花西子国货美妆营销策略

摘要：国货美妆品牌花西子仅用了4年时间便突破了30亿元年销售额，成为了国潮美妆行业的领军品牌。花西子的“一夜爆红”很大程度上归功于其“东方彩妆，以花养妆”的独特品牌定位，以及联手顶流主播、打造流量矩阵等方面的营销策略。本文通过4I模型深入分析花西子的营销策略，并基于企业存在或潜在的问题提出切实可行的未来展望，为中国美妆品牌的营销实践提供一定的启示。

关键词：花西子；营销策略；国货美妆品牌；品牌定位；4I模型

一、花西子品牌简介

2017年，美妆品牌花西子成立于浙江省杭州市，同年8月入驻天猫平台并开设花西子旗舰店。作为新兴的国货美妆品牌，花西子用了短短4年时间便从无人问津的小品牌变身为国潮美妆行业的领军品牌。2019年花西子的年销售额高达10亿元，2020年“双11”购物节期间总销售额高达5亿元，2020年年度销售额更是突破了30亿元，成为了中国美妆行业的销售增长神话。花西子致力于探索中国千年古方养颜的大智慧，针对东方女性独特的肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现代彩妆研发制造工艺，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。以“东方彩妆，以花养妆”的独特品牌理念为指导，花西子先后推出了雕花口红、西湖印记定制礼盒、苗族印象高定系列产品等东方元素浓厚的彩妆产品，邀请鞠婧祎、杜鹃、刘诗诗等东方佳人担任品牌代言人，邀请流量主播李佳琦担任首席推荐官，通过一系列营销策略成功塑造了“东方美妆大师”的品牌形象。

二、花西子4I营销策略分析

4I营销策略是浙江大学管理学院院长魏江教授所提出的，是继第一代以产品为中心的4P营销策略、第二代以消费者为中心的4C营销策略之后的第三代营销策略。与之前的侧重点不同，4I模式是针对当今数智时代的营销热点所构建起来的营销策略。

（一）交互

交互即为消费者主动参与到产品创造的过程之中，成为产品的设计者和改革者，而不仅仅是产品的消费者。以消费者需求为导向的营销策略认为，企业产品所具有的价值一方面来源于产品本身的功能性属性，另一方面来源于产品的参与性属性，而后者所带来的消费者自我价值的实现与满足是该产品主要的价值增长点和核心竞争力。1.微信招募体验官每一个购买过花西子产品的客户都会被邀请添加“花小西”个人微信号，并获得品牌体验官的注册资格。当花西子的新品研发进行到60%～70%的程度时，“花小西”会面向消费者公开招募品牌体验官，并通过“花西子体验官”小程序进行筛选和确定。本着“用户共创，参与式开发”的新品研发原则，只有通过体验官测试且满意度得分较高的产品才会被正式推向市场。2.万人体验计划在品牌成功定位之前，花子西在产品研发上也走了不少弯路，这使得花西子尤为注重消费者对新品研发的参与度。花西子多次在杭州、上海、北京、南京等地举办线下体验会，邀请所有购买或者使用过花西子的消费者来体验新品并做出评价，最后选出满意度在90%及以上的产品进行批量生产，满意度低的新品则会果断放弃。万人体验计划不仅大大提升了新品的质量，增强了消费者对产品的满意度，更提高了用户参与度，为新品的打造了口碑效益。3.用户聚会活动花西子不定期举办线下用户聚会活动，如雕刻艺术、口红制作等主题的用户聚会，面对面讲述品牌理念和产品特点，同时倾听并记录消费者的需求与想法，进而拉近消费者与品牌之间的距离，更好得营造“用户共创”的和谐氛围。

