通信产品调研报告十篇

通信产品调研报告篇1

关键词：学科战略情报产品　知识构建　实现过程　研究方法

分类号：G350

1、学科战略情报研究概述

进入21世纪以来，随着科技革命的迅猛发展，随着网络化、知识化时代的到来，全球经济和社会发展正在发生着深刻变化，以科技实力为核心的综合国力竞争日趋激烈。许多国家都把强化科技创新作为国家战略，把科技投资作为战略性投资，大幅度增加科技投入，实施重大科技计划，因此，世界各国对科学的战略决策依赖日益增强。学科战略情报研究作为科技战略决策研究的重要组成部分，在各国及其科研机构制定发展战略、确定学科发展方向和学科发展规划中起着重要作用。

学科战略情报研究利用情报学方法，针对特定学科研究学科发展脉络，跟踪监测国内外战略研究对象的最新情报信息，分析研究得出某个学科的发展现状、发展态势、战略重点、前沿热点，预测判断未来发展趋势，为国家层面的政府部门、科研院所、组织机构的高层决策者在制定国家、机构学科发展规划，确定某个专项、重大项目的重点部署方向，评价国家、机构、科研人员的研究成果时提供科学、准确的事实依据、数据案例、经验借鉴和决策参考。

根据一定的主题，把收集、整理后的情报资料，经过分析研究，编写成满足用户需求的各种形式的快报、专报、专题报告，是学科战略情报研究工作的最后一个重要程序。学科情报研究成果编写质量的好坏与编写形式，直接影响用户的使用效果，所以，本文拟阐述学科战略情报产品的分类、研究过程、分析方法，以及学科战略情报产品的质量特性及其保证。

2、学科战略情报产品分类

目前，国内对学科情报产品分类的角度很多，尚未达成共识。笔者根据多年的学科战略情报服务实践，结合学科战略情报研究产品的内容特点，将其划分为学科领域发展前沿与热点问题动态监测报道类产品和学科领域研究报告类产品，如图1所示：

2.1　学科领域发展前沿与热点问题动态监测报道类产品

学科领域发展前沿与热点问题动态监测报道类产品主要及时、准确地搜集、整理、报道世界科技强国重要领导人在科技方面的讲话，国家机构或国际重要组织针对某一学科领域的最新战略规划、计划、路线图，国际重要咨询机构的重要研究报告，某一学科领域出现的新进展、新动向、新成果、新生长点，某一学科领域最新的国际会议信息等。

学科领域动态监测报道类产品属于动态监测性的信息报道类刊物，它要求的信息是科学研究性的、动态的、最新的，所报道的信息要新、准、快、全、深，且信息量要大。它是学科情报研究人员定期(半月或者一个月)向高层决策者提供最新带有战略性、全局性、长远性和前瞻性的学科动态情报信息。目前国内外学科情报服务的实践中，从产品报道的服务方式和手段来划分，学科领域动态报道类产品主要包括动态监测数据、数据库、动态通报服务和监测快报等4种类型。比如，中国科技信息网的网络动态科技监测数据，法国科研中心科技信息研究所的网络监测数据库，加拿大科技信息研究所的动态通报服务，中国科学院国家科学图书馆创办的基础科学研究、现代农业、空间光电、先进能源、信息、地球科学、气候变化科学等13个专题的《科技动态监测快报》，中国科技部基础司和科技部高技术研究发展中心主办的《基础科学研究快报》，国家自然科学基金委主办的《学科政策动态》，中国科学院国家科学图书馆创办的Chinese Academy of SciencesBasic Research(每两月一期)以及日本理化所创办的RIKENRESEARCH(每月一期)等。

2.2　学科领域研究报告类产品

学科领域研究报告类产品是学科战略情报研究的重要产品，通常人们所说的学科战略情报研究产品主要指这类产品(以下简称研究报告)。它以分析说明、归纳提炼、论证推测为宗旨，结构严谨，分析深刻，结论和目标明确，具有预测性、总结性、判断性、专业性、系统性和前沿性等特点。根据研究报告的性质，主要可以分为综述性研究报告、述评性研究报告、预测性研究报告、评估性研究报告、背景性研究报告等。笔者从多年的学科战略情报服务实践出发，根据学科情报用户需求和学科情报服务层次的不同，将学科情报研究报告划分为重点前沿领域重大战略咨询报告、重点学科领域专题咨询报告、学科领域国际发展态势分析报告、重点学科领域论文或专利统计分析报告、学科发展的科学结构地图报告、目标科研机构的科技布局与科技发展战略调研报告6种类型，它们之间既有本质区别又有紧密联系。

2.2.1　重点前沿领域重大战略咨询报告　这里的重点前沿领域不是用户方提出的，而是情报人员在充分了解世界科学前沿发展的基础上，自主提出并分析潜在的或将来可能突破的前沿科技问题，或解决国家重大需求中的重大科学问题和技术问题。情报人员在充分研究世界科学前沿发展动态，了解国家战略需求，全面调研分析发达国家有关科技政策和部署的重要计划、项目的基础上，总结出相关学科领域的基本特征、发展趋势、前沿科学问题、关键技术，形成从问题提出、研究意义、国内已有基础、国内存在的差距、应该往哪个方面发展、解决思路和方案等一套完整、系统的能够推动和引领某一领域的发展和解决重大关键技术问题的报告。这类报告具有规划性、战略性、全局性、谋略性、指导性等特点，支持高层领导和决策机关等重大问题的决策。中国科学院国家科学图书馆的《面向战略性新兴产业的纳米技术应用》调研报告，美国国家科学院国家研究理事会每年的一些重要学科领域报告，如《美国能源的未来－技术与变革》、《调控量子世界：原子、分子物理和光学》，欧洲研究理事会的《前沿研究：欧洲面临的挑战》、《欧洲量子信息处理与通信》等报告都属于这类报告。

2.2.2　重点学科领域专题咨询报告　重点学科领域专题咨询报告针对用户制订发展战略、规划、科技项目立项计划等决策需求，围绕用户提出的重点学科领域，调研国际基本情况，包括发展历史、现状、水平、研究成果、动态、特点等，全面分析发达国家有关科技政策和部署的重要计划、项目，总结出该学科领域的基本特征、发展趋势、前沿科学问题、关键技术。这类报告具有针对性、信息性、准确性等特点，支持用户科学决策。中国科学院国家科学图书馆的《国内外基础科学领域(数学、物理、化学)交叉与重大前沿报告》、《核心数学及其与其他学科的交叉》、《国际能源展望》、《国际能源战略与技术进展》、《能源科技创新战略》等都属于

这类报告。

2.2 3　学科领域国际发展态势分析报告　这类报告主要是由情报人员自主选题，分析某个前沿学科领域、某个重点方向、某个关键问题、某个热点问题或技术领域在时间和空间上的发展形势和状态，通过对学科领域近lO年或者年度进展进行全面的总结和研究，对国际国内状况进行分析和对比，预测学科发展趋势，在对当今该学科领域发展现状与趋势做出正确判断的基础上，提出未来几年内我国重点研究方向和具体措施的建议。这类报告具有准确性、全面性、客观性等特点。中国科学院国家科学图书馆情报研究部瞄准国际前沿和人类面临的重大需求领域与方向，开展态势分析，分别于2007年初、2008年初、2009年初、2010年初和20I1年初完成了《学科领域国际发展态势分析》当年度的研究报告汇编，并向中国科学院相关部门和相关科技人员提供信息服务，对决策者了解我国与国际的差距、把握学科发展态势、进行科学决策和选题发挥了重要参考作用。还有中国化学会主编的《化学学科发展报告》，中国物理学会主编的《物理学学科发展报告》、国家自然科学基金委员会物理科学部编写的《物理学学科发展研究报告》、日本政策研究所定期出版的《科学技术趋势》等也都属于这一类型的产品。

2.2.4　重点学科领域论文或专利统计分析报告　是指根据用户提出的需求，围绕用户指定的某一个学科领域，主要采用文献计量法、科学计量法或专利信息分析法，针对某个学科领域的科技论文文献或专利文献进行统计分析的报告。此类报告使用指标和数据库，利用情报分析工具(如TDA分析工具和Aureka分析平台等)和数理分析工具(如SPSS统计分析软件)，找到研究对象的内在规律，表现各种现象之间的深层次关系，或发现从表面上难以发现的规律。这类报告具有基础性、信息性、客观性、系统性和准确性等特点。中国科学院国家科学图书馆的《中国及中国科学院化学领域／天文学领域文献计量统计报告》、《中国科学计量指标：论文与引文统计》、《纳米技术专利统计分析报告》、《国际复合材料专利分析报告》等报告，欧洲核子研究中心的《国际高能物理前景的定量分析报告》等都属于这类报告。

2.2.5　学科发展的科学结构地图报告　指通过绘制科学结构全景图反映当前科学发展态势，分析科学研究特性，考察各国科学活动优势领域，揭示科学热点研究领域、各学科内部体系结构、交叉学科的知识关系、知识结构图等问题。中国科学院国家科学图书馆的《科学结构地图2009》是这类产品的典型代表。

该类学科战略情报产品主要利用ESI数据库作为信息源，利用文献计量学理论和方法，通过同被引分析对岛被引论文进行聚类分析，得到相互关联的高被引论文簇及研究领域，通过关键词分析以及相关领域专家对这些研究领域的内容分析，确定这些研究领域的名称，绘制科学图谱，探究科学领域结构。

