旅游整合范文10篇

旅游整合范文篇1

关键词：山东半岛；区域旅游形象；整合路径

2011年1月，山东半岛蓝色经济区建设上升为国家战略；2015年3月，青岛、烟台等山东半岛城市被列为“一带一路”海上丝绸之路建设的排头兵；2015年11月，山东半岛区域旅游合作联盟启动；2018年1月，《山东省新旧动能转换综合试验区建设总体方案》获国家批复，精品旅游产业被列入山东省“十强产业”重点发展领域，推进旅游业多元化、全域化、国际化发展已经成为大势所趋。值此背景下，通过山东半岛区域旅游形象的整合与提升，以围绕发掘和增强山东半岛区域旅游竞争力为重点，对山东半岛区域旅游形象进行整体规划、系统设计和联动开发，必将对深化山东半岛新旧动能转换具有重要的推动价值。

一、山东半岛区域旅游形象整合的原则

山东半岛区域旅游形象整合需要按照特色性、整体性、保护性、生态性、协调性、平等互利等原则进行，以期取得更好的效果。1.特色性原则。旅游要发展必须要有一定特色，山东半岛区域旅游形象整合首先要考虑的就是挖掘特色旅游资源，通过系统调查与梳理，有效整合山东半岛区域的特色旅游资源优势，突出山东半岛区域的特色旅游形象。2.整体性原则。整体性原则要求要站在山东半岛乃至山东省的整体高度上分析区域旅游形象整合的可行性，整体性原则还要求处理好各地区、各部门、各行业、各产业之间的联系与整合，促进区域旅游统一协调发展。3.保护性原则。山东半岛区域旅游形象要贯彻好保护性原则，对特色旅游资源和自然生态环境进行重点保护，适度开发，促进区域旅游业长远发展。4.生态性原则。山东半岛区域旅游形象整合应坚持生态建设与保护的基本准则，坚持生态导向，整合旅游资源，开发旅游产品，力图做到旅游资源与生态环境的可持续发展。5.协调性原则。山东半岛区域旅游形象整合要求要与涉及的政府职能部门相协调，与旅游相关的政策法规相协调，与区域内经济、生态、文化相协调，只有协调形成合力，才能提高区域旅游品牌影响力、竞争力，促进旅游业高质量发展。6.平等互利原则。山东半岛区域旅游形象整合所涉及的各利益相关方是平等的合作关系，是利益的共同体。要想保持山东半岛区域旅游整合与合作的稳固，使利益相关方发挥最大能动性，必须坚持平等互利原则。

二、山东半岛区域旅游形象整合的目标

随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，文化旅游产业得到了迅猛发展，旅游业在国民经济中的地位逐渐凸显，旅游业也转向区域旅游整合与传播阶段。在经济新常态背景下，全域旅游新业态层出不穷，大旅游、大产业、多业态发展要求对区域旅游资源进行有效整合。山东半岛区域旅游形象整合的目标就是基于山东半岛区域旅游现实条件与环境，发挥各地区的资源优势、协调机制，按照统一的模式、机制、路径，取长补短，挖掘潜力，进行跨地区优化与整合，使山东半岛区域旅游资源形成规模效应以及良性的竞争与合作关系，使分散的发展目标统一起来，确立山东半岛区域旅游协同发展的意识，助推山东半岛区域旅游一体化开发，以提高山东半岛区域旅游目的地的吸引力和品牌竞争力，形成山东半岛区域旅游综合体，保持山东半岛区域旅游业的长远健康发展，提升山东半岛乃至山东省的区域旅游品牌形象。

三、山东半岛区域旅游形象整合的条件

1.旅游资源。没有资源何谈旅游，旅游资源是开展旅游业的必要条件。旅游资源要有个性和特色，才有吸引力。区域旅游形象整合的首要任务就是要实现区域旅游资源的有效整合，不同地区和范围内的旅游资源产品要形成合力，相互吸引、相互协同、融合发展。山东半岛是我国三大半岛之一，也是我国最大的半岛，主要包括青岛、烟台、威海、日照等沿海旅游城市，其旅游资源得天独厚、物产丰富，有着诸多A级旅游景区和风景名胜区，但是旅游资源比较分散，没有形成合力。应通过山东半岛区域旅游资源整合，形成丰富、独特的旅游形象，从而提升山东半岛区域旅游形象的吸引力和竞争力。2.客源市场。客源市场是一个复杂多变的范畴，旅游产业得以生存与发展离不开其信赖的客源市场，客源市场定位直接影响旅游业的发展走向和产业布局。随着社会经济的快速发展，人民生活水平日益提高，旅游市场也在逐步地扩大和改变，山东半岛在山东省经济发展中处于领先地位，市场环境较好，这为山东半岛区域旅游形象整合提供了基础保障。稳定现有的客源市场，开拓潜在的客源新市场，实现旅游客源市场的结构性优化与整合，这是山东半岛区域旅游市场整合的发展方向。3.区位条件。区位包含场所、位置、布局等含义，区位条件指不同区域的空间相互关系，区位条件对于旅游产业来讲事关重要，它联系着旅游目的地、客源市场、旅游区内部空间等。山东半岛位于山东省东部、胶莱谷地以东，伸入渤海、黄海间，北瞭望辽东半岛，东与韩国、日本隔海相望。山东半岛三面临海，海域面积达到15.95万平方公里，区位条件优越，旅游交通发达，山东半岛区域游线路的形成是区域旅游整合成败的关键所在。4.发展环境。发展环境包含自然环境和人文环境，也可划分为硬环境和软环境。一方面，发展环境包含了区域内的自然资源、产业基础、产业结构和布局等；另一方面，发展环境也包含政府管理水平、文化资源、旅游产业发展战略、旅游企业形象等。山东半岛是山东重点发展的区域之一，是山东半岛蓝色经济区建设、“一带一路”海上丝绸之路建设、山东省新旧动能转换综合试验区建设的重要主战场。数据统计显示，2017年山东半岛蓝色经济区占全省人口的35.67%，占土地面积的41.88%，占GDP总量的52.78%，占金融资源总量的50.43%，山东半岛蓝色经济区实现地区生产总值35366.92亿元。这足以说明山东半岛经济发展水平高、产业基础雄厚，旅游资源丰富，具有得天独厚的良好发展环境。

四、山东半岛区域旅游形象整合路径选择

山东半岛区域旅游形象整合以挖掘和增强区域旅游竞争力为出发点，对山东半岛区域旅游信息、旅游资源、旅游市场、旅游产品、旅游形象和旅游管理等进行有效整合，以期达到山东半岛区域旅游一体化开发的战略目标。1.区域旅游信息整合。在现代化信息化高速发展的今天，各类信息纷繁复杂、信息量异常庞大，这就要求对信息进行有效整合。山东半岛区域旅游信息整合要顺应当下信息化发展的大趋势，在政府主导组织下，构建区域旅游信息合作机制，实现对旅游信息资源的秩序化、共享化、安全化，制定山东半岛区域旅游信息整合标准，建立互认共享的跨地区旅游信息平台，如有必要可以联合成立区域旅游信息咨询公司，进行旅游信息资源优化配置，拓宽旅游信息资源应用领域，挖掘旅游信息价值的管理过程，进一步开拓更大空间的旅游信息市场。2.区域旅游资源整合。旅游资源是旅游业发展的基础要素，能为旅游业发展提供经济效益、社会效益和环境效益。山东半岛区域旅游资源整合是指山东半岛区域内具有互补性的旅游资源通过一定的手法相互联系、补给，利用资源整合后在数量、种类上形成的优势提升山东半岛的区域旅游形象。3.区域旅游市场整合。旅游市场整合是将山东半岛区域旅游目标市场进行捆绑串联，联合开发，形成线状或带状旅游组团，优化旅游线路，整体对外宣传、推广传播，是旅游者在区域内按照旅游线路在线状或带状旅游组团之间进行的游览，能够促进山东半岛区域旅游市场良性发展。4.区域旅游产品整合。旅游产品是旅游资源的有效提炼、升华与外化表现形式。山东半岛区域旅游产品整合方式包括两种：一是要形成山东半岛区域旅游精品化路线，打破行政区域的限制，用一条精品旅游线路将山东半岛区域内的旅游资源景点进行串联、展示，强化山东半岛区域旅游产品的整合效果；二是要将山东半岛区域内旅游产品进行主题化设计，将主题性旅游产品进行整合包装，整体营销推广。通过以上两种方式将分散的旅游产品进行资源配置整合，塑造全新的山东半岛区域旅游形象，促进山东半岛区域旅游品牌化发展。5.区域旅游形象整合。旅游形象是旅游资源与产品给旅行者的体验和印象，它具有很强的引导性和识别性。山东半岛区域旅游形象整合是对山东半岛区域内旅游资源、历史文化、风貌风情、旅游设施等要素进行评估、分析、加工、再造、整合与提升，重新塑造特色鲜明的山东半岛区域特色旅游形象。6.区域旅游交通整合。旅游交通实现了旅游产业空间的衔接与转移，可达性是评价旅游交通发展的重要指标之一，旅游业的高质量发展离不开便利的交通支持。山东半岛区域旅游交通整合要做到方便旅游目的地和客源集散地的有效交通联系，方便区域内部旅游目的地之间的交通联系，加大交通通道和交通设施的建设力度，在客源地、集散地、旅游目的地之间形成有效畅通的交通网络，增加旅游体验满意度，是山东半岛区域旅游交通整合成败的关键。7.区域旅游管理整合。山东半岛涉及区域范围广、跨度大，涉及的管理整合要素繁多。2015年山东半岛区域旅游合作联盟的启动，对于整合区域旅游资源与市场起到了积极作用。山东半岛区域旅游管理整合要依托行业协会和政府的合力，特别是政府的干预与引导必不可少。山东半岛区域政府组织要统一管理模式，成立相应的协调管理机制和机构，指导各地区开展旅游管理合作，强化协同发展意识，提高办事效率，提升山东半岛区域旅游管理形象。

