酒文化范文10篇

酒文化范文篇1

关键词：大梁山啤酒；文化；文化营销；文化引导

一、文化营销的内涵

文化营销，即利用文化力进行营销，简单地说，就是通过对某种商品或服务附加某种特定的文化内涵，再通过宣传与这种文化内涵相一致的诸如时尚、流行、现代、品味的概念来达到营销商品的目的。文化营销要求顺应外部文化环境，把商品作为文化的载体，在特定的刺激下指导消费者在脑海中构成特殊意义。文化营销策略，是企业在文化营销理念的引导下，通过对文化进行挖掘、整合、转换，实现文化的持续增值，最终实现盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

宁波大梁山有限公司位于浙江宁海科技园区，成立于2002年5月。“精益求精，酿造美酒，面向世界，争创一流”，这是公司一贯的经营理念，公司以严谨的品质控制体系、科学的生产工艺、先进的生产设备，酿出了优质的大梁山啤酒，获得了各项殊荣。公司主导产品大梁山啤酒畅销国内，远销澳大利亚、意大利、罗马尼亚、香港等地，为宁波市唯一的啤酒出口企业。

（一）质量文化。大梁山啤酒成立至今，对于产品品质有着超乎想象的追求。大梁山啤酒实行中德技术合作，采用国际先进工艺和德国菌种、优质大麦和世界优良酒花品种———美国亚基玛啤酒花以及经国家鉴定的含有20多种微量元素的优质矿泉水精酿而成，赋予了啤酒清雅的香气、愉快的淡苦味以及那细腻而洁白的泡沫。而且对于同类产品，采用严格标准保证产品浓度统一、商标统一、包装设计及瓶型统一等多个举措，全力打造核心产品线。大梁山啤酒曾四届蝉联省优产品，二届蝉联部优，1995年又获中国名牌，并选为北京人民大会堂国宴用酒。1996年起大梁山啤酒经严格检测，连续7年被人民大会堂指定为国宴用酒。

（二）包装文化。大梁山啤酒产品的包装上独具大气，以绿色为底色，点缀着红色，传达着环保之意，且在瓶上印着醒目的标志着大梁山啤酒文化的商标，夺人眼球。大梁山啤酒这一包装特色既赋予产品环保绿色的核心价值理念，又向消费者传播产品或服务所包含的历史渊源、功能取向、价值理念、时尚观念、科技知识等，体现产品的与众不同。

（三）主副品牌文化。品牌具有标志性，消费者根据他们所认同产品的品牌传达的不同属性来区分不同的产品。由于市场具有极为复杂而细分的特征。大梁山啤酒整合旗下的产品，形成主副品牌共同发展，实现主品牌文化带动副品牌文化，副品牌文化促进主品牌文化的品牌策略。

（四）活动文化。大梁山啤酒节始建于2009年，活动放在每年的8月中旬，至今已举办八届。从举办第一届活动开始，大梁山啤酒企业就在为把这样一个活动节日打造成一个全民狂欢的城市盛宴而努力。可以说是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒节，正是有了大梁山啤酒节，大梁山啤酒才发展得越来越好，大梁山啤酒与大梁山啤酒节两者品牌文化相互促进，共同发展。

（五）公关文化。大梁山啤酒在很早之前就开始赞助各种音乐、文化、体育赛事，将自身文化与这些活动文化间接的串联了起来。从而使大梁山啤酒不仅仅是一种饮料，而是具有承接作用的文化载品。通过一些公关活动，来引导消费者对品牌文化产生共鸣，加强消费者对大梁山啤酒品牌文化的认可度，使消费者在活动中感受大梁山啤酒的“精益求精，酿造美酒，面向世界，争创一流”的底蕴，树立良好的品牌形象。

（六）自身特色企业文化。大梁山啤酒以“做一流职工，出一流产品，创一流企业”为经营宗旨，坚持在制度层对所有企业行为和员工行为实行系统化的统一管理，形成统一的企业形象，便于统一的经营管理，并传递给员工企业特有的企业文化，在文化中起约束作用和识别作用。

（七）城市特色标志文化。大梁山啤酒百年品牌传承，已经积淀了厚重的文化符号，而这个符号也已经深深地嵌入宁波这座城市风貌之中，成为宁波文化中特有的对外宣传元素。大梁山啤酒作为宁波本地啤酒，承载着宁波一代人的记忆，镌刻着一座城市的历史。可以说，啤酒文化已经深深融入到宁波这座城市的发展中，融入每个宁波人的血液里。由此可见，宁波和大梁山啤酒是一脉相承的。

三、大梁山啤酒文化营销策略

（一）以创造为核心的产品文化营销策略

1、基于质量文化的转化策略。质量文化作为一种与现代工业文明密切相关的文化现象，其自身独特的文化优势，已经成为产品文化不可或缺的一部分。质量既是产品效用功能的基础，也是产品整体形象的构成要素，质量的优劣实际上是特定产品文化的反映。对顾客来说，质量价值观是消费者对质量价值的认识，它决定着消费者的思维与行为，影响着消费者的购买决策。同时，质量文化作为产品文化的核心部分，在产品定位上有着明确的作用，消费者通过对产品质量的认识，来判断企业的产品文化。

2、基于包装文化的全面提升策略。产品的包装主要在保证产品核心利益的基础上，巧妙组合颜色、线条、材料、形状等设计要素，传递某种人文、历史、价值、理念等信息体现产品独特的文化象征。成功的产品包装应集实用功能、审美功能和文化功能为一体，具体反映人们在购买产品时的精神诉求。产品包装一是要以消费者为中心，贴近生活，把握生活的真谛，使产品充满人文关怀：二是对传统文化的传承和对新文化的创造，基于文化思考设计包装，把文化的精神内核融入到产品之中。

（二）基于创新为核心的品牌文化营销策略

1、基于主副品牌文化的多品牌营销策略。消费者需求存在着广泛而深刻的差异性，这就决定着企业要综合考虑不同消费者的购买力因素与文化因素，进行科学的市场细分，选择目标市场，制定合适的品牌文化营销策略。随着消费者需求的多样化，大梁山啤酒也对旗下的品牌，进行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在内的高附加值副品牌啤酒。（图1、图2）2011～2015年即使在国内经济萎靡，给啤酒行业带来了巨大冲击。由于啤酒行业不景气，大梁山啤酒主品牌产品甚至在2014年和2015年销量出现了零增长和负增长情况，但是这个并没有绝对影响到一些创新的高附加值副品牌啤酒销量，它们仍保持增长趋势，抵减了一部分因主品牌产品销量下降而引起的营业收入锐减。现在的消费已经晋升成为文化消费。品牌啤酒百年的文化底蕴，经过市场的长期洗礼，已经在消费者心目中形成了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成了一种特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不适合所有产品，由于目标市场的不同，所针对的文化营销方式不同，衍生出多个副品牌，各自拥有各自的品牌文化，满足不同的文化消费需求。主副品牌产品市场明确，相互关联，做到市场占有密而不乱。在主副多品牌发展过程中，做到主品牌文化带动副品牌文化发展，副品牌文化促进主品牌文化发展，主副品牌共同提高。

2、基于活动文化的传播策略。2014大梁山啤酒狂欢节以“释放激情，绿色先行”为主题，吸引众多游客举杯相聚。音乐节期间人流量达到3万多人次，现场销售啤酒2，000桶（每桶10升），相当于40，000瓶啤酒，而24家参展的餐饮企业在啤酒节期间也赚足了人气、财气。本届音乐节引入环保概念，现场设立“五水共治”宣传展位，针对音乐节部分收益设立公益基金，号召市民共同维护活动现场的清洁卫生，全力打造一个清凉、清洁、清爽的啤酒音乐节。大梁山啤酒节作为一个与消费者互动的平台，可以更好地与消费者进行价值沟通，对消费者消费观念、消费行为进行引导，激活消费者心理和精神需要，以唤起对大梁山啤酒文化的感觉和体悟。利用文化的传播性，可以说，大梁山啤酒狂欢节是宁波向世界发出邀请的桥梁，更是大梁山啤酒走向世界的桥梁。作为节日盛典，大梁山啤酒狂欢节以特有的文化向来宾展示着宁波以及大梁山啤酒独特的魅力，在庆典中无形传播了大梁山啤酒优质佳酿的形象。

3、基于公关文化的差异化策略。今天，人们的消费发生了本质性的变化，原先的以物质消费为主导的开始转化为以文化消费为主导，开始注重物质产品在使用功能以外所体现出来的精神文化。文化消费实际上是个性化消费，追求的是性情的充分展开，个性的经典，这是一个由共性转为个性的，由个性达到极至，成为“酷”的时代。因为需要精神的体验与领悟，同时消费的也是充满个性化的内容，无个性化的东西总是容易被忽视。大梁山啤酒的公关策略较多，包括广告投入、赛事赞助、文化开发等。通过这些方式，大梁山啤酒就不单单是一种饮料，而是与有形的、有意义的事件联系起来的符号，这些符号赋予品牌深刻而丰富的文化内涵。以2008年大梁山啤酒与奥运结缘，正式成为“国家奥体中心”特供酒为例，大梁山啤酒在尊重体育市场文化差异的同时，努力寻找体育市场文化与企业文化的契合点，即激情文化。深入整合媒体资源，通过有效的公关宣传，并以激情文化个性来塑造品牌的深度差异化。同时，大梁山借助奥运向世人传递大梁山与奥运共同的精神：绿色与美丽，文化与传统。当有了文化消费主观认同性后，消费者购买大梁山啤酒，消费的并不是啤酒本身，而是为了获得大梁山啤酒代表的文化。

（三）以创建为核心的企业文化营销策略

1、基于自身特色企业文化的传递策略。企业文化是企业在特定的历史背景下，在特定的人文环境、社会环境、文化价值观、社会关系中形成的该企业在社会群体中的一种现象。它代表了企业中被广泛接受的思维方式、道德观念和行为准则。大梁山啤酒有着优秀企业文化，通过有效的传递，将企业的理念价值观真正融入企业的生产和经营管理中去。企业自身优秀文化的建设，不仅为企业的发展创造了良好的环境，还可以增强消费者对企业的忠诚度和依赖感，更可以以文化的感召力影响社会。

2、基于城市特色标志文化的交融策略。作为一个以初创企业所在地大梁山为背景绘制并取名的企业，酒以山名，山以酒名，经过多年的发展，大梁山啤酒文化已经与宁波这座城市文化深深的融在一起。很多宁波80后、90后的一代年轻人对于大梁山啤酒都还保存着一个个美好的记忆：在儿时，父辈们喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店为辛苦一天的父亲抱回一块五一瓶的大梁山就是一种快乐，而且那时候最喜欢看父亲抿着醇香的啤酒泡沫的嘴角，这些记忆将伴随着这座城市一起成长。在这座承接历史兼具开放的城市，民风纯朴的宁波人酿造出的饱含激情的啤酒，与宁波人特有的性格和城市的风格相映成辉。大梁山啤酒企业的成长和宁波城市的成长如影随形，相互吻合，很多消费者是通过大梁山啤酒知道了宁波，也有很多消费者通过宁波更好地了解了大梁山啤酒。宁波市民一直因为大梁山啤酒而感到骄傲，啤酒也为诞生在宁波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了带有浓郁地方特色的啤酒文化，并以其独特的文化魅力，将啤酒文化深深地印在宁波这座城市中。与城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含责任与大气，这种沉淀的文化将伴随企业走得越来越远。

作者:柯阳阳 单位:宁波大红鹰学院

参考文献：

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酒文化范文篇2

中国素有“酒的故乡”之称。据考证《吕氏春秋》和《世本》等较早的文献都认为酒为仪狄所造。《战国策·魏二》“昔者帝女令仪狄作酒而美,进之禹”,指出了仪狄造酒的时代；《世本》认为这是造酒之始“,仪狄始作酒醪,变五味”。但在同一本《世本》里又有杜康造酒之说，《事物纪原》也说“少康作秫酒”。张华《博物志》也有“杜康作酒”,陶潜《述酒诗》序说:“仪狄造酒,杜康润色之。”仪狄,相传为夏禹时人；杜康,也叫少康,殷商时人。后来,仪狄造酒之说渐隐,杜康造酒之说益显,遂使杜康成为酒的代称。

