消费者心理范文10篇

时间:2023-04-04 17:39:19

消费者心理

消费者心理范文篇1

包装设计已经成为科学和文化相结合的重要产物,是现代技术和材质的有效融合。消费者在购买产品前后都有着复杂的心理活动,而消费者受职业、年龄、性别、教育程度、民族文化等多方面的影响,都会对产品的消费产生不同的心理特征和判断力。产品在市场营销过程中,包装担任着极为重要的角色,如何引起消费者的注意,同时能够激发消费者购买产品的兴趣,诱导和刺激消费者进行购买产品来提升产品的竞争力是深入研究和探讨的问题,企业应针对不同的消费人群进行心理需求分析,明确不同类型的消费者对产品包装的需求,进而提升产品包装设计内涵。1.1儿童人群心理消费分析。儿童受认知能力和理解能力的影响,对事物的喜好来源于感性认知,具有好奇心强、注重外观美感、追求包装的趣味性、喜爱游戏、易攀比爱炫耀等心理特征。因此,设计师应关注儿童兴趣和流行的动画元素,再设计时选取符合儿童心理特征的元素进行产品包装设计以此增加产品包装的直观性和可爱性,同时,在包装设计过程中色彩选用明亮鲜艳的颜色、色调统一,具有故事情节和生动有趣的图案,会使产品包装设计更具有亲和力,从而吸引儿童的视觉感官达到消费的目的。1.2青年人群消费者心理分析。青年的消费群体在我国占有重要的比例,青年群体消费广泛,对产品需求内容丰富。同时,青年人群具有一定的文化知识,能从网络、图书等获得多渠道的信息,具备一定的认知和理解能力,对事物能进行独立的分析和判断,在产品的选择上易追求个性和注重产品的质量,对于企业品牌形象有一定的喜好和定位,并有一定的经济支配能力。因此,在进行消费时呈现出注重情感和直觉,崇尚时尚、爱好品牌,愿意尝试新鲜事物等心理特征,可以说青年消费群体的内心感受较为丰富。设计师对产品的包装设计应结合青年人群消费心理特征进行设计,在进行制定产品包装设计方案中应追求新时代潮流、个性鲜明,充分利用现代科学技术在材料研制和制作工艺上进行创新,从而达到吸引青年消费群体。1.3对女性消费者心理的影响。在现代社会的消费群体中,女性消费占有重大的比例,女性消费人群在产品购买过程中,更注重产品包装外观的审美,消费心理往往会受社会潮流的影响,同时存在攀比消费,但大多女性在选择产品消费时更加注重产品的功能、安全、便利、实用等内容。因此,设计人员在进行包装设计时应重点突出视觉审美和功能需求的展示,从包装的色彩和样式上进行吸引女性消费者,同时满足女性消费者的购买动机与需求,把握女性消费市场的发展契机。1.4老年人消费者心理影响。随着经济的发展和社会的进步,越来越多的老年人注重生活质量,并且有一定的经济能力。老年人受生活阅历和生活习惯的影响,对产品包装设计的需求主要体现在产品的品牌信任度上,因此,在进行产品包装设计时重点突出企业品牌的力量,同时,随着老年人的视力和活动能力的下降,对包装设计应注重方便与实用,除了具有视觉的可识别性之外,设计人员在进行包装设计过程中应更注重包装的简洁和无障碍的设计,突出产品的安全性、易用性、经济性和保健性,体现产品的功能信息和产品特色,突出产品的主题和内容,注重产品质量等来满足老年人的消费心理。

2不同包装设计要素对消费者心理的影响

2.1包装色彩因素对消费者心理影响。包装的色彩是吸引消费者的直观因素,能够引起消费者心理反映,从而产生一定的认知和主观判断,可以说,色彩与消费心理紧密相连,并在一定的环境中相互影响。在包装设计中,不同层次和年龄的消费者对色彩的感受是不同的,儿童的产品包装多以鲜艳的颜色,相反,老年人的产品包装设计色彩更加沉稳,色彩不能过于跳跃和明亮。因此,在包装设计过程中,根据不同的人群对色彩的感受而选择适当的包装色彩可以达到事半功倍的效果,并且能精准的表达情感,以消费者的心理需求和审美习惯为前提,设计出为大家所接受的包装设计。2.2图形设计对消费者心理的影响。图形的巧妙运用能够在直观感受上给予消费者更为形象、生动的视觉体验,所以说,包装设计中图形设计是影响消费者心理的重要要素之一。在产品包装设计中,图形能直接地体现产品的定位、产品的内容、产品的功能等产品相关信息,直接让消费者通过感官了解产品,产生视觉冲击力,引导消费者对购买行为作出判断。因此,在图形的设计中应结合消费者心理和视觉感受进行设计,通过图形的变化来吸引消费者的关注。2.3文字设计对消费者心理的影响。文字是包装设计中传递信息和主题的主要内容,是最重要的传播要素,文字的编排是否得当,直接影响整体的包装设计效果。在包装设计中,设计者应重视文字的易读性和认知度,包装的名称和文字说明如不能让消费者很快地认知、辨别就会失去它传递信息的功能。因此,设计者要针对不同的商品特性,选择合适的字体,同时可以进行字体创意设计,创作出新形态的字体来吸引顾客,达到刺激消费的目的,诱导购买行动。2.4包装造型和材料对消费者心理影响。包装造型的特殊性和趣味性是引起消费者注意的重要因素之一,新科技引领下的新型材料更能带来包装的新发展,充分发挥材料和产品造型的创新设计能够激发消费者的兴趣和喜爱,从而达到消费的目的。设计师可以通过对产品特点进行分析,结合不同人群消费者心理特征,在设计过程中使用相关材料、在包装的结构和形状上进行创新设计,利用现代科学技术和新型材料二者相结合,设计出具有特色鲜明的产品包装造型。2.5包装的设计风格对消费者心理。由于消费人群的地域、教育背景、年龄不同,因此,产品包装的设计风格和定位也不同。年轻人追逐时尚、中老年人追求健康、绿色、环保,儿童喜欢色彩亮丽、直观形象有亲和力的卡通形象,不同的人群喜好不同。在产品包装设计过程中,设计师应根据产品的属性和消费者心理特征进行风格定位设计,设计出适合产品需求和消费者喜好的包装,将传统与现代设计风格相互融合,既突出包装形式美感,又能达到宣传产品的目的,从而达到吸引消费者的眼球。

3基于不同人群消费心理的包装设计策略

3.1针对老年人消费心理的无障碍人性化设计。产品包装设计不仅要关注弱势人群的需求,更应为消费者提供最大的便利性,针对老年人和一些有生活障碍的消费人群在产品包装设计时更注重便捷性。因此,在产品包装设计上尽量达到信息传达无障碍,设计内容应具有适用性和针对性,准确地把握产品的市场定位,对构成产品包装的文字、图形、色彩等视觉要素进行创意设计,将人文情怀和关爱融入到产品包装设计中。如:老年人视力下降,为使老年人辨别信息更容易,有些设计师在药瓶的瓶盖处设计了放大镜,避免了老年人因为视力带来的阅读障碍而产生的问题。这些设计方式体现了企业对消费人群的人文关怀,这样才能真正实现产品包装的无障碍设计。3.2针对青年和女性消费心理的功能性和艺术美结合设计。基于现代青年和女性的消费心理需求,功能单一的产品包装设计已经不能满足青年和女性消费者的需求,在产品包装设中除了注重品牌、潮流、时尚等设计元素,还应突出产品的功能性、产品的创新性与新科学技术等内容。在设计过程中将新颖的、独特的艺术元素融入包装设计中,注重产品的包装的功能性和审美性相结合。因此,设计师在设计过程中可以通过包装的造型、材料来满足消费者好奇心和审美情趣,同时,在设计过程中注重艺术美的开发,从而达到满足受众的审美需求和消费心理需求。3.3针对儿童消费心理的情感语义设计。由于儿童的识字量不多,传递信息主要通过图形、色彩等内容传递产品信息,产品包装设计在满足功能需求之外,产品外观造型上应注重包装的趣味性和情感化等设计。因此,设计师应注意儿童消费者的情感诉来进行产品包装设计,可以通过感觉、听觉、触觉、视觉等引发儿童消费者对产品包装的心理层面的共鸣,从而可以满足儿童消费者的情感需求,让产品更具有亲和力。

