农民旅游范文10篇

农民旅游范文篇1

一、农民旅游现状：

1、区域发展的不平衡。东部发展，东部地区2亿农民已成为中国旅游市场尤其是国内旅游市场的一个重要组成部分。中部起步，中部地区农民旅游刚刚起步，一部分农民企业家和富裕起来的农民已进入了旅游大军的行列。西部地区农民现正蓄势待发，随着西部经济的逐步发展，慢慢也会进入旅游市场。农民旅游出游率呈现出东高西低的地区差异。

2、旅游人数不断增大，但出游率和消费水平偏低。近几年农民旅游在国内旅游的出游数、出游率、旅游总花费、人均花费都出现了大增长，但农民旅游的出游率和消费水平还远远低于城镇居民。2004年城镇居民的出游率是126.56%，农村居民出游率是68.70%。农民旅游消费主要集中在交通、食宿，对旅游产品档次要求不高，观光和探亲访友为主，还有相当部分农民仅限于“进城”，消费结构较为单一。2004年农民的平均消费是210.21元，低于城镇居民731.82元、全国427.47元平均水平。

3、旅游目的多元化。农民单一的观光旅游只是作为目的之一，有的甚至是次要目的，很多农民参加旅行团，包括自己出去旅游，主要目的就是学习、考察或寻求就业机会，度假和休闲还很少。

4、游方式的多元化。旅行方式还是以传统的旅行团的方式为主，另外东部和中部地区的很多农民也自己组织专业考察团和打工考察团寻求商业机会或就业机会。

二、制约农民旅游的因素

（一）经济方面。旅游是一种在满足基本生存条件下的较高层次的精神活动，是比一般生活消费更高级的消费形式。要实现旅游必须要具备一定的可随意支配收入，可随意支配收入是实现旅游的首要因素。农民收入在不断提高，但与城镇居民相比农民的货币收入还非常有限，并且除了用于消费外还要进行生产性投入。同时农民收入的不可预期性和社会保障体制的尚未完全建立以及医疗、养老、教育等未来预期支出的上升使农民不得不被动的存款，这无疑更减少了农民可自由支配的货币量。

（二）文化方面。在满足了基本生存需要后，文化是影响人消费行为的最基本因素而且对人消费行为的影响是最为广泛和深远。文化的差异会引起观念和行为的差异。1、消费观念。农民长期在小农生产方式下形成的思想意识以及消费观念，阻碍了他们的消费进程。部份地区的农民把拥有财富的多寡看成是个人获得尊重的标志，这种思想强化了农民的“敛财”心理和攒钱消费模式，使得农民在消费过程中只重视对生活有直接作用、经久耐用的物质消费而轻视非物质的文化消费，宁愿把钱用在吃喝玩等看得见的有形消费上甚至打牌喝酒也不把钱花在无形的文化消费上，或者转化片面强调节约。为储蓄而储蓄，消费观念滞后。2、旅游观念。旅游是文化的产物，旅游活动与社会文化有着不可分割的联系。成为旅游者除了有经济的支付能力外还必须具备对文化的需求心理。前者是重要的经济因素，但不是决定因素。旅游的本质就是对文化的体验，文化因素是产生旅游动机和行为的动因。从有旅游欲望到信息的搜寻和想象的评价，再到旅游决策和到旅游结束后对旅游的满意程度和评价都离不开文化。文化对旅游活动起着积极推进或消极阻碍作用。农民特别是中年以上的农民由于受教育程度低的影响认为出门旅游就是“吃喝玩乐”、“劳命伤财”，是富人的“奢侈品”。3、行为方式。传统文化形成的保守和封闭主义倾向使得部分农民害怕接受新鲜事物，反对冒险和创新，而旅游是一种时尚，是一种开放的社会活动。文化形成农民对外面世界认识的不敏感以及缺乏了解和认识，甚至产生畏惧感和陌生感，认为“在家千般好，出门一日难”，不敢出门与陌生人打交道，缺乏自信，因此对外出旅游缺乏兴趣和欲望。有20.3%的调查样本认为自己学历太低，知识不够或未见过世面，外出旅游会影响旅游活动的顺利进行，而不敢贸然出游。

（三）旅游决策方面。主要表现为产品的综合性和决策环境的局限性增加了农民决策的复杂性。1、产品的综合性。其一，旅游产品是一种复合性的产品，它包括旅游地、旅行方式、住宿设施、度假时间、包价还是单项产品、经销商等多种因素，其多样性和相互联系、相互依赖的特点决定了旅游购买决策的复杂性。其二，旅游产品的异地性、不可尝试性、无形性和购买后所有权的不可转移性等特点，使得农民在产品的购买过程中具有较高的不安全性，这意味着购买行为较为复杂性。其三，旅游产品是不必须消费品，可选可不选，可选择其他的替代品和服务来取代，因此对旅游产品的选择总是包含大量的情感因素，特别是在经济条件还不是很富裕的农民来说包含的情感因素会更多，因此也增加了决策的难度。2、决策环境的局限性。主要表现为旅游信息的缺乏。农民对旅游信息的获取以电视、广播以及报刊、杂志、书籍等媒体为主，亲友介绍也是获得信息的渠道之一，但针对农民旅游的媒体信息很少。作为旅游的这种高价格消费的特殊产品受自身知识和时间的影响以及农民的“眼看为实”“摸着石头过河”的消费心理，农民更希望通过直观、及时、有针对性的媒体宣传获取信息来减少购买风险。决策的复杂性影响农民从潜在的需求转换为现实的消费，阻碍了农民的旅游。

农民旅游范文篇2

1市民化农民旅游消费的条件已然成熟

1.1市民化农民文化素质较高将受教育程度分为5个层次.受访人群中，受教育程度达大专及以上的占14.2%；受教育程度达高中或中专的占24.4%；受教育程度达初中的占39.3%；受教育程度达小学的占18.9%；未受过学校教育的占3.2%.大学、中专、高中程度的人数达到38.6%.文化程度较高者容易转变消费观念，接受新的消费方式，乐于通过旅游增长见识、放松身心，较容易使旅游成行.

1.2生活水平有了提高受访者中，主要有经商、打工、房屋出租、社会救助和其它等五种类型的“家庭经济收入主要来源”.调查结果显示，“家庭经济收入主要来源”以“经商”和“打工”为主，分别为占33.1%和41.7%.以“房屋出租”为“家庭经济收入主要来源”的占17.7%“.政府救助”的占1.6%，“其它”（如受子女赡养、家庭妇女等）的占5.9%.说明受访者居住区域就业率较高，就业环境较好，因而有着较为稳定的经济来源.官方数据表明，2011年赣州市城镇就业率达到96.8%.同时，受访者认为“家庭人均收入”“增加了”的占75.2%；认为“基本持平”的占20.5%；认为“减少了”的占4.3%.说明从农民身份转变为城市居民后，家庭人均收入普遍有了增加，经济条件得到比较明显改善.

1.3市民化农民与城市融合度好调查结果显示，对于“作为城市居民，跟以前比，心理感受”的回答，表示“更自豪”的占44.9%；表示“更受歧视”的占25.2%；表示“变化不太明显”的占29.9%.少部分人成为市民后有较强的“城市弱势群体”心理.总体上，市民化农民与城市的融合度尚可.

2市民化农民旅游消费行为分析

2.1预期支出对市民化农民旅游消费有较强的抑制作用调查结果显示，表示储蓄是着眼于“购建住房”的占13.3%；为了“防病养老”的占27.2%；为了“购置家用电器”的占16.1%；为“婚嫁教育”准备的占26.0%；“近期可以考虑存钱去旅游”的占17.4%.可见，教育、医疗、建房、购置家电、防病养老等预期支出对市民化农民旅游消费有较强的抑制作用.

2.2有旅游经历的人为数不少调查结果显示，关于“旅游频率”问题的回答，“没有旅游经历”的占38.2%；“近1年内旅游过”的占8.3%；“近2—4年内旅游一次”的占20.8%；“上一次旅游是在五、六年以前”的占32.7%.有过旅游经历的人达到61.8％，近4年内旅游过的达到29.1%.

2.3许多人希望能够到外面去“逛逛”调查结果显示，表示“愿意接受”旅游消费的占73.6%，表示“不愿意接受”旅游消费的占4%，表示“没想过”的占22.4%.表现出对旅游消费较高的接受度.

2.4大多数人认为旅游应该过夜，因此至少需两日以上调查结果显示，受访者中，认为“最合适的旅游时间长度”是“1日”的占7.9%；“2—4天”的占37.8%；“5—10天左右”的占45.3%；“10天以上”的占9.1%.因此，认为旅游需要2日以上（过夜）的达到92.1%.多数人认为“2—4天”或“5—10天左右”是较适合的旅游时间长度，将旅游的目的定为休闲娱乐的占多数.

2.5可承受的单人旅游费用主要集中在1000元以内，总体消费水平较低调查结果显示，认为“可承受的单人旅游费用”在“500元以内”的占48.4%；在“1000元以内”的占37.8%；在“2000元以内”占10.6%；在“3000元以上”的占3.2%.认为“可承受的单人旅游费用”达到1000元以内的占86.2％.市民化农民对于1000元左右的出游费用较为接受.同时，在特定的人群中会有较高消费倾向的需求出现，但总体消费水平较低.

2.6认为旅游比较花钱的消费项目是“购物”、“交通”和“住宿”调查结果显示，认为旅游中“旅游比较花钱的项目”是“购物”的占22.1%；是“交通”的占23.2%；是“餐饮”的占22.1%；是“住宿”的占21.6%；是“景区门票”的占11.0%.

2.7旅游消费的兴趣点比较单一调查结果显示，认为“最有吸引力的旅游项目”是“都市风情游”的占15.4%；“健康疗养游”的占15.0%；“历史古迹游”的占11.8%“，致富样板游”的占24.0%；“自然风光游”的占10.6%；“宗教民俗游”的占23.2%.旅游消费的兴趣点比较单一，主要集中于“致富样板游”和“宗教民俗游”.