二、酒文化的内涵

关于“酒文化”，萧家成撰文提出其概念的内涵与外延:酒文化就是围绕着酒这个中心所产生的一系列物质的、技艺的、精神的、习俗的、心理的、行为的现象总和。围绕着酒的起源、生产、流通和消费,特别是它的社会文化功能以及它的所带来的社会问题等方面所形成的一切现象,都属于酒文化及其相关的范围。酒文化是以酒为物质载体,以酒行为为中心的独特文化形态。酒文化具有鲜明的民族性和时代性,同时还对社会生活各个方面发生影响,与其他文化现象紧密联系。

同时，中国酒文化也是一种地道的社会文化，酒不是生活必需品,却是一种特殊的饮食。“酒食所以合欢也”、“饮食男女”等等，其中“饮”便是指酒，所以在中国，“饮”与“食”同样具有极强的亲和力,把这一亲和力用之于人际交往,就形成了一种社会文化。酒作为中国人追求个性自由的基本需求的替代物，与政治军事、皇权社稷、世俗人情、悲欢离合、亲疏远近、喜怒哀乐、性情风度等有着密切联系。

三、酒文化在中国传统习俗中渗透

酒，可谓是中国人饭桌上不可或缺的东西。朋友聚会觥筹交错间，距离拉近。家人聚会中举杯盏影间，流露着默默温情。同时，各种社会风俗习惯中也离不开酒。如新人结婚，亲朋好友左邻右舍要前去喝“喜酒”。孩子满月，其父母会大办操持一场“满月酒”，以祝福孩子健康快乐地成长。端午佳节，人们要喝雄黄酒，寓意驱邪避祸。清明重阳更是要以酒祭祖，表达对先人逝者的怀念。可见，酒在中国传统习俗中扮演着不可或缺的角色。更有一句俗语“无酒不成席”，可见酒的重要地位。

四、中国传统习俗中酒的文化功能

1、婚俗中约定盟誓功能

在中国人的婚嫁庆典上，无论是在中国当今社会还是传统社会中，酒是婚俗中不可或缺的点缀品，甚至在许多民族的婚嫁中，自始至终都有酒的参与。酒固然有喜庆的含义，但同时酒还有约定盟誓的功能。结婚的序幕是“订婚”，许多民族订婚的俗仪，都是酒字当头，所以婚俗的帷幕就是由酒来拉开的了。例如在东北，男女双方经媒人的中介议婚后，第一步就是“喝相亲酒”。相亲酒宴上，被相的男女要出场敬酒。双方无异议时，席面上由双方的主婚人交换酒杯一饮而尽，或由媒人举杯饮尽，谓之“端盅”，以示婚约已成。而在陕西安康一带，新娘被送至男方家时，一进门，便有两个妇女向之递酒，名曰“喝迎门酒”。随后拜完天地，进入洞房，新婚夫妇双方还要共喝“交杯酒”。交杯酒是由“合卺酒”发展来的，“卺”是葫芦，一分为二成为两瓢，夫妻双方各执一瓢盛酒同饮。酒在此便是约定盟誓作用，表达了夫妻双方合二而一、不分彼此、祸福同享的决心。

2、酒的交际礼俗功能

在现代人们的交际生活中，喝酒应酬扮演了重要角色。同时在少数民族传统习俗中，以“酒”示仪的传统礼俗更是比比皆是，表达了对客人的欢迎和真挚热忱的情感。如广西瑶族的喝“三关酒”的礼俗，当有贺客来临之时，主人就在屋外组成三关，每一关都敬客人两杯酒，以示款待之诚。瑶族有喝“笑酒”的习俗，当亲朋聚饮之时，或提出笑话佐酒，或边喝边唱“笑酒歌”或者吟“笑酒词”。还有广西壮族喝“交臂酒”的礼俗，主人和客人喝酒时，要主客交臂，各饮自己所执的杯中之酒，以示情谊之深。人们推杯换盏的举动，就是互敬互让的表示，所以感情越喝越厚。

3、酒的祭祀功能

传统的汉族祭祀活动大都有三祭：春节祭、荐新祭（收获季节的农耕习俗）、清明祭，这些祭祀活动中都离不开酒的存在。以春节祭祖的习俗为例，祭祖寄托了后世子孙对祖先“水源木本”的情思和“慎终追远”的悼念。除夕前一日，家人都把“宗谱”悬挂在堂屋的北墙上，下设供桌，摆上供器、供品。贴上对联吊钱等物，作为祭祖的神坛。除夕的上午，家中老少要带着烧纸和白酒去先人的坟头烧纸奠酒，意为给逝者带去钱财、酒肉。烧完纸，奠完酒，要点上一饼爆竹，意为请先人在此“喝酒拿钱”。同时。除夕十二点除焚高香、烧大纸、供酒、奠酒的祭仪外，还要添加供饭、子孙们磕头礼拜的祭仪，酒在这里又一次充当了主祭品的角色。除祭祖的活动外，一些少数民族还有祭天地、川泽、山林、社稷、芒神、蚕神、财神、龙王爷、药王爷、牛王爷、马王爷等祭祀活动，寄予风调雨顺、五谷丰登、六畜兴旺、人口平安的愿望。

酒文化范文篇3

真正的葡萄酒文化可以说是起源于法国。法国的葡萄酒文化是法国乃至世界传统文化的一部分，它凝聚着法兰西历史，是法国优雅文化的表现。岁月更迭，葡萄酒从酒品到内涵都发生了深刻的变化，但法国葡萄酒始终保持着自己的传统酿造工艺，被世人奉为经典极品。中国的葡萄和葡萄酒业开始于汉武帝时期，是由张骞从西域引进的欧亚种葡萄。唐朝诗人王翰在《凉州词》中写道：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。”这可以看作是中国葡萄酒广告的滥觞。九十年代中后期，葡萄酒开始成为酒类产品中的消费热点，众多厂商把葡萄酒业视为最后一块获取利润的处女地。“张裕”的优雅与高贵、“王朝”的时尚与奔放、“长城”的传统与经典……这些中国知名的葡萄酒品牌在历史的长河中闪烁着耀眼的光芒。葡萄酒文化作为现代人情感表达和寄托的一种载体，体现了一种全新的饮食文化、社交文化和时尚文化。

二、葡萄酒文化营销的实质

营销的核心对企业来说是为了创造价值，对消费者来说是通过购买商品或者服务满足某种需求，而在消费时代更重要的是一种精神上的满足。文化营销就是有意识地发现、甄别、培养或者创造某种核心价值观念来达成企业经营目标。文化营销的本质是在构建一个新型的文化价值链，用文化的亲合力将相关利益人联系在一起，发挥协同作用，增强企业竞争力和品牌的影响力、传播力。也就是在销售过程中充分表达消费者的价值取向，根据自身目标消费群体的“共同的心理程序”，提炼出他们所独有的价值取向，将价值取向的核心文化要素渗透到目标选择、产品开发、定价、销售渠道、促销方式和附加服务等各个环节，把文化沟通作为构建产品品牌和消费者关系的纽带，将品牌与核心价值取向揉合为一体，达到企业经营目标与消费者情感满足的“双赢”。对于葡萄酒企业来说就要根据葡萄酒时尚、悠久、厚重、优雅、亲和、神秘、尊贵或者绿色的商品特性，以及消费者对心理舒适和情感满足的追求，在消费者心目中树立起具有独特属性的品牌形象，在产品功能、形式日益同质化的时候，用文化营销来实现产品的差异化竞争，占领和开辟新的市场。一个国家、民族、社区的文化模式并不是一成不变的，它会在对其他文化吸收和摒弃的基础上进行重构。中国的消费文化在中西方文化相互融合的过程中，会受到影响和改变，因此，广告宣传积极主动地利用文化融合，实现文化互动，优先占领目标市场。

三、葡萄酒文化营销策略

葡萄酒作为中国市场新兴的非功能性生活用品，要想让品牌健康快速而又不畸形地成长，需要持续而长期的努力，葡萄酒文化营销也是一个庞大的工程。

1.培育葡萄酒文化

葡萄酒消费文化的培育与普及可以说是基础的也是最重要的市场营销投入。在中国，葡萄酒市场环境还不够完善，葡萄酒文化始终没有推广开来。中国人的饮酒方式比较难改变，我们所熟知的“酒满为敬”和一饮而尽的习惯并不适合葡萄酒文化，而且转变起来可能需要很长时间，甚至永远也转变不过来。但随着越来越多的人开始接触葡萄酒，企业的品酒会日益流行，用这种方式来培养不同客户对葡萄酒的认识程度，提升消费者对葡萄酒文化的素养。葡萄酒的目标消费者是以一种分散的形式存在于社会的各个角落的，奢想针对所有的人进行大面积的葡萄酒文化培育，等于无的放矢，不会有人真正地理解和接受企业的理念。所以，企业要利用已经建立起来的分销渠道和已经建立起良好关系的忠诚顾客开展葡萄酒文化培育工作，让他们直接参与到葡萄的栽培、收获和加工的过程中，品位“三毫米的距离，一颗葡萄要走十年，十年换来的是一世的美味和美名”的深刻涵义，利用他们“意见领袖”的身份，对其他人进行口碑宣传，这比企业一方面的“独家报道”来的更有说服力和感染力。

2.打造体验情境

依靠传统文化吸引消费者只是文化营销的一个部分，文化营销应该是立足于传统文化和地区特色上的现代文化，它必须具备时代烙印和外来文化的吸引力。提起星巴克大家想到的不是沁人心脾的咖啡香，而是轻音乐、轻松闲适的聊天环境，一个非家、非办公的第三空间。从销售咖啡到销售文化的星巴克，实现以产品为中心到顾客为中心的体验为中心的转换，这是文化经济的无尚魅力。同样，文化厚重的葡萄酒也可以走这样的路。组建以中高端用户为主的俱乐部，给消费者提供归属感以使大家共同分享共饮葡萄酒的快乐。或者利用情人节、圣诞节这样的外来节日，组建联谊会，既增加喜庆气氛，又可以提高美誉度，而本质的目的是为了让更多的人成为产品未来忠诚的消费者。此时的文化营销无疑是在一个极其复杂的世界里给消费者提供舒适、信任、方便和归属感，能够在一种共同的文化影响之下，打造目标消费群专属的文化情感领地。21世纪，一个针对妇女消费者的大市场正在形成，妇女被认为构成葡萄酒市场的主要部分，代表着多于50%的葡萄酒消费的决定权。所以，针对女性感性消费的特点，推出针对都市女性文化特点的温柔营销，无疑是葡萄酒产业未来发展的关键。现代女性追求的是美丽和健康，而葡萄酒让两者都能实现，就和女性消费者的消费动机相吻合，形成自己的独特定位点，满足消费需求，进一步挖掘消费需求。因此，在女性经常聚集出现的公共场所开展以葡萄酒为主题的宣传活动应该是一个不错的选择，当然这种活动不能是报告式的，或者是有奖竞猜式的，因为气质高雅的女性常常不会在大众面前大吵大喊。企业展示葡萄产地优美风光以及高档葡萄酒的生产过程，讲述关于葡萄酒的动人的情感故事，宣传葡萄酒文化，引导女性消费者认识葡萄酒，选择葡萄酒。同样可以把“葡萄酒”装扮得更加时尚、职业。让葡萄酒在“时装店”以及“珠宝首饰店”中抛投露面。此外，把葡萄酒作为重大的节日礼物送给女主人，获得一种商业利益之外的情感的沟通，也是供企业营销的不错路径。

3.开辟文化旅游项目

中国的酒文化和西方的酒文化是截然不同的两种地域民族文化，要想使中国的消费者接受葡萄酒这个外来品种，就需要用中国的哲学和本民族文化来经营葡萄酒产业。民族文化是葡萄酒企业文化的基础。而优秀的企业文化和它的价值观念是生产经营的灵魂和精髓，没有良好的企业文化和经营哲学就不会有多么成功的文化营销。以张裕的文化营销为例。2002年，张裕利用其历史文化积累开设了一个葡萄酒博物馆，并建设了一个融葡萄种植、酿酒、休闲、旅游于一体的葡萄庄园。这些举措在弘扬葡萄酒文化的同时，也把张裕的品牌和葡萄酒文化紧密地结合在一起，极度张扬了张裕的品牌形象和文化个性。张裕能推出这条“文化之旅”是与它的坚实深厚的企业文化分不开的，这也是它实施文化营销的成功所在。张裕是我国工业化葡萄酒生产的鼻祖，也是目前葡萄酒行业举足轻重的龙头企业之一。历经100多年的发展，张裕在酿造白兰地的同时也酝酿了许多传奇般的故事，积淀了丰厚的文化财富，有文化可以挖掘，文化营销才会更有力度。