4结语

消费者心理范文篇2

关键词:电子商务;消费者;心理;企业营销

一、消费者心理对于网络购买的积极影响

(一)从众心理会促进跟随性购买。消费者很多的购买行为在上网期间会受到从众心理的影响,特别是广告等页面的影响,这和营销策略的推进之间存在着十分紧密的联系。比如,在搜索商品时销量最高的买家实际达成的转化率会相对较高,一些做广告的企业也会得到消费者的真实认可。特别是在阿里巴巴2009年推出双11活动之后,该方面的因素就变得更加直接。随着短视频平台的迅速兴起以及各类流量明星的推出,带来的消费心理也变得越来越直接。很多网红带货成为了新时期电商企业做营销的重要方式,这就是从众心理跟随性购买的主要体现所在。(二)求低价心理的刺激销售营销策略。求低价心理是人的普遍心理态度,消费者在购买商品时除了要注重相关的质量之外,都是希望能够以较低的价格购买到商品的。因此,作为商家而言,结合价格战的策略来开展相应的研究,摸透购买者的心理,进而结合着低价心理刺激营销策略的推出,就可以使得人们的购买行为发生相应的变化。(三)以反悔心理消除负面情绪。易反悔心理的出现能够消除消费者的顾虑、怀疑、不安等负面心理情绪,消费者在刚接触到产品时就会产生一定的购买冲动。有的人就会不假思索的购买下产品,但是等他们的冲动消费心理退却之后,就会因自己的不冷静行为而产生后悔心理,在这点上各大电商都给出了相应的解决策略。7天无理由退换,就是结合这方面的内容所做出的保障,这类的政策提出也会使得消费者在购物时更有保障,不会因为自己的冲动而产生后悔,即使出现了后悔的情况也可以做出相应的退换处理。

二、消费者心理对于网络购买的消极影响

(一)信任危机会导致消费者流失。在网络购买过程中可能会有一些电商企业的从事者,为了获取利益而出现一些钓鱼的情况,也就是欺骗消费者,以次充好、以假充真。这类的做法会使得消费者购买之后发现真实情况,会对产品产生抵触和后悔的心理,进而会波及到对于整个购买行为及网站的负面情绪,因此信任危机就会导致消费者的流失。(二)损害企业的口碑和声誉。消费者在享受网购便捷的同时,也会有一定的信息泄露风险,特别是不法分子的欺诈,就会使得网络诈骗有了新的空间。对于电子商务企业发展而言,这方面的内容也需要做出格外的注意,否则将会因为交易所带来的安全性问题,使得消费者对电商企业产生很多的负面情绪,因此而惹出的纠纷也是十分麻烦的,所以在这方面必须予以格外的注意。(三)降低消费者忠诚度。电商之间相互的攀比以及大打价格战、笼络消费者等做法,会使得消费者对于电商平台的忠诚度极大降低。因而对于电子商务从业企业而言,也会存在着一定的选择困难。

三、电子商务背景下企业营销策略

(一)细分客户群体。结合客户画像对市场充分了解。越来越多的消费者开始追求个性化的消费,特别是以年轻群体作为代表,网络化营销应当向着这个方面靠拢,为消费者带来一个更加便捷、可靠、个性的平台。特别是对于越来越多的电商企业从事者而言,想要独树一帜,就需要在营销策略方面以消费者作为主体,从消费者的立场作为根本的出发点,结合市场的情况做好相应的个人设计工作。这里所提到的个人设计既包括企业对外的宣传,也包括企业内功的修炼,只有在充分了解消费者本身的消费需求以及市场变革的基础之上,才可以更加细致地制定相关的目标。在目标的制定上结合各类的新技术,比如虚拟现实技术、线上线下同步发展技术等,做好相应的营销策略设计工作,在这样的相应适配策略提出帮助下,整体上的营销效率就会获得极大提升,企业的认可度和口碑也会逐步提高。(二)完善相关的法律法规,提升顾客的信任度。正如上文的,一些虚假营销以及网络安全问题,严重的影响了消费者的心理,因此而产生的消费者心理变化对于电商企业的实际发展而言是不利的。所以在电商企业的发展过程中,应当结合环境的设计和整体的管理来做好相应的法律法规完善工作,提升现象的保证度和整体交易过程的规范性,使得顾客的交易行为能够得到真正的保障。整体上的营销策略也会变得更加真实,这对于顾客的信任度提升也是很有帮助的做法。如果顾客的信任度得到根本的提升,那么整体的消费者心理变化就会向着正向积极的方向转换,整体上企业所做出的各类营销策略也会因此而得到根本的提高。(三)提升产品和服务的质量,树立正确的价格观念。相比于传统的商务而言,电子商务的优势就在于价格,这也满足了正向影响中消费者企图结合低价来购入产品的心理。因此,在提高产品服务质量的同时,电子商务企业应当尽量的降低价格,结合着营销渠道的缩减和商成本的降低来给消费者以让利。结合薄利多销的策略来开展相应的营销设计工作。但是需要注意的是,价格也是需要在正确区间内的,价格战不是合理的营销方式,只有制定正确的价格,才可以真正得到消费者的认可。

参考文献:

[1]陈本松.消费者心理变化对电商企业营销策略的影响[J].现代营销(经营版),2019(10):110-111.

消费者心理范文篇3

[关键词]时尚消费审美心理价值取向

时尚消费是在消费活动中体现的大众对某种物质或非物质对象的追随和模仿,是人们对于消费活动的时尚张扬。它既是一种消费行为,也是一种流行的生活方式,是以物质文化的形式而流通的消费文化,因为,它的载体不仅是物质的,更多的是有深刻的文化内涵的东西。时尚是思想上、精神上的一种享受,它不仅体现了个人的消费爱好,更主要的是体现了一个人的价值观念和审美心理等内在的东西。在消费活动中追求时尚是社会进步的一种表现。本文拟从审美角度谈谈时尚消费的审美心理活动。

一、时尚消费流行的原因

时尚消费流行,起因有很多。比如,时尚服装的流行,崇尚优越的身份和地位、对新奇事物的追求、对方便生活的向往或是出于商业目的的人为创造等等,都是产生流行的原因。但是,最根本的一点是由于人们心理上往往存在着两种相反的倾向:一是想与众不同,希望突出自我,不安于现状,喜新厌旧,不断追求新奇和变化的求异心理:另一种是不愿出众,不想随便改变自己,希望把自己隐藏在大众之中,安于墨守成规的从众心理。

综上所述,归纳起来有以下几点因素是流行的成因:(1)人类生理及心理上的需求变化,对习惯的突破产生了流行;(2)人类社会性模仿与自我表现的行为动机促进了流行;(3)环境的不断人工化,广泛的广告媒介和信息传播,促进人们的行动有意无意地趋同化、模式化,形成流行现象;(4)商业、艺术、教育事业的发展,人民知识的日益丰富,多种知识的互相渗透,又促进了新流行现象的产生;(5)科技的发展,新材料新工艺的不断出现,会诱发新的流行趋势和走向;(6)社会文明的发展,审美观念的变化(伦理观、价值观的变化)推动了流行的产生和更新;(7)物质丰富、生活水准的提高,提供了流行生存发展的土壤。另外,大众市场与流行理论中的符号互动学说则认为在社会领域中所发生的某种人际互动,可对时尚的流行产生影响。

无论某个消费时尚现象所体现的是上述哪个或哪几个决定因素,有一点是可以肯定的,这就是消费时尚是一种选择,而选择又基于某个特点鲜明的变化,并且,这个变化在当时看来符合审美的标准。这一方面解释了为什么消费时尚与审美具有多元化的特点;另一方面,说明了在消费时尚的成因中,审美是一个重要因素。也就是说,正是基于审美的需要,人们才会选择消费时尚,并且不断创造新的消费时尚。

二、时尚消费中不同消费者审美心理取向

消费时尚作为一种资讯,不断地向消费者提供可供参考的“形象模型”,而消费者也十分清楚,倘若自己按照这样的模型去“包装”自己,那么他将被人们称赞为“美”或是“时髦”。然而,在人们得到这些资讯后,首先要选择自己的生活状态与某种“形象模型”的结合点,不同的选择体现出消费者对于时尚文化的敏感程度并反映在他的消费过程之中。根据消费者对消费时尚敏感程度的不同,可以将其划分为敏感型、主观型和漠然型。

敏感型消费者对消费时尚有极敏锐的感受力,会习惯性地、自主地寻找第一手的流行资讯,并且在最短的时间内消化吸收,随之便去寻觅对应的时尚,去体验那种流行资讯中所描述的感觉,他们会尽量使自己的形象和自我感受传播中的感觉相一致,也会最大限度地向时尚让步,让自己去适应这种新的体验新的感觉。

