市场共分理论范文10篇

市场共分理论范文篇1

关键词：主导厂商；从属厂商；市场力；价格策略

主导厂商价格领导模型为人们提供了分析主导厂商和从属厂商市场地位变化的理论基础。现实中，主导厂商与从属厂商并存的产业更为普遍。主导厂商控制了整个产业的价格，从属厂商也只能被动的接受主导厂商的既定价格。因此，在这样一个行业里，从属厂商接受主导厂商价格，努力使价格等于边际成本来实现利润最大化。

一、模型的引入

主导厂商（dominantfirm）、从属厂商（followingfirm）。行业的市场需求曲线P=100-Q，P为行业价格，Q为行业产量。QD为主导厂商产量，QF为从属厂商产量,Q=QD+QF。前提：主导厂商先行动，制定行业价格。

（一）主导厂商价格领导模型的均衡

（二）从属厂商增加供给后的均衡

从属厂商如果能获取超额的经济利润，不仅会鼓励现有的从属厂商扩大生产规模，也会鼓励新厂商的进入，因此行业的总供给增加。设此时从属厂商的供给为P=25+QF，同理，我们求出主导厂商的剩余需求曲线为P=62.5-QD(25≤P≤62.5)，主导厂商的边际收益曲线为MRD=62.5-QD，利润最大化的产量为QD=28.125，主导厂商价格也即行业价格为48.4375。从属厂商依然是行业的价格接受者，在P=48.4375下，从属厂商供给23.4375，整个行业供给Q=QD+QF=51.5625。

（三）结论

主导厂商价格领导模型的一个重要含义，就是主导厂商的市场份额在一段时间后是持续下降的。在激烈的市场竞争下主导厂商始终站在行业的领先地位，引领行业的方向。那为什么主导厂商最后失去了其主导地位？原因在于这个模型中的主导厂商是完全被动的，面对从属厂商的竞争和新厂商的进入，主导厂商没有采取任何措施，只是根据自己的需求曲线不断地最大化自己的利润。短期利润最大化是主导厂商和从属厂商向竞争化方向发展的一个必要前提，主导厂商在这个模型里没有考虑到自己当前的定价会对从属厂商和潜在竞争者的影响，倾向于短期的利润而不考虑长期利润。由此，基本可以得出有市场力的主导厂商会积极地应对市场变化，运用各种优势（主要是行业价格）来主导整个市场。那么，主导厂商的市场力源于何处？为什么能控制市场价格，但是又不能随意制定行业价格？

二、主导厂商具有市场力的原因分析

主导企业与从属厂商之间的竞争会有两种结果，或者在市场发展中，主导厂商一直保持市场份额，影响行业定价，以其各种优势在与从属厂商的竞争中长期占据行业主导地位；或者如模型所反映的，主导厂商和从属厂商之间的竞争向完全竞争化方向发展，行业进入壁垒低，高额利润鼓励从属厂商的规模扩大和潜在厂商的涌入。因此，有必要详细分析一下影响主导厂商市场力的各种具体因素。

（一）市场结构分析

有主导厂商的行业里集中率和赫芬达尔-赫希曼指数（HHI指数）相对较高，但这不能成为主导厂商市场力评价的唯一标准，这两个指数是不断变化的，当前的市场集中率和HHI指数并不代表着永久的市场结构。我们不能盲目的将市场份额和市场力联系起来，还要考虑其他因素，比如潜在的竞争、进入和退出这一行业的壁垒等更能体现某一行业的市场状况，也就是说，我们需要用发展的眼光，动静结合综合考察市场结构。占据市场主导位置的主导厂商一般具有以下几种特征：

1．规模经济。

（1）行业的规模经济。行业最低平均成本时的最小产量决定了行业的最小有效规模，如果资本市场相同，技术相同，达到最小有效规模的行业里主导厂商和从属厂商均已达到规模经济，在行业的最低平均成本处生产，规模经济成为进入壁垒。考虑需求不变，如果新的厂商想要进入，行业产量增加，在位的主导厂商和从属厂商不降低产量时整个行业的价格就会下降，有可能降到平均成本以下，导致经济损失，潜在进入者就会仔细考虑这一影响。

（2）主导厂商的规模经济。主导厂商进入某一领域时间较早，在长期内，可以选择给定产出水平成本最低的生产要素投入组合。一定产量范围内，产量增加的比例大于各种投入要素增加的比例。随着规模的扩大，产量增加的比例等于各种要素增加的比例，这个时候主导厂商达到规模经济，以最低成本生产。

主导厂商往往拥有雄厚的资金引进专业化功能生产机器，这些专业化生产机器在安装的时候需要大量资金投入，但从长远考虑，这些专业化的生产机器比综合功能的生产机器更能降低成本。另外，专业化生产线上的产品生产的分工专业化，提高了工人的劳动数量程度和劳动效率，随着产量的增加，总劳动时间和平均成本都会下降，达到规模经济，即便从属厂商经过一段时间后达到规模经济，此时的最低平均成本也未必等于或者小于主导厂商的最低平均成本。

2．绝对成本优势。主导厂商可能先行一步，占据了适合行业发展的优越的地理位置，如在原材料的运入和最终产品的输出都有利的位置建立工厂。主导厂商也可因为面对竞争性的供货商利用自己的垄断性的消费（主导厂商进货数量较大）向供货商压价以降低自己的成本，甚至为了节省交易成本垂直一体化。有经验的工作人员倾向于到实力更雄厚的公司工作，从属厂商不得不为获得原材料、优秀的工人和管理者等这些稀缺投入要素付出更多。另外，相对于从属厂商，主导厂商可能受专利权的保护。

3．资本成本。对于高资本成本的行业来说，主导厂商对从属厂商的控制更加明显。低资本行业下，一个企业家可以自筹进入资本的可能越大，从属厂商的数量也就越多。高资本行业里主导厂商和从属厂商都必须向资本市场筹集资金。较小的企业不得不比较大的企业支付更高的利率来借入资本。主要原因有以下三点：（1）风险。债权人要求小企业支付更高的利率来补偿高破产风险和借款的拖欠。而在价格战、重要投入品成本提高或者需求下降时，较大的企业能够通过多样化生产和地域市场、产品市场的变换来应对市场风险，保护自己。（2）交易成本。固定的交易成本与发行新证券有关。大企业通过一系列证券分散这些固定成本，因为他们倾向于发行较大数量的新证券。通过较大数量的证券分散固定成本减少了单位成本。（3）借贷市场控制力。一些实例认为企业的借贷利率与企业的规模是相关的。美国学者谢勒和他的同事发现拥有10亿资产的企业与资产在2-10亿之间的企业相比，可以以低0.34个百分点的平均利率借到资金。

4．产品差异化。广告投入、服务合同和保证、完善的售后服务网络等这些方面形成了产品差异化，当一个消费者认为某种产品时有缺陷的替代品时，一旦消费者购买了特定的品牌，似乎一样的产品变得有差别了。主导厂商对其公司品牌、形象、名声的资金投入多于从属厂商，大量广告的资金投入更是提高了公众的品牌忠诚度。但是产品差异并不意味着生产者可以随意提高产品价格，但产品差异化可以使主导厂商具有一定的市场控制力，在稳固老客户的前提下适当提高商品的价格。

（二）市场行为分析

1．共谋。芝加哥学派的SCP（structure-conduct-performance）分析范式认为高集中度的行业中的企业可以更好的共谋，这就导致了高价格、高利润。主导企业凭借自己原材料采购的量的优势和强大的销售网络，不仅可以和上游企业共谋，还可以和下游企业共谋。如果几家主导企业合作与非主导企业竞争，使一家主导企业扩展为几家主导企业合作定价，使共同利润最大化。可见合作企业的市场力要高于非合作企业的市场力。

2．垂直一体化。兼并的发生都源于同样的原因：与被兼并公司原所有者相比，兼并企业相信被兼并企业更有价值，否则兼并不会发生。垂直兼并可以使企业减少交易成本，如果一个企业垂直完整的，那么它可能会有更好的生产过程或者投入质量信息。主导厂商可以通过前向垂直一体化来垄断下游的产业,获得超额垄断利润;或者实行买方垄断,收购其供应商，大大降低投入品成本。

3．可降低成本的技术研发投资。成本优势使得主导厂商对价格策略具有更大的主动性，因此主导厂商热衷于生产成本的降低。垄断市场结构下，技术创新停滞了，市场活力也被抑制了。主导厂商受从属厂商的威胁，被迫对技术开发研究投资，提高了企业生产效率，降低了生产成本。

4．建立强硬的名声。在前面的主导厂家价格领导模型里我们看到，从属厂商是价格的既定接受者。如果从属厂商不接受主导厂商的价格，将自己的产品定在主导厂商领导价格之下会怎样呢？主导厂商强硬的名声会使他相信：如果他制定的价格低于主导厂商的价格，主导厂商便会采取策略，制定更低的价格，甚至有可能短期内制定低于或者等于自己的平均成本的价格，这时自己将蒙受更大的损失。

5．广告。一般情况下，广告为主导厂商创造的稳定、忠诚的商标偏好要发生较大幅度的转移不是那么容易的，从属厂商如果不拥有一定规模的市场忠诚需求份额，即便增加产量也很难形成有效地规模生产。

Lambin和Netter发现欧洲和美国的市场中，许多行业的广告量超过了利润最大化水平。他们得出：市场份额低的企业市场控制力较低，广告销售比率较低；随着市场控制力的增加，广告销售比率增加。主导厂商市场力的获得可归结于大量广告的投入，也可这样认为，主导厂商广告的大量投入，使得产品差异化，从而使其获得了市场力。

（三）主导厂商努力创造各种优势来增强自己的市场控制力，服务、产品差异化、广告等影响了消费者的购买偏好，即便在不具有成本优势的情况下也可使主导厂商保持一定的市场份额。规模经济、绝对成本、资本成本等决定了主导厂商的成本优势，低成本下主导厂商对价格有更强的控制力，因此说，主导厂商市场力的核心是价格政策。

三、主导厂商的定价行为分析

主导厂商意识到当前的定价会影响到现在的竞争者和潜在的竞争者的行为，主导厂商或者现在索取利润最大化时的高价鼓励从属厂商扩大规模和吸引潜在厂商进入，或者现在索取低价并限制从属厂商的市场份额，将潜在厂商拒之门外。主导厂商会认识到这一点：理性的厂商应该最大化长期利润，而非最大化短期利润。高价策略仅仅是一种短期价格战略，主导厂商不会选择它，因为高额利润会使他的市场份额逐渐下降，市场力逐渐下降，虽然获得了短期利润却失去了更多的长期利润。

（一）潜在厂商无法进入市场

如果一个行业的企业优势来源于对主要生产要素的垄断或者政策规定，这种市场可以看作高进入壁垒市场，企业必须付出很高的成本才能进入，进入后无论如何都没有成本优势，或因国家政策根本无法进入该市场。这种市场有两个特征：（1）主导厂商生产成本低于从属厂商的生产成本。（2）从属厂商在一定程度上限制了主导厂商的市场力，如果从属厂商退出市场，主导厂商成为独家垄断。这时候主导厂商的定价会比较复杂。分为三种情况：第一，可以通过限制产量来提高价格，但是高价格鼓励从属厂商扩大产出，结果市场的总产出并没有主导企业想象的低，价格也没有主导厂商预期的高。第二，主导企业在市场内具有一定的市场力的主要原因就是成本优势，从属厂商是价格的接受者，市场价格在主导厂商的成本之上、从属厂商的成本之下时，从属厂商因亏损而退出市场。第三，市场价格略高于从属厂商成本，主导厂商和从属厂商获利，或者价格等于从属厂商成本而不亏不盈，从属厂商留在市场内。

虽然主导厂商制定了相对的高价格使得从属厂商获利，但主导厂商的每单位产品也获得了更高的利润，利润总量要高于独家垄断。因此，主导厂商采取低价驱逐从属厂商的策略并不是最好的结果。

（二）潜在厂商可以进入市场

1．主导厂商具有成本优势。在主导厂商具有成本优势的情况下，主导厂商的平均成本要低于从属厂商的平均成本。假设主导厂商的平均成本为20，从属厂商的平均成本为25.初始状态下，主导厂商利润最大化的价格为55。

（1）行业存在进入壁垒。由于行业存在一定的进入壁垒，新厂商如果进入，成本要高于从属厂商的成本，假设为40。主导厂商如果想获得最多的利润，应该将价格定在55，这个价格远远高于潜在进入者的成本，不仅会使从属厂商获利，也会鼓励新厂商进入。因此，主导厂商不会制定这么高的价格。主导厂商制定的任何价格高于潜在厂商的生产成本，都不会限制行业内从属厂商的数量，如果价格在新厂商成本之下、从属厂商成本之上，不仅可以将潜在厂商排斥在外，主导厂商每单位产出会有更大的收益，从属厂商也会受益。但是，主导厂商也可将价格定在自己的成本和从属厂商的成本之中，主导厂商凭借成本优势赢利，从属厂商离开市场，市场转化成垄断结构。

（2）行业可以自由进入。如果企业可以随意进入市场，说明行业无进入壁垒，我们假定潜在厂商的成本等于从属厂商的成本，主导厂商就不能将价格定的太高。主导厂商就不能将价格定的太高。因为企业的自由进入会慢慢降低行业价格，只要从属厂商能够在市场价格下获得利润，从属厂商就会扩大规模，潜在厂商就会进入市场。所以，在这种市场结构下，从属厂商很难获利。由于具有成本优势，主导企业在低价格下仍能获利，只不过利润下降。所以即便行业可以自由进入，如果主导厂商具有成本上的优势，依然能够保持很大的市场占有率。

2．主导厂商不具有成本优势。如果行业内部厂商的成本相同，主导厂商不能根据自己的成本优势制定定价。假设主导厂商和从属厂商具有相同的成本，均为20。

（1）行业存在进入壁垒。依然认为行业存在进入壁垒时潜在厂商的生产成本为40，任何低于潜在厂商成本的价格都能够保持行业内只有主导厂商和已经存在的从属厂商，新厂商进入则意味着亏损。在行业内部，主导厂商和从属厂商具有相同的成本优势，主导厂商不能将价格定为20，他知道除非价格低于20才能排斥竞争者，自己也会蒙受损失。所以主导厂商将价格定为成本之上、潜在厂商成本之下，并利用其他的市场优势，如优质的售前售后服务、广告等非价格优势保持市场份额。主导厂商和从属厂商也可能共谋，合作定价，保持高额利润。

（2）行业可以自由进入。如果企业可以无限制地进入市场，在位厂商没有成本优势，任何高于成本的定价都会有大量新厂商涌入，主导厂商可以由两个选择：利用非价格优势保持市场力，增加广告支出、提供额外的产品和服务、中伤竞争对手等增加对手的成本；或者短期利润最大化。如雷诺国际钢笔公司发明利用重力操作的圆珠笔，最初根据自己的利润最大化制定行业价格，高价格吸引从属竞争厂商进入该行业，几年后价格由12.5美元降低到19美分，这个时候雷诺早已离开了这个行业。雷诺公司作为主导厂商的光鲜是瞬间的，但是得到了巨大的经济利润。这种市场结构似乎比任何其他结构的市场都要不稳定，这也说明了主导厂商价格领导所包含的风险。

四、结语

垄断市场条件下会造成资源利用的扭曲，垄断者只是考虑市场需求曲线和边际成本曲线以决定利润最大化产量。不同于垄断结构，主导厂商在制定价格时要充分考虑到自己的定价会对其他竞争者行为的影响。主导厂商占有相当大的市场份额，但是不可能占据整个市场，所以主导厂商的市场主导地位并未抑制竞争，主导厂商和从属厂商、从属厂商之间的竞争仍在继续。主导厂商理论的意义在于从属厂商的存在和潜在竞争者的进入威胁使主导企业的定价被迫从垄断转向竞争，市场价格下降，最终使消费者受益。主导企业和从属企业共存的市场结构强调低成本产出的最大化和市场竞争性的价格机制的运行。

主导厂商在规模经济、成本优势、产品差异化等方面具有的市场竞争力很好的解释了主导厂商垄断性定价行为，垄断性定价带来的高额经济利润鼓励从属厂商增加产量和潜在进入者进入。因此，主导企业的价格策略就是通过放弃部分市场份额保持价格稍高于成本，与其他企业共同分享利润，这也是主导企业理论的核心。

参考文献：

［1］殷醒民.现代主导企业理论评述［J］．国外社会科学，1996（5）：1-7.