4.提升葡萄酒的文化附加价值

文化附加价值是指产品通过广告、公关、服务等各种手段留给消费者的一个有独特内涵的形象，这个独特内涵是产品或者品牌表达的意义，是无形的，附加在产品物质形态上的，能使人产生美好联想和想象。而作为葡萄酒，功能性的诉求已经没有多大的效用，而强力塑造它的文化附加价值，才是和消费者取得心灵沟通，赢得消费者芳心的重点工程。文化她不是空洞的口号，更不是朝三暮四的主张，必须要有一些看的见摸得着的实物作为载体，才能发挥应有的影响力。消费者在精美的包装，漂亮的酒瓶，晶莹的酒色中实现情感满足和心理舒适，感受葡萄酒的优雅文化的内涵。正如一则广告语所说的“Ishop,thereforeIam”，（我购买，因此我就是！）。为了加强消费者对商家赋予葡萄酒的文化内涵的理解，就要塑造一个与同类产品相区别的独一无二的文化附加价值。“传奇品质，百年张裕”，是张裕对自己悠久历史的张扬。张裕以自己深厚的文化底蕴给消费者带来一种厚重感，消费这样的酒成为消费者地位的象征，给饮用者带来心理满足。王朝在云南宣传口号是“一支好酒，来自天籁”，用一种神秘而充满震撼力的口气把我们带到一个独特奇异的遐想空间。企业利用了云南独特的地域优势，达到了很好的沟通目的。长城葡萄酒始终以“酿造东方美酒，传递长城真情”为理念，针对我国传统酒文化的特殊性，走出了一条洒满葡萄香和文化香的别样道路。“长城葡萄酒，地道的好酒”，这句广告词曾经给人们带来了许多美好的遐想，长城葡萄酒也成为国人餐桌上的一道不败的风景，逐渐演化为人们的一种餐饮文化。

5.结束语

酒文化范文篇4

汉代饮酒风气盛行。饮酒大量被认为是豪爽的行为，盖宽饶赴宴迟到主人责备他来晚了。盖宽饶曰：“无多酌我。我乃酒狂。”光武帝时的马武为人嗜酒，阔达敢言经常醉倒在皇帝面前。酿酒业有巨大的利益，因此国家对其实行官营政策。武帝太初三年春二月，初榷酒酤。当时酒是必需品，实行官营后影响了人们的生活，因而后来的统治者改变了官营的政策。王莽时罢酒酤诏曰：“夫盐，食肴之将；酒嘉会之好；铁田农之本。名山大泽，饶衍之藏，此非编户齐民所能家作，必仰于市。”这就放松了国家对酒类等专营，有利于酿酒业的发展。

当时的酒的种类众多有米酒、果酒、桂花酒、椒花酒等。河北满城的刘胜墓中出土有“稻酒十石”、“黍上尊酒十五石”等题字的陶缸，说明了酒的种类很多。汉景帝时的穆生不嗜酒，元王每置酒常为穆生设醴。这里的醴就是一种米酒。

当时的贵族和官僚将饮酒成为“嘉会之好”每年正月初一皇帝在太极殿大宴群臣，“杂会万人以上”场面极为壮观。太极殿前有铜铸的龙形铸酒器，可容四十斛酒。当时朝廷对饮酒礼仪非常重视，高祖竟朝置酒无敢喧哗失礼者。

对于普通百姓来说婚丧嫁娶，送礼待客，节日聚会是畅饮的大好时机。孝宣帝五凤二年秋八月诏曰：“夫婚姻之礼，人伦之大者也；酒食之会，所以行礼乐也。今郡国两千石或擅为繁苛，禁民嫁娶不得具酒食相贺招。由是废乡党，令民亡所乐，非所以导民也。勿行苛政。”充分说明了酒在当时的重要性。

在汉代酒还用作实行仁政的工具。孝文帝即位后下诏曰：“间者诸吕用事擅权，欲危刘氏宗庙，赖将相列侯宗室大臣诛之。赐民爵一级，女子百户酒，?T五日。”?T五日的意思是聚饮酒五日，按照汉代律法规定三人以上无故群饮酒罚金四两。这是国家对百姓的一种赏赐。孝文帝元年三月诏曰：“年十八以上赐米、酒、肉；九十以上赐帛絮”孝宣帝本始元年春正月赐天下人爵各一级，孝者二级，女子百户牛酒。百户牛酒是对女性户主家庭的赏赐，标准是每百户赐一头牛，十石酒，每户合百钱左右。

酒还用来犒赏军士，刘邦当年进入关中与父老约法三章“秦民大喜，争持羊酒食献享军士”。武帝初置四郡保边塞，两千石治之，咸以兵马为务酒礼之会，上下通焉，吏民通焉。臧宫率兵屯驻骆越。越人“其渠帅乃奉牛酒以劳军营。”爰央为司马“乃悉以其装买二石醇醪会士卒饮。”

汉代还有乡饮的仪式，乡饮是古代的一种宴饮风俗，起源于上古时代氏族集体活动，周代乡人因时而聚会，是在举行射礼前的宴饮仪式。仪式严格区分长幼尊卑，升降拜答都有规定。这种聚会有举荐贤士以献王室的意义所以一般选择吉日举行。成帝永嘉二年，春，三月博士行“乡饮酒礼”。每年三月学校在祭祀周公、孔子时也要举行盛大的酒会。“明帝永平二年三月郡、县、道行乡饮酒于学校皆祀圣师周公、孔子。”当时的乡饮仪式非常受重视，伏湛为光武时的大司徒“以为礼乐政化之首颠沛犹不可违。是岁奉行乡饮酒礼，遂施行之。”

按照汉代的礼俗当别人进酒时，不让倒满或者一饮而尽，通常认为是对进酒人的不尊重。灌夫与田?`有矛盾，灌夫给他倒酒时被田?`拒绝了，灌夫因此骂座。

当时男女宴饮时可以杂坐，刘邦回故乡当地的男女一起在宴会上“日乐饮极欢”。西汉时供人宴饮的酒店叫做“垆”雇佣干活的店员叫“保佣”当时司马相如与卓文君就在临邛开了一家酒店。“相如与俱之临邛，尽卖车骑，买酒店，乃令文君当垆。”

酒文化范文篇5

关键词：酒文化；传统习俗；功能

一、酒在中国的历史起源

中国素有“酒的故乡”之称。据考证《吕氏春秋》和《世本》等较早的文献都认为酒为仪狄所造。《战国策·魏二》“昔者帝女令仪狄作酒而美,进之禹”,指出了仪狄造酒的时代；《世本》认为这是造酒之始“,仪狄始作酒醪,变五味”。但在同一本《世本》里又有杜康造酒之说，《事物纪原》也说“少康作秫酒”。张华《博物志》也有“杜康作酒”,陶潜《述酒诗》序说:“仪狄造酒,杜康润色之。”仪狄,相传为夏禹时人；杜康,也叫少康,殷商时人。后来,仪狄造酒之说渐隐,杜康造酒之说益显,遂使杜康成为酒的代称。

二、酒文化的内涵

关于“酒文化”，萧家成撰文提出其概念的内涵与外延:酒文化就是围绕着酒这个中心所产生的一系列物质的、技艺的、精神的、习俗的、心理的、行为的现象总和。围绕着酒的起源、生产、流通和消费,特别是它的社会文化功能以及它的所带来的社会问题等方面所形成的一切现象,都属于酒文化及其相关的范围。酒文化是以酒为物质载体,以酒行为为中心的独特文化形态。酒文化具有鲜明的民族性和时代性,同时还对社会生活各个方面发生影响,与其他文化现象紧密联系。

同时，中国酒文化也是一种地道的社会文化，酒不是生活必需品,却是一种特殊的饮食。“酒食所以合欢也”、“饮食男女”等等，其中“饮”便是指酒，所以在中国，“饮”与“食”同样具有极强的亲和力,把这一亲和力用之于人际交往,就形成了一种社会文化。酒作为中国人追求个性自由的基本需求的替代物，与政治军事、皇权社稷、世俗人情、悲欢离合、亲疏远近、喜怒哀乐、性情风度等有着密切联系。

三、酒文化在中国传统习俗中渗透

酒，可谓是中国人饭桌上不可或缺的东西。朋友聚会觥筹交错间，距离拉近。家人聚会中举杯盏影间，流露着默默温情。同时，各种社会风俗习惯中也离不开酒。如新人结婚，亲朋好友左邻右舍要前去喝“喜酒”。孩子满月，其父母会大办操持一场“满月酒”，以祝福孩子健康快乐地成长。端午佳节，人们要喝雄黄酒，寓意驱邪避祸。清明重阳更是要以酒祭祖，表达对先人逝者的怀念。可见，酒在中国传统习俗中扮演着不可或缺的角色。更有一句俗语“无酒不成席”，可见酒的重要地位。

四、中国传统习俗中酒的文化功能

1、婚俗中约定盟誓功能

在中国人的婚嫁庆典上，无论是在中国当今社会还是传统社会中，酒是婚俗中不可或缺的点缀品，甚至在许多民族的婚嫁中，自始至终都有酒的参与。酒固然有喜庆的含义，但同时酒还有约定盟誓的功能。结婚的序幕是“订婚”，许多民族订婚的俗仪，都是酒字当头，所以婚俗的帷幕就是由酒来拉开的了。例如在东北，男女双方经媒人的中介议婚后，第一步就是“喝相亲酒”。相亲酒宴上，被相的男女要出场敬酒。双方无异议时，席面上由双方的主婚人交换酒杯一饮而尽，或由媒人举杯饮尽，谓之“端盅”，以示婚约已成。而在陕西安康一带，新娘被送至男方家时，一进门，便有两个妇女向之递酒，名曰“喝迎门酒”。随后拜完天地，进入洞房，新婚夫妇双方还要共喝“交杯酒”。交杯酒是由“合卺酒”发展来的，“卺”是葫芦，一分为二成为两瓢，夫妻双方各执一瓢盛酒同饮。酒在此便是约定盟誓作用，表达了夫妻双方合二而一、不分彼此、祸福同享的决心。

2、酒的交际礼俗功能

在现代人们的交际生活中，喝酒应酬扮演了重要角色。同时在少数民族传统习俗中，以“酒”示仪的传统礼俗更是比比皆是，表达了对客人的欢迎和真挚热忱的情感。如广西瑶族的喝“三关酒”的礼俗，当有贺客来临之时，主人就在屋外组成三关，每一关都敬客人两杯酒，以示款待之诚。瑶族有喝“笑酒”的习俗，当亲朋聚饮之时，或提出笑话佐酒，或边喝边唱“笑酒歌”或者吟“笑酒词”。还有广西壮族喝“交臂酒”的礼俗，主人和客人喝酒时，要主客交臂，各饮自己所执的杯中之酒，以示情谊之深。人们推杯换盏的举动，就是互敬互让的表示，所以感情越喝越厚。

3、酒的祭祀功能

传统的汉族祭祀活动大都有三祭：春节祭、荐新祭（收获季节的农耕习俗）、清明祭，这些祭祀活动中都离不开酒的存在。以春节祭祖的习俗为例，祭祖寄托了后世子孙对祖先“水源木本”的情思和“慎终追远”的悼念。除夕前一日，家人都把“宗谱”悬挂在堂屋的北墙上，下设供桌，摆上供器、供品。贴上对联吊钱等物，作为祭祖的神坛。除夕的上午，家中老少要带着烧纸和白酒去先人的坟头烧纸奠酒，意为给逝者带去钱财、酒肉。烧完纸，奠完酒，要点上一饼爆竹，意为请先人在此“喝酒拿钱”。同时。除夕十二点除焚高香、烧大纸、供酒、奠酒的祭仪外，还要添加供饭、子孙们磕头礼拜的祭仪，酒在这里又一次充当了主祭品的角色。除祭祖的活动外，一些少数民族还有祭天地、川泽、山林、社稷、芒神、蚕神、财神、龙王爷、药王爷、牛王爷、马王爷等祭祀活动，寄予风调雨顺、五谷丰登、六畜兴旺、人口平安的愿望。

五、小结

在中国传统文化中，酒从不单纯的作为一种饮食，而是作为一种传达寄托情感的媒介，一种交际往来的手段和符合。中国传统酒文化有着浓郁的精神文化特点，它被寄寓了丰富的个人希望和社会期待。同时在中国传统习俗中，酒文化也具有独特的功能，它的功能和价值都已经远远超出了酒自身所具备的内涵。所以中国酒文化是一种独特的文化，具有把广阔的精神文化内涵和实际社会功能相统一的文化功能，具有浓郁的民族特色。

参考文献：

[1]徐少华.中国酒文化研究50年.酿酒科技,1999,(6):15～18.