从审美判断上讲,敏感型消费者对时尚的需求和宽容性都非常大,具体表现为流行资讯所提供的模型与个人生活状态之间的结合点很多,结合度也很强。可以说,敏感型消费者愿意将自己的生活“交付于”时尚,对于时尚的捕捉和消费是他们生活中不可或缺的一部分。这个阶层中的消费者并非都是富有的贵族消费群体,事实上包括任何职业和任何年龄,其共同的特点就是对时尚的诉求。从心理层面上讲,敏感型消费者对时尚有一种很强的需求感和依赖感,时尚资讯对于他们来说犹如航标,他们需要这些资讯来引导他们的生活与消费,并从中得到审美价值的体现。敏感型消费者常常对流行时尚的传播与推广采取积极与肯定的态度,他们会最大限度的“容忍”各类风格迥异的流行时尚的不断翻新,并不断的“翻新”自己,追随流行。此类消费者生活丰富多彩千变万化,正反映了其内心的空虚,因为他们对于美没有一个永恒的定义,但他们却从内心中十分迫切的需要被别人称赞为美和时髦,因此总在不断追求。

如果说时尚敏感型消费者的生活状态受到时尚资讯“控制”,那么对于主观型消费者来说,时尚资讯只是一道野餐。这类消费者的生活受时尚消费的影响没有前一类消费者那么深,可以说时尚资讯对于他们的作用是一种“提醒”和“提示”。他们对自身的生活大多有自己的见解,对时尚也通常如此。但这并不说明他们不需要流行时尚,他们对时尚也并非漠不关心。事实上正相反,他们同样需要各式各样的时尚资讯,只是不会“拿来就用”,他们会用自己的观点对时尚加以评价、修改,从而使用,在他们的身上,通常能看见时尚与个性的结合。

消费者心理范文篇4

关键词:品牌品牌延伸品牌资产

一、品牌延伸的消费者动因

品牌延伸是指在已有的相当知名度与市场影响力的品牌基础上,将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。

1.品牌延伸的消费者心理基础

从消费者行为学的角度来看,品牌延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个品牌的产品或服务,如果获得满意的效果,就会对这种品牌形成良好的印象,会形成一种品牌的“晕轮效应”,从而影响他的消费行为,接受这种品牌的其他产品。

2.满足细分消费群的需求

管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低风险的方法,而且,通过市场调查,他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费者群。

3.满足消费者的愿望

与以前相比,现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品,来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。

二、品牌延伸的消费者心理机制分析

假设某一品牌A最初的主产品为X,随着品牌的使用,品牌A逐渐具有了某种意义和联想,这些意义和联想可记为(a1,a2,a3……an)。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案,产品Y是一个合适的迁移对象吗?消费心理学研究认为,认识这个问题主要考虑消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中,消费者通常通过两种路径来实现迁移。第一种是直接迁移机制即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌,在这一机制下,消费者对品牌信息加工的参与性较低;第二种路径是间接迁移机制即消费者首先要形成或体验到延伸品牌与原品牌的意义和联想具有融合性,或形成品牌认知图式,在这一心理倾向影响下,消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌。

上述观点表明,品牌意义和联想,主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系,它们之间相互影响,而不是简单的决定与被决定的关系。所以,经营者在使用品牌延伸策略时要有动态分析的思想。

三、影响品牌延伸决策的消费心理因素分析

1.品牌资产价值是影响品牌延伸力的重要因素

(1)品牌资产

品牌延伸是企业重要的品牌战略决策之一,但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的结果,品牌延伸力受到原有品牌资产的影响。

品牌资产是企业的一种重要的无形资产,它形成的关键在于消费者看待品牌的方式而产生出来的消费行为。它是消费者对某个品牌已经建立起来的品牌意识和品牌印象,是一个品牌在消费者记忆中形成的知识结构。

(2)品牌资产的构成要素——基于消费者的Aaker模型

Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大的利润,是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度,良好且与预期一致的产品知觉质量,强有力且正面的品牌联想,以及稳定的忠诚消费者以及其他独占性的品牌资产这五个核心特征。下面主要就消费者品牌认知、品牌联想、品牌忠诚进行分析。

①品牌认知

所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力,从而在观念中建立起品牌与产品间的联系。形式上,品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品牌的能力,而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到或者看到的某种品牌,而是包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和品牌标识。②品牌联想

品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、想像和意义的总和,如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。比如,万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔,男子气概,神采飞扬的群马,自由奔放的西部原野,新鲜的太阳与空气……

③品牌忠诚

Oliver是这样定义品牌忠诚的:一种对偏爱的产品和服务的深深承诺,在未来都持续一致地重复购买和光顾,因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为,无论情境和营销力量如何影响,都不会产生转换行为。

品牌忠诚是品牌资产的重心,拥有一群忠诚的消费者,就像为自己的品牌打造一道难以跨越的门槛,它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价,它也是一个品牌所要追求的最终目标。

(3)较高的品牌资产为企业提供更多的品牌延伸的机会

一般而言,核心品牌资产价值越大,品牌延伸的成功率就越高。一个拥有强大品牌资产的品牌可以帮助企业推出合适的新产品,作为它的延伸产品。“阿迪达斯”作为一个运动品牌,凭借其强大的品牌资产,开发了男士日常用品,如男士香水、洁面乳、须后水等。

2.延伸产品与核心品牌之间的关联度

关联度又称相关性,是指延伸产品与核心品牌之间的某种“共通性和匹配度”即消费者头脑中原品牌知识与新产品之间相关联程度。这种相关性并非单指产品方面,还包括非产品方面。产品方面主要包括:技术成分、产品质量、目标市场、价格档次、销售渠道等。非产品方面主要指品牌的资产价值。下面主要就非产品方面的关联度进行分析。

(1)品牌资产价值的包容度

品牌资产价值的包容度是品牌延伸的关键。除了要与原有产品之间有一定的关联,新产品实施品牌延伸更重要的是要与品牌内涵有一定的关联,不能使品牌延伸有一种生搬硬套或不伦不类的感觉。这取决于企业原有品牌的资产价值。品牌延伸必须依托原有品牌资产价值,强大的品牌资产意味着在人们心目中已经形成了稳定的、鲜明的品牌形象,人们对品牌的内涵已经有了较深的了解。新产品的必须要符合品牌已有的价值观和品牌形象,否则,新产品的品牌延伸就不能被消费者接受,最终被市场淘汰。如果企业借助自身强大的资金和营销资源强行推广品牌延伸,则又会模糊消费者心目中已有的品牌形象,甚至使消费者对品牌形象产生疑虑,进而放弃对品牌的忠诚。这将对品牌资产价值造成难以弥补的损失。所以,在考虑实施品牌延伸时,首先一定要考察新产品与品牌内涵即品牌资产价值的关联性,这是品牌延伸成功的关键。

对于这种关联性的考察,更多地出现在不同大类产品的品牌延伸方面。不同大类的产品,产品本身很难找到相关联的特点,但是,理查德·布兰森(RichardBranson)将维珍品牌从唱片行业延伸到了可乐行业,现延伸到旅馆业和航空业。菲利普·莫里斯公司将“万宝路”品牌从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带并获得了很大成功。产品不仅不属于同一个行业,而且有的跨度还很大,但也取得了成功。这其中的原因,根本在于他们都符合品牌资产所展示给人们的内涵。也就是说,品牌资产价值包容延伸产品,延伸就越容易取得成功。

(2)品牌资产的可转移性

仅仅考虑品牌元素是否能够转移是不够的,只有品牌资产能够发生转移才能够进行延伸。特定的配方、技术通常与特定的产品紧密联系在一起,要想将其延伸使用到一个新产品上是较困难的。相反,品牌的经营理念,品牌对消费者作出的承诺却比较容易转移到非同类新生产品上。一般来说,抽象性的品牌资产比具体性的品牌资产更容易转移,情感象征性的价值比实用性价值更容易转移。

参考文献:

[1]SamHill:品牌资产[M].北京:机械工业出版社,2004

[2]唐·舒尔茨:论品牌[M].人民邮电出版社,2005

[3]张兵武:品牌营销大未来[M].北京:机械工业出版社,2006

消费者心理范文篇5

关键词:网络消费者、消费心理、网络营销策略

前言

2008年新年伊始,互联网调查机构iResearch艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合了《2007中国网购报告》,报告表明,2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元;2.1亿网民中,有超过5500万人参与了网络购物,人均消费达到1080元。报告预计,按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算,到2012年,中国网络购物市场将突破1万亿大关,届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。最新2008年7月出炉的《第二十二次互联网络发展统计报告》显示:截至2008年6月底,中国网民数量达到2.53亿人,网民规模已跃居世界第一位;同时,网络购物已跻身十大网络应用之列,用户人数达到6329万人,网络购物使用率为25%。

网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大,对传统营销带来了深刻的影响和冲击:传统的市场营销活动中,大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中,企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征,并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益,是非常具有现实意义的。

一、消费者网上消费的心理因素分析

来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示:目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体,这一网民群体占到中国网民的68.6%,超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构,使得网上消费呈现一定的年轻心态。

(一)追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险,这些特点反映在消费心理上,就是追求时尚和新颖,喜欢购买一些新的产品,尝试新的生活。在互联网背景下,消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。