［2］杜建耀.行业的结构性进入壁垒和新厂商的应对策略研究［J］．改革与战略，2005（4）：55-57.

市场共分理论范文篇2

关键词:主导厂商;从属厂商;市场力;价格策略

主导厂商价格领导模型为人们提供了分析主导厂商和从属厂商市场地位变化的理论基础.现实中,主导厂商与从属厂商并存的产业更为普遍.主导厂商控制了整个产业的价格,从属厂商也只能被动的接受主导厂商的既定价格.因此,在这样一个行业里,从属厂商接受主导厂商价格,努力使价格等于边际成本来实现利润最大化

一、模型的引入

主导厂商(dominantfirm)、从属厂商(followingfirm).行业的市场需求曲线P=100-Q,P为行业价格,Q为行业产量.QD为主导厂商产量,QF为从属厂商产量,Q=QD+QF.前提:主导厂商先行动,制定行业价格

(一)主导厂商价格领导模型的均衡

(二)从属厂商增加供给后的均衡

从属厂商如果能获取超额的经济利润,不仅会鼓励现有的从属厂商扩大生产规模,也会鼓励新厂商的进入,因此行业的总供给增加.设此时从属厂商的供给为P=25+QF,同理,我们求出主导厂商的剩余需求曲线为P=62.5-QD(25≤P≤62.5),主导厂商的边际收益曲线为MRD=62.5-QD,利润最大化的产量为QD=28.125,主导厂商价格也即行业价格为48.4375.从属厂商依然是行业的价格接受者,在P=48.4375下,从属厂商供给23.4375,整个行业供给Q=QD+QF=51.5625.

(三)结论

主导厂商价格领导模型的一个重要含义,就是主导厂商的市场份额在一段时间后是持续下降的.在激烈的市场竞争下主导厂商始终站在行业的领先地位,引领行业的方向.那为什么主导厂商最后失去了其主导地位?原因在于这个模型中的主导厂商是完全被动的,面对从属厂商的竞争和新厂商的进入,主导厂商没有采取任何措施,只是根据自己的需求曲线不断地最大化自己的利润.短期利润最大化是主导厂商和从属厂商向竞争化方向发展的一个必要前提,主导厂商在这个模型里没有考虑到自己当前的定价会对从属厂商和潜在竞争者的影响,倾向于短期的利润而不考虑长期利润.由此,基本可以得出有市场力的主导厂商会积极地应对市场变化,运用各种优势(主要是行业价格)来主导整个市场.那么,主导厂商的市场力源于何处?为什么能控制市场价格,但是又不能随意制定行业价格

二、主导厂商具有市场力的原因分析

主导企业与从属厂商之间的竞争会有两种结果,或者在市场发展中,主导厂商一直保持市场份额,影响行业定价,以其各种优势在与从属厂商的竞争中长期占据行业主导地位;或者如模型所反映的,主导厂商和从属厂商之间的竞争向完全竞争化方向发展,行业进入壁垒低,高额利润鼓励从属厂商的规模扩大和潜在厂商的涌入.因此,有必要详细分析一下影响主导厂商市场力的各种具体因素

(一)市场结构分析

有主导厂商的行业里集中率和赫芬达尔-赫希曼指数(HHI指数)相对较高,但这不能成为主导厂商市场力评价的唯一标准,这两个指数是不断变化的,当前的市场集中率和HHI指数并不代表着永久的市场结构.我们不能盲目的将市场份额和市场力联系起来,还要考虑其他因素,比如潜在的竞争、进入和退出这一行业的壁垒等更能体现某一行业的市场状况,也就是说,我们需要用发展的眼光,动静结合综合考察市场结构.占据市场主导位置的主导厂商一般具有以下几种特征

1.规模经济

(1)行业的规模经济.行业最低平均成本时的最小产量决定了行业的最小有效规模,如果资本市场相同,技术相同,达到最小有效规模的行业里主导厂商和从属厂商均已达到规模经济,在行业的最低平均成本处生产,规模经济成为进入壁垒.考虑需求不变,如果新的厂商想要进入,行业产量增加,在位的主导厂商和从属厂商不降低产量时整个行业的价格就会下降,有可能降到平均成本以下,导致经济损失,潜在进入者就会仔细考虑这一影响

(2)主导厂商的规模经济.主导厂商进入某一领域时间较早,在长期内,可以选择给定产出水平成本最低的生产要素投入组合.一定产量范围内,产量增加的比例大于各种投入要素增加的比例.随着规模的扩大,产量增加的比例等于各种要素增加的比例,这个时候主导厂商达到规模经济,以最低成本生产

主导厂商往往拥有雄厚的资金引进专业化功能生产机器,这些专业化生产机器在安装的时候需要大量资金投入,但从长远考虑,这些专业化的生产机器比综合功能的生产机器更能降低成本.另外,专业化生产线上的产品生产的分工专业化,提高了工人的劳动数量程度和劳动效率,随着产量的增加,总劳动时间和平均成本都会下降,达到规模经济,即便从属厂商经过一段时间后达到规模经济,此时的最低平均成本也未必等于或者小于主导厂商的最低平均成本

2.绝对成本优势.主导厂商可能先行一步,占据了适合行业发展的优越的地理位置,如在原材料的运入和最终产品的输出都有利的位置建立工厂.主导厂商也可因为面对竞争性的供货商利用自己的垄断性的消费(主导厂商进货数量较大)向供货商压价以降低自己的成本,甚至为了节省交易成本垂直一体化.有经验的工作人员倾向于到实力更雄厚的公司工作,从属厂商不得不为获得原材料、优秀的工人和管理者等这些稀缺投入要素付出更多.另外,相对于从属厂商,主导厂商可能受专利权的保护

3.资本成本.对于高资本成本的行业来说,主导厂商对从属厂商的控制更加明显.低资本行业下,一个企业家可以自筹进入资本的可能越大,从属厂商的数量也就越多.高资本行业里主导厂商和从属厂商都必须向资本市场筹集资金.较小的企业不得不比较大的企业支付更高的利率来借入资本.主要原因有以下三点:(1)风险.债权人要求小企业支付更高的利率来补偿高破产风险和借款的拖欠.而在价格战、重要投入品成本提高或者需求下降时,较大的企业能够通过多样化生产和地域市场、产品市场的变换来应对市场风险,保护自己.(2)交易成本.固定的交易成本与发行新证券有关.大企业通过一系列证券分散这些固定成本,因为他们倾向于发行较大数量的新证券.通过较大数量的证券分散固定成本减少了单位成本.(3)借贷市场控制力.一些实例认为企业的借贷利率与企业的规模是相关的.美国学者谢勒和他的同事发现拥有10亿资产的企业与资产在2-10亿之间的企业相比,可以以低0.34个百分点的平均利率借到资金

4.产品差异化.广告投入、服务合同和保证、完善的售后服务网络等这些方面形成了产品差异化,当一个消费者认为某种产品时有缺陷的替代品时,一旦消费者购买了特定的品牌,似乎一样的产品变得有差别了.主导厂商对其公司品牌、形象、名声的资金投入多于从属厂商,大量广告的资金投入更是提高了公众的品牌忠诚度.但是产品差异并不意味着生产者可以随意提高产品价格,但产品差异化可以使主导厂商具有一定的市场控制力,在稳固老客户的前提下适当提高商品的价格

(二)市场行为分析

1.共谋.芝加哥学派的SCP(structure-conduct-performance)分析范式认为高集中度的行业中的企业可以更好的共谋,这就导致了高价格、高利润.主导企业凭借自己原材料采购的量的优势和强大的销售网络,不仅可以和上游企业共谋,还可以和下游企业共谋.如果几家主导企业合作与非主导企业竞争,使一家主导企业扩展为几家主导企业合作定价,使共同利润最大化.可见合作企业的市场力要高于非合作企业的市场力

.垂直一体化.兼并的发生都源于同样的原因:与被兼并公司原所有者相比,兼并企业相信被兼并企业更有价值,否则兼并不会发生.垂直兼并可以使企业减少交易成本,如果一个企业垂直完整的,那么它可能会有更好的生产过程或者投入质量信息.主导厂商可以通过前向垂直一体化来垄断下游的产业,获得超额垄断利润;或者实行买方垄断,收购其供应商,大大降低投入品成本

3.可降低成本的技术研发投资.成本优势使得主导厂商对价格策略具有更大的主动性,因此主导厂商热衷于生产成本的降低.垄断市场结构下,技术创新停滞了,市场活力也被抑制了.主导厂商受从属厂商的威胁,被迫对技术开发研究投资,提高了企业生产效率,降低了生产成本

4.建立强硬的名声.在前面的主导厂家价格领导模型里我们看到,从属厂商是价格的既定接受者.如果从属厂商不接受主导厂商的价格,将自己的产品定在主导厂商领导价格之下会怎样呢?主导厂商强硬的名声会使他相信:如果他制定的价格低于主导厂商的价格,主导厂商便会采取策略,制定更低的价格,甚至有可能短期内制定低于或者等于自己的平均成本的价格,这时自己将蒙受更大的损失

5.广告.一般情况下,广告为主导厂商创造的稳定、忠诚的商标偏好要发生较大幅度的转移不是那么容易的,从属厂商如果不拥有一定规模的市场忠诚需求份额,即便增加产量也很难形成有效地规模生产

Lambin和Netter发现欧洲和美国的市场中,许多行业的广告量超过了利润最大化水平.他们得出:市场份额低的企业市场控制力较低,广告销售比率较低;随着市场控制力的增加,广告销售比率增加.主导厂商市场力的获得可归结于大量广告的投入,也可这样认为,主导厂商广告的大量投入,使得产品差异化,从而使其获得了市场力

(三)主导厂商努力创造各种优势来增强自己的市场控制力,服务、产品差异化、广告等影响了消费者的购买偏好,即便在不具有成本优势的情况下也可使主导厂商保持一定的市场份额.规模经济、绝对成本、资本成本等决定了主导厂商的成本优势,低成本下主导厂商对价格有更强的控制力,因此说,主导厂商市场力的核心是价格政策

三、主导厂商的定价行为分析

主导厂商意识到当前的定价会影响到现在的竞争者和潜在的竞争者的行为,主导厂商或者现在索取利润最大化时的高价鼓励从属厂商扩大规模和吸引潜在厂商进入,或者现在索取低价并限制从属厂商的市场份额,将潜在厂商拒之门外.主导厂商会认识到这一点:理性的厂商应该最大化长期利润,而非最大化短期利润.高价策略仅仅是一种短期价格战略,主导厂商不会选择它,因为高额利润会使他的市场份额逐渐下降,市场力逐渐下降,虽然获得了短期利润却失去了更多的长期利润

(一)潜在厂商无法进入市场

如果一个行业的企业优势来源于对主要生产要素的垄断或者政策规定,这种市场可以看作高进入壁垒市场,企业必须付出很高的成本才能进入,进入后无论如何都没有成本优势,或因国家政策根本无法进入该市场.这种市场有两个特征:(1)主导厂商生产成本低于从属厂商的生产成本.(2)从属厂商在一定程度上限制了主导厂商的市场力,如果从属厂商退出市场,主导厂商成为独家垄断.这时候主导厂商的定价会比较复杂.分为三种情况:第一,可以通过限制产量来提高价格,但是高价格鼓励从属厂商扩大产出,结果市场的总产出并没有主导企业想象的低,价格也没有主导厂商预期的高.第二,主导企业在市场内具有一定的市场力的主要原因就是成本优势,从属厂商是价格的接受者,市场价格在主导厂商的成本之上、从属厂商的成本之下时,从属厂商因亏损而退出市场.第三,市场价格略高于从属厂商成本,主导厂商和从属厂商获利,或者价格等于从属厂商成本而不亏不盈,从属厂商留在市场内

虽然主导厂商制定了相对的高价格使得从属厂商获利,但主导厂商的每单位产品也获得了更高的利润,利润总量要高于独家垄断.因此,主导厂商采取低价驱逐从属厂商的策略并不是最好的结果

(二)潜在厂商可以进入市场

1.主导厂商具有成本优势.在主导厂商具有成本优势的情况下,主导厂商的平均成本要低于从属厂商的平均成本.假设主导厂商的平均成本为20,从属厂商的平均成本为25.初始状态下,主导厂商利润最大化的价格为

(1)行业存在进入壁垒.由于行业存在一定的进入壁垒,新厂商如果进入,成本要高于从属厂商的成本,假设为40.主导厂商如果想获得最多的利润,应该将价格定在55,这个价格远远高于潜在进入者的成本,不仅会使从属厂商获利,也会鼓励新厂商进入.因此,主导厂商不会制定这么高的价格.主导厂商制定的任何价格高于潜在厂商的生产成本,都不会限制行业内从属厂商的数量,如果价格在新厂商成本之下、从属厂商成本之上,不仅可以将潜在厂商排斥在外,主导厂商每单位产出会有更大的收益,从属厂商也会受益.但是,主导厂商也可将价格定在自己的成本和从属厂商的成本之中,主导厂商凭借成本优势赢利,从属厂商离开市场,市场转化成垄断结构

(2)行业可以自由进入.如果企业可以随意进入市场,说明行业无进入壁垒,我们假定潜在厂商的成本等于从属厂商的成本,主导厂商就不能将价格定的太高.主导厂商就不能将价格定的太高.因为企业的自由进入会慢慢降低行业价格,只要从属厂商能够在市场价格下获得利润,从属厂商就会扩大规模,潜在厂商就会进入市场.所以,在这种市场结构下,从属厂商很难获利.由于具有成本优势,主导企业在低价格下仍能获利,只不过利润下降.所以即便行业可以自由进入,如果主导厂商具有成本上的优势,依然能够保持很大的市场占有率

2.主导厂商不具有成本优势.如果行业内部厂商的成本相同,主导厂商不能根据自己的成本优势制定定价.假设主导厂商和从属厂商具有相同的成本,均为

(1)行业存在进入壁垒.依然认为行业存在进入壁垒时潜在厂商的生产成本为40,任何低于潜在厂商成本的价格都能够保持行业内只有主导厂商和已经存在的从属厂商,新厂商进入则意味着亏损.在行业内部,主导厂商和从属厂商具有相同的成本优势,主导厂商不能将价格定为20,他知道除非价格低于20才能排斥竞争者,自己也会蒙受损失.所以主导厂商将价格定为成本之上、潜在厂商成本之下,并利用其他的市场优势,如优质的售前售后服务、广告等非价格优势保持市场份额.主导厂商和从属厂商也可能共谋,合作定价,保持高额利润

(2)行业可以自由进入.如果企业可以无限制地进入市场,在位厂商没有成本优势,任何高于成本的定价都会有大量新厂商涌入,主导厂商可以由两个选择:利用非价格优势保持市场力,增加广告支出、提供额外的产品和服务、中伤竞争对手等增加对手的成本;或者短期利润最大化.如雷诺国际钢笔公司发明利用重力操作的圆珠笔,最初根据自己的利润最大化制定行业价格,高价格吸引从属竞争厂商进入该行业,几年后价格由12.5美元降低到19美分,这个时候雷诺早已离开了这个行业.雷诺公司作为主导厂商的光鲜是瞬间的,但是得到了巨大的经济利润.这种市场结构似乎比任何其他结构的市场都要不稳定,这也说明了主导厂商价格领导所包含的风险

四、结语

垄断市场条件下会造成资源利用的扭曲,垄断者只是考虑市场需求曲线和边际成本曲线以决定利润最大化产量.不同于垄断结构,主导厂商在制定价格时要充分考虑到自己的定价会对其他竞争者行为的影响.主导厂商占有相当大的市场份额,但是不可能占据整个市场,所以主导厂商的市场主导地位并未抑制竞争,主导厂商和从属厂商、从属厂商之间的竞争仍在继续.主导厂商理论的意义在于从属厂商的存在和潜在竞争者的进入威胁使主导企业的定价被迫从垄断转向竞争,市场价格下降,最终使消费者受益.主导企业和从属企业共存的市场结构强调低成本产出的最大化和市场竞争性的价格机制的运行

主导厂商在规模经济、成本优势、产品差异化等方面具有的市场竞争力很好的解释了主导厂商垄断性定价行为,垄断性定价带来的高额经济利润鼓励从属厂商增加产量和潜在进入者进入.因此,主导企业的价格策略就是通过放弃部分市场份额保持价格稍高于成本,与其他企业共同分享利润,这也是主导企业理论的核心

参考文献

[1]殷醒民.现代主导企业理论评述[J].国外社会科学

[2]杜建耀.行业的结构性进入壁垒和新厂商的应对策略研究[J].改革与战略

市场共分理论范文篇3

关键词:主导厂商从属厂商市场力价格策略

主导厂商价格领导模型为人们提供了分析主导厂商和从属厂商市场地位变化的理论基础.现实中,主导厂商与从属厂商并存的产业更为普遍.主导厂商控制了整个产业的价格,从属厂商也只能被动的接受主导厂商的既定价格.因此,在这样一个行业里,从属厂商接受主导厂商价格,努力使价格等于边际成本来实现利润最大化

一、模型的引入

主导厂商(dominantfirm)、从属厂商(followingfirm).行业的市场需求曲线P=100-Q,P为行业价格,Q为行业产量.QD为主导厂商产量,QF为从属厂商产量,Q=QD+QF.前提:主导厂商先行动,制定行业价格

(一)主导厂商价格领导模型的均衡

(二)从属厂商增加供给后的均衡

从属厂商如果能获取超额的经济利润,不仅会鼓励现有的从属厂商扩大生产规模,也会鼓励新厂商的进入,因此行业的总供给增加.设此时从属厂商的供给为P=25+QF,同理,我们求出主导厂商的剩余需求曲线为P=62.5-QD(25≤P≤62.5),主导厂商的边际收益曲线为MRD=62.5-QD,利润最大化的产量为QD=28.125,主导厂商价格也即行业价格为48.4375.从属厂商依然是行业的价格接受者,在P=48.4375下,从属厂商供给23.4375,整个行业供给Q=QD+QF=51.5625.

