销售渠道论文范文
时间：2023-04-07 17:53:21
导语：如何才能写好一篇销售渠道论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
1．1实体连锁经营渠道
全国开店、专业化管理为主导的家电销售渠道。家电连锁商一方面凭借渠道垄断以及采购规模，压低采购价格，从而增大利润空间，另一方面通过物流、服务、促销等专业优势，为消费者提供价廉物美的家电产品。这类方式是重要的家电营销渠道，已经占据了70%以上的城市市场销售份额。家电连锁商店规模不大，个体性质经营较多，这种营销模式适合分散的农村消费者和农村家电市场发展。
1．2品牌专卖店渠道
这种渠道企业产品品牌具有较大优势，销售渠道由自己构建。一方面，产品销售渠道得到扩展，同时也打破连锁企业的渠道垄断;另一方面，缩短了流通环节，降低了流通成本，扩大了企业利润空间。另外，企业可以对零售终端进行了解和管理，获得较多的营销资源，对于提高服务质量和品牌形象具有重要作用。独特的农村市场购买特点和购买能力，使专卖店渠道在农村家电市场有很大的潜力，“海尔”已经在农村市场设立“一县一点”专卖模式，有效的促进了海尔产品的农村市场的销售。
1．3批发零售渠道
传统的家电销售渠道是批发零售，通过分级批发，由销售终端将产品销售到消费者手中。批发零售模式具有较低的渠道效率，在城市家电销售领域的地位日益衰落，而专业连锁销售渠道在市场竞争中优势越来越明显，但是农村市场购买力分散、消费水平参差不齐、品牌观念相对弱化等特点，批发零售销售渠道在相对落后的农依然占有一定的优势。例如，“家电下乡”政策的中标企业中，存在较多不知名的地方家电经销商和知名度较低的家电品牌。
1．4电子商务渠道
电子商务渠道是基于网络和电子商务交易平台而产生的新生的网络交易平台，以网上商城为主要经营模式，主要的消费群体是年轻人，消费区域主要集中在一、二线城市。目前，“京东商城”等电子交易平台已经在人口较为密集、经济较为发达的东部县城和乡镇建立了比较广泛的物流网络，但是人口稀疏、人口素质不高、经济发展水平较低的农村区域，由于成本过高，其物流网络的构建还尚需时日。
2存在问题
2．1渠道建设难度大
相对于城市渠道，农村居住分散、交通不便等原因，使企业面临布点分散、配送成本高等诸多困难，常常出现产品购买难，交货时限长，销售环节多，速度慢的问题，同时维修保养和售后服务不能满足顾客需求。据测算，中西部地区到乡村开店的配送成本高于城市两成以上，而利润仅是城市投资的30%;另一方面，物流与信息管理水平还比较落后，额外产生的费用和成本进一步压缩了农村家电销售的利润空间。
2．2渠道盈利水平低
农村家庭的收入水平决定了农村家电的消费档次。产品的实用性、购买决策的谨慎性以及审美观念的原始性等综合因素共同决定经销商只能推出中低档次家电产品供给农村消费者选择，同时农村消费环境与配套设施不健全成为制约农村居民消费水平和消费方式的另一因素，此外农村家电市场销售季节性差异很大。
2．3渠道间竞争不充分
城市家电市场竞争异常激烈，其家电企业扩张速度也非常快，而农村家电市场由于销售渠道建设难度大、盈利水平低，部分厂商不愿进行投资，因此市场竞争程度低，局部垄断的现象经常出现，同时家电企业售后的服务和效率不能得到保证，降低了农村消费者对家电品牌的接受与认可度。
3对策与建议
目前家电销售渠道建设必须通过核心竞争力和多元化战略取胜，随城镇化发展路径制定适时、适宜的地区销售网络和地区差异化销售政策，借力于“家电下乡”和“城镇化”等政策红利，大力发展农村市场，构建完备的农村市场销售渠道。
3．1优化资源策略
我国具有世界上最多的农村人口，其地域大，市场销售渠道纵深面广等特点，企业没有能力承受完备的农村销售渠道建设。目前，国家出台政策，扩大内需，支持和鼓励农村消费者进行消费，因此在构建销售渠道时，企业应整合政府、社会的多方面资源构建流通网络和改善销售环境。“万村千乡”市场工程、“信福”农村信息化工程等已经融入政府工程中，“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”等政策更是直接推动农村家电市场发展，企业应紧紧把握政策的导向，有点有面的构建农村市场的销售渠道，使农村消费者和企业都能够从中受益。
3．2创新渠道策略
苏宁、国美电器等大型电商企业一般都是专营店模式，但是农村家电市场不能完全复制城市的成功经验，而应结合自身的实际，采用加盟连锁店、品牌专卖店等多种模式，在渠道合作上进行不断创新。大型家电连锁企业、家电生产商的规模优势显而易见，其统一管理的模式是进行成功营销的关键，但是农村的本土化差异，导致这种模式在农村难以适应，这类企业借助价格、物流、营销上的优势，与地方零售商合作建设农村销售渠道，实现双赢。农村家电消费的季节性差异很大，消费时期集中收获和农闲时节，消费地点主要以城镇为中心。企业可以利用货车销售、集市展销等手段进行销售，满足农村消费者对家电的需求，同时企业应具有完整的售后服务体系，保证农村消费者对产品的有效使用，节约农民进城购物的费用，又有完备的售后服务，由此形成一种农村市场的无店面销售模式。
3．3电子商务渠道建设
网络的普及和电子商务给消费者带来的方便快捷是前所未有的。目前，农村网络普及程度虽然达不到城市的规模和标准，但是随着年轻人消费观念的改善，电子商务必然会成为农村消费的主要渠道。因此家电行业要抓好这个契机，与电商合作或者构建自己的电子商务平台，形成家电制造商网上商城、电商网上商城、家电网购运营商的经营模式，同时做好物流和配送工作，有条件的地区可进行全覆盖，条件一般的可以进行点覆盖，挖掘农村市场潜力，满足农村市场需求。
3．4多元化的家电销售渠道
篇2
关键词：名牌农产品渠道建设
品牌的知名度要销售规模来体现，而销售规模要靠销售渠道的运作才能实现。搞好农产品销售渠道建设，加强对销售渠道的开辟和管理，形成一个通畅的、高效的销售网络，消除产品与消费者之间的分离，为消费者提供方便快捷的消费平台，是农产品推广的重要工作，也是农产品品牌创建成功的关键环节之一。
培育市场销售主体
培养优质农产品专业批发市场经纪人。为了解决农产品生产的分散性、地区性、季节性和农产品消费集中性、全国性、常年性的矛盾，建立优质农产品专业批发市场或批发市场优质农产品专营区来集中销售优质农产品是一个很好的选择。随着农村改革的深入，我国农村流通形式已由过去以国合商业为主的旧格局，迅速转变为以农民参与流通为主的新格局，有越来越多的农民肩负着广大农民的期望走上流通舞台，在市场农业发展中扮演着十分重要的角色。要注重对市场经营者的资格审定，培养优质农产品专业批发市场经纪人，并进行后续培训指导。
扶持农业产业化的销售龙头。在农业创名牌的过程中，依托各地名牌农产品生产基地建立各类区域性农产品销售公司，通过契约关系或买卖关系与基地和农户组成农业产业化组织，将销售公司培育成农业产业化的销售龙头。销售公司先从农户手中收购产品，然后外销，有效缓解“小农户”与“大市场”之间的矛盾。为此，探索新的产业化组织模式，如试行“公司+合作社+农户”或“公司+大户+农户”等模式，公司和农户之间也可以通过专用性资产投资，相互参股经营，成本预付或收益预付等方式提高双方毁约的成本。政府应完善经济法规，加强对参与主体的法制教育，提高其履约的自觉性，并通过政策倾斜扶植一批有影响力的销售公司，使其成为农业产业化的销售龙头，带动农业产业化发展。
引导农民组建销售合作组织。农产品流通问题是农民合作起来首要解决的问题，从实践看，解决农产品“卖难”是农村合作经济组织应运而生最直接的动力，农产品流通也是农民合作最基本的环节。农村合作经济组织从根本上提高了农民进入市场的组织化程度，充实了农产品流通市场主体组织，在小生产与大市场之间建立起了桥梁和纽带，成为深化结构调整的最根本环节。购销合作组织为农民销售农产品时，一般不采取买断再销售的方式，而是主要采取委托销售的方式。所需费用，通过提取佣金和手续费解决。购销合作组织和农民之间是利益均沾和风险共担的关系，委托综合性或区域性的社区合作组织（如流通联合体、贩运合作社、专业协会等），既有利于解决“小农户”和“大市场”之间的矛盾，又有利于减小风险。购销组织也能够把分散的农产品集中起来，为农产品的再加工、实现增值提供可能，为产业化发展打下基础。