(二)表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强,强烈地追求独立自主,他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此,在购买商品时,他们不仅仅是追新逐异,而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现,使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。

(三)满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间,以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省。2005年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。

(四)躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦,希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍,或营业员态度不佳,或对商品购物环境不满意,或不想让人知道自己所购买的商品等,而网上消费恰恰能够弥补这些不足。

(五)追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期,消费者就有可能被吸引并产生购买行为。

(六)保持与外界的广泛联系,减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会,通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中,所有的成员都是平等的,每个成员都有独立发表自己意见的权利,这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。

二、制约消费者网上消费的心理因素分析

作为新兴购物方式,网络购物有强大的生命力,但就其本身特点和发展现状而言,也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说,主要体现在以下几个方面。

(一)网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境,这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险,使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外,网络商店较容易设立,因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势,从2005年的50.7%,降低到现在的35.1%,而且网民学历越高,对互联网表现得反而越不信任。

(二)网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统,顾客在进行电子支付或进行银行结算时,如果安全得不到有效保障,一旦网络被黑客攻破,消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用,造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中,排在第一位的就是交易安全性得不到保障,占调查人数的61.5%,更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。

(三)产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题,顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修,而网上交易进行的大多是异地销售,当顾客发现商品有质量问题时,退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示,消费者对这一问题的关注程度在持续增加,从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。

(四)网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系,但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机,例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外,虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重,消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。

三、转变营销观念,提高网络购物的满意度

网络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战,这就要求商家必须转变营销观念,建立一套适合网络消费者需求的运作机制。

(一)重视网上商店建设。首先,网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,因此,网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次,由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细,产品展示图片越清晰,用户的兴趣才有可能越高。最后,要注意简化流程操作,不能去考验用户的耐心,而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作,并快速得到他想要的结果。

(二)软硬件双管齐下,提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中,应当利用好现有的安全技术,如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明:网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息,能够增强用户的认可程度;在产品/服务展示的同时,展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等,利用口碑传承来推广自己的网站诚信度,亦能增加用户购买的兴趣和信心。

(三)建立良好的退换货品机制。对C2C网站而言,由于网站只是起第三方的监督管理的作用,卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内,因此对C2C网站来说,应在网站醒目处告知买家,货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家,应该加强管理,保障买家权益。对B2C网站,主要是大型电器零售店的网上商店,要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者,以消除消费者的顾虑。

(四)利用即时通信,开展深层次的顾客服务。目前,我国网民对即时通信的使用率已经非常高,2008年6月达到77.2%,用户规模达到1.95亿人。利用即时通信,可以使得浏览同一商品的用户互相交流,有助于顾客对商品的快速了解,增加网上购物的乐趣;如果顾客反复查看某种商品,显得有些犹豫不决时,虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口,利用即时通信给顾客必要的介绍,这样有助于用户的购买决策,提高订单成功率。

(五)重视一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。

总之,网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念,具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下,企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征,才能有的放矢地制定出正确的营销策略,充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境,在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献:

1黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社,2001

2姜旭平.网络营销[M].北京,清华大学出版社,2003.

3田剑,冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析[J].华东经济管理,2001,(1).

4李忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J].商业研究,2004,(11)

消费者心理范文篇6

[关键词]心理契约;维度;CS战略;品牌战略

消费者是企业得以生存的关键,更好地服务于消费者是企业得以持续发展的根本。在某种程度上说,企业之间的竞争就是对客户资源的争夺。企业要赢得客户,获得独特的竞争优势,除了提供优质的产品以外,也要注意构建和消费者之间的心理契约。

一、心理契约理论综述

心理契约是相对于正式的、有法律效力的书面契约的一个概念,它是指以许诺为基础的义务或责任观,不具备法律效力。但是如果心理契约得不到履行将会给双方的关系带来消极的影响,甚至会导致契约双方关系的破裂。现有心理契约研究主要集中在组织行为领域,在营销领域中,已有少数学者开始探讨心理契约的意义,但总体研究较少。

1.组织行为学中的心理契约

Argyris、Rousseau和Schein认为组织中的心理契约是雇员与顾主以许诺为基础的义务或责任观。然而,不同的研究者对心理契约的研究的侧重点(如义务主导、期望主导和许诺主导)和层面(如个人侧面、社会层面和二元的层面)都不一样。Rousseau的论文对心理契约的发展的贡献很大,她将心理契约定义为个人与其他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念,并对心理契约作了更狭义的定义:“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”。这一定义主要关注雇员一方,它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。

Rousseau于1989发表的论文开创了心理契约研究的一个新的纪元。学者们运用大量实证的方法来研究心理契约的内容、维度和作用,并且对心理契约违背后雇员的态度和行为进行了分析。心理契约的违背会给组织带来一系列不良后果,如消极怠工、员工满意度的降低等。心理契约研究的领域和方法都有不断拓展的趋势。

2.营销领域的心理契约

Roehling指出,心理契约概念现在已经一般化地用来描述许多关系,如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系。上述4种关系,前面两种可以划归于营销关系的范畴;学者Blancero和Ellram认为,心理契约是双方对彼此持有的互惠协议的感知,这一概念也能够投射到其他关系中,包括消费者与供应商之间的关系。Blancero和Ellram研究发现,可以预期心理契约将在营销关系中出现,而且具有扩展的性质。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企业内与顾客打交道的人员面临着与顾客的许多心理契约,存在着偶然的非持续的交易契约到持续的稳定的关系契约。她们指出,在基本的服务接触中,那些与顾客打交道的人员和顾客之间容易形成交易契约,顾客期望从他们那里得到某种层次的效用和服务,如礼貌和友好的服务、清洁和努力的工作。

本文认为,企业与消费者的心理契约就可以理解为“消费者与自己与企业之间所抱有的一系列期望”。这些期望没有明确地表达出来,还需要双方去揣测对方的心理。

二、目前我国企业与消费者的心理契约中存在的问题

消费者购买企业的某种产品和服务,这种买卖的关系构成了双方经济上的契约关系。同时,双方彼此间抱有一种微妙而含蓄的期望,即本文所探讨的心理契约。心理契约中的期望,是预料和期待对方将会满足自己的某些需要,想要对方表现出自己所盼望的那种行为。这些期望没有书面表达,需要对方去仔细观察、捉摸、估测和领悟。如果对方未能领悟到这种期望,没有满足自己的要求,就是违了约,破坏了达成的心理契约。当消费者感到企业违背了心理契约时,就会产生消极情感,认为自己受到不公正的对待。它促使消费者重新评价自己与企业的关系,降低满意度和忠诚度。久而久之,消费者就会流向别的企业的商品和服务,给企业造成重大的损失。企业若要想保持、巩固并加强与消费者的关系,就得严格履行双方间的心理契约。然而当前我国某些企业不重视与消费者之间的心理契约,出现很多严重的问题。

1.无视心理契约

当前,以消费者利益为中心的现代营销观念还远远没有建立。一些企业并没有明确的战略目标和思路,为了追求今天的销售利润根本不考虑明天的发展。企业为寻求短期利益,损害市场、消费者、同行利益的短视做法亦时有发生,如随意承诺、虚假广告、短斤少两、贩假售假、低价竞销、合同欺骗等行为,对国内某些企业的形象已经造成了严重的负面影响。

2.心理契约不完整

一些企业开始意识到心理契约的重要性,并且推行以顾客为中心的营销战略,并且取得了一定的效果,但是仍然有一些不尽如人意的地方。有些企业看到别的企业推行一些营销措施便跟风模仿,没有自己独特的个性。这些企业在构建心理契约时主观随意性比较强,因为它们大多数不知道如何着手全面建立企业与消费者的心理契约。

3.对心理契约的误解

由于营销领域的心理契约的研究比较少,目前很多企业对心理契约的认识不充分,甚至存在一些误解:

(1)认为心理契约是华而不实的理论,没有实际操作的可能性和价值。这些企业会对心理契约抱有排斥的心理。

(2)认为心理契约只会增加企业的成本,与企业营利的本性相冲突。这些企业会本能地回避心理契约。

(3)对心理契约的期望值过高,这样的企业开始会对心理契约投入很大的热情,由于心理契约收益的延迟性或者暂时的挫折,企业又对心理契约抱有怀疑态度。

三、如何构建消费者与企业的心理契约

针对企业与消费者心理契约中存在的一些问题,笔者提出主要从以下3个方面着手构建心理契约。

1.实施CS战略,把建立心理契约提高到企业战略的高度

CS即顾客满意(CustomerSatisfaction),是指消费者对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。CS战略的实施为构建企业与消费者的心理契约提供了平台,也是评价和衡量心理契约能否建立及其牢固程度的标尺。企业要充分重视心理契约的构建和维护,把它提升到企业战略的高度,让所有的员工都遵循。

企业要实施CS战略,要做到以下几点(如图1所示):

