商店经营十篇

商店经营篇1

[关键词]网上零售盈利模式关键成功因素

一、引言

网上零售经营是企业信息化的深入和电子商务不断发展的产物。我国目前网上商店总量超过10万家，但约有90%以上的网店至今未盈利。影响网上商店盈利的关键因素是什么？能否建立一个网上零售经营的成功因素模型？国内目前仅台湾中原大学林震源等以天下网络书店为例对电子商务网站经营的关键成功因素初步作过定性探索，国际上相关研究则集中在网店自身可用性、安全性等方面。本文主要围绕企业网上零售（B2C模式）的经营问题展开讨论，探究、归纳网上零售商店经营的主要影响因素，提出关键成功因素模型，以期为我国经营网上零售商店的企业提供借鉴。

二、网上零售企业的特征及其成功界定标准

1.参与网上零售的企业类型及特点

目前参与网上零售的企业主要有经营离线商店的零售商、纯粹的虚拟零售企业，以及商品制造商等几种类型。

（1）经营离线商店的零售商。此种网店采用网上开店与网下开店结合经营的方式，网上零售只是作为企业开拓市场的一条渠道，如美国的Wall-mart、中国的新华书店等。因为有网下店铺支持，它们在商品价位、销售技巧方面都更高一筹，也容易取得消费者的信任。目前国内外这类网店的成功率最高，如瑞典为58%，美国为56%，中国能盈利的网店也主要是这种类型。

（2）纯粹的虚拟零售企业。这类企业是电子商务的产物，网上零售是其惟一的销售方式，零售利润是其收入的主要来源，他们依靠网上零售生存，如亚马逊网上书店。

（3）商品制造商。这类企业可以网上开店与网下开店相结合开展网上零售业务，也可以纯粹借助虚拟网店直销零售，如海尔集团、戴尔电脑公司。由于企业本身就是产品制造者，采取网上直销既给顾客带来价格优势，又减少了商品库存的压力。

2．网上零售商店经营成功的界定标准

企业成功的界定是一个复杂的问题，而能否盈利则是问题的关键。据有关研究机构对十个主要行业近百个B2C网站的盈利模式调查，网上零售商店的盈利模式——即在一个时期内相对稳定的利润来源主要是商业零售。因此，在确立网上零售商店成功的界定标准时，可以把网店是否盈利作为一个主要指标，把网店的生存期或业主持有时间长短作为辅助指标；而网店盈利与否可以用其销售增长率、利润额、利润增长率为标准进行界定。

三、网上商店经营关键成功因素模型

1.影响网上商店经营的成功因素

影响网上零售商店经营成功的因素除网店的盈利模式外，其他因素归纳起来主要有以下方面：

（1）主力商品与货源：网店主力商品经营的好坏直接影响网店盈利的高低，决定着店主投入精力、体力、时间、感情的收益指标，也确定了网店在“市场”及买家心目中的定位；而掌握物美价廉的货源则是网店成功经营的关键。（2）网店的店址：网店拥有好的网络地址，就拥有了稳定的访问客流量，为网店经营成功提供了基础保证。

（3）品牌形象与商家信誉：值得信赖的网店品牌形象与良好的商家信誉，可以增加客户的信赖及品牌的忠诚度。

（4）店内商品定价：最能影响中国网上购物用户购买决策的因素是产品的价格高低和定价模式，据iResearch的市场调查显示，其比例为42.7%4，居各项因素之首。通常消费者较偏好将包装、运费成本内含在售价内的定价模式。

（5）网上购物的物流配送：物流配送是影响网上零售的一个重要方面，许多网店经营一段时间后难以为继的一个重要原因就是物流配送问题所致。在物流的产品包装环节，产品包装的完整性和超值性从心理上影响顾客对网店的评价。

（6）客户服务：良好的客户服务是建立客户忠诚度的最佳办法，包括网店所呈现的服务态度、回应客户需求、退换货品服务或申诉处理的速度等，都能影响客户对网店的信任感。在网店显著位置上强调其客户服务的详细内容，可以加强客户对网店的信心及购物意愿。

（7）顾客隐私权维护：采取一系列信息保密手段，维护客户的隐私权，这是网络消费者十分关心和顾虑较多的问题。在资料上传时，要强调不会将客户资料作为他用，未经客户同意不会乱寄广告信函等信息，以免造成顾客反感。

（8）诚信环境：诚信问题是困扰网上开店成功的重要环境因素。据中国消协提供的数据显示，2004年涉及网上交易的投诉为3663起，到2005年增至7189起，增幅达到96.3%。成功的网店经营者十分重视自己的信用记录。

2.网上商店经营关键成功因素模型

依据上文提出的网上零售商店经营成功的界定标准，综合考虑影响网上零售经营效益的主要因素，以及这些因素之间的内在联系，将其归纳为盈利模式、基本条件、管理策略、经营细节、社会环境五个子要素，构建起一个网上零售商店经营的成功因素模型，如图所示。

网上零售商店经营成功因素模型图

商店经营篇2

[关键词] 网上零售盈利模式关键成功因素

一、引言

网上零售经营是企业信息化的深入和电子商务不断发展的产物。我国目前网上商店总量超过10万家，但约有90%以上的网店至今未盈利。影响网上商店盈利的关键因素是什么？能否建立一个网上零售经营的成功因素模型？国内目前仅台湾中原大学林震源等以天下网络书店为例对电子商务网站经营的关键成功因素初步作过定性探索，国际上相关研究则集中在网店自身可用性、安全性等方面。本文主要围绕企业网上零售（B2C模式）的经营问题展开讨论，探究、归纳网上零售商店经营的主要影响因素，提出关键成功因素模型，以期为我国经营网上零售商店的企业提供借鉴。

二、网上零售企业的特征及其成功界定标准

1.参与网上零售的企业类型及特点

目前参与网上零售的企业主要有经营离线商店的零售商、纯粹的虚拟零售企业，以及商品制造商等几种类型。

（1）经营离线商店的零售商。此种网店采用网上开店与网下开店结合经营的方式，网上零售只是作为企业开拓市场的一条渠道，如美国的Wall-mart、中国的新华书店等。因为有网下店铺支持，它们在商品价位、销售技巧方面都更高一筹，也容易取得消费者的信任。目前国内外这类网店的成功率最高，如瑞典为58%，美国为56%，中国能盈利的网店也主要是这种类型。

（2）纯粹的虚拟零售企业。这类企业是电子商务的产物，网上零售是其惟一的销售方式，零售利润是其收入的主要来源，他们依靠网上零售生存，如亚马逊网上书店。

（3）商品制造商。这类企业可以网上开店与网下开店相结合开展网上零售业务，也可以纯粹借助虚拟网店直销零售，如海尔集团、戴尔电脑公司。由于企业本身就是产品制造者，采取网上直销既给顾客带来价格优势，又减少了商品库存的压力。

2．网上零售商店经营成功的界定标准

企业成功的界定是一个复杂的问题，而能否盈利则是问题的关键。据有关研究机构对十个主要行业近百个B2C网站的盈利模式调查，网上零售商店的盈利模式――即在一个时期内相对稳定的利润来源主要是商业零售。因此，在确立网上零售商店成功的界定标准时，可以把网店是否盈利作为一个主要指标，把网店的生存期或业主持有时间长短作为辅助指标；而网店盈利与否可以用其销售增长率、利润额、利润增长率为标准进行界定。

三、网上商店经营关键成功因素模型

1.影响网上商店经营的成功因素

影响网上零售商店经营成功的因素除网店的盈利模式外，其他因素归纳起来主要有以下方面：

（1）主力商品与货源：网店主力商品经营的好坏直接影响网店盈利的高低，决定着店主投入精力、体力、时间、感情的收益指标，也确定了网店在“市场”及买家心目中的定位；而掌握物美价廉的货源则是网店成功经营的关键。

（2）网店的店址：网店拥有好的网络地址，就拥有了稳定的访问客流量，为网店经营成功提供了基础保证。

（3）品牌形象与商家信誉：值得信赖的网店品牌形象与良好的商家信誉，可以增加客户的信赖及品牌的忠诚度。

（4）店内商品定价：最能影响中国网上购物用户购买决策的因素是产品的价格高低和定价模式，据iResearch的市场调查显示，其比例为42.7%4，居各项因素之首。通常消费者较偏好将包装、运费成本内含在售价内的定价模式。

（5）网上购物的物流配送：物流配送是影响网上零售的一个重要方面，许多网店经营一段时间后难以为继的一个重要原因就是物流配送问题所致。在物流的产品包装环节，产品包装的完整性和超值性从心理上影响顾客对网店的评价。

（6）客户服务：良好的客户服务是建立客户忠诚度的最佳办法，包括网店所呈现的服务态度、回应客户需求、退换货品服务或申诉处理的速度等，都能影响客户对网店的信任感。在网店显著位置上强调其客户服务的详细内容，可以加强客户对网店的信心及购物意愿。

（7）顾客隐私权维护：采取一系列信息保密手段，维护客户的隐私权，这是网络消费者十分关心和顾虑较多的问题。在资料上传时，要强调不会将客户资料作为他用，未经客户同意不会乱寄广告信函等信息，以免造成顾客反感。

（8）诚信环境：诚信问题是困扰网上开店成功的重要环境因素。据中国消协提供的数据显示，2004年涉及网上交易的投诉为3663起，到2005年增至7189起，增幅达到96.3%。成功的网店经营者十分重视自己的信用记录。

2.网上商店经营关键成功因素模型

依据上文提出的网上零售商店经营成功的界定标准，综合考虑影响网上零售经营效益的主要因素，以及这些因素之间的内在联系，将其归纳为盈利模式、基本条件、管理策略、经营细节、社会环境五个子要素，构建起一个网上零售商店经营的成功因素模型，如图所示。

网上零售商店经营成功因素模型图

四、结语

商店经营篇3

【关键词】电子商务；网上开店；网店经营；中职；经营性实训教学

随着网络技术的日新月异和中国的网民不断增加，电子商务，已成为近几年一个最热门的行业。由当初的当当、淘宝，到现在各式各样的团购网站不断涌现，电子商务取得了迅速发展。

经营性实训是中职院校充分利用自身的优势，在校内建设具有生产经营功能的实训基地，通过生产产品、研发技术、服务社会等生产经营性过程，实现经济效益，并在生产过程中培养学生的实践技能，提高学生的综合职业能力的一种实践性教学模式。因此，如何在校内经营性实训中，培养学生的职业技能，进而提高学生职业能力，实现学习与就业无障碍对接，就成为了经营性实训教学的关键。