2.8比较认同“清闲时候或业务淡季”为“最适合的外出旅游时间”调查结果显示，认为“外出旅游的最佳时间”为“黄金周”的占23.6%；为“传统节日期间”的占5.5%；为“清闲时候或业务淡季”的占43.3%，对于出游时间“无特别考虑的”占27.6%.

2.9最切合个人实际的旅游目的地与可承受的单人旅游费用高度相关调查结果显示，认为“切合个人实际的旅游目的地”为“赣州市内或不想外出旅游”的占15.7%；为“赣州市外江西省内”的占33.1%；为“其它省份”的占49.2%；为“国外”的占2.0%.多数人认为“切合个人实际的旅游目的地”是“赣州市外江西省内”或“其它省份”，与可承受的单人旅游费用高度相关，旅游选择的空间范围还不够大.

2.10旅游的最大阻碍因素是“价格问题”调查结果显示，认为“旅游最大阻碍因素”是“价格问题”的占48.4%；是“时间问题”的占20.9%；是“旅游项目”问题的占5.1%；是“服务质量”问题的占4.3%；是“个人消费观念”问题的占4.3%，是“安全问题”的占10.3%；是“生活问题”的占5.1%；是“语言问题”的占1.6%.阻碍出游的最大因素是价格（经济问题），闲暇时间有限或亲友间的闲暇时间难以同步等“时间问题”也成为阻碍旅游的重要因素.

农民旅游范文篇3

关键词：农民旅游；旅行社；限制

据国家统计局山西调查总队对山西省农村住户外出旅游状况连续5年抽样调查表明：过去5年间，山西省农村居民的旅游消费支出持续增长。在被调查的农户中，2005年出游率达38.33%，比2001年提高20.7个百分点，人均出游花费1260.71元，比2001年增长1.8倍，年均递增29%。中国国际旅行社接待的农民出境游的人次最高时曾占总出境游人次的10%。

农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。13亿人口中农民就占了9亿，不失时机地引导农民旅游会为我国旅游市场注入新的活力。农村将会成为我国最大的旅游消费市场。但据《中国青年报》报道，农村旅游者中，60％以上的人没到过旅游景点，70％以上的人未享受旅游娱乐，他们的出行多是探亲、赶集。统计表明，目前我国农民旅游的人均消费尚不足全国平均数的一半，尽管农民旅游已具备一定数量规模，但却没有形成经济规模。

一、农民旅游的限制性因素分析

1、农民自身的原因。第一，农民的收入水平低，影响了他们的消费热情。农村大部分地区农民收入增长幅度明显放慢，而农业生产资料却连连攀升，农民进城就业机会减少，导致农民支出增加，收入减少；第二，农民的负担重。农民是个弱质群体，合理的和不合理的经济负担都落到农民的头上，此外农民的预期支出如子女的教育费用、建房费、自身的养老费等压力也使农民的储蓄倾向提高，影响了消费市场的扩大；第三，农民消费观念落后。当前，我国农村经济的发展水平还不高，农民个性实际上正处于一个从封闭保守到开放交流、从小心谨慎到大胆开创的转折状态。传统的节俭习惯使本来收入不高的农民积累意识远远超出消费意识。农民一方面平日非常节俭，舍不得花钱；另一方面逢年过节，人情往来，婚丧嫁娶，却不惜花费大量钱财。在农村消费中占比很大的是建房，农民往往倾其毕生的积蓄，甚至举债建房。有不少是为争面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了盖，盖了拆，这造成极大浪费，限制了农村购买力向其它消费品转移；农民休闲的意识、形式和内容上仍然在很大程度上沿袭着传统。休闲观念庸俗化，以为休闲只是看电视、串亲访友、吃喝玩乐、购物等，很多人甚至把“睡觉＋搓麻将＋看电视”当作了休闲的主体方式。那些出去旅游的农民多数还停留在“白天看庙，晚上睡觉”的初级旅游阶段，对现代旅游注重的“吃住行游购娱”的全方位服务并不看重。消费观念的落后也是限制农民旅游发展的重要原因；第四，农村旅游信息相对闭塞。相对而言，我国农村居民的文化水平较低，书报、杂志等的利用较少，对外面的世界了解不多，缺乏了解、接触外面世界的热情和冲动；第五，旅游目的的特殊性。我国农民旅游目的的特殊性也在制约着农民旅游市场的形成。目前我国农民外出旅游还是以探访亲友为主，其次是休闲度假，因此很多农民都喜欢组织亲朋好友自行出游，而不愿找旅行社。第六，时间的限制。对农村居民而言，虽然有农闲与农忙之分，但工作日和休息日的区分并不明显，即使在农闲季节，仍有许多的活要干，如锄草、育肥、家养牲畜等，相当一部份农民还要出门打工以贴补家用。

2、市场的原因。首先，针对农民开发的旅游线路不多。现在的旅游产品都是针对都市消费群体设计的，原生态的深山老林、古城游览是热门，而农民出游喜欢热闹，到大城市开开眼界。其次，旅游价格与农民消费水平不相对应。相对于农民的收入水平而言，旅游价格偏高，尤其是近年来，各大旅游景点门票一路看涨，农民虽然实现增收，但总体经济水平仍低于城市居民，他们对价格比较敏感，这昂贵的旅游费用也使得许多想旅游的农村消费者望而却步；再次，一些景点和旅行社的做法伤害了农民的旅游积极性。部分旅游景点的宰客坑人现象，旅行社不能提供专业导游，或是根本不带进好的景点，只带他们到街上、广场、商场和景点的周围转转就完事的做法，大大降低了农民出门旅游的愉悦感；最后，销售网络的“城乡断链”现象影响着农民的出行。由于农民居住分散，而消费能力较弱，旅行社大都未在县乡两级广泛布设销售网络。农民想在家门口买张票就能登车出游实在没指望，而拖家带口到城里去找旅行社又实在太麻烦，可如果不跟旅行社走，景点门票又贵得吓人。旅游产业营销服务链的这种“城乡断链”现象，使那些初步富裕起来的农民很难享受到现代旅游“一条龙”服务的便捷。

3、旅行社的原因。许多旅行社不愿带农民团。由于农民游客的消费水平不及都市游客，调查显示，300－400元的人均花费构成了当前农民国内旅游消费的主流，这种消费水平约为城里人旅游消费水平的三分之一。对旅行社而言，同样的运作模式，得到的回报却不同，付出多、利润薄，从而使得旅游社很少愿意顾及低端旅游市场。现在的旅行社一般只设到县城，乡镇一级根本没有。此外，农民旅游者的出游意识存在的问题也是旅行社必须面对的一道难题，一件小事对于都市旅游者来说很容易获得沟通和理解，而对农民旅游者却不是件易事。对那些自发形成于乡野、贴近农民出游个性需求的“草根旅行社”，在现实中也面临诸多问题。一方面，它们不具备合法经营地位，没办法同旅游景点争得优惠价；另一方面，面临随时被旅游管理部门查处、取缔的风险。

二、启动农村旅游市场的对策建议

1、增加农民收入。农民收入提高了，购买力增长，才能为旅游产品面向农民的销售提供可能。应此政府要采取措施为农民减负，让农民增收。

2、培育农民旅游的市场主体。要成立一些以农民为旅游服务对象的旅行社，主动降低行业门槛，以使广大农民能在不同的价格档次上，更多地参与分享现代旅游业的“福祉”。首先是要充分利用现有旅行社为农村旅游市场服务，鼓励旅行社开掘农村旅游市场。一方面，国家可以给予相应的政策优惠，使旅行社进入农村旅游市场成为可能。如对以农村旅游市场为主的旅行社可以进行适当的税费减免；另一方面，要进行大力宣传，让旅行社明白开发农村旅游市场对旅行社将来的重要性。就目前来看，开发农村旅游也并不是无钱可赚。这是因为农民旅游一般多发生在旅游市场的淡季，刚好和城市市民旅游互补。无论旅游线路的安排，还是饭店、宾馆的接待能力，都会有所保障。这不但能满足农民出游的愿望，还能增加旅游收入，使旅游市场“淡季不淡”。另外，还要鼓励乡村成立旅行社。对现在已经存在的“草根旅行社”应以规范和强化管理为主。从目前的情况看，以农民旅游为主的低端旅游市场问题在近期不可能从根本上得到解决，“草根旅行社”无疑是目前较好的替代品。国家主管部门应重点做好引导和管理工作，促使其规范健康发展，以满足农民旅游的需求。

3、“量体裁衣”开发适合农民消费的旅游产品。（1）在旅游内容方面，在农民旅游项目的设计上，要照顾到农民的经济状况和实际需求，结合农民爱热闹等特点，举办城市精品游，安排大众化的民俗表演，农科知识普及活动等等，将农村商贸洽谈、娱乐、趣味体育竞赛等融于一体。农民参加这种集市性的旅游活动，既放松了心身，结交朋友，又交流农耕经验，购置种子、化肥，甚至预订农耕机械，洽谈农作物贸易；还可以开发组织农民进城的科技游和高校游，在高校和学者专家零距离接触，使农民在满足旅游的同时，学到了知识，增长了见识；将婚庆旅游、经商旅游、考察旅游、购物旅游、老年旅游等常见的城市旅游方式转型，加入农民喜欢的因素，剔除不好的因素；多为农民出游提供优质服务，如提前公示旅游线路、费用以及服务承诺，主动与村委联系，帮助农民组团，提供高素质的导游人员等。在旅游时间的安排上，农民家族一般较大，旅游时人员较多，加上牲畜的牵绊，且受经济状况所限，都使得农民偏好于近距离旅游，因此无需过多考虑住宿问题。另外，农民的闲暇时间和一般旅游者的闲暇时间也有很大的区别，农忙时节一般集中在夏秋，农闲集中在冬季，可以根据庄稼的生长周期来开创农民黄金周。如北方农民可以分别在冬季、夏季形成两个黄金周。根据传统节日可以设立春节、端午、中秋等黄金周。（2）价格方面，农民更喜欢物美价廉的产品。因此，开发农民旅游产品要尽量做到减少产品附加值，不要太豪华的住宿、不要太奢侈的饭菜，门票的价格要降低，以保障农民旅游的可持续性。（3）旅游网络建设方面，政府作为重要的参与者，应对农民游客提供优惠的交通工具，优惠的景点票价，优惠的住宿环境；同时应积极引导、培育乡村旅游中介组织，让富裕起来的农民充分享受现代旅游一条龙服务的便捷。旅游信息需要宣传，由于农村地广人稀，城市化的旅游广告成本太高，而且也不见得有效，可在农村的图书流动站中向农民朋友介绍旅游知识。参加旅游的农民一般具有较高的文化素质，这正好与到图书流动站看书的群体相符。此外也可利用农村的邮政、信用社作为宣传的载体。农民工同样也是得力的旅游宣传员，旅游企业对在城市中的农民工进行宣传要比去农村方便得多。