第一,要注意产品的整体概念。PhilipKotler认为产品整体概念包括核心产品(产品的基本效用或利益)、形式产品(包装、商标、式样、品质、特征)、期望产品(对属性和条件的期望)、附加产品(售后服务与保障)和潜在产品(指示产品可能的发展前景)5个层次。企业要站在顾客的立场上去研究和设计产品。企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,尽可能地预先把顾客的不满意从产品物体本身(包括设计、制造和供应过程)上除去,并顺应顾客的要求趋势,预先在产品的物体本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要,使顾客感受到意想不到的满意。同时要十分重视顾客的意见,让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视为创造顾客满意的推动力,按照以顾客为中心的原则,建立富有活力的企业组织。组织内部要保证通畅的双向沟通,要养成鼓励创新的组织氛围,对顾客的需求要具有快速反应机制。

第二,企业要不断完善产品服务系统,最大限度地使顾客感到安心和便利,采用CS战略,企业就要设身处地为顾客着想,运用核心服务与追加服务、售前、售中与售后服务相结合的策略,不断完善服务系统,最大限度地提供令顾客满意的服务。

第三,要与消费者建立彼此友好和忠诚的关系,使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。要把经营思想从单纯的你买我卖的商业关系中解脱出来,通过与顾客间长期关系的确立和发展,达到彼此间的信任和共鸣,在满足顾客需求和利益的前提下,进而达到企业自身的发展。

2.从交易性心理契约与关系性心理契约两个维度全面的构建心理契约

心理契约是一个复杂的心理结构,具有主观性、个体性、动态性和社会性的特点,且受个人、组织、经济、政治和文化因素的影响。Rousseau认为,在总体层次上,可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类,她通过对224位就业的MBA毕业生的研究,得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证支持。交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用。一般来说,交易心理契约主要关注具体的、短期的和经济的交互关系,它是指某一有限时期内的具体的可货币化的交换。相对而言,关系心理契约更多地体现为隐含和主观的理解,关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系,它除了经济方面的物质回报之外,还有来自较高卷入水平的情感投入,如对个人的支持、家庭的关注等无形因素,它能产生较强的参与情感和归属感。对于大多数个体来说,两种心理契约可能同时存在,只是所占比例不同。消费者与企业的心理契约也可以从这两个维度来分析。本文以消费者与某饮食店的心理契约为例来进行说明,见表1。

在建立消费者与企业心理契约的过程中,要注意从交易心理契约和关系心理契约两个维度进行分析,力求全面地揣度消费者的心理,准确把握消费者的预期,促进企业与消费者长期关系的巩固和发展。

3.实施品牌战略,构建有企业特色的心理契约

品牌是企业与顾客相互之间心灵沟通的纽带与桥梁。企业通过品牌向顾客传达企业的经营哲学和价值观念,树立良好的企业形象和产品形象,进而培育顾客对品牌的忠诚。顾客通过对品牌的购买和消费来感受和体会企业的价值观和文化,品牌的确立打开了企业与顾客之间的心灵通道。实施品牌战略,是履行和维护企业与消费者心理契约的最佳着手点。企业主要要做好以下工作:

第一,技术创新是品牌战略的生命,质量管理是品牌战略的保证,维护管理是品牌战略的关键。企业的品牌战略把品牌创新、品牌管理和品牌维护作为头等大事来抓。

第二,建立CI系统。CI(CorporationIdentity)系统即企业识别系统,是树立良好企业形象的有力工具。企业形象识别(CI)可以分为3个层次,即企业理念识别(MindIdentity,MI)、企业行为识别(BehaviorIdentity,BI)和企业视觉识别(VisionIdentity,VI)3个层次。从某种意义上说,CI系统中MI、BI和VI的关系,就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想(心灵)所支配的,而一个人形象的好环,最终取决于它的行为,也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此,社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。独特的CI系统能够帮助消费者有效识别企业,建立和企业的独特而健康的心理契约。

主要参考文献

[1]罗海成.营销情境中的心理契约及其测量[J].商业经济与管理,2005,(6):37-38.

消费者心理范文篇7

关键词:消费者;心理特征;市场营销;影响

随着我国社会经济的迅猛发展,社会主义市场经济由卖方市场转移到买方市场,尤其是电子商务的发展,更充分说明了我国成熟的买方市场,在生产销售者主导经济转向消费者引导经济发展动向的大环境下,为了促使市场营销经济效益最大化,制定出具备科学性、有效性的营销方案,就必须对消费者心理特征进行充分的分析,这也是当前市场经济发展的重点。

一、新形势下消费者心理特征

消费者在选择消费的时候会受到诸多因素的影响,正是由于这些因素促成了消费的结果。消费者心理特征主要包括个性化消费、追求新颖时尚、崇尚品牌与名牌、注重情感、好奇心理以及追求物美价廉等等,本文主要对情感消费、明星效应以及崇尚品牌与名牌这三个消费者心理特征进行分析。

(一)情感消费

通过对人心理因素的长期研究发现,当感情因素与理智因素发生矛盾的时候,人们更加注重感情因素。随着社会经济迅猛发展,经济与产品都呈现出多元化、多样化的特征,这对于消费者的选择增加了很大的难度,很多人在消费过程中都乐于自己动手搭配,在这种情况下,就会出现各种举棋不定的影响因素,但最后往往是感情因素战胜了理智因素。通过消费情况调查,发现化妆品是一个非常暴利的行业,所以,总结出一条“女人钱比男人钱好赚”的真理,在逛街的时候通常会发现女装商店比男装商店多,女性在消费的时候充分体现出了情感消费这一特征。通过调查有发现有很多女生会为了买一件漂亮的衣服或是化妆品,会节省到几个月都在吃方便面。这个现象从理智上进行选择肯定是会选择更加舒适的生活,而不是华而不实的物品,但实际上很多人愿意做出另一个选择。

(二)明星效应

随着社会经济的快速发展,人们将更多精力在生活品质提高上面,这在很大程度上推动了娱乐业的发展,随之而来的是效果极佳的明星效应,利用明星的影响力为产品代言,从而吸引了很多的消费者,有很多明星的纪念品、年历、写真等产品,上市之后立刻就会销售一空,这充分说明了消费者消费受明星效应影响,且具有非常强的从众心理。除此之外,消费者消费中受猎奇心理的影响特别大,这也是导致消费者消费的重要因素之一。例如,畅销多年的可口可乐饮料,在产品更迭速度飞快的过程中一直保持着畅销的记录,其中很大一部分原因就是因为可口可乐的故事,以故事或传说驱动着消费者的好奇心,从而形成消费的形式。

(三)崇尚品牌与名牌

产品广告充分说明了企业在打响产品品牌,很多广告费都是非常贵的,但是带来的回报也是非常丰厚的。主要原因是品牌会对消费者形成根深蒂固的印象,在选择商品的时候总是会倾向于印象最深的产品。例如,海尔这个家用电器品牌,海尔曾经生产出质量不合格的产品,他们的应急措施是直接砸掉所有质量不合格的产品,正是由于这一举动使消费者对海尔品牌形成了一种良好的印象,认为这是一个值得信赖的品牌,这也是到现在为止海尔在家用电器中依然很受欢迎的重要原因。

二、消费者心理特征在市场营销中的影响

在当前这种消费结构下,只有充分掌握消费者心理特征,并结合消费目标设计市场方案,才可以有效提高营销方案的可行性和可靠性,进而实现市场营销的最终目的。因此,当前市场营销必须对消费者心理特征进行深入的分析,只有这样才能对市场营销形成极为有利的影响作用。

(一)树立顾客至上的营销观念

市场营销结合消费者心理特征,就需要从顾客至上这个角度出发,推出顾客需要的产品,提供顾客需要的服务,为顾客营造出一种家的感觉,促使顾客可以在更为轻松、舒适的环境下消费,充分满足顾客的需求,为顾客提供人性化服务。例如,随着计算机技术的和网络技术的发展,对人们生活水平的进一步提升发挥着极为重要的作用,更多人选择网上购物,而送货上门的服务也就充分说明了消费中要以顾客为中心,满足顾客的需求,只有这样才能为市场营销最终目的的实现奠定坚实的基础。

(二)树立品牌,打响品牌的影响力

很多顾客在选择商品的时候会受品牌的影响,而让消费者对一个品牌产生根深蒂固的影响只可能分为两种情况,第一,品牌经过时间的洗涤,传承年代久远,且具有一定的影响力;第二,良好的广告效应。市场营销中如果与第一种情况不符合,就需要从广告方面着手,通过广告效应激发出消费者的欲望,促使消费者发生消费的行为,进而为实现市场营销的最终目的提供充分的保障。

