三公消费论文十篇

三公消费论文篇1

关键词：公款消费；内需；经济增长

2015年刚刚过去，根据商务部最新披露的数据显示，2015年我国社会消费品零售总额预计将达到30万亿元，稳居世界第二；全年前三季度消费对经济增长的贡献率近60%，消费已成为经济增长首要动力，在经济增长三驾马车中处于领跑位置。

在2012年中央出台“八项规定”后有一种论调认为，“八项规定”等反腐利剑客观上影响了社会消费，尤其是餐饮等行业受波及严重。但实际上通过2015年1-11月中国银联的大数据：大众餐饮银联网络消费笔数占比为96.7%，较2014年提升0.7个百分点；餐饮业整体消费强度为434元/笔，较2014年下降5.4%，其中大众餐饮消费强度为349元/笔，较2014年下降5.3%。说明目前居民大众餐饮消费频次显著提升，消费强度（单笔消费金额）逐步回落。也就说目前消费的主体是大众消费，公款消费等非正规消费形式正在逐渐淡出消费主体范畴内，我国消费市场正在快速健康的发展，经济增长更多得需要依赖内需的发展，毕竟当下外需低迷，全球经济发展迟缓。

但是现实是否与理论相符呢，下文将从理论上对公款消费与经济增长二者之间的关系进行分析。

一、公款消费的简单定义

公款消费，顾名思义即用公款进行消费的行为。广义的公款消费包括生产性公款消费和生活性公款消费，后者以“三公”消费表现最为突出。而本文的公款消费也主要指后者，也即狭义的公款消费。需要注意的是，公款消费需要区别对待，必要的公款消费是应该而且必须的，毫无疑问起积极作用；而本文讨论的公款消费增长主要指不必要的公款消费，其作用是好是坏就值得商榷了。

二、公款消费真能扩大内需吗？

首先，简要分析下前文观点的看似合理之处。根据需求理论，公款消费的增长，将增加预期收入/开支，从而增加需求，即所谓扩大内需，进而促进经济增长。

如图所示，初始的需求曲线D与供给曲线S，于点A（Q，P）达到初始均衡。公款消费，预期收入/开支，需求，供给曲线S不变，需求曲线由D右移到D’，S与D’于点A’（Q’，P’）再次达到均衡。即需求由Q右移到Q’，即公款消费增长扩大了内需。反之则得：限制公款消费抑制了内需。

但是，上述分析只是静态的分析，即其他条件不变下的分析，也就忽视了公款消费增长对其他因素的影响；而正是这影响导致了公款消费不一定有利于扩大内需，促进经济增长。

首先，公款消费的增长，尤其是不必要的公款消费的极度扩张，将直接减少政府用于社会保障的支出，减少众多居民的可支配收入，减少了居民的消费。也就是说，公共消费的增长以居民消费的减少为代价，公共消费增长对扩大内需未起实质性作用。

其次，公款消费的增长，尤其是不必要的公款消费的极度扩张，致使政府支出用于消费的部分大大增加，而用于生产的部分则大大减少，造成社会财富的巨大浪费，整个社会付出的机会成本巨大。公款消费的增长以政府投资的减少为代价，若将内需简单分为消费与生产两部分，公款消费增长对扩大内需仍未起实质性作用，甚至得不偿失。

所以，笔者的观点是：公款消费的增长只是对居民消费的替代、对政府投资的替代，并未有实质性的扩大内需。而当前限制公款消费造成的内需萎缩、经济减速只是短期内因被替代的居民消费、政府投资尚未补充回来，而在长期内则不会存在。

三、公款消费对经济方面的其他不利影响

公款消费不一定能扩大内需，也就不一定能促进经济增长。而且，公款消费的增长，尤其是不必要的公款消费的极度扩张，将对经济产生极为不利的影响。

首先，公款消费不利于市场机制发挥作用。由于公款消费使用的是公家的钱，“不用白不用，用了还想用”，公款消费的主体对价格的涨跌并不感兴趣，需求的价格弹性很难发挥作用，经济对价格的敏感性较差，价格竞争机制不是很灵，限制了市场机制作用的更大发挥。

其次，公款消费增长易引发通货膨胀。公款消费的增长，尤其是不必要的公款消费的极度扩张，易引发财政赤字的形成与扩大；如果以中央银行增发货币的方式来弥补财政赤字，易造成货币超发，引发不必要的通货膨胀，不利于经济增长。

第三，公款消费增长易造成经济结构的不合理。公款消费中，尤其是不必要的公款消费，普遍存在着高档消费、奢侈品消费等现象，不仅对社会民众起了不好的示范作用，助长了社会奢侈之风，更严重误导了市场与投资，致使其偏向于奢侈品等行业，而真正具有创造力与成长空间的行业反而得不到投资，造成了经济结构的不合理，不利于经济的长远发展。

简言之，公款消费及其增长对经济方面有很大的不利影响，因此需要得到限制。反言之，限制公款消费可以在一定程度上抑制通货膨胀，调整经济结构，解放市场机制的作用，有利于经济增长，并将在长期促进经济增长。

四、公款消费对其他方面的不利影响

除经济以外，公款消费还对社会的其他方面起着种种不利的影响。

首先，公款消费易造成。政府官员借公款消费之便利，行之事实大有人在，通常以高档餐饮、星级酒店、台挂历等形式，巧立名目、投机取巧，、行贿受贿、牟取私利大行其道，损害了社会公众的利益，政府形象受损，政府公信力大为下降，同时也不利于社会的稳定。

其次，公款消费易引发不良社会风气。正如上文所言，公款消费中，尤其是不必要的公款消费，普遍存在着高档消费、奢侈品消费等现象，对社会民众起了不好的示范作用，致使社会民众热衷于追求奢靡奢侈，引发不良的社会风气，更造成资源的巨大浪费。

公款消费对其他方面的种种不利影响，都将以各种形式直接或间接地影响到社会的经济增长，不进而不利于经济的增长。因此，有必要限制公款消费及其增长。即限制公款消费有利于经济增长。

五、总结

总之，笔者的观点是公款消费是否真实扩大内需不得而知；但抑制公款消费则有利于经济增长及其长远发展。

笔者认为，由利己性驱动并制约的、进而互利的市场应是自由的，由市场中的个体自由选择、自主决策、自己承担后果；而政府的职能则应限制在：提供一个自由、公平的环境，且由于市场缺陷的存在，要求政府以独立经济个体的身份间接引导、协调、弥补市场个体的行为。（此即为我心目中的真正的“人民当家做主”）

抑制公款消费显然有利于这样的政府职能的实现。而当前我国强调市场的决定性作用，要求政府“放权”，而抑制公款消费、尤其是不必要的公款消费显然符合当前经济现实发展的趋势与要求。这样一种自由市场的实现还有赖于政府在制度与法治两方面的不断完善与创新，抑制公款消费也应该放在制度与法治层面来综合考虑。

三公消费论文篇2

论文关键词：政府,行政支出,“三公”消费,政府经济学

一、控制政府行政支出的必要性

公共开支的合理增长并不意味着行政支出可以不受限制的膨胀，我们需要划清政府行政开支的合理增长与恶性膨胀之间的界限。“三公”消费作为政府行政支出里最大的开销项目，其恶性膨胀不仅导致政府行政成本的整体上升，还会引发公众对政府执政能力和公信力的质疑。以下笔者将从社会契约论、效率与公平的视角分析控制其恶性膨胀的必要性。

（一）从社会契约论的角度

社会契约思想是现代民主制度的基石，其核心精神即每个公民出让部分的个人权利，共同缔结契约，从而获取平等的契约自由。而在公民与政府的关系中，契约思想的核心是委托—关系，即公民为了满足对公共物品的需求以及对个人财产和权利的有效保护，共同缔结契约，让渡部分私有财产，组建并委托政府提供公共物品及服务，维护公共秩序，保障每个人享有平等的自由权利。

公民出资委托政府提供服务，意味着政府作为人的角色应当服从委托人的意见表达，实现委托人的利益诉求。委托人支付政府组建及运转的行政管理费用，这些资金的使用必须经过委托人的同意和授权，且资金的使用过程应当接受严密的社会监督。

从契约关系的角度看，控制政府行政支出的恶性膨胀关乎整个社会的稳定性，在良好的委托—关系中，人应当在委托人的监督和授权下，控制行政成本，严格管控经费的使用情况，维持诚信友好的契约关系。

（二）从效率的角度

追求效率最大化一直以来是西方经济学研究的核心目标之一，在政府部门行政效率的研究方面，新公共管理学派的理论独树一帜，将当代政府管理引入效率时代，引发了全球性的新公共管理运动。新公共管理理论又被称为“企业家政府理论”，其核心思想是将企业的经营理念引入政府管理中去，运用成本—效益工具，缩小政府规模，降低行政成本，创造竞争性的公共物品提供环境，改善公共服务的质量和效率，构建一个有效率的政府。

运用成本—效益分析工具，我们可以对政府的行政效率下一个定义，行政效率即政府部门在实现公共目的的过程中，所耗费的行政成本与所带来的社会效益之比。从广义上说，行政成本不仅包括公民为享受公共产品而让渡的部分私有财产，还包括整个社会为了实现公共目的所耗费的时间、精力、人力等资源；从狭义上说，行政成本即政府部门自身运转所耗费的人力、金钱、时间等资源。假设政府提供一项公共产品的成本=公共产品自身耗费的成本（如原材料）+政府行政成本（如官员工资），那么削减政府部门不必要的行政开支，就可以减少这项公共产品所耗费的总成本，从而达到减少财政支出、提高行政效率乃至整个社会运行效率的目的。

（三）从公平正义的角度

除了“效率”之外，西方经济学尤其是公共部门经济学还以实现“公平”为主要研究目标。硕士论文从公平正义的角度看，控制政府行政开支的必要性可以从两方面来论证，一是从政府行政经费的来源角度，二是从政府行政经费的开支角度。

近几年各级政府部门纷纷公开了“三公”消费账单，预算外收入进入公众视野并引发了普遍质疑，人们有理由怀疑这部分收入是否与政府过度参与市场、寻租、违规从事经营活动等行为相关，而这些行为显然违背了公平正义原则。

二、 “三公”消费问题的解决思路

（一）完善制度建设，加强约束惩戒力度

尽管我国已建立了以《中华人民共和国预算法》为基准的财政收支制度，但关于“三公”消费这一重点内容却无明文规定，既没有对“三公”消费进行概念界定，也没有明确的关于其记录格式、公开监督、惩戒等内容规定。解决“三公”问题的根本措施就是从制度上进行规范，我国还需要不断完善各项法律法规，将“三公”消费真正纳入法律轨道进行控制和约束。

（二）统一口径，分类细化

从各级政府部门公布的“三公”消费账目来看，存在账目信息大而不详、记录格式不统一等问题。如大部分政府部门仅公开了“三公”开支总额，但对于详细的分类、用途等却无具体说明，这种公开记录使得各级人大以及社会公众难以了解这些开支的含义，从而难以进行约束和监督。为此，我国应当建立统一的“三公”消费账目格式，对各项支出进行统一分类，并细化每项支出的具体内容和使用过程，使公众真正读懂“三公”消费报告的每项内容，便于行使监督权利。

（三）与政府部门绩效考核相挂钩

节约行政开支不应当仅仅成为一项口号，还应与政府部门绩效和官员个人绩效相挂钩，实行奖惩才能发挥实效。将预算与绩效考核相关联，首先应当衡量部门的行政成本，在保证行政效率的前提下尽量压缩经费，建立适度合理、分类详细的部门预算方案。通过监督预算执行过程，对收支平衡以及厉行节约的部门和个人进行奖励，对严重超支的部门和个人进行惩处。

（四）加强信息公开，内外监督相结合

政府财务信息公开是监督控制的前提，全国应当确立统一的“三公”消费公开时间，将预决算信息的公开作为预算流程的例行程序。同时，对政府预算的监督应当内外结合，从内部来说，上级政府部门应履行好对下级财政预算的审查和监督工作；从外部来说，应由人大和审计部门主导，社会公众和媒体舆论辅助进行政府预算的监督和审查工作。

（五）营造勤俭节约、克己奉公的行政氛围

提高行政人员的节约意识，创造清廉的行政氛围也是治理“三公”问题的一项重要措施。党的十八大召开以来，从中央到基层政府纷纷转变工作作风，推行节约清廉的工作方式，借助行政和舆论的力量有效地减少了公款宴请、公车私用、公费出国等腐败浪费现象的发生，这些转变说明了良好的行政氛围对于降低行政成本、提高官员素质、提升政府形象所发挥的作用。

参考文献：

[1]陶菲：强化我国公共财政支出的若干问题[J]；湖北经济学院学报（人文社会科学版）；2007年09期

三公消费论文篇3

关键词：并轨；实证；点评

中图分类号：F0 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）20-0003-05

在马克思《资本论》中，有再生产理论的两大部类公式。经过我们长期的研究，找到了实证法。用马克思两大部类公式实证法，对现代经济发展成果和未来发展趋势，应用科学数据做出正确的分析和判断。对社会产生的经济问题，私有制经济的经济和金融危机，公有制计划经济的萎缩，社会主义市场经济高速发展，都能追溯出原因。为满足人类日益增长的物质文化需要，寻找社会再生产高速增长的正确办法，让不同世界观和不同社会制度的人们，形成共识，推进社会的进步和发展。现将实证法简要介绍如下。