山东半岛区域旅游资源整合是基础，区域旅游市场整合是布局，区域旅游信息整合是平台，区域旅游产品整合是核心，区域旅游形象整合是方向，区域旅游交通整合是主线，区域旅游管理整合是保障。通过山东半岛区域旅游形象整合，确立山东半岛城市群区域旅游协同发展的意识，形成区域旅游形象构建的思路与方法，助推山东半岛区域旅游一体化开发，深化山东省新旧动能的转换，提升山东省的旅游品牌形象。

参考文献：

[1]刘丽君.浅谈区域旅游整合发展对策[J].世纪桥，2013，(14).

[2]张平青，王洋.烟台市龙口徐福街道公共设施整合化设计[J].美术观察，2017，(9).

[3]马庚存.论山东半岛区域旅游体系的完善与发展[J].中国海洋大学学报：社会科学版，2002，(2).

[4]王洋，张平青，姜德峰.韩国城市形象策略对山东半岛区域城市形象塑造的启示[J].经济研究导刊，2017，(5).

[5]唐美玉.山东半岛蓝色经济区旅游经济一体化开发研究[D].济南：山东师范大学，2012.

[6]吕葎，汤蕾.区域旅游整合问题研究[J].现代商贸工业，2009，(5).

[7]郁广健.关于建构陕西大旅游产业定位链的深度思考[J].全国商情(经济理论研究)，2006，(7).

旅游整合范文篇2

论文内容摘要：本文在分析了苏北旅游资源整合属性的基础上，提出了苏北旅游资源的整合策略，以期为苏北旅游业的一体化发展提供战略支持。苏北旅游业和同省的苏南地区相比，存在较大差距。其中的主要原因之一是苏北旅游资源开发落后，特别是整合意识淡薄。

回顾我国旅游业的发展，旅游市场的竞争已经由景点竞争、城市竞争和线路竞争发展到区域旅游经济一体化的联合竞争阶段，创新和联合已成为21世纪我国旅游业发展的两大主题。因此整合区域内的旅游资源，突出特色，形成区域旅游发展合力，不仅是区域旅游业发展的内在要求，同时也是实现各地方共谋多赢的必然选择（王雯雯、郭寻、吴忠军，2006）。

经济发达、资源富集的苏南旅游业在“长三角无障碍旅游协作区”合作模式的推动下迅速发展，而苏北地区远在辐射区之外，尚未形成有效的区域旅游合作与组织形式（司绪华、马晓冬、范淑青，2007）。区域旅游资源整合是区域旅游合作的一个“横截面”，是其核心实践形式，本文从旅游资源整合的角度探讨苏北区域旅游合作发展的路径，以期促进苏北旅游业的提档升级。苏北地区同属江淮平原，山水一体，地缘相近，旅游市场关联度较大。整合苏北旅游资源，可以展开新的资源配置和产品组合，实现苏北旅游资源优势品牌化、价值最大化和苏北旅游业的高效协作，最终提升苏北区域旅游业的整体优势和综合竞争力。

苏北区域旅游资源整合属性分析

（一）旅游形象的感知整体性

江苏是文化大省，凝聚了几千年的历史精髓，蕴涵了无数人的智慧结晶。一条大江把江苏划为苏南苏北两部分。历史上江苏省的形象具有分裂性，在大家的感知印象中，江苏被分成苏南和苏北两块区域，苏南是鱼米之乡、发达地区的代名词，而相反，苏北成为落后的标志。这只是人们意识上的误差。实际上，苏北经济相对于全国来讲，仍处于较高发展水平，但因此却促进了人们对苏北地区感知形象上的一致性与统一性。地理和经济的因素为苏北旅游形象的整体塑造奠定了先天的基础，成为苏北旅游整合发展的优势。苏北作为我国南北交界的区域，汲南北文化之精华，取长江淮河之灵秀，揽黄海东海之广阔，得富饶平原水乡之养育，形成独特的苏北文化，经过整合锻造，完全可以成为江苏乃至东部地区旅游的一支奇葩。

（二）旅游资源的内在关联性

苏北地区天然的联系紧密，地脉和文脉一致性较强，旅游资源本体存在明显的内在关联性。一是不同地区自然旅游资源天然的统一性。按照行政力量的划分，苏北各地分成若干区域，但自然旅游资源却是一个相对完整的地理单元，不可分割。例如，地处盱眙、洪泽、泗洪等苏北三县的洪泽湖，以及连云港、盐城两城市涉及的漫长海岸线。二是不同地区旅游资源具有紧密的文化联系。例如，一个吴承恩依靠一部《西游记》就将淮安市与连云港市从西游记文化内涵上联系起来。刘邦、韩信君臣与西楚霸王项羽争霸的楚汉春秋更是把徐州、宿迁、淮安以及始皇东巡游点连云港紧密连在一起，韩国历史名人张保皋更是成为连云港、淮安、徐州三城市旅游资源的又一重要结合点。旅游资源的内在关联性要求遵循地理和文化规律，按照旅游资源的自身特点，打破行政区界，对苏北区域进行整体规划、整合发展。

（三）旅游资源的特色互补性

苏北五市是江苏省旅游资源的富集区，集中了两汉文化、山水海滨、生态湿地、珍稀动物、名人名泉和淮扬美食等品牌资源。徐州两汉文化与战争文化资源独特，人文景观居主体位置；淮安的名人文化与美食文化享誉盛名；连云港的海岸旅游资源类型齐全，以花果山和海滨旅游为特色，景观丰富；盐城拥有独特的海岸滩涂风光，发展生态旅游和海滨度假旅游前景广阔；宿迁湖泊资源丰富，也是全国著名的酒乡。由于苏北五市的旅游资源具有先天的差异性，因而无形中产生了很强的互补性，形成了区域旅游整合发展的基础。

苏北各类旅游资源错落分布，互为补充，既有本质上的共同性，又有区域内部的差异性。这是整个区域旅游资源整合的良好基础，是区域内部旅游业竞争共存共同发展的优势所在。

苏北区域旅游资源的整合策略

（一）塑造苏北旅游整体形象

旅游者对旅游目的地的选择越来越趋向于根据当地的整体形象信息，而非分散的产品信息（王世金、白永平、石惠春，2007）。旅游形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价，区域旅游形象是一个地域所有旅游产品的抽象概括，是开拓客源、吸引游客的重要环节之一。区域旅游整合要求根据区域旅游资源的总体特点和市场状况，立足全面分析市场需求的前提下，制定旅游业的发展方向，确定区域旅游的整体形象，树立品牌观念。

虽然苏北内各城市产生了一些旅游合作的举动，但苏北尚未形成合力，缺乏苏北整体旅游形象的确定。根据前面对苏北旅游资源的分析，本文认为苏北旅游形象体系可以设计为：一是国际形象：汉朝风，民族情。突出汉文化，融入民族情感，升华苏北旅游资源的文化内涵，拓展苏北旅游的市场感知力和影响力。二是国内形象：楚汉故里，名人之乡。依托独特的楚汉文化，借助强势的名人效应，并融入以水为主题的自然景观和文化内涵，使苏北地区在全国旅游市场中独树一帜。三是省内形象：绿色心脏，休闲天堂。利用优美的自然环境和丰富的休闲资源，吸引省内乃至周边城市群的客源，塑造成为长三角的后庭院。借助苏北的统一形象旅游整合区域内的旅游资源，打造区域最具竞争力的主题系列产品，形成有吸引力的旅游目的地。

（二）打造旅游精品线路

苏北各市强强联手，共同打造苏北旅游黄金线路是适应目前旅游市场激烈竞争的需要，依靠单一的旅游景点的单打独斗很难创造优势，只有整合资源，优势互补，增强合力，实现旅游产业的多方共赢，促进苏北区域无障碍旅游格局的形成。

首先，本区域应充分发挥楚汉文化的形象优势，重点推荐“触摸中华历史，品味楚汉雄风”的精品线路，徐州的汉画像石、楚王墓、博物馆和宿迁的项王故里纪念馆、盐城北门汉代遗址、淮安的韩信祠和漂母祠、连云港的徐福祠、孔望山摩崖石刻等楚汉文化景观，使之成为苏北乃至江苏的一张王牌旅游线路。其次，积极整合名人遗迹、战争文化、山海景观、运河风情、明清小说等线路，扩大苏北的旅游产品内容，构建多元化旅游产品体系。最后，为兼顾本地游客或散客出游，本区还应推介以短线为主的多功能旅游线路，以促使苏北地区从以往的文化和自然观光型线路向复合型旅游线路转型，诸如开展生态旅游、民俗旅游、体育旅游、乡村旅游、工业旅游、会议旅游、商务旅游等多种旅游线路的整合开发。另外，随着区域旅游联合进程的进一步加快，本区也应积极响应与周边地区旅游线路的联合开发，如楚汉文化旅游资源与山东的孔孟文化旅游资源的整合。