(三)结论

主导厂商价格领导模型的一个重要含义,就是主导厂商的市场份额在一段时间后是持续下降的.在激烈的市场竞争下主导厂商始终站在行业的领先地位,引领行业的方向.那为什么主导厂商最后失去了其主导地位?原因在于这个模型中的主导厂商是完全被动的,面对从属厂商的竞争和新厂商的进入,主导厂商没有采取任何措施,只是根据自己的需求曲线不断地最大化自己的利润.短期利润最大化是主导厂商和从属厂商向竞争化方向发展的一个必要前提,主导厂商在这个模型里没有考虑到自己当前的定价会对从属厂商和潜在竞争者的影响,倾向于短期的利润而不考虑长期利润.由此,基本可以得出有市场力的主导厂商会积极地应对市场变化,运用各种优势(主要是行业价格)来主导整个市场.那么,主导厂商的市场力源于何处?为什么能控制市场价格,但是又不能随意制定行业价格

二、主导厂商具有市场力的原因分析

主导企业与从属厂商之间的竞争会有两种结果,或者在市场发展中,主导厂商一直保持市场份额,影响行业定价,以其各种优势在与从属厂商的竞争中长期占据行业主导地位或者如模型所反映的,主导厂商和从属厂商之间的竞争向完全竞争化方向发展,行业进入壁垒低,高额利润鼓励从属厂商的规模扩大和潜在厂商的涌入.因此,有必要详细分析一下影响主导厂商市场力的各种具体因素

(一)市场结构分析

有主导厂商的行业里集中率和赫芬达尔-赫希曼指数(HHI指数)相对较高,但这不能成为主导厂商市场力评价的唯一标准,这两个指数是不断变化的,当前的市场集中率和HHI指数并不代表着永久的市场结构.我们不能盲目的将市场份额和市场力联系起来,还要考虑其他因素,比如潜在的竞争、进入和退出这一行业的壁垒等更能体现某一行业的市场状况,也就是说,我们需要用发展的眼光,动静结合综合考察市场结构.占据市场主导位置的主导厂商一般具有以下几种特征

1.规模经济

(1)行业的规模经济.行业最低平均成本时的最小产量决定了行业的最小有效规模,如果资本市场相同,技术相同,达到最小有效规模的行业里主导厂商和从属厂商均已达到规模经济,在行业的最低平均成本处生产,规模经济成为进入壁垒.考虑需求不变,如果新的厂商想要进入,行业产量增加,在位的主导厂商和从属厂商不降低产量时整个行业的价格就会下降,有可能降到平均成本以下,导致经济损失,潜在进入者就会仔细考虑这一影响

(2)主导厂商的规模经济.主导厂商进入某一领域时间较早,在长期内,可以选择给定产出水平成本最低的生产要素投入组合.一定产量范围内,产量增加的比例大于各种投入要素增加的比例.随着规模的扩大,产量增加的比例等于各种要素增加的比例,这个时候主导厂商达到规模经济,以最低成本生产

主导厂商往往拥有雄厚的资金引进专业化功能生产机器,这些专业化生产机器在安装的时候需要大量资金投入,但从长远考虑,这些专业化的生产机器比综合功能的生产机器更能降低成本.另外,专业化生产线上的产品生产的分工专业化,提高了工人的劳动数量程度和劳动效率,随着产量的增加,总劳动时间和平均成本都会下降,达到规模经济,即便从属厂商经过一段时间后达到规模经济,此时的最低平均成本也未必等于或者小于主导厂商的最低平均成本

2.绝对成本优势.主导厂商可能先行一步,占据了适合行业发展的优越的地理位置,如在原材料的运入和最终产品的输出都有利的位置建立工厂.主导厂商也可因为面对竞争性的供货商利用自己的垄断性的消费(主导厂商进货数量较大)向供货商压价以降低自己的成本,甚至为了节省交易成本垂直一体化.有经验的工作人员倾向于到实力更雄厚的公司工作,从属厂商不得不为获得原材料、优秀的工人和管理者等这些稀缺投入要素付出更多.另外,相对于从属厂商,主导厂商可能受专利权的保护

3.资本成本.对于高资本成本的行业来说,主导厂商对从属厂商的控制更加明显.低资本行业下,一个企业家可以自筹进入资本的可能越大,从属厂商的数量也就越多.高资本行业里主导厂商和从属厂商都必须向资本市场筹集资金.较小的企业不得不比较大的企业支付更高的利率来借入资本.主要原因有以下三点:(1)风险.债权人要求小企业支付更高的利率来补偿高破产风险和借款的拖欠.而在价格战、重要投入品成本提高或者需求下降时,较大的企业能够通过多样化生产和地域市场、产品市场的变换来应对市场风险,保护自己.(2)交易成本.固定的交易成本与发行新证券有关.大企业通过一系列证券分散这些固定成本,因为他们倾向于发行较大数量的新证券.通过较大数量的证券分散固定成本减少了单位成本.(3)借贷市场控制力.一些实例认为企业的借贷利率与企业的规模是相关的.美国学者谢勒和他的同事发现拥有10亿资产的企业与资产在2-10亿之间的企业相比,可以以低0.34个百分点的平均利率借到资金

4.产品差异化.广告投入、服务合同和保证、完善的售后服务网络等这些方面形成了产品差异化,当一个消费者认为某种产品时有缺陷的替代品时,一旦消费者购买了特定的品牌,似乎一样的产品变得有差别了.主导厂商对其公司品牌、形象、名声的资金投入多于从属厂商,大量广告的资金投入更是提高了公众的品牌忠诚度.但是产品差异并不意味着生产者可以随意提高产品价格,但产品差异化可以使主导厂商具有一定的市场控制力,在稳固老客户的前提下适当提高商品的价格

(二)市场行为分析

1.共谋.芝加哥学派的SCP(structure-conduct-performance)分析范式认为高集中度的行业中的企业可以更好的共谋,这就导致了高价格、高利润.主导企业凭借自己原材料采购的量的优势和强大的销售网络,不仅可以和上游企业共谋,还可以和下游企业共谋.如果几家主导企业合作与非主导企业竞争,使一家主导企业扩展为几家主导企业合作定价,使共同利润最大化.可见合作企业的市场力要高于非合作企业的市场力

.垂直一体化.兼并的发生都源于同样的原因:与被兼并公司原所有者相比,兼并企业相信被兼并企业更有价值,否则兼并不会发生.垂直兼并可以使企业减少交易成本,如果一个企业垂直完整的,那么它可能会有更好的生产过程或者投入质量信息.主导厂商可以通过前向垂直一体化来垄断下游的产业,获得超额垄断利润或者实行买方垄断,收购其供应商,大大降低投入品成本

3.可降低成本的技术研发投资.成本优势使得主导厂商对价格策略具有更大的主动性,因此主导厂商热衷于生产成本的降低.垄断市场结构下,技术创新停滞了,市场活力也被抑制了.主导厂商受从属厂商的威胁,被迫对技术开发研究投资,提高了企业生产效率,降低了生产成本

4.建立强硬的名声.在前面的主导厂家价格领导模型里我们看到,从属厂商是价格的既定接受者.如果从属厂商不接受主导厂商的价格,将自己的产品定在主导厂商领导价格之下会怎样呢?主导厂商强硬的名声会使他相信:如果他制定的价格低于主导厂商的价格,主导厂商便会采取策略,制定更低的价格,甚至有可能短期内制定低于或者等于自己的平均成本的价格,这时自己将蒙受更大的损失

5.广告.一般情况下,广告为主导厂商创造的稳定、忠诚的商标偏好要发生较大幅度的转移不是那么容易的,从属厂商如果不拥有一定规模的市场忠诚需求份额,即便增加产量也很难形成有效地规模生产

Lambin和Netter发现欧洲和美国的市场中,许多行业的广告量超过了利润最大化水平.他们得出:市场份额低的企业市场控制力较低,广告销售比率较低随着市场控制力的增加,广告销售比率增加.主导厂商市场力的获得可归结于大量广告的投入,也可这样认为,主导厂商广告的大量投入,使得产品差异化,从而使其获得了市场力

(三)主导厂商努力创造各种优势来增强自己的市场控制力,服务、产品差异化、广告等影响了消费者的购买偏好,即便在不具有成本优势的情况下也可使主导厂商保持一定的市场份额.规模经济、绝对成本、资本成本等决定了主导厂商的成本优势,低成本下主导厂商对价格有更强的控制力,因此说,主导厂商市场力的核心是价格政策

三、主导厂商的定价行为分析

主导厂商意识到当前的定价会影响到现在的竞争者和潜在的竞争者的行为,主导厂商或者现在索取利润最大化时的高价鼓励从属厂商扩大规模和吸引潜在厂商进入,或者现在索取低价并限制从属厂商的市场份额,将潜在厂商拒之门外.主导厂商会认识到这一点:理性的厂商应该最大化长期利润,而非最大化短期利润.高价策略仅仅是一种短期价格战略,主导厂商不会选择它,因为高额利润会使他的市场份额逐渐下降,市场力逐渐下降,虽然获得了短期利润却失去了更多的长期利润

(一)潜在厂商无法进入市场

如果一个行业的企业优势来源于对主要生产要素的垄断或者政策规定,这种市场可以看作高进入壁垒市场,企业必须付出很高的成本才能进入,进入后无论如何都没有成本优势,或因国家政策根本无法进入该市场.这种市场有两个特征:(1)主导厂商生产成本低于从属厂商的生产成本.(2)从属厂商在一定程度上限制了主导厂商的市场力,如果从属厂商退出市场,主导厂商成为独家垄断.这时候主导厂商的定价会比较复杂.分为三种情况:第一,可以通过限制产量来提高价格,但是高价格鼓励从属厂商扩大产出,结果市场的总产出并没有主导企业想象的低,价格也没有主导厂商预期的高.第二,主导企业在市场内具有一定的市场力的主要原因就是成本优势,从属厂商是价格的接受者,市场价格在主导厂商的成本之上、从属厂商的成本之下时,从属厂商因亏损而退出市场.第三,市场价格略高于从属厂商成本,主导厂商和从属厂商获利,或者价格等于从属厂商成本而不亏不盈,从属厂商留在市场内

虽然主导厂商制定了相对的高价格使得从属厂商获利,但主导厂商的每单位产品也获得了更高的利润,利润总量要高于独家垄断.因此,主导厂商采取低价驱逐从属厂商的策略并不是最好的结果

(二)潜在厂商可以进入市场

1.主导厂商具有成本优势.在主导厂商具有成本优势的情况下,主导厂商的平均成本要低于从属厂商的平均成本.假设主导厂商的平均成本为20,从属厂商的平均成本为25.初始状态下,主导厂商利润最大化的价格为

(1)行业存在进入壁垒.由于行业存在一定的进入壁垒,新厂商如果进入,成本要高于从属厂商的成本,假设为40.主导厂商如果想获得最多的利润,应该将价格定在55,这个价格远远高于潜在进入者的成本,不仅会使从属厂商获利,也会鼓励新厂商进入.因此,主导厂商不会制定这么高的价格.主导厂商制定的任何价格高于潜在厂商的生产成本,都不会限制行业内从属厂商的数量,如果价格在新厂商成本之下、从属厂商成本之上,不仅可以将潜在厂商排斥在外,主导厂商每单位产出会有更大的收益,从属厂商也会受益.但是,主导厂商也可将价格定在自己的成本和从属厂商的成本之中,主导厂商凭借成本优势赢利,从属厂商离开市场,市场转化成垄断结构

(2)行业可以自由进入.如果企业可以随意进入市场,说明行业无进入壁垒,我们假定潜在厂商的成本等于从属厂商的成本,主导厂商就不能将价格定的太高.主导厂商就不能将价格定的太高.因为企业的自由进入会慢慢降低行业价格,只要从属厂商能够在市场价格下获得利润,从属厂商就会扩大规模,潜在厂商就会进入市场.所以,在这种市场结构下,从属厂商很难获利.由于具有成本优势,主导企业在低价格下仍能获利,只不过利润下降.所以即便行业可以自由进入,如果主导厂商具有成本上的优势,依然能够保持很大的市场占有率

2.主导厂商不具有成本优势.如果行业内部厂商的成本相同,主导厂商不能根据自己的成本优势制定定价.假设主导厂商和从属厂商具有相同的成本,均为

(1)行业存在进入壁垒.依然认为行业存在进入壁垒时潜在厂商的生产成本为40,任何低于潜在厂商成本的价格都能够保持行业内只有主导厂商和已经存在的从属厂商,新厂商进入则意味着亏损.在行业内部,主导厂商和从属厂商具有相同的成本优势,主导厂商不能将价格定为20,他知道除非价格低于20才能排斥竞争者,自己也会蒙受损失.所以主导厂商将价格定为成本之上、潜在厂商成本之下,并利用其他的市场优势,如优质的售前售后服务、广告等非价格优势保持市场份额.主导厂商和从属厂商也可能共谋,合作定价,保持高额利润

(2)行业可以自由进入.如果企业可以无限制地进入市场,在位厂商没有成本优势,任何高于成本的定价都会有大量新厂商涌入,主导厂商可以由两个选择:利用非价格优势保持市场力,增加广告支出、提供额外的产品和服务、中伤竞争对手等增加对手的成本或者短期利润最大化.如雷诺国际钢笔公司发明利用重力操作的圆珠笔,最初根据自己的利润最大化制定行业价格,高价格吸引从属竞争厂商进入该行业,几年后价格由12.5美元降低到19美分,这个时候雷诺早已离开了这个行业.雷诺公司作为主导厂商的光鲜是瞬间的,但是得到了巨大的经济利润.这种市场结构似乎比任何其他结构的市场都要不稳定,这也说明了主导厂商价格领导所包含的风险

四、结语

垄断市场条件下会造成资源利用的扭曲,垄断者只是考虑市场需求曲线和边际成本曲线以决定利润最大化产量.不同于垄断结构,主导厂商在制定价格时要充分考虑到自己的定价会对其他竞争者行为的影响.主导厂商占有相当大的市场份额,但是不可能占据整个市场,所以主导厂商的市场主导地位并未抑制竞争,主导厂商和从属厂商、从属厂商之间的竞争仍在继续.主导厂商理论的意义在于从属厂商的存在和潜在竞争者的进入威胁使主导企业的定价被迫从垄断转向竞争,市场价格下降,最终使消费者受益.主导企业和从属企业共存的市场结构强调低成本产出的最大化和市场竞争性的价格机制的运行