2.2.6　目标科研机构的科技布局与科技发展战略调研报告　指针对用户指定的目标科学机构，根据用户对目标科研机构了解的需求，重点调研目标科研机构的战略定位及其调整，战略发展重点，未来发展目标，科技布局及其调整，重要的研究中心、研究小组、研究负责人及其承担的重要课题、重点研究方向与重要研究成果，科研绩效评价方式，资源配置及其变化，重要产出――论文与专利分析，在某个领域的重点研究方向(如在空间光电领域)等。中国科学院生物物理研究所学科战略情报研究特色分馆编写的《英国医学研究委员会分子生物学实验室跟踪调研专题报告》、中国科学院国家科学图书馆《国际科研机构发展态势分析》、日本科学技术政策研究所《美国世界顶级研究机构调查报告书》和《欧洲世界顶级研究机构调查报告书》都属于这一类报告。

3、面向不同决策需求的研究过程及研究方法

学科战略情报的研究很大程度上取决于科技战略决策的需求，不同的决策需求需要不同的研究过程和研究方法，最终提交不同类型的研究产品。笔者将决策者对学科战略情报的需求归纳为以下4类：

3.1　确定国际科技前沿、热点领域，为资助机构部署先导性专项、重大项目、重要方向性项目提供决策服务

在专题研究咨询报告中，其目标是推动和引领某一领域的发展重大关键技术。这类研究咨询报告主要采用资料调研法、网络站点调查法和专家咨询法，重点调研美国、欧洲、日本、德国、英国、加拿大等世界科技强国或者目标领域强国在目标领域的战略规划、路线图、国际大型研究计划、权威机构、思想库、权威部门的重要研究报告、重点资助机构最新部署的项目内容，结合内容分析法与科技政策分析法、文献计量法和专利分析法等多种方法，准确识别、遴选和把握国际上目标领域的前沿方向和前沿问题；研究国内的重要规划、计划、项目部署，指出重要研究机构已有的基础，在面向世界科技前沿和面向国内需求两者有机结合的基础上，提出、分析潜在的或将来可能突破的前沿科技问题以及在解决国家重大需求中存在的重大科学问题和技术问题。报告中要提出问题，阐明研究该问题的意义，指出中国或者中国科学院已有的研究基础，提出解决思路和方案。

3.2　确定国际重点机构的战略发展重点、机构设置、研究小组的重点研究方向、学术带头人，为我国、中国科学院遴选国际合作机构、方向以及遴选引进人才提供决策服务

这类报告要求选定国际重要机构为目标机构，如英国医学研究委员会分子生物学实验室、欧洲世界顶级研究机构、美国世界顶级研究机构、美国加利福尼亚大学伯克利分校和斯坦福大学等，研究它们的战略发展重点、机构设置、研究小组的重点研究方向和学术带头人。主要采用资料调研法、网络站点调查法，如果有条件，还可以采取实地调查法，重点研究目标机构的战略发展重点、优先发展领域、学科布局、机构设置、研究小组、研究小组负责人、承担的重要项目、项目负责人、重点研究方向等。这类报告不需要情报研究人员的观点、判断、建议和意见，而是将研究的客观情况如实提交给决策者，让他们自己判断是否与目标机构合作，在哪些领域和方向合作，引进哪些人才等。

3.3　分析某学科领域的发展现状及其态势，对该学科领域的发展趋势做出基本判断

这类报告以某学科领域(如粒子物理学、纳米科技)的研究论文和(或)专利文献为数据集，从世界、国家、科研机构、大学、学科领域、学科领域主题、技术领域等方面，采用统计分析、科学计量法、文献计量法、专利分析法和主题聚类法等，利用TDA数据分析器和Aureka分析平台，主要围绕以下问题对学科领域的发展现状及其态势进行分析：世界的发展现状与趋势，哪些国家与科学机构(大学、企业)在该领域具有高产和高影响力的国际科技论文，论文的学科分布及其变化，世界关注的研究主题及其变化，中国的该领域在世界中的位置，中国在该领域比较活跃的研究机构／大学，中国科学院在该领域比较活跃的研究所，专利文献

(反映技术)主要领域分布与变化，主要发达国家和新兴经济体国家发展态势、竞争实力、技术领域布局、支撑科学发展的重要技术储备、研发主体的构成特点以及相应的知识产权战略。

4、学科情报人员的知识构建及学科情报产品的质量保证

学科情报研究工作是在广泛收集信息的基础上，对信息进行深加工，提供一种具有高附加价值的深层次知识服务。学科情报研究产品的质量依赖于情报研究人员的开拓精神，学科情报研究人员的水平决定着学科情报研究工作的效率和产品的质量。因此，学科情报人员应该具备以下知识和技能：①具有学科专业背景，掌握相关学科核心信息资源。②具有快速学习能力，在当今知识快速更新的时代，要在本专业的基础上，触类旁通、博采众长地熟悉和了解多个专业的知识，熟悉世界科技强国的科技规划、科技发展战略以及科技发展动态等，从多方面提升自己的能力。③具有很高的英语阅读和翻译水平。据统计，互联网上约90％的信息资源都是英文信息。④要具备很高的文献综合研究和分析研究能力，掌握情报调研及文献信息的定性分析方法，能对某一个学科、专题、领域进行深入研究，撰写深度研究报告。⑤熟悉并会使用科技论文文献和专利数据库，熟练使用各种论文和专利分析工具和分析平台。⑥掌握文献计量方法、科学计量方法以及专利分析方法，熟悉并会使用学科情报研究中常用的文献计量学分析指标。

随着科学技术的飞速发展，学科情报的情报源越来越复杂多样，新的机构、刊物、网站如雨后春笋，数量剧增，各种信息呈指数级增长；学科情报研究的需求也呈现出多样化趋势，用户对情报研究快速反应能力的要求也越来越高。因此，学科情报研究除了要求相关人员不断构建自身的知识外，还需要建立良好的组织机制，组建合适的情报研究课题组，制定良好的工作流程，确保各种产品的质量。

通信产品调研报告篇2

资讯类情报具有一般资讯特性，与新闻类似，具有时效性和地域性，但与一般资讯有所区别，资讯类情报的受众目标性明确，调研对象清晰，内容范畴确定，展示简洁明了，观点针对性强等。因此资讯类情报，是有明确受众、清晰调研对象、规范内容、简洁展示、鲜明观点的一种资讯。

同时资讯类情报具有情报的特性，但与其他情报有所不同。可以从两方面界定，一是从获取的途径界定，获取方式大多数通过公开渠道获取，例如通过报纸、电视、网络等传媒中获取，或通过观察、访问、交流等简单接触的方式获取。另一方面从情报价值来界定，由于信息大多数通过公开渠道获取，决定信息的机密程度和价值程度有限，情报内容偏于操作层面，而非战略和策略层面，但可作为策略制定的参照。

因此资讯类情报，是通过公开渠道获取的有明确受众、清晰调研对象、规范内容、简洁展示、鲜明观点的可作为策略制定的参照的有情报价值的资讯。

一、研究对象

参照波特五力模型，资讯类竞争情报产品研究对象一般涉及五个范畴，包括供应商、普通用户、新进入者、直接竞争对手、替代品。

以通信行业市场竞争周报为例，首先，已经选定了竞争市场——通信，竞争的对手主要是移动、联通、电信。

供应商：包括设备商、终端厂商、内容服务提供商、应用服务提供商……，主要关注供应商与竞争对手或潜在对手合作的信息。

普通用户：用户行为习惯、满意情况、投诉等，关注自身或竞争对手与用户之间的矛盾，特别是竞争对手被用户普遍谴责的事件。

新进入者：对于运营商来说，三网融合的背景下，广播电视企业、互联网企业等是潜在的竞争对手。

直接竞争对手：移动、电信、联通互为直接竞争对手

替代品：终端厂商或别的主体推出的可替代供应商业务的产品，例如IM软件、VOIP等。

以上五个范畴属于资讯类产品所涉及的，但并一定都涵盖，资讯类竞争情报产品是根据实际要求调整内容范畴而制定的，是具有选择性的、侧重性的、针对性的竞争情报产品。

二、研究内容

资讯类情报，由于获取的信息是通过公开渠道获取，因此资讯类情报的内容局限于公共信息，公共信息一般包括产品动态、人事变动、市场信息、投资信息四方面信息内容（如下图所示）。

这些信息为公开渠道相对容易获取的资讯，由于公开信息浩瀚繁多，可能覆盖任何有关的信息，此处主要以获取可行的资讯作为研究内容。其中市场信息最多，其次为人事、产品、投资信息。

产品动态：竞争对手会在公开渠道自己最新产品或概念产品，同时还会公布产品推出时间表等。

人事变动：竞争对手会在各类公开媒体中重大的人事变动，同时会在招聘网站招聘人员信息。

市场信息：竞争对手促销活动、推出的优惠信息。

投资信息：竞争对手投资、融资等信息会在媒体上曝光。

三、研究方法

资讯呈现方式纷繁复杂，呈现的类型多样，资讯需要经过有效分析与提炼才能组织构建资讯类竞争情报产品。以下主要参照行为事件STAR方法分析资讯和提炼资讯。

STAR方法主要有4个问题：

S（Situation）：当时的情景，导致情景发生的因素和前提。

T（Task）：研究对象有什么任务，以及存在什么目的。

A（Action）：研究对象采取什么行为，什么动作。

R（Result）：最后有什么结果，发生什么样的过程。

资讯一般涵盖以上四个方面的信息，但以上信息中，有些信息不会直接显示而隐性出现，例如情景、目的、结果等，该类信息需要通过对资讯分析中获取，例如，情景可根据当时竞争状态，时间窗口等方式推敲出来。

