产品成本调研十篇

产品成本调研篇1

1.复杂产品的内涵

1998年，以Hobday教授为首的世界上第一个旨在对复杂产品进行专门、深入研究的复杂产品创新中心成立，该教授基于复杂产品与传统大规模生产模式下的产品差异，首次界定了复杂产品的内涵，认为复杂产品与低成本、基于大量标准件的大规模产品有着本质区别，它是指研发及生产需要大量的资金的投入、高度化的专业技术知识集成、密集的知识结构、基于客户需求的单件或小批量生产的大型设备或系统[1][2]。自Hobday之后，Hansen 和 Rush等也对复杂产品的内涵作出了界定，认为复杂产品是具有高昂的研发成本、高水平的技术含量，庞大的生产规模、定制化小批量生产为特征的大型产品或系统 [3]，而Prencipe认为复杂产品系统是根据特定客户的个性化要求所提供的高成本、高技术含量、内部联系复杂、定制化程度较高的生产产品或系统。[4]从上述对复杂产品内涵的界定不难看出，复杂产品的本质特征正在于其复杂性，具体表现为系统结构复杂、技术领域广泛、研制生产过程复杂，它是一类高附加值、高成本、高科技含量、客户定制化的产品和系统，如航空航天系统、航空母舰、武器系统、大型船舶、电力网络控制系统等大型产品和系统。复杂产品能够鲜明体现现代高科技工业的发展水准，是衡量一国综合国力的主要标志，直接关涉到一个国家的综合国力和核心竞争力。

2.复杂产品新技术研发特点

（1）复杂产品新技术研发的技术难度大、风险系数高。复杂产品新技术研发是一项系统工程，它不仅融合了新技术、新知识在深度与宽度以及客户化要求为一体的系统工程，而且融合了自动化、航空航天、动力学、计算机、机械制造等多个不同学科领域的高新技术，技术难度大。复杂产品的新技术研发需要各方面的人才、技术、环境、资金等要素的密切配合，研发过程复杂。由于小批量或单件定制化生产特点，复杂产品及其外购产品（包括系统、零部件、机体等）的研制过程往往没有丰富的历史生产经验可以参照，不确定性高。复杂产品一般是多系统耦合的结果，复杂的结构、数万乃至更多零部件数量，加上客户需求的独特性和多变性，这些造成复杂产品研制过程具有较高的不确定性，导致复杂产品研发的风险远高于一般产品的研发风险。

（2）复杂产品新技术研发的龙头作用突出，外部效应明显。复杂产品的研制与生产技术难度大、产品质量要求高、知识密集程度强等特性，集中体现了一个国家最高水平的设计制造能力，复杂产品新技术研发所具有的系统性、多面性的研发特点决定了其对技术进步与科技发展具有龙头作用，是体现一国综合国力的显著性标志之一。复杂产品的快速发展能够有力带动能源、信息、控制等领域的发展，推动电子、材料、制造、化工、冶金等多个行业的工艺创新和产业升级，形成巨大的拉动和辐射效应。上述因素决定了复杂产品的新技术研发具有很强的正外部性特征，其所产生的社会效益一般都大于技术创新所带来的私人收益，外部性效应愈加明显。

（3）复杂产品的新技术研发具有典型的市场失灵特征。复杂产品是一种高投入、高风险的产业，它以信息、知识和技术资源等为主要投入要素，其不确定性贯穿于新技术的构想、研发到商品的生产市场化运作的全周期过程中，所面临的风险无处不在，这就需要市场必须具有灵敏的感知能力和灵活的调控能力。由于作为微观调整主体和宏观调控主导的政府部门的独特性质，使得它们对复杂产品研发中反映市场信号的参数，例如价格、利率等的变动感知敏感性差，易造成感知不灵意义上的市场失灵问题。复杂产品单件、小批量的生产制造特点，加上地方保护、行业保护、国有企业保护等因素的存在，大大地削弱了市场竞争性，特别容易形成行业垄断，这些垄断者往往凭借自身优势，从而影响市场机制自发调节经济的作用，造成不完全竞争和信号失真的市场失灵。在复杂产品新技术研发中，由于“逆向选择”和“道德风险”问题的广泛存在，从而产生新技术的盲目选择和研制滞后的现象所造成的信息不对称（或不完全）的市场失灵；在不发达的市场体系中，由于不可避免地存在着较多的政府调控，这就为政府的创租和企业的寻租活动创造了许多便利的条件，破坏了我国本来就比较脆弱的复杂产品技术研发的市场经济体系，造成了“企业寻租”的市场失灵。

二、复杂产品新技术研发中的政府调控分析

政府调控是指政府作为宏观调控主体，借助其所拥有的社会公共权利，运用税收、货币等特有的宏观调控手段，以达到预期的调控目标。科斯在《社会成本问题》一文中首次提出了政府与市场协调机制互相替代的观点，为政府作用或政府调控功能的发挥提供了一个核心指导思想。政府调控和市场作用是复杂产品新技术研发相互补充的管理调节机制。

政府作为宏观调控体系的主体，在复杂产品新技术研发的资源配置中要担当一定的责任，由“科斯定理”可知，合理的配置政府和企业或个人的权利范围可有效促进新技术的研发速度，实现新技术研制资源配置的帕累托最优。当交易费用大于零时，在资源配置过程中，作为微观主体的企业或个人如果通过市场解决具有外部性的复杂产品新技术研发，那么其所承担的交易费用相当高昂[5]，引起微观主体对复杂产品技术的外部性、不确定性等行为的解决缺乏动力，从而引起复杂产品新技术研发资源配置效率的损失。此时，政府的适时调控将是一种理性、稳妥的方法，政府可以借助其特殊地位和优势，通过对市场调控体系的介入，使交易成本得以降低，从而实现看不见的手与看得见的手的有效融合，内化外部效应，实现资源优化配置。下面，我们将借助图1来对复杂产品新技术研发中的政府调控进行分析。

如果复杂产品新技术研发的资源供给与需求均由市场机制来实现，那么社会配置资源所需的总成本假定为，此时社会总收益记为TR。当复杂产品新技术的研制资源全部由政府调控机制来配置时，在实现相同效用的条件下所需要付出的总成本为MN。[6]由边际效用均等法则推算可得，在市场机制或是政府调控配置资源的情况下，当配置单位资源所需要的边际成本与配置单位资源所获得的边际收益相等时，即社会乐意支付的总成本约束线（见图1中MN）与其对应获得的总收益曲线（见图1中的TR曲线）相切[7]，切点用E表示，则在E点上政府调控与市场机制配置的边际效用是相等的，即E点为政府与市场均衡的资源配置点。

图1中， 横轴和纵轴分别表示市场机制和政府调控下的社会总成本。由图1可以看出，在OMEN区域内，政府配置复杂产品新技术研制资源的总成本要高于市场配置相关资源的总成本，因此鼓励选择市场来主导复杂产品新技术的研发，由市场机制实现资源的优化配置；同理，在E点右侧区域，市场配置资源的社会成本较高，可能给社会带来福利损失，以盈利为目的的企业或个人则会主动退出市场，放弃该产品，此时政府调控尤为必要。

当前，我国复杂产品新技术的研发还存在很多市场失灵。政府掌握着垄断性的强制权力，调控不好往往会引起大量人力和物力的浪费，并不必然会实现资源的优化配置。在我国社会主义市场经济体系下，我们要发挥政府调控与市场机制优缺互补相互调节的功能特点，建立市场与政府的共同调控机制。[8]一方面在我国社会主义市场经济条件下，要最大程度地发挥市场机制的调节作用，对市场调节失灵的地方要发挥政府的调控作用，采用政府手段引导复杂产品新技术研发的方向和趋势，在复杂产品新技术的研发中担当着新技术研发政策的制定者、新技术研发环境的建设者、新技术研发组织的组建者等角色。另一方面，我国现行的市场经济决定了市场是优化资源配置的中心，政府调控是辅助手段，两者是相辅相成相互补充的。政府的市场调控作用要尽量通过市场机制来实现[9]，尤其是在E点的右侧区域，政府调控的社会交易成本相对较高，此时要有效发挥市场的调节功能，缩小政府调控负效应的影响范围。政府要发挥宏观主体的调控作用，突显主导作用，努力成为复杂产品新技术研发的优秀调控者、领跑者和服务者，引导好区域新技术研制资源的规划、提供信息服务、对复杂产品新技术的研发进行监管和协调。依托我国复杂产品新技术的研发特征与现状，建立以市场为中心，由市场和政府共同调控的复杂产品新技术研发的长效机制，以此优化新技术研制的资源配置效率，提高我国复杂产品新技术研发的自主创新能力。

三、加快复杂产品新技术研发的政府职能创新

复杂产品的研制生产耗资大、风险大，零部件标准化程度低，需求数量少等，增大了复杂产品的研制成本和产品技术升级换代的速度。为适应大型复杂产品生产的需求，降低各种因素带来的风险，协调好在复杂产品新技术研发中 “主制造商-供应商”新型供应链合作主体间的冲突[10]，政府应从以下几个方面加快职能转变和创新。

1.在复杂产品新技术研发中，政府应积极担当领跑者.

在我国，由于复杂产品的新技术还处在学习、消化的初级阶段，企业主动进行复杂产品新技术研发的难度较大，其成为主导力量还必须假以时日，研制生产的市场机制还有待于进一步健全，在这种情况下，政府理应主动作为，担当起复杂产品新技术研发领跑者的重任，切实解决复杂产品新技术研发中所遇到的难题。

首先， 政府应积极制定复杂产品新技术研发计划，把握技术创新的航向。创新要有路径，要有目的地，政府的技术创新战略与预期目标应成为系统主体创新的动力和方向，由此政府应根据市场和社会建设需求，适时调整和引导复杂产品新技术创新的路径与方向。当然，为避免在复杂产品新技术研发过程中出现诸如复杂产品新技术选择与市场需求、研究部门与生产部门脱节等问题，应当借鉴发达国家的经验， 结合我国复杂产品新技术研发现状，建立健全政府牵头， 广泛吸纳企业界、学术界力量参与的政产学研合作组织模式，积极开展复杂产品新技术的预测与开发计划的制定与实施。其次， 政府应系统运筹复杂产品新技术研发的资金投入与规划。复杂产品的新技术研发属于典型的基础性研究，它处于各类技术的前沿，真切反映一个国家的技术水平，决定着一个国家在世界格局中的地位。然而，由于其直接的经济效益很难体现，风险大、效益慢，新技术的研发也不是一朝一夕就能完成的，因而政府需结合我国复杂产品的新技术需求特点，充分展示“有所为”的国家政策导向，制定好政府主导的基础研究、重大科技攻关研究等系列研究规划。同时，政府要加强财政扶持强度，为我国复杂产品的技术进步提供有力的基础保障，从而强力推动复杂产品新技术研发活动的开展。第三，政府应有效组建复杂产品新技术的研发组织。当前，复杂产品新技术研发已由一般技术研发的企业行为逐步演变为政府、企业、科研机构、高校等力量广泛参与的社会联动行为。在多主体的系统合作中，政府作为复杂产品新技术研发的主导者，不仅自身要加强对复杂产品的技术引领，还要积极引导相关的研究院所、研究型大学以及企业成立合作组织来对关键的复杂产品新技术进行研发， 以加快复杂产品的开发速度。借鉴国外的有益经验，积极发挥中国科协、国家自然科学基金委等机构的主动性，规划制定863、973等科学研究计划，组织和加强对复杂产品技术研发组织的顶层设计和统筹协调力度，强化重大产业复杂产品新技术的联合攻关，不断提高复杂产品新技术研发的自主创新能力。

2.政府应成为复杂产品新技术研发的服务者

市场形势瞬息万变，复杂产品新技术研发需要对市场做出快速、准确、有效的判断。在政府作为主导型的复杂产品新技术研发活动中，政府应利用便利的地位和权力优势，拓展和完善在信息、技术等方面的服务，为提高我国复杂产品新技术研发的自主创新能力和国际竞争力出台相关政策，做好相关优质服务。

首先，建立完善复杂产品新技术研发的信息保障体系。复杂产品新技术的研发，从某种意义上讲，也是对各类信息作出判断、选择、运用的一种活动，这些信息对于复杂产品新技术研发主体都具有重要意义，这需要足够的信息量的支撑。交易成本理论指出，具有正外部性的经济活动，政府的适时介入是必要地，政府可借助特有的权力和地位，能够相对便利的、使用较低的边际成本获取所需要的相关信息资源。作为政府主导型的复杂产品的新技术研发，政府应采取各种方式对现有信息情报资源加以充分利用，为复杂产品新技术研发所需要的信息资源提供有效服务，并通过提供国内外最新的相关技术成果、技术市场行情等信息，为复杂产品新技术的研发提供权威、翔实的第一手资料，做好基础性的信息保障工作，努力把握和引导我国复杂产品新技术研发的前进方向，保持技术研发的先进性。其次，完善科技人才的引进培育政策，鼓励创新人才与技术的流入。人才是技术创新的主体，要大力发展和推进复杂产品的新技术研制，首先要做好人才引进、培育和管理等相关工作，为复杂产品新技术的研发创造先决条件。政府要落实好各类人才政策，建立健全各类公共服务设施和平台，打造新技术研发的硬环境和软环境，为人才的创业创新活动提供有力保障，全面推动我国复杂产品的新技术研发进程。第三，政府应积极营造复杂产品新技术持续创新的环境。先进的科学技术是复杂产品新技术研发的重要手段，科学技术水平为复杂产品新技术研发创造了条件，引领了复杂产品新技术的发展。科技竞争力的提高有赖于新技术的持续创新，我国复杂产品新技术的发展已从投资带动向创新带动的阶段转型，政府的具体职能应跟随复杂产品新技术的研发特点适时转变创新，通过创造有利于复杂产品新技术的研发环境和利益协调机制，不断调整政策导向，引导新技术研发的相关因素有序流动，全力消除新技术创生和有序流动的各种障碍。