（三）依托核心资源且辐射带动

利用区域内或游线中价值较高或开发成熟的核心旅游资源，发挥其带动作用，挖掘和整合其辐射范围内的旅游资源，一方面服务于核心旅游资源，完善其旅游服务功能，强化产品吸引力，另一方面借力开发，实现区域旅游经济的整体提升或旅游线路的充实。也可以将周边景区与核心景区直接打包开发，使之成为丰满、协调的整体（王欣等，2005）。

苏北旅游资源众多，不可能全面开发，要突出重点，并实施渐进型整合开发。应首先着眼于苏北区域四个部分的核心旅游资源，即西北部的徐州两汉文化旅游资源主要是指“汉代三绝”（汉墓、汉兵马俑、汉画像石），东北部的连云港花果山旅游资源，西南部的淮安系列旅游资源，东南部的盐城两大自然保护区即盐城部级珍禽自然保护区和大丰麋鹿部级自然保护区。这些旅游资源以其较高的价值度和较强的市场感知力完全可以成为苏北旅游资源整合开发的切入点和引爆点，以此为据点，向周边辐射延伸，带动弱势旅游资源的开发，捆绑包装，形成苏北四个旅游资源整合开发高地，四面突进，交叉渗透，进而形成苏北旅游资源的网状开发格局。

参考文献：

1.段圣奎.区域旅游资源整合研究—以三峡库区为例[D].重庆师范大学，2007

2.王雯雯，郭寻，吴忠军.区域旅游资源开发整合研究[J].东南亚纵横，2006（1）

3.司绪华，马晓冬，范淑青.试论苏北旅游长三角的构建[J].地理与地理信息科学，2007，2（5）

4.薛莹.对区域旅游合作研究中几个基本问题的认识[J].桂林旅游高等专科学校学报，2001，12（2）

5.吴必虎，宋治清.湖北省城旅游形象初探—新天下之中[J].人文地理，2000，15（5）

6.王世金，白永平，石惠春.河西走廊地带旅游资源整合开发思路[J].经济地理，2007，27（2）

旅游整合范文篇3

【关键词】皖北地区；文化旅游；资源整合；开发模式

皖北地区是安徽省境内极为重要的旅游资源集中地，也是全国范围内极为重要的文化旅游中心集散地。其旅游产业的发展速度极快，促进了多种文化旅游项目的深度开发。红色文化旅游资源三大战役、老庄文化、淮河文化、戏曲文化等等。多种文化资源对旅游业发展均具备较高的支持作用，但如何整合这些文化资源，也是极为重要的发展问题。为此，本研究探讨了皖北地区文化旅游整合开发模式与对策，现做如下分析。

1.皖北地区文化旅游资源类型

1.1老庄文化。孕育了我国极为重要的历史名人，包括奠定了中华传统文化基石的老子、庄子、管子、颜回等先哲，以及竹林七贤、三曹父子等文学艺术巨擘。老庄文化是古圣先贤的文化代表，是现代旅游消费者去感受历史文化遗迹的重要方式。对消费者的旅游文化感知，形成旅游文化记忆，乃至间接传播旅游文化资源，增强皖北地区旅游文化影响力，均具有较高的开发价值。因此，老庄文化在皖北地区文化旅游资源中占有极为重要的优势地位，是极为重要的旅游文化资源类型。1.2淮河文化。淮河的地理区位主要以皖境为主，在淮河文化的发展中，逐渐形成了以皖北地区为代表的文化区域现象。故而老庄文化与淮河文化集合并塑造了皖北地区的传统文化内涵，是皖北地区最为重要的旅游文化内容。皖北地区的淮河文化形成，虽然就其本质与淮河的地理区位存在较高的关联度，但更为重要的是其人文环境造就了旅游文化资源的多元融合。1.3红色文化。红色文化是皖北地区文化旅游资源的重要组成部分。皖北地区的著名战役大泽乡起义、垓下之战、淮海战役等均为重要的红色文化历史遗迹。这些战役可以视为改变中国命运的伟大进程，是无数烈士和革命先驱为共产主义铺垫的发展基石。虽然战争对皖北地区造成不可磨灭的伤痕，但也弥留下珍贵的红色文化遗迹。这种文化资源恰恰是吸引旅游消费者，感受中国革命历史的重要文化体验维度。因此，红色文化在皖北地区的文化旅游资源中具有重要的开发价值。1.4戏曲文化。皖北地区在不同历史时期都发展出极具地方特色的戏曲文化，其传统曲目包括：蚌埠花鼓灯、淮北花鼓戏、亳州梆剧、推剧、坠子戏、泗州戏、渔鼓道情、以及四平调等等。其中坠子戏与泗州戏目前已经收录至部级非物质文化遗产名录。皖北地区文化旅游的深度体验，亦然可以从戏曲文化角度开发。泗州戏和坠子戏不仅在当地附有盛名，且具备了深厚的文化底蕴和群众基础，是吸引外来游客的重要文化体验方式，更加是体现皖北地区文化旅游资源特色的重要方式。

2.皖北地区文化旅游整合开发模式的基本原则

2.1迎合游客文化体验偏好。皖北地区游客，对历史文化资源的偏好较高。在文化资源与生态资源的双向发展路径中，深度开发文历史文化资源的吸引度，可直接迎合旅游消费者的心理体验和文化感知需求。在以往时期的旅游流量统计中能够发现，祭祀和宗教活动场所的旅游流量较高，是一种可以深度开发的旅游文化资源类型。迎合现代旅游消费者对于文化体验的心理需求，成为皖北地区文化旅游整合开发模式的重点方向。2.2促进文化旅游资源优势互补。旅游文化资源本身具有一定的互补性关系，例如传统历史文化，结合红色文化，可深度发掘其中的双向文化体验路径。让旅游消费者以历史时间轴的演进为旅游文化的体验方向，弱化旅游消费者容易产生的审美疲劳。皖北历史文化旅游资源较分散，多地区旅游文化资源需要深度整合，才能发挥出多元性的旅游消费吸引度。当不同的旅游文化资源类型有效的整合到一起之后，更加有利于优势资源形成互补关系，带动旅游消费的高速发展。2.3优化旅游文化空间共生性。目前，皖北地区共有三个安徽历史文化名城（涡阳、蒙城、萧县），两个中国历史文化名城（亳州、寿县），以及两个中国优秀旅游城市（亳州、淮南）。其旅游文化的景点资源极为丰富，塑造了皖北地区文化旅游资源的品牌效应。除此之外，皖北地区文化旅游景点同时包括：四大湖泊（龙子湖、焦岗湖、颍州西湖、安丰塘）；四大文化遗址（隋唐大运河、禹会遗址、黄河故道、尉迟寺遗址）；四座旅游名山（荆涂山、龙脊山、八公山、皇藏峪）。而湿地公园在旅游文化的传播上也发挥了重要的支持作用，其湿地公园的景点资源包括：八里河、白鹭洲、南湖、迪沟、黄河故道湿地自然保护区、以及泗县石龙湖国家湿地公园。这些文化资源在空间分布上较为分散，需要深度整合其文化资源的空间共生性，让多种文化资源能够在旅游消费中相互牵制，乃至协同发展，才能真正发挥出皖北地区文化旅游整合开发模式的优势。

