粉丝消费论文十篇

粉丝消费论文篇1

近年来，一些论述粉丝文化和粉丝身份的著作相继问世。如王铮的《同人的世界》(2008)梳理、总结了同人创作(即粉丝根据原作或原型进行的二次创作)的特点和网络同人社群的运作方式。岳晓东的《我是你的粉丝》(2007)和郑欣的《平民偶像崇拜》(2008)则分析了明星／名人粉丝的社会心理成因和行为特征。洛枫的《张国荣：紫色的蝴蝶》(2009)虽然重点研讨的是张国荣的艺术形象，但也有专章论述“哥迷”的在地文化活动。不过，上述著作都只针对特定类型的粉丝，如动漫迷或追星族，缺乏对粉丝现象的总体把握。来自台湾的媒介学者张嫱的新作《粉丝力量大》(2010)的出版无疑是一个及时的补充。该书以通俗的文字、生动的例证和恰当的学理分析，对当代粉丝现象作了一次全景扫描，尤其是对粉丝经济提出了富有启发的洞见。

张嫱认为，在全球金融危机爆发之后，“以大规模生产为主的制造业已经过时，以人的情感为基础的风格社会成型”。消费者追求的是个性化的产品，期望从消费活动中获得创意和感动。为此，企业必须找到最能“引起消费者情感共鸣”的产品，也就是拥有忠诚粉丝的产品。粉丝特有的重复消费行为使他们成为难能可贵的优质客户，构成了偶像与品牌的核心价值(5-6)。张嫱将粉丝经济定义为：“媒介汇流下的新经济模式，是企业迈向多元创意社会的因应之道。粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”(97)。

在西方国家，粉丝经济早在20世纪90年代就已经初显端倪。英国学者西尔斯(Matt Hills)观察到，在从“广播”到“窄播”的媒介工业转型中，忠实的粉丝变成了最有吸引力的消费者。电视台如果想赢利，不必追求最大数量的普通观众，只需要制造和迎合一定数量的最忠诚的观众。在后福特主义的生产条件下，资本的弹性积累要求生产者在产品的设计、生产和营销过程中密切注意消费者的反应，以便更好地捕捉变化不定的市场需求。许多企业都认识到，粉丝对于产品的情感投入其实是一种宝贵的情感资本。品牌的价值就在于粉丝(消费者)与品牌所建立起来的持久的情感联系。此外，粉丝为了满足个人的情感需求，甘愿在所好对象上花费大量的时间和精力。他们的无偿劳动构成了网络新经济的主要价值源泉。当前，用户主导的Web2.0模式大多依靠粉丝(用户)贡献人气、流量和内容。粉丝的“眼球”和“口水”成了网络社群发展壮大的关键因素。

粉丝之所以有力量，并且“力量大”，正是因为他们的消费模式已经成为当代媒介娱乐产业、文化创意产业和网络新经济的生财之道。比如，以超女粉丝为代表的本土明星粉丝社群的崛起，至少为三个行业带来了巨大的经济效益。首先是被“万恶的收视率”主宰的电视工业因为粉丝的带动而提高了收视率，而收视率就意味着品牌效应和广告收入。其次是被盗版折腾得“奄奄一息”的流行音乐工业依靠粉丝的购买力，获得了新的生机。第三是百度贴吧、新浪UC等Web2.0产品因为粉丝的积极使用而迎来了赢利的曙光。

无论是早期的英美粉丝研究，还是最近浮现的本土粉丝研究，都倾向于把粉丝当做一个相对特殊的受众群体。在那些鄙视粉丝现象的精英知识分子看来，粉丝是一群偏离正常社会的“傻瓜”和“疯子”。在那些欣赏粉丝创造力的文化研究者眼中，粉丝却是“民众中最具辨识力、最挑剔的群体”(费斯克语)。粉丝具有与众不同的文化生产力，能够从繁多的文化工业制成品中挑选出他们最喜爱的文本，并对这些文本的意义进行深入的挖掘和重塑。

随着新媒介的广泛运用、文化参与的门槛的降低以及消费者自的增长，普通民众也可以像粉丝一样积极从事意义的生产。詹金斯(2007)曾提出：在当下的媒介环境中，每个媒介消费者在某种程度上都可以算做粉丝。以电视观众为例，尽管还是有部分观众只是单纯地收看节目，但更多的观众会访问“指摘电视”(Television withom Pity)网站，阅读那里发表的犀利而有趣的电视评论。观众一旦上了那个网站，说不定就会不由自主地发帖，参与讨论。从那儿开始，就很难界定他们到底是不是电视迷。也就是说，粉丝的概念变得越来越宽泛，以至于我们不得不问“谁不是粉丝”?

受詹金斯的启发，张嫱提出了“粉丝年代，谁能自外”的观点，并对粉丝身份作出了新的界定。她一方面借用中文维基百科中的“爱好者”定义，将粉丝视为“对于某些体育俱乐部、人物、团体、公司、产品、艺术品、信念或流行趋势抱有极度、无法抑制的喜爱与支持的人”(24)。另一方面，又从媒介研究的角度，将粉丝定义为“媒介无所不在的环境中主动出击寻找内容的阅听人”(38)。两个定义一强一弱，双管齐下，不仅囊括了常见的明星粉丝、体育迷和动漫游戏迷，新兴的品牌粉丝(如Hello Kitty和iPad的粉丝)，还涵盖了Web2.0时代所有自愿参与内容生产和传播的媒介用户。

粉丝定义的扩张止婶。j粉丝消费模式的普遍化相互呼应，共同彰显了生产者一消费者的权力博弈中，消费者一方筹码的增加。如张嫱所指出的：“粉丝的集体力量，能促使媒体更贴近观众的需求；粉丝的主动性，有助于消费者抵抗企业商业性的操弄，改变媒介机构与观众不平等的权力结构”(129)。也就是说，即便是财大气粗的大公司、大机构如今也得放下身段，倾听粉丝社群的声音，顺应草根消费者的意见。只有生产者与消费者之间相互沟通、配合，才能达到双赢的境界。

不过，张嫱在论述粉丝经济时，更多地侧重于“指点”商业机构如何利用粉丝的情感投入和粉丝社群的凝聚力来获取利润，很少阐述粉丝社群自身的文化经济体系，以及粉丝对于商业利用的普遍不满和不安；仅仅看到了粉丝与文化工业合作的“钱景”，却忽略了双方发生冲突的可能。以至于这本号称是“写给粉丝”的书，读起来更像是一本“写给商家”的书。实际上，粉丝社群是一种在挚爱、友谊和互助的基础上自发形成的社群，它践行的是一种非商业化的“礼物经济”(gift economy)，而不是占主导地位的商品经济。

加拿大社会学家切儿(David Cheal)将礼物经济定义为：“一个道德经济内的冗余易体系，它使得社会关系的广泛再生产得以可能”。在“道德经济”中，交易双方因共同的生活方式而彼此信任并履行各自承担的义务，从而认可和维系了社会关系。礼物的“冗余性”指的是礼物的给予超越了社会所规定的义务，超越了接收者的预期，礼物本身也不一定为接 收者所需要。礼物尽管是冗余的，但它却可以“用来建构某种自愿的社会关系”。粉丝社群的文化实践都可以纳入礼物经济的范畴。粉丝小说、粉丝歌曲、粉丝视频等文化制成品，通常被当做一种礼物在社群内部免费共享。粉丝进行文化生产的目的不是为了赢利，而是为了自我表达和获得社群的尊敬。因为“在礼物经济中，‘地位’、‘声望’和‘尊重’代替现金报酬成了文化生产和社会交易的主要动机”。在偶像的生日、重大节日或正式的见面场合，粉丝都会向偶像赠送礼物，用以巩固双方的情感联系。偶像也会把自己的演唱会或者音乐专辑当做回馈粉丝的礼物。这种围绕礼物建构起来的话语将商业社会中冷漠的消费关系转换为一种温暖的相互看顾的人际关系。

当然，粉丝的“爱的文化”与商家的牟利原则并非完全不兼容。澳大利亚学者班克斯(John Banks)和杭福礼(Sal Humphreys)通过对游戏产业的研究认为，粉丝社群中的礼物经济是可以和商业性的机构与实践和平共存的。新媒介技术的出现既改变了粉丝，也改变了文化工业。游戏公司不再是纯粹的商业机构，游戏玩家(粉丝)也不再是没有任何赢利动机的行动者。公司之所以吸纳玩家创造的内容，一方面是为了节约生产成本，另一方面也是为了响应玩家参与游戏设计的要求。游戏玩家时而将自己创造的内容出售给公司，时而又免费提供给社群。即便是那些长期向社群提供免费内容的玩家，其实也是在进行一种聪明的投资。因为他们可以很容易地将游戏社群中积累的声誉和经验转化为游戏行业的工作机会。

粉丝消费论文篇2

关键词：社交网络；粉丝消费心理与行为；IT产品

中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）016-000-01

一、引言

真正让社会认识到粉丝的力量，是在2005年“超级女声”的出现，粉丝群体、粉丝组织、粉丝消费力受到全社会的关注。正是在这种强大的消费实力之下，粉丝成为了媒体镜头中的主角、商家追捧的对象，粉丝的消费行为在大众文化的圈子里掀起热潮。现在网络时代的粉丝与前网络时代的粉丝不同，在内容和形式上都出现了较大的变化，群体更加多元，群体成员之间的互动性更强，粉丝与偶像之间的互动方式也发生了根本的变化。针对粉丝的研究，其中对粉丝心理与行为的研究最多，但是从社交网络角度分析粉丝消费与行为的研究并不多，因此本文进行重点分析。

二、社交网络中粉丝消费心理分析

这种社交网络中存在的粉丝消费，特别是在以互联网为代表的新媒体的诞生之后就在以青少年为主的粉丝群体内迅速普及，特别是以手机、平板电脑为代表的电脑移动终端，借助方便、快捷的优势成为了广大青少年的首选。

利用社交网络的便利，粉丝不再去依赖电视等传统媒体去获得偶像的信息，而是转向社交网络来获得主动权，包含第一时间了解偶像资源、收集偶像第一资料、建设虚拟粉丝社区、购买偶像代言的产品等等。在这种社交网络中，粉丝只需要一个ID、一个账号就能够在虚拟的维度进入到一个明星的贴吧、论坛中[1]。粉丝出于内心强烈的对偶像的喜爱与崇拜，希望找到场所来抒发自身对偶像的情感，但是在传统媒体中由于受到范围和认同的限制，在社交网络出现之后粉丝发生各种消费行为来支持偶像。例如，通过网络投票、网络打榜的方式让偶像获得荣誉从而为偶像宣传造势。投票和打榜只是粉丝消费行为中的一小部分，另外就是参与网络粉群活动等等，在这些途径中粉丝通过投票等让偶像获得奖项，粉丝便会引以为豪，认为偶像之所以能够获奖是因为自身不断的努力为偶像争取来的，满足了粉丝为偶像付出的诉求，粉丝也通过在这些过程中的消费行为得到心理上的满足。粉丝购买和使用某一产品的动机并不仅仅是为了获取产品的价值，而是为了获得或表达对某种文化价值的认同。本身任何一种产品就可能蕴含某些文化“模拟”等效果，分析在产品符号意义的认知程度会在一定程度上影响消费行为。

三、社交网络中粉丝消费行为分析

有研究认为粉丝的消费行为是个人通过获得和使用某些商品和服务建构和彰显自身的社会身份和地位[2]。粉丝文化本身就是一种功利性文化，人们可以通过对文化的投资积累资本[3]。根据某项数据调查显示，我国国内各种成规模的粉丝团超过2000个，其中比较活跃的超过300个，规模小的粉丝团也也有几百人，而规模大的数万人甚至几十万人。其中愿意为音乐付钱的人数就超过了1亿，中国的粉丝已经超过2亿人，而这个市场有近千亿的消费能力。对于粉丝而言，消费是表达支持偶像的基本形式，特别是在通过社交网络的基础上，粉丝不再满足对偶像的远远欣赏，而是走近甚至影响和左右偶像星途。这种消费行为是粉丝获得快乐的一种方式，成为粉丝生活方式的一种。

在社交网络如此发达的时代，粉丝走近偶像的机会和途径很多，消费的形式也逐渐增加。基础消费：会费、音乐和影视剧的CD、MTV、图书、画报等偶像文本的消费。中层消费：只要在消费能力范围之内，粉丝的消费就会升级。亲临偶像现场、和偶像近距离见面等等，都比基础消费要投入更多的金钱。高级消费：是被粉丝认为的重量级商品，例如限量发行和出售的，或者是偶像曾经用过的东西、穿过的衣服等等。

四、结合IT产品分析社交网络中粉丝消费心理与行为

越来越多的研究发现，有少数品牌市场份额之所以在行业中遥遥领先，其技术过硬是其中一方面，另外一方面就是拥有忠诚度极高的粉丝和支持者。有研究将这种现象称为“品牌崇拜”。以IT产品中的苹果手机为例，“果粉”对iPhone手机和相关产品展现出来的宗教式热情，就算苹果手机的价格是其他品牌手机售价的数倍，仍然有大量的忠实者愿意消费。特别是在自己偶像代言了某款IT产品之后，粉丝更加愿意追随偶像实现这些购买行为。

以OPPO最新推出的OPPO R9手机为例，该款手机邀请了李易峰、杨幂、鹿晗等多位明星代言，3月17日正式推出的OPPO R9手机，24日首销当日超18万台，消费者好评数高达98%。京东商城OPPO R9好评率达到96%，天猫商城的OPPO R9达到4.9分好评，中关村在线产品库网友评分高达4.6（满分5分）。如此高的销量其中必定存在粉丝的消费行为，上述明星的粉丝通过购买手机的方式去支持自己喜欢的明星，让粉丝认为自己与偶像用同一款手机，获得心理上的满足感。粉丝更加愿意去满足自身在精神层面的消费，这种消费行为得到的是产品与服务的功能利益，认为自身完成了消费行为是实现了自身价值。

五、结语

粉丝作为一个特殊的社会群体，在社会的发展进程中不断发生变化。已经进入到全民粉丝时代的粉丝，媒介在其中起到的作用不可忽视。而社交网络的发展更是为粉丝群体和粉丝消费带来了从内到外的改变。社交网络为粉丝构建了一个虚拟而广阔的空间，同时也为偶像与粉丝的互动提供了新方式，这在一定程度上实现了粉丝与偶像的双赢。在粉丝数量逐渐庞大的当下，了解粉丝的消费心理采取有效的营销手段促进粉丝的消费仍然会是研究的重点。

参考文献：

[1]魏婷，杨秋照.基于粉丝消费行为的企业营销策略研究[J].河北经贸大学学报，2015，22（05）：95-98.