一、 两大部类分类与统计核算数据（简称SNA）并轨

1.社会总产品W = GDP（SNA支出法的GDP）

2.Ⅰ部类商品ⅠW = 资本形成总额（SNA支出法的资本形成总额，含进出口净额）

3.Ⅱ部类商品ⅡW = 最终消费（SNA支出法的最终消费）

二、用两大部类公式平衡条件，推导出实证法的消费公式

1.两大部类公式

（1）ⅠW+ⅡW=C+V+M=W 总产品公式

（2）ⅠC+ⅠV+ⅠM=ⅠW Ⅰ部类公式

（3）ⅡC+ⅡV+ⅡM=Ⅱw Ⅱ部类公式

（4）ⅠV+ⅠM≥ⅡC 两大部类平衡条件

其中，ⅠW一部类产品，ⅡW二部类产品，C不变资本，V可变资本，M剩余价值或利润，W社会总产品，ⅠC、ⅠV、ⅠM、ⅡC、ⅡV、ⅡM分别为一、二部类不变资本、可变资本和剩余价值或利润。

2.推导出消费公式V+M≥ⅡW

将两大部类平衡条件（4）ⅠV+ⅠM≥ⅡC，代入Ⅱ部类公式（3）ⅡC+ⅡV+ⅡM=Ⅱw中，得到ⅠV+ⅠM+ⅡV+ⅡM≥ⅡW，整理后（V+ⅡV）+（ⅠM+ⅡM）≥ⅡW，因为ⅠV+ⅡV=V，ⅠM+ⅡM=M

所以V+M≥ⅡW，我们把这个推导出来的公式，称之为消费公式。

V+M≥ⅡW和ⅠV+ⅠM≥ⅡC，两个公式都是两大部类实现的平衡条件，从不同角度产生的两种表达方式。

三、两大部类公式的正确使用

1.两大部类同最终消费和资本形成总额并轨，统一分类和分界

两大部类公式之所以不能得到实证的应用，原因之一，在于马克思定义的两大部类究竟在生产、分配和消费，三个过程哪一点做出分类和分界。

列昂惕夫在20世纪50年代创立投入产出表，将再生产过程，抽象出三法统一的等值原理，从支出法的商品销售，商品和货币相互转化的结果，作出泾渭分明的最终消费和资本形成总额的分类和分界，成为世界SNA国民账户体系的理论依据。

我们经过研究和论证，终于在投入产出表中找到了马克思经济理论和西方经济理论的交汇点。把SNA支出法GDP的最终消费和资本形成总额的分类和分界，与一、二部类对应并轨，准确的定位到，当年完成三法等值统计核算的经济指标成果，是唯一准确、完全对接的分类和分界的交汇点，两者在此并轨是科学正确的。使不同世界观和理论，形成了统一共识的分类和分界基础，不影响各自对经济的分析和判断。

2.V + M ≥ⅡW消费公式是实证法的入口

两大部类公式之所以不能得到实证应用，原因有二，与SNA并轨后的统计核算数据，依然无法直接运用到ⅠV +ⅠM ≥ ⅡC两个部类平衡条件中。而我们用其推导出来的另一种平衡条件的表达方式，V + M ≥ⅡW消费公式，则成为两大部类公式实证法的入口。

ⅠV +ⅠM ≥ ⅡC两个部类平衡条件，清晰的表达了两个部类资本有机构成的关系，是两个部类各个因素之间，在生产、分配和交换环节中和环节之间，实现完全平衡条件的准确表达。

V + M ≥ⅡW之所以称之为消费公式，因为社会再生产的动因和目的是不断满足人类日益增长物质文化需要，ⅡW是动因和目标的具体标的物。这个标的物，一是人类本能生存的必需品，“不断满足”即生命永不停止；二是人类本能生存的欲望，“日益增长”即质量总在提高。

消费公式的出现，让我们认识到，马克思的最高境界是从人类的本性、本能、生存的基本需要出发，创造发明了剩余价值和再生产理论，就是围绕ⅡW这个核心标的物，用最优化的方法，最大限度满足人类需要。

3.V + M ≥ⅡW消费公式表达了什么

从消费公式的研究中，对马克思两大部类公式实证法有了深刻的认识，但总觉得不透彻。由于其意义的重大，本研究只能是抛砖引玉。那么，V + M ≥ⅡW消费公式表达了什么？

（1）消费公式表达出，无论是简单和扩大再生产，共同的基础条件V + M = ⅡW，即ⅡW最终消费品必须实现等值的生产和消费。等值生产和消费，一是满足人们的需要，二是转化出再投入的货币，三是消费后腾出生产和市场空间，这三个条件是再生产循环缺一不可的基础条件。V + M 大于ⅡW部分，是追加下一年扩大再生产投入资本。

（2）两大部类公式与最终消费和资本形成总额的并轨，在共同的交汇点上，两大部类公式和西方经济理论，对经济成果的分析和判断是一致的。

在这个交汇点，V + M 是当年创造全部的新价值，已经在社会主体手中，其中V + M = ⅡW部分，是商品和货币已经完成转化，最重要的ⅡW是一次性耗尽的消费品，就像人吃饭被消化掉一样，至少不再进入生产领域，满足再生产循环缺一不可的三个条件。

4.交汇点具有重要意义

两大部类公式与最终消费和资本形成总额并轨，形成的交汇点，找到了实证法起点。两大部类公式的分类，是生产、分配和消费，三个过程中的分类，而最终消费和资本形成总额的分类，是在三个过程全部结束后，或者说是最终消费完成后，仅是其中消费过程结束后，结果的分类和分界。这对于两大部类，在其中消费过程结束后的分类和分界是完全共同的。这个共同点早已经客观存在，直到今天才被挖掘出来。如果找不到这个共同的分类和分界点，两大部类公式依然无法在实证中应用。正是这个明确的交汇点，让我们研究两大部类公式实证法，有了一个很大的突破。用两大部类公式实证法，从这个交汇点出发，揭示生产过程中和分配过程中两大部类是否平衡，找到产生经济问题的根源。

四、实证和点评世界经济

（一）运用两大部类公式和SNA数据并轨实证中、美经济

见文后附图1“中国2009―2011年再生产循环图”，附图2“美国2009―2011年再生产循环图”

从中、美再生产循环图中V+M ≥ⅡW 计算的结果数据，可以直接看到中、美经济发展成果状况。而两大部类公式实证法，不单纯在于交汇点的盖棺定论，而更重要的是用消费公式，观察交汇点运行成果以外经济运转的实际状况：

1.观察隐含在生产和分配过程中，消费公式的平衡状况。生产的最终消费品及其生产能力，与分配给消费主体的最终消费收入，能否实现最终消费品的等值生产和消费。如果两大部类实体经济在生产和分配领域就失去了平衡，长期积累的结果就会产生经济危机。

由于科技进步、企业管理水平提高，在生产和分配领域的不平衡造成实体经济危机的概率已经缩小，逐渐转移到分配领域的不平衡，剩余价值或利润转化为最终消费的收入，与转化为投资收入的比例偏小，形成用于投资的金融资本的过剩和积累，无法转化为最终消费，经济危机转移为金融危机。经济和金融危机造成市场停滞，发展缓慢，本质是一样的，形式从实物损失，进入虚拟的金融损失。

2.观察表外再生产循环过程中，创造的剩余价值或利润没有投入到表内参与循环，而是大量资本积累，不能转化为最终消费，使社会再生产无法扩大。靠国外扩张投资，帮助了不发达国家发展，促进了世界经济发展的平衡，大大的延缓了经济和金融危机，过度积累造成危害时限。但是，无论是国内或国外，资本积累比例始终大于最终消费收入比例，过剩积累的资本不能转化为最终消费，是发生金融危机的根源。世界的发展会逐渐揭示，过度积累的垄断资本会破坏人类自然发展的客观规律。

3.实证中、美经济中，可以观察到，美国经济存在前两条观察到的，生产、分配和消费领域之间的不平衡，始终表现为生产过剩的经济状况，只有把过剩的资本转化一部分为最终消费，过剩的资本让渡为最终消费，才会问题得到解决，否则有钱的美国经济很难逆转。

也可以观察到中国经济有剩余资本的积累，同样是过剩的经济状况。但是13亿人占有土地原始资本，群体占有产生社会的集合效应，城市自有住房动迁改造的增值和日常虚拟租金的收益，农民承包地和宅基地的资本化收益，都使再生产创造的剩余价值或利润，很大一部分转化为最终消费。土地不是一次性耗尽消费资料，而是周而复始循环获得剩余价值或利润的资本，客观上弱化了剩余资本过度积累的产生的条件，中国经济和金融危机从社会制度上消除产生的根源，当然，两大部类不平衡的经济现象依然存在。

（二）用两大部类公式实证法对三种经济作点评

1.对私有制经济的点评

在私有制经济发展中，由于在分配过程中资本分配的比例始终大于最终消费收入的比例，滞留在Ⅰ部类中的Ⅱ部类商品及其制造能力，使生产和分配过程之间产生了不平衡，商品最终不能转化为消费货币，当过剩积压的最终消费品对经济产生危害，应该是经济危机的根源吧。

随着科技和管理的进步。剩余下来不再是商品及其制造能力，而是大量的资本，无法转化到消费者手中，而积累在生产者手中，过度的剩余资本积累变成无效的资本，以金融危机的形式表现出来。

凯恩斯的经济理论，加大政府投入，引导社会投入，增加就业，提高居民收入，增加消费等，最根本的出路在于剩余价值或利润，通过政府的转移支付，直接提高了最终消费水平，通过政府引导社会投入相对增加了居民V的收入，提高社会整体的消费水平，弱化了生产过剩，有效的克服了经济危机，带来了社会繁荣发展。

当今的金融危机和经济危机本质是一样的，由实物的过剩危机转化为货币过剩的危机。凯恩斯的理论依然是有效的，问题是政府加大收入和投入转移支付的能力，由资本的占有方式决定，能力是有限度，而引导社会投资的投入，获得收入的比例V始终是小的，转化为最终消费的收入，无法与生产积累资本形成平衡。当金融危机象当年经济危机伤害到痛处，凯恩斯的经济理论还会发挥作用，使金融危机得到缓解，这是私有制必然作出的让渡。

2.对公有制计划经济的点评

在公有制的计划经济中很容易看到，Ⅰ部类中没有剩余的Ⅱ部类商品及其制造能力，而居民和政府的最终消费，都是供给制的消费，实现消费后，其中劳动创造的价值工资V，由商品转化为货币，进入下一期的投入，而剩余价值或利润M 部分的商品，直接沉淀在消费中，不能通过剩余价值或利润的货币形式表现出来，转化为投入资金部分发生断链，出现经济萎缩的必然结果。

3.对中国社会主义市场经济的点评

在社会主义市场经济中，由于生产资料占有方式发生了变化，劳动者和消费者一部分走向统一。实现了劳动者获得了部分剩余价值分配的社会制度基础，是私有制社会不具备的条件，为中国经济可持续发展，创造了公有制新的实现形式，奠定了动摇不了的基础。中国特色集中的表现在以下两个方面。

一是9亿农民无偿获得承包土地的资本，而在市场中农民获得了劳动和土地资本的双重收入。9亿农民是中国最微观的市场主体，获得的双重收入分配，他们处在两大部类生产和消费关系配置比例的最前沿和最底层，每个人或家庭都会按着本能的生存发展需要，量力而行的遵循两大部类平衡条件，客观的做出决定，作出自我合理的调节，消费多少，下一年投入多少，从自我利益出发，作出最优化的选择。这是中国经济保持平衡，最基础本能的合理选择。

二是13亿中国人，4亿城市居民和9亿农民，在自有住房私有化过程中，城市住房建设用地和农民宅基地都直接无偿转化为私有化住房用地。当自有住房私有化以后，在市场经济发展的作用下，自有住房占用的土地作为原始资本，其产生的增值作用，惠及了13亿人。一方面，农民盖房子土地不花钱，城市居民自有住房动迁改造换新房不花钱；另一方面，13亿人每年自有住房不花租赁费，虚拟房租收入和支出为2.58万亿元。一个不可小视的巨额居民收入和支出，关键不是来自工资V的收入，而是土地资本剩余价值或利润的返还。

这两个方面的表现，不能被主流经济领域所认可，因为这是世界上第一次出现公有制新的实现形式，反过来也可以说，一种全新的“私人”所有形式。但是在社会实践中的作用，13亿人民的消费收入和支出，除了劳动V的收入外，有了相当大的部分剩余价值或利润返还的收入和支出。通过两大部类平衡条件数据，得到充分的认证，是中国经济可持续发展的根本基础。

综上，马克思发明创造的剩余价值和再生产理论严密论证了剩余价值必须归劳动者所有，通过自我量力而行的调节，生产和消费相互匹配的比例，实现再生产的最佳条件和最优化满足日益增长的物质文化需要。而凯恩斯的经济理论是在维护私有制的基础上，用加大剩余价值或利润的政府转移支付，克服了经济危机。前者从根源上解决了问题，后者是针对现实找到了解决办法。

三公消费论文篇4

一个地区性企业的网络宣传平台主要包括三部分：公司网站、地方性门户网站、地区性网络社区（论坛、贴吧）等。

（一）公司网站

这个平台完全由公司控制，宣传方式具有直观性、全面性、主动性。但公司网站对网民的访问吸引力不强，很少有人会专门去访问一个公司的主页。公司网站一定要注重推广。

打个比方，做网站，相当于做宣传彩页；做网站推广，相当于把宣传彩页散发出去。所以做了网站一定要推广，就像你做了彩页一定要发出去一样，否则，还不如不做。经过推广的网站可以更好地提高企业知名度、快速获得统计数据和反馈信息，甚至对企业产品的升级换代都大有益处。