(三)有针对顾客群体,精准定位

市场营销要成为成功的市场营销,就需要有针对性地选择顾客群体,充分掌握顾客的消费心理特征,对顾客群体进行精准的定位,只有这样才能保证市场营销的经济效益最大化。例如,专门针对婴幼儿的纸尿裤,这种纸尿裤的特点是干爽、舒适,可以保护婴幼儿的皮肤,这种针对性的设计,且突出了产品的优势,可以使更多消费者选择商品,从而实现市场营销的重要目的。

综上所述,消费者心理特征在市场营销中发挥着极为重要的作用,可以为一次成功的市场营销奠定坚实的基础,消费者心理容易受到消费环境、消费引导以及消费购物场所等因素的影响,企业通过对消费者心理特征的分析,可以为企业制定科学的市场营销策略提供科学的理论依据,进而真正实现市场营销的最终目的。

作者:吴红珍 单位:延边职业技术学院

参考文献:

消费者心理范文篇8

关键词:“一带一路”;消费者心理;营销策略

近年来,我国经济水平呈现稳步增长的趋势,网络信息技术的广泛应用,使各大网络电商企业的发展情势良好,彻底颠覆了传统的购物模式,为人们日常购物提供诸多便利条件与完善平台,并已成为人们购物的主要渠道。越来越多的人更加倾向于这种便捷的购物方式,也促使着越来越多的电商平台涌入市场,成为我国经济建设中不可缺少的重要组成部分。相关调查结果表明,消费者在网络购物时心理特征与在实体店的消费中完全不同,发生了巨大转变,整体的购物流程与感受均不相同,这种心理活动的转变,对营销策略也产生重要影响,需要制订更加完善优质的网络营销方案,为消费者提供更优质的网购服务,从而,使消费者获得良好的网络购物体验。

一、“一带一路”背景下网络消费者主要心理特征

1.倾向产品价格低廉。越来越多的人选择网络购物,其中最主要的原因是网络购物平台上的产品相比实体店要便宜很多,经常有很多折扣,价格低廉,这成为消费者在网购时比较注重的方面。网络购物有明显的优势,同时,也存在一定的缺陷,而这种缺陷并不能完全通过其他有效措施加以改善,最显著的缺陷就是网络购物时,消费者只能看到产品,却不能实际触碰到产品,只能通过商家提供的产品尺寸、对产品的描述、图片或简短视频等感受产品,这些图片中的确将产品的细节拍摄的很详细,真实感较强,但无论如何完善,与消费者直接到实体店亲自用肉眼观察、实际触摸产品的直观感受上存在较大差距[1]。正因为这种原因,很多顾客在网上购买的商品根据图片满意度较高,但往往在实际收到货后,却发现与图片上的描述大相径庭,出现号码或颜色与想象不符的情况。因此,人们在选择网络购物时,注重的是产品的价格,其次才是产品的质量。2.追求网购个性消费。由于实体店铺受空间地点及消费主体的经济状况、欣赏品味不同的影响,很多产品经常出现断货的情况,在很多地方不一定能买到,一些知名的奢侈品都会出现限量款,而这些限量款深受消费者的喜爱与追捧,而很多品牌专卖店只在一线城市设置专柜,二线以下的城市申请不到授权。此外,消费者更喜好那些设计新颖独特、艺术性很强的商品,这些品牌一般不会开全国连锁商铺,只为凸显自身的与众不同,因此,给消费者的购物带来很多不便。但在网络购物平台中,恰好打破了传统实体店这种空间地域上的限制局面,在网上可购买到任何国家生产的任何品牌的商品,对一些奢侈品,可通过海淘的形式进行秒杀抢购,消费者可自由选择,没有任何约束与不便,完全个性化消费的模式,也成为网络消费者心理的主要特征[2]。3.重视网络售后服务。由于网络购物并不能实际触摸、感受或试穿相关产品及服饰,因此,很多网络消费者内心担心售后服务的整体质量。网络平台上的产品价格低廉,有时根据具体的节日推出不同内容、不同力度的打折活动,这就让很多消费者在面对琳琅满目与实惠的商品时,容易冲动购物,盲目消费,根本控制不住自己内心的欲望,看到性价比高的商品就想要购买。此外,消费者网络购物时,都是根据商家提供的产品图片决定购买的,但是收到货物后却发现与想象中的完全不同,出入较大。还有大部分消费者是由于工作比较忙,没有多余的时间逛街才会选择到网上购买自己所需商品,并希望短时间内收到货物。当消费者收到自己不满意货物时,第一选择就是退货,若售后服务体系不完善,商家、客服之间相互推卸责任,就会出现网络维权困难的情况,影响商家信誉,因此,越来越多的网店开始出现满百包邮、无理由退货等保障性服务。

二、“一带一路”背景下网络消费者心理营销的意义

消费者网络购物时的心理变化与实际需求是根据网络环境而决定的,这种心理上的变化直接影响相关网络平台营销策略的制定,两者之间有着密不可分的关系,网络消费者的心理对营销有着重要意义。首先,消费者心理的肯定,是网络营销品牌确定与可持续发展的重要基础。消费者在购物时追求个性、优质、新颖的消费心理,直接影响着企业相关产品的制作与营销策略的制订及实行,注重产品的创意与营销策略方案,展现企业产品的质量,从而给消费者带来良好的印象。其次,消费者心理的变化,是网络营销策略调整时重要的指挥者。消费者就是企业网店的重要顾客,顾客的消费能力与心理上发生转变过程中,企业需顺应顾客这种转变,迎合消费者的心理需求,对营销策略做出适当的调整与优化。最后,消费者心理的需求,是企业具体实行营销策略的参考依据。网络顾客心理需求是多样性的,这种需求实际上也直接反应市场当前的发展规律,决定产品的市场规律,而这些正是企业在发展方向选择上重要的参考条件。

三、“一带一路”背景下对网络消费者心理的营销策略

1.积极创新、加强网络店铺建设。在网络虚拟购物平台中,各种品牌实体店通常在设计上别出心裁,运用灯光、壁纸、牌匾或主题设计等,所有直观的装修风格来吸引顾客,让顾客在良好、舒适的环境中进行购物,激发顾客内心的购买欲望。对网络店铺的设计来说,要加强网店的建设,首先,要重点在网页欢迎界面上的颜色、功能、结构、风格上做出调整,使其功能更加齐全[3]。相关优惠信息以及消费者最想了解的内容,放在店铺首页显耀位置,要根据自己的商品种类、结合大众的审美特点,进行店铺风格的选择,有效激发消费者的购买欲望。其次,网络店铺页面在充满创意的同时尽量不要繁琐,要使页面清晰简洁,有自己独特的风格,要了解消费者的心理特征进行完善设计,详细对商品的尺寸、材质、清洗方法及使用要求等方面描述.对服饰类的店铺,商家尽量选用模特进行试穿,为消费者提供更加真实的参考,以此挖掘出更多消费对象。2.以人为本、优化网店服务质量。网店的服务质量直接影响消费者的心理状态,决定消费者是否会再次关注,因此,网店根据消费者心理要全面优化网店的服务质量。首先,要推出个性化服务,一对一专项服务,耐心解答不同消费群体对产品的问题,打消其内心的诸多顾虑,并按照承诺履行相关保障服务,让消费者购物没有后顾之忧,充分保住现有固定的常客。其次,营销要体现出多样性特点,网店营销也要与时俱进,时刻关注网络市场的发展趋势及消费者的心理变化,可推出团购、超低价秒杀等活动,刺激消费者的购物欲望,并带给其全新的购物体验,让顾客感受到网络购物的趣味性。最后,网店应对经常在店铺消费的顾客,综合分析其消费能力与产品侧重方面,推出老顾客特有的优惠活动,如包邮、赠品或会员卡的形式,让很多老顾客感受到温暖与福利,享受到个性化服务,也会为网店增加一定收益。3.注重评价、提高顾客信任安全。消费者的评价对网络店铺的信誉影响巨大,直接决定网店经营的寿命,因此,网络营销在制订策略时,要充分注重消费者的评价,从而提高顾客对网店的信任。首先,要建立完善科学高效的网店管理运行系统,加强对网店的运行安全,相关电商企业可通过防火墙、身份验证、虚拟交易专用技术等保障性措施,强化交易的安全性,防止消费者的银行信息暴露或被盗取等现象的发生。其次,网站要加强售后管理,尽量满足顾客的退货需求,加强产品的质量监管,减少残次品的出现频率,只有这样,消费者才能对网站信任,对网络店铺给予高的评价,从而,使电商企业获得良好的大众口碑,让消费者的口碑成为最有利的宣传,为企业及网店赢得更多购物群体。

四、结语

网络消费者的心理对网络营销起到直接影响的作用,营销策略的制定要依据消费者的心理,以其实际心理需求为准则,变化进行调整与优化,从而满足不同消费群体的需要,只有这样才能激发消费者的购买欲望、增加电商企业的整体利润,促进电商企业可持续性发展。

参考文献:

[1]张馨予.移动互联网环境下基于消费者行为心理的企业营销策略研究[J].商,2015(29).