3.优化皖北地区文化旅游整合开发模式的积极策略

3.1文化旅游路径一体化发展策略。皖北地区“十二五”发展规划征求意见稿提出：针对皖北地区的文化旅游开发，需要深度挖掘其历史文化资源，精心设计旅游资源的整合路径。进而实现对于文化旅游产业有效整合、开发、以及全面转型。真正皖北地区文化旅游资源由小到大、由低到高、由散到聚、由弱到强的升级，扩大文化旅游资源的市场吸引力。打造一体化的文化旅游路径，实质上是将多种文化资源进行深度整合，利用文化差异度，凸显皖北地区文化魅力，吸引外地游客的文化体验关注度。以红色文化、老庄文化、淮河文化、戏曲文化的四种文化资源类型，制定完整的文化体验方式，设计一体化产品，形成文化资源的互补优势，形成“1+1＞2”的文化旅游整合开发效果。3.2景点景区旅游文化资源无缝对接。皖北历史文化资源较多，但是在空间分布上较为分散。整合其中的文化资源类型，需要借助政策导向支持，消解不同文化景区的独立运营空间局限性。通过打破行政界线的分割，促进多种旅游文化资源的无障碍对接。可以在多地景区之间架构和开辟旅游交通专线，在住宿、主题活动、门票价格等方面给予一定的优惠政策。可以在单独地区旅游资源信息的基础上，扩增多地宣传旅游文化的转介绍推广模式。为不同景区提供多渠道旅游信息的便捷性，支持优化皖北地区文化旅游信息形成一种共享模式。将两地或多地之间的路况交通信息、天气环境信息、住宿和主题活动信息、以及当前旅游拥挤指数等重要信息联网，为游客提供更为广泛的旅游活动参考。进而保障景点景区旅游文化资源能够在信息畅通的状态下形成无缝对接，支持皖北地区文化旅游整合开发模式高速发展。3.3生态资源与历史文化协同发展。从历史发展角度分析，在不同历史时期，不同的文化形式在皖北地区交流与碰撞，逐步融入吴楚文化与中原文化，为优化皖北地区文化旅游资源提供了多元导向，并形成了一种独特的区域文化载体。从地理区位的文化资源优势角度分析，生态资源作为一种有利于旅游文化发掘的资源模式，可以与历史文化资源形成一定的协同发展条件。因此，在文化价值取向上，皖北地区的旅游文化资源是多元性的，是集聚多种文化素材的旅游资源开发类型。而从旅游消费者的心理期待角度来看，生态旅游资源与历史文化资源同样具备较高的旅游消费体验度。因此，在优化皖北地区的历史文化旅游资源中，融入生态资源，有效利用湿地、森林、自然保护区等方面的旅游景点资源，拓宽旅游文化资源的融合路径，进而加速旅游文化资源的互补优势演化。3.4综合旅游文化产品多元营销路径。从皖北地区旅游文化资源空间分布角度分析，由于皖北文化分布规律性并不十分明显，在旅游文化的解读上反而容易出现一种体验弱势。在景区景点单独策划宣传策略时，往往容易忽略其他景区的文化资源优势。因而，更为有效的文化旅游资源整合，应当是一种综合性的营销策划设计。可以通过将整体旅游环线进行综合设计，为游客提供“市民待遇”、“一卡通”等基于旅游景区串联的综合性文化产品推广。当这种营销模式形成广泛的知名度后，并不以某一单独旅游文化为主导，更加倾向于综合性的旅游文化产品输出，具有更为明显的市场竞争优势。是以综合性的旅游文化资源塑造，来强化皖北地区旅游文化形象，吸引游客关注度的积极策略。

4.结语

综上所述，皖北地区所代表的传统文化类型主要为：老庄文化、淮河文化。同时红色文化资源也是亟待开发的旅游资源类型。而戏曲文化作为一种独特的旅游文化类型，也是区别于其他地区的重要文化资源。因此，在开发皖北地区旅游文化资源的过程中，应当采取整合开发模式。通过文化旅游路径一体化发展策略，景点景区旅游文化资源无缝对接，生态资源与历史文化协同发展，以及综合旅游文化产品多元营销路径，来优化旅游文化资源的集中优势，促进皖北地区旅游产业高速发展。

【参考文献】

［1］欧阳烂.低碳体育旅游在皖北旅游发展中的应用与探讨———以淮北地区为例[J].文化创新比较研究,2018,2(25):136+138.

［2］胡梦姚,蔡雪洁.基于全域旅游视角的皖北特色小镇建设策略探析[J].铜仁学院学报,2018,20(05):123-128.

旅游整合范文篇4

关键词：旅游产业整合旅游市场旅游产品开发

旅游产业的发展及特点

随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。在这种形势下，国内的许多旅游城市也重新对旅游产业进行了定位，对旅游产业结构与资源进行了优化配置，以达到产业生产力的最大化。这一过程，即是对城市旅游产业的重新整合。

旅游产业的特点主要体现在以下三个方面，正是这些内在因素，决定了在旅游产业发展中有效整合旅游资源的重要意义和作用。

行业聚集性。旅游资源的开发行业、旅游要素行业（住、行、游、食、购、娱等直接为旅行者提供产品和服务的行业、部门）以及提供良好的基础设施、自然环境的相关部门，凭借其彼此间横向或纵向的联系，形成了巨大的旅游产业聚群，这些相关的行业和部门虽然分属于不同的行业，有着各不相同的经营模式、生产特征及产品，但由于共同服务于相同的消费者，因而在同一地理区域内集聚，具有高度的聚群特征。

效应外部性。经济学中的外部性是指某一部门或企业的经营质量对另一部门会造成正向或负向的影响。由于旅游环节的环环相扣及旅游者对旅游景点感观和评价上的总体性特征，使分布于同一区域内的各旅游企业或行业存在着巨大的依赖性和关联性，这样某个企业的优质服务将会有效促进其他企业的成功，反之，整个旅游聚群内所有相关的企业都将受损。因而，在旅游产业中，各领域、各部门的平衡发展和相互协调与整合，对提升旅游聚群的正向外部效应就起到了至关重要的作用。

部门专业性。旅游产业在空间地域上表现为各部门、各行业的分工与协作，他们处于整个旅游系统的不同环节，每个部门只从事生产过程中一个环节的专业化生产，特别是随着旅游市场的日趋完善和旅游者需求的不断变化，旅游服务的专业化程度必然会继续提高。这样，旅游产业的环节会不断增多，这也对协调和整合不同环节以保证整个旅游产业的有效合作和协调运行提出了更高的要求。

旅游产业整合中存在的问题

根据旅游产业发展的特点以及整合旅游产业的必要性，以下将以桂林为例，对旅游产业整合中所存在的现实问题进行分析，目的在于通过对这一单一区域的研究，从而在一定程度上反映出我国在旅游产业整合中所存在的普遍问题。

产业结构不合理

桂林旅游产业结构不合理主要包含两方面的内容：一是旅游消费结构的不合理，二是旅游产品结构的不合理。前者是指桂林旅游产业所涉及的“吃、住、游、行、购、娱”结构不合理，这六种要素之间的整合缺乏有效的产业政策指导。旅游娱乐、旅游购物不发达，在旅游营业收入中，商品性收入所占比重很低，而这恰恰是制约旅游业对国民经济贡献率的重要因素。后者是指旅游产品开发长期停留在观光旅游产品的层次上。据统计，传统的观光度假产品占整个桂林旅游市场份额的78％，而商务、会展、生态、体育、保健康复等旅游产品所占的市场份额却不足25％，这说明桂林旅游产品开发的行动还较为迟缓，特别是对新兴的针对特殊团体和人群的个性化旅游产品开发更显落后，对旅游者需求变化的洞察力不够敏锐。

旅游企业运行无序

目前，桂林的旅游企业多以中小企业为主，并且各旅游企业在经营中长期习惯于各自为战，以自我为中心，缺乏团队合作的精神和理念，难以形成规模效应，结果往往事倍功半,更为重要的是各企业为了生存,不得不打价格战,搞恶性竞争，这样将很难实现桂林旅游业从低水平的价格竞争转向品质和服务的竞争。另外，部分旅游企业的“小、散、弱、差”的问题仍然存在，许多企业亏损严重，内部问题不少，恶性竞争不断，导致整个旅游市场诚信不足、秩序不稳。

品牌意识不强

20多年来，桂林的旅游产品已经发生了巨大的变化，而“三山两洞一条江”的传统宣传格局却仍然没有太大的变化。忽视桂林旅游品牌的打造和旅游产品的宣传，没有能代表自己形象的旗帜品牌，形象上缺乏清晰度，同时，又缺乏联合促销的意识，旅游宣传和促销无法形成整体合力。

社会咨询服务体系不健全

桂林市旅游行业管理和旅游企业经营都不同程度的存在信息资源的封闭性，信息传递的不对称性。旅游者对旅游供应商的产品、服务、价格、区位等信息缺乏获取的途径，导致旅游产品购买机会的缺失。旅游企业由于缺乏正确的市场信息来源，无法清楚自己的客户在哪来，不知道客户需要什么样的产品，从而使企业的市场定位经常发生偏差。

旅游产业整合的对策建议

我们认为，在进行旅游产业整合的过程中，应着重从以下几方面入手：

整合旅游产业与产品结构

加快旅游产品结构调整，提升旅游产品的核心吸引力，以国际国内旅游市场发展趋势为导向，结合当地旅游产品特色，充分挖掘、整合旅游资源的优势，实现旅游产品从传统的、单一的观光度假型旅游向会展、商务、生态、保健康复等紧密结合的现代综合性旅游转变。

以旅游商品为突破口，提升旅游经济综合效益，使行、游、住、吃、购、娱六要素配套发展，强化城市综合服务功能。加大特色旅游购物品的开发力度，对具有创新意义的特色旅游品开发项目，给予一定的配套支持，协调好政府各有关部门与社会各项资源，突破旅游商品开发的现有机制。

规范旅游市场

旅游市场的各企业通过整合进行资产重组,加快培植旅游大企业、大旅游集团公司,以产业化为目标，以资本和品牌为纽带，积极推进旅游企业网络化、规模化、集约化经营,规避行业恶性竞争。打造大企业为主体、各小企业和直接为旅游者服务的各行各业为基础的国际化旅游产业链。

政府应尽可能营建良好市场环境。完善旅游管理体制，严格全行业管理；根据旅游业联动性强，涉及的产业和部门多，需要各部门共同协作配合的特点，应建立一支办事高效、运转协调的管理机构，负责全面组织协调和整合旅游产业，制定有利于旅游业发展的政策，全面梳理和评估全市旅游资源、产品、设施、交通、环境等情况，调整产业结构，并建立开放式的产业政策机制。