所以，要想最大化公司主页宣传作用，做网站推广，提高网站的访问量是关键中的关键。

（二）地方性门户网站

在地方性门户网站投放广告是另一网络宣传平台，其宣传方式包括：

1、投放网络广告，如购买图片、动画、文字等形式的广告位置，

2、撰写文章宣传、推广等等。通常我们称之为“软文”.我们可以撰写一些有关圣合得的文章。这样看文章的人就会对产品产生兴趣。

但对于长治的企业来说，门户网站的选择范围小，而且这些网站自身的访问量并不大，导致宣传效果一般。

（三）地区性网络社区（论坛、贴吧）

网络社区投放广告成本小，宣传范围比较广，而且宣传受众群体契合啤酒的潜在消费群体，是个不错的宣传平台。

宣传方式包括：

（1）投放广告：

（2）赞助冠名活动

但是长治地区的网络社区文化并不发达，访问量很大的网络社区并不多。要想在网络社区的宣传上做文章，首先得解决网络社区自身的访问量问题。经过调查，长治学院、长治医学院等高校目前均没有自己的网络交流论坛，我们可以在这上面做文章。

 

二、网民分析及目标消费者分析

（一）网民与目标消费者契合点

网民与网络宣传推广的直接对象是网民。而网民的主体是35岁以下的年轻人。

啤酒消费者的主体是50岁以下的消费者（男性为主）。

从这两个主体的重叠部分，我们可以找到网民与目标消费者契合点，将网络推广的主体对象定位为：35岁以下的长治网民。

（二）长治地区网民构成及特点分析

（1）高校学生：如长治学院、长治医学院、华北机电学校、太行技校的学生等。

特点：

1.年龄在16—24岁之间，空闲时间较多，网络活动频繁。

2.对啤酒的消费需求是在朋友聚会、班级聚餐、毕业聚餐饭、生日节日聚餐等时间。

3.年龄较小，如果能抓住这个群体的消费需求，对企业长远发展有极大好处。

（2）社会人员：包括企事业单位在职人员、社会闲杂人员等

特点：

1.一般具有稳定的收入，

2.同事聚餐，朋友聚会，婚嫁请客较多，对啤酒的消费需求较大，是啤酒消费市场的主体。

 

三、圣合得产品分析

任何品牌要想在更大范围发展壮大，首先要在一定的区域发展壮大。圣合得品牌应该将长治地区作为推广的重中之重。

圣合得啤酒作为长治本土的啤酒品牌，具有得天独厚的情感优势。所以，应该把圣合得啤酒定位为“凝聚上党情怀的啤酒品牌”，再进一步说白了就是“长治人自己人的啤酒”、“圣合得，长治的，自己的”。所谓大道至简，在千头万绪中找出品牌最适合的位置就是成功。我们在产品宣传中要将产品的本土化优势发挥的淋漓尽致。

通过强化圣合得啤酒的本土化概念，使“圣合得，长治的，自己的”或“长治人自己的啤酒”这个概念深入人心， 从心理上、情感上为圣合得啤酒和本土消费者找到一个强有力的对接点。使圣合得品牌突破产品被同质化的局限，通过扎根本土文化，赋予产品以情感，从消费者心理入手，以情感去打动长治消费者，从而在长治啤酒市场的竞争中实现突破。 

 

四、网络营销推广计划

根据以上网络宣传平台、网民、目标消费者的分析，我制定了以下网络营销推广计划：

（一）建立网络宣传平台

1.  建立公司网站及论坛：建立公司主页和公司交流论坛。全面直观地展示公司的形象。

2.  建立高校论坛（可以通过申请网络免费论坛实现）：根据我的调查，目前长治学院、长治医学院等学校的学生并没有自己的交流论坛，我们可以为其建立论坛。目的是为目标消费者提供一个聚集的平台，将消费者掌握在自己手中。然后通过迂回的方式将消费者吸引到圣合得公司主页或者论坛中，解决公司网站的访问量问题，达到宣传公司产品的目的。

（二）宣传推广

针对网民的两个构成部分分别采取不同的宣传方式：

1.  对高校消费者（以长治医学院为例）

首先必须通过实体宣传的方式将我们建立的“长治学院论坛”宣传出去，提高其访问量及注册用户。可以采用在长治学院散发传单等方式。等到论坛访问量达到一定程度，在论坛投放广告并开展一系列冠名活动，将目标人群吸引到圣合得公司的主页或者圣合得论坛中。如采取“圣合得论坛logo有奖征集活动”，然后将活动作品提交地址链接到公司主页。

2.社会消费者

根据这部分人群特点，采取实体宣传和网络推广相结合的方式。

网络宣传包括在长治市各大网络论坛、网络社区、交流论坛、贴吧等平台投放广告。

实体宣传可以在各街道举举办“圣合得广告语有奖征集”活动，而广告语得提交需在圣合得有限公司的网站主页提交，将目标消费者引导到公司网站。还可举办“圣合得，上党情”万人条幅签名等活动。

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（三）促销跟进

第一个环节，大量铺货于酒家、饭店、超市。

第二个环节是招聘促销人员，进行强化训练，要求促销人员在风格上大方、得体、自然，熟悉厂家情况及珠啤与众不同的风味，以便向客人推荐。

第三个环节是搞好社区服务，在社区组织促销活动，吸引大量观众，并且一边免费品尝一边现卖。

第四个环节是合理灵活地运用促销赠品。如印有圣合得广告的环保购物袋等。

三公消费论文篇5

关键词：品牌资产；品牌知识；公司品牌；可靠性质量

中图分类号：F014.5文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2006）12-0059-08

1980年代后期欧美公司并购浪潮中，强势品牌以数倍或数十倍于其有形资产的价格出售，直接触动西方工商界和学术界关注品牌资产问题。2006年，中国移动在欧洲品牌咨询公司Millward Brown 的BRANDZ?品牌资产评估中，品牌价值（392亿美元）位居全球第四。这引起了国内企业对品牌资产的高度重视。近年来，联想、TCL、钱江摩托等对国外品牌的并购案件频繁，而并购必须考虑的重要因素是被购品牌的价值。因此，学术界应加强品牌资产理论研究。

品牌资产评估分为消费者心智或态度（通过消费者调查）、商品市场产出（通过收集销售额、市场占有率等数据）、金融市场产出（通过收集股价、利润率等数据）三种基本途径（Keller and Lehmann,2001）。[1]其中，消费者心智视角是品牌资产使用最广泛的途径。Keller（1993）“基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity，简称CBBE）”框架是消费者心智视角的奠基性成果。根据CBBE框架，品牌资产是指“因顾客品牌知识（brand knowledge）而引起的对该品牌营销活动的不同反应”。[2]从中可知，品牌知识是消费者视角的品牌资产的核心要素。消费者视角的品牌资产测量，要解决的第一个问题便是品牌知识。中国消费者的品牌知识是怎样构成的？其营销战略内涵是什么？本文旨在描绘出中国消费者的品牌知识图景，并解析其营销战略内涵。

一、品牌知识：品牌资产的核心要素

什么是品牌知识？根据认知心理学的“关联网络记忆模型（associative network memory model）”，人的大脑中的记忆由节点网络（network of nodes）和链环（connecting links）组成，其中节点代表储存的信息或概念，链环代表信息或概念之间的联结强度。人们对信息的回忆是扩散性激活（spreading activation）作用的结果，当记忆中某个特定信息节点激活之后，激活便通过链环传递至记忆中与之联结的其它节点。只有当某特定节点的激活超过人们的接收“门槛”，该节点内容才能被回忆；激活传递依赖于与被激活节点相连的链环数量、强度。那些与被激活节点相关联、链环强度最大的信息或概念将接受到最多激活，最容易被回忆起来。

Keller率先将这一原理应用于消费者心智的品牌资产。他认为，顾客心理的品牌知识包含记忆中的品牌节点以及与之相连的多种联想。品牌联想的结构及强度是某一品牌信息能否被回忆、进而影响消费者反应和决策的重要决定因素。在品牌知识图中，品牌形象（brand image）就是品牌节点，它是顾客记忆中有关该品牌的所有联想或品牌含义。品牌形象包括品牌的各种信息或概念，既可以是品牌有形实体的（如品牌名、商标、符号、颜色、口号等），也可以是无形的；既可以是产品功能性方面的，也可以是软性方面的。Keller框架中的“品牌形象”与另一品牌权威Aaker（1991）提出的“品牌联想”含义相同，可以交替使用。[3]例如，人们对苹果电脑（Apple computer）品牌的联想就有：苹果标识、强力电脑、麦金托什（Macintosh）、图形显示、桌面出版系统、受教育的、酷的、创新的、有趣的、用户友好的等。又如，人们对麦当劳品牌的联想就有：罗纳德.麦当劳（Ronald Mcdonald）、金拱门（Golden Arches）、儿童、便利、快餐、质量、服务、干净、价值等。这些联想构成品牌知识的信息节点，只要被激活，消费者就会回忆起这些信息或概念；如果它们正好与消费者的特定需求匹配，就会触动消费者偏爱和购买。

后来，Keller（2003）提出“品牌合成（brand synthesis）”，指出品牌之外的很多事物均能传递品牌信息，丰富品牌联想，构筑品牌知识多维空间，提升品牌资产。[4]Keller重点指出了人物（企业主、雇员、代言人等）、地点（来源国/地、渠道等）、事件（慈善事业、赞助等）、其它品牌（公司品牌、联合品牌等）等作为品牌知识载体所起的作用。消费者对这些载体形成的各种联想也会形成品牌节点，它们与消费者偏好、情感、购买行为之间存在关联。

Keller品牌知识框架的另一概念――品牌链环指的是品牌熟悉度（brand awareness），它与记忆中品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情境下对品牌信息的知晓程度。品牌熟悉度由品牌确认（brand recognition）和品牌回忆（brand recall）构成，前者反映消费者对以前与该品牌有关经历的识别能力；后者反映消费者在给定产品类别或其它线索情境下，回忆、提取该品牌讯息的能力。品牌熟悉度是建设品牌资产的必要但非充分要素。因为，品牌联想决定了品牌在消费者心中留下了哪些形象；它们对品牌资产是正面还是负面影响；它们是否独特，让品牌与众不同。在品牌知识结构中，品牌联想和品牌熟悉度缺一不可，前者反映消费者从品牌联想到什么信息或概念，后者决定了消费者对这些信息或概念的熟悉程度。只有当消费者对品牌高度熟悉，并在记忆里形成强烈的、正面的、独特的联想之后，基于消费者心智的品牌资产才会产生。

Keller框架为探测品牌知识提供了指南，但要描绘中国消费者的品牌知识很有挑战性。首先，不同文化背景下，消费者强调的品牌信息节点是有差异的。Roth（1995）发现，在权力距离指数高的文化（如日本、台湾、墨西哥等）下，强化品牌的社会形象会赢得消费者偏爱，有助于提升品牌的市场表现；而在权力距离指数低的文化（如美国、英国、澳大利亚等）下，则要有限度使用品牌的社会形象。[5]在个人主义价值观低的地区（如印尼、台湾、委内瑞拉、南斯拉夫等），强调品牌的社会形象对市场占有率有正面影响，强调品牌自我感觉则有损品牌的市场表现。研究发现，中国消费者更讲究“面子”。[6]这暗示，中国消费者品牌知识的信息节点有其自身特征。其次，不同文化背景下，消费者在“自上而下”、“自下而上”的信息搜索途径上存在差异，也影响其品牌认知逻辑。“自上而下”指消费者根据总括层次上的信息去推断特定层次上的信息，它会弱化具体层次上的信息处理。如，根据来源地作出品牌评价与选择。“自下而上”是指消费者通过对具体层次上的信息加工，形成对总括层次事物的判断。一般认为，发展中市场存在严重的信息不对称或不完备，消费者倾向于采用“自上而下”的模式来认知事物。中国消费者品牌知识图中的节点较突出地受到总括层次上的信息影响。研究发现，中国消费者的品牌来源地偏见很明显，他们存在“国产品牌”与“外国品牌”的刻板心理定式，对国产品牌尚未建立起足够信心。[7]中国消费者倾向于从公司能力推断产品品牌。[8][9]可见，中国消费者的品牌知识结构有其特定的表现形态，不能照搬Keller的品牌知识框架。本文目的就是要揭示出品牌知识的特定形态，依此描绘品牌知识图景，填补这一理论断层，将会推动中国的品牌资产理论，并为品牌建设提供战略借鉴。

二、研究方法设计：消费者焦点组访谈

要探测、描绘中国市场的品牌知识图，必不可少的研究步骤是直接与中国消费者交谈，洞察其认知品牌的方式，并用他们习惯的语言来表达其品牌信息。仅根据已有国际文献，难以揭开中国消费者内在的深层动机。消费者焦点组访谈（focus group）是指一到两个研究者，同时对一群消费者进行访谈，通过群体成员间的互动，对研究问题进行探讨。它是探测新想法、形成新理论假说的通用和有效方法之一。本研究将使用这一方法，我们研究一群消费者对品牌问题的即兴讨论，将西方已有的品牌知识框架在中国市场具体化，建构中国消费者的品牌知识图景。这一研究包括焦点组访谈和内容分析（文字及声像材料）两个步骤。

1.焦点组访谈

本研究分别在京、沪、穗各召开两场焦点组访谈(男女各一场)，其中广州男性焦点组参与者（participants或informants）为10人，其它各场焦点组参与者均为8人，参与者总人数50人，其中男26人，女24人。对参与者设定的条件有：第一，产品购买经验。男性过去两年内购买过电脑品牌；女性负责自己或家庭洗发水和包装食品的购买且过去三个月购买过洗发水或包装食品。对参与者使用的各产品类别中的品牌不作要求，但须熟悉该类产品中的多数品牌。第二，人口统计特征。参与者年龄25―35岁之间，学历大专以上，职业不限，上海消费者月收入3 000元以上，北京、广州消费者月收入2 000元以上，且为当地的常住居民。第三，性格外向，愿意表达自己的消费观点。参与者在年龄、教育、收入等特征上具有共性，这是参与者具有相近品牌经历和消费行为的前提，这样便于激化参与者踊跃表达其观点。