参考文献：

农民旅游范文篇4

【关键词】农民旅游；动机；瓶颈；策略

2006年《中国国家统计年鉴》显示，中国旅游业继续保持良好的发展势头，各项经济指标实现全面增长。2005年，全国国内旅游人数为12.12亿人次，比上年增长10%，其中城镇居民4.96亿人次，比上年增长8.1%，农村居民7.16亿人次，比上年增长11.4%。全国国内旅游收入5286亿元人民币，比上年增长12.2%，其中城镇居民旅游支出3656亿元，农村居民旅游支出为1630亿元。全国国内旅游人均出游花费436.13元，其中城镇居民人均出游花费737.12元，农村居民出游人均花费227.62元。可见国内旅游基本上只启动40%，还有60%的市场没有启动。专家魏小安指出农民旅游将是一个潜在的巨大市场，60%的旅游市场将有赖于农民旅游和农村旅游的真正启动。农民旅游是国内旅游的重要组成部分，开发农民旅游市场，提高农民出游率、增强农民旅游消费、改变农民旅游消费结构，将给旅游业注入新的活力，提升旅游业的形象和地位。

一、对农民旅游动机的研究

（一）旅游动机

旅游是人的一种有目的，有意识的主动活动，它具有特定的目标。为了使整个活动始终指向这一目标，就需要某种强有力的力量来支配和调节，即旅游动机。旅游动机是引发、维持个体旅游行为并将行为导向某一个旅游目标的内部心理过程和心理动力。产生旅游动机的条件是：主体旅游的需要；符合需要的旅游对象；旅游主体对符合需要对象的知觉，其中主体需要是产生旅游动机的内在因素。旅游动机可分为：身心健康动机、探奇求知动机、社会交往动机、纪念性与象征性动机、经济的动机、宗教朝觐动机。

（二）对农民旅游动机的研究

旅游者外出旅游活动必须同时具备主观和客观两个方面的条件。主观上，要有外出旅游的动机，客观上要具备一定的支付能力和闲暇时间，而且身体状况允许等。而这一主观条件就是旅游动机。心理学家马斯洛认为，人的需要大体可分为生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的需要、自我实现的需要，即五个层次结构需要。旅游是人需要的一种重要实现形式，旅游者的需要是人的生存需要、享受需要、发展需要。人们在满足了生存需要前提下，有享受、享用、欣赏的需要。人们通过旅游走出自己狭小的天地，冲击坐井观天的状态，大开眼界，获得新信息、新知识，充实、提高、发展自己，满足其发展需要。改革开放以来，中国农民收入有了很大增长，生存需要已得到了满足。随着农村小康生活的实现，为农民外出旅游提供了客观条件。农民长期生活在特定的环境条件下，繁重简单的体力劳动，单调枯燥的文化娱乐生活，造成了心理压力和心理疲惫，需要通过改变生活环境，获得充沛的体力，旺盛的精力，愉快的情绪，达成调节身心节律的需要；农民在旅游产品选择时，乐于城市观光、观赏优美的自然风光、参观名胜古迹等，满足自身对求奇、求新、求异的需要；农民希望通过旅游与人进行社会交往，消除对农民的偏见与轻视，以获得荣誉和尊重的需要。农民旅游是一种综合性的活动，能够满足农民多方面的需要，农民旅游往往是多种动机共同作用的结果。

二、制约农民旅游市场开发的瓶颈

（一）旅游主体

农村居民的生活条件虽有所改善，但仍处于低水平状态，绝大多数农民生活仅仅解决了温饱问题，根本无余钱去供给旅游。部分富裕农民虽有旅游的动机，但还没有产生旅游行为，仅仅是农民旅游潜在的客源。农民长期生活在自闭和社交缺失的状态，造成他们性格上的怯懦，因恐惧害怕而不敢远行。现实生活的压力使他们缺乏安全感，纯享受型的旅游生活与他们传统生活理念相悖，抑制了旅游动机的产生。

（二）旅游客体

目前，旅行社推出的农民旅游产品，是套用城市居民旅游产品，在产品内容、形式、价格等方面都很难与农民旅游需求相符合。由于农民旅游市场是低端消费型市场，消费结构单一，旅行社无法获得丰厚的经济利益，缺乏开发研究农民旅游市场的积极性。对农民旅游需求的产品持漠然的态度，造成农民旅游“有市无场”。旅游对象因不具有多样性、特异性、吸引性及惟一性等突出的特点，影响了农民对旅游对象的知觉，阻碍了旅游动机的产生。

（三）旅游管理部门及旅游经营部门

由于农民自身文化素质不高，长期生活在较为偏僻的乡村，见识少，目光短浅，对城市文化陌生，外出旅游会带去一些与旅游景区、景点不相协调的音符，造成部分旅游管理部门及旅游经营部门对农民的蔑视和不尊重。还有一部分旅游经营者剥夺农村居民与城市居民享有同等旅游的权利，提供给农民货不真价不实的旅游产品。宰农民，诱骗农民的现象时有发生，导致了农民不敢参加旅游，甚至害怕旅游。现阶段旅游市场的不规范，以及行业法律法规的不完善，这些因素都抑制了农民旅游动机的产生。

三、农民旅游市场开发的可行性及重要性

（一）农民旅游市场开发的可行性

1．增加旅游意识。据国家统计局2006年鉴显示：2005年初中升高中的升学率为69.7%，比1989年的38.3%有了大幅增长；2005年农村居民家庭平均每人纯收入为3254.93元，比2000年的2252.42元也有了大幅上升。随着教育制度的改革，农村人口受教育的人数和时间有了提高，提高了农民整体素质。随着对现代科学技术的掌握及利用，开阔了的眼界，改变了消费观念，增强了农民旅游意识，诱发了农民旅游需求动机的产生。

2．创造旅游条件。近年来，国家对农村实现的一系列的配套改革措施：调整农业结构、加快农业机械化推进、农村城镇化建设等，提高了农村居民经济收入，减轻了农民的劳动强度及劳动时间，为农民外出旅游提供了经济和时间的保障。随着国家经济发展和基础设施建设步伐的加快，广大农村的交通问题逐渐得到解决，不断改善的交通条件为农民出游提供了方便。农村电话通讯的发展，也增加了农民旅游的积极性。

3．开发农民旅游市场。随着旅游业的发展，旅游业界在生产经营、管理水平、服务质量、服务水平、营销策划等综合能力方面有了很大的提高，为开发农民旅游市场提供了强有力的保证。而网络的发展，促进了对农民旅游产品的销售，激起了农民旅游消费的潜力，发展了农民旅游市场。

（二）农民旅游的重要性

中国是一个农业大国，农业人口占绝大多数，为了在2020年实现旅游强国的宏伟目标，必须大力发展旅游业。发展旅游业关键在国内旅游，而国内旅游的发展关键在农民旅游。旅游不是城镇居民的专利品，农村居民享有与城镇居民同等的权利。发展农民旅游，让农民与城市居民一道享受改革开放所取得的丰硕成果，有利于建设和谐社会主义新农村，有利于提高农民素质及道德水平，净化农村社会风气，促进农村经济发展，加强农村“三个文明”建设。

四、开发农民旅游市场的策略

（一）市场调研策略

目前农民旅游市场已基本形成，通过对农民旅游市场的调研，研究农民旅游特点、动机、期望、目标，细分农民旅游市场。了解旅游对象对农民产生的影响，大力发展对农民旅游产生积极作用的旅游对象，调节对农民旅游产生消极作用的旅游对象，通过不断调节与改进旅游对象，挖掘农民旅游市场潜力。

（二）产品及价格策略

据国家旅游年鉴显示，农民旅游消费水平低，消费结构单一，受经济利益的驱使旅游业界很少顾及低端旅游产品，造成农民旅游产品供需严重不足，制约了农民旅游的发展。为了开

发农民旅游产品，培育和激发农民的旅游消费需求，锁定目标客源，融入农民文化，创建农民旅游品品牌，提高农民旅游品牌的竞争力。如城市观光游、购物游、科技致富游、农艺游等。

（三）营销策略

需要是动机产生的源泉，挖掘农民内在需要，是旅游营销的关键。通过对农民旅游市场的调研，掌握目标市场客源（现实游客和潜在游客），提供满足目标客人的需求机会。采用多种营销组合4P（产品、价格、分销、促销）策略，利用灵活多样的营销方式，创新品牌，诱发农民旅游需求。为了帮助农民达成旅游愿望，指导农民购买适宜的旅游产品，有必要在农村设立旅游服务机构和旅游服务网点，组建网络营销系统，利用网络展示旅游产品、虚拟旅游经历、旅游体验，多角度、全方位地激发农民的旅游需要，提高农民旅游动机强度指标，实现旅游行为。

总之，农民旅游方兴未艾，只有充分挖掘农民旅游市场潜力，引发农民旅游需要，产生旅游动机，提高农民旅游的积极性，才能推动农民旅游市场的快速发展。

参考文献

[1]张树大.旅游心理学[M].北京：高等教育出版社，2001.

