旅游营销范文10篇

旅游营销范文篇1

我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。

然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。

二、研究现状概述

随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。

国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。

本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。

三、人文旅游资源次优区概念和特征

许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有部级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。

根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。

人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。

旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。MommaasHans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。

四、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例

1、安康旅游发展简介

安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为部级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。

旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDP的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。

2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群

文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。

旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。

在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100%pureNewZealand）和“世界探险之都—皇后镇”(World’sAdventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。

4、营销策略

旅游营销范文篇2

1合川旅游营销问题

旅游营销是促进区域经济开放的关键措施，是提速区域旅游经济快速发展的“导火索”，因此，无论政府、旅游企业乃至个人都非常重视旅游营销工作。先进的旅游营销理论与方法，对于旅游营销企业认识经营环境、分析市场、选择目标、制定经营策略、提高企业经营水平，并使其在激烈的市场竞争中立于不败之地起着关键性的作用。为此，我们认为，目前重庆市合川区旅游营销存在的问题有：

1．1旅游营销水平低重庆市合川区突出钓鱼城、涞滩古镇、龙多山三大旅游产品重点，大力营销古楼镇枇杷生态游、世代思居乡村游等乡村旅游产品，预计2009年全年可接待游客153万人，实现旅游收入1．92亿元。［2］这个水平虽然较重庆市合川区以前有较大进步，但与重庆市合川区现有的旅游产品品质应发挥的效应及周边市场效应相比，仍属于旅游营销水平低的状况，在重庆旅游市场份额中所占比重低。文献［3］批评合川钓鱼城作为一个部级景区“却少有游客前往观瞻”，“整个景区一年的游客接待量还不如当地一个古镇黄金周时一天的接待量。”［3］

1．2产品开发重规划创意，轻开发实践重庆市合川区政府在旅游规划方面投入巨资做了大量工作。1993年11月，重庆市规划设计研究院编制了《缙云山———钓鱼城风景名胜区总体规划》；1998年12月，中国航天建筑设计研究院编制了《重庆合川市东城区详细规划》；1999年11月，由重庆市规划设计研究院编制完成了《合川市东渡片区控制性详细规划》。2001年3月，重庆大学城市规划设计研究院编制了《合川钓鱼城历史文化遗产保护设计》；2004年2月通过国际招标确定了设计单位编制了《合川市东城半岛概念规划设计》；2008年编制了东城半岛城市设计方案。另外，西南师范大学编制了《合川涞滩古镇文物修复规划》；重庆师范大学等编制了《合川龙多山旅游发展规划》；合川旅游局组织委托重庆旅游学院编制了《重庆合川市旅游发展规划》。这些规划实施了一部分，对优化重庆市合川区旅游产品起到了一定作用，但并未整体提高重庆市合川区旅游产品形象，没有加速重庆市合川区旅游产品大规模的开发速度。正如钓鱼城景区旅游产品开发中的尴尬：国家没钱开发，又不敢交给企业开发，担心企业完全按照市场角度进行包装，破坏文物。［4］这是合川旅游产品开发实践中滞后的主要原因。

1．3旅游市场不细分，市场定位不准重庆市合川区旅游营销没有认真研究重庆市合川区作为旅游目的地的旅游市场需求，没有从旅游市场游客对重庆市合川区旅游目的地的游客需求中细分出旅游目标市场，做好重庆市合川区旅游市场的准确定位。目前游客旅游消费已经多元化，旅游产品和旅游目的地具有可替代性，旅游市场竞争异常激烈，瞬息万变，重庆市合川区旅游市场不下一番功夫认真研究，旅游营销是难于开创新局面，取得较好的营销效益。目前，重庆市合川区旅游营销水平不高直接反映了重庆市合川区对旅游市场不细分、市场定位不准的结果。比如，重庆市合川区钓鱼城是宋末元初抗元名战———钓鱼城之战的古战场遗址，是全国现今保存完好的古战场遗址之一。作为古战场，公元1243年到1279年，南宋合州军民在守将王坚、张珏等人的率领下，凭借钓鱼城天险，与大汗蒙哥军队浴血奋战，历经大小战斗200余次，创下了钓鱼城36年攻防战争这一中外战争史上的奇迹，赫然竖立起了“延续宋祚、缓解欧亚战祸、阻止蒙古向非洲扩张”的不朽丰碑！［5］钓鱼城先后被授予“国家风景名胜区”和“国家文物保护单位”，是重庆市唯一命名为“双国宝”的旅游产品。因此，旅游产品独特，旅游价值潜力巨大。这样一个部级旅游精品并没有在旅游市场中找到“知音”。旅游景区客源市场一般有三种结构：一级市场（目标市场，核心市场，基本市场）；二级市场（区域市场，辅助市场，开拓市场）；三级市场（机会市场，边缘市场）。一级市场和二级市场是最基本的市场，占的份额最大，也最稳定。

1．4旅游目的地形象不准，难吸引人，促销力度有限重庆市合川区旅游目的地形象没有形成自身特色，形象不准确，作为旅游目的地对旅游市场的游客吸引不大，难成为旅游游客的首选地。目前，重庆市合川区旅游目的地形象用的是写实手法描述，被誉为“人文江城，巴国别都”。［7］重庆市合川区三江交汇，风光秀丽，历史悠久，文化深厚。先秦时期，本来是濮人居住地。后巴人进入该地。在战国时期，巴国曾在此建立国都，合川城被称为“临江故城”。自巴国以来的2000多年中，重庆市合川区各种文化璀璨夺目，人文精神荟萃。钓鱼城抗击元军36载所表现出的“坚忍不拔”精神，为人文合川书写了辉煌的一笔，钓鱼城成为了人们心中的“东方麦加城”。涞滩古镇是中国首批评选的十大古镇中唯一的佛文化特色古镇。龙多山佛、道两教同存一山，和谐共存，天下奇特。三江泾流，相汇合川城，“城在江中、江在城中”的奇特景观及双龙湖、九峰山、水波洞、嘉凌江小三峡等优美的自然风光展现出重庆市合川区是名符其实的“人文江城、巴国别都”。在旅游目的地营销的初期阶段，这种写实的旅游目的地形象难以吸引游客选择，应该以旅游目的地比附定位法研究出重庆市合川区旅游目的地新形象，对重庆市合川区旅游目的地形象进行比附包装，以新颖的旅游目的地形象吸引游客。合川旅游目的地的促销力度非常有限。虽然重庆市合川区开展了利用报纸、电视、广告牌、机场登机牌等形式促销，特别是近期利用中央电视台等强势媒体制作、播放重庆市合川区形象电视专题片，扩大了重庆市合川区旅游目的地的知名度和美誉度，收到了一定成效。但是，根据钓鱼城古战场遗址的特色，是欧洲人、非洲人心目中的“东方麦加城”，重庆市合川区旅游营销的一级市场应该定位于海外的欧洲、非洲等国际市场，所以，应加大海外促销力度。另外，重庆市合川区旅游基于网络的电子商务营销工作较为滞后，还没有一个专业的重庆市合川区旅游营销网站，网络促销在今天不但是十分有效而又价廉的促销方式，而且是一个地区旅游营销理念是否与时俱进的标志，对一个地区树立信息化程度和开放程度的形象至关重要。

2合川旅游营销策略

重庆市合川区旅游营销除了强化旅游产品的创新来增强影响力和吸引力外，更多应从游客的消费心理角度细分游客市场，有所为有所不为，准确定位重庆市合川区旅游的目标市场，以物超所值的旅游产品的价格及针对性的旅游促销和有效的重庆市合川区旅游销售渠道来提高中国旅游知名城市合川的旅游营销整体水平。

2．1开展旅游细分市场的调查研究旅游营销是市场营销的一种形式。市场特别是细分的市场是旅游业的基础和生命力。开展重庆市合川区旅游市场细分调查非常重要：（1）有效地塑造目的地形象。独特的目的地形象不仅能够影响旅游者的目的地选择决策，而且还能有效的提升目的地品牌价值。（2）鉴别和确定目标细分市场的属性，评估其需求弹性，以便为目标细分市场制定相应的营销策略。（3）为目的地旅游产品的设计提供依据。目的地市场营销人员可以通过市场研究了解目标市场的真实需求，以便于有针对性地设计旅游产品。（4）合理地选择目的地旅游产品的促销媒介，评估促销媒介的有效性。（5）帮助目的地重新定位，以便开拓新市场和新产品，减少目的地对现存市场的依赖性，以及旅游季节性对市场需求的影响。［8］重庆市合川区旅游市场主要是重庆和四川周边市场。另外，不可忽视海外市场。钓鱼城以方寸之地，阻挡了由蒙古大汗亲率的数万精兵，并且中止了蒙古旋风的奇迹，本身就不仅属于中国，而且属于世界。类似地点在整个世界也极为罕见。所以，只要开发宣传得当，海外游人对此产生强烈兴趣是完全可能的。有学者就钓鱼城的影响在川外外籍教师中作过调查，结果是欧洲人对蒙古旋风都有深刻印象。在谈到蒙古扩张历史时，他们并不感到陌生。我们只要把钓鱼城战役作些简单介绍，那些人个个惊羡得手舞足蹈，恨不得马上飞往钓鱼城。爱尔兰人凯瑟琳•温丽说：“欧美关于十三世纪世界史的著作，也大都记载了蒙古扩张的史实。所以，十三世纪蒙古入侵欧洲是人人皆知的事实，只是游人自己不会想到钓鱼城战役的重要作用和具体方位。只要了解钓鱼城战役及其位置，完全可能蜂拥而来。这个信息（指有关钓鱼城开发的信息）对欧洲人来说，应该是非常重要的。”［9］任何旅游目的地都有自己的细分目标市场，都有自己的游客群。我们开展重庆市合川区旅游市场调查，找准目标市场，在此基础上开拓市场，有的放矢的增加重庆市合川区旅游营销市场份额，就会提高营销整体水平。

2．2更改重庆市合川区的行政区域名称一个区域的行政区域名称就是该区域的“品牌”名，具有十分重要的经济学价值。响亮的行政区域名称具有极强的推广价值，类似于工商行政管理中的“地理标志”。因此，通过行政区域名称的更名策略可以达到提高中国知名旅游城市合川的知名度的目的。重庆市合川区因三江交汇得名。本来，在全球北纬30度的三江交汇城市不多，也极具特色。但从旅游营销角度看合川，这个名字并不突出，从发展旅游业出发，要使重庆市合川区迅速成为中国知名旅游城市，建议将重庆市合川区更改为钓鱼城区，凸显重庆市合川区旅游产品品牌，提高重庆市合川区作为旅游目的地的知名度。中国采取行政区更名策略提高旅游城市知名度的地方比比皆是。例如，云南省中甸县更名为香格里拉县。中甸县的更名给该县旅游业带来了机遇，一系列措施赢得了可喜成果。香格里拉县所在的迪庆州全州接待海内外游客总数年均增长近40个百分点，旅游综合收入年均增长近50个百分点，两项旅游经济发展指标年均增长幅度均超出了云南省全省平均水平。［10］行政区域更名的成本小于区域促销的广告成本，可以较快地使该行政区域成为“地理标志”品牌，该地区快速成为知名度高的区域，取得旅游经济效益最大化。