1 电子商务专业教学现状

电子商务这一专业是一个综合性、实践性、操作性很强的专业，知识内容又是融计算机科学、市场营销学、管理学、法学和现代物流于一体的新型交叉学科，因此在中职学校授课内容的设计上多为理论和实践脱节，授课教师只涉足单一领域而对电子商务内涵并不了解，其中涉及到实践性的课程又多与计算机专业课程内容及方式相同，使得学生和教师都没有一个很明确的任务目标，造成学习内容与企业实际要求背离的局面。

中职院校电子商务专业的实践教学一般分为校内实训、参加各级电子商务大赛以及校外实训基地的实训，其中真正接触到实际工作过程的校外实训基地的实训这个环节存在着一些实施上的难度，参加大赛的人数也是择优参加，不够全面，因此充分培养学生实操能力的重任就放在了校内实训上。但如今电子商务实训室多样，模拟软件繁多，但都无法真正的与企业实际模式零距离接轨，学生的实践能力往往得不到提高。

2 网上开店实训的必要性及可行性

就中职电子商务专业而言，网店经营是电子商务专业培养学生岗位能力的最佳途径，通过实践教学的环节可以将理论知识最好的结合于实践，并让学生从网店经营的初始建立网站、市场调研、联系供货货源、客户服务、物流管理等各个电子商务环节，都有更加零距离的切实认知，经过实训学生可以对企业的电子商务范畴及流程都有了真正的“心中有数”。

在教学实训过程中，初期网站建设融合了平面设计、网页设计、flash等实践知识点，而后的供货、物流又将众多电子商务理论知识实际化，客户服务又在网络知识认识的同时增强了语言表达能力，教师则可以充分设计周期性经营项目计划，把做中教做中学完美的融合于实训当中，并能够最大化的激发学生的兴趣，明确任务目标，培养团队合作意识，开发无限的创业潜力，零距离培养社会需求的电子商务实战人才，实现真正的“手中有活”。

而对于网上开店的可行性来说，网上开店门槛低，投资小、风险低、不受时间和地域限制、手续简单、交易快捷、网店运营相对容易、货品无积压等诸多优点。对于学校而言，是最利于学生操作的一种实训模式，还解决了电子商务实训教学各种软硬件资源不足、教学手段比较单一的问题，让学生亲身体验和操作电子商务活动的全过程。而针对一些难点，如货源问题，可以发动学生，联系亲戚朋友家里有实体产品可售，开一个实体店铺的网店，充分调动学生的积极性。

3 网上开店实训的一些问题和不足

通过一期学生的实训教学，从中发现了一些问题和不足，提出如下，总结经验。

3.1 开店前商品定位

开店前，组织学生对本期经营性实训的商品选择进行定位，这是一个创业的最初始化考虑环节，学生的思路很开阔，都会提出若干个定位商品，但也同时体现出学生对市场的不了解，和心理定位偏高的不切实际问题。

这时，教师就要组织学生对时下电子商务网站货品需求量进行调查问卷分析，并利用自己对市场的观察同学生们一起进行研究讨论，逐步排除起点定位高，不切实际的备选商品，最终确定下经营产品。

3.2 开设网店初期市场调研对学生自信心的打击

网店开设初期，学生都以分组的形式，对周边的市场需求和市场供应货源进行了详尽的调查，这是开设网店的必须环节，但是本来信心满满的学生，经过一周的调查后，就会认识到社会与学校的不同，体会到从早东奔西跑的疲惫、市场货源鉴别真伪的困难、市场需求调查群众的不理睬等等打击。

这些挫折将是学生在就业道路上必然会经历的问题，此时，教师应该更多的参与进学生的调研活动，分析每组不同的客户及商户需求，帮助学生一一解决难题，重拾创业的信心，培养学生不抛弃不放弃的精神，使学生敢于面对困难。而经过这个初期阶段也会让学生在为人处事、沟通交际上得到长足的进步。

3.3 学生开店所需设备不足的问题

淘宝开店是在互联网上进行的，无时间和空间的限制，因此实践过程需求很大，需要时刻有学生注意动态，和处理客户交流信息，而大部分学生都是住宿生，而且只有少部分学生有笔记本电脑，学生只能依靠上课在机房的时间来开设网店，课后没有足够的设备支持网店的建设。

因此为了开好店铺，提高信誉，就要加大学生课余时间工作乱换量和设备机房开放时间的投入。一方面学校要全力支持延长网店设备开放时间，另一方面教师可以安排学生轮换排班利用午休或者下午放学后的时间来学校机房进行网店的运营。

4 网店经营性实训的优势

淘宝开店对于电子商务专业的教学改革是一个有益的尝试，实际教学效果明显好于传统实训课程的教学。在技校电子商务专业实教学中引入淘宝开店有利于丰富学生的阅历，培养学生的就业创业技能，使学生由被动学习变为主动学习，使学生的团队合作、处事能力得到锻炼，帮助学生积累创业经验。对老师来说，也应该加强自己的网站建设和网上商店经营的实战能力，培养自己的“双师”素质，只有这样才能树立在学生中的威信，培养高素质技能型电子商务人才。

参考文献：

商店经营篇4

有此传说：清朝乾隆时代，江北某地有家起名“日日兴”的杂货店，因生意兴旺，掌柜得意忘形，认为要大展鸿图，便吩咐伙计摘下“日日兴”招牌，换上“万货全”的大招牌。顾客进门，但见货物琳琅满目，要什么都有，不禁赞叹万货纷陈，一切俱全。

某日，进来一名客官，对伙计说：“我要买把粪杈子！”

这粪杈子，是以前农村常用的铁器，农夫以之掏粪，在田间施肥，“万货全”当然有售，伙计也立刻递来一把。

岂料，客官声言要黄金造的粪杈子，立刻惊动了掌柜，他陪着笑脸的说：“这粪杈子是拣粪用的，历来都是铁打的，小店确实没有金造的。”

这位客官冷笑着说：“你这里不是万货全吗？”

掌柜是老江湖，见来者虽是布衣打扮，但器宇轩昂，知是猛人，立刻命伙计摘下“万货全”的招牌：“太失礼了，客官如看得起小店，就请给个名号吧。”

对方亦老实不客气的说：“就叫百货全好了。”

掌柜并不打算真的改名，只是应付一下场面，可后来一打听，才知来者是微服出巡的乾隆皇帝，这次御赐铺名，简直受宠若惊，连忙找人做牌匾，改名“百货全”了。

江南江北一时传为佳话，远近铺子纷以“百货”为名，都想沾皇帝的光。从此，“百货店”的名称便流传开来了。

美国沃尔玛公司有两条尽人皆知的规定：一、顾客永远是对的；二、如果顾客恰好错了，请参照第一条。商业经营要成功，必须以消费者为导向，努力满足消费者的需求，这是最浅显的道理。当然，不论哪个商家也不敢说，任何消费者有任何需求，都能一一满足。所以，大凡在一个相当长的时期内能做得非常好的商家，在设计商业模式、开拓业务的时候绝不会贪多求全，而会把集聚核心能力放在首位。

商店经营篇5

【关键词】电子商务；创业经营型实训；网店

电子商务已成为拉动全球经济增长的主导产业，不仅改变着商业活动方式，也在影响着人们的生活方式。电子商务是综合应用学科，涉及到企业管理、市场营销和信息技术等学科，具有文理结合、技术性强、实践性强和应用性强的特点。因此，在进行基本的理论知识教学的同时，应加强技能的培养，重视实训教学环节的设计，以体现职业教育的特点。

1 创业经营型实训是电子商务技能的综合应用

创业型经营实训是培养学生在真实的B2C或C2C环境下，以商业计划为目的进行的技能训练。该是训练学生电子商务专业技能的综合运用能力，是电子商务实训体系中最重要的一块内容，所以我校在第二学年第二学期开展教学，此时学生已经掌握相关电子商务理论知识，需要将其转化为实际应用能力。部分学校虽然开展各相关方面的实训，但往往还是以模拟操作为主，缺少实战演练，学生往往流于形式，无法获得相应的实践能力，因此我认为创业型实训应以实战形式进行，这样才有助于学生体验真实的网络营销环境和社会环境，掌握实际技能，为学生毕业后就业或自主创业打下基础。

2 创业型实训包含的模块

目前，淘宝网市场份额大，门槛低，学生容易开展实战性训练，毕业后也能以此为基础进行创业。因此以淘宝网店运营实战方式开展创业型实训既能锻炼学生技能，又能给学生提供勤工俭学的机会。我校在这方面不仅将电子商务的学生进行分组开设网店，同时结合会计专业的学生进行账目汇总，实现了完美的专业对接，能够通过实际岗位锻炼学生能力，为日后工作奠定夯实的基础。通过调查与分析，网店运营创业型实训主要包括网店开设技巧、网店日常运营、网店工具运用、网店美化技巧、网店推广与营销、物流与配送六个方面的技能。

2.1 网店开设技巧模块要求学生了解网络零售平台及其规则，掌握网店的注册和认证，重点掌握网店的市场定位分析，包括网店定位、商品选择和消费者分析三个方面。

2.2 网店日常运营模块要求学生掌握商品、店铺设置、在线接待、日常管理、交易安全等网店运营操作，其难点在于店铺设置和在线接待，需要学生灵活运用所学的网站设计和沟通技巧等知识。

2.3 网店工具运用模块要求学生掌握在线沟通、在线支付、店铺管理、店内营销等工具的使用。

2.4 网店美化技巧模块要求学生掌握商品拍摄技术、图片处理技术、网店美工技术等。

2.5 网店推广与营销模块要求学生了解信息传播要素，掌握网店推广与营销技能。要求学生以网络营销和淘宝推广工具进行实践。同时掌握市场销售分析、客户关系管理等实践能力。

2.6 物流与配送模块要求学生掌握仓储管理、货物打包、物流配送等知识

通过这六个模块的实训，学生能把电子商务所学的各方面知识都进行实战训练，有利于学生从理论到实践，学以致用。最重要的是经过创业经营型的实训，学生有了自主创业的意识和平台，为以后创业打下基础。

对于网店运营这一创业型实训来说，实践比理论更重要，因此在整个实训过程中，应少讲理论，让学生多做多练，并要引导学生创造性的思维，灵活运用所学知识，针对经营实训过程中出现的问题，教师予以适当的指导与帮助。当然，对于学生来说，要进行网店实战，需要付出成本，存在风险，因此在实训组织过程中，教师一定要把好关，进行风险控制。

3 创业型实训的实践效果

在实践过程中，我校开展的本次实训起到了良好的效果。首先，本实训紧密结合市场，有实际的经营经历，学生愿意学，主动性很强；其次，教学过程不枯燥，教学手段多样化，对教师要求高，有助于教师了解市场，了解行业需求；再次，对企业来说，有利于实现无缝对接，毕业即能胜任岗位，减少培训成本。在尝试性教学过程中，主要有以下一些成果。