[2]秦明.旅游心理学[M].北京：北京大学出版社，2005．

[3]张卫红.旅游管理[M].北京：中国金融出版社，2006．

[4]文力.旅游产业[M].贵阳：贵州人民出版社，2004．

农民旅游范文篇5

（一）旅游动机

旅游是人的一种有目的，有意识的主动活动，它具有特定的目标。为了使整个活动始终指向这一目标，就需要某种强有力的力量来支配和调节，即旅游动机。旅游动机是引发、维持个体旅游行为并将行为导向某一个旅游目标的内部心理过程和心理动力。产生旅游动机的条件是：主体旅游的需要；符合需要的旅游对象；旅游主体对符合需要对象的知觉，其中主体需要是产生旅游动机的内在因素。旅游动机可分为：身心健康动机、探奇求知动机、社会交往动机、纪念性与象征性动机、经济的动机、宗教朝觐动机。

（二）对农民旅游动机的研究

旅游者外出旅游活动必须同时具备主观和客观两个方面的条件。主观上，要有外出旅游的动机，客观上要具备一定的支付能力和闲暇时间，而且身体状况允许等。而这一主观条件就是旅游动机。心理学家马斯洛认为，人的需要大体可分为生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的需要、自我实现的需要，即五个层次结构需要。旅游是人需要的一种重要实现形式，旅游者的需要是人的生存需要、享受需要、发展需要。人们在满足了生存需要前提下，有享受、享用、欣赏的需要。人们通过旅游走出自己狭小的天地，冲击坐井观天的状态，大开眼界，获得新信息、新知识，充实、提高、发展自己，满足其发展需要。改革开放以来，中国农民收入有了很大增长，生存需要已得到了满足。随着农村小康生活的实现，为农民外出旅游提供了客观条件。农民长期生活在特定的环境条件下，繁重简单的体力劳动，单调枯燥的文化娱乐生活，造成了心理压力和心理疲惫，需要通过改变生活环境，获得充沛的体力，旺盛的精力，愉快的情绪，达成调节身心节律的需要；农民在旅游产品选择时，乐于城市观光、观赏优美的自然风光、参观名胜古迹等，满足自身对求奇、求新、求异的需要；农民希望通过旅游与人进行社会交往，消除对农民的偏见与轻视，以获得荣誉和尊重的需要。农民旅游是一种综合性的活动，能够满足农民多方面的需要，农民旅游往往是多种动机共同作用的结果。

二、制约农民旅游市场开发的瓶颈

（一）旅游主体

农村居民的生活条件虽有所改善，但仍处于低水平状态，绝大多数农民生活仅仅解决了温饱问题，根本无余钱去供给旅游。部分富裕农民虽有旅游的动机，但还没有产生旅游行为，仅仅是农民旅游潜在的客源。农民长期生活在自闭和社交缺失的状态，造成他们性格上的怯懦，因恐惧害怕而不敢远行。现实生活的压力使他们缺乏安全感，纯享受型的旅游生活与他们传统生活理念相悖，抑制了旅游动机的产生。

（二）旅游客体

目前，旅行社推出的农民旅游产品，是套用城市居民旅游产品，在产品内容、形式、价格等方面都很难与农民旅游需求相符合。由于农民旅游市场是低端消费型市场，消费结构单一，旅行社无法获得丰厚的经济利益，缺乏开发研究农民旅游市场的积极性。对农民旅游需求的产品持漠然的态度，造成农民旅游“有市无场”。旅游对象因不具有多样性、特异性、吸引性及惟一性等突出的特点，影响了农民对旅游对象的知觉，阻碍了旅游动机的产生。

（三）旅游管理部门及旅游经营部门

由于农民自身文化素质不高，长期生活在较为偏僻的乡村，见识少，目光短浅，对城市文化陌生，外出旅游会带去一些与旅游景区、景点不相协调的音符，造成部分旅游管理部门及旅游经营部门对农民的蔑视和不尊重。还有一部分旅游经营者剥夺农村居民与城市居民享有同等旅游的权利，提供给农民货不真价不实的旅游产品。宰农民，诱骗农民的现象时有发生，导致了农民不敢参加旅游，甚至害怕旅游。现阶段旅游市场的不规范，以及行业法律法规的不完善，这些因素都抑制了农民旅游动机的产生

三、农民旅游市场开发的可行性及重要性

（一）农民旅游市场开发的可行性

1．增加旅游意识。据国家统计局2006年鉴显示：2005年初中升高中的升学率为69.7%，比1989年的38.3%有了大幅增长；2005年农村居民家庭平均每人纯收入为3254.93元，比2000年的2252.42元也有了大幅上升。随着教育制度的改革，农村人口受教育的人数和时间有了提高，提高了农民整体素质。随着对现代科学技术的掌握及利用，开阔了的眼界，改变了消费观念，增强了农民旅游意识，诱发了农民旅游需求动机的产生。

2．创造旅游条件。近年来，国家对农村实现的一系列的配套改革措施：调整农业结构、加快农业机械化推进、农村城镇化建设等，提高了农村居民经济收入，减轻了农民的劳动强度及劳动时间，为农民外出旅游提供了经济和时间的保障。随着国家经济发展和基础设施建设步伐的加快，广大农村的交通问题逐渐得到解决，不断改善的交通条件为农民出游提供了方便。农村电话通讯的发展，也增加了农民旅游的积极性。

3．开发农民旅游市场。随着旅游业的发展，旅游业界在生产经营、管理水平、服务质量、服务水平、营销策划等综合能力方面有了很大的提高，为开发农民旅游市场提供了强有力的保证。而网络的发展，促进了对农民旅游产品的销售，激起了农民旅游消费的潜力，发展了农民旅游市场。

（二）农民旅游的重要性

中国是一个农业大国，农业人口占绝大多数，为了在2020年实现旅游强国的宏伟目标，必须大力发展旅游业。发展旅游业关键在国内旅游，而国内旅游的发展关键在农民旅游。旅游不是城镇居民的专利品，农村居民享有与城镇居民同等的权利。发展农民旅游，让农民与城市居民一道享受改革开放所取得的丰硕成果，有利于建设和谐社会主义新农村，有利于提高农民素质及道德水平，净化农村社会风气，促进农村经济发展，加强农村“三个文明”建设。

四、开发农民旅游市场的策略

（一）市场调研策略

目前农民旅游市场已基本形成，通过对农民旅游市场的调研，研究农民旅游特点、动机、期望、目标，细分农民旅游市场。了解旅游对象对农民产生的影响，大力发展对农民旅游产生积极作用的旅游对象，调节对农民旅游产生消极作用的旅游对象，通过不断调节与改进旅游对象，挖掘农民旅游市场潜力。

（二）产品及价格策略

据国家旅游年鉴显示，农民旅游消费水平低，消费结构单一，受经济利益的驱使旅游业界很少顾及低端旅游产品，造成农民旅游产品供需严重不足，制约了农民旅游的发展。为了开发农民旅游产品，培育和激发农民的旅游消费需求，锁定目标客源，融入农民文化，创建农民旅游品品牌，提高农民旅游品牌的竞争力。如城市观光游、购物游、科技致富游、农艺游等。

（三）营销策略

需要是动机产生的源泉，挖掘农民内在需要，是旅游营销的关键。通过对农民旅游市场的调研，掌握目标市场客源（现实游客和潜在游客），提供满足目标客人的需求机会。采用多种营销组合4P（产品、价格、分销、促销）策略，利用灵活多样的营销方式，创新品牌，诱发农民旅游需求。为了帮助农民达成旅游愿望，指导农民购买适宜的旅游产品，有必要在农村设立旅游服务机构和旅游服务网点，组建网络营销系统，利用网络展示旅游产品、虚拟旅游经历、旅游体验，多角度、全方位地激发农民的旅游需要，提高农民旅游动机强度指标，实现旅游行为。

总之，农民旅游方兴未艾，只有充分挖掘农民旅游市场潜力，引发农民旅游需要，产生旅游动机，提高农民旅游的积极性，才能推动农民旅游市场的快速发展。

【摘要】农民旅游是国内旅游不可缺失的重要组成部分，其发展潜力非常巨大。目前，农民旅游市场还没有真正启动，没有受到足够的重视，对农民旅游的研究已成为旅游研究的一大热点。文章独出心裁地从农民旅游动机的心理分析入手，研究农民旅游市场，探索发展农民旅游市场的策略。

【关键词】农民旅游；动机；瓶颈；策略

参考文献

[1]张树大.旅游心理学[M].北京：高等教育出版社，2001.

[2]秦明.旅游心理学[M].北京：北京大学出版社，2005．

[3]张卫红.旅游管理[M].北京：中国金融出版社，2006．

[4]文力.旅游产业[M].贵阳：贵州人民出版社，2004．

农民旅游范文篇6

关键词：农民旅游；旅行社；限制

据国家统计局山西调查总队对山西省农村住户外出旅游状况连续5年抽样调查表明：过去5年间，山西省农村居民的旅游消费支出持续增长。在被调查的农户中，2005年出游率达38.33%，比2001年提高20.7个百分点，人均出游花费1260.71元，比2001年增长1.8倍，年均递增29%。中国国际旅行社接待的农民出境游的人次最高时曾占总出境游人次的10%。

农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。13亿人口中农民就占了9亿，不失时机地引导农民旅游会为我国旅游市场注入新的活力。农村将会成为我国最大的旅游消费市场。但据《中国青年报》报道，农村旅游者中，60％以上的人没到过旅游景点，70％以上的人未享受旅游娱乐，他们的出行多是探亲、赶集。统计表明，目前我国农民旅游的人均消费尚不足全国平均数的一半，尽管农民旅游已具备一定数量规模，但却没有形成经济规模。