2．3准确的旅游城市形象定位重庆市合川区要建成中国知名旅游城市，其形象定位应该起点高，具有大气魄，气势恢宏。但是，重庆市合川区的旅游营销尚处起步阶段，为此应该避实就虚，采用旅游目的地形象比附定位法凭借旅游热点的形象来对重庆市合川区进行准确的旅游城市形象定位。重庆市合川区旅游城市形象面向不同的又可细分的市场，应采取差异化的旅游城市形象定位，以形成针对性的旅游目的地吸引力。面向国际市场、面向国内市场、面向重庆主城区及周边市场等不同的客源市场应有不同的旅游形象定位。我们认为，重庆市合川区面向国际旅游市场时，“东方的麦加城，中国的威尼斯”是对重庆市合川区较为准确的旅游城市形象定位。麦加城是伊斯兰教创始人穆罕默德于公元570年诞生的地方，是伊斯兰教的第一圣地，是无数人神往之地。钓鱼城是一座目前保存完好的古战场遗址，以700多年前宋蒙军队的钓鱼城之战使成吉思汗之幼子拖雷的长子蒙哥被击倒，后死于北温泉。因而钓鱼城之战导致蒙哥汗之死，引起蒙哥汗之弟旭烈兀等率军回朝争夺王位，缓解了蒙古侵略军对欧、亚、非等国的威胁。所以钓鱼城是“改写欧亚非历史之城”，钓鱼城在世界人民的心中是奇迹之城，是世界人民心中的“东方麦加城”。同时，又随着嘉陵江草街航电枢纽的建成，位于电站之上游的重庆市合川区城市将被大水库包围，成为了一座威尼斯式的水城。重庆市合川区两江四岸之间的城市将通过一座座大桥相连，城市将是一座名副其实的桥都。因此，重庆市合川区面向国际游客目标市场定位为“东方的麦加城、中国的威尼斯”是准确的。我们认为，重庆市合川区面向国内游客市场定位为“西部古文化之都，独钓中原之城”。重庆市合川区曾是巴国别都，自巴国以来的2000多年历史中，巴文化、古战场文化、宗教文化、近现代革命文化、传统饮食文化、宗教文化、民间文化等非常丰富。除钓鱼城古战场文化驰名中外以外，涞滩的瓮城军事文化也是独具特色。另外，钓鱼城的悬佛文化和千佛石窟驰名中外。涞滩二佛寺是全国最大的禅宗道场，禅宗六祖在全国石刻中是唯一的一组“全家合影”塑像，因此涞滩镇有“中国名镇、佛镇涞滩”之誉。“东有浙江周庄、西有重庆涞滩”是对涞滩镇旅游形象定位的生动描述。重庆市合川区龙多山的宗教文化更是一绝，一山有佛、道两教，天下罕见，极具旅游卖点。钓鱼城之战使合川“独钓中原”，扬名天下。所以，在中国，重庆市合川区是“西部古文化之地，独钓中原之城”一点也不过。我们认为，重庆市合川区面向重庆主城区等周边游客市场时，其定位于“建体强身、回归自然、休闲观光、美食购物”的旅游城市形象，特别是古楼批把旅游节、世代思居乡村旅游驿站的年猪节等众多乡村旅游节吸引着周边市场的游客纷至沓来。

2．4开发创新的旅游产品旅游产品是实施旅游营销的物质基础。重庆市合川区城市建设与发展风格应该以古宋城文化为基调，突出宋城的视角风格，让游客一踏进重庆市合川区城市中就受到怀旧文化的感染，让游客体验到“东有杭州古宋城、西有重庆钓鱼城”，让重庆市合川区城市与杭州媲美，使重庆市合川区成为与杭州一样知名的中国优秀旅游城市。比如，在进入合川的所有道路的边界处都可以建立钓鱼城上的“独钓中原”仿古牌坊，把重庆市合川区打造成一座大的钓鱼城，重庆市合川区城区的城市建筑风格以仿古宋成风格为主，使游客进入重庆合川就进入到宋城之中，形成一种创新的旅游产品。做好重庆市合川区重点景区、道路、城市的绿化美化工作，让重庆市合川区的青山绿水令游客难忘。除钓鱼城、涞滩古镇、龙多山等主要旅游产品外，重庆市合川区城市旅游产品及世代思居乡村旅游驿站的“农家乐”、古楼批把节等生态游、乡村游产品也是游客喜爱的旅游产品。

旅游营销范文篇3

休闲旅游的存在和发展是本世纪时展的趋势，从世界大的背景来看，休闲产业带来的休闲旅游的发展，已经成为了西方发达国家的旅游收入的主要来源之一。休闲旅游从欧美旅游发达的国家起步，在上个世纪八十年代已进入了快速发展的阶段，比较有代表性的美国这一国家，美国人将三分之一的时间用在休闲消费上，美国人将自身的三分之一金钱用在休闲消费上，更明确的是美国三分之一的土地用于休闲产业的发展。对于旅游发展势头越来越好的中国来说，休闲生活已经成为了中国城镇居民生活中必不可少的组成部分之一。休闲旅游的发展已经是我国旅游发展的必然趋势，以娱乐、服务、文化、观光和体育等产业所组成的旅游形态，是我国休闲旅游发展的主体。总而言之，休闲旅游已经开始成为各国和地区旅游收入的主要来源，也是旅游企业收入的主要来源。当前我国企业发展休闲旅游的大环境已经完善，各个旅游企业一定要抓住这一历史机遇，促进企业休闲旅游产业的发展。

一、现代企业发展休闲旅游涵盖的范围

企业发展休闲旅游涵盖的范围是丰富多彩的，主要可从以下几个方面来考虑：

第一，从商务的角度来说，商务休闲也是休闲旅游发展的重要内容之一。对目前正处于旅游商业发展的时期，商务活动的存在是我国旅游发展中不可缺少的休闲方式之一。比较有代表性的如我国的环渤海等旅游发展较快的地区，商务活动的存在是这些区域旅游发展的必然条件也是必然结果，在这些区域内比较频繁的商务休闲项目包括商务会议、各类会展、商务洽谈等，因商务休闲所具有的时间较短、节奏较快的特点，因而有必要将休闲和商务之间的结合更加紧密起来，让人们在休闲商务中不但能够做到实现其工作目标，也能够实现其发松身心，缓解压力的目的。

第二，从教育和培训的角度来说，对于一个国家和区域来说，教学所具有的作用是不言而喻的，对于一个企业或者其他发展中的组织来说，建立学习型组织或者企业是其发展中的必然选择。因而有必要将教育和培训与休闲结合起来，建立气教育和培训休闲的旅游发展模式，在休闲中完成教育和培训所要达到的目的。从而建立一种新型的教育和培训模式，从而使得人们在提高生活质量的同时提高自身的能力，即在感受知识的同时，实现自身的全面发展。

第三，从度假的角度来看，度假的休闲方式是目前休闲旅游发展中发展的较好的一种休闲方式，度假休闲的发展需要各地对自身的度假景色及度假方式进行充分的挖掘，发展当地的以酒胆和旅馆为中心的住宿条件建设，同时还要发展当地的人文与交通等各类辅助环境。从我国目前度假休闲发展的角度来看，我国的城镇居民一般选择在五一或者春节等长期的假日内进行度假休闲的消费方式。

第四，从健康和运动的角度来说，健康休闲和运动休闲也是社会进步与旅游发展的趋势之一。人们越来越重视运动和健康的重要性，应该把健康、运动与休闲紧密联系在一起。通过一系列运动、文化娱乐、观光旅游等来缓解，还可以通过竞技、职业体育等运动来实现，来实现人们休闲的目的。

第五，从观光的角度来看，观光的休闲在我国发展的势头最好，而且观光休闲所包括的范围比较广，包括自然景观、人文景观的观光都是较好的休闲活动。

第六，从购物的角度来看，购物休闲的发展也越来越快，我国各地地区目前都很关注区域性商业街的开发和建设，在区域性的商业街的建设中各地建设都非常关注特色景观和文化及商业的紧密结合，建成的商业街具有餐饮、服饰、旅游等比较全面的且形成吃住行玩购物于一体的休闲特色，促使当地旅游的共同发展。

第七，从文化娱乐的角度出发发展文化娱乐休闲。这种休闲模式够给我国城镇居民带来了较好的享受。这种休闲模式的发展带来旅游收入的同时活跃了城市的文化生活，实现了双赢。

二、现代企业发展休闲旅游的营销对策

1.塑造休闲旅游旅游品牌

要注重休闲旅游和企业本地文化的有机结合，深层挖掘企业本地文化内涵，打造具有企业本地特色的休闲品牌。把休闲旅游和休闲文化紧密的联系在一起进行合理开发，是休闲旅游旅游能够深入发展的必然方向。如果要使休闲产品具有鲜明的个性以及产品竞争力，最佳的方案是给休闲产品包装上文化韵味以及人文因素。运用企业本地深厚的文化底蕴来提高品牌号地召力以及亲和力，从而形成具有特色的品牌。如何将文化转变为休闲产品地生产力则是其中的重点。首先，需创立一个核心项目，该项目需具备两个特点：第一，能够展示当地古今文化；第二具有供人休闲旅游观赏的价值。通过该项目的实施，可以让休闲旅游者得到其自身的发展和身心的愉悦，同时在较短的时间内能够较清晰的了解这一特定的区域所具有的符合其自身特性的文化内涵。其次，以优质的生态环境为基础建立风景秀丽的旅游风景区，并依托于这些旅游景点带动企业本地的旅游农家乐、旅游渔业以及观景房地产。再次，借助古今名人的名人效应以及具有企业本地个性的文化资产来弘扬当地的文化内涵。

在实施休闲旅游项目的时候，应以一种科学合理的指导思想来进行规划，开发山水旅游等资源时，要具备长远发展的目光以及可长期发展地意识。在开发景区之前，为了防止带有功利性的随意开发景区，相关规划设计部门不应急于开发，首先应当深入这些旅游发达地区对项目相关景区进行认真的考察，完成考察之后应组织旅游方面的专家对该景区进行探讨研究，从而确保能够以科学合理的规划对该景区进行开发。此外，在建设景区的时候，不应只是简单的完成景区的外在建设，还应突出该景区具有企业本地特色的文化内涵，塑造该景区的内在文化素养，令游客在休闲旅行的同时不但能够放松身心，还能了解到该景区所蕴含的历史以及休闲文化。通过对山水观光休闲资源的有效整合，打造人文休闲的特色精品。将历史的古都文化演变成精品的文化休闲。

应突出具有企业本地特色的休闲旅游，并实施重点的开发。为了提高市场竞争力，在实施休闲旅游开发项目的过程中，应避免面面俱到、休闲产品与其他地区雷同等问题的出现，否则将会令该项目缺乏自身特色，让来此旅游的旅客丧失兴趣，从而造成不可挽回的损失。因此，在实施休闲旅游项目开发的过程中，应重点突出企业本地具有特色和个性的休闲产品，创出几个能够能够代表地域特点并在全国甚至全世界有影响力的休闲产品，并以这些特色休闲产品为代表，从而带动整个休闲旅游的发展。如果休闲旅游区域其自身所具有的特色已经在社会上有一定的影响力，应紧紧抓住这些自身特色，加大对这些休旅游资源的开发，力争创出的休闲品牌，从而推动整个休闲旅游旅游的发展。充分利用的休闲旅游资源和城市优势，大力推广名河、名园等民品休闲旅游产品，在市场树立起休闲旅游形象。

2.开发设计新的休闲项目

目前，在国际上热爱旅游休闲的人已经逐渐对传统的海滨度假失去了兴趣，他们把更多的兴趣投向了各地具有乡村文化以及企业本地风情风俗地活动中。因此，各种全新的休闲旅行景点以及服务项目应运而生，例如科技公园、主题游乐场等。可根据这些国际上的先例，以自身优势为基础，全力开发并设计出新的休闲旅游项目。如从休闲产品的需求的角度看，休闲者对休闲地点的选择主要取决于其休闲成本及休闲过程中的效用最大化。受中国城镇居民与农村居民所具有的收入水平和消费观念的作用，休闲旅游所具有的吸引力效用随着距离的增加而出现降低的趋势，而休闲者在休闲过程中总是希望达到休闲效用的最大化，并在自己以后的休闲过程中以此为休闲的衡量标准。因此，离休闲者所在的地点越远，休闲者出行的意愿和实际休闲发生率越低。所以在休闲效用最大化与休闲成本两者的共同作用下，城镇居民和农村居民对休闲生活所具有的消费的需求就从分散的休闲活动空间逐步走向综合的、设施比较集中的休闲活动空间，形成了频繁指向城郊的近距离高密度休闲需求。环城游憩在地点上的选择，除了受所在低于的休闲旅游资源和休闲环境因素的两个条件的约束外，往往取决于由土地租金和相应的休闲用地投入所决定的两类成本，包括投资成本和开发成本。该休闲旅游发展方式是投资者的主要目的是以最小的投入获取最大利润。而在我国城市化的中，土地成本也就是土地租金也逐渐变得越来越高，而休闲旅游的发展必然也会将这一趋势的发展力度加大。由于级差地租这一休闲成本模式的存在，对于休闲旅游的投资者来说，城市的休闲土地开发成本就会越来越高，其所承担的资金压力也会随着加大，而离开城市所在地域较远的休闲投资，由于级差地租而形成的休闲成本较低，休闲投资者的在投资成本上压力的压力相对来说就会变小，于是许多休闲旅游的投资者就会把休闲旅游的投资地点纷纷把投向农村的休闲的区域，在这里由于级差地租的存在而形成了一种休闲旅游发展的动力。随着人口集聚现象的出现，我国在上个世纪80年代初期到上个世纪九十年代末期，城市用地占国土面积的比例由百分之十一扩大到百分之三十六点三，在这种大的背景下，我国城市郊区的发展面临从来没的压力和发展机遇，其中大城市对农村休闲旅游的产生的需求是增长速度是最快的，游憩景观休闲方式的发展，及休闲用地的进行，是休闲旅游发展的特色之一。

