道德营销范文

导语：如何才能写好一篇道德营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】 营销；道德；企业；责任；利益

市场营销是为了创造思想、产品、服务的交换（该交换能满足个人和组织的目标）而进行的计划和创意、定价、促销、分销、服务的过程。 现今营销人员懂得要获得长期的利润，不仅要靠好的产品质量，同时也要对伦理道德和社会负责，两者缺一不可。

1 营销道德与道德营销

营销道德有两方面的含义：第一是指营销活动中应该遵守的伦理规范，借助于这些规范，我们可以分析什么营销行为是不道德的，什么行为是合乎道德的。第二是指在营销活动中实际奉行伦理规范的状况。 营销道德不同于道德营销。道德营销是指合乎道德的营销，要求企业的营销活动不仅要坚持以需求为导向，而且要符合道德要求，在考虑现实需要的同时，还要兼顾他们的潜在需要和长远利益，不仅要满足下费者的利益，还要满足其他利益相关者的利益。

由于参与营销活动各方面的期望差异、营销活动中存在信息不对称现象的存在，使得营销活动中经常出现一些不道德的行为：

在市场调研方面：不尊重被调研者；通过不正当手段窃取竞争者的商业机密；误导公众，包括不完整的和不客观的调研等。

在产品方面：假冒伪劣商品；对环境有害的产品和包装等。

在价格方面：价格欺诈与误导性定价；暴利价格等。

在渠道方面：地区垄断；渠道控制；灰色市场等。

在促销方面：不当的销售行为；欺骗性和误导性广告；有不良社会影响的广告等。

利益冲突使伦理问题成为一个无法回避的问题，直接的、巨大的竞争压力使营销者更多的面临道德和利润的两难选择，营销活动的性质决定了它容易受到社会各方面的关注，使得营销伦理问题凸现。

2 道德营销――企业的责任和利益所在

2.1 道德营销是企业的责任，首先是由企业在社会中独特的使命决定的。松下幸之助认为：“买卖或生产的目的，并不在于使商店和制造者繁荣，借工作和活动是社会富足，这才是真正的目的。商店、工厂繁荣永远应该排在第二位。” 也就是说企业目的的决定依据应该是企业在社会中的使命、职责，而不仅仅是所有者的利益要求。

当然企业也要追求自身的生存和发展，即自身利益。问题在于，企业是以什么方式谋求自身利益的？企业应通过合乎法律和伦理的方式谋求自身利益。也就是说企业目的是通过合乎法律和伦理的方式，提供具有竞争力、能增进社会福利的产品或服务，从而实现自身的生存和发展。这一定义包括五个层次的内容：

（1）提品或服务。这是作为企业的基本职责或使命，明确了赚钱不是企业的根本目的。

（2）能增进社会福利。企业应努力提供有利于社会的产品和服务。

（3）具有竞争力。企业在提供对社会有利的产品和服务同时也应注重产品的竞争力。不同的企业生产相同的产品，由于质量和成本不同，对社会的贡献也是不同的。所以以合理的成本生产优质的产品，不仅提升了企业的核心竞争力赢得利润，同时也更多的为社会做了贡献。

（4）合乎法律和伦理。企业在产品和服务的生产、提供过程中既要遵守法律，又要遵守基本的伦理规范。

企业承担社会责任的理由：社会赋予了企业生存的权利，有权力就应该承担相应的义务，同时对自身的行为负责。企业像家庭一样是社会的一个子细胞，并且同样具有关联性。为了维系和改善与利益相关者的关系，企业在履行经济和法律义务责任的基础上，履行道德责任。另由于市场机制在一定情况下会失灵、法律又有局限性，就需要道德发挥独特的作用。道德可以引导人们尊重和信守法律，法律可以用来制止已经发生的违法和严重不道德的行为。道德、法律、市场机制是规范企业经营行为的三个不必要的手段。与此同时、作为企业一分子的营销者，也理所当然地应该履行这种责任。