粉丝消费论文篇3

关键词：粉丝文化；认同；精神分析

中图分类号：G247 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0143-03

“粉丝”在当今社会中早已不是一个新鲜的名词，从2005年正式以“超女粉丝”的集体面貌亮相，在不到十年的时间内迅猛崛起，成为网络平台上一股不可小觑的力量。粉丝最初走进研究者的视线是因为他们丰沛的感情，以及作为“文本盗猎者”的强大生产力，随着研究的深入，人们越来越认识到，粉丝对媒介技术出神入化的使用固然值得描述，但作为“奇观”背后的问题更值得深思。本文通过深度访谈，结合消费社会理论和精神分析理论，试图对中国社会背景中的粉丝认同问题进行探讨。

一、消费作为一种认同方式

在消费文化中，消费成为一种生活方式及展现消费者个性的重要手段。费瑟斯通曾总结了三种研究视角说明消费文化的特征，其中两种都涉及到了消费与认同的关系。

第一种视角认为人们为了建立社会联系或社会区别，会以不同方式去消费商品。消费被当作一种社会区隔的标记，由来已久。从凡布伦的“炫耀性消费”到布尔迪厄的“趣味消费”，无不是一种生产人们“社会地位”的消费模式。同时，布尔迪厄借助“文化资本”概念重新审视了文化与社会阶级的复杂关系，使得消费方式与消费内容成为了阶层分化的外在指征，俱乐部的会员、汽车的品牌与居住的空间，不仅成为现代社会所谓不同趣味的标示，也是不同阶层身份的象征。

第二种视角关心的是消费的情感快乐及梦想与欲望等问题。在消费文化影像与审美的消费场所中，情感、快乐、梦想、欲望倍受青睐。这一视角对法兰克福学派的精英姿态不以为然，认为大众在具体的消费实践过程中往往是自我实现的主体。约翰费斯克和德赛都等学者极度美化大众消费的能动性和创造性，高举民粹主义，推崇后现代主义“无深度”的消费文化的直接性、审美投入、超负荷感觉、符号与影像的内爆以及漂浮着的能指，这种对现实的审美幻觉并不意味着人们已经完全失去了控制，它暗示着，在自恋式地让自我感到满足的同时，需要一种有节制的情感宣泄。

这凸显出消费在社会学上意义重大，它既是用于建构认同的原材料，又是认同的体现与表达。

对于前者，在市场经济繁荣的今天，自我建构的过程中更强调个人生活与消费的独特风格、品味与个性化。评论家梁文道曾说，“一个人去崇拜一个偶像，其实是在利用这个偶像的一些形象，来告诉别人‘我是什么样的人’。按照法国社会学大师布尔迪厄的说法，这代表了某种品味的选择。品味就是人赖以区分自己，并且试图在象征性领域战胜其他人的东西。[1]”虽有些牵强附会――布尔迪厄在代表作《区分：鉴赏判断和社会批判》的中心观点是：人们在日常消费中的鉴赏趣味，都表现和证明了行动者在社会中所处的位置和等级。在鉴赏趣味中，之所以流行着诸如高雅与低俗、精致与粗劣、独特与平庸、新奇与陈腐等各种类型的等级区分，“是因为背后支撑着他们的是整个社会秩序[2]”。――不过，这并不失为一种个人解读，粉丝把明星看作自我认同的重要符号资源，即梁文道所说的“品味”，只是对于不同明星的选择，并非是完全自由的，也受经济、社会和文化的主导秩序的掌控。

对于后者，粉丝文化并非单纯是工商业发展的寄生虫，事实上，它提供了一个巨大的“额外市场”。他们不仅是最忠实的购买者，而且认真地、无偿地为文化产品的生产部门提供着市场趋势的预测、产品宣传策略，以及使用情况的反馈。粉丝们数量庞大，来自各行各业，他们的意见由点及面，全面性和实用性不逊色于专业调查公司的报告。尤为可贵的是，他们被激励去生产自己的文本，他们或效仿剧中主人公的穿着打扮，或续写某部影视作品，“使自己成为其社会与文化效忠从属关系活生生的指示，主动地和富有生产性活跃于意义的社会流通之中[3]”。

二、大众文化呼唤明星崇拜

时至今日，大众文化出现了一种去政治化的倾向[4]，究其背后原因，是主导意识形态的规制与市场化的商业法则对传媒的双重压力。

一方面，传媒政治话语高度一致，人们对“参政议政”的热情在公共事务的领域存在着较大的限制；另一方面，娱乐领域门户大开，媒体通过强大的议程设置在微博、贴吧等公共论坛掀起讨论，人们可以投票“民选”某部电视剧的主角，甚至肆意攻击某个明星，从而尝到道德谴责的。于是，由于这一分水岭，被压抑的大众讨论的欲望被引导宣泄在娱乐领域，人们广泛介入，习惯于在娱乐事物的讨论上“著书立说”，这可看作粉丝产生的制度性原因之一。同时，大众文化悄然转向。

大众文化本是一种顺应与抵制并存的带有悖论性的政治文化[4]。早年陈佩斯、朱时茂的小品《主角与配角》中，人们通过认识陈的“丑”来领悟传统的道德价值观；赵丽蓉在小品中挥毫“货真价实”四个大字，其背后正是反映了人们对市场化社会的不信任……笑声背后，隐藏着大众文化打造的抵抗政治经济学。如今，一批批丧失了美学高点、甚至毫无文化内涵的明星们蜂拥而至，他们或凭借耍宝逗乐、行为出格，或凭借外貌条件的“出众”，从而拥有了一大批的追随者。人们陶醉于大众文化的享乐性中，把“感官快乐”奉为至上标准，自由地挑选明星来追随，人们对世俗文化的依赖已经使得“快乐”一词容不得丝毫的指摘，否则就是不接“地气”，就是精英主义的伪善。

当代中国文化是一个由主导文化、精英文化、大众文化相互支撑的三元结构[5]，大众文化的发展也不可避免地受到其他两者的渗透和制衡，在粉丝文化中也有表现。随着加入者越来越多，粉丝群的平均年龄与文化素质也在提高。在追求感官享受之余，很多粉丝群中都出现了向偶像学习的共识，他们将偶像树立为榜样，推崇偶像的内在品质，也促成了传统价值的回归。

看着他的电影、电视，听着他的音乐，了解他的点点滴滴，开始喜欢他，不仅喜欢他帅气的外表，更欣赏他温暖、平和、开朗、坚韧的性格。希望自己也可以像他一样，坚持自己的理想，坚持做自己喜欢的事。继续努力，好好加油[6]。

三、传统认同力量的式微

访谈中有一问题为“从小到大，你崇拜过哪些偶像？”，并将其范围不仅仅局限在娱乐圈。80后和90后等年轻的粉丝们多半表示：他们喜欢过一些明星，也曾短时间的崇拜过某些人，但远未达到称之为偶像的地步；70后和60后等年纪较大的粉丝们则回忆起小时候买女排贴纸的岁月，称“女排”和“雷锋”是那时的全民偶像。学校和大众传媒近年来的“偶像制造”并不成功，传统榜样的力量也逐年减弱。人们对偶像的选择范围不再局限于政治、经济、高雅艺术等领域，更不会集中于某一个人，全民偶像的时代已经过去。在追星过程中“寓教于乐”，颇受人们青睐。这在一定程度上折射出传统价值观的的衰落和信仰的危机，也是传统认同力量式微的明证。

粉丝圈里经常有关于”追星以来，你发生了哪些变化”的讨论。比如有玉米表示自己“变得更阳光了”“有了奋进的力量”“变得更开朗了”“人际关系变好”；赵薇的粉丝表示自己变得“豁达”、“坚强”、“笑对人生”等等。可以说，乐观、上进、对人友好这些品质，在成长过程中我们无数次被耳提面命，可为何“质变”发生于追星之后？可见，明星偶像正在承担起教化民众的责任。

明星是否可以胜任“人生导师”？在对他们的无数溢美之词背后，粉丝也进行了一些理智的解读――首先，我们对媒体塑造的榜样已经产生了审美疲劳，明星于我们而言是“距离产生美”，与其说向他们学习，不如说是一份羡慕；其次，术业有专攻，演艺是明星的强项，经纪公司从不会按照老师的标准来包装明星，而且老师有“教”的责任，而到明星最多是“以身作则”；第三，借助大众传媒的力量，明星具有比普通人更强大的倡导能力，事实上，明星们大都投身慈善，传达积极的生活态度，承担起名人的社会责任。

很多粉丝更进一步于“人生导师”，把自己的偶像看做“信仰”，认为他/她寄托了自己对美好生活的全部想象。英国学者克里斯罗杰克指出：“随着上帝的远去和教堂的衰败，人们寻求得救的盛典道具被破坏了。名人和奇观填补了空虚，进而造就了娱乐崇拜。[7]”其实，拥有宗教的力量并不神秘，古往今来，社会始终不断地从普通的事物中选拔神圣的事物。大众恰好垂爱某个明星，认为从他/她身上可以找到打动人的雄心壮志，以及实施这种抱负的手段，这个人就会卓然出众，被奉为神明。舆论就像维护诸神一样赋予他尊严，受到时代信赖的许多君主都属于这种情况[8]。虽然，我们始终不能将粉丝文化置于宗教的语境中来思考，但是，在当今流行文化浪潮下，理论意义上的宗教概念已经开始“世俗化”并延伸到新的领域，而粉丝社群就恰好存在类宗教特征。比如《星际迷航》的粉丝社群拥有独特的世界观和信念、内部的层级组织、定期“集会”和“朝圣”等；苹果粉将苹果公司一系列传奇故事神圣化；名人粉丝收集“圣物”，“教徒”之间的联络感情更加频繁。有学者甚至推断，类宗教特征是粉丝社群发展到高级阶段后所呈现的普遍特征[9]。

四、精神分析理论的阐释

粉丝研究自诞生之初便伴随着精神分析理论的基本关切。桑德沃斯曾全面梳理了粉丝研究中常用的用来阐释粉丝心理机制的三种理论：弗洛伊德的性本能论，克莱茵的自我理论和温妮科特的“过渡性客体”理论。下文我们将沿着这个思路，并进行补充。

（一）性本能、“梦”与幻想

流行文化致力于用各种方法“烘焙”粉丝的幻想和欲望，名流要么否认感情历程，声明“单身”，维持“人尽可欲”的形象；要么详述自己爱情中的每一个细节，高调“秀恩爱”，从而引诱粉丝们的幻想。追星，在某种程度上代表了自我对愉悦、的追逐，它与社会其他交往形式相比，更胜一筹之处在于愉悦和幻想之间的关系。

粉都中充满了幻想的无数线索和标记：明星的贴吧里，漂浮着各种主题为“昨天晚上我梦见他/她了”的帖子，里面加工式地描述了这个美梦；另外，也存在着大量涉及性愉悦和相关幻想的同人文；在访谈中，也有粉丝称，“我觉得他那么好，那么纯洁，我那么爱他……那晚我甚至能感觉到他睡在我和我老公之间，他在看着我，我不知道如何向我老公解释，（精神出轨？）对，就是精神出轨”；除了这种以自我为主角的幻想之外，还有幻想明星们之间的情侣配，这样的粉丝也被称为“CP粉”。幻想具有多面性，于绝大多数粉丝而言，粉丝幻想不过是闲来无事的白日梦，远未达到“病态”的程度，“我有点把他当弟弟，但是同时我对他是有欲望的，这个没什么好掩饰的。我跟其他人的心态大概不太一样，（除了粉丝心态YY他之外）有腐女心态喜欢YY他的一面，也有玛丽苏喜欢YY他的一面，当然这两面都不算太极端。”