一、农民旅游的限制性因素分析

1、农民自身的原因。第一，农民的收入水平低，影响了他们的消费热情。农村大部分地区农民收入增长幅度明显放慢，而农业生产资料却连连攀升，农民进城就业机会减少，导致农民支出增加，收入减少；第二，农民的负担重。农民是个弱质群体，合理的和不合理的经济负担都落到农民的头上，此外农民的预期支出如子女的教育费用、建房费、自身的养老费等压力也使农民的储蓄倾向提高，影响了消费市场的扩大；第三，农民消费观念落后。当前，我国农村经济的发展水平还不高，农民个性实际上正处于一个从封闭保守到开放交流、从小心谨慎到大胆开创的转折状态。传统的节俭习惯使本来收入不高的农民积累意识远远超出消费意识。农民一方面平日非常节俭，舍不得花钱；另一方面逢年过节，人情往来，婚丧嫁娶，却不惜花费大量钱财。在农村消费中占比很大的是建房，农民往往倾其毕生的积蓄，甚至举债建房。有不少是为争面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了盖，盖了拆，这造成极大浪费，限制了农村购买力向其它消费品转移；农民休闲的意识、形式和内容上仍然在很大程度上沿袭着传统。休闲观念庸俗化，以为休闲只是看电视、串亲访友、吃喝玩乐、购物等，很多人甚至把“睡觉＋搓麻将＋看电视”当作了休闲的主体方式。那些出去旅游的农民多数还停留在“白天看庙，晚上睡觉”的初级旅游阶段，对现代旅游注重的“吃住行游购娱”的全方位服务并不看重。消费观念的落后也是限制农民旅游发展的重要原因；第四，农村旅游信息相对闭塞。相对而言，我国农村居民的文化水平较低，书报、杂志等的利用较少，对外面的世界了解不多，缺乏了解、接触外面世界的热情和冲动；第五，旅游目的的特殊性。我国农民旅游目的的特殊性也在制约着农民旅游市场的形成。目前我国农民外出旅游还是以探访亲友为主，其次是休闲度假，因此很多农民都喜欢组织亲朋好友自行出游，而不愿找旅行社。第六，时间的限制。对农村居民而言，虽然有农闲与农忙之分，但工作日和休息日的区分并不明显，即使在农闲季节，仍有许多的活要干，如锄草、育肥、家养牲畜等，相当一部份农民还要出门打工以贴补家用。

2、市场的原因。首先，针对农民开发的旅游线路不多。现在的旅游产品都是针对都市消费群体设计的，原生态的深山老林、古城游览是热门，而农民出游喜欢热闹，到大城市开开眼界。其次，旅游价格与农民消费水平不相对应。相对于农民的收入水平而言，旅游价格偏高，尤其是近年来，各大旅游景点门票一路看涨，农民虽然实现增收，但总体经济水平仍低于城市居民，他们对价格比较敏感，这昂贵的旅游费用也使得许多想旅游的农村消费者望而却步；再次，一些景点和旅行社的做法伤害了农民的旅游积极性。部分旅游景点的宰客坑人现象，旅行社不能提供专业导游，或是根本不带进好的景点，只带他们到街上、广场、商场和景点的周围转转就完事的做法，大大降低了农民出门旅游的愉悦感；最后，销售网络的“城乡断链”现象影响着农民的出行。由于农民居住分散，而消费能力较弱，旅行社大都未在县乡两级广泛布设销售网络。农民想在家门口买张票就能登车出游实在没指望，而拖家带口到城里去找旅行社又实在太麻烦，可如果不跟旅行社走，景点门票又贵得吓人。旅游产业营销服务链的这种“城乡断链”现象，使那些初步富裕起来的农民很难享受到现代旅游“一条龙”服务的便捷。

3、旅行社的原因。许多旅行社不愿带农民团。由于农民游客的消费水平不及都市游客，调查显示，300－400元的人均花费构成了当前农民国内旅游消费的主流，这种消费水平约为城里人旅游消费水平的三分之一。对旅行社而言，同样的运作模式，得到的回报却不同，付出多、利润薄，从而使得旅游社很少愿意顾及低端旅游市场。现在的旅行社一般只设到县城，乡镇一级根本没有。此外，农民旅游者的出游意识存在的问题也是旅行社必须面对的一道难题，一件小事对于都市旅游者来说很容易获得沟通和理解，而对农民旅游者却不是件易事。对那些自发形成于乡野、贴近农民出游个性需求的“草根旅行社”，在现实中也面临诸多问题。一方面，它们不具备合法经营地位，没办法同旅游景点争得优惠价；另一方面，面临随时被旅游管理部门查处、取缔的风险。

二、启动农村旅游市场的对策建议

1、增加农民收入。农民收入提高了，购买力增长，才能为旅游产品面向农民的销售提供可能。应此政府要采取措施为农民减负，让农民增收。

农民旅游范文篇7

一、市乡村旅游发展现状

（一）乡村旅游发展势头强劲

市以创建“全国休闲农业与乡村旅游示范市”为契机，实现了一三产业融合发展，旅游人数呈现逐年上升趋势，有序地推进了休闲农业与乡村旅游业发展。截止2019年底，共有乡村旅游景点50余处，其中国家4A级景区3处、国家3A级景区2处、全国休闲农业与乡村旅游示范点1处、全国农业旅游示范点1处，省旅游度假区1处、省乡村旅游特色乡镇2处、精品村寨4处；农家乐500多家，其中星级农家乐21家；为乡村旅游提供农副产品的农户2000余家，从业人员超过4.5万人。2019年度市接待游客人次突破1000万人次，同比增长41.7%，实现旅游收入91亿元，同比增长25.9%。

（二）文旅融合发展成效显著

市自古便有“古蜀翘楚，益州重镇”的美誉，拥有悠久深厚的文化资源和丰富优美的自然资源。近年来，市紧紧围绕建设“文旅名城”发展定位，充分利用本土特色旅游资源和优秀历史文化，努力挖掘特有的年画文化和德孝文化资源，将部级非物质文化遗产转化成产业优势，建立和发展了年画产业基地，打造了年画产、供、销一条龙服务的年画街坊，开发出刺绣年画、陶版年画、手绘年画等百余类与家装、生活相关的年画品种，积极打造集生态观光、游乐休闲、文化博览、文创体验、养生度假等功能于一体的文创体验型旅游目的地。年画村农民小区建设时与年画产业相结合，因地制宜打造近30家特色农家乐、农家居、农家茶馆，形成了一条独特的年画乡村旅游风景线，相继被评为“国家4A级旅游景区”和“省乡村旅游示范村”。目前，年画村共发展年画企业15家，年画作坊20家，年画从业人员达400余人，年画产品销售额达4000余万元，极大地带动了年画村乡村旅游进一步发展。

（三）品牌建设逐步成形

市以乡村振兴为抓手，以建设美丽、创造美好生活为目标，成功推出以“画境”为公共品牌的乡村旅游综合体，深挖年文化内涵，先后打造了年画村国家4A级景区、乡遇画里·文创社区、中华年俗村、剑南老街国家3A级景区、花棚子精品民宿群、花宿花厢轻奢乡村旅游度假酒店，连续20年举办年画节、梨花节、赏果节，打造了“到了就是年”的城市营销品牌。同时，挖掘优势资源，构建“特色小镇+农业体验园区+田园社区+绿道系统”的发展格局，建成萤飞谷、旅游观光小火车等旅游项目，年文化小镇、麓棠玫瑰温泉小镇、童话小镇、山地运动小镇等一批有基础、有特色、有产业的特色小镇迅速崛起，正成为越来越多人的旅游目的地。市委确定了将建设成为“高颜值旅游目的地”的发展目标。2020年11月，市入围“2020中国旅游潜力百强县”和“全国全域旅游示范区”。

二、市乡村旅游发展促进农民增收调查情况

（一）乡村旅游发展对农民增收贡献较大。在215户接受调查的农户中，有96%表示发展乡村旅游后，本户家庭总收入有增长，其中133户家庭总收入较发展乡村旅游前增长了10%以上，36户增长了30%以上。从调查数据汇总来看，2019年从事乡村旅游业农户人均旅游业可支配收入为16316元，其中工资性收入1722元，占旅游收入比重为10.6%，家庭经营性净收入13637元，占83.6%、财产性收入957元，占5.9%。

（二）乡村旅游发展促进了农民就业。从从业人员结构来看，在接受调查的农户中，有95%的农户从事旅游相关的自主经营，仅有5%的农户为景区、宾馆、饭店等场所的工作人员。发展乡村旅游扩大了农业的经营范围与服务领域，将农业由第一产业向第三产业扩展，带动了相关配套产业的发展，为农村居民发展新的就业方向搭建了极佳的平台，提供更多的就业机会，吸收大量劳动力就业，帮助农村居民就近就业、回乡创业，为农民增收开拓广阔的空间。

（三）乡村旅游发展促进了集体经济增长。据调查数据显示，在调查的4个镇中，有3个镇通过村民参股的方式发展了乡村旅游有关项目，如冷水鱼养殖、帐篷露营等，每年按参股数每户进行分红，增加农民财产净收入。但从调查得到的数据来看，农户每年分红所得多数在100元左右，占受调查农户的50.8%，分红所得在100元到200元区间的农户有30.4%，200元以上的农户仅有18.9%，财产净收入增收力度较小。

三、乡村旅游发展面临的问题

（一）景区娱乐项目、基础设施少，留不住客。2019年，市接待游客人次首次突破千万大关，旅游人气越来越高，但从调查得到的数据来看，农户经营的餐馆、旅店没能从各大乡村旅游景点分来更大的客流量，85%的农户表示每年接待游客人次在1000人次以下，其中年接待游客人次在500人次以下的农户占47%。一是旅客在景区停留时间短。景区游览项目、娱乐项目少，游客把景点都逛完后，没有其他娱乐项目吸引游客留下继续消费。一位经营农家乐的受访户表示，有很大部分的游客都是带着孩子一家人出来游玩，山水风景一上午就能看完，等娱乐项目只有大人感兴趣，缺少儿童娱乐项目，吸引不了天性好动的儿童，孩子吵着要走，家长也只好打道回府，无法留住游客带来更多的收益。二是游客回头率较低。景区游览项目缺乏特色，基础设施无法满足游客的需求，大部分游客游玩了一次后便失去了再来一次的兴趣，不具备长期的吸引力。三是对长期疗养的游客吸引力较低。市各大乡村旅游景点多数面向的是短期游玩的旅客，对于想要在山清水秀的乡村长期疗养的游客人群来说，无法满足其在医疗、出行、通信等便捷生活方面的需求。留不住游客的脚步，也就无法产生更多的消费，在一定程度上限制了乡村旅游经济的发展。