[2]沈彬彬.消费者网上购物的心理特征及营销策略研究[J].现代营销(下旬刊),2017(2).

消费者心理范文篇9

关键词:顾客满意顾客信任服务和文化消费心理

研究消费者心理动态的意义

让我们先来谈“顾客满意”和“顾客信任”,实际上,顾客满意只是顾客信任的基本前提,顾客信任才是企业所需要的,也最希望达到的理想结果。而为了使这两者能够达到一种有效地结合,就必需深入研究现代消费者的消费心理的变化。

如果顾客对企业的产品和服务感到满意,那么他们会乐意将自己的消费感受和体验通过口碑传播给自己周围熟悉的人或其他消费者,这无形之中等于扩大了产品的知名度,从另一个侧面也提升了企业形象,为企业的长远发展不断地注入了新的动力和活力。

顾客信任就不一样了,它会带来重复购买的质的不同,顾客的重复购买将增加企业的利润和收入,并且老顾客保持的时间越长,购买量就越大;同时招揽顾客所花费的费用相应减少,无形之中也就使企业的成本大大降低,再者在当今这种已经非常成熟的且竞争性较强的产品市场中,产品品种系列繁多,产品同质化日盛,可以说没有谁的综合实力能真正做到出类拔萃,也没有谁的品牌打造能够做到有口皆碑,企业为争取到新客户的难度也就随之增大。那么,企业要寻找出路,走出困境就需要先来了解一下消费者在购买产品前后究竟是怎么想的,他们的思路怎样,然后再作出抉择。

前面说了顾客满意和顾客信任带来的好处,但如果一个企业,因为其未经过训练的员工粗鲁的服务态度或者是产品没有特色不能吸引消费者眼球,甚至是质量低劣的商品,则会导致大量顾客流失的严重后果,这就好比一只装满了水的木桶,里面的水就像是现代消费者,而粗鲁的服务或低劣的商品就如同是在桶底打了好几个大小不一的洞。此时,如果企业仍想保住原来的营业额或者有所发展的话,就必须不断注入“新鲜血液”来弥补已经失去的客户。因此,多研究研究消费者的心理感觉,了解他们的消费心理动态,通过提高自身服务质量,提供有个性、有特色的优质产品和服务等方法和手段来吸引有不同消费需求的消费者,或许带来的并不简单是“顾客数量”增加,更有可能是“顾客质量”的提升。

消费者购买心理的关键因素分析

赢得顾客掌握消费心理周期是一个循序渐进的过程

重视消费心理活动的研究,了解消费者的心理动态,对于维护目标顾客对品牌的持续忠诚显得尤为重要。有古语说得好,客户只会从他们喜欢、信赖的人手上买东西。确实是再实际不过了。说到这里,我们可以说:没有顾客就没有品牌,即使拥有了品牌,仍需要继续地深入研究顾客的消费心理。

在如今这个高科技信息时代,顾客已渐渐从信息的被动接受者转变成了信息的主动搜寻者。以产品为导向的旧的营销理念也自然应顺应时代的潮流,逐步转向以顾客为导向的新的营销思维。在现阶段这种买方市场条件下,顾客已逐渐成为现代企业最重要的稀缺性资源,可以说顾客决定着企业的命运与前途。长期以来,企业营销活动都一直倡导以消费者为中心,“最关键的就是占领消费者心理”。但是现实情况是,消费者的心理越来越难以琢磨,更糟糕的是即便你花了大本钱让消费者在电视机前决心要买,但到了店里,在面对琳琅满目、丰富多彩的同档次其它品牌的产品,以及其他竞争对手极具特色的促销活动时,作为一名聪明的消费者,他极有可能临时改变注意而买了其他牌子的产品。因此,能掌握消费者的心理,就可以占有更多的顾客资源,自然也就拥有更多的市场份额,就能在这激烈的市场竞争中击败对手,使自己立于不败之地。

品牌营销和文化营销是满足需求的最有效手段

现代人既是“经济人”,更是“社会人”与“文化人”,他们的消费行为已经打破过去那种狭隘的经济人假设,今天的消费者在面对空前丰富的众多产品系列时,渐渐的已很少根据客观细致的比较来选择所需要的产品。现在很常见的一个现象就是:经同一家工厂加工生产,使用同一种布料,且出自于同一工人之手生产的西服,因贴上不同的牌子,由于人们各自的心理感觉不同,却愿意为此支付数倍的差价,这种现象在现在,已是再平常不过的事实了。随着现代科技的迅速发展,作为企业要想在技术上、产品功能上远远超过自己的竞争对手是比较困难的,而传统的、纯经济操作的市场营销行为也很难超过竞争对手轻而易举地打动消费者的心。因而文化营销,运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销活动,满足人们更高、更复杂的内在需要,已逐渐成为精明的现代企业营销者不得不考虑的非常有前途的出路之一。

品牌对消费者选购商品有积极的心理作用

现在,来进一步看看品牌的作用在消费者选购商品时所能产生的积极效应。首先让我们来了解一下品牌的概念。在对品牌概念的认识上,许多人把品牌看成是一种商标,一种与竞争者相区别的标识,然而他们却常常忽略了消费者在其中扮演的角色和拥有的地位。其实,品牌的市场概念是目标顾客的口碑,品牌价值的大小实质上是顾客对企业产品的满意程度和对企业所作出的承诺的信任程度,换句话说,一种商品品牌的顾客群越大,消费选择时间越长,该品牌的顾客忠诚度就越高,价值量也就越大。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺,便会发自内心地产生认牌购买行为,从而使品牌的价值同顾客的信任和忠诚更紧密相联。如果说品牌是企业的一种无形资产,那么它的价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚的基础上所产生的对该企业产品的连续购买行为。由此我们不难发现,目标顾客因对品牌的信任而产生的忠诚,进而发生不断的认牌购买行为才是决定品牌价值的关键所在,显然可见,它也在消费者准备进行购买这一行为时,对他们的消费心理产生不可小视的影响。

品牌文化的动态营销

一个战术点子,可以一个月有效;一项征战策略,可以一年有效;一项竞争战略,可以十年有效;一项文化战略,则可以百年有效。就象美国的NBA体育文化、麦当劳快餐文化等等几乎天天都在浸染着全世界的各个角落,其力量之巨大,势不可挡。

从麦当劳的做法,我们可以得到更多的启示。比如麦当劳通过各种各样的文化促销形式(如推出史努比公仔引来学生的追捧),极大地建立起了消费者对品牌的忠诚,使得麦当劳这一品牌在世界的各个角落扎根。当麦当劳在进行产品促销的同时,对其所有的促销产品都想尽办法挖掘其中的文化资源,并努力把其附加于汉堡之上,以增加产品的人性化,从而达到与消费者最佳的沟通状态。科学系统的促销活动,可以建立起品牌忠诚,尤其是系统的文化促销,这种忠诚就会更加稳固。她之所以能够纵横四海,靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学:营造愉快、消费愉快、传播愉快,让服务变成文化。比如她制造了许多礼品和玩具,在新春佳节之际为顾客送上“财神到”、“福”字等对联,给儿童送上含有“M"字标徽的玩具。这些对于创造麦当劳文化有着不可替代的作用,尤其是在小朋友的眼里,其促销的玩具礼品已成为一种文化的象征,他们甚至以集齐促销玩具礼品为荣、为乐。这种心理感受与满足是一般的商品所无法替代的,在产生效用的同时,也把品牌推到了至高无上的地位。尽管麦当劳来自于西方,但到了我国却能顺应和把握中华民族的传统文化与消费理念,令人感到麦当劳不是在推销他的产品—汉堡包、饮料和薯条,而是在出售一种特殊的文化。当我们来到麦当劳餐厅时,仿佛发现自己正融入到一团浓浓的家庭氛围之中。而正是这无形的文化气氛极大地增强了他们的市场竞争力和渗透力,其文化价值也正在这不知不觉中转移到了有形的产品和服务上,从而提高了它自身的品牌价值。

消费心理和动态研究的作用日益重要

在现代社会,人们更加关心自身的生活方式和生活质量,关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。一方面如今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能特效,更重视购买和消费产品或服务的过程中所获得的符合他们心理需要和情感欲望的特殊体验。在产品或服务功能相同的情况下,自身体验成为关键的价值决定因素,它是消费者做出购买决策的重要依据。另一方面,与以往相比,人们对体验性消费的需求与日剧增,“花钱买体验”,“花钱买感受”已经成为一种消费时尚。

心理和精神消费品可以有—种物质载体,也可以没有;他可能消费的是产品的结果,也可能是它的过程;它可以是一种体验,也可以是一种深刻的感受,总之,只要人们对它有感觉,它就有了卖点,就可以形成市场。