未经过分析的资讯只是简单的信息，情报价值意义不大，只有通过分析，获取资讯背后的信息，才是情报价值的重点。因此资讯情报产品不是信息的简单的组织，而是对信息进一步分析、提炼、扩充进而提炼出关键情报的产品。

四、产品分类

根据资讯整理的程度和资讯时间跨度，资讯类情报一般分为五类，包括每日竞争资讯（日报）、周报/双周报（周报）、竞争策略月报（月报）、竞争策略季报（季报）、战略年报（年报）。但实际情报，并不是五类报告都需要，不同公司根据自身情报的需求选择相应的报告获取资讯情报。

以上五类资讯报告除了时间跨度的不同，还有资讯描述方式不同、资讯内容不同、关注重点不同、得出结论不同等。虽然存在很多不同，但各报告之间存在一定的联系，一是原始的资讯材料相同，二是随时间跨度增大，报告之间存在递进的关系，时间跨度大的报告往往在时间跨度略小的报告分析中得出来的。

以下为各类报告的比较分析：

每日竞争资讯：资讯具体描述，主要关注的是研究对象当天的具体行为。

周报/双周报：资讯简略描述，主要关注的是研究对象本周的总体行为。

竞争策略月报：资讯总结描述，主要关注研究对象行为层次的策略，则是研究对象实现某个任务采取了什么举措。

竞争策略季报：资讯规律性总结，主要关注研究对象方针层次的策略，即是研究对象季度采取了什么样的政策。

战略年报：资讯综合分析，主要关注研究对象实施的战略，即是研究对象本年度采取什么战略。

五、情报价值

资讯类情报产品之所以有其价值存在，主要因为市场竞争是动态的竞争，动态竞争是高强度和高速度的竞争，每个竞争对手都在不断地建立自己的竞争优势和削弱对手的竞争优势，竞争对手之间的战略互动明显加快。资讯类情报产品就是企业为应对动态竞争，建立竞争优势，击败竞争对手而产生的。

资讯类情报，属于公开情报搜集的情报产品，情报价值含量并不如其他情报产品，但其价值也是不可或缺的。资讯类情报是对市场信息的长期收集，具有对市场动态监测的基本作用。而动态监测所体现的价值也因资讯类产品的不同而不同，其价值一般随着资讯类情报产品的时间跨度变化而变化。

资讯类情报，定位为资讯，因此该类情报往往作为日常情报新闻的方式提供给公司各层次的员工阅读。根据资讯类情报整理程度，受众的范围会逐渐收窄。

以下为各类报告的作用和受众举例：

日报、周报

日报、周报，资讯初步加工整理，依然是资讯现象的描述，可作为各职能部门下一步具体动作的参照。

月报

月报，进一步处理，对资讯行为层次策略的总结，可作为各子公司下个月的战术制定的参照。

季报

季报，比月报更进一步整理，对资讯方针层次策略的总结，可作为集团事业部下个季度的政策策略制定的参照。

通信产品调研报告篇3

［关键词］市场经济；财务；规范

［中图分类号］F275.2［文献标识码］A［文章编号］1009－5349（2012）03－0128－01

我国市场经济的建立与发展经历了近20年的考验，这中间以2001年我国加入世贸组织为突破，在国际贸易往来中，与世贸成员国之间，多次在贸易战中交锋，并与一些发达国家、转轨国家及发展中国家的市场经济程度进行了比较。通过调查研究，对市场化进程进行了评估，结合我国会计理论在这期间的发展，研究会计理论，规范我国的市场，上市公司的财务报告特别需要给出个规范做法。这也是现在会计行业需要重点研究的课题之一。

这一问题的解决需要有两种方法：由政府进行规范和市场进行调节。

一、由政府来进行规范

一个完全独立在政府规范外的完全有效的市场事实上是不存在的。没有政府规范的财务报告也将会是混乱的。有以下三个具体理由：

首先，财务报告如果失去了政府的规范，财务审计报告的失误，会导致财务报告所发出的信息质量的下降。

公司企业经营者对财务报告的编制方法是可以随意选择。每个公司间的财务报告的信息就无从比较，在证券市场越来越规范的今天，就市场的总体来看需要统一的财务报告的规范的标准，如果财务报告信息如果没有可比的成分，直接会导致财务报告的信息质量太差会使可用性程度下降。这样必将误导投资者，打击投资者的信心。

一个准确、规范的财务报告的信息对市场经济的发展至关重要。投资者对资本市场的信心，依靠于市场经济的健康发展这种信心大多来自于高水准、高质量的财务报告的信息。

其次，财务报告也是一种信息产品，必然具有产品的特征。

消费者一旦可以免费使用产品，那么生产者就不会再愿意生产这类产品。会导致这种产品的短缺，这就是公共产品失去竞争性的表现。我们现在所处的是信息时代，信息作为商品是有价值的，一旦信息沦为可以免费使用的资源，那么生产者自然也不会或不愿很认真地生产这种产品，如果会计信息产品被迫成为短缺产品，当然是不利于市场健康发展的。因此，为防止或者杜绝财务信息沦为短期产品，政府必须对财务报告进行规范。

最后如果政府不对财务报告进行规范，信息也必将像其他产品一样被垄断。

如果离开政府的规范，很容易形成一个竞争的、不规范的市场，竞争的结果必将使信息被垄断。财务报告属于信息产品，与其他产品一样遵循在市场上竞争的一切规则。如果财务报告被垄断其后果是相当严重的。

从长远的社会经济利益的驱动和社会经济发展的目标看，要求政府对企业财务报告进行必要的强制的整治规范。

社会经济发展的本质目标是：使整个社会的资源能够得到最好的利用，社会获得最大的利益。这一目标的实现，是与市场的调节和政府的整治相辅相成的。从政府规范的角度来看，规范财务报告的是为了保证市场竞争能够公平，生产者和消费者有对称的合理的信息，从而使利益得以合理分配。

二、市场进行调节

如果市场调控功能明显有效，无人怀疑公司的财务报告真实可靠，那么，市场还有调节财务报告的呈报的可能。如果市场是完全有效的，那么公司的财务报告如何呈我们通过以下观点来加以论证其可能性。

（一）投资者和经营者的利益最大化决定的

一般来说，企业的经营者与投资者很多都存在着委托关系，很少只归属于一个人，这种关系多是由契约关系来约束的。投资者和经营者当然都希望自己会取得最大的经济利益。因此他们签订的合同就是为取得这种最大的经济利益。财务报告就是能体现经营者（者）对公司管理的功绩重要指标，投资者将通过它来监督经营者的履约情况。

从某种角度来说，企业的经营者不会同意市场对财务报告进行整理规范。因为规范得太多，财务报告的成本当然相应的也就会加大；从投资者的角度看，他们支付的监督费用因为对财务报告的规范增加而会提高，他们只要手中有判断和衡量经营者业绩的依据就可以。

（二）向市场提供详实的信息进一步提升公司信誉决定的

在市场经济的环境下，公司很容易做到将财务报告公布于市场。能够、也将向市场公布，所以，在信息资源公开的今天，通过市场调节来规范公司财务报告的呈报，根本就不再需要有更多的规范。

（三）信息使用者和财务分析家的供求关系决定

通信产品调研报告篇4

一、问题的提出及问卷调查概况

长期以来，分部报告的披露一直是一个有争议的问题。20世纪60年代集团公司和跨国公司的飞速发展，加剧了这场争论。从理论上来说，分部数据应该能使财务信息使用者更准确地分析公司的各个组成部分，更合理地评价公司的股票价格。由于不同公司在其成长性、盈利能力方面存在着差异，从事多种经营的公司的不同分部存在着风险差异，使得评价公司的未来盈利能力变得复杂化，因此，必须披露分部信息。在中国大陆，多样化经营公司分部信息的披露还很不规范。我们认为，是否以及如何规范中国上市公司分部报告这一问题具有重要的研究价值。

我们于2000年7月对37家证券公司（包含中国当前所有大的证券公司）的财务分析师和银行的85个信贷官员进行了问卷调查。我们共发出问卷122份，回收67份，回收率约为54.9％。研究过程中，我们运用了SPSS/PC统计分析程序对回收问卷进行了分析和处理。

在此基础上，我们对分部报告的作用、分部的定义、披露的时间、披露的内容四个方面进行了探讨。

二、分部报告的重要性

公司是一个由多个分部组成的完整经济实体，通常来说，财务报告使用者无法评价公司对各个独立分部的依赖程度，而多种经营公司各个分部在成长性、盈利能力和风险方面存在着差异，因此，需要分部信息来判断公司的成长性、盈利能力及各分部的风险。有些风险如币值的波动、通货膨胀或政局不稳定可能是与个别分部相关的，而公司的财务报告可能不会披露这些风险。

我们认为，在包括中国在内的转型经济国家，分部信息显得越来越重要。因为许多公司的经营不仅涉及多种产品和多项服务，还涉及多个不同的国家和地区。公司管理当局已经意识到，公司的生存和发展取决于他们在新地区引进新产品和服务的能力及其在这些地区的竞争能力，这与计划经济时代存在着显著差异。