本次访谈由专业市场研究公司的研究人员主持，研究者本人通过专业设备，听和观察参与者个体及相互间交谈。访谈主持人不给参与者结构式问题，因为这会限制他们自由表达。我们设计了几个开放式问题，引导参与者讨论。这些问题主要有：（1）提到“品牌”二字，会联想到什么？（2）相对于无品牌产品，一个好的洗发水品牌（或计算机品牌、快餐店），会带来你什么不一样的感觉？（3）列举主要的洗发水品牌、计算机品牌、快餐店品牌，并给各产品类别中的品牌分类，说明分类理由。（4）请讲述自己购买或消费中难忘的品牌故事。每场访谈持续2个小时左右。参与者对这些问题的讨论将构建出品牌知识结构。

研究者在访谈中，使用了三种主要方法引导参与者讨论。（1）字词联想（word association）。从“品牌”一词会想到什么?进而从参与者回答的具体品牌中，追问从特定品牌名会想到什么？（2）卡片分类（card sorting）。研究者让参与者在卡片上写出三大产品类别中，他们熟悉的所有品牌，然后将这些卡片分类，解释分类依据。（3）讲故事（brand story）。参与者讲述自己经历过的最满意和最不满意品牌。这些方法将揭开消费者内心的品牌动机，并洞察其品牌表述。

2.内容分析方法

访谈过程中，我们聘请了专业人员记录参与者的每一句讨论，并全程录像。之后，研究者本人对记录的文字和录像信息作内容分析（content analysis）。我们把参与者涉及相同或相近问题的讨论信息归为一类，并从内容上初步判断这一类别信息所反映的核心概念。同一参与者，可能对同样的话重复多次，此时要记录重复信息。所以，焦点组访谈中，要引导所有参与者进入讨论，避免讨论仅由个别人主导。我们用次或人次来反映某个概念的信息总量。那些讨论次数最多的概念，也就是讨论最激烈的概念，说明最受关注。我们初步认为，这样的概念就是品牌知识中的信息节点。本次访谈中，共有278次涉及品牌联想及认知品牌途径的讨论。

三、中国消费者的品牌知识结构图

对焦点组参与者讨论的分析逐渐浮现出中国消费者的品牌知识图。总起来说，中国消费者的品牌知识的突出特征有：（1）品牌的最频繁代名词是“品质”，“安全”是最常提及的品质元素。（2）消费者倾向于从公司层次理解品牌，存在公司品牌产品品牌的逻辑。（3）消费者存在品牌的来源地偏见。（4）将品牌与社会形象、“面子”联系在一起。

1.品牌联想

（1）品质

在焦点组讨论中，参与者150多次提及“品质”、“质量”或近义的词汇。“品质”几乎成为“品牌”的代名词。中国消费者对“品质”有特定的理解或要求。

第一，安全、放心。参与者58次提到这类信息，其中27次直接用到“安全”、“放心”、“有保证”、“可信”等词。例如，品牌能让人“用得放心，买得放心”（上海女性），“有牌子的产品用起来会放心很多，如果产品有问题，可以找到厂家，投诉厂家；没有牌子的产品去什么地方投诉它呀”（广州男性）。在中国消费者心中，品牌首先用来鉴别产品真伪，其次才标明档次高低。品牌可以减少消费者对产品质量的担心。他们首先关心可靠性（reliability）质量标准。

第二，人性化、个性化。参与者19次提及这类信息。他们认为，好品牌应该“舒适”、“用起来方便”、“感觉好”、“贴近人性”等。他们还把“环保”、“自然”作为人性化的要素。此外，消费者还把“个性化”、“特色”与品质联系起来。品牌要“适合我自己”；“（好品牌）感同身受，也就是这样东西非常符合我的需求，绝配”（上海男性）。讨论中，上海消费者比北京、广州消费者更多提及品质的人性化、个性化。可见，中国消费者也关心“顾客化质量”（customization）。

第三，服务。参与者28次直接提到“服务”，认为大品牌会有好服务。不同产品类别，服务内涵存在差异。对耐用品，“服务”与售后服务紧密相联。对日用消费品，“服务”则延展到产品核心利益之外的所有领域，如外观、包装、使用方便性。

第四，工艺、美感。参与者13次直接提及“包装”、“款式”。但是，包装、款式与“人性化”密切相关；对于日用消费品，包装、款式也是服务的体现。

第五，创新、潮流。参与者认为公司应该不断推出新产品，有系列产品供消费者选择。可见，是否创新、是否跟进潮流，成为消费者判断品质的重要尺度。

（2）公司

焦点组访谈中，38次提及公司层次的信息。消费者直接将品牌与公司联系在一起。事实上，他们根本就不区分是产品层次还是公司层次的品牌。在消费者心理存在公司“大于”品牌，以及公司品牌产品品牌的认知逻辑。公司的突出地位是由文化、历史因素决定的。中国在集体主义文化影响下，个人附属于集体。社会主义中“个人”与“单位”不可分割的制度，强化了集体的影响力。反映在品牌认知中，单个产品品牌“附属”于公司。首先，参与者联想到公司整体形象或声誉。他们用“历史悠久”、“信誉”、“声誉”、“口碑”等概念来表达。声誉或形象是一个抽象或模糊的概念，它既反映公司历史上所取得的成绩，也表明公司现在的表现。其次，参与者更多联想到公司能力（abiliity）。虽然Brown和Dacin（1997）发现，公司联想由公司能力和公司社会责任感（corporate social responsibility）两个维度构成。[10]但访谈中，参与者没有提及公司社会责任感。他们用“公司实力”、“公司规模”、“代表性”、“权威性”（在行业中）等概念来表达公司能力。参与者认为，能力强的公司能够向市场提供好的产品。进而，参与者联想到反映公司能力的具体职能层次。例如，他们将“品牌”与“系统化研发”、“配套设施”等信息联系在一起。参与者偏重于从研发、设施设备等有形资产去形成“公司能力”概念，很少从营销、品牌、企业文化等软性因素去形成公司能力。上述认知反映出，“公司”在消费者的品牌网络节点上，呈“自上而下”认知逻辑，即总体形象公司能力公司有形资产。

（3）品牌来源地

中国消费者是怎样作品牌分类的？研究发现，参与者最常用的分类方法就是“外国品牌”、“本地品牌”。他们还将“外国品牌”与“大公司”、“高档”、“价格高”等联想在一起。中国消费者仍然存在“外国品牌”优于“本土品牌”的心理刻板定式。不过，我们又发现，参与者有时还使用“国际品牌”、“本地品牌”的分类方式。此时，他们不认为只有“外国品牌”才是“国际品牌”；海尔、联想、TCL等品牌因为高品质、达到国际标准、有海外经营，被列为“国际品牌”。而“舒蕾”归为国际品牌的原因，则是舒蕾“使用国际明星作代言人”、“广告很国际化”、“包装很好”等。可见，品牌建立国际化形象的途径是多种多样的，品牌代言人、广告、包装、款式等软性因素也能够传递国际化形象。

（4）社会身份、“面子”

参与者60多次提及社会身份、“面子”方面的信息。第一，社会身份。参与者把品牌与“高级”、“高档”、“价格贵”、“高品味”、“有影响力”、“让人羡慕”、“社交”等概念联系在一起，说明品牌体现了一种社会身份；高档品牌向他人传递好的社会身份或有助于提高社会身份。“公众的认可也重要，或者有地位有名望的人认可”（广州男性消费者）。第二，“面子”。参与者11次直接提到“面子”、“虚荣”等词汇。“面子”与社会身份含义有交叉，但不等同。“面子”的定义很难，但消费行为中“面子”例子很多。例如，一位白领年轻女性用一个多月的薪水去买一个名牌手提包，然后挤公共汽车上下班，就是一种“面子”消费。中国消费者把品牌与“面子”联系起来。品牌会“让人觉得很骄傲”、“帮人挣面子”、“让人觉得很有面子”(北京一男性)。另一位北京男性参与者说：“刚有彩屏手机的时候我就买了一个，是摩托罗拉品牌，我就觉着特别的好，觉得彩屏刚出现，别人还没有，我就有了。感觉特骄傲，比别人高出一节，觉得自己拿着特别的有面子”。一位爱好网球的北京男性参与者说：“打网球用一套好品牌的网球器具，别人看来很专业，很有面子”。我们观察到北京消费者的品牌面子观念强于上海和广州。可见，“面子”含有“虚伪”地“炫耀”的意思，它人为地“抬高”人的身份。

2.品牌熟悉度

Keller（1993）品牌知识框架中的品牌熟悉度（brand awareness）指品牌信息被确认和回忆的程度，测量品牌熟悉度需要复杂的调查方法和指标（如无提示知晓度、提示知晓度等）。[2]事实上，在测量品牌信息被确认和回忆的程度之前，需要了解消费者获取品牌信息的途径。因此，本研究的另一目的就是探测出消费者获悉品牌信息的渠道。我们发现，第一，广告是消费者获悉品牌的最广泛渠道。参与者11次直接将“品牌”与“广告”联系起来。其中，电视广告为消费者最常使用，还提到印刷广告、户外广告、售点广告等。第二，参与者交替使用“广告”和“宣传”。可见，中国市场上，“新闻报道”也变相地成为“商业广告”。官方或非官方的“新闻报道”有助于提升知名度；新闻报道不完全是非盈利性的；新闻报道、公共关系与商业广告都是企业常用的营销手段。第三，市场看重“一夜成名”。参与者8次把品牌与“名气”、“出名”、“名牌”等概念联系在一起，这很可能与中国市场上，众多品牌追求具有“轰动效应”的“造名”、“造势”活动密切关联。例如，中山电视台一频道相当长时间内的广告“标王”活动，曾让很多品牌“一举成名”，具有“轰动效应”。但这类活动对品牌也带来很多负面效应，秦池、三株等即是案例。

中国消费者的品牌知识图如图1所示。

消费者习惯围绕品质、公司、来源国、社会身份或“面子”这些概念，展开品牌联想，形成信息网络节点。而消费者心目中的这些概念是通过商业广告（尤其是电视广告）、新闻报道，以及轰动性营销事件等渠道建立起知晓度的。一旦这些概念越过消费者的信息门槛，它们的正面联想就会促进购买，并提高品牌营销活动的收效，产生品牌资产。

四、中国消费者品牌知识结构图蕴含的营销管理意义

上述探测性研究揭示了中国消费者认知品牌的特定模式，对在中国市场从事品牌经营的中外企业具有重要的营销策略借鉴。

1.品牌经营的核心是经营品质

中国消费者选择有品牌名的产品、知名品牌、大品牌的理由是寻求质量保障或安全。质量是品牌经营的最基本和最重要元素。这一发现对中国企业具有几点战略借鉴。

第一，恪守质量标准，杜绝产品质量事件。在中国消费者心中，品牌的首要功能是鉴别产品真伪，而不是标明档次。消费者对品牌的直接联想是“安全”、“放心”，这与欧美市场是不同的。在那里，进入市场的产品无论品牌知名度高低，绝大多数满足“安全”标准；因而，品牌的首要功能是标明档次。中国市场环境促使消费者必须看重“安全”。各级政府的产品质量监管机制不完善，法律约束缺少力度，结果屡有企业出售“劣质”产品，“假冒伪劣”屡禁不止。购买品牌就增设了“安全”保护网。这也解释了为何知名品牌把“打假”列为重要的市场职能。因为知名品牌的“安全”保护伞效应，仿制它就会带来巨大市场收益。小品牌出现质量问题，会让企业难以恢复元气；大品牌出现质量事件，将大大挫伤其品牌资产。例如，2005年2月，亨氏在没有检测情况下，宣布其中国市场产品不含“苏丹红一号”。3月4日亨氏“美味源辣椒酱”被查出含有“苏丹红一号”后，仍很不情愿撤出商店，直至国家质检总局禁止出售才勉强撤回。国内媒体监测机构发现，检测结果公布后，媒体对亨氏苏丹红事件的报道几乎都是负面的。企业应最大程度地避免产品质量危机事件，并学会危机管理。

第二，国产品牌或小品牌要多用“事实”证明其品质。本研究发现，参与者仍存在“外国品牌”、“本地品牌”的刻板心理定式，并且把“外国品牌”与高品质、高档、时尚、创新等概念联系在一起。国产品牌存在来源地负面形象。在此背景下，国产品牌唯有通过“事实”证明其品质，才能赢得消费者。知名国产品牌都有过严格品质管理的故事。例如，海尔总裁张瑞敏当年在员工面前用斧头砸碎有质量问题的冰箱，一直成为品质管理的佳话。海尔冰箱出口德国市场时，采用隐藏商标的“盲测”法，海尔冰箱众多性能指标评分超过德国同行，用事实赢得德国消费者心理“准入”。由此推之，企业在创品牌初期（小品牌），唯有通过“事实”证明其品质，才能赢得消费者认可；正在向国际市场进军的中国品牌，唯有通过“事实”证明其质量，才能被欧美消费者接受，因为世界市场上，来自发展中国家的品牌存在先天的来源地负面形象。

第三，注重品质的外在线索。本研究发现，消费者把品质与产品工艺性、“包装”、“款式”等直观线索联系在一起。因为消费者无法获得内在的品质信息，或没有能力处理内在信息，直观的、外在的、感性的产品属性成为消费者品质评判的线索。国产品牌在提高产品可靠性质量标准同时，还要重视产品设计，达到方便使用、人性化、环保、时尚等消费者看重的设计要求。

