彩妆营销范文10篇

彩妆营销范文篇1

1.1体验式营销的概念

著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销是站在消费者的感觉(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性和感性兼备的，消费者的消费前、消费时和消费后的体验，是企业制订营销计划的主要参考依据。因此我们认为：体验式营销是企业以消费者为中心，在顾客购买、消费的整个过程中，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引发其消费的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。相对于传统营销在很大程度上仅仅专注于给消费者带来物质利益，体验式营销则把焦点放在顾客的“体验”上。并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。体验通常不是自发的而是诱发的，其诱因来自企业提供的产品或服务，以及围绕产品或服务企业营销活动中为消费者所提供的刺激、暗示及其相关的事件或活动，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。

1.2彩妆体验营销是一种系统的营销整合管理体系

其涵盏过程包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节。整个过程的主线很明确，就是一切都围绕着彩妆消费者这个中心来设计营销方法，要考虑消费者看到它、听到它、使用它时，会产生什么样的感受，更关注消费者者在购买的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到产品是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到和亲身感受到，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。

2体验营销是彩妆营销创新的最好选择

2.1从消费群体看，目标顾客的感性消费影响彩妆的销售

彩妆的目标顾客是女性，无论在哪个国度，无论时代如何变迁，保持漂亮的容颜，一直是女性内心深处永恒的追求。从消费心理的角度来看，女性是理性与感性的结合体，在一定的环境条件下，女性的消费行为以感性因素为主。一项对女性消费的调查显示：女性购买中情绪化消费占52.8％；非理性购买氛围中，心情是主导；79％的女性在非理性购买后无所谓或不后悔。这些结果表明女性应该是体验营销最适合的对象，因此彩妆的销售适合开展体验营销活动。

2.2从消费内容看。个性化的需求影响彩妆的销售

体验营销就是要创造顾客的“唯一”，就像弗兰克·费瑟在《未来消费者》一书中所说的那样“购买习惯就像是人的指纹一样，非常个性化”，而传统营销，很难适应现在以个性化为追求的消费心理。彩妆是妆扮生命、美化生活的产品，社会文明的进步与发展不仅改变了女性的容貌，也深刻影响着女性的内心，在当今中国，已随处可见精制的妆容与充满自信的美感。以“创造美的价值”为宗旨的彩妆营销正在唤醒女性“美”的意识，她们讲求生活质量与品位，追求个性与自我的实现。这部分消费者中很多人将彩妆的购买与使用作为生活中的一种享受，是其观念、价值、生活方式的一种体现方法。因而她们在彩妆购买中，不仅重视产品的功能与效用，更在意企业与产品给她们带来的体验，产品的购买与使用中的感受。因而对彩妆企业来说，为顾客提供独特、积极的购物体验则成为其竞争优势的重要来源。

2.3从消费过程看，体验的互动性影响彩妆的销售

2.3.1情感的互动性，更能贴近消费者的心理

情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功的市场营销的唯一、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”传统的营销关注的是产品的物质性差别，通过产品的销售来获取利润。体验营销关注的是消费者的体验与感觉，通过为消费者提供难忘的。与众不同的体验记忆来增加消费者价值，使消费者愿意花费更多的钱买感觉、买心情、买享受，买某种体验，并为其体验价值而心动，通过营销过程使消费成为记忆，从而更能吸引消费者并获得利润。

2.3.2效果上的互动性，更能影响消费者的购买

在使用效果上，彩妆产品与护肤品不同，护肤品在使用之后往往要经过一段时间才能见到效果，而彩妆则不然，现场演示化妆的征服力最强，通过专业销售人员的化妆造型，可以让顾客看到立竿见影的使用效果，让顾客自己通过妆后与妆前的比对，自己也会发现很大的反差，带给顾客一种无声但是却很强的说服力，极易促进销售，可以在比较短的时间内征服顾客。

3体验营销在彩妆营销中的运用

3.1售前应用体验营销，吸引顾客消费

(1)从产品人手提供体验。具备良好功能和质量的产品还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求，使其在使用过程中处处体验到美的享受。某品牌彩妆中国区总经理说：“我们出售的不是彩妆，而是在传播和分享美丽。”女人有美丽的欲望，有欲望就有市场，彩妆就是要抓住消费者的这种欲望，并赋予其体验。

(2)以广告传播体验。广告中的体验营销进一步强化了消费者的核心地位，由购中、购后的认知转为购前的预知，从而使消费者的购买风险得到提前释放。为此，广告要抓住消费者在购前的情感刺激点，以消费者内在的情感为诉求，借助于美学、情感、生活方式、参与等激发消费者正面的情感体验，从而引导消费者对其公司、产品或服务产生好印象甚至偏好，即在产品被使用或消费之前就通过广告增加产品的体验价值。“美宝莲”的视频广告——Mabel约会视频，视频内容根据Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类分为“黑色摇滚篇”、“蓝色商务篇”、“绿色书卷篇”、“棕色运动篇”，广告中不忘通过“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。

(3)以教育引导体验。彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，在这个阶段，首要任务是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这样消费市场会更成熟、消费者会更多，这是彩妆市场能够扩大的前提。因此，无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销员，都应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念，让更多的人理解支持甚至消费彩妆。

3.2售中应用体验营销，刺激顾客消费

以往中国女性接受彩妆的途径无非是通过大众传播对于某一季、某一概念产品的推广认知。而其究竟是否适合自身肤色、是否能对自身气质予以提升、如何运用能对面部轮廓起到扬长避短的效果等等问题，多数女性仍处于懵懂或习惯式运用阶段，经调查许多女性非常喜欢化妆但是画不好又找不到适合的解决方法，希望能在彩妆消费过程中获得一对一的个人妆容诊断、获得彩妆色彩搭配知识、获得彩妆使用手法指导。比如对有价值的顾客，实行VIP式的一对一服务，或一些上门的化妆造型服务等等，让顾客得到体验。

3.3售后应用体验营销，留住顾客永久消费

彩妆销售应通过全程服务，增强情感联系、加强体验，与顾客建立长期关系的服务。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。售后服务人员在顾客购买一段时间后应该主动给客户打一个电话，询问使用情况，是否很舒服，是否配套用，需不需要指导及美容服务，目的是表示对她的关注，以便加以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新客户。也可以通过网络建立美容沙龙，美容论坛等，为消费者提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等。建立客户档案，便于形成顾客群，当有新产品上市时，可以免费向老顾客派送小试用品等。

4结语

体验营销作为一种新的营销模式，其核心就是客户参与，最终目的就是要为客户创造全方位的体验。因此彩妆销售既要从顾客理性消费的角度去开展营销活动，也要考虑客户感性消费的需要，注重与客户的双向沟通，发掘他们内心的渴望，站在客户体验的角度去审视并改进自己的产品和服务，搭建客户展示个性的舞台，努力使体验营销成为提升客户满意度和品牌忠诚度的重要环节。

彩妆营销范文篇2

关键词：体验式营销；彩妆体验营销；彩妆

1体验式营销

1.1体验式营销的概念

著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销是站在消费者的感觉(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性和感性兼备的，消费者的消费前、消费时和消费后的体验，是企业制订营销计划的主要参考依据。因此我们认为：体验式营销是企业以消费者为中心，在顾客购买、消费的整个过程中，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引发其消费的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。相对于传统营销在很大程度上仅仅专注于给消费者带来物质利益，体验式营销则把焦点放在顾客的“体验”上。并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。体验通常不是自发的而是诱发的，其诱因来自企业提供的产品或服务，以及围绕产品或服务企业营销活动中为消费者所提供的刺激、暗示及其相关的事件或活动，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。

1.2彩妆体验营销是一种系统的营销整合管理体系

其涵盏过程包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节。整个过程的主线很明确，就是一切都围绕着彩妆消费者这个中心来设计营销方法，要考虑消费者看到它、听到它、使用它时，会产生什么样的感受，更关注消费者者在购买的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到产品是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到和亲身感受到，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。

2体验营销是彩妆营销创新的最好选择

2.1从消费群体看，目标顾客的感性消费影响彩妆的销售

彩妆的目标顾客是女性，无论在哪个国度，无论时代如何变迁，保持漂亮的容颜，一直是女性内心深处永恒的追求。从消费心理的角度来看，女性是理性与感性的结合体，在一定的环境条件下，女性的消费行为以感性因素为主。一项对女性消费的调查显示：女性购买中情绪化消费占52.8％；非理性购买氛围中，心情是主导；79％的女性在非理性购买后无所谓或不后悔。这些结果表明女性应该是体验营销最适合的对象，因此彩妆的销售适合开展体验营销活动。

2.2从消费内容看。个性化的需求影响彩妆的销售

体验营销就是要创造顾客的“唯一”，就像弗兰克·费瑟在《未来消费者》一书中所说的那样“购买习惯就像是人的指纹一样，非常个性化”，而传统营销，很难适应现在以个性化为追求的消费心理。彩妆是妆扮生命、美化生活的产品，社会文明的进步与发展不仅改变了女性的容貌，也深刻影响着女性的内心，在当今中国，已随处可见精制的妆容与充满自信的美感。以“创造美的价值”为宗旨的彩妆营销正在唤醒女性“美”的意识，她们讲求生活质量与品位，追求个性与自我的实现。这部分消费者中很多人将彩妆的购买与使用作为生活中的一种享受，是其观念、价值、生活方式的一种体现方法。因而她们在彩妆购买中，不仅重视产品的功能与效用，更在意企业与产品给她们带来的体验，产品的购买与使用中的感受。因而对彩妆企业来说，为顾客提供独特、积极的购物体验则成为其竞争优势的重要来源。

2.3从消费过程看，体验的互动性影响彩妆的销售

2.3.1情感的互动性，更能贴近消费者的心理

情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功的市场营销的唯一、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”传统的营销关注的是产品的物质性差别，通过产品的销售来获取利润。体验营销关注的是消费者的体验与感觉，通过为消费者提供难忘的。与众不同的体验记忆来增加消费者价值，使消费者愿意花费更多的钱买感觉、买心情、买享受，买某种体验，并为其体验价值而心动，通过营销过程使消费成为记忆，从而更能吸引消费者并获得利润。

2.3.2效果上的互动性，更能影响消费者的购买

在使用效果上，彩妆产品与护肤品不同，护肤品在使用之后往往要经过一段时间才能见到效果，而彩妆则不然，现场演示化妆的征服力最强，通过专业销售人员的化妆造型，可以让顾客看到立竿见影的使用效果，让顾客自己通过妆后与妆前的比对，自己也会发现很大的反差，带给顾客一种无声但是却很强的说服力，极易促进销售，可以在比较短的时间内征服顾客。

3体验营销在彩妆营销中的运用

3.1售前应用体验营销，吸引顾客消费

(1)从产品人手提供体验。具备良好功能和质量的产品还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求，使其在使用过程中处处体验到美的享受。某品牌彩妆中国区总经理说：“我们出售的不是彩妆，而是在传播和分享美丽。”女人有美丽的欲望，有欲望就有市场，彩妆就是要抓住消费者的这种欲望，并赋予其体验。

(2)以广告传播体验。广告中的体验营销进一步强化了消费者的核心地位，由购中、购后的认知转为购前的预知，从而使消费者的购买风险得到提前释放。为此，广告要抓住消费者在购前的情感刺激点，以消费者内在的情感为诉求，借助于美学、情感、生活方式、参与等激发消费者正面的情感体验，从而引导消费者对其公司、产品或服务产生好印象甚至偏好，即在产品被使用或消费之前就通过广告增加产品的体验价值。“美宝莲”的视频广告——Mabel约会视频，视频内容根据Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类分为“黑色摇滚篇”、“蓝色商务篇”、“绿色书卷篇”、“棕色运动篇”，广告中不忘通过“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。

(3)以教育引导体验。彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，在这个阶段，首要任务是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这样消费市场会更成熟、消费者会更多，这是彩妆市场能够扩大的前提。因此，无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销员，都应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念，让更多的人理解支持甚至消费彩妆。

3.2售中应用体验营销，刺激顾客消费

以往中国女性接受彩妆的途径无非是通过大众传播对于某一季、某一概念产品的推广认知。而其究竟是否适合自身肤色、是否能对自身气质予以提升、如何运用能对面部轮廓起到扬长避短的效果等等问题，多数女性仍处于懵懂或习惯式运用阶段，经调查许多女性非常喜欢化妆但是画不好又找不到适合的解决方法，希望能在彩妆消费过程中获得一对一的个人妆容诊断、获得彩妆色彩搭配知识、获得彩妆使用手法指导。比如对有价值的顾客，实行VIP式的一对一服务，或一些上门的化妆造型服务等等，让顾客得到体验。