弗洛伊德认为，幻想是一种在现实中实现不了和受压抑的愿望的满足，故幻想和梦都是象征性的。于某些粉丝而言，他们将明星这一符号神话注入自己的认知世界，成为他虔诚崇拜的精神寄托，在一般情况下，这可看作是人类拥有的一种与困难情景协商的方式。相对于其他方式而言，追星是安全的，疯狂地公开地表达对明星的爱，并不会因此受到道德上的谴责。

（二）镜像和投射

拉康在弗洛伊德“自我”概念的基础上提出“镜像”理论。所谓“镜像阶段”，指的是前语言时期――婴儿出生后的6～18个月，他把婴儿在镜中看到的形象当作“所指”，即意义所在。弗洛伊德认为，“我”是在另外一个完整的对象的认同过程中构成的[10]。

克莱因更进一步，认为自我是与社会相关的客体，需要不断与周围的环境协商和死欲之间的紧张[11]，并提出了内摄、投射和客体分裂等研究角度。斯泰西将克莱因的理论用于对女性影迷的研究中，她指出，“投射”类似于“观众按照自我感受和对体现这些定义的特定女星的感受，在有关女性气质的各种竞争性的界定中做出选择”[11]。粉丝投射了他们自身的优良品质，因此制造除了好莱坞电影明星的理想化表征。

说实话，他并没有真正改变我 你可能会问，“既然为他的性格所打动，为何不改变呢？”因为，他性格里面乐观的那面在我身上也有（笑），怎么说呢，乐观，低调，善良等等，这些在我性格中自认还是同样存在的，他嘱咐粉丝回家记得向爸妈报平安，每次听他这么说，心里就暖暖的，因为特别有共鸣。

斯泰西也同时指出：认同并不只意味着同一性，而是相似性与差异性并存。认同不仅仅代表着对现有身份的确认，同时也包含了对可欲身份的生产。因此，在对偶像的追随过程中，我们也在致力于塑造“超我”。

我曾经向他学习，坚持吃素过3个月，后来没坚持下去（笑）。也向他学习，寻找自己的梦想，起码是努力实现近期的目标。学会不放弃；学会珍惜家人；懂得了一个大家庭很多人是多开心的事情；学会勇敢的面对一些事；懂得了有些事有些人，你迈出那一步，他们就不再遥远。我感觉人生清晰了很多，也开心了很多。

（三）温妮科特的“过渡性客体”理论

德国古典美学有个理想，在理性（尤其是工具理性和目的理性）宰制的社会文化中，借助审美的感性功能所具有的某种颠覆性，把人从工具理性和道德的刻板压力中拯救出来[5]。韦伯将这一理论理论用于解决现代性的内在紧张。可以说，这个理论与温妮科特的“过渡性客体”理论不谋而合。

温妮科特将粉都描绘成一个“过渡性的领域”：粉丝活动为我们树起降低自我的风险和焦虑的“保护屏障”[11]。粉丝们观看明星作品、与其他粉丝进行交流沟通、或是自制视频图片。如粉丝所说，偶像是几近于唯一的话题，因此很少产生矛盾，整个气氛总是轻松愉悦的。在采访中，很多粉丝都表示追星使自己获得了“更多的行动力”，“想不到自己可以如此疯狂”，“我其实是依赖他来丰富我的青春”……这可以看作粉丝在摆脱平淡生活的一种尝试，如果不称之为一种“逃避”的话。温妮科特包容了粉丝的“小小疯狂”，认为这是日常生活所必须的。现实的任务永远不可能完成，某个中间的、不被挑战的领域能为我们提供暂时的解压。

参考文献：

[1] 梁文道.名人视角[J].看看新闻网[BD/OL].http：//kankanews.

com/ICpet/web/2013-04-17/1154982.shtml.

[2] （法）皮埃尔布尔迪厄.实践的逻辑[M].帕洛阿尔托：斯坦福大学出版社，1990.

[3] （美）约翰・费斯克著.王晓珏，宋伟杰译.理解大众文化[M].北京：中央编译出版社，2006.

[4] 夏志强.从娱乐到傻乐――论中国大众文化的去政治化[J].天津师范大学学报，2010 （4）.

[5] 周宪.传媒文化：做什么与怎么做[J].学术月刊，2010（3）.

[6] 钟汉良资讯台新浪微博[EB/OL].http：///watour.

[7] （英）克里斯罗杰克.名流：关于名人现象的文化研究[M].北京：新世界出版社，2002.

[8] （法）爱弥尔涂尔干著.渠东，汲译.宗教生活的基本形式[M].上海：世纪集团出版社，2006.

[9] 刘伟，王新新.粉丝作为超长消费者的消费行为、社群文化与心理特征研究前沿探析[J].外国经济与管理.2011（7）.

粉丝消费论文篇4

[关键词] AISAS； 企业微博营销； 新浪微博； 应用分析

一 AISAS模型与微博营销

AISAS 模型是由传统的AIDMA模型发展而来。1898年美国广告学家E.S.Lewis 提出了AIDMA模型，经过美国人Roland Hall[1] 在20世纪20 年代系统整理，成为了消费者行为学领域成熟的理论模型之一。该理论认为，在传统的营销模式中，消费者从接触商品或服务的信息到最后达成购买，会经历5个阶段，即引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、 唤起欲望（Desire）、留下记忆（Memory）、产生行动（Action）。该模型揭示了消费者通过媒体广告、商家促销、人员推销等方式获知商品信息，引起对该商品的注意，继而激发对商品的兴趣，唤起潜在的购买欲望，加强记忆形成对该商品的深度认知，最终购买该商品的消费者产生心理变化过程，而这整个过程都可以由传统营销手段所左右。这一理论得到广告和营销行业的普遍认可，并在传统的营销实践中得到广泛应用[2]。

然而如今在信息爆炸时代，单纯靠引起消费者注意达到购买目的的传统营销模式，要想真正发挥效果，已经不是一件容易的事了。由于互联网的出现，传播环境与生活方式发生了巨大的变化，消费者的购买探讨过程也随之变化。2005年日本电通集团（Dentsu Group）提出了AISAS理论[3]，认为消费者在网络时代的购买行为过程分为5个阶段，即引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、商品搜索（Search）、实现购买（Action）、评价分享（Share）。两个具备网络特质的“S”――Search（搜索），Share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

微博，是微博客（Micro-blog）的简称，是一个基于用户关系的分享信息、传播信息以及获取信息的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[4]。根据互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心近日的《2012中国微博蓝皮书》称，中国的微博用户总量约为3.27亿，国内微博用户总数已逐渐趋近网民数，19岁及以上的国内网民近9成是微博用户[5]。目前，中国国内最大的微博平台是新浪微博。

随着微博的快速发展，微博用户的迅速聚集，不少企业已经嗅到了其中的商机，开始利用微博这一巨大的网络平台进行产品营销，微博营销于是应运而生。营销的最终目的是让消费者产生购买行为，因此微博营销也应遵循AISAS模式。

二 吸引消费者的注意（Attention）

购买过程是从消费者对需求的认识开始，内在的和外部的刺激因素都可能引起需求。消费者首先要对某种商品或服务产生了注意，才可能产生购买的欲望，这是消费者做出消费决定过程中必不可缺少的基本前提。在微博这个巨大的交流平台，企业要引起消费者的注意，需要建立企业的微博账号，取得消费者的关注。要取得消费者的关注，必须要很多粉丝。没有粉丝，一切都是营销开展都是空谈。粉丝数量是微博营销的基础。

1、利用微博的推荐位获取粉丝

根据电通公司的调查数据，在商品认知阶段，消费者对商品的信息来源主要是电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告。推荐位就相当于微博平台的广告位，企业可以通过与微博运营商建立良好的合作关系，依靠微博给予的大量推荐位短时间地获得大量粉丝。

2、利用奖品、奖金、有奖转发吸引粉丝

可以采用加关注，即可获得抽奖机会，奖品可以是实物或奖金，增加听众。或采用转发有奖，转发即赠送小礼品。注意不要把规则设置得太复杂，不然会很难引起参与兴趣和自然转播，比较好的方式为：关注+转播写评论+@三位好友。另外选择策划活动的时间非常关键，最好是选择在传统节日或网站的纪念日，毕竟任何事情都得师出有名，才会显得名正言顺。还可以在微博上赠送一些学习资料，有用的文档之类的，例如通过微盘分享的文档，用户下载后会自动转发微博，并且加有原来的微博主关注的链接，可以提高粉丝的转化率。

3、花钱购买粉丝

微博的发展带动了很长的一条产业链，其中包括刷粉丝。企业还可以实行全员参与策略，鼓励全体员工开通微博，根据马太效应及中国人普遍存在的从众心理，粉丝越多越容易聚集。

4、通过互动增加粉丝

企业微博要吸引用户关注就必须给用户一个乐于谈论企业和品牌的理由，例如可以发起各种话题来吸引公众参与讨论，也可以组织丰富多彩的线上活动，如在线投票、线上直播、捐赠等等来实现与粉丝的互动。2010年南非世界杯期间，为调动球迷们的积极性，伊利“活力宝贝”微博组织了多种活动[6]，如回复微博猜制胜球、猜比分赢舒化奶等，使得球迷们的观赛体验更刺激和精彩，不少球迷也因为参加活动成为了伊利微博的粉丝。

三 激发消费者的兴趣（Interest）

消费者的兴趣建立在注意的基础之上，又反过来强化注意。当消费者对企业或商品产生良好的感觉后，企业通过营销活动进一步使消费者对企业或商品产生好奇、期待和偏爱等，这个活动就是激发消费者的兴趣。企业微博应该提供足够有用的信息来激发消费者对企业商品或服务的兴趣。

1、使用有趣的语言

由于字数的限制（一般要求不超过140个字），微博语言具有句式结构简短，语言鲜明而独特等特点。要引起消费者的兴趣，企业微博应注意话题的娱乐性、趣味性、幽默感等，可紧跟微博潮流，采用一些微博时下的流行用语，如2012年微博的流行语“私奔”、“丝”、“逆袭”、“吃货”、“高富帅”、“杜甫很忙”、“元芳，你怎么看”、“江南STYLE”、“航母STYLE”等等，可以增加微博的趣味性和亲和力，拉进与消费者的距离，吸引消费者的兴趣。例如，亚洲航空在新浪的官方微博“亚航之家”，2012年9月26日在回复粉丝去清迈旅行的照片时说“真正的吃货，是不会留下漂亮的食物照片的，更不要提考虑拍照角度和调光圈了！”，幽默的话语引起粉丝评论276次，转发990次[7]。消费者不但对该段话语感兴趣，同时也对清迈这个旅游城市产生了好奇心。

同时，时下流行的“卖萌”也可以运用到企业微博用语中。在新浪微博中颇有人气的杜蕾斯官方微博2012年12月13日晚上23点发起微话题#杜杜有疑问#时称“在情人节，杜杜想举办一个活动邀请粉丝参加，大家有什么建议！（我是认真的）” [7]。可爱认真的话语引起粉丝的强烈关注和积极参与，不到一天的时间就有多达557条的评论[7]，消费者或欢乐回复，或提出实际建议，大大活跃了气氛，积聚了人气。

2、使用图片或视频

根据互联网监测研究平台DCCI的调查显示，有近一半的微博网民直接点击微博上的图片、视频或者正文中的商品链接。因此在进行营销活动时，多使用有趣的图片和视频有助于吸引注意力，提高点击率，增强营销效果。例如亚洲航空于2012年11月29日了一条微博，只有五个字“清迈，购物篇”，但配有一个一分多钟的精美视频链接，就引起评论208次，转发890次[7]。

四 搜索产品或公司信息（Search）

如果消费者对一个公司的产品或服务感兴趣，接下来的行动不是立即购买而是搜寻该公司和产品的信息，进入产品理解及比较探讨阶段。在网络环境下，消费者可以通过多种渠道来了解该公司和产品的信息，如公司的经营方式、信用、资信状况等，及产品的品质、价格、售后服务等，消费者搜索产品或公司信息常用的工具是Google、百度等搜索引擎。但由于微博具有即时搜索功能，比Google、百度能形成更即时、更精准的信息搜索，对Google、百度的互联网搜索的入口地位产生了冲击和替代作用[2]。

众所周知，如今大部分行业是买方市场。在时间宝贵的快节奏时代，作为买方的消费者越来越缺乏耐心。如果消费者在搜索企业和商品的过程中花费过多的时间，可能会使消费者改变原来的购买计划，转而投向其他的竞争对手，因此企业在搜索中必须要抢占先机。

1、申请企业认证

要想在微博的搜索中排名靠前，最简单的办法就是申请企业认证。新浪微博提供免费企业认证，企业认证的标志是在认证用户的名字后有一个蓝色的“V”的标志。

2、正确设置“企业标签”