2.2 道德营销也是企业利益。不讲道德的企业和个人是危险的，势必要付出代价。从长期看，讲道德对企业是利大于弊的。在蒙牛的企业文化中有这样的一段：

讲大道德，就是讲正气，把企业塑造成一个道德高尚的集体。蒙牛讲“经营人心”，但只准向下经营，不准向上经营，例如拜年，只准上级给下级拜年，不准下级给上级拜年。同时反对在经营之外搞任何形式的“钱财大循环”，婚丧嫁娶，过生日迁新居，请客可以，但一律不准收受礼金、礼品。要求人人确立一个座右铭。董事长牛根生的座右铭是：“小胜凭智，大胜靠德。” 蒙牛企业的人才聘用机制是：有德无才，培养录用。有才无德，限制录用。有德有才，破格录用。 无德无才，坚决不用。

争创内蒙古第二品牌、中国乳都、航天员专用牛奶、摩根参股、香港上市、老牛捐股、蒙牛酸酸乳超级女声……一路走来，蒙牛充分展现出其高超、成熟的事件策划能力，使其在国内乳业竞争中获得了“飞”一般的发展速度。设定了“蒙牛、中国牛、世界牛”三步走发展战略的蒙牛已完成了两步，如今正抬起脚，向着更高的目标前进……

今年8月8日，首届中国品牌节隆重开幕。作为首届中国品牌节的重头戏，中国品牌界年度最高奖项“品牌中国华谱奖”于9日在北京大学百年讲堂揭晓，联想、蒙牛、海尔、百度等25家行业佼佼者共同摘取“品牌中国华谱奖――中国年度25大典范品牌”称号。蒙牛是乳品行业惟一获得这项大奖的企业。

信任可以让人排除一切怀疑、顾虑，当营销者赢得了消费者的信任，也就赢得了他们对品牌的忠诚。建立信任需要用心并坚持不懈！

诚实、公正、责任心是获得消费者信任的纽带，道德营销是赢得顾客、公众信任的唯一途径。

参考文献

[1] 《营销伦理》 王方华 周祖诚 编著 上海交通大学出版社 2005年版

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随着社会生产力及市场经济的发展,企业为社会及广大消费者提供日益丰富的产品,为社会作出日益巨大的贡献。同时,某些企业为追逐利润最大化,严重损害广大消费者及社会的利益,违背法律与道德原则。因此,需要从理论上探究及从实践中解决企业怎样才能遵循法律与道德标准履行社会责任。企业伦理及营销道德对于我国学术界及企业界仍是个新的理论与实践问题。在旧计划经济体制下,企业是国家的行政附属物,执行的是社会和政治的生产职能,政治伦理替代了一切伦理原则。随着计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡,企业逐渐转变为独立自主、自负盈亏的商品经营主体,企业的经营活动同市场日益密不可分。政府调控机制与企业经营机制的改革,大大地焕发了企业的经营积极性,提高了企业的经济效益和社会效益。同时,有些企业为了片面追逐利润最大化,置广大消费者及社会利益于不顾,表现了严重的违法及违德的经营行为。诸如在市场上生产和销售假冒伪劣产品;采取不正当的价格手段牟取暴利;制作及播送虚假广告;诱惑及强迫消费者购置等。因此,重视研究企业伦理与营销道德已提到理论界与企业界的重要议事日程。然而,迄今,我国学术界虽然对商业伦理作了较广泛的研究,但对营销道德的研究则刚起步。众多企业的营销道德观念还很淡薄,制定营销道德标准的企业为数很少,因而,深入开展对营销道德的研究对提高企业营销道德水准具有重要的意义。

二、企业营销道德状况

我们通过采用问卷调查,面对面调查,开座谈会等调研形式,对部分企业领导者及营销人员,对政府职能部门的干部调查了有关营销道德状况及其影响因素。虽然所获资料只局限于部分企业,不能概括全国企业营销道德状况,但其中至少反映了目前存在的违背营销道德的共同问题。