调动销售大户的积极性。在改革开放的大潮中，农村涌现了许多靠贩运和销售农产品发家致富的销售大户。他们把农产品收购集中，然后源源销往各地，或联系外地客商前来农产品生产地直接收购。他们是我国农产品流通中的一支重要力量。销售大户不仅解决了农产品销售难的问题，而且能繁荣当地经济。但是由农户转化而来的个体销售大户，在市场信息瞬息万变的今天，很难对市场信息进行有效的搜集、分析、处理作好市场预测，还会遇到如天气、运输、行情等诸多困难，风险较高，而且对市场经济知识缺乏较深了解，销售能力有限。为此，政府要完善信息体系，对大户进行必要的信息指导，引导大户进行商业投保以规避风险，采取聘请专家指导，举办培训班，定期召开经验交流会等办法提高销售大户的销售能力。
各级农村经济组织，要把培育农民流通队伍作为实现农民增收的关键措施来抓，要充分认识农民营销大户和经纪人在市场农业中的地位和作用，为其正名，赋予其恰当的政治地位和荣誉；要为农民流通队伍营造公平的竞争氛围，取消一切不合理的规定，使他们可以同样的条件获得银行贷款、注册商标、土地使用权、企业冠名权等；引导农民营销大户和经纪人走联合、合作之路。
创新销售渠道的拓展方式
创新销售渠道的拓展方式
通过区域开拓销售渠道。在某个区域市场上寻找具有一定的渠道网络规模和对网络的控制管理能力，具有一定资信、实力，而且理解销售策略，愿意合作的中间商作为公司的销售商。在签订协议的基础上，委托商销售各种或某些农产品，将农产品推进商已有的农产品流通渠道网络。依靠商能够较快地开辟市场，形成销售规模。但在产品没有知名度的情况下，商很难全心全意地做市场。所以企业应配合某个区域市场渠道开拓，搞好宣传促销工作，扩大产品在该市场的知名度，增进消费者对该品牌农产品优良品质和特色的了解。
主动出击，加强区域渗透。农产品多为人们日常生活所必需，市场需求大，而城市的居民相对较为集中，对农产品市场的开辟较为有利。农业企业可以选择一些居民小区，通过组建超市专柜、集市专区、直销点、专卖店，集中力量铺货、宣传、促销，打开局面形成规模后留一部分力量维持运转，然后把主力拉到另一区，在总结前一小区经验教训的基础上，强攻新区市场，攻下后再扩展，实行“集中优势兵力，分片包围，各个击破，打市场歼灭战”。渗透策略的最终目的是在大城市建立区域化的直销网络，有选择地占领居民比较集中的消费市场，不求最大，只求最好。这样做的好处是，风险较小，容易积累市场经验，但需要一支团结善战的营销队伍，需要好的策略和管理。
倒做渠道。倒做渠道也是针对城市，是区域和区域渗透相结合的产物。具体工作与区域渗透相似，也是先划一个区域，集中力量做渠道，做成后再转入下一市场。不同的是，倒做渠道在区域市场成熟后就选择一符合条件的经销商作为区域，将渠道交给商，这种方式对零售渠道的控制能力不会丧失，同时抑制了商的反控能力，对市场始终占有主动权。倒做渠道的最终理想模式是在一个城市建立一个可控的金字塔式的短渠道的分销网络，从而建立一个稳固的销售基础。虽然要花很大的精力，而且要耐得住性子，但做成了即是自己的市场，这对于像农产品这样的生活必需品来说，是非常值得的。
突出名牌农产品销售终端专卖
由于农产品品质营养卫生状况直接关系消费者的身体健康和生命安全，所以，加强终端市场销售管理，是农产品品牌建设的重要内容。在城市市场销售终端，应适应人们需求的升级和对购物环境的要求，改变传统的集市地摊销售模式，提升终端市场层次，拓宽终端市场形式，将终端由农贸市场向超市和专卖店拓展。并在超市和农贸市场设立名牌农产品专营区，能突出优质农产品的专卖，对培养消费者的农产品品牌意识和质量意识具有非常显著的宣传引导作用。同时便于对农产品实施市场准入，搞好名牌农产品终端质量管理。
农贸市场的优质农产品专营区。从目前的情况看，农贸市场这一类销售终端在农产品销售中依旧占据着非常重要的地位。主要是因为在人们传统的观念里，农产品销售的主要场所是农贸市场，部分消费者在传统消费观念和购物行为的支配下，仍然喜欢到农贸市场进行日常采购；农贸市场商贩的低成本包税经营和生鲜流通本身的低层次性，使得他们具有生鲜初级产品价格上的竞争性。所以，农贸市场这种销售方式可能还会存在很长时间，利用这种销售终端，在这里开辟农贸市场的优质农产品专营区，突出优质农产品的专卖，确保产品质量和信誉，避免鱼目混珠，便于消费者识别和购买，有利于名牌农产品市场向深度开发。
超市优质农产品专柜。农产品进超市要有响亮的品牌，名牌农产品一定是有品牌的农产品；人们在超市购买农产品是基于超市的信誉和质量保障，而名牌农产品是严格按标准生产的优质农产品，不论卫生安全，还是营养风味外形都优于一般农产品。而且由于进入超市的门槛高，有利于流通主体自觉加强对生产流通过程的质量监控，推动名牌事业的可持续发展。超市对陈列的商品一般会要求外形好看，大小统一，包装醒目新颖，这对农产品也不例外。进入超市的品牌农产品要包装标准化，在产地市场就必须做好挑拣、分级、包装产后工作。挑拣、分级、包装产后工作是生产过程在流通中的继续，它们不仅能增加产品价值，提高产品形象，而且减少无效物流，降低物流和环卫成本。
直销点、专卖店。专卖店和直销点是名牌农产品专营市场供应链销售终端的一种形式，农产品销售组织通过建立多种形式的农产品配送中心，向城市专卖店和直销点实行农产品专供直销，可以缩短流通环节，减少运销环节污染，这是实行农产品市场准入，保证农产品流通质量的最有效形式。配送中心架起了基地与最终消费者之间的桥梁。作为产品质量的保证人，配送中心必须对基地生产的农产品质量进行监控，从而确保配送产品的质量，同时，与基地购销关系的建立，可以有效引导基地农民按标准化生产，发挥龙头带动作用。发展农产品配送，实行产销直挂，也是新时期农产品绿色营销的有效模式。
加强农产品流通设施和市场环境建设
加强农产品流通设施建设
加强农产品流通设施建设，一是要注重市场功能的完善和多种服务设施的配套。要尽快把星罗棋布的“田头市场”及时升级为集中规范的产地批发市场，重点是加强信息体系、质量检测体系、电子结算系统等基础设施，以提高市场档次和交易能力，并为开展网上交易、交易、拍卖等现代流通方式打好基础；二是要加强物流配送设施建设，包括配送中心、运输设备、储藏设施、保鲜设施、道路交通条件等方面的建设，提高流通效率，减少鲜活易腐农产品在交易过程中的损失，降低运销成本，为大力发展定单农业和农产品专供直销和连锁配送等现代流通方式创造条件。
篇3
关键词：房地产企业营销渠道选择
房地产企业对销售渠道的建设必须先行,因为当巨大的开发能力形成,而没有形成与之相适应的渠道网络时,必然造成开发能力的巨大浪费,其结果就是商品房空置面积增加；优秀的企业都很重视销售渠道建设,强调能够有效地控制整个目标市场的销售渠道,以保证销售渠道有效运转。
一、房地产营销渠道的选择要以顾客的需求为核心
在买方市场条件下,房地产企业的一切营销活动必须以消费者需求为核心,以消费者为核心,并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择,更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择和促销策划活动中满足消费者的需求。为此房地产企业应做到以下几方面：
1.1分析顾客的服务需求
房地产企业应为客户提供更多的物业信息。物业的设计和开发应符合客户使用的要求。重视物业的可靠性和完善性,并为购房者提供各种附加服务,包括向客户提供贷款、质量担保等服务。
1.2顾客渠道偏好调查
最好的顾客渠道偏好调查应涵盖不同细分市场的客户,分析现在已经存在的客户购买方式。加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的客户的考察。客户渠道偏好对渠道选择以及运营结果都能产生本质性的影响
1.3考虑顾客购买准则
在评估新的渠道机会的时候,重要的是用创新的方法接触到顾客,分析顾客真的需要什么,即顾客的购买准则。通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求,所以需要几种渠道进行搭配。
1.4监控顾客购买行为的变化
企业需要随时监控顾客购买行为和准则的变化,随着消费者对产品的认知和了解的提高,客户的购买行为也会慢慢发生改变。错误地估计客户行为和渠道偏好,没有及时调整以降低渠道成本的公司是危险的。
1.5提供灵活的渠道选择
不同的用户,他们的购买准则也不同,所以需要给客户提供相应的选择机会,如果客户觉得自己没有别的方式可以选择,他会觉得自己受到限制,客户满意度也就大打折扣。
二、房地产渠道选择与房地产企业定位