3.3售后应用体验营销，留住顾客永久消费

彩妆销售应通过全程服务，增强情感联系、加强体验，与顾客建立长期关系的服务。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。售后服务人员在顾客购买一段时间后应该主动给客户打一个电话，询问使用情况，是否很舒服，是否配套用，需不需要指导及美容服务，目的是表示对她的关注，以便加以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新客户。也可以通过网络建立美容沙龙，美容论坛等，为消费者提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等。建立客户档案，便于形成顾客群，当有新产品上市时，可以免费向老顾客派送小试用品等。

彩妆营销范文篇3

关键词：消费社会；传媒文化；故宫彩妆；后现代主义；文创产品

早在2016年，故宫淘宝就推出了原创系列纸胶带，随着纸胶带功能的延伸，许多人开始用来装饰口红等彩妆，一时间故宫风格的彩妆装饰席卷时尚圈。基于此，故宫淘宝发表了一篇名为《假如故宫进军彩妆界》的文章，文中脑洞大开：“康熙大气郎窑色”“雍正霸道祭红色”“乾隆妩媚胭脂色”等，瞬间掀起了中国风的彩妆热潮。就在2018年12月11日，故宫系列彩妆正式上线官方商城，再次将故宫风格推向高潮。鲍德里亚的消费社会理论充分揭示了消费本身构成了消费社会中生产体系的替代性体系，并且成为消费社会的主导性逻辑。由于消费已成为“一种符号的系统化操控活动”，人们所消费的“物”便不仅仅是物品，而且是表达意义的符号。在鲍德里亚看来，消费社会中的物品消费，功能性意义已经全面萎缩，凸显出来的主要是甚至仅仅是符号学意义。虽然鲍德里亚的理论具有一定的局限性，但是对于当今传媒文化现象的思考仍然具有重要的借鉴意义。笔者将通过分析传媒文化与消费社会的相关理论，解释故宫淘宝彩妆大热现象背后的深层内涵。

一、传媒文化为消费社会提供新的生产动力

作为人类社会发展到一定历史阶段的产物，消费社会一方面是生产社会的自然延续，另一方面又是社会发展的崭新阶段。随着西方国家进入到富裕社会，其生产能力显得过剩，为了生产方式自身的生产与再生产，社会就要不断刺激消费。为此，传媒文化以其独特的传播特点成为消费刺激生产的重要风向口。正如约翰•霍尔所说：“工业革命的胜利创造了一个消费品的世界，这个世界已超出了早期工业家的想象。”现代社会强调的是工业生产，后工业化社会则不再注重生产，而是以信息和消费为主。如今，消费对生产的反作用力度越来越大，传媒文化的变迁为消费社会提供了越来越多的生产动力。当下，随着物质生活的日益丰盈，中国女性对彩妆的需求越来越高。众所周知，西方的时尚产业起步早，发展程度高，大多数中国女性更倾向于选择日韩和欧美系列彩妆产品。但是东西方的肤质和审美差异较大，许多热门产品或许并不适合东方女性，中国女性的彩妆消费为何要依赖海外生产？更多的人开始意识到这一点，故宫淘宝敏锐地察觉到当下的消费需求，大胆创新，将极具中国古风特色的故宫文化元素内化到彩妆上，极大地迎合了中国女性的消费需求。消费社会不仅是以商品的大规模消费为特征的社会，更是消费主导着生产的社会。随着中国女性这一特殊群体的彩妆需求日渐变更，她们的消费能力和消费欲望直接触发了故宫淘宝彩妆系列的应运而生并且广受追捧。

二、广告是消费社会重要的媒介载体

19世纪时，生产逐渐被消费替代，日常生活的“制作”行动被观看行动取代，百货商店、商业广告和媒体宣传开始出现。现代广告是人类欲望的符号，是商品实现价值外化的手段，也是一种商品获得消费认同的必要环节。广告借助各种能指系统来表达意义，对产品赋予内涵，归根结底，广告是产品增加文化附加值的一种符号。广告营造的商品的虚拟符号价值甚至超过了产品的物质功能价值。目前新媒体的发展势不可当，广告方式发生了翻天覆地的变化，微信公众号和微博平台成为新媒体时代广告阵地中不可或缺的部分。新媒体广告通过精准定位受众，让消费者在纷繁复杂中找到自己独特的身份定位，从而实现消费社会的广告效果最大化。“仙鹤飞于花间，也掠过山海，浮生万物，不如你”，这是“浮天沧海•故宫彩妆仙鹤系列”的推送文案，设计元素的灵感就是来源于故宫博物院的珍藏文物———红漆边架缎地绣山水松鹤围屏。系列产品中的腮红更是借用了文物“画珐琅长方盆玉石珊瑚菊花盆景”的颜色，透亮的橙色中微微泛粉。所有产品将灵感来源的藏品图、外观的设计图、样品的展示图以及所有细节悉数呈现在推文中，并配以古风介绍文字。传统文化与现代消费完美融合，中国女性的文化自信油然而生。好的营销能一举抓住消费者眼球，为市场竞争夺得先机。故宫淘宝营销推文阅读量“100000＋”的背后是消费认同的极致体现。

三、后现代主义下消费社会的新生命

绝大多数学者将20世纪视为一个大规模的消费时代。20世纪50年代之后，美国文化已然转向了“享乐主义”。贝尔认为这种观念以摆脱传统束缚、放纵自我、纵情享乐为特点。在他看来这意味着一个新的文化时代，那就是后工业社会或者说后现代主义社会。后现代社会是消费社会。鲍德里亚结合符号学和马克思主义理论对消费社会进行了批判，他认为正是生产技术的改进和人们消费欲望无度导致了商品的“丰盛现象”。人们购买东西很多时候并不是因为它的实用价值，而是将它们当作摆设和炫耀的符号，以满足自身的欲望。但是另一种观点让笔者偏偏从后现代主义的悲观中看到了新的转机。费瑟斯通在描述现代消费景观的时候，提到了一种后现代消费社会里出现的“新型文化媒介人”，这些文化媒介人往往“专门从事符号产品的生产与服务工作”。这些人能够很快适应后现代社会，着迷于强调新体验的消费社会环境，在他看来这些新型文化媒介人为消弭高雅文化与通俗文化之间的距离做出了不少贡献。就故宫文化来说，普通民众的近用权十分有限，即使有机会也只是进入故宫博物院浅尝辄止地参观。近年来，以《甄嬛传》和《延禧攻略》为代表的清宫戏的热播掀起了故宫文化的追捧热潮，让那些橱窗里陈列的玉器石雕、名作壁画、珍珠翡翠等稀世珍贵的藏品越来越多地走进大众的视野，这些高雅艺术更是以故宫系列文创产品为载体，进入到百姓的消费生活中。艺术性和消费行为的结合正是费瑟斯通所讨论的后现代社会出现的“日常生活审美化”现象。从费瑟斯通的角度来看，故宫彩妆的成功营销是追求高雅艺术内涵和文化身份认同的体现，并非消费欲望的外化。虽然以鲍德里亚为代表的学者对消费社会进行了批判，但不可置否，消费社会新的生命力正在迸发，对于如今的消费社会或许我们应该更乐观一些。

四、结语

故宫彩妆及周边文创产品的大热现象为消费社会视域下的媒介文化发展提供了有效的借鉴。从清宫戏热播到故宫文创热销，故宫博物院的参观人数逐年增长，移动互联网时代也有越来越多的人将故宫风格纳入艺术创作之中，为故宫文创源源不断地注入新的生命力，从而进一步刺激消费社会的审美化和高雅性。未来将会有越来越多的历史文化原创产品进入到消费市场之中，实现1＋1>2的良性文化发展和消费进步的双赢局面。

参考文献：

1.董天策.消费时代的中国传媒文化研究[D].成都:四川大学,2006.

2.曾一果.西方媒介文化理论研究[M].北京:学习出版社,2017.

3.张云飞.消费社会视野下的传媒文化研究[J].江南论坛,2016(12):29-30.

4.刘岚.新媒介视域下广告符号消费意义的建构[J].视听,2018(12):214-215.

5.[美]约翰R•霍尔,玛丽•乔•尼兹.文化：社会学的视野[M].周晓虹,徐彬译.北京:商务印书馆,2004.

彩妆营销范文篇4

关键词：花西子；营销策略；国货美妆品牌；品牌定位；4I模型

一、花西子品牌简介

2017年，美妆品牌花西子成立于浙江省杭州市，同年8月入驻天猫平台并开设花西子旗舰店。作为新兴的国货美妆品牌，花西子用了短短4年时间便从无人问津的小品牌变身为国潮美妆行业的领军品牌。2019年花西子的年销售额高达10亿元，2020年“双11”购物节期间总销售额高达5亿元，2020年年度销售额更是突破了30亿元，成为了中国美妆行业的销售增长神话。花西子致力于探索中国千年古方养颜的大智慧，针对东方女性独特的肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现代彩妆研发制造工艺，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。以“东方彩妆，以花养妆”的独特品牌理念为指导，花西子先后推出了雕花口红、西湖印记定制礼盒、苗族印象高定系列产品等东方元素浓厚的彩妆产品，邀请鞠婧祎、杜鹃、刘诗诗等东方佳人担任品牌代言人，邀请流量主播李佳琦担任首席推荐官，通过一系列营销策略成功塑造了“东方美妆大师”的品牌形象。

二、花西子4I营销策略分析

4I营销策略是浙江大学管理学院院长魏江教授所提出的，是继第一代以产品为中心的4P营销策略、第二代以消费者为中心的4C营销策略之后的第三代营销策略。与之前的侧重点不同，4I模式是针对当今数智时代的营销热点所构建起来的营销策略。

（一）交互

交互即为消费者主动参与到产品创造的过程之中，成为产品的设计者和改革者，而不仅仅是产品的消费者。以消费者需求为导向的营销策略认为，企业产品所具有的价值一方面来源于产品本身的功能性属性，另一方面来源于产品的参与性属性，而后者所带来的消费者自我价值的实现与满足是该产品主要的价值增长点和核心竞争力。1.微信招募体验官每一个购买过花西子产品的客户都会被邀请添加“花小西”个人微信号，并获得品牌体验官的注册资格。当花西子的新品研发进行到60%～70%的程度时，“花小西”会面向消费者公开招募品牌体验官，并通过“花西子体验官”小程序进行筛选和确定。本着“用户共创，参与式开发”的新品研发原则，只有通过体验官测试且满意度得分较高的产品才会被正式推向市场。2.万人体验计划在品牌成功定位之前，花子西在产品研发上也走了不少弯路，这使得花西子尤为注重消费者对新品研发的参与度。花西子多次在杭州、上海、北京、南京等地举办线下体验会，邀请所有购买或者使用过花西子的消费者来体验新品并做出评价，最后选出满意度在90%及以上的产品进行批量生产，满意度低的新品则会果断放弃。万人体验计划不仅大大提升了新品的质量，增强了消费者对产品的满意度，更提高了用户参与度，为新品的打造了口碑效益。3.用户聚会活动花西子不定期举办线下用户聚会活动，如雕刻艺术、口红制作等主题的用户聚会，面对面讲述品牌理念和产品特点，同时倾听并记录消费者的需求与想法，进而拉近消费者与品牌之间的距离，更好得营造“用户共创”的和谐氛围。