3.1 学生都按要求完成了开设网店的操作，并利用所学的网页设计知识和多媒体设计能力对店铺进行了页面编辑和美工装修。

3.2 学生掌握了对商品的分类和商品页面的设计，并能根据商品特性，打造有吸引力的商品宣传页面。

3.3 学生掌握了网店的运营管理流程，掌握在线客户服务的技能，并利用微信、旺旺等推广工具展开网店和商品的推广。

3.4 学生利用淘宝推荐物流等方法解决了网购商品的物流问题，掌握了物流的跟踪管理及逆向物流的处理。

3.5 部分店铺经营效益不错，店铺信誉达到一钻以上，利润可观，这些店铺的学生计划将店铺长期经营下去，作为毕业后创业的基础。

4 实训中存在的问题及对策

4.1 由于学生资金有限，所以经营的商品品种较少，进货价格偏高，利润偏低，影响实践的积极性。而且部分店铺为了减少开支，一味追求低价，导致进货商品的质量无法保证。因此，我们计划由学校出面联系一些正规供应商，长期低价供应商品。

4.2 学生在推广过程中，能力有所欠缺，吸引力不够，影响店铺的访问量，影响转化率。因此，我们计划聘请推广成功的店主来校给学生做讲座，进行辅导。

4.3 由于学生在校期间，要遵守学校的作息制度，还要上其他课程，因而店铺的经营时间往往不能保证。我们计划建立相关实训场所，将实训时间延长到23点。

电子商务创业经营型实训是电子商务专业学生掌握技能的重要途径，同时也是毕业后创业就业的重要平台。我们通过长期的调研和实践，设计了网店运营这一创业经营型实训方案。

参考文献：

[1] 刘业政，杨善林，何建民.电子商务专业创新人才培养体系构建[J].合肥工业大学学报，2009，（1）.

[2] 唐吉，关难宝，吴娜.电子商务专业课程教改方案[J].电子商务，2007，（1）.

商店经营篇6

论文摘要：博物馆旅游业的兴起，博物馆商店的建设逐渐成为文博旅游业的重要组成部分。博物馆商店应突出自己的文化性，市场经营应针对消费心理需求进行分析，运用科学、合理销售策略，构建有自己特色的经营模式，形成有一定规模的商业活动。

1发展博物馆商店的意义

博物馆商店是一个广义的概念，指依托于博物馆进行商业活动的场所。博物馆商店的经营范围很广，从人们旅行必备的衣食住行，到独具博物馆特色的旅游文化用品、书籍、旅游纪念品等。伴随旅游者消费需求的增多，博物馆商店的经营范围还在不断拓宽。博物馆商店的发展是博物馆市场化建设中的必然趋势，也是发展文博旅游业不可缺少的重要环节。

1．1文化传播的载体

博物馆是社会历史文化遗产的收藏研究机构。因其收藏和研究的目的是为了教育传播及长久利用，所以教育传播是其主要社会功能。。依托于博物馆开发的文化商品，被赋予了地方特色、文化个性。例如在我国古城西安的秦始皇兵马俑博物馆，其商店的文化商品多以兵马俑文化为依托，除了仿制的兵马士卒、各种印制精美的画册，小的纪念图章等也以表达秦时期的古文化为主题。通过博物馆商店的经营，历史文化信息被传播出去，商品销售得越多，信息传播得越广。博物馆商店是博物馆文化传播的渠道，有效促进博物馆教育传播的社会功能”。

1．2新的经济增长点

由于文物的收藏、保护、修复需要大量的资金，各国的博物馆面临不同程度的经费不足，除了国家扶持、募捐赞助，商业经营已成为各国博物馆经济收入的重要来源我国的博物馆商店总体发展水平较差，但已逐渐加大经营力度，如上海博物馆从1996年至今，开发出1600多种文化商品，去年的销售额达到2400万元，超过了全年的门票收入，有效的发挥博物馆商店的作用。

1.3旅游购物的中心环节

旅游购物是旅游“食、住、行、游、购、娱”六大要素之一。在文博旅游业中，博物馆商店的合理经营是提高博物馆旅游购物的水平的关键。由于各地的文化信息不同，各地馆藏资源不同，民俗风情、传统手工艺各具特色，依托于博物馆开发的文化商品，与当地的文化信息相得益彰，是旅游购物中的特色商品。如武汉博物馆以楚文化为主题，设计开发的编钟系列商品，很受中外游客的欢迎。在市场经济条件下，运用市场营销学理论，分析消费者心理，利用博物馆的文化优势开发商品，形成有特色的博物馆商店，提高博物馆旅游购物水平。

2影响国内博物馆商店发展的因素

2．1经营理念陈旧

陈旧的经营理念是影响国内博物馆商店发展的首要因素。我国博物馆建设起步较晚，大都依靠国家扶持，“耻于言利”的思想一直严重的影响了博物馆商店的发展。除了收售参观门票，小范围的出售旅游纪念品是国内大多数博物馆商店的现状，规模和作用相当于小商品零售店。与西方发达国家相比，博物馆商店的经营理念亟待更新，它不仅仅关系到博物馆的经济收益，也是现代博物馆建设在市场经济条件下发展的必然。

2．2经营方式单一

理念的落后，直接导致经营方式单一。现有国内博物馆商店主要有两类。一类是以博物馆自主经营，另一类是博物馆把店面转租给个体经营。从经营现状看，商品陈列都以简单的柜台陈列为主，导购缺乏专业训练，经营的商品大同小异。实质完全相同的两种经营方式，既不能吸引顾客的购买也不能形成有效的市场竞争，呈现出经营惨淡的局面。

2．3缺乏具有市场生命力的产品

缺乏有市场生命力的产品。随处可见的仿真饰品、钥匙链、文化衫等，博物馆商店类似旅游景点的小商品零售店，毫无特色。缺乏针对馆藏展品的文化定位的设计，缺乏针对不同消费群的定位设计。产品质量差，缺乏精品。

3构建现代博物馆商店经营体系

3．1更新经营理念——“以文补文”“拓宽博物馆商店经营的领域，实现“以文补文”是现代博物馆商业经营的新理念“)。

我国是一个多民族的国家，历史文化积淀深厚，少数民族文化的多样性给各地博物馆商店的建设提供有利的条件。2008年奥运会的成功申办，引起世界的瞩目，西方人开始更多的关注东方文化，旅游业近年来呈现明显上升趋势，给博物馆商店的规模化发展带来契机。国外博物馆商店的成功经验值得我们借鉴。如美国早在1955年，就创建了一个具有国际性的组织“博物馆商店协会，简称为M．S．A”(Museum StoreAssociation)。拥有二千多名会员，大多是美国的博物馆，德国、加拿大、澳洲、日本、中国台湾的一些博物馆也加入了该组织，他们经营的商品多与馆藏和文物有关，品种丰富。针对我国博物馆的消费市场进行分析，有组织、有规模的利用各地不同的文化资源合理开发商品，让游客通过我们的商品了解我们的文化，让我们的文化通过商品走出国门，在弘扬中国传统文化的同时，为博物馆带来收益，真正意义上实现“以文补文”。

3．2细分市场。经营规模化发展

提高博物馆旅游购物消费水平，科学、合理的经营理念是最好的推动力。文博旅游业发展，人们旅游购物呈现出新的消费需求。

3．2．1消费群及其需求分析

通过市场调查，我们把国内博物馆消费群大致分为4类。(1)、大、中、小学生。这类消费者多以了解和学习传统文化为目的。他们没有固定的经济来源，购买力较低。主要消费食品、小型的纪念品如印章、宣传画册、书签等。(2)、普通国内游客。消费目的是为获得一定的文化体验。他们有固定经济收入，购买力中等。这类游客人数较多，购买商品的种类很多，购买动机各有不同。从食品、服装等生活日用品，到特色的文化商品，商品的使用价值和文化价值都成为购买的可能。(3)、海外游客。出于对传统文化的寻根或对异质文化的向往，来到博物馆。他们经济实力较强，因而购买力较强，购买的商品种类很丰富，特别是具有浓郁中国传统文化韵味的商品最受他们的欢迎，这也是海外游客消费需求的中心。(4)、潜在消费群。这类人群通过书籍、网络等间接手段完成消费。他们的经济实力不同，购买力也很难预测。

3．2．2细分市场

根据对消费群及其消费需求的分析，针对目标顾客细分市场，博物馆商店就可以制定出相应的销售策略，这是现代市场经营的必要手段。根据对博物馆消费群的大体划分，我们把博物馆商店的市场空间也大体划分为4大块，即学生消费市场、国内普通游客市场、海外游客市场以及潜在消费市场，制定合理的营销策略，突出每一个市场的不同特点。如针对学生消费市场，结合学生的消费目的，以文化教育为主旨，消费等级偏低，可以开辟出售食品、饮料、小型文化纪念品为主的学生休闲厅，免费提供一些与博物馆文化相关的书籍、画册等。而对于海外游客的市场，特色的传统文化商品是商店经营的重点。开设海外专柜，提供优质的产品、服务和环境，满足海外游客的消费需要。

目标顾客的确立，使得博物馆经营做到有的放矢，从营销策略的丰富，到不同文化商品的开发都更有针对性。细分市场使博物馆商店的经营从盲目经营走向秩序化。消费需求的不断增多，博物馆商店的经营范围将获得更多的拓展空间。

3．2．3扩大经营规模，拓展销售渠道

博物馆商店经营范围扩大，使博物馆商店最终有别于小商品零售店。例如美国的大都会博物馆，其博物馆商店的规模很大。馆内有5000多平方米的营业厅，在纽约的一些大商场和其它城市设立销售点。馆内销售的书有6000多种，商品近2万种。博物馆开发商品非常慎重，但销售面很广，每年寄出1300多万本商品目录，为6O万人邮售商品。据前几年去美国大都会博物馆考察的人讲，商店的营业额已超1亿美元大关。已从一个小纪念品中心，发展成推进文化教育的主要延伸机构和博物馆建设的重要经费来源。

国外的成功经验让我们看到博物馆商店在文化传播和商业活动中的重要作用。打破单一的经营模式，运用现代化的经营手段。例如利用广告和网络资源扩大商品宣传力度，开设连锁店、专营店，直销、邮购、网络销售等多渠道经营，推动博物馆商店的发展。