（二）痛点

痛点营销，又称兴趣点营销，是指企业整合业态资源来激发并满足用户更深层次的需求，从而获得更大的利润空间，增加用户黏性。一个企业只有寻找到行业存在或潜在的痛点，以此形成自己独特的品牌形象和品牌定位，才能生成有别于其他竞争者的优势和价值。1.“东方之美”的品牌定位一个品牌只有创造出自己独特的“符号价值”，才能在消费者心目中形成有别于其他品牌的形象和定位。企业通过这个特定的“符号”，进而吸引来自我定位与品牌定位相符合的消费群体。花西子乘着“国潮兴起”的浪潮，确立了“东方彩妆，以花养妆”的差异化品牌形象定位，并推出一系列东方元素浓厚的产品，如花西子雕花口红、浮雕眼影盘、花西子雅瓷知音礼盒等等。但是，打着“国风”旗号大肆营销的国货美妆品牌不在少数，花西子是怎样突出重围，成为中国风美妆品牌的领军者呢？其一，花西子找准了美妆国货产品中的真空价格区间。花西子的产品主要面向具备一定购买力的年轻消费群体，大部分产品所处的价格区间定位在200元及以下，其中处于100元～200元价格区间的产品数量占到总产品数量的40%左右。这个价格定位相比于其他国货彩妆是偏高的，占据了美妆国货产品价格带中偏上游的一个真空位置；相比之下其价格又低于欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆品牌，因此，支持“国货复兴”、对国风文化感兴趣且具有一定品质追求的年轻人更倾向于选择花西子的产品。花西子选择的价格区间有利于实现品牌的差异化和独特定位，避免了与当红的国货美妆品牌进行正面对抗的风险。其二，花西子在产品的取名和包装上下足了功夫。以花西子“苗族印象”高定系列产品为例，不同于已有的千篇一律的国风美妆品牌，花西子深挖中国多元文化的精髓，探索小众且神秘的苗族文化，成为首个将少数民族文化运用到产品设计上的美妆品牌，从而脱离了同质化的国风浪潮。“苗族印象”系列产品的包装设计灵感来自于苗族传统首饰苗银，因此选用银色为产品的主色调，并融合苗族文化中具有代表性的蝴蝶图腾，将民族文化融入东方彩妆。此外，花西子找到符合品牌气质的明星加盟助阵，比如小家碧玉的鞠婧祎、自信洒脱的杜鹃、端庄优雅的刘诗诗，从而进一步渲染了花西子的国风韵味，加深用户对品牌的认知。因此，花西子仅用了几年时间便在彩妆行业中形成了独特的品牌定位和极高的品牌辨识度。2.打造明星流量矩阵花西子在代言人的选择上可谓精挑细选、独具匠心，每一位代言人身上都散发着与品牌定位相吻合、又极具个人辨识度的独特气质。在代言人的选择上，花西子固然懂得代言人身上的“流量”对于品牌发展的重要性，但相较于单纯拥有流量的偶像派明星，花西子更为看重代言人自身是否符合品牌定位，能否将虚无缥缈的品牌形象具体化。在品牌创立初期，花西子所选定的明星代言人杜鹃无疑是一张王牌，她将品牌所营造的一切东方之美孑然于一身，也让消费者对品牌有了直观的认识。杜鹃自身由内而外散发出的大气、优雅、清冷、端庄的气质，满足了消费者对印象中“东方佳人”形象的期待。花西子的另一位代言人鞠婧祎外形清新脱俗，给人一种“吾家有女初长成”的少女感。作为唱跳俱佳的女团成员，鞠婧祎尤以古典舞、古典乐器见长，多次受邀担任国风节目的助阵嘉宾。花西子苗族印象推广大使阿朵作为土生土长的少数民族歌者，一直致力于用歌声传播少数民族文化，骨子里透出来的民族气质使得她作为苗族印象系列产品的形象大使再适合不过。3.“花西子”虚拟形象2021年6月1日，花西子精心打造的品牌虚拟形象“花西子”正式与世人见面。“花西子”名字中的“西子”二字，取自苏轼“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的诗句，借着中国古代四大美女之首的西施的美貌来表达花西子品牌对其消费者的赞美与祝愿。“花西子”是首个由国货彩妆品牌打造的超写实虚拟形象，因此肩负着向全世界展示东方美学和中国妆容特色的重任。虚拟形象的使命在于展现品牌形象，宣传品牌理念，“花西子”就是典型的例子——温润如玉的古典少女，同时也是落落大方的东方佳人——这正是花西子品牌人格化的最好展现。这样美丽动人的形象，正是在祝愿品牌的消费者，“无论浓妆还是淡抹，一如西子般美丽动人”。“花西子”的虚拟形象是花西子品牌出于“百年品牌”愿景下推出的一个关键性人物，她摆脱了真人明星代言所带来的个人道德风险，和频繁更换代言人所导致的品牌形象定位不清晰的问题。“花西子”的诞生无疑是紧紧抓住了美妆爱好者们的眼球，吸引来了潜在用户群体，留住了已有消费群体，加深了品牌印象。4.《花西子》同名曲周深成为“花西子全球品牌大使”后，与花西子的合作进一步升级，配以方文山极具高级感的国风作词，用中、英、日、意、俄五国语言演唱了花西子的同名曲《花西子》，以曲艺演唱的方式将东方美学和品牌文化传递给全世界，为花西子品牌的国际化发展拓宽道路。同名曲《花西子》一经问世就受到了古风爱好者的追捧与喜爱，在QQ音乐上的喜爱收藏次数高达10万多次，好评弹幕超过999条，网友纷纷惊叹“这真的是品牌推广曲吗”“这广告打得太高级了”。花西子推出古风同名曲这一营销策略，俘获了无数国风爱好者的心，通过古典的旋律和优雅的歌词塑造了品牌形象，吸引了与品牌具有相同气质的潜在消费者的关注。5.花西子跨界联名“新玩法”在中国传统文化中，桃花被视作酿制酒类的天然原材料，同时也被用在古代女子的胭脂妆粉的制作过程之中。千百年前，丈夫为妻子亲手采摘并制作天然“桃花粉”的行为被视作夫妻恩爱、举案齐眉的象征。花西子与泸州老窖“桃花醉”系列跨界联合，推出“桃花醉”东方礼盒，将天然的桃花酿酒和真挚的桃花彩妆融为一盒，延续了桃花爱情的渊源，为用户送上美好的祝福。花西子联合余额宝和海马体跨界推出“年年有余妆”，也被年轻人亲切地称为“新年转运妆”。妆容的灵感来源于支付宝“年年有余”的新年活动，整体风格采用了海马体的青春元素，唇妆部分则是在花西子“有余”和“锦鲤”两款口红的加持下设计完成的，进一步打造了“转运”的意味。临近七夕，花西子联手剑网三推出了“比翼相思”七夕定制雕花口红，产品图案设计为白首同心的比翼鸟在祥云间双宿双飞，并辅以剑网三的十五个门派标志，既赶上了七夕热销的浪潮，又对手游粉丝进行了引流。花西子跨界联名潮宏基珠宝首饰品牌推出“一生锁爱”项链，用非遗花丝的设计勾勒出同心锁的形状，象征着一生一世“锁”住你的爱情宣言。