（二）痛点

痛点营销，又称兴趣点营销，是指企业整合业态资源来激发并满足用户更深层次的需求，从而获得更大的利润空间，增加用户黏性。一个企业只有寻找到行业存在或潜在的痛点，以此形成自己独特的品牌形象和品牌定位，才能生成有别于其他竞争者的优势和价值。1.“东方之美”的品牌定位一个品牌只有创造出自己独特的“符号价值”，才能在消费者心目中形成有别于其他品牌的形象和定位。企业通过这个特定的“符号”，进而吸引来自我定位与品牌定位相符合的消费群体。花西子乘着“国潮兴起”的浪潮，确立了“东方彩妆，以花养妆”的差异化品牌形象定位，并推出一系列东方元素浓厚的产品，如花西子雕花口红、浮雕眼影盘、花西子雅瓷知音礼盒等等。但是，打着“国风”旗号大肆营销的国货美妆品牌不在少数，花西子是怎样突出重围，成为中国风美妆品牌的领军者呢？其一，花西子找准了美妆国货产品中的真空价格区间。花西子的产品主要面向具备一定购买力的年轻消费群体，大部分产品所处的价格区间定位在200元及以下，其中处于100元～200元价格区间的产品数量占到总产品数量的40%左右。这个价格定位相比于其他国货彩妆是偏高的，占据了美妆国货产品价格带中偏上游的一个真空位置；相比之下其价格又低于欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆品牌，因此，支持“国货复兴”、对国风文化感兴趣且具有一定品质追求的年轻人更倾向于选择花西子的产品。花西子选择的价格区间有利于实现品牌的差异化和独特定位，避免了与当红的国货美妆品牌进行正面对抗的风险。其二，花西子在产品的取名和包装上下足了功夫。以花西子“苗族印象”高定系列产品为例，不同于已有的千篇一律的国风美妆品牌，花西子深挖中国多元文化的精髓，探索小众且神秘的苗族文化，成为首个将少数民族文化运用到产品设计上的美妆品牌，从而脱离了同质化的国风浪潮。“苗族印象”系列产品的包装设计灵感来自于苗族传统首饰苗银，因此选用银色为产品的主色调，并融合苗族文化中具有代表性的蝴蝶图腾，将民族文化融入东方彩妆。此外，花西子找到符合品牌气质的明星加盟助阵，比如小家碧玉的鞠婧祎、自信洒脱的杜鹃、端庄优雅的刘诗诗，从而进一步渲染了花西子的国风韵味，加深用户对品牌的认知。因此，花西子仅用了几年时间便在彩妆行业中形成了独特的品牌定位和极高的品牌辨识度。2.打造明星流量矩阵花西子在代言人的选择上可谓精挑细选、独具匠心，每一位代言人身上都散发着与品牌定位相吻合、又极具个人辨识度的独特气质。在代言人的选择上，花西子固然懂得代言人身上的“流量”对于品牌发展的重要性，但相较于单纯拥有流量的偶像派明星，花西子更为看重代言人自身是否符合品牌定位，能否将虚无缥缈的品牌形象具体化。在品牌创立初期，花西子所选定的明星代言人杜鹃无疑是一张王牌，她将品牌所营造的一切东方之美孑然于一身，也让消费者对品牌有了直观的认识。杜鹃自身由内而外散发出的大气、优雅、清冷、端庄的气质，满足了消费者对印象中“东方佳人”形象的期待。花西子的另一位代言人鞠婧祎外形清新脱俗，给人一种“吾家有女初长成”的少女感。作为唱跳俱佳的女团成员，鞠婧祎尤以古典舞、古典乐器见长，多次受邀担任国风节目的助阵嘉宾。花西子苗族印象推广大使阿朵作为土生土长的少数民族歌者，一直致力于用歌声传播少数民族文化，骨子里透出来的民族气质使得她作为苗族印象系列产品的形象大使再适合不过。3.“花西子”虚拟形象2021年6月1日，花西子精心打造的品牌虚拟形象“花西子”正式与世人见面。“花西子”名字中的“西子”二字，取自苏轼“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的诗句，借着中国古代四大美女之首的西施的美貌来表达花西子品牌对其消费者的赞美与祝愿。“花西子”是首个由国货彩妆品牌打造的超写实虚拟形象，因此肩负着向全世界展示东方美学和中国妆容特色的重任。虚拟形象的使命在于展现品牌形象，宣传品牌理念，“花西子”就是典型的例子——温润如玉的古典少女，同时也是落落大方的东方佳人——这正是花西子品牌人格化的最好展现。这样美丽动人的形象，正是在祝愿品牌的消费者，“无论浓妆还是淡抹，一如西子般美丽动人”。“花西子”的虚拟形象是花西子品牌出于“百年品牌”愿景下推出的一个关键性人物，她摆脱了真人明星代言所带来的个人道德风险，和频繁更换代言人所导致的品牌形象定位不清晰的问题。“花西子”的诞生无疑是紧紧抓住了美妆爱好者们的眼球，吸引来了潜在用户群体，留住了已有消费群体，加深了品牌印象。4.《花西子》同名曲周深成为“花西子全球品牌大使”后，与花西子的合作进一步升级，配以方文山极具高级感的国风作词，用中、英、日、意、俄五国语言演唱了花西子的同名曲《花西子》，以曲艺演唱的方式将东方美学和品牌文化传递给全世界，为花西子品牌的国际化发展拓宽道路。同名曲《花西子》一经问世就受到了古风爱好者的追捧与喜爱，在QQ音乐上的喜爱收藏次数高达10万多次，好评弹幕超过999条，网友纷纷惊叹“这真的是品牌推广曲吗”“这广告打得太高级了”。花西子推出古风同名曲这一营销策略，俘获了无数国风爱好者的心，通过古典的旋律和优雅的歌词塑造了品牌形象，吸引了与品牌具有相同气质的潜在消费者的关注。5.花西子跨界联名“新玩法”在中国传统文化中，桃花被视作酿制酒类的天然原材料，同时也被用在古代女子的胭脂妆粉的制作过程之中。千百年前，丈夫为妻子亲手采摘并制作天然“桃花粉”的行为被视作夫妻恩爱、举案齐眉的象征。花西子与泸州老窖“桃花醉”系列跨界联合，推出“桃花醉”东方礼盒，将天然的桃花酿酒和真挚的桃花彩妆融为一盒，延续了桃花爱情的渊源，为用户送上美好的祝福。花西子联合余额宝和海马体跨界推出“年年有余妆”，也被年轻人亲切地称为“新年转运妆”。妆容的灵感来源于支付宝“年年有余”的新年活动，整体风格采用了海马体的青春元素，唇妆部分则是在花西子“有余”和“锦鲤”两款口红的加持下设计完成的，进一步打造了“转运”的意味。临近七夕，花西子联手剑网三推出了“比翼相思”七夕定制雕花口红，产品图案设计为白首同心的比翼鸟在祥云间双宿双飞，并辅以剑网三的十五个门派标志，既赶上了七夕热销的浪潮，又对手游粉丝进行了引流。花西子跨界联名潮宏基珠宝首饰品牌推出“一生锁爱”项链，用非遗花丝的设计勾勒出同心锁的形状，象征着一生一世“锁”住你的爱情宣言。

（三）界面

界面是指企业与用户、用户与用户、需求方和供应方等利益相关主体之间所搭建起来的沟通交流平台。界面的搭建有利于企业更快、更多地接触到终端触点，促成企业与这些触点之间更直接、更近距离的交互。自创立之初，花西子便摆脱了“线下转线上”的传统营销模式，而是向以互联网为依托的新媒体营销渠道大举进军。此外，花西子会根据各个平台的性质、粉丝群体的特点，规划不同的侧重点和营销模式，再对各个平台进行有针对性的内容投放。例如，B站拥有动画、番剧、国创、音乐等很多领域的来自专业用户创作视频作品并注重通过弹幕形成粉丝群体间的交流互动，因此，花西子在B站的营销策略侧重于多领域的共振，向汉服、二次元、歌舞、仿妆等国风粉丝进行垂直渗透，制作内容优质的视频作品来引发粉丝群体的共鸣，传播品牌的国风文化；小红书是一个分享性、互动性很强的社交平台，用户容易通过好友推荐或平台推广而种草商品,易于粉丝引流、形成交易。因此，花西子邀请小红书中具备一定彩妆专业度的美妆博主来体验、分享品牌产品，吸引更多用户种草该商品。1.抖音平台以抖音直播带货为例，花西子抖音官方账号所的视频内容以突出“东方美”的品牌文化为主，形成了有别于其他同类彩妆品牌的直播风格，视频运营内容品质较高。此外，花西子积极地与美妆行业的意见领袖进行合作，宣传视频、开箱视频和测评视频，充分发挥网红效应和明星效应，为品牌引入巨大的粉丝流量。2.直播带货作为当下非常火爆的营销方式，直播带货具有互动性强、直观性强、趣味性强、销售量大等特点，成为对传统实体店销售方式冲击最大的替代方式之一。在直播带货方面的营销策略，花西子无疑是做得很成功的。创业之初的花西子便锁定了流量密码，邀请“直播一哥”李佳琦担任品牌首席推荐官，并在直播间里频繁推荐、销售该品牌的产品，使得花西子的空气散粉、雕花口红等产品一经上市便销售一空。联手李佳琦的强强合作让花西子成功收获了第一批真爱粉丝，在国货美妆市场中打出了知名度，为日销售量的持续增长打下了坚实基础。3.小红书平台花西子在小红书上的投放方式独特且高效，与之合作的大部分关键意见领袖都具有相似或相同的粉丝画像，也就是说，花西子看中的这些网红和明星与品牌具有相同的目标消费群体。当你关注花西子合作的关键意见领袖之后，小红书平台会推荐给你一些类似的账号，这些账号也与花西子有过合作关系。花西子的这种连锁式的投放形式可以通过粉丝画像来推荐与用户特点相匹配的达人，进而对潜在消费人群进行多点营销、增加粉丝对品牌的印象，从而大大加强了用户对品牌的信任度，最终影响用户的消费决策。

（四）迭代

迭代是指企业通过适时的创新来响应、满足用户潜在的需求，从而更好地传播价值、刺激消费。迭代包括通过迭代交互来适应用户的需求变化，和通过迭代预测来引领用户的需求变化。1.推出高定系列产品国风文化的品牌定位能够在品牌创立初期吸引来目标的消费群体，然而想留住并长期维持这些国风“深爱粉”，需要企业一直保持产品的迭代与更新。以花西子苗族印象高定礼盒为例，从上层精神文化的追求到下层产品物质的落实、从里面的产品搭配到外面的包装设计都下足了功夫，东方美的高级感无处不在。包装的设计灵感源于苗族的图腾文化，在内外包装上大量使用了雕花錾刻工艺，展现了苗族的民族文化之美。礼盒含有3层妆奁造型，融合了浮雕、蜡染、苗绣等少数民族工艺，使得整个礼盒优雅精致且有层次感。礼盒里的同心锁口红采用流苏和雕纹皮革来打造同心锁形状的外观，质感十足且寓意美满。7色彩妆盘包含了打造精致古典妆容所需的几乎全部的色彩，精致的雕花纹路使人眼前一亮，实用又美观。其他产品，比如桃花蜜粉、桃花蚕丝蜜粉饼等，也都是花西子家的爆款热销单品。整体来看，苗族印象高定礼盒是花西子匠心打造的集实用性与艺术性于一体的精品，能够更好地满足对品质有一定追求的粉丝群体。2.亮相国际舞台在国内美妆市场站稳脚跟之后，花西子将目光投向了更为广阔的海外市场。2020年秋冬纽约时装周秀场上，花西子联手三泽梦汉服品牌和中国新锐服装设计师杨露进行跨界合作，强势推出“花西子x三泽梦”联名款汉服、“花西子x杨露”联名时装和“花西子x杨露”联名定制手包，在服装、配饰、妆容等多个维度融入东方元素，将“东方大美”推向了国际舞台。本次跨界合作的灵感来源于中国医学典籍《本草纲目》，融合现代时尚设计元素将它们重组。花西子将古典式的妆容特点和国际范的走秀风格重新融合，量身打造了符合此次主题的走秀妆容，探索东方古典美学在现代女性妆容中的运用新法。花西子选择日本作为海外市场拓展的第一站。在日本世博会上，花西子不仅展出了“傣族印象”系列产品，还与中国馆联手打造了以红和金两种颜色为主的“华光流彩妆”和“礼仪妆”两款妆容，其灵感来源于世博会中国馆“华夏之光”的灯笼造型，寓意吉祥如意、美好幸福，深受当地人民的喜爱。海外市场的亮相，对花西子而言不仅是跨界互动，更是品牌走出国门、走向世界的第一步，并在国际舞台上留下了中国风美妆品牌的足迹。对于花西子的粉丝群体而言，花西子的国际化发展道路和国际知名度的提升，必将大大增加粉丝对品牌的忠诚度和期待值。

三、花西子未来策略展望

（一）提升产品质量，打造口碑效益

回顾花西子的“爆红史”，我们不难发现，花西子产品畅销的主要原因不是过硬的产品质量，而是网红、明星的引流和抓人眼球的营销噱头。不得不承认，在“流量为王”的新媒体时代，这种方式在品牌创立初期确实能够很好地为企业打出知名度。然而，营销的基石还是产品品质和性价比，没有产品质量的支撑，一时的火爆场景不过是昙花一现。当然，消费者有可能因为新颖的外包装或者独特的营销理念对陌生产品进行一次冲动购买，但驱使他们对该产品进行反复回购的动因必然是产品的实用性和性价比。以口红为例，安全性、上色度、附着度等功能性属性是消费者首要考虑的因素，然后才会考虑产品的包装是否精美。然而，纵观消费者对花西子的评价，好评主要针对的是产品的华丽包装，差评则是主要针对产品的质量，比如口红不上色、散粉粉质不够细腻等。在花西子的专利申请状况中，我们不难找到这其中的原因。截止2022年初，花西子的专利数量高达120多项，而其中近一半是外观设计方面的专利。相比之下，国际美妆品牌欧莱雅平均每年申请的产品专利近500项，其中约四成是产品本身的专利。美妆产品的研发生产周期相比于其他行业的高精尖产品要短得多，因此，只要花西子有心摆脱“质量困境”，一定可以在一两年的时间里做到焕然一新。过硬的产品质量加上前期的营销宣传，花西子的口碑可以实现质的飞跃，进而从“流量营销”转型为“口碑营销”，打造长远、持久的健康营销方式。

