文字等多媒体信息，这些讨论会影响品牌的美誉度，这就要求企业在树立良好口碑过程中必须将消费者的需求作为重中之重。企业只有满足消费者的需求，给消费者提供良好的产品体验及购物体验，他们才会对品牌产生好感，从而传播这种优质的体验，形成口碑。好的口碑能从微信、微博等自媒体平台进行传播，就能引发蝴蝶效应，使品牌口碑得到广泛推广。因此，企业要注重口碑营销，通过自媒体平台进行链式反应的推广，和意见领袖的引导和跟随去影响消费者，从而驱动消费者认同、喜欢、接受品牌。2.4整合营销：整合品牌碎片化的沟通元素。通过整合碎片化的沟通元素，来使企业品牌以更完整的传递给消费者。整合营销讲求传播的整合性和战略统一性。首先，企业的高层应从战略的高度制定长远的品牌传播计划，在品牌形象、品牌核心价值、品牌口号等战略要素上进行统一的、集中的传播，不断积累品牌价值和品牌资产，如百事可乐等。其次，企业的中层管理者必须以全新的思维方式，对整合品牌传播有新的理解，并能全力以赴地主动支持整合品牌传播战略的实施。最后，对企业员工则应实行品牌授权即把传播的权力下放给每一位员工，而不是由高层管理人员包揽应通过员工的口碑传播品牌。整合品牌的传播路径它主要包括企业组织层面的战略性整合品牌传播、企业内部的员工对企业文化认同的品牌传播、以产品和服务为载体的消费者参与的个人体验传播。这3个方面相互支撑、缺一不可，整合品牌传播只有在这三个层面协同发展才具有实际的可操作性。2.5情感营销：以情感打动消费者。大众传媒被分割成数量巨大的碎片市场，引发了强烈的长尾效应；商品市场被分割，使消费者需求更加细化，呈现出个性化、多样化的特点。自进入碎片化时代以来，市场竞争日益激烈，消费者需求愈加多样化，商家想要获取消费者的注意力，不仅要打造优质的产品，还要创新营销模式，借助情感营销大打感情牌，以情感诉求来赢得顾客认同。情感营销就是围绕顾客的个人需求与情感，借助心理沟通与情感交流来获取顾客的偏爱，提升品牌形象，拓展市场份额，是提升品牌核心竞争力的一种重要的营销方式。对于情感营销来说，其成功的关键在于是否了解顾客的心理需求，最实用的方法是以构建、完善客户关系为基础，从各个视角出发与顾客进行深度的情感沟通。其中的典型案例就是哈药六厂的一条“妈妈，洗脚”的公益广告，谈及这条广告想必很多人都记忆犹新。晚上劳累的母亲给孩子洗完脚之后，又给自己的母亲洗脚，这一幕被孩子看到之后，孩子就效仿母亲端水给自己的妈妈洗脚，一边走一边说：“妈妈，洗脚！”。这条广告只有一分钟却打动了很多人，给受众留下了深刻的印象，被评价为最朴实、最令人感动的广告之一。这条广告的成功背后就蕴藏着情感营销的力量，以情感诉求的方式引发国人内心的情感共鸣，使哈药六厂的品牌形象得到提升，并留下温暖的品牌印象，深深地抓住了消费者的心智。

3结论

总之，我们身处于碎片化时代，每天要接触大量碎小的信息，注意力过度分散。要想在品牌林立的竞争环境中成功突围，如何塑造品牌变得尤为重要。最明智的选择就是赋予品牌以情感及智慧，让品牌以有温度的生命形态与消费者共存共生，通过与让消费者与品牌的有效连接，为企业打造一个多维度、完整的品牌传播体系，从而实现品牌的全面深度传播。

参考文献

[1]王佳炜，陈红.SoLoMo趋势下品牌传播的机遇与应对[J].当代传播，2013（2）：95-96，103.

营销传播范文篇5

【摘要】只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。第一章绪论1.1.问题的背景现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。1.2.研究的问题企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。1.3.研究的目的和意义希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。第二章文献综述2.1.研究的范围和理论范畴本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。2.2.文献综述自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。第三章研究设计与研究方法3.1.研究设计先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。