我国人们休闲观念和方式的转化意味着该休闲方式具有广阔的市场发展前景，也就是说如果对该休闲方式引导及发展的方式正确，就可能在几年内在形成具有一定规模和影响力的环城游憩的休闲市场。从大的范围来看，由于过去的各种原因的存在，中国所具有的环城游憩的休闲方式发展的相对来说比较缓慢。在上个世纪八十年代末，我国的深圳市锦绣中华主题公园的出现，标志着环城游憩的休闲方式开始进入比较快速发展的阶段。由于这个休闲实际案例所带来的带动作用，在随后的时间里，中国在全国各地掀起了以此休闲设施建设的潮流。

3.加强营销的力度

在休闲旅游发展中还要进一步进行营销。休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，对于休闲旅游的营销力度的加强需要建立在了解休闲消费者需求的基础上，通过针对休闲消费的市场需求制定有针对性的营销策略。在这个营销策略的基础上有效的应用各类传播途径，通过对营销信息的宣传讲休闲产品好休闲服务进行市场推广。休闲旅游在发展中与其他旅游的不同之处在于，休闲旅游在我国包括农村居民在内的各类居民的生活理念中并没有引起一定的注意力，可以说休闲旅游在我国目前的社会经济中还不发展比较弱势的行业之一。因此在进行休闲旅游营销的同时要加强企业对其社会责任的实现。在休闲物品或者休闲服务的营销战略的实施中应加强三个不同角度的工作，第一个角度是从休闲消费这对休闲产品和休闲服务需求的研究的基础来说的，第二哥角度是在营销过程中对于信息的传播应该取得一致的途径并在该途径的传播信息的过程中，保证营销信息所具有的统一性，第三个角度是从事与休闲旅游相关的企业或者组织应履行气必须的责任和义务，从而达到休闲旅游提供者和休闲旅游接受者两者之间的双赢的结果。

在休闲旅游的营销力度加强的过程中，时刻都要关注的休闲消费者的市场需求走向，只有在对休闲消费者需求深入了解和认识的基础上才能够给消费者提供其所需要的产品，才能够在竞争激励的市场环境中寻找到休闲旅游发展的途径。只要在了解休闲市场需求的基础上才能够真正的实现休闲产品或者休闲服务所具有的真正价值。在对休闲消费者的调查及定位的基础上，进行消费者的细分并由此为基础进行相关的市场需求预测。休闲旅游在休闲经济的发展过程中主要的组成部分是休闲设施和软件休闲服务两部分。在休闲旅游的发展过程中，休闲设施是作为硬件存在的，同时休闲服务以休闲设施为其自身实现的载体，讲休闲物品和休闲服务送达到消费者手中。在对消费者需求预测及分析的基础冲对休闲旅游所生产出的产品进行符合市场需求的涉及和开发对于休闲旅游的从事者来说是一项非常重要的复杂工程，在这个复杂的过程中，休闲旅游的从事者应该不到的优化与休闲旅游组成要素相关的各种资源，并讲这些资源进行合理的配置，以达到市场上休闲消费者的需求。在此即出生，以合理的休闲消费的产品的定位，及较充分的对休闲消费者需求分析的基础上，设计符合市场发展需要的休闲产品营销策略。

从上文对休闲旅游的分析可以看出，休闲消费容易受个人在文化水平、素质及审美方面的影响，休闲消费者的心理状态也对休闲旅游的发展有着不可低估的影响，而且这些影响都是无形且不可控制的。这就决定在休闲产品的营销过程中不能采用传统的从内到外营销的观念，原有的营销方式不能让企业及时的获得休闲消费者的需求信息。休闲产品在营销过程中需要从休闲消费者的喜好和休闲消费品所具有的特色两者之间寻找切入点及沟通点，在休闲旅游的营销过程来看，在根据不同的消费者和不同的休闲产品进行市场细分的基础上，进行各种调查分析，从而在客观分析的基础上，通过各种方式树立休闲企业在休闲消费者心目中的营销形象。

在休闲旅游的营销中，所采用的方式可以是与休闲消费者沟通来实现，从而需要逐渐的建立起符合休闲旅游发展趋势的营销环境。在休闲旅游的营销环境建立中比较有影响力的机构出来休闲产品的提供者休闲企业外，还包括与休闲旅游相关的政府行政管理部门、环境保护机构、各类社会媒体及宣传机构。良好的营销环境需要这些组织和机构的配合和协调。

旅游营销范文篇4

（一）体验概述

提到体验，首先要将它与经验相区别。经验是表层的、日常的、可被普通心理学把握的感官印象，而体验则是深层次的、强度较高的或者难以言明的瞬间性直觉。一般而言，经验可以看做行为的叠加以及由此获得知识的积累，而体验一定是融入过程当中并且与外物达到挈合的内心世界的直接感受和顿悟。

（二）旅游体验概述

1、旅游体验的定义

尽管旅游学术界对旅游体验的定义持多种观点，但都有一个共性的东西。即就个体而言，旅游体验是一种多功能的休闲活动，既有娱乐的成分，也有求知的成分。旅游体验是指处于旅游世界中的旅游者在与其当下情景深度融合时所获得的一种身心一体的畅爽感受。它是借助于观赏、交往、模仿和消费等活动方式而实现的一个序时过程。

2、旅游体验的制约因素

（1）旅游者自身不同的旅游者对于相同的旅游产品或者旅游服务会产生不同的旅游体验。如旅游者的兴趣爱好、旅游期望等。例如，对于遗产类旅游景观，受教育程度越高的旅游者获得的旅游体验也就越深；旅游者的兴趣对于旅游者的旅游行为有着明显的影响作用，外向型的旅游者希望旅游可以带来新的体验，对陌生环境和事物有着浓厚的兴趣，也许更加倾向于探险旅游，而内向型的旅游者恰好相反;旅游期望对于旅游体验的好坏也有着重要的影响，当旅游期望大于或等于旅游体验时，旅游者就会呈现出兴奋、满意。反之，则呈现出失望。（2）旅游过程旅游活动的异地性决定了旅游者的旅游体验从其离开常住地的那一刻就已经开始了。因此，旅游体验包括旅游者自离开其常住地，前往某地或在该地停留期间的各种参观、购物、游览等活动的总和。当然，某些不可控因素会制约旅游者过程体验质量，如噪声、灾害、突发事件等。（3）旅游目的地在旅游目的地，旅游体验会涉及旅游观光、购物、交通、餐饮和住宿等。当然，目的地的特色饮食文化也是极其重要的吸引物。而旅游饭店作为旅游者在目的地临时落脚点，更是与旅游者的日常生活息息相关。因此，饭店的设施、环境、服务水平等都是旅游者餐饮住宿体验的重要影响因素。

3、旅游体验中的弊端与不足

（1）旅游景区商品监管不到位尽管旅游景区商品的价格要通过市场来调节，且经营者必须要明码标价。但部分商贩还是会串通涨价，进行价格欺诈。如“青岛大虾”“华山天价米饭”等并非没有明码标价，只是采用了模糊的概念误导了旅游者。类似于这种问题，需相关部门做好定价及监管，加大处罚力度。（2）导游人员自身以及管理机制的欠缺由于旅游法律法规尚不够完善，在利益驱动下追逐暴利等，导致个别导游仍出于私心而中饱私囊，如为了诱导游客购物，尽可能的压缩游客的游览时间，并强行将游客带到购物点或临时增加购物环节。（3）旅游产品比较单一以温泉为主题的旅游景区，其开发主题应趋于多元化，集疗养、休闲、度假、观光等功能于一体，但目前仅限于泡浴、游泳，很少涉及休闲、疗养等综合性项目。尤其是缺乏独特的旅游体验设计，游客第一次感觉新鲜，第二次就没有多少兴趣了，这在一定程度上制约了旅游营销。

二、旅游体验在旅游营销中的运用

（一）设计独特的、新颖的旅游体验主题

旅游景区应精心设计个性、时尚的旅游体验主题。听到深圳世界之窗、井冈山革命遗址等，游客就会了解这个景区的主题。深圳某俱乐部推出的“深圳情旅”主题旅游活动，游客在游览秀美风光时，可通过“厨艺大赛”等妙趣横生的活动，给游客不一样的体验。

（二）从游客需求出发，提供个性化的旅游体验产品或服务

旅游体验要做到以“游客”中心，强调游客的主体地位。因此，旅游企业不仅要从游客理性的角度去开展营销活动，也要考虑游客的情感需要，从而提供一种高质量、个性化的服务。

（三）旅游企业应不断加大有形展示的力度

旅游体验与旅游者身处的旅游情境密切相关。因此，旅游者常常可能会趋向于评价他们对体验中所能感知的部分，如旅游指南、酒店装饰等。因此，旅游企业要通过这些能够被评价和与竞争者相比较的有形提供物，给旅游者带来独特的体验，这也是旅游企业进行营销的极其重要的手段。

（四）加强与游客的互动

旅游营销范文篇5

（一）调查区域和调查对象选择

由于推介重庆旅游线路的市外旅游商数量较多，受制于时间和精力，为方便研究需要，以重庆旅游地为中心，将研究调查对象所在区首先划分为近程（800km以内）、中程（800－1500km）、远程（大于1500km）3个片区。然后在此基础上依托国家旅游局的2010年和2011年全国百强旅行商名单，每个片区选择15家旅行商作为研究调查对象（注：重庆市内旅行商不在研究之列）。

（二）调查内容选择

通过进入被选择旅行商的官方网页，重点收集其关于重庆旅游的推介线路，包含线路长度、时间行程安排、旅游活动内容、线路报价、线路类型及等级等，目的是了解其对重庆旅游的实际推介状况，以测定重庆旅游营销的市场响应度。

（三）调查方法和过程

采取网络调查法。网络调查法是伴随现代互联网技术发展，游客日益青睐网络旅游咨询和旅游产品预定，旅行商也普遍重视自身旅游产品的网络营销而出现，其调查方法通常有：1．网络调查表。调查者在网络上关于某研究对象的某一特定问题的问卷表，要求被调查者在规定时间内网上填写并给与一定谢意；2．在线咨询。通过使用QQ、MSN等在线聊天工具，直接获取被调查者对某一问题的相关信息；3．网站资料收集分析。研究者进入研究对象的网络页面进行特定内容的资料收集，甚至可以与研究对象进行在线资料收集。通过进入被选择旅游社的官方网页，直接查找其在不同时间段推出的重庆旅游线路状况。受时间限制，本研究重点选择2012年7－8月，一是此时间段恰逢暑假旅游高峰，各大旅行商都会大力推广其旅游线路。二是作为以峡谷、湖泊、山地为主要特色的重庆旅游，此时间段也是其旅游的一个重要黄金期。在进行网络收集同时，借助部分旅行商网页的在线交流平台，进行在线咨询其详细的重庆线路安排。

二、研究基础理论

（一）刺激－反应理论

刺激－反应理论是俄国著名心理学家巴浦洛夫提出，他指出个体或组织受自身某种需求影响，在一定的环境刺激中，都会作出一定程度的心理及行为反应。其反应强度大小受制于个体或组织对环境刺激对象的需求强烈程度和刺激对象的刺激大小，一般地，需求强而刺激大，则反应强；需求强，刺激小，则反应较强；需求弱，刺激大，则反应一般；需求弱，刺激弱，则反应弱。在本研究中，市外旅行商是反应方，重庆旅游地则是刺激方，旅行商的需求是通过销售旅游地线路获取最大的经济效益，从而在行为上表现为在网络上对旅游地线路推介力度大小。重庆旅游地是否被旅行商大力推介，一方面受制于旅游者对旅游地的接受度和认可度，另一方面则在于旅游地对旅行商的营销刺激大小。

（二）压力－状态－响应理论

压力－状态－响应理论是环境生态学的重要理论。它指出在不同的压力状态下，环境（自然环境和人文环境）都会表现出一定的态势，这种态势有的是积极的，有的是消极的。积极态势多表现为环境及其物种为适应环境压力而呈现出的繁荣面貌，如生物多样性增多、生境状态好等，消极态势多表现为环境及其物种因不能承受压力改变而机能退化乃至消亡等。响应则是环境及其物种为适应或改变压力而作出的主观努力，如迁移、机能调整等。无论旅行商还是重庆旅游地，在日益竞争激烈的旅游市场环境中，要生存与发展都必须作出积极响应。旅行商和所推介的旅游地要么各自适应环境，孤军奋战；要么合纵连横，实现双赢。