联合促销打响旅游品牌

走品牌化联合促销发展道路是旅游产业发展的大势所趋。整合旅游产业,打造旅游品牌就是要充分利用本地区的资源禀赋，提炼出其精髓和亮点，力求达到给目标消费者一个清晰、鲜明、生动的景区形象。由行、游、住、食、购、娱六要素有机联合而成的现代旅游市场的竞争,早已由传统的旅游产品竞争演变为旅游品牌整体营销的竞争，所以旅游企业在对外宣传促销方面则必须坚持整体联合。坚持以市场目标和旅游产品为中心,以企业为主体,以共同利益为纽带,组织旅游产业各要素、各环节、各相关单位形成旅游促销联合体,联合开发旅游客源市场。

建立和完善旅游信息咨询服务体系

建立和完善旅游信息咨询服务体系，提高旅游城市服务功能的国际化水平，是旅游产业发展的迫切需要，同时也是维护旅游市场秩序一项重要内容。

加强旅游咨询服务基础设施建设，建立和健全旅游咨询服务标准体系，建立和完善旅游公共信息传递机制，实现旅游资源信息、旅游交通信息、旅游服务接待设施信息等重要旅游资讯的即时。

大力发展旅游电子商务，加快更新促销手段。将公共媒体和电脑网络作为宣传促销的重要手段，主动占领旅游促销的制高点，切实增强网上推销旅游产品的效果。

参考资料：

1.王大悟、魏小安，新编旅游经济学，上海人民出版社，1998

2.邓祝仁、刘春燕，关于培育旅游业为主导产业的研究——对桂林市旅游业发展的个案剖析，学术论坛，2001

旅游整合范文篇5

关键词：旅游产业整合旅游市场旅游产品开发

旅游产业的发展及特点

随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。在这种形势下，国内的许多旅游城市也重新对旅游产业进行了定位，对旅游产业结构与资源进行了优化配置，以达到产业生产力的最大化。这一过程，即是对城市旅游产业的重新整合。

旅游产业的特点主要体现在以下三个方面，正是这些内在因素，决定了在旅游产业发展中有效整合旅游资源的重要意义和作用。

行业聚集性。旅游资源的开发行业、旅游要素行业（住、行、游、食、购、娱等直接为旅行者提供产品和服务的行业、部门）以及提供良好的基础设施、自然环境的相关部门，凭借其彼此间横向或纵向的联系，形成了巨大的旅游产业聚群，这些相关的行业和部门虽然分属于不同的行业，有着各不相同的经营模式、生产特征及产品，但由于共同服务于相同的消费者，因而在同一地理区域内集聚，具有高度的聚群特征。

效应外部性。经济学中的外部性是指某一部门或企业的经营质量对另一部门会造成正向或负向的影响。由于旅游环节的环环相扣及旅游者对旅游景点感观和评价上的总体性特征，使分布于同一区域内的各旅游企业或行业存在着巨大的依赖性和关联性，这样某个企业的优质服务将会有效促进其他企业的成功，反之，整个旅游聚群内所有相关的企业都将受损。因而，在旅游产业中，各领域、各部门的平衡发展和相互协调与整合，对提升旅游聚群的正向外部效应就起到了至关重要的作用。

部门专业性。旅游产业在空间地域上表现为各部门、各行业的分工与协作，他们处于整个旅游系统的不同环节，每个部门只从事生产过程中一个环节的专业化生产，特别是随着旅游市场的日趋完善和旅游者需求的不断变化，旅游服务的专业化程度必然会继续提高。这样，旅游产业的环节会不断增多，这也对协调和整合不同环节以保证整个旅游产业的有效合作和协调运行提出了更高的要求。

旅游产业整合中存在的问题

根据旅游产业发展的特点以及整合旅游产业的必要性，以下将以桂林为例，对旅游产业整合中所存在的现实问题进行分析，目的在于通过对这一单一区域的研究，从而在一定程度上反映出我国在旅游产业整合中所存在的普遍问题。

产业结构不合理

桂林旅游产业结构不合理主要包含两方面的内容：一是旅游消费结构的不合理，二是旅游产品结构的不合理。前者是指桂林旅游产业所涉及的“吃、住、游、行、购、娱”结构不合理，这六种要素之间的整合缺乏有效的产业政策指导。旅游娱乐、旅游购物不发达，在旅游营业收入中，商品性收入所占比重很低，而这恰恰是制约旅游业对国民经济贡献率的重要因素。后者是指旅游产品开发长期停留在观光旅游产品的层次上。据统计，传统的观光度假产品占整个桂林旅游市场份额的78％，而商务、会展、生态、体育、保健康复等旅游产品所占的市场份额却不足25％，这说明桂林旅游产品开发的行动还较为迟缓，特别是对新兴的针对特殊团体和人群的个性化旅游产品开发更显落后，对旅游者需求变化的洞察力不够敏锐。

旅游企业运行无序

目前，桂林的旅游企业多以中小企业为主，并且各旅游企业在经营中长期习惯于各自为战，以自我为中心，缺乏团队合作的精神和理念，难以形成规模效应，结果往往事倍功半,更为重要的是各企业为了生存,不得不打价格战,搞恶性竞争，这样将很难实现桂林旅游业从低水平的价格竞争转向品质和服务的竞争。另外，部分旅游企业的“小、散、弱、差”的问题仍然存在，许多企业亏损严重，内部问题不少，恶性竞争不断，导致整个旅游市场诚信不足、秩序不稳。

品牌意识不强

20多年来，桂林的旅游产品已经发生了巨大的变化，而“三山两洞一条江”的传统宣传格局却仍然没有太大的变化。忽视桂林旅游品牌的打造和旅游产品的宣传，没有能代表自己形象的旗帜品牌，形象上缺乏清晰度，同时，又缺乏联合促销的意识，旅游宣传和促销无法形成整体合力。

社会咨询服务体系不健全

桂林市旅游行业管理和旅游企业经营都不同程度的存在信息资源的封闭性，信息传递的不对称性。旅游者对旅游供应商的产品、服务、价格、区位等信息缺乏获取的途径，导致旅游产品购买机会的缺失。旅游企业由于缺乏正确的市场信息来源，无法清楚自己的客户在哪来，不知道客户需要什么样的产品，从而使企业的市场定位经常发生偏差。

旅游产业整合的对策建议

我们认为，在进行旅游产业整合的过程中，应着重从以下几方面入手：

整合旅游产业与产品结构

加快旅游产品结构调整，提升旅游产品的核心吸引力，以国际国内旅游市场发展趋势为导向，结合当地旅游产品特色，充分挖掘、整合旅游资源的优势，实现旅游产品从传统的、单一的观光度假型旅游向会展、商务、生态、保健康复等紧密结合的现代综合性旅游转变。

以旅游商品为突破口，提升旅游经济综合效益，使行、游、住、吃、购、娱六要素配套发展，强化城市综合服务功能。加大特色旅游购物品的开发力度，对具有创新意义的特色旅游品开发项目，给予一定的配套支持，协调好政府各有关部门与社会各项资源，突破旅游商品开发的现有机制。

规范旅游市场

旅游市场的各企业通过整合进行资产重组,加快培植旅游大企业、大旅游集团公司,以产业化为目标，以资本和品牌为纽带，积极推进旅游企业网络化、规模化、集约化经营,规避行业恶性竞争。打造大企业为主体、各小企业和直接为旅游者服务的各行各业为基础的国际化旅游产业链。

政府应尽可能营建良好市场环境。完善旅游管理体制，严格全行业管理；根据旅游业联动性强，涉及的产业和部门多，需要各部门共同协作配合的特点，应建立一支办事高效、运转协调的管理机构，负责全面组织协调和整合旅游产业，制定有利于旅游业发展的政策，全面梳理和评估全市旅游资源、产品、设施、交通、环境等情况，调整产业结构，并建立开放式的产业政策机制。

联合促销打响旅游品牌

走品牌化联合促销发展道路是旅游产业发展的大势所趋。整合旅游产业,打造旅游品牌就是要充分利用本地区的资源禀赋，提炼出其精髓和亮点，力求达到给目标消费者一个清晰、鲜明、生动的景区形象。由行、游、住、食、购、娱六要素有机联合而成的现代旅游市场的竞争,早已由传统的旅游产品竞争演变为旅游品牌整体营销的竞争，所以旅游企业在对外宣传促销方面则必须坚持整体联合。坚持以市场目标和旅游产品为中心,以企业为主体,以共同利益为纽带,组织旅游产业各要素、各环节、各相关单位形成旅游促销联合体,联合开发旅游客源市场。

建立和完善旅游信息咨询服务体系

建立和完善旅游信息咨询服务体系，提高旅游城市服务功能的国际化水平，是旅游产业发展的迫切需要，同时也是维护旅游市场秩序一项重要内容。

加强旅游咨询服务基础设施建设，建立和健全旅游咨询服务标准体系，建立和完善旅游公共信息传递机制，实现旅游资源信息、旅游交通信息、旅游服务接待设施信息等重要旅游资讯的即时。