关于分部报告信息的重要性，我们通过对回收的问卷进行分析发现，中国财务分析师和银行信贷官员对分部信息重要性和有用性的认识如下表所示：

从上表可以看出，91％的回收问卷认为分部信息重要，原因是分部信息可以为评价投资机会、进行投资和信贷决策提供相关信息。被调查者都认为从事多种经营的上市公司应披露分部信息。

三、分部的定义

对分部进行定义是近来争论的焦点。分部报告应向投资者提供更多的关于公司未来价值的信息。没有分部报告的充分披露，投资者将不知道盈利分别来自哪一个分部。分部报告的目的在于为分析公司的各个组成部分提供有用信息。关于分部的界定，目前有两种观点。一些人认为，如果对外披露的分部报告和管理当局用于内部经营管理而编制的分部报告一致，这种分部报告将是非常有用的。另一些人则认为，按照风险和回报来披露分部信息将更有用。我们把上述两种观点分别称为重合法和类似法。

美国财务会计准则第14号（SFASNo.14）对如何定义分部提供了较大的自由空间，“企业行业分部的判定很大程度上必须依靠公司管理当局的判断。”Hayes和Russel（1996）认为，由于许多企业把这种灵活性作为达到自己目的的手段，这样就弱化了SFASNo.14的功能。投资管理和研究协会在其1990年、1992年和1993年的报告中也批评了这种灵活性。正因为如此，美国财务会计准则委员会（FASB）决定对其分部报告准则进行修订。SFASNo.14“企业分部财务报告”把分部定义为“从事产品生产或是提供服务或是主要向非关联的顾客提供一类产品或服务，目的在于赚取利润的企业的一个组成部分”。对分部的界定，留给企业管理当局一定的灵活性。1997年，FASB了SFASNo.131“企业分部及其相关信息的披露”，要求采用重合法定义分部，即向外报告的分部和管理当局内部使用的报告分部是一致的。该准则把经营分部定义为满足下列条件的企业的一个组成部分：（1）从事可能赚取收入或发生费用的商业活动（包括与同一企业的其他组成部分发生交易产生的收入和费用）；（2）企业主要的经营决策制定者在向分部分配资源时，会评价该分部的经营业绩，并作出决策。这样，按照SFASNo.131，如果对内报告时把类似的或不同的产品合并为一个分部来进行报告，那么在对外报告时也把类似的或不同的产品合并为一个分部来进行报告。版权所有FASB认为，既然重合法不仅用于对外报告的目的，也用于对内报告的目的，那么这种方法提供的信息应该更加可靠和相关。SFASNo.14采用的是类似法，即要求公司按照产品和服务来披露行业分部。这样就造成SFASNo.131规定的分部确定方法和SFASNo.14的分部确定方法存在着较大的差别。例如，根据SFASNo.131，以前把多种产品作为一个行业分部来披露的公司现在可能要求按照其对内报告的要求作为几个分部来披露。

SFASNo.14和SFASNo.131之间的差异可以概括为：SFASNo.131基于如何管理公司而不是基于SFASNo.14规定的按照行业、地域或是主要顾客来披露分部信息。所以，SFASNo.131很可能要求企业报告更多的经营分部以及这些分部的更多信息。

国际会计准则委员会（IASC）也于1997年了一个新的准则IASNo.14（修订）“分部报告”。对一个公司来说，如果风险和回报主要来源于同类产品，则把这类产品定义为一个分部。该准则认为“分部不应该包括带有不同风险和回报的产品”。如果向董事会提供的内部报告中使用的分部不符合这一定义，IASNo.14（修订）要求“尽量按照类似的产品作为一个分部来报告”。这样就会导致对内报告使用的分部在一定程度上与对外报告使用的分部相同。

IASC认为，如果按照相似的风险和回报来定义分部，并以此作为判断的依据，将导致更好的决策，即按照相似性来定义分部会增加分部信息的相关性。分析师对其预测和价值判断的信心受重合法和类似法的影响。当对外报告与对内报告的分部一致时，分析师的信心就不会因同一个分部的产品相似或不同而受到影响。对内报告和对外报告的分部不一致时，相似的产品作为一个分部和不同的产品作为一个分部，分析师往往对前者的判断更有信心。这一结果表明FASB和IASC的新准则，通过修订分部的定义来增加分析师对分部数据可靠性的判断，增加了财务报告的有效性。

我们通过对财务分析师和银行信贷官员的调查问卷发现，75％的回收问卷认为通过重合法定义分部提供的信息更具可靠性和相关性，理由是重合法的分部不仅用于对外披露的目的，而且也是对内披露用于经营管理的手段。25％的回收问卷认为，把类似的产品或服务作为一个分部来报告提供的信息更加可靠。

四、需披露的分部信息内容

SFASNo.131要求上市公司披露其经营分部的财务信息和描述性信息。财务信息包括分部的利润或损失、具体的收入、费用项目及分部资产。描述性信息包括决定经营分部的方法、经营分部提供的产品和服务、报告分部信息和企业通用财务报告所采用计量方式的差异等。为了提高分析师预测分部经营现金流量的能力，SFASNo.131要求企业披露除了折旧和摊销项目之外的仅在内部报告时披露的其他重要非现金项目，同时，也要求披露重要的客户，如果公司10％或以上的收入来自于一个外部客户，则必须披露这一事项，同时应披露来源于各个主要客户的收入及总和。

用来计量分部经营成果的会计方法和用来编制合并财务报表的方法不一定要一致。计量分部经营成果时甚至可以不必遵循公认会计原则（Bunce，1999）。然而，公司应披露各分部的合并总额与合并报表金额的差异程度和特征。

SFASNo.14和SFASNo.131的差异在于，SFASNo.131要求对经营分部进行详细披露，包括除了折旧、折耗和摊销之外的其他重大非现金项目，并要求公司在中期财务报告中披露有限的分部信息，而SFASNo.14则没有这样的规定。

关于需要披露的分部信息，85％的回收问卷认为，按照下列项目的重要性等级进行分类而提供的一组信息应该是充分的：（1）报告分部提供的产品和服务；（2）不同期间分部计量方法的变化；（3）各分部的专用资产；（4）报告分部信息所使用的计量方式和企业通用财务报告所使用的计量方式的差别；（5）各分部的收入和费用；（6）分部的利润和损失。五、披露的时间

除了在年度报告中披露分部信息之外，SFASNo.14和SFASNo.131还要求企业在中期报告中也应披露分部信息。而最近投资管理和研究协会（AIMR）研究发现：财务分析师提议要求企业根据行业和地理分部按季度披露收入、经营利润或亏损以及可辨认的资产。关于被露的时间，我们对回收问卷调查的结果如下表所示：

39%的回收问卷赞成1997年SFASNo.131的观点，即要求公司在中期报告和年度报告中披露分部信息。

六、结论和建议

通信产品调研报告篇5

关键词：管理会计 管理会计报告体系 平衡计分卡 商业银行

一、引言

随着社会经济的不断发展，企业财务会计报告提供的事后会计信息已经不能满足管理者决策的需要。同时，全球化和竞争的加剧，对支持企业运营管理的信息报告提出了更高的要求，管理者需要更加全面、及时的管理会计信息来支持预测、决策、控制和评价。同时，信息化和网络化可方便地实现会计和非会计信息的收集、存储、加工和传递，这为企业编制管理会计报告提供了坚实的基础。因此，越来越多的企业开始探索建立一套科学的管理会计报告体系，以便满足各层级管理者实施决策和控制的需要。

二、管理会计报告研究文献回顾

不同学者对于管理会计报告有不同的见解。孙建强（2006）认为，管理会计报告是反映和披露企业实施的管理措施效果的信息集成系统，是建立在企业已有的管理哲学基础之上的，为企业内部管理者实施预测、决策、控制和评价服务的信息体系。何艳梅（2006）认为，管理会计报告不同于财务会计报告，它是以财务会计信息为基础，数学方法为分析工具，为企业管理层服务，旨在提高企业管理运营效率和经济效益的会计模式。祁钧业（2002）指出，管理会计报告的相关性、时效性、长远性和多样性等特征决定了它能够及时地为企业提供管理决策相关的信息。

美国圣地亚哥大学的周其武教授早在1999年中国会计学博士生联谊会上就指出“中国最需要的是管理会计，而非财务会计”。但是管理会计报告的应用一直未能得到重视，陶娅（2008）认为我国的管理会计报告应用十分片面，许多企业仍处于事后记账的阶段，未能得到有效落实和起到管控的作用。曲丽晓（2014）也指出当下我国管理会计报告体系的突出问题是其普及度低、报告主线不清晰、所反映内容相关性低、体系尚未成型等。温胜精（2013）的研究表明：管理会计报告推行的难度如此之大关键在于，理论上没有成型的体系，实践上缺乏管理层的深刻认知和有效推动。由此可见，管理会计报告体系的研究亟待开展。

张先治（2006）认为：在现代企业制度下，管理会计报告应包括资本经营报告、资产经营报告、商品经营报告以及生产经营报告四个方面，这一观点为管理会计报告体系的研究和构建提供了一定的方法和指导。潘飞（2012）指出，我国的管理会计报告框架应以价值为基础和战略为导向建立，通过管理控制、预算评估、作业核算和绩效评价四部分来实现。贺佳（2013）提出，管理会计报告体系应基于事项会计模式，以平衡计分卡为理论依据建立，包括财务、客户、内部流程、学习与成长四个维度。上述学者从不同角度论述了如何构建管理会计报告体系，但尚没有一个统一的观点和系统的理论体系。