主导厂商在规模经济、成本优势、产品差异化等方面具有的市场竞争力很好的解释了主导厂商垄断性定价行为,垄断性定价带来的高额经济利润鼓励从属厂商增加产量和潜在进入者进入.因此,主导企业的价格策略就是通过放弃部分市场份额保持价格稍高于成本,与其他企业共同分享利润,这也是主导企业理论的核心

参考文献

[1]殷醒民.现代主导企业理论评述[J].国外社会科学

[2]杜建耀.行业的结构性进入壁垒和新厂商的应对策略研究[J].改革与战略

市场共分理论范文篇4

(1)吸引关键人才。在薪酬体系设计时必须考虑：对外具备竞争力；对内具备公平性；对个体具备激励性。比如工业品企业，一个核心技术人员外部市场水平普遍是20万年薪．那么我们5万年薪能肯定不能挖过来，回报太低。

(2)基本的安全保障。员工与企业的关系中，员工相对处于弱势，是风险较大的一方，所以员工本身具备不安全感。所以员工希望企业能与其签定合同，能给他买保险，能及时发放工资，这都是源于安全的保障需求，做为企业管理者我们必须重视这种需求，特别是在营销人员的薪酬设计中，首先得让员工有安全感，员工才会愿意去为企业打拼。

(3)价值肯定。很多企业的薪酬方案相当简单，一共分为四级，员工一级、主管一级、经理一级、思监一级。这样是有问题的。同为部门经理，技术研发的经理和财务经理对企业的贡献度肯定不一样，但他们拿的薪酬却一样，肯定贡献大的那个人会不平衡，这就是忽略了岗位的价值。我们给员工的薪酬绝对不是单纯基于职级的。而是必须基于岗位价值，回归到该岗位对企业的贡献上来。

(4)结成利益共同体。很多企业的员工对公司是否挣钱并不在意和关心，因为不管公司赚多少钱员工拿的工资都是一样的。员工在什么时候最拼命呢?只有在感觉为自己挣钱的时候。他如果老感觉钱都给企业挣走了，自己什么好处都没有，是不会卖命工作的。所以，在设计高管人员薪酬时，我们要考虑分红、甚至股份的设计，都是为了将中长期的利益结合起来，形成利益共同体。

二、企业薪酬结构设计的原则

(1)新方案的设计首先是要与企业的发展战略相一致。薪酬体系的最终目标是推动人力资源管理，从而服务于企业战略目标。要推行薪酬改革的企业首先应该系统梳理企业战略、分析企业的核心竞争能力、明晰企业的核心价值观、并将它们量化为指标。在此基础上建立人力资源战略。

(2)薪酬方案设计对外要有竞争性，对内要体现公平性。外部竞争性是指不同组织间的薪酬关系．也就是与竞争对手相比本组织的薪酬水平如何。薪酬水平是指组织支付给员工的平均薪酬。外部竞争性是一个相对的概念，需要与竞争对手相比，这为“高”、“低”提供了比较标准。竞争性并非一定要比对手高，更多的是指一种策略，综合地体现竞争性。内部公平，是指薪酬结构与组织设计和工作之间的关系。要对所有员工公平，也就是要保证决定薪酬的过程公平和实际结果的公平。

(3)在具体设计中，可考虑引入宽带薪酬模式。宽带薪酬，主要是指薪酬等级对应的薪酬浮动范围加宽。宽带薪酬设计方案突出的特点就是削减职位的级别数．与此同时拉大同级薪酬的浮动范围，并且不同级别薪酬水平部分重叠。

(4)薪酬体系要实现固定薪酬与变动薪酬的合理结构。薪酬结构一般由两部分组成：固定薪酬加变动薪酬。其中，固定薪酬是指月度工资和年终双薪等，为了更好地吸引人才，固定收入要在外部市场具有竞争力，体现职位的市场价值，由职位的相对价值和个人的能力来确定固定薪酬。变动薪酬包括绩效奖金、超标奖金和年终奖金以及年终红利等．它跟员工的工作业绩直接挂钩。变动薪酬体现高绩效高回报的原则，激励员工实现最佳业绩，保证公司绩效的最大化。

三、企业薪酬结构设计理论的程序和方法

(1)弄清问题，明确需求，确定方向和目标。发现企业现实的薪酬制度存在的问题，弄清楚问题产生的原因、背景和条件，明确改革需求，确定改革方向，是薪酬制度设计的第一步，是保证做出正确设计的基础。

(2)市场调查，确定企业薪酬水平。薪酬市场调查是对企业所支付的薪酬情况做系统的收集和分析判断过程。一个好的薪酬市场调查。可以帮助企业了解薪酬水平在产品市场和劳动力市场上的位置，将有利于控制劳动力成本．又能保持对关键人才的吸引、留住和激励．赢得人才竞争优势，同时还可以预测企业薪酬政策在将来的变化和发展．为企业制订薪酬制度控制薪酬总水平、各类人员薪酬相对水平、各类人员的薪酬等级划分提供基本数据。

(3)建立健全薪酬制度支撑体系。一家企业的薪酬制度不是孤立的，它需要其他管理体系的支撑，才能做出正确决策和发挥作用。薪酬制度支撑体系应包括如下内容：企业组织结构再造；完善职位(岗位)说明书(即工作描述和工作规范)；制定各类员工知识、技能等级标准，评定员工能力等级；编制工作职位(岗位)绩效考核评价标准。

(4)拟定薪酬设计方案。这是指企业薪酬组成和支付方式的决策，包括：薪酬总额是由哪几项构成的；各项占总额的比例；弹性范围和幅度；何时支持等内容。具体的设计内容有如下：薪酬结构设计；确定个人工资水平；业绩评价与奖金计算；薪酬支付方式。

四、企业薪酬结构设计理论的展望

市场共分理论范文篇5

摘要:传统教科书关于市场细分的介绍到了需要改变的时候。随着世界营销研究和实践逐步从交易范式过渡到关系范式,市场细分理论与应用发生了变革。本文对比研究了新旧范式下市场细分的差异,率先建立了关系范式下市场细分的关键变量(因变量)体系,对Y.Wind的管理任务与细分标准选择模型做了修正,为当前国内一些重要行业开展直接营销、数据库营销、BtoB营销、顾客关系管理等实践提供有益的指导。

市场细分最早是在20世纪50年代中期,由已故的WendellSmith(1956)提出。它是指通过寻找顾客特征或购买行为的相似处来划分市场。所选的顾客群体(目标市场)可能会表现出相似的购买行为,从而可以发展出一个可执行的营销战略。如今,市场细分已成为企业制定营销战略的一个极其重要的环节,成为战略营销(STP)的首要步骤。那么在关系范式下,市场细分究竟发生了哪些重要变化?本文通过对比分析新旧范式下市场细分的差别,阐述关系范式下市场细分的新内涵,建立起关系范式下市场细分的关键变量体系,试图为当前国内零售业、汽车业、金融业、电信业等焦点行业广泛开展的直接营销、数据库营销、BtoB营销、顾客关系管理等实践提供有益的指导

一、关系范式下市场细分的变革

笔者认为,新经济的信息支持环境和关系范式下营销目标的新要求(楼天阳,何佳讯,2003),成为市场细分变革的两大动力。它们推动新范式下市场细分产生五大方面的根本变革。变革导致关系范式下市场细分运用新的细分变量和细分工具。下面逐一展开分析。

(一)从面向营销组合到面向价值组合

关系范式下的市场细分不仅关注不同顾客群体需求差异,更重要的是着眼于细分市场对收入和利润所具有的不同含义。波士顿咨询公司(BCG)与中国不同电信运营商的合作发现,前20%具有最高用户平均消费值的用户带来了超过60%的边际利润,而最后20%的用户带来极微小利润甚至有一部分用户的用户平均消费值已低于边际成本,对利润带来不利的影响。BCG对中国移动市场的调查显示,有许多高价值顾客流失是因为他们没有得到很好的服务,而最低端的10%用户(那些无利可图的用户)所获得的服务的成本却几乎与高价值的顾客相差无几。显然,在一个竞争性市场中,对于所有的细分市场采取完全一样的服务策略已不再有效。因此,市场细分的新任务是从原来面向营销组合转向以顾客群体价值相匹配的成本提供区别化的价值组合。

(二)从粗略细分到微观细分

众所周知,市场细分理论诞生后市场营销进入目标营销阶段。在这个营销层次,现在公司也超向于把市场划分为许多极细微的细分市场。科特勒(1999)依次解构为三种层级:品牌细分市场层级(brandsegmentlevel)、利基层级(nichelevel)和市场分子层级(marketcelllevel)。如果为数更少的顾客具有共同特征,又足以提供市场机会,这些人便是所谓的“市场分子”。本论文由整理提供例如,借助于数据挖掘(datamining)技术和高性能的统计分析技术,IBM的研究人员为某家拥有200万名顾客的大型服装目录邮购公司标示出5000个“市场分子”,而非提出一般常见的5种细分市场或是50种利基。

(三)从细分预期顾客到细分现有顾客

进入21世纪以后,市场营销活动的竞争核心发生了转移。区别于经典的营销范式,新营销的观念是维持性营销,营销侧重点是现有顾客,营销活动是为了使现有顾客对企业的产品和服务感到满意,以期建立他们与企业之间良好的长期关系,避免营销资源的浪费(张洪吉,桑银峰,2002)。在关系范式下,发展营销战略的第一步是建立顾客数据库,然后再用按照共同特征细分顾客(BillBishop,1998)。因此,关系范式下的市场细分开拓了对现有顾客进行细分的新阶段。为实施交叉销售、关联销售、进阶销售等关系营销新策略,借助顾客数据库,要对现有顾客进行多次再细分。据估计,在英国,数据库的业主拥有英国50%以上家庭的生活方式资料;在美国,56%的零售商和制造商拥有强大的营销数据库,85%的零售商和制造商认为顾客数据库必不可少。

(四)从特征细分标准主导到反应细分标准主导传统的营销方式

以人口统计资料和现有顾客的资料为细分基准,聚合具有相同或类似背景的个体为群组:而关系范式下的营销是根据消费者购买行为的资料区分现有顾客群及潜在顾客群,再运用统计模式推算出个体的背景资料和价值观。因此市场细分从特征细分标准(因变量)主导(先期市场细分)转变为反应细分标准(因变量)主导(经验市场细分)。在过去的营销中,人口统计资料易得,而在新经济的营销中,感测和响应消费者成为一种的营销能力(StephenP.Bradley,RichardL.Nolan,1998),及时获得顾客的动态反应信息是建立关系的基本要求。例如,运用高度发达的信息技术(如GIS,地理信息系统)了解自己顾客的需求和行为(JohnMcKean,1999),可以开展以忠诚为基础的细分。

(五)从静态细分到动态细分

由于关系范式下顾客数据库已是企业营销的基础设施,它能够及时地提供顾客的基本资料和历史交易行为等信息,并不断地实时更新,因此细分性质由静态变为了动态。关系范式下市场细分和动态性质来自三个方面。一是顾客需求变化带来的动态,个人所处不同的环境背景,或进入不同的生命周期阶段,需求发生改变。借助CRM系统,这种需求变化可以被很好地感知。二是顾客生命周期(CLC)阶段演化带来的动态。在不同阶段,顾客关系的特征(如交易量、价格、成本、间接效益等)存在明显差异,需求也不同(Dwyer,schurrandoh,1987),因而形成了对之细分的前提条件。三是顾客与细分市场隶属关系变化带来的动态。企业传统的做法在确定了市场细分结构,并将每个顾客划分到某个具体的细分市场后,就不再改变该顾客的细分市场隶属状况。但随着时间的变化,消费者会改变其细分市场的隶属关系,因而企业应该动态地判断每个消费者的细分市场隶属身份。

二、关系范式下市场细分的关键变量

细分变量是市场细分方法的基础。在讨论细分变量的运用上常有两个区别角度:一是消费者市场与企业市场细分的变量运用区别;二是国内市场和国际市场细分变量运用的区别。除这两个区别角度外,其实还存在交易市场和关系市场的细分变量运用差异。本文正是研究后者。笔者认为,关系范式下市场细分变量分为两类。一是关键变量,这类变量是区分关系性质和关系质量的决定性变量(因变量);二是描述变量(自变量),这类变量由原来区分顾客特征的变量组成。关系范式下的关键变量体系由三个维度组成:价值、需求和行为。这个关键变量体系同时适用于消费者市场和企业市场、国内市场和国际市场。限于篇幅,下面选择一些关键变量展开解释。

(一)基于价值的细分

顾客是公司最重要的资产,因此关系范式下的市场细分首先是以价值为基础进行细分,以盈利能力为标准为顾客打分,企业根据每类顾客的价值制订相应的资源配置和保持策略,保留在每位顾客上所作的最适投资量,将较多的注意力分配给较具价值的顾客,有效改善企业的盈利状况。早在数据库营销中,借助两种最基本的分析工具证实并非所有顾客的价值都相等。一是“货币十分位分析”,把顾客分为10等份,分析某一时间内每10%的顾客对总利润和总销售额的贡献率,这种分析验证了帕累托定律,即20%的顾客带来80%的销售利润;二是“购买十分位分析”,把总销售额和总利润分为10等份,显示有多少顾客实现了10%的公司利润。这种分析显示实现公司10%的销售额仅仅需要1%的顾客就够了。这些规律的客观存在表明关系营销基于价值细分的有效性。在实践中,例如联邦快递公司变革了其营销哲学,它根据顾客的盈利能力把顾客分为好顾客、不好的顾客和坏顾客,对好顾客进行营销,努力把不好顾客变成好顾客,并尽量使坏顾客不再上门。(1)当前盈利能力/未来盈利能力。在以价值为基础的细分方法上,一小部分企业现在根据当前盈利能力和未来盈利能力的不同来细分市场

(2)顾客终生价值。更确切的做法是根据潜在顾客和顾客对企业的终生价值细分出顾客层级。这种价值可以用销售收益或利润(历史利润和未来利润)作为判断的标准。一般着眼于采用用未来利润标准,它由两个部分组成,一是假设顾客现行购买行为模式不变时顾客未来可望为公司创造的利润总和的现值,为“顾客当前价值”;二是假定公司采用积极的顾客保持策略,使顾客未来可望为增加的利润总和的现值,此为“顾客增值潜力”。这两个维度分高低两档可将顾客分为四组(陈明亮,2002)。不管以何种指标作评估,以顾客终生价值进行细分通常形成一个四层级的顾客层级模型

(RolandT.Rustetal,2000;P.Kotleretal,2002):①白金顾客层级(“顶尖”顾客)、②黄金顾客层级(“大”顾客)、③铁顾客层级(“中等”顾客)与④铅顾客层级(“小”顾客)。不同层级顾客的属性和特征、对服务质量的看法、新购买发生的比率和购买数量增加的推动要素、服务质量改善对盈利能力的影响等都存在很大差异,因此帮助制定不同的营销策略。(3)顾客生命周期。顾客关系的动态特征表明,顾客关系的发展是分阶段的,不同阶段顾客的行为特征和为企业创造的利润也不同,因而需要在营销策略上找到驱动顾客关系发展的因素。其前提是先要识别和确认企业与顾客所处的生命周期阶段。

(二)基于需求的细分

营销管理的实质是“需求管理”(demandmanagemnt)。关系范式下以需求为基础进行细分是对需求的程度、时机与组成要素发挥影响力,形成争取顾客、留住顾客、增加顾客的不同营销策略。

(1)需求结构。顾客的需求结构,决定了企业经营战略的细分市场结构,同时也决定了企业的顾客关系结构。从顾客的角度来说,顾客关系所反映的是企业(及其产品和服务)对顾客的相对吸引力。从企业的角度来说,顾客关系表现为顾客对企业的相对偏好。企业对顾客有多大的吸引力,取决于企业能在多大程度上满足该顾客的需求。同时,顾客对企业的相对偏好,也取决于各个竞争的企业满足顾客需求的相对程度。从企业战略层次对市场进行细分,其细分的基础必须由顾客的基本需求结构来决定。这改变了传统市场细分实践只在每个细分市场上来分析和描述市场竞争和企业市场定位的不足。因为它只能揭示每个企业在该细分市场上的相对竞争优势,而无法揭示各个企业在该细分市场上的总体竞争优势。因此也就无法直接发现市场竞争中的真空。