3．3个性文化商品开发，提升产品的市场生命力

产品是影响消费水平最直接的因素。文化商品开发成为发展博物馆商店的核心问题。首先是文化定位设计。以不同的博物馆资源作为商品开发的文化定位；如北京的故宫博物馆以宫廷文化作为其产品的文化定位，而云南博物馆则以少数民族风土人情、服装服饰为特色，以突出少数民族风情为文化定位；其次是产品价值定位。根据不同等级的消费需求定位产品开发的等级，不仅要有精品也要有面对大众的消费品；最后是产品质量的定位。这是完成产品开发的关键。目前博物馆商店经营的商品大多直接从小商品生产制造商那里挑选，制造商为了降低成本偷工减料，粗制滥造现象严重。作为文化的圣殿，劣质的产品只能损害博物馆的形象。在“2002博物馆文化商品研讨会”上，北京故宫博物院参展的文化商品中有4O多件曾经作为国礼馈赠给外宾。运用传统元素表达出中国传统文化的韵味，打造文化精品，这是博物馆开发文化商品的优势。

博物馆商店的经营应突出文化性的特征，而其中个性文化商品是体现文化性的根本，也是博物馆商店真正有别于旅游景点的零售店的根本。博物馆除了立足于本馆资源进行产品开发以外，还可以互相利用馆藏资源合作开发，使博物馆的文化产品开发成为一种产业，不断推陈出新，赋有生命力的产品是赢得市场的关键。

4结语

商店经营篇7

今天，市局在这里召开全市工商系统农资规范经营示范店建设现场会，这不仅是对xx工商所农资规范经营示范店建设工作的肯定，也是对我局农资市场监管工作的肯定。在此，请允许我代表分局全体人员，向百忙中到会指导的市局领导，向参会的兄弟县分局的领导、同志们致以诚挚的谢意和衷心的感谢。根据大会安排，我简要总结汇报一下xx分局农资市场监管工作开展情况：

近年来，我局认真按照省、市工商局工作部署，坚持以学习实践科学发展观为指导，积极服务农民群众、服务农村发展，进一步强化了“红盾护农”工作力度，以创建农资规范经营示范店为抓手，全面提升农资市场执法监管水平，认真落实各项护农措施，重点加强对种子、肥料、农药、农机器械及零配件四类农资商品的有效监管，取得了明显成效。

一、辖区农资监管特点和主要成效

我局所辖区域主要是农业区，耕地面积*万亩，林地*万亩，种子用量*万吨，化肥*万吨，农药*吨。农业产业化龙头企业16家，农民专业合作社24家。其中，xx镇大力发展蔬菜大棚，为新区提供大量新鲜的瓜果蔬菜，被誉为新区的菜篮子和果盘子。

今年以来，分局共出动执法人员 人次，检查农资经营单位 户次;受理农资商品消费投诉 起，为农民挽回经济损失 万元;立案查处

件，查获农资商品价值 万元，罚没款 万元。

二、主要做法

(一)加强组织领导，明确工作职责

我局一直把加强农资市场监管、维护农资流通秩序、保护农民利益作为工商机关服务和谐社会建设的一项重要职责来抓。在及时安排、落实上级机关有关通知的同时，结合分局实际，提出具体贯彻意见。专门成立了农资市场监管工作领导小组，建立了“一把手”负总责，分管副局长亲自抓，监管科牵头协调落实，工商所为第一责任人，法制科、注册科督查的齐抓共管工作机制。并制发工作规划，明确整治内容、重点、时间、步骤、措施和要求，各责任单位能各负其责，协同作战，形成整体合力，确保各项护农措施落到实处。

(二)强化日常监管，维护市场秩序

我局围绕重点区域、重点品种，结合各个耕种季节使用农资的特点，抓住准入、交易、售后等监管环节，加强农资市场监管。一是结合企业年检把好准入关。在年检中发现有核准除农资以外的经营项目的，予以规范，不再核准经营其它项目;对偏远农村的委托代销点，严格按委托品种核准经营范围，并提交委托商对该产品的质量和赔付承诺书;对经营农药的企业须提交农业部门颁发的经营许可证方予年检。在信息录入中对农资生产经营主体分门别类登记造册，建立健全专门的“经济户口”档案，及时更新监管动态资料，监管人员做到对农资企业底数清、数据实、情况明。同时严厉查处无照经营和超经营范围经营。对取得经营资格的要求亮照经营，规范经营，诚信经营，确保农资经营主体合法、规范。二是落实各项监管制度，把好农资产品交易关。我们在指导和督促农资生产、经营者建立健全“两帐两票、一卡一书”和购销合同备案、种子留样备查等商品准入制度的同时，严格实行不合格农资商品下架制度。对在市场监管中发现或查获的无生产登记证(或推广许可证)、批准文号、未经品种审定或假冒伪造、买卖生产登记证(或推广许可证)、批准文号，以及以次充好、掺杂使假、假冒或仿冒他人产品商标、名称、包装、装潢、厂名、厂址的，伪造、涂改产品生产单位名称、地址、有效期和有关质量标准等各类假冒伪劣农资，采取撤柜、公告召回等措施，责令退出市场，及时销除不安全隐患。我局今年以严禁经营假冒伪劣商品、保护消费者权益、实行规范化管理为主题，专门召集经营户进行座谈。在与农资经营户签订《农资规范经营责任书》的同时，积极落实清仓反馈制度，督促农资经营主体对所经营的过期变质农药、化肥等农资产品进行及时清理并列出清单，报属地工商所予以监督销毁。

(三)落实维权机制，维护农民利益

一是充分利用各工商所和乡村的12315维权网点，悬挂农资警示牌，提醒农民朋友在购买农资时要向经营者索取发票或收据，发现和购买了假冒农资时可向投诉联络点或工商所投诉。二是通过印发宣传单将正规的农资商品经营网点和如何识别假劣农资、投诉渠道、电话等相关资料向农××经营者宣传，增强经营者的守法意识和农民的自我保护意识。开展现场宣传咨询活动，讲解识别真假农资商品知识，解答法律有关规定，印发宣传资料，并运用流动工商服务活动，深入到乡镇和行政村设立咨询服务台，宣传合理施肥、科学使用农药知识。三是落实消费投诉联络员制度，通过联络站及时反馈涉及农资、果蔬、等经营和消费投诉。

(四)创新监管方式，加强农资市场监管

针对目前农资经营索证索票和“两帐两票一卡一书”在运作中的实际状况，我局进行了认真调查研究，调查了广大执法人员的监管工作，召开了农资经 营户座谈会，走访辖区农资经营户并进行了详细交流和座谈，访问了部分农民消费者，座谈和访问中发现农资经营的一个显著特点：辖区内经营农资的经营户多为本市几个在的商(也称部经销)的零售商，零售商销售的农资一般是从大的商那里进货，大的商则直接从厂家进货。鉴于以上农资经营的特点，我们借鉴食品流通环节监管方式从今年在钜桥镇开展了化肥备案和化肥销售清单制度试点工作。具体方法如下：

推行农资经营备案制度必须把握好五个环节：即是第一关进货环节。1、经营农资的商向首次供货的供货商应索取对方加盖单位印章的营业执照、肥料登记证、生产许可证、商标注册证、质量检验证等复印件每年索要一次：2、商按经营农资批次向供货商索要进货发票和质检报告。这个环节和商的索证、索票环节是一样的。

第二环节商到工商局进行备案。1、商携带向供货商索要的证件到工商局进行备案：2、工商局核实后，向商发放农资商品备案表：3、商按批次向工商局提交商品质检报告：4、商从工商局领取肥料备案清单：5、商备案后填写进货台帐，并将进货发票粘贴于进货台帐背面。这个环节中商提交了商品质检报告并填写了进货台帐，领取的农资商品备案表实际上就是零售商索证所需要的材料，“肥料备案清单也就是商的销货凭证。也是零售商的进货凭证。

第三个环节商向零售商供货。商向符合条件的零售商供货时，我们要求商不得向无肥料经营资格的单位供货，这样从源头上把握了农资产品“质量追溯”制度的落实。

第四个环节零售商进货。1、我们要求零售商不得从无经营肥料资格的单位进货，零售商索取上述农资商品备案表复印件和肥料备案清单;2、零售商凭“肥料备案清单”建立进货台帐，在进货台帐背面粘帖“备案清单”票帐相符。在这个环节与“两帐两票一卡一书”的相对应环节相比，零售商从实行“备案清单”管理的商进货的，不需要索取供货商的加盖印章的营业执照、登记证、生产许可证等复印件了这样简化了索证索票手续。

第五个环节加强零售商的管理。零售商向农户销售肥料时要建立销售台帐，向消费者出具销货发票和质量信用卡。我局先后召开多次工商所长会，积极推行农资商品监管备案工作，加大对农资经营户的监管力度，并绘制肥料销售备案流程图，对每个环节都进行了详细讲解，使经营者和消费者对化肥流通流程一目了然，版面上印制了“农资商品质量责任书”加强了消费者对经营户的监督。同时要求农资经营户按批次将农资商品备案表粘贴在版面上，便于消费者识别商品来源和渠道。实行这个制度以来大控制住了进货渠道，确保了农资产品的质量，减少了非正规渠道肥料注入市场，从源头上遏制了销售假冒伪劣农资的行为，促进了农资市场监管商品可追塑机制的建立，监管成效初显。

(五)加强部门联动，形成执法合力

商店经营篇8

一．以服务方式科学有效地重新划分零售业态

如何划分零售业态，一直是人们关注的话题，因此，出现了许许多多的划分方式，从而千姿百态的零售业也就有了数不清的叫法。最近国家内贸局对零售业划分为8种业态，这是从管理层的角度来考虑的。若从连锁与否可划分为单体店、连锁店；从经营的商品特征来划分可分为食品店、日用百货店、综合百货商场、综合超市、专业店；从经营的场地可划分为自由市场、仓储超市、大型市场、购物中心；从区域功能上可划分为便民店、区级商业中心、市级商业中心；从授权程度划分为特许店、专卖店等。

这些划分方式都有其合理的成分，因为是从不同的角度来划分的，管理部门为了管理方便是一种划分方法，学术研究者为了便于学术研究又是一种划分方法，而有的纯粹是叫习惯了。但无论何种划分方式，都有其局限性，都有不尽合理的一面。

究竟如何划分才尽可能合理呢？本人认为应从服务方式的角度来划分。因为零售业就是服务业，只有从服务的角度来划分才能最大限度地连结消费者和经营者，也便于管理部门制定管理标准和学术研究部门进行有效的学术研究，从而为开拓市场服务。

这里提出的服务方式不是指全过程的服务方式，而是顾客在购买过程中商家提供的服务方式。综合当今的各种服务方式，本人认为不外乎三种：一是商家提供特定的卖场和商品，顾客自主选购商品，集中交款的服务方式，人们习惯叫它为超市，我暂且称他为间接店；二是商家提供特定的卖场和商品，顾客在商家导购员的直接导购服务下，选购商品，分散交款的方式，人们习惯称之为百货店，我暂且称之为直接店；三是商家提供特定虚拟的卖场和商品，顾客在商家规定的抽象的符号选择中选购商品，既可分散交款也可集中交款的服务方式，人们叫它网络商店，我暂且称之为抽象店。