营销传播范文篇6

一后广告时代品牌营销传播中品牌策略的新趋势

(一)挖掘品牌文化内涵，与消费者进行情感交流

当前消费者对产品的消费逐渐上升为品牌的需求，广告也随之产生了品牌化的宣传趋势，随之而来的是消费者对信息的接受也变得更为被动，怎么让消费者完全“对味”，由被动变为主动，便成了如今广告传播的一项重要任务。作为一个品牌，首先要十分清楚它的目标受众是谁，这些人群的消费心理又是怎样的；其次就是要让品牌和消费者做朋友，与消费者沟通。品牌其实就是消费者内心的一种感觉，这种感觉往往只是一种感性的认识。所以，是时候摒弃以往俗套的理性说服，而改从消费者为品牌定义的感觉入手，挖掘品牌深层文化内涵，用同样感性的表达方式潜移默化地打动消费者。2008年著名奢侈品牌路易威登推出历史上第一支电视广告“探求与生命有关的意义”，广告表现中摆脱了以往美女产品直观的诉求方式，用一种极具艺术表现力的手法表现“旅行改变生活”。正如其官网上阐述的：“旅行是一次情感体验，是自我发现的过程，也是路易威登一个半世纪以来的核心价值。”LV正是将这种蕴含在品牌内的文化内涵作为整个广告创意的核心理念，并通过广告传达给它的目标受众，这种在情感层面的共鸣感可谓臻于时尚的最高境界——改变人们的生活方式或人们对世界的感知。不可否认的是，奢侈品牌的塑造和经营从来都是在品牌形象和文化内涵上大做文章，通过与消费者的情感交流，洞悉出产品与人们生活方式的某种联系，从而对消费者的心理给予感性的影晌，而这种影响反过来又在目标受众心中逐步建立起丰满立体的品牌形象，让人们体会到拥有品牌的优越感和满足感。正是这种消费者与品牌之间建立的认同感在提升品牌关系的同时进步提升了品牌资产。

(二)立足品牌精神，借势推广，创意取胜

后广告时代，无疑是争夺消费者注意力的“眼球经济”时代，早在08年北京奥运会刮起的奥运营销旋风，就让中国广告界看到了事件营销的巨大前景。从传播角度看，事件营销可以快速提升品牌的知名度，还可以靠影响力使品牌升高并进一步巩固品牌优势，而且它应该归为企业的公关行为，是靠新闻机器达到传播的目的，新闻是免费的，也又为企业省下了不少广告开支。然而，无论是事件营销，还是其他的新型品牌营销策略在执行过程中都要遵循两个基本原则：一是立足品牌的核心价值和精神，让品牌文化与事件有着深度关联，以保持品牌惯有的统一形象。传播活动中表达统一的品牌核心精神是为统一的品牌和企业形象服务的，这个轴心一旦倾斜或是分叉，不仅会混淆品牌前期在消费者心目中已经树立起来的形象，使消费者对品牌的好感度大打折扣，也会对长期品牌传播策略的制定和实施产生负面影响。二是在广告表现形式和内容上更加注重创意。像从08年奥运会刘翔退赛开始，耐克那善于将腐朽化神奇的危机公关能力就一直被业界啧啧称道，而在前不久的大邱田径世锦赛上，刘翔与罗伯斯的碰撞事件又让耐克充分发挥了这种才能，不到半天时间(东方早报等相关报纸就在头版刊登了“NikeJustdoit：用运动不负争胜的心!”的巨幅广告，这则广告延续了3年前一贯的公关反应速度，既突出了广告先占先得的时效性，又借势发挥，在品牌内涵的基础上延续了以人文关怀为主线的行文风格，巧妙地利用创意将事件自然而然地化为一则极具话题性和吸引力的广告。

二后广告时代品牌营销传播中媒体策略的新趋势

(一)新媒体成主力军，新旧媒体的资源互补整合使品牌高效传播

媒体环境日益碎片化，媒介渠道日益多元化的当下，消费者正在进入一个消费关注无所适从的阶段，任何一种品牌传播都可能被淹没在众多噪音中，信宿和信源的桥梁也会变得堵塞和失效。随着微博热的兴起$1IPAD客户端等新媒介技术的广泛使用，微博营销和APP内容营销模式也初露端倪，其价格低廉，目标受众明确和更加个人化，消费者参与度互动性和卷入度更强的特性受到了广告主的追捧，不仅在目标受众中推广了自己的品牌，还能通过品牌拥护者创作的作品了解品牌在消费者心目中真正的含义，互动传递的信息比传统媒体更有意义。而由网络社区中的意见领袖所形成的“一传十、十传百”的口碑传播往往能够最大范围潜移默化的影响目标受众的消费行为，这种“借力”不仅花费少，而且更容易实行和被消费者主动接受。而新媒体和传统媒体的资源整合互补也将成为一条重要出路：一方面，新媒体的广告成本要比传统媒体低得多，而新媒体具有的可检测性，互动性等明显优势又恰如其分的满足了企业对媒体选择的要求；另一方面，一些强势的传统媒体因其受众接触度高，传播影响力大又能大大保证媒体投放的到达率和有效度。如果根据企业自身情况合理整合这两种媒体资源，广告成本不仅会大大降低，多渠道的统一宣传及两者功能的优势互补还会最大限度地确保广告的有效性。比如现在许多品牌，都采取了电视，微博，官网三方互动的广告宣传战略，这样既在一定程度上增加了潜在消费群对产品的了解程度，有助于购买意愿的形成；同时，传统媒体的到达率也因网站的点击率可以得到侧面的评估，结合大众媒体“推”的动力，和互动媒体“拉”的力量。