大力发展旅游电子商务，加快更新促销手段。将公共媒体和电脑网络作为宣传促销的重要手段，主动占领旅游促销的制高点，切实增强网上推销旅游产品的效果。

参考资料：

1.王大悟、魏小安，新编旅游经济学，上海人民出版社，1998

2.邓祝仁、刘春燕，关于培育旅游业为主导产业的研究——对桂林市旅游业发展的个案剖析，学术论坛，2001

旅游整合范文篇6

一、指导思想

深入贯彻落实国务院《关于加快发展旅游业的意见》和省委省政府《关于进一步促进旅游业又好又快发展的意见》，紧紧围绕全市“转方式、调结构、促增长、惠民生、保稳定”的中心任务，以“服务发展、服务群众”为宗旨，按照便民、惠民原则，遵循有关法律法规，特制定发行年“旅游一卡通”，为全市旅游经济发展注入新活力。

二、发行方法

1、发行范围：年旅游一卡通面向市广大市民和以外的市市民发行。

2、一卡通承载功能：一卡通共含10个旅游景区，分别是百脉泉景区、植物园、三王峪山水风景园、朱家峪旅游度假区、锦屏山旅游度假区、七星台旅游度假区、莲华山风景区、白云湖旅游区、赵八洞风景区、城子崖遗址博物馆。

3、一卡通分类：年“旅游一卡通”共发行单人卡（分成人卡和学生卡）、情侣卡、家庭卡三种，有效期为从办理之日起，一年内使用有效，销售价为单人成人卡128元/卡/年，单人学生卡88元/卡/年，情侣卡178元/卡/年，家庭卡（限三人）258元/卡/年（以上均含保险费）。

三、一卡通的办理

1、市旅游一卡通工作领导小组负责协调一卡通实施中的重大问题，制定和修改一卡通实施办法；市一卡通管理办公室负责一卡通的设计制作、宣传发行、票款使用与管理等具体事务。

2、一卡通办理地点为市旅游局办公室及全市各销售站点，办理时需提供近期免冠彩照一张，否则因识别不清造成的各项损失，游客自行负责；学生办理须出示学生证，办理情侣卡、家庭卡需带合影照片，驻章各企业员工、高校教师凭工作证、介绍信办理。

3、为确保旅游市场的正常秩序，市一卡通管理办公室聘请专业公司制作惠民旅游一卡通仿伪卡，实行统一编号，含持卡人姓名、身份证号（学生证号）、照片、有效期等信息。

四、一卡通的使用

1、持有一卡通的游客在有效期内，不限次数游览一卡通所载景区，一卡通仅含景区门票，不含景区导游、餐饮住宿、游乐项目、园中园、讲解、交通工具等其他收费项目。

2、一卡通实行实名制，限本人使用，涂改、转借无效。

3、一卡通办理后不予退卡，游客丢失一卡通需补卡者，需缴纳工本费10元。

4、一卡通使用有效期内，若景区票价或管理体制发生变化，持卡人权益不受影响。

五、一卡通票款的管理和分配

1、一卡通收费统一使用市财政提供的行政事业专用票据，市财政局负责对一卡通票款收支情况进行监督。

2、一卡通票款85%返还各景区，15%作为旅游发展基金和代办费用支出，主要用于一卡通的设备购置、设计制作、税费、管理费及其它。

3、市一卡通管理办公室每半年将一卡通收入情况向各卡所载景区通报一次，并将票款收入按规定比例与各景区结算。

六、保障措施

旅游整合范文篇7

关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；内容

一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想

20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4Ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·E·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication，简称IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：

(1)由4Ps转向4Cs。IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。

(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。

(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。IMC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。

二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用

随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。IMC理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。

旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将IMC理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。IMC理论在1997年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。

三、旅游目的地整合营销内容分析

旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。

(一)旅游目的地公共营销组织整合

旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。

(二)旅游行业部门优化整合

旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。

(三)旅游产品开发整合

随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。公务员之家

(四)旅游品牌形象整合

以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。

(五)旅游营销区域一体化整合

随着国内外旅游业的迅速发展，地区间的旅游竞争日趋激烈。加强区域旅游合作、整合，适应经济全球化与区域经济一体化发展趋势，实现区域旅游一体化发展，已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的重要方式和途径。应以发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢为目标，打破行政区经济格局，在一定区域空间范围内(如长江三角洲、珠江三角洲)，整合各类旅游经济要素，促进相关地区间旅游营销的分工与合作，追求资源整合、旅游市场“蛋糕”做大后的区域旅游板块整体利益最大化，促进区域内部旅游业有序、协调与可持续发展。

参考文献：

[1]唐.E.舒尔茨，菲利普.J.凯奇.全球整合营销传播[M].何西军，译.北京：中国财经出版社，2004.

[2]HuttonJG.Integratedmarketingcommunicationsandtheevolutionofmarketingthought[J].JournalofBusinessResearch，1996，37(3).

[3]DonE.Schultz.MarketingCommunicationPlanninginaConvergingMarketplace[J].JournalofIntegratedCommunications，2002(2).

[4]KJMacKay，DRFesenmaier.PictorialElementofDestinationinImageFormation[J].AnnalsofTourismResearch，1997，24(3).

旅游整合范文篇8

山西省历史悠久，人文荟萃，拥有非常丰厚的历史文化遗产，仅有文字记载的历史就有3000年之久，因此有着“中国古代文化博物馆”的美名。作为中华民族的文明发祥地，山西的旅游资源更具有独特性和人文性。晋商作为中国最早的商人，其历史可以追溯到春秋战国时期，明清两代最为鼎盛，称雄中国商界500年之久，成为中国十大商帮之首。云冈石窟是“中国四大石窟艺术宝库”之一，是中国公元5至6世纪最杰出的佛教石窟艺术。五台山作为“中国佛教四大名山”之一，是中国悠久的佛教文化传统的传承地以及人与自然的和谐统一。平遥古城是“中国保存最为完好的四大古城”之一，也是我国首次以整座古城申报世界历史文化遗产并取得成功的古县城，体现了中国古代城市的建筑风格和历史成就。另外，山西大约有3000多年的制醋历史，在古代“家家有醋缸，人人当醋匠”，山西人更酷爱食醋，被称作“老醯儿”，民间有“无醋不成味”的说法。出产于山西省汾阳县杏花村的汾酒是我国一种非常古老的名酒。跑马神泉和古井泉水被当地人称为“神泉”。山西独具特色的晋商文化、佛教文化、酒文化、醋文化、大院文化、古城文化、根祖文化等构成了山西旅游的灵魂。我省皇城相府景区的“迎圣驾”表演，再现了康熙皇帝驾临皇城相府并阅览陈廷敬主编的《康熙字典》的情景，从2001年开始成为常态演出，为皇城相府的旅游注入了浓厚的文化色彩，深受游客的喜欢。诸如此类的还有北京的大观园、云南的丽江古城、浙江的西塘、常州的中华恐龙园、河南开封的清明上河园等，都是文化与旅游深度融合的范例。我省应充分发挥文化大省的优势，赋予旅游以文化的内涵，把发展旅游文化作为旅游业的重要突破口，促进旅游与文化的融合。

二、山西旅游文化发展中存在的问题

据2011年统计年鉴，我省2010年旅游总收入同比增长21．39％，五台山等十大文化景区、晋商文化节等带着文化和旅游双标签的项目正在加快建设推进。但山西旅游文化的发展仍存在一些问题。

（一）“资源依赖型”的思路仍在旅游业中占主导地位

长期以来，我省由于区位、交通、综合实力等方面的限制，旅游业的发展养成了依赖资源的惯性，同时对文化资源的科学保护和持续利用缺乏足够的重视，常出现为追求市场经济效益而滥用、歪曲文化资源。近几年随着游客对文化需求的增加，“资源依赖型”思路终将难以满足市场需求而缺乏竞争力。无论是旅游业的提质增效，还是构建民族文化强省，都切实地提出了在激烈的市场竞争格局下，以知识和创意为核心构成的旅游文化产业具有重要现实意义。因此，实现从“资源依赖型”向“市场拓展型”发展模式的转变，是我省文化产业和旅游经济持续发展、提升核心竞争力的决定因素。

（二）旅游文化资源缺乏整体规划和布局

当前，文化企业的体制改革还在推进过程中，存在政事不分、政企不分、企事不分、中介组织发育不良等问题。文化产品和旅游产品各搞一套，缺乏统一策划和监控。现有的网络信息资源孤立、分散、更新不及时，可利用价值不高，难以实现共享，信息资源壁垒没有从根本上打破。另外，各个地区的文化产业和旅游经济发展规划各自为政，地方保护和条块分割等体制性障碍突出，缺乏必要沟通和关联。各地往往自成一体，没有从整体上考虑各个区域资源的特色定位，难以形成整体优势。最终的结果是导致重复建设、特色资源开发停留在较低水平，不能真正体现文化资源在旅游经济中的价值。

（三）旅游文化深度挖掘不够

当前我省在旅游文化产品的开发中，不同程度地存在重视不可移动资源而轻视其他类型资源的问题。对文化内涵的深度挖掘不够、利用民间工艺、历史文物、节庆活动等元素进行产品创新的能力不足。很多有着厚重历史背景的重要景观和文物，只是被导游三言两语轻描淡写地带过，甚至对同一个景点不同导游讲不同的故事，这样一来根本不能给游客留下深刻的印象。