3.政府应该是复杂产品新技术研发的制度监管者

首先，政府应加强有关法律法规的贯彻实施。一是对于高技术含量的复杂产品的新技术研发成果，政府应建立健全知识产权和技术要素的保护制度[6]，完善知识产权的行政保护途径和司法保护途径，致力于保护权利人在科技领域的智力成果。从而进一步保护研发者的利益，增强企业的无形资产价值，激励研发者的创造主动性，促进社会资源的优化配置。同时，复杂产品新技术研发作为风险投资行业，政府作为主导者，要充分发挥各种融资渠道和融资市场的作用，适时出台制定保障风险资本进入和退出的相关规章制度，加强风险资本市场的完善和维护。其次，政府应牵头设立复杂产品新技术合作研发专项基金，建立相应的规章制度，用于支持企业与高校、科研院所等合作研发机构联合建立复杂产品新技术创新中心，资助并促进复杂产品新技术的研发。我国也应借鉴发达国家的经验，根据需求，适时制定复杂产品新技术研发联合创新的相关法规，明确保护协同创新主体各方的合法权益，促进产学研的协同合作与知识共享，加快复杂产品新技术的研发速度。.

4.政府应成为复杂产品新技术研发的协调者

产品成本调研篇2

以下几种调研是我们常见的无聊调研。

一：为即定决策找理由的市场调研。

某医药企业已经确定要在某城市做产品推广的样板市场，因为行业和企业自身已经公认，这个城市是具有代表性的市场，无论成败都能够为产品的全国市场拓展提供经验。市场决策者本身其实已经有了比较完整的市场营销思路，部门设置和销售渠道也已经确定。但是在产品上市前，却偏偏要开展一次大型的市场调研。内容包括城市人口、人均收入及可支配消费资金、人口密度、人口分配、主要社区经济状况、家庭人口、消费意识；竞争产品名称、数量、渠道、销售状况、消费者认可程度；以及消费者对产品的价格承受范围、对产品的需求消费意识等。组织了一个专门的调研部门设计问卷、采点、组织调查员，聘请了数十名大学生开展入户调查。轰轰烈烈前后进行了近2个月才完成。调查的最终结论就是：这个城市可以作为该产品的样板市场。调研结束后，这些问卷和调查分析也就束之高阁了。最终，市场进度还是按原定计划开展。

这种调研可以说是最无聊的调研，既然已经决定了市场营销的方向和战略，企业本身已经对市场整体状况有了把握，却还要通过形式化调研给自己找理由，只能说明决策者对自己不够有信心。其实这种调研无论花多大的成本，思虑多么周密，结果都是一样的，因为大家的目的都是在帮自己证明原来的决策是正确的。

二：为了调研而调研。

某保健品企业一直主要以开发终端渠道的方式拓展市场，看到很多保健品企业通过会议营销发展迅猛，自己本身的产品也很适合会议营销，一些商也通过会议营销取得了成功。于是决定聘请会议营销的专业人才来开发市场。但是该企业聘请的操盘手却是某知名品牌的职业经理人，该经理人根本没有操作过会议营销。

在开始大规模市场开拓前，该企业按大中小市场选择了几个样板市场，这些城市里的会议营销都正在风风火火的开展。其实这种市场，只要企业寻找到执行力强的队伍就可以直接开展市场营销工作了。但是企业在组建队伍前，还是决定进行一次全面的市场调研来论证这些城市是否适合会议营销模式。接下来又是设计问卷、组织调研队伍、实地调研、调研分析、结论可行。调研过程中，公司招聘的实战人才兢兢业业但也牢骚满腹，别的大小企业都在热火朝天地开展会议营销，你一个小公司却在论证能不能开展会议营销。这不是纯粹浪费时间吗？

其实这种调研根本没有必要。对于一个成熟的市场和一种成熟的营销模式，我们根本不必要考虑它是不是正确，而要考虑的是我们企业和产品自身是否适合它，应该如何改进更能够适应这种市场的发展。

三：对结果已经作出限制的调研。

最常见的是价格调研，我们经常看到一些调查问卷问消费者对产品的定价接受程度，往往设定好3到4个价格，然后让消费者选择。乍看起来很科学，消费者能够接受哪个价位当然就选择哪个价位了。其实很不科学，首先，如果是一个大众化产品，那么消费者的接受范围一定是大众化价位，其他价位当然消费者不选择，这根本不需要通过这种调查来研究。如果是一种新产品，而这种产品消费者马上能够理解，那他们一定会同具有类似功能或属性的产品比较，选择中间价位。如果是一个全新的产品，那需要通过教育消费者才能被接受，那么价格同样也有一个教育过程，通过调查怎么会得出正确结论？退一步说，调查问卷对价格往往已经作出限制，消费者当然会在限定范围内选择，即使有消费者有其它认识，有几个被调查者会详细同调查者探讨分析它的心理价位。一般这种调查的结果，只要限定价格不离谱，60%的被调查者会选择中间价位，30%会选择较低价位，10%会选择高价位。

其实这种调查方法是在已经明确消费者选择价位后，问卷设计在即定价位基础上调整了上下限定价位。也就是说，设计者是在确定了调查结果后设计了调查问卷。这种调查难道不无聊吗？

四：把专业的事情交给普通人评判的调查。

很多营销决策者因受自身知识层次和领域的局限，对一些专业事务缺乏判断力，但因为开发市场就是开发消费者，很多决策者喜欢把问题拿出来让消费者评判。例如产品包装设计，很多决策者认为，消费者喜欢的就是好的，消费者不喜欢的就是不好的。听起来好象很有道理，消费者是上帝，消费者不喜欢的当然就是他们难以接受的了。

其实不然，设计本身虽然是一种市场化的表现方式，但设计首先是要把产品属性和品牌定位准确的表达出来，而不完全是要消费者喜欢。设计有风格之分，风格本身是针对不同的欣赏人群的，设计水平有高低之分，但风格无好坏之别。专业化的视觉设计除了要满足当时市场欣赏习惯之外，还需要有前瞻性和独立性。好的设计是能够传达产品本身外，还需要通过宣传手段教育消费者理解设计同产品属性及品牌形象的一致性。我们不能问消费者喜欢红黄蓝绿白，而是要告诉消费者某种色彩基调是我们要表达的。通过市场教育让消费者认可设计表现同产品和品牌属性的一致性。

产品成本调研篇3

韩国作为与我国隔海相望的邻邦，依据地缘优势，一直与我国保持着密切的经济贸易关系。据统计，目前中国已经成为韩国企业海外投资的第三大市场，且未来的发展潜力巨大。从市场营销的角度来看，最近在中国比较成功的韩国企业或产品包括乐天制果、奥利奥和三星电子等。因此，作者认为有必要对韩国企业在中国市场上的市场营销战略进行体系化探索，从而找到韩国企业在中国市场上取得营销成功的方法和途径。然而，目前为止，中、韩两国学者对于上述问题的研究仅仅停留在案例分析和非学术性调查报告的层面上，且大多以先进企业的情况为依据，缺乏关于韩国企业整体实际情况和特点的综合分析。因此，本研究以在中国市场开展营销活动的韩国企业为对象进行问卷调查，试图通过调查，把握韩国企业中国本土营销战略的主要类型，并对各个类型进行分析，以期找到最适合于中国市场的韩国企业市场营销战略类型及其具体特征。

二、理论背景

目前为止，许多学者已经对企业的市场营销战略与企业经营成果之间的关系进行了细致的研究。这些研究大多认为营销战略对于企业经营成果具有影响作用。［1］那么，这样的战略—成果关系在国际营销中的作用又如何呢？国际营销中的战略—成果关系主要体现在出口营销方面。大多数学者都将研究的焦点放在了与出口营销的成功相关联的各因子的开发上，这些因子主要包括企业对于出口的态度、企业或产业特性、产品与市场关系等，并且发现市场因子对于出口成果具有较大的影响作用。另外，Samiee和Roth（1992）的研究结果发现，市场营销方案的标准化程度对于企业营销成果的影响微乎其微。［2］韩国学者使用的研究方法和国际上通用的方法大致相同，先通过因子分析导出营销战略各因子，然后再分析各因子对企业营销成果的影响作用。李昌镐（1994）以在日本市场上进行出动的韩国企业为对象的研究结果表明，以控制渠道、广告和销售促进为主的“营销差别化企业”能够在日本市场上取得更多的营销成果。［3］韩宗民（1998）对于在中国市场取得营销成功的6个韩国企业的研究表明，中高端的产品定位、标准化的营销战略以及韩国的原产地形象对于韩企在中国市场上的营销成果有着直接或间接的影响作用。［4］本文以述研究成果中导出的影响企业经营成果的各战略变数和营销因子为基础，试图进行两方面的研究。首先，总结出韩国企业在中国市场上的各个营销战略类型。其次，比较各类型企业群的营销成果，并揭示产生营销成果差异的主要原因。

三、研究模型与方法

（一）研究模型

如上文所述，本研究首先要调查韩国企业在中国市场的营销战略，并划分各战略类型。然后，比较各类型的企业营销成果。最后，以此为依据，分析产生营销成果差异的原因，找到最适合于中国市场的韩企营销战略类型。本研究以先行学者的研究成果为依据，首先根据营销组合的相关变数进行因子分析，再利用导出的因子变量进行群集分析，从而得到各主要战略类型及企业群。本研究考虑的变数包括：产品因子［5］［6］、价格因子［7］、标准化－本土化因子［8］、4Ps依存度因子［9］［10］和本土生产程度因子五种。因此，本研究不仅考虑到了出口营销战略的问题，对于是否进行本土生产也给予了足够的关注，具体研究模型如图1所示。

（二）各变数的研究定义

产品因子主要包括产品的品质水准、产品的多样化程度和新产品开发能力三个变数。价格因子按照从成本中心定价（1）至市场中心定价（7）的不同程度，分为7度。大体来讲，采用消极的营销战略的企业大多倾向于成本中心定价，采用积极的营销战略的企业大多倾向于市场中心定价。标准化－本土化程度因子，对于韩国企业而言，主要是依据4Ps中的产品和销售促进进行评价的。价格的标准化－本土化程度在上述价格因子中能够得到反映。渠道方面，由于韩国企业大多都使用本土化策略，因此也不必考究。所以，本研究依据CavusgilZou开发的尺度，对产品和销售促进的标准化（7）－本土化（1）程度进行了7度设置。4Ps依存度因子依据Namiki（1987）的研究成果，分别针对产品、价格、促销和渠道四个因素采取7度差异测定的方法，差异设定为“非常重要”（7）至“一点不重要”（1）。［11］本土生产程度因子按照本土生产比率进行测定。笔者认为特定产业和单纯出口的企业本土生产的比率固然不高，但采用积极的营销战略的企业其本土生产的比率应当较高。本研究使用本土制造、本土包装和本土促销对本土生产程度因子进行把握。营销成果首先依据先行成果中常用的销售增长率和盈利率进行测定。同时，本论文依据Cavusgil和Zou（1994）的主张，也引入了市场占有率作为营销成果的测定标准。最后，本研究将企业的整体经营成果也包含在了营销成果的测定标准之列。

（三）研究方法

研究标本：在中国市场上进行产品或服务营销，且公司本部设在首尔的韩国企业。资料收集：本研究以对中国市场有出口业务的200个首尔本地企业为对象，进行了相应的问卷调查。调查总共收集问卷98份，除去应答不全和不符合条件的企业后，应用于统计分析的问卷共86份。研究标本的主要特征如下：企业类型：生产企业59个，消费服务企业27个从业员规模：平均4804人平均出口规模：2．4亿美元／年中国市场占有率：不足1％的企业占30％，2％～5％的企业占41％本土生产比率：平均11．3％出口地域：广东省21个，上海21个，北京、天津19个，其他25个最大竞争对象：中国企业39个，日本企业24个，韩国西区企业11个，其他21个应答者级别：或科长占61．0％.