(二)媒体形式和内容的创新双管齐下

对于当下的媒体来说，创新才是根本。无论是新媒体还是传统媒体的创新都要从形式和内容两方面入手：新媒体以自身技术和功能上的优势，在短短几年内实现了众多新媒介渠道的创新，花样繁多的广告形式，让越来越多的先进技术为品牌营销传播服务。某种意义上讲，新媒体的内容创新和形式创新是一体的，各种媒介的诞生必然伴随各自内容的更新以适应不同的传播方式和受众。

营销传播范文篇7

企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(GoingConcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。

人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。

如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。

可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(PrivateCustomer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。

利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。

由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。

特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(SalesPromotion)、人员销售(PersonalSelling)等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。

由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。

在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。

整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。

关于IMC的诸观点

整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的"传播协同效果(CommunicationSynergy)"时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：

·IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；

·顾客决定沟通方式；

·所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；

·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；

·需要测试营销沟通结果的新办法。

1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：

"IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"

很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：

·使用了多种多样的传播手段(条件A)；

·是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC；

·是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(StrategicDecisionMaking)；

·是营销传播计划(MarketingCommunicationPlanning)概念。

然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：

"IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程"。

而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(DonE·Schultz)教授对此作了如下补充说明：

"IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。

事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。

整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(ProductPower)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(NoBrandProduct)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。

[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。

[表1]IMC理论的诸观点

**从广告主的角度看IMC

以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，

以便提高品牌和产品形象；

**从媒体机构上看IMC

大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。

所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告

主提供更好的服务；

**从广告公司的角度看IMC

不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，

把它们整合起来，给广告主提供服务；

**从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库，以争取更多的

消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受

的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与

顾客良好关系的传播活动。

资料来源：DonE.Schutz，"来るべきコミユニケ－シヨンの将来像"，月刊Advertising，

电通，1993.12.,p.9.

本人对于IMC的见解整理如下：

IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

IMC的初步效果

企业采用IMC以后能得到的初步效果是如下几点：

1.整合感：许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。

2.传播效果的最大化：某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC的价值绝不只是减少费用。

3.交易费用(TransactionCost)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(TransactionCost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动，我们了解到交易费用的减少其实是"自我控制"。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种：

第一，通过规模效益(ScaleMerit)或经验曲线(ExperienceCurve)的制造成本的减少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多种用语表示；