三、通过信息资源各要素的整合推动山西旅游文化的发展

资源整合是依据一定的需要，对各个相对独立的资源系统中的数据对象、功能结构及其互动关系进行融合、类聚，重新组合为一个效能更好、效率更高的新的资源体系。信息资源整合既包括信息内容、信息技术、信息人员、信息设备的整合，也包括信息管理过程的整合。旅游业是至少包含了“吃、住、行、游、购、娱”六要素的产业集群，旅游文化的形成、包装、传播已多多少少渗透在旅游业的各要素中。本文认为，山西旅游文化可以借助旅游信息资源的有效整合得到健康发展。通过信息资源的整合，全面开发旅游文化的内容、人才、技术等资源，充分服务于旅游产业。

（一）深度挖掘整合旅游文化的信息内容

不管是景点还是纪念物，附着的旅游文化越丰富多彩，越有价值。而这些历史文化资源的开发、利用是以相关的学术研究成果为基础的。研究不够或不深入会极大制约开发利用的深度。因此，需要加强相关信息的学术研究。一方面，要系统地研究各个景区、景点、甚至历史上曾经有过后来被破坏了的重要景观的起源和演变过程。例如，平遥景区要想全面深刻地让游客领略到它的历史魅力，就非常有必要组织专家、学者去研究平遥城的起源、发展、变化过程，以及明清时代原有的一些重要建筑。另一方面，要研究重点景观本身的意义和价值。比如，晋祠作为一座雕刻、绘画、塑像、楹联、匾额俱全的古代殿堂，要想让游客充分领悟其多方面的价值，首先需要专家、学者对殿堂的建筑风格特点和各种文化艺术表现形式进行系统深入的研究，然后才能借助导游讲解或景观介绍读物传达给游客。学术研究的成果以各种类型的出版物发行后，相关组织部门对这些信息内容整合，应用到有形旅游产品中。这样，景区内大到楼、阁、殿、堂，小到碑、碣、题、刻，都附有了细致透彻的说明，旅游文化的内涵便会自然而然地渗透到旅游实体中。

（二）提高导游人员的文化素质

一般游客并不会去阅读纯学术的文献，而是通过景点介绍和导游讲解来领悟旅游景物的文化内涵，特别是在一些人文旅游景点更是如此。所以，在做基础研究的同时，还应注重编写有一定文化含量的导游词和雅俗共赏的读物。一方面满足了自助游客的需求，另一方面为导游人员提供了高质量的讲解范本。同时，要提高导游人员的文化和业务素质。首先，要把好导游人员的“入伍”关，选拔文化素质较高的人员从业。更重要的是，加强对导游人员的业务培训，在拓宽导游人员相关知识面的同时，要特别注重加深他们对景点、景物历史文化内涵的了解和把握，不断提高导游人员的讲解水平，使山西旅游景观中丰富的历史文化内涵通过导游人员高水平的讲解传达给游客。

（三）依靠信息技术宣传旅游文化

美国普洛格调查中心的一项研究表明，大约93％的网民在进行出游规划时访问过有关的旅游网站。因此，旅游文化的大发展同样离不开信息技术的支持，而最直接的措施就是加强旅游信息系统的建设。建立和完善以政府和行业协会为主体的信息平台，如旅游政务网、旅游资讯网、旅游商务网，通过整合形成旅游数字集群，从而提高信息共享程度，保障旅游文化的健康高效传播。另外，全省各地方的文化资源都应实现统一信息规范、统一检索入口，避免数字鸿沟。

旅游整合范文篇9

一要提高（对旅行业）看法。

有不少人以为旅行不就是玩嘛，等、靠他人来玩能赚几个钱，那不是懒人打懒算盘吗，抱这种看法的沅陵人有一些，所以我们有需要经过多种方法提高干群特殊是县政府机关干部的看法程度，由于看法是行动的先导，对旅行业没有准确看法的人，不成能推心置腹贡献旅行开拓。其实，旅行是现代社会发展的必定趋向，据我国有关方面猜测，在今后10年至15年，兴旺国家将进入休闲时代，发展中国家也将紧随这以后，休闲已成为不少人的生活方法，而旅行是本世纪人们最喜欢的休闲活动，符合人的消费需求，是将来权衡人们生活质量的一种规范。世界知名经济学家剖析断言，随着经济的飞速发展和人民生活程度的提高，旅行业将疾速发展成为全球第三大财产。并且其联系关系度高，带动性强，无污染，高就业，世界旅行组织测算：旅行收入每添加一元，可带动相关行业增收4.3元，每添加一个就业岗位，可直接带动7小我就业。显而易见，发展旅行业是沅陵调整优化财产构造的最佳选择，将成为将来经济新的增进点，有利于改良财路构造，加强财务发展潜力，被公以为“阳光财产”，即加速旅行业发展前景黑暗。

二要加强（开拓旅行）决心。

决心来自实力。发展旅行的实力不小，发掘的潜力宏大，大有作为。从资本优势看，有“盘古”这大品牌，有古洞、古镇、古民居、古栈道，有口宗教谷、女性山、盘古睡人山、盘古水晶宫，有省高级法院原址、金庸名人居、赤军迁徙线，有奇树、奇山、明澈的溪水以及共同的民俗、民风、民族特征美食等，这些丰厚的旅行资本文明厚重，独具特征，全国少有。特殊是奥秘的“哇乡”人被一些专家评为中国民族史料“遗忘”的少量民族部落（说他们属苗族的分支，却又有别于苗族，其真正出身照样一大谜）。他们集平分布在沅陵县原太、乌、麻三大区域及周边村子，民俗古朴，生产、生活中操一种奥秘的“乡话”交流。这种言语没有文字，祖祖辈辈靠言传口传保存下来，传言是大天然一切声响（禽、兽、风、雨、雷、水等）的精髓集成，是盘古传给世上最原始、最奥秘的陈旧言语，有人称其为“鸟语”，也有称“兽语”。这群人喜欢酸辣，好佃猎、打鱼，长期与大天然调和相处，跳舞带有民间神话颜色，陈旧奥秘，俗称“跳喷鼻”，全国总人口但是30万左右。这些取之不尽的旅行资本，对外具有激烈的引诱力。从区位优势看，沅陵处在张家界、凤凰、桃花源旅行金三角的中间，长渝高速公路通车已带来沅陵旅行的升温，随着沅张高级级公路，张桂旅行高速公路的开通，将把沅陵带进全国甚至世界大旅行圈，到时热火的游将无法阻挠。为此，我们应坚决决心，超前预备，实时开拓旅行业

三要探究（卓有成效）方法。

做任何工作都不成能一蹴即至，总会碰到各类问题，碰着各类矛盾，开拓旅行也相同如斯，为了削减开拓中资本的无谓糜费，必需事前研讨确定一套卓有成效的方法，详细可参照以下三点：

（一）是整合、规划（基本）。旅行景点良多，且各具特征，开拓潜力大。若各自为战，很难构成竞争力。所以我们应从战略的高度将其整合起来，可由县县政府出头，召集本区域乡镇进行跨区域协调，打破行官场限，本着互惠互利，扬长避短，全体营销的准则，围绕“一个中心，五大板块”的目的一致规划，促进一起发展。应请省表里知名旅行专家来调查，比照周边景区，剖析其共同性，确立其定位，给拟定一份详尽的中长期旅行发展规划，根绝乱开拓和低程度建立。总体规划要突出创新，既要注重旅行资本的显性开拓，更要注重对旅行资本文明的发掘，要以盘古文明为主导，“哇乡”文明为增补，深化旅行的质量和内在，以各景点、风俗为载体，建筑旅行主导型文明财产，开拓各类特征美食和手工艺品，安插一些功用区，如中心景点欣赏区、漂流区、垂钓区、“哇乡”人习俗和文娱活动展现区等，以知足旅客的分歧需求。要责令相关企业增强污染管治（污染严厉的企业应分期分批迁出），并将各景色区建立，区域生态情况维护还表现在规划中，明确各项目标轻重缓急，以构成旅行的大格式，使旅行开拓融入整个经济社会发展的各个方面，列入各乡镇县政府的主要议事日程，然后带动相联系关系财产的发展和乡村城镇化的鼓起。

旅游整合范文篇10

[摘要]作为一个多因素组成的旅游目的地，其整合营销传播就是把目的地作为一个整体推向消费者，以满足消费者和目的地利益相关群体的利益，建立长期的相互信任的关系。一个良好的整合营销传播的实施模型是有效进行整合营销传播的思考基础，利用整合营销传播模式使目的地建立起独特的、有吸引力的整体形象，同时又可实现旅游与当地社会、经济的协调发展。