2.重视公司品牌建设

第一，重点实施公司品牌战略。公司品牌（corporate brand，简称CB）是指公司在组织层次上设计的公司名、标识等品牌元素及其在多重利益关系人（顾客、投资者、社区、员工、合作伙伴等）中建立起来的联想、认知（Aaker and Joachimsthaler 2000；Keller 1993）等。[11][1]而产品品牌（product brand, 简称PB）是指公司在产品层次上开发的品牌元素及其在顾客心目中建立起来的认知、联想和偏好。研究发现，全球最值钱的前20个品牌中，19个采用了公司品牌战略（Clifton and Maughan2000）。[12]中国海尔、联想、TCL等重点采用公司品牌战略并获得成功。如何实施公司品牌战略呢？鉴于中国消费者偏重于从“规模”、“实力”等反映公司能力的概念形成品牌联想，公司品牌建设应重点从能力要素入手。例如，通过传播公司业绩（营业收入、收入增长率等），可以形成积极的公司品牌联想。因为消费者愿意和“成功的”公司打交道，业绩好表明除现有顾客外，还有很多人正在使用这个品牌，这让潜在顾客放心。有研究表明，在日本，经营历史短、规模小的企业，其广告更容易被怀疑；经营历史长、规模大的企业，其广告内容则普遍被接受(Aaker 1998)。此外，中国消费者还特别看重企业的“国际化形象”。因此，中国企业到国外投资、营销，在提升其国际形象的同时，也有助于提升国内声誉。聘请具有国际形象的影视明星作品牌代言人，也可以达到提升品牌国际形象的效果。

第二，公司品牌“背书”战略。公司品牌除了本身可以带动产品销售外，还对产品品牌起背书作用。业务多元化或多品牌战略的公司尤其重视公司品牌的背书。在中国，消费者很难接受一个没有强大公司作后盾（即“背书”）的产品品牌。宝洁公司在中国大陆、香港、台湾地区的产品品牌营销中，都非常注重用“宝洁”为其下每个产品品牌作背书。几乎在每个产品品牌广告结束之际，用宝洁公司品牌加以“背书”。在香港，“P&G，令你生活完美”；在大陆，“宝洁公司，优质产品”等“背书”给人印象很深刻。但是，科龙、广东美晨、上海家化等实施多品牌战略的公司，公司品牌的背书效果并不显著。中国公司资源相对并不丰裕，分配合理资源经营公司品牌，对建设强势品牌具有特别重要的价值。

3.从过分看重品牌“造名”、“造势”，转向提升品牌美誉度

中国消费者过分重视电视广告、偏向从具有轰动效应的事件如“新闻报道”、“广告竞标”等来判断品牌，会对品牌资产带来负面影响。因为过分依赖电视广告和轰动效应的品牌“造名”、“造势”活动，使得品牌知名度急剧飚升，而品质、分销、服务等难以跟进，结果导致知名度与美誉度断层，最终使“一夜成名”的品牌“短命”。秦池、三株、巨人脑黄金等品牌莫不如此。中国品牌需要从过分重视品牌知名度，转向知名度与美誉度并重。如何建设品牌美誉度？以下传播要素有助于建立品牌美誉度：品牌实体元素（如品牌名、标识、符号、标语或口号等）的科学化与艺术化、品牌国际化形象（海外投资、营销；国际形象广告代言人等）、坚实强大的公司能力（如业绩、研发能力、生产制造能力等）、完美品质、及时推出新产品及产品系列化等。品牌美誉度建设将推动中国品牌管理制度走向成熟，最终构筑强大品牌资产。

五、本研究获得的理论洞察、未来研究方向

1.理论洞察

本研究探测到中国消费者心智的品牌知识图景。它将国际品牌权威Keller（1993）构建的品牌知识模型在中国具体化，并得到一些有别于欧美市场的品牌理论洞察。第一，中国消费者对“安全”、“放心”等可靠性质量标准非常重视。这对现有品牌文献中的品质认知概念是很好的补充（Aaker,1991），对中国市场的品牌经营有重要参考价值。第二，中国消费者把品牌与公司紧密联系在一起，公司成为品牌联想主渠道，并非Keller（1993）所提出的次级渠道。因此，在公司品牌与产品品牌的关系上，应该修正Keller（1993）框架。重点投资公司品牌，发挥公司品牌“背书”角色，是中国市场投资收益率较高的品牌建设道路。第三，“面子”在品牌消费中的重要地位。这将为炫耀性消费、奢侈品消费提供研究借鉴。

2.未来研究方向

本研究采用了国际上1990年代以来流行的焦点组访谈方法，得到大量书面及录像材料。本研究探测到的上述洞察，为未来研究指出了方向。首先，要关注公司品牌对产品品牌的影响机制。相关研究议题包括：公司品牌的维度及其对产品评价、购买意向的影响；公司品牌为产品背书的模式及效用；单一公司品牌、多品牌、混合品牌（公司品牌与产品品牌混合）战略的效用等。其次，研究产品质量危机对品牌资产的影响效用。产品触犯可靠性质量标准，会对品牌造成伤害。为此，需要研究产品质量危机事件对品牌形象、销售业绩及股市反应等的影响链。再次，研究品牌消费中的“面子”观。包括“面子”概念的解构、测量；“面子”与“炫耀性消费”、“虚荣”等概念的区别；“面子”观对品牌资产的影响方向（正向还是负向）及效用等。总之，本次探测性发现将在多方面为深入的品牌实证研究提供借鉴。

参考文献：

[1] Keller, Kevin L.and Donald R.Lehmann (2001).The Brand Value Chain: Linking Strategic and Financial Performance[R].working paper, Tuck School of Business, Dartmouth College.

[2] Keller, K.L.(1993).Conceptualizing Measuring and Managing Customer-based Brand Equity[J].Journal of marketing, 57: 1-22.

[3] Aaker, D.A.(1991).Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].New York: Free Press.

[4] Keller, K.L.(2003).Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge[J].Journal of Consumer Research, Vol.29, No.4, 595-600.

[5] Roth Martin S.(1995).The Effects of Culture and Socioeconomics on the Performance of Global Brand Image Strategies[J].Journal of Marketing Research, 32, 163-175.

[6] 刘学，靳炎.基于消费者需求与信息搜寻过程的新二维营销战略模型及验证[J].南开管理评论，2002，（5）.

[7] 王海忠,赵平.品牌原产地效应及其市场策略建议――基于欧美日中四地品牌形象调查分析[J].中国工业经济，2004，（1）.

[8] 王海忠.品牌测量与提升：从模型到执行[M].北京：清华大学出版社，2006.

[9] 王海忠,于春玲,赵平.品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系[J].管理世界，2006，（1）.

[10] Brown, Tom J.and Peter A Dacin (1997).The Company and The Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses[J].Journal of Marketing, 61, 68-84.

[11] Aaker, D.A.and E.Joachimsthaler (2000).Brand Leadership: Building Assets in an Information Economy[M].New York: The Free Press.

三公消费论文篇6

一、指导思想

以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实全省烟草工作会议、思想政治工作会议精神，树立和落实科学发展观，以认真学习实践“三个代表”重要思想为主线，以切实维护国家利益和消费者利益为根本要求，以强化立党为公、执政为民意识为重点，教育和引导广大干部职工正确认识专卖立法宗旨和专卖专营权力，理性对待行业效益，端正经营指导思想，增强自律意识，提高思想道德水平，树立东宁烟草人的良好形象，为提高东宁烟叶生产水平和企业竞争实力打牢思想基础。

二、总体安排和方法步骤

按照省局（公司）的要求，结合东宁烟叶公司实际，大讨论活动从6月上旬开始，11月末结束，具体分四个阶段进行。

第一阶段：学习动员（6月上旬至7月上旬）

1、搞好调查摸底。对全体干部职工的思想实际进行调查摸底，了解和掌握员工的思想状况，找准存在的主要问题。

2、搞好思想发动。国家局、省局党组对大讨论活动高度重视，把其作为今年思想政治工作的头等大事来抓。采取多种形式做好动员工作，使全体干部职工明确开展“牢固树立国家利益、消费者利益至上的价值观”大讨论活动的重大意义、国家局和省局（公司）的部署要求，从而统一思想，提高认识，端正态度，人人皆知，增强参加大讨论活动的自觉性。

3、搞好学习辅导。组织干部职工认真学习党的十六大和十六届三中、四中全会精神，学习“三个代表”重要思想，学习《烟草专卖法》，学习姜成康局长在2005年全国烟草工作会议、思想政治工作会议上的工作报告，学习王玉林局长在2005年全省烟草工作会议上的工作报告。采取集中学习、个人自学、专题辅导、学习讨论等多种形式，提高学习的效果，公司领导要带头做好学习辅导。

通过学习动员，使广大干部职工充分认识开展“牢固树立国家利益、消费者利益至上的价值观”大讨论活动的重要意义，克服模糊认识，端正态度，增强广大干部职工参加大讨论活动的积极性、主动性和自觉性；使“牢固树立国家利益、消费者利益至上的价值观”深入人心，使切实维护国家利益，维护消费者利益成为广大干部职工的行为准则和自觉行动。

第二阶段：文章征集（7月上旬至7月底）

在各种形式的学习教育的基础上，进行广泛的文章征集活动。各基层单位的文章可以以领导干部个人名义，也可以单位集体名义撰写。讨论文章要有广泛的代表性，既要有主要领导干部和领导班子成员，也要有中层干部和基层职工参加。公司大讨论活动领导小组在收集各基层单位讨论文章的基础上，将择优向省局（公司）各媒体推荐。

第三阶段：学习交流及检查验收（8月中旬至11月末）

大讨论活动领导小组将对公司开展的大讨论活动进行专项检查，看各项制度是否健全、活动是否丰富、文章征集是否广泛、干部职工认识是否深刻、有无违背共同价值观的案例以及大讨论活动的成效。

四、切实加强对大讨论活动的组织领导

1、提高认识，加强领导，精心组织，务求落实。这次大讨论活动，不是一个简单的形式。国家局党组和省局党组都对这次活动给予了高度的重视。国家局党组提出的烟草行业的共同价值观是从全国烟草行业健康发展的战略高度向全行业提出的必须遵守的准则。开展行业共同价值观大讨论活动，是保持党员先进性教育活动的延伸，是当前一项重要的政治任务，也是行业政治工作的首要内容。因此，要求我们高度重视，周密安排，做到认识到位、组织到位、措施到位、工作到位，确保大讨论活动收到实效。

2、加强舆论宣传，营造讨论氛围。充分利用报刊、板报等宣传载体，大力宣传开展“牢固树立国家利益、消费者利益至上的价值观”大讨论活动的重大意义，宣传大讨论活动的做法、经验和成效，为大讨论活动营造良好的舆论氛围。

3、深入开展大讨论活动，促进各项工作。各基层单位要正确处理开展大讨论活动与当前各项工作的关系，做到两不误、两促进。要做到“三个结合”。一是要把大讨论活动与巩固和扩大党员先进性教育活动成果紧密结合起来，以大讨论活动促进各项整改措施的落实。二是把大讨论活动与实际工作紧密结合起来，紧紧围绕落实公司中心工作任务，统筹兼顾，合理安排。三是要把大讨论活动与企业文化建设紧密结合起来。烟草行业共同价值观是烟草企业文化建设的立足点和着眼点，要通过开展大讨论活动进一步转变观念，强化市场意识、改革意识、创新意识，打造具有行业特色的优秀企业文化。

五、组织机构

公司成立开展“牢固树立国家利益、消费者利益至上的价值观”大讨论活动领导小组。

组长：

副组长：

三公消费论文篇7

关键词：供给侧；消费理论；效用函数；商品结构

中图分类号：F252.23 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）30-0005-04

一、引言与文献综述

过去三十年来，中国经济取得了优异的成绩。中国经济的飞速发展得益于中央政府稳健的宏观调控政策。过去中央政府的宏观调控偏重于总需求管理，通过刺激需求保持经济的高速增长。但自2008年金融危机以来，国内消费增长的乏力使得总需求管理难以见效。在此背景下，在中央财经领导小组第十一次会议上，提出了“供给侧结构性改革”概念：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力。”

供给侧管理来源于新古典经济学理论，其理论基础是经济增长理论中的生产函数：Y=F（A，K，L），理论核心为通过提高全要素生产率A促进经济增长，其主要政策是通过减税和控制货币供应量来创造需求，进而促进经济发展。但我国的供给侧改革与“里根经济学”的政策主张并不一致，我国的供给侧改革旨在调整经济结构，使供给与需求相匹配。因此，传统“供给侧”学派的理论并不能很好地解释我国的供给侧改革。

为此，本文从微观消费理论出发，试图为供给侧改革提供理论支撑。由于本文的出发点是用消费理论对供给侧改革提出理论解释，因此文献综述从供给管理理论与消费理论两方面进行。

供给侧管理理论源自“萨伊定律”，即供给本身会创造需求，但随后“大萧条”的到来使得“萨伊定律”被全面否定。20世纪70年代，“滞胀”现象的出现凸显了凯恩斯理论的缺陷，在此背景下，供给学派开始兴起，以罗伯特・蒙代尔、亚瑟・拉弗、马丁・斯图尔特・费尔德斯坦等为代表的供给学派重新肯定了“萨伊定律”的正确性和重要性，并主张通过减税来刺激经济增长。而里根总统对供给学派思想的成功实践也使得供给学派盛行起来。然而随后供给学派全面减税的政策主张导致财政赤字的大量出现以及利率的攀升，这些负面效应使供给学派迅速丧失信任。直到2008年金融危机，美国政府在应对危机时采用的“供给管理”手段标志着“供给侧”学派的回归。

消费函数方面，主要分为微观消费理论与宏观消费理论。微观方面，边际效用学派通过边际效用递减规律和效用最大化问题，对消费者的消费选择行为做出了解释。宏观消费理论主要分为两条主线展开：其一，为宏观消费理论建立微观基础，莫迪利安尼的生命周期假说和佛利德曼的永久收入假说，都是通过将消费函数引入新古典经济的分析框架，分析消费者在长期条件下的消费选择；其二，消费理论从确定性到不确定分析框架的拓展，如霍尔的随机游走假说、里兰德的预防性储蓄假说。而迪盾的流动性约束假说以及坎贝尔和曼丘的λ假说，则是侧重于建立更贴近现实的假设来研究消费函数。国内对消费方面的研究多是基于消费理论进行实证研究，主要集中于以下三个方面：第一，未来不确定性与消费。如宋铮（1999）、孙凤（2001）、易行健等（2008）运用国外预防性储蓄理论对消费问题进行了实证研究，证明居民存在预防性储蓄。第二，收入分配与消费。李军（2003）、杨天宇（2009）研究了居民收入差距对消费的影响，认为我国居民收入差距的扩大制约了居民消费需求的增长，缩小居民收入差距的收入分配政策是扩大居民消费的有效举措。第三，公共支出与居民消费。谢建国和陈漓高（2002）、李永友和丛树海（2006）、刘东皇和沈坤荣（2010）对公共支出的消费效应进行了实证检验，研究结论为公共支出对居民消费具有程度不等的挤入效应。