（二）立足国内市场，开拓国际市场

虽然已经成为国货美妆品牌中的佼佼者，但目前的花西子从某种意义上来讲还只是一个小众的网红美妆品牌。花西子如果想在中国5000亿元左右的大规模化妆品市场中挤占更大的市场份额，成长为一个知名的国民美妆品牌，甚至向国际市场发起进攻，那必将面临着品牌定位和品牌特色的部分保留与部分摒弃，使得品牌定位既植根于“东方美”又接轨于“国际化”，最终实现“取其精华，去其糟粕”和不断发展革新的效果。中国品牌国际化的成功案例有很多，有些从代工厂做起、有些并购海外企业，但无论选择哪一种方式，目标都是吸纳先进的技术经验、不断提升产品的质量。直至今日，虽有一些像华为这样的中国品牌深受各国人民的喜爱，但国际市场对中国品牌产品的一般印象仍为廉价品，这种刻板印象加大了我国品牌国际化的难度。花西子若想开拓海外市场，必须把好质量这第一关，只有做到秉承品牌特色和适应市场现状的齐头并进，才能巩固国内市场、争取海外市场、实现“百年”目标。

（三）丰富渠道，正确营销

初期的花西子抓住了“网红主播直播带货”这一流量密码，诚邀“直播一哥”李佳琦作为品牌首席推荐官。据有关媒体统计，2020年花西子旗下产品在李佳琦的直播间总共出现了77次之多；2020年上半年花西子的六款新品中，出现在李佳琦直播的产品月销量均在1万～20万之间，没有出现过的产品月销量仅为1000单左右甚至更低。《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行TOP100》显示，花西子是2020年下半年直播带货销量最大的品牌。在接下来的深度合作中，李佳琦更是亲自参与到了花西子新品的研发、设计的全过程之中。截止目前来看，花西子与李佳琦的强强联手无疑是战功斐然，但花西子与流量主播的这种深度捆绑模式在美妆行业是史无前例的。相似于明星“翻车”事件会使得其代言的产品或多或少地受到冲击，花西子与李佳琦的捆绑营销模式也埋藏着同样的雷区。花西子高层也意识到了这个问题的严重性，正在尝试各种“去李佳琦化”的办法，但目前还没有摆脱对李佳琦的深度依赖。花西子应当在未来的营销布局中努力寻求更多的销售渠道，打造自主掌控的流量矩阵。

（四）洞察客户需求，构建用户数据库

在大数据的时代，企业可以通过构建数据库来高效地、有组织地存储用户相关的重要数据，从而能够在需要时更迅速、更便捷地抓取数据、得到有效信息。用户大数据信息可以运用于企业的新品研发、生产加工、营销宣传全生命周期的过程之中。以新品研发为例，目前的花西子在新产品批量生产之前，一般先会邀请线上和线下的品牌“体验官”优先进行尝试并作出个人评价，企业通过计算体验官的评分来选出满意度较高的产品进行批量生产，满意度较低的新品则会选择放弃。这种用户意见征询方式的利弊两面都很显著。“利”表现在这种方式提高了用户参与度，使得用户感受到自己被品牌方所重视，为新品的打造了前期的口碑基础。“弊”在于这种方式的反馈周期较长，线上的体验邀请无法保证用户能够第一时间进行回复，线下的体验活动则需要现场秩序维持工作和大量的人工统计工作，加之地理的局限性，线下活动选取的样本具有一定的偶然性和片面性。相比之下，如果花西子建立起自己的用户数据库，便可以通过分析用户以往的消费习惯、行为特点、喜好偏向等方面的数据来分析预测用户的新需求、指导新品的设计方向，实现更精准、更迅速、更系统的设计研发流程。

参考文献：

[1]魏江.数智时代的营销战略体系：4I分析框架[R].《营销科学学报》创刊号首发仪式暨学术研讨会,2021-08-23.

[2]张驰.花西子：生意好做，品牌难做[J].国际品牌观察,2021（16）：19-20.

[3]王斌.花西子：未来一年见分晓[J].国际品牌观察,2021（16）：18-19.

彩妆营销范文篇5

新媒体背景对企业营销活动的影响。针对新媒体背景进行的企业营销活动探讨已经有很多，大部分研究都对新媒体背景对企业营销活动的影响进行了探索和分析，将前人研究进行总结我们不难发现，新媒体的产生和发展对企业营销的影响包括了营销环境、营销的内容以及营销价值三个方面。首先，新媒体使得企业营销能够从现实营销转为网络营销，不仅企业的广告渠道以及售后服务渠道从电视、售后服务部转到了网络、零售商服务，企业也获得了更广阔的市场空间，以往按照企业规模和地域划分的营销环境越来越模糊。营销环境的变化对企业有利也有弊，企业能够在更加复杂的环境下开展更多的营销活动，但同时竞争对手也增多了；其次，企业营销活动的内容也有变化。传统的传媒渠道使得企业的产品只能展示出其固有的使用价值，但是在新媒体环境下，企业能够和消费者取得更多的联系，对消费者需求更加清楚，营销内容也从产品营销扩展到服务营销方面，例如儿童动画片的爆红带动了玩具销售，实际上就是在文化营销基础上实现了娱乐营销服务；最后，新媒体背景使企业营销活动的意义发生了变化，企业的销售行为除了能够为企业盈利之外，还帮助企业进行形象建设，例如，肯德基的“一元微公益”活动，就是营销意义发展之表现。

2.新媒体背景下企业营销的发展

2.1企业营销的基本状况

借由网络发展起来的新媒体环境，在互联网覆盖之初就形成了，很多企业都在互联网建设和发展的过程中注意到新媒体环境对企业营销的积极意义，并开始着手利用网络和新媒体开展营销活动。淘宝销售平台的建立以及很多企业都在天猫商城中设立网络旗舰店的行为，实际上都是企业营销对新媒体环境的利用；微信沟通时代开启后，大多数企业都在商品包装中附加“二维码”，邀请用户通过扫码参与企业举办的一些网络抽奖、赢大礼等活动，也是在新媒体环境中进行营销的一种形式；新媒体环境能够提供给企业更多的信息空间和渠道，使更多消费者直接与企业联系，在同一城市拥有客户群体较多的企业，如房地产公司和汽车销售公司也开始举办更多的现场活动，实现其营销目的。

2.2企业营销中存在的问题

企业对新媒体环境的利用固然达成了很多营销目的，也促进了企业产品销售额的提高，使企业的利润率提高、刺激了市场消费。但是，观察这些企业的营销活动，却不难发现这其中存在着两个问题：第一，企业的产品是在不断更新当中的，每当有新产品，企业总要设计不同的营销活动，可见企业的营销活动是按照某一营销项目制定的营销计划进行的，营销活动本身并没有体现出新媒体背景下企业营销的连贯性，也不能使消费者感受到企业产品或服务的连贯性，甚至有些营销活动推行一段时间就戛然而止，使客户群体对企业营销产品的印象并不深刻，企业也没有达到在消费者群体中树立企业形象的目的。例如，很多企业都参与了公益活动，使用“购买商品即捐赠相应的产品价格给贫困儿童”的方法促进消费者购买产品，在消费者心中树立起企业的公益形象，但这种营销活动往往由于连续性不强、宣传不足，很难引起消费者注意；第二，大多数企业对新媒体的应用还仅限于进行大规模的产品宣传，却很少注意到新媒体引发的消费者心理的变化，这使得企业的营销活动缺乏重点，营销效果并不是很好。例如，很多文化产业倾向于举办动漫节等营销活动，有些动漫产品面对的是青年，大多数的青年都能够通过网络购买周边产品，对特殊定制和限量版的产品消费能力比较低，一场动漫节下来，企业所得的结果往往是：参与广泛但成交量少。

2.3探讨新媒体背景下企业营销活动创新的意义

新媒体背景已然成为企业在市场营销中必须注意到的一个因素，但企业对新媒体的利用还存在问题，因此，进行营销活动创新是十分必要的。营销活动创新首先能够提高营销成功率，使企业获得更多利润；其次，有计划的创新能够协助企业进行营销管理，呈现出成系统性的营销活动规划；最后，企业在创新营销活动中势必要引进人才、调动企业各部门的资源，这有助于企业招贤纳士、评价组织成员和组织结构的价值，从侧面上实现了企业管理的创新。

3.新媒体背景下企业营销活动创新策略

3.1进行市场分析，精确营销定位

确定企业营销的目标，并根据目标打开市场，是企业营销活动的基础，也是最有必要进行创新的营销活动。在企业运用新型媒体和网络进行营销活动的过程中，对企业生产的产品或者所提供的服务对应的消费者本身的差别巨大，消费者的社会角色不同、年龄不同，对同种消费品的态度和认知完全不一样，就算企业在网络中进行产品和服务宣传，所得到的消费者支持度也是不一样的。建议企业利用新媒体的便利条件创新市场分析的过程，将营销活动精确定位，以实现企业营销活动的连贯性，使整个企业在不同时期的营销活动都能在消费者心中留下深刻的印象。首先，企业应对庞大的新媒体和网络用户，按照年龄、性别、社会层次以及使用者的行为等方面的差异，确定企业营销所面向的主要群体；其次，在确定消费群体的基础上，根据其群体消费心理特征和分布特征，确定企业营销的侧重点和关注点；再次，进而选用合适的新媒体营销渠道，设计具体的营销方案。如此，通过系统性细致的市场划分和媒体受众群的确定，制定出具有针对性的企业品牌和产品策略，以实现精准化营销的目标，而最大限度提升了企业营销活动的效果。例如，洗化用品企业在进行市场营销活动时，可以先将产品所要面对的消费者进行消费者特征区分，将消费者分为彩妆消费群体、家庭洗化消费群体、保养消费群体。根据消费者特征，以消费者以往消费渠道为基础决定每一类产品的最优消费渠道。这样企业能够发现，中低档水平的彩妆在国内网络销售中的销售额最高，而高档彩妆在门店销售和“海淘”类网络销售中的销售额度最高，普通细化和保养品则在大型超市中的销售额度最高，企业将中低档彩妆的价位在淘宝、京东、天猫等网络平台上的销售价格稍微下调，而提高门店销售和“海淘”渠道产品的价格，并在国内连锁超市进行促销，这样的营销活动必然能够取得高额的销售利润。

3.2设计体验营销活动，与用户互动

在新媒体背景下，企业的营销活动不仅为消费者展示企业产品的质量和性能，还能够为消费者提供与品牌忠诚度相对应的销售服务，这些销售服务的实现渠道不仅限于企业的销售现场，还能够借由新媒体传播开，形成广泛的企业与消费者、消费者与消费者之间的互动，从而使企业营销的效果从“创造利润”提升为“创造产品价值”，这种极具创意的营销效果，需要靠极具创意的体验营销活动达成。首先，企业需要根据所出售产品的特点进行体验营销环境设计，产品展示厅的空间装修、灯光以及消费者参观体验区和休息区的设计都应该与销售的商品相对应，并且应与企业实现投放在市场中的产品广告相对应；其次，企业需要根据体验式营销活动的预计效果设计营销活动的环节，在各个环节当中都力求能够使消费者参与进来而不引起消费者的疲惫感；第三，企业应该在体验式营销之后请参与营销活动的消费者表达自己的情绪体会和感受，并在发表当下公布到媒体上去，使消费者在参与营销活动中获得的感受和心理活动得以强化；第四，企业要在消费者离开体验式营销现场后，通过消费者留下的联系方式实施进一步的营销宣传，激起消费者的“感觉剥夺”体验，实现营销目的。例如，在企业销售企业的营销活动中设计这样的营销活动：请消费者参与一场汽车驾驶教学课程，将营销现场布置成汽车赛场，在参与的消费者拥有熟练的驾驶技术基础上，现场的教练教消费者学会怎样精准入库、在城市车流中快速行进，或者教消费者一些汽车比赛知识和技能。这些知识和技能必须与企业所销售的汽车产品性能相匹配，并且是独特的。消费者参与汽车驾驶教学课程后，与企业原来的老客户进行一场友谊赛并合影留念，参加企业的课程纪念签名仪式。企业对整个体验营销活动的过程进行拍照和摄像，在活动结束后两周之内，将每个客户在活动中的精彩表现视频和纪念照片通过邮箱发给客户。这种营销活动实现了企业与消费者之间的互动，并且通过互动，使潜在的消费者对企业的汽车销售服务有所期待，他们更容易因为丰富的销售服务而选择企业的产品。