四、调查结果

如上文所述，本研究首先为了缩减变数的数量，对采用的12个营销变数进行了因子分析，然后利用导出的因子变数，实施群集分析，从而得出不同营销类型的各个群集，最后利用分散分析总结出各个群集营销成果的特点，因子分析结果如表1所示。因子分析共导出固有值大于1的因子5个，所有因子的总分散值达到了68．0％。各因子大体反映了企业间营销战略特性的差异，根据各个因子特征值的不同，笔者将因子1称为“产品力因子”（依靠产品开发与产品多样化），因子2称为“定位因子”（以高价高质定位高端市场），因子3称为“本土经营因子”（注重本土渠道开发和定价），因子4称为“韩式营销因子”（将韩国的产品营销手段移植到中国市场），因子5称为“出口战略因子”（不进行本土生产，只做出口，且对本土市场适应不足）。紧接着，利用上述5个因子进行了群集分析，群集分析的结果如表2所示。群Ⅰ的15家企业的主要特征是本土经营与促销，可以称为“本土化企业”；群Ⅱ的26家企业则依存于产品的开发和多样化，同时重视高端市场的占领，可以称为“产品中心型企业”；群Ⅲ的35家企业主要在中国销售品质与价格相对较低的中间产品，可以被称为“中间市场定位企业”；群Ⅳ的10家企业，虽然产品力较差，但也能提供相对高品质和价格的产品，这可以看作是注重技术投入的结果，因此可以称之为“技术力依存型企业”，各群的具体特征如表3所示。本土化企业（群Ⅰ）：本土生产的比率达到46．5％，同时注重本土化的产品开发、促销和本土渠道的开拓。因此，这些企业100％都是具有中国本土法人资格或办事处的大企业。如三星电子、LG电子等，都包含在这个群中。产品中心型企业（群Ⅱ）：注重新产品开发和产品的多样化，产品品质和价格都相对较高，产品标准化程度高，可以向韩国本土或第三国移植转化。同时，该类企业的产品定价和促销都有本土化倾向，但对于促销的依存度较高而对于价格竞争力的依存度则较低。本土生产率仅为6．8％，说明该类企业中，大部分都依靠韩国的出口。因此，与本土化企业相比，规模较小，大多是中等规模的企业，如乐天制果。中间市场定位企业（群Ⅲ）：所有作为调查对象的企业中，品质和价格水准最低的一类企业。产品和促销的标准化程度较高，而本土生产率很低。这些企业的规模虽不及前两个群，但一般在中国也设有销售法人或办事处，注重本土营销的努力。其中的代表性企业是京东锅炉。技术力依存型企业（群Ⅳ）：所有作为调查对象的企业中，品质和价格水准最高的一类企业。它们对产品开发和多样化，促销和渠道开发的本土化不甚关心，且依据成本中心原则进行定价。因此，这些企业的产品和促销大都标准化程度高，并且大多依靠于韩国出口。它们大多是并不发展本土生产，也不注重在中国投资建立本土机构的中小企业。为了了解上述不同类型企业群的营销成果情况，本研究进行了分散分析，企业群间的营销成果差异显著，且按统计学标准是有意义的，分散分析的结果如表4所示。首先，产品中心型企业无论在整体经营成果还是市场占有率方面都是所有群里面最高的。销售增长率虽然没有统计学意义，但也体现了很高的数值。其次，中间市场定位企业也表现出了良好的营销成果，盈利率最高。另外，本土化企业和技术力依存型企业的营销成果则普遍较低，特别是本土化企业的营销成果最低，作者认为其原因是本土化使得产品丧失了其竞争特色，无法确保在中国市场上的竞争地位，从而影响了该类企业的营销成果。因此，韩国企业在中国市场上进行本土化改造的同时，应注重产品竞争优势的保存。

五、结论

产品成本调研篇4

关键词：调研目标；调研方法；渠道

中图分类号：F423

文献标识码：A

文章编号：1672-3198(2009)09-0262-02

截止2008年11月中旬，各主要品种下跌高达2000－3000元／吨。由于近两年国内外经济形势的变化，市场市场出现了几次急剧的涨跌行情，一些钢铁企业由于对市场变化缺乏足够的认识，往往采取一些不理智的竞争行为，加速了市场的恶化，而且使自身受损，产品库存增大，资金压力陡增。部分企业面临巨大的生存压力。所以如何认识市场、把握市场的变化趋势，并预先做出判断，这其中企业的市场调研就显得尤为重要。

现在大多数钢铁企业都有自己的市场营销调研部门，他们每天定期向营销管理层提供最新的钢铁市场变化、营销分析和一些非经常性的调研报告。但是决策管理层对其提供的信息，常常感到不满意，觉得可供利用的信息太少，而不能利用的信息太多，或者重要的信息来得太迟。使营销决策者很难判断信息的准确性、可靠性，往往错失良好的市场时机，失去赢得市场的大好机会。在国家宏观调控下，钢铁企业受到前所未有的挑战，拥有一支精明、能干的调研队伍，能够快速、准确地把握钢铁市场信息，能使营销决策者超过他的竞争者，可以更好地选择和利用他的目标市场，开发出适合钢铁市场需要的新产品，拓宽营销渠道，占领新市场，以及可以更好地制定履行营销计划。

1　确定钢铁市场调研问题，找准市场调研目标

营销决策层对调研的问题往往是根据市场状况、供求关系和企业自身需要来确定的。经常是市场上热点和难点问题，调研人员根据决策层的意愿确定调研问题，有时也可根据调研人员需要。调研问题确定后，准备决定立项和专题调研，找准市场调研目标。2根据市场调研目标。制定详细地调研计划

市场调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效计划。作为一名调研者，在设计调研计划时要考虑本企业的成本，不能花费太多的时间和金钱，以最少的时间和金钱获取最大效果。调研计划主要对钢铁市场的资料来源、调研方法、调研工具制定详细地调研计划。

2.1　资料来源

调研计划一般要求收集第一手资料和第二手资料，调研人员首先收集第二手资料，通过媒体网络对调研的问题有个初步了解。根据收集的第二手资料和调研问题，分析、判断第二手资料欠缺和准确程度，再决定收集第一手资料。收集第一手资料需要制定一个正式的调研方法，去实地调查。

2.2　调研方法

收集第一手资料的方法大致有两种：实地考察和小组座谈。

2.2.1　实地考察

派调研人员到当地钢材市场收集最新的市场变动情况、相关产品的价格变动、社会库存等。与有经验的经销商分析、预测市场变化，采取什么营销策略应对复杂的市场变化等。根据实际情况需要和市场调研计划，到当地有实力生产相同或相关钢铁企业调研，交流市场信息，保持友好关系，经过多次交流后决定可否作为市场信息的采集点。

2.2.2　小组座谈

经常有选择性地邀请对钢铁产品有需求、有经验的客户组织起来，召开小组座谈会，分析、讨论钢铁产品价格形势和需求变化、服务方式等，认真听取客户反馈的市场信息、营销策略等。以书面形式记录下来。通过对谈话记录的研究，可以真实了解客户对钢铁产品的态度和行为，使调研内容更加丰富、全面、充实。

2.3　调研工具

钢铁企业营销调研人员在收集所需信息获取资料时，最可选择采用的工具是调查表。营销管理部门组织有丰富经验的调研人员，对本企业急需解决的问题，经过认真挑选，反复思考，通过书面形式发送给所要调查的单位。通常我们把调查表分为简单式和复杂式。简单式采用选择题型，由被调查者从中选出一个或多个答案，这种题型一般解决的问题比较简单、快捷，不需要花费太多的时间和精力。复杂式调查的问题往往比较复杂，提出的问题采取逐步深入的方式，有选择题和问答题，这样可以了解更多信息，便于解决问题。

3　通过多种渠道。收集有用信息

收集有用信息是钢铁企业市场调研中最重要和最容易出错的一环。在进行市场调研时，被调研者敷衍的态度和不诚实回答，都会使收集的信息不真实，丧失可以利用的价值。我们时常利用借助走访客户，对现有客户进行调查，仔细询问其产品的营销状况、产品价格，以及本公司的服务水平等，达到收集所需信息的目的。对竞争对手的调查，采用同相关行业进行信息交流的方式，把本单位的基本情况、设备、产品、价格等提供给对方，对方把本单位的营销策略、营销网络等提供给自己，得到信息的交流。

同时要十分关注钢铁产品上、下游产品的市场。对上游产品主要收集原、燃料的价格、市场需求和运输成本。对下游产品重点是需求数量、需求种类、市场价格和社会库存。当上游产品价格稳定时，下游产品社会库存相对大时，下游产品的价格就要下降，我们生产的产品价格就要下滑。反之亦然。此外，利用现代网络手段，了解国家的宏观政策，国际、国内钢铁市场行情，以及钢铁产品的进出口情况、投资、贸易政策等。

4　根据调研来的各种钢铁信息进行鉴别、分析和判断

市场调研者把调研来的数据、资料进行归纳分类，经常把被调研者分为竞争者、潜在竞争者和客户三类情况进行比较分析。把所有竞争者的产品、价格、材质、数量、地区、产量、地区、成本、库存等情况以表格的形式逐一列举出来，同本单位相同或相关产品对比、分析。对上、下游产品每月绘制价格曲线图，直观地表现出价格变化。把客户反映的市场状况，结合调研来的情况，进行鉴别、分析、判断，去伪存真，剔出不真实的信息。

产品成本调研篇5

为准确判断当前经济走势，分析工业经济运行中存在的问题，XX区统计局根据市局工业处的要求，结合XX区的实际情况，选取了八个重点行业的16家企业进行调研。

一、 调研行业基本情况

本次调研所选取的八个工业行业均排名通州前十位，行业共涉及253家规模以上企业，占全区规上工业的54.3%。2012年总计实现工业总产值338亿元(取自快报数据，下同)，同比增长0.5%;完成工业品销售334.4亿元，增长1%;出货值20.3亿元，增长2.6%，分别比全区水平高0.8 个、1.1个、16.8个百分点，调研行业生产平稳前行，工业品产销形势优于全区总体情况。

1.支柱行业。汽车制造业自2006年跃升为行业龙头老大后，一直保持较快的增长势头。2012年在限购政策的压力下仍持续稳步增长，累计增长速度自一季度的5.3%回升到上半年的7.4%、三季度的 9.1%，2012年全年累计实现工业总产值75.5亿元，同比增长9.9%。汽车行业生产的稳步增长是全区工业平稳运行的重要支撑。

全区16家规模以上医药企业主要有2家化学药品制剂企业、8家中药饮片企业、1家生物药品企业，其他企业规模较小。其中，中药饮片为通州医药行业中传统行业，近年来医药制造业的快速发展得益于化学药品制剂企业四环制药和生物药品企业甘李药业产销的高速扩张，2012年两企业产销总值同比增幅均在四成以上。

2.高耗能行业。2012年，XX区五大高耗能行业完成总产值97.7亿元，同比下降8.2%。其中化学原料和化学制品制造业、非金属矿物制品业两个行业共有规模以上企业85家，实现产值91.6亿元，占全区规上工业的15.7%，比重比上年下降1.4个百分点。三高企业退出政策和东方化工厂搬迁是这两个行业生产减少的重要原因，就调研企业看，国内外市场需求减弱，订单减少是直接原因。

3.基础都市工业。农副食品加工业和食品制造业是服务于城市功能和服务于群众生活的传统轻型加工行业，属于都市工业范畴。全区现有规上企业33家，包括蒙牛乳业、古船面粉、宾堡面包、雨润肉类等知名企业，其中年产值过亿元的企业9家，过十亿元的企业2家。

从企业产值增速看，13家企业累计产值不及上年水平。亿元企业中只有蒙牛乳业产值同比下降，调研显示，近年来发生的食品安全问题和乳制品行业的变革整顿在一定程度上影响了企业产品的信誉和市场。另外，这13家企业中有涉及到关停并转需退出的企业4家，排除这四家企业后两行业累计产值58.7亿元，同比增长3.6%。

4.其他行业。XX区金属制品业中有40家企业涉及建材领域，其产值占本行业的81.3%，自2012年下半年以来稳增长政策的深入，一批重大项目、基础设施及关联领域的建设投资力度日渐增加，建材、装备制造等与投资密切相关的行业产销逐步恢复。金属制品业累计实现销售产值38亿元，同比增长2%，专用设备制造业实现销售46亿元，增长6.1%。其中，两行业共实现工业品内销75.8亿元，同比增长4.5%，增速比全区水平高 4.4个百分点;实现出口8.2亿元，增长2.1%，比全区水平高16.3个百分点。

第四季度，金属制品和专用设备制造业分别实现总产值11.9、16.4亿元，同比增速比前三季度高6.6个、26.4个百分点，工业品生产回升势头良好。

二、 企业运营存在问题

调研显示，企业在经营中除了受国外主要经济体增长乏力和国内经济下行风险的双重压力造成的工业品外销低迷、内需不旺外，还存在以下几个问题：

1.原材料、人工成本上升。涉及调研的16家企业均反映由于原材料成本过高以及不断增长的人工及其他费用影响了企业的毛利率，压缩了企业的利润空间，并且这一问题在短期内难以得到有效改观。财务数据显示，调研行业的主营业务成本同比增长速度略高于其产值增速，三费合计(销售费用、管理费用、财务费用)和应付职工薪酬增速均高于其产值增速10个百分点以上。另外，福耀玻璃和古船食品还反映了运输成本上涨的问题，国际国内油价第三季度开始持续走高，国内汽油价和柴油价7月到9月的涨幅均高于20%，物流运输成本压力将进一步增加。