[2]王宁,谢栋元,刘方.《说文解字》与中国古代文化[M].沈阳:辽宁人民出版社,2000.

[3]吴小如.诗词札丛[M].北京出版社,1988.

[4]武占坤，王凤艳.漫话“无酒不成俗”——谈酒文化对中华民族习俗的渗透.天中学刊，2001年6月

酒文化范文篇6

内蒙古这块古老而又神奇的土地，自东向西绵延几千公里，地貌地形也变化多样，从最东边的大兴安岭山地、呼伦贝尔高原、河谷平原低地到最西边的阿拉善戈壁，几乎横跨中国的正北边界。广袤辽阔的草原养育下的蒙古族人，具有独特的性格特征与民族气质，与世代生栖繁衍在这块土地上息息相关。蒙古族人以善歌舞，热情好客而著称。他们热爱生活，热爱自然，与环境和谐共处，形成了内涵丰富的民族文化，并与这里共同杂居的回、满、朝鲜、鄂温克、鄂伦春、达斡尔、俄罗斯等民族一道，形成多彩多姿的文化现象，其中，以酒为主题的文化是蒙古民族文化的重要组成部分，它以内涵丰富、多彩多姿的形式展现出蒙古民族的风貌，并通过这种特有的文化形式展现出蒙古民族的人文。在这里，酒不是一种单纯的饮品，而是展示这里丰富多彩的民族悠久历史和灿烂文化的载体，酒因此也具有文化的特性。在蒙古族人的生产、生活、社交等方面，饮酒都是一种不可缺少的饮食文化。所以无论在艺术上，还是在礼仪、劳作上，都有众多的体现。从东北的呼伦贝尔，到西部的阿拉善，每个盟市旗县都有自己的节日。这些节日无不以酒为乐，以酒为歌，整个节日始终飘溢着酒的芳香。这些文化既各具特色，又相互交融，使其更显无穷魅力。如每年的“马奶节”“那达慕”“春节”“珍珠节”等节日，表现的就是蒙古族人与大自然和谐共处、热爱生活的民族生活情趣。当然，酒在其中担当了重要角色。在蒙古族人的生活中，酒是相聚喜庆的首饮，故人重逢、宾客造访、家人团聚以酒表达情谊;酒是表达礼仪的佳品，祭敖包、祭奠、婚丧嫁娶、得子、寿诞时必有酒。这种酒文化渊源已久，成为内蒙古地区餐饮文化中不可缺少的一大核心内容。凡到过内蒙古的人都深有感触，蒙古族的酒礼是极其讲究的，从迎接到送客，从敬酒到受礼，每一环节都有礼节的铺垫。蒙古族多彩多姿的酒礼酒俗，构成了令人陶醉的内蒙古的酒文化，蒙古族的饮食文化中如果缺少了酒文化，自然会是一种不完整的民俗文化。对此，越来越引起人们的关注，这种独特的文化事项越来越凸显出其旅游功能。

二、蒙古族酒文化的表现形式

(一)迎客酒———下马酒

蒙古族的下马酒即迎客酒，这是按着游牧民族的习俗流传下来的表达方式，即为迎接远道来客接风洗尘之意。每位来过内蒙古草原的人都要接受蒙古族这项最隆重的接待礼仪，以示热情。其饮法是:客人左手端银碗实施“萨楚礼”。即用右手无名指蘸酒弹向天空，蕴意为“敬天”;酒弹向地面，蕴意为“敬地”;向前方平弹，称为“敬祖先”，之后双手端碗，一饮而尽(一饮而尽视为对蒙古族主人的尊敬)。

(二)敬客酒

蒙古族是热情好客的民族，有客来必热情款待，宴饮必备各种酒，献上纯净的马奶酒和各种肉、乳食品，主人和客人必须畅饮。但因居住地区不同迎客习俗在形式和内容上也有些差异。在牧区居住的蒙古族人，在欢迎、欢送的仪式上，都要献歌、敬酒;如果有献全羊或羊背等项目就要按礼仪程序进行。整个程序中先要吟诵祝福和赞美的颂词，继而进行敬酒仪式。一般敬酒礼仪如下:敬酒者身着民族盛装，双手捧起哈达，左手端起斟满酒的银碗，站到主宾的对面献歌;歌声结束后，双手捧着哈达，右手托酒杯举过头顶，向主宾弯腰敬酒;主宾接过银碗，以右手无名指蘸酒施“萨楚礼”———敬天、敬地、敬祖宗，以示受敬并稍饮一点儿，如果礼很重，主宾可一饮而尽;敬酒者接过银碗，弯腰表示谢意;再按顺时针方向为下一位客人敬酒或按主人示意进行。而在青海、甘肃、阿拉善一带的蒙古族人，对尊贵的客人用“德吉拉”礼节:主人手持一瓶酒，酒瓶上糊酥油，先由上座客人用右手指蘸瓶口上的酥油抹在自己额头，客人再依次抹完;然后主人斟酒敬客。客人要一边饮酒，一边说吉祥话，或唱酒歌。再用右手无名指蘸酒，敬天、敬地、敬祖宗。蒙古族人认为让客人酒喝得足，才觉得自己尽意了，所以到了蒙古人家，主人家从老到少会轮流向客人敬酒，客人不喝下去，主人就要唱劝酒歌，直到客人喝下为止。

(三)婚宴酒

蒙古族的酒礼还可以从婚配中感受到。从求婚到举行婚礼的整个过程中，酒是不可缺少的。蒙古族在正式婚礼之前，由男方请媒人到女方家求婚。之后，小伙子要去拜见姑娘的父母，敬献哈达，敬酒唱《求婚歌》，表示求婚的意愿。求婚过程中，酒是表达意愿的媒介。蒙族婚礼，至少举行三次宴会，婚礼先在女方家举行。喜日的前一天，新郎与伴郎、主婚人、亲友、歌手等人到女方家。女方家邀请自己家的亲友来参加“求名宴”;晚间女方家又设新娘离家前的“告别宴”，新郎、新娘、嫂子和姑娘们坐一席;举行婚礼期间，两位新人向客人敬酒，表达谢意和敬意。而到次日早晨，婚礼结束，宾客准备告辞，娘家在门口备酒席一桌，给每位客人敬“上马酒”三杯，客人干杯后方可启程。著名的“鄂尔多斯婚礼”“阿拉善婚礼”尽管婚宴形式相近，但是在婚宴的礼数上还有地域民俗的区别。

(四)送行酒———上马酒

来内蒙古草原的蒙古人家做客，牧民都要以酒和手把肉款待亲朋好友。伴随客人的就是蒙古人家的盛情和醇香的马奶酒。在准备告别启程时，主人还会准备一次情意缠绵、令客人终生难忘的送客酒———上马酒。祝愿客人喝了酒后腿上有劲，一路顺风。客人上路时，主人手持酒碗吟歌送行，其歌绵绵，不绝于耳;其酒浓浓，回味犹香，惜别之情会令客人热泪盈眶。尽管许多歌词听不懂，但客人完全能体会到主人的深情厚谊。

(五)酒歌

蒙古族人千百年来生活在一望无际的大草原上，逐水草而居。在空旷、壮美的深山绿野中;在寂寞、孤独的放牧生活里，他们常常引吭高歌，通过赞美草原、赞美家乡，思念远方的亲人等方式来宣泄情感、排解寂寞;因此无论在马背上，还是在毡房里，你唱我和地创作出一首首充满民族风情的民歌。所以，蒙古族的酒文化也不例外，酒和歌总是相伴的。美酒和歌声是草原人款待客人的最高礼节，婉转的歌声融入酒的醇香，让人心旷神怡;醇香的美酒融入深情的歌声，让人开怀畅饮。在歌声中举杯，在饮酒中欢唱，淋漓尽致地展现了蒙古族酒文化的魅力。蒙古族酒歌的主题也非常鲜明，主要是以歌唱草原，讴歌先祖、感恩父母，赞颂友谊，提倡团结和睦，赞美宗教等为主题。其中，宴会是酒歌的载体，酒歌也是宴会的灵魂。蒙古族的宴会大致划分为三种:日常宴会、庆典宴会、婚礼宴会。数不胜数的祝酒歌也因不同场合，表现的主题而不尽相同。例如:体现蒙古族高雅礼节和深情厚谊的《祝酒歌》，表达真诚友谊的《迎宾曲》，表达举杯同庆心愿的《宴会歌》，讴歌祖先的《圣主成吉思汗颂》，等等。另外，好客的蒙古族人中还流行着劝酒民歌，全然是用一边唱歌、一边敬酒、即兴表演的方式，来表达对尊贵客人的盛情。歌词充满了尊敬、祝福、吉祥的意思，给人以愉悦、舒畅的感觉。会让客人情不自禁地接过酒杯，一饮而尽。这种以歌敬酒的方式，几乎无处不有。一首首优美的祝酒歌，让人们沉浸在歌声中，即使不饮酒，也会被歌声陶醉。

(六)马奶酒

奶酒是蒙古民族传统饮品的统称，一般以马、牛、羊、骆驼的鲜奶为原料酿制而成，尤以马奶酒居多。不言而喻，马奶酒就是由马奶发酵而成的饮品，《马可•波罗游记》中有如下记载:“其色类白葡萄酒，而其味佳。”它是马奶在乳浆菌和酵母在适宜的温度条件下形成的，是一种营养丰富、香甜可口的消暑良饮。在蒙古帝国时期，是大汗祭天和祭祀祖宗时的用品，元朝时被列为蒙古八珍之一。马奶酒主要是在夏秋水草丰美、牛肥马壮的季节酿制和饮用，是蒙古人所有饮料当中最高档次的饮料，自古以来就深受蒙古族人民的喜爱，并承担着游牧民族礼仪用酒的角色。所以，在蒙古族人民的心目中马奶酒是一种高尚、圣洁的饮料，也是内蒙古最有代表性的饮品，因此在日常生活及年节、盛大节日中，常用马奶酒来款待尊贵的客人和朋友。

(七)酒祭

据《大清会事例》《理藩院•疆理》中记载:“游牧交界之处，无山河以为识别者，以石志，名曰‘鄂博’。”可见敖包最初只是道路和境界的标志。后来，由于宗教的影响，敖包的含义发生了演化，以至被尊为神物。所以对于蒙古族人，遇见敖包停下来顺时针环绕3圈是一项神圣的事情。过去，不同的部落每年都要举行一次大型的祭敖包活动，称之为“塔克勒干节”。所以，来内蒙古旅游，祭祀敖包也是一项很有特色的活动。祭祀敖包的项目之一就是“酒祭”。就是把鲜奶、奶油、奶酒一滴一滴洒在“敖包”上，祈求平安幸福。洒奶酒而祭，这是蒙古民族最崇尚的礼仪。这在《蒙古秘史》第103节就有记载:成吉思汗在祭祀布尔罕山时，曾“把带子像数珠似的挂在脖颈上，帽子搭在臂上，手捧胸膛，向着太阳，给布尔罕山行九叩礼，跪拜祈祷，洒马奶子奠祭”———此乃“酒注礼”，即酒祭。