通过调研,我们发现,不少企业,尤其是著名的大企业的营销道德水准较高,它们以用户需求为中心和出发点开展营销活动,如为用户提供高质量的产品,实行优质的售后服务;重视企业形象设计及企业文化建设;重视职工素质的培养及发扬职工主人翁精神;强调领导者的奉献精神及严以律己精神等。例如,某商场提出“顾客需求就是我们的追求”的服务宗旨。举办各种社会活动宣传和表彰职工的先进事迹。弘扬本企业的优秀文化。又如某钢硅片厂既重视通过抓规章制度与劳动纪律来规范职工的经营行为,又重视企业形象设计,曾多次组织职工对企业形象及企业文化的大讨论,并对企业形象、管理形象、产品形象及职工形象进行了定位,从而使企业文化融于广大职工的经营行为中。再如某汽车公司明确地塑造了其企业文化为“忠诚、务实、拼搏、创新”。他们重视对职工人才的选拔和培养,所招聘的职工要具有较高学历,职工进厂后需要进行短期培训。他们狠抓质量管理,如油漆班工人对汽车外壳进行油漆,因担心脱帽子时头发掉进油漆而影响外壳的质量,在班长带动下,全班工人剃了光头,这是“用户至上”的经营理念在职工中生根的生动体现。

可见,我国已有不少企业开始重视营销道德建设,以法律和道德来规范企业的经营行为,并创造了良好的经济效益与社会效益,这是我国企业经营的主流及发展方向。但必须指出,至今我国仍有不少企业尚未重视营销道德建设,其中有些企业严重违背法律与道德。主要表现在:在产品方面,生产和销售假冒伪劣产品,如销售劣质的“一日鞋”、使消费者致命的假酒和假药、毁坏消费者面容的化妆品、使农民颗粒不收的假种子、冒充名牌商标销售的烟、酒和冒充名牌矿泉水销售的自来水;产品包装信息不真实,如产品分量,构成成份,生产日期及产品有效期虚假;无售后服务或者虽承诺了售后服务但不兑现。

在价格方面,采用掠夺性价格、欺诈性价格、垄断价格等价格形式,这是目前我国市场上较为突出的违法与违德的价格行为。掠夺性价格主要是产品销售价格远高于产品成本,高达10倍以上。诸如以几十元成本的服装按千元以上价格销售,以十几元成本的保健品按一百多元销售。欺诈性价格主要是以虚假方式招徕顾客,如以虚假的清仓价、甩卖价、最低价、折扣价的名义来诱骗顾客购买。垄断价格主要表现目前有些行业为了阻止市场价格下降而实行行业价格共谋,共同制定行业价格,要求同行业的所有企业按此协议价销售产品。

在促销方面,设计与播送虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告,或操纵及强迫顾客购买,在推销中实行贿赂,如送礼、拿回扣等。此外,滥用有奖销售招徕顾客,有的企业违反政府对有奖销售最高金额5000元的规定,为了推销其积压滞销的产品,不惜以重金刺激消费者购买,如购某物抽奖可赠送一套房子,或一部桑塔那汽车,或到国外旅游等。有的企业虚设有奖销售欺骗顾客,如大奖有意不投放,有的设奖不兑现,名曰奖一部小汽车,实则只奖一个小汽车模型玩具。

在分销方面,违法与违德的主要表现是生产者与中间商不履行双方签订的经营合同,或生产者不按期供货,或不如数供货给中间商;或中间商不按期付款给生产者,或生产者和中间商相互推诿售后服务的责任等。

通过调研,我们还发现,目前违背营销道德的企业,大多分布于服装、食品、饮料及医药行业。这些行业生产的产品同广大居民的生活息息相关,因而,其违法与违德行为给社会及广大消费者造成严重的危害,激起了广大消费者的愤怒和谴责,受到新闻媒体曝光及遭到政府法律的制裁。

三、影响企业营销道德水准高低的因素

通过调研,我们发现影响企业营销道德水准的高低有多种因素,但可概括为两大因素即外部因素与内部因素。

外部因素主要有市场因素,文化因素及政府因素。市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下,市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系与市场机制较成熟和完善时,公平竞争与诚信原则获得充分发展。当市场趋势越呈现出供大于求的格局,市场竞争越激烈,企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约,市场因素的优化,为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。反之,如果市场体系与市场机制不健全,等价交换与公平竞争原则则被扭曲。当市场趋势呈现出供不应求的格局,企业产品不愁销路,市场缺乏竞争,这种劣质的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位,采用某些非经济手段参与市场竞争,而很少考虑社会及消费者的利益。