2.行业、市场竞争不规范。参与调研的食品行业均反映近年来由于行业准入条件、产品质量标准等行业政策的不完善导致了行业门槛低、产品质量参差不齐。佩特来电器还反映了市场竞争不规范的问题，该企业在产品市场拓展中发现了价格低质量差的山寨产品，危害了企业的品牌效应。正是由于不规范的行业或市场竞争，引起恶性价格战，损害了调研企业的正常经营利润。

3.资金问题。四季度生产经营及景气状况调查结果显示，造成企业经营中的资金紧张问题的原因主要有：⑴原材料、用工成本上升占用资金多;⑵货款回收慢，应收账款占用增加;⑶企业外部融资困难。调研企业成本上升和应收账款增加占用了过多的资金，造成了企业资金周转慢，而企业融资困难或者融资成本高更加剧了企业资金紧张的问题。

4.其他问题。调研过程中，除了企业反映的以上三个主要问题外，还有人才问题和汇率问题。最近几年，房价、物价不断上涨，个人生活成本日益增加，加之户籍政策对外来人口购房、购车限制特别是子女教育问题的影响，造成企业关键员工流失现象严重。奥托博克企业还反映了由于汇率变动大直接影响到企业进口原材料付汇和出口产成品收汇。

在目前的经济环境下，企业应提高资产管理水平，实行开源节流措施，控制成本，减少开支，拓展销售渠道，尽快扭转经营微利或亏损的局面。政府部门应加大力度监督各项宏观政策的落实情况;积极引导，促进资金流向实体经济，大力发展符合首都城市副中心定位的高端产业和实体经济;完善产权保护、人才培养、财税优惠等激励机制，保证符合产业定位、有发展潜力的企业正常的生产经营活动。

三、产业结构优化升级

根据调研情况，2012年全区规模以上存量工业企业生产已基本恢复或正在恢复，工业经济触底回升态势基本确立，短期内恢复生产快速增长的压力较大。

产品成本调研篇6

第一章   项目总论

第二章   项目背景和发展概况

第三章   市场分析与建设规模

第四章   建设条件与厂址选择

第五章   工厂技术方案

第六章   环境保护与劳动安全

第七章   企业组织和劳动定员

第八章   项目实施进度安排

第九章   投资估算与资金筹措

第十章   财务效益、经济与社会效益评价

第十一章 可行性研究结论与建议

第一章 项目总论

总论作为可行性研究报告的首章，要综合叙述研究报告中各章节的主要问题和研究结论，并对项目的可行与否提出最终建议，为可行性研究的审批提供方便。总论章可根据项目的具体条件，参照下列内容编写。

§1.1 项目背景

§1.1.1 项目名称

企业或工程的全称，应和项目建议书所列的名称一致。

§1.1.2 项目承办单位

承办单位系指负责项目筹建工作的单位（或称建设单位），应注明单位的全称和总负责人。

§1.1.3 项目主管部门

注明项目所属的主管部门。或所属集团、公司的名称。中外合资项目应注明投资各方所属部门。集团或公司的名称、地址及法人代表的姓名、国籍。

§1.1.4 项目拟建地区、地点

§1.1.5 承担可行性研究工作的单位和法人代表

如由若干单位协作承担项目可行性研究工作，应注明各单位的名称及其负责的工程名称、总负责单位和负责人。如与国外咨询机构合作进行可行性研究的项目，则应将承担研究工作的中外各方的单位名称、法人代表以及所承担的工程、分工和协作关系等，分别说明。

§1.1.6 研究工作依据

在可行性研究中作为依据的法规、文件、资料、要列出名称、来源、日期。并将其中必要的部分全文附后，作为可行性研究报告的附件，这些法规、文件、资料大致可分为四个部分：

（1）项目主管部门对项目的建设要求所下达的指令性文件；对项目承办单位或可行性研究单位的请示报告的批复文件。

（2）可行性研究开始前已经形成的工作成果及文件。

（3）国家和拟建地区的工业建设政策、法令和法规。

（4）根据项目需要进行调查和收集的设计基础资料。

§1.1.7研究工作概况

（1）项目建设的必要性。简要说明项目在行业中的地位，该项目是否符合国家的产业政策、技术政策、生产力布局要求；项目拟建的理由与重要性。

（2）项目发展及可行性研究工作概念。叙述项目的提出及可行性研究工作的进展概况，其中包括技术方案的优选原则、厂址选择原则及成果、环境影响报告的撰写情况、涉外工作的准备及进展情况等等，要求逐一简要说明。

§1.2 可行性研究结论

在可行性研究中，对项目的产品销售、原料供应、生产规模、厂址技术方案、资金总额及筹措、项目的财务效益与国民经济、社会效益等重大问题，都应得出明确的结论，本节需将对有关章节的研究结论作简要叙述，并提出最终结论。

§1.2.1 市场预测和项目规模

（1）市场需求量简要分析。

（2）计划销售量、销售方向。

（3）产品定价及销售收入预测。

（4）项目拟建规模（包括分期建设规模）。

（5）主要产品及副产品品种和产量。

§1.2.2 原材料、燃料和动力供应

（1）项目投产后需用的主要原料、燃料、主要辅助材料以及动力数量、规格、质量和来源。

（2）需用的主要工业产品和半成品的名称、规格、需用量及来源等。

（3）进口原料、工业品的名称、规格、年用量、来源及必要性。

§1.2.3 厂址

地理位置、占地面积及必要性

水源及取水条件。

废水、废渣排放堆置条件。

§1.2.4 项目工程技术方案

（1）项目范围，即主要的生产设施、辅助设施、公用工程、生活设施内容。

（2）采用的生产方法、工艺技术。

（3）主要设备的来源，如需向国外引进，则简要说明引进的国别、技术特点、型号等。

§1.2.5 环境保护

排放污染物的种类、数量，是否达到国家规定的排放标准。

主要治理设施及投资。

§1.2.6 工厂组织及劳动定员

工厂组织形式和劳动制度。

全厂总定员及各类人员需要量。

劳动力来源。

§1.2.7 项目建设进度

§1.2.8 投资估算和资金筹措

（1）项目所需总投资额。分别说明项目所需固定资产投资总额（包括投资方向调节税、建设期利息）、流动资金总额，并按人民币、外币分别列出。

（2）资金来源。贷款额、贷款利率、偿还条件。合资项目要分别列出中、外各方投资额、投资方式和投资方向。

§1.2.9 项目财务和经济评论

（1）项目总成本、单位成本。

（2）项目总收入，包括销售收入和其它收入。

（3）财务内部收益率、财务净现值、投资回收期、贷款偿还期、盈亏平衡点等指标计算结果。

（4）经济内部收益率，经济净现值、经济换汇（节汇）成本等指标计算结果。

§1.2.10项目综合评价结论

§1.3 主要技术经济指标表

在总论章中，可将研究报告各章节中的主要技术经济指标汇总，列出主要技术经济指标表，使审批和决策者对项目全貌有一个综合了解。

主要技术指标表根据项目有所不同，一般包括：生产规模、全年生产数、全厂总定员，主要原材料、燃料、动力年用量及消耗定额、全厂综合能耗及单位产品综合能耗，全厂占地面积、全员劳动生产率，年总成本、单位产品成本、年总产值、年利税总额、财务内部收益率，借款偿还期，经济内部收益率，投资回收期等。

§1.4 存在问题及建议

对可行性研究中提出的项目的主要问题进行说明并提出解决的建议。

第二章 项目背景和发展概况

这一部分主要应说明项目的发起过程、提出的理由、前期工作的发展过程、投资者的意向、投资的必要性等可行性研究的工作基础。为此，需将项目的提出背景与发展概况作系统地叙述。说明项目提出的背景、投资理由、在可行性研究前已经进行的工作情况及其成果、重要问题的决策和决策过程等情况。在叙述项目发展概况的同时，应能清楚地提示出本项目可行性研究的重点和问题。

§2.1 项目提出的背景

§2.1.1 国家或行业发展规划

说明国家有关的产业政策、技术政策、分析项目是否符合这些宏观经济要求。

§2.1.2 项目发起人和发起缘由

（1）写明项目发起单位或发起人的全称。如为中外合资项目，则要分别列出各方法人代表、注册国家、地址等详细情况。

（2）提出项目的理由及投资意向，如资源丰富、产品市场前景好、出口换汇、该类产品可取得的优惠政策、利用现有的基础设施等。

§2.2 项目发展概况

项目发展开矿指项目在可行性研究前所进行的工作情况。如：调查研究、试制试验、项目建议书（初步可行性研究）的撰写与审批过程、厂址初选工作以及筹办工作中的其他重要事项。

§2.2.1 已进行的调查研究项目及其成果

   1、资源调查，包括原料、水资源、能源和二次能源的调查。

   2、市场调查，包括全国性和地区性市场情况调查；出口产品国际市场供需趋势调查。

   3、社会公用设施调查，包括运输条件、公用动力供应、生活福利设施等的调查。

   4、拟建地区环境现状资料的调查，包括拟建地区各种主要污染源以及其排放状况，大气、水体、土壤等目前环境质量状况等。说明环境现状资料的取得途径、提供单位、以及当地环保管理部门的意见和要求，取得的环境现状资料及文件名称。

§2.2.2 试验试制工作（项目）情况

已完成及正在进行的试验试制工作（项目）的名称、内容及试验结果。这些实验包括建筑材料的试验、拟采用的新工艺技术的试验。对采用的新工艺技术必须有国家有关部门的认可证明。

§2.2.3 厂址初勘和初步测量工作情况

（1）各个可供选择的建设地区及厂址位置的初勘、测量、比选等工作情况。

（2）初步选择意见和资料。

（3）遗留问题。

§2.2.4 项目建议书（初步可行性研究报告）的撰写、提出及审批过程

（1）项目建议书（初步可行性研究报告）的撰写、提出及审批过程。

（2）项目建议书所附资料名称。

（3）审批文件文号及其要点。

§2.3 投资的必要性

一般从企业本身所获得的经济效益及项目对宏观经济、对社会发展所产生的影响两方面来说明投资的必要性。包括下面这些内容。

（1）企业获得的利润情况。

（2）企业可以提高产品质量，加强市场竞争力。

（3）扩大生产能力，改变产品结构。

（4）采用新工艺，节约能源，减少环境污染，提高劳动生产率。

（5）产品进入国际市场的优越条件和竞争力。

（6）对当地经济、社会发展的积极影响。包括增加税收、提高就业率、提高科技水平等。

第三章 市场分析与建设规模

市场分析在可行性研究中的重要地位在于，任何一个项目，其生产规模的确定、技术的选择、投资估算甚至厂址的选择，都必须在市场需求情况有了充分了解之后才能解决，而且市场分析的结果，还可以决定产品的价格、销售收入，最终影响的项目的盈利性和可行性。在可行性研究报告中，要详细阐述市场需求预测、价格分析，并确定建设规模。

§3.1 市场调查

§3.1.1 拟建项目产出物用途调查

本产品的主要用途，可否有替代其他产品的用途，如果产品是工业基本原料，应分别说明本项目产品在主要使用行业的用途及单位消耗量。

产品经济寿命期论述。调查本产品目前处于经济寿命周期的哪一个阶段，更新换代的可能时间。

§3.1.2 产品现有生产能力调查

（1）本项目产品国内现有生产能力总量，现有生产能力开工率；主要生产厂家生产能力利用率。

（2）国内现有生活能力总量在本地区的分布数量与比例。

（3）本产品目前在建项目的生产能力及其在地区间的分布、数量与比例。

（4）已批拟开工建设项目的生产能力，预计投产年月。

在建设项目和已批待开工建设项目，目前虽然没有形成综合生产能力，但却是生产能力的组成部分。

§3.1.3 产品产量及销售量调查

（1）全国或地区目前的产量总数。

（2）本产品一段时期以来的产量变化情况。

（3）本产品国内保有量与国外有关国家保有量的分析比较，以了解国内保有量是多还是少，说明本产品市场需求满足程度。

（4）本产品一段时期以来的进口量及进口来源，主要来自哪些国家或地区；占国内生产量或销售量的比例；进口产品的价格等。

（5）本产品一段时期以来的出口量及出口去向，占国内生产量的比例；主要向哪些国家或地区出口，出口产品的价格。

§3.1.4 替代产品调查

（1）可替代本产品的产品性能、质量与本产品相比的优缺点。

（2）可替代产品的国内生产能力、产量；可作替代用途的比例；价格分析。

（3）可替代产品进口可能性及价格。

§3.1.5 产品价格调查

（1）产品的定价管理办法，是由国家控制价格，还是由市场定价。

（2）产品销售价格，价格变动趋势，最高价格和最低价格出现的时间、原因。

§3.1.6 国外市场调查

（1）产品国外的主要生产国家和地区。

（2）国外主要生产厂的生产技术、生产能力、销售量。

（3）产品国际市场销售价格及其变动趋势

（4）我国进口该种产品的主要进口国的生产能力及变化趋势。

§3.2 市场预测

市场预测是市场调查在时间和空间商的延续，是利用市场调查所得到的信息资料，根据市场信息资料分析报告的结论，对本项目产品未来市场需求量及相关因素所进行的定量与定性的判断与分析。在可行性研究工作中，市场预测的结论是制订产品方案、确定项目建设规模所必须的依据。