由上述分析可以看出，已有研究对消费理论的研究多集中于收入以及预期对消费的影响，而忽视了商品供给对消费的影响。同时，我国的供给侧改革缺乏理论基础的支撑。本文从上述两方面入手，通过建立商品消费的效用函数，分析商品供给对消费的影响，并尝试对供给侧改革提供理论解释。

二、消费者的效用函数

微观消费理论是从效用最大化入手，考察消费对消费者效用的影响，来衡量消费者对商品消费的选择。因此，首先必须建立消费者的效用函数。由于文章重点关注的是商品供给对消费的影响，为简化分析，在效用函数的建立上，仅考虑收入、商品种类与数量以及闲暇对消费者效用的影响，不考虑消费者预期等其他因素对效用的影响。因此，设消费者的效用函数为：

U=U（X1，X2，…，Xn，H）

根据边际效用递减规律，该效用函数有如下性质：

？鄣U/？鄣Xi>0；？鄣2U/？鄣X2i

？鄣U/？鄣H>0；？鄣2U/？鄣H2

其中X1，X2，…，Xn 为n中商品的消费数量，H为消费者的消费时间。

为了对消费者行为做更详细的分析，我们对效用函数做出如下假定：

假定一：闲暇本身不带来效用，但消费者消费商品需要耗费闲暇时间。该假定分为两个部分：闲暇无效用和消费商品需要耗费时间。

第一部分的假定，是基于经验事实做出的。我们观察到，在现实中，美国20世纪70年代到90年代中期的实证研究表明，伴随着工资的下降或停滞，人们的劳动供给时间是增加的，Dessing对第二世界国家劳动力市场进行的大规模的实证研究也没能支持向后弯曲的劳动供给曲线。根据上述事实，如果把闲暇也看作是商品，根据显示偏好公理，闲暇的边际效用远远小于其他商品，也即闲暇带给消费者的效用相对于其他商品，其效用可以忽略不计。

对第二部分的假定，可以用反证法给出证明。假设商品消费不需要时间，则在闲暇无效用的前提下，消费者为了达到效用最大化，会尽可能地增加劳动供给，以增加收入。也就是说，无论工资为何值，消费者的劳动供给是不变的，这显然与事实不符。

综上，假定一成立。

假定二：不同种类的商品的消费可以在同一时间进行，且带来的效用互相不冲突。

假设消费者在一定时间H内，获得的效用U（H），则该假定用公式可表示为：

U（H）=U1（X1，H）+U2（X2，H）+…+Un（Xn，H）

做出上述假定基于以下三个理由：一是消费者通常可以同时进行若干样商品的消费，如在健身的同时听歌，健身的过程中可以喝饮料等；二是尽管有时同一种类的两种商品消费者不能同时进行消费，但从长期消费来看，仍然可以认为这两种商品可以同时消费。如在对食物的消费上，消费者午饭时选择麦当劳，晚饭选择肯德基。从每顿饭的选择来看，两种食物的消费是冲突的。但从一天的消费来看，两者都对消费者提供了效用，且互不冲突。三是不同商品消费带来的效用可能互相抵消，也可能相互促进。但消费者在消费时出于效用最大化的追求，总会合理地安排消费顺序以最大限度地避免抵消作用。

三、模型推导

通过上述讨论，在假定满足消费者的基本生理需求的情况下（即保证足够的休息时间），设消费者的禀赋时间为T，可将消费者的时间分为闲暇时间H和劳动时间L，有T=H+L。设工资为W，则消费者收入为LW，同时设消费者消费的商品共有n种，其数量分别为X1，X2，…，Xn，价格分别为P1，P2，…，Pn。则消费者的效用函数为：

U=U（X1，X2，…，Xn，H）

约束条件为：T=H+L

则均衡条件为：LW=P1X1+P2X2+…PnXn （1）

显然，当/W

命题一：市场上可消费商品种类的数量与消费正相关。

即在其他条件不变时，可消费商品的种类越多，消费越高。种类越少，则消费越低。当固定商品种类的数量，此时增加工资会导致劳动供给曲线的背弯。

下面对命题一做出证明。为简化分析，假设P1=P2=…Pn=

W=1，则（2）式转换为：

MU1=MU2=…=MUn=？鄣U/？鄣H （3）

设消费商品的种类由原来的n种增加到n+1种，新的效用最大化均衡为：

MU‘1=MU‘2=…=MU‘n=MU‘ n+1=？鄣U/？鄣H ‘

则效用函数为U-U（X‘1，X‘2…，X‘ n+1，H‘ ）

由效用最大化原则以及假定一，显然有U（・，n+1）>U（・，n）。

分别对对上式两端关于X1，X2.…，Xn，H求偏导，可得：

U‘ （X‘1）+…+U‘ （X‘ n+1）+U‘ （H‘ ）>U‘ （X1）++…+U‘ （Xn）+U‘ （H）

这里U‘ （X‘1）为对函数U（X‘i）关于X‘i偏导。

由于U‘ （X‘ n+1）>0，消费者要拿出一部分收入用于对商品Xn+1的消费，相比原来的均衡，各商品消费数量均有所下降。即：

U‘ （Xi）

由（2）式，有U‘ （H）H’，即当商品种类增加时，消费者会提高消费水平，增加劳动供给。

对于劳动供给曲线的背弯，商品种类不变的情况下，当工资W上升时，消费者收入增加，此时根据消费者均衡条件，消费者会增加商品的消费数量。根据边际效用递减规律，在新的均衡点，商品的边际效用低于旧的均衡点，根据式（3），消费者为了实现效用最大化，会减少劳动时间，增加闲暇。劳动供给随工资的上升而减少。

命题一说明，要提高消费增长，带动经济发展，在供给端必须提供种类丰富的商品，激发消费者的消费欲望。

命题二：低价商品与高价商品存在明显价格差时，短期内会导致消费下降。长期内消费可能不变也可能下降。

假设存在两阶段T1和T2，存在流动性约束，消费者在每一阶段的收入固定为LW，市场上存在两种商品X1 和X2，其中X1的价格为P1，X2的价格为P2，且满足下列条件：0< P1

在上述前提下，由于流动性约束，在T1阶段，消费者只能选择消费商品X1。由于消费者追求的是整体阶段的效用最大化。为了在T2阶段能够有足够的收入消费X2，消费者会在T1阶段进行储蓄，减少对商品X1的消费。

特别的，当P2>2LW时，消费者的可消费商品数量减少为一种，此时根据命题一，消费者的消费会下降，甚至出现劳动供给曲线的背弯。

显然，命题二表明，当市场上商品价格差别过大时，消费者会呈现出锯齿状的消费路径，这与陈冲（2012）对中国农村居民的消费路径的分析结果相一致，也与λ假说的消费者会同时根据当期收入和永久收入决定当期消费的说法相吻合。

四、结论及进一步的讨论

通过对模型的理论推导，可以发现，在其他条件不变的情况下，市场上可消费的商品种类越多，消费者的消费越高，同时商品在不同价格上的分布情况也会影响到消费。而在消费者满足基本需求的前提下，边际效用递减速度较慢的商品更能促进消费。这对当前的供给侧改革提供了微观层面的理论解释。总结上述命题，我们可以得到如下结论：

结论1：随着收入的增长，消费者对中低端产品的消费逐渐趋于饱和，消费需求多样化，在消费中越来越看重品牌与质量。然而当前我国供给端的产品主要以中低端商品为主，其特征是“价廉物不美”，导致供给与需求的结构性失调。我国供给侧改革的重点之一就是化解过剩产能，发展新兴产业。根据命题一，消费者出于追求自身效用最大化的考虑，随着收入的增长，会要求种类越来越丰富的商品供给。这很好地解释了当前国内消费疲软与出国购物热现象并存的矛盾。此外，如果把公共服务也看作商品，我国公共需求快速增长与公共服务供给不足的矛盾也可用命题一解释。

结论2：必需品在初始阶段的边际效用大于奢侈品，但在基本的生活需求得到满足后，其边际效用会迅速递减。而奢侈品虽然在初始阶段的边际效用小于必需品，但其边际效用递减速度小于必需品。因此，消费者在低收入阶段，主要以必需品的消费为主，而随着收入的上升，会逐渐增加对奢侈品的消费。

房子是一种兼具奢侈品与必需品特征的特殊商品。在初始消费阶段，其作为必需品具有较高的边际效用，随着消费数量的增加，由于房子可以作为固定资产投资，其边际效用没有如同必需品一样迅速递减，而是类似奢侈品的边际效用曲线，边际效用缓慢递减。由于房子的上述特点，一方面，即便房价居高不下，消费者也必须进行储蓄以购买房屋，而不是如同其他高价奢侈品那样放弃消费。另一方面，在满足基本居住需求后，由于其边际效用递减缓慢，保值性高，消费者倾向于继续购买房屋这种商品。这两方面的原因导致供给端的房价高涨，同时也导致了收入增长与消费下跌的矛盾现象。

因此，未来很长一段时间内，房屋仍将是消费者的消费重点，房地产仍是经济发展的支柱产业。基于此，中央供给侧改革提出，要“化解房地产库存，促进房地产业持续发展”。

结论3：劳动供给曲线背弯的现象由市场上可消费商品的种类和劳动者收入共同决定。

通常的认识是，劳动供给曲线背弯只有在劳动者工资很高的情况下才会出现。但由命题一与命题二可以发现，即便劳动者工资不算高，如果市场上可消费商品种类过少，如只有生活必需品。劳动供给曲线仍然有可能出现背弯。这一点可以在市场力量薄弱的农业社会得到例证。在生产力落后的农业社会，市场上可消费的商品种类数量极少，劳动者（农民）在农闲时节，通常会选择休闲而不是寻找机会工作。而当可消费商品的种类极多时，即便劳动者收入提高，劳动供给曲线也不会发生背弯，这也解释了为何很少出现劳动供给曲线背弯的现象。

本文以消费理论为基础，为供给侧改革提供了微观理论基础，并与宏观经济理论做了很好的衔接。对我国的供给侧改革做了微观理论解释，不足之处在于缺乏计量数据的定量分析，这主要是由于学识所限以及数据的可获得型。

一、引言与文献综述

过去三十年来，中国经济取得了优异的成绩。中国经济的飞速发展得益于中央政府稳健的宏观调控政策。过去中央政府的宏观调控偏重于总需求管理，通过刺激需求保持经济的高速增长。但自2008年金融危机以来，国内消费增长的乏力使得总需求管理难以见效。在此背景下，在中央财经领导小组第十一次会议上，提出了“供给侧结构性改革”概念：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力。”

供给侧管理来源于新古典经济学理论，其理论基础是经济增长理论中的生产函数：Y=F（A，K，L），理论核心为通过提高全要素生产率A促进经济增长，其主要政策是通过减税和控制货币供应量来创造需求，进而促进经济发展。但我国的供给侧改革与“里根经济学”的政策主张并不一致，我国的供给侧改革旨在调整经济结构，使供给与需求相匹配。因此，传统“供给侧”学派的理论并不能很好地解释我国的供给侧改革。

为此，本文从微观消费理论出发，试图为供给侧改革提供理论支撑。由于本文的出发点是用消费理论对供给侧改革提出理论解释，因此文献综述从供给管理理论与消费理论两方面进行。

供给侧管理理论源自“萨伊定律”，即供给本身会创造需求，但随后“大萧条”的到来使得“萨伊定律”被全面否定。20世纪70年代，“滞胀”现象的出现凸显了凯恩斯理论的缺陷，在此背景下，供给学派开始兴起，以罗伯特・蒙代尔、亚瑟・拉弗、马丁・斯图尔特・费尔德斯坦等为代表的供给学派重新肯定了“萨伊定律”的正确性和重要性，并主张通过减税来刺激经济增长。而里根总统对供给学派思想的成功实践也使得供给学派盛行起来。然而随后供给学派全面减税的政策主张导致财政赤字的大量出现以及利率的攀升，这些负面效应使供给学派迅速丧失信任。直到2008年金融危机，美国政府在应对危机时采用的“供给管理”手段标志着“供给侧”学派的回归。

消费函数方面，主要分为微观消费理论与宏观消费理论。微观方面，边际效用学派通过边际效用递减规律和效用最大化问题，对消费者的消费选择行为做出了解释。宏观消费理论主要分为两条主线展开：其一，为宏观消费理论建立微观基础，莫迪利安尼的生命周期假说和佛利德曼的永久收入假说，都是通过将消费函数引入新古典经济的分析框架，分析消费者在长期条件下的消费选择；其二，消费理论从确定性到不确定分析框架的拓展，如霍尔的随机游走假说、里兰德的预防性储蓄假说。而迪盾的流动性约束假说以及坎贝尔和曼丘的λ假说，则是侧重于建立更贴近现实的假设来研究消费函数。国内对消费方面的研究多是基于消费理论进行实证研究，主要集中于以下三个方面：第一，未来不确定性与消费。如宋铮（1999）、孙凤（2001）、易行健等（2008）运用国外预防性储蓄理论对消费问题进行了实证研究，证明居民存在预防性储蓄。第二，收入分配与消费。李军（2003）、杨天宇（2009）研究了居民收入差距对消费的影响，认为我国居民收入差距的扩大制约了居民消费需求的增长，缩小居民收入差距的收入分配政策是扩大居民消费的有效举措。第三，公共支出与居民消费。谢建国和陈漓高（2002）、李永友和丛树海（2006）、刘东皇和沈坤荣（2010）对公共支出的消费效应进行了实证检验，研究结论为公共支出对居民消费具有程度不等的挤入效应。