企业通过设置“企业标签”，可以让消费者使用微博搜索功能很方便地在短时间内找到感兴趣的企业或商品。例如亚航的新浪微博，一共设置了低成本航空、便宜机票、亚航、旅行、航空公司、机票预订、机票等7个标签，几乎囊括了亚洲航空公司覆盖的所有业务范围及经营特点。消费者在利用微博搜索功能中的按标签找人时，在搜索中输入上述任意一个标签，就能很方便地找到亚航在新浪的微博账户及信息。

五 促使消费者产生购买行为（Action）

营销活动的最终目的是促成交易。由于微博与电子商务网站的流量导入和 API 接口应用，消费者可以直接通过微博产生购买行为[2]。在这一阶段，企业应该激励消费者做出购买决定，采取具体的购买行动，例如如何查询到更多的产品信息，如何去购买产品，购买产品会有怎样的优惠措施等。传统的线下促销方式在微博营销中依然有效。

1、优惠激励

如果消费者尚未下定决心购买，他可能正在考虑产品的价格，或者将产品的价格与其他厂家的价格进行比较，在这一阶段，如果给消费者一些折扣，很可能会形成购买的行动[8]。大部分消费者都有贪利心理，想以更低的价格买到商品，优惠激励能让消费者用低于正常水平的价格购买产品或服务。具体可以采用折扣、红包、折价券、退款优惠等方式。

2012年12月12日，“12.12，要爱、要爱”，各商家利用这一特殊的时间节点大力开展促销活动。自12月6日开始，北京苏宁旗下各主力门店全面发起了双十二让利狂潮。同时，自11月28日号以来，北京苏宁电器在新浪官方微博的派发红包及超低价抢购信息被粉丝疯狂转发评论，15天参与人数上万人，一时掀起了刷微博买家电的抢购狂潮。双十二期间，北京苏宁电器官方微博定期抢红包信息，凡是符合活动条件的微博用户，都可领取价值120元的红包，该红包可供顾客在12月7日至12日店内消费使用。据苏宁相关负责人透露，截至活动结束，已有近七千人次抢到红包并在门店使用[9]。

2、机会激励

利用商品要涨价的可能性或时间的紧迫性，甚至货源的紧缺等，采用限时限量抢购等方式，敦促客户尽快采取行动购买。这是网络卖家在网络营销中常见的一种方法，俗称“秒杀”。

亚洲航空2012年12月12日利用亚航集团商务总裁陈总在新浪的微博粉丝突破20万作为促销理由，推出专门针对陈总微博粉丝的机票促销，发出微博“亚航陈总微博粉丝促销。订购日期：12月12日0点-14日，出行日期：2013年6月1日-9月30日，此促销由特别链接进入订购：http：///zjXUbyi 官网常规查询无法看到促销价格，吉隆坡巴厘岛0元票还有（只收机场税费），抓紧啊亲！”引来大量粉丝抢购促销机票[7]。

粉丝消费论文篇5

关键词：海尔；粉丝；营销模式

一、相关概念及理论基础

粉丝营销模式是在互联网条件下出现的新的营销模式。在互联网时代，产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，顾客开始注重附着于产品功能之上的诸如口碑、文化、魅力、人格等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。在这一变化趋势当中，如何有效吸引顾客，将其转化为高粘性的粉丝，是企业选择粉丝营销模式的目的之一。

1.相关概念

“粉丝”，来源于英文Fans，是指狂热喜爱某种事物的人。关于“fan”的起源，一种说法是可以追溯到Fancy这个词；另一种说法是Fan是英文fanatic的缩写，最早是用来形容狂热的棒球队支持者。Fanatic可以翻译为“入迷者”。在不同的文化中，粉丝又被称为“拥趸”、“发烧友”、“番薯”等，与传统上歌迷、影迷、球迷中的“迷”是相同意思。Fan至今在英语中仍旧作为supporter（支持者）的同义词。粉丝的核心则是感情，是一种情感联系，是对某一对象的高度信任及忠诚。也就是说，粉丝对某一对象拥有喜欢、关注、信仰等情绪，并愿意付出成本（时间、金钱等）。某种程度上说，粉丝是对某一对象具有精神信仰与精神服从的人。

从以上分析可以看出，所谓“粉丝营销”，是一种以顾客为核心、基于情感关联的营销方式。“粉丝营销模式”则是企业在营销活动中通过积聚粉丝、扩大忠诚顾客粘性的方法获得持续性盈利的商业运作方式。一般借助互联网平台，企业在搭建的粉丝社群上，通过观察、互动交流等方法跟踪顾客最新的想法及其对未来生活的设想；顾客也可以参与到产品开发和产品设计创意中，更可以在交互平台上依赖企业或与其他顾客的互动，解决产品、服务问题。在此基础上，促使企业做到围绕顾客需求创新，做到产品的每一步推陈出新都基于规模不等的试用和反馈。当然，在频繁的互动交流中，普通消费者逐步转化为企业粉丝，并成为企业产品或服务以及企业品牌传播的稳定节点。

就某种品牌而言，粉丝除了作为一般意义上的消费者购买品牌产品外，还会随时关注品牌动态、参加品牌活动以及积极参与到品牌的营销过程，粉丝期望与品牌建立情感纽带而不仅仅是单纯的商业关系。在社交网络发达、人人自媒体的时期，粉丝从被动接受者转变为掌握传播主导权的主动参与者，对企业营销发挥的作用越发明显。

2.粉丝营销理论

粉丝营销理论源于“粉丝经济”。叶开（2014）在《粉丝经济》提出，粉丝经济是基于粉丝参与的品牌社群，信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为。张蔷（2010）认为，粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段，实现情绪资本的增值。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。通俗来说粉丝经济就是粉丝愿意为自己对品牌的情感投入成本，化心动为行动，把对某一对象的支持化为商业行为，例如重复购买。

粉丝对于产品的情感投入是一种宝贵的情感资本，品牌的价值在于粉丝与品牌所建立起来的持久的情感联系。粉丝为了满足个人的情感需求，愿意在所喜爱的对象上花费成本，即时间、精力和金钱，他们的无偿劳动构成了粉丝经济的主要价值源泉。粉丝经济早已超出了传统的娱乐范畴，品牌通过实现聚拢粉丝的效应，利用粉丝对品牌的感情及价值认同，创造更多的利润。

粉丝营销从字面来看，可以分为两部分：一是“粉丝”，二是“营销”。“粉丝”是指企业聚集消费者，通过各种手段把部分普通消费者转化为高度忠诚的粉丝；“营销”则指有了一定粉丝群体后，通过对粉丝的运营，获取一定市场，产生商业价值。从实施过程来考察，企业实行粉丝营销可以分为三个阶段：（1）聚拢阶段，通过各种途径，积累一批对产品感兴趣的用户；（2）转化阶段，把积累的这批用户转化为高粘性粉丝；（3）运营阶段，通过对粉丝的运营，吸引新粉丝加入以及根据粉丝提供的数据，改进原产品、开发新产品，宣传推广品牌，获得更高的效益。

互联网时代，粉丝营销与品牌社群有密切关系。品牌社群是“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。因此，品牌社群首先是以某一品牌为中心的社会集合体，品牌社群把粉丝与社群以外的人区别开来，使粉丝产生了一种归属感，使粉丝对整个品牌产生责任感，即粉丝会认为自己对品牌负有一定的责任和义务，这会引发粉丝自发地为品牌背书。其次，品牌社群强调基于对某一品牌的使用、情感和联系而形成的消费者与消费者之间的关系。消费者喜欢某一品牌，很大程度是认为该品牌的体验价值、形象价值与其自身的人生观、价值观相契合，这种特殊的感情，使粉丝之间产生心理上的共鸣，从而产生更多的联系；同时，粉丝与粉丝之间的碰撞，会产出内容，这些内容通过粉丝的分享，会吸引更多的粉丝加入。

因此，粉丝营销就是以粉丝对品牌的感情和价值认同为核心的营销手段，一方面发展活跃粉丝，另一方面引爆品牌的粉丝能量。社交平_是吸引粉丝的工具，品牌社群是连接品牌与粉丝的平台，企业通过社群和粉丝做深度互动，以达到营销目的。

3.研究问题的提出

近年来，家电企业市场的传统营销模式优势不再，不少家电企业不得不通过玩“粉”来留住老用户和发掘更多潜在客户。目前，TCL、美的、海尔等均建立了自己的粉丝社群，其中海尔便是一家较早提出互联网转型、经营理念及运作模式较为成熟的传统家电企业。从2012年起，张瑞敏就定下了海尔发展史上的新阶段：网络化战略阶段；现今，海尔已经历了近三年的互联网转型，他们搭建起互动平台，吸引和经营粉丝，让他们在平台上和海尔的供应商、研发设计人员、营销人员互动起来，企图通过与用户的交互来制造产品、提供服务、打造生态圈，创造最佳用户体验，挖掘粉丝经济。

粉丝营销模式也符合我国产业结构优化升级这一重要发展要求，适应企业创新发展的要求。粉丝营销模式属于营销方式的革新，是营销创新的重要方面。采用粉丝营销模式，有利于企业在未来市场竞争中夺取优势地位。

海尔采用粉丝营销模式过程中，既有其成功之处，也存在若干问题。探究海尔粉丝营销的价值及传统家电行业粉丝营销的现实性，寻找合适的营销策略，为其他企业实施粉丝营销提供参考和建议。

二、海尔粉丝营销模式现状及问题分析

在互联网时代，海尔致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭系统，变成网络互联中的节点，互联互通各种资源，打造后电商时代基于用户价值交互的共创共赢生态圈，实现攸关各方的共赢增值。

1.海尔粉丝营销模式现状

海尔在实施粉丝营销模式过程中，主要采用了以下几种方法：

（1）以个性鲜明的品牌形象及企业文化吸引粉丝

海尔实施粉丝营销时，良好的品牌形象及企业文化发挥了重要作用。因为，“粉丝营销”骨子里首先是一种偶像营销，而偶像营销最大的特点是善用消费者爱屋及乌的情感，让消费者将对偶像的情感，转移到产品与品牌之上。其次，粉丝营销寻求的是品牌态度与消费者之间的精神联系，所以粉丝营销最为核心的内核就是需要建立一种让粉丝信服的文化，用品牌的理念增加用户的情感认知。

海尔借投资拍摄《海尔兄弟》来打造品牌形象，凭着动画片对儿童影响的深远，使人们在潜移默化中认可了海尔这个品牌，让海尔集团的探险精神深入人心；而张瑞敏的“砸冰箱”事件所表现出的魄力、敢革自己命以及锐意创新的精神更是让人印象深刻。消费者对海尔兄弟及张瑞敏的认可，很容易转化成购买产品的动机，因为对于其追随者来说，购买产品的同时，也是在选择一种观念、文化和态度。

同时，在粉丝社群中，海尔赋予每类产品一个拟人化的形象，如海尔厨电的厨蜜蜜、热水器的水星等。产品角色的性格、外形等都是针对受众设定，更加容易引起粉丝共鸣，吸引一群相同性格理念的人，引发明星效应。

（2）营造归属感的网络粉丝社群

在粉丝营销中，企业要善于利用互联网平台，围绕产品与服务的核心价值，构建粉丝产业生态平台。海尔在网络媒体上建立了“微博微信拉新引流、社区沉淀”的粉丝维护体系。海尔每类产品都有各自独立的微博、微信账号、微信公众平台及QQ群，用户量极其庞大。例如，海尔热水器微博“海尔水之道”的粉丝量就达113万，海尔厨电就有两个100+的核心粉丝群和几个创客粉丝群。海尔通过微信公众平台和微博，将海尔的产品信息进行广泛传播的同时，在接收粉丝反馈时还会分别为各类产品建立微信粉丝群和QQ群。每周的某一固定时间，群主都会抛出话题与粉丝交流，讨论收集产品的痛点及创意；还会不定期开展试用和团购活动。而微信、微博及QQ这类社交平台的维护目的是将有潜力成为核心粉丝的用户导入海尔的主要根据地海尔社区平台。目前，海尔社区有七大板块，分别为电器专区、海星汇、交流吧、逛家电、活动汇、免费试用和服务台。用户可以在社区交流选购家电的心得、和专家在线互动以及分享家电使用心得；除此以外还可以参与多种活动，在互动中赚积分换丰富礼品。海尔社区将有共同爱好、共同r值观的粉丝用户进行聚拢，在平台上对粉丝遇到的产品售后问题进行维护，解决产品设计缺陷可能产生的粉丝流失问题，同时在海尔社区平台上引导粉丝用户进行内容创造，并与核心的粉丝用户建立良好的互动关系，通过一系列的优惠措施以及尊崇体验，带给核心粉丝更高的溢价。

（3）通过给予尊贵特权聚合粉丝

海尔为满足用户实现自我价值的需求，在与用户的沟通时一直将粉丝视为整个品牌的主人；他们不仅仅是海尔产品的使用者，还可能成为海尔产品的开发者、海尔产品价值的传播者。海尔会赋予粉丝特权，例如新品先睹为快、新品试用。