§3.2.1 国内市场需求预测

可行性研究工作中，应对下述各项与市场预测有关的因素加以说明：

（1）本产品的消耗对象。

（2）本产品的消费条件。消费条件因产品特点性能而异，如汽车的消费需要具备相应的道路交通条件；电视机、电冰箱的消费需要有电等等。预测某一种产品的市场需求量时，应将哪些不具备消费条件的消费领域从消费对象总量中剔除掉。

（3）本产品更新周期的特点，说明本产品有效经济寿命的长短。

（4）可能出现的替代产品，即代用品。

（5）本产品使用中可能产生的新用途。产品所用途的出现，意味着扩大了本产品的消费领域，扩大了市场需求容量。

根据以上分析，提出预测的本产品国内需求量及与现有生产能力的差距。

§3.2.2 产品出口或进口替代分析

（1）替代进口分析。将本产品与目前进口产品从性能、重量、价格、配件、维修等方面进行比较，说明本产品的优势和有利条件。

（2）出口可行性分析。如果拟建项目的产品在质量和技术等方面，具备在国际市场上进行竞争的能力，则应考虑国外市场对本产品的需求。

分析国家对该种产品的出口有何限制条件或鼓励措施，该产品进口国的贸易政策，该产品出口流向，出口价格是否有利。

通过以上分析，预测本项目产品可能的替代进口量或出口量。

§3.2.3 价格预测

进行产品价格预测，要考虑产品产量、质量、同类产品目前价格水平，还要分析国际、国内市场价格变化趋势，国家的物价政策变化、产品全社会供需变化等因素；产品降低生产成本的措施和可能性；为扩大市场需采用的价格策略等，综合以上因素，预测产品可能的销售价格。

对拟增加出口的产品或替代进口产品，还要参照国际市场价格及变化趋势定价，如产品外销，应附有有关方面承诺外销的意向书。

§3.3 市场推销战略

在商品经济环境中，企业不可能仍然依靠国家统购包销完成销售额。企业要根据市场情况，制定合适的销售战略，争取扩大市场份额，稳定销售价格，提高产品竞争能力。因此，在可行性研究中，要对市场推销战略进行相应研究。

§3.3.1 推销方式

（1）投资者分成。

（2）企业自销。

（3）国家部分收购。

（4）经销人代销及代销人情况分析。

§3.3.2 推销措施

（1）销售和经销机构的建立。

（2）销售网点规划。

（3）广告及宣传计划。

（4）咨询服务和售后维修措施。

§3.3.3 促销价格制度

促销价格制定可根据市场销售预测情况确定，一般用于产品投产初期，以较低价格、同等质量、优良的售后服务扩大市场占有份额。

投产初期产品以较低价格出售，会对销售收入产生影响，因此价格制定要合理，并应采取相应的成本控制措施。在一定时期后，可根据产品销售情况逐渐将产品价格提高到一定水平。

§3.3.4 产品销售费用预测

产品销售费用包括建立销售机构、销售网点、培训销售人员、产品广告宣传、咨询及售后维修服务费用，在可行性研究中，应根据制定的产品销售计划，分别估算产品销售费用。对某些产品，销售费用在成本中占很大比例的，不可忽略不计。

§3.4 产品方案和建设规模

§3.4.1 产品方案

（1）列出产品名称。有多种产品时，应逐一列出主产品和主要副产品名称。

（2）产品规格标准。说明产品规格、标准选择依据。

§3.4.2 建设规模

建设规模又叫设计生产能力，是指项目生产一定质量标准的产品的最大能力。一般用实物单位或标准实物单位来计量。

（1）建设总规模。说明主要产品年产量，主要副产品年产量，主要设备装置。

（2）主要生产车间的生产能力，生产线数量。

（3）说明项目经济规模，不同规模下项目效益与费用的比较分析，说明本项目确定的建设规模的合理性。

（4）如果项目采用分期建设方法，应说明项目总规模、分期建设规模并说明分期建设的起止时期、各期建设的主要内容。

§3.5 产品销售收入预测

根据确定的产品方案和建设规模及预测的产品价格，可以估算产品销售收入。

产品销售收入可以分别计算主要产品和副产品的年销售总收入，并计算销售收入和计算期内销售总收入，销售收入一般列表表示。

第四章 建设条件与厂址选择

根据前面部门中关于产品方案与建设规模的论证和建议，在这一部分中按建议的产品方案和规模来研究资源、原料、燃料、动力等的需求和供应的可靠性；并对可供选择的厂址作进一步技术与经济比较，确定新厂址方案。

§4.1 资源和原材料

§4.1.1 资源评述

资源系指项目需要利用的自然资源，如矿藏、森林、生物、土壤、地面或地下水资源等。项目所需资源的来源、数量、运输方式、供应条件以及今后发展和开发趋势等，均是项目建设的前提条件。在可行性研究报告中，对项目在有效期间所需资源及其来源的可靠性，应作深入调查和科学论证，并就下列内容进行说明分析：

（1）项目需用的资源名称、经全国储量委员会正式批准的储量、品位、成分、产地或供应点。

（2）资源品位、成分与需用要求的适应性。

（3）资源开采方式。要说明自行开采、计划供应、市场供应或合资开发等不同方式。

（4）本项目年最大需用量、资源的可能供应量及今后生产发展所需资源扩大供应的可能性。

（5）在已有资源不能满足拟建项目生产规模需求时，提出相应的措施，如增加进口（说明国别、资源品位），调整建设规模或分期建设等。

§4.1.2 原材料及主要辅助材料供应

（1）原材料、主要辅助材料需用量及供应。

按项目的生产要求，分别叙述所需的原材料及主要辅助材料的名称、品种、规格、成分、质量以及年需用量（包括年耗用量、储运损耗量），并分别撰写：

① 原材料及主要辅助材料需用量表。

② 有害有毒、易燃易爆材料、物料需用量表。

③ 需进口的原材料表。

说明进口原材料的理由和一旦来源有变化时的应变措施，分析预测原材料国产化前景及分年度国产化的提高幅度。

对季节性生产的原料，如农、林、水产品等，需说明短期进货数量。

（2）燃料动力及其它公用设施的供应。燃料、动力及其它公用设施是指生产需用的煤、电、水、汽、气、油等，在可行性研究报告中，需说明生产所需燃料、动力及公用设施的数量和需由项目自建的种类和规模以及可以利用的现有的燃料、动力数量。

① 燃料品种的选择，应说明其依据，如执行国家能源政策、适应地区条件、满足生产特殊要求等。分别列出燃料需用量、来源、运输方式，进行燃料成分分析。

② 电力最大需用负荷、供电来源及其稳定性、需要自建电力设施和投资估算。

③ 最大需水量、水源及其供应可能性。是否需增加供水设施。

④ 热源及供热要求。

⑤ 其它设施，如油、气、汽需用量、供应量及需要增加设施的情况。

（3）主要原材料、燃料动力费用估算。

将主要原材料、零配件和外购燃料动力分别计算费用，其它材料可合并估算。

§4.1.3 需要作生产试验的原料

生产特定产品的某些原料因尚无生产实践经验；或使用指定的原料而尚无成熟的生产和工艺；或使用缘由的生产方法生产新产品还缺乏必要的生产数据等各种原因，需要对原料进行生产（中小型）试验，以确定技术参数和消耗指标，测定产品质量，取得主要设备选型的各项数据。在可行性研究中需说明：

（1）需要试验的原料名称、试验目的和要求。

（2）试验或试生产方法（试验室、中型或小型生产试验）。

§4.2 建设地区的选择

选择建厂地区，除须符合行业布局、国土开发整治规划外，还应考虑资源、区域地质、交通运输和环境保护等四要素。其原则是：

自然条件适合与项目的特定生产需要和排放要求；合理地靠近原料和市场；具有良好的投资环境和公共政策；运输条件优越；有可供利用的社会基础设施和协作条件；土地使用有优惠条件，可不占或少占良田，地质条件符合要求。在作方案比选时，应着重论证所选地区在行业政策上的正确性、技术上的可行性和经济上的合理性。

产品成本调研篇7

关键词：市场营销 新产品 开发

开发新产品的必要性

正如生老病死是人类的自然法则。根据产品生命周期理论，绝大多数产品都会经过引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业为了避免产品退出市场的无奈，必须未雨绸缪，提早开发新产品。

另外，随着现代科学技术的迅猛发展，消费需求的变化加速，产品日新月异，个性化的需求日益增多，市场趋于分散，范围缩小，必须提早开发新产品。著名的摩尔定律告诉我们，芯片每18个月升级一次，成本降低50%，而且这个周期还在缩短。在美国，麦金西公司的研究结果表明，如果新产品在预算经费内开发完成，但比计划时间晚6个月出售，那么在开始的5年内，利润将大约减少33%，而如果产品在计划时间内及时推向市场，即使超出预算经费的50%，利润也几乎不受影响。

新产品开发的成功曲线

任何一家企业都想不断推出新产品上市，但是新产品上市并非一帆风顺，许多企业都遭受了失败的厄运。

发明大王爱迪生曾有一句经典名言：“99次失败才有1次成功。”这话说明，新产品开发之路充满艰险。请看下图的新产品开发曲线：通常最初有3000项关于新产品的原始想法，形成提议的只有125项，落实开发的只有9项，最后成功的只有1项。

即使新产品历尽磨难，终于研发成功，但也只是意味着脑海中的概念变成了活生生的物品，并不代表着市场的唾手可得。以日本索尼为例，索尼公司曾投巨资研制了一种新型录像带，其技术水平远远超过当时独步天下的松下公司的同类产品。然而这种录像带上市不久便销声匿迹了。一个价位低、技术性能好的新产品，一项可以给消费者带来更多方便的新发明，为什么瞬息之间就被市场抛弃了呢？因为并非只要是新技术就会有市场，索尼上马新型录像带，事前没有弄清消费者在什么条件下才会使用一种新型录像带而更新自己的录像机，没有估计到其竞争对手——松下公司遍布全球的经销商，在多大利益的诱使下才会更换门庭，为自己的新产品摇旗呐喊。对技术开发的市场前景缺乏清醒而准确的判断，是索尼新型录像带的悲沧之所在。

因此，新产品并不一定就能变成滚滚利润源，没有强大的市场开拓能力也会功亏一篑。

新产品开发失败的原因

技术与需求不匹配，没有现实需求

市场营销是有时间特性和空间特性的。但许多企业忽视了这点，苦心研发出的技术要么过时要么太超前。

因此，新产品开发前，如果不去了解消费者的需要，无异于闭门造车。中国最知名的企业中相当多数至今仍没有进行系统的、深入的、定期的、专业的市场调研工作，没有专职调研部门和专项调研预算的企业比比皆是。更不知道用波特的“五力模型”评价内外部的环境因素。相反，国外知名的企业很重视市场调研工作。以日本丰田为例。当年该公司准备进入中国市场时，用于中国轿车市场需求专项调查的研究经费就高达200万港币。

营销不力，不会做市场

新产品研制成功是为了推向市场，得到消费者的认可。但许多企业不会做市场。以万燕为例。1993年初春，中国第一台VCD影碟机，也是世界上第一台家用VCD机在安徽合肥的万燕电子公司诞生了。为了与VCD机配套，万燕向音像出版社购买版权，推出卡拉OK碟片，并花去上千万元人民币进行广告宣传。由于前期投入太多，导致每台VCD机早期成本过高，再加上广告费用，每台售价高达4000多元，但也无利可赚。结果，1994年生产的几万台VCD机只卖出2万台，最终因财力不支，不能迅速扩大生产规模、降低生产成本，使本是中国响当当的VCD之王的万燕，两年内市场份额从100%降到2%。1996年被安徽省美菱集团兼并，成为美菱万燕公司。

新产品开发上市成功的要素

新产品就像一颗刚发芽的种子，非常脆弱，但具有强大的生命力。为了使新产品成功上市，必须针对不同阶段采取相应措施。

新产品开发前的绝招

选择最有利的客户群、消费趋势进行市场调研。

新产品开发不能仓促，事先要做许多工作。

其一，了解国家政策。通过投资于长期研究、正常研究，积累研发所需的资料。因为新产品开发要把握国家产业政策的发展趋势。其二，调查尚未满足的市场需求和市场规模。要了解现有市场上是否有同类产品，优缺点是什么，是否有强有力的竞争对手。其三，估算开发周期。如果开发周期太长，将出现换代产品或替代品，开发成本大幅度增长。如果开发周期太短，开发技术不完善，会使质量下降。