若以这种服务顾客的方式来划分零售业态，那么未来零售业将是三分天下。 二．零售业态发展历程回顾

从零售业态的发展过程来看，中国零售业态在短短的不到20年时间，走过了西方发达国家一百多年的路程。在计划经济条件下，商品短缺，简单的吃穿用商品几乎全部囊括了人们的生活用品，而生活用品从行政的角度划归三块经营，即米面粮油归粮店，菜蔬、肉制品等归副食品店，穿用等生活用品归百货店。其实当时也不能算是经营，最多也只能算是看管。

改革开放后，计划经济向商品经济过度阶段，商品日渐丰富，人们的生活水平逐步提高，生活用品的零售市场逐渐放开搞活，原先行政划定的三大块的经营界限也越来越不明显，但似乎还有那么一点轮廓，好象处于春秋时代。

进入90年代，主要是小平南巡讲话精神发表以后，我国的经济又逐步向市场经济过度。从此，商品的品质逐步从最低级的温饱型向享受型等多层次多侧面过度，商品的种类也日益丰富多彩，正是由于商品品类、品种的丰富、品质的提升、数量的激增，反映到零售经营领域似乎也从春秋时代过度到战国时代，零售业态发生着天翻地覆的革命。各种新型的现代化商厦如雨后春笋般出现在大中城市，同时，各种专卖店、专业店、便利店、居民小店、仓储商店、街区商场、购物中心、自由市场等各种零售业态也出现在大街小巷。

如此之多的零售店，其实按服务方式划分也只能是超市和百货店两类。超市则主要是从粮店、副食店、区域性的小百货店演变而来，大百货店则主要是从是在过去的市级商业中心或比较大的区域商业中心的基础上发展而来的。但经历了春秋战国阶段，其经营界限越来越不明显，形成了你中有我，我中有你的局面。大百货店不但经营原有的穿用商品，也向其他领域渗透，经营吃类商品，形成了吃穿用商品为主的经营格局，连带着新兴的各种各类商品，只不过还划归到传统的吃穿用大类当中去。这样，大百货店由于什么都经营，而且以其经营规模之大、经营品类之全、经营设施之先进，再加上国际零售资本的陆续的进入，带来经营理念的变革和管理水平的提高，大百货店风光无限，使人们感觉到零售业态好象是大百货店一统天下。事实上这一时期，大百货店确实占据零售业老大的位置。而且，销售业绩稳步攀升，收益率远远高于其他很多行业，因此，吸引得大量的资金投向大百货店的筹建当中来，现代化的大百货店严重过剩。于是，同业之间的竞争加剧，导致销售成本上升，销售下降、毛利率降低、赢利困难。

几乎与此同时，也就是1995年前后，超市业态大规模出现，国际零售资本的涌入，给中国人送来了超市这种新型服务方式，如沃尔玛、万客隆等相继在中国登陆，令未曾迈出国门的普通中国老百姓大开眼界，超市的丰富商品、合理的方便选购的经营布局、低价位，自主选货、集中收款等，确实能够满足顾客对便和利的追求，因此，顾客对这种自主选货、集中付款的服务方式的超市情有独钟。于是乎，原先从百货店选购日用品的顾客纷纷投奔超市来，选购吃类和日常生活用品。这样原有的各种小百货店、副食店纷纷改头换面，变成了超市，无论其经营水平、管理水平如何，但其对顾客的服务方式确实转变了，而且无论在内容上是否连起来，但大多数在形式上确实联了起来，出现了许多连锁超市，单店规模虽然有限，但连起来后的规模，确实能与大百货店一争高下。由于其连锁规模的优势，在进货价格上远远优于大百货店，这样在价格上就具备了竞争优势。大百货店无奈之下，不得不把吃类及日常生活用品类商品让位于超市，或不作为主力商品经营。就这样大百货店在遭遇同行激列的竞争的危难关头，又突然遭遇了一个强有力的竞争对手――超市，超市生把大百货店的吃类及日常生活用品转移到自己的货架上。顾客也由此而来，大百货店又痛失这两类商品。百货店无计可施。

正当超市激烈争夺大百货店原有市场份额的同时，专卖店、专业店应应运而生。专卖店的产生是由于前期大百货店生意兴隆，门槛较高，生产厂商欲进大百货店，成本较大，许多生产厂商无奈之下设立起自己独立的销售专卖店，建立独立的销售网络，比如海尔目前的专卖店在全世界范围内高达一六三千多个。这相对独立的销售网络，不仅不用求人，而且渠道稳定，店面分布合理，信息反馈及时畅通，对统一商品经营管理以及售后服务很有好处，可谓是一石多鸟。目前许多名牌的生产厂商均有其专卖店，形成了庞大的销售网络。这是我国零售店的一个有机组成部分，是从百货店中分离出去的，统属百货店范畴，因为其服务方式为发生根本改变。专业店也是从百货店中分离出来，是属于零售市场发展的结果，是属于商品丰富的结果，是属于细化市场、集约化经营的结果。如一系列的电器专卖、服装专卖、鞋帽专卖等等，专业店的建立，是基于作为经营者要办出特色，百货店有限的面积面对如此迅速膨胀的商品的品类、品种无法全部经营，只能经营某几个品类品种。有限的经营面积什么都经营的话，肯定是什么都经营不好，只能是经营某一品类或某一品类里的一小种类里的商品，如经营家电类的家用空调器商品等，经营服装大类里女士服装中的青春装等。专业店经营解决了经营规模的问题，所有都经营，什么都不成规模，专业店经营，就某一单品类经营构成了规模，具备规模优势，可以大批量进货，进货成本低，而且容易形成专业特色，由于经营者对经营的专业商品认知程度较高，易形成专业化服务特色，这样在竞争中就处于优势。目前，专卖店是越来越多，涉及的专卖范围越来越宽，而且呈越来越专、规模也越来越大的趋势，并逐步形成了连锁机制。专业店对综合大百货店已形成咄咄逼人之势，日渐蚕食着综合大百货店的经营领地，使综合百货店可经营的品类、品种越来越少，综合百货店四面楚歌。综合百货店向何处去，该经营什么都已是当务之急的问题。

正当百货店为激烈的市场竞争愁眉不展焦头烂额的时候，突然间，半路里又杀出了个程咬金，这就是被炒得沸沸扬扬的虚拟网络商店。由于网络商店选购商品不受时间和空间的限制，任何人在世界上的任何地方、任何时间，只要在网上就可以任意选购，所以给那些行动不便，或事务繁忙，没有时间到物理店选购商品的人提供方便，而且网上购物还把网上定货和送货上门的时间分离开来，极大地方便了消费者。据悉，目前虚拟的网络商店每天正以两家的速度增加，增长速度令人咂舌，不仅对百货店形成了冲击，而且超市也感觉到来自网络店的威胁，整个零售业好象要闹一场大地震似的。网上购物，虽然还有许多不尽人意之处，还有许多难题亟待解决、网上购物的数量还很小，但增长速度确是惊人的，相信不久的将来，网络商店的营业额不仅在美国等发达国家占有很高的比重，即使在中国也占据举足轻重的位置。

三．未来零售业将成三分天下的鼎足之势

零售业在中国经过近20年的飞速发展，目前处于战国时期，那么下一步会是什么样子呢？我认为应是三分天下的鼎足之势？

（一〕百货店业态――三分天下有其一

作为零售业的龙头老大――百货店，虽然十多年经历了如此多的分割、整合、冲击和震荡，给人感觉好象面目全非。其实，大可不必悲观，不过要找回过去那种把全社会所有的商品都放进一个大商场里时代已不可能了，未来的百货店只能是走专业化道路，即使规模再大的百货店也只能是经营某几个品类，就是超级的百货连锁店也同样概莫能外，专业化是唯一出路。那么，专业化时代的百货店究竟该卖什么样的商品呢？这里我给出分析。专业化时代的百货店卖主流商品、扩张性市场的商品以及个性化化商品。下面我做一分析。

1．百货店经营主流商品。主流商品就是在社会家庭消费比重中占有较高的比重，如今天的汽车、家居、电脑、教育等项目。百货店为何要经营主流商品呢？这是由于主流商品是代表一个时代的消费主流，代表着人们的消费走向，经营主流商品需要较大的资金和规模，门槛较高，实力较小者不能够涉足，这就决定了这个领域的竞争相对于社会必需品要弱，经营这种商品获取的利润要高于市场平均利润，在市场竞争中处于有利地位。百货店若经营必需商品，获取的利润低于市场平均利润，由于百货店的面对面的情感式解惑式服务方式需要的人工成本较高，而且基础成本、服务成本、管理成本都远远高于超市，低毛利对高成本，风险之大可想而知。所以，百货店应经营主流商品而不要经营必需商品，而把必需商品让给超市等其他业态经营。只能有所不为才能有所为。

2．百货店应经营扩张性市场商品。何为扩张性市场商品？扩张性市场商品就是其市场份额处于上升扩张期，其增长速度高于消费市场的平均增长速度，反过来讲，增长速度低于消费市场的平均增长速度（自然包括负增长）的商品，就是萎缩性市场商品。如儿童用品、医药保健用品、IT产品、体育用品、教育产品、家居产品等等都是处于扩张性阶段。经营扩张性市场商品，赚取的是市场份额扩张带来的利润，由于扩张性市场商品，其市场份额的扩张削弱了其竞争的残酷带来的风险。另外扩张性市场一般是新兴的市场，其科技含量一般高于萎缩性市场，由于其市场新兴，大多数资本不敢涉足，竞争程度低于萎缩市场，这也决定了扩张性商品市场的利润高于萎缩性市场的利润。因此，高管理成本的百货店必须经营扩张性市场商品才是出路，应摈弃经营萎缩性商品市场。另外，扩张性市场的商品在大众消费者的眼里还是非标准化的商品，是比较陌生的商品，适合百货店这种面对面的解惑式服务。因此，无论如何，扩张性市场商品都适合百货店经营，而萎缩性市场商品则适合超市等其他业态经营。