同时，海尔会定期举办线下粉丝同城会和体验活动，只有少部分忠实粉丝才能接到活动邀请。海尔粉丝能享受各种尊贵特权，享有比普通用户更多的购物优惠和服务待遇。

（4）以心理接触引发粉丝的情感共鸣

海尔引发粉丝情感共鸣的心理接触点包括兴奋点、社交点和分享点。海尔目前已在沈阳、郑州、青岛等地建成了多处可视化的互联工厂，互联网工厂是为用户提供个性化定制体验的主体。海尔互联工厂的前端是名为“众创汇”的用户交互定制平台，在这个平台上，海尔与用户能够零距离对话，用户可通过多种终端查看产品“诞生”的整个过程，如定制内容、定制下单、订单下线等10个关节性节点，产品生产过程都在用户“掌握”中。海尔用个性化定制来点燃消费者的兴奋点，好的产品好的服务，不用刻意推广，客户也会追着要，正所谓产品自己会跳舞。社交点关键在于让消费者掌握话语权，主导社交话题。2015年4月，海尔冰箱首个美食粉丝娱乐交互平台手机APP--“我是星厨”。使用这一APP的用户可以在线上与参加江苏卫视《星厨驾到》节目的星厨进行互动，也可以展示自己厨艺和通过线上线下粉丝会的形式进行互动交流。海尔通过这一APP，实现用户与用户之间的沟通，满足用户社交需求。此外，要想扩大影响就必须与众人分享。根据美国口碑营销协会的调查，口碑是“最诚实的营销行为，奠基于人们想与亲友、同事分享经验的自然欲望”。产品的兴奋点与社交基因，是“粉丝营销”的内在驱动力。具备这两大元素之后，自然就会触发粉丝的分享。如果说兴奋点与社交点构成产品与服务的人性内容，那么，分享则是基于这些人性内容所反映出来的一种消费行为。

2.海尔粉丝营销模式存在的问题分析

海尔粉丝营销模式尚未成熟，在实施过程中不可避免存在以下问题：

专业性不足。让粉丝参与到产品开发中来，为产品更新迭代提供建议可以使产品更加适应市场，能对市场的变化快速反应。但是，现实中存在的问题是，粉丝通常不具备产品设计方面的专业知识，很多建议都是凭感官感受提出，没有经过充分的考虑，专业性及可实施性不强；再者，粉丝提出的建议存在个体差异，主观感过强，而且建议过于零碎，往往只侧重与一方面。这需要企业有强大的数据整理及分析能力，快速提炼出共性及有用的观点。

成本难以控制。维护粉丝社群所投入的人力物力很高，而且一旦中断就前功尽弃。调动粉丝的积极性，使其积极主动地参与到产品的全流程创意研究中使其成为产品创新的源泉，会花费大量的时间、精力、金钱；如果企业发展个性化定制的话，就必须对生产线进行升级改造；再者，传统企业粉丝营销所设计的环节比较多，成本自然也高。此外，粉丝营销的效果难以测量，粉丝营销对产品传播、品牌形象提升的作用不能单独用数据表现出来，很难进行有效的成本-收益分析。

粉丝稳定性差。从表面看来，粉丝营销模式是企业进行品牌推广最好的手段，一定基数的粉丝，能保证品牌的利润及传播广度；但是口碑却是难以控制。不可否认，粉丝效应让许多产品具备了先天的市场优势，然而，如果缺乏实质内容和文化内涵，粉丝营销很容易面临泡沫破裂的风险。粉丝行为是一种带有情绪的选择过程，尽管表现出对品牌的强烈粘性，但是，很难进行有效监控。

三、海尔粉丝营销模式的优化措施

粉丝营销是海尔在营销模式方面进行的新探索，希望把粉丝社群打造成一个动态循环体系，并以社群为基本单位，建立后电商时代的共赢共创新平台，加速推进互联网转型。对顾客而言，海尔希望借助粉丝营销，达到从策划、设计开发、开发制造、仓储物流到销售和服务全方位满足客户需求。对企业而言，对内，海尔实施粉丝营销，通过分析用户体验生命周期全方位接触点上的短板和影响因素，实现倒逼企业内部流程、平台、机制、团队和体系不断提升，探索持续满足用户动态个性化体验需求的新模式；对外，海尔希望粉丝营销能为企业积攒一批口碑传播者，一批高粘度用户，为其树立企业形象的同时，保证企业利润的稳定性。

1.情感营销

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

海尔投资3000万元拍摄制作的212集动画片《海尔兄弟》可以说是海尔最成功的情感营销，其给海尔树立了正能量、乐于助人、可信赖的形象。《海尔兄弟》影响了一代人，也使观众在看《海尔兄弟》的同时潜移默化地认可了海尔。2014年，海尔举办《海尔兄弟》新形象创意征集，引起了极大反响。对于很多人来说，海尔不仅是一个品牌，还是年少时的回忆、朋友。海尔有两句流传很广的广告语：“海尔，中国造”结合当时时代背景，打出中国制造的口号，引发国人的爱国情怀及民族自豪感；“真诚到永远”则传达出其注重与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任度。海尔以攻心为上，把顾客对海尔的品牌忠诚建立在情感的基础上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非海尔不可的忠实客户群。

2.体验营销

体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

海尔注重体验式消费，线下海尔在国美等连锁门店设立“海尔旗舰商品展销中心”、“海尔电器园”形象店等店中店，并且建立海尔品牌店，展示产品的同时，工作人员根据消费者需求向他们介绍产品并让消费者亲自试用。同时海尔不定期举办粉丝同城会，让粉丝零距离接触产品并能够以低于市价购买产品。

线上，海尔社区有一个版块叫“海尔产品体验中心”，用户只需注册海尔社区，就拥有参加海尔用户体验活动的基本资格。用户可以在此申请免费试用产品，只需在试用后提交产品体验报告即可。体验营销可以挖掘出人们心中没有表达出来的潜在需求，刺激购买欲望，同时能使消费者产生信任感和认同感。

3.会员营销

会员营销是一种基于会员管理的营销方法。商家通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。

海尔会员级别分为5个等级，分别为：普通会员、1星会员、2星会员、3星会员、4星会员、5星会员。会员等级由海贝数量决定，海贝越多，等级越高，享受到的会员福利及权益越多，如家电保养、延保服务、新品试用。海贝是用户在海尔社区沟通评价、晒单等相关活动给予的奖励，用户可以用海贝兑换奖品、优惠券和抽奖。同时，海尔还通过微信、微博、QQ等社交平台运营粉丝，并从各种渠道招募粉丝参加线下同城会活动。

海尔采用会员营销满足粉丝社交需求，使消费者之间以及消费者与组织者之间存在一种相互渗透、相互支持的结构性关系。会员营销可以稳定老顾客，开发新顾客，例如会员可以以优惠的价格购买产品，这对新顾客的吸引力是很大的；同时会员营销能够促进企业与顾客双向交流，顾客成为会员后，能定期收到商家有关新商品的信息并了解商品信息和商家动态，企业也能及时了解消费者需求的变化，以及他们对产品、服务等方面的意见。

4.个性化营销

所谓个性化营销（Personalization Marketing），指企业把对人的关注、人的个性释放及个性需求的满足放在中心地位。为满足顾客的个性化需求，增强粉丝的参与感与忠诚度，海尔建立、实行网络化360°用户交互体验模式。所谓网络化360°用户交互体验模式，又称i-360TCE（interaction-360°Total Customer Experience），是指借助云交互平台终端用户事先主动参与到企划、设计、制造、送达、营销等全价值链360°每一个节点的交互和评价，通过自经体并联平台生态圈共同创造最佳体验满足网络化用户动态个性化需求，并形成体验持续闭环优化的自运转系统。

简单来说就是，海尔为用户提供交互平台，主动送上1.0方案，粉z参与互动出2.0方案，大家再互动出N.0方案，让粉丝从产品企划阶段就参与交互，再到制造、销售、送达、使用等环节，务求使每一个节点都让用户有最佳体验，让用户定义产品质量。除此之外，2015年海尔建立互联工厂并了支持大规模定制的互联网架构软件平台COSMO及该平台下众创汇、海达源模块的升级。COSMO是一个解决用户和工厂可交互、参与定制的全流程的平台，用户可以向工厂直接发出请求，让他生产自己想要的产品；而众创汇是一个用户交互定制的平台，在这个平台上，用户可通过多种终端查看产品诞生的整个过程，如定制内容、定制下单、订单下线等10个关节性节点，产品生产过程都在用户掌握中，用户通过手机端即可与来自全球的设计师、优秀资源进行交互，满足定制需求。

四、Y论与展望

粉丝营销是建立在粉丝对企业产品或品牌的认同基础之上的一种营销方式。随着移动互联网的发展，以前需要几年、十几年甚至更长时间去打造一个品牌的时代已不复存在；而迅速积聚人气的粉丝营销将会成为一种常态。粉丝营销因其实现低成本的高效营销，必将有一个良好的发展势头。

海尔粉丝营销模式利用粉丝对其产品拥有的喜欢、关注、信仰等情绪，发展粉丝对海尔的精神信仰与精神服从，建立信任关系。这是海尔粉丝营销模式的成功之处。但是，粉丝营销模式也有其局限性，如何提高顾客参与的专业性、有效控制成本等都是海尔实施粉丝营销模式需要考虑的问题。所以，像海尔这样的传统企业，想要在互联网环境下通过粉丝营销进行转型升级，要充分考虑自身情况，对粉丝营销模式进行辨证思考。

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粉丝消费论文篇6

创业者最后取得的成功都是相似的，但创业的过程却各有各的不同。还记得大学刚入学的一次班会上，黎文祥在竞选班长的演说词中就这样说道：“我将组建一个技术团队，毕业时要用大学里赚的钱买一辆小汽车，载着毕业证回家，然后成立第一家公司。”当然，这里所提到的目标，在日后黎文祥都一一兑现。

品牌诞生短短两年，借助微博平台，WIS成为草根明星，目前粉丝已到达350万级别，运营得风生水起。黎文祥团队推出的这个品牌，只做祛痘消印，凭借不到20个种类的商品，一路杀入了淘宝化妆品行业前20，祛痘类目之一，年销售额突破亿元。

那么，一个新生的品牌是如何在短短两年内快速崛起的呢？

秘籍一：关注趋势找准定位

一个产品的准确定位，可以把对的产品带到对的人群中。WIS定位精准在“一个专注于解决年轻人受损肌肤问题的品牌”，即“年轻+修复肌肤”。产品的定位还会影响到营销战略、发展理念等方面，WIS因为有了精准的定位，才做到了精准地投放与营销。

2011年毕业，黎文祥就嗅到了微博上的商机，即在微博上做起了中介平台――微启创，为各种团购网站、导购网站做中介，连接微博与商家。

然而，这样的一个中介平台始终无法让黎文祥踏实，“总觉得在微博上没有根基。”就在这时，借助微博小米手机成功了。他认识到：“微博是一个适合品牌曝光、适合品牌得到认知、适合品牌成长的平台。”为什么不也做一个自己的品牌呢？于是，黎文祥萌生了一个新的创业构想。

做品牌没有问题，那要做哪一品类呢？由于第一个问号的出现，黎文祥心里又接连出现了一串的问号。“当时我注意到聚美优品在微博上推广做得很出彩，同时我们微启创服务的客户中也不乏化妆品品牌，其微博推广效果也都比较显著。我们还对新浪微博用户进行了大数据分析，相比其他社交平台，90后年轻用户在新浪微博中占据相当比例，而且具备很强的互联网上消费能力，这些都是化妆品的深度用户。”通过这样理论与实践的双重研究判断，黎文祥心中的问号变为了叹号，对！就做化妆品！

化妆品作为功能性产品，也有保湿、美白、防晒各个功能之分，对于微博上品牌运作已相对熟稔的黎文祥来说，他知道：一个化妆品品牌要想在微博上遍地开花，必须先给自己选一个突破口。在这个问题上，他又一次将理论拉回现实，结合自己青春期时因为青春痘而起的烦扰，他将焦点定位为祛痘消印。

对于这个选择，黎文祥还有着自己更长远的预设：“微博是一种新兴的社交网络形式，所对应的是年轻群体，虽然年轻人暂时只是更在意如何消痘祛印，当品牌培养出一批年轻粉丝后，他们长大后会有各种护肤需求的延伸，我们一开始就可以看到这种商业模式的方向。一个品牌以这样的方式介入这个行业，后面的想象空间可观，”这样，2012年WIS品牌在微博上正式出现。

秘籍二：互联网思维用到极致

“事实上我们一直不认为自己是化妆品公司，包括投资人问我们，我们也说我们自己是互联网的公司，我们的做法和做的方式全部更偏向于是互联网的。”据黎文祥介绍，既然定位成互联网公司，那么无论是运营还是营销上都要将互联网思维做到极致。