3.3整合渠道，实现整体营销

在新媒体背景下，要实现企业利益的最大化，需要合理安排各种营销方式和渠道的组合；而进行整合营销加强了各个渠道间的协作，形成了系统化的影响配合。整合营销不仅要求新媒体营销的各种渠道和方式的合理组合，而且包括传统营销方式和新媒体营销方式的有效配合。在此过程中，可以在进行搜索引擎推广的同时，配合新媒体广告的植入以及微博、微信等网络平台的话题讨论和活动开展，进行企业品牌、形象和产品的营销，以发挥新媒体背景下各种网络营销方式整合的作用，从而充分实现企业营销效果的最优化目标；在进行新媒体营销方式间整合的同时，也可以将诸如电视等传统媒介的广告投放与网络广告植入以及社交网站和电子杂志营销等新媒体宣传推广有效地进行配合，从而获得更多的消费者的关注，并形成更加广泛的认同感。当然，在进行整合营销的过程中，需要注意各种营销方式所对应的客户群的关注程度，从而保证其作用和效力最大化目标和营销方式及平台的最有效组合。以服装营销为例，同年龄层的人对服装消费有着完全不同的认识和解释，出生于60年代的人群，因为儿童时期没有十分丰富的物质资源，必须勤俭，因此这个年龄层的大众人群对服装消费的基本心理是“够用就好”，这些消费者对服装的材质要求很高，因为结实耐用的服装材料能够减少他们在服装这一项上的花销；而对于出生于70年代和80年代的人群来说，服装不仅仅是衣服，更是他们社会地位和职业的象征，因此，这个年龄层的人对服装消费的基本心理是“符合我的社会形象”，他们很难接受标新立异的服装，又对服装有着较高的审美要求。服装企业要想使秋冬潮流服装营销与每个年龄段消费者的消费心理相符合，不仅要在时尚类杂志，还要在公交、地铁广告方面为服装所代表的简约、大气、时尚等“潮流”造势，还应该对企业所生产的服装的特殊性能如科技保温面料、耐磨面料等特点进行网络宣传，拍摄不同服装面料的摩擦损毁实验视频，并邀请购买过的消费者对视频进行评论以提高营销宣传的效果，都是新颖具有整合性质的营销活动。

3.4设计公关活动，应对营销危机

在新媒体背景下，企业营销活动成功与否，很大程度取决于企业应对危机的能力。随着信息化的加速，消费者能更快地了解突发的危机事件，并形成关于企业品牌及形象的一般态度。在这种新媒体营销活动的背景下，需要构建积极的企业营销危机公关机制，以维护和塑造企业品牌和形象，这不仅是企业必须要重视的营销活动，也是营销活动创新的突破口。首先，企业应该建立营销危机的事前预防机制，企业要通过消费者消费渠道分析和消费心理分析找出企业品牌形象建立的基本路径，进行企业品牌和形象的引导与塑造；另外，企业还可以通过营销问卷的方法及时了解消费者对产品的反馈意见，形成即时的信息检测预警机制，实时了解企业营销的动态，方便企业迅速处理危机。其次，建立以企业态度和沟通为主导的危机控制机制，借助新媒体的信息传递和观念引导的作用，将真诚、负责、承诺等正确企业态度进行轰炸式的宣传，并就相关危机事件的内容和消费者进行沟通，从而尽可能避免企业品牌形象的恶化。此外，建立事后品牌和形象的重塑机制，通过消费者群体对企业的认可和正面的媒体宣传来再次树立企业的形象。例如，某企业以软件设计和销售为主要经营项目，企业在每一份软件的销售包装中都印发了对客户的特别提醒，其中包括软件可能存在的问题以及问题解决的途径，并在软件安装结束之后弹出“用户调查”问卷，邀请客户填写问卷名上传到企业管理邮箱当中；在程序升级的过程中，客户会受到来自于企业的升级提醒短信，并在短信后面附加“用户使用反馈”问卷，再次就产品使用情况进行调查；在企业推行新软件上市之前，邀请客户参与新产品会，并就以往产品出现的问题进行解释，邀请客户发表他们对企业产品事件处理的感受并将产品会撰写成网络新闻报道和软文发表。这一系列公关活动表面看似与营销无关，但实际上，这些公关活动的结果无一不是指向企业产品的售后保障的，也是不断维护企业形象的一种方式，公关活动不仅能够化解营销危机，也能够使企业的营销活动开展得更加顺利。

4结语

彩妆营销范文篇6

关键词：市场格局；低端市场瓶颈；核心能力培育

2003年，我国化妆品市场销量突破400亿元，并以每年24.8%的速度增长。我国消费化妆品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均年消费量的不足8美元，远低于世界女性人均年消费50美元的水平，但其增长的势头却是任何化妆品生产巨头都不能小觑的。

一、我国化妆品市场的消费格局

1．顶端品牌。根据中国的实际情况，一般可以把单品价格500元左右的化妆品归为顶端产品。虽然从销量上来看，它们还不是市场的主流，但它们主导了化妆品市场的潮流与方向，同时蕴涵着高额的利润。该区间产品的消费者都为大中城市的少数女性。她们一般有丰厚稳定的经济来源，注重个人形象，对价格的敏感度较低，一旦建立对某一品牌的信任，会保持较高的忠诚度。

2．高端品牌。这一区间的产品价格在200~500元之间。以进口或合资品牌为主。这一区间的消费者消费一般说来会有几个较为固定的品牌，对产品品质较为挑剔，也具备一定的产品知识，对时尚资讯保持关注，是顶端品牌的消费后备军。

3．中端品牌。这一区间化妆品的单品价格在百元左右，消费者以城市中的职业女性居多。这一区间的消费者仍把价格作为重要的参考指数，但同时渴望在品位上得到认可与尊重，营销技巧的运用在这一区间的运用尤为重要。

4．中低端品牌。这一区间的产品多为几十元的价位。零售品商店、超市、大卖场都可以见到它们的货架。该区间的消费者以城市中青年女性为主，她们喜欢轻松便捷的购物方式，在品牌的转换之间有较高的随意性。她们有可能偶尔消费部分中端、甚至高端的品牌，但价格仍是制约其提升消费层次的重要因素。各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有很大的影响。

5．低端品牌。这一区间的产品价格从几元到十几元不等，被大量国产品牌占据。它们的使用者多为城市的工薪阶层和学生。它们的单品价格虽然不高，但拥有巨大的消费群体。

二、我国化妆品的生产格局

到2000年底，全国已领取化妆品生产许可证的企业达4000家。年销售额在亿元以上的化妆品企业有50余家，其中5亿元以上的有12家，如宝洁、欧莱雅、安利、强生、花王、利华、雅芳、重庆奥妮、上海家化、北京三露等，其中大部分为合资企业。

从地域分布上看，京、沪、粤、杭有较好的生产基础，尤其值得注意的是潮汕地区，近年来成了大大小小化妆品生产企业的聚集地。

在市场渗透率较高的护肤品市场，国产品牌“大宝”和“小护士”分列第一、第二位。而美容品（彩妆类）却被外资品牌抢尽风头。

三、我国本土化妆品生产企业的SWOT分析

1．优势。本土品牌在中、低端市场的优势主要源于：（1）简易包装、简单产品线造就的低成本。（2）低售价。一般说来，国产品牌的售价仅为外资产品的1/10。（3）平易近人的产品形象适合中、低收入阶层的心理需求。“大宝天天见”的广告语和“职业分述”的人物形象贴近普通市民的日常生活，老百姓认为这才是他们消费得起的产品。（4）老品牌在特定消费群体中有良好的美誉度。（5）外资产品存在价格虚高的现象。有人将外国化妆品在中国的高价销售归咎于关税。但实际上，我国对有关洗涤、护肤品征收进口关税不超过25％，更何况80％的外资化妆品已实现在中国本地生产和销售。外资品牌的高价策略的确吓跑了一大批中国消费者。

2．劣势。（1）相关产业的支持能力较弱。化妆品产业同精细化工、生物科学、细胞科学、材料学等学科门类密切相关，而我国在上述领域的优势并不明显。生产中、高端产品的原料大部分依靠进口。在包装工业、广告制作等相关产业链上也不具优势。（2）低成本都是源自低投入，并非来自规模经济。大量资金规模小于3千万的生产厂家的产品品质低下，质量难以保证。（3）产业集中度低，缺乏与外国化妆品巨头实力相当的大企业。（4）产业历史短，处于学习曲线的起始阶段。欧美等国化妆品进入工业化生产已有50年以上的历史。而我国企业历史较短，缺乏营销技巧，对流行趋势的把握能力较差。（5）高端品牌竞争力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。反观对手，如法国欧莱雅就是塑造品牌的高手，她旗下不仅有“兰蔻”这样的高档品牌，美宝莲作为中档产品的代表更是占据了彩妆类市场份额的头筹。（6）产品线单调。我国许多化妆品生产企业的产品数年数十年如一日的几个老面孔，无法适应日益丰富多彩的消费者需求，也未能充分利用品牌的号召力。（7）营销技巧陈旧，缺乏对时尚的理解和对潮流的把握。对售后服务的概念淡漠。

3．机会。（1）人民生活水平的迅速提高产生了对化妆品的大量需求，这给广大的本土生产企业带来了广阔的市场和发展空间。（2）外资品牌的广告攻势无形中担任了教育消费者的任务，培育了我国消费者更为成熟的化妆品消费理念，创造了更广阔的消费空间。（3）外资品牌的进入给我国生产企业带来了学习先进管理、营销经验的机会。雅芳的深度分销的模式、安利保持顾客忠诚度的技巧、欧莱雅的品牌策略就很值得我国广大化妆品生产企业借鉴。

4．威胁。（1）2000年，北京、上海女性使用率最高的五个品牌中只有一两个国产品牌，广州女性使用率最高的五个品牌中更鲜见国产品牌的影子；而到了2001年，三个城市女性使用率最高的彩妆品牌都是美宝莲，其营销策略值得国产品牌厂商借鉴，除了健康亮丽的色彩和适中的价位，能够快速上妆并持久不褪色是其一大卖点，也许正因为适应都市飞快的生活节奏，才如此得到女性的青睐。（2）世界化妆品生产巨头从未放弃过对低端市场的觊觎。欧莱雅收购小护士，就是展开了对中低端护肤品市场的争夺。雅芳更是针对22岁以下具极大消费潜力但经济实力欠缺的女性创立了UP2U品牌。中国本土的生产企业是否能守住低端产品这道防线，从长远来看并不乐观。（3）化妆品的使用带有强烈的“棘轮效应”。消费者一旦认可高档产品，消费区间很难降低。若没有高端品牌的接应，我国化妆品生产企业就面临顾客流失的威胁。（4）从我国经济增长势头和人民生活水平改善速度来看，消费者对产品品质的要求会迅速提高。跨国企业的全球营销策略对我国消费者的“消费升级”起到推波助澜的作用。

综上所述，我国本土化妆品生产企业的竞争力较弱，尤其在高档化妆品的领域缺乏与进口品牌抗衡的实力。在产品研发、市场营销上处于劣势，而这两个领域正是化妆品行业竞争力的关键所在。随着欧莱雅收购“小护士”和“羽西”，可以看出跨国公司将加大对中国化妆品市场的争夺。NB自然美的蔡艳萍女士说：“经过多年的观察和验证，化妆品企业每年的淘汰率为80%。”也就是说，每年只有20%的化妆品企业能在激烈的市场竞争中生存下来。若没有积极的进取与创新，本土企业现阶段在低端化妆品领域取得的优势也很难继续保持。

四、结合竞争对手的情况，对我国本土化妆品企业进军高端市场提出以下建议

1．加强研发，密切关注市场动向。必须明确：促使消费者买产品的终极原因还是产品本身。要获得忠实的顾客，产品必须能为顾客创造价值。化妆品的价值在于它能够维护或改善顾客现有的状况，做到这一点，每一款产品背后都有强大的研发力量的支持。并且这种支持是动态的，它必须与时俱进，密切关注市场需求的变化，不断通过新的技术进行自我淘汰。欧莱雅集团依靠研发起家，共获得专利35000项，仅在过去10年就申请2000项专利。

事实上，我国一些本土化妆品企业的技术基础并不差，但缺乏动态进取的意识，对市场上消费热点的变化缺乏敏感，而化妆品行业又是一个极需市场敏感性的行业。产品功能、形态、甚至包装材料、使用方式都必须适应瞬息万变的市场。在这个行业中，拥有任何曾经成功的技术、配方都不能保证一劳永逸。只有实现研发——市场——研发的良性循环，才有可能在竞争中生存。