三、市外旅行商对重庆旅游线路推介状况

受制于时间和工作量限制，本分析仅侧重进行静止态下的横向节点水平分析，即进入被选择旅行商网站，直接收集、咨询某一时段其对重庆旅游线路的相关推介资料，没有进行基于年份的同一旅行商对于重庆旅游线路推介的纵向跟踪变动分析。也没有基于静止状态下的同一旅行商推介不同旅游地线路的比较分析。

（一）推介重庆旅游线路类型

综合分析市外旅行商推介重庆线路，基本上可以划分为两大类：一类是组合型线路，即将重庆境内景点与市外景点组合推介，此种组合推介方式在远程市场比较常见，中近程也有。组合型线路有：九寨沟－重庆主城－武隆线；昆明－韶山－长沙－张家界－三峡线；宜昌－神农架－三峡线；武汉（重庆）－三峡－武隆－重庆（武汉）线；长沙－芙蓉镇－边城－武隆－重庆线；重庆－宜宾－赤水线。二类是单独推介型线路，即旅行商推介线路仅涉及重庆境内景点。此类线路主要有：三峡线（普通和豪华两类），分陆上三峡线和水上三峡线。陆上三峡主要沿沪蓉高速展开。水上三峡线下水乘船节点主要有万州码头与重庆朝天门码头；武隆线，分武隆专线和武隆组合线。武隆专线指从客源地－武隆目的地－客源地线，此类较少；武隆组合线指武隆旅游点与重庆市内景点组合线路，一般有与主城景点组合、大足组合、三峡景点组合；大足线，受交通制约，大足线多与主城组合、武隆组合推介；万盛线，仅贵州旅行商推介万盛线；主城都市线，仅有北京、贵州推介主城专线，其他旅行商推介都是以主城为交通中转的线路，含主城－大足；主城－武隆；主城－三峡线。

（二）推介重庆境内旅游线路景点状况

市外旅行商在网上所推介的重庆旅游线路绝大部分是观光游，其线路构成情况一般为：三峡线为两类：陆上三峡线为：主城（半日游）－丰都（名山）－云阳（张飞庙）－奉节（白帝城、天坑地缝）－巫山（小三峡）－重庆主城；水上三峡线分重庆登船三峡全景线和万州登船三峡中程线两类。前者景点有：主城半日游－丰都鬼城（忠县石宝寨）－云阳张飞庙－奉节白帝城－大三峡－巫山小三峡－三峡大坝；后者为主城半日游－万州青龙瀑布－张飞庙－白帝城－大三峡－小三峡（神农溪）－三峡大坝；重庆主城都市游为：由于市外旅行商推介的重庆主城游多为半日游，其线路结构表现较为灵活，多选择2～3个点，但多为红色革命遗址白公馆、渣滓洞、巴渝古镇－磁器口或重庆夜景。武隆线：多属于近程旅行商推介，景点含芙蓉洞、仙女山、天生三桥及印象武隆实景演出；大足线：多属于近程旅行商推介，景点为佛祖寺、宝鼎石刻。

（三）推介旅游线路对外连接度状况

旅行线路对外连接度这里特指旅行商所推介线路是否包含线路以外的景点。其对外连接状况一方面体现出区域内外、线路内外旅游的协作状况，另一方面也体现出线路在区域旅游市场中的竞争地位。一般地，旅游线路竞争地位可以被描述为目的地线路、过境型线路、集散中转地线路3种类型［15］。三峡旅游线对外连接度多表现为其与近邻省份景点联合协作，从表2看，三峡线总体对外连接度居中，有将近一半的旅行商将三峡旅游与其他景点组合推介，说明三峡旅游目的地地位正发生微妙的变化。城区中心在对外连接度上最大，不是因为城区中心已经成为游客心目中的旅游目的地，而是因为城区中心的都市旅游资源缺乏相对的吸引力，游客仅把城区中心作为旅游交通集散地；武隆线对外连接度也居中，主要是因为旅游资源也比较独特且获得世界遗产称号，但受制于交通区位、资源功能和类型单一影响，因此旅行商将其与三峡、主城联合推介。大足线连接度最小，说明大足已经成为一个旅游者首选地，但其与主城区的组合使其目的地地位难以形成。

（四）推介旅游线路游客停留时间状况

旅行商推介线路停留时间长短直接影响游客旅游消费水平高低，也间接体现出旅游地旅游产品开发的市场接受程度。从表3中可以看出三峡游线停留时间最长，这主要是因为三峡景区面积大、景点呈线状布局且以游轮旅游交通方式所致；近程地区旅行商比中远程旅行商线路停留时间短1～2日，原因在于交通因素所致。重庆城区中心在所有旅行商推介线路中都仅停留0．5～1日，且都是组合到其他线路中，可以看出城区中心在旅行商眼中仅是区域旅游的过境中转地。大足、武隆旅游点在远程旅行商看来，也是与重庆主城区旅游组合推介的，且停留时间2～3日；甚至中程距离旅游行社没有推介该线路；近程距离旅行商推介多表现为单独推介方式，时间为2～3日。重庆东南旅游线无旅行商推介。

（五）推介旅游线路购物与餐饮状况

据表4，3个距离区的旅行商的推荐集中购物点多为重庆名优土特产富元超市、老坎超市；周君记火锅工业园、解放碑商圈、洪崖洞民俗旅游区、磁器口古镇、百斯特刀具购物中心、乌江源土特产店、龙水五金店等；推荐购物品多为火锅底料、厨具刀具、陈麻花以及一些土特产等；推荐餐饮菜点大多为重庆火锅（自费）、乌江鱼、地方风味小菜等。

（六）推介线路游客组织方式

市外旅行商推介重庆线路组织方式分为团队全包价或部分包价和散客自由行（仅提供交通、住宿、导游等零散服务）两种。一般地，散客自由行线路较多，则反映旅游地旅游服务水平较高和旅游发展进入到一个高级阶段。从表5中可以看出3个距离市场推介的重庆旅游线路，散客和团队线路之比为37∶550，约为7％。比重较低反映出重庆旅游发展水平还有待提高。三峡线看，远程散客线较多，而中近程却较少，主要在于北京市场推介散客线路所致，同时也说明，旅游者旅游经验的成熟度高低也会影响旅行商对线路推介组织方式影响。北京市场是我国老牌的客源产生市场，其游客旅游经验丰富，喜欢追求新奇旅游方式。武隆线和大足线所体现出的散客、团队比差异较显著，主要在于旅游地停留时间的长短所致。都市线散客比重较小，团队多，进一步印证此前说明的主城旅游的交通集散地位。总之，据上述分析，无论是线路停留时间、组织方式、消费特征都可以看出市外旅行商推介的重庆线路基本上属于观光型过境线路。

四、基于旅行商—旅游地关系的重庆旅游营销匹配度分析

旅行商和旅游地关系是相互相承、合作共赢关系。旅游地期望旅行商多为其招徕客源，以实现经济效益。因此通常会采取一系列营销措施来助推旅行商的招徕活动。旅行商通过与旅游地建立长期合作关系，通过累计返点或价格折扣实现自己利益。

（一）重庆旅游营销目标与旅行商的推介线路性质不匹配

根据2011年重庆旅游统计公报，重庆旅游营销目标是建设成为西部旅游高地和游客喜欢的旅游目的地①。而通过前述统计调查得知，旅行商的推介线路在三峡旅游上仅停留在短程精华观光过境游（三个峡一坝）和中程观光过境游（万州—宜昌），三峡游线性质仍然为传统意义的沿长江干流顺江过境观光游，缺乏与三峡腹地旅游资源整合联动，缺乏与邻近省份景区的贯通，这与市委市政府提出的将长江三峡打造为国际休闲度假黄金旅游带和国际知名的内河休闲度假旅游目的地的目标相去甚远。在主城都市旅游线上，红色旅游、夜景观光、民俗古镇仍是旅行商推荐的主打，重庆重点打造的温泉游线却并没有为大多数市外旅行商所推介，与建设世界温泉之都的目标也更远。大足石刻线从停留时间安排上，其也仅是主城旅游的附属。武隆旅游线离建设成旅游目的地还有一定距离，虽然有停留一至两晚的时间安排，其产品的文化附加值还有待加强。按照前述来重庆的游客组织方式看，散客比重过低，也印证重庆属于过境旅游的地位。总之，按照旅游目的地体系和标准看，现今的重庆旅游在旅行商眼中，仅是一个重要的旅游过境地，而不是旅游目的地。

（二）重庆旅游营销重点与旅行商所推荐的旅游景点不完全匹配

近几年，重庆旅游营销重点集中在“6＋1”精品景区上，即巫山小三峡、天坑地缝、天生三桥、钓鱼城、白鹤梁、大足石刻六大精品景点和主城温泉之都景区。其中，巫山小三峡、白鹤梁本属于三峡旅游传统游线景点之一，而天坑地缝景点属于三峡腹地游线内容，但市外旅行商推介的三峡线大多并不包含天坑地缝、白鹤梁景点，且大都是沿长江干流顺（逆）水游（邮）轮进行，仅有华南一家旅行商推介纯陆上（汽车）游三峡（含天坑地缝景点）。水陆组合三峡线基本抛弃涪陵白鹤梁景区，直接从万州上船开始三峡之旅。大足石刻游线在旅行商眼中仅属于重庆主城周边的附属旅游线，游客停留时间仅一天（不在大足住宿）。而重庆市政府部门却希望通过借打造配套影视基地、龙水湖景区来延长游客停留时间。近几年，温泉旅游一直作为重庆都市旅游大力推出的新亮点，并且主城的巴南区已经获得了“中国温泉之乡”称号，重庆已获得国土资源部颁发的“中国温泉之都”匾额，目前，正与世界保健养生组织下的温泉协会合作，提出建设世界温泉之都构想。而纵观市外旅行商推介的主城都市线路，仅有北京一家旅行商在重庆自由行中推介温泉游，绝大部分旅行商推介的主城景点仍然是传统的红色景点、山城夜景、民俗古镇“三大件”。偶尔有旅行商推介华岩寺佛教景区、加勒比水世界娱乐主题公园。重庆武隆旅游线，不同距离段的旅行商都有推介，这或许与其获得世界自然遗产称号和政府大力在中央电视台上进行广告营销有关。钓鱼城景区却没有进入任何一家市外旅行商的推介线路中。

（三）重庆旅游购物营销、餐饮营销与旅行商的推介不完全匹配

旅游购物和餐饮是一地旅游收入的主要来源。重庆旅游营销在旅游购物方面与旅行商推介不完全匹配主要体现在两点。一是购物点分布的不完全匹配，不同性质的旅游线路旅游购物点分布是不同的。观光线购物点布局一般是分散与集中结合布点，休闲度假线等主题性线路一般是集中布置。据前分析，重庆旅游购物点绝大部分分布在主城都市区，如重庆名优土特产富元超市、老坎超市、周君记火锅工业园、洪崖洞、磁器口等，其他购物点都各自布局在沿线景点上。这种布局方式比较符合重庆都市旅游在重庆旅游格局中的旅游集散枢纽中心定位，但与重庆市对都市旅游定位尚有差距。武隆旅游线购物点布局相对比较合理，在三个景区的交通中转中心—仙女山镇，这种布局与武隆旅游发展定位（打造西部高山休闲度假胜地）也基本吻合。大足线购物点布局在景区出口和沿途的龙水镇，基本符合目前观光旅游定位，但与重庆市对其期望相去较远（佛教文化体验旅游目的地）。二是购物品的不匹配。根据重庆市旅游局主编的《重庆导游》考试教材一书，推介的重庆旅游购物品为：旅游手工艺品有夏布、折扇、剪纸、版画、三峡石雕、蜀绣、大足刀具等；旅游土特产类有火锅底料、老四川灯影牛肉、白市驿板鸭、江津米花糖、合川桃片、涪陵榨菜、磁器口陈麻花、武隆羊角豆干、永川豆豉、怪味胡豆等，而旅行商给游客的推荐却仅限于火锅底料、陈麻花、羊角豆干、刀具等几种物品，品种太过单一，不能让游客全方位地领略重庆地方购物品特色。餐饮方面的不匹配也体现在两方面。一是就餐点。由于旅行商推介的旅游线在性质上都是观光游，导致其对就餐点推介上都是普通的地方餐馆或游船大众餐。无论是菜品口味纯正度、特色性体现和服务水平、就餐环境上都比较低下，这严重损害重庆餐饮（渝派川菜）的形象。其实重庆特色餐饮点并不少，如解放碑中央商务区美食街、南滨路美食街、泉水鸡一条街等，而旅行商给游客们的推荐却很少。二是特色菜点。外出旅游吃旅游地特色风味菜是游客餐饮的首选，但市外旅行商推介的重庆特色菜点多为火锅、重庆小面、乌江鱼、武隆羊肉等寥寥几种，而重庆美食中的辣子田螺、泉水鸡、来凤鱼、豆腐鱼、壁山兔都鲜有在旅行商线路中推介。这与重庆旅游计划建设的美食之都还有较大差距。总之，不管是在购物还是在餐饮方面，重庆仍需加大对旅行商的营销推广力度。