当市场被细分为不同的用户群体后,每一个群体都有一系列的服务产出要求,渠道管理者要为每一个细分市场确定最优的渠道形式,即渠道定位。优化渠道设计被视为由必要渠道流所定义的第一步和最重要的一项工作,因此必须要执行这一步骤来满足细分市场对服务产出的特殊需求。渠道流就是渠道为终端用户增加价值的所有活动,即,产品的促销、谈判、财务、订购和支付等等。渠道结构的设计包括两个重要的方面。首先,渠道设计者必须决定渠道成员的组成。渠道管理者还必须决定渠道的每一个层面上渠道伙伴的角色定位。一个公司在不同的情况下为其产品进入的市场选择渠道时,关键的决策是选择怎样的分销商将产品销售至市场。这个分销商必须与渠道伙伴在目标市场中有非常好的关系,能够对产品成功进入市场有非常明显的影响。
设计渠道结构的另一个重要的方面是决定在渠道中同一形式的渠道成员应有多少,也就是渠道密度的决策。在一个给定的市场中,消费品的销售是应该利用密集分销,或是利用选择性分销,还是独家分销？对这一问题的回答取决于效率和执行等多种因素。大量的密集性分销可以使产品很容易地接近目标市场的终端消费者。设计渠道结构时对渠道成员的形式、地位和密度等的决策都要以渠道流成本最低化为基础。即每一个渠道成员都被分配一定的渠道任务,理想的任务分配应使得在总成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠运行。因此,渠道管理者需要决定以哪些细分市场为目标市场。因为这样可以将渠道重点放在那些可以通过销售取得利润的细分市场上。
当某一特殊细分市场的服务产出要求并没有更具竞争力的提供物来满足时,渠道管理者就应意识到存在着一个尚未被开发的市场机会,并建立新的渠道服务于这些细分市场。在市场上,抢先满足那些未被满足的服务产出需求,是建立一个忠诚的、可带来利益的顾客群的一种强有力的竞争战略。因此,企业必须了解消费者对渠道流的性能和渠道结构的反应。
三、房地产渠道与顾客购买行为
顺利实现房地产销售是渠道管理的终极目的。因此房地产企业有必要研究顾客购买行为及其对渠道选择的影响。
3.1房地产销售点的选择原理
房地产销售点是房地产企业实现自己经营目的的前沿阵地,房地产企业的产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益,都直接与销售点的选择和经营有关。因此,作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特色的销售点,然后通过有效的销售渠道管理来实现销售目标。
房地产企业销售点的选择要考虑消费者的购买心理和购买行为的变化及其规律性,对销售点的选择主要取决于：①商品最充分展现,让更多人认知的地点要求。②树立商品形象的地点要求等。房地产企业应根据目标市场的特征及竞争状况、自身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点,以及企业所处的外部环境、竞争对手状况、市场购买力水平等因素,经过综合权衡选择出直接面向顾客的分销点。
3.2消费者对房地产销售现场的认知
销售现场上销售人员的衣着、谈吐、工作态度及各种硬件设施的先进程度,开发商所采用的促销手段,以及其他配套设施的完善程度等都会作用于每一位前来光顾的消费者,当一个消费者对自己的心理活动进行整合之后,就形成了自身对开发商的看法和态度,这一看法和态度又将决定或在很大程度上影响着消费者的购买行为。
四、房地产渠道与产品
在现实生活中,识别产品本身的复杂性以及与渠道的良好适应性,对于企业选择渠道至关重要。因此,房地产分销渠道的选择必须考虑产品的特性。
4.1客户购买风险
房地产属于高风险产品,需要直接销售队伍、有附加值的伙伴或是小规模的分销商群体,需要一个有知识的经过培训的人介入销售过程解释这种风险,帮助客户明白如何克服风险事件。
4.2服务要求
产品服务性越强,渠道越短,而服务性差的产品则需要长的渠道。房地产属于服务性强的产品,需要提供专业性的服务,因此适合采用短渠道结构。
4.3产品识别产品的生命周期
房地产属于低识别度产品。这类产品没有解释是很难了解的,通常需要专业化的服务,特别是要有经过训练的专业人士参与销售过程。这类产品需要直销,或者有附加值的商业伙伴,它们很少通过大规模市场分销渠道销售。
4.4产品的生命周期
产品处于生命周期的不同阶段对房地产渠道选择有本质的影响：在导入期,房地产销售量较小,增长缓慢。产品在引进期需要很高的客户教育,一个直接销售队伍或有附加值的商业伙伴是必需的。在成长阶段,随着市场增长迅速,开发商需要扩大规模,渠道结构也会随之调整,这时分销商进入,并且数量可能会逐渐增加,从独家转为多家制,竞争开始变得激烈,渠道呈网状结构,各种渠道开始相互冲击。在成熟期,利润开始下降,在高成本渠道
中的产品支持能力受到了影响。市场竞争很激烈,只有最有效率的、最有规模的分销商才能生存下来,分销商的数量也不会很多。在此阶段的关键措施是精简渠道成员和集中精力支持有能力的伙伴。另一个措施是继续在多样化的渠道中销售产品。在衰退期,利润和销售量都在下降,产品对渠道成员的吸引力日益下降。
五、渠道与沟通
来自销售渠道的信息,是房地产开发企业的指南。没有了这些信息,开发商就无法制定正确的渠道战略。开发商应注意收集信息,加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。
5.1收集与销售有关的一切信息
（1）宏观信息。政府的经济管制、优惠政策、法律措施、经济周期性变化、消费特点及趋势、科学技术、行业现状、发展趋势和市场结构。
（2）竞争对手信息。渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、劣势及目标市场定位。
（3）客户信息。销售能力、忠诚度、信用度、渠道贡献、合作诚意和需求等。
（4）公司信息。渠道现状、营销政策、产品知名度、营销资源、市场份额、市场机会和市场威胁等。
5.2房地产企业应掌握信息沟通的方式或途径
（1）内部报告制度。公司产品开发部门、人事管理部门、销售部门和财务管理部门等都有责任提供本部门运作信息,形成内部报告制度。
（2）互联网络。房地产企业内部网络的建立可以促进渠道成员之间的快捷沟通,使企业的渠道政策有效地传输给渠道成员,提高渠道整体运作的效率。经销商、商、各网点的销售情报、竞争情报、需求和建议等也可上溯到企业,便于企业做出正确的决策。
（3）销售代表的例行巡视和拜访。很多开发商都设有销售代表职位,承担区域市场经销商管理、市场助销等项职责。销售代表是公司在区域市场的代言人,负责向客户传达公司营销政策；同时,定期将市场开况、竞争情况报告给公司。
（4）渠道成员会议。会议是房地产公司与客户正式会晤的方式,通过定期或不定期会议,公司与客户应进行有效的沟通。
（5）客户数据库。客户数据库是近几年在国外大型企业中刚刚出现的客户资料保存形式。运用现代计算机技术发展成果建立客户数据库,具有在客户信息存储内容、规模和查询使用等方面的强大功能。
（6）公司简报。房地产公司简报作为渠道信息管理的得力工具,房地产公司应及时将简报送给公司的经销商及重要客户,并将他们的意见反馈给决策层。
六、利润：渠道选择的经济标准
营销渠道的选择要与渠道的赢利能力相适应。因为房地产企业是追求利润而不是仅仅追求对企业销售渠道的控制性。经济分析可以用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明,即企业应使用自己的推销力量还是应使用销售商。判别一个方案好坏的标准,应是该方案能否使企业取得最大利润。
渠道赢利能力通常可以通过费用收益比率（c/R）来考察。在任何一个单个市场中,一个渠道的费用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定单金额。较低的费用收益比率支付的销售成本较低,从而每笔交易获得的利润也就较高。
渠道赢利能力分析的三个主要组成部分包括：
（1）营销渠道选择的收益能力。在评估销售渠道时不仅要考虑渠道成本,而且要考虑渠道获取期望收益的能力。看新的渠道是否能够在市场上实现预定的销售目标。忽视渠道达到收益目标的能力会在渠道选择中产生严重的后果。
（2）将每笔交易的成本作为比较渠道赢利能力的基础。一旦得出每种渠道的每笔交易成本后,就可以计算市场上每种渠道的费用收益比率。在选择分销渠道时,不一定是费用收益比率最低的,但必须是企业能够接受的。
（3）渠道的每笔交易成本。渠道的每笔交易成本等于全部销售成本除以交易数量。
总之,每一个单个渠道都有自己的成本和投资收益。在可行的渠道范围中,可选择的渠道的经济效果是渠道选择决策的最后裁决者。
参考文献：
[1]潘蜀健,陈琳。房地产市场营销[M].北京：中国建筑工业出版社,2003.
[2]纪宝成。市场营销学教程（3版）[M].北京：中国人民大学出版社,2002.