1. 大数据挖掘 精准揽客

前期大数据积累，以及粉丝通的精准投放

早在WIS创立之前，黎文祥的微博创业之路就已经开启。当时他看到微博平台上很多草根大号成功的案例，于是，一个叫做微启创的微博营销中介平台诞生了，这吹响了黎文祥团队微博创业的号角。

2011年左右的微博已经是一个不可忽视的社交营销平台，微启创主要帮助团购网站客户和垂直电商网站等进行营销合作。这段微博营销的经验在给微启创带来了相对稳定营收的同时，也为黎文祥团队积累了丰富的数据资源和数据分析经验，这些数据资源更贴近用户的消费行为，有效地为WIS后来的产品投放打下了扎实基础。正是基于前期积累的数据和对团队数据分析能力的打磨，WIS推出后的效果测试中，他们才能通过数据分析和跟踪用户的意见反馈完善产品、完善自身的营销运营体系。

前期大数据的积累，让黎文祥更加确信互联网数据对于企业的价值，WIS对微博商业产品的使用变得更加大胆。2013年，微博推出粉丝通，这是一款基于数据精准投放的商业产品。于是，WIS成为了粉丝通推出后的第一批用户，2013年每天在粉丝通上投入1万-3万元，带来的是日增兴趣关注的粉丝超过2000，而平均不到15元的粉丝获取成本更适合成长期的WIS。

黎文祥认为，微博商业产品基于数据分析后的精准投放，而且还基于微博信息流而设计，这具有强大社交属性和移动属性，更利于与粉丝的互动，尤其粉丝通带来的不是强制关注的粉丝，绝大多数是感兴趣才会关注，是真实粉丝，具备强烈的购买倾向，通过粉丝通引流而来的粉丝，将成为WIS的优质社交资产。

2.免费吸睛 以进为退

在微博上运作品牌，粉丝是关键，在互联网上争取到粉丝，是一件既困难又简单的事情。这一次，黎文祥借用的是互联网的免费模式，而免费恰恰是互联网的重要精神。

每年3・15消费者权益日，很多品牌都盼着无事一身轻，WIS却选这一点在微博上高调出击，打出“好产品，让用户说话”的口号，发起转发赠送产品的活动，以#WIS祛印实力派#为话题，凡转发微博，送WIS祛印净化凝胶一支，免邮，送十万支。“十万支不是小数目，WIS祛印净化凝胶当时售价98元，送出10万份加上免邮已经是过千万的数目。”黎文祥解释。这次活动发起不到12小时，微博就被转发超过10万次。原本定在持续半个月的活动，不到一天产品就被抢光。而活动结束后，WIS官微粉丝更是一路飙涨到三百万。这种反其道的营销战法，调动了粉丝的积极性，为品牌积累了宝贵的粉丝资源。

谐音我爱你的5月20日，也成为互联网营销的“人造节日”，这一天也是WIS五月份最重要的营销节点。WIS将这一天定义为“520希粉节”，口号为#给自己最好的#，提前发出了5折起、1元购、新品、转发有礼、现金券五个活动预告。在微博平台上，作为活动预告，1万支WIS抗痘洁面凝胶送给转发相关话题的小粉丝，在整个活动期间引来了5.4万次转发，1.4万次评论，2000次点赞。到5月20日当天，#WIS希粉节#的话题更直接引发了2.1亿话题阅读数，196秒破万转发，位居那段时期新浪微博话题之首。其实整个希粉节的活动形式并没有多么奇特，但一旦嫁接在WIS先期积累的庞大粉丝群体和其擅长的推广手段上，就瞬间爆发出了强有力的传播效应。当用户参与度、产品受欢迎、品牌传播几个因素同时具备时，微博的营销价值才会有效体现。

对不少中小品牌而言，因为成本的原因，不敢轻易尝试免费模式，但是WIS“咬牙”坚持了下来。通过几次大型的“免费送”活动，WIS实现了用户的有效积累与沉淀，为后来的服务粉丝打下了良好基础。现如今，WIS的官方微博坐拥350万粉丝，在整个化妆品行业内都是数一数二的。基于这庞大的粉丝群体，如今WIS任何一个小小的策划活动都能引发数十万级的日销售额增长。

3. 名人效应 以点带面

“从前明星发出的讯息很难直接触达粉丝，必须要经过电视台、杂志、报纸等传统媒体充当传话筒。而现在完全不一样了，只要明星愿意，在微博上发出一句话、一段视频，她的所有粉丝都可以在第一时间接收到。”黎文祥认为，现在的明星掌握了自己的粉丝通道，明星拥有了话语权，随着新媒体的发展，明星对于粉丝资源的调动一定更具灵活性。换句话说，代表互联网最新发展趋势的社交平台可以有效放大名人效应，也将让企业与明星的合作产生更有效的化学效应。

在5月20日的“希粉节”上，“5折起”活动主要针对WIS祛印净化凝胶，折后68元的价格也是历史最低价格，这是他们主推的一款明星单品。这样一款明星产品的推广，黎文祥同样选择了微博上的“明星效应”，让大V明星为其在微博上“代言”，很多明星比如李湘、韩庚、快乐家族等都在微博上对此产品进行了推荐。

为什么要借用明星效应？黎文祥这样谈到：“因为微博是一个‘闹’的平台，我们要将品牌引爆，就需要把水烧到足够沸，名人推荐就像是烧水的火苗一样，微博中明星都不是一人在战斗，众多的粉丝使每个明星账号都具有了天然的营销属性，何炅、谢娜、韩庚等所拥有的是四五千万量级的粉丝，这对于品牌推广意味着什么？以点带面，品牌很容易实现人气爆棚。”

秘籍三：玩转粉丝经济沉淀社交资产

在互联网思维的驱动下，WIS完成了原始的品牌积累，而在黎文祥的心中却还有更难的问题等着他――如何运营品牌？如何“盘活”粉丝群体、与粉丝形成良性互动？否则，粉丝也只是一个数字符号，毫无意义。

通过与明星的合作，黎文祥不仅看到了明星于社交媒体中的营销价值，同时也洞察到了一种新的经济形态――粉丝经济。明星可以抛弃传统渠道，通过社交媒体跟自己的粉丝联结在一起，那么品牌为什么不可以？顺着这样的思路，黎文祥似乎找到了维系品牌运营的钥匙，运营品牌其实也就是运营粉丝，因为粉丝就是品牌通道。

在粉丝经济的启发之下，黎文祥决定将“粉丝经济”落地为“粉丝服务”。

“我回想自己年轻时的青春痘岁月，那会如果有一个人了解护肤知识，又能够给我专业意见和指导办法，可能困扰就会减少。说到底，作为一款祛痘产品，连接产品和用户之间的应该是用户。”黎文祥表示。

于是，WIS还是选择了年轻人使用最多的微博平台，运用粉丝通、品牌速递等微博工具作为交流通路，推出WIS粉丝团、拟人化的小希形象等，在微博与粉丝之间保持高互动。

可以说，WIS在微博运营团队上是下足功夫，对团队进行专业培训，除了对粉丝的服务培训还有护肤专业知识的培训。其运营内部有个硬性规定，就是必须在10分钟内回复粉丝。除了在官微上和粉丝进行高互动外，还设了#WIS护肤大讲堂#和#微医生#等话题，主要是为了讲授一些护肤知识，和解答粉丝的肌肤问题。

不难发现，不论是私信回复，还是话题讨论，WIS与粉丝的互动很大程度上建立在微博平台特质之上，社交性使得点对点直接对接，开放性使得品牌与粉丝、粉丝与粉丝之间的讨论成为可能。在黎文祥看来，这可能就是微博的优势，其他社交平台很难做到。

粉丝消费论文篇7

粉丝是最忠诚的消费者

粉丝不是一般的爱好者，而是对品牌有些狂热的痴迷者：“因为喜欢，所以喜欢”，喜欢不需要理由，一旦注入感情因素，有缺陷的产品也会被接受。随着智能手机和移动支付的普及，人们的消费欲望随时随地就能够得到满足。无远弗届，互联网不仅吸引你的眼球，还会随时掏空你的钱袋。谁掌握了粉丝，谁就找到了致富的金矿。

比如明星们的工作就离不开粉丝的追随和支持，没有粉丝的明星不是明星。粉丝们购买明星演唱会门票、歌曲CD，追明星们参加的节目、电影，为明星代言的手机、电脑、饮料、化妆品等产品买单，购买与明星有关的东西，都是出于对明星的喜爱而甘愿的一种消费。粉丝们热爱他们心中的偶像，偶像的举手投足、言谈举止、穿衣打扮、生活爱好，都会在粉丝群体中产生巨大的影响。粉丝崇拜明星，信仰明星，以至于把明星们演出时说的每一句话，每一个字，都要加以认真分析，从中找出深层次的含义。在一些粉丝心目中，他们把自己喜欢的明星当做榜样，向明星们学习。而这，也成为了粉丝们消费一切与明星相关产品的源动力。

粉丝对一个品牌有多重要？当成千上万的粉丝们在网络上热议某品牌的时候，说明这个品牌已经有一定的影响力了。而正是有了粉丝的关注支持，品牌才会有“钱途”。品牌推出的产品才会有消费者追随，哪怕有缺陷，消费者也会包容。

粉丝经济体量有多大

要想知道粉丝经济到底有多大，举个例子，说说《小时代3》和《后会无期》两部电影。出于两位电影导演的知名度，这两部电影自上映以来影响力就不一般，《小时代3》正式上映首日，便坐收1.1亿票房，成了单日票房冠军。《后会无期》也不示弱，不仅在微博上的预告片创下了微博电影预告片纪录新高，而且由于赢得了不少微博大V好评，粉丝效应进一步带动，最终以6.5亿票房超过《小时代3》5.2亿的票房。分析《小时代3》和《后会无期》，与其说是郭敬明和韩寒两位导演的较量，不如说是两位导演背后粉丝的较量：哪部电影票房高就说明哪位导演粉丝多。

关于苹果的粉丝，同样让人印象深刻。苹果系列产品因其完美的工艺设计和用户体验深得人心，在获得好口碑的同时，也赢得粉丝无数。每当苹果有新产品，那些连夜排队等候在苹果专卖店外购买产品的消费者总是让人感动。

2010年苹果4爆发信号门问题，当时不少消费者觉得苹果4设计有缺陷，但苹果公司的解释是“紧握iPhone4特定部位会导致信号骤降”。随后乔布斯召开了新闻会就苹果4的信号问题专门进行了说明，乔布斯承认苹果4设计不完美，但表示天线问题是整个行业都应该面对的难题，其他品牌的手机也都会出现类似情形。

为了解决该问题，苹果公司更新了IOS4系统，并免费发给每位消费者一个手机套，在消费者“苹果公司免费发了一个套解决了信号问题”的调侃声中，信号问题也无人再问津。人常常不能容忍别人的错误，但是对于所爱的人，却可以原谅他的过失。

如何经营粉丝

社交电商时代，品牌最重要的资产是什么？答：粉丝的口水和眼球。得粉丝者得天下，一个品牌的成功离不开与粉丝持久的情感维系，企业最重要的工作不再是经营产品，而是经营人――粉丝！要经营好粉丝，必须了解这五大思维。

（1）极致思维

好产品会说话，产品永远是营销的基础，尤其是自媒体时代，在口碑面前人人平等，不像以前，企业可以通过砸钱投广告垄断营销资源，如今广告已经远不如从前那么灵了，消费者相信的是口碑和品牌美誉度，所以必须在产品上下功夫，一要找准用户痛点，二要在这一点上做到极致。

粉丝营销首先看的就是产品，如果产品不行，即使投入再多钱也无济于事。每一个项目的产品，我们都要自己去试用，如果自己都说服不了自己，那我们怎么去推荐给粉丝？己所不欲，勿施于人，这是很简单的道理。

做粉丝营销一定要有极致思维，换位思考一下你就懂了：你通常会推荐什么样的产品给自己的朋友？毫无疑问肯定是你觉得好的，对待粉丝也需要当作朋友一样去维护。

极致思维还跟互联网的一个文化现象密切相关，就是“死磕精神”的流行，乔布斯、雷军、罗振宇、罗永浩这些人之所以受粉丝追捧，就是因为他们身上都带着一种“魔性”――“死磕精神”，用罗振宇的话说就是“死磕自己，愉悦他人”，只有这样的人做出来的产品才是极致的，有调性的。

粉丝营销的本质就是打通品牌与目标用户之间的情感链，建立一种长久的情感维系，而这种情感就来自产品所传达的价值观和调性，你的产品必须让用户尖叫，让他们感受到你的努力和态度，只有这样才能打动他们，比如小米刚启动市场时的体验式营销！

（2）用户思维

移动互联网与PC时代的商业规则相比，已经发生了很大的变化，最典型的就是两种思维的转换，即从流量思维到用户思维。流量思维是流量越多越好，而用户思维是用户越精准越好。这就给粉丝营销设定了一个前提：你要引爆的人群必须精准，必须是你的目标用户群体。

现在很多企业做粉丝营销的手段很简单，就是通过抽奖、有奖转发、红包、体验装等“粉丝福利”把人吸引过来，开始很热闹，结果领完奖都走了。方式没有错，错在没有精分人群，没有根据自己的产品属性有选择地做媒体投放和招募。