由上述分析可以看出，已有研究对消费理论的研究多集中于收入以及预期对消费的影响，而忽视了商品供给对消费的影响。同时，我国的供给侧改革缺乏理论基础的支撑。本文从上述两方面入手，通过建立商品消费的效用函数，分析商品供给对消费的影响，并尝试对供给侧改革提供理论解释。

二、消费者的效用函数

微观消费理论是从效用最大化入手，考察消费对消费者效用的影响，来衡量消费者对商品消费的选择。因此，首先必须建立消费者的效用函数。由于文章重点关注的是商品供给对消费的影响，为简化分析，在效用函数的建立上，仅考虑收入、商品种类与数量以及闲暇对消费者效用的影响，不考虑消费者预期等其他因素对效用的影响。因此，设消费者的效用函数为：

U=U（X1，X2，…，Xn，H）

根据边际效用递减规律，该效用函数有如下性质：

？鄣U/？鄣Xi>0；？鄣2U/？鄣X2i

？鄣U/？鄣H>0；？鄣2U/？鄣H2

其中X1，X2，…，Xn 为n中商品的消费数量，H为消费者的消费时间。

为了对消费者行为做更详细的分析，我们对效用函数做出如下假定：

假定一：闲暇本身不带来效用，但消费者消费商品需要耗费闲暇时间。该假定分为两个部分：闲暇无效用和消费商品需要耗费时间。

第一部分的假定，是基于经验事实做出的。我们观察到，在现实中，美国20世纪70年代到90年代中期的实证研究表明，伴随着工资的下降或停滞，人们的劳动供给时间是增加的，Dessing对第二世界国家劳动力市场进行的大规模的实证研究也没能支持向后弯曲的劳动供给曲线。根据上述事实，如果把闲暇也看作是商品，根据显示偏好公理，闲暇的边际效用远远小于其他商品，也即闲暇带给消费者的效用相对于其他商品，其效用可以忽略不计。

对第二部分的假定，可以用反证法给出证明。假设商品消费不需要时间，则在闲暇无效用的前提下，消费者为了达到效用最大化，会尽可能地增加劳动供给，以增加收入。也就是说，无论工资为何值，消费者的劳动供给是不变的，这显然与事实不符。

综上，假定一成立。

假定二：不同种类的商品的消费可以在同一时间进行，且带来的效用互相不冲突。

假设消费者在一定时间H内，获得的效用U（H），则该假定用公式可表示为：

U（H）=U1（X1，H）+U2（X2，H）+…+Un（Xn，H）

做出上述假定基于以下三个理由：一是消费者通常可以同时进行若干样商品的消费，如在健身的同时听歌，健身的过程中可以喝饮料等；二是尽管有时同一种类的两种商品消费者不能同时进行消费，但从长期消费来看，仍然可以认为这两种商品可以同时消费。如在对食物的消费上，消费者午饭时选择麦当劳，晚饭选择肯德基。从每顿饭的选择来看，两种食物的消费是冲突的。但从一天的消费来看，两者都对消费者提供了效用，且互不冲突。三是不同商品消费带来的效用可能互相抵消，也可能相互促进。但消费者在消费时出于效用最大化的追求，总会合理地安排消费顺序以最大限度地避免抵消作用。

三、模型推导

通过上述讨论，在假定满足消费者的基本生理需求的情况下（即保证足够的休息时间），设消费者的禀赋时间为T，可将消费者的时间分为闲暇时间H和劳动时间L，有T=H+L。设工资为W，则消费者收入为LW，同时设消费者消费的商品共有n种，其数量分别为X1，X2，…，Xn，价格分别为P1，P2，…，Pn。则消费者的效用函数为：

U=U（X1，X2，…，Xn，H）

约束条件为：T=H+L

则均衡条件为：LW=P1X1+P2X2+…PnXn （1）

/W （2）

显然，当W

命题一：市场上可消费商品种类的数量与消费正相关。

即在其他条件不变时，可消费商品的种类越多，消费越高。种类越少，则消费越低。当固定商品种类的数量，此时增加工资会导致劳动供给曲线的背弯。

下面对命题一做出证明。为简化分析，假设P1=P2=…Pn=

W=1，则（2）式转换为：

MU1=MU2=…=MUn=？鄣U/？鄣H （3）

设消费商品的种类由原来的n种增加到n+1种，新的效用最大化均衡为：

MU‘1=MU‘2=…=MU‘n=MU‘ n+1=？鄣U/？鄣H ‘

则效用函数为U-U（X‘1，X‘2…，X‘ n+1，H‘ ）

由效用最大化原则以及假定一，显然有U（・，n+1）>U（・，n）。

分别对对上式两端关于X1，X2.…，Xn，H求偏导，可得：

U‘ （X‘1）+…+U‘ （X‘ n+1）+U‘ （H‘ ）>U‘ （X1）++…+U‘ （Xn）+U‘ （H）

这里U‘ （X‘1）为对函数U（X‘i）关于X‘i偏导。

由于U‘ （X‘ n+1）>0，消费者要拿出一部分收入用于对商品Xn+1的消费，相比原来的均衡，各商品消费数量均有所下降。即：

U‘ （Xi）

由（2）式，有U‘ （H）H’，即当商品种类增加时，消费者会提高消费水平，增加劳动供给。

对于劳动供给曲线的背弯，商品种类不变的情况下，当工资W上升时，消费者收入增加，此时根据消费者均衡条件，消费者会增加商品的消费数量。根据边际效用递减规律，在新的均衡点，商品的边际效用低于旧的均衡点，根据式（3），消费者为了实现效用最大化，会减少劳动时间，增加闲暇。劳动供给随工资的上升而减少。

命题一说明，要提高消费增长，带动经济发展，在供给端必须提供种类丰富的商品，激发消费者的消费欲望。

命题二：低价商品与高价商品存在明显价格差时，短期内会导致消费下降。长期内消费可能不变也可能下降。

假设存在两阶段T1和T2，存在流动性约束，消费者在每一阶段的收入固定为LW，市场上存在两种商品X1 和X2，其中X1的价格为P1，X2的价格为P2，且满足下列条件：0< P1

在上述前提下，由于流动性约束，在T1阶段，消费者只能选择消费商品X1。由于消费者追求的是整体阶段的效用最大化。为了在T2阶段能够有足够的收入消费X2，消费者会在T1阶段进行储蓄，减少对商品X1的消费。

特别的，当P2>2LW时，消费者的可消费商品数量减少为一种，此时根据命题一，消费者的消费会下降，甚至出现劳动供给曲线的背弯。

显然，命题二表明，当市场上商品价格差别过大时，消费者会呈现出锯齿状的消费路径，这与陈冲（2012）对中国农村居民的消费路径的分析结果相一致，也与λ假说的消费者会同时根据当期收入和永久收入决定当期消费的说法相吻合。

四、结论及进一步的讨论

通过对模型的理论推导，可以发现，在其他条件不变的情况下，市场上可消费的商品种类越多，消费者的消费越高，同时商品在不同价格上的分布情况也会影响到消费。而在消费者满足基本需求的前提下，边际效用递减速度较慢的商品更能促进消费。这对当前的供给侧改革提供了微观层面的理论解释。总结上述命题，我们可以得到如下结论：

结论1：随着收入的增长，消费者对中低端产品的消费逐渐趋于饱和，消费需求多样化，在消费中越来越看重品牌与质量。然而当前我国供给端的产品主要以中低端商品为主，其特征是“价廉物不美”，导致供给与需求的结构性失调。我国供给侧改革的重点之一就是化解过剩产能，发展新兴产业。根据命题一，消费者出于追求自身效用最大化的考虑，随着收入的增长，会要求种类越来越丰富的商品供给。这很好地解释了当前国内消费疲软与出国购物热现象并存的矛盾。此外，如果把公共服务也看作商品，我国公共需求快速增长与公共服务供给不足的矛盾也可用命题一解释。

结论2：必需品在初始阶段的边际效用大于奢侈品，但在基本的生活需求得到满足后，其边际效用会迅速递减。而奢侈品虽然在初始阶段的边际效用小于必需品，但其边际效用递减速度小于必需品。因此，消费者在低收入阶段，主要以必需品的消费为主，而随着收入的上升，会逐渐增加对奢侈品的消费。

房子是一种兼具奢侈品与必需品特征的特殊商品。在初始消费阶段，其作为必需品具有较高的边际效用，随着消费数量的增加，由于房子可以作为固定资产投资，其边际效用没有如同必需品一样迅速递减，而是类似奢侈品的边际效用曲线，边际效用缓慢递减。由于房子的上述特点，一方面，即便房价居高不下，消费者也必须进行储蓄以购买房屋，而不是如同其他高价奢侈品那样放弃消费。另一方面，在满足基本居住需求后，由于其边际效用递减缓慢，保值性高，消费者倾向于继续购买房屋这种商品。这两方面的原因导致供给端的房价高涨，同时也导致了收入增长与消费下跌的矛盾现象。

因此，未来很长一段时间内，房屋仍将是消费者的消费重点，房地产仍是经济发展的支柱产业。基于此，中央供给侧改革提出，要“化解房地产库存，促进房地产业持续发展”。

结论3：劳动供给曲线背弯的现象由市场上可消费商品的种类和劳动者收入共同决定。

通常的认识是，劳动供给曲线背弯只有在劳动者工资很高的情况下才会出现。但由命题一与命题二可以发现，即便劳动者工资不算高，如果市场上可消费商品种类过少，如只有生活必需品。劳动供给曲线仍然有可能出现背弯。这一点可以在市场力量薄弱的农业社会得到例证。在生产力落后的农业社会，市场上可消费的商品种类数量极少，劳动者（农民）在农闲时节，通常会选择休闲而不是寻找机会工作。而当可消费商品的种类极多时，即便劳动者收入提高，劳动供给曲线也不会发生背弯，这也解释了为何很少出现劳动供给曲线背弯的现象。

本文以消费理论为基础，为供给侧改革提供了微观理论基础，并与宏观经济理论做了很好的衔接。对我国的供给侧改革做了微观理论解释，不足之处在于缺乏计量数据的定量分析，这主要是由于学识所限以及数据的可获得型。

参考文献：

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[6] 朱惠莉.消费发展新阶段需要加强供给管理[J].中国经济问题，2014，（1）：91-95.（下转134页）

三公消费论文篇8

论文关键词：公共品；消费行为；结构化理论

农村居民消费具有自给性消费水平高而边际消费倾向低这一特征，形成这一特征的原因是多方面的，公共产品供给不足是其中一个重要的制约因素。我国的公共产品供给主要采取政府出资、政府主导的方式，容易产生行政行为的低效率。而且，在以往的理论分析中往往忽视这样一个现实：在公共品供给过程中，公共品使用者——农民的行为意向经常是被忽略的，其结果是导致公共品供给难以符合农民的意愿。因此，研究农村公共品供给，需要将使用者的行为意向这一因素纳入到分析框架中来。本文应用吉登斯的结构化理论作为分析框架，分析农村居民的行为反应对公共品供给的影响，并以一个失败的饮用水工程为例证，分析公共品供给过程中使用者的心理结果和行为意向，从行为分析的角度对农村公共品供给提出管理建议。

一、结构化分析框架

社会学理论认为，行动者个体不是被动服从于制度的安排，其对制度主观能动的反应能够导致制度的变迁。吉登斯的结构化理论将宏观制度分析和微观行为分析进行了有效的整合。以结构化理论为基础，提出本文的分析框架。

(一)行为惯例

消费者行为是处于既定的规则和资源结构中的，规则的制约可通过日常行为惯例表现出来。这里将行为惯例分离出文化导引和制度变迁两个维度。

1，文化导引。农耕文化已经根植于农村居民的心灵深处，对农村居民的消费行为产生潜移默化的影响。“自给自足”、‘重俭黜奢”等消费理念以生活惯例的形式对农村居民的消费行为进行约束。对于饮用水、烧柴等自然赋予的物品，农民一直持有无偿使用的观念。

2．制度变迁。免费用水等消费陨例体现出的是村庄中的传统消费制度。随着收入水平提高，农村居民开始追求更高的生活质量，公共品供给成为解决这一问题的有效途径。但在公共品消费过程中要或多或少的付费，这与原有的消费惯例相冲突。在制度变迁中，农民的行为会做出适应性反应，他们的行为后果也会对制度变迁产生影响。

(二)心理与行为运作机制

心理与行为运作机制是在文化导引和社会比较的双重作用下形成和发展的，最终归结为特定的农民理性。

1．社会比较。现代传媒和农民工的流动所带来的外部信息正在改变延续了几千年的消费观念，农村居民开始向往健康、舒适的生活模式。对于政府主导的公共品供给，农村居民抱有很高的期望，希望通过公共品供给提高生活品质。当然，较高期望也往往会导致较高的失望和不满，在经历公共品供给失败之后，他们将会对政府的公共品供给采取不合作的态度。

2．农民理性。农民理性是农民采取行为的心理基础。scott认为农民的经济行为奉行“生计第一”和安全第一”的原则，而不是理性经济人的收益最大化原则。林毅夫认为小农的行为是理性的，不理性的行为却恰恰是外部条件限制下的理性表现。我们认同林毅夫的观点，农民在外部条件限制下，会按照传统惯例做出消费行为，但在外界条件变化的情况下，会改变自己的行为方式，呈现理性经济人的特征。