2．学习对手品牌建设的经验，明确市场定位。法国欧莱雅集团是一个拥有众多知名品牌的化妆品企业。其高端品牌兰蔻只出现在一级城市的高档百货公司,并只把时尚刊物作为宣传媒介。而露华浓和美宝莲不仅出现在城市的大型商场，还走入了大型超市，以大众消费品的形象出现。美宝莲的宣传除了时尚杂志，还采用了电视广告，适合它中档化妆品的定位。不同品牌有不同市场定位，采用不同的定价和促销方式，成功的品牌战略是欧莱雅取得成功的又一关键因素。

3．了解、尊重目标顾客。同时，企业必须真正了解自己的目标顾客，对她们的价值取向、消费习惯、心理需求等要素了然于胸。可以利用美容沙龙、产品评价等形式强化顾客对其化妆品的信心，突出其产品的差异性、优越性，从而获得极高的顾客忠诚度。

回顾化妆品的历史，从公元前埃及女王克娄巴特用驴乳沐浴，使皮肤白皙细腻；到我国唐代杨贵妃用藕粉、珍珠粉、白玉粉、人参与水调成的面膜敷面；再到如今遍布我国的25000个化妆品的品牌，可以说人类、特别是女性对驻颜、美容之术的追求从来没有停止过。这种需求为化妆品行业的成长创造了永不贫瘠的土壤。对我国化妆品行业而言，如何建立适合自身发展的商业模式、分销渠道、广告策略、市场定位，如何更好地引进和留住科研人才，密切紧跟世界时尚潮流，如何学习和借鉴对手的成功经验并发挥自身优势？这些问题不仅是现阶段努力的方向，也是应对竞争、提高核心竞争力的必要条件。

参考文献：

1．PHILP．KETLER．营销管理．机械工业出版社，1996．

2．CHRISTOPHERH．LOVELOCK．服务营销．中国人民大学出版社，1995．

3．新生代市场监测报告．新浪网，2004-02-23．

彩妆营销范文篇7

【关键词】中国传统文化；文化创意产品；现代设计

1研究背景

基于现代VI设计的理念是由西方传入这一原因，现代VI的设计风格也具有明显的西方美学特征，而中国作为一个具有鲜明民族特征性的国家，随着近几年国家对传统文化的保护传承以及发扬意识的提高，具有中国传统色彩的文化创意类产品也逐渐出现在大众的视野中，但是VI设计方面还有着较大的上升空间。可以将VI设计分为以满足品牌文化和宗旨的基础VI设计及为了宣传和售卖的文化创意周边产品设计两大方面进行研究，两个方面中基础VI部分主观性更加强烈，既要避免趋同化的现象，满足令人印象深刻特性，又要耐人寻味意义深刻；而文化创意产品的设计承载的是宣传特性，同时还要满足其自身的产品功能，需要的是客观的认同感。将VI中融入文化是一个互利互惠的过程，VI的设计需要文化融入进行创新领域的拓展，传统文化也需要新形式的传承和宣传，所以怎样将两者融合的巧妙自然，便是要研究的课题。

2文化运用分析

2.1基础VI设计探讨。随着综合国力的提升，越来越多的中国品牌走向世界，VI设计作为企业设计的视觉识别系统承载着企业文化，具有指向意味。其中企业视觉传达系统中的基础VI部分包括LOGO为主要设计对象，包含标准色、标准字等更能代表一个企业的企业文化，识别度高、令人印象深刻的VI设计可以帮助品牌更好地打开市场，这一部分的设计着重点在于将企业文化和传统文化融合巧妙，使其更加耐人寻味。其中LOGO的设计便是VI设计的灵魂所在，中国文化在标志设计中按照使用元素大多分为三类派别：一是使用特色形象，这类标志大多会采用地标性建筑、有着特殊文化内涵的文化符号进行抽象化设计或直接引用品牌变成LOGO，例如：在湖南本土的茶饮品牌“茶颜悦色”采用的就一个中国古代女子的形象，人们可以非常直观地获取这是一个中国品牌的信息，奠定了中国风的店铺文化基调。二是使用典型中国特色纹路，中国的纹路作为形式美学的典范，具有很高的历史意义和文化内涵，在LOGO设计中常见的纹路有龙凤纹、云纹、水纹、忍冬纹等除了其装饰性意义，更加看重的是其吉祥的寓意。例如中国联通的品牌LOGO采用的寓意吉祥美好、万事顺通的“中国结”作为标志，代表性强，同时内涵“联结”各方的意味。三是使用中国汉字进行变形，汉字和书法艺术作为东方美学的典型代表有着悠久的历史，汉字的演变使汉字种类样式多种多样，同时因为汉字大部分是由象形字发展而来，注重形体变化却又兼具线条美感，又有着很多西方文字不具备的点线面集合为一身的特点，所以可创作发挥的空间更大，即使是单字也可表达多重含义，例如北京故宫博物院的标志采用的便是“宫”字的变形，虽然是单字但是却很符合故宫这座古代建筑前庭后院的思想，将古代宫殿的意味融入标志设计之中。同时中国银行的标志也是采用这类方式，中国银行采用的一个古钱币的造型进行演变设计，既符合银行流通货币这一作用，同时整体设计上也将中字放在中间，上下顶起两个半圆，有一种顶天立地的气势。使用汉字作为演变的标志设计，整体造型特点以简洁明了、代表性强、给人记忆点深刻不需要过多的揣摩其深刻的内涵为优势，是进行和中国文化相关的标志设计中最为常见的方式。三种文化元素形式作为LOGO设计的基础，几乎涵盖了现有将文化融入标志设计的设计方法，在LOGO设计上可能出现几种方法排列组合的方式。随着近几年古装剧的流行，无论是妆容还是服饰都带起了一波热潮，热播剧中人们服饰配饰颜色的搭配都吸引着人们对于中国传统色的关注，打破人们认为中国代表色只有中国红的传统思维定势，让越来越多的“中国色”走入大众视野，也让颜色故事为大家所熟知。除了这类隐晦的颜色传播形式，还有一些形式更为直白，他们将中国传统名著、传统戏曲、传统建筑这些保留下来的历史文化中所提及的“中国色”进行研究，结合人们生活所需品形成文化创意产品进行售卖，形成主观的宣传价值，例如“红迷会”今年所印刷的2019版的年历就是选取了红楼梦中的中国传统色，进行统一色相的统一整理，使每个月份都代表一个色相的颜色，形成十二个色相分区放在月份前，在日历的每一页上有标注着各个颜色的出处，既可以是人们了解中国四大名著《红楼梦》家族的繁荣与兴衰以及人物性格的迥异，又可以正确认知这些颜色明白其中的历史出处和所营造的氛围。颜色和文化有着最大的共通性就是其可以以一种单纯的物质形式存在，也可以是一种精神内涵的典型代表。它们可以作为物质产品存在，但如果他们有其故事和人文精神内涵那么他们就是超越其自身价值的存在。所以说中国文化种类繁多，无论是实体化存在的图腾文化、纹路文化、园林文化、建筑文化，还是精神文化中国色、中国名著、中国精神这些不分类别都是伟大民族的组成，中国人讲究的是薪火相传的传承，那么现在这些文化的新时代传承就是“取旧融新”，用新的创新形式使传统文化融入生产生活之中。2.2文化创意产品设计研究。现在已经面世的和民族文化有关的产品中大多都是利用具有代表性的形象进行排版印刷在相应的产品或包装上，处理度和再创新度不高，所以很大程度上这类产品并不能够获得现代多元化市场的肯定，一般都作为旅游观览的纪念品进行售卖，人们的认可度并不高。所以当我们使用民族文化符号时，要利用其精神内涵或是其特有属性进行和产品的有机融合，成为具有实用美学、审美趣味以及有一定社会服务性的可在市场流通的产品。以皮影文化创意产品为例，现有售卖的产品中大部分和皮影文化相关的旅游纪念品大多以售卖影人为主，做工较为粗糙，实用性不强，其他类型应用也只是以利用皮影的一些脍炙人口的典型形象直接印刷在其当地特色产品包装上，运用的方式简单明了代表性强，但是使用上过于生硬刻板，欠缺灵活性并且文化宣传度也不高。除以上运用皮影的方式外，现代文化创意产品更应该侧重于传输皮影文化作为中国影视文化源头所具有的形式和精神内涵。皮影在设计上可参考的文化内涵包括多种多样，例如其运用参照其镂空雕刻技艺方式和透光性特点相结合，是一种“虚”与“实”的转化，和现代影视行业中的镜头使用上的蒙太奇手法有着异曲同工的特点。颜色采用沉闷的颜色和艳俗的颜色相结合的形式，色彩构成上极为舒适，既不会使画面沉闷，也不会令人感觉画面杂乱没有重点。这些平常难以注意的细节，可以成为现代文化创意产品打开新世界的敲门砖，成为以文化为主要研究对象的设计重心。除此以外要寻找这类家喻户晓文化中的，鲜为人知的部分进行展示和运用，或是将传统形象用现代化的手法进行展示，可以拓展人们对于传统文化的思维界定，增加传统文化的新鲜感。随着人们观念的改变，文化创意类产品还应具有一定功能，并且形式和功能要相辅相成结合巧妙。这样的形式既可以增加产品的互动性，同时又满足市场需求，文化创意类的产品只有受众广泛、有市场前景、具有商业价值才能得以真正传承和发扬。在中国大陆地区近几年的文化创意产品最为出色的便是由故宫博物院出品的故宫文创，每次的新产品都吸引着大众的眼球。从开始只出版一些纸质印刷产品这样受众较少的文化创意产品，到和各个品牌联名出限定款。现在利用文化推出各种类型的生活产品，虽然一路饱受争议，但不可否认的是这种争议和推广方式带来的是人们对于文化关注度的上升，激发着人们对于传统文化的探求。故宫淘宝早期平面设计和纸质版产品的印刷更多的受众是已经对文化有兴趣的年轻人去购买，到中期和各大品牌联名特别是彩妆品牌的联名最为轰动，和毛戈平彩妆的联名，借助毛戈平先生在美妆界的影响力，让故宫出品吸引了更多女性受众群体的关注，扩大了受众的人群。2019年品牌联名已经泛滥之时，故宫淘宝推出了故宫彩妆，这样既拓宽了自身产品所涉及的领域，又因为之前品牌联名的铺垫，利用其典雅的外观和故事性的内容，整体的风格上宫廷风明显，两套彩妆线产品一金一银看起来一个大气，一个温婉，吸引着大批想要一试的人群进行购买。故宫淘宝利用其得天独厚的文化元素优势加上适当的营销手段，既成功地开拓了文化创意产品的市场，也转换形式推广了和故宫有着渊源的文化，同时增强了人们对于故宫的好奇心，吸引人们去故宫游览观摩。故宫的文化创意产品的成功既是一场营销学上的成功，也让文化创意产品的设计提供了更多的可能。

3结语

不同时代背景下产生不同的文化，但是中国的传统文化是民族精神的核心文化的发展进步也是实现中华民族伟大复兴的精神支持和软实力。国家对文化的发扬和保护意识越来越烈，积极找寻探索能为人们所接受的形式去推广那些沉睡的文化，也有着许许多多的文化产品得到了很好的反响，收到年轻人的喜爱。例如：大型文博探索类节目《国家宝藏》，纪录片《如果国宝会说话》《我在故宫修文物》等，这些新型文化创新类节目，让大众以一个新的视角去看待文化，让那些放在博物馆中的静物变得生动有趣。VI设计同样也需要去找寻创新的方式，将精神形态装换成物质形态，增强其受众的认可度，达到真正的文化宣传的目的。将商品的流通性和品牌影响力成为间接宣传文化的手段，让人们潜移默化中接受原本不熟悉的文化，感受着文化的魅力。中国作为世界制造大国，仿佛人们生活的方方面面都有着中国的制造产物的身影，将中国制造变成中国创造，使中国变成一个可以集设计与制造为一体的创造具有中国特色民族文化的产品的国家，变成了新时代人们的愿望。中国作为一个多民族的国家，无论是阳春白雪还是下里巴人都有着浓厚的中国色彩，是中国精神的寄托，在全球化的格局下中国更应该保留属于自身民族特色具有文化底蕴的东西，成为大时代“折中主义”压力下的阆苑奇葩。

参考文献

[1]郑祎.文化传承视野下的中华老字号品牌形象设计研究[J].浙江社会科学,2016(5):131-135.