（四）重庆对外旅游营销协作与线路推介连接度不完全匹配

加强与周边省份景区的旅游协作是重庆营销的重点内容之一，尤其是与湖北恩施、宜昌，湖南张家界、湘西，构建三峡－神农架－张家界生态旅游旅游圈；与四川达州、广安，陕西安康构建红色文化旅游圈；与泸州、遵义构建渝南金三角；与铜仁、凤凰构建民俗文化旅游圈。但从旅行社推介的线路对外连接度看，仅有三峡线连接度较高，其他线路市外连接几乎没有。总之，据上述分析，市外旅行商推介的重庆线路基本上属于观光型过境线路，无论在停留时间和购物类型、餐饮消费结构上都没有全面反映重庆旅游营销的目标———构建国际国内知名的旅游重要目的地。

五、旅行商—旅游地营销匹配度较低原因分析

（一）旅游地营销规划缺乏市外旅行商参与

目前，我国大多数旅游地的营销定位和营销策略大都是针对游客而作出的，作为桥梁中介服务的旅行商，仅是在旅游新产品刚推出或旅游发展遇到困难时候，才予以重视。漠视旅行商在旅游地营销规划中作用阻碍了旅行商适时了解旅游地营销发展战略安排，因而导致其推介线路性质出现与旅游地营销目标的脱节现象。

（二）旅游地与市外旅行商未形成深层次战略联盟

受制于地域保护主义影响，我国的旅游地和旅游地外的旅行商基本上形成为浅层次的互惠关系。基于组织的游客数量多少而给与相应折扣的旅游地—旅行商关系模式使得旅行商具有投机性客源组织冲动。一般地，旅行商会推荐多个旅游地线路，通过制造旅游地线路优惠竞争来获取更大的比较经济效益。旅游地受制于旅行商手中的客源优势和自己建立旅游招徕机构的成本压力会屈从于旅行商日益过度的折扣要求。久而久之，就会出现几个大的旅行商绑架旅游地现象，导致旅游地收益不断下滑。前几年，三峡旅游曾被市外几家大型旅行商绑架就是明证②。

（三）旅游地营销和建设的滞后性、偏差性

区域旅游营销目标提出和建设活动一般需要经历一定时间积累，更何况在建设期间个别长官意志导致重庆旅游营销出现一定偏差。譬如最初制定的营销重点是长江三峡、大足石刻、乌江画廊等具有区域意义上的线路旅游，而在建设期间，却又转变为“6＋1”点上的精品景区营销。市外游客来重庆旅游，重视的是整体线路体验，而不是单个景点感知。这些变动和建设的滞后使得旅行商在向外招徕时不得不继续推荐旧线路。譬如，长江三峡旅游营销和建设受制于地域行政区隔，观念、意识和行动不统一，营销推广和建设迟迟没有大成效，使得三峡旅游还是停留在过境旅游概念上。

（四）旅游地缺乏有效的对旅行商的管控手段

现在的重庆旅游地对市外旅行商的管控是松散式，旅游地通过年度市外旅行商大会，以物质激励和精神表彰方式来实施激励。对低价招徕、降低旅游地品质体验的旅行商行为，旅游地或置之不理，或不予折扣优惠，并没有取消其线路推荐资格。重视激励机制建立而忽视约束机制构建，是市外旅行商游离于旅游地的主要原因。

六、基于旅行商视角的重庆旅游营销对策

（一）加强与市外旅游社的联合营销

采取走出去战略，定期在旅行商所在地联合推荐重庆新产品，增大新产品在市外旅行商的感染力，加大新产品在市外市场的宣传力度，从而提高重庆旅游在市外市场的占有率和覆盖率。采用请进来战略，定期邀请省外旅行商管理者到重庆来感悟新老旅游产品，并给出指导意见，联袂打造出旅游精品，形成产品互补、客户互流的多赢发展格局。

（二）加强旅游目的地体系建设

促进旅游产品更新、交通基础设施改进以及在餐饮、购物品等方面的改进。如：三峡旅游线需要进行腹地新产品开发、船岸互动基础设施建设、跨省旅游线构建；主城旅游线需要针对省外游客提升温泉游品质和特色、新重庆购物品设计开发、渝派特色菜品开发、新型娱乐项目开发；大足线需要与周边区县联动连线，譬如与壁山云雾山山地旅游、北碚缙云山休闲旅游、合川军事文化旅游形成互动；武隆线需要与渝东南民俗旅游、丰都鬼文化、涪陵易文化形成联线，或者提升其喀斯特文化内涵，或针对省外游客开发高山度假旅游地产产品。

（三）加强与市外旅行商的旅游信息互动

建立市外旅游社和重庆旅游政务网的网络双向链接。一方面可以及时了解市外旅行商对重庆旅游的推荐情况，有利于重庆旅游行业人士及时分析其推介情况与重庆重点营销的匹配度，有利于打造出顺应市外市场需求的重庆旅游；另一方面也可以及时准确地告知市外旅行商重庆旅游的发展动向，有利于对方根据重庆旅游最新的发展动向在推荐方面进行适时的调整与安排，有利于市外旅行商的合理规划。总之，加强与市外旅行商的旅游信息互动，有利于双方共赢。

（四）构建旅游地—旅行商利益共同体

传统的旅游地对旅行商的激励是累计折扣或累计返点，旅行商和旅游地在利益点上是分离的，旅行商在比较利益驱使下，可能选择放弃对重庆旅游的推荐或推荐动力不足。因此建议采取捆绑策略，鼓励市外大型旅行商公司（集团）参股、控股、托管重庆旅游景点的开发与建设，构建旅游地和旅行商利益共同体。

（五）依托主要客源产生城市，建立重庆旅游专卖店

旅游营销范文篇6

关键词：旅游；绿色营销；应用

随着可持续发展理念在社会中的传播和发展，在当今旅游市场开发中，我国需要以绿色生态和环境保护作为旅游业的管理思想，带动区域经济发展、促进经济文化发展，坚决抵制旅游营销欺诈、营销黑手等违法营销手段。随着公众对多元化旅游的需求日益增加，我国旅游业可以基于消费者的消费预期，在提供旅游产品和服务的同时，从绿色、环保的角度了解公众的消费意愿，并充分结合自身利益、消费者利益，以绿色文化为经营发展的价值理念，进而实现社会效益和经济效益的全面发展。

一、绿色营销的内涵与特征

（一）绿色营销的内涵

绿色营销是对传统营销理论的延伸和发展，一般认为，绿色营销是指企业在充分满足消费者需求后，企业利益和环境利益的协调而进行的营销，又称环境营销或生态营销。绿色营销要求企业在实现企业利润目标的同时，努力避免污染，积极主动地实现企业、社会和环境的可持续发展[1]。一方面，从企业的角度来看，绿色营销在产品研发、采购等环节满足了现代消费者的绿色消费需求，提高企业经济效益，有利于企业降低成本，属于绿色营销内涵的微观层面。另一方面，从社会的角度来看，绿色营销不是局限于企业的经济利益，强调保护环境，节约资源，追求可持续发展，属于绿色营销内涵的宏观层面。可以认为，绿色营销还涉及社会道德问题，决定了企业绿色营销的动机和行为。

（二）绿色营销的特点

作为传统营销的延伸和发展，绿色营销重视企业营销与环境的关系。企业通过发现和满足顾客的绿色需求，引导消费者绿色消费，最终目标是实现资源（环境）和社会的可持续发展。与传统营销相比，绿色营销强调用正确的手段引导理性、健康的绿色消费。绿色消费需求是绿色营销的前提。绿色营销不仅满足了消费者的需求，在充分满足消费者绿色需求的基础上，并勇于承担相应的社会责任，保护环境，节约资源，强调“社会责任”。绿色营销研究环境与企业营销之间的相互作用。强调营销组合策略的环保性，要求在产品、价格、渠道和促销方面具有很强的绿色属性，提高消费质量，控制消费数量是绿色营销的前提[2]。此外，不同国家和地区在绿色消费需求、环境政策和绿色标准等方面存在一定差异，具体实施过程各不相同。

二、绿色营销对于旅游营销的重要意义

（一）保障旅游业的基本经济效益

作为企业适应时代变化发展的营销策略，绿色营销将绿色文化理念注入相应的旅游产品和服务中，可以在保证经济基础的基础上保证企业生产经营的经济效益，从而保证旅游的基本经济效益。在企业经营发展过程中，开发和推广旅游相关的绿色产品，形成产业化、全行业规模化经营和旅游产品的良性流通环境，绿色营销通过在大众消费体验中交流产品和服务，在经营过程中实现旅游业的可持续发展，保障旅游业的基本经济效益。

（二）满足消费者多样化的旅游需求

随着公众对多元化旅游的需求日益增加，我国旅游业可以基于消费者的消费预期，在提供旅游产品和服务的同时，从消费者绿色、环保的角度了解公众的消费意愿，利用网络信息的优势，注重对具有地方特色的旅游产品进行综合推广，从而满足消费者多元化的旅游资源和服务需求，增强消费者的旅游消费意愿，推动旅游发展进程，带动旅游营销水平的提升。

（三）实现生态和社会效益的可持续发展

在发展绿色营销的过程中，旅游业不仅要引导顾客参与旅游产品消费的过程，还需要在经营发展过程中实现社会效益和生态效益的最大化[3]。旅游营销过程中，通过营销促进区域绿色文化和生态保护理念，以文化营销为手段，绿色营销不仅保证了自身经营发展的经济效益，也是传播保证生态效益和社会效益的有效手段，促进旅游目的地生态和社会效益的可持续发展。

三、我国旅游绿色营销的现状及问题

（一）酒店绿色营销现状

1.绿色酒店建设处于初级发展阶段2000年，中国饭店协会在北京举办了首届“中国绿色饭店论坛”，绿色饭店标准正式。历时两年，商务部、国家发改委了绿色酒店国家标准草案，于2007年正式实施，进一步推动绿色酒店发展。一年后，“行业标准”升级为“国家标准”。这些都表明，我国绿色酒店标准有待提高，绿色酒店建设处于初级发展阶段，绿色标准的研究和建设以及绿色酒店建设的广度和深度还没有得到充分发挥。2.酒店绿色营销理念初具规模，但缺乏品牌意识目前，尽管很多餐厅都有吸收了“绿色酒店”的经营理念，但自从绿色酒店国家标准正式实施以来，绿色酒店餐饮企业却没有注重打“绿色酒店”的品牌进行营销宣传。以上表明，酒店绿色营销理念初具规模，但打造绿色酒店任务艰巨，缺乏品牌意识，酒店绿色营销没有得到普遍重视[4]。

（二）旅行社绿色营销现状

1.绿色营销实力弱，品牌知名度不高目前，国内大部分旅行社在旅游线路的广告上投入了大量的财力和物力，这会导致旅行社之间恶性价格竞争，呈现出分散、弱势的状态，严重影响了旅游业的和谐环境。由于大多数旅行社路线相似，不重视品牌营销，不愿开发环保技术或与当地结合，破坏了旅游中介行业在消费者心中的整体形象，没有文化特点，可模仿性强，不仅损害旅行社的利益，而且忽视了可持续发展。结果大多数旅行社很少有自己的特色，游客只能根据价格进行选择，造成绿色营销意识淡薄，影响绿色营销实施。2.商品缺乏特色在很多产品上旅行社贴上“绿色”“生态”的标签盈利，忽视了产品质量和品牌的重要性，以次充好[5]。游客在购买时，被虚假宣传蒙骗，商品缺乏特色，不符合他们的旅游预期，损害旅行社的企业形象，且造成游客旅游体验不佳。