（二）经营模式、旅游项目单一，吸引力不足。从农户从业情况来看，多数从事包含餐饮和住宿一体的“农家乐”，以品农家菜为主,娱乐活动以打牌、喝茶、聊天为主，提供的服务、游览的项目大同小异，同质化严重；从事观光农业的经营户相对较少，且多为采摘水果等观光体验项目，娱乐项目单一,能够让游客真正参与的项目很少，不能满足多层次的游客的求知、求奇、求趣的心理需求，降低了产品的吸引力，影响了游客的数量。受调查农户中，从事住宿、餐饮或食宿结合农家乐的农户占86%，从事果蔬采摘、农事体验等观光农业的农户占比不到5%。

（三）品牌意识、市场意识淡薄，曝光度不够。经营农户均为当地农民，雇工来源也多数为家庭成员，思想意识还停留在“靠山吃山，靠水吃水”的老旧阶段，缺乏系统的旅游相关知识、技能培训，处于小而散的自由发展状态，没有树立起打造有特色、有知名度、有影响力品牌的意识，招徕游客多数靠朋友介绍等口碑效应手段，营销手段老旧、单一，市场意识淡薄。调查数据显示，在每年接待的游客中，从网络平台（如抖音、微信、微博等）招揽来的占比仅有30%左右，未进行有效的市场推销。

（四）土地政策、经营场所限制，扩大规模存在困难。调查显示，市从事旅游相关行业的经营农户多为当地农民，用来经营的场所为自家建的房子，受限于空间大小，餐饮接待人次、床位等数量有限，规模小，在旅游旺季时无法接待更多的游客。调查中，多数经营户想要延长产业链，扩大规模，扩建厨房、餐厅、住宿等，但目前农业建设用地管控严格，基本批不了建设用地指标，如果触碰红线，风险很大。调查中有经营户本来打算扩大规模的，就因为建设用地指标没法落地，最后不得不放弃，这也在一定程度上制约了乡村旅游规模的发展，影响了农户收入增长。

四、发展乡村旅游的对策建议

（一）加大政策扶持力度，完善配套设施

为提高旅游资源质量，吸引更多游客，增强旅游业发展对农民的增收力度，一是推进文旅项目建设，打造景区景点，让游客有得游。在地域特色上进行深挖，发掘市年画、宗教文化等历史文化精髓，对景区房屋外观、色彩、风格等进行统一规划，保留文化独具特色的风情，进一步提升的旅游影响力，吸引更多游客。二是进一步完善道路交通建设，让游客方便游。市乡村旅游景区均分布在沿山一带，部分特色景点如“萤飞谷”“里”等，没有公共交通直达或班数较少，非自驾游的游客面临去了不知道怎么回来的困扰，因此，完善交通建设十分有必要。三是完善景区配套设施。让游客舒心游。旅游出行多数是“全家总动员”，景区游乐设施“老少咸宜”也是留住游客的重要手段，除了“家长”们感兴趣的爬山、钓鱼、等娱乐，儿童们的娱乐需求也不能忽视，老人们的医疗保健需求更是需要得到重视，完善娱乐、公共厕所、医疗等方面的基础设施，增强游玩趣味性、安全性，打消游客的顾虑，提高游客出行的安全感。四是向农户提供优惠政策。通过降低农户融资、贷款难度，适当放宽土地政策，帮助农户扩大经营规模，从而提高经营净收入，促进农民增收。

（二）系统培训旅游技能，提升从业人员综合素质

要将市大量的旅游客流量引入到农户家中，增加农民收入，就离不开“优质的服务”，这不仅代表着游客对这个城市的感观，也是市旅游行业发展最佳的名片，决定了游客能否转变成为“回头客”，并通过亲友口碑、微博、朋友圈等网络平台将市的自然风光、历史文化宣传出去，吸引更多的游客前来。为了提高服务质量，一是要规范农户的经营行为，杜绝农户在景区内为赚取游客消费进行违规经营、恶意竞价、出售假冒伪劣产品、宰客等行为，扰乱景区秩序、破坏景区的观赏性，降低游客对景区的评价；二是要组织农户参加旅游相关知识、技能的专业培训会，针对环境卫生、食品安全、礼貌礼节、历史典故、民俗文化知识等旅游相关各方面的培训，提高从业人员的综合素质，满足游客的多层次需求；三是鼓励农户进行适当的创新，增加合理的旅游项目，丰富旅游节目，提高游览价值，从而吸引并留住更多游客。

农民旅游范文篇8

2007年，全国国内旅游人数达16.10亿人次，比上年增长15.5%。其中：城镇居民6.12亿人次，农村居民9.98亿人次。全国国内旅游收入7770.62亿元人民币，比上年增长24.7%。其中：城镇居民旅游消费5550.39亿元，农村居民旅游消费2220.23亿元。全国国内旅游出游人均花费482.65元，比上年增长8.0%。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费906.93元，农村居民国内旅游出游人均花费222.47元。可见，农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。不失时机地引导农民旅游，农村将会成为我国最大的旅游消费市场。

随着国家富农政策的出台，“十一五”期间农民的收入水平将显著提高，有支付能力的需求不断增强，农村居民很快将成为即期旅游消费的需求者，其旅游花费数额也将进一步提高，将为我国旅游消费和旅游业的发展带来巨大的市场前景。并且农民不受工作日的限制，相对比较自由，这也是农民旅游的一大优势。

二、农民旅游活动中存在的问题分析

（一）旅游消费层次低

统计数字表明，在消费水平方面，200元～400元的人均花费构成了当前农民国内旅游消费的主流，这种消费水平约为城镇人口旅游消费水平的1/4。农民旅游消费层次较低。

(二)针对性市场供给不足

现有旅游产品在供给内容、价格和服务网络三大方面都很难与农民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企业还没有形成专门针对农民设计旅游产品的意识。开发的旅游产品不能很好满足农民需求。再就是价位问题。虽然一些农民富裕了，但农民出游一般还是能省的钱尽量会省下来，这和以营利为目的的旅行社形成很大的反差，认为利润不大，这也是旅行社不太愿意开发农民旅游市场的一个原因。现在的旅行社一般只设到县城，乡镇一级基本没有。城市化的旅游广告显然也不适合相对地广人稀的农村，成本太高，效度也低。

（三）缺乏成熟的旅游消费观念

农民游客还没有形成成熟的旅游消费观念。集中的出游观念一般是想到大城市里看个热闹，或者到一些宗教文化比较浓郁的地方祈神纳福，旅游意识不强，旅游观念普遍落后，对于休闲游、专项旅游等旅游形式认识不足。

（四）缺少专门服务于农民旅游团的导游人才

我国为农民旅游团服务的导游大多数都是专门为城镇旅游者提供服务的，由于知识水平有限，与农民游客的要求差距太大，且思想意识又大有不同，交流沟通起来相对困难，造成服务质量相对不高，如果这一问题不能得到很好地解决，将会制约我国农民旅游市场的健康发展。而对于农民游客这一特殊群体，拥有一支高素质的导游队伍，提供有针对性的优质服务，对开拓和占领市场更具有战略意义。

三、中国农民旅游市场开发对策研究

（一）高度重视农民旅游

旅游已成为当今世界经济发展中不可缺少的重要组成部分，已成为一种新型的产业，同时也是我国经济发展的重要组成部分。怎样进一步使农民成为旅游市场的重要群体，是一个不容忽视的问题。为此，在扶贫攻坚和全面建设农村小康社会的工作中，应将农村居民旅游纳入全国经济发展的规划中来，这无疑是一项具有十分重要的经济意义和社会意义的事业。

（二）培养农民的旅游意识

我国更要加强对农民旅游的宣传力度，要使旅游丰富人生的观念深入富裕农民群体的心中。帮助农民正确认识旅游的价值，激发农民出游的热情，传输新的消费观念，创造一种适合农民旅游的出游环境。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业将农民旅游市场的开发提上议事日程，全面规划，系统考虑，以使农民旅游适应我国农民旅游市场发展的要求。

（三）细分农民旅游市场，开发农民旅游产品

旅行社在开发农民需求的常规观光旅游产品的同时，必须为农民旅游量体裁衣，开发和丰富农民喜爱的旅游产品，形成一批适应农民消费心理和消费需求的旅游产品，如城市精品游、宗教游等，以进一步推动农民旅游。旅游企业在确定农民旅游目标市场时应该将主要精力放在我国的东部和中西部地区较富农村中的较富农民。富裕农村的旅游者在经济上与发达的城市没有多少区别，人均花费与城市旅游者比较毫不逊色。同时应积极引导、培育乡村旅游中介组织，如可以采取设立分社等方式，让富裕起来的农民充分享受现代旅游一条龙服务的便捷。

（四）重视人才培训工程

人力资源是第一生产力。和所有工作一样，新农村建设需要人才，开展农业旅游的人才更是奇缺。客观来讲，农民群众普遍知识面不宽，文化程度较低，观念较陈旧，信息不通畅。旅游对从业人员素质有一定的要求、规范，农业旅游需拥有特殊的知识、技能和技巧。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业把培训农民导游作为一项基础性、先导性的工作。尽量在农民中培养自己的导游。要选择一批在农村工作、生活过，对农村、农民有较深的感情，文化程度在大专以上，形象气质较好，会讲普通话、特殊方言的人为培养对象，进行系统全面正规的旅游知识培训，并参加全国统一的导游资格考试，取得导游证，壮大丰富导游队伍。

（五）注重提高农民旅游服务质量

旅游市场的成功开发不仅得益于到位的宣传和适销对路的产品，还需要优良的服务质量。目前，我国农村基本没有旅游业务机构，旅行社在农村旅游市场的销售还是一项空白。对此，旅行社既可采取在农村设立专门门市部和收客点的办法，还可利用一些成熟的网络来方便农民外出旅游报名。从目前来看，利用一些成熟网络来方便报名可能更为有效。因为根据农民传统心理，相信熟人总比相信看不到、摸不着的旅行社好。因此旅行社可和各地的邮政代办点、村委会、居委会建立广泛联系，通过他们宣传来招徕游客。要注意解决旅游过程中的餐饮、交通、卫生、安全、回扣以及市场准入等问题，以打消农村居民旅游的后顾之忧。坚决打击宰客和欺骗游客的行为，同时要做好投诉处理服务。