笔者曾就这个问题跟“深度粉销”理论创始人丁丁聊过，她们在做云南白药日子卫生巾的时候，最初的300人“闺蜜帮”就是通过女性社群和与女性相关的大号招募来的；炸弹二锅头的粉丝基本盘是从长沙当地的论坛以及根据微博内容（与炸弹二锅头相关）筛选出来的；船歌鱼水饺的“饺子帮”是按照“吃货”和“在北京的青岛人”这两个标准选出来的。

用户思维还有一层含义就是时刻告诫我们粉丝是由用户转化而来的，不能一上来就大谈特谈“粉丝”，一切粉丝营销首先是从做用户开始的，先为用户提供有价值的服务或者产品，在此之上才能与用户建立真实有效的连接，进行个性化的沟通，让用户信赖这个品牌，参与到这个品牌的社交传播，最终才能让用户变成品牌的粉丝，成为品牌的数字资产。

从用户到粉丝是一个逐步递进的过程，所有的粉丝营销都应当从让粉丝体验开始，先做用户再做粉丝，只有用户亲身体验过了你的产品，才会发自内心地推荐。

（3）社交思维

与社交思维相对的是传播思维，大众媒体时代，品牌可以通过购买媒体广告，用创意或者高频次暴力手段强制将品牌信息灌输给消费者，这种一对多的传播方法，就是传播思维。但现在进入社交电商时代，营销的语境变了，电视、广播营造的是一种传播的语境，而在微信、QQ、微博上营造的是一种社交语境，人们来这里不是来看广告的，不是来购物的，而是来交朋友的，所以一切营销策略的制定都必须符合这种语境的特点。

很多品牌做社群营销仍然停留在传播思维上，通过利益诱导把粉丝圈来了，然后就开始发广告，还要求粉丝转发，结果粉丝都被吓跑了。

社交思维就是顺应社交媒体的语境，既然人们来这里是交朋友的，所以品牌也应当以朋友的身份与粉丝互动和交流，产品宣传要从情感层面去切入，真正把粉丝的利益放在第一位，想粉丝之所想，急粉丝之所急，让他们感受到你对他们的关心和尊重。先交往再交易，这是粉丝营销的基本逻辑。

雷军在小米创立之初每天坚持看论坛里网友的留言，并亲自回复他们的提问，黄太吉的赫畅、阿芙的雕爷、快书包的徐智明、红味坊的丙哥、糊世刺身的大智哥，这些成功的互联网企业的创始人也无不如此。只有你真正把粉丝当成朋友了，粉丝才愿意跟你一起玩。

（4）KOL思维

KOL（Key Opinion Leader）就是关键意见领袖。粉丝的世界不是平的，而是有严密的组织和分工的，每个人的影响力也是不一样的，比如韩寒在微博上发了一个“喂”就引来几万次疯狂转发，虽然一般粉丝中的意见领袖达不到韩寒的高度，但也足以影响身边很多人的看法。

《引爆点》一书中总结了引爆流行的“三法则”，其中之一就是关键人物法则，作者认为我们身边有这样一群人，他们的人脉圈子更广，受人尊重，人们愿意倾听他们的意见，他们也懂得如何去包装信息以引起人们的关注，这群人就是引爆流行的关键人物。粉丝营销中如果能找对关键人物，将会达到事半功倍的效果。

如何找到产品的KOL？首先要根据产品的定位锁定目标客户群体，其次是到目标群体经常聚集的网络社区或部落上招募令，最后从报名者中根据文案创意能力、粉丝数量以及活跃度等几个标准进行筛选。当然，如果身边就有这样的人，也可以直接沟通联系。

粉丝营销的一个关键步骤就是搭建粉丝基本盘，基本盘里的粉丝必须都是KOL，他们就像小米最初的“100位梦想赞助商”，是引爆品牌传播的关键力量。粉丝营销很重要的一项工作就是维系与KOL的关系。

（5）潘克嘉

如今在互联网的世界里，潘恳丫泛滥了，人人都自称潘浚潘勘纠吹暮义是“矮矬穷”，这样一个并不好听的词却为何受到如此追捧？

因为它代表了网络文化的特性：反叛、自嘲、戏谑、娱乐至上……这也是我们所要面对的广大粉丝的特征。

他们年轻有活力、喜欢玩、喜欢疯、创意无限、反叛主流意识、爱恶搞、个性鲜明，同样他们也喜欢有个性、有态度的品牌，讨厌平庸、传统……正如五月天的一首歌的歌名“年轻就要对味”，品牌只有跟他们“臭味相投”才能玩到一起。

潘克嘉是粉丝营销者必须具备的素养，要想与粉丝搞关系，你也必须懂他们的语言，会玩，了解潘克嘉的内涵。

互联网文化的一个重要特征就是恶搞，这也是粉丝营销者策划和创意的基本立意点。比如云南白药日子卫生巾的一幅创意海报，就是借势恶搞的典型代表：

响应国家二胎政策，结合日子卫生巾经期洁菌等突出功能，制作“经期护理好，二胎生个宝”创意微博，并将日子包装植入其中。该创意被著名媒体广告主收入当日借势品牌榜， 与杜蕾斯等大品牌齐名。

粉丝消费论文篇8

关键词：虚拟经济；网红经济；张大奕

随着经济全球化的快速发展，虚拟经济逐渐进入人们的视野，林左鸣提出“实体经济主要是满足人的物质需求，同时满足人的物质需求和心理需求以及只满足人的心理需求的经济称为广义虚拟经济”。从阿里巴巴、京东、腾讯等大数据分析中可以看出在这个科技时代，虚拟经济带来的市场利润远远超过旧经济时期单单靠实体经济带来的财富。网红经济指网红以自身品味为主导宣传产品，通过网络互动了解消费者喜好，加强粉丝粘度，从而依托粉丝群体进行定向销售，将粉丝转化为购买力。网红经济所具有的特点符合广义虚拟经济的特征，本文在广义虚拟经济的视角下对网红经济进行探讨。

1网红经济的发展历程

2015年双11，张大奕店铺成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店；2016年双11，开场不到4分钟，张大奕带着400万粉丝冲进全平台女装类目第一，日销售额超过Zara、H＆M等大型品牌。尽管现在网红的产业链完善度和变现能力都比较完善，但它也是经历了1．0－3．0的过渡时期。网红1．0———文字时代，网络小说盛行，主要以论坛和聊天室为传播载体；网红2．0———图片＋段子时代，以图制胜，用图片吸引人们眼球，但商业价值不大；而随着移动互联网的兴起，一些短视频、直播平台也随之进入人们的视野，实现了安迪•沃霍尔的“每个人都可能在15分钟内出名”和“每个人都能出名15分钟”的网红3．0———品牌与互动时代，网红注重与粉丝的互动，进而通过贴片广告，淘宝捆绑销售等渠道营利。网红自带超级IP，实现流量变现，使网红经济成为当下中国炙手可热的投资项目之一。

2网红经济的特征

在这个移动互联网时代，消费市场的营销模式也发生着变化。消费者的消费行为由“引起注意，产生兴趣，培养欲望，形成记忆，促成行动”的营销法则转向“产生兴趣、自主搜索、聆听口碑、促成行动、分享朋友圈”这样更为主动的营销模式。张大奕更是成功的运用这种反营销学，用粉丝的需求反推供应链，在线上征集粉丝意见，“条纹衬衫是要粗条还是细条”、“裤子为了保证垂度和舒适度，需要用棉＋氨纶材料，成本会有点高，做还是不做”，根据评论内容，及时获得粉丝个人喜好以及对价格的接受程度，从而调整生产线。在互动中，粉丝参与到衣服设计中，加强了粉丝的参与度和粉丝粘度，同时使粉丝通过移动终端实现私人化定制体验差异化产品，满足社会心态多样化。张大奕的产品不仅满足了顾客的生理需求，还在产品上附加自己的情感，提高消费者对自创品牌的信任度，从而促进粉丝持续消费，使自己变成自带IP流量的不败网红。网红自带IP流量主要通过以下几种途径实现快速变现。

3网红经济的商业模式

3．1广告收入

网红因其人气高、阅读量大，自带IP等性质，一些广告商将目光锁定到一些传播力强、影响力大的网红身上，这些网红被视为意见领袖，其中Papi酱就是最大的受益者，因其视频的搞笑和原创性，拥有2337万粉丝的Papi酱在首轮融资结束后，首条广告植入权拍卖到2200万的天价。这些作为意见领袖的网红自带粉丝粘度，因此广告商希望借助她们吸引网红自带粉丝群体的关注度，粉丝再通过转发等途径将广告传播给更多受众，实现“金杯、银杯，不如百姓的口碑”，扩大商品广告的覆盖范围。通过网红打广告，不仅广告商可以提高自身产品的关注度，网红也从中获利，粉丝也感觉在网红的引领下走向潮流风向。

3．2电商盈利

福布斯报道2015年网红张大奕年赚3亿元人民币，合4300万美元，收入超过范冰冰，其电商店铺新品上线2秒钟，被粉丝全部秒光，月销售额达百万元超过一些线下店铺。张大奕将粉丝流量引入电商平台，再通多产品销售进行变现，实现了网红＋电商的完美结合。这种商业模式的成功之处是它的精准销售，测款来源多数来自粉丝群体，满足粉丝的消费心理，并且构建互动化的购物场景以及趣味的视频制作给粉丝一种全新的用户体验，使粉丝认同消费。张大奕以自身巨大的流量优势，配合背后的如涵科技完成流量的转化购买，运用微博＋电商这种手段实现上游设计生产和下游推广销售的完美组合。

3．3直播打赏

一些西方国家有给服务人员消费的习惯，这个习惯也逐渐发展到自媒体平台上，一些网民会为自己认为好的网文、视频付费，其目的都是表达自己对劳动者及其劳动成果的尊重、赞赏以及感谢。在OGC过渡到UGC＋PGC时代，张大奕紧跟时代，通过小视频录制、视频直播等方式与粉丝互动，为粉丝排忧解难，充当知心大姐姐，加强粉丝对其的依赖度。并且通过直播展示自家店铺产品，从细节图到整体图，用亲切、幽默的表达在短时间内增加粉丝对产品的信任度和认可度，使新品短时间内售罄。并且还有一些粉丝对其喜欢的“主播”进行打赏，甚至有的粉丝“一掷千金”只为博网红一笑，网红表示感谢与其互动时满足自己的虚荣心和满足感，而后这些打赏的虚拟货币再由网红与平台协商分成。张大奕虽日进斗金，但也有一些网红只能靠刷流量过日子，那么是什么造成了这种差异呢？

4网红经济可持续发展的建议

4．1成立专业运营团队

网红虽然充当着意见领袖的角色，引导着消费者的审美与消费，但是只靠网红单打独斗是远远不够的，网红张大奕的成功与背后强大的运营团队———如涵科技是密不可分的，如涵科技是网红孵化器的第一批试水者，其独特的电商运营模式：KOL运营充当粉丝经纪人———网红进行粉丝导流———采购生产整合上下游资源———电商变现，使其成为网红背后的巨人。张大奕负责在网络平台吸引粉丝，汇总大众喜好，之后再由如涵科技管控供应链，并且如涵科技汇总旗下网红的数据，进行分批汇总，将每一个小订单变成集体批量生产，再将成品按比例分发给旗下网红，帮助网红实现快速变现。

4．2整合供应链上下游

即使现在虚拟经济拥有了一席之地，但是虚拟经济只是一种手段，它的目的是作为杠杆撬动实体经济，虚拟经济是不能脱离实体经济而单独存在的。网红要想通过电商获利，利用社交平台进行精准推销是远远不够的，网红还需要同时整合上下游。了解受众对材料、颜色、款式的喜好后，张大奕进行分门归类汇总后，再由如涵科技大批量采购原材料，形成小型规模经济，降低采购成本，并且选择可靠的生产商进行长期合作，把生产批量降到最少，加强信息化分析能力，使成品流动速度加快。

4．3具备产品创新能力

网红越来越多，网红商场的竞争也愈发激烈，张大奕在网红经济的竞争中脱颖而出成为头部网红，是因为其产品具有特色，张大奕坚持亲自挑款，在一些大牌服饰流行元素的基础上进行创新，实现每一个平凡女生的奢侈公主梦。并且张大奕的电商店铺只有“吾欢喜的衣橱”一家，避免消费者掉入所谓的供货商与工厂拿货的陷阱，并且赋予店铺独特标签也方便消费者进行回购，并且张大奕还为自己的旺旺ID：裙子卖掉了演唱同名歌曲，通过宣传形式的不断创新，吸引粉丝注意力。网红特有的优质IP，成为消费者购物的一个新的风向标，流量变现形成了网红经济，网红经济是“一颗无形的心”满足消费者追求差异化服务的心理需求，在经济转型的今天扮演着重要的角色。本文从广义虚拟经济的视角，以张大奕为例分析了网红经济的发展历程及特征，并结合广义虚拟经济的理论，谈论张大奕战略布局的成功之处。我们可以看出，在现有的经济模式下，网红只有持续的生产原创内容形成IP，加深垂直领域的发展，紧跟科技发展的步伐，方能使网红经济顺利度过瓶颈期，从而促进国家经济。因此，在广义虚拟经济的视角下分析网红经济，具有时代的必然性和很强的现实意义。