（三）景区绿色营销的现状

1.游客环保意识相对薄弱首先，景区内的绿色产品倡导景区内的卫生、安全、文明、优雅的行为，在开发和规划过程中，人们外出休闲不注意维护景区内动植物等生态资源的平衡。在景区旅游过程中，据统计，很多风景名胜区和自然保护区水污染严重，部分游客的环保意识淡薄，经常会出现垃圾危害，空气污染，旅游资源退化，乱扔垃圾，保护对象因旅游而受损，随地吐痰等现象。这些都表明，在这个旅游过程中，游客的环保和绿色旅游意识与当今的绿色消费还存在较大差距，游客环保意识相对薄弱。2.景区可持续发展不足我国大部分景区还没有将绿色营销纳入景区发展的重要营销战略。从目前国内景区的发展现状来看，景区发展缺乏规划和统筹，在自然资源类景区开发中，低质量、小规模、有潜力的景区随处可见，同时旅游企业急功近利，导致很多景区在自然资源的开发利用时已逐渐呈现出后劲不足的迹象。另一方面，景区普遍存在环境污染严重、资源退化的现象，绿色营销理念有待深化，缺乏相应的保护，这也使得从根本上影响了景区的可持续发展[6]。3.社会绿色营销现状首先，环保费引起了诸多问题，如企业成本上升、新的市场机会开辟、景区与景区竞争力的差异等。基于舆论的压力，一些企业因为绿色营销的成本和风险而持观望态度，造成各种环境污染，甚至旅游业似乎没有考虑过非绿色旅游产品面临着国外经营者和产品的市场竞争。而且，游客几乎也没有意识到绿色营销对其商业活动的影响。许多旅游企业掠夺、超载各种旅游资源，忽视绿色旅游需求引起的消费变化，使景区乃至旅游线路恶化。随着城市中高收入人群教育质量的快速提高，当前的非绿色旅游产品存在逐渐失去市场的危机，源于旅行社和消费者绿色意识的不断增强。其次，政府尚未制定支持绿色营销的措施。绿色营销在协调企业、游客和社会的利益方面发挥着重要作用。因此，作为一种新的营销理念，必须有政府的参与和支持[7]。政府应支持建立各类绿色组织，在推动大规模旅游发展的同时，实施绿色监管，使不实施可持续发展战略、不从事绿色营销的企业无法从外部性中受益。政府也应将景区和企业的环境保护目标责任制和经济目标责任制相结合，开展绿色教育，以绿色国民生产总值评估各级政府，绿色标志，宣传生态环境的保护。

四、绿色营销在旅游营销中的体现及应用策略

（一）积极开发绿色产品，加强绿色沟通宣传

积极开发绿色产品是旅游企业的当务之急。旅游企业要加强绿色营销的宣传，必须以绿色产品为载体，通过宣传活动来运行环保理念，提供绿色产品，满足社会和消费者的绿色需求，引导企业行为。现阶段，仍有不少消费者绿色消费意识淡薄。景区要重视环境污染对策研究，在客房内应选择能耗低、无污染的绿色装饰材料，废物的回收再利用，以回归自然的装饰为标志吸引游客，重视环境保护，积极开发绿色产品[8]。景区可以通过举办一些绿色节日来减少或消除危险废物的排放和处置，实施绿色营销，将普通产品转化为绿色产品，增强游客的环保意识。

（二）充分发挥政府职能，提高游客绿色消费意识

通过公众建立绿色消费模式，以更好地开展绿色营销，让绿色旅游理念深入人心。政府应充分利用各种有效的宣传渠道和手段，提高旅游消费者的绿色消费意识，通过服务广告或社会公益活动，积极传播环保和绿色消费知识，加强游客环保意识教育。

（三）出台绿色旅游政策，正确引导绿色消费

政府及有关部门要加强绿色旅游政策引导和完善环境保护法律法规。对于绿色产品中的假冒伪劣产品和事件，政府及有关部门要严格执法，调动政府和旅游企业的积极性和创造潜力，追究相关人员责任，要把生态绩效和社会绩效纳入绩效考核体系，正确引导绿色消费。政府部门对景区管理负有不可推卸的责任，因此要支持景区绿色营销建设，为社会提供良好的绿色营销环境，形成持续健康发展的氛围[9]。

（四）采用绿色营销组合策略

1.开发绿色旅游产品全球绿色法律法规的实施应随着绿色浪潮的逐渐兴起建立[10]。开发绿色旅游产品理论上可以为旅行社带来更大的经济效益，因而应要求旅行社尽快开发绿色旅游产品，在实践中形成知名的绿色旅游产品品牌，提高旅游产品的绿色成本，创造品牌效应，达到更好的营销效果。2.制定绿色旅游产品价格利用游客求新、求新、求异的心理，旅行社应注重绿色旅游产品在游客心目中的形象。同时，按照“谁污染谁治理”和“环境有偿使用”的原则，采用游客眼中的“感知价值”方法，将环保支出计入成本，制定绿色旅游产品价格，形成绿色旅游产品的价格。3.选择绿色旅游产品的销售渠道绿色旅游产品渠道具有绿色标志的特点。绿色销售渠道的畅通与否，是绿色营销成败的关键，是在分销渠道的基础上形成的[11]。旅行社、旅游中间商或商应具有强烈的绿色理念，旅行社应严格执行旅游中介（人）的遴选程序和标准，调查其是否与企业具有相同的绿色理念、良好的声誉、良好的绿色形象、是否关心环保以及他们是否真的可以与自己合作，促使游客成为绿色消费者。绿色销售渠道如果是旅行社自建的，可以设置绿色专柜。4.开展绿色推广在广告、人员宣传、业务推广中，旅行社应精心设计企业名称和旅游产品名称，积极表达绿色旅游产品的优势，摒弃单纯刺激和鼓励消费的传统模式，体现旅行社的绿色理念[12]。同时，体现企业实施绿色营销的决心和实际行动，积极参与各类环保活动。

（五）培育旅行社绿色企业文化旅行社“绿色营销”

旅游营销范文篇7

关键词：新媒体；六盘水旅游营销；传播

从1964年到2004年的30年间，六盘水一直被定位为由煤炭、钢铁等资源型产业为主导产业的资源型城市，旅游业并不发达，直到2005年六盘水获得国家认证的“中国凉都”称号，旅游业才成为六盘水市经济发展的重要一环。近年来，六盘水市政府主导大力实施发展战略，“十一五”和“十二五”时期提出把旅游业发展为六盘水第三产业。《六盘水市“十三五”旅游业发展规划纲要》提到六盘水市应大力开发特色旅游资源、改变旅游页发展方式、实施旅游精品战略、增加旅游文化内涵、提升旅游质量，推动旅游产品多元化发展。以“中国凉都”为品牌，结合消夏避暑、休闲旅游、宜业宜居、高原运动城市的特点，实现“春踩水城春绿、夏来花海漫步、秋看杏黄果熟、冬在雪上飞舞”为主题的全季性资源组合优势，推进避暑旅游和区域旅游集散服务中心建设。随着六盘水地区“清凉马拉松、幸福六盘水”“19度的夏天、360度的激情”等宣传标语的传播和推广，“凉都”品牌在全国乃至在国际上都形成了一定的知名度，较好地实现了从“煤都”“钢都”到“凉都”的华丽转身。依托“夏季凉爽、舒适、滋润、清新、紫外线辐射适中”的气候特点进行传播，吸引了全国各地的游客。同时，以“凉爽气候、自然生态、民族文化、夜郎文化、三线文化、山地运动”等形象为支撑，建立起了“中国凉都･南国冰雪域”的形象，形成全季旅游发展模式。但由于六盘水市旅游业起步较晚，发展水平较其他发达地区还存有较大发展空间。随着微信、微博、抖音、QQ等新媒体的迅速发展，将新媒体作为获取信息渠道的用户越来越多。新媒体逐渐在改变着公众的日常生活的同时也改变公众的旅游习惯，从新媒体获取旅游信息的游客越来越多。要想使六盘水市旅游信息在众多的旅游信息中脱颖而出，就需要在旅游营销过程中，让我们的旅游品牌形象获得公众的认可与接受。六盘水旅游资源丰富，合理构建好旅游品牌，开展好新媒体营销十分重要。

一、六盘水旅游业发展与旅游品牌构建

近年来，随着旅游业与相关产业跨界融合，“凉都”品牌的推广，结合全市山地大健康旅游市场发展实际，六盘水旅游产业呈现出较快的发展势头，数据（见表1）显示六盘水地区2013至2018年5年来旅游总人次逐年提升，2016年六盘水旅游总人次为1901.87万人次，相比较2015年1250.00万人次同比增幅52.10%；2017年来六盘水旅游总人数达到3000.87万人次，相较于2016年1901.41万人次同比增幅57.82%；2019年旅游总人数4231.53万人次，相较于2017年3000.87万人次同比增幅41.01%。在旅游人次逐年提升的同时，旅游总收入也逐年增加，2013年六盘水旅游总收入仅44.36亿元，到2018年旅游总收入301.06亿元，约是2013年的6.787倍。入境过夜人次从2015年开始统计并且在2017年，入境过夜人次达到了10683人次，为统计入境过夜人次数据以来的最高峰。在入境过夜人次增长的同时也显示来旅游的游客停时间增加，而不仅是一日游。旅游业逐年发展的同时，六盘水城市旅游品牌的构建逐步精准。2012年，“凉都六盘水”旅游休闲度假胜地建设已成为贵州“旅游强省”战略实施的重要内容之一。抓住这一契机，六盘水市委、市政府为加快六盘水市旅游业发展，大力打造“乌蒙之巅”“夜郎故地”“大三线探秘”“亚高原运动”等特色旅游品牌，但这样的形象与其他喀斯特地貌的城市如贵阳、安顺、遵义等没有很大的区别，使得整体形象不鲜明。一个地方旅游的主体形象是长期形成的，是这个地方文化特征的集中体现。这种形象越鲜明、越具体，就越能够被人记住。因此，新的发展背景下，要求新媒体营销以更加精准的方式进行营销宣传，同时要注重创新，凝炼出自己独有的特色，才能更好的发挥新媒体对旅游品牌的构建作用。

二、新媒体传播动力助推旅游行业发展

新媒体本身所具有的先进性、信息传输的便捷性和内容多样性使得信息传播出现多样化，每一个用户都可以成为信息传播的源头。新媒体的迅猛发展让大众媒体进入新时代。越来越多的用户在从网络上查询资料、获取信息、进行社交的花费的时间逐渐增加。以微信、微博、QQ等社交软件，以及携程、去哪儿网、飞猪、途牛等为代表的新媒体深刻嵌入大众日常生活及旅游空间。越来越多打算旅游的人，在旅游前利用新媒体“超链接”功能深入了解旅游目的地的信息，对旅游目的地形成初步的认识，为旅游信息的有效传播奠定了基础。同时，老游客的点评、旅游攻略等为新游客的选择提供参考作用。许多旅游攻略在提供线路的安排、争取最短的时间游览更多的景点的同时，能增强游客旅游的体验和获得感；在一定程度上提供了节约费用的方法、降低旅游成本。对旅游景区来讲，不仅要做好新媒体时代的品牌规划和新媒体营销，通过新媒体推荐著名景区或景点、吸引游客；还要避免通过网站频繁向游客推荐旅游信息，以免引起游客的反感。六盘水市旅游资源丰富，如著名的乌蒙大草原、野玉海景区、玉舍森林公园等等。这些旅游资源在推动六盘水市旅游经济和产业发展、增加旅游产值的同时，旅游经济发展反作用于六盘水生态环境保护、带动产业融合和促进消费，助推六盘水市旅游发展的转型。基于这种情况，六盘水市要实现旅游产业的转型和经济的增长，应当合理运用好、开展好新媒体营销。