3．百货店应经营个性化需求非常强的商品。工业化的结果就是商品的标准化，然而这个时代，是个性化的消费时代，标准化的商品与个性化消费相矛盾。但是要满足消费者个性化的需求，只能是百货店这种面对面的情感式解惑式的服务方式，因为，超市和网络商店均不能解决消费者个性化需求问题。个性化的商品都有那些，服装、鞋帽之类的穿类商品是个性化消费商品，尽管服装、鞋帽之类的商品虽然大多也是从工业生产流水线上下来的，是标准化商品，但他们却是个性化商品。同样是40码的鞋子，不是对任何穿40码鞋子的人都适用，因为世界上没有两双完全一样的脚，每个人的脚的胖瘦高矮不一样，每个人的喜好也不一样，有人喜欢紧，有人喜欢松，而且人们喜欢的款式、色彩均不一样。所以像服装、鞋帽之类的商品从消费者的角度来说，是个性化商品。第二，新兴的商品大多是个性化商品。由于新兴的商品，大多科技含量高，属于组合创新型商品，不仅在挑选时需要一定的专业知识，而且在使用上也要有一定的专业基础知识，所以，这种商品就需要现场的咨询解惑答疑，需要售后的服务等，因此，这种商品是属于个性化商品。第三，装饰性的工艺饰品及体积小的贵重饰物等，这些都是为了美化居室生活和个人生活的饰物，这些都属于个性化的消费需求。第四，以精神文化生活为主的商品大多属于个性化商品。第四，商品本身以外附加服务内容比较多的商品属于个性化商品。

经营个性化商品，满足的是顾客的个性化的需求。顾客为了追求和满足个性化需求，一般是愿意付出更多的钱，因为俗话讲“掏钱难买我乐意”。所以经营个性化商品不仅可以发挥百货店的直接式的服务优势，而且还可以获得较高的利润空间。

（二）超市――三足鼎立有一足

超市应经营必需商品。前面我们提到百货店应把必需品让位于超市等其他业态经营，实际上，超市担当了此重任。什么是必需品呢？必须品就是当今人们日常生活所离不开的。既然主流商品在变化，必须品也在变化，比如80年代初的主流商品三大件――自行车、手表、缝纫机，在80年代末，已变成了必须品，而且缝纫机在今天基本上退出了人们的生活领域，代之而来的主流商品是冰箱、彩电、洗衣机等大件商品。现如今，冰箱、彩电、洗衣机这些商品也从主流商品的位置上下岗了，变成了人们生活的必需商品，这是社会的发展人们生活质量提升的缘故。

是否所有的必需商品都适合超市经营呢，非也！大众化的穿类商品在今天也是人们生活的必需品，然而这类商品是个性化商品，适合百货店经营，而不适合超市经营。像冰箱、彩电、洗衣机、空调之类的必需品理论上讲虽然也可在超市经营，但在实际经营中难以行得通，它更适合未来网络商店，因为网络商店具有许多超市所不具备的优势。因此，说超市适合经营人们日常生活所必需的吃用为主的科技含量比较低的价款比较小能够随身携带的商品，因为超市是自主选择商品，所以，超市的商品一般应是人们能够根据自己的需要作出正确的购买判断的商品。所以超市应经营大众化的以吃用为主的小件生活必需品。

超市经营这些必需品，由于其基本上是即时服务，售后服务基本没有，服务成本很低，所以，尽管利润很微薄，但还是能够保持一定的纯利空间的。但超市若经营家电等大件生活必需品，售后服务成本较高，风险很大，所以这些大件的用类生活必需品不适合在超市经营，而只适合在网络商店经营，但在网络商店还没有成气候之前，还可以在百货店滞留一段时间，但大家店对百货店（包括目前的十分风光的专卖店）来讲已是“鸡肋”，食之无味，弃之不舍。有些综合超市也想尝试经营大家电，但毕竟由于业态的限制，终不能成事。其原因就是大件的必需品放在超市经营，违背了超市业态自主选购的特征，比如货品的搬运等需要在商家的帮助下完成选购过程，这无疑增加了超市业态的服务成本，若把商品的价格调上去，这无疑又与百货店的特征一样了，对超市来讲这叫不务正业，自然成不了气候。除非将来这些大件商品变成了小件商品，而功能不减。

（三）网络商店――三一三剩一

网络商店应经营什么样的商品呢？文章写到此，网络商店经营的商品品类自然也就出来了。网络商店应卖标准化的大件生活必需品。

网络商店有其自己独特的优势，选购商品不受时间和空间的限制，可谓是方便快捷，因此，其必然有发展空间，这是现实中任何物理店所不能做到的。但是，网络商店的缺陷就是不具备直观性，只能是平面的视觉形象，看不见具体的商品，听不到商品发出的声音，没有手感，完全是一种抽象的符号及概念，没有直接感觉，不能满足人们个性化的需求，所以网络店只能卖标准化商品。比如，200升冰箱，谁买回家都一样用，29寸彩电放谁家都一样看。而现实市场中恰恰有前面分析到的大家电之类的商品，超市经营不了，也不能经营，而百货店（含专业店）把它当成鸡肋经营，所以，这就为网络商店提供了经营之类商品的前提条件，而这些商品又都是标准化的必需商品，既然是必需品，那么此类商品市场已成熟，品牌化已形成，商品的品质、生产厂商的信誉都是优秀的，因此，正适合网络商店经营。所以网络商店应经营标准化的大件生活必需品。即使今天的汽车之类的主流商品，一旦未来退居为生活必需品时，也适合在网络商店经营，在当今的美国，汽车就是人们的生活必需品，所以，汽车在网络商店走俏。

为什么网络商店不能零售标准化的大件主流商品呢？因为它既然是主流商品，肯定占人们消费支出的比重较大，人们购买这些商品需要慎之又慎，而且人们对其不如必需品那样的熟悉，还有陌生感，对其认知程度较低，在购买过程中还有诸多疑问需要当面咨询解惑，所以，这些标准化的主流商品显然不适合在网络商店经营。同样扩张性市场商品也不适合在网络商店经营。

目前网络商店经营的商品品类有许多，如适合超市经营的标准化的小件商品，适合百货店经营的个性化商品和扩张性市场的商品，但恰恰就没有经营自身应该经营的标准化的大件必需品，这是经营方向的错误，岂有不亏之理。当今的网络商店以经营标准化小件商品为主，如经营图书、音带、光盘、小食品、卫生纸、甚至是酱油、醋等人们日常居家过日子的零碎小商品。这种适合在超市经营的小件商品，也不是不能在网络商店上经营，只是因为网络零售店的服务成本高于超市，不仅是前期技术成本较高，而且送货等服务成本也太高，所以，网络店采用超市的低价位，甚至比超市的价位还低，岂能不亏。假若价位高于超市，人们又何必舍超市而选网络店呢？因为购买这些小件商品的人中无暇购物的忙人并不是占主流。所以美国亚马逊网络书店经营图书（图书是小件标准化商品）不亏损才怪呢？因为网络商店经营标准化的小件商品和经营大件商品一样都得送，送小件商品和大件商品一样都是送，但平均后送大件商品则成本低多了。试想，有谁买小件商品能像买大件商品那样一次花上数千元呢？买上数千元的酱油、醋、卫生纸、洗涤用品，且不说一时用不了，买回家后放哪儿？就是图书、光盘等学习用具，通常情况下要是没有疯，又有几个人能一次买上数千元呢？也许有的网络商可能会辩解到，一个人买不了那么多，人多了额度不就达到了吗？这只是假设，是理想主义，即使是真的，你不还是得一家一家地分头送吗？几十位顾客也不会赶巧都住在一个单元房里，也住不下，而对花数千元购买一大件商品的顾客来说，商家却只送一家就行了。所以说，目前的网络商真是烧钱的，其顾客定位、商品定位、服务定位、价格定位都是错误的，其干得越是热火朝天越是赔得多，因为其经营方向就是错误的。

当然经营大件必需商品目前条件还不一定完全具备，但它是必然的趋势。说条件不完全具备是指缺乏市场要素整合。所谓整合就是运用电子网络的工具对传统的物流配送系统和传统的物理店面进行有机的整合，使之由传统的物理网络升级为电子商务网络。比如海尔号称在全世界有16000多家专卖物理店面（应该含其在大百货商场中设的店中店），如此多的物理专卖店加上具有和这些店面相配套（包括科学合理的分布、迅速准确的配送）的物流配送系统，运用电子网络的工具进行整合，就会形成一个比较完善的规模化的网络商店。像国美这样的专业店，当他的数量规模达到一定程度时，也可升级为网络商店。这里电子网络只是现代化的工具，是实现网络化购物的高效工具，网络中的网站只是个虚拟的购物平台，是为人们提供信息交流的电子技术平台，但它为消费者提供了前所未有的便利，这也正是它存在的必要，是网络商店区别其他传统业态的根本实质所在。至于如何整合、谁来整合，那是另外一个话题。

当然网络商店也不是只适合卖标准化的大件必需商品。它还能卖其他许多类商品，而且随着社会的发展，人们生活质量的提升，网络商店能卖的商品品类品种会越来越多。就目前来讲网络商店适合卖什么呢？这里仅举一例。网络商店目前还可以经营以实用性不强的、精神文化情感消费为主的商品。比如鲜花等，这是针对目前以追逐青春时尚为主的网客而言的，目前的网客中这部分群体占大多数。鲜花消费是礼品性消费，商品本身的使用价值不大，但情义无价，所以只要商家把礼品的购买者和受赠者服务好了，让购买者感到物有所值、物超所值，其利润空间是巨大的。所以，在众多的网络商店亏损破产的困境下，美国的一家鲜花网络商1999年的销售额达3亿美元，不仅增长速度惊人，利润之高也同样惊人。另外网络商店可以零售虚拟性商品，如酒店客房、飞机舱位、名牌剧院的座位、知名的精品培训班等，这在国外和国内都证明了是正确的方向。

有人会认为网络商店这种业态很难占到零售市场三分之一的份额，理由是网络商店购物目前还不普及，网络购物设备电脑还不普及，而且贫穷的农村人口占我国人口有较大的比重，其实这种担心只是静态的。电脑目前虽然是社会消费的主流商品，但在不久就会变成社会消费的必需品，因为一是人们的消费水平在提高，二是电脑的价格在快速下调，二三千元一台电脑也是可能的。占80％农村人口占我国总体消费比重相当低，仅有20％左右，主体消费在城市，农村人口消费也在逐步城市化。即使将来农村消费市场的总体消费额会在上升，但消费比重在逐步下降，因为不仅是农村消费城市化，而且农村人口会逐渐减少，城市人口的比重逐步上升。就目前来讲，大家电的销售占整个大百货店销售结构比重的30％以上，而专卖店、专业店的销售也占整个家电市场销售较大的比重，在加上网络店销售其他类的商品，因此说未来网络店销售占整个零售市场的比重三分之一是必然的，而且这个水平在未来5到10年之内将有可能实现。

沧海横流方显英雄本色，英雄之所以成为英雄是由于他有相对的优势。在当今零售业群雄分争的情况下，问谁是英雄？答曰有相对优势的识时务者。当今所谓的识时务就是看清未来的发展趋势――未来的零售业必将是百货店、超市、网络商店三分天下，各得其一。 四．三种业态特征对比