文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展,受到社会文化的制约和影响。每个国家的文化构成又是复杂的,既存在为全体社会成员所共有的核心文化,又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化。此外,还存在囿于各国经济交流而产生的交叉文化。例如,我国除了以社会主义文化作为主流文化外,还存在西方资产阶级文化及历史遗留下来的以儒家思想为代表的封建主义文化,这些文化交融一起,对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响。有的企业领导素质高,能识别和区分美与丑、文明与腐朽、道德与非道德文化,自觉抵制腐朽文化对企业的侵蚀,吸纳优秀的社会文化,塑造企业优秀文化,提高企业营销道德水准。反之,有些企业领导者不能识别优劣文化,有甚者,吸纳劣质文化而影响企业营销道德的规范。

政府因素是影响企业营销道德水准高低极重要的外部因素。主要包括政府立法调控体系是否健全,政府对企业违法及违德行为采取何种态度。如果政府立法完善,执法机构健全及执法严,这对企业将形成一种强制性的压力,使企业感到,如果不按市场法则及政府立法从事经营活动,必然遭到市场规律与政府法律制裁。反之,政府立法不健全,执法不严,必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。如果地方政府对企业非法与非道德行为采取严肃的态度,即从批评、处罚到法律制裁,这将有力地限制非道德行为的泛滥。反之,如果地方政府对本地企业违法与违德行为持纵容或包庇、保护态度,这必然会加剧及扩大本地区企业的非道德行为。

如果说外部因素是决定企业营销道德水准高低的前提条件,内部因素则是决定性条件。内部因素众多,这里主要分析领导者的经营哲学,企业文化及企业职工素质。

企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。这是由于企业领导者是企业的法人代表,企业经营决策往往由领导者作出。他们不仅具有最高经营决策权,而且肩负着企业发展和不断改善职工生活与承担各种社会责任;企业领导者是企业的人格化,企业的头脑和心灵,其个人哲学必然融入企业经营决策的制定与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学,在制定营销决策中,才能既考虑企业的利润目标,又考虑消费者及社会的利益,而体现出企业营销决策的道德性。反之,如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益,营销决策必然会偏离道德的轨迹。

企业文化是直接影响企业营销道德的重要内部因素。企业文化是企业处在一定社会文化背景下,在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、道德标准、企业传统、风格习惯、企业经营哲学及经营战略等。企业文化内容很宽泛,包括企业经营哲学、企业价值观、企业目标、企业民主、企业制度及企业道德等。企业文化对营销道德水平的影响表现为:首先它制约着营销决策的动机。企业文化的核心是企业价值观,而企业价值观引导着企业的经营行为,规定着企业领导者及广大职工的决策动机;其次,企业文化规范着营销决策的内容,如企业文化中的企业目标为企业营销决策指明了发展方向。企业文化中的规章制度对企业主体行为进行强制性规范,使营销决策更加合理化、科学化及道德化;此外,企业文化的凝聚功能有利于营销决策的实施。优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力,即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识,把全体职工凝聚一起,对实现企业目标,提高营销道德水平起重要作用。

企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。调查表明,企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业职工文化水平高,有正确的义利观,有较强的业务能力时,对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响,有利于营销道德标准的提高,反之,便会产生消极的影响,并促使营销道德处于较低水平,甚至出现违德的局面。