三、六盘水地区新媒体旅游营销策略

（一）根据不同的受众群体制定不同的宣传方式。随着社会的发展和人们思想观念越来越多元化，单一的传播方式已不能有效地传达到所有受众。所以，要结合不同群体的需要，有针对性的开展旅游营销。使用与满足论的代表人物鲍尔说：“不问讯息如何作用受众，而问受众如何处理信息。”受众在接收信息时，会选择性的接收信息，通常接收对自己有用或者感兴趣的信息。从这个角度来说，六盘水旅游营销要结合公众选择信息的方式，推出相对于游客来说最能接受的宣传营销方法。项目组采用问卷调查的方式调查游客选择旅游信息的相关问题，共回收有效文件414份，其中20岁以下47人，20～35岁310人，35～45岁45人，45岁以上12人。调查结果显示，不同年龄段的受众对旅游营销形式的接收存在差异。35岁以下的游客中约有65%反感视频网站缓冲时加载的广告和网站弹窗的推荐，35～45岁的游客则更加反感微博、微信的推荐，而大于45岁的游客中，选择网站论坛推荐的人数比例达50%（详见图1）。性别不同对传播形式的选择也存在差异，相较而言，男性更加反感微博、微信的推荐，而女性则是网站弹窗的推荐。不同的旅游者对不同的营销手段有不同的接受习惯，对内容也有不同的偏好，所以在进行旅游营销时，可以根据媒体的定位和具体的受众对象来有针对性地选择旅游信息的传播方式。（二）有效运用旅游符号。旅游符号是一个城市最外露、最直观的表现，传播活动的顺利进行，离不开旅游符号这个重要的中介，拥有共同认可的旅游符号认知在旅游活动中尤为重要。例如，北京的故宫、鸟巢、黄山的迎客松、武汉的黄鹤楼等等，符号运用得当的话，旅游传播亦会顺畅。因此，六盘水旅游营销要想更有效的达到传播目的，在“旅游＋新媒体”时代，必须要合理运用旅游符号，选择具有代表性的符号如人民小酒、盘县火腿等为当地的旅游传播服务，使鲜明的旅游符号深入人心。（三）整合营销传播策略。在新媒体发展环境下，应科学合理地整合旅游营销策略，利用大众传播与其他传播形式结合起来，整合各种因素，多策略、多方式、多渠道传播六盘水旅游信息，一方面充分利用微信、微博、抖音等图文结合、视听结合地传播六盘水旅游信息；另一方面继续利用报纸、电视、电台等大众传播媒体，加强媒体传播的作用；此外，参加旅游博览会、论坛（如妥乐论坛），或者举办一些热点赛事活动（如六盘水夏季国际马拉松），进一步扩大影响，增加潜在者接触信息的频度和密度。同时，可以在媒体上适当设置旅游专版/栏，集中传播六盘水的旅游信息，起到构建六盘水旅游品牌的作用。

总的来说，新媒体是基于技术发展而形成的一种新兴事物，具有独特的优势和功能，在旅游营销中发展新媒体具有很强的现实意义与必要性。六盘水市要充分利用新媒体的优势进行旅游营销，以游客为根本落脚点，为游客服务。同时，要注重有机结合，多元化的进行营销，推动六盘水市旅游形成品牌、扩大影响、吸引更多的游客，助推六盘水旅游产业转型和旅游产值的增长。

参考文献：

[1]李彬.传播学引论[M].新华出版社,2003年版,第232页.

[2]六盘水市旅游发展委员会.六盘水市“十三五”旅游业发展规划[S].贵州旅游文化研究传播中心,2015年12月.

旅游营销范文篇8

【关键词】邮轮旅游;中国市场;营销策略

一、引言

我国的邮轮旅游产业相对于欧美等国家来说起步稍晚一些，在我国旅游行业迅速发展的背景下，邮轮旅游也紧跟其后得到了快速的发展。自从2006年，来自歌诗达邮轮公司的“爱兰歌娜”号邮轮在我国的上海开启了一条往返我国以及日韩的航线，吹起了我国邮轮旅游市场开启的号角，成为了全球邮轮旅游发展速度最快的国家。邮轮旅游在我国还有很长的一条发展之路等着我们去探索去发掘。

二、邮轮旅游国内发展现状

近十年，全球邮轮旅游行业呈现出爆发式的增长趋势。我国伴随着“一带一路”政策的推进，也紧跟其后开始大力的发展邮轮旅游，现如今我国的邮轮旅游正在以爆发式的速度发展。自从2015年到2016年间，先后出台了三个明确提出发展邮轮旅游产业，鼓励本国公司开发以及建造邮轮，并给予国外乘坐邮轮来我国游玩的人15天的免签服务。在2017年3月，交通运输部、国家旅游局等六部门联合印发《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》，拟推进了我国邮轮港口的建设，并且增加了邮轮旅游的航线。然而由于我国与国外的文化差异较大，我国的消费者对于邮轮消费的热情并不是特别的高。这些措施发展才能更大的开拓出我国的邮轮旅游市场，使更多热爱旅游的人去选择邮轮旅游。上图是我国从2006年到2017年以来，我国母港以及访问港口的邮轮接待量，可以看出我国每年母港港口的邮轮数量都在逐步的上升。表明了我国邮轮旅游至今以来得到了快速的发展。

三、中国邮轮旅游市场营销策略中存在的问题

(一)产品过于单一化，缺乏新颖。邮轮旅游的产品有邮轮本身以及邮轮路线等两个部分，首先是邮轮本身，除了一些比较具有特色的邮轮以外，大多数航行中国市场的邮轮内部设施、提供的服务娱乐等都如出一辙，这导致了不能给体验过邮轮旅游的游客足够的吸引力来促使他们进行二次的邮轮旅游。邮轮旅游的路线也缺乏新颖化，由于我国国内的带薪休假制度的不完善，热爱旅游的游客一般都是选择在十一黄金周等节假日期间前去旅游，这也导致了中国邮轮市场上大多数邮轮旅游的航线时间都是5－7天，所以中国市场的大多数的邮轮航线都是日韩航线，东南亚航线。导致了多数去过日韩，东南亚等国家旅游的游客对于这些航线的邮轮产品提不起太大的兴趣。(二)对于中国市场的定位不准确。大部分国内人员第一次了解到邮轮旅游这一旅游方式是在《泰坦尼克号》这一部经典的电影中，这部经典电影中体现出了邮轮旅游是一种奢华、高端的旅游方式。在20世纪90年代初期世界邮轮旅游业就提出“大众化”的议题，在我国的邮轮消费者心中，邮轮产品定位仍处于高端旅游产品。在此条件下，很多邮轮旅游的广告主要向顾客展示还是低价的策略，这就导致了与邮轮产品在我国定位于高端旅游产品产生了矛盾。(三)不良的营销模式。国际上各大的邮轮公司在我国的营销模式分为直接营销和间接营销两种，其中直接营销主要是邮轮公司的官方网站等，间接营销主要是通过国内的旅行社以及各种OTA平台进行售卖邮轮产品。对于各大邮轮公司而言，通过支付旅行社10%－15%的费用，虽然这样能够节省到很多的营销成本以及提高了销售的效率。然而当旅行社售卖邮轮产品时，出现了一些破坏邮轮旅游初衷的行为。在邮轮产品出售效率不高的时候，大多旅行社回去进行低价售卖邮轮产品去吸引大量的顾客，然后从引领顾客去消费购物去赚回成本。这时候，邮轮旅游产品在旅行社的手中就变了味道。使得邮轮公司、旅行社以及邮轮旅游消费者期间就不能去形成一个良性、稳定的生态环境。(四)广告宣传不到位。虽然《泰坦尼克号》这部经典的电影，尤其是男女主角在邮轮上张开双臂的情景给予了国人深刻的印象，这一幕场景使得很多热爱旅游的中国人对邮轮旅游产生了很大的兴趣。然而世界各大邮轮公司并没有抓住国人对于邮轮旅游的兴趣进行宣传，各大邮轮公司在我国的主要宣传方式主要是旅行社的宣传以及各大OTA平台的宣传。在我看来，这两种宣传方式并不能将邮轮旅游宣传到位，应该适当增加一些广告宣传来使国人对于邮轮旅游有更加深入的了解，只有让更国人更深入的了解到邮轮旅游这种旅游方式，他们才会去选择邮轮旅游。

四、针对邮轮营销策略中问题提出的解决方案

(一)提供个性化、差异化的邮轮旅游产品。想要大力发展邮轮旅游避不开90后旅游大军，邮轮旅游就需要注入新鲜的血液，设计出符合年轻人的个性、符合时代潮流的邮轮旅游产品。才能够吸引到年轻旅游顾客。年轻人都喜欢去追求刺激、追求新颖，所以邮轮旅游上的歌剧，艺术文化是不能够去吸引大多数的年轻旅游顾客。这就体现出了邮轮旅游需要设计出个性的旅游产品。由于邮轮旅游在我国的起步发展时间不比欧美国家的长，导致邮轮旅游在我国有着各种各样不同需求的游客，有第一次体验邮轮旅游的游客，也有经验老到体验过多次邮轮旅游的老游客，有带着一家人出行的家庭型游客，有前来度蜜月的浪漫游客等。在这种多种多样的邮轮客源市场之下，却给邮轮公司带来了很大的利益。在满足顾客基本需要的条件下，通过差异化的营销手段来满足顾客更深层次的需求，这样才能够得到更加长远的生存与发展。(二)发展邮轮旅游娱乐营销模式。娱乐营销的实质是一种感性的营销模式，是从顾客内心的角度出发去吸引住顾客，而不是去说服顾客购买。这种迂回的策略更符合中国的文化，也很符合旅游产品的特点。邮轮产品更是如此，也需要去借助娱乐的元素来吸引住顾客而不是一味的介绍邮轮的奢华、昂贵，这样只能够让大多数顾客避而远之，而不是愿意去体验一番。正如前段时间的德云社皇家加勒比－海洋赞礼号专场，这就是一种很成功的营销手段，通过德云社郭德纲相声的名气来吸引住顾客。相声是我国的传统文化，邮轮通过相声来与顾客产生相同的情感共鸣来吸引顾客去购买邮轮旅游产品，而不是去通过理性的说服顾客前来购买。邮轮行业想要在中国发展壮大，由于我国与欧美的文化差异较大，邮轮公司就得寻找出适合我国的营销手段。娱乐营销能够去结合我国的文化，使得邮轮产品与人的情感产生共鸣，才能够建立顾客忠诚。(三)对于中国邮轮旅游市场独特的定位。由于中国邮轮起步较晚，发展状况肯定不比欧美等国家的市场所以各大邮轮公司需要对中国市场进行独特的定位以取得自己在中国市场长远的发展。在国内，其实有多数旅游消费者对于邮轮旅游的了解程度都不是太高。在这段时间内，邮轮公司应该做的应该是扩大邮轮旅游的影响力，使更多的热爱旅游的中国人能够去了解邮轮旅游，只有了解才能够去选择邮轮旅游。邮轮旅游在中国国内应该是选择比较大众化的定位，应该重点去提高服务质量来吸引旅游消费者来选择邮轮旅游。而不能一开始就选择做成高端、奢华的旅游产品，这样就会使很多想去尝试体验邮轮旅游的游客望而兴叹，失去了这一庞大的消费群体。(四)建立成熟健康持续发展的销售渠道。与旅行社合作是各大邮轮公司在中国市场最主要的销售渠道，想要取缔这一销售渠道显然是不可能的。只能够在与旅行社合作的基础上，加强邮轮公司与旅行社直接的信任，加大沟通才能够互利共生，才能够去改掉旅行社为了销售量去降低邮轮产品价格通过引领游客购物回本这一不正确的做法。现如今正是邮轮旅游在我国大力发展的时间点，现在应该是以吸引顾客，以顾客忠诚度为中心的阶段。邮轮公司也应该发展自己的邮轮产品线下门店，不能够太依赖旅行社以及OTA平台等间接销售的渠道。这也是控制自己产品质量的一个重要的方法。只能通过多方团结信任的合作才能够建立出平衡、稳定的销售渠道，才能够使邮轮旅游在我国快速的发展。(五)加大邮轮旅游的宣传促销力度。随着我国旅游业的迅速发展，很多的国人都会在节假日等时间去选择旅游这一休闲娱乐项目，不难看出邮轮旅游在我国的发展将是不可估量的。现阶段最主要的是让国人能够去了解到邮轮旅游，选择邮轮旅游。邮轮旅游在我国主要的广告宣传方式一个是旅行社进行宣传，另一个是各大OTA平台的宣传，而仅仅这两个宣传方式是肯定不够满足中国这一个庞大的市场。在这个互联网的时代，上网成为了很多人日常生活中的一部分，邮轮公司可以根据这一点，进行宣传邮轮旅游，才有机会让更多的人了解到邮轮旅游，去选择邮轮旅游。(六)与中国传统节日挂钩。中国的传统节日都是中华上下几千年文化的结晶，每个节日都有着不同的寓意。邮轮旅游可以抓住这一点，使邮轮旅游产品与中国传统文化相挂钩，针对不同的节日策划出不同的销售活动，使得顾客在体验邮轮旅游的同时，也能够深刻的感受到自己国家传统的文化。这也是邮轮公司吸引一些没有体验过邮轮旅游人士的一大卖点，不仅能够体验新的旅游方式而且能够使顾客体验到过节的乐趣，过节与旅游两不误。