既然未来零售业将三分天下，那么现就他们的业态特征做对比如下：

服务方式：百货店是面对面的情感式解惑式服务，超市是间接式服务，网络店是网络平台抽象式服务；

顾客选购商品的方式：百货店是导购式选购商品，超市是自主式选购商品，网络店是概念化选购商品；

经营商品的主要品类及性质：百货店是经营社会主流消费品、扩张性商品、个性化商品，超市是经营吃、用小件必需商品，网络店经营标准化的大件必需以及实用性不强的情感消费品；

顾客定位：百货店是比较固定且有时间选购的目标顾客，超市是居家过日子的大众百姓，网络店是无暇购物者以及追逐时尚者；

选购和接受服务是否分离：百货店是不分离，超市是不分离，网络店是分离的；

服务成本：百货店最高，超市最低，网络店介于百货店和超市之间；

商店经营篇9

【关键词】 高档酒店 商业模式 创新

一、引言

作为管理创新的重要内容之一，商业模式创新是指企业价值创造提供基本逻辑的变化，即把新的商业模式引入社会的生产体系，并为客户和自身创造价值。在市场经济条件下，商业模式创新已经显得尤为重要，这不仅对于生产型企业如此（付倩，2012），对于商贸企业也是如此（郑艳，2010）。因此，商业模式创新吸引了学术界的广泛关注。郭阳旭用商业模式理论引入饭店集团的战略管理分析，并根据价值链理论、企业组织行为学与企业流程再造理论分析了国内外饭店集团商业模式的内部结构与逻辑关系；杜群（2011）提出酒店企业要想在激烈的市场竞争中有生存空间并能持续盈利就得靠系统的安排和整体的力量，即商业模式的设计；黄丽莎（2009）指出以技术为驱动的网络酒店是经济型酒店商业模式发展的必然趋势，并就网络酒店的定义进行了界定，最后根据价值网络、价值主张、业务流程、目标市场、渠道拓展、核心能力这几个商业模式的核心组成因素，设计出基于网络的经济型酒店商业模式。然而尚无学者对酒店的商业模式进行创新，尤其是没有对高档酒店的商业模式创新予以研究。鉴于此，本文拟以“高档酒店的商业模式”为题进行研究。

二、高档酒店的商业模式内涵

1、产品的丰富性、高雅性

高档酒店紧扣酒店的核心价值——超值享受，以客房产品为基础，提供全方位的、多元化的、宽泛的、享受，从而大幅度提高顾客消费过程中的精神体验。一般来说，经济型酒店除了提供客房和早餐之外，餐饮、休闲、健身、旅游和会议设施等服务也在供应范围之内，甚至奢侈品销售也在其中。

2、产品和服务的优质性

与一般社会旅馆不同的是，高档酒店非常强调客房设施的舒适性和服务的个性化、特色化，突出安全清洁、舒适高雅、服务上乘等特点，强调情调的铺成、氛围的酿造和文化底蕴的烘托，这一切都是以产品和服务的优质为基础的。

3、市场定位明确

高档酒店往往以高端商务客人、高收入阶层、公费旅客（含政府高级别官员）为主要目标市场，而经济型酒店的目标市场是一般的商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。

4、高档酒店一般采取个性化、特色性经营方式

高档酒店一般采取个性化、特色性经营方式，通过这种方式树立行业标杆，成就品牌优势，所以这些高档酒店常常是一个城市的地标。而经济型酒店一般采取连锁经营的方式，通过连锁经营达到规模经济，提高品牌价值。高档酒店的商业模式不同于一般酒店的商业模式，高档酒店是以集成企业内外部资源服务于顾客，使顾客获得超值体验服务，并实现持续盈利、环境共生为目的。

三、我国现行高档酒店的商业模式

1、人文酒店商业模式

一些酒店，其建筑常常是文化底蕴的重要设施或一定区域内的典型建筑，这种优势常常使之成为一座城市的文化符号，代表着该地的文化特色，以致吸引着众多文化品味追求者和城市特色旅游者。对于这一类型的酒店，常常采用人文酒店商业模式。但人文酒店商业模式的缺点是形成条件较为苛刻，对建筑物的要求较高，一般应具有代表性，并借助口碑效应实现营销，特点是这种商业模式形成之后的稳定性高，具有不可复制的赢利点。

2、商务酒店商业模式

作为企业整合市场资源、开展市场营销活动和提升企业文化建设的重要手段，企业的商务活动越来越频繁。为了满足企业商业活动的需求，为其提供会务、沟通、交流、宣传、公关和推广等活动平台是必须的。一些酒店就采用商务酒店商业模式，扮演着这种平台供应商的角色。对于这类酒店而言，其商业模式的成功受制于城市商业发达程度、交通便利程度等因素的影响。同时，因其经营着住宿、会务、高档餐厅、酒吧、休闲健身娱乐、通讯等多元业务，会务在其业务中的地位更加突出。

3、度假酒店商业模式

在休闲经济时代，人民大众的旅游需求不断增加，因旅游而引发的住宿、休闲、娱乐甚至购物需求也在不断增加。为了满足游客的这些需求，一些酒店以旅游景点为依托，建立了面向游客以住宿、休闲、旅游、购物等业务为主体的商业模式，这就是度假酒店商业模式。这种商业模式也具有多赢利点，但是其经营的成功与否很大程度上取决于景点的旅游淡旺季。当旺季来临时，游客剧增，管理压力增加；当淡季来临时，游客剧减，成本压力增加。所以，度假酒店的管理模式要求更高。

4、会展酒店商业模式

在体验经济时代，会展业的地位已经变得越来越重要，其为消费者提供了新产品体验的机会。当生产者展示其产品时，当消费者体验新产品时，都可能伴有住宿、会务、休闲等需求，这些需要会展场馆附近的酒店就可以提供。因此把这些以会展场馆为依托、以服务会展游客为中心的酒店的商业模式称之为会展酒店商业模式。这一类酒店是商务酒店商业模式的一种特例。这种商业模式受到会展场地利用频次、会展规模等因素的影响，因而其入住率具有较大的波动性，这也给其管理模式提出了更高的要求。

5、酒店商业模式

酒店主要存在于我国澳门地区，已经成为澳门经济社会发展的重要组成部分。这种酒店的存在和发展是以合法化的为依托的，其顾客多数为来光顾的游客，这部分游客常常携有巨款或身价不菲，因此其安全性就显得额外重要了，而这也是他们对酒店最基本的要求。此外，住宿、餐饮、休闲、娱乐、旅游也是这类酒店业务的重要组成部分。所以，酒店商业模式是一种安全管理更加突出的多元化服务型商业模式。

我国现行高档酒店模式的主要特点是卖点式经营，具体而言，就是在市场细分的基础之上，围绕一个特定卖点进行重点经营。这种经营模式的生态性非常强，人文酒店商业模式依赖地标，商务酒店商业模式依赖便捷交通，度假酒店商业模式依赖景点，会展酒店商业模式依赖会展馆，酒店商业模式依赖合法，这种依赖关系构成了高档酒店商业模式的生态性基础。所以，现行高档酒店商业模式具有生态性，但是其系统性尚显不足。例如度假酒店商业模式尚无法克服景点的旅游淡旺季，会展酒店商业模式尚无法克服会展周期长短等。不仅如此，现行高档酒店商业模式的持续盈利性也略显不足。当其依赖的条件发生变化时，这些高档酒店的盈利将受到极大的影响。例如在城镇化进程中，地标在不断刷新，为此人文酒店、商务酒店的盈利性将受到影响；在城市管理规范化、治安持续改善的过程中，酒店的盈利能力将受到影响等。所以，现行的高档酒店商业模式尚存在问题和不足，仍有改进的空间。

四、高档酒店的商业模式创新

1、高档酒店商业模式创新的视角

（1）高档酒店商业模式更加系统。商业模式是指为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求，实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案（王啸枫，2010）。这种解决方案包括经营模式、服务模式、营销模式、管理模式、投融资模式、扩大模式等内容，并且这些内容是相互关联的。

（2）高档酒店的盈利性更加持续。商业模式应描述为企业与其产品和服务之间的商业关系，构造各种成本和收入流的方式（Hawkins，2002），是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑表达（Sterwart，2000）。既然是逻辑，那就有因果，应充分认识并利用高档酒店经营过程中的逻辑关系，以此建立更加广泛的盈利空间、更加有生命力的盈利策略。

2、高档酒店商业模式创新的途径

（1）以稳健的客源流为基础，发展体验经营业务。客户入住酒店本身是一次对酒店内饰产品和服务试用体验的全过程，为此会对高档酒店的服务、内饰产品等产生一些感性认知，这种认知可能影响其未来的购物行为，所以高档酒店可以开拓体验营销业务。这种业务对于那些提供新内饰产品、新服务的供应商而言是非常重要的，也是一些企业积极参加产品展示会、交易会的根本原因。而高档酒店可以为这些供应商提供上述服务，发展体验经营业务。

（2）以品牌经营为纽带，开展冠名权经营业务。冠名权经营是重要设施、重大活动常见的一种经营方式，在体育领域应用非常广泛，这种方式在高档酒店经营过程之中也是适用的，根本原因是：冠名权经营实质上是一种品牌经营方式，借助品牌优势进行价值传递的一种经营模式。在许多酒店，其房间号常常用特定的名称代替，特别是一些酒店内的餐厅名常常是有特定称呼的，这种称呼旨在传递一种文化气息。所以，高档酒店也可以以冠名权经营业务。

（3）坚持长租和短租相结合、租赁与再租赁相结合，实现服务创新和管理创新。对于高档酒店而言，无论其级别如何，为顾客提供良好的住宿环境仍然是基础。顾客获得住宿服务是通过租赁实现的，没有房间经营权、所有权的转移。为了节约成本，短租是一种常见的方式，但是短租特别容易导致客流的淡旺季。为了稳固客源，高档酒店可以实施短租和长租相结合，并给予长租一定的优惠。此外，还可以实施租赁与再租赁相结合，即长期租赁用户可以将住宿资格再转租他人，也可以在房间闲置时委托酒店管理者转租他人。这种新的模式更加有利于客源的稳定和市场的开拓，还可以提高酒店的利用效率。

五、结语

为适应市场环境的需求，人文酒店、商务酒店、度假酒店、会展酒店、酒店等不同类型的酒店形成了不同的商业模式，这些模式在一定程度上都具有生态性，但是从系统动力学的视角而言，其商业模式还缺乏系统性和盈利的持续性。基于此，可通过开展体验经营业务、冠名权经营业务、长租和短租相结合、租赁与再租赁相结合等方式实现高档酒店商业模式的创新。

【参考文献】

[1] 付倩：汽车商业模式创新方向[J].现代商业，2012（12）.

[2] 郑艳：基于商业模式创新的零售业发展思考[J].中国商贸， 2010（17）.