近年来很多学者采用案例研究的方法，探讨了管理会计报告在不同行业中的实践。唐睿明（2012）以某钢企为研究对象，从预算管理报告和分析报告的角度出发，设计了具体的管理会计报表并对该钢企的管理会计报告体系提出建议;陈明龙（2012）具体分析了某通信企业，以平衡计分卡为理论依据通过构建成本管理报告、预测决策报告、规划控制报告和责任中心报告，并用具体的指标加以反映。

基于以上学者们对管理会计报告体系的理论和实践研究，本文拟以某商业银行为例，分析平衡计分卡理论下金融企业管理会计报告体系的具体应用，揭示财务、客户、内部流程、学习与成长四个维度的特征和关联关系。

三、基于平衡计分卡的管理会计报告体系框架

平衡计分卡是由哈佛商学院的Robert Kaplan教授和David Norton先生于1990年共同创立的一种新的企业管理方法，它从财务、客户、内部流程、学习与成长四个维度对企业进行全面的综合管理。

基于平衡计分卡的管理会计报告体系的鲜明特点就是为不同层面的管理者提供了有力的管理工具，使其能够随时掌握相关信息，及时调整管理策略，从而保证整个企业都在为总体战略目标而共同努力。企业的战略目标是通过各个层级的组织者、管理者、执行者协同工作完成的，管理会计报告需要及时为相关人员提供有效信息，以实施决策和控制。不同层级的管理者所需的信息不同，对信息种类的关注点不同，比如相比较财务信息，销售部门更关注客户信息。企业管理会计报告就是需要满足这种差别需求，但同时又必须保证整体战略目标的实现。平衡计分卡的四个维度较好地满足了企业管理的需求，管理会计报告体系的内容应包括：

（一）财务维度报告

管理会计报告的财务维度不是一般的财务会计对外报告的含义，而是基于财务会计报告基础的调整。财务维度报告的使用者主要是企业的高层管理者，他们通过财务指标了解企业的经营状况，并将信息传递给客户、内部流程、学习与成长等领域的管理层，使他们在进行相关决策时能够与财务指标相协调，最终将企业的战略与产品、客户及其长远发展相统一。因此，管理会计报告体系的财务维度不同于对外财务报告，应包括基本会计信息和具体为某一产品、某一客户或某一部门服务的会计信息。

（二）客户维度报告

客户是企业利润的来源，平衡计分卡理论强调企业的客户保持、新客户获得、客户满意度和客户价值等，这些信息都应该作为管理会计报告的组成部分定期加以报告。客户维度报告主要提供给与客户密切相关的部门，如市场部、销售部等，他们在掌握了客户信息后能更全面地了解客户的需求，有利于管理层做出科学的决策。

（三）内部流程维度报告

企业内部流程体现为产品或服务，企业是否能够吸引客户、保持客户很大程度上取决于其所提供的产品和服务为客户带来的价值。管理层必须及时掌握哪些产品和服务是得到客户认可并受客户欢迎的，哪些产品或服务还需要某些改进，哪些产品或服务是未来需要加强或削弱的。更进一步，形成产品或服务的流程是否合理有效，如何进行更好的控制等。这些问题都是企业日常生产经营必须面对的，内部流程维度的管理会计报告就是要及时、准确地向管理人员提供信息，实现决策与控制功能。

（四）学习与成长维度报告

学习与成长是企业实现长期可持续发展的有力保障。该维度使得企业的关注点从有形转入无形，从短期转向长远，学习与成长强调人力资源的重要性，通过员工保持、员工满意度、员工发展等信息引导管理者为企业保持充足的人力资本和智力资本做长远规划。

四、X银行管理会计报告体系研究

（一）X银行管理会计报告体系

区别于其他行业，商业银行具有独特的业务、客户群和盈利模式，与之相匹配的管理会计报告也会与其他行业有所不同。

X银行是一家股份制商业银行，为客户提供全面的金融产品与服务，在业内居于领先地位。其管理会计报告系统建立在统一的报表平台上，该平台支持ERP财务项目报表和管理会计绩效报表两部分内容。报表的具体形式有：费用分摊报表、产品覆盖度报表、客户产品盈利分析报表等，可以用于企业绩效评估、内部管控和未来发展预测等。

X银行的管理会计报表按照财务、客户、内部流程、学习与成长四个维度设计，具体内容如下页表1所示。

（二）X银行管理会计报告体系分析

X银行管理会计报告体系的财务维度报告是基于财务会计报告并加以调整、细化后形成，内容相对精细。企业管理层可以利用财务维度报告信息，分析各分行经营效果，按照考核要求，对各项业务、各类产品、各类客户等进行交叉分析，掌握盈利情况。X银行的财务维度报告将财务指标与客户群、产品以及市场相结合，为管理层提供了有利于决策的信息。

客户维度报告在X银行管理会计报告体系中占据了重要的地位，例如：2013年某所属分行的管理会计报告中，与客户维度相关的分析报表占全部管理会计报表的比例达到75.38%。另外，客户分析报表所涵盖的内容广泛，企业除了在报告中对客户进行分类并对不同的客户类别编制明细报表外，还从系统中提取了包括存款数额、还贷周期以及为企业所带来的利润等数据信息，并在各个报表中关注了客户数据的变动。再如，去年末X银行某分行的客户覆盖度报告中显示：客户总量相对上月同比增长2.00%，基本户客户同比增长0.23%，占客户增量的74.55%，该信息提示管理层需重点关注基本户客户的增长问题。

内部流程维度的报表也是X银行管理会计报告体系中不可忽视的一大部分，与之相关的报表比例达63%，其中有44.62%与客户维度交叉重合。X银行的内部流程报表主要依托金融产品展开，重点关注了客户存款、贷款、中间业务三个部分，报告所提供的信息体现了产品与客户的交叉。X银行根据每一类客户编制了产品覆盖度明细报表和产品使用情况表，最后通过条线盈利表可以分析不同产品产生利润的情况，获得为企业不同产品带来高收益的客户，从而实现内部流程的分析与管理。例如，X银行某分行2013年的中间收入情况表显示：其公司业务、个人金融业务（财富管理与私人银行）和投资银行业务占中间业务收入比重分别为21.22%、20.49%、34.14%，合计为75.85%，这提示管理层应在今后经营中提升服务品质以保证对公司类和个人类产品增长，避免对投行业务的过度依赖。

表1中仅列示了X银行管理会计报告体系中财务、客户及内部流程三个维度，学习与成长维度报告体现在人力资源模块中，具体内容如下页表2所示。

（三）X银行管理会计报告体系的保障与实施

X银行在软、硬件方面基本可以实现对管理会计报告体系的支持与保障。它以管理会计数据为基础，可以进行客户或客户群的产品结构分析、单项产品的用户群构成分析、条线内部的产品结构分析等多维度的分析，实现了平衡计分卡四个维度的信息报告。这些条件为X银行管理会计报告体系的实施提供了有力的保障。

为了更好地推行管理会计报告体系，X银行的管理层十分重视管理会计组织体系的建设，成立了管理会计部，并与各分行一起形成了自上而下的组织保障，同时在业绩考评环节也加入了管理会计报告体系执行效果内容。这些保障措施，使X银行管理会计报告体系在短时间内得到了有效的推行并取得了良好的效果。

（四）X银行管理会计报告体系改进方向

X银行的管理会计报告体系建立在统一的报表平台上，同时引入了平衡计分卡的思想，初步建立了管理会计报告体系应用的模式。但由于应用仍处于探索期，未来的改进任重而道远。

首先，管理会计报告体系需进一步完善。X银行的管理会计报表中学习与成长维度未纳入统一报表体系，这说明管理层对于企业的长远、可持续发展未给予足够的重视，同时依照平衡计分卡理论，缺乏学习与成长维度，报表体系也是不完整的。因此，X银行应尽快将这一维度纳入管理会计报告体系。

其次，管理会计组织体系需要进一步理顺。X银行设立了管理会计部，并在各个分行设置了相关角色配合执行管理会计的各类事项，但是传统上主导学习与成长维度相关数据收集与分析的人力资源部并不属管理会计部的协调范围，因此这一模块就未能置于管理会计报告体系中。因此，X银行需进一步尝试理顺管理会计组织体系与其他职能部门的关系，形成强有力的组织保障。

再次，各维度管理会计报告应进一步丰富。X银行的产品、业务和客户的分析都仅限于现实的情况，潜在产品、客户未纳入报告范围，而这些都是企业在可持续发展和全球化竞争中必须重视的内容。另外，反映产品和服务以及客户质量的报告内容未有涉及，比如客户满意度是客户保持和客户获得的重要参考指标，在客户维度的报告中应得到体现。

最后，培训环节应进一步加强。基于平衡计分卡的管理会计报告体系在X银行是新事物，很多相关人员对整个系统的理解也不够深入，易导致机械照搬照抄。因此，X银行必须加强对员工尤其是管理会计岗位人员在管理会计知识方面的培训。

五、小结

管理会计报告体系是企业内部管理的重要工具，基于平衡计分卡理论建立报告体系体现了短期与长期、无形与有形、财务与非财务、结果与动因的战略决策全景。X银行建立了以平衡计分卡为基础的报告体系，并通过软硬件技术使系统在企业内得以实施，对管理会计报告应用作了探索，但未来仍需在报告内容、组织建设、人员培训方面开展更多的工作，使得管理会计报告更加完善，为企业实现科学预测、决策和控制服务。J

参考文献：

1.何艳梅.管理会计报告与财务会计报告的特征比较[J].财政监督，2006，（22）：9.