篇4
摘要：本论文以爱施德公司为例，提出了解决目前爱施德渠道困境的具体措施，包括与运营商合作、建立渠道联盟、加快产品多元化、建设互联网销售平台等。希望这些策略的提出，能够为爱施德的进一步发展提供参考和借鉴。
关键词：经销商 渠道困境 对策
随着手机行业竞争的日趋白热化，渠道之争越来越成为各手机经销商的竞争焦点。如何应对竞争，摆脱困境，是摆在手机渠道分销商面前的重要课题。深圳爱施德公司经过最近几年的发展，确立了公司作为国内外著名品牌在中国的重要合作伙伴和核心商的地位。但是，因为受到上游生产商的制约及下游终端超级零售商的挤压，它的发展也遇到了巨大的阻碍。下面就爱施德公司的现状及困境进行具体分析，以此找到渠道解决办法。
一、深圳爱施德公司的渠道现状
1.行业地位与竞争优势
目前我国主要的手机经销商除爱施德外，还包括中邮普泰、天音通信、中国长远、华松派普等公司，其中中邮普泰、天音通信和爱施德是三大国代商，这三家公司每年手机分销额占全部分销市场的份额超过70%。截止09年底，爱施德手机分销市场占比为13.9%。爱施德手机分销业务行业地位仅次于中邮普泰、天音通信。从近三年来看，不论是市场份额提升幅度还是公司的盈利能力，爱施德均优于前两家公司。爱施德的竞争优势主要体现在聚焦型的核心产品销售战略、强大的产品运营能力、与运营商全面合作的拓展战略。
2.由单一品牌向多品牌转变
爱施德公司是陪伴三星手机在中国成长起来的全国性手机经销商，05年之前收入绝大部分来源于三星手机分销，是三星手机最大的核心分销商。06年公司开始实施多品牌战略，分别引进了索尼爱立信、摩托罗拉、宇龙酷派等手机品牌厂商，并于06年设立子公司深圳市酷动数码有限公司，正式与苹果公司合作。非三星手机的销售收入占比已经由07年的6.75%上升至09年的27.94%。公司的多品牌战略减少了对单一品牌过于依赖的系统性风险。
3.分销资源优势巨大
公司08年6月成为中国移动深度定制全网营销战略合作伙伴，2009年1月子公司北京酷人成为中国电信战略合作伙伴之一，2009年2月成为中国联通战略合作伙伴之一。由于上游的手机厂商品型众多、下游的零售终端又极为分散，公司目前覆盖的零售终端达2万多个（天音通信覆盖约3万个），运营商较为依赖有竞争优势的全国性分销商的局面短期难以改变。运营商需要全国性分销商提供目标销量承诺、产品选型、业务推广、人员培训等增值服务及高效的资金、物流及信息服务。因此，随着电信运营商之间竞争加剧，争夺拥有分销资源优势的渠道综合服务商成为电信运营商竞争的重要手段，由全国性分销商共同参与的运营商定制模式发展空间巨大。
二、深圳爱施德公司的渠道困境
1.直供渠道崛起，公司分销业务受到一定影响
在手机销售过程中，价格显然是市场竞争中最常见的方式。在这种形势下，直供渠道被国外手机巨头们当作了一个降低成本的有效平台。国美、苏宁以及一些实力强大的手机连锁店成为一些国外厂商重要的销售渠道。
另外，爱施德公司公告显示，短期内业务主要还是集中于三星品牌。而三星计划在2010年12月31日实施新的渠道方案。三星手机销售渠道结构调整具体方案为，三星计划将部分产品对主要的全国家电连锁零售商、部分手机专业连锁零售商和部分区域手机零售商进行直供或者通过平台进行直供；而且，三星还计划减少合作国代商数量。三星的渠道调整对爱施德手机业务中三星品牌的分销业务造成了一定的影响。
2.竞争加剧，公司利润愈来愈薄弱
在激烈的市场竞争情况下，为了满足消费者需求，应对渠道之间的竞争，零售商主要通过价格手段进行竞争，所获利润很难通过商品差价取得补偿，只能向厂家或经销商收取各种费用。
3.产品单一，对手机厂商的依赖性比较强，来自替代品的威胁很大
依靠三星手机起家，销售渠道已覆盖全国的爱施德，虽然在过去几年进行了多品牌战略，但受制于资金限制，除三星手机以外的业务规模一直未能有效扩大，2009年三星手机占公司整体销售额的比例仍然超过80%，这也饱受外界诟病。
三、深圳爱施德公司的渠道应对策略
1.与运营商合作，结成利益共同体，共同获得发展
自从运营商大举介入手机销售一来，中国移动的GSM手机销售已经占有了近20%份额，而CDMA手机则90%是由联通的运营商渠道销售或业务捆绑销售出去。随着3G技术的发展，国外3G手机市场的启动及迅速发展给移动通信业带来了3G市场的美好憧憬，促使国内在将要启动3G之时对市场的争夺就已硝烟弥漫，早早拉开了销售渠道之战。国内3G市场尚未正式启动，但对于3G手机销售渠道的争夺就已经闹得硝烟弥漫。爱施德应该尝试整合SP/ICP、运营商、厂家三方的优势和资源，实现三位一体的共同营销，开创手机销售的未来模式。手机厂商专注于手机技术、产品和功能的创新，运营商致力于网络的完善、新业务的开发。
2.建立渠道联盟，凸现规模优势，应对家电连锁超市的冲击
随着lT和通信产品进入超级市场模式的零售行业，凭借其规模效益与超低价格将会对传统的渠道产生前所未有的挑战。如国美苏宁等大型家电超级连锁店开始进入了手机的零售业，其零售量非常大，对渠道的价格体系将产生影响。因此渠道联盟的渠道模式是一种必然的趋势。渠道联盟是整合所有渠道成员的资源使渠道成员之间进行深度合作，增强渠道内部的联盟意识和良性互动提升协同作战能力，通过厂家与商家、商家与商家之间进行战略联盟而组建一张纵横交织的“价值网”。这张网是一张攻不破、击不穿的网。如深圳市手机行业就成立了“深圳市手机经销商钻石联盟”，通过“钻石联盟”整合了会员的优势资源。如规模优势、服务优势、品牌与信用优势等资源。爱施德可以借鉴上面的成功案例，加盟一些连锁零售企业，整合各方优势资源，凭借规模优势，在竞争中立于不败之势。
3.建设互联网销售平台，增加销售渠道
互联网手机销售正在快速发展中，爱施德有自己的手机分销资源，做互联网销售平台和移动互联网平台有很多优势：首先是自有产品的资源丰富。爱施德有自己的五大品牌的分销产品近百款，无论从货源和价格都有其他互联网公司所没有的优势，而且有爱施德线下店面的支持，能让网络上的用户更加放心的购买，从而增加产品的销售。其次是爱施德自有的售后服务系统。对用户来讲，产品的品质是最重要的。爱施德已经有了多年售后保障的积累，每个品牌都给爱施德做了售后的授权，爱施德都有专门的团队在运作，让用户完全可以从网络上购买。
参考文献：
篇5
【关键词】销售 销售渠道 热轧 热轧产品
目前，我国热轧产品生产产能已严重过剩，面临着供大于求的产销结构失衡局面，必然存在愈发激烈的市场竞争环境，挖掘现有热轧产品市场客户销售渠道及构建新一代的基于电子商务的信息化销售平台已成为了当下迫在眉睫的课题。
一、热轧产品市场客户销售渠道的现状
我国热轧产品的主要营销渠道从面对对象上主要分为两种，第一种是面对终端客户的直接销售模式，直销对象的需求量小、定制化强的特点对生产企业的生产作业计划安排上造成较大影响，但因为定制化服务的产品价格一般略高，从经济效益方面对于生产企业是有利可图的；第二种是面对经销商的分销模式，通过降低价格和规定批量要求与经销商进行交易，经销商承担营销网络、物流配送和服务体系的构建成本，较之直销模式，分销的手段简单明了得多，但也同时失去了对最终用户市场的直接控制。
二、热轧产品市场客户销售渠道的模式
（一）面对终端客户的直接销售模式：指的是热轧产品生产企业直接与终端客户签订采购销售合约，无任何第三方环节直接对终端客户发货。从流通层次的角度上来讲，这是最理想和直接的销售模式，同时，终端客户的直接信息反馈和行业内的供需量对于热轧产品生产企业的产品质量优化具有积极的促进影响。但因为市场需求决定了企业的生产量，以及终端客户的需求量直接影响了销售价格，较之其他销售渠道，开拓终端客户渠道所需要的客户关系维护成本、宣传广告成本、售后服务成本也对应的应由热轧产品生产企业来承担。
（二）面对经销商的分销模式：与面对终端客户的直接销售模式不同，热轧产品生产企业与经销商签订的是一定期限的包销协议，在合约期内，经销商必须完成合约所规定的热轧产品的销售任务，若达不到销售指标，生产企业有权扣除经销商缴纳的销售保证金。而生产企业会给予经销商较之终端客户更低的产品价格，以达到激励的效果。这样的销售模式给生产企业带来的风险较低，营销网络的建设和客户关系维护成本也主要由经销商承担了。
（三）分支机构直营的零售模式：这种销售模式比较灵活，既可以面对终端客户，又能配套与经销商签订合同，表现形式一般为建材市场或者驻外分公司，是一种建立营销网络和区域化销售的策略，对区域化市场敏感程度强，个性化的售前和售后服务及时到位，对当地经销商的恶意竞争也有一定的控制作用。缺点是面对的中小型客户较多，客户数量和客户购买能力有所限制。
三、热轧产品市场客户销售渠道的挖掘措施
（一）增强现有销售渠道的维护和优化。