第二，为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的优惠专卖店）的兴起就说明了后勤系统的有效性。

许多企业发现，为了减少交易费用而在"生产和流通"领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。

营销传播范文篇8

产品品牌（ProductBrand），指的是企业在产品层次上开发的品牌元素及其在顾客心目中建立起来的认知、联想和偏好。[1]建立产品品牌的目的是在顾客心目中构建一个持续的形象，以便顾客自动地将产品或服务的品质与品牌所有者联系起来。企业品牌（CorporateBrand），有时也被称为组织品牌（OrganizationBrand），也称公司品牌，包括了企业的价值观和企业要传递的价值承诺。它用来把企业及竞争对手区别开来，以企业的实力、企业文化、企业风格和未来发展的方向作为基础。企业品牌可以被看作是为了展示企业价值观体系和企业识别的所有营销努力的总和。从“品牌”的研究及实践历史来看，由产品品牌到企业品牌的转向历经了一个过程。西方许多学者在文献中强调，无论在实践还是理论领域，都经历过从产品品牌向企业品牌的转向。在1995年以前，除了个别例外，企业品牌受到的关注较少。自20世纪90年代中期开始，英国及欧洲的营销学者提出这样的品牌观点：品牌的概念不仅适用于产品或服务，而且适用于组织机构。这一观点引发越来越多的关注，导致企业品牌概念的出现。企业品牌日渐被关注，部分原因在于服务性行业的繁荣和发展，在此类行业中，企业名称是唯一被使用的品牌。此外，使用企业品牌对非营利组织来说更适合，例如慈善机构、医疗机构和大学。有的学者认为企业品牌包含了产品品牌和雇主品牌。从企业品牌作为企业整体的品牌形象来看，企业品牌确实覆盖了该企业的各种信息内容、形象声誉、体验，但是企业品牌与产品品牌、雇主品牌绝非简单的包含关系，它们之间的关系和互动是多层次的。产品品牌会对雇主品牌产生很大影响。一家拥有低消费意识的产品品牌的公司，会发现很难吸引到高层次人才，因为潜在员工对公司缺乏了解。同样的，如果产品品牌在消费市场上缺乏吸引力，潜在员工也会对公司产生负面联想，而不愿意去该公司就业。产品品牌会影响到潜在员工的决策，所以雇主品牌、企业品牌和产品品牌需要联合一致，尤其对于没有经验的员工而言，产品品牌可能是潜在员工了解公司的唯一的、占主导地位的信息来源。皇甫刚教授的研究发现：两个公司的雇主品牌相当，若它们的产品品牌有所不同，则也会对求职者的求职意向产生影响，求职者相对于拥有低产品品牌的公司，其求职意向倾向于高产品品牌的公司。两个公司产品品牌相当，若它们的雇主品牌有所不同，则会对消费者购买意向产生影响，消费者相对于低雇主品牌的公司其购买意向更倾向于高雇主品牌公司的产品。[2]意即，雇主品牌同样会对产品品牌产生影响。雇主品牌与企业品牌具备共同的理论基础，而且影响了相似的利益相关者群体（例如员工、顾客、分销商、股东等）。与企业品牌不同的是，雇主品牌关注的中心和主要目标市场是潜在及现有的员工。员工是企业品牌建设的一个组成部分。在企业品牌建设的研究中，员工的极端重要性是被强调的。员工的态度和行为既能为企业品牌的建设添砖加瓦，又能给企业品牌造成损坏。员工与顾客的互动或任何消极态度都会很快地影响到顾客对品牌的体验。事实上，雇主品牌也在帮助企业品牌解决新问题。近年来，学界和业界都在歌颂一个管理良好的企业品牌的潜在利益。然而，他们也意识到企业品牌带来了传统营销框架所不能解决的新挑战，例如保证员工行为与企业品牌承诺相一致。雇主品牌一直主张有效的策略来实现这一目标。求职者在申请加入某企业时，一般会考虑该企业在行业中的实力、规模，企业的发展前景，即企业品牌或产品品牌的影响力。企业品牌、产品品牌的知名度会影响到求职者的选择。良好的企业品牌、产品品牌的塑造及营销传播，对雇主品牌的塑造和营销传播能起到积极的推动和增强作用；反之，会产生负面影响。总之，企业品牌、产品品牌、雇主品牌三者彼此影响、相辅相成、密不可分，要想雇主品牌的建设和营销传播取得成效，必须注重企业品牌和产品品牌的塑造及传播。