2.祁钧业.构建现代管理会计报告体系[J].经济论坛，2002，（5）：26.

3.陶娅.论构建管理会计报告体系的必要性及相关建议[J].北方经济（综合版），2008，（4）.

4.曲丽晓.管理会计在我国的发展及应用现状分析[J].中国外资，2014，（4）.

5.温胜精，顾利幸.管理会计：推行中面临的难题[J].财务与会计，2013，（4）.

6.张先治.论企业管理会计报告系统构建[J].财务与会计，2006，（12）.

7.潘飞.中国企业管理会计研究框架――以价值为基础和战略为导向[J].上海立信会计学院学报，2012，26（2）.

8.贺佳，陈秀凤.基于事项会计理论的新会计模式探讨[J].会计之友，2013，（28）： 10-13.

9.唐睿明，刘君.管理会计报告体系的构建[J].商业会计，2012，（8）：16-18.

10.陈明龙.A公司的管理会计报告体系应用研究[D].中央民族大学， 2012.

11.罗伯特・S・卡普兰，安东尼・A.阿特金森. 高级管理会计（第三版）[M].大连：东北财经出版社，1999.

12.高岩芳，赵慧荣.平衡计分卡――完善战略管理会计的工具[J].内蒙古财经学院学报，2004，（3）.

通信产品调研报告篇6

【关键词】旅游广告媒体选择营销效率

改革开放以后,我国经济得到了较快发展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展,旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题,旅游产品的营销,越来越多地借助媒体广告来扩大影响力,吸引客源。因此,针对我国目前旅游市场的特点和现状,研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题,是旅游研究的一个新课题。

一、旅游广告营销现状及存在问题

1.旅游广告营销现状

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会,一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息,是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着,出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业,广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先,旅游业界广告意识极其淡薄。其次,旅游广告经费严重短缺。再次,旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面,任何事物都有积极的一面,旅游广告的发展也不例外,事实上,国内外旅游广告业的发展还是很迅速的,我国的旅游企业的广告意识也在加强,人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状,如何更好的通过研究现状,发现旅游广告的特点,分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素,从而找到具体的对策,将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析,其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备,主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门,还是专门的广告公司,都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象,进行旅游目标市场的分析和选择;正确出击找到定位的方法,如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位;了解对象进行市场细分,可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意,旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏,创意和联想是分不开的,例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中,能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同,它受旅游行业特点的影响非常明显,诸如旅游产品的时效性,不可触性,旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性,行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点,旅游广告展现出自身的特点:旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告,旅游广告必须传达明确的信息,既广告的发出者是谁,而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主,它只需要传递产品本身的信息或者一种观念,一种思想,它的目的是让受众购买产品,至于在哪购买不是广告要传达的内容,但旅游广告不同,必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点,可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西,需要借助各式各样的手段和形式,这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点,其前面的工作多为科学调查研究、分析,提出构思创意,其后面的工作将是前面工作的结果,其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之,广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果,旅游广告的视觉传达感受,旅游广告的戏剧性表现和故事性表现,旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇,读者群稳定,主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告,以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制,广告的表现力不够强,内容不够丰富,受众的目的性不够明确,不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动地表现产品,具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短时间内形成情节性的片段,具有较强的感染力,更容易为群众所接受和记忆,是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点,使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限,更进一步的实现了广告与广告受众的互动,向用户提供了丰富的,立体化的、直接的信息,有效的满足了不同受众的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点,完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求,必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外,旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传,主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图,以及旅游企业的其他隐形广告,如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,旅游企业在旅游广告时,应结合旅游推广的目的和内容,充分考虑广告宣传上的营销效率,整合不同的广告形式和广告信息,有针对性地进行宣传,才能达到预期的营销效果。

参考文献:

[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社,2004.

通信产品调研报告篇7

通过基层调研，

了解农产品行情

李固是山西省农业厅市场信息处的一员，从事农产品市场信息调研分析工作多年。近年来，他一直关注并深入分析山西各地农产品供求、价格变动等情况的变化，对于信息化对农户的帮助他深有感触。

运城市作为山西省苹果的主产区，2012年苹果产量大丰收，可由于苹果价格不及往年，出现了“增产难增收”的情况。

2012年11月份，李固等人去运城市农委和果业局，深入田间地头对运城苹果生产和销售情况进行调研。发现由于没人收购，一些农民家的院子里和地窖里堆满了苹果。农户告诉李固，苹果虽然丰收了，但销售量和去年差不多，零售商收购量跟往年没有区别。通过调研，李固感叹道：“老百姓太可怜了，苹果虽然丰收了却没人收购，且老百姓没有市场话语权，挣不了钱。”在时间非常紧张的情况下，他们与农户、批发市场负责人开了一个小座谈会。综合分析其滞销原因，李固认为由于2012年苹果丰收，全国产量有所增加，再加上国际形势抑制出口，出现供求不平衡；2011年苹果出现卖难现象，2012年收购商怕再次出现这种情况，所以不敢收购，两方面原因造成苹果“增产难增收”的现状。

李固告诉记者，在调研中，他深深感受到“产地市场严重落后”这一情况。他建议有关部门应积极加强与全国各大、中型市场沟通，及时掌握供求信息，分析市场行情，研究价格趋势，及时通过新闻媒体及网络向果农、果商全国各大市场果品供求信息及价格行情，为果农提供服务和指导。政府可采取公益性投资，建立冷藏设施或采取收购措施，保证果农利益。

据李固介绍，他们每次调研的时间平均为一天，一般能去5-6个地方，最少2-3个地方。每次调研之前，农业厅市场信息处通过三个系统，了解地方农业信息，这三个系统分别是综合统计调查系统、物价调查系统（包括批发市场价格、集贸市场价格、产地价格、马路市场价格）和成本调查系统。同时，他们还建立专门的qq群和邮件系统，收发地方的电子信息，内容包括简报信息、报价信息等。

李固每次去的调研地点是固定的，主要有批发市场、集贸市场、超市、基点县等。调研对象包括：1个综合统计调查县，负责全年农作物播种调查、粮食产量调查等内容，调查员50名；15个物价基点调查县，采集和报送原粮、经济作物、成品粮、农资、畜产品等县一级集贸市场出售价和农民出售价，每半月一期，调查员30名；10个蔬菜生产者价格采集县，100个信息采集员通过全国12316平成蔬菜产地价格的采集和报送工作，调查员110名；23个集贸市场和23个大型超市，价格采集每周一次，监测全省城市主要农产品价格，特别是鲜活农产品价格，调查员52名；14个农产品批发市场进行价格监测，发现市场异动，调查员24名。

“要想知道这些信息，必须到基层去调研。”李固说。

了解农民诉求，

帮助农民办实事

河南省作为我国产粮大省，粮食是否丰收直接关系着全国整体粮食产量。魏萍是河南省农业厅市场处的工作人员，同时也是一名农业分析师，她经常陪同领导深入农户，了解其生产、投入和收益情况，深入加工企业、粮食收购企业等地进行调研，并写出调研报告，为农民从事农业生产提供有用的建议。

2012年6月份，在河南省夏粮收购期间，农业部市场与经济信息司运行监控处蔡萍处长等人前来河南南阳新野县和社旗县调研，作为河南省农业厅的一员，魏萍也成为此次调研中的一员。他们深入田间地头，走进农户和农民经纪人家中，与粮食收购等部门开展座谈会，了解粮食播种面积、产量、质量和面粉情况以及当地粮食收购点的布置情况。他们还向在路边卖粮食的百姓了解情况，询问家里有几口人、种多少亩地、收成如何、小麦质量如何等。

通过调研，他们发现很多农户反映粮食收购点较少、农民卖粮不方便等问题。会后，他们立即向有关部门反映，沟通信息，提出解决对策，建议中储粮增加一部分收购点。没过多久，当地的粮食收购点增加了，老百姓反映的问题得到了解决。

2009年，河南南阳夏粮正处于收获时节，突然下了一场雨，使一些麦子变成了芽麦，湖北与河南交界的地方损失严重。通过农业部市场司的调研，国家将当时夏粮收购标准中小麦不完善粒由6%扩大到20%。解决了农民的发愁事，农民虽然受灾，但小麦仍然可以收购。芽麦每年发生的范围比较小，为让农民种的粮食能卖出去，国家下发文件，授权省级政府解决芽麦问题。鉴于芽麦对面粉厂的影响较大，对酒精加工企业的影响不大，河南省农业厅深入当地酒精加工企业，采取给予企业补贴的方式，鼓励他们收购芽麦，为农民解忧。

做精确调查，

指导农民生产

刘通是新发地市场统计部的一员，每天早上7点，刘通便准时来到工作岗位，开始一天忙碌的工作。他的任务是做市场调查，统计有用数据，分析新发地市场农产品价格变动情况，为各单位、农户、商贩等群体提供有价值的信息。

每天早上7点到9点半是刘通和同事做市场调查的时间。刘通告诉记者，在做市场调查时，他们需要与农户沟通，选择有代表性的商户做调查。9点半左右，他们将调查结果填入调查表，然后发送给电子交易中心，由他们把调查信息放在网上，供市民了解。还将统计的数据发送给农业局、市场收费组和几个配送公司，包括新发地菜篮子公司和车载市场公司等。10点半到11点之间，他们为政府部门和一些媒体做报表。11点开始对数据进行整理分析，了解哪些农产品价格上涨或下降，并分析原因。下午2点准时上班，将上午的分析整理成文字放在网上，并向各部门报送，由于要求数字和信息的准确性，这项工作一直持续到下午4点。