(2)利益偏好。利益偏好可分很多方面。这里以顾客服务偏好加以说明。A.Sharma(1990)曾建立了基于顾客服务的市场细分方法论。其步骤是:首先辨认顾客服务因子,可以通过借鉴对以前研究人员提出的各要素,再补充特定行业的具体要素等来获得;接下来是顾客调查,明确这些要素在他们选择或评价供应商时具有的重要性;第三步是数据分析,通过因子分析找出顾客服务的不同维度,把因子缩减成更易理解的内容;第四步是通过聚类分析把在顾客服务特性的重要性排序问题上作出类似反应的购买者归类,形成细分市场;最后识别细分市场的特征,用人口或后勤相关的变量来描述。

(三)基于行为的细分

许多营销者相信,行为变量(场合、利益、用户地位、使用率、忠诚状况、购买准备阶段和态度)是构建细分市场的最佳起点(Kotler,2000)。由于关系范式以顾客反应为驱动力,因此行为变量的重要地位进一步凸显出来。每个顾客和每个市场,对于种种满意度和忠诚度的不同促进因素将做出不同的反应,营销人员通过顾客测度衡量,确定那些急需改进的促进因素,而不是把各细分市场平均化,体现出关系营销战略的优先顺序法则(MichaelD.Johnson,AndersGustafsson,2000)。

(1)忠诚度。在以行为为基础的细分中,顾客忠诚度是一个关键变量。某些忠诚顾客群体带来的销售额和盈利水平对公司至关重要。最具代表性的是研究者把忠诚分成态度忠诚和行为忠诚两个维度(Dekimpeetal.1997;DickandBasu1994;Jacoby1978)。SharynRundle-Thiele和LarryLockshin的研究(2001)表明,忠诚是由多个维度组成:态度忠诚,对竞争性提供物的抵制,情景忠诚和个体性格倾向的忠诚;Dick和Basu(1994)认为,只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。Griffin(1995)依据重复购买的程度和积极态度的强度把忠诚分为四类:忠诚,不忠诚,潜在忠诚与虚假忠诚,并提出了顾客关系阶梯,共分七个等级:猜疑、潜在的购买者、不合格的购买者、第一次购买的顾客、重复购买的顾客、忠诚顾客以及倡导者;Gremler和Brown(1996)把忠诚分为行为忠诚(实际表现出来的重复购买行为)、意识忠诚(未来可能购买的意向)和情感忠诚(对企业及其产品的态度,如积极宣传等)。三个方面组成的顾客忠诚度,着重于对顾客行为趋向的评价,衡量指标有再购买意向(再购买周期)、再购买行为(频率和数量)等。SharynRundle-Thiele和RebekahBennett(2001)基于顾客对产品价值认知的差异,通过对不同价值指标的认知测度,把汽车购买者区分出重品牌组、重价格组、重品质组和忠诚不专一组等四个细分市场。

(2)满意度。顾客满意度可作为对产品或服务的各类不同态度的总体评价而近似于一种态度。哈佛商学院的研究人员发现,只有最高的满意等级才能产生忠诚。例如在医疗保健业和汽车产业中,“一般满意”的顾客的忠诚比率为23%,“比较满意”的顾客的忠诚比例为31%,当顾客感到“完全满意”时,忠诚比率达到75%。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的概率是“比较满意”的六倍。依据不同等级的满意度细分市场,也可帮助企业制定与各细分市场相协调的营销战略。通过上面的论述,我们不难发现,关系范式下“市场细分”也可称为“顾客细分”或“客户细分”,其策略内涵发生了变化。但市场细分理论仍发挥实质性指导作用,不管用何种称谓,“细分”(segmentation)仍是新经济时代营销战略的核心组成。我们要重视新经济下市场细分的变革和变量使用的要求,以期推动企业营销实践的转型。

参考文献:

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[11]楼天阳,何佳讯.关系范式下营销目标的基础指标[J],经济管理•新管理,2003(4).

市场共分理论范文篇6

伴随现代社会经济的快速发展，大众对服装的样式、风格、面料提出了更多的要求，服装设计也因此呈现出多元化的趋势。为适应市场多样化的需求，服装设计在各个环节都必须不断创新，紧跟时代潮流，作为服装设计中的一个重要组成部分，面料创新显得尤为重要。面料再造是一种全新的设计手法，它不仅能够激发设计师的创作灵感，传递新颖的设计理念，表现服装审美艺术的魅力，而且能够带给消费者别具一格的消费体验，展现独一无二的民族文化。《服饰艺术面料再造》一书详细介绍了服装艺术面料再造的表现形式、目的、意义，服装艺术面料再造的材质特征、灵感来源、设计元素点、常用工艺手法等，同时在书中辅以优秀案例的分析，让学生更直观地感受与了解服装艺术面料再造的案例，做到学有所获。该书提升了面料在服装设计中的综合运用价值，为后续研究者的开发与阐释奠定了基础。

《服饰艺术面料再造》一书共分为七章，从多角度详细介绍了服饰艺术面料再造的表现形式及特点。第一章主要是对服饰艺术面料再造的概述，同时介绍了面料再造的材料；第二章阐述了服饰艺术面料再造的材质特征，包括材质特点、分类等；第三章介绍了服饰艺术面料再造的灵感趋势，包括设计师的灵感主题、当前流行趋势预测等方面；第四章介绍了服饰艺术面料再造的要素，涵盖面料再造的构成要素和设计要素；第五章分析了服饰艺术面料再造的艺术法则，包含相关的形式美原则以及服饰艺术面料再造的处理方式；第六章介绍了服饰艺术面料再造的形态风格，包含其艺术形态和情感形态化设计；第七章是服饰艺术面料再造的行业应用与案例赏析。这是一本关于服饰艺术面料再造的实用教材，涵盖内容丰富全面，图文并茂，设计结构合理，具有鲜明的教育教学特色，不仅准确地反映了高等教育实践的市场需求信息，为专业的服饰面料设计提供了新的思路，开拓了新的路径，而且也在实际中提高了高校和高职学生的动手能力和设计能力，给教师教学带来帮助。该书首先介绍了服饰艺术面料再造的含义及表现形式。在服装设计中，设计师需要考虑的因素有时尚潮流、舒适程度、色彩、面料等。

作为服装设计中的一个重要组成部分，面料的选择与应用决定了设计的成败，因此在新的时代背景下对服装面料进行创新显得尤为重要。服饰艺术面料再造即运用当下新的工艺与手法，在面料一次性设计的基础上对其进行二次设计，以改变服装材质的质地、组织、肌理等。服饰艺术面料再造的表现形式多种多样，其手法包括面料变形设计、面料破坏设计、附加装饰设计等，有面料刺绣、镂空、剪切等方法，进一步呈现出服装的功能与价值，以及创新的视觉艺术效果。如破损的表现形式通过损坏面料原有的状态，可以增加单一面料的层次感，通过面料手感和质地的不同增加面料的体积感，使面料在层层叠叠中形成一种虚实交错的艺术效果，面料层叠手法有透明面料层叠、不透明面料层叠等。再如服饰面料再造手法还有补缀和钉结。补缀技术由古代传统的缝补艺术改变而来，通过在服饰面料上缝补上不同颜色、纹理、面料的布片对服装进行装饰，达到与众不同的艺术特征。但在补缀过程中应注意布片不宜过多，仍要以服装本身的面料为主，补缀所起的作用只是锦上添花。钉结，顾名思义，即在原本的服饰面料上加上丝带、蕾丝、铆钉等装饰品，以此来表现不同的设计主题与设计理念，钉结的装饰品可使服饰更加能吸引眼球，也更具有立体感。同时服装艺术面料的创新还包括面料的仿生设计，即在设计中着重突出材料的性能，将面料的功能性发挥到极致，以此来传达设计中的关键点和体现服装的特征，提升服装的视觉冲击力，孕妇装和防辐射服等都是现代科技性材料仿生设计中的代表。该书还分析了服饰面料再造的基本要素，其中最基本的就是服装材料，不同的服装材料有不同的特征，作为设计师，应当敏锐地把握服装材料各异的特征，了解不同面料的性能，针对不同的面料结构进行设计，这样才能充分有效地发挥不同面料的最大价值，而不是一昧地追求创新，而失去服装设计的本心。此外，改变面料的空间表达方式，在设计过程中，设计师试图将原来服装的二维空间转换成三维空间，增强服装表达的视觉效果，使服装在平面的基础上拥有更多的立体感、空间感，这样的服饰面料再造方法包括有堆砌、褶皱等。最后，面料处理技法的选择，是服饰面料再造中的关键环节，通过设计师多样的处理技法，如编制、挤压、烧烙等来实现面料的再造，达到服装设计样式的多样化，丰富服装面料的表达方式。第二，《服饰艺术面料再造》一书在服饰艺术面料表现形式的基础上，详细介绍了服饰艺术面料再造的设计原则，以及服饰艺术面料再造在服装设计中应用的意义。①服饰艺术面料再造的基本原则是服装的功能性。创新的理念应建立在基本的实用性之上，不能一味地追求设计的新颖，而忽略大众对服装功能的需求，忘记设计的初衷。作为一名服装设计师，在设计的过程中应将服装的功能性放在首位，根据不同的季节、场合和环境来设计服装。如在设计冬季服装时，首先考虑的因素就是服装的保暖性，在面料选择时应当选择紧密、厚实的面料；在设计运动服装时，首选考量的就是服装的轻便性，如何设计和剪裁达到更好地运动效果。②在功能性的基础上，如何彰显服装的艺术性。作为一名设计师，必定有自己想要表达的设计理念和传递的想法，如何在服装中有效地传递自己的灵感，体现服装的内涵，是设计师在进行服装设计时需要用心思考的问题。在某种程度上，设计师可以通过服饰艺术面料的再造来体现服装的艺术性。如可以通过褶皱、编织等手法增强服装的独特性，也可以通过手工涂画与染色等来满足消费者对服饰的不同需求，尤其是手绘的方式，在合适的面料上进行手绘，受到的限制较少，可以更有效地表现出设计师天马行空的构思。再如现在很流行的手工扎染，多种颜色在服装面料上任意流淌，形成独一无二的视觉效果，更能满足当前消费者对服装的个性化需求。③要兼顾服饰艺术面料再造与服装本身的协调性问题。在进行服饰艺术面料再造时，在面料创新与设计的同时要使面料的特性与服装的整体风格相契合。设计师的目的是使面料和设计的搭配能够达到一加一大于二的效果，而不是事倍功半，同时应注意面料的材质、色彩等与服装的整体风格相统一，如果面料过于突出和怪异，不仅影响服装的视觉效果，同时也会影响消费者穿着的舒适度。因此，协调性在服饰艺术面料再造中显得格外重要。服饰艺术面料再造对服装设计具有多方面的现实意义。首先，从设计方面来说，面料的再造与创新，可以拓宽服装设计师的思维，使他们在实践中可以探索新的艺术表现形式。伴随社会的快速发展，服装面料的批量化与单一化模式已经不能满足大众的多样需求，设计师需要不断寻求突破，而面料的再造则是突破的重要方式之一，可以采用新技术如生物工程、航天技术等打破面料的原始性功能，增强其使用性功能，使有限的面料在设计师的手中具备无限的可能性，让设计师拥有了更广阔的创作空间。其次，从大的方面来说，服饰艺术面料再造也可以丰富我们的民族文化与民俗文化。

当设计师的关注点由服装款式的创新转向服饰面料再造时，试图从面料的再造中获得设计灵感与思路，也展现了服装设计行业的巨大进步以及广阔的发展前景，标志着服装设计已经进入一个崭新的阶段。最后，《服饰艺术面料再造》一书作为高校教材，在论述过程中使学生在了解面料艺术再造的概况、特点和原则的同时，也提出了相当多的实际案例，让学生更直接地掌握一定的面料再造方法和技巧。实际案例这一章节的安排贴合了学生的学习特点。①对于服饰面料再造中的一部分理论性较强的知识，使学生能了解服饰艺术面料再造的特点，同时也加强了学生对所学知识的巩固和理解。②服装设计本就是实践性、动手性较强的专业与课程，如果在学习过程中只有单纯的理论知识，并不能达到很好的学习效果，让学生知其然还知其所以然，培养学生应用所学知识，发现问题、解决问题的能力，才是服装设计专业的教学目的。《服饰艺术面料再造》一书还提出了服装艺术面料再造未来的发展方向。①着力推动面料的空间化功能，使过去的平面设计转向立体设计。针对这一发展趋势，设计师在设计的过程中要尽可能多地运用折叠、褶皱、轧花等手法来增强面料的艺术效果。②进行图案设计时，不再偏向于选择具体的图案，而是更多地使用抽象的图案，采用无规律的装饰设计，这样更能够给人带来一种眼前一亮的效果。③进行服装设计时，发挥创新精神，利用现代科技成果，把科技的进步与服饰艺术面料再造结合起来，更多地利用新型面料为服装设计行业带来便利，也为人们的生活带来更多地方便。④服装设计师在进行服饰艺术面料再造时，应尽可能将中国传统的民族文化与当下的流行元素结合起来，融入到设计作品中。中华民族文化渊源流长，拥有独一无二的魅力，将服饰艺术面料再造与传统文化相结合，不仅是对传统文化的别样继承，更是在服装设计领域的一次大胆的创新，两者的相遇必定会碰撞出耀眼的火花。《服饰艺术面料再造》一书从多个方面介绍了面料再造在服装设计中的表现形式，同时阐述了表现形式之外服饰艺术面料再造的设计灵感趋势、艺术法则、形态风格、大师案例分析等，内容丰富全面，不仅是一本高校教学的实用教材，而且反映了时展的多样审美需要，体现了服装设计不为人所知的艺术魅力和个性。

作者：张伟 单位：福州外语外贸学院

市场共分理论范文篇7

[摘要]后悔是全面解释消费者满意度和后续行为意图的重要因素。本文首先梳理了消费者后悔心理的研究成果，并提出了旅游者后悔心理的基本定义和成因。在此基础上，对实证调查资料使用因子分析法总结出旅游后悔心理的后续行为表现为5类：采取相对激烈的对抗行为、通过网络负面宣传、向旅游管理机关投诉、断绝该地旅游并影响亲友和借鉴经历调整心态。单因素方差分析显示：男性较女性更容易“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”及“向旅游管理机关投诉”方式表达自己的旅游后悔心理；个体所学科别的差异对采取这5种行为方式来表达旅游后悔心理没有明显的差异。本研究成果在一定程度上弥补了旅游后悔心理实证研究的不足，为旅游目的地经营者有效疏导旅游后悔心理提供了战略层面的参考。

[关键词]旅游后悔心理；后续行为特征；因子分析；方差分析；认知

1引言

消费者行为研究结果是市场拓展策略制定的基础。消费者行为研究中所强调的消费者动机、感知、期望、满意度、感知价值等行为变量最终是为了更好地预测消费者未来的行为意图。消费者后悔心理是消费者对所使用或体验产品不满的直接反应，此种心理及其后续行为被认为是全面理解消费者对产品／服务的满意度和解释多种售后行为(例如在购买意愿、品牌转换、投诉及口碑传播)的重要因素。对消费者而言，后悔情绪可引发不满和消费转移，事实上，简单的一个后悔期望就足以改变消费者的后续购买行为。

旅游者行为作为消费者行为研究的重要分支方向之一，其研究方法和范式上和消费者行为研究有着密切的联系。旅游活动的特殊性导致旅游者后续行为表现的多样化。旅游者在旅游目的地有相关旅游体验后，其后悔心理所导致的后续行为表现对旅游目的地稳定和发展客源意义重大。从学科研究角度看，国内外从后悔心理角度对旅游者后续行为表现的研究尚显缺乏。

2理论基础评述

后悔被定义为产生于认知的消极情绪。当代关于后悔的研究取向主要有3种：哲学取向(PhilosophicalApproaches)、经济学取向(EconomicApproaches)与心理学取向(PsychologyApproaches)。鉴于个体消费的特点，消费者行为研究多借鉴心理学成熟的研究方法和内容，这也决定了心理学取向对消费者后悔心理研究的主导地位。