(三)消费行为

按照吉登斯提出的行动者的分层模型，消费行为是由行动的反思性调节、合理化及动因所构成的一系列过程。

1．行动的反思性调节。在公共品消费过程中，农村居民不仅调节着自己的消费行为，而且对公共品的供应者存在同样的行动期望。他们会根据公共品消费的后果和其他人的反应来不断地反思、改变和调节着自己的消费行为。

2．行动的合理化。农村居民对公共品消费行为始终保持着理论性的理解，在一般情况下，他们有能力对自己的消费行为做出合理化的解释。

3．行动的动因。传统消费惯例以及具有农民理性特征的心理和行为运作机制会形成特定的行动动因。在公共品供给过程中，这些特定的行动动因会驱动农村居民采取符合理性的行为。

(四)意外的行动后果

受自身能力和信息的限制，消费者有意图的消费行为会产生意外的后果。公共品的消费可能经历意想不到的失败，而且农村居民会将这种消费失败归因为公共品供给决策和管理的不当，并根据这种后果决定未来的行为。

(五)未被认识的行动条件

未被农村居民预料到的意外后果会以反馈的形式成为以后行动的未被意识到的条件。换言之，这些意外后果会促发下一步的消费行为。当然，下一步的消费行为可能是继续合作，也可能是退出公共品的消费过程。

二、一项饮用水工程的例证

(一)工程介绍

该饮用水工程位于长春地区东南部，该地区居民一直饮用浅层地下水，水质不符合饮用水要求。工程始建于2001年，覆盖7个相互毗邻的自然村落，为407个农户2187人供水。水源为深层地下水，采取深水机井汲取的方式，通过铺设地下管线将水引到407个农户家中。资金来源分为财政拨款和农户自筹两部分，市县两级财政共出资20万元，每个农户支付350元的管网费，在运营之后，每户每年需支付3．5元的管理费。管网的铺设采取农民出义务工的形式，农民和工程部门都不需要付费。

(二)消费规则的变化

在传统封闭的村庄生活中，自给自足是最合理的生存选择。饮用水一类资源在村民的心里认同为自然的赐予，吃水不花钱是天经地义的事情。在饮用水工程出现之前，村民曾经用两种方式汲取饮用水，早期的公共水井和后来的各户自用的手压井。在饮用水工程之后，以前存在的不花钱饮水的惯例则发生变化，以后的岁月中，吃水要支付少量的现金。

(三)农民的心理和行为

在‘重俭黜奢”的文化传统下，虽然低收人约束已经得到一定程度的解除，但村民依然坚持朴素的生活方式。虽然村庄中的水质不好，但是一代代人就是在这方水土里成长，因此长期以来没有谁会投人大笔资金改善饮用水质量。不过，由于教育水平的提升和现代传媒的影响，新一代农民开始向往健康的生活方式，但由于深水机井的费用较高，需要2000元，很多农户都搁置了打深水机井的计划。他们认为，虽然水质不好，但是还没有达到需要动用2000元来改善的程度。在新的规则之下，每户要支付350元的管网费，每户每年要交纳3．5元的管理费。与打深水机井相比，要便宜的多，支付成本相当于打一口浅水井的费用。因此，村民接受了这个未来的吃水规则。

(四)意外的后果

该工程将水源地选择在一处适应打深水机井的低洼地带，以保证未来有充足的水源供应。工程于2001年秋季完工并开始正式供水，整个秋季和冬季该工程都正常运行。但在2000年前后，正是农村种植水稻收益高于玉米的时候，在水源地周围，十几户农民将原来的旱田改成水田，并且灌溉用水也是采取深水机井的方式。2002年夏天的降水较正常年景大幅减少，水田灌溉用水增多，地下水过度开采，饮用水工程由于水源不足出现供水中断隋况。在整个夏季，饮用水工程处于半停业状态。在停水的时候，农民们重新启用了自家的手压井。在夏季用水高峰期之后，饮用水恢复正常供应。但在年底，在工程部门收取管理费的时候，双方出现了分歧。分歧出现在两个方面：一是农户认为整个夏季的间歇性供水给他们的生活带来了不变，责任在于工程部门，所以．不应该交纳管理费，而工程管理人员认为间歇性供水属于不可预测事件，不应该涉及到管理费的正常收取；二是农户认为他们交纳的钱是350多元，应该得到很好的服务，目前的服务质量不能令他们满意，而工程部门认为先前交纳350元是管网费，与管理费无关，每户每年3．5元的管理费已经很低了，即便偶尔中断供水，农户也没有不交的理由。双方争执不下，农户不能得到在未来正常供水的承诺，很多农户拒绝交纳每人每户3．5元的管理费。因此，在该工程供水一年多之后，饮用水工程停止了运行。

(五)目前的状况

在饮用水工程停止运行之后，农户重新采用手压井的供水方式。饮用水工程部门撤离，机井和管线闲置。同期，粮食的市场价格出现变化，玉米价格持续走高，而水稻价格维持不变，种植玉米的收益高于种植水稻的收益，因此农户纷纷将水田改种玉米，地下水供应恢复到原来的水平，饮用水水源不足问题已经不存在。但是，工程部门已经撤走，当地政府也没有重新运行饮水工程的计划。在农业税免除之后，粮食价格持续走高，农民的收益提升。富裕的农户开始考虑提高生活质量，为提高饮用水品质，一些农户自家投资2000元开凿深水机井。尤其是盖新房的农户，在盖新房的同时，必定选择开凿深水机井。当然，大多数农户还是引用浅层地下水。

(六)未来的趋势

在过去，农村居民饮用水经历了公共水井和自家手压井两个阶段，而未来的趋势如何还很难预料，但必定是以下两种模式之一：一种是农户采取个体行为方式，每家每户都拥有一口深水机井，就如同现在每家每户拥有一口手压井一样。这种模式符合农村自给自足的生活习惯，但是成本较高。另一种模式是依靠国家投资或者是引导农民采取集体行动的做法，兴建饮用水工程，集中供水。这种模式与自给自足的生活传统相违背，但具有规模效应，成本较低。

三、研究结论和局限

(一)研究结论

1．面对消费规则的变化，农村居民会选择适应性行为。传统消费心理和消费习惯对农村居民的消费行为具有很强的影响力，在公共品供给过程中，应对传统消费行为予以理解和引导。在公共品供给过程中，应该充分考虑到使用者的消费意愿。

2．政府主导的公共品供给往往具有行政行为的低效率的特征，从项目的投资到后续的管理往往缺少科学性和持续性。而公共品的质量与农村居民的生活质量息息相关，公共品供给质量会影响到农村居民的满意程度。一个失败的尝试可能促使农村居…民回归到原来的自给自足的消费模式下，而这种消费模式从宏观的视角来审视是不经济的。

3．农户具有分散行动的传统，一些农户会在某些公共品供给的领域自行采取行为，比如说农户打深水机井的行为。而公共品的提供属于集体行为，在未来的公共品供给过程中，这些富裕的农户可能会拒绝参与公共品工程，因为他们已经自行解决了类似于饮用水问题。因此，公共品供给的时机应该是恰当的，时机过迟可能失去对部分农户的吸引力，在参与意愿不足的情况下，公共品的规模效益无法充分的发挥。

三公消费论文篇9

2009年6月15日，施恩公司在其官方网站上致歉声明。

施恩公司在两份声明中首度公开承认，“施恩公司、包括施恩品牌完全由华人拥有”，消费者一直以来视施恩为洋品牌、洋奶粉其实是一场误会。一时间，舆论大哗。对经历了去年三聚氰胺事件剧烈震荡，正在快速恢复元气的中国乳业来说，施恩奶粉事件无疑是重重一击。

一波三折

此前，北京市民郭利向媒体反映称，去年他的孩子在食用施恩奶粉后出现身体异常，经自行送往国家食品质量安全监督检验中心检测，结果显示，有的施恩奶粉中三聚氰胺含量超过国家限量值100多倍。而这几个批次的奶粉，不在国家的施恩超标奶粉批次中。郭同时质疑施恩奶粉“100％进口奶源”及其所宣称的“美国商标”。

施恩公司随后声明称：“该消费者(指郭利)所送检的产品生产日期是2008年3月17日，为2008年9月14日(三鹿奶粉事件)之前生产的产品，对于2008年9月14日之前生产的产品，公司已经按照国家9部委的要求进行了无条件的全部召回并做了无害化销毁处理。”

谁知，一波未平，一波又起。

中国奶协前常务理事王丁棉紧接着曝料，施恩的奶源并非其宣传的“100％进口奶源”，而是部分来自广东雅士利公司的山西奶源基地。

施恩奶粉被检有毒尚未得到最终结论，施恩再陷官司。另一林姓消费者将施恩告上法院，其理由是“侵犯消费者知情权”。林姓消费者曾于6月8日在超市购买了3袋施恩婴儿奶粉。但他发现，自己购买的奶粉上标有“100％进口奶源”的标识。而在同一超市内，有包装类似、但未标明是“100％进口奶源”的施恩奶粉，其产品包装和部分标有“100％进口奶源”的奶粉类似，极易误导消费者，这种做法侵害了消费者的知情权，属欺诈行为。

三聚氰胺、奶源门、身份门，深陷其中的施恩被推到了风口浪尖。一系列事件也再次唤起人们对2008年三聚氰胺风波的集体记忆。

也许正因为如此，围绕着“100％进口奶源”和“美国公司身份”，国内媒体和消费者进行了罕有的热切关注和悉心查证。

资料显示，施恩公司成立于2002年，注册资本金1.55亿元，法定代表人张利钿，股东分别为雅士利集团公司、美国施恩国际有限公司、施恩营养品国际(新加坡)公司，商标持有人为美国施恩有限公司。值得一提的是，雅士利的法定代表人张利桐，与施恩法定代表人张利钿是兄弟关系。

而来自美国食品药品管理局(FDA)的消息，在美国食品生产企业数据库中并未发现名称为Scient(施恩)的企业。FDA经过调查发现，不仅没有在美国国内搜索到具备生产、研发婴幼儿奶粉资质的“施恩”公司，而且“与Scient公司注册地址相同的企业，出现在他们的注册医疗器械数据库里”。

至此，施恩的真实身份终于浮出水面。

商业伦理诘问

“施恩事件”再次拷问中国企业的商业伦理。

有媒体评论，施恩奶粉事件的本质，是当事企业为了自身利益，刻意“忽悠”消费者。不管是广告宣传上的模糊操作，还是穿上外资品牌的“洋马甲”，施恩无非是想借此提升市场竞争力，多卖些奶粉，获取更高利润。但这家企业的领导者不曾想到，或者不愿意去想的一个问题是：一旦消费者发觉上当，因为被误导而产生深切的被欺骗感，可能会抛弃施恩这个品牌。而当品牌价值急剧缩水之后，施恩的长远发展之路也将多歧。

“诚信是质量的道德基础。不讲诚信的企业是生产不出消费者满意的产品的。”国家质检总局质量管理司司长孙波告诉记者，刚刚推出的质量违法违规企业“黑名单”制度，“正是国家激励守信企业、惩戒失信企业的重要举措和方法之一”。

虔诚是金。品牌价值的累积需要经年累月的努力，需要靠虔诚的付出去赢得回报。

一名消费者如果购买了一个不诚信公司的商品，他会告知亲戚朋友，形成合力，这对品牌的负面影响相当有力。

无论是评价三鹿奶粉事件还是全球金融危机，总理都曾推荐亚当・斯密的《道德情操论》，强调企业家要有“道德的血液”。

俗话说，施恩必有福报。然而，施恩公司的做法却违背了起码的商业操守，引起了消费者的公愤。

以德养生，以德养心，以义止利――中国传统经商文化的商道中人修身之本，或许能疗救施恩奶粉事件中已然破损的商业伦理。

“社会才是企业利润的真正来源。每一个有社会责任的企业家，都要清晰地认识到这一点。”苏勇教授告诫商道中人。

法律维权新路

施恩事件是在被中国奶业协会称作“为乳和乳制品质量安全提供了法律保障”的《食品安全法》正式实施后的一起重要事件。

施恩事件不应被仅仅看作是一场“误会”。

“中国的消费者已经开始决定企业的命运了。”长期致力于研究公司法和消费者权益保护法等法律的中国社科院刘俊海研究员提醒。

“千万不要认为中国的消费者容易对付。”苏勇教授对此持同样观点。 对施恩事件的法律意义，大都律师事务所王贝律师对记者直言：施恩奶粉涉嫌隐瞒事实、误导消费者，属于欺诈行为。

他认为，对消费者而言，消费欺诈严重侵犯了消费者知情权和公平交易权，使其不能通过交易行为获得满意的产品和服务，损害了其合法权益。消费者有权根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十九条规定，要求经营者进行双倍赔偿。

近年来，尽管打假声势不减，但在经济利益的驱动下，假冒伪劣商品日渐增多，食品、家用电器、药品等无一幸免，严重威胁到消费者的人身财产安全。

“消费者与经营者相比在获取信息方面具有弱势地位，具体表现为信息不公开、不透明，不完全、不彻底，不真实，不对称。”王贝分析认为，“消费纠纷一般数额较小，许多消费者考虑到维权的成本问题而放弃了争取权益的斗争，这就使得经营者从事不法行为所获得的利润大大超过其支付的成本，由于这种赔偿机率的存在，经营者的欺诈行为就成为一种有利可图的行为。”

“在这种情况下，可以考虑借鉴国外的公益诉讼制度，赋予消费者协会以原告地位，要求生产者按其生产量可能给消费者造成的损害进行赔偿。所得的赔偿金如无现实损害，可建立消费救助基金，用以启动消费者公益诉讼。”王贝律师强烈建议。

6月19日，施恩方面称，施恩委托奶粉加工厂所在地山西省应县质量技术监督局出具证明文书，证实“基粉全为进口奶源”。

三公消费论文篇10

[论文摘要]本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用现有数据，通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析，得到消费者购买行为的几大类型。结果可信。

一、文献回顾

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。

3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。

刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。