[3] 杜群：如家快捷酒店的商业模式探析[J].科技信息，2011（33）.

[4] 黄丽莎：基于网络的经济型酒店商业模式研究[D].暨南大学，2009.

[5] 郭阳旭：集团饭店的商业模式创新研究[J].西南大学学报（社会科学版），2009（6）.

[6] 董红卫：经济型酒店管理的商业模式[J].中国商人，2002（1）.

商店经营篇10

【关键词】 博物馆商店；营销；战略

[中图分类号]J26 [文献标识码]A

当今，人们的教育、娱乐观念变化较大，人们对博物馆功能不断提出新的要求。博物馆的功能包括收藏、教育和体验。基于博物馆体验时代背景下，游览者在观览的过程中希望可以获得休闲体验之感。我国博物馆商店所出售的商品文化品位较高、内涵深厚、纪念意味浓郁，可见，博物馆将成为受众获得休闲体验之感的主要渠道，其也表明了博物馆顺应时展潮流在价值与功用上所做的新的突破。本文以博物馆商店营销为视角，意欲剖析当今我国博物馆商店营销之缺陷及对应的营销战略。

一、博物馆商店营销的概念界定

“博物馆商店”（Museum Store）是博物馆的一部分，是出售博物馆文化产品、礼品等的场所，其承担了博物馆展示功能、学术功能、休憩娱乐功能和公共服务功能等多种除销售之外的重要功能。博物馆商店承担的责任包括文物鉴定、信息服务、教育服务、学术研究资助服务、文物修复服务和展览服务等。博物馆商店是博物馆极为重要的一部分，其是博物馆观览场地的外延。

现代营销学之父Philip Kotler认为人们可以从广义和狭义两个视角理解“营销”（Marketing），即狭义的营销是指营销主体为了获得利益回报所创造的巩固顾客关系过程；广义的营销是指借助创造之力、交换之力，使得行为主体者/群满足欲望的管理过程。“博物馆商店营销”（Museum Store Marketing）的目的包含体验目的、教育目的和纪念目的，其最终目的是为了传递博物馆的文化价值、教育价值，其区别于普通的商业、商铺营销。综上，本文所指的博物馆商铺营销为广义视角的营销概念，其更加突出博物馆商店商品的文化价值、教育价值及其所带来的社会宣传效益。

二、博物馆商店营销存在的问题

当前，我国多种类别的博物馆数量已经远超2000座。受制于体制要素和传统理念的限制，我国博物馆的主要交由政府运营。20世纪末期，我国旅游业快速发展，沿海发达城市的旅游业成为城市的支柱产业，这些城市开始尝试开发与营销博物馆纪念商品。实践表明，博物馆商店营销具有极为重要的意义，然而，我们可以总结出下述几种常见的营销问题，即商店规模与体量不匹配、商店商品区域差异明显和商店商品同质化现象严重。

（一）商店规模与体量不匹配

我国博物馆商店多种商品的开发活动和营销活动受博物馆自身规模大小和其所容纳的商品数量有着极大的关联。博物馆商店是其所展示的商品营销的场所。基于对西方发达国家成功的实践经验的考察，博物馆商店的理论面积为博物馆总面积的13%-16%。20世纪末期后，我国开始大力提倡公民休闲文化的发展，因而，公民对博物馆的参观需求激增，为了响应博物馆新的陈列理念之需求和高新技术时代背景下藏品科技展示的需求，我国一些博物馆开始步入新的建设阶段。但是，由于我国博物馆建设缺少实践经验，很多地方的博物馆在建设的初始阶段未曾将博物馆商店商品营销纳入到建设规划中，这便使得博物馆商店营销未能获得良好的发展。这一缺失导致博物馆商店面积占博物馆总面积比例小于理论理想范围值。例如，苏州的博物馆最新建设建筑面积为15391m2，展示面积占3650m2，收藏品总量数达到15000余件，而博物馆商店的建筑面积仅占13m2。与此同时，一些博物馆商店位置被视为公共服务空间，其展示空间属性不明显。西方国家成功的博物馆商店选址往往将受众的体验作为主要依据，多选址在醒目位置。然而，我国的博物馆商店的选址位置和其与藏品体量的匹配度皆欠考虑，这便使得博物馆商店营销的发展受到了物理空间的限制。

（二）商店商品区域差异明显

2009年国家文物局展开了全国性的博物馆商品开发调查，调查结果显示，我国博物馆商店商品区域差异明显，省会城市的博物馆开发良好，市级、县级城市几乎没有博物馆商店。基于区域分布视角，东部地区有文化产品产值远超2000万的博物馆，如上海博物馆，其它区域的博物馆文化产品产值较小。除此以外，很多博物馆文化产品开发处于空白的状态。导致上述问题发生的原因较多，如地理因素、市场因素、人文因素和其它因素等，而主要影响因素是我国文化智力资源分布的非合理化。针对这一问题，我国胡鞍钢教授做了深入研究，研究结论表明，我国文化资源分布区域化差异明显，具体表现为东部区域知识资源多于中部区域，中部区域知识资源多于西部区域。假设将全国综合知识发展指数设置为100，我国东部区域的知识发展指数大于100，其中，北上广一线城市知识发展指数高达500，而西部地区知识发展知识小于90。我国博物馆商店的一大优势为通过对周边产业多种资源的有机统一整合推动创新产业形成规模化、集中化的发展。但是，鉴于我国不同区域博物馆商店营销活动发展水平差异较大，博物馆商店的整合发展优势无法得到有效发挥。

（三）商店商品同质化现象严重

国家文物局在2009年的调查中指出，我国博物馆文化产品开发活动存在同质化的现象，且同质化程度严重，该问题严重削弱了外界对博物馆文化产品的需求。我国仅仅存在若干家博物馆商店对外销售博物馆商品，且所售商品雷同、特色缺乏、种类单一及做工粗糙。第一，商品雷同。我国很多博物馆商店未深入挖掘藏馆的历史文化意蕴，也未研究现代市场需求和受众需求特点，因此未做到成功开发商品的实际功用，这便导致博物馆商店营销受阻。很多博物馆出售的商品具备纪念品的概念，除了符号不同之外，跟其它地方的售品雷同现象明显；第二，种类单一。我国很多博物馆商店营销的商品都是以明信片、字画、工艺品为主，相较于其它文化商品的多样性，博物馆商店出售的商品严重缺少竞争实力。商品间缺少联系，缺少系列化管理，很难吸引顾客的二度消费。因此，一些博物馆商店营销成绩平平，为了获得生存，将博物馆商店改造成小卖部。第三，做工粗糙。我国很多博物馆商店营销的商品做工较为粗糙，和博物馆精致的形象不符合。这表明我国博物馆商店缺少对应的商品质量监控，良莠不齐的商品易导致消费者对商品产生性价比较低的不良印象。

三、博物馆商店营销战略

（一）多渠道营销战略

为了应对商店规模与体量不匹配问题，可以通过实施多渠道营销战略突破地理空间限制带来的渠道单一问题：（1）直复营销。直复营销的优点在于直销者可以和消费者做直接性的交流，购买过程中的互动性较强，多为“一对一”的模式；（2）特许经营。特许经营是构建在变化性强的市场需求和社会分工基础上，通过开设加盟店、连锁店等方式展开的营销活动。博物馆商店可以通过艺术授权的形式在世界范围内展开特许经营活动。为了确保博物馆商店的艺术产权优势、市场推广优势及统筹规划优势等得到充分发挥，博物馆商店大部分的商品开发和设计工作都是交付于专家团队；（3）电子商务。基于营销视角出发，电子商务可以被划分为C2C、B2C、C2B和B2B几种模式。例如，20世纪末期大都会博物馆开始尝试使用网络销售渠道，且创设了专门的营销网站。该种电子商务营销模式使得消费者可以通过Internet渠道增加对多种商品的了解，且促进消费者购买意愿的形成。博物馆商店电子商务营销模式的特点包括商品类别丰富、促销定价与心理定价交互使用、服务人性化。

（二）区域整合营销战略

“整合营销”（Integrated Market-ing）是指结合多种营销渠道与手段，以外在环境的实时变化为主要依据，使得交互中价值增值得以实现，协同效应是整合营销战略的核心。本文所指的“区域整合营销”是指博物馆区域协同营销理念、手段、渠道及方法，以“一带一”、“东部拉中西部”等的方法促进我国博物馆商店营销的整体发展，以解决我国博物馆商店商品区域差异明显的问题。首先，文化资源丰富、经济发达、交通便利的东部区域博物馆商店可以不断整合周边文化产业优势，带动周边地区博物馆商店的营销发展，以此形成“塔罗牌式”“一带一”的营销效应；其次，中西部区域博物馆商店可以总结出本土文化资源特色，借助东部博物馆商店的渠道等多种优势，实现西部博物馆商店的特色营销发展，其同时有助于东部区域博物馆商店商品种类的丰富，能够吸引更多的消费人群。

（三）强势品牌营销战略

为了应对博物馆商店商品同质化问题，可以实施强势品牌营销战略：（1）品牌标志营销战略。品牌可以表达消费人群对商品性能的认知，且可以表达商品及服务在消费人群内心的意义。强势品牌的价值在于其能够获得和影响消费者的选择偏好，且有效维护消费者关系，使得消费者对品牌保持一定的忠诚度。例如，1978年设计师Rudolph de Harak的纸袋伴随纪念品被带到世界各地，人们将其视为大都会艺术馆的形象标志。加上大都会博物馆商店商品典雅且精致，由此观众认为其博物馆所售商品是质量与品质的保证。2005年，该M标志被作为产品单独出售；（2）品牌授权营销战略。在构建强势品牌之后，可以通过品牌授权挖掘文化品牌的经济价值，从而充分发挥其品牌辐射能力。“品牌授权”（Brand Licensing）是指允许被授权方使用其品牌生产或销售某类产品/服务，品牌授权方收取一定的授权费用。该种方式是当前世界公认的成功的商业营销模式，其特点为充分授权和严格挑选授权方。

结 语

作为我国博物馆发展事业的重要一部分，博物馆商店营销可以有效宣传馆藏文化产品，从而发挥博物馆的教育功能，提升博物馆的社会形象，且有助于解决博物馆的建设与维护资金问题。我国博物馆商店营销事业尚且处于初始阶段，仍然存在一些需要解决的问题，只有在实践中不断解决问题，才能逐步促进我国博物馆商店商品营销的发展。

参考文献：

[1]方百寿，乔雪华，赵英如.军事博物馆商店发展探究――以青岛海军博物馆商店为例[J].洛阳师范学院学报，2012（10）.

[2]杨帆.浅议博物馆文化产品的开发及营销――以大英博物馆和卢浮宫博物馆为例[J].故宫博物院院刊，2013（4）.