四、几点结论

从上述可见,要提高我国企业营销道德水准,必须不断完善外部因素与内部环境。

1.加速发展社会主义市场经济,使我国的买方市场建立在高度发展生产力基础上,使市场体系与市场机制更加完善,以便为企业营销道德水准的不断提高,创造良好的市场环境。

2.不断完善立法及严格执法制度,协调好各执法部门的职能关系,为企业制定及实施道德性营销决策提供良好的法律环境。

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关键词渠道道德道德系统道德建设

营销渠道是企业实现产品转移的重要环节。斯特恩认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织，邓胜梁认为营销渠道是一种完成产品分配活动的相互作用的有机系统。营销渠道的参与者是生产商、中间商及消费者，在其相互作用的过程中，会产生产品流、信息流、所有权流、促销流等，各主体为了追求自身利益最大化，彼此之间存在着冲突与矛盾，必将产生道德性问题。渠道道德是规范各参与主体行为的标准，在产品分销中起着重要的作用。倡导营销渠道中的道德，不仅使生产商、中间商、消费者认清在渠道中的责任、义务及道德规范，提高各参与主体的道德觉悟，而且能协调三者之间的相互关系，促进分销活动的顺利进行，还能降低社会的交易成本，促进社会和谐进步。本文从营销渠道的各参与者之间的关系入手，研究营销渠道的道德内容系统，并构建营销渠道道德控制系统，为认识渠道道德关系和渠道道德构建提供参考。

1营销渠道道德系统

1.1营销渠道道德系统构成

现代企业的营销渠道参与者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外)，这三者在营销渠道中相互影响、相互联系。这些参与主体两两之间的道德关系，构成了整个营销渠道道德内容系统，如图1所示。

营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成，构成了以下六种道德关系：①生产商之间的道德关系——供应道德关系（Ⅰ），指生产商在建立渠道时，在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面与其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性问题。②生产商与中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生产商与中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性问题。上游道德性关系是双向的，既有生产商对中间商的道德问题（Ⅱ），又有中间商对生产商的道德问题（Ⅱ′）。③生产商与消费者之间的道德关系——营销道德关系（Ⅲ和Ⅲ′）。企业建立营销渠道，是为了实现其营销目的，将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德问题及消费者在消费过程中的道德问题构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。与供应道德关系类似，指中间商之间在、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德问题。⑤中间商与消费者之间的道德关系——推销道德关系（Ⅴ和Ⅴ′）。中间商不是产品生产者，它只是产品的推销者。在产品推销过程中双方行为的道德问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系（Ⅵ）。不同消费者之间在购买产品时产生的道德问题，构成了消费道德关系。

另外，社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先，社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响；其次，渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益；最后，社会环境对于渠道道德建设有重要作用。

1.2营销渠道道德问题的主要表现

1.2.1生产商道德问题的主要表现

生产商与其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指与之有渠道竞争的中间商，如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等；与中间商的道德问题表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德问题，损害中间商的利益；与消费者的道德问题表现为生产商在产品选择、价格（价格虚高和歧视价格）、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性问题，损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。

1.2.2中间商道德问题的主要表现

中间商与生产商、其他中间商及消费者有道德关系。与生产商的道德问题表现为中间商的恶性窜货、库存、分销不力、信息反馈、售后服务等方面的道德问题，损害生产商的利益；与其他中间商的道德问题表现为争夺经销权、窜货等道德性问题；与消费者的道德问题表现为中间商在产品推销过程中的虚假广告、服务态度恶劣、隐瞒产品缺陷、价格虚高等道德问题，会损害消费者的利益。

1.2.3消费者道德问题的主要表现

消费者与生产商、中间商及其他消费者存在道德关系。与生产商和中间商的道德问题是消费者恶意损害企业利益的行为，表现为恶意索赔、漫天杀价、虚假宣传而损害企业声誉等；与其他消费者的道德性问题主要表现为抢购、商业投机、内部购买等行为，损害其他消费者的利益。

2营销渠道道德建设模式

2.1营销渠道道德建设模式构成

营销渠道中的矛盾和冲突，不能仅靠法制来解决，即使有健全的法律体系，现代企业的营销渠道仍然需要道德来维系。社会主义经济的发展与营销的扩展，需要大力加强营销渠道道德建设。构建完善的营销道德体系是一个系统的过程，如图2所示。

营销渠道道德建设系统主要由四部分构成：渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价以及渠道道德控制。