国外心理学取向对消费者后悔心理的研究结论是不一而同的。泽兰伯格等(Zeelenbergetal.)把后悔归纳为与观念、感受相关，是一种深切的感受，也就是消费者认为做错某件事，或失去了某次机会，对自己不满并想纠正自己，但实际上并没有这么做而寄希望于第二次机会的一种理想。卡尼曼和米勒(Kahneman&Miller)指出可能是消费选择引发了消费者的一种逆反想法而导致了后悔的出现。因此，当购买者仔细考虑放弃的选择时，他们认为放弃了可能更好地选择，犯了选择性错误，并后悔没有选择应选而未选的。从后悔情绪研究的理解来看，消费个体越是认真地考虑其他选项，越有可能体会到后悔。米勒等(Milleretal.)的研究证明：可供消费者选择的可能性数量，影响其对自身消费行为和结果的常规认定(惯性认定)，即购买前选择的可能性越多，购买行为越不常规化(越不符合习惯)，购买后悔情绪越高。

当消费者购买后，后悔和满意可能同时出现。因购买者对选择的产品既感到满意，也感到对其他产品没有被选而产生后悔和不安。尽管后悔和不满意都来自不愉快的经历，但是它们的参照不同。当产品的性能达不到顾客对产品的期望时，不满意就产生了；但产品的性能比不上顾客应选而未选的产品功能时，就会产生后悔情绪。后悔与购买者对产品的选择有关，而不满意与期望的比较结果有关。当购买者完成了产品特质之间的比较评估之后，他可能感到总体满意，但同时，如果产品的一些特质比不上未选的产品时，也会感到后悔。因此，后悔情绪是由“作为”和“不作为”之间的比较引起的。

大多数研究都认为态度有情感(Affect)、行为(Behavior)和认知(Cognition)，即所谓的ABC态度模型(ABCmodalofattitudes)。从国外后悔心理研究结果看，后悔是基于认知信息加工而生成的个体态度(态度的标准学习层级)，其结果指向必然是“认知个情感于行为”。因此，以消费者认知为主导的后悔心理必然能更好地预测消费者后续的行为意图和行为表现方式。

基于上述的分析并结合旅游者行为活动的特点，笔者认为可以这样解释旅游后悔心理，它是旅游者在旅游目的地体验活动基础上做出的以认知因素为主导的个体态度，这种后悔心理可能是实际旅游体验质量和旅游期望的比较结果，也可能是旅游者将本次旅游目的地和未选择旅游目的地之间的比较结果，或二者皆有的结果。因后悔心理和行为的直接相关，研究旅游者后悔心理比研究旅游者抱怨能更好地预测和分析旅游者行为意图。

3旅游后悔的行为表现实证分析

3．1研究设计及数据说明

本研究采取问卷调查的方式收集原始资料与信息，采用统计分析软件Matlab7.01对所得的数据进行各项统计分析并得出结论。笔者于2007年9月进行2次预调查，预调查主要是访谈形式，选择20位大学2～3年级有过旅游经历的学生进行深度访谈，选择和确定旅游后悔心理的行为表现特征，为正式调查做准备。问卷的设计包括两部分：①旅游后悔心理所导致的后续行为特征19类(具体内容见表2)，采取李克特5点量表尺度(LikertScale)，依序由1分到5分代表此类行为特征表现的程度(非常小、小、一般、大、非常大)；②样本的个人情况，包括被调查者的性别和学科差别。

正式抽样调查于2007年10月，调查主体以大学2-3年级有过旅游经历的学生为主。调查问卷共发放260份，回收244份，回收率为93％，排除回答不完全及真实性较低的样本后，最终使用有效样本共计224份，有效问卷率86％。调查样本中理科生为105人，占总量的46.88％；文科生为119人，占总量的53.12％。男性为93人，占总量的41.52％；女性为131人，占总量的58.48％。

对所收集调查数据进行信度及KMO值分析，结果如下：数据信度标准值克朗巴哈α值(Cronbachα)为0.768，标准化克朗巴哈α值(Cronbach’sαBasedonStandardizedItems)为00771，共分析项目19个。根据纳恩诺里和伯恩汀(Nunnally&Bemtein)的研究，测量工具的克朗巴哈。值(Cronbacho)最好高于0.7，但是，如果量表中的测量项目数个数小于6个，克朗巴哈α值(Cronbachα)大于0.6也表明数据质量可靠。此处问卷信度值都在0.75以上，说明了本文所使用数据具有较高的置信度。问卷的KMO值为0.766，巴特勒球体检验的显著性水平为0.000。说明数据存在良好的结构效度，适合于下文所使用的因子分析法(见表1)。

3．2因子分析

因子分析(FactorAnalysis)是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，新因子的提取标准一般为特征值大于1。和主成分分析相比，因子分析可以使用旋转技术帮助解释因子。因子旋转最常用的方法是最大方差正交旋转法(Varimax)。因子旋转的目的就是要使因子载荷矩阵中因子载荷的平方值向0和1两个方向分化，使大的载荷更大，小的载荷更小。本研究数据的因子分析使用该技术线路。

数据因子分析正交旋转后结果如表2所示。19个问卷项目通过因子分析及正交旋转后新萃取因子5个，分别是“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”、“向旅游管理机关投诉”、“断绝该地旅游并影响亲友”及“借鉴经历调整心态”。

3．3单因素方差分析

单因素方差分析(One-WayANOVA)用来研究一个控制变量的不同水平是否对观测变量产生了显著影响。本研究数据单因素方差分析结果显示：受调查者学科门类的差异对旅游后悔心理驱使下导致的后续行为特征没有必然的联系，即不论是学习社会科学还是自然科学的学生旅游后悔心理的后续行为特征不存在差异性(见表3)。

旅游后悔心理导致的3种后续行为特征和受调查者性别存在明显的差异，即男性和女性在“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”、“向旅游管理机关投诉”的行为方式上存在明显的不同。“断绝该地旅游并影响亲友”和“借鉴经历调整心态”两类行为表现方式在性别上没有明显的差异(见表4)。

3．4总体分析

为了更清晰地揭示旅游后悔心理对个体后续行为特征的影响，笔者对收集数据进行了加权平均，其权重由主成分分析法确定，结果如表5所示。

数据结果显示：当旅游后悔心理产生后，旅游者选择采取“断绝该地旅游并影响亲友”的倾向较强(3.1794)。另外，因本研究调查样本为在校大学生，该年龄层次对网络使用率较高，因此，“通过网络负面宣传”(3.1719)成为该旅游群体产生旅游后悔心理后行为意图表达的另一类重要选择。相关研究表明：处世态度能直接反映中国人人格结构中的个体动机水平。大学生在旅游后悔心理产生后表现出“借鉴经历调整心态”倾向较强(2.9790)，这说明了当代大学生能更多地从社会现实的角度上不断完善自我的处世态度，充分理解社会现状，以积极的心态适应社会现实。在旅游管理机制不断完善的背景下，旅游者会更加理性的寻找一定的渠道和途径来保障自身的合法权益，这也是“采取相对激烈的对抗行为”赋值较低(2.0761)，而“向旅游管理机关投诉”赋值较高(2.8567)的原因。现实生活中，男性一般处于主导地位，其行为外显性表现总是略强于女性。本研究结果显示：男性在旅游后悔心理产生后所采取的各类后续行为表现赋值均高于女性。该结果符合男女性别差异在行为表现上的社会认识。

相关实证研究显示：文科生多接触社会人文科学，社会人文科学缺乏精确的定量和实证性，这使文科生在行为表现上更多的具有感性色彩，易冲动；而理工科生多接触自然科学，而自然科学具有较高的稳定性、精确性、严密性和规则性，这就使得理工科学生的人格趋向理智、精细、守则。本研究结果从学科赋值差异上看：自然学科背景的个体在“通过网络负面宣传”(3.2664)、“借鉴经历调整心态”(2.9406)来表现旅游后悔心理上的赋值较高；社会学科背景的个体在以“断绝该地旅游并影响亲友”(3.0699)、“向旅游管理机关投诉”(2.9808)来表达旅游后悔情绪上赋值较高。该赋值评价基本符合以往对自然学科背景和社会学科背景学生行为表现方式差异的研究结果。

结合上文单因素方差分析的结果可以给出如下结论：男性较女性更容易“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”及“向旅游管理机关投诉”的方式表达自己的旅游后悔心理。

4结论、管理借鉴及未来研究方向

本研究在后悔心理研究总结评价的基础上，结合旅游者行为活动的特点提出了旅游后悔是旅游者在旅游目的地体验活动基础上做出的以认知因素为主导的个体态度，这种后悔心理可能是实际旅游体验质量和旅游期望的比较结果，也可能是旅游者将本次旅游目的地和未选择旅游目的地之间的比较结果，或二者皆有的结果。使用因子分析法萃取了旅游后悔心理导致的后续行为表现主要为：采取相对激烈的对抗行为、通过网络负面宣传、向旅游管理机关投诉、断绝该地旅游并影响亲友和借鉴经历调整心态等5种表现方式。单因素方差分析进一步说明了男性较女性更容易“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”及“向旅游管理机关投诉”的方式表达自己的旅游后悔心理。从学科差异来看，个体所学科别的差异，对采取这5种行为方式来表达旅游后悔心理没有明显的差异。

市场共分理论范文篇8

[摘要]后悔是全面解释消费者满意度和后续行为意图的重要因素。本文首先梳理了消费者后悔心理的研究成果，并提出了旅游者后悔心理的基本定义和成因。在此基础上，对实证调查资料使用因子分析法总结出旅游后悔心理的后续行为表现为5类：采取相对激烈的对抗行为、通过网络负面宣传、向旅游管理机关投诉、断绝该地旅游并影响亲友和借鉴经历调整心态。单因素方差分析显示：男性较女性更容易“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”及“向旅游管理机关投诉”方式表达自己的旅游后悔心理；个体所学科别的差异对采取这5种行为方式来表达旅游后悔心理没有明显的差异。本研究成果在一定程度上弥补了旅游后悔心理实证研究的不足，为旅游目的地经营者有效疏导旅游后悔心理提供了战略层面的参考。

[关键词]旅游后悔心理；后续行为特征；因子分析；方差分析；认知

1引言

消费者行为研究结果是市场拓展策略制定的基础。消费者行为研究中所强调的消费者动机、感知、期望、满意度、感知价值等行为变量最终是为了更好地预测消费者未来的行为意图。消费者后悔心理是消费者对所使用或体验产品不满的直接反应，此种心理及其后续行为被认为是全面理解消费者对产品／服务的满意度和解释多种售后行为(例如在购买意愿、品牌转换、投诉及口碑传播)的重要因素。对消费者而言，后悔情绪可引发不满和消费转移，事实上，简单的一个后悔期望就足以改变消费者的后续购买行为。

旅游者行为作为消费者行为研究的重要分支方向之一，其研究方法和范式上和消费者行为研究有着密切的联系。旅游活动的特殊性导致旅游者后续行为表现的多样化。旅游者在旅游目的地有相关旅游体验后，其后悔心理所导致的后续行为表现对旅游目的地稳定和发展客源意义重大。从学科研究角度看，国内外从后悔心理角度对旅游者后续行为表现的研究尚显缺乏。

2理论基础评述

后悔被定义为产生于认知的消极情绪。当代关于后悔的研究取向主要有3种：哲学取向(PhilosophicalApproaches)、经济学取向(EconomicApproaches)与心理学取向(PsychologyApproaches)。鉴于个体消费的特点，消费者行为研究多借鉴心理学成熟的研究方法和内容，这也决定了心理学取向对消费者后悔心理研究的主导地位。

国外心理学取向对消费者后悔心理的研究结论是不一而同的。泽兰伯格等(Zeelenbergetal.)把后悔归纳为与观念、感受相关，是一种深切的感受，也就是消费者认为做错某件事，或失去了某次机会，对自己不满并想纠正自己，但实际上并没有这么做而寄希望于第二次机会的一种理想。卡尼曼和米勒(Kahneman&Miller)指出可能是消费选择引发了消费者的一种逆反想法而导致了后悔的出现。因此，当购买者仔细考虑放弃的选择时，他们认为放弃了可能更好地选择，犯了选择性错误，并后悔没有选择应选而未选的。从后悔情绪研究的理解来看，消费个体越是认真地考虑其他选项，越有可能体会到后悔。米勒等(Milleretal.)的研究证明：可供消费者选择的可能性数量，影响其对自身消费行为和结果的常规认定(惯性认定)，即购买前选择的可能性越多，购买行为越不常规化(越不符合习惯)，购买后悔情绪越高。

当消费者购买后，后悔和满意可能同时出现。因购买者对选择的产品既感到满意，也感到对其他产品没有被选而产生后悔和不安。尽管后悔和不满意都来自不愉快的经历，但是它们的参照不同。当产品的性能达不到顾客对产品的期望时，不满意就产生了；但产品的性能比不上顾客应选而未选的产品功能时，就会产生后悔情绪。后悔与购买者对产品的选择有关，而不满意与期望的比较结果有关。当购买者完成了产品特质之间的比较评估之后，他可能感到总体满意，但同时，如果产品的一些特质比不上未选的产品时，也会感到后悔。因此，后悔情绪是由“作为”和“不作为”之间的比较引起的。

大多数研究都认为态度有情感(Affect)、行为(Behavior)和认知(Cognition)，即所谓的ABC态度模型(ABCmodalofattitudes)。从国外后悔心理研究结果看，后悔是基于认知信息加工而生成的个体态度(态度的标准学习层级)，其结果指向必然是“认知个情感于行为”。因此，以消费者认知为主导的后悔心理必然能更好地预测消费者后续的行为意图和行为表现方式。

基于上述的分析并结合旅游者行为活动的特点，笔者认为可以这样解释旅游后悔心理，它是旅游者在旅游目的地体验活动基础上做出的以认知因素为主导的个体态度，这种后悔心理可能是实际旅游体验质量和旅游期望的比较结果，也可能是旅游者将本次旅游目的地和未选择旅游目的地之间的比较结果，或二者皆有的结果。因后悔心理和行为的直接相关，研究旅游者后悔心理比研究旅游者抱怨能更好地预测和分析旅游者行为意图。

3旅游后悔的行为表现实证分析

3．1研究设计及数据说明

本研究采取问卷调查的方式收集原始资料与信息，采用统计分析软件Matlab7.01对所得的数据进行各项统计分析并得出结论。笔者于2007年9月进行2次预调查，预调查主要是访谈形式，选择20位大学2～3年级有过旅游经历的学生进行深度访谈，选择和确定旅游后悔心理的行为表现特征，为正式调查做准备。问卷的设计包括两部分：①旅游后悔心理所导致的后续行为特征19类(具体内容见表2)，采取李克特5点量表尺度(LikertScale)，依序由1分到5分代表此类行为特征表现的程度(非常小、小、一般、大、非常大)；②样本的个人情况，包括被调查者的性别和学科差别。

正式抽样调查于2007年10月，调查主体以大学2-3年级有过旅游经历的学生为主。调查问卷共发放260份，回收244份，回收率为93％，排除回答不完全及真实性较低的样本后，最终使用有效样本共计224份，有效问卷率86％。调查样本中理科生为105人，占总量的46.88％；文科生为119人，占总量的53.12％。男性为93人，占总量的41.52％；女性为131人，占总量的58.48％。

对所收集调查数据进行信度及KMO值分析，结果如下：数据信度标准值克朗巴哈α值(Cronbachα)为0.768，标准化克朗巴哈α值(Cronbach’sαBasedonStandardizedItems)为00771，共分析项目19个。根据纳恩诺里和伯恩汀(Nunnally&Bemtein)的研究，测量工具的克朗巴哈。值(Cronbacho)最好高于0.7，但是，如果量表中的测量项目数个数小于6个，克朗巴哈α值(Cronbachα)大于0.6也表明数据质量可靠。此处问卷信度值都在0.75以上，说明了本文所使用数据具有较高的置信度。问卷的KMO值为0.766，巴特勒球体检验的显著性水平为0.000。说明数据存在良好的结构效度，适合于下文所使用的因子分析法(见表1)。