2要处理好雇主品牌与企业文化、企业社会责任的关系

企业文化（CorporateCulture），又被称为组织文化（OrganizationalCulture），有广义和狭义之分。广义的企业文化指企业的物质文化、行为文化、制度文化和精神文化的总和；狭义的企业文化指以企业价值观为核心的企业意识形态。企业的物质文化，包括由员工创造的产品、提供的服务和各种物质设施，以及企业的物质环境、生产环境等。企业的行为文化，是员工在生产经营、学习娱乐中产生的文化，包括企业经营、宣传、人际活动等，落实在企业人员的行为上。企业的制度文化，包括企业领导体制、组织机构和企业管理制度。企业的精神文化，指的是企业意识形态的综合，包括企业精神、经营哲学、企业道德、价值观念等。[3]企业文化反映着一个企业的个性。一个优秀的企业不仅需要良好的企业文化，而且需要把这种文化融入到企业成员心中。良好的企业文化是指导人行为的有力杠杆，它有助于员工更好地从事工作。企业文化在雇主品牌建设中发挥着至关重要的作用。企业文化包括组织的态度、信念、价值观和共同规范。组织文化和价值观对组织的使命和愿景的影响很大。它们是创建内部和外部品牌强大的沟通工具。组织文化有不同的维度：组织价值观，英雄人物，习俗和仪式，文化网络。价值观是企业文化的核心。企业中隐藏在等级制度背后的非正式传播网络，被称为文化网络。这些是建立雇主品牌的基础。吸引和留住人才取决于组织的文化，愿景，使命和实现组织目标的能力。企业文化对企业的很多方面都有统领作用，例如：企业倡导什么，怎样分配资源，企业的组织结构、执行的制度、雇佣的人员、人员与工作的配合、绩效评价与报酬等。谁获得进入组织工作的机会、谁被评估为高工作业绩者、谁得到晋升机会，这些都受到个体——组织‘匹配’的强烈影响。这里的‘匹配’指的是，求职者或员工的态度与行为是否与组织文化相容。[4]也就是说，企业文化和企业的人力资源管理、雇佣双方的适配紧密相关，能够成为筛选、吸引、保留员工的磁石。企业文化是雇主品牌的内部传播环境的组成部分，企业文化对潜在和现实员工是否产生吸引、形成认同，是他们是否愿意加入该企业、是否愿意持续为该企业效力的重要因素。企业社会责任（CorporateSocialResponsibility），简称CSR，也称公司社会责任。国际上有代表性的观点认为，企业社会责任是一个企业对现存社会环境应当承担的义务，主要包括社会义务和道德义务两大类，前者指企业的经济责任和法律责任，是企业责任的基本要求，而后者指企业在公益、文化、教育、环境等方面的责任。[5]作为品牌内容的企业社会责任包含了品牌的所有方面，而不仅仅是市场营销活动，还有企业社会责任报告、环境目标和战略、供应链活动、员工参与，所有这些方面组成一个完整的品牌。许多雇主品牌的评价指标都把企业社会责任作为其中的一部分。很显然，员工对于企业来说，也是履行企业社会责任的重要对象。作为雇主品牌中的企业社会责任，涉及到在工作环境和条件方面，确保工作场所的物质环境符合安全健康标准，做好安全保障措施，预防安全事故或职业伤害；在员工招聘和雇佣方面，秉持公平公正原则，避免性别、民族、种族等歧视，适当照顾下岗工人等特殊人群的就业；在员工发展方面，为员工提供培训和学习机会，提升其技能；在员工关系方面，尽可能减少解雇和裁员对员工带来的冲击和损失，帮助员工解决工作和生活中存在的困难等。因此，企业社会责任也可以用来作为增强员工道德和满意度、提高员工保留率、帮助招募新员工的一种方法。提高员工士气可以提高劳动生产率。高的员工保留率可以降低新员工的培训成本，提高其效率并减少岗位适应的学习时间。总之，雇主品牌、企业文化、企业社会责任三者是有机统一的整体，雇主品牌和企业文化密不可分，三者互相影响、关联紧密。进行雇主品牌的营销传播，不能忽略企业文化、企业社会责任。要把公司的文化价值观贯穿到用人机制和管理理念中，通过实实在在的管理行为和方式，让员工感受到企业倡导的价值观和企业文化。同时，要注重企业社会责任的履行，提升员工的自豪感和归属感。此外，在进行雇主品牌的营销传播时，也要考虑到企业文化和企业社会责任的内外部传播和宣传。

3要处理好企业高层、人力资源部门、公关部门（或品牌、市场、营销部门）与其他相关部门的关系

企业高层（包括董事长、CEO、总裁、总经理或创始人）对雇主品牌起着决定性作用。企业高层是否具备雇主品牌意识，是否认识到雇主品牌的价值，是否对雇主品牌有深入而全面的理解，将直接决定该企业的雇主品牌建设水平。而且在很大程度上，企业的创始人或高层管理者决定了企业的文化基因、管理理念、人才战略等，而这些战略层面的理念、价值观和导向决定了企业的用人政策及执行。企业高层也可以利用自身的社会地位和身份，通过参加公益、慈善事业、参加高峰论坛、接受媒体访谈等活动，传播企业的价值观和理念，成为企业雇主品牌的形象大使。此外，企业高层的个人形象、人格魅力也构成企业身为雇主的吸引力因素。例如，马云、李开复、王石、潘石屹等企业高层拥有众多粉丝，其人格魅力、思想理念成为其所领导企业的人才磁石。不同于单纯的人力资源工作（主要由人力资源部门负责），雇主品牌涉及到企业的多个部门，特别是人力资源（简称HR）与公关（简称PR）部门。雇主品牌是HR与PR的最佳点。国际人力资源管理联合会主席、英国注册人力资源协会主席阿姆斯特朗曾指出，雇主品牌管理的崭新理念与最佳创新实践，为常常分离的人力资源管理与市场营销之间架起了一座盼望已久的桥梁。[6]对于潜在员工而言，HR是企业对外的一扇窗，也是应聘者接触企业的第一道门。应聘者在没有进入到公司面试之前，通过观察HR对外的招聘信息，比如界面设计是否一目了然，职位描述是否简洁、清晰、专业等，就已经对公司形成一个初步的印象；从其接到一个看似简单的面试电话以及HR与其的交流方式等方面，都会增加应聘者对该企业的认知和判断；当应聘者进入企业之后，所有接待的人员，以及相关的笔试、面试，整个流程、环节，都会加深应试者对企业作为雇主的整体印象；对于落选者而言，HR是否与其进行后续沟通，也是他们对企业产生评价的一个维度。对于现有员工而言，HR更是薪酬福利、培训发展、职业规划等相关工作的具体实施者，是和员工进行沟通的主要人员。PR部门（或品牌、市场、营销部门）擅长的是营销、传播，他们能够发挥所长，为雇主品牌的市场分析、定位、雇主品牌信息的提炼、传播渠道的选择等提供专业支持，能使雇主品牌的营销传播更有效。因此，这两大部门之间的沟通和合作尤为重要。除了HR与PR部门之外，企业其他部门在雇主品牌中也扮演着不可忽视的角色。在员工招聘环节中，具体用人部门的领导需要参与其中，是企业雇主品牌信息对外传播的渠道之一；在员工工作时，各部门的工作氛围和方式、部门领导的管理方式等都在传播着雇主品牌的信息、践行着雇主品牌的价值理念。