（六）旅游与帮助农民致富相结合

农民旅游范文篇9

2007年，全国国内旅游人数达16.10亿人次，比上年增长15.5%。其中：城镇居民6.12亿人次，农村居民9.98亿人次。全国国内旅游收入7770.62亿元人民币，比上年增长24.7%。其中：城镇居民旅游消费5550.39亿元，农村居民旅游消费2220.23亿元。全国国内旅游出游人均花费482.65元，比上年增长8.0%。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费906.93元，农村居民国内旅游出游人均花费222.47元。可见，农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。不失时机地引导农民旅游，农村将会成为我国最大的旅游消费市场。

随着国家富农政策的出台，“十一五”期间农民的收入水平将显著提高，有支付能力的需求不断增强，农村居民很快将成为即期旅游消费的需求者，其旅游花费数额也将进一步提高，将为我国旅游消费和旅游业的发展带来巨大的市场前景。并且农民不受工作日的限制，相对比较自由，这也是农民旅游的一大优势。

二、农民旅游活动中存在的问题分析

（一）旅游消费层次低

统计数字表明，在消费水平方面，200元～400元的人均花费构成了当前农民国内旅游消费的主流，这种消费水平约为城镇人口旅游消费水平的1/4。农民旅游消费层次较低。

(二)针对性市场供给不足

现有旅游产品在供给内容、价格和服务网络三大方面都很难与农民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企业还没有形成专门针对农民设计旅游产品的意识。开发的旅游产品不能很好满足农民需求。再就是价位问题。虽然一些农民富裕了，但农民出游一般还是能省的钱尽量会省下来，这和以营利为目的的旅行社形成很大的反差，认为利润不大，这也是旅行社不太愿意开发农民旅游市场的一个原因。现在的旅行社一般只设到县城，乡镇一级基本没有。城市化的旅游广告显然也不适合相对地广人稀的农村，成本太高，效度也低。

（三）缺乏成熟的旅游消费观念

农民游客还没有形成成熟的旅游消费观念。集中的出游观念一般是想到大城市里看个热闹，或者到一些宗教文化比较浓郁的地方祈神纳福，旅游意识不强，旅游观念普遍落后，对于休闲游、专项旅游等旅游形式认识不足。

（四）缺少专门服务于农民旅游团的导游人才

我国为农民旅游团服务的导游大多数都是专门为城镇旅游者提供服务的，由于知识水平有限，与农民游客的要求差距太大，且思想意识又大有不同，交流沟通起来相对困难，造成服务质量相对不高，如果这一问题不能得到很好地解决，将会制约我国农民旅游市场的健康发展。而对于农民游客这一特殊群体，拥有一支高素质的导游队伍，提供有针对性的优质服务，对开拓和占领市场更具有战略意义。

三、中国农民旅游市场开发对策研究

（一）高度重视农民旅游

旅游已成为当今世界经济发展中不可缺少的重要组成部分，已成为一种新型的产业，同时也是我国经济发展的重要组成部分。怎样进一步使农民成为旅游市场的重要群体，是一个不容忽视的问题。为此，在扶贫攻坚和全面建设农村小康社会的工作中，应将农村居民旅游纳入全国经济发展的规划中来，这无疑是一项具有十分重要的经济意义和社会意义的事业。

（二）培养农民的旅游意识

我国更要加强对农民旅游的宣传力度，要使旅游丰富人生的观念深入富裕农民群体的心中。帮助农民正确认识旅游的价值，激发农民出游的热情，传输新的消费观念，创造一种适合农民旅游的出游环境。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业将农民旅游市场的开发提上议事日程，全面规划，系统考虑，以使农民旅游适应我国农民旅游市场发展的要求。

（三）细分农民旅游市场，开发农民旅游产品

旅行社在开发农民需求的常规观光旅游产品的同时，必须为农民旅游量体裁衣，开发和丰富农民喜爱的旅游产品，形成一批适应农民消费心理和消费需求的旅游产品，如城市精品游、宗教游等，以进一步推动农民旅游。旅游企业在确定农民旅游目标市场时应该将主要精力放在我国的东部和中西部地区较富农村中的较富农民。富裕农村的旅游者在经济上与发达的城市没有多少区别，人均花费与城市旅游者比较毫不逊色。同时应积极引导、培育乡村旅游中介组织，如可以采取设立分社等方式，让富裕起来的农民充分享受现代旅游一条龙服务的便捷。

（四）重视人才培训工程

人力资源是第一生产力。和所有工作一样，新农村建设需要人才，开展农业旅游的人才更是奇缺。客观来讲，农民群众普遍知识面不宽，文化程度较低，观念较陈旧，信息不通畅。旅游对从业人员素质有一定的要求、规范，农业旅游需拥有特殊的知识、技能和技巧。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业把培训农民导游作为一项基础性、先导性的工作。尽量在农民中培养自己的导游。要选择一批在农村工作、生活过，对农村、农民有较深的感情，文化程度在大专以上，形象气质较好，会讲普通话、特殊方言的人为培养对象，进行系统全面正规的旅游知识培训，并参加全国统一的导游资格考试，取得导游证，壮大丰富导游队伍。

（五）注重提高农民旅游服务质量

旅游市场的成功开发不仅得益于到位的宣传和适销对路的产品，还需要优良的服务质量。目前，我国农村基本没有旅游业务机构，旅行社在农村旅游市场的销售还是一项空白。对此，旅行社既可采取在农村设立专门门市部和收客点的办法，还可利用一些成熟的网络来方便农民外出旅游报名。从目前来看，利用一些成熟网络来方便报名可能更为有效。因为根据农民传统心理，相信熟人总比相信看不到、摸不着的旅行社好。因此旅行社可和各地的邮政代办点、村委会、居委会建立广泛联系，通过他们宣传来招徕游客。要注意解决旅游过程中的餐饮、交通、卫生、安全、回扣以及市场准入等问题，以打消农村居民旅游的后顾之忧。坚决打击宰客和欺骗游客的行为，同时要做好投诉处理服务。

（六）旅游与帮助农民致富相结合

如果农民在旅游的同时，能够有助于他们发展生产和经济增收，那将是获得农民认可的可行之举。让农民在游览休闲的同时，能参观一些农村社会发展和经济建设的先进典型事例，如华西村、南街村等，能受到一些启示（包括生产发展、市场运作、文化生活、农村社区建设等），开阔一下眼界，看到一些差距，产生一点触动，对农民自身会起到潜移默化的作用。

党的十六届六中全会提出构建社会主义和谐社会的目标和措施，给我们发展农民旅游赋予更高、更深的意义。让旅游走向农业、走进农业、惠及农民，为切实解决好城市和农村二元结构，发展农村经济，增加农民收入，构建和谐社会做出应有的贡献。

[论文关键词]农民旅游市场开发内需

[论文摘要]农民旅游是一个潜力巨大的市场，但长期以来农民旅游问题却很少有人问津。近年来随着农村居民经济收入的增长、农闲时间的增加以及消费观念的转变，农民旅游市场已经起步。本文分析了农民旅游市场开发的可行性以及目前农民旅游者在出游动机、出游方式、出游时间等方面的特征，并针对性地提出了市场拓展的策略。

参考文献

农民旅游范文篇10

关键词：乡村旅游者;旅游;动机

中国乡村旅游经过数十年的发展，目前已经成为整个旅游产业板块中最为重要的增长极之一。在需求方面，亲近自然、崇尚郊野游憩日益成为市民休闲的主流方式，自驾车旅游者的攀升更进一步刺激了乡村旅游市场。伴随着中国乡村旅游活动的蓬勃发展，近几年来乡村旅游迅速成为一个相对独立的研究领域。现有文献已广泛触及乡村旅游各个层面，但由于我国乡村旅游起步较晚，发展速度又比较快，并受相关学科理论及乡村旅游自身发展程度的影响，乡村旅游开发中还有许多问题需要深入研究。旅游者作为乡村旅游活动中的构成主体，是乡村旅游业赖以存在和发展的关键因素，研究乡村旅游者的动机可以更好的揭示其行为规律与特征，对乡村旅游区的发展和规划具有重要的指导作用[1]。

一、研究概述

心理学认为，产生行为的直接原因是动机，内部驱力和外部诱因都可以激发动机，旅游行为作为一种特殊的社会行为方式，必然有其直接动机[2]。目前仅有为数不多的学者对乡村旅游动机进行过研究，研究方法以传统定性分析和定量分析为主。方贤寨等(2003)通过对长沙城郊乡村者的活动选择分析，依据旅游者参与旅游活动的得票情况，将乡村旅游动机概括为休闲度假、释放工作压力、观光旅游、探亲访友、怀旧、商务考察、进修学习、猎奇等。张建国等（2007）从回归自然、求新求知、怀旧、休闲等四个方面探讨了宁波市民的乡村旅游需求，所采用的依据仍是旅游者对旅游活动选择的频数。黄洁（2003）从“乡土情结”角度指出乡村旅游者对乡村自然生态环境下的“第一自然”的情结以及对同源性地域文化的认同。目前对旅游动机的研究，陈德广（2006）运用因子分析、聚类分析、方差分析和其他非参数分析及检验方法对河南省开封市居民的国内旅游动机进行定量分析。张宏梅（2004）运用因子分析、独立样本t检验和一维方差对皖江城市居民旅游动机进行定量分析。乡村旅游动机是一种人类纯心理活动，旅游动机不是单纯的，根据旅游者活动选择来研究动机，能从侧面反映出现有旅游者动机的激发情况，而难以描述复合的旅游动机。因此凭借外部活动的诱导进行旅游动机研究，能否据此全面分析旅游动机的构成情况，以及如何分析主要动机和次要动机仍然是一个值得探讨的问题。