坚持“自动化、简单化、节能型、微型化、艺术化、多功能化、一次性”的新产品开发原则。

从消费者的角度看，他们都喜欢方便、省力、使用舒适、结实耐用、安全无害、节能型的产品。以德国“贝斯特博士”牙刷为例。格林和费希尔公司从1953年生产“贝斯特博士”牙刷之初，就一直秉承这一理念，使该品牌在德国家喻户晓。1988年该公司“贝斯特博士”弹性牙刷销售额为400万美元，1996年骤升至4000万美元。

新产品开发中的绝招

进行可行性分析——包括生产工艺的、技术的、财务的、安全的、环保的。

新产品开发过程中，要进行可行性分析。其一，善于站在巨人肩膀上起步。要充分利用现有技术，避免重复开发。并根据市场分析确立产品总体技术解决方案。其二，将制造工艺的研究贯穿于开发过程。产品最终是要大批量、大规模推向市场。如果工艺操作有难度，又缺少相应生产设备，最后新产品将无条件生产。所以，并行工程在新产品开发中得到越来越多的应用。其三，预算财务收益。估算开发成本、制造成本、市场价格。再利用盈亏平衡法，估算盈亏平衡时的产量。在有收益的前提下，再去满足用户的特别需求。任何时候保证有足够的资金支持开发。

产品的市场分析

为了最大限度地满足消费者的需要，需要灵活运用问卷调查法、网上投票调查、上门调查法等多种方式进行市场分析。了解销售对象、以及他们能接受的产品价格、产品可能的市场地位。

新产品开发后的绝招

产品开发成功，营销计划也要配合。

其一，如果有专利，尽快申请专利，以防他人假冒。并继续开发系列产品，形成产品的强大阵营。

其二，推出新产品不宜遍地开花，应选择一、二个最具代表性的地方推出。就像国内企业都愿选择广州作为营养滋补品销售的第一块试验田，因为广州人讲究营养保健。

其三，不断试探消费者的反应，完善产品。以通讯产品手机为例，NOKIA短时间内推出了从7210型到7250型等更新换代的产品。索尼-爱立信推出了第一款彩屏加数码摄像头手机。海尔推出了“海尔笔型手机”，可插于衣袋里，满足了广大白领阶层需要。

产品成本调研篇8

关键字：汽车内饰件、项目成本控制、汽车工业

随着我国市场经济体系的逐渐完善，我国各行各业的发展都将面临着巨大的市场竞争压力，所以，面对这样的情况，各个行业不得不开始转变自身的经营理念，从传统的一味注重产品生产推广和规模扩张转变到重视企业自身内部的经营管理以及对于项目成本的控制管理上来。比如我国汽车行业的发展，汽车内饰件行业的利润就在逐年降低，为企业的经营管理带来了巨大的考验，不得不重视起对于项目成本的控制管理。

1.汽车内饰件项目研发流程中的成本控制

在市场竞争压力日益增大的大前提下，想要让公司能够更好的在市场经济的大浪潮下站稳脚，最佳的方法，就是在保证产品质量的前提下对项目的成本进行控制。想要保证产品的质量，就要拥有完善、严格的研发体系，而想要对项目的成本进行有效控制，就要在项目研发阶段通过调整零件材料、改变生产工艺或者是调整产品结构的方法来降低项目的成本。

1.1汽车内饰项目的研发流程

当前，项目研发的主要流程可共分为五步：前期策划、产品设计和开发、过程设计和开发、产品和过程确认以及最后的投产，在研发的过程中，对每一步都可以进行适当的调整，以达到降低项目成本的目的。

表1 汽车内饰件项目研发流程

研发流程 流程步骤 工作的具体内容

前期策划 项目启动 项目研发小组在获得领导同意之后，启动新的项目，并获得项目报价资料

项目报价 确认项目的进度、产品质量要求，对成本进行估算，得出项目报价

获得任务 递交项目报价争取到项目，取得项目研发预算成本，正式开始研发

产品设计和开发 设计研发 根据成本对报价方案进行二度细化研究，确认设计研发的基本流程，正式开始研发工作

产品可行性确认 检查产品的研发的过程是否符合基本合作方和消费者的需求，对产品的可行性进行确认

样件设计确认 产品的可行性确定之后，确定样件的设计，若没有问题，设计图纸投入发放

过程设计和开发 样件设计发放 确认所有样件设计图纸已经发放，为主机厂交样设计制造做好前期准备

样件生产及验证 生产设计研发样件，对样件的质量以及标准进行验证评估，确定样件能够满足制造要求

产品设计冻结 确认生产验证阶段图纸可以发放，有计划支持生产验证阶段制造、试验和满足客户要求

产品和过程确认 最终设计发放 对生产进行最后的验证审核，最终确认设计发放的可行性

工装件生产及认证 生产产品，并对产品的质量以及客户满意度进行认证

客户生产件批准 产品最终确认，对生产件进行有计划的生产

投产 预生产审核 对生产能力进行评估，最终投入生产

1.2项目研发过程中控制成本的有效方法

在项目研发的每一个阶段，都可以通过材料更换、工艺调整或者是产品本身结构的调整等方法来实现对成本的有效控制，而其中，前期策划阶段以及产品和过程确认阶段，对于项目成本控制的效果是最有效的。

前期策划阶段，在拿到项目的材料报价之后，就可以在满足产品应用需求的情况下将其中的一部分材料进行更换，比如在顶棚材料的选择上，如果所要生产的顶棚材料只是为经济实用型汽车生产的，但是在生产材料中却出现了PVC发泡板，这个时候，就可以将PVC发泡板换成比较廉价却更加适合经济实用型汽车的PS发泡板或者是PP轻质板，既满足产品的需求也降低了成本。

产品和过程确认阶段，需要对产品进行最终的确认以及确定产品的生产工艺，在这个阶段，我们就可以通过改变产品结构或者是改变产品生产工艺的方法来控制项目的成本。比如在车内门板的生产上，我们就可以对产品的结构以及生产工艺进行调整。车内门板由骨架、发泡和表皮革构造而成，而骨架的制造一般都采用ABS注塑方法，然后再与衬有PU发泡材料的针织涤纶表皮，通过真空成形的方法，结合在一起。而为了降低成本，在实际的生产过程中，我们可以采用低压注射―压缩成形的方法来取代这种方法，直接将真皮材料放在尚未凝固的聚丙烯毛坯上，经过压缩层压缩成门板。这种方法，不仅省去了发泡的使用改变了门板的内部构造，还大大的提升了门板的生产速度，既降低了成本，又提高了生产率。

2.汽车内饰件项目成本控制的具体措施

2.1从技术上对项目成本进行有效控制

在项目研发的过程中，要对研发的技术进行最细致的优化，通过技术的优化来有效地来对项目的成本进行控制。首先，在研发的时候，要提高设备的利用率，不能单纯的依靠人工来完成技术的实现，合理的使用设备，不仅能够节省人力资源的浪费，还能够有效的加快项目研发的周期，进而提供经济效益[2]。其次，要通过技术优化来实现材料的节约，材料的费用在设计成本中占据着很大的比例，如果能够有效的提高材料的使用效率，节约材料，就能够大大的降低项目的成本。

2.2提高工人的劳动生产率

对于汽车内饰公司来说，提高工人的劳动生产率，不仅能够在大大的降低项目开发和生产的成本，还能够有效的提高产品的产出量，增加汽车内饰件公司的经济收益。所以，在生产的过程中，汽车内饰公司可以通过加大监管力度以及设立奖励机制的方式来提高工人的劳动生产率，但是，在提高工人劳动生产率的同时，一定要对产品的质量进行严格的把关，不能顾此失彼。

2.3加强项目管理的工作力度

加强项目的管理可以从两方面入手，一个是对汽车内饰品项目管理费进行监督管理，另一个就是加强项目成本的预算。在对管理费进行管理的时候，要本着“精简、节约、高效”的管理原则，从根本上提高管理工作的工作效率和质量，对项目管理费用的支出进行严格的管理。项目的成本预算，是能够最直接的影响项目成本的重要因素之一，所以在项目研发之前，一定要做好项目的成本预算工作，对于各个环节的成本预算进行严格的控制，杜绝浪费和低效，降低项目的研发成本。

3.结束语

随着汽车内饰件行业的发展呈现出低利润的趋势以及市场竞争压力的不断增大，作为汽车内饰件送气，如果想要更好的在市场上立足，除了要保证产品的质量之外，对于项目成本的控制也变得越来越重要。

4.参考文献

产品成本调研篇9

关键词：福建省；脚斗士；运动产业

Comet和Stogel （1990）的研究指出，1988年美国运动产业（Sport Industry）生产额（GDSP）为630亿美元；1997年经济学者Meek再度调查时，运动产业生产额以大幅攀升至1，520亿美元，运动商业周刊（Sports Business Journal）在1999年对于运动产业的规模作了更详尽的调查，根据推估，运动产业的产值为2，130亿美元（Broughton & Nethery， 1999）。运动商业周刊则估算2001年的产值约为1，946亿美元 （King， 2002）。运动经济学者Broughton、Lee（2001）与 Nethery，于1999年的研究调查更指出运动产业的产值排名已从1987年全美第二十三名，在2000年跃升至全美第六且超过汽车工业。虽说运动产业为上世纪末的新兴产业，但其高产值不但令人惊艳咋舌，更令人联想至无限商机。运动产业化的出现也代表了运动经济（Sport Economy）的快速成长。而且已有许多欧美先进国家的政府官员、学者专家以及业者的广泛注意进而加以推动[1]。反观国内，学者认为专业领域的发展健全，应是由产业、官方与学术界通力合作的成果；但我国过去对于运动领域的观念仍强调于体育政策的推动执行，人才培育也偏重于体育教育人才，民间的运动相关产业界议题却着墨不多。

从2005年起，福建人士吴彦达先生及《脚斗士推广课题》研发小组人员等通过不懈的努力，研发了《脚斗士竞赛规则》、《脚斗士裁判法》、《脚斗士对运动员身体形态、生理机能及身体素质要求的论证》、《脚斗士安全性的论证》等课题成果，并在世界范围内申请注册了我国第一拥有自主知识产权的体育运动项目“JUDOSE”商标，并把福建武夷山作为现代脚斗士运动发源地[2]。从此掀开脚斗士运动走向世界、进入产业化发展模式的新篇章。正如当今世界体育项目产业化、市场化推广成功品牌一样，脚斗士运动要想走出中国，打造成世界知名运动品牌，市场培育必不可少。依据世界著名体育品牌市场化运作的经验，在市场化经营中，充分挖掘发源地资源潜力，培育区域优势市场，然后借助区域经验逐步推广的发展模式是一条可取之路[3]。因此，福建省如何利用现代脚斗士运动发源地的区域优势，挖掘与培育脚斗士产业化市场，繁荣福建省脚斗士运动文化，提升体育产业化市场的竞争力，把脚斗士运动品牌做大做强是未来必将攻克的重要课题。脚斗士运动产业化起步较晚，在现有的研究文献中主要体现在脚斗士运动特点、健身价值的研究。基于此，本文拟对脚斗士运动产业的界定、所涵盖之特性与产业类别进一步的深入探讨。

一、文献探讨

（一）运动产业的定义

许多学者对于运动产业的描述为：运动产业包括了多样化的运动性产品与买方，该产品为提供运动、体适能、娱乐或休闲活动以及相关产品与服务；买方则是来自于广大人口中的事业体与一般消费者。另外，Pitts与Stotlar于1996年进一步的为运动产业下定义：运动产业是一个市场，它提供给消费者的产品包括运动、体适能、娱乐或休闲相关的活动、货品、服务、人、场地及观念。美国商业周刊很清楚的简单定义运动产业为：凡所有组织性运动可营利及可花费之市场谓之[4]。运动产业（sport industry）是以运动行为为前提而生产或提供某产品或服务给消费者，以满足其需求的厂商集合，而这些厂商所生产或提供之产品、服务彼此可以相互替代者（叶鼎，2002）。黄力与林房祖（2000）则依据PittsoFielding和Miller（1994）等人之购买型态中之商品的性质为效标进行运动产业之分类，并将运动产业的产品区分为四大类，其商品分类定义及主要提供者，大致说明如后：（1）参与性运动商品：主要是在提供消费者参与运动机会之商品，提供这类运动商品包括奥运会与单项运动协会、非营利性运动组织、运动指导教育机构及体适能企业等。（2）观赏性运动商品：主要是在提供消费者观赏运动活动之商品，提供这类运动商品包括如职业运动比赛等。（3）运动技术性商品：主要是在提供消费者改善运动环境以提升运动技术水准之商品，提供这类运动商品包括如运动场馆、运动装备、运动用品及医疗人员等。（4）运动赞助与服务：主要是在提供消费者沟通媒介以促销运动或公司产品之商品，提供这类运动商品包括如企业投入本身资源以促销运动[5]。由于目前国内的观赏性运动商品较少。因此，林房祖（2002）将上述分类模型修正成为4P模型，将其中之观赏性运动商品修改为职业或半职业性运动商品，并将运动赞助与服务归类为运动活动促进商品。将4P模型，大致说明如后：（1）参与性运动商品（Sport Participation）：提供消费者参与运动机会之商品。（2）职业或半职业运动商品（Professional or Semiprofessional Sport）：提供消费者观赏运动活动之商品。（3）运动技术性商品（Sport Production）：提供消费者改善运动环境以提升运动技术水准之商品。（4）运动活动促进商品（Sport activities Promotion）：提供消费者沟通媒介以促销运动或公司产品之商品，或与运动管理服务有关之商品。