（1）渠道道德认知。根据营销渠道中经常出现的问题，进行归纳总结，并进行深入的研究，对问题的成因、规律进行研究，实现对营销渠道中的道德问题的准确认知。

（2）渠道道德标准。根据对渠道道德的认识以及社会中普遍的道德观念，制订渠道道德的评价标准和渠道道德规范，便于在实际工作中操作。

（3）渠道道德评价。对渠道主体进行道德性评价。渠道道德评价可以分为两个层面：一是对整个渠道的道德性进行评价；二是对渠道的某一主体的道德性进行评价。道德评价的关键是建立完善的评价指标体系，再采用适当的方法。

⑷渠道道德控制。对渠道道德的研究，目的是减少或消除渠道中的不道德行为，因此，渠道道德控制是最终的目的。渠道的道德控制主要从文化引导、赏罚机制、教育培训和监督管理四个方面进行。

2.2社会、政府、企业在渠道道德建设中的作用

在营销渠道道德构建过程中，社会、政府、企业都应该发挥重要作用，全方位推进营销渠道道德建设。

（1）社会的作用。社会环境是营销渠道的重要环境，在渠道道德建设中理应发挥作用。社会的作用主要体现在道德认识、道德标准、道德控制上。首先，道德问题出现在社会中，需要社会中的人、组织、机构对道德问题进行认识和研究；其次，社会的价值观、善恶观是制定渠道道德标准的重要依据；最后，社会的价值、文化引导是道德水平提升的重要环境。

（2）政府的作用。政府的作用体现在道德标准规范的制定、道德评价、道德控制上。政府首先要制定出切实可行的道德规范标准及后赏罚机制，并建立专门的机构对各渠道主体进行道德性评价。政府在道德控制中要进行正确的引导，建立相应的道德培训机构，广泛教育和宣传，并进行严格的监督和管理，使企业不道德行为的后惩罚成本高于其收益。

（3）企业的作用。企业是渠道的重要主体，在渠道道德建设中首先要加强自律，自觉遵守道德规范，坚持等价交换原则，互相理解，共享利润，做到义利统一，寻求长期合作关系；其次要对企业员工进行正确的道德教育，提高员工的道德性水平。

3结论

本文的研究得出以下结论：①供应道德关系、上游道德关系、营销道德关系、中间道德关系、推销道德关系和消费道德关系构成了渠道道德系统，并分析了各主体道德问题的主要表现；②渠道道德建设是一个系统过程，包括渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价和渠道道德控制。社会、政府、企业都应发挥自身的作用来提高渠道道德水平。

参考文献

1甘碧群.企业营销道德[M].武汉：湖北人民出版社，1997

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关键词渠道道德道德系统道德建设

营销渠道是企业实现产品转移的重要环节。斯特恩认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织，邓胜梁认为营销渠道是一种完成产品分配活动的相互作用的有机系统。营销渠道的参与者是生产商、中间商及消费者，在其相互作用的过程中，会产生产品流、信息流、所有权流、促销流等，各主体为了追求自身利益最大化，彼此之间存在着冲突与矛盾，必将产生道德性问题。渠道道德是规范各参与主体行为的标准，在产品分销中起着重要的作用。倡导营销渠道中的道德，不仅使生产商、中间商、消费者认清在渠道中的责任、义务及道德规范，提高各参与主体的道德觉悟，而且能协调三者之间的相互关系，促进分销活动的顺利进行，还能降低社会的交易成本，促进社会和谐进步。本文从营销渠道的各参与者之间的关系入手，研究营销渠道的道德内容系统，并构建营销渠道道德控制系统，为认识渠道道德关系和渠道道德构建提供参考。

1营销渠道道德系统

1.1营销渠道道德系统构成

现代企业的营销渠道参与者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外)，这三者在营销渠道中相互影响、相互联系。这些参与主体两两之间的道德关系，构成了整个营销渠道道德内容系统，如图1所示。