消费者心理特点是消费者所想的,他们所感觉或体验的,他们所做或想做的以及影响这些内容发生的情境或环境交互作用的结果。正是由于每一位消费者在各个方面存在着差异性,才使得每个人的消费行为显示出多样性和不确定性,市场也变得多姿多彩、千变万化。

当然在我们的生活中,还有其它许许多多消费者的购物心理情况同样不可忽视。现在的情况是,仅仅了解最终消费者往往用处不大,因为他们很可能并不去购物。在商品不发达的年代,品牌代表了可靠的质量,优良的品质。而现在,能在正规超市销售的产品,质量已经不是我们主要担心的了。我们更习惯于来到超市再决定购买什么品牌的产品。因为我们并不清楚今天又上市了什么新产品,哪些产品在做特价促销活动等等。还有“百事可乐”和“可口可乐”,“芬达”和“雪碧”的区别,它们味道不同的,其实可以这么说,包括我在内的大多数人并不一定十分清楚,其实也不一定需要弄得一清二楚,但是选择的方法很简单,哪个价更优,哪个量更足,更实惠,我们就选择哪个。

另一种现象就是,因为“冲动型购买”导致许多消费者的购买决定在店堂或者超市内做出。当你每次去超市买东西的时候,如果回头留意一下你的购物车,发现里面有很多东西是你在家中并没有计划好的。或许你本来只是想买牙膏,结果发现新出了一款“洗发液”;推着购物车继续向前走的时候又看到了在做特价的“巧克力”,到了结帐的时候,顺手又拿了几块口香糖。实践证明,在大卖场有超过半数以上的购买行为是计划外的,而且这一数字还在不断扩大之中。

21世纪做营销一定得转变观念,必须重新认识新消费者。认识新消费者要以需要、环境和文化三者交互作用为主线,深入研究他们的消费心理动态,掌握他们的在购物时的心理变化因素和规律,只孤立地考虑某一因素的作用是不可取的。希望笔者能抛砖引玉,给各位学者和同行以启示。

参考文献:

1.孙成志著.组织行为学.中央广播电视大学出版社,2001

2.陈映桥著.简明消费心理学.中山大学出版社,1997

3.徐章一.顾客服务:供应链一体化的营销管理.中国物资出版社,2002

4.(美)约翰?A?昆奇著,吕一林译.市场营销管理-教程与案例.北京大学出版社,2000

消费者心理范文篇10

关键词:品牌品牌延伸品牌资产

一、品牌延伸的消费者动因

品牌延伸是指在已有的相当知名度与市场影响力的品牌基础上,将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。

1.品牌延伸的消费者心理基础

从消费者行为学的角度来看,品牌延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个品牌的产品或服务,如果获得满意的效果,就会对这种品牌形成良好的印象,会形成一种品牌的“晕轮效应”,从而影响他的消费行为,接受这种品牌的其他产品。

2.满足细分消费群的需求

管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低风险的方法,而且,通过市场调查,他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费者群。

3.满足消费者的愿望

与以前相比,现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品,来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。

二、品牌延伸的消费者心理机制分析

假设某一品牌A最初的主产品为X,随着品牌的使用,品牌A逐渐具有了某种意义和联想,这些意义和联想可记为(a1,a2,a3……an)。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案,产品Y是一个合适的迁移对象吗?消费心理学研究认为,认识这个问题主要考虑消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中,消费者通常通过两种路径来实现迁移。第一种是直接迁移机制即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌,在这一机制下,消费者对品牌信息加工的参与性较低;第二种路径是间接迁移机制即消费者首先要形成或体验到延伸品牌与原品牌的意义和联想具有融合性,或形成品牌认知图式,在这一心理倾向影响下,消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌。

上述观点表明,品牌意义和联想,主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系,它们之间相互影响,而不是简单的决定与被决定的关系。所以,经营者在使用品牌延伸策略时要有动态分析的思想。

三、影响品牌延伸决策的消费心理因素分析

1.品牌资产价值是影响品牌延伸力的重要因素

(1)品牌资产

品牌延伸是企业重要的品牌战略决策之一,但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的结果,品牌延伸力受到原有品牌资产的影响。

品牌资产是企业的一种重要的无形资产,它形成的关键在于消费者看待品牌的方式而产生出来的消费行为。它是消费者对某个品牌已经建立起来的品牌意识和品牌印象,是一个品牌在消费者记忆中形成的知识结构。

(2)品牌资产的构成要素——基于消费者的Aaker模型

Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大的利润,是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度,良好且与预期一致的产品知觉质量,强有力且正面的品牌联想,以及稳定的忠诚消费者以及其他独占性的品牌资产这五个核心特征。下面主要就消费者品牌认知、品牌联想、品牌忠诚进行分析。

①品牌认知

所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力,从而在观念中建立起品牌与产品间的联系。形式上,品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品牌的能力,而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到或者看到的某种品牌,而是包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和品牌标识。②品牌联想

品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、想像和意义的总和,如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。比如,万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔,男子气概,神采飞扬的群马,自由奔放的西部原野,新鲜的太阳与空气……

③品牌忠诚

Oliver是这样定义品牌忠诚的:一种对偏爱的产品和服务的深深承诺,在未来都持续一致地重复购买和光顾,因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为,无论情境和营销力量如何影响,都不会产生转换行为。

品牌忠诚是品牌资产的重心,拥有一群忠诚的消费者,就像为自己的品牌打造一道难以跨越的门槛,它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价,它也是一个品牌所要追求的最终目标。

(3)较高的品牌资产为企业提供更多的品牌延伸的机会

一般而言,核心品牌资产价值越大,品牌延伸的成功率就越高。一个拥有强大品牌资产的品牌可以帮助企业推出合适的新产品,作为它的延伸产品。“阿迪达斯”作为一个运动品牌,凭借其强大的品牌资产,开发了男士日常用品,如男士香水、洁面乳、须后水等。

2.延伸产品与核心品牌之间的关联度

关联度又称相关性,是指延伸产品与核心品牌之间的某种“共通性和匹配度”即消费者头脑中原品牌知识与新产品之间相关联程度。这种相关性并非单指产品方面,还包括非产品方面。产品方面主要包括:技术成分、产品质量、目标市场、价格档次、销售渠道等。非产品方面主要指品牌的资产价值。下面主要就非产品方面的关联度进行分析。

(1)品牌资产价值的包容度

品牌资产价值的包容度是品牌延伸的关键。除了要与原有产品之间有一定的关联,新产品实施品牌延伸更重要的是要与品牌内涵有一定的关联,不能使品牌延伸有一种生搬硬套或不伦不类的感觉。这取决于企业原有品牌的资产价值。品牌延伸必须依托原有品牌资产价值,强大的品牌资产意味着在人们心目中已经形成了稳定的、鲜明的品牌形象,人们对品牌的内涵已经有了较深的了解。新产品的必须要符合品牌已有的价值观和品牌形象,否则,新产品的品牌延伸就不能被消费者接受,最终被市场淘汰。如果企业借助自身强大的资金和营销资源强行推广品牌延伸,则又会模糊消费者心目中已有的品牌形象,甚至使消费者对品牌形象产生疑虑,进而放弃对品牌的忠诚。这将对品牌资产价值造成难以弥补的损失。所以,在考虑实施品牌延伸时,首先一定要考察新产品与品牌内涵即品牌资产价值的关联性,这是品牌延伸成功的关键。

对于这种关联性的考察,更多地出现在不同大类产品的品牌延伸方面。不同大类的产品,产品本身很难找到相关联的特点,但是,理查德·布兰森(RichardBranson)将维珍品牌从唱片行业延伸到了可乐行业,现延伸到旅馆业和航空业。菲利普·莫里斯公司将“万宝路”品牌从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带并获得了很大成功。产品不仅不属于同一个行业,而且有的跨度还很大,但也取得了成功。这其中的原因,根本在于他们都符合品牌资产所展示给人们的内涵。也就是说,品牌资产价值包容延伸产品,延伸就越容易取得成功。

(2)品牌资产的可转移性

仅仅考虑品牌元素是否能够转移是不够的,只有品牌资产能够发生转移才能够进行延伸。特定的配方、技术通常与特定的产品紧密联系在一起,要想将其延伸使用到一个新产品上是较困难的。相反,品牌的经营理念,品牌对消费者作出的承诺却比较容易转移到非同类新生产品上。一般来说,抽象性的品牌资产比具体性的品牌资产更容易转移,情感象征性的价值比实用性价值更容易转移。

参考文献:

[1]SamHill:品牌资产[M].北京:机械工业出版社,2004

[2]唐·舒尔茨:论品牌[M].人民邮电出版社,2005

[3]张兵武:品牌营销大未来[M].北京:机械工业出版社,2006