三、民族酒文化的旅游功能

旅游是社会文明发展到一定阶段的产物;作为一种文化现象，随着人们观念的变化，也不断地改变着它的形态。从现代旅游发展规律的趋势来看，随着全球一体化趋势的深入，信息社会的到来，人们对文化的认知及文化融合价值观的追求越来越明显。于是，那种仅仅依托于自然景观的传统式旅游已不再或不完全是现代旅游的吸引物了。人们在紧张而繁忙的都市工作之余，更渴望寻到适合自己的清静环境，放松身心的疲惫;也通过了解和体验别人的文化，达到文化观念、精神上的互补。而这种新的人际关系也更适合现代人的生活需求。近年来，生态旅游的兴起就是显著的标志。生态旅游是旅游业的一种形式，按着国际生态旅游协会的定义可理解为:具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。生态旅游的内涵更强调的是对自然景观的保护，是可持续发展的旅游。这就意味着游客不再破坏自己所观光地区的生态系统和文化，而是去理解并欣赏该地区的环境和人文，并从与它们交往的过程和自己的经历中获得乐趣。当然，这种乐趣包括文化层面上的理解与欣赏，尤其是对旅游目的地原生态或次生态文化的理解和欣赏。由于众多的社会政治、经济、宗教等原因，历史上内蒙古长期封闭，与外界交流甚少，这使得它的文化生态保持较好。积淀深厚的酒文化正是这一事项的完整体现。如今内蒙古这块土地独有的酒文化现象，正引起中外的广泛关注，人们把内蒙古的自然与文化作为生态旅游中最具魅力的吸引物，内蒙古因此也成为生态旅游的最佳去处之一。例如，到内蒙古呼伦贝尔、阿拉善、鄂尔多斯旅游的外国游客每年均以35%的速度在增长，而在这些游客中，又以日本客人为最多，他们对内蒙古地区的独有的风土人情，包括民居、服饰、饮食、艺术(当然也包括酒文化)等都产生了极为浓厚的兴趣。特别是内涵丰富的酒文化作为一种文化载体，以它特有的魅力作为旅游重要吸引物在内蒙古旅游业中占有独到的地位，这是因为它有着多重的旅游功能。

(一)娱乐功能

在旅游业六大要素(吃、住、行、游、购、娱)中，娱乐是核心要素之一。说到底，旅游的目的就是享受，感受心灵的愉悦，而这种感受既可以通过物质享受来获取，也能通过娱乐来感受，最终转变为心情的愉悦，而脱离了愉悦的旅游是无法想象的。因此，旅游业都必须要把娱乐因素考虑进去，才能让客人感到充实不枯燥。内蒙古酒文化的内容，就有很多娱乐的成分在里面，如饮酒高潮时即兴表现的酒舞表达内心情感的酒歌以及尽显智慧的酒令，都能给予人们精神上的享受。即便是酩酊大醉时的“表演”，也往往使游客在疲劳之时得到一阵欢笑，顿时疲惫尽散。

(二)参与功能

文化是人类创造的物质财富和精神财富的总和，现代兴起的文化旅游，正是迎合了人们对文化需求的心理，尤其是对原生态文化猎奇的心理而衍生出来的，因为人们学会了从理性上感悟这类文化带来的惊喜，同时，也从参与和体验中，体会到这种文化的真谛和魅力，这是一种认识上的升华。为此，新兴的诸如民族节日游、民间乡村游、原生态文化游等项目给予游客参与和体验的机会。例如，到内蒙古旅游，当你一踏进这里，蒙古族人朴实而热烈的迎接方式便会扑面而来，“下马酒”这种歌舞并茂的迎接方式，作为远方他乡的游客顿时会被这种盛情所打动，瞬间便会感受到场面的动情与自身的价值，令客人回味无穷。而席间的敬酒，还有交杯酒，以及送行的上马酒，都会让客人在体验中得到意外的感受。

(三)审美功能

中国的酒文化堪称博大精深，这种酒文化之所以内涵丰富，是由它的文化传承性来决定的，今天我们之所以能感受到关于酒的礼仪、酒歌、酒舞，都是历代历辈传承的结果，这说明经历了时间考验的酒文化除了具有实用性外，其审美功能也是不言而喻的。内蒙古的酒文化在审美功能上体现着很明显的艺术性。在内蒙古各地，无论是重大节日或家族重大活动，还是迎接宾客，隆重的场面都离不开酒，而饮酒的方法和礼仪复杂并有序，极易使人们在参与的同时进入一种新的境界，得到一种美的享受。著名的蒙古族《祝酒歌》就是在迎接远方朋友时给予最高待遇的敬酒歌，伴着姑娘小伙子们极有穿透力的歌声，客人的心会有情不自禁地停留在草原上的感受，整个场面会让人如痴如醉。但是，蒙古族人有自己独到的饮酒审美价值取向，儿童歌曲《酒是大老虎》告诫人们酒喝多了会惹麻烦。此外，蒙古族最具代表性的舞蹈《盅碗舞》也颇具艺术性，姑娘优美婀娜的舞姿能将人们带到酒后酣畅淋漓的境界。可以说，在内蒙古的任何一个地方，敬酒歌舞都会随处可闻可见，因此，人们用“歌舞之乡，酒的海洋”来形容内蒙古并不为过。

酒文化范文篇7

关键词：地方文化；德育；教育活动

一方水土养育一方人。勤劳淳朴的洋河人创造了丰富厚实、色彩鲜明的地方酒文化。开发这些文化中的育人资源，引入学校德育教育，既是课程改革的需要、学校发展的需要，也是“以人为本”德育教育的新思路[1]。

一、移植地方文化，创设厚重的环境

洋河酒文化始于盛唐，历史悠久，穿越千年的地下酒窖彰显着丰实和厚重。生于此长于此的洋河人自然打上了酒的烙印，开发其中的德育元素，将其移植进学校德育，具有很强的鲜活性、针对性和实效性。（一）让校园的每项活动都浸润地方文化。有目的的活动，可以引领学生感受家乡的酒文化，欣赏家乡的酒文化，创造家乡的酒文化。学生才艺展示专栏，酒的习作、书法和绘画作品，美轮美奂。学生诵读着《阿美的故事》《美人泉的传说》，感受着家乡人民的淳朴善良；演讲着《史国公酒》《卓别林钟情洋河大曲》，享受着家乡酒文化的渊源厚实；咀嚼着“世界上最宽广的是海，比海更高远的是蓝天，比蓝天更博大的是男人的情怀”广告语，学习家乡人民敢为天下先的优秀品质……学校以活动为载体，让学生积极参与活动，在参与中思考，在思考中创造，在创造中热爱家乡。（二）让每位师生都直面地方文化。校园环境布置的素材，都是学生自己收集的，教师应适当整理，按照年级分成板块，与学生共同设计装饰。演讲的内容都是学生走访、记录的，教师适当修改，形成文章。书画作品都是师生精挑细选，并及时进行展出，布置在校园之间。学生在与酒的零距离接触中，学习了酒的知识，创作了酒的作品，受到了家乡酒文化的滋润，激起了爱家乡的自豪感。

二、感受地方文化，开展多彩的育人活动

学生思想品德、行为习惯、价值观念、认知能力的形成，绝不是仅靠课本知识教育就能独立完成的。学生只有走进社会、参与实践，才能内化知识、养成习惯、形成技能。因此，学校以酒文化为活动内容，实施开放式德育教育，让学生走进历史，走进生活，去收集家乡文化，整理家乡文化，展示家乡文化，发展家乡文化。在活动中，回归思想道德教育的本位。（一）参观洋河集团，感受工人的劳动美。“因了解而热爱”，我们定期组织学生走进洋河酒厂。参观酿酒车间，学生耳闻目睹了酿酒的原材料和生产流程，感受着生产工人一丝不苟的工作态度。在机械化包装流水线旁，学生问一问、贴一贴、装一装，感受着包装工人精益求精的工作作风。在古色古香的黄瓦白墙的厂门口，学生驻足凝望；在满池红莲的美人泉边，学生穿越时空，和“阿美”进行心灵对话。在宏阔开放的厂房、高大栉比的银色酒罐边，在蓝天般霸气的广告标语旁，整齐有序的车辆摆放处，学生感受着现代化企业的气息。学生身临其境，感受家乡酒的生产过程，感受劳动创造的美，在经历中德育早已转化成情感和行为。（二）成立校园“酒文化馆”，体验酒的厚重美。洋河酒文化是以实物、文字、书画、影像、工艺、民间文学等媒介流传延续的。我们选择与学校德育教育相关联的实物进行临摹、复制、收集和记录，成立校园“酒文化”馆，按照类别分成酒瓶展室、酒器展室、商标展室和书画展室四个单元。馆内色彩鲜艳、造型别致的酒瓶夺人眼球，时尚简约、古朴典雅的酒器煞是气派，各色飞天、蝴蝶状的商标彰显酒的精神。在这里，古典和现代相互辉映，刚劲与柔美共济一堂，展示了酒文化弥久的韵味和丰富的底蕴。在建设“酒文化”馆的过程中，师生穿越历史，抢救和发掘一批珍贵资源，做厚了酒文化内涵。“酒文化”馆是一位时光老人，向一届一届学生讲述着自己往日的辉煌和现在的强盛。（三）聘请劳动模范作报告，学习工人的奉献美。“榜样的力量是无穷的。”洋河酒的崛起与复兴，有严明的纪律，有团队的协作，有辛勤的付出，有英明的决策力，有果敢的执行力，有及时的反思力，这些都是学校德育的鲜活教材。因此，我们聘请酒厂劳模讲述自己的故事、身边的故事。在他们的故事中学生感受到隆隆的机器声洒下酿酒工人们的汗水，不眠的灯火写下包装工人们的勤劳，连年翻番的业绩记下销售员工的热情。劳模们的现身说法，就是生动的德育课；他们热爱本职工作，就是感恩教育；他们努力工作，就是热爱家乡，建设家乡。

三、创造酒文化，激发浓烈的家乡豪情

（一）酒文化主题班队会，体验诗酒情怀。坐拥丰富的几千年酒文化资源，给予我们内容丰富、形式多样的德育资源。学校成立以兴趣小组为单位的酒类商标搜集协会，开展以班级为单位的主题班队会，举行以年级为单位的诗酒朗诵会、演讲比赛。在名人与酒会上，同学们绘声绘色地讲史可法抗金、曹刘煮酒论英雄、苏东坡与秦少游对戏等故事。在诗酒朗诵会上，启功的“早闻佳酿出洋河，一饮琼浆最浩歌”，《诗经》里的《小雅•鹿鸣》，李白的《月下独酌》……深广的情怀出自稚嫩的声音，五千年的国学经典浸润着少年的心田。以酒文化为媒的主题活动，让学生多角度认识了家乡，明白民风民俗的来龙去脉，陶冶情操，积淀人生经验，增加生命的广度和深度。（二）筛选酒文化资源，编写校本教材。校本教材是地方文化与学校德育整合的有效途径，它以文字、图片为载体，把地方文化的育人功能直接呈现给学生。但是，地方文化的多元，需要教师精选经典资源，分门别类，结合学生的身心特点，合理编排，进而发挥地方文化的育人功能。博大悠久的酒文化，有着深厚的德育资源。我们以人文浸润为编写目标，以“古镇”即洋河镇为地域范围，“美酒”即洋河酒为内容，编写《古镇美酒•润童心》，分为“传说篇”“名人篇”“欣赏篇”“诗与酒”四个单元，每个单元篇目不超过六篇。内容短小、语句精炼、情节有趣、具有浓厚地方文化特色的校本教材，为学生全面系统地了解家乡酒文化提供了载体。（三）酒文化渗入课堂，融合于学科教学。学科教材具有普遍性和通识性，不能兼顾地方文化。地方文化中拥有丰富的德育资源，把这些资源引进课堂，生成教学资源，可以解决学科教材的这一局限，更好地发挥地方文化的育人功能，进而推动学生道德情操的培养和人生观、价值观的形成。我们在语文教学中，在教学完一组英雄人物文章后，就向学生推出补充材料《拦马河的传说》《史可法抗金》；学习一组家乡的文章后，我们就指导学生阅读《阿美的故事》《卓别林钟情洋河大曲》等，带领学生参观洋河酒窖、污水处理厂、蓝色经典包装中心等。学生在实践中感受到了酒文化的魅力，品味了酒文化的内涵。散发着清香的酒文化，离学生越近，就越能给予他们温暖、感情和力量，就越能激发他们热爱家乡的情感。

地方文化走进学校德育教育，丰富了学校德育资源。学生的道德认知、道德情感、道德意志和道德品质，在道德实践中转化成为自己的道德行为，实现了德育教育的针对性、时效性。

[参考文献]