基于一些新销售渠道的挖掘和扩展并不能够顺利实施以及立竿见影地获得大份额收益，因此，传统的销售渠道维护和管理仍然占据主要位置。于是，增强现有销售渠道的维护和优化便成为了当下最主要的问题。
首先，生产企业对直销模式的优化挖掘必须积极地与不同地域、重点行业的企业建立稳定愉快的产销合作关系，针对客户需求提供一对一的产品研发策略，满足客户对产品性能、质量等特殊要求的技术支持。对于售后服务，要始终做到及时通报和反馈，对于质量异议，必须责任到人，高效地处理。
其次，加深与经销商、中间商的密切合作。原则上尽量降低经销商的风险，形成风险公担利益相连的营销链。与经销商共同建立或优化物流运输配送系统，在供应端控制产销一体化管理系统。扩大与不同地域的经销商合作范围，细分市场需求，有效分配热轧产品品种、规格、数量以投放市场。在合作模式上着重以延伸销售渠道的长度和广度为目的，与经销商形成长期战略合作的伙伴关系。
（二）建立基于电子商务的信息化销售平台。
电子商务拥有信息量大、传播速度快和覆盖面广三个特点，对于目前现有的销售渠道，有效地降低了生产企业的销售成本，也提高了客户信息搜集和反馈效率，极大缩短了采购和销售中间环节的节点层数，便于挖掘出新的客户资源。目前，已有不少热轧产品生产企业，如著名钢铁巨头浦项和新日铁已逐步建立起直营的网络交易平台，不仅对传统销售渠道有相辅相成的作用，而且这种营销手段冲破了旧有的市场营销模式，在产品销售分析上，更有利于合理分配资源，拟订下一年的销售计划安排。据调查显示，热轧产品的电子商务平台运用在少部分小型企业，已占据了其几乎一半的年销售量。
四、小结
21世纪以来，伴随着我国应用在建筑、通信、机械、船舶、交通等热轧产品需求量巨大的行业高速增长，也推动了热轧产品的生产企业的高速发展，我国也一跃成为了全球钢铁大国。但当今国内产能过剩及环保问题日趋被重视也对热轧产品生产企业带来了巨大的风险和挑战，传统热轧产品市场客户销售渠道必然受到冲击，如何构建挖掘客户销售渠道的策略，成为了企业为了适应当前竞争激烈的市场变化下的战略选择。
参考文献：
[1]钟旭东编著.市场营销[M].机械工业出版社，2007.
篇6
姓 名：**
性 别：男
出生日期：1968年03月
户 口：北京
最高学历：MBA
移动电话：139******
电子邮件：*******
目前年薪：RMB 12万元
期望工资：RMB 15万元/年
自 我 评 价
具有丰富理论知识与实际经验的高级管理人员。曾担任著名大型民营家电股份公司市场总监、大型民营通讯公司销售总监、中关村电子市场总经理、IT分销公司总经理及大型集团公司副总经理等高级职务。在经营管理(尤其是整合营销应用)及团队建设等方面有一定造诣。
工 作 经 验
2004/09--至今：北京***电脑公司
所属行业：IT 职 务: 总经理
汇报对象：董事长 下属人数：20
职 能：受投资人委托，全面负责公司经营管理
离职原因：责、权、利与原约定发生变化
工作业绩：
北京**公司是MP3领域赫赫有名的专业分销公司。自本人担任总经理期间，先后引进新加坡“Creative”、韩国“SAFA”等知名品牌，使北京晓亚电脑公司成为“Creative”中国区渠道合作伙伴、“SAFA”中国区唯一总。
所属行业：综合性集团公司 职 务：副总经理
职 能：作为集团管理班子成员，参与公司重大决策;并分管下属电子市场子公司及集团政府公关与法务工作。
汇报对象：总裁
2002/09--2003/03：北京*******有限公司
所属行业：通讯 职 务：销售总监
汇报对象：总经理 下属人数：35
职 能：全面负责北京地区的营销工作，包括引进资源、销售政策的制定、销售人员的管理、客户管理、渠道建设与维护等。
离职原因：管理理念的冲突
工作业绩：
1. 通过理顺销售流程、整合销售渠道，提高了公司销售管理水平;
2. 通过引进国产手机资源(包括TCL、夏新、波岛等品牌)、推进销售渠道扁平化、缩短帐期、加强配合厂家促销等方法提高了销量及利润;
2000/04--2002/04：北京********科技股份有限公司
所属行业：家电、环保 职 务：市场总监
汇报对象：总经理 下属人数：30
职 能：
负责公司在全国的整体宣传工作，包括制订并实施营销计划、广告宣传计划、培训、培养公司Marketing人员。
工作业绩：
在任职期间，公司销售额增长40%，市场占有率达到80%以上;成功策划并实施了“重金收购灰尘”、“赞助北京国安足球队胸前广告”等大型公关活动。
所属行业：家电、环保 职 务：天津分公司总经理
汇报对象：总经理 下属人数：10
职 能：全面负责天津地区市场营销工作。
工作业绩：
天津地区销售额增长率连续三年列公司前三名，三年总增长率列公司第一名，产品市场占有率从50%增至80%以上。荣获公司“特殊贡献奖、优秀干部奖、市场开拓奖及营销策划奖”等荣誉。
教 育 经 历
1985/09--1989/07：*******科技大学 精密仪器仪表制造 本科
先后担任学生会文娱部长、年级团支部书记等，多次组织学校文娱活动及年级各类活动。荣获“三好学生”、“优秀团干部”、年级书法比赛第一名等荣誉。成绩良好，毕业论文优秀。
语 言
篇7
关键词 ： 铺货率；通路管理；终端市场；销售网点
厂家——总经销商 —— 二级批发商——三级批发商——零售店——消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而，这样的销售网络却存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展，但众多的厂家却有“养虎贻患”之感。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突。更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患——销售网络漂移、可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。改革势在必行。由此，我国企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。
一、渠道动作 : 以总经销商为中心变为终端市场建设为中心
销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。其中美的家庭电器公司在解决这一问题中取得了显著的成绩：
美的曾面临这样的问题：市场价格混乱、窜货不绝、商家互相杀价导致经销商微利甚至亏损，渠道品忠诚度下降，甚至有些销量大的经销商的年终亏损需要厂家承担 ——这是让很多企业头痛的事。厂家如果不补亏，将失去的本身 固有的销量 ，让竞争对手乘虚而入；如果补亏，流失大量利润不说，更重要的是第二年怎么办？处理不当导致价格越走越低，市场管理一片混乱，形成价格“剪刀差”，经销商纷纷转向。
美的家电平台所提及的终端是范围比较广泛的“终端”概念，不仅是指一级市场的终端，更是二级乃至三级市场的终端，甚至更广泛地讲，凡是有产品消费者或是存在潜在购买者的地方，教师美的的终端。美的家电朱凤涛总经理指出，二级市场是家电未来的增长点也是未来主要战场之一。
为此，美的家电在部署和通路管理方面已经明确提出“弱化一级市场，强化二级市场，决胜终端”的战略意图。
在“决胜终端”的动作中美的又提出有效的动作要点：
1. 终端最大化是决胜于终端的最基本的前提，即“卖 小家电的地方都有美的”。
2. 终端优胜化原则，即有终端实行售点规范生动化布置、导购员素质培养、推广形式科学化等一系列工程，在专柜这方寸天地上做到比竞争对手卖得更多卖得更好。
抓住终端最大化和优胜化，就抓住了终端制胜的关键所在。在实际操作业务中还包括：
1. 直接激励零售商积极性——直接返利到商场。
2. 对导购员队伍进行科学激励和实效管理，加强对导购员的产品知识及素质培训，提高每个导购员“临门一脚”和“多进一个球”的能力。
3. 完善对终端基层管理者产品知识、导购技巧、售点陈列维护、沟通技巧等业务培训，规范定期市场巡视制度，确保终端售点始终处于最佳状态。
4. 贴心服务到终端用当地市场。 2000 年在全国设立 50 个二级城市分公司，直接服务终端，接受终端电话及邮件投诉并进行专项调查，对处理结果全程跟踪。
5. 推行文化营销，整个销售队伍向共同远景和统一文化平台奋斗。
6. 重视市场研究和消费者需求分析，通过全国大规模市场调研增强市场管理透明度。
“决胜终端”的根本出发思路就是实现营销组合中 4P 向 4C 的转化，真正实现“产品向需求”、“价格向价值”、“渠道向方便”、“促销向沟通”转变，并且有效地控制货物的“流向”、“流速”、和“流量”。