[2]赵超,李克克,杨琳琳.中国元素在设计中的合理利用与开发[J].包装工程,2010,31(S1):129-130.

彩妆营销范文篇8

关键词：新零售视角；文化创意产品；营销模式；故宫文创

目前我国已然进入5G万物互联时代，电子商务发展态势依旧迅猛，基于价值网平台的线上销售成为新零售新业态。文创产品的营销模式也从单一的线下销售发展成B2C混合销售，在营销渠道打开的同时，问题也接踵而至。据相关数据显示，除故宫博物院售出的文创产品一直持续热销外，其余国内文创产品销售数据并不乐观。传统文化产品的发展需要以文创产品为媒介，以营销模式为基础，借以不断创新突破，因此不断改善调整产品的营销模式是文创产业发展的策略，也是优秀传统文化得以传承发扬的必由之路。合理的营销模式是文创产品兴盛的基础，是产品对外销售的窗口[1]，文创产品作为部分文化的承载物[2]，如何发展文创产品的营销机制成为文化高质留存传播的关键。

1文化创意产品的营销模式

1.1文化创意产品的内涵

中国传统文化是中华民族几千年文明的结晶，它起源于过去，是融合历史、人文及精神的主流观念和价值取向，作为一种意识形态的存在，广泛影响人们的思想和行为[3]。文化创意产品则是将文化以实物的方式展现出来，将历史、人文及精神汇聚一体且与人类当时当地的需求契合[4]，形成文化产品，辅助文化的留存与传播。文创产品的本质是将文化资源通过创意转化、科技提升形成的以各种形式文化为核心内容的产品[5]。文创产品是一种对于历史优秀文化产品再创造的行径，通过资源转化与科技提升的方式对传统文化的内涵进行再解读，并将其转化为相关产物。从实质来看，文化创意产品是文化产业的衍生品，是依附于文化产业而发展的。从内涵来看，文化创意产品是传统文化的再现，能够将传统文化以现代化产业的方式传承下去。随着时代的变革，文化产品也历经迭代，伴随着新文化潮流的冲击，传统文化产品正在被逐渐淡忘，而文创产品在此之间起到一个良好承接的作用，辅助传统文化产品以顺应时代的新形式重新出现在大众视野。

1.2产品营销市场定位

营销是连通生产者与消费者之间的桥梁，是实现商品经济价值的必经渠道[6]。明确的营销对象定位，是展开具体营销措施与方案的前提，如故宫文创初期的用户定位在35~50岁中年男性群体中，销售数据的惨淡使得故宫博物院意识到错误的核心点，迅速调整营销对象定位，将针对用户转向线上购买力较强的35岁以下年轻女性消费群体。除市场群体定位之外，产品本身的创新创意开发也是吸引消费者的重要因素，产品研发整个产业链中核心组成部分[7]。为此前期的文创产品的设计风格，主旨也随之发生变化，在追求产品质量保证的同时，保留文创产品必备的文化内涵与底蕴，同时明确针对群体的产品创作方向定位。因为面向年轻女性群体，故宫随之发掘到彩妆创作的契机，并通过特定节日在各大新媒体平台进行产品的推送营销。如故宫荷包口红，创作者从故宫博物院馆藏的《月曼清游图之碧池采莲》《行乐图卷》《金盆捞月图轴》等藏品中发现大量的荷包元素，并以此为灵感创作了荷包口红，取得巨大的成功。

1.3产品营销模式

故宫文化创意产品主要以用户为中心，以企业与文化为半径，并通过网站、微信、微博等平台展开线上营销。线上营销文创产品的同时，故宫博物院通过出版书籍、影视作品等方式传播故宫文化，增加故宫与时代的契合度以及出现在大众视野的频率。在营销方面，除文化衍生品与纪念品的营销之外，还通过5D科技、3D打印、AI等现代科技增强顾客的消费体验感。多措并举能有效巩固品牌文化，在消费者心中建立良好口碑形象[8-9]。为提升故宫文化在消费者心中的认知度，故宫推出数字博物馆，打造了《每日故宫》《皇帝的一天》等APP，将故宫文化传向世界各地。如图1所示，故宫文化通过推广图片、APP及刊物进行覆盖推广，文化创意衍生产品用于线上销售，产品多分为装饰品、生活用品、玩具及彩妆等。为避免库存的积压，顺应产品的迭代规律，设置绝版促销专区以此达到文创产品销售流程的正常运转。但与此同时，故宫的营销方案与策略都要把握好度，过度营销也只会带来反向作用。

1.4产品营销渠道

在进入新零售的模式时，产生了渠道分支。故宫文创的营销渠道分为传播、分销与服务三大类，在新零售状态下自媒体推广营销与时代接轨，故宫博物院除建立自身的网站与网页之外，同时认证各大头条号，公众号及短视频账号进行产品的经营与推广，公众号一类文章如《雍正：感觉自己萌萌哒》，逐渐转变了故宫形象，但依然保留故宫元素，推出实用性强的日用产品[10]。新媒体营销的方式辅助企业更好地节约成本、传播范围更大、互动性也更高、消费者的自主选择权更多，在体验参与的同时满足了消费者心理的需求，也能更加精准地发现潜在用户。分销渠道即通过分销商、批发商和来实现营销目的，设立多个销售点，多家线上和线下店铺。除在各大电商平台开设的店铺之外，故宫文创直接在微信公众号推文下方开启了购买窗口，满足消费者的购买欲。但需要注意的是在进行分销之前提前分工确立好销售类型和产品至关重要。故宫文创就曾在“故宫口红”原创者方面存在过争议，店铺主售方面没有明确的分工和定位，导致出现内部的恶性竞争。服务渠道主要包括仓库、物流公司等，设立多个分点可以在保证产品安全的同时，让各地消费者更快速地收到产品，获得一个更好的购物体验。

2文创产业面临问题

2.1文创产品面临的版权问题

知识产权是文创产品的核心内容和重要竞争优势[11]。在对产品进行正式发售前应做好知识产权的维护且制作好与产品相关的保密协议以防产品未正式发售，盗版产品就遍布市场。企业进行权威，对产品版权进行公开声明，侵权必究，做好产品版权后续保护工作。同时明确分工以免同一款产品在不同的销售渠道中出现内部恶性竞争的情况。

2.2文创产业人才的匮乏

目前我国文创产业面临着严重的人才匮乏问题，截至目前，我国总体文化产业人员仅有1200万人左右；且在这其中从事模仿的制作人员和只懂操作软件应用的技术人员过剩，真正的创新性人才数目前仍然存在大量缺口。占据创意核心位置的人才短缺会使我国文创产业的发展速度趋于缓慢，影响文创产业发展战略的可行性，最终导致产业规划和目标上的偏差，增加产业营销时的风险。

2.3文创产品设计及制造创新

文创产品的设计及制造也是我国文创行业需要面对及亟待解决的问题。文创产品研发人员应该借鉴家具及家居产品开发与设计的原则和策略[12-14]。材料是所有产品的设计和制造的基础[15]，文创产品设计和制造的环节也要充分认识材料的特性问题[16-18]，避免设计和制造超出材料应用范围。此外，应该拓宽木质及非木质材生物材料的应用，构建绿色环保的设计和制造体系[19-20]。

3营销问题解决机制

3.1产品成本和售价的调控

制定适宜的产品定价营销策略和准确的市场销售产量评估是有效促进营销的前提。而通过定价“借力打力”是一贯的营销手法。通过分析消费者在购物时的心态变化过程，寻找最有力的攻破点。很多企业会抬高产品原价，再提出大量的优惠活动和策略，促使消费者了解优惠力度之大，引发购物热潮。但文创产业性质较为特殊，其更适用于具备更长远的、可持续性的营销策略，由于文创类产品本身制作成本较高，因此定价更需要进行全方位综合性地考虑，避免售价出现大幅的上升或下降，影响消费者对文创品牌的印象。故宫的文创产品也曾被说是华而不实，价格昂贵，而如今故宫在产品数量和质量方面都做出了相对合理的调整，具备了较完善的体系，在调低产品价格的同时保障质量，不断向客户征求改善意见，其售后服务也在线上获得了较高评价。

3.2营销策略的准确制定

一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定，营销战略定位是企业营销过程的核心。在产品、价格、分销、促销等方面都需要以营销策略为引导展开。现如今文化产业走商业化步伐已经成为一种趋势，纯文化观念在这样一个更迭迅速的时代里已经逐渐被人们淡忘，文化与商业的融合会给人们带来全新的体验。因此在高薪聘请专业人才的同时，打开博物馆商业化大门，让我们的文化既有学习价值，也兼备商业价值，从而实现更好地推广，达到保留与传承的作用。

3.3营销方式的灵活运用

开发具备自身特色的产品需要大量的人才与资金，在相应的产品推出后，可借助如今热门的行业进行宣传，不仅局限于海报和动画宣传，还可以借助人流量大的公众平台，在新品宣传的同时，进行转发评论点赞等抽奖的活动，以此吸引人们的眼球从而获得关注度。与大众积极互动才能了解到人们的需求，以此为基础进行相应的活动策划，在吸引人的同时创造回头客，但是一切产品的营销都需要在产品质量保障之上进行。实现产品的有效推广需要联动互联网、广告、各大营销活动等，更进一步是热点话题的引用推广和知名人士团队的宣传推广等。在新零售视角下，营销推广市场早已进入白热化状态，各类营销方式充斥各大热门平台。而文创产业的宣传能否在各大平台上脱颖而出，成为目前营销环节的关键。

4结语

彩妆营销范文篇9

系列化包装设计，贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深包装装潢的视觉传达范围和冲击力，结合产品的优良品质，塑造名牌产品，才能给企业带来无限的经济价值。美国许多名牌的成功很大程度上归结于其重视产品与营销及包装的设计，尤其在现代的产品营销过程中，家族式企业、系列化的包装、CIS战略的实施，为企业、产品品牌的声名远播奠定了基础，更造就了美国世界第一品牌大国的地位。

(一)实施品牌战略

系列化产品及包装设计是引导企业实施名牌战略的立足点和出发点。企业实施名牌战略要有科学正确的方法。品牌策略恰恰提供了从品牌诞生到成长壮大的系统指导。为某个特定品牌确定一个适当的市场细分位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的空间，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌，同时为品牌选定一个便于成长发展的空间。产品的系列化通过包装传达信息，应该是品牌传播的基础和依据。

l、品牌设计与

应该按照确实的品牌形象对品牌进行一系列包装设计，并通过特定渠道向外界，是塑造品牌形象的工具、方法和途径。广义上讲，品牌设计与不仅包括形象和标识设计CIS战略，更是包括产品、服务、价格、等内容与外包装设计相关的信息系统项目。

2、品牌推广与传播

要实现品牌推广与传播，包装设计与品牌策略至关重要，要对已经进行包装设计和对外过的品牌利用各种媒介和渠道向市场以及消费者进行广泛宣传。注重品牌的传播管理。通过包装设计、系列广告，新闻，公关，促销等各种方式推广品牌，让每一分钱的传播费用都能产生最好的传播效益。

3、品牌管理与巩固

这是品牌策略的核心内容。体现出对内的以品牌为核心目标进行组织结构建设，制定相应的品牌意识和品牌文化，并通过企业文化内涵影响外部客户；对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，通过产品包装、包装的系列化设计，服务广告等加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。品牌巩固则对解除消费者对新产品的不信任感和提升品牌价值等多方面的好处。

(二)实施品牌延伸

参考国际成功的经验，品牌的持续成长离不开合理的延伸和辐射。就是要借助成功的品牌扩大企业产品组合或延伸企业产品线，采用现有的知名品牌推出新产品。

1、一牌多品

由企业的多种产品均使用同一品牌，实施“一牌多品”战略进行品牌延伸，不仅可以使企业以较低的费用迅速打开市场，也有利于企业树立行业综合品牌的形象。一品多牌战略通过企业对同类产品使用两个或多个的品牌，其战略目标是将企业内在属性经过多元、多极、多渠道的方式向外传播。这不仅有利于满足消费者的多元化需求，也有助于企业的市场细分，保持较高的市场占有率。

2、多品牌策略

通过企业拥有多个品牌且一般来说不同的品牌对应不同类的产品。多品牌有助于最大限度地分散市场风险，又可以建立市场区隔，避免不同产品相互之间的消极影响。例如，宝洁产品多种多样，不同类别的产品一般对应不同的品牌，如洗衣粉有汰渍等，洗发水有飘柔、海飞丝等，牙膏有佳洁士、高露洁，化妆品有玉兰油等3、次品牌策略