二、研究方法

采用问卷调查法对乡村旅游者的旅游动机进行分析。问卷的内容由“乡村旅游动机”、“调查对象相关信息”和“乡村旅游活动意愿”三大部分组成。“乡村旅游动机”部分在结合文献研究和旅游者的访谈后采用18项因子来评价，依据受访者对因子重要程度的认可情况，采用李科特尺度测评，其中1-5分别代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。受访者信息主要了解调查对象的“人口统计指标”、“乡村旅游时住宿地点选择倾向”、“旅游团形式”、“每年乡村旅游次数”等方面。乡村旅游活动意愿调查采用封闭式问卷和开放式问卷相结合的方法，让旅游者列举其最愿意参与的乡村旅游活动。在正式调研前，对预测问卷在广西南宁“美丽南方乡村旅游景点”进行了试调查，对收集到的102份有效问卷进行了信度和效度分析。18项因子的KMO和Alpha分别为0．666、0．848，删除“体验乡村生活”、“了解自然”“了解新奇的事物”3个变量后，KMO和Alpha分别为0．772、0．849，达到问卷的信效度要求，最后采用15项因子评价乡村旅游动机。

对被调查者的乡村旅游动机评价时采用同样的标准，结合自身的真实感受进行评价无疑可以获得更切合实际的效果，在乡村旅游景点进行调查，可以让旅游者处于乡村旅游氛围中能更好地回答问卷，同时为保证被调查者在评价中采用同样的标准，调查人员在发放问卷时都对调查问卷的填写进行指导。正式调研对象为正在进行乡村旅游的游客，调研地点选择在广西乡村旅游发展较早的地区，分别为桂林阳朔高田乡、桂林龙胜县龙脊梯田景区（平安壮寨）和南宁扬美古镇。调研采用现场发放问卷，问卷填好后直接回收的方法，共发放问卷600份，其中高田、平安、扬美各发放200份、250份和150份，分别回收问卷194份、225份和139份，总共回收问卷558份，其中有效问卷547份，占回收问卷的96．2%。

笔者采用SPSS15．0对数据进行分析。除了常规的描述性统计指标如均值、百分比等外，独立样本t检验和一维方差分析用于分析不相关的样本在同一变量上的均值之间的差异是否具有统计意义，另外采用因子分析法，用较少的互相独立的因子变量代替原有乡村旅游动机的绝大部分信息，为以后乡村旅游产品开发中把握旅游者动机提供了简便的衡量方法。

三、数据分析

（一）研究对象结构分析

调查对象从性别构成看，女性比例达57．2%，明显高于男性。年龄构成中18-24岁占57．2%，25-44岁占35．6%。职业构成中学生占35．6%，公务员、企事业管理人员、专业文教技术人员、军人这四类具有相对稳定职业的人员共计占41．4%。在学历构成中，初中及以下学历者仅占10．6%，大专以上学历者比例高达73．2%%。排除学生个人月收入比较低的影响，在有固定收入的被调查者中，约有40%的个人月收入在3000元以上。通过旅游者相关乡村旅游信息发现，旅游形式构成中独行者占24．8%，亲友同行者占61．9%，而通过旅行社组织的团队游客仅占13．3%。每年乡村旅游次数仅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%。

由此可见广西乡村旅游者具有以下特点：其一，被调查者女性比例高于男性，年龄层集中在18-44岁之间，以学生和具有相对稳定职业的人士为主，学历水平较高。其二，被调查者来源广泛，区内主要来自南宁、桂林、柳州等城市，区外主要来自广东、湖南等周边省份以及北京、上海等地。其三，被调查者总体收入水平偏低，但考虑出游者往往与亲友同行，以家庭团居多，总体支付能力较强。其四，被调查者每年乡村旅游的频率不高。其五，被调查者每次乡村旅游停留时间普遍不长。

（二）乡村旅游动机分析

1．乡村旅游动机重要程度分析

在进行乡村旅游动机重要程度分析时，对存在缺失值的数据剔除后计算其有效百分比和平均值，并进行了排序，具体数据参见表2。值得注意的是“缓解工作、生活压力（M1）”、“享受自然（M9）”是两个最重要评价因子，平均值分别为4．07、4．02，其中持正面看法的旅游者分别占81．8%和72．2%，持负面看法的仅为3．4%和3．3%。“探亲访友（M14）”、“怀旧（M18）”是两个重要性认可程度最低的因子，平均值分别为2．91、2．98，其中持正面看法的旅游者分别仅占21．7%，30．1%，而持负面看法分别占28．3%，31．8%。总的来看，乡村旅游者希望在乡村环境中以旅游方式缓解工作、生活压力，同时增进与亲朋好友的感情，怀旧虽然也是乡村旅游动机之一，但其重要性远远低于其它动机。

2．乡村旅游动机差异性分析

就表1中反映被调查者个体差异的9个项目对15项乡村旅游动机进行独立样本t检验或一维方差分析。在对旅游者进行划分时，尽量遵循旅游市场细分的原则，使划分出的旅游者群体具有可识别的共同特性。在对上述旅游者背景信息进行适当的归类后，对细分后的旅游者群体进行独立样本t检验或一维方差分析，其中性别、常住地、旅游形式、停留时间在分析时采用原划分方法，而其它指标进行了适当的调整。根据年龄，划分出15-24岁和25-44岁两个群体，根据学历划分出高中及中专、大专、本科三个群体，根据职业划分出学生、公务员+企事业管理人员+专业文教技术人员（具有稳定工作人士）两个群体、根据个人月收入划分出500-1499元（低消费）、1500-2999元（中消费）、3000元以上（高消费）共三个群体，根据住宿地点的选择划分出愿意住农家旅游和宾馆两个群体，根据停留时间划分为白天、一天一夜、两天两夜及以上共3个群体，根据乡村旅游次数/年划分为1-2次，3次及以上两个群体。结果显示，乡村旅游动机评价指标重要性均值没有因性别的差异而存在显著差异，不同乡村旅游者群体在“缓解工作、生活压力”、“欣赏田园风光”、“乡村采风”三个指标重要性方面具有一致的评价。具有显著性差异的具体情况见表3，表中I、J表示就同一乡村旅游动机指标具有明显差异旅游者群体，平均差值表示I情况下平均值与J情况下平均值之间的差值，“一”号表示I情况平均值小于J情况平均值。

不同乡村旅游者群体的旅游动机主要差异表现在：其一，中年旅游者比青年旅游者更看重通过乡村旅游增进同行亲朋好友的感情。其二，短程乡村旅游者更注重乡村旅游的精神放松功能。其三，文化层次高的乡村旅游者对文化、民俗风情等具有文化内涵的产品更感兴趣。其四、收入水平较高的乡村旅游者对于探亲访友、怀旧兴趣较少。其四，学生群体及每年乡村旅游次数少的旅游者更在意乡村旅游的康体健身功能。其五、收入水平较低的消费者愿意在乡村旅游过程中探亲访友，但高档消费者和停留时间较短的乡村旅游者体现出较强的怀旧情结。其六，通过旅行社组织的乡村旅游者对乡村旅游文化体验期望值不高。

3．乡村旅游动机的因子分析

对乡村旅游动机评价因子进行抽样适当性(KMO)与巴特利(Bartlett)球度检验，得出检验KMO为0．783，Bartlett值为136，其对应的相伴概率值为0．000，小于显著性水平0．001，说明数据阵是相关阵而不是单位阵，适合作因子分析。以16个乡村旅游动机评价因子为变量进行因子分析，利用主成分分析方法，采用方差极大法作因子旋转，提取特征值超过1的因子。结果显示4个公共因子可以描述原变量累计方差贡献率为62．531%，具体情况参见表4。

基于因子变量的最大载荷，公共因子命名尽量反应其所包含因子内容。第一个公共因子变量，包括“了解乡村文化”、“感受乡村自然环境”、“了解乡村民俗风情”、“乡村采风”、“身体得到休息”，除“身体得到休息”外，其余因子反映了乡村旅游者对乡村文化、民风民俗等的了解需要，命名为“乡村求知需求”。第二个公共因子变量，包括“缓解工作、生活压力”、“休闲”、“精神放松”、“享受自然”、“欣赏田园风光”，主要反映了通过乡村旅游实现缓解压力的需求，命名为“缓解压力需求”。第三个公共因子变量，“增进感情”、“体验户外情趣”、“康体健身”，命名为“交往需求”。第四个公共因子，包括“怀旧”、“探亲访友”，将其命名为“怀旧需求”。公共因子的平均值由高到低依次为：“缓解压力需求”、“交往需求”、“乡村求知需求”、“怀旧需求”，具体情况参见。

（三）乡村旅游者参与活动意向分析

对目前乡村旅游景区开设的旅游活动进行总结并让旅游者选择其最愿意参与的3-5项旅游活动。旅游者最愿意参与的乡村旅游活动。

旅游者上述旅游行为产生的动机很难界定为某一种特定的旅游动机，如品尝农家美食，很难界定其是由怀旧引发的，还是因为想了解农村的饮食文化引发的，因此，凭借旅游活动很难找出旅游者真正的动机。

四、结语

乡村旅游动机是乡村旅游者行为产生的基础，其对乡村旅游产品开发和设计具有重要的指导意义，把握乡村旅游动机可以细化乡村旅游产品和完善其服务体系。整体上看，乡村旅游动机由主到次可归结为“缓解压力”、“交际”、“求知”和“怀旧”四大类，从长远来看，将来的乡村旅游产品设计以“缓解压力类”为主导，融合旅游者交际和求知的需求，怀旧仅是乡村旅游者附带的一种需要。其次在结合地方特色的前提下，依据乡旅游者客源细分市场和乡村旅游者愿意参与的旅游活动情况来指导乡村旅游的规划与项目设计。另外，研究细分乡村旅游者群体在相同的旅游动机评价上的均值之间的差异，对于乡村旅游地把握旅游者多性化需求，设计具有针对性的旅游产品以及开展市场营销提供参考。

参考文献：

[1]孙延红.城市居民旅游动机及其影响因素的实证分析[J].工业技术经济，2006(11).

[2]陈德广,苗长虹.基于旅游动机的旅游者聚类研究-以河南省开封市居民的国内旅游为例[J].旅游学刊，2006(6).

[3]方贤寨,粟路军,蒋术良.基于乡村旅游者调查的乡村旅游体验研究-以长沙市周边乡村旅游为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2007(3).