（三）界面

界面是指企业与用户、用户与用户、需求方和供应方等利益相关主体之间所搭建起来的沟通交流平台。界面的搭建有利于企业更快、更多地接触到终端触点，促成企业与这些触点之间更直接、更近距离的交互。自创立之初，花西子便摆脱了“线下转线上”的传统营销模式，而是向以互联网为依托的新媒体营销渠道大举进军。此外，花西子会根据各个平台的性质、粉丝群体的特点，规划不同的侧重点和营销模式，再对各个平台进行有针对性的内容投放。例如，B站拥有动画、番剧、国创、音乐等很多领域的来自专业用户创作视频作品并注重通过弹幕形成粉丝群体间的交流互动，因此，花西子在B站的营销策略侧重于多领域的共振，向汉服、二次元、歌舞、仿妆等国风粉丝进行垂直渗透，制作内容优质的视频作品来引发粉丝群体的共鸣，传播品牌的国风文化；小红书是一个分享性、互动性很强的社交平台，用户容易通过好友推荐或平台推广而种草商品,易于粉丝引流、形成交易。因此，花西子邀请小红书中具备一定彩妆专业度的美妆博主来体验、分享品牌产品，吸引更多用户种草该商品。1.抖音平台以抖音直播带货为例，花西子抖音官方账号所的视频内容以突出“东方美”的品牌文化为主，形成了有别于其他同类彩妆品牌的直播风格，视频运营内容品质较高。此外，花西子积极地与美妆行业的意见领袖进行合作，宣传视频、开箱视频和测评视频，充分发挥网红效应和明星效应，为品牌引入巨大的粉丝流量。2.直播带货作为当下非常火爆的营销方式，直播带货具有互动性强、直观性强、趣味性强、销售量大等特点，成为对传统实体店销售方式冲击最大的替代方式之一。在直播带货方面的营销策略，花西子无疑是做得很成功的。创业之初的花西子便锁定了流量密码，邀请“直播一哥”李佳琦担任品牌首席推荐官，并在直播间里频繁推荐、销售该品牌的产品，使得花西子的空气散粉、雕花口红等产品一经上市便销售一空。联手李佳琦的强强合作让花西子成功收获了第一批真爱粉丝，在国货美妆市场中打出了知名度，为日销售量的持续增长打下了坚实基础。3.小红书平台花西子在小红书上的投放方式独特且高效，与之合作的大部分关键意见领袖都具有相似或相同的粉丝画像，也就是说，花西子看中的这些网红和明星与品牌具有相同的目标消费群体。当你关注花西子合作的关键意见领袖之后，小红书平台会推荐给你一些类似的账号，这些账号也与花西子有过合作关系。花西子的这种连锁式的投放形式可以通过粉丝画像来推荐与用户特点相匹配的达人，进而对潜在消费人群进行多点营销、增加粉丝对品牌的印象，从而大大加强了用户对品牌的信任度，最终影响用户的消费决策。