二、渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变
传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们” 关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个事例体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。厂家与经销商合作的形式很多，如：
（ 1 ）联合促销
（ 2 ）专门产品
（ 3 ）信息共享
（4）培训
在实践中，有以下几种方式来组合厂家与经销商的关系：
1 、合同式体系
2 、管理式体系
3 、所有权式体系
首先，什么是合作伙伴配销系统呢
对终端市场的重视、了解和掌握是企业决胜市场的关键，从成功企业的经验可以看出 它们都有一整套的系统来支持企业在终端市场的占有率，这就是“深度分销系统”。深度 分销系统大致分两种类型，即直销系统和合作伙伴配销系统。如将产品由企业的仓库送至零售商货架上的全过程分解为以下六大功能的组合，即市场开拓、市场生动化、获取订单、送货、收款和仓储，直销系统是企业完成以上六大功能，直接将产品送至零售商手中的分销系统。其中对掌握市场和引导消费有重大影响的是市场开拓和市场自动化，并且这部分工作对专业技能的要求很高，其他四个部分则属于简单重复性劳动。那么，企业就可以自己投入人力进行市场开拓和市场生动化工作，将获取订单、送货、收款和仓储这些相对简单而又需要大量资源的工作交由经销商来完成，与经销商形成一种合作伙伴关系，共同发展终端市场，这就是“合作伙伴配俏系统”（ Partne Distribution System, 简称 PDS) 。我们也可以将其定义为：以生产企业的资源为推动力，引导、利用、整合经销商和零售商的资源来刺激和满足消费者需求的系统。
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论文出处(作者): 其次，如何建立合作伙伴配销系统
（一）商场调查
当企业准备在某一市场建立合作伙伴配销系统时，应对目标市场进行调查，全面了解该市场 的售点分布、产品 铺货、消费习惯和竞争对手善等信息，做到知己知彼。
（二）系统设计
根据市场调查结果设计出适合当地特点、符合企业目标的动作系统。一般来讲，在系统设计中有两种方案可供采用 , 即储运型合作伙伴配俏系统和销售储运型命令伙伴配销系统。在市场规模较大、重要性较高的地方适合采用储运型系统——由企业派人负责市场开拓、产品生动化和获取订单的工作，送货、收款和仓储由合作伙伴负责。在市场规模较小、重要性较低的地方适合采用销售储运型系统——企业只负责市场开拓和产品生动化，其余工作由合作伙伴负责。
（三）选择合作伙伴
通常，应通过下列指标进行考核：合作精神和道德品质、对当地市场的熟悉程度、与零售商的现有关系、承诺不经营竞品业务、按要求开展业务的能力、管理能力和发展愿望等，方法可通过面谈、市场访问、实地考察等。
（四）签署协议
通过以上考核指标选择出合作伙伴后，就要与之谈判和签署协议，以明确合作双方的权利义务。
（五）人员培训
人员培训不仅是系统动作前的准备工作，更是系统动作过程中必不可少的保障，只有那些经过反复培训的高素质的操作人员才能维持系统的有效运转，保持正确的前进方向。
（六）系统动作
再次 、如何管理合作伙伴配销系统
作为企业的合作伙伴，经销商虽然与企业形成了结盟关系，但其作为蹭商角色的本质并未改变，在许多方面的利益和企业是不一致的。因此，企业只有通过一整套严格的监督和管理机制来约束合作伙伴，才能保证合作伙伴有效履行职责以达到动作系统的目的 —— 终端市场。合作伙伴配销系统中，由于非本企业人员占多数，如果仍然用“人治”的方法来管理，会事倍功半，偏离目标。因此，“法治”才是明智的选择——制定严格的执行标准和设立关键指标并对关键指标进行严密监控。那么，有哪些执行标准和指标呢？
三大标准：产品售价、产品流向和配送服务
四项指标：销量、铺货率、生动化达成率和活跃客户比率
三、渠道体制：由金字塔向扁平化方向转变
传统的销售渠道体制呈金字塔式，因其强大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下传统的渠道存在着许多不可克服的缺点一是厂家难以有效地控制销售渠道，二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势，三是单向式、多层次的流通使利于信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能等到有效的执行落实。因而，许多企业将销售渠道改为扁平化的结构 ，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品 的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家 —— 经销商——零售商，一些企业在成都市设置配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。
四、渠道动作：以总经销商为中心变为终端市场建设为中心——
销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买，不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。
即便是在 20 世纪 90 年代后期，企业还多是注重在销售通路的顶端 , 通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时，这种市场动作方式的弊端表现得越来越明显：
——企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买 得到、乐得买。
——产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、 POP 广告如何张贴、补货能否及时等等 ，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。
——厂家的销售政策无法等到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。
——厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。
——厂家调动经销商积极性的成本越来越在，导致厂家无利经营。如此等等。实践证明，这种市场动作方式越来越成为工作的桎梏。针对这些弊病，成功企业开始以终端市场建设为中心来动作市场：厂家一方面通过对商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。
作为“康师傅”系列方便面的生产商，顶益公司取得的市场成就有目共睹。顶益认为，企业必须关注通路的演化。大陆的通路是跳跃式地成长，而不是阶段式成长，要跟上乃至把握通路的变化，必须做比较长期和前瞻性的研究。同时中国市场是一个国际性的舞台，除了产品竞争之外，第二个重点就是通路竞争，“谁拥有通路，谁就拥有未来。”在产品同质化的情况下，通路相对成为决定市场竞争力的最重要的因素，因此有必要进行通路的重整。
产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个行销过程中层次越少越能确保两个结果：一是时间，即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的，消费者得到的品质保证是最高的，二是利益，人心所向通路利益和消费者利益。通路层次减少，通路中每一位经销商的相对利润是提高的（虽然通路总利润是一样的），同时消费者的利益也是提高的。这就是“通路精耕”的出发点。“通路精耕”的目的就是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益，增加品质的保证。这是“通路精耕”最高的指导原则。原则上顶益的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培养很好的关系，成为“命运共同体”，从双赢的角度出发，要大家都能够赚钱。以前经销商做不好顶益会把他换掉，现在则是考虑如何能让他做好，双方建立起相互忠诚的“婚姻”关系。
顶益的“通路精耕：可以概括为几个要点：
1 、界定区域 .