营销传播范文篇9

企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(GoingConcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。

人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。

如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。

可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(PrivateCustomer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。

利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。

由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。

特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(SalesPromotion)、人员销售(PersonalSelling)等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。

由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。

在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。

整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。

关于IMC的诸观点

整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的"传播协同效果(CommunicationSynergy)"时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：

·IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；

·顾客决定沟通方式；

·所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；

·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；

·需要测试营销沟通结果的新办法。

1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：

"IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"

很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：

·使用了多种多样的传播手段(条件A)；

·是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC；

·是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(StrategicDecisionMaking)；

·是营销传播计划(MarketingCommunicationPlanning)概念。

然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：

"IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程"。

而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(DonE·Schultz)教授对此作了如下补充说明：

"IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。

事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。

整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(ProductPower)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(NoBrandProduct)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。

[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。

[表1]IMC理论的诸观点

**从广告主的角度看IMC

以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，

以便提高品牌和产品形象；

**从媒体机构上看IMC

大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。

所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告

主提供更好的服务；

**从广告公司的角度看IMC

不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，

把它们整合起来，给广告主提供服务；

**从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库，以争取更多的

消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受

的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与

顾客良好关系的传播活动。

资料来源：DonE.Schutz，"来るべきコミユニケ－シヨンの将来像"，月刊Advertising，

电通，1993.12.,p.9.

本人对于IMC的见解整理如下：

IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

IMC的初步效果

企业采用IMC以后能得到的初步效果是如下几点：

1.整合感：许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。

2.传播效果的最大化：某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC的价值绝不只是减少费用。

3.交易费用(TransactionCost)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(TransactionCost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动，我们了解到交易费用的减少其实是"自我控制"。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种：

第一，通过规模效益(ScaleMerit)或经验曲线(ExperienceCurve)的制造成本的减少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多种用语表示；

第二，为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的优惠专卖店）的兴起就说明了后勤系统的有效性。

许多企业发现，为了减少交易费用而在"生产和流通"领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。

营销传播范文篇10

微信有着庞大的用户群体，是许多商家垂涎已久的销售平台，但由于该平台半封闭性的特征，让许多商家的营销活动无从下手，以往的网络营销在微信平台上败下阵来。随后，一种有趣、有料的微信软文营销孕育而生，这是一种以丰富多彩的文字表达开展的软性市场营销，意在提升用户的接受度，从而在微信平台上取得营销成功。