这种流程式的工作和作息时间，看似轻松，其实需要足够的耐心。如何把数据做得精准呢？刘通说，他们在做调查之前，心里要有三个知道：第一知道上期价格水平，这样才能判断出调查的农产品价格上涨还是下跌。第二知道每天的调点，进行有针对性的调查。第三知道找哪些人来问，当商户正在交易时，他们一般很少去打搅。

对农户来说，刘通和同事所做的工作是不容忽视的。通过适当预警可指导农户选择何种农产品进行种植，并确定种植多少。

通信产品调研报告篇8

2011年8月，实力传播举行新闻会，正式推出数字接触点调研报告。这是继实力传播2010年《中国1-5线城市全触点研究――透析品牌经验如何赢得消费者》后，将接触点研究延伸到互联网领域又一权威报告。报告不仅引导广告主全面而深入地理解中国消费者的网络行为，更为中外市场营销者拨开众多新兴的数字接触点迷雾，提供在中国1-5线城市使用数字接触点及其组合的实操性建议。

该报告的独特之处还在于结合了广告主日常使用的“传播七部曲”(即品牌产品与消费者建立关系的七个关键营销阶段：“认知”、“情感卷入”、“积极考虑”、“购买产品”、“使用产品”、“和品牌建立关系”以及“宣扬”)，将各个数字接触点逐一导入，直观地显示出在每个阶段，不同数字接触点的效果差异，以帮助市场营销者在变化万千的市场环境中迅速准确地做出判断，从而赢取市场先机。

微博热下数字整合营销仍是大势所趋

微博用户在网络使用上无疑是最活跃的一族，他们在互联网上行为更丰富多彩，因此要更加注意和其他数字接触点的联动营销以取得最大化效果。在消费者通路上，微博营销的主要作用在于加强消费者对品牌的情感认同、促进购买行为实现以及帮助品牌和消费者建立关系三个阶段。微博用户和非微博用户相比，他们会更加主动地在网络上通过各种接触点寻求品牌信息，因此，整合的数字营销方案仍然是必须的。

实力传播大中华区首席执行官郑香霖认为，中国的数字营销面临着很多机会，而面临的最大挑战是如何进行科学优化的跨平台受众管理和预算分配，因而对整合营销的把控能力往往直接影响着广告投资回报率的高低。而实力传播中国区策略资源总监梁锡贤也谈到个中国市场数字媒体的环境相当的复杂。没有放之四海而皆准的传播真理，只有定制化的整合传播策略才是王者之道。

不同层级城市数字营销应有策略差异

中国不同层级城市的差异同样体现在互联网使用习惯上，一线城市消费者比三四线城市消费者更加主动地从网络上获取品牌和产品信息。一线城市的消费者更倾向于去网络论坛和微博上了解他人的使用经验和观点，也更多用网站来对比品牌；而三四线城市的消费者还相对更相信来自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方网站以及网页上的品牌广告。因此，针对不同消费者的数字接触点使用习惯，广告主需要在互联网也使用差异化营销方式。

为什么会有这样的差异?实力传播中国区资深策略研究总监马红中认为：第一是一线城市消费者对绝大多数产品都很熟悉，他们清楚知道这个产品到底给我带来什么样的意义点，他们更加需要别人的经验和技巧的分享。第二是一线城市消费者对广告信息的接受程度比较低。第三是他们对垂直网站、专业论坛、微博和社区网站更为熟悉。

同一品类消费者的数字接触点也不尽相同

营销人员大多知道，不同品类消费者的数字接触习惯可能存在较大差异，但实力传播的本次调研发现，即使在同一消费品类中，数字接触点针对不同消费人群，在“传播七步曲”中所起到的作用也存在明显差异。比如在女性化妆品品类中，针对18-24岁的年轻女性，即时通讯工具中的广告在建立产品知名度方面作用突出，网络论坛则在其做出购买决策前影响巨大；而针对25-34岁的高收入白领女性而言，来自品牌的信息如官方网站，使用方法视频介绍以及手机应用程序在营销各个阶段上的作用较其他女性消费者更加明显。因此，品牌不仅要根据消费人群，还需要根据宣传推广的需要来选择数字接触点。

通信产品调研报告篇9

4月20日，2015年中国农业展望大会在北京召开，农业部市场预警专家委员会《中国农业展望报告（2015-2024）》（以下简称《报告》），对粮食、棉花、油料、糖料、肉类、蔬菜等18种主要农产品的供给、变化趋势等进行了信息。

《报告》中预测，未来10年中国谷物播种面积将保持总体稳定，粮食综合生产能力将进一步提升。2024年，预计中国稻谷、小麦、玉米总播种面积将稳定在13.6亿亩以上，产量将达到5.8亿吨，总消费量预计为6亿吨。展望期内，中国谷物将保持合理自给率，稻谷、小麦两个口粮品种口粮消费自给有余，能够实现“谷物基本自给，口粮绝对安全”的粮食安全目标。

根据《报告》预测，未来10年，中国谷物、油料、蔬菜、水果、肉类、禽蛋、奶类、水产品等主要农产品生产继续稳步发展。

与之相对应，我国主要农产品消费也将保持较快增长。展望期内，大米消费年均增长0.3%，小麦消费年均增长0.6%，玉米消费年均增长3.1%，2024年预计达到2.65亿吨。蔬菜、水果、禽蛋、奶制品、水产品等的消费需求都呈增加态势。其中饲料工业已跨过快速增长期，进入成熟期，“饱和式增长”将成为未来10年中国饲料市场的主基调。

《报告》认为，中国农业未来面临着食物消费结构加快转型升级、农业政策体系不断完善等有利条件，也面临着农业资源和生态环境的制约日益突出、农业生产结构优化不够和国内外农产品价格倒挂等重大挑战。总体来看，未来10年，中国农业生产将继续稳步发展，统筹利用两种资源、两个市场的能力将稳步增强，国内农产品市场供需将保持总体平衡。

据介绍，农业展望是研究和判断未来一段时期农产品市场供需形势变化，并通过释放市场信号引导农业生产、消费和贸易活动的重要调控手段，是发达国家和国际组织的普遍做法。

对此，农业部副部长陈晓华表示，力争通过5～10年的努力，建立以重要农产品市场运行核心数据监测、分析预警、信息和生产经营者信息服务为重点的农业信息监测预警制度。

《报告》称未来10年，中国农业将适应经济发展新常态，加快转变发展方式，单产水平提高将成为主要增产因素，农业产业链将进一步拓展延伸；粮棉油糖肉蛋奶等主要农产品生产继续稳步发展，农产品市场供需继续保持平衡态势，“谷物基本自给、口粮绝对安全”的战略目标能够实现；农产品消费继续保持较快增长，农产品价格在成本推动下总体呈温和上涨态势，农产品进出口贸易稳定增长，国内外农业互动融合明显增强。

会议研讨认为，这次农业展望活动是完善农产品市场调控机制的有益举措，也是农业管理方式的探索创新。展望报告分析未来10年农产品市场总体形势，对于充分发挥市场机制，引导农业转方式、调结构有积极作用。

通信产品调研报告篇10

[关键词] 报纸广告 广告态度 广告规范 大学生

在我们的日常生活中，广告可谓无处不在――在广播、电视、报纸、杂志、网络、手机、户外广告牌和商场里都有它的身影。法国广告评论家罗贝尔・格兰曾说过这样一句话：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”的确，随着社会经济的发展，广告在我们生活中扮演着越来越重要的角色，已经渗透进我们的生活。在当今数字化背景下，各种各样的新兴广告媒体层出不穷，不断地冲击着作为传统媒体的报纸。大学生是网络等新媒体重要的受众群，他们对于报纸媒体和报纸广告的接触度是不是很低，对报纸广告持何种态度，购物行为会不会受报纸广告的影响，这些都是当前值得研究的问题。为此，我们进行了一次关于大学生对报纸广告态度和行为方面的小型问卷调查，以求有所发现。

一、对象和方法

调查的目的:了解大学生对报纸广告的态度和具体的反应情况。

调查的时间:本次调查在2008年五月展开，为期约一周时间。

调查的对象:考虑到研究成本和操作的可行性、便利性，随机选取了浙江工商大学的部分学生作为研究对象。共发放了调查问卷200份，回收有效问卷193份，回收率为96.5%。其中女生略多于男生。

调查的方法:统一问卷，以书面、网络调查等形式进行。具体调查主要由选修《广告学概论》课程的苏亮亮、张银江等同学实施。

调查的内容:调查的主要内容围绕着大学生对报纸广告的喜好度、信赖度，以及报纸广告对其购买行为的影响等几个方面展开。

二、结果和分析

1.信任度。大学生最信任电视媒体上的广告，比例高达47.7%，其次为报纸广告（20.2%）和杂志广告（18.1%），比例也较高，此外为网络广告（7.8%），海报与POP（5.7%），广播广告（2.6%），其他媒体为（8.3%）。之前本人曾在其他调查项目中做过类似的调查，虽然具体数值略有差别，但排序一致，更多的大学生愿意相信电视、报纸、杂志等传统媒体上的广告，毕竟传统媒体与网络相比更为规范，审查更为严格，有较高的权威性、可信度为基础，但近年来报纸上各类虚假广告不少，使得人们对这一传统媒介的可信度降低。