五、结语

我国的邮轮旅游业发展较晚，完善程度不比欧美等最先发展邮轮旅游的国家。然而在我国这样一个世界旅游大国，相信在不久的将来邮轮旅游也能成为我国主要的旅游方式。由于我国传统文化不同与欧美等国家，邮轮旅游在我国的发展就得拥有不同的发展模式，所以邮轮旅游得通过结合中国的传统文化，从中国游客的角度出发，通过间接的引导以及情感的联系使得中国邮轮游客去选择圈定的邮轮旅游，而不是直接去说服邮轮游客们进行购买邮轮旅游产品。通过这种方式建立出来的中国邮轮旅游市场特有的营销策略，才能大力的发展中国市场的邮轮旅游产业。使得我国的邮轮旅游业能够成为世界一大邮轮旅游市场，在世界邮轮旅游市场屹立不倒。

【参考文献】

［1］肖文捷．顾客满意基础上的邮轮旅游营销策略研究［D］．浙江旅游职业学院，2018

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［3］徐晓颖．我国邮轮旅游市场营销模式探究［J］．辽宁对外贸易经济学院，2016(11)

旅游营销范文篇9

关键词：数据挖掘；决策树；旅游数据；SAS

随着国民经济水平的提升，旅游已步入平常家庭，旅游企业的发展非常迅速，面对新时期、新背景和新竞争，旅游企业发展也面临新的难题，旅行社如何做好营销对其发展具有重要意义。各大旅行社在经营过程中获取了大量客户信息和数据，但旅行社对这些数据仅做统计与查询等简单处理，数据内部及深层次所蕴含的信息并未发掘和利用[1-2]。本文基于数据挖掘技术，以中国国旅(江苏)国际旅行社有限公司为研究对象，结合旅游行业的特点，探寻数据中对推动旅行社营销的深层次规律。本文主要以数据挖掘技术中的决策树模型来分析旅行社数据库中存在的一些规律，进而为旅行社营销提供一些参考。

1数据预处理

为了探究旅行社客户的旅游行为模式，本文所用的原始数据来自中国国旅(江苏)国际旅行社有限公司客户信息系统数据和问卷调查，完全按照数据挖掘的思路和技术来进行分析[3]。本文的研究目的主要有两个：一是利用决策树分析所得到的结果来指导旅行社制订有效的创意营销策略，二是为企业即将推出的精准旅游套餐提供依据。查阅中国国旅(江苏)国际旅行社有限公司2013—2017年间旅游调查问卷和客户信息，其中训练集总数为3500个，测试集总数为1750个。调查的问题主要分为3类：一是客户个体数据，二是客户行为数据，三是客户评价数据，将这3类数据根据相关度分为3组不同的属性，1组反映客户的个体特征，2组反映客户旅游需求，3组反映客户对旅行社的评价，具体属性值见第30页表1。旅行社要提升营销能力，必定要结合客户自身的消费情况和对旅行社的服务评价来进行，因此将与上述有显著相关性的属性作为分类决策树模型[4]。在对数据进行挖掘之前，需对数据做预处理，以降低数据不准确而导致挖掘模型不准确或挖掘失效，并将客户的属性数据简化处理以便计算机易识别[5]。

2数据挖掘在旅行社营销中的应用

2.1客户数据分析。中国国旅(江苏)国际旅行社将挖掘到的规则应用到公司实际的营销过程，一方面要更多的客户对旅行社有较高的评价以此提升客户的忠诚度，进而通过口碑效应让更多的客户选择旅行社；另一方面还要根据客户的不同消费需求和消费能力，创新不同层次的精品旅游套餐，提升旅行社旅游产品的吸引力，进而持续提升旅行社的服务水平和服务能力。旅行社在具体应用这些规则时，不同的目标要以不同的规则作为应用基础。因此，本文选择以客户消费和对旅行社的评价作为决策树分类对象，并将上述两类属性规范为离散属性，分别以低、中、高和差、一般、好作为3个属性值。表2和表3给出了不同消费档次和客户对旅行社服务综合评价样本数和分布情况[6]。2.2决策树分析。本文采用SASEnterpriseMiner软件作为数据挖掘应用工具[7]，在中国国旅(江苏)国际旅行社有限公司关于旅客的消费和对旅行社的评价数据中挖掘出90多条相关规则，通过分析挖掘出来的规则发现，很多规则人们通过常识就可以理解，或者具有一定旅行社管理经验的决策人员通过专业知识能够察觉，这部分规则称为显现规则；但另一些规则是隐现的，哪怕是作为旅行社管理人员也难以通过自己专业知识予以察觉和判断。此外，通过数据挖掘出来的一些规则并不一定有价值或具有现实意义[8]。由于本文涉及到的属性较多，因此仅对部分决策树模型进行分析，以此揭示中国国旅(江苏)国际旅行社营销提升的内在规律，并针对性提出建议。生成的部分决策树模型见图1和图2。从图1的决策树模型可发现，客户对景点评价比较高时，更倾向于更多的旅游天数，并且购物性价比较高时对旅行社的评价较高，消费也较高；购物性价比不高时易出现较低的评价，而且客户也不愿意消费。旅游天数较多时，乘坐飞机作为交通方式比乘坐火车的客户消费要高一些，这从交通方式呈现了客户整体的一种经济实力。因此旅行社在选择交通方式时不可采用一刀切的方式，要因人制宜。但也要发现哪怕景点评价和购物环境一般，如旅行社仍能提供较高的服务质量，客户评价也不会太低。从图2的决策树模型中可发现，客户具有消费和评价能力普遍要在16岁以上，22~44岁的客户是旅游消费和评价的主要群体，由于属性太多仅对自由职业者进行分析。家庭的可支配收入对整个旅行消费影响是显著的，但从另一个侧面分析，能够出来旅游一般都有相应的预算，因此在外过夜时消费一般不会太低。互联网的使用程度主要体现在客户在接收旅行社的相关信息时能够更为便捷些，并能够享受互联网的一些优惠政策，这部分客户对新鲜事物都呈开放和包容的态度，对旅行社的评价普遍较高，使用互联网信息化手段实现精准营销需要引起旅行社的重视。2.3规则分析。对上述决策模型中的部分规则进行分析，发现很多规则通过利用常见的、简单的知识就可理解或者辨识，但一些规则却难以直观形象地呈现出来，需要用一定的专业知识进行分析才可理解[9]。如(在外过夜=是)∩(景点评价=一般)∩(旅游方式=随团旅游)的客户消费一般；(旅游方式=自发结伴)的客户消费较低；而(年龄=22~44)∩(学历=研究生)的客户消费较高并对旅行社的评价普遍较高；(年龄=45~65)的客户则消费一般。通过研究这条规则发现，这部分人群的整体经济实力较强，具有消费能力，但因年龄偏大，消费比较理性，所以消费反而一般，且由于他们对旅行社服务要求较高，因此评价普遍是一般或偏低。(企事业单位=是)∩(是否有小孩=是)∩(国外国内=国外)或者(公务员=是)∩(是否有小孩=是)∩(国外国内=国外)或者(可支配收入=大于1万元)∩(是否有小孩=是)∩(国外国内=国外)的客户消费都高且对旅行社的评价较高，因此旅行社在营销时要根据不同经济层次客户做好精准定位，这类客户的旅游目的地主要侧重在国外，故要注重提升旅游服务的档次。(互联网使用程度=常用)∩(年龄=22~44)的客户对旅行社评价较高，这部分客户大多是青年人，他们对移动互联网的应用频繁且成熟，因此，在营销和旅游过程中通过互联网信息手段能够提升客户服务质量，旅行社可普遍获得较高评价。另外，通过分析规则集发现，有一些规则较复杂难以理解，如客户职业为企事业单位，可支配收入在1万元以上时，消费比学生或者公务员要低一些；客户为离休人员往往对景点评价普遍不高等，这些规则需要借鉴其他旅行社的工作情况及行业专家意见，有待进一步研究。

3旅行社营销建议

通过对中国国旅(江苏)国际旅行社客户数据挖掘和规则描述分析，就提升中国国旅(江苏)国际旅行社营销能力提出以下建议。第一，国旅(江苏)国际旅行社现有足够的机会和机遇开展高端产品和服务的推介。从数据挖掘来看，不少客户对国外旅游具有倾向性，对总体消费预算也较高。江苏经济发达，居民可支配收入普遍较高，公司要在现有基础上进一步拓宽国际精品旅游产品，满足客户对旅游产品的多元化和高端化需求。第二，国旅(江苏)国际旅行社在营销过程中要针对不同的客户群体，基于他们的收入、职业和年龄特点，分别开发不同的营销创意广告宣传语。高端客户大多是处于职业顶点的专业人士或者富裕家庭的主妇，而大众客户除了学生外更多的是退休人士，因此创新营销推广方式是旅行社取得良好营销效果的前提。第三，从数据挖掘规则来看，国旅(江苏)国际旅行社在营销过程中，由于客户的收入、职业、年龄差别较大，因此，可以考虑对高端客户推出高价位产品，大众客户则采取低价策略，实现营销的精准价格定位。扩大定价范围对挖掘更多潜在的客户群和扩大市场占有率具有重要意义。第四，目前，移动互联网覆盖几乎100%，国旅(江苏)国际旅行社可以通过互联网和手机作为营销渠道向青年客户尤其是高端客户开展营销行动，通过互联网的营销能有效提升旅游者的消费体验，并能够有效收集信息以改进产品和服务质量，通过互联网的传播效应形成口碑和营销效果，以实现对客户忠诚度的有效维护。

4结论

本文基于数据挖掘中的决策树分类方法对中国国旅(江苏)国际旅行社问卷调查及客户信息数据库进行挖掘，得到一些对提升旅行社营销能力有价值的规则，为公司在新时期营销提供参考。通过分析挖掘规则，笔者从高端旅游产品开发、创新精准营销宣传、定价范围的全覆盖及移动互联网营销与服务四方面提出建议。通过研究发现，数据挖掘技术对旅行社成功营销具有促进作用，但也存在一定的局限性，在规则分析过程中，发现有些规则难以解释和判断，对于这些问题需要更多的行业专家参与其中进行探讨，以提升数据挖掘的针对性和可行性，这样才能在旅行社营销中将数据挖掘技术的作用发挥到最大，进而促进旅行社做出切合时展和客户需求的最佳营销决策。

参考文献：

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[8]杨俊山.基于数据挖掘技术的旅行社市场营销策略研究[D].广州:广东工业大学,2013.

旅游营销范文篇10

随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。

国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。

本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。

2、人文旅游资源次优区概念和特征

许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有部级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。

根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。

人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。

旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。MommaasHans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。

3、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例

1、安康旅游发展简介

安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为部级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。

旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDP的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。

2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群

文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。

旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。

在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100%pureNewZealand）和“世界探险之都—皇后镇”(World’sAdventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。

4、营销策略

RyanandGu认为在旅游景区私有化发展趋势下，旅游形象已成为目的地营销者的首选产品和现代旅游业的核心竞争力。旅游目的地营销需采取卓有成效的营销战略，打造知名度、美誉度和忠诚度统一的独特形象。对于经济发展较为落后的人文旅游资源次优区来说，旅游营销更应注重利益相关者之间的营销合作，建立紧密的营销网络，统筹构建、运行，由形象塑造、产品设计、包装、传播与管理组成的旅游目的地形象整合营销体系，协调、整合旅游地营销要素，培育统一和谐的形象系统，以较低的成本取得最佳营销传播影响力。

安康旅游营销可采用“旅游整体营销+核心旅游产品重点营销”模式，将目的地作为一个整体旅游产品进行整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通过广告、公关和形象推广活动、销售奖励、节庆活动、事件营销、网络营销、面向旅游市场和旅游中介商的直接营销等，针对特定目标市场，宣传真实、独特、充满魅力的亲山近水、自然健康、浪漫休闲的旅游形象，传达一致的旅游产品信息，实施对目的地的全方位推销。

（注：本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果，项目编号为08JK001。）

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