营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成，构成了以下六种道德关系：①生产商之间的道德关系——供应道德关系（Ⅰ），指生产商在建立渠道时，在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面与其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性问题。②生产商与中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生产商与中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性问题。上游道德性关系是双向的，既有生产商对中间商的道德问题（Ⅱ），又有中间商对生产商的道德问题（Ⅱ′）。③生产商与消费者之间的道德关系——营销道德关系（Ⅲ和Ⅲ′）。企业建立营销渠道，是为了实现其营销目的，将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德问题及消费者在消费过程中的道德问题构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。与供应道德关系类似，指中间商之间在、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德问题。⑤中间商与消费者之间的道德关系——推销道德关系（Ⅴ和Ⅴ′）。中间商不是产品生产者，它只是产品的推销者。在产品推销过程中双方行为的道德问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系（Ⅵ）。不同消费者之间在购买产品时产生的道德问题，构成了消费道德关系。

另外，社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先，社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响；其次，渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益；最后，社会环境对于渠道道德建设有重要作用。

1.2营销渠道道德问题的主要表现

1.2.1生产商道德问题的主要表现

生产商与其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指与之有渠道竞争的中间商，如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等；与中间商的道德问题表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德问题，损害中间商的利益；与消费者的道德问题表现为生产商在产品选择、价格（价格虚高和歧视价格）、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性问题，损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。

1.2.2中间商道德问题的主要表现

中间商与生产商、其他中间商及消费者有道德关系。与生产商的道德问题表现为中间商的恶性窜货、库存、分销不力、信息反馈、售后服务等方面的道德问题，损害生产商的利益；与其他中间商的道德问题表现为争夺经销权、窜货等道德性问题；与消费者的道德问题表现为中间商在产品推销过程中的虚假广告、服务态度恶劣、隐瞒产品缺陷、价格虚高等道德问题，会损害消费者的利益。

1.2.3消费者道德问题的主要表现

消费者与生产商、中间商及其他消费者存在道德关系。与生产商和中间商的道德问题是消费者恶意损害企业利益的行为，表现为恶意索赔、漫天杀价、虚假宣传而损害企业声誉等；与其他消费者的道德性问题主要表现为抢购、商业投机、内部购买等行为，损害其他消费者的利益。

2营销渠道道德建设模式

2.1营销渠道道德建设模式构成

营销渠道中的矛盾和冲突，不能仅靠法制来解决，即使有健全的法律体系，现代企业的营销渠道仍然需要道德来维系。社会主义经济的发展与营销的扩展，需要大力加强营销渠道道德建设。构建完善的营销道德体系是一个系统的过程，如图2所示。

营销渠道道德建设系统主要由四部分构成：渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价以及渠道道德控制。

（1）渠道道德认知。根据营销渠道中经常出现的问题，进行归纳总结，并进行深入的研究，对问题的成因、规律进行研究，实现对营销渠道中的道德问题的准确认知。

（2）渠道道德标准。根据对渠道道德的认识以及社会中普遍的道德观念，制订渠道道德的评价标准和渠道道德规范，便于在实际工作中操作。

（3）渠道道德评价。对渠道主体进行道德性评价。渠道道德评价可以分为两个层面：一是对整个渠道的道德性进行评价；二是对渠道的某一主体的道德性进行评价。道德评价的关键是建立完善的评价指标体系，再采用适当的方法。

⑷渠道道德控制。对渠道道德的研究，目的是减少或消除渠道中的不道德行为，因此，渠道道德控制是最终的目的。渠道的道德控制主要从文化引导、赏罚机制、教育培训和监督管理四个方面进行。

2.2社会、政府、企业在渠道道德建设中的作用

在营销渠道道德构建过程中，社会、政府、企业都应该发挥重要作用，全方位推进营销渠道道德建设。

（1）社会的作用。社会环境是营销渠道的重要环境，在渠道道德建设中理应发挥作用。社会的作用主要体现在道德认识、道德标准、道德控制上。首先，道德问题出现在社会中，需要社会中的人、组织、机构对道德问题进行认识和研究；其次，社会的价值观、善恶观是制定渠道道德标准的重要依据；最后，社会的价值、文化引导是道德水平提升的重要环境。

（2）政府的作用。政府的作用体现在道德标准规范的制定、道德评价、道德控制上。政府首先要制定出切实可行的道德规范标准及后赏罚机制，并建立专门的机构