（四）迭代

迭代是指企业通过适时的创新来响应、满足用户潜在的需求，从而更好地传播价值、刺激消费。迭代包括通过迭代交互来适应用户的需求变化，和通过迭代预测来引领用户的需求变化。1.推出高定系列产品国风文化的品牌定位能够在品牌创立初期吸引来目标的消费群体，然而想留住并长期维持这些国风“深爱粉”，需要企业一直保持产品的迭代与更新。以花西子苗族印象高定礼盒为例，从上层精神文化的追求到下层产品物质的落实、从里面的产品搭配到外面的包装设计都下足了功夫，东方美的高级感无处不在。包装的设计灵感源于苗族的图腾文化，在内外包装上大量使用了雕花錾刻工艺，展现了苗族的民族文化之美。礼盒含有3层妆奁造型，融合了浮雕、蜡染、苗绣等少数民族工艺，使得整个礼盒优雅精致且有层次感。礼盒里的同心锁口红采用流苏和雕纹皮革来打造同心锁形状的外观，质感十足且寓意美满。7色彩妆盘包含了打造精致古典妆容所需的几乎全部的色彩，精致的雕花纹路使人眼前一亮，实用又美观。其他产品，比如桃花蜜粉、桃花蚕丝蜜粉饼等，也都是花西子家的爆款热销单品。整体来看，苗族印象高定礼盒是花西子匠心打造的集实用性与艺术性于一体的精品，能够更好地满足对品质有一定追求的粉丝群体。2.亮相国际舞台在国内美妆市场站稳脚跟之后，花西子将目光投向了更为广阔的海外市场。2020年秋冬纽约时装周秀场上，花西子联手三泽梦汉服品牌和中国新锐服装设计师杨露进行跨界合作，强势推出“花西子x三泽梦”联名款汉服、“花西子x杨露”联名时装和“花西子x杨露”联名定制手包，在服装、配饰、妆容等多个维度融入东方元素，将“东方大美”推向了国际舞台。本次跨界合作的灵感来源于中国医学典籍《本草纲目》，融合现代时尚设计元素将它们重组。花西子将古典式的妆容特点和国际范的走秀风格重新融合，量身打造了符合此次主题的走秀妆容，探索东方古典美学在现代女性妆容中的运用新法。花西子选择日本作为海外市场拓展的第一站。在日本世博会上，花西子不仅展出了“傣族印象”系列产品，还与中国馆联手打造了以红和金两种颜色为主的“华光流彩妆”和“礼仪妆”两款妆容，其灵感来源于世博会中国馆“华夏之光”的灯笼造型，寓意吉祥如意、美好幸福，深受当地人民的喜爱。海外市场的亮相，对花西子而言不仅是跨界互动，更是品牌走出国门、走向世界的第一步，并在国际舞台上留下了中国风美妆品牌的足迹。对于花西子的粉丝群体而言，花西子的国际化发展道路和国际知名度的提升，必将大大增加粉丝对品牌的忠诚度和期待值。

三、花西子未来策略展望

（一）提升产品质量，打造口碑效益

回顾花西子的“爆红史”，我们不难发现，花西子产品畅销的主要原因不是过硬的产品质量，而是网红、明星的引流和抓人眼球的营销噱头。不得不承认，在“流量为王”的新媒体时代，这种方式在品牌创立初期确实能够很好地为企业打出知名度。然而，营销的基石还是产品品质和性价比，没有产品质量的支撑，一时的火爆场景不过是昙花一现。当然，消费者有可能因为新颖的外包装或者独特的营销理念对陌生产品进行一次冲动购买，但驱使他们对该产品进行反复回购的动因必然是产品的实用性和性价比。以口红为例，安全性、上色度、附着度等功能性属性是消费者首要考虑的因素，然后才会考虑产品的包装是否精美。然而，纵观消费者对花西子的评价，好评主要针对的是产品的华丽包装，差评则是主要针对产品的质量，比如口红不上色、散粉粉质不够细腻等。在花西子的专利申请状况中，我们不难找到这其中的原因。截止2022年初，花西子的专利数量高达120多项，而其中近一半是外观设计方面的专利。相比之下，国际美妆品牌欧莱雅平均每年申请的产品专利近500项，其中约四成是产品本身的专利。美妆产品的研发生产周期相比于其他行业的高精尖产品要短得多，因此，只要花西子有心摆脱“质量困境”，一定可以在一两年的时间里做到焕然一新。过硬的产品质量加上前期的营销宣传，花西子的口碑可以实现质的飞跃，进而从“流量营销”转型为“口碑营销”，打造长远、持久的健康营销方式。