2 、压缩层次
3 、强化服务
4、客户结盟
总之，营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应的调整。目前一些企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现，先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。
篇8
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构
一、专题研究类
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 定价技巧的应用
4. 浅析直接营销在企业销售中的应用
5. 论公关促销策略
6. 定价策略和降价决策分析
7. 企业绿色营销问题的探析
8. 分销渠道管理中存在的问题及对策
9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10. 试论企业销售渠道的创新与优化
11. 网络时代的消费特征及营销对策
12. 国际营销中产品的包装、促销与传播
13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16. 分销网络的有效管理与创新
17. 论渠道价值链增值管理对策
18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
19. 浅谈产品直销的利与弊
20. 营销道德失范的成因分析
21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22. 市场定位战略的应用
23. 市场渗透策略的应用
24. 销售人员销售目标值确定的依据
25. 谈谈与推销对象的交往技巧
26. 销售工作中的渠道组合策略
27. 产品寿命周期与渠道组合策略
28. 如何合理控制销售费用
29. 关于连锁经营运行模式的思考
30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31. 市场营销渠道的冲突与管理
32. 试论网络时代的客户关系管理
33. 从汽车销售谈制与集团经营
34. 企业文化在产品销售中的推动作用
35. 服务营销新模型
36. 论“名牌”的特征及产生条件
37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用
39. 快速消费品的营销渠道管理
40. 营销组织设计和再造问题
41. 商品房市场营销策划问题
42. 高新技术产品营销问题探讨
43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45. 论生态型企业营销体系的建立与改造
46. 高科技企业的网络营销
47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49. 医疗服务营销中的客户关系管理
50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51. 网络营销中的广告策略探究
52. 浅析服务企业个性化服务营销策略
53. 家电连锁企业物流配送策略研究
54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
56. 体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1. 某企业(产品)的市场调研
2. 某公司CI设计方案
3. 某企业广告案例分析
4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
5. 某企业销售激励机制的设计
6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)
7. 某公司营销队伍的组织与设计
8. 某公司企划案例研究
9. 某企业促销方式评价
10. 某企业服务质量控制方案与评价
11. 某产品企划案
12. 某公司或产品广告效果评价
13. 某企业品牌营销策略研究
14. 为某企业制定销售人员培训计划
15. 某产品分渠道研究
16. 为某企业制定销售人员培训计划
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某企业新产品营销策略研究
19. 对某产品的市场预测
20. 某产品市场调查表的设计及分析
21. 某新产品投放市场的营销策略组合
22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24. 某企业多元化经营战略的选择与实施
25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32. 蒙牛公司企业文化营销探析
33. 海尔集团员工与顾客满意度探析
34. 李宁公司品牌营销研究
35. 中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17, 谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39, 结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43, 中小企业市场目标市场选择
44, 中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52, 论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55, 食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销: 服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
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篇9
【论文摘要】被称为“美丽经济”的中国化妆品市场,经过20多年的迅猛发展,现今已经取得了前所未有的成就。但是通过相同渠道,利用同类型的终端,推销同质化的产品,已经成为当前本土中小化妆品企业营销中的最大困境之一。如何对原有渠道实行变革是本土企业在发展中亟需解决的问题。
一、背景介绍
中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场,在短短的20多年里,先后涌现出一批以美加净、六神、大宝、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。改革开放以来,中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长,最高的年份达41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度,且具有相当大的发展潜力。2005年,中国化妆品市场的规模接近684亿元人民币,预计到2010年,化妆品市场的年销售额可达800亿元,年均递增为8.9%。然而由于中国已经放开对进口化妆品的限制,国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场,本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。目前在中国美容化妆品市场中,外资或合资企业所占的市场份额已接近80%,而国内化妆品企业尤其是中小企业面临激烈的市场竞争,相同渠道,同类型的终端,同质化的产品已经成为国内中小企业终端营销中的最大困境之一。在这种情况下,本土企业应如何通过对原有渠道的调整、转移、或更新来拓宽消费者对产品的接触面,以摆脱传统渠道的困境,是企业在当前发展中急需解决的问题。
二、传统渠道的变革策略
化妆品的传统销售渠道多以商场、专卖店、美容中心为主,而“前店后院”是一种全新的销售模式,这种模式是消费者在购买化妆品后可以在商家提供某一场所免费享受美容师的护理服务。而这类产品大多是不太适合消费者自己使用的,一般均需要美容师协助,才能较好地实现“基础皮肤护理”。这种售后服务的方法,人为地增强了消费者的“品牌忠诚度”,使销售量不断地累增。而售卖终端也从商场的柜台,转向了售后服务的地方。这种售后服务的地点,开始是在商场内,甚至柜台里,当接受服务的顾客累积到一定量时,就会发现在商场外租一适合的场所来做售后服务将更有利,这样售卖终端进一步地转移了。这种转移发展到现在,已经在化妆品的经营中出现了介于百货线和专业线之间的另一种经营方式和相应的渠道,即:“前店后院”模式。这种销售方式以新的渠道和新的终端,有效回避了百货终端的残酷竞争。对于中小企业来说,这就是一种全新的渠道变革,如果能够有效的运作,它可以缓解企业终端市场的压力。
三、弱势渠道的启用策略
通过分析我们不难发现,终端拥挤带来的恶性竞争,是由于绝大部份的化妆品都是走相同的渠道,将其产品送到同一类的终端去销售。为解除这一困境,国内中小企业需要调整渠道的策略,在维持原有渠道的基础上,逐步向新的渠道转移,让产品在更多的空间和层面上呈现给消费者,从而获取更多商机。下面我们来具体分析一些弱势渠道:
(一)现有弱势渠道的启用
所谓弱势渠道,就是指那些现阶段还没有被广泛采用的销售渠道,但是有着自己的渠道特点,推广的好,就有可能成为未来发展的一种趋势。对于中小型化妆品企业来说,利用好这些目前还处于弱势的渠道是避免和一些大企业发生正面冲突的有效途径。
1.电视直销。1999年1月10日,全国电视直销联营网在北京成立,标志着中国电视直销经过行业自律已进入成熟阶段。中国的电视直销用几年的时间走完了欧美30年的历程,到2007年电视直销在某些领域甚至成为主流销售渠道,如通过电视直销售出的手机一度占到整体销量的40%,相信随着人们消费观念的改变,这种销售模式也越来越为消费者所接受。
2.邮购。邮购开展的时间已经很长了,成功的例子相对比较多,而且邮购不仅是一条很好的销售渠道,在某种程度上来说,它还起到一种广告效果,例如麦考林国际邮购公司每期的导购手册就有40万份,而且都投递给准消费群体,这个效果是一般的宣传所达不到的。
3.互联网直销商。由于国际互联网这种信息高速通道,正受到消费者的广泛关注,通过互联网络销售,也是近期较为活跃的销售方式,不完全统计,国内就有数十家化妆品的专业网站,在实施互联网直销化妆品。对于本土企业来说这是一个竞争相对较弱的新型化妆品销售渠道,企业应该充分利用。
4.药房销售化妆品。西方的许多国家,药房的概念与在中国人眼中药房的概念是不一样的。在法国,药房不仅出售各种药物、保健品、卫生用品、医疗器械,而且与身体健康有关的护肤品、洗发水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物,人们到药房购物基本能够满足身体的健康所需。现在,当走进中国部分药房,你也可能会发现,里面出售的还有化妆品。在这一点上,薇姿是首创,法国化妆品薇姿自1998年7月进入中国市场以来,就将自己定位为:在药房(店)销售的化妆品,而且做的非常成功。这种渠道的特点在于:
——避实就虚:化妆品竞争市场是一场激烈无硝烟弥漫的战场,各种档次的品牌琳琅满目,且多数聚集在百货商店“拼杀”。以药房为主要渠道,避开了与其它产品的正面冲突,相对减少了市场压力与经营风险。
——形象专业:药房具有很强的专业性,化妆品选择进大型药房,不仅显示了护肤专业性,而且增加购买者信任感。这对品牌理念起到强力推动作用。有利于提升品牌的专业形象。
——另类终端:国内药房主要销售药品,作为化妆品在药房终端以专柜营销形式出现,形象出众且视觉冲击力强,有鹤立鸡群之优势。中国人自己的化妆品进入药房销售的还是很少,不过正因为如此,它是中小化妆品避免渠道冲突的有效途径。
5.俱乐部式营销。这种模式一方面是将俱乐部建成员工培训、消费者教育、观念推广的基地,另一方面又是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能,以及温馨的服务环境,感动消费者,提高品牌竞争力。
6.定制营销。如果你仔细观察国外一些时髦女性使用的化妆品,不时你会发现了面标有:“某某某(品牌名或生产企业名)专为某某女士(或夫人)设计制造”的字样。例如韩国“赞尊”,就是以定制营销为主要的销售形态的。这在国内还是个新鲜事物。
(二)启用弱势渠道的意义
启用新的渠道是渠道变革中最常用的一种方式,问题是要找到适合于公司发展的新的渠道。弱势渠道的启用,可以拓宽企业的渠道发展模式,降低经营上的风险,其意义主要表现在以下几点:(1)从渠道模式选择上,摆脱了单一化的传统渠道模式,让消费者在更多的渠道面购买到公司产品;(2)弱势渠道之所以处于弱势,是因为还没有被广大商家采用,相应的其渠道中的竞争比较弱,大企业通常看不上这些渠道,而这正为中小企业的进入提供了机会;(3)弱势渠道通常是环节比较少,因此渠道费用相对要低的多,同时也便于厂家对渠道的控制。
总之,中小企业需要着眼于长远,不要把自己的眼光局限某一个领域和空间,不要和众多的商家去争过独木桥,要善于发现新的机会,做好自己的优势和劣势的分析。避免和一些大的企业发生正面冲突。我想这也是中小型化妆品企业在生存和发展过程中时刻面临的一个问题——渠道变革与维新。
【参考文献】
[1]庄贵军,周筱莲,王桂林.营销渠道管理[M].北京大学出版社,2004.