酒文化范文篇8

关键词:景芝；酒文化；旅游

景芝酒作为芝麻香型白酒的代表，一直走在白酒发展的前沿，引领鲁酒文化走向新时代的繁荣。1915年景芝白干飘香海外。1959年，景芝酒又步入了印度领域，登上了印度国际博览会。2013年景芝酒的“一品景芝”获得了巴拿马国际博览会金奖，酒文化随之得以传播。山东景芝酒业作为国内芝麻香型白酒的大企业，在“两大园区”“三大工程”“四大平台”的带动下，现已建成了“国家4A级景区”——景芝酒之城，在吸引游客前来观光游览的同时也传播了悠久的酿酒历史，带动了当地旅游业和酒文化的发展，提升了游客及酒品爱好者对酒具、酒工艺、酒文化的传播和欣赏能力。

一、景芝酒文化旅游发展现状

（一）景芝酒业概况。山东景芝酒业坐落在全国重点镇—景芝镇。1848年，景芝酒业集结了72家酒坊，使之成为一体，建成了现今的“山东景芝酒厂”，这些年，景芝酒厂始终坚持“纯粮酿造”的理念，坚持打造国内芝麻香型白酒第一企业。景芝酒业在继承传统文化的同时，不断提升自身酿酒工艺，提倡生态酿酒，并融合了白酒、健康、文化的“景芝模式”发展理念，充分运用互联网实现产业与平台的转型升级，促进了景芝镇的酒文化旅游发展。（二）景芝酒文化旅游发展的情况。1.从景区的建设上看：景芝镇被授予“全国重点镇”，“2011年,“酒之城”被认定为国家AAAA级旅游景区,成为山东省文化产业示范基地”[1]。它将地区间的人文历史、旅游相结合，开创了文化旅游的新模式。在2012年，景芝酒业加强了发展规划，筹集29亿元用于推动景酒生态酿酒产业园与齐鲁酒地文化创意产业园“两大园区”的建设，占地面积约8000亩。此外，景芝酒业还先后开发建设了酒文化交流中心、酒洞藏中心、齐鲁小镇、游客服务中心，醉天池、滨河景观等工程也逐渐成型，有效的推动了景芝酒文化旅游的开发规划。2.从酿酒工艺及设施看：景芝酒通过高温发酵、蒸馏、取酒、高温制曲酿造而成，其酒香呈芝麻香，酒体醇厚自然，喝完之后的杯体都留有淡淡的芝麻香气，这样的口感使得越来越多的游客前来品尝。酒厂设施在保留传统酿酒设备的基础上添置了新型酿酒机器，生产更为迅速，经济效益随之得以提高。为了使游客了解到更多关于酿酒工艺的知识，景芝酒业还新增了酿酒体验园，使游客不仅能够看到酿酒工艺，更能亲身体验酿酒的乐趣，从体验的角度传播了景芝酒文化，推动了景芝酒文化旅游的发展。3.从酒理念酒史来看：景芝酒业坚持“人立品为先”的酒文化理念，在做酒方面注重质量，讲究品位，把“三良文化”作为企业之魂，“三品文化”作为企业之本，传承芝麻香型酒文化。此外景芝酒历史源远流长，文化底蕴深厚，除了早先扬名中外的景芝白干之外，更有“一品景芝”“景阳春”“小老虎”等名酒，其中“景阳春”素有“好客山东人，好酒景阳春”的美誉。现今的景芝酒业正在不断扩展酒产业，促进酒消费，发扬酒文化，着力打造景芝酒文化旅游的新天地。

二、景芝酒文化旅游发展存在的问题

（一）资金投入不到位，场所设施配置不先进。景芝酒业所打造的景酒生态酿酒产业园和齐鲁酒地文化创意产业园两大园区所需资金约29亿元，加上景芝镇位于市级以下的乡镇，交通不便，不利于招商引资，资金很难到位。此外景芝酒城的基础设施不完善，比如厕所数量不足，安全通道不通畅，灭火器材缺失。同时缺失必要的休闲娱乐设施，儿童、成人、老年人的休闲设施千篇一律，人文关怀缺失，利用杂志和现代的电子感应系统了解酒文化的设施少之又少，致使景区仍然滞留在上世纪的老气息当中而没有融入新的时代特色，一时间无法吸引外商投资，资金较为匮乏。（二）企业战略不清晰，经营管理机制不健全。景芝酒业虽然打造了“两大园区”，但并没有以市场营销为引领，也没有通过“三大工程”、“四大平台”为景芝酒文化旅游的发展提供强大的战略支撑。此外，景芝酒之城景区的古建筑以及酒器在游客观赏的过程中很容易被破坏，破坏之后没有相应的政策法规对破坏者进行处罚，致使景区经济上受到损失，再加上景区管理部门的相关工作人员监督能力有限，导致景芝酒之城的人文旅游资源没有得到很好地保护和利用。当景区发生纠纷的时候，各个主管部门也是相互推卸责任，使游客投诉无门并给他们带来不必要的损失，最终导致游客的利益受损，所以景芝酒之城在制度管理这一方面也有所欠缺，经营管理机制需要进一步完善。（三）文化内涵不深厚，品牌建设推广不突出。“现代旅游业对专业人才的要求较高,特别是酒文化旅游产业的发展,需要相关人员不但具备旅游业基础知识,还要对酒文化有较深的了解”[2]。景芝酒之城的人才资源开发机制和培训机制欠缺，整体素质偏低，导致品牌建设推广不突出，在宣传酒文化以及酒品牌等方面不到位。所以建设一支既懂酒文化又懂旅游的高素质队伍也是景芝酒文化建设的当务之急。此外，景芝酒文化旅游开发重点放在景区的开发与酒品的营销，而对于酒文化的认知和宣传很少，在发扬酒文化的过程中，缺少对芝麻香型白酒进行由来、发展的文化阐释，对待酒文化过于庸俗化和同质化。像酒歌酒舞酒诗等酒文化的阐释和挖掘几乎没有，对于酒俗酒史，酒器以及酿酒工艺的宣传更少。（四）生态保护不到位，环保奖惩体系不全面。景芝酒厂周边的小吃街很多，犹以景芝小炒最为出名，这不可避免的带来一系列的生活垃圾问题，加之景区内卫生设施较少，游客在街道购买的食品带到景区内造成了严重的垃圾污染。此外，由于游客素质高低不一，对待景区内的绿色植物的态度不同，景区内的草坪以及观赏用的鲜花和植被都被不同程度的踩踏，给景区带来较大的经济损失，降低了景区的生态价值。有些乘客还在禁烟处强行吸烟，这给酒之城景区带来极大的安全隐患，所以景区的奖惩机制和绿色建设体系也有待进一步完善和健全。（五）区位优势不明显，区域合作关系不紧密。景芝镇位于山东安丘市，安丘市的交通等基础设施较为落后，这就使得景芝酒文化旅游的开发规划相对缓慢。虽然潍坊市有机场、高铁，高速公路，但数量有限，而且班次较少，一些远距离的城市不能及时到达。安丘市虽然离景芝镇较近，但是安丘市没有火车，难以对景芝酒进行批量运输，一些喜欢乘坐火车的人更是不能到景芝进行参观游览。多种交通线路中通往景芝最多的为汽车，但是路途漫长，这就给旅行的人带来了较大的经济成本和时间成本。此外除了相近的区域会加强合作外，省外以及国外基本没有合作关系。比如山东地区和浙江地区，一个是白酒一个是黄酒，两者既没有竞争也没有合作，不能形成区域发展合作区，不利于满足大众对酒文化旅游的消费需求。

三、景芝酒文化旅游发展的对策

（一）加大资金投入，配置先进基础设施。景芝酒文化旅游只有加大资金投入，才能进一步实现较高的经济效益。首先要做的就是改善路况，景区管理人员要制定相应的交通线路，从市里到镇上，从镇上到景区，从景区到景区都要进行设计规划。其次应配置先进基础设施，增设新的公共卫生间并提高卫生间的质量，同时派遣专门人员疏通安全通道，去除一切阻碍逃生的障碍物。同时开设报刊读书栏供人们阅读相关的酒文化书籍，建设儿童游乐设施使小朋友享受到景区游览的乐趣，投入资金新增电子感应系统，电子感应系统应全方位的突出景区的观光建设和文化信息，使游客充分认识和体会到现代科技带来的强大吸引力和凝聚力，提高整个景区的旅游档次，赋予新的时代内涵，使游客感受新时代的酒文化旅游之美。（二）明确企业战略，健全经营管理机制。景芝酒业在发展酒文化旅游时应明确企业发展战略，比如采用6s、QC小组管理方法进行管理，同时结合经销商培育工程、文化挖掘工程、打造工程“三大工程”促进景芝酒文化旅游的发展与规划。其次依靠信息平台、技术平台为旅游开发提供必要的资源保障。最后管理者应该完善政策制度，加大处罚力度，对于破坏景区内文物的行为严惩不怠，并且政府要加强监管，使监督与管理双管齐下，杜绝景区不文明行为的发生。同时各个部门分工负责，当游客发生纠纷的时候能够及时处理保证他们的利益不受损，进一步提高景芝酒文化旅游的服务水平和标准。而要做到这一点，需要政府的支持，景区负责人的管理，并让专业人员进行考察和评价，最后平衡各个影响因素，不断净化我们的人文旅游市场，健全法规政策，才能让乱象不再发生。（三）深化文化内涵，突出品牌建设推广。景芝酒业应深度挖掘芝麻香型白酒的文化内涵，“整合区域诗词、书法、音乐、绘画、山水、民俗等,将“名节、名山、名水、名人、名景”作为名酒的品牌背书,向旅游者传递品牌”[3]。在赋予酒文化深厚内涵的基础上，景芝酒之城还可增设新闻宣传栏宣传景芝酒文化，撰写有关于酒文化的稿件在广播上进行宣传和引导，或者投入资金聘请专业人士来景区进行讲解酒文化的相关知识以此来拓展人们的视野。同时景芝酒之城景区在宣传过程中应该注重人才的培养，增加宣传设备，把握好品牌建设与推广同时并重，多设置一些富有现代人文气息的美景，使游客流连忘返。此外景芝酒之城景区还应该细化景观设计、更新旅游理念、扩大延伸旅游层次，以此来提高自身的专业化和多样化的服务水平。（四）强化生态保护，建设环保奖惩体系。增加景芝酒之城景区的卫生设施，增添20个垃圾桶，新加30个垃圾方箱，以此来缓解游客在摊位购买的零食在景区随处乱扔的现象。在禁烟处以及花草密集处安排工作人员轮流值班，对于破坏公共场所的恶意行为该明确制止，并完善奖惩制度，提高游客的道德责任感和生态意识。此外，景区应该做到开发与保护相结合，不断加强人文旅游的环境管理，避免对景芝酒之城造成环境污染和生态破坏。管理人员应该充分认识到只有保护好生态，才能使景芝酒文化旅游资源发挥最大的综合效益。（五）加强统筹规划，推动区域竞争合作。景芝酒业应依托酒文化交流中心、洞藏酒展示中心等文化项目，结合景酒生态酿酒产业园以及齐鲁酒地文化创意产业园，为实现“中国北方生态酿酒第一镇”而进行统筹规划。同时景芝酒业可以利用官方网站、杂志报刊以及微信公众号将商、经销商联系起来，加强与其他酒业的发展合作，扩宽市场营销渠道。在区域合作方面，景芝镇位于山东省，可以与山西汾酒、江苏洋河等含金量高的酒业公司加强合作，努力建设山东—山西—江苏“金三角”，推动区域名酒的竞争与合作，“实现交通、服务、投诉无障碍,市场、基础设施、品牌、信息共享等密切协作机制,拓展旅游线路,开发旅游资源,加大旅游促销等方面的合作力度,促进旅游产业集群、提升旅游品质”[4]，树立中国酒文化旅游的新标杆。

文化是旅游的灵魂，景芝酒文化旅游作为一种新兴的旅游方式，开阔了人们的眼界，丰富了人们的知识，我们要在国内旅游发展良好的态势下，着力提升景芝酒文化的影响力和感召力。在景芝酒文化旅游的开发过程中，不断完善基础设施建设，创新经营管理机制，深度挖掘酒文化内涵，协调好规划建设和生态保护之间的关系，不断提升景芝酒文化的区域合作能力，推动山东景芝酒文化旅游的稳步发展。