（二）立足国内市场，开拓国际市场

虽然已经成为国货美妆品牌中的佼佼者，但目前的花西子从某种意义上来讲还只是一个小众的网红美妆品牌。花西子如果想在中国5000亿元左右的大规模化妆品市场中挤占更大的市场份额，成长为一个知名的国民美妆品牌，甚至向国际市场发起进攻，那必将面临着品牌定位和品牌特色的部分保留与部分摒弃，使得品牌定位既植根于“东方美”又接轨于“国际化”，最终实现“取其精华，去其糟粕”和不断发展革新的效果。中国品牌国际化的成功案例有很多，有些从代工厂做起、有些并购海外企业，但无论选择哪一种方式，目标都是吸纳先进的技术经验、不断提升产品的质量。直至今日，虽有一些像华为这样的中国品牌深受各国人民的喜爱，但国际市场对中国品牌产品的一般印象仍为廉价品，这种刻板印象加大了我国品牌国际化的难度。花西子若想开拓海外市场，必须把好质量这第一关，只有做到秉承品牌特色和适应市场现状的齐头并进，才能巩固国内市场、争取海外市场、实现“百年”目标。

（三）丰富渠道，正确营销

初期的花西子抓住了“网红主播直播带货”这一流量密码，诚邀“直播一哥”李佳琦作为品牌首席推荐官。据有关媒体统计，2020年花西子旗下产品在李佳琦的直播间总共出现了77次之多；2020年上半年花西子的六款新品中，出现在李佳琦直播的产品月销量均在1万～20万之间，没有出现过的产品月销量仅为1000单左右甚至更低。《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行TOP100》显示，花西子是2020年下半年直播带货销量最大的品牌。在接下来的深度合作中，李佳琦更是亲自参与到了花西子新品的研发、设计的全过程之中。截止目前来看，花西子与李佳琦的强强联手无疑是战功斐然，但花西子与流量主播的这种深度捆绑模式在美妆行业是史无前例的。相似于明星“翻车”事件会使得其代言的产品或多或少地受到冲击，花西子与李佳琦的捆绑营销模式也埋藏着同样的雷区。花西子高层也意识到了这个问题的严重性，正在尝试各种“去李佳琦化”的办法，但目前还没有摆脱对李佳琦的深度依赖。花西子应当在未来的营销布局中努力寻求更多的销售渠道，打造自主掌控的流量矩阵。

（四）洞察客户需求，构建用户数据库

在大数据的时代，企业可以通过构建数据库来高效地、有组织地存储用户相关的重要数据，从而能够在需要时更迅速、更便捷地抓取数据、得到有效信息。用户大数据信息可以运用于企业的新品研发、生产加工、营销宣传全生命周期的过程之中。以新品研发为例，目前的花西子在新产品批量生产之前，一般先会邀请线上和线下的品牌“体验官”优先进行尝试并作出个人评价，企业通过计算体验官的评分来选出满意度较高的产品进行批量生产，满意度较低的新品则会选择放弃。这种用户意见征询方式的利弊两面都很显著。“利”表现在这种方式提高了用户参与度，使得用户感受到自己被品牌方所重视，为新品的打造了前期的口碑基础。“弊”在于这种方式的反馈周期较长，线上的体验邀请无法保证用户能够第一时间进行回复，线下的体验活动则需要现场秩序维持工作和大量的人工统计工作，加之地理的局限性，线下活动选取的样本具有一定的偶然性和片面性。相比之下，如果花西子建立起自己的用户数据库，便可以通过分析用户以往的消费习惯、行为特点、喜好偏向等方面的数据来分析预测用户的新需求、指导新品的设计方向，实现更精准、更迅速、更系统的设计研发流程。

参考文献：

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[3]王斌.花西子：未来一年见分晓[J].国际品牌观察,2021（16）：18-19.

[4]屈欢欢.浅析国产彩妆企业在抖音平台上的公关活动——以完美日记、花西子、橘朵为例[J].公关世界,2022（04）：29-30.

作者：马浩楠 单位：山东师范大学商学院