篇10
关键词:成品油;客户满意;4PC营销策略
中图分类号:F274 文献标识码:A文章编号:1672-3309(2009)11-0013-03
一、以客户满意为目标制定成品油营销策略的必要性
菲利普・科特勒认为:客户是企业最大的财产,没有客户企业就不能生存,建立和保有这种财产是市场营销的根本任务,而稳定客户的关键是使客户满意;客户是市场营销活动的出发点和归宿,是战胜竞争对手的最可靠的同盟,企业的整个经营活动都要以客户满意度为指针,要从客户角度,用客户的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。近些年来,随着社会经济文化的不断发展、网络技术和信息技术的日新月异,企业所面临的竞争环境发生了巨大的变化,卖方市场转变为买方市场,客户已经不再是被动的接受企业所提供的产品,而是成为企业产品完善的源泉和基础,是企业经营的最终目的和企业取得利润和自我发展的前提。
作为石油企业来说,随着经济发展和环保要求的日趋严格,相关技术指标逐渐成为强制性标准,进而使油品的同质性逐渐增强。另外,成品油有一个与其他多数商品不同的特点,即消费者在消费之前对商品的质量好不好、数量够不够不得而知。因此,消费者选择石油企业,实际上更多是选择一种消费体验和满意程度以及品牌价值,而较少侧重于产品本身。这就要求成品油销售企业的经营重点必须以产品质量为基础,由以往注重交易转移到注重客户满意上来,其根本目的在于通过以客户满意为目标制定的一系列营销措施,创造更多的满意顾客和忠诚顾客,实现加油站长期、稳定的盈利,增强成品油销售企业的竞争力。
二、成品油营销的4PC营销策略
传统的营销模式中,企业的营销是以标准化产品为中心、以企业为核心的,主要使用4P(product,price,place,promotion)策略来实现产品的营销,其主要思想是将产品推向客户,其主要思路是根据一定的市场需求信息,开发出产品,然后对产品定价,使用一定的促销组合策略,用分销渠道将产品推销给客户,是一种“推”式的营销方式。
随着市场经济的不断发展,卖方市场向买方市场转化,企业逐渐意识到客户才是市场营销的出发点和归宿,因此,美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4C理论,它是以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的4个基本要素,即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
我们从4P策略和4C策略的具体内容可以看出,4C策略较之4P策略,强调了客户满意在市场营销中的地位,更具先进性和现实性,但二者并不是相互替代的关系,4C策略侧重于战略层面,缺乏较强的操作性,而4P策略则侧重于战术方面。因此,对于产品大同小异、更加注重客户满意的成品油营销来说,本文提出一种结合4P和4C思想的新的营销策略,即4PC营销策略。
4PC营销策略是以客户为出发点,包含4个方面,即满足客户需求的产品开发(Product for satisfying customers needs)、方便客户购买的销售渠道(Place for customer to buy product conveniently)、吸引客户消费的价格策略(Price for attracting customers)、提高客户满意的服务措施(Promoting customer satisfaction by service measures)。其主要思想是以客户需求作为企业开发产品的基础,以提高客户消费的便捷性作为设计销售渠道的主要因素,以吸引客户和稳定客户作为制定促销策略的根本,以全方位的服务措施满足客户的消费体验进而提高客户的满意度,总之,4PC策略的核心思想就是以提高客户满意为目标,从产品、销售渠道、价格、服务4个点分别寻求创造客户和稳定客户的方式,并以点连面,最终实现成品油销售企业竞争力的提高。
三、成品油4PC营销策略的具体措施
1、满足客户需求的产品开发
企业是通过向市场提供某种产品和服务来满足顾客需要的,产品是买卖双方从事市场交易活动的物质基础。企业要想在激烈的竞争中脱颖而出,就必须以客户需求为导向,有针对性的开发产品。对于成品油销售企业来说,其主营业务是成品油,但由于成品油是标准化产品,品种少且规格相近,产品差异小,而且由于成品油市场竞争激烈,油品利润呈现稀薄化的趋势,因此,开发新的利润增长点势在必行。根据国外加油站发展的经验,目前,针对客户需求而产生的非油业务已成为石油销售企业增强其自身竞争力的一条主要途径。
非油业务产生的一个主要原因就是满足客户对便利性的需求。人们在去加油站加油的间隙,就能顺便买到想要的东西或得到想要的服务,而不必跑更远的路、花更多的时间。非油业务经营的范围无非为两种类型:实物和服务。如果说实物是指包括吃的、喝的、用的等日用消费品,那么服务就是指包括餐饮、住宿、电信、银行、邮局、汽车保养维修等生活场所。目前,中国石化、中国石油两大集团的加油站便利店正在全国范围内迅速铺开并取得了初步成效。但与发达国家相比,我们的非油业务还处于初级阶段,主要停留在上述的第一种类型――实物层面,而非生活服务。我们可以借鉴国外的先进经验,推进服务方面的产品开发。
但在针对客户需求开发产品时,我们需要注意以下几点:第一,不能盲目照搬国外的产品模式,应结合中国的国情和企业的实际有选择的开展;第二,不能在所有加油站推广完全相同的产品或服务,应对各个加油站的目标客户进行认真研究,按照身份、地位、消费习惯等对顾客进行目标细分,从而针对不同的群体,开发不同的产品,因地制宜、因站而异地确定经营范围和品种;第三,采取统一和灵活相结合的方式。尽管在产品开发上,各加油站要因站而异,但对于相同的产品,可以统一产品、统一价格、统一采购,这样有助于规模化运作和节约成本。而对于各站的差异产品或服务,则可以灵活制定,给经营者留出自主经营的空间。
2、方便客户购买的销售渠道
随着现代生活节奏的加快,便利和高效成为客户享受服务时追求的目标之一。对于成品油销售企业,建立方便客户购买的销售渠道成为吸引顾客的重要方面。在传统的加油方式上,销售企业要注意提高加油服务效率,通过严密的市场调研,对客户流量等进行预测,相应的设置加油枪及加油员数量,避免客户排队等候现象。
另外,我们还可以采用一些先进的设备以提高客户购买的便利性,如日本的自助式加油系统就是一个很好的典范:加油车辆进站后自行选择无车加油机停靠,司机可根据语音提示,在触摸屏上选择油品品号、支付方式(卡或现金),刷卡或插入现金确认,自提枪加油,加够所需数量油枪自动停止,机上可直接打印小票,这种方式既能提高效率,方便客户购买,又能降低销售企业的人力成本。
对于与成品油销售企业固定合作的大客户或者地处偏远、新建加油站成本较高的地区,以及施工临时用油且不存在加油站的区域,我们可以通过高效的直销渠道,采用上门服务的方式,为客户提供便利,从而稳定客户,消除市场盲点,扩大市场占有率。
3、吸引客户消费的价格策略
价格是反映市场变化最灵敏的因素,也是市场营销组合中最活跃的因素。商品价格是否定得适当,会直接影响市场需求、消费行为,会影响产品在市场上的竞争地位和市场占有率,对企业的销售收入和利润影响很大。但是,由于成品油自身的特殊性,它的市场需求具有刚性的特点,并且与国民经济其他行业的“联动”效应很明显,其价格具有敏感性,相对稳定的成品油价格对整个经济社会环境的稳定具有促进意义,因此,对成品油来说不能采取“价格战”的策略,其结果往往是两败俱伤。但是,我们可以在对产品的促销当中适当运用价格策略,吸引客户循环消费。如政府采购优惠措施、星级客户、会员优惠制等,根据累计加油的不同次数给予优惠,或者可以对会员采用加油积分制,定期享有积分回报等,其目的都是通过销售累计折让的价格策略吸引客户并留住客户。在这方面,成品油销售企业可以借鉴目前国内这项业务开展较好的通信、银行等行业的成功经验,形成符合成品油市场消费习惯的价格策略。
4、提高客户满意的服务措施
在现今的市场竞争中,客户关注的不仅仅是产品的质量和价格,也更加关注消费体验。好的服务会带给客户良好的心理感受和美好回忆。虽然服务不可能立竿见影,但是完美的服务是行之有效的竞争手段,时间一长会起到“润物细无声”的市场效果。因此,成品油销售企业要开展人性化、个性化的服务,“急顾客之所急,解顾客之所难”,提高客户消费的满意程度。如:在油站地面上以鲜艳清新的颜色画出停车位,保证加油车辆准确停车到位;免费为顾客送水、擦车前窗玻璃和为轮胎打气;为没有修车经验的客户免费更换轮胎;配戴无线麦克风的车辆引导员通过扩音器维持站内车辆秩序;迎宾员装扮成可爱的卡通人物,吸引并引导车辆进站;主动开、关油箱盖,帮助客户开、关车门等,总之,要让客户消费的舒心、消费的满意,客户才会认可你的服务,并且乐于再次回来享受你的服务,从而实现销售企业长期、稳定的盈利。
四、结语
4PC营销策略是基于如今成品油销售买方市场的竞争现状提出的,它是以客户为出发点,从产品、渠道、价格、服务4个方面分别制定策略以提高销售企业的竞争力,同时兼顾了4P理论的可操作性和4C理论的战略性。在实际应用时,我们可以根据市场变化,在对客户进行细分和充分调研的基础上,结合具体情况,从4个方面分别考虑营销方式和营销目标,兼顾客户各方面感受,制定合理的营销策略,提高客户的满意程度,进而吸引客户,稳定客户,增强成品油销售企业的竞争力。
参考文献:
[1]徐利剑.中石油成品油市场竞争策略研究[D].长春:吉林大学硕士研究生论文,2005.
[2]肖幸宇.中国石油大连公司成品油市场营销策略研究[D].大连:大连理工大学硕士研究生论文,2008.
[3]王成龙.论成品油品牌销售策略[J].齐鲁石油化工,2009,(01).