综上所述，不难发现学者对于运动产业之定义是相当的广泛，凡是与运动有相关之有形无形、软件硬件之产品所衍生出的均称之，亦可看出国内外学者对于运动产业的分类不一而是，或许会因国情及社会文化结构不定而有所区别。因此，对于运动产业的特性与分类架构应是我国发展运动产业所极需建构的重要部分。

（二）国内、外运动产业简述

国外，美国的运动产业发展历史悠久，因此美国的运动产业也被视为是目前发展较成熟的国家之一，其产业动向也是国际运动产业相关人士注目的对象。根据SBJ（Sport Business Journal）的统计，2002年美国的运动产业产值达到二千一百三十亿美金，而其中占最多比例的项目是食宿与交通部份的花费[6]。2012年SBJ再度评估美国运动产业产值，该年的产值为三千九百四十六亿四千万美金，占最多数的部分是在广告上的花费。日本学者塬田宗彦（Harada）则将运动产业的基础分为运动用品（sport goods）制造与销售、运动设施与空间（sport facility and space）服务，以及运动资讯服务（sport information）三类。而随着运动产业的发展演进，这三类运动产业从塬先个别独立发展的状态，演变为彼此有交集、互动以及复合的状态[7]。例如运动用品制造与运动资讯复合成运动用品批发零售物流业；运动设施空间与运动信息复合成运动俱乐部业；而运动用品、运动信息和运动信息提供空间三者则复合成职业运动业（Harada，1999）。

国内，我国近年的经济开放与庞大的人口数，已成为国际间各种商业兵家必争之地[8]。因此运动产业也不例外，大型运动赛事的举办，逐渐发展形成商业市场，尤以运动相关产业更是。目前我国运动产业分类有两种，其分类状况如下图。

福建省，有学者在探讨福建省运动产业研究中指出，根据美国运动产业发展的过程来看，区域经济的成长悠关该区域运动产业的发展。在经济快速成长的情况下，也提供了运动产业发展的环境[9]。事实上，运动产业在福建省已经不是新观念，而是如同许多欧美先进国家运动产业化的情形已受到的政府官员、学者以及业者的注意进而加以推动。全球化的运动产业发展，也已引起广泛的关注。福建省运动与休闲产业虽尚在起步阶段，但2013年运动服业产值885.43亿元，此仅为相关产品及设备制造业之产值，尚且不包括运动休闲所衍生之周边产业产值。由此可见在福建，运动（sport）在现代商业时代和文化中，仍然是一个相当重要的主体活动之一。

（三）福建省脚斗士运动产业的范畴

关于运动产业的研究在先进国家一直都是受到重视，从1980年代开始，美国就开始进行运动产业产值的调查，例如，Sandomir（1987）提出以运动生产毛额（GDSP）的观念来衡量运动产业的规模；Meek（1997）与运动商业周刊（Sports Business Journal）更具体的提出产业现况的数据（Broughton & Nethery，1999； Sports Business Journal， 2002）；Li， Horface & Mohany（2001）则是提出运动产业架构的说明；日本、韩国等国也都提出类似相关研究（Harada， 1999；Kim&Shim， 2000）。近年来，有许多学者对于脚斗士运动产业的议题进行讨论，包括产业发展现况、范畴与分类等。从脚斗士产业发展的历程而言，福建省与先进国家仍有一段差距。有学者探讨近年来福建省运动产业的现况，发现2001年整体运动产业的发展陷入停滞的情况，特别是观赏性与参与性运动商品，而运动赞助及服务商品（包括大众传播业、运动经纪公司、授权商品等）都连带受到影响而呈现衰退的现象[5]。2006 年起，福建运动产业有了新的契机，例如民族传统体育脚斗士运动产业的崛起，不仅对于脚斗士运动带来荣景，甚至连带使周边产业都有正面的经济效应；同时，福建省政府部门对于运动产业也开始有了比较明确的定位与关注。依据一份运动产业组织的调查，福建省目前从事脚斗士运动产业相关的企业越来越多。根据以上的说明，可以发现福建脚斗士运动产业之范畴已经从以往模糊的概念进入到稍具雏型的阶段，产业的内部架构也已逐渐成型。因此，面对福建省脚斗士运动产业的快速变迁与成长，实有必要针对福建省脚斗士运动产业之范畴进行深入的探讨。

上述研究结论，对系统化的分析脚斗士运动产业发展与说明皆极有助益。福建脚斗士运动产业观念在几年来逐渐兴起，尤其是政府单位已经将脚斗士运动产业列为重点辅导产业，因此，脚斗士运动产业的实际架构与现况发展就成为备受瞩目的议题之一。另外，综合脚斗士产业分类的研究也发现福建省对于运动产业分类方法仍是莫衷一是，并未出现统一的标准。目前国内、外已发展出数个分类模型，主要的分类模型有：（1）依经济活动分类之运动产业模型、（2）依支出面分类之运动产业模型、（3）依消费型态分类之运动产业模型、（4）依产出面分类之运动产业模型、（5）依产品核心价值分类之运动产业模型、（6）依产品性质分类之运动产业模型、（7）4P运动产业模型。

二、研究对象与方法

本文所采用的研究方法为Delphi研究法，专家的参与是整个Delphi研究法的精神所在。Masini（1993）与Webler （1991）两位学者皆认为在选取专家时专家的背景应以多样化为宜，降低所结论预测之误差范围。若专家背景太过相似，则无集思广益效果而丧失Delphi研究法之原意。拟定好专家邀请名单后，研究者寄出邀请询问函及回邮，正式地邀请专家们参与本研究。询问函中说明研究主题、目的与Delphi研究法的实施方式。并请专家以邮寄或传真方式回覆此询问函。确定专家参与意愿后，研究者以电话或电子邮件进行专家确认，并再次介绍研究目的与Delphi研究法，并与专家们沟通本研究预计花费之时间及 Delphi研究法的问卷方式，以降低专家小组对 Delphi研究法过程不了解而产生的误解。本研究专家小组成员之组成，包含学术界及研究单位5名，政府单位3名，产业界4 名。

确定专家小组名单后，参考文献设计问卷。本研究共进行三回合专家询答过程，第一回合采用开放式问卷，问卷中说明研究目的、运动产业之概况及说明 Delphi 研究法匿名性与多回合之特性。内容如主要包括：（1）专家个人资料，需要专家之擅长领域、相关工作工龄与经验，做为专家工作能力与其代表性。（2）运动产业定义、福建脚斗士运动产业内涵与外延之范畴、产业结构、所需资源及未来可能之瓶颈。开放式问卷虽可让专家有自由发挥之空间，但因较费时而亦有问卷回收偏低之问题。故在进行第一回合问卷时，问题之后皆会以过去学者所提出之意见为辅助，并以随卷附上过去学者所研究之运动产业文献，以方便专家作答及参考。第二回合以后则采用结构式问卷，并以李克特氏9分量表为评估工具。

各回合问卷结束后，取决于问卷各项统计结果来判断是否进行下一回合询答。问卷各题若达到一致性则结束调查，未达一致性之题项再予判断是否进行下一回合问卷。而汇整出研究资料后，Delphi研究结果将以描述性统计呈现。（1）一致性的判别：学者Fahety（1979）与Holden认为当专家群对其议题的意见分布四分位差小于或等于0.6时，则专家群对该议题项达到高度共识；四分位差介于0.6 到1.00之间，则专家群对该议题项达到中度共识，若四分为差大于1.00，则专家群对该议题项无一致共识。（2）量的分析：各回合问卷资料将以次数分配（f）、众数（Mo）与平均数（Md）来描述资料集中程度；以四分位差来呈现离散程度。（3）质的分析：对于第一次开放性问卷中的其他意见与尔后之综合意见，将相同或类似之意见合并；不同意见或看法归纳整理。

三、结果与讨论

（一）第一回合询答与访谈结果

本研究所邀请的专家涵盖了福建省内各产官学研的学者专家群，第一次的专家意见调查采取说明会及访谈的方式，调查福建省脚斗士运动产业中产、官、学界专家们对于本研究目的的看法与意见。会议与访谈由本研究主持人以及协同主持人共同主持，其中访谈问卷中说明研究目的、脚斗士运动产业之概况及说明 Delphi研究法匿名性与多回合之特性。开放式问卷虽可让专家有自由发挥之空间，但因较费时而亦有问卷回收偏低之问题。故在进行第一回合问卷时，问题之后皆会以过去学者所提出之意见为辅助，并提供1997年美国NAICS分类标准以及福建省多位学者的脚斗士运动产业分类提供专家们作为参考，及附上过去学者所研究之脚斗士运动产业文献，以方便专家作答。本研究第一次意见调查专家们达成以下共识：（1）宜以美国的NAICS分类法作为本研究的主要分类范本。（2）所有与休闲运动关联的产业应该列入脚斗士运动产业的分类范畴当中。（3）建议提供我国或其他国家的运动产业分类作为参考。

（二）第二回合专家意见调查结果

第一回合专家询答与访谈结束后，本研究依据该次专家们达成的共识及建议，于2014年中以书面方式进行了第二回合的专家意见调查，并以9分等级（9代表意愿最高，1代表意愿最低）以及开放式问题请专家们表达意见与同意程度。本次调查中本研究除了再度提供更详细NAICS的产业分类法、国内外的分类标准以供专家们参考，同时根据专家在其他建议项目中所填答之综合意见拟定议题，问卷议题合计十题。参与本次调查的专家合计有12位，单数题为意见同意程度（依九分等级分）的调查，偶数题为开放式问题，属于质性研究部份。调查结果各题之四分位差皆大于一，亦即无一议题达成共识，说明如下：（1）议题一「参阅NAISC分类标准后，请问你是否同意该标准适用于福建省脚斗士运动产业分类？，平均值为7.5，标准差为1.34，四分位差为1.74。（2）议题三「请问您是否同意将与脚斗士运动有关的观光活动（即观赏某一运动赛会同时观赏当地风景名胜），列为脚斗士运动产业之一？，平均值为6.2，标准差为 1.20，四分位差为1.74。（3）议题五「请问您是否同意将与脚斗士运动有关的旅游活动（即参与某一运动赛会同时在当地旅行），列为脚斗士运动产业之一？平均值为 5.4，标准差为2.42，四分位差为4.49。

（三）第三回合专家意见调查结果

第三次专家意见调查在2014年底进行书面问卷调查，本次调查针对第二次问卷中的单数议题（依九分等级表达意见的问题）继续请专家们表示意见程度。本次调查除列出第二次单数题调查结果的次数分配之外，并新增了2002年美国 NAICS的标准供专家们参考。参与本次调查的专家合计有12位，问卷议题合计五题，调查结果如下：（1）议题一「参阅NAISC分类标准后，请问你是否同意该标准适用于福建省脚斗士运动产业分类？，平均值为7.5，标准差为1.06，四分位差为1.00。（2）议题三「请问您是否同意将与脚斗士运动有关的观光活动（即观赏某一运动赛会同时观赏当地风景名胜），列为脚斗士运动产业之一？，平均值为7.2，标准差为1.11，四分位差为1.00。（3）议题五「请问您是否同意将与脚斗士运动有关的旅游活动（即参与某一运动赛会同时在当地旅行），列为脚斗士运动产业之一？平均值为7.1，标准差为1.85，四分位为1.00。

（四）讨论

比较第二次与第三次专家意见调查结果，依据学者Fahety（1979）与 Holden 认为当专群对其议题的意见分布四分位差小于或等于0.6时，则专家群对该议题项达到高度共识；四分位差介于0.6到1.00之间，则专家群对该议题项达到中度共识，依此准则推论如下：（1）针对各议题，专家们的意见有逐渐集中的趋势，因为各议题的标准差以及四分位差愈来愈趋近于1.00；其中议题一、三与议题五的四分位差在第三次的调查结果皆为1.00，而标准差也在2以下；由此可知此三项议题在调查最后阶段各专家们之间的意见具有共识。即专家们皆同意NAISC分类标准适用于福建省脚斗士运动产业分类，且同意将与运动有关的观光活动（即观赏某一运动赛会同时观赏当地风景名胜），及与运动有关的旅游活动（即参与某一运动赛会同时在当地旅行），同列为脚斗士运动产业之一。（2）依据开放题项之综合意见说明，本研究发现福建省内专家对于脚斗士运动产业的分类与发展皆认为需与观光与休闲产业结合。