参考文献

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酒文化范文篇9

关键词：乡村振兴战略；文化旅游；乡村旅游；旅游资源开发

在党的报告中首次提出了乡村振兴战略，在报告中指出，坚持农业乡村优先发展，通过实施乡村振兴政策，推进乡村现代化发展，实现城乡一体化。这是继“建设美丽乡村”后，党对乡村建设提出的重要理念。在此之前，针对乡村建设，党和国家已经提出了大量的针对性建设意见，以此促进乡村经济的发展[1-3]。实施乡村振兴战略必须寻找具有可持续增长、可带动当地劳动力发展、促进城乡协同性、具有广泛包容性的产业作为突破口。经过多次分析，选择乡村旅游作为发展乡村经济的重要途径。在乡村振兴战略的影响下，发展乡村旅游具有重要意义[4-5]。但旅游产品同质化程度不断加剧，传统的乡村旅游已经无法满足人们对乡村旅游产品的需求[6]，因此需要开发更加小众且具有特色性的旅游产品。为此提出以陕西酒文化旅游作为研究对象，在乡村振兴战略背景下，融入当地特色与文化内涵，提升当地酒文化乡村旅游竞争力。帮助当地酿酒企业进行产业延伸，赋予酒类商品的高端附加值。在开发当地酒文化旅游产品的过程中，实现文化的传承和创新，形成当地特有的旅游文化竞争力与影响力，以此实现陕西乡村经济振兴与文化振兴。

1酒文化乡村旅游发展现状分析

1.1我国酒文化旅游发展现状。通过文献研究可知，目前国外酒文化旅游的发展与研究较为成熟，葡萄酒旅游的开展各方面都有所涉及[7-8]。但对于葡萄酒文化旅游的概念，在业内并没有得到统一的观点。综合大量文献研究结果发现，国外的酒文化旅游起源于20世纪90年代，兴起阶段较早，国外学者对于酒文化旅游概念没有统一的认识，各有侧重。对于酒文化旅游的重点主要集中在酒文化旅游市场影响、区域合作、开发优化以及社会影响等方面。研究方法多以描述性为主，部分文献也会构建相应的模型。伴随着酒文化旅游的不断发展，其研究领域也逐步由市场经济效益转向社会文化效益。我国关于酒文化旅游的研究相对较晚，但随着近年来国内酒文化旅游的兴起，对其的研究也逐渐增加。目前，酒文化与旅游业的研究主要包含酒文化发展历史、资源特征、功能内涵以及概念方法等等[9]。我国是传统酿酒业的起源地区，酿酒历史源远流长，喝酒是各地人们的传统生活习俗。当地人们大都喜好饮酒，通过饮酒调节人际关系。在传统节庆更是无酒不欢，酒成为当地人们生活的重要组成部分之一。随着当地经济的不断发展，酒文化成为当地经济发展的重要依靠之一。将酒文化与乡村旅游融合发展，不仅可以带动当地酒类企业的营业收入。同时，还可以通过旅游业强大的联动效用推动当地餐饮、交通、娱乐等多种行业的发展，从而增加当地的财政收入，促进当地经济发展，带动相关行业进步，有利于该地区市场的繁荣稳定。其次，酒文化乡村旅游有利于此地区的政企合作与资源共享。利用酒文化旅游吸引大量资本投入，进一步加强当地旅游市场的资源配置，提升旅游资源的利用率，调整旅游市场结构，促进当地经济发展。在促进当地经济发展的同时，也有利于该地区的酒文化的传承与保护。发展酒文化旅游保护传统酒文化的重要途径之一，此种方式可有效提升当地酒文化的影响力，使其受到社会的关注与支持，使酒文化资源得到科学的开发与保护。同时还可为当地劳动者提供工作岗位，增加就业，促进相关产业发展。1.2陕西酒文化乡村旅游发展特征分析。在快速发展的经济环境下，陕西酒企业正处于升级转型的关键阶段，面临着大量的机遇与挑战。同时，随着酿酒企业的发展，其产量逐渐提升。2010—2014年间，陕西酿酒产业一直处于不温不火，增长速度缓慢的阶段，增长量只有10.3万吨。2015年至今，陕西酿酒产业蓬勃发展，产量不断提升，可见酿酒技术得到了很大的提升。当地酿酒行业得到良好的发展，对于酒文化旅游具有一定的推动力。但通过研究可以发现，陕西酒文化旅游发展较为缓慢。当地旅游多以自然环境旅游为主，文化旅游发展现状较差。由于经济发展以及历史问题，东南沿海地区的经济、文化发展较快，且具有当地特色的酒文化，因此对陕西酒文化旅游的热情较低[10-11]。与此同时，陕西酒文化旅游与乡村旅游融合度较低。两种旅游活动交互能力不足，导致旅游产品开发方向混乱，对于当地的旅游发展具有阻碍作用。虽然，当前酒文化旅游被归类于文化旅游之中，但文化旅游在我国发展时间较短，并没有十分成功的经验可供陕西酒文化乡村旅游进行借鉴。现阶段，酒文化旅游尚处于发展阶段，且多种文化旅游对酒文化旅游的客流量造成严重的冲击。对酒产品的主要消费群体进行调研可知，红酒与啤酒的消费比例远高于白酒，这种情况决定了陕西酒文化旅游的受众较小，酒文化乡村旅游的发展面临着严重的威胁。

2陕西酒文化乡村旅游发展困境

2.1旅游客源市场狭隘。陕西酒文化乡村旅游客源市场主要由几部分组成，按地域环境划分，此旅游客源主要由国内游客组成，且客源组成以中老年男性为主，其中也包含部分青年学生到此地学习酿酒技术。陕西酒文化在时尚、消费观念上与啤酒、葡萄酒旅游具有巨大的差异性，整体较为厚重，对于青年人市场吸引力较低。在旅游目的地选择方面，人们更加喜好环境良好，气候适宜的旅游环境。由于陕西处于我国西北部，大部分东南沿海游客对其了解较少，且西北环境较为干燥，对于游客的吸引力较低。由于旅游吸引力较低，导致当地酒文化旅游发展不佳，造成旅游市场过于狭窄。2.2陕西酒文化价值利用率较低。根据研究结果可知，陕西酿酒业有着丰富的文化价值，其具有较多的表现方式。发展酒文化旅游可直接体现陕西酿酒文化的文化价值，例如陕西酿酒历史、酒的酿造技术、酒器的展示[12]。陕西酿酒技术是我国重要的非物质文化遗产之一，在酒的酿造过程中具有很高的美学价值。陕西当地的民风习俗与酿酒技术及文化息息相关，且与当地名人文化也具有很大的联系，但是目前酒文化之间的关联性价值并没有得到完全的释放，仅仅是对其表层价值进行了合理的利用。陕西酒文化价值内涵较为丰富，需要进行更深层次的研究与挖掘，将酒文化的内在文化价值转化为旅游产品。目前，对于陕西酒文化的保护效果不佳，并不能为当地带来一定的经济效益。2.3旅游产品形式单一。由于陕西酒文化价值利用率较低，导致当地酒文化旅游产品开发种类较为单一，品种较少且零散。目前，大多停留在传统的博物馆展示、节庆展示以及旅游景区游览等方式。大部分的旅游产品多以静态的形式体现，且缺乏统一的开发理念与管理方式。通过研究可知，陕西酒文化旅游的宣传力度不足。当前酒文化旅游同质化，每个地区的酒文化旅游资源都较为相似，多以酒厂参观为主，缺乏特色。且此种参观模式缺乏互动性与体验性，在游客参观过其他地区的酒厂后，对陕西乡村酒厂的兴趣度就会随之下降。在陕西当地的酒文化旅游中，多数旅游产品都依附于美食旅游之上。开发出的旅游产品多为美食旅游关联产品，不具备独立性，缺乏自身的特色，对游客的吸引力较低。同时对其旅游路线进行研究可以看出，旅游路线设计缺乏整体性，无法更好地凸显出当地酒文化与乡村旅游的特色，且体验性较差。游客无法感知当地酒文化，品味当地酒品的味道，无法实现心理上的共鸣。

3陕西酒文化乡村旅游发展路径

3.1培养核心消费群体。伴随着近年来酒文化乡村旅游的兴起，旅游者对酒文化的认识逐渐得到提升。与此同时，陕西酿酒行业的发展，提升了当地物流、仓储、工艺之间的交流与发展，能够较好地促进当地酒文化旅游的发展。同时，陕西地区民风淳朴，拥有众多的旅游资源，联合当地各乡镇的旅游资源开发新的旅游产品与路线，能够有效延长当地酿酒行业的产业链，带动乡村旅游发展，增加客流量。在整合当地资源的同时，应加强对当地酒文化的宣传力度，改变人们对于当地酒文化的刻板印象。进一步大力宣传酒文化乡村旅游这一概念，使更多的旅游者了解当地酿酒技术的历史与文化，并进一步热爱当地产出的酒品，推动当地酒文化事业的发展。其次，当地旅游管理部门应与当地酿酒行业进行合作，通过媒体大力宣传酒文化乡村旅游的特色旅游资源以及取得相应的结果，让旅游者对酒文化旅游具有更加深入的认识，使酒文化乡村旅游这一概念深入人心，并不是仅仅通过广告宣传当地酒产品的特色。通过多种媒体宣传增加当地酿酒企业的销量与收入。同时，将企业收入划分为经济收入与文化收入两部分，带动消费转型。只有将酒文化消费观念在人群中普及，酒文化旅游才能得到较好的发展，因此需要开展大量的宣传工作，培养陕西酒文化乡村旅游核心人群。3.2开发新型旅游产品。陕西酒文化旅游资源较为分散，且乡村旅游的最大特征就是资源的分散性。由于当地自然环境与气候条件使得旅游资源分布较广不均匀，各旅游景点之间相对路程较远，景区之间关联度较差，阻碍了当地旅游的整体化发展。因此，应该采用相应的措施对当地的旅游资源进行整合，实现合理的酒文化旅游资源规划，提升旅游资源利用率，充分发挥当地酒文化的文化内涵与优势，从而实现统筹兼顾。目前，当地酒文化整体风格较为粗放，因而需要对其进行细化处理[13]。陕西现有的酒文化乡村旅游具有散乱、规模较小的特征，通过宏观管理可对其进行统一规划。为实现酒文化旅游与乡村旅游的有机统一，采用西方的酒庄旅游作为蓝本，设定适用于陕西酒文化旅游模式的酒庄与主题酒店，开发新型的旅游产品，使目前的旅游方式由传统的观光式旅游逐步转向体验式旅游。更好地弘扬当地的酒文化与乡村文化，突出酒文化主题。在酒庄的设计中，可大量融合酿造技术展览、成品酒品尝以及酒品的酿造制取环节体验。使游客可在多种感知的共同影响下完成酒文化旅游过程。同时，可开设酒文化农家乐，进一步突出当地酒文化与乡村文化的旅游主题。农家乐的内部设施主要以当地酒文化历史作为主题，使用复古的装修将游客带入到传统乡村文化中；使用各种模型展示酿酒文化；使游客在入住的过程中，充分体验当地酒文化，在餐厅中准备当地酒品，以供游客享用。3.3酒文化乡村旅游路线优化。已知陕西当地旅游资源较为碎片化，按照功能可将其划分为游客接待区、商业区以及游览区[14-15]。此种旅游景区划分模式对于酒文化乡村旅游具有一定的滞后性，需要对其进行优化。首先，对当地旅游资源具有充分的认识，使用恰当的管理技术与方法对游客进行合理的引导与划分，在保证游客安全的情况下，提升旅游路线的体验感。注重旅游资源的保护，合理构建旅游设施。其次，构建旅游路线规划数据库，将旅游者的路线信息通过数据的形式采集汇总，充分分析旅行者的旅游偏好与消费偏好，为旅游者提供更加适合的旅游路线，发展更具有吸引力的酒文化乡村旅游产品，对游客进行针对性的旅游路线销售。在旅游路线的设计过程中，需要具有多样性，尽可能避免单一旅游路线的出现。根据不同旅游资源的特点进行整合发展。对陕西当地酒文化乡村旅游资源内涵进行深入的挖掘，在一条旅游线路上融合多种旅游模式，实现优势互补，互为依托的旅游开发目标，满足旅游者在不同角度的旅游需求，形成具有一定规模的旅游路线。酒文化旅游路线的规划应着眼于“酒文化”这一核心，在多种旅游模式整合发展的过程中，确保多种方式具有合理的比重，不可喧宾夺主。