3．2因子分析

因子分析(FactorAnalysis)是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，新因子的提取标准一般为特征值大于1。和主成分分析相比，因子分析可以使用旋转技术帮助解释因子。因子旋转最常用的方法是最大方差正交旋转法(Varimax)。因子旋转的目的就是要使因子载荷矩阵中因子载荷的平方值向0和1两个方向分化，使大的载荷更大，小的载荷更小。本研究数据的因子分析使用该技术线路。

数据因子分析正交旋转后结果如表2所示。19个问卷项目通过因子分析及正交旋转后新萃取因子5个，分别是“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”、“向旅游管理机关投诉”、“断绝该地旅游并影响亲友”及“借鉴经历调整心态”。

3．3单因素方差分析

单因素方差分析(One-WayANOVA)用来研究一个控制变量的不同水平是否对观测变量产生了显著影响。本研究数据单因素方差分析结果显示：受调查者学科门类的差异对旅游后悔心理驱使下导致的后续行为特征没有必然的联系，即不论是学习社会科学还是自然科学的学生旅游后悔心理的后续行为特征不存在差异性(见表3)。

旅游后悔心理导致的3种后续行为特征和受调查者性别存在明显的差异，即男性和女性在“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”、“向旅游管理机关投诉”的行为方式上存在明显的不同。“断绝该地旅游并影响亲友”和“借鉴经历调整心态”两类行为表现方式在性别上没有明显的差异(见表4)。

3．4总体分析

为了更清晰地揭示旅游后悔心理对个体后续行为特征的影响，笔者对收集数据进行了加权平均，其权重由主成分分析法确定，结果如表5所示。

数据结果显示：当旅游后悔心理产生后，旅游者选择采取“断绝该地旅游并影响亲友”的倾向较强(3.1794)。另外，因本研究调查样本为在校大学生，该年龄层次对网络使用率较高，因此，“通过网络负面宣传”(3.1719)成为该旅游群体产生旅游后悔心理后行为意图表达的另一类重要选择。相关研究表明：处世态度能直接反映中国人人格结构中的个体动机水平。大学生在旅游后悔心理产生后表现出“借鉴经历调整心态”倾向较强(2.9790)，这说明了当代大学生能更多地从社会现实的角度上不断完善自我的处世态度，充分理解社会现状，以积极的心态适应社会现实。在旅游管理机制不断完善的背景下，旅游者会更加理性的寻找一定的渠道和途径来保障自身的合法权益，这也是“采取相对激烈的对抗行为”赋值较低(2.0761)，而“向旅游管理机关投诉”赋值较高(2.8567)的原因。

现实生活中，男性一般处于主导地位，其行为外显性表现总是略强于女性。本研究结果显示：男性在旅游后悔心理产生后所采取的各类后续行为表现赋值均高于女性。该结果符合男女性别差异在行为表现上的社会认识。

相关实证研究显示：文科生多接触社会人文科学，社会人文科学缺乏精确的定量和实证性，这使文科生在行为表现上更多的具有感性色彩，易冲动；而理工科生多接触自然科学，而自然科学具有较高的稳定性、精确性、严密性和规则性，这就使得理工科学生的人格趋向理智、精细、守则。本研究结果从学科赋值差异上看：自然学科背景的个体在“通过网络负面宣传”(3.2664)、“借鉴经历调整心态”(2.9406)来表现旅游后悔心理上的赋值较高；社会学科背景的个体在以“断绝该地旅游并影响亲友”(3.0699)、“向旅游管理机关投诉”(2.9808)来表达旅游后悔情绪上赋值较高。该赋值评价基本符合以往对自然学科背景和社会学科背景学生行为表现方式差异的研究结果。

结合上文单因素方差分析的结果可以给出如下结论：男性较女性更容易“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”及“向旅游管理机关投诉”的方式表达自己的旅游后悔心理。

4结论、管理借鉴及未来研究方向

本研究在后悔心理研究总结评价的基础上，结合旅游者行为活动的特点提出了旅游后悔是旅游者在旅游目的地体验活动基础上做出的以认知因素为主导的个体态度，这种后悔心理可能是实际旅游体验质量和旅游期望的比较结果，也可能是旅游者将本次旅游目的地和未选择旅游目的地之间的比较结果，或二者皆有的结果。使用因子分析法萃取了旅游后悔心理导致的后续行为表现主要为：采取相对激烈的对抗行为、通过网络负面宣传、向旅游管理机关投诉、断绝该地旅游并影响亲友和借鉴经历调整心态等5种表现方式。单因素方差分析进一步说明了男性较女性更容易“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”及“向旅游管理机关投诉”的方式表达自己的旅游后悔心理。从学科差异来看，个体所学科别的差异，对采取这5种行为方式来表达旅游后悔心理没有明显的差异。

市场共分理论范文篇9

（一）研究背景和意义。在2004年6月，巴塞尔委员会颁布了《巴塞尔新资本协议》，协议中对现代全球商业银行所面临的风险进行了详细的划分和理论界定。一共分为三块，信用风险，操作风险，市场风险。首当其冲，在《有限银行监管的核心原则》中明确提出信用风险是商业银行面临的主要风险类别。以后很长时间里，《巴塞尔新资本协议》被作为商业银行开展业务监督管理的基本准则在全球广为流行。在08年经济危机后，我国的市场经济不断好转，通过政府在区间和定向调控并向实施的政策宏观调控的引导下，我国经济持续勇攀高峰，实现快速增长。但近年来由于互联网的崛起，造成的直接影响就是实体经济不景气，而且银行信贷的下滑和实际利率的上升又进一步冲击了企业的经营，很多中小企业已经濒临破产甚至已经倒闭。在如此境况下，国内企业的信用水平有了一定幅度的下降，而中小城市的商业银行多是以对企业放贷为主要经营业务，信用的降低势必导致银行贷款回收的风险增加。目前商业银行对客户的信用风险评估多数是依据财务指标进行的，财务指标只能从静态和定量的角度分析风险，无法准确预测客户未来的信用还贷能力，局限性很大。平衡计分卡可以用作绩效管理评价，因为其通过财务，客户，业务流程，学习与成长四个层面选取的评价指标可以动态、定性的反应企业的财务状况，正好补充了传统财务评价分析的不足。把平衡计分卡和传统财务分析相结合，是一个突破性的创新，可以帮助银行信贷人员更好的把握企业真实的还贷水平。（二）文献综述。世界最早使用平衡计分卡的企业是AnalogDevice（1987），其后卡普兰发现这个工具对进行了相关的理论研究。他在《哈佛商业评论》上发表了《平衡计分卡：推进业绩提升的评价指标体系》，首次公开把平衡计分卡认定为一种新型的业绩评价体系。沈涟波（2008）对平衡计分卡的内部控制体系进行了升级改造，使得其可以节约成本的同时内部控制的效果也明显提升。迟骏（2011）在研究过大量文献后找到了平衡积分卡在国内无法有限实施的原因，并且总结出相关的解决方案。李宋岚、刘嫦娥（2014）完成了平衡计分卡和商业银行绩效管理相结合的构建，对相关指标和权重的选择有了初步的探索。随着社会的发展，国内越来越多的企业采取平衡计分卡作为业绩评价的手段，商业银行也更加注重非财务指标的影响。现有的风险控制手段未能将平衡计分卡纳入其中，所以探索商业银行如何将平衡计分卡纳入风险控制具有一定的前瞻性。（三）可行性分析。要将银行风险控制和平衡计分卡相结合，首先需要确定的是两者的结合具有可行性。东京三菱银行美国总部就曾利用平衡计分卡进行风险评估，这证明了把银行风险控制和平衡计分卡相结合不仅是有理论基础而且是有实践操作的。平衡计分卡和商业银行风险系统有很多共同点：通观全局、全面展开、实时考核、终极目标一致、全员参与、战略层面实施等。这些共同点决定了两者的结合不仅是可行的也是相互补充促进的。结合后不仅可以加强员工风险防范意识而且可以提高商业银行的经营业绩和自身形象。（四）创新点。本文通过将平衡计分卡融入商业银行风险管控当中，极具创新性的提出了新的商业银行风险控制体系，有利于增强商业银行的竞争力和经营业绩，改变商业银行现阶段经营状况不善业绩下滑的困境。

二、基于平衡计分卡的商业银行信用风险评估系统的设计

（一）理论基础。针对平衡计分卡的构建方法有很多种可以选择：杜邦分析法、沃尔评级法、骆驼评级法、层次分析法等。下面简单介绍下这几种方法。杜邦分析法是通过将净资产收益率分解为几种财务比率的乘积，由这几种财务比率再往下垂直细分，从而可以直观的得到各种财务指标在经营业绩中的重要程度。骆驼评级法是商业银行的一种等级评价制度，以评价风控能力为主，评价内容包括资本充足性、管理水平、资产质量、盈利状况、流动性等，兼顾银行规模、业务复杂度等多个方面，将单项评分和整体评分相结合，定性和定量相结合。沃尔评级法是将选定的相关财务比率进行线性组合后赋予特定权重，通过对比标准比率，计算各指标得分和指标的总体分数，来对企业信用风险水平进行评判。层次分析法是将与决策相关的因素分解为多种财务指标，在此基础上进行定性和定量分析的方法。（二）评估系统指标设置。1.指标选取。任何财务工具都不能进行照搬照抄，不然只能够导致实施失败或者效果甚微。对于不同的企业，平衡计分卡财务指标选取的侧重点都是不同的，在此不对各行各业选择什么样的财务指标进行细致说明，因为哪怕是同一行业，企业的基本状况都各不相同，经营状况也千差万别，无法制定统一的财务评价指标。但是我们在对企业进行财务指标的选取时可以有共同的指导方针，下面是我总结的财务指标选取的几个基本原则。（1）目标清晰明确。我们在选取指标时，全程都要考虑为什么要选取某个指标，这个指标对企业的财务状况和经营成果有什么影响。我们的目的是进行风险防控，所选的指标必须能够以风险防控为导向。（2）指标动静结合。传统的财务分析只选择企业的静态指标，无法反应企业在未来的经营状况，这种弊端会严重影响商业银行对企业信用风险的评估。所以我们不仅要有能反映当前财务状况的指标，即静态的指标，也要能够选取反映未来企业发展趋势的指标，即动态指标。2018年第01期下旬刊（总第685期）时代金融TimesFinanceNO.01，2018（CumulativetyNO.685）（3）定性定量相结合。银行在选择财务分析时，不仅要考虑那些可以计算出来可以明确用数字表示出来的指标，即定量分析，还要能够学会做定性分析，因为单纯的数字可能会误导判断。而且有些指标确实难以获取具体的数据，这时我们就可以通过定性分析来进行宏观的把握。（4）财务和非财务指标相结合。银行在选择指标时，已经不仅仅只考虑财务层面的指标，必须还要考虑非财务层面的指标。就像对一个人的判断不能仅仅通过收入下结论，还要考虑如何做事的，周边人如何评价的。只有这样，银行才能够对企业有一个更加立体的了解，不至于一叶障目。2.确定各项指标权重。在对财务、客户、内部流程、学习与成长四个层面的财务指标选取后，下面我们要对各个具体指标进行权重分配。目前国内对平衡计分卡指标权重分配研究和应用最成熟的当属层次分析法，所以我们可以直接使用层次分析法去进行权重分配。

三、新信用评估系统在安徽蚌埠农商行的案例研究

（一）安徽蚌埠农商银行基本情况。安徽蚌埠农商行的前身是农村信用贷款合作社，早前贷款发放采用五户联保的办法。于2006年4月30日取得蚌埠市工商行政管理局颁发的企业法人营业执照，正式更名为安徽蚌埠农商银行。经营范围包括：办理存款、贷款、票据贴现、国内结算业务；个人储蓄业务；收付款项及受托代办保险业务；买卖政府债券；发行、兑付、承销政府债券；办理资金融通调剂业务等。截止目前，共有在职员工417人，其中具有专业技术职称的有112人。总部内设公司银行部、零售银行部、科技部、授信评审部、运营管理部、不良资产资产管理中心、同业票据部、计划财务部、办公室、人力资源部、监察保卫部、合规部、风险管理部、审计部、后勤管理部15个职能部门。全市共有1家营业部、11家支行、37家分理处（不包括市以下级）。2015年末公司存款总额突破100亿元大关。信用风险现状分析：在对安徽蚌埠农商银行2013到2015年的年度报告分析后，我摘录了相关的数据，下面的表格是我归纳的安徽蚌埠农商银行的贷款回收情况。从表格可以看出，2013年到2015年安徽蚌埠农商行的不良贷款率节节攀升，特别是2015年，是2014年不良贷款率的2.5倍左右。由此我们可以推断安徽蚌埠农商行的信用风险评估机制在当前形势下已经不再适用，需要对其加以改进。从表格中还可以看出安徽蚌埠农商银行的单一贷款集中度和单一集团客户授信度很高，这种恶性捆绑急需得到改善，不然很容易被客户倒逼放贷，还有必须对集团客户进行严格审核，避免成为隐形忧患。本文中只研究如何降低不良贷款率，对其它内容暂不做研究。

四、新信用评估系统在安徽蚌埠农商行的应用

（一）新平衡计分卡框架。（二）安徽蚌埠农商银行指标的选取。首先需要进行指标的选择，根据上文中的原则我们就以下四个维度选取相关二级指标。财务层面：流动比率、速动比率、营业收入增长率、资产负债率、净资产收益率、资产报酬率等。这类指标不仅可以精确客户的信用风险情况，还能够督促改善银行当前的财务状况，一举两得。客户层面：行业风险、品牌知名度、市场占有率、供需情况、行业影响力、产品质量、销售完成度等。这类指标不仅有动态指标也有静态指标，不仅需要定量分析还需要定性分析，可以很全面的了解企业实际情况。内部流程层面：内控能力、产品质量把控、管理费用率、核心员工能力、存货周转率、制度效力等。这类指标可以让银行充分了解企业内部真实管理水平，而不仅仅只是外在的数据。企业的内部控制流程可以给银行提供预警信号，因为企业无法偿还债务除了销售不抵成本，第二大原因就是内部流程的紊乱。仅仅靠企业经过粉饰的财务报表是看不出什么确定的结论的。学习与成长层面：政府支持力度、销售增长率、员工满意度、日常培训周期、产品创新能力等。这类指标可以反应出企业和员工对未来的信心，间接可以看出企业当前的实际状况。（三）安徽蚌埠农商银行各项指标的权重。上文中已经说过，目前对平衡计分卡四个维度的指标权重分配使用最成熟的方法是层次分析法，为了能够更准确的反应结果，我决定借用前辈们的经验利用层次分析法来进行权重分配。1.层次分析法应用步骤。（1）构建层次结构模型（上文中已经写明各层面用到的二级指标）。（2）构建判断矩阵。这里可以采用调查问卷的方法对每个指标的重要程度进行评分（具体的调查问卷如何实施这里不再赘述），将结果进行指标间的对比分析其间的关系然后建立矩阵。（3）相对权重。通过上面的矩阵计算每行所有指标的几何平均值。（4）一致性检验。如果CR<0.1，通过检验；反之，重新改进矩阵直至通过。2.各项权重指标具体分配（略）。

五、结论和展望

通过用平衡计分卡进行银行的客户信用风控，我们可以很全面的反应企业的实际情况，有效降低不良贷款率，提高企业经营业绩。平衡计分卡融入商业银行信用风控仅仅是一个试点，相信在未来会有更多的人才投入此领域的研究，开拓更多有效的风控手段，成果也将更加广泛，让我们拭目以待!

参考文献

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[2]龙威.我国商业银行企业集团客户信用风险管理研究[D].复旦大学，2009.

[3]黄中全.平衡计分卡在商业银行客户信用评级中的应用[[D].重庆大学，2005.

[4]李勤.平衡计分卡实施与应用的难点分析[[J].财会通讯，2006(06):112-117.

[5]苗爱红.对我国商业银行风险控制的思考[[J].会计之友，2011(23):85-87.