四、结论与建议

（一）结论

本研究根据Delphi法进行研究，其主要的目的是依据专家群的综合意见，建议最适用于福建省脚斗士运动产业分类标准之架构。主要结论如下：

1.NAISC分类标准适用于福建省脚斗士运动产业分类。

2.观赏某一运动赛会同时观赏当地风景名胜之运动有关的观光活动，及参与某一运动赛会同时在当地旅行之运动有关的旅游活动，皆应列入为脚斗士运动产业之范畴。

3.就质性分析而言，福建脚斗士运动产业的分类与发展皆需与观光与休闲产业结合，因此休闲运动产业应该列入运动产业的分类范畴当中。福建省对于运动、观光与休闲产业人才的需求势必增加许多，因此对于此产业专业人才的培养以及规划就业的辅导，必须积极重视。目前国内每年培养出的运动休闲产业人才数量惊人。但是目前在运动休闲产业里工作的人才而言，运动休闲系所毕业的专业人才并不是主流；因此对于运动休闲产业专业人才的就业状况是需要进一步调查与了解的，但是目前并没有相关的调查以了解国内运动与休闲相关系所毕业生的就业情形，这是往后可以继续研究的题目之一。

（二）建议

针对专家访谈过程结果综合建议如下，作为今后福建发展脚斗士运动产业之参考依据。

1. 运动组织营运应企业化：以往运动组织运作的型态强调其非营利性的性质，在不强调营运绩效的情况下，推广工作就难有成效，所以，运动组织营运企业化是转型的重要过程。

2. 制定推动民营化的奖励条例：脚斗士运动产业的发展需要专业团队，以提升民间企业重视的营运绩效，或是强调以服务为导向的经营心态以提高使用效率，才能促进产业的发展。

3. 产业的辅导与升级：以往福建不少产业的发展都是仰赖政府的各种辅导措施，而福建脚斗士运动产业的发展在起步阶段也需要政府明确的政策支持，包括了制定鼓励投资相关条例、协助强化企业研发及行销能力之外以及辅导非营利性运动组织的经营型态，促使产业升级。

4. 专业人才的培育：福建省专家对于脚斗士运动产业的分类与发展皆认为需与观光与休闲产业结合。因此福建对于运动、观光与休闲产业人才的需求势必增加许多。（作者单位：福建江夏学院公共体育部）

参考文献：

[1] 毕进杰，王晔，叶加宝，梁进.体育产业国际竞争力评价理论与方法[J].天津体育学院学报.2002（03）：52-55

[2] 高亮，朱瑞琪. “脚斗士”运动的形成、发展研究[J].北京体育大学学报.2011（1）：8-10.

[3] 童玲.脚斗士发源地：武夷山的创意经济[J]. 环球体育市场.2009（3）：14-16

[4] 刘兵，董春华.体育产业集群形成与区域发展关系研究[J].体育科学.2010（02）：21-25

[5] 刘兵.基于结构范式的区域体育产业竞争力评价模型探讨[J].成都体育学院学报. 2010（04）：3-5

[6] 宋亚伟.区域体育产业主导产业选择的理论研究[J].体育成人教育学刊.2009（03）：2-4

[7] 罗建英.论区域体育产业核心竞争力的要素及特征[J].浙江体育科学.2007（05）：15-17

产品成本调研篇10

关键词：网购；生鲜农产品；感知风险

一、研究背景

近年来，随着计算机的普及和网络技术的迅速发展，电子商务飞速发展，消费者网络购物习惯得到进一步培养。目前已有很多电商向生鲜农产品领域伸出触角，并呈现井喷式的增长态势。然而，生鲜农产品在网上的购买率较低且网购覆盖人群比较狭窄。由于生鲜农产品本身具有“生”、“鲜”的特性，消费者对于网购生鲜农产品这一新兴事物具有较强且独特的感知风险，本文正是针对消费者网上购买生鲜农产品的感知风险展开研究。

二、文献综述

1.感知风险概念

1960年哈佛教授Bauer把“感知风险”的概念从心理学延伸到市场营销领域中，将感知风险定义为“消费者在购买产品过程中对所遇到的各种客观风险的心理感受及主观认识”。 他认为感知风险包括两个重要因素：不确定性和不利后果。以Bauer的概念为基础，学者Cox和Cunningllam为感知风险概念的具体化与操作化作出了卓越的贡献。后来大部分的研究者，都将感知风险定义为不确定性及结果严重性的组合，双因素成分模型概念成为后续感知风险研究的主流。

随着互联网技术的快速发展，网络环境中交易平台、网站技术等新因素加入，使得传统环境下的感知风险研究无法适应新的环境，于是许多研究者将感知风险研究领域扩展到网络购物新环境中。总体而言，网上购物感知风险的定义遵从了传统购物环境下感知风险的定义，损失发生的可能性与损失的严重性仍是网上购物感知风险的核心观念。

2.感知风险维度

早期的感知风险研究中虽然提到了感知风险的概念，但并没有对感知风险包含的具体维度进行探讨和明确划分，研究比较零散和模糊。学者Cox和Cunningham将对感知风险的研究拓展到内容要素的探讨上，从而引发了后续的许多学者对感知风险的内容进行研究。Jacoby和Kaplan（1972）首先针对感知风险多重维度框架进行研究并明确了定义，推论出一个整体的感知风险框架。Peter和 Tarpey （1975）综合前人研究，定义了感知风险的六个维度，其感知风险六维度模型成为后来研究感知风险维度的主要理论来源。

网络环境下感知风险维度继承了传统的六维度理论，并对维度的内涵进行进一步发掘和创新，个人风险和隐私风险作为网络环境下新的风险维度被多数学者提出。由于互联网这一购物渠道的特殊性，消费者在网上购物时会感知到与传统购物环境中不同类型的风险，而且即使是同一类型的风险，在网络环境下也会有独特内涵。网络环境下消费者感知风险维度的研究逐渐丰富，学者们继承了传统环境下维度划分内容，结合网络交易的特殊环境，拓展了感知风险的维度，并进行多方面的实证检验。

3.生鲜农产品网购的相关研究

传统上生鲜农产品指由农户生产、养殖的不经过加工或经过少量加工，无法在常温下长期保存的，直接用于烹饪的初级农畜产品，一般包括三种：果蔬、肉蛋奶和水产品，合称“生鲜三品”。生鲜农产品具有季节性和区域性、易损易腐性、供应多变性、需求多变且弹性小、非标准化等特点。

由于生鲜农产品电子商务还处于起步阶段，当前对于生鲜农产品网购的研究并不多，主要集中在现状分析、前景探讨、冷链物流、网络购买意愿及影响因素方面。针对生鲜农产品网购感知风险领域的研究也比较匮乏，仅有的一些研究主要是在风险影响因素与风险构成维度上的一些探索。

4.文献总结

通过文献回顾我们发现，在传统环境下消费者感知风险理论研究已趋于成熟，在网络环境下该方面的研究也有一定的成果。由于生鲜农产品本身的特性和消费者传统的消费习惯，网购生鲜农产品对多数人而言还是新兴事物，处于尝试推广阶段，有关网购生鲜农产品的研究比较匮乏，现有的少量研究也仅侧重于定性描述，缺乏实证检验。因此，对于网购生鲜农产品，消费者会感知到哪些风险，网购生鲜农产品经营商如何通过消费者感知风险来制定有针对性的应对策略，本文将对上述问题进行研究。

三、研究设计

感知风险的多维构面已得到学术界的普遍认同，且随着网络环境的出现不断得到完善和发展。本文针对网购生鲜农产品这一特殊现象展开研究，探讨消费者感知风险的构成维度及其独特内涵。综合前人的研究，并充分考虑到生鲜农产品的特点，本文提出假设：

H：消费者网购生鲜农产品的感知风险是由经济风险、功能风险、心理风险、隐私风险、社会风险和服务风险六个维度构成。

1.感知风险各维度的定义与测量

借鉴已有文献，本文对感知风险各维度做出如下定义：经济风险是指消费者网上购物引起货币损失的可能性；功能风险是指网上购买的产品不符合网站承诺标准或功能达不到预期效果的可能性；隐私风险是指消费者失去对其个人信息控制的可能性；社会风险是指消费者的网上购买行为不被其他社会成员接受或认同的可能性；服务风险是指网上购物过程中与提供服务人员（客服人员、派件人员）沟通协调不畅的可能性；心理风险是指由于网上购物行为而使自己遭受精神压力的可能性。

本文风险维度量表主要参考了井淼（2005）以及高海霞（2006）等的问项设计；在经济风险的题项设计中针对生鲜农产品的特性，并结合访谈中提及的相关题项做出修正。具体问项见表1。

2.问卷设计及数据收集

本文采取问卷调查的方式获取数据。首先对文献研究中已有的量表进行整理，向研究生导师及资深老师进行专家访谈，对问卷存在的所有问题和问句逐一探讨，修改整理后形成初步问卷；然后选取有网购经验的30位好友作为预调查对象，与他们进行问卷讨论，进一步修改完善，最终形成正式调查问卷。正式调查问卷分为三部分：第一部分是问卷说明，第二部分是被调查者统计描述信息，第三部分取李克特五点量表测量消费者风险的主观感知程度，感知风险维度测量从1到5表示非常不同意至非常同意，分数越高，代表该维度越重要。

本文通过问卷星发放、回收问卷，为了研究的切实可行性，选取的样本主要是有网购经验的上班族、学生族。问卷发放的时间为2015年10月1日到2015年10月15日，持续两个多星期发放。

四、数据分析

1.样本描述性统计分析

本文共回收问卷300份，剔除无效问卷后，有效问卷为264份，有效率为88%。为确保样本数据具有代表性，本文对样本的相关情况进行了描述性统计分析。调查样本的基本情况统计见表2。

从上表可以看出，样本中女性群体占大多数，样本多为高学历的年轻学生或上班族，收入分布均衡，该部分人群较早接触使用互联网，有稳定的网购习惯。被调查者多在超市购买生鲜农产品，且将近80% 的被调查者参与生鲜农产品的购买。总体来着，样本具有一定的代表性。

2.信度分析

所谓信度是指调查的可靠程度，它表现为调查结果的一致性、再现性和稳定性。本文采用克龙巴赫α系数来检验量表的信度，所得的克龙巴赫α系数越高，则代表调查的内容越趋于一致。感知风险维度量表的信度系数见表3。

本文感知风险维度量表中，有1个分量表的克龙巴赫α系数在0.8以上，4个分量表的克龙巴赫α系数均在0.7以上，1个分量表的克龙巴赫α系数均在0.6以上，总量表的克龙巴赫α系数达到0.8以上，这表明感知风险维度量表具有较高的可靠性。

3.效度分析

效度是指一个量表能有效地测量到它所要测量特质的程度，即量表的有效性。本文采用结构效度分析中的因子分析法，对264份正式样本问卷进行有效性检验。感知风险维度量表的因子分析结果如表4所示。

首先对原有变量是否适合做因子分析进行判断，本文选用KMO和Bartlett的检验：KMO值为0.855，Bartlett 的球形度检验观测值较大，为1669.546，对应的概率p值小于显著性水平0.05，检验结果表明原有变量适合做因子分析。

然后采用主成分分析法提取因子，第5、6个因子的特征值接近于1，提取6个因子，各项因子载荷值都在0.5以上，都属于有效测量项目。因子分析结果表明：因子1为隐私风险，因子2为功能风险，因子3为心理风险，因子4为社会风险、因子5为服务风险，因子6为经济风险，感知风险的6个因子累计可解释总方差的72.459%。

五、研究结论与展望

本文主要对消费者网上购买生鲜农产品的感知风险进行研究。通过编制量表，发放调查问卷的形式获取数据。实证研究发现，消费者网购生鲜农产品感知到的风险由六个维度构成，分别是：经济风险、功能风险、心理风险、隐私风险、社会风险和服务风险，这六个维度累计可解释总方差的72.459%。假设H得到支持。

这六个风险维度其他学者在对消费者网购感知风险的研究中都有所提及，本文通过实证数据证实了消费者在网上购买生鲜农产品这一特定产品时，也会感知到这六种风险。隐私风险仍旧是网上购物区别于传统购物一个突出的风险。增强网络安全维护，做好客户数据保密工作，逐渐培养消费者的网购习惯，是降低消费者隐私感知风险的有效措施。由于生鲜农产品生、鲜的特性，消费者会感知到强烈的功能风险。保持生鲜农产品的新鲜安全，必须从产品源头、物流运输、网站产品展示上严格把控，给消费者带来好的购物体验以培养客户粘性和忠诚度。

经济风险、功能风险、心理风险、隐私风险、社会风险和服务风险，这六个风险维度累计可解释总方差的72.459%，说明本文假设的风险维度对总体风险有比较好的解释力。另外还有27%左右的总体风险没有得到解释，这说明对风险维度的认识还有一定的局限性，尚需要努力发掘更多风险维度。但是，已有的六个维度为生鲜电商在开展实践工作时提供参考，有助于其准确把握消费者关注点和顾虑所在，从而采取有效的策略降低风险，提高成交率。

参考文献：

[1]井森.网上购物的感知风险研究―基于上海大学生的实证分析[M].上海：上海财经大学出版社，2006.