4结束语

本文以陕西作为样本，研究酒文化旅游与乡村旅游的结合方式。提出了解决陕西乡村旅游现有问题的方式，但此研究仅仅从几方面对陕西酒文化乡村旅游的发展进行研究，相对不足，后续研究可以从扩展乡村旅游的研究方面入手，进一步完善酒文化旅游与乡村旅游的融合与发展。

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酒文化范文篇10

关键词：川酒文化；旅游产业；区域合作

1川酒文化旅游产业区域合作发展的背景及现实意义

从政策层面来看，国务院出台《贯彻落实国务院关于加强发展旅游业意见重点工作分工方案》与《关于加强发展旅游业的意见》两个文件，旅游业被多个省市区确定为国民经济的支柱产业。在四川，政府积极响应号召，大力发展旅游，并有致力于建设四川旅游环线的格局。从旅游市场发展趋势看，小众旅游兴起，消费者追求个性化、差异化、新颖化的旅游形式，传统的观光型旅游逐渐向文化型旅游转变，同时探寻文化的参与性、体验性、内涵性。从四川现有的酒文化资源来看，资源丰富且内涵深刻，包括以原料种植、酿酒技术、酒俗酒礼等为标志的特色酒文化模式；以酒文化与地方民俗文化、民族文化、红色文化等相结合形成的次区域酒文化品牌；以“酒圣节”“酒博会”“老窖封藏大典”等集营销、文化、旅游为一体的新型酒文化产业等。然而，各区域酒文化旅游资源尚处于散碎状态，资源开发同质化和浪费等问题严重。而今又正处旅游发展的大好时机，若将川酒文化融入旅游开发中，以区域合作进行统筹规划和资源整合，将实现文化业和旅游业的共同繁荣。

2川酒旅游产业区域合作发展的文化基础

2.1物质文化川酒物质文化是指与川酒生产与营销、消费活动相关联的物质设施体现出来的文化成分。如名酒名镇、酿酒遗址、酒文化博物馆等。（1）名酒名镇。四川地方政府和知名白酒企业积极推动构建产城结合的文化区域。以“六朵金花”为核心，将一批各具特色、凝聚白酒文化的历史名城古镇打造成承载名酒文化的白酒名城名镇。以川南民居建筑风格和泸州老窖文化为特色的泸州老窖•黄舣镇；如以典型农耕文化为特色的五粮液历史文化街区；以宫廷酒文化和盛唐建筑为特色的剑南春•剑南镇；以赤水河红军文化和自然生态风光为特色的郎酒•二郎国际白酒名镇；以川西民居风格的酒馆酒亭、老街老巷为特色的水井坊•水井坊街区。此外，还有沱牌诗酒文化名镇、江口醇•小角楼•江口镇、文君庄园等。（2）酿酒遗址。四川古老酿酒遗址与出土古旧文化遗存丰富，是宝贵的文化财富，具有较高人文观赏价值。如泸州老窖1573国宝窖池群是中国建造年代最久的古窖池群；水井坊遗址的史学价值可媲美“秦始皇兵马俑”；剑南春的“天益老号”是始于南齐时期的古老的酿酒作坊；五粮液老窖池遗址是我国现存保存完好的地穴式曲酒发酵窖池群之一，是中国历史酿酒工艺和传统的重要实物遗存，具有独特的历史人文价值；沱牌镇的“泰安作坊”被称为“中国酒文化的活文物”。（3）酒文化博物馆。五粮液集团早在1984年建造的花园般的规模宏大的“十里酒城”，成为四川的一大人文旅游胜景。成都水井坊博物馆将实际生产过程和展示陈列完美融为一体。泸州老窖博物馆陈列着出土文物展览、传统酿制技艺展示、泸州老窖现展史展览等。剑南春酒史博物馆主要收藏和展示与剑南春有关的文献资料和历史文物，具有较高历史、科学、艺术价值。2.2非物质文化。川酒非物质文化体现在与川酒相关的精神、行为、人物文化等方面。如悠久的历史、生产技术和工艺流程、礼俗习惯等。（1）源远流长的酿酒历史。川酒可考历史至少可追溯到三千多年前传说中的古蜀国蚕丛、鱼凫时代。在广汉三星堆古蜀都遗址，发现了大量的酒器。从这些酿酒器皿所采用的高颈罐特点来看，此时蜀人酿酒技术已达到相当高的水平。秦汉时期，蜀郡壬褒在其《僮约》中规定其家僮“欲饮美酒，才得沾唇渍口，不得倾杯覆斗。”在东汉画像砖上出现的制酒图证明蒸馏酒也已问世。在西汉，已有批发酒的商铺和零售的小店，如“文君当垆”。明代，川酒仍保持名酒众多的特色，清代，川酒酿造工艺走向成熟。到近代，川酒发展迅猛，成为中国白酒的主要产区。（2）独具特色的酿制技艺。川酒传统酿造技艺是养窖、制曲、发酵、勾调及陈酿等几大技艺系统的集合体，在这几个环节上，泸州老窖、郎酒、五粮液、剑南春等各具特点。以窖池发酵的方法追溯到何时尚无定论，具有相对较长酿造历史的窖池多为浓香型白酒的泥窖窖池。如泸州老窖1573国宝窖池群。川酒传统制曲技艺分为大曲曲药与小曲曲药制作技艺。传统发酵主要是含淀粉原料在微生物及酶复合作用下转变为乙醇的重要工艺环节，主要分为浓香与酱香两种，而酿造过程中的勾调是一门极具个性的传统技艺。川酒传统陈酿技艺中尤以郎酒、泸州老窖的利用恒温恒湿的天然溶洞、山洞储酒较为典型。（3）丰富多彩的民俗文化。清香醇厚的川酒浸润于人们的日常生活中，并深入到生产、习俗、礼仪等诸多领域，形成丰富多样的酒俗、酒礼、酒歌、酒词、酒诗等民俗内容。一是节日饮酒习俗。川酒是四川人品格精神、礼仪智慧的载体、巴蜀文明的符号。四川人喜欢饮酒，一年四季无时不酒，在重大节日更是必饮。如除夕夜喝“团年酒”，全家聚餐并向长辈敬“辞岁酒”。正月里喝“春酒”，合家欢庆，祈福美好生活。中秋节喝“团圆酒”或“桂花酒”。而清明节、端午节、重阳节这些传统节日皆有饮酒活动。二是少数民俗饮酒习俗。四川是一个多民族聚居地，境内有傈僳族、苗、羌、藏、彝等少数民族，各民族在生产生活过程中创造出形式多样的酒种，其饮酒习俗也非常特别。如傈僳族人早晨起来就要从酒坛舀上一碗酒，再炸一点玉米花下酒，就算吃过早餐。彝族饮酒时先把酒倒进大碗里，且男女老少皆能饮酒，大家依次轮流喝，称作“转转酒”。青稞酒算是藏族最具代表性的民族酒。从傈僳族的“早餐酒”到彝家的“转转酒”，从土家族的“咂酒”到羌族的“顺酒”、苗族的“拦路酒”等，展现着川酒丰富多彩的饮酒习俗文化。

3以川酒文化为基础的旅游产业区域合作发展策略

3.1凝心聚力，夯实川酒文化旅游产业区域合作基础。近年来，伴随国家区域合作战略的实施，区域合作态势突显。四川省各市州要紧抓历史机遇，力争形成川酒文化旅游产业区域联盟，在区域合作潮流下共谋川酒文化旅游产业发展，在合作中求同存异，凝聚共识，夯实区域合作基础。一方面，树立整体发展意识。长期以来，四川省各市州发展酒文化旅游都是以开发本地区的酒文化旅游为主。党的十七大明确提出“推动区域协调发展，优化国土开发格局”的目标要求，指出要“突破行政区划界限，形成联系紧密的经济圈”。且抱团发展的区域合作在资源配置方面优于单打独斗的区域竞争。因此，要在竞争中占据优势，必须树立整体发展意识，立足长远发展，实施区域合作战略。另一方面，要树立合作共赢意识。各市州的某些酒文化资源形式相似，如酒文化博物馆等，导致同质性竞争严重，规模效益难以突显，削弱川酒文化旅游产业的整体竞争力。此外，通过举办国际性川酒文化节，抱团寻找发展机遇。同时，在供给侧改革背景下，调整经济结构，转变经济发展方式，各市州将酒文化旅游产业作为重要产业来抓，在川酒文化旅游产业区域合作中互惠共赢。3.2科学布局，合理规划川酒文化旅游产业发展格局。川酒文化旅游产业参差不齐，景点分布散乱，精品旅游线路尚未形成。要提高川酒文化旅游产业区域合作的整体竞争力，必须统一规划，科学布局。从目前各市州的酒文化旅游产业规划来看，鲜有考虑区域酒文化旅游产业的合作与整体发展。因此，以区域发展和扶贫攻坚为契机，在合作基础上统一规划、科学布局区域内的川酒文化旅游产业。以“六朵金花”所在城市为依托，加强重点景区规划，构建特色旅游组团，改善交通条件，建设精品旅游线路，促进区域川酒文化旅游产业的发展。此外，为保障合作规范有序，应积极成立川酒文化旅游产业区域合作规划小组，出台《川酒文化旅游产业区域合作发展规划》，从而使科学布局川酒文化旅游产业区域合作有据可依。3.3整合资源，打造川酒文化旅游产业品牌。打造川酒文化旅游产业品牌，必须充分发挥各市州酒文化旅游资源的独特性和互补性优势，为品牌产品统一进行形象塑造与宣传、营销推广与服务。一是产地资源整合。突破传统的白酒厂区参观的形式，通过新型城镇化、农业现代化、文化产业化相结合，整合区域诗词、书法、音乐、绘画、山水、民俗等，将“名节、名山、名水、名人、名景”作为名酒的品牌背书，向旅游者传递品牌。注重消费者感受，利用大型民族节庆活动推动品牌营销和造势。开发体验式酒文化旅游产品，让游客参与到制曲、烤酒等体验活动中，形成酒文化旅游产品体系，优化游客的消费体验。以酒街、酒镇、酒文化创意产业园区、酒庄等酒文化旅游新载体，各企业、各酒种、各市州共同塑造川酒文化旅游品牌形象。而品牌授权、平台搭建、资本注入、广告植入、营销捆绑、市场对接等运作方式也将不断在区域合作中进行资源整合。二是旅游线路整合。形成酒文化博物馆、自然风光、酒文化体验园、民俗文化等为一体的线路组合，提高文化整合度。以文化之旅、观光之旅、休闲社交之旅等为开发主线，形成自由的以酒文化为主，涵盖文化体验、节事活动、商务考察、养生度假等相组合的产品。同时，以酒文化之旅推动区域内交通、餐饮、娱乐、房地产等的发展，增加财政收入，促进经济的发展。3.4加强领导，理顺川酒文化旅游产业区域合作体制机制。实施川酒文化旅游产业区域合作是既复杂又庞大的工程，需多部门多主体同心协力精诚合作，倒逼体制机制的改革创新。强有力的领导核心，才能推动川酒文化旅游产业区域合作的落实。一是建立切实可行的决策机制。针对川酒文化精品旅游区、旅游线路的开发形式和发展规划，建立科学的论证、备案与审批制度，资源保护与合理利用并重，并提高开发使用的效率；二是完善川酒文化旅游产业区域合作的管理与协调机制。如成立川酒文化旅游产业区域合作工作小组，充分发挥优势互补、资源共享、政策互惠、信息互通、客源互送的作用，为川酒文化旅游产业区域合作搭建平台。此外，理顺政企合作机制。既要发挥政府的引导作用，也要充分发挥市场在资源配置中的基础性作用，保证合作机制的合理运行。

4结语

综上所述，川酒文化旅游产业区域合作发展，有利于酒文化资源的共享和区域内资源优化配置，促进技术、人才的沟通和交流。通过开展川酒文化旅游区域合作可以吸引大量资本（人才资本、资金资本和建设物资等）的集中投入，提高酒文化旅游地区资源的配置效率，调整酒业的产业结构，促进区域经济的发展。潜移默化中实现酒文化的传承和创新，形成文化的影响力和竞争力，以此提高四川名酒产地的城市竞争力。

作者:牟红 单位:泸州职业技术学院

参考文献

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[2]冯健，陈文.川酒传统酿造中的文化遗产因素分析[J].中华文化论坛，2009（1）.

[3]牟红.川酒文化概述[J].酒城教育.2016（4）.