可由企业在拥有一个主品牌，同时在同类市场中还拥有其他若干个次品牌，他们相对核心品牌的市场份额要小。在这一战略中，品牌的主次要分明，次品牌要主动保护主品牌的领先地位，同时要担负起企业品牌整合与调整的任务，并以此来扩大市场占有率。实施这一策略的有可口可乐公司(可口可乐、雪碧、天与地、酷儿)等。

4、副品牌策略

集团经济研究2oo6·1o月下旬刊(总第21o期)企业的产品在使用同一个总品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。尤其是针对知名度很高、美誉度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同产品之间的差异和个性，能起到事半功倍的作用。如海尔集团的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。从产品外包装和企业形象的展示上系列化产品的包装设计将体现的淋漓尽致。

5、新品牌

具有中国国情的一个概念，主要有创业时间短、产品创新多、宣传力度大、市场覆盖广、竞争意识强、管理团队化、经营模式新、企业信誉高、效益增长快、发展前景好等特点。商务通、盖中盖、报喜鸟、一卡通、鲁能、海航等都是新品牌的经典范例。

6、商品牌

又称销售商品牌，由销售商创建并由销售商承担其责任和利益的品牌经营方式。这种方式可以使企业在保持经营高度灵活的同时，实现快速的扩张。例如，著名的“耐克”品牌，其系列运动产品是在耐克公司完善的质量监控体系下，由合作公司生产出来，再标上“耐克”的商标销售的，这使得耐克能够以较低的成本，以极快地速度在世界各地扩张起来。此外还有双品牌等针对目标客户群在品牌上做出明确划分，如高端产品和低端产品，男用品牌和女用品牌等等改善了品牌的市场效果。

三系列化包装设计的思维创新

从广告学的角度来讲，创意是在进行广告策划时的一种思维活动，而商业创意设计又是进行产品广告、产品营销的一种必需表现形式，随着现代广告策划的不断科学化、程序化，使得包装设计创意不再像以前那样“天马行空”随意而为，而成为一种更为理性、更为科学的创作步骤。它是一种有规律可循、有策略可讲的活动。它需要思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多渐性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使包装设计更加富有个性和独创性。这其中，要遵循的创意策略：

1、目标策略：系列化包装常常只针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的包装广告往往会失败。

2、传达策略：包装的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究包装广告创意的有效传达。

3、诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，系列化包装设计主要诉求该企业统一的形象特征，产品的形象、品质、特征及产品的优越性等把主要信息通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。

4、个性策略：赋予企业品牌个性的系列化。使品牌的系列化与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。

5、品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视觉暂留，通过系列化产品包装的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。

这五个方面，重点的考虑整个包装装潢设计过程中通过包装及广告过程中的各种影响因素。进行商业营销策划，赢得商业创意策划成功。

二系列化包装产生的必然性

在包装产业领域，随着技术水平的提高，逐渐凸现出个性化的彰显与创新，促成了包装的现代化设计，新机械、新技术以及包装款式的多样化成为包装设计的全球化、系列化商品包装设计人员只有掌握市场营销过程中的企业及文化内涵，比如产品和服务的系列化设计，体现企业特色等，才能对市场营销环境、消费心理作出科学的分析；才会在对市场细分的基础上确定正确的市场营销策略；才有可能适应国际市场经济全球化日益加强的趋势，使包装设计有序化，更利于开拓国际市场的竞争力。

1、产品的多样化促成产品包装多样化，系列化

在现代生产领域，企业界致力于开发新品种，新产品速度快、时间短、收效高。同时，与之相适应的包装界致力于向消费者提供更方便、识读性更强的多样化系列化的包装设计已成为必然，以食品工业为例，人们对食品消费需求向多规格、多样化、特色化的方向发展，因此，食品加工业已将费用投向开发具有更灵活和机动的包装线上。这充分说明产品的系列化生产与包装的系列化实施给企业的有效快速发展起到了有力的助动作用。美国制药业最先采用了防盗开封口包装，近年药品的多样化，更加快防盗开封口系列化包装有增无减。这种确保产品品质的安全包装已广泛应用于食品加工业、乳品、饮料等包装，并推广到了世界各地。

2、个性、专业化特色化设计不断促成系列化包装

企业的灵魂就是创新，Techpack公司就是典型的代表企业。公司在巴黎附近成立了一个创新中心，专门用于研发新的概念和新的产品原型。Slim彩妆盒就是其中一例，它可以180。全方位打开，透明简洁，内中的产品一目了然。生产商还选择将产品名称Sexy四个字母展示在透明彩妆盒内，每个字母中放入不同颜色的唇彩，这样不但降低了包装的成本，节约能源，与倡导的绿色设计也不谋而合。

彩妆营销范文篇10

在包装产业领域，随着技术水平的提高，逐渐凸现出个性化的彰显与创新，促成了包装的现代化设计，新机械、新技术以及包装款式的多样化成为包装设计的全球化、系列化商品包装设计人员只有掌握市场营销过程中的企业及文化内涵，比如产品和服务的系列化设计，体现企业特色等，才能对市场营销环境、消费心理作出科学的分析；才会在对市场细分的基础上确定正确的市场营销策略；才有可能适应国际市场经济全球化日益加强的趋势，使包装设计有序化，更利于开拓国际市场的竞争力。

1、产品的多样化促成产品包装多样化，系列化

在现代生产领域，企业界致力于开发新品种，新产品速度快、时间短、收效高。同时，与之相适应的包装界致力于向消费者提供更方便、识读性更强的多样化系列化的包装设计已成为必然，以食品工业为例，人们对食品消费需求向多规格、多样化、特色化的方向发展，因此，食品加工业已将费用投向开发具有更灵活和机动的包装线上。这充分说明产品的系列化生产与包装的系列化实施给企业的有效快速发展起到了有力的助动作用。美国制药业最先采用了防盗开封口包装，近年药品的多样化，更加快防盗开封口系列化包装有增无减。这种确保产品品质的安全包装已广泛应用于食品加工业、乳品、饮料等包装，并推广到了世界各地。

2、个性、专业化特色化设计不断促成系列化包装

企业的灵魂就是创新，Techpack公司就是典型的代表企业。公司在巴黎附近成立了一个创新中心，专门用于研发新的概念和新的产品原型。Slim彩妆盒就是其中一例，它可以180。全方位打开，透明简洁，内中的产品一目了然。生产商还选择将产品名称Sexy四个字母展示在透明彩妆盒内，每个字母中放入不同颜色的唇彩，这样不但降低了包装的成本，节约能源，与倡导的绿色设计也不谋而合。

3、先进的包装技术开发设计与人性的结合，促使系列化的包装设计成为必然

意大利生产商GlobalTube推出了一种全新的软管理念，满足了消费者对可携带和便捷的要求。CombiCap软管盖适用于防晒或粉底液等系列产品，此外还有第二个盖子用于封住其它产品，例如唇膏或掩饰用化妆品。这样就可使企业从产品的包装设计流程、成本费用、设计费用降到最低。更有利于环境的保护，减少包装垃圾，减少装运成本，通过特殊设计的组件、系统来缩短生产时间，与供应商、制造商朝着以最少的用料提供多种包装作业，从而促成系列化商品的整体价格低于单独购买的总价格的优势定位，已成为诸多企业、商家静下心来考究的一个新思路。

二系统化包装的品牌战略需求

系列化包装设计，贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深包装装潢的视觉传达范围和冲击力，结合产品的优良品质，塑造名牌产品，才能给企业带来无限的经济价值。美国许多名牌的成功很大程度上归结于其重视产品与营销及包装的设计，尤其在现代的产品营销过程中，家族式企业、系列化的包装、CIS战略的实施，为企业、产品品牌的声名远播奠定了基础，更造就了美国世界第一品牌大国的地位。

(一)实施品牌战略

系列化产品及包装设计是引导企业实施名牌战略的立足点和出发点。企业实施名牌战略要有科学正确的方法。品牌策略恰恰提供了从品牌诞生到成长壮大的系统指导。为某个特定品牌确定一个适当的市场细分位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的空间，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌，同时为品牌选定一个便于成长发展的空间。产品的系列化通过包装传达信息，应该是品牌传播的基础和依据。

l、品牌设计与

应该按照确实的品牌形象对品牌进行一系列包装设计，并通过特定渠道向外界，是塑造品牌形象的工具、方法和途径。广义上讲，品牌设计与不仅包括形象和标识设计CIS战略，更是包括产品、服务、价格、等内容与外包装设计相关的信息系统项目。

2、品牌推广与传播

要实现品牌推广与传播，包装设计与品牌策略至关重要，要对已经进行包装设计和对外过的品牌利用各种媒介和渠道向市场以及消费者进行广泛宣传。注重品牌的传播管理。通过包装设计、系列广告，新闻，公关，促销等各种方式推广品牌，让每一分钱的传播费用都能产生最好的传播效益。

3、品牌管理与巩固

这是品牌策略的核心内容。体现出对内的以品牌为核心目标进行组织结构建设，制定相应的品牌意识和品牌文化，并通过企业文化内涵影响外部客户；对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，通过产品包装、包装的系列化设计，服务广告等加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。品牌巩固则对解除消费者对新产品的不信任感和提升品牌价值等多方面的好处。

(二)实施品牌延伸

参考国际成功的经验，品牌的持续成长离不开合理的延伸和辐射。就是要借助成功的品牌扩大企业产品组合或延伸企业产品线，采用现有的知名品牌推出新产品。

1、一牌多品

由企业的多种产品均使用同一品牌，实施“一牌多品”战略进行品牌延伸，不仅可以使企业以较低的费用迅速打开市场，也有利于企业树立行业综合品牌的形象。一品多牌战略通过企业对同类产品使用两个或多个的品牌，其战略目标是将企业内在属性经过多元、多极、多渠道的方式向外传播。这不仅有利于满足消费者的多元化需求，也有助于企业的市场细分，保持较高的市场占有率。

2、多品牌策略

通过企业拥有多个品牌且一般来说不同的品牌对应不同类的产品。多品牌有助于最大限度地分散市场风险，又可以建立市场区隔，避免不同产品相互之间的消极影响。例如，宝洁产品多种多样，不同类别的产品一般对应不同的品牌，如洗衣粉有汰渍等，洗发水有飘柔、海飞丝等，牙膏有佳洁士、高露洁，化妆品有玉兰油等。

3、次品牌策略

可由企业在拥有一个主品牌，同时在同类市场中还拥有其他若干个次品牌，他们相对核心品牌的市场份额要小。在这一战略中，品牌的主次要分明，次品牌要主动保护主品牌的领先地位，同时要担负起企业品牌整合与调整的任务，并以此来扩大市场占有率。实施这一策略的有可口可乐公司(可口可乐、雪碧、天与地、酷儿)等。

4、副品牌策略

集团经济研究2oo6·1o月下旬刊(总第21o期)企业的产品在使用同一个总品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。尤其是针对知名度很高、美誉度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同产品之间的差异和个性，能起到事半功倍的作用。如海尔集团的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。从产品外包装和企业形象的展示上系列化产品的包装设计将体现的淋漓尽致。

5、新品牌

具有中国国情的一个概念，主要有创业时间短、产品创新多、宣传力度大、市场覆盖广、竞争意识强、管理团队化、经营模式新、企业信誉高、效益增长快、发展前景好等特点。商务通、盖中盖、报喜鸟、一卡通、鲁能、海航等都是新品牌的经典范例。

6、商品牌

又称销售商品牌，由销售商创建并由销售商承担其责任和利益的品牌经营方式。这种方式可以使企业在保持经营高度灵活的同时，实现快速的扩张。例如，著名的“耐克”品牌，其系列运动产品是在耐克公司完善的质量监控体系下，由合作公司生产出来，再标上“耐克”的商标销售的，这使得耐克能够以较低的成本，以极快地速度在世界各地扩张起来。此外还有双品牌等针对目标客户群在品牌上做出明确划分，如高端产品和低端产品，男用品牌和女用品牌等等改善了品牌的市场效果。

三系列化包装设计的思维创新

从广告学的角度来讲，创意是在进行广告策划时的一种思维活动，而商业创意设计又是进行产品广告、产品营销的一种必需表现形式，随着现代广告策划的不断科学化、程序化，使得包装设计创意不再像以前那样“天马行空”随意而为，而成为一种更为理性、更为科学的创作步骤。它是一种有规律可循、有策略可讲的活动。它需要思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多渐性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使包装设计更加富有个性和独创性。这其中，要遵循的创意策略：

1、目标策略：系列化包装常常只针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的包装广告往往会失败。

2、传达策略：包装的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究包装广告创意的有效传达。

3、诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，系列化包装设计主要诉求该企业统一的形象特征，产品的形象、品质、特征及产品的优越性等把主要信息通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。

4、个性策略：赋予企业品牌个性的系列化。使品牌的系列化与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。