一、微信软文营销的传播发展

微信作为一种社交软件，十分注重社交沟通的私密性和操作的简单快捷性，已然成为时下受众面最广的社交平台，有着庞大用户基础的微信已经成功吸引了各路商家的注意力。但由于微信较强的封闭性，致使微信的营销媒体功能难以较好实现，企业很难介入其中投放广告，随着微信信息传播功能的不断升级，微信逐渐转变为半封闭式社交平台，由此出现了具有微信特色的营销活动，根据传播主体的不同可以分为三种：第一种，商家营销，商家自主创建公众号各类广告信息或直接向微信用户朋友圈投放广告；第二种，网红营销，借助关注量高的微信公众号投放广告；第三种，受众营销，借助微信普通用户向其所在的朋友圈投放广告。前两种营销形式与一般的网络营销相比无本质区别，只是更换了网络营销平台，而最后一种营销形式比较具有微信的独特属性。平日，我们不难发现很大一部分微信用户用真名字作昵称，用自己的真实照片做头像，因此微信社交软件相比其他社交软件更具有一定的线下真实性。而微信用户利用个人朋友圈发出广告，实则是向熟人营销，所传播的信息不仅仅是产品的本身，更包含发出广告者的信用，附带着极强的信任营销。我们所熟知的“微商”正是如此，虽然传播的受众有限，但接收者对信息的消化率比较高，微商一度成为低投入高收入行业，加入微商行业的人数喷涌，微信用户的朋友圈一时间成为广告的集合场。这也是微信营销发展的“粗放时代”，其特征是盲目地向朋友投放广告，广告内容以平铺直叙、开门见山的方式介绍产品，也就是我们俗称的“硬广告”，用户被朋友圈这类枯燥乏味的硬广告轰炸后逐渐产生厌恶情绪，开始选择屏蔽各类广告信息，通过朋友圈发送硬广告的营销方式效益锐减。网络营销相比传统营销的区别在于，消费者可以自主选择所接受的信息，因此一个迎合受众胃口的成功网络营销可以事半功倍，同样一个无人问津的失败网络营销也可以颗粒无收。微信营销作为网络营销的一种，成功的关键就在于提升民众接受度，营销信息的阅读量、点赞量、转发量的多少成为反映民众接受度的最直接指标，为提升民众接受度，微信营销的发展进入新阶段即“软文时代”。何为微信软文？理论界对此并没有一个比较明确的定义，但在传播学中出现了许多与“软文”相关的概念，复旦大学周小叶的硕士论文《“三赢”的可能性——软文现象辨与析》中将这些概念分为三个领域：广告领域、公关领域以及新闻领域，例如：广告领域中的软文广告、公关领域中的公关软文、新闻领域中的新闻性广告。而微信软文的概念比较接近广告领域中的软文广告的含义，利用丰富多彩的文字表现方式提升民众接受度，最终实现民众主动接受产品，因此软文广告十分注重内容，要求短时间内能够带给民众强烈的冲击性，进一步取得受众对内容所传递的观念、思想的强烈认同。软文的定义有狭义和广义之分，狭义软文营销，是将品牌或产品的特点、优势等相关要素，以描述或评论的角度撰写成文章，通过各种宣传媒体和渠道传播给受众；而广义的软文营销，是以任何文字形式开展软性市场营销，例如：新闻资讯、感悟分享、知识科普、事件评述等形式，软文营销意在使受众潜移默化地对商家或产品产生一种深层次的整体认同，从而创建商家与受众间的牢固连接。