市场共分理论范文篇10

一、互惠的需要

（一）外在环境需求。我国加入WTO后，农业遇到了来自国外具有强势竞争力农业体系的极大冲击和挑战，这种冲击和挑战尽管表面反映在农产品市场开发、进口量增长等方面，但从根本上说是对我国农业产业组织资源配置的一次严峻考验。

十一届三中全会以来，家庭联产承包责任制逐步在全国推开，到1983年初，全国农村已有93%的生产队实行。家庭联产承包责任制的实行取消了，改变了原有“大锅饭”的分配方式，调动了农民生产积极性，极大地推动了当时农村生产力发展。但随着现代化的不断发展，特别是我国加入WTO和经济全球化的扩张，广泛交换市场的建立，促使了农业结构的调整，从传统农业向现代农业的转变势在必行。我国家庭承包制基础上的农户经营规模过于狭小、高度分散，处于无组织状态，没有能力形成合乎市场经济要求的经营规模和进行农产品加工运销，仅仅从事一些初级产品生产，为市场提供原料，其经济收入和社会地位低下，属于无竞争力的弱势阶层。这样，数以亿计、超小规模的农户要真正与大市场接轨，按照市场经济发展要求进行生产，必须通过联合，建立整体进入市场的中介组织，才能在市场竞争中占有一席之地。当前许多经济发达国家的实践也反映了建立农民合作经济组织是现代农业发展的必经之路。因此，中国农业发展为适应市场经济大环境，一定会走向组织化道路。

（二）农户的需求。家庭承包责任制度的建立，使农户经营直接面对市场，根据市场需求配置产品，进入市场交换，成为农村社会独立核算、自负盈亏、自我积累与发展的市场经济主体。这个群体生产规模小，经营行为高度分散，经济实力薄弱，抗御市场风险能力差，单个农户难以及时、准确地掌握市场信息，把握市场变化，生产经营活动难以避免盲目性，农户小生产与社会化大市场需求之间的矛盾，加剧了农产品市场价格的波动，增加了农业生产的信息成本和风险成本。同时，由于分散的小农户是以极小的份额进入市场，交易成本高，交易方式落后，信息掌握不全面，与组织化的农产品加工、流通企业等交易对象相比，谈判力量有限，使农户在市场中处于不利的竞争地位，造成不必要的利益损失。

同时，由于现代农业的推广，市场需要更加专业化的产品。而我国农民仍然从事单一的农产品原料生产，农业生产同其产前、产后部门没有联成一体，农民不能分享产前和产后的利润，使农业实际上只限于种养业，相对于二、三产业效益低。而二、三产业的发展对专业化和规模化的要求更加严格，对于信息闭塞的单个农户来说，进入二、三产业和效益高的种养业的门槛相对较高。对技术的缺乏和信息的匮乏，把农户挡在了现代农业的大门之外。

根据对现阶段我国农户合作需求的调查，在市场竞争中，农户在生产经营活动中面临多项困难（表1），缺资金、技术、市场信息和农产品经济效益太低是制约大多数农户生产经营的突出问题。此外，还有1/4的农户面临产品销售困难和生产资料购买的主要困难。可见，小农户在市场经济条件下发展商品生产困难重重。因此，在无力解决市场竞争中面临的各种困难时，83.9%的农户认为需要和非常需要有专门组织提供社会化服务。（表2）

（三）带头人的需求。在农民专业合作社的建立过程中，其带头人的角色通常是由专业大户扮演的。这些专业大户有的在农村当过基层干部，有的是返乡务农的青年人，他们的共同点是有一定的组织领导能力和文化知识，在某一领域有特殊的专业技能，见识较广，对新事物接受能力较强，这群人一般被称为“能人”。这些人在创建合作社前，往往已经在某一生产领域或销售领域做出了成效，有一定的经济实力和专业技能，在群众中有威信，有号召力。

作为已经成为当地某一领域的专业大户，需要通过合作社进行合作的原因一般有以下几种：

1、扩大规模，形成产业。武陟县绿康牛业合作社是焦作市第一家专业合作社，其前身是宁郭镇养牛协会。创建人买立丰高中毕业后，在找不到赚钱之路时开始钻研养牛技术，到成立养牛协会之前买立丰自己已经养了四五十头，成为当时村里的养牛大户。问其怎么想起把大家组织起来，一起养牛，买立丰的回答代表了一些专业大户的想法：“挣钱没有个头，好生意挣个两三年不中了，人一辈子能挣多少钱。人得看得长远点，钱得大家挣大家花，这样生意才长久。”

四五十头牛对于一个养牛的家庭来说是个不小的数目，但如果放在一个行业里看显然微不足道。然而，如果能让周边的老百姓都来养牛，甚至把一个地区养牛的人都联合起来，就可以形成一定的规模，和收牛的企业直接对话，减少贩牛者的中间利润，甚至可以防止收牛方恶意降低价格，有利于稳定当地牛价。当发展到一定规模时，可以从养牛发展到屠宰、深加工等，形成一个产业链，这比“孤身一人”的规模要大得多。对于目前还达不到形成产业基础的生产大户来说，最好的方法就是号召周边群众，扩大规模。

2、自我实现。社会心理学家马斯洛认为，人的价值体系中存在着不同层次的需求。最低层次的需要是生理需要，是一种随生物进化而逐渐变弱的本能或冲动；最高层次的需要是高级的需要，是随着生物进化而逐渐显现的潜能。马斯洛认为，人的需要体系分为五个层次，从低到高分别是生理的需要、安全的需要、社交的需要、自尊的需要和自我实现的需要。其中，生理的、安全的和社交的需要属于低层次的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高层次的需要，是通过内部因素才能满足的，并且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。当一个人处于温饱阶段时，最需要的是生理需要和安全需要；在小康阶段时，最重要的是社交需要和尊重的需要；富裕阶段最为重要的是自我实现的需要。

在合作社的创建过程中，不论是绿康牛业合作社的买立丰、豫北黄河鹅业合作社的何公玉，还是富源养殖合作社的贺万福夫妇，都有相同的一点，愿意为当地的老百姓做点事，带领大家一起走上富裕的道路，实现个人价值的最大化。因此，在合作社的建设中，创建者自己也得到了最好的自我实现。

二、合作社建立之初的博弈分析

（一）“智猪博弈”的内涵。从一个理性行为人的角度看，合作社的成立对农户和创建人双方都是有利的，双方应该极力促成。但现实却相反，面对创建人的热情奉献，农户却有些冷漠。为了更好地解释这一现象，我们研究借用了博弈理论中的一个概念——“智猪博弈”。在农民专业合作社创建的最初过程中，不是我们通常见到的“一报还一报”的博弈形式，而是根据其自身的特点，总有一个创建者的大户的带头，形成了这种特殊的博弈过程。

智猪博弈讲的是有一头大猪和一头小猪住在同一猪圈里，猪圈的一侧放着猪食槽，另一侧安装着一个控制猪食供应的按钮。按一次按钮，有8个单位的食料进槽，但要付出2个单位的成本。若大猪小猪同时到达猪食槽，大猪吃到5个单位的食料，小猪吃到3个单位的食料；若大猪先到，大猪吃到7个单位，小猪吃到1个单位；若小猪先到，大猪小猪各吃4个单位。它们谁会去按按钮呢？

首先，这一博弈的三个要素是：参与者——大猪和小猪；策略——每头猪都有“去按”、“守候”两个策略可选择；支付——对大猪来说，如果采取“去按”，那么可能吃到5个单位也可能吃到4个单位，最终结果取决于小猪是“去按”还是“守候”，扣除2个单位的成本，实际支付可能是3个单位或2个单位；如果是“守候”，则可能吃到7个单位也可能什么也吃不到，要看小猪是“去按”还是“守候”。对小猪而言，如果“去按”并且大猪也“去按”，那么吃到1个单位，或者大猪采取“守候”策略，那么付出2个单位却只吃到1个单位，支付为－1；如果“守候”同时大猪“去按”，那么能吃到4个单位，但若大猪也“守候”，则大家只能挨俄，支付都是0。用支付矩阵表示：（表3）

这个博弈的均衡策略组合是（去按，守候），即大猪去按而小猪守候在食槽边。这里，大猪劳动反而少得食而小猪不劳动却得食，小猪搭了大猪的“便车”。

在农民专业合作社中，合作的建立和“智猪博弈”极其相似，作为合作的号召者，我们发现不是极度需要合作的农户，而是已经形成一定规模的生产大户。如果设定合作成立后可以得到8个单位的收益，大户可以分到5个单位的收益，农户可以分到3个单位的收益，只要一方促进合作，合作就能形成，但选择“促进合作”的一方要付出2个单位的成本。如果大户和农户同时选择“促进合作”则分摊2个单位的成本，但只要合作成功，双方都要承担一个单位的市场风险。他们谁会去促进合作呢？

首先，这一博弈的三个要素是：参与人——大户和农户；策略——双方都有“促使合作”、“维持现状”两个策略可选择；支付成本和承担风险——对大户来说，如果采取“促进合作”，除去支付成本和承担风险的费用，可以获得3个单位或者2个单位的收益；如果选择“维持现状”，除去承担的风险，则可能得到4个单位的收益或者合作不成功没有收益。对农户而言，如果采取“促进合作”策略，除去支付成本和承担风险的费用，可以得到1个单位的收益或因支付成本和承担风险而没有收益；若选择“维持现状”，则除去承担的风险，可以获得2个单位的收益或者合作不成功没有收益，用矩阵表示如表4。对于农户来说，获得最大利益的选择是“维持现状”。因此，博弈的均衡策略是（促进合作，维持现状），即大户促进合作，支付合作的成本，农户则“搭便车”得到了和大户一样的2个单位的收益。（表4）

合作社的建立是大户一方积极促成的，农户对合作虽然有很大的需求但受农耕文化和对创建人和合作社不确定因素的影响，合作的确立也不是一帆风顺的，合作双方同样经过了一番博弈。

（二）合作社建立中的利益博弈。合作社的建立首先解决的是合作双方的利益问题，正是由于合作能够给彼此带来利益最大化，合作才得以建立。但即使有利益作为合作的支持，在合作社建立初期，创建人依然通过一些“计策”让农户“心甘情愿”地加入。

1、明确利益，从实惠入手。为了合作的建立，创建一方清楚地告诉合作另一方合作后利益的变化，用事实向农户展示、分析合作建立和不建立给对方带来的利益变化。农户相比于合作社的创建人，并不是完全的“理性人”，在思想上有一定的局限性，如果仅仅用各种理论分析合作社建立对农户、农村的好处，农户并非会全盘接受。但从其最关心的供应饲料、防疫、销售入手，直接解决农户最棘手的问题，则更容易使农户接受。

案例1受访人：买立丰，绿康牛业合作社创建人，现任理事长

访谈时间：2006年12月5日

那会儿周围的各个县都有养牛场，但这几个养殖场中我们家卖的牛价格最高。有时候收牛的要的牛多，我还去收过他们的牛，我赚了他们的钱还告诉他们，让他们清楚我收他们多少钱，我又卖了多少钱。他们都知道我卖的牛价最高。我说如果你们愿意咱们大家合伙干，那价格就稳定，如果要是不愿意合伙，我就让你知道我赚你钱了。现在，只要加入咱们合作社，咱们买牛的价格都是统一、公开的。为了解决大伙的实际问题，合作社还设立了饲料部，自己购买原料，自己配制饲料，每吨节省500元。

案例2受访人：贺万福，博爱县富源养殖专业合作社，现任理事长、下磨村村支书

访谈时间：2006年12月4日

合作社建成后，与上海市大场肉联厂、广州生猪批发市场签订购销合同，发动三户买汽车直接运输，并按照统一供种、统一供料、统一防疫、统一销售的方式经营。在供种过程中，用公益金进行补助；统一进的饲料每吨低于市场200～250元；全社设一人专业防疫；在统一销售中，社员的生猪销售价格比非社员的猪价每斤高0.1元至0.15元，合作社每销售1头非社员生猪，收取代销费2元。为减轻社员负担，合作社统一组织社员的农田生产，社员承包的小麦、玉米收割，平时浇地、打农药，都由合作社集体组织，费用由合作社按股承担。合作社每年底进行分红，每股分红额的30%～50%作为留社抗风险，其余50%～70%社员拿走，2005年共分红45万元。

2、“小恩小惠”，从小事入手。合作社建立最初大约是在2000年，那个时候由于农业税没有取消，村干部和农民之间的矛盾冲突较大，现在虽然冲突已大大减少，但农民对当过干部的人总有一些隔离。对于曾经当过村干部的豫北黄河鹅业合作社的部分理事成员，并没有因为干部的身份使农户更容易接受合作，而是从细微之处，发挥“示范效应”，消除农户的抵触情绪，激发其好奇心和模仿的心理，并当农户处于危难时，及时地帮助，使其事半功倍，促成了合作。

案例3受访人：何公玉，豫北黄河鹅业合作社创建人，现任理事长

访谈时间：2006年12月4日

我2002年退休后为照顾老父亲回到老家大许庄，看到家乡贫困落后的样子后，希望带动家乡走上富裕的道路。和当时的村支书许继通等人商量后，经过考察，认为养鹅是一个投资少、见效快，能帮助农民脱贫致富的好项目。但有了好项目如何使村民们积极响应成了当时的第一大难题。村委成员没有让村民强制执行，而是不做解释地在自家地里开始种植牧草共50亩。村民看看好好地里种上了草，都觉得很奇怪并暗暗关注起来。第二年春天草长出来后，我和许继通等人购进了1000只品质优良的四川白鹅。村民看到我们开始养鹅了，心想不能什么好事都让他们占了，也开始投入到养鹅的行列中。但这时的村民选择的品种是本地鹅，因为本地鹅便宜，很多人还放言道：“别看他们精，进的鹅苗比我们还贵。”3个月后我们养的鹅开始出栏，因为四川白鹅个头大、肉肥、毛质松软，几家收鹅的人都闻讯而来，但他们都表示只收四川白鹅，不收本地鹅。这时村民傻了眼，鹅卖不出去，每养一天就是一天的损失。因为我们的初衷是让老百姓和我们一样养鹅，但如果这次老百姓赔了，我们的计划也就等于失败了，所以我们就和收鹅的人进行商谈，只要收本地鹅，四川白鹅可以便宜卖出，如果不收本地鹅，四川白鹅一个不卖。三家收鹅的人有两家同意了，我们大许庄的鹅也就全部卖出了。村民也就是从这次卖鹅事件中渐渐接受了我们提出的养鹅计划，认为我们选的品种在市场上有销路。

3、资金支持，从源头入手。对于那些有合作需要但没有合作能力的农户，合作社则是从根源解决，帮助他们进行低息贷款，甚至进行个人帮助。

案例4受访人：张国栋，绿康牛业合作社社员，南更村村民

访谈时间：2006年12月6日

俺是南更村的，和立丰不是一个村的。那会知道立丰养牛养的好，他去俺村收牛，俺跟他聊过，俺也想养牛但没有钱，又怕有风险。和立丰聊了几次，立丰说：“我给你两万块钱，如果你养了这批牛不挣钱的话你想干啥干啥，不管你，如果挣钱咱一起干。”然后，立丰帮我进牛、防疫，还帮着销售，养了八个月，就挣了一万八千块钱。我已经把本换给他了，现在都发展到五六十头了呢！听说现在合作社还管担保，其他人在信用社贷款是九厘多，咱合作社的成员在信用社贷款才七厘多。如果社员钱周转不开又急着用，合作社还能先垫上，根本不用担心没本钱的问题。

互惠本身是根植于潜在的文化机制之中的，不同的文化有不同的表现。中国传统的互惠文化讲究的是“礼尚往来”、“知恩图报”，这对中国人的行为具有约束、限定和支配作用。在人际互动中，只要一方当事人给了另一方有价值的东西，在道义上就有迫使另一方施以互惠的理由。它不仅普遍地存在于个人的意识层面里，而且也存在于个人的意识层，并对于社会人际关系具有约束力。合作的一方对合作的另一方“施”以上述的某种形式的“优惠”后，另一方会一有机会就用另外的形式进行“回报”。这种互惠潜在的文化规范维持了人际关系的稳定，也为信任的建立奠定了一定的基础。而在当今利益多元化、竞争激励的世界，能使个人利益和他人利益达到统一的只有双赢战略，它是以双方的存在为前提，以互惠互利为目的，着眼于长远利益，通过合作谋取共同发展。

三、互惠对农民专业合作社的影响