进一步调查，结果显示，大学生对报纸广告非常相信的为0，比较相信的有26.2%，回答“一般”的占42.7%，而不太相信的有27.2%，极不相信的也有3.9%。整体而言,大学生对报纸广告的信任度为中性偏不信任。其实,大学生对广告的不信任不仅仅是针对报纸,大学生对各种媒体的广告整体表现出了较大的不信任。

在这次调查中，问到大学生对报纸广告存在问题的看法，结果认为虚假广告过多的占72.5%。虚假广告降低了读者的信任度。这也在提醒业界人士，要采取措施改变报纸广告在众多受众心目中的不良形象，少做虚假广告，多做诚信广告，重塑报纸广告的可信度。

2.阅读率。报纸作为曾经的主流媒介，其地位已经无法和以前相比。过去，人们主要靠报纸来获得信息，阅读率很高，而随着电视的普及、网络等新兴媒体突飞猛进的发展，其阅读率大幅度下降。调查显示，大学生阅读报纸的频率不高，一天数份的为3.6%，一天一份的有9.3%，几天一份的则高达42.5%，偶尔看下的有37.3%，而几乎不看的也达到了7.3%。这说明大学生虽然是文化程度较高的群体，但作为年轻人，他们更倾向于通过网络等新兴媒体来获取信息。现在的大学生，是伴随着电视、网络长大的一代，对于报纸没有很强的阅读习惯和阅读偏好。年轻的读者，正在渐渐地远离报纸，报纸的读者有老龄化的倾向。在大学生眼里，报纸的主流媒介地位正逐步丧失。年轻读者获取信息渠道的变化，会对几年后的媒介格局形成巨大的影响。如何赢得这些年轻读者，是报业经营者需要思考和予以重视的。

进一步调查发现，大学生阅读报纸广告的频率也不高，经常看的只有8.1%，偶尔看看的则为78.8%，从来不看的有13.1%。而偶尔看看的人群中，精读广告文案的比例显然不高。报纸广告的阅读率不高，一方面与整体的报纸阅读率很低有关系，另一方面报纸广告本身的吸引力也有待进一步提高。不过值得关注的是，从来不看的比例也就一成多一点，并不算高，大多数的大学生对于报纸广告还是会在某些时候去看一下。

报纸广告显然也有其自己的优势，那么哪些因素对大学生吸引力较大？调查中的大部分人认为报纸广告中的图片能够吸引他们，比率为43%，此外依次是广告语为33.7%，色彩为28%，人物为21.2%，产品为19.2%，版面为15.5%，其他为1.6%。现在的大学生是读图的一代，在这个信息爆炸的时代，密密麻麻的文字对大学生不会有太大的吸引力，而色彩艳丽、画面精彩的图片则可以打动他们。这就表明，就大学生而言，在报纸广告中运用丰富的图片、绚丽的色彩和直指人心的语言，才能使广告起到预想的效果。因此，提高报纸广告的阅读率，也可以从图片、色彩等因素入手。

3.报纸类型和广告类别。大学生最喜欢哪一类的报纸？调查结果显示，最喜欢的是晚报都市报，为50.8%，此外依次是娱乐类报纸(28.5%)、体育类报纸(20.7%)、学习知识类报纸(7.8%）、财经类报纸（5.2%）、其他类型（5.2%）。在报纸类型偏好上，男女生之间存在较为明显的差别，女生选择娱乐类报纸的比重大大超出了男生，而男生则把更多的目光放在了体育类报纸上。可见若选择报纸媒体对大学生进行传播，针对女生的广告，选择娱乐类；针对男生的广告，则选择体育类。而晚报都市报这一类大众化的报纸，则显然是大家都比较喜欢读，对大多数消费者都有较强的吸引力。

那么，在报纸广告中，大学生最关注哪类产品的广告？由于报纸上的广告类别很多，本次调查主要列举了与大学生较为密切的几种做分析研究。调查显示餐饮旅游类广告为45.9％，服饰类为40.8％，IT数码类为37.8％，饰品类为31.6％，汽车类为21.4％，通讯类为13.2％，房地产类为10.2％，其他为5.1％。这说明，大学生在餐饮、旅游方面的消费支出很大，并且非常关注自身形象，对于服饰信息存在较大需要，而在这个数字时代、网络时代，IT数码产品、通讯产品也是他们消费的重点。不可小觑的是，饰品类广告比例也不低，女生的爱美之心以及男生送礼之需在这里得以体现。大学生对汽车和房地产广告关注得也较多，虽然这些产品未必是他们现在能够消费的，但现在的大学生家庭经济水平都比较高，并且对现实社会的关注度较高，对未来充满憧憬，对于这一类产品有较多关注也就不足为奇了。

4.广告的影响。报纸广告对大学生的购买行为到底有没有影响？调查发现，44%的人会因为报纸广告的宣传而去购买某个商品，另外56%则回答不会。这个回答是基于自己体验而对广告影响的一种判断，可能与实际上广告对购买行为的影响有着距离。许多时候，广告的影响可能是潜移默化，不是那么直接和明显的。而且这里也可能存在“第三者效果”，也就是低估了广告对自己的影响。但不管怎样，从这个调查数据来看，报纸广告对消费者的购买行为的影响还是非常显著的。

目前来看，报纸广告还存在着一些的问题，大学生是如何看的？调查发现，大学生认为报纸上虚假广告过多的占72.5%；认为广告占报纸版面比例大的占35.8%；认为报纸广告内容单调、形式单一的占31.6%，认为报纸广告中存在性暗示与暴力内容的有14%，其他问题占1%。可见，虚假广告是最被读者厌恶的，特别是医疗广告、减肥美容广告中虚假广告的比例较高，严重影响了报纸的可信度。而报纸广告的数量多，在创意设计上不够精美，这些问题也是值得报业经营者和广告创意人关注。

三、讨论和建议

随着网络媒体的快速发展和迅速普及化，楼宇电视、移动电视、手机媒体等新兴媒体的不断崛起，对传统媒体造成了不容忽视的冲击。消费者对广告信息的获取渠道、接触方式、接受心理都在迅速发生改变。总的来说，报纸传统上在受众心目中的地位正逐渐下降，报业面临危机和困境已不可避免。报纸收入中相当一部分来自广告，而各个媒体之间广告业务的竞争日趋白热化。如何取得报业发展的突破成了业界和学界关注的焦点之一，而报纸广告显然是核心问题。

不过，首先应认识到报纸广告是有效果的，发展前景仍可期。

从调查来看，大学生对于报纸广告的信任度和阅读率都不是很高，但报纸广告对他们消费心理和消费行为有着较大的影响却是客观事实。为此，只要报纸广告加强规范，不断寻求创新，仍是有其美好的发展前景。

1.应提高报纸的可信度和阅读率。“在美国，传媒界对广告有这样一个认识:报纸广告是报纸的一部分，读者并不是只读新闻而不去看广告。读者往往是将报纸上的新闻和广告一起，作为报纸的一个整体来阅读。”可见，想要在报纸广告经营上有些突破，报纸自身的质量也是重要的影响因素。目前，同一城市的报纸，在内容和形式上都有很大的相似之处。增加必读性和传阅率而不是一味地扩大报纸的发行量，将是报业改革的方向之一。

调查发现，不少大学生认为广告所占的版面比例较高。一份报纸的版面资源是有限的。有些报纸为了多刊登一两幅广告，而把有新闻价值、读者会感兴趣的稿件从版面上撤下。这种做法从长远来看是不明智的，必然会使报纸丧失读者，从而丧失报纸广告营销的基础。

2.尽力提高报纸广告的创意水平。“目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪90年代的水平，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和新媒体逊色不少”。随着市场竞争的加剧，报纸原有的广告形式和制作水准很难完全满足广告主越来越高的要求。在不损害报纸品牌形象的前提下，报社的广告经营者可以积极探索广告形式的创新，版式的变化，制作水平的提高。例如在广告位置、规格上突破传统。而对广告公司而言，应该尽力提高创意水平，寻求有效的传播。例如以尽可能大的插图、醒目的标题、简洁的文案等因素来吸引读者对广告的关注；以及在创意设计时，重视对目标对象的文化背景、审美特点和消费心理等方面深入调研，充分运用多种艺术手段加强广告感染力。

3.加强对读者的调查和研究。目前来看，报纸在读者调查和研究上做得还远远不够，特别是前瞻性的调研还没被重视起来。报纸读者的构成情况如何，他们具有怎样的媒介接触心理和行为，对哪类产品感兴趣，对怎样的广告创意有反应等等一系列问题都值得认真研究。针对不同的读者对象，企业需要采取不同的营销策略和传播技巧。在激烈的广告市场竞争中，精细的读者调研是一种可以获得独特竞争优势的优质服务，因其对广告效果的提升有积极作用，对广告客户有很强的吸引力。读者调研做好了，报纸广告的经营也就有了坚实的基础。

4.规范报纸广告。我国的广告法及其他如药品、保健品等方面广告法规的某些条例较为粗糙和不合时宜，有许多可打球的地方。从政府层面而言，需要完善、重新修订广告法律法规。而对于报纸媒体来说，则应该加强行业自律，要有媒体环境保护意识，树立社会效益第一、依法广告的意识，以及强化为读者服务、保障读者利益的意识，不能因眼前利益而急功近利破坏媒体大环境，对那些可能使读者生命、财产受到损害的虚假广告应坚决拒绝刊登。读者若被某个虚假广告信息欺骗，他们会迁怒于新闻媒体，从而造成媒介形象和媒介利益的巨大受损，这是报纸不得不注意的。

参考文献：