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［10］赵娜，网红孵化器以电商变现———如涵电商的模式闭环［N］．21世纪经济报道，2015－12－11．

粉丝消费论文篇9

从艺术角度来讲，郭敬明的电影被广为诟病，时光网3.5分和豆瓣电影4.8分的超低评分将其打上了烂片的烙印。但中国电影观影人群的平均年龄只有22岁，正是这群“四迷”们将《小时代》打造成票房收益4.8亿、年度排名第6的热门影片。

这部被业内称作“第一部为90后观众定制的华语电影”，自上映首日起，两极分化的评价就从未间断，具有高度忠诚和黏性及强大消费能力的粉丝群体成为《小时代》的最大引爆点，甚至有一批数量可观的该影片粉丝与电影界专业人士在新浪微博里就此电影掀起了一场口水战。有人分析称，郭敬明经营的不是文字，而是粉丝以及粉丝们对世界的理解。

面对着“与骂声齐飞”的票房与口碑严重不成正比，我们不免感叹：这是一个“粉丝经济”的新时代！

地球已经无法阻止粉丝了

具有较强组织纪律性和自发性的粉丝们会积极配合影片的宣传，也会自发去影院消费，如发酵剂般引起“蝴蝶效应”带动了电影票房，影响了电影的商业化运作和片方对于演员的选择，进而主导了影片的市场走向。“粉丝电影”应运而生，成为中国电影市场的又一块点金石。

其实，作为“粉丝电影”的成功案例，《小时代》并不是第一个。

早在2009年，坊间就有传言称，在《十月围城》2.9亿的票房成绩中，仅在片中“打酱油”的李宇春一人的粉丝就贡献了近三分之一的票房；

饮料、点心、纸巾以及两张《大武生》的电影票，“庚饭”们用心准备了400份礼包，买了800张电影票，自发送媒体；当时有不少记者在微博上转发了韩庚粉丝们的礼物照片，一小时之内就有几千条的回帖量，一时间“满屏尽是韩庚名”；

2011年的暑期档，杨幂主演的恐怖电影《孤岛惊魂》以400万的小成本换得近9000万的票房，在《变形金刚》《哈利·波特》等大片环饲在侧的形势下生生杀出一条血路，使此片至今仍被封为“票房奇葩”。有“蜜蜂”自曝“三天看了六遍《孤岛惊魂》”，为的就是支持杨幂；

尖叫、海报、灯牌，只要是有明星出现的地方，都会簇拥着粉丝。如今，想做点什么事，若是没有点粉丝撑腰，恐怕是不敢理直气壮下手的。电影票房靠粉丝、唱片销量靠粉丝、明星人气靠粉丝，连写本书要想畅销也得靠粉丝，甚至微博影响力的大小也是看粉丝。粉丝们身上蕴藏着巨大的能量，可以说诸如影视、文学、娱乐等众多行业都是在他们的推动下前进着，一条潜在价值丰厚的粉丝产业链正在形成。

粉丝GDP：你的微博值多少钱？

粉丝超过100个，你是本内刊；超过1000个，你是个布告栏；超过1万个，你就是本杂志；超过10万个，你就是都市报；超过100万个，你就称得上是全国性报纸；超过1000万，你可堪比知名电视台；超过1亿个，那么恭喜你，你是CCTV。

“你的微博是本杂志，还是份内刊？”对粉丝的量化，或许可以完美地解答这个问题。

微博内容简短，这对于忙碌的艺人们不会造成太大的压力，也迎合了“快餐时代”人们的诉求。作为迄今为止最好的精准营销工具，@（呼叫）功能可以精准到每一个用户，帮助经纪公司找到最狂热最忠诚的粉丝，并针对他们进行更准确有效的数据库营销，而微博转发机制也非常切合由小众到分众再到大众的口碑传播链条。

微博的价值的确可以用真金白银来衡量。热门微博很多并不是以交流为目的的网民个体，而是一个个运作团队，他们背后都有一些投资实体在进行有组织、有目的的包装和“运营”。一个拥有几十万粉丝的微博账号在市场上可卖到5～6万元，在这样的微博上发广告，每条价格300～500元。

一个粉丝的价值到底有多大？市场研究公司Syncapse在近期的报告中称，Facebook上品牌商的粉丝价值自2010年以来已增长30%，目前平均每个Facebook品牌商粉丝价值达到174美元；而被称为“微博女王”的姚晨，其微博被一价值评估网站估价已达3.2亿元。

姚晨成为微博女王后，片约不断，广告连连，微博女王转眼成了广告女王；方舟子在网上和韩寒大打全民为之癫狂的“方寒大战”时，没忘了推广自己的科普读物和文艺作品；罗永浩怒砸西门子冰箱，当微博热议他是维权还是作秀时，老罗也顺便做了一把英语培训班的招生广告

社交媒体的兴盛正在促使大众传播方式发生深刻的变化。新的网络语境下，粉丝数量不仅意味着影响力还意味着经济价值。喜欢你才粉你，粉你意味着消费者会为你买单。

谁掌握了粉丝，谁就拥有了金矿

由英语fans演变而来的“粉丝”，专指那些狂热的追随者。“粉丝”的本意被人淡忘了，而它的另类意义却成了人们的共识。这个语汇最早被大规模应用不得不归功于湖南卫视，由它举办的《超级女声》造就了一批平民话语权下的草根英雄。从购买唱片、海报、荧光棒、演唱会门票到一系列周边产品，从电视节目的高收视到电影票房的经济保证，粉丝指向性消费随时创造出极高的经济效益。

2013年，小米用半年的时间就收获了超过2012年全年的业绩。“为发烧而生”的品牌诉求，把小米手机卖“粉丝”的本质暴露无遗。连首席产品经理雷军自己都说，小米的成功秘诀之一就是“粉丝经济”。

苹果之所以长盛不衰，皆因为乔布斯在世时培养了一大批忠实的粉丝，以至于iPhone4S作为苹果最热销的产品，其实是代表了“果粉”们对乔布斯最诚挚的敬意与纪念。

日渐庞大的粉丝群逐渐形成金字塔般的构架，上层是掌握大量明星信息和会员资料的“粉头”，底层是无数小粉丝。粉丝是特殊的用户，他们的“关注”，意味着兴趣和潜在购买行为，而他们的取消关注则意味着需求的转移。只要经营、管理到位，粉丝效应就会逐渐扩大，一个粉丝团对明星的宣传力甚至强过一个专业策划团队，蕴涵推动产业的巨大能量。可以说，谁掌握了粉丝，谁就拥有了金矿。

互联网时代的“粉丝经济学”

有人戏称，中国最早的意见领袖孔子，就是靠粉丝捧红的。孔子的三千粉丝中，用今天的网络语言说，大V有72名，孔子老师“述而不作”，叹口气都有人疯狂转发。粉丝们不仅给孔子缴学费、送腊肉，还帮老师出专辑。《论语》就是学生们搜集老师日常的微博、微信加工而成的。

移动互联网的诞生，让人与人的沟通关系发生了翻天覆地的变化，也让这个世界变成了追随和转发的。人们在这个世界里进行双向互动，广泛参与和体验，从某种意义上说，互联网时代的本质就是粉丝经济。在自媒体时代，每个人都是别人的粉丝，每个人也都希望自己的粉丝如云。“因为喜欢，所以喜欢”，或许可以成为粉丝疯狂行为的注脚。喜欢不需要理由，一旦注入情感因素，有缺陷的产品也会被接受。

粉丝消费论文篇10

关键词 粉丝文化 中学生 影响

1粉丝文化

“粉丝”一词，广为人知，使用频繁，其前身是“追星族”，后由单词“fans”直译而得，意为“迷、狂热者、爱好者。”粉丝们在追星过程中获得自身满足感、自我独立感、群体归属感的同时悄然催生了粉丝文化 。粉丝文化，是一种以青少年群体为主体处于边缘性地位的非主流文化，具有亚文化、后现代文化等特征的复合文化形态。

2粉丝文化对中学生心理的影响

2.1粉丝文化对中学生心理的积极影响

2.1.1提高自我意识

中学生的粉丝理念是“追逐偶像，成就自我”。比如歌手许嵩的粉丝贴吧有关“现在的你就是未来的我”、“没有人像我一样和你做着同一个梦”等口号被转载90万次。中学生在追星过程中展示自我存在，寻求新的自我同一性，他们通过偶像来寻找自我、重建自我，逐渐提高自我意识。

2.1.2释放心理压力

中学生沉重的学业负担使他们的神经时刻处于紧张状态，面对这样的压力，他们需要寻找一种途径来排泄内心的压力。中学生抗压能力较低，所以许多中学生借助了追星来释放压力，给自己带来快乐的体验。粉丝文化以备受中学生喜欢的娱乐活动形式博取粉丝的笑颜，这些活动有夸张另类的动作、诙谐搞怪的表情、风趣幽默的语言、滑稽新颖的服饰……粉丝在欢声笑语中排解精神压力，在轻松愉快中摆脱心理烦恼。

2.2粉丝文化对中学生心理的消极影响

2.2.1削弱个性自我

中学生的心理发展处于矛盾期，他们既希望与众不同，但又渴望融入群体；既想异乎寻常，又愿群体保持一致。在“追星”过程中，这种从众心理就更加显著。很多的“非粉丝”中学生，会在同学们的潜移默化下，渐渐也喜欢上大众明星，于是，为与偶像保持队行，服饰、语言、表情、思想等等趋于一致，盲目从众，迷失自我，个性消失。

2.2.2颠覆道德观念

粉丝文化作为一种大众娱乐文化，通俗易懂，无需理性思考，它一味排斥和消解着社会主义主流文化的崇高道德和信念，把娱乐置于非道德、非理性之上；把文化享受与道德、理性相对立；把感官刺激混同于精神享受。这些都会使中学生产生道德判断混乱、价值取向混乱，甚至颠覆中学生的世界观、人生观、价值观、道德观。

3粉丝文化对中学生行为的影响

3.1粉丝文化对中学生行为的积极影响

3.1.1学习优秀模范

近来从日本流行到港台地区的一种特殊模仿秀“角色扮演（cosplay）”很火，随之国内各种模仿秀如“王者归来”、“中国达人秀”等也在校园逐渐流行。这些模仿秀的参赛者们都有吸引中学生的优秀品质比如乐观、自信、坚韧、勇敢等。可见，粉丝文化为中学生从现实自我奔向理想自我提供了榜样示范。

3.1.2提高合作能力

粉丝们坚持“粉丝要彪悼，艺人才能常青”。中学生加入了 “粉丝”团体，因共同的偶像，无论高矮、胖瘦、臭美，便是一个团队，无论背景、身份、学识，便是一个集体。粉丝团根据粉丝的特点，分工合作，各施其职，各负其责，井然有序。李易峰的粉丝团结起来‘炒’了李易峰的经纪人和团队，为李易峰争取正当利益，维护李易峰的正面形象。看似疯狂的行为实则是团队合作的表现，是团结精神的彰显。

3.2粉丝文化对中学生行为的消极影响

3.2.1盲目消费行为

大部分的中学生“粉丝”，会以消费的方式来支持自己的偶像。他们买正版的CD，参加歌友会，看演唱会，或者不遗余力地购买自己喜爱明星代言的产品。有些“粉丝团”的成员，还会不遗余力地给偶像购买礼物，为偶像捐款，曾爆料某选秀明星的“粉丝”，因偶像无力偿还解约赔款，而集体捐款达一百多万元，这些捐款大部分来自小“粉丝”平时攒下的零花钱。可见粉丝文化给中学生的消费行为带来了消极影响。

3.2.2极端崇拜行为

因追星造成的“阿娟事件”、“粉丝排队‘跳楼’事件”虽事过多时，但青少年追星极端行为却层出不穷。近年来，“亚洲天团”EXO影响力惊人，其粉丝用极端的语言表露炙热崇拜之情，如“EXO！除了你们，我谁都不爱！”这种过激的口号、偏激的思想会造成不少中学生非理性的行为，如以自残表忠心。不少“B宝”粉丝在西方思潮的影响下崇洋，不惜“为了小贾斯汀割腕”。

4结语

粉丝文化作为一种社会文化现象，承担着的文化传播功能，在传播过程中影响着人们的方方面面。中学阶段，中学生正处于身心发展期，极易受各种文化形态的影响。尤其是粉丝文化，在发展过程中有其独特的复杂性，扮演着双重角色，给中学生心理和行为带来双面影响。充分认识和把握粉丝文化对中学生心理和心理带来的不同影响，有利于帮助中学生正确认识粉丝文化，从而利用粉丝文化的积极影响，规避消极影响。

参考文献

[1] 陶东风.粉丝文化读本[M].北京大学出版社，2009.