二、微信软文营销的传播特征

尽管微信用户的基数庞大，但由于其平台信息传播的半封闭性，导致微信营销过程中的信息传播问题成为营销实施中的难点。要解决微信软文的传播问题可以从微信软文营销的传播组成要素入手，只有清楚了解各要素的特征才能更好地在微信平台进行有效的软文营销，微信软文营销的传播组成要素包括传播主体、传播路径以及传播客体三者。（一）传播主体特征。微信作为社交网络互动平台，在信息的传播上具有去中心化的特点，任何一个微信用户都可以成为传播主体，根据传播动机可以将传播主体分为商家、网红、微信普通用户三类。首先，商家是微信营销的得益者，因此营销软文的传播源头必然是商家，可以称其为原始传播主体，商家可以通过微信公众号各类营销信息，但这样做的受众面十分有限，因为传播客体必须自主关注该商家微信公众号才能接收相关的营销信息。关注量是一个微信公众号传播力的首要指标，但消费者天生对商家带有反感情绪，就像我们看电视时，电视剧一旦开始播放广告就立马换台，等广告播完再继续观看，同样微信用户对微信公众号也带有天生的反感情绪，用户很少因为单纯的微信营销而去主动关注商家微信公众号，商家微信公众号关注量的增长甚至依赖于线下营销，例如：我们常常看到商家在人流量比较多的地方设立宣传摊位，只要微信用户关注该商家的微信公众号就送小礼物。可以看出，商家在微信软文营销中有很多无奈，即使微信软文的内容再有趣也难以打消消费者的敌意，加之微信平台上信息传播的半封闭性使得商家与消费者之间的屏障更加坚不可摧，即使投入大量的财力，收入往往甚微。其次，“网红”也成为微信平台上的主要传播主力军，“网红”顾名思义就是网络红人，如同拉扎斯菲尔德在《两级传播理论》中所提出的“意见领袖”，是指与媒体的接触频率与范围都远远高于一般普通民众的人，他们比一般的人更容易获得更多的媒介资源，在信息传播过程中主动性强，通过对自己所获取的信息的整理，使其再“流”向“人群中不太活跃的部分”，从而能对人群中的“不太活跃者”施加个人影响。微信平台以文字、图片的传播形式为主，因此，微信平台的网红主要以分享各种有趣的“干货”来赢得关注，可以形象地说，微信网红是每个普通用户投票产生的，代表着大众的选择，商家正是看中微信网红良好的群众基础，开始将微信营销外包给微信网红，借助于网红的号召力来营销。网红深知用户对商家宣传的反感，因此采用一种比较迂回的方式，在分享干货的同时加入一些商家广告，利用用户对干货的兴趣而进行间接营销，这种方式的营销传播效果十分有效，但如果过度使用，用户一旦对该网红产生反感情绪，取消关注，之前所建立的信任就很难再建立。最后，普通微信用户，这类传播主体在网络中相当于传话筒的作用，他们不制造软文，他们只是软文的搬运工，他们的传播动机是因为软文有料、有优惠，他们便会自主转发，传播数量也将会呈几何级数增长，也就是所谓的“病毒传播”，无论是在传播数量还是在传播速度上都是前两者无法比拟的，并且成本较低，但微信用户的传播具有较大的偶然性，具有不可控性，可遇不可求。（二）传播路径特征。微信软文的传播路径也因传播主体的不同分为三条路径：第一条，商家传播路径，商家在微信平台上申请官方微信公众号，公众号中会各类营销信息，例如，优惠活动、使用指南等。但这样的传播方式在微信平台上收益甚微，微信相比其他网络平台，更在乎用户的体验，强调使用的自主性和隐私性，只要是用户不喜欢的内容就不会再次出现在用户的微信中，因此商家微信公众号常常陷入难被订阅的窘境，一篇商家良苦用心软文之作可能无一人阅读，商家为刺激消费者订阅甚至采用线下营销的方式，如此艰难维持反而本末倒置，从而不难发现很多商家微信公众号一开始更新活跃，不久之后就一潭死水；第二条，网红传播路径，微信网红具备良好的群众关注度，很多商家开始直接将微信营销外包给合适的网红。网红的传播效应比起商家而言更加的深远，首先，网红会将精心编辑的微信软文到社交平台上，关注他的用户就会第一时间接收到该微信软文，一般的网红会有几十万的关注量，微信软文的传播面就已经比较广，紧接着如果是用户感兴趣的话题，用户就会将微信软文点开阅读，在阅读的过程中无形之中就将一定的商家思想传递给了用户，如果内容取得了用户认可，将会对用户以后的消费习惯产生一定的营销，如果内容与用户产生了共鸣，用户还会将微信软文传给下一个用户，这种自发性的传播是营销传播中的最有效传播，可以说，网红是最合适担任微信营销传播者的角色，并且为了能够吸引住用户，提升用户对微信软文的接受度，网红会用尽全力去迎合用户。在互联网时代，知识的产生获取尤其容易，因此如何筛选有价值的知识成为难事，如果一个网红的微信软文内容含有大量有价值的知识，用户也会适度地容忍其软文中的营销信息。网红的传播效果的确非常厉害，但是，网络推陈出新的速度十分可怕，红起来很快，同样过气也很快，外包给一个网红做微信营销存在不稳定性；第三条，微信普通用户路径，这条路径遵循“二级传播”的模式，一篇在用户中引起强烈共鸣的软文会被用户不断地复制转发，无数的用户都成为信息传输中枢，传播的速度和广度都是前两条路径所无法比拟的，并且在传播效果上也显胜一筹。用户作为传播主体转发后，接受信息的客体是熟知用户的人，信息的可信度和接受度就会有明显的增长，最后商家在该路径的传播成本投入上几乎为零，尽管如此，这条路径也存在许多问题。首先，用户传播的传播是被动的，用户只能对现有的微信软文进行传播，不具有传播上的创新性；其次，用户传播具有突发性，可能今天大家都在转发，隔天就消声灭迹，微信软文传播的时间十分短暂；最后，商家无法控制，用户的传播具有极强的自发性，商家也许投入大量的精力用户也不买账，也许商家随机的一个主动又引起强烈反响。（三）传播客体特征。尽管微信软文传播的主体有很多，但传播客体只有微信的普通用户，普通用户具有既是传播主体又是传播客体的双重属性，在作为传播客体的微信用户具有比较高的地位，他们可以自主地关注微信公众号，也可以自由地选择所感兴趣的微信文章，不像其他的网络途径，营销还是有可乘之机。因此传播主体只为博得用户的阅读而掏空心思，最成功的微信软文营销是将传播客体转变成为传播客体和传播主体，既是商家的消费者又是商家的宣传者。

三、结语

通过上文对微信软文营销的传播特征分析，不难发现微信软文营销实则是一种内容性营销、被动型营销、多级性营销。打铁还需自身硬，想要在微信软文营销中取得成功，必须以软文的内容为王，只有有趣的内容才能被用户所接纳，只有有价值的内容才能激发用户的主动性，以用户的诉求为上才能立于不败之地。

参考文献：

[1]王梦娅.微信公众号的软文营销研究[D].沈阳师范大学,2017.

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