[关键词]整合营销传播；旅游目的地营销；利益相关群体；旅游营销数据库

旅游目的地是一个消费者感知的由某个地理区域范围内所有的旅游产品、服务、设施和当地环境提供一个完整经历的组合，同时又是包含着众多利益相关者的集合体。旅游目的地的发展实际上是各方利益相关者利益平衡和共同发展的结果。区域旅游目的地要扩大旅游市场，树立独特的整体形象，与目的地的经济、社会同步与协调发展，就必须重视旅游目的地的营销管理。但在目的地竞争日趋白热化的今天，单一的营销策略已很难奏效，必须借助整合营销传播对各类营销资源进行整合。因此，实施整合营销传播战略是当前我国旅游目的地竞争发展的必然选择。在旅游目的地营销过程中引入整合营销传播理论，具有特别重要的意义。

一、整合营销传播理论概述

传统的市场营销策略是由美国市场营销学家麦卡锡(E.J.Mccarthy)提出的4P组合，即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)的组合。该理论强调将营销中的各种要素组合起来，但它的出发点是企业的利润，没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。

整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)这一概念，是在20世纪80年代中期开始提出的。由于计算机技术、网络信息技术的突飞猛进，使信息传播工具和传播模式发生了革命性变化，许多学者从各自的观点出发提出了传播协同效果的含义。80年代末，全美广告业协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根据对整合营销传播所进行的研究、发展，对其做出以下定义：“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”

1990年，美国营销学家劳特朋教授强调用4C组合代替4P来进行营销策略安排。4C即消费者的需要与欲望(Consumerswantsandneeds)；消费者获取满足的成本(Cost)；消费者购买的方便性(Convenience)；企业与消费者的有效沟通(Communications)。他的整合营销理论主张重视消费者导向：(1)把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲望，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品，真正重视消费者(Consumer)。(2)暂时忘掉定价策略，而是去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得产品(Convenience)。(4)最后，忘掉促销，而应当考虑怎样沟通(Communications)。可以说，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体——消费者。

IMC理论的发源地——美国西北大学的研究组先驱者舒尔兹(DonShultz)教授明确指出：“整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种沟通方式，以统一的目标和统一的形象，发送统一的产品信息和服务信息，实现与消费者的双向沟通；迅速树立产品品牌在客户心目中的良好形象，建立企业和消费者之间的长期密切关系，从而更好地实现企业的目标。”

进入新世纪以来，由于品牌价值日益受到人们的重视，有关整合营销传播的定义又作出调整。舒尔兹(DonShultz)指出：整合营销传播是一个战略的经济过程，用于在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内部和外部交往过程中计划、发展、执行和评估的，可以测量的，有说服力的品牌传播程序。这个定义最重要的特性在于：它将焦点集中在商业过程上，最后导致建立一个闭环系统，所有的传播行为都可以由此被计划、实施和评估。

二、旅游目的地整合营销传播应用模型

一个良好的整合营销传播的实施模型是有效进行整合营销传播的思考基础。为了在旅游目的地营销中有效地实践整合营销传播理论，就必须创建一个良好的整合营销传播具体实施的模式，然后再分项实施整合。下面是以旅游目的地营销组织为主导的，以建立旅游营销数据库为始发点的目的地整合营销传播应用模型(如下图)。

1.建立旅游营销数据库。由图中可以看出，旅游目的地的整合营销传播活动实施的起点是建立旅游营销数据库。在营销数据库中，目的地营销组织收集了可以反映游客需求与欲望的各种数据资料，其内容通常包括：这个地区的人口统计资料、旅游客流量、旅游者以往的旅游记录、态度信息、停留时间、消费能力等资料。营销数据库是支撑整合营销传播方案的基础，没有这些信息，目的地的营销者就无法区分不同类型的消费者和潜在消费者，也就无法针对性地设计符合不同类型的消费者和潜在消费者需求及利益点的旅游目的地信息，更谈不上以不同类型消费者和潜在消费者所喜欢的方式传递目的地旅游产品、服务、形象等信息。

2.选择目标市场。旅游目的地组织者可以根据营销数据库有关旅游者的心理、行为、动机等数据的分析对市场进行细分，从目的地吸引客源和提供服务的角度，确定那些具有开发潜力的市场，预测这些细分市场在时间、金钱、愿望三方面达到出行水平并对该目的地有兴趣的市场规模。目标市场的确定不仅是制定营销战略的基础，也是指定区域发展目标和进行形象定位的基础。而在营销传播实施规划中，最重要的结果就是目标市场的战略符合市场趋势和自身的资源基础，并选定具体的、已粗略加以量化的目标以分配营销经费。

3.分析需求利益。对每个目标市场中的旅游者和潜在旅游者进行深入和细致地需求利益分析，如分析他们的旅游动机、出游力、消费时间、方式、对目的地有关信息接受的渠道和方式，等等，以此来确定旅游目的地在所有的目标市场上都能被接受的形象，为整合营销传播活动的实施提供目标和方向，并决定如何、何时、何地与消费者或潜在消费者接触，决定沟通什么诉求主题。

需要强调的是，目的地统一的旅游形象主题在各个细分市场上选用的媒体诉求点是不相同的。例如，一项市场调查结果表明：对大连这个旅游目的地，不同地域的游客兴趣点明显不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；处于内陆的华北、西北游客最想见识大连的“滨海形象”；临近大连的东北游客对大连的具体旅游产品则很感兴趣。所以，如果无视这种差别的存在，向所有的潜在游客传递完全相同的信息，促销效果会大打折扣。当然，每个细分市场的宣传点与目的地统一的形象主题是密不可分的，应当为这个形象主题服务。

4.基于4C的整合营销传播。营销目标和方向确定以后，接着就是采用何种营销组合来完成目标。旅游目的地组织应以4C理论为指导，根据消费者的需求与欲望来确定提供何种旅游产品；综合考虑消费者的支付能力和支付意愿来确定旅游产品的价格；考虑到消费者购买时的便利程度来销售旅游产品；传播途径的选择要以消费者的沟通偏好的接触方式，整合各种传播要素，使它们协同发挥作用。即旅游目的地把“以消费者为中心”作为一个系统思想来认识，从产品、价格、渠道等各个环节更好地满足消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式营销关系，进行多层面的沟通与交流，最终达到影响消费者行为的目的。具体来说：

一是对各种传播手段进行整合。除了广告、直销、公关以外，举办旅游目的地主题活动、节庆活动、推介目的地大型活动和网络营销等都是整合营销传播的有力手段。在手段的选择和组合上，则根据不同类型消费接受信息的途径，以及他们对目的地的既定感觉，来衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。

二是旅游目的地在对其目标市场传播信息中，一方面要根据游客数据和消费者的观点来采取恰当的、有说服力的强势传播方式；另一方面，在采取不同的营销传播手段时，做到“信息一致性”，在不同时间、空间传播同一种声音，使旅游者更好地认识旅游目的地，并在心目中建立稳定、一致的旅游目的地形象。

5.测量和评价传播效果。通过对整合营销传播效果的测量，特别是对消费者和潜在消费行为反应的测量，目的地营销组织计算出不同类型的旅游者和潜在旅游者对目的地的现有财务价值，并结合考虑对不同类型旅游者和潜在旅游者在未来投资回报的潜力的期望，来决定如何把有限的营销资源用于最有希望带来最大收益的客户和潜在客户身上。同时，也为将来制定准确和更有成效的传播方案打下基础。更重要的是，通过评价，使目的地组织认识到目的地各个利益相关者的利益和矛盾，知道如何协调各方面的利益关系，最终共同促进目的地的经济、社会和环境的协调发展。

三、整合营销传播应用——旅游者游程追踪的整合营销传播

针对旅游者的消费心理和行为，旅游目的地组织者追踪旅游者游程的各阶段，进行连续的、多阶段的、全方位的、无缝隙的营销传播与沟通，也是整合营销传播的具体化。这主要可划分为针对潜在旅游者、在途旅游者、抵达旅游者和返程旅游者四类旅游者进行连续的四个阶段的整合传播(见下表)。

第一，旅游出发前的传播活动。这是针对潜在旅游者而进行的营销传播活动。其目的在于提高目标市场对目的地的意识(知名度)，改善目的地的形象，鼓励新的旅游者来访问目的地所在区域；或唤起过去旅游者的记忆，鼓励他们故地重游；或介绍有关目的地旅游产品变化方面的信息。

第二，在旅游途中的传播活动。这是针对在途旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是强化旅游目的地的形象，鼓励旅游者延长停留时间，鼓励他们多购买和消费目的地的旅游产品和服务，提高他们对旅游经历的满意度。这可以通过地区设立一个专门为旅游者服务的接待中心，当旅游者进入本地区境内时，该中心向他们传播目的地的经济、文化、社会、历史等方面的信息。另有，通过在目的地的繁华地带、建筑物、路牌等旅游者游览途中经过的地方设立户外广告，以扩大对游客旅游动机的潜在影响。

第三，到达目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是向旅游者传播目的地各个方面的信息，进一步激发已到达旅游者的购买动机。在这里，旅游者信息中心扮演着重要角色。

第四，离开目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是了解游客对目的地的满意情况以及衡量传播的效果。这主要是通过对游客的数据调查来进行。

参考文献：

[1][美]舒尔兹.整合营销传播[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998.

[2]卫军英.整合营销传播：观念与方法[M].杭州：浙江大学出版社，2005.

[3]郭鲁芳.旅游目的地成功实施整合营销传播的关键因素[J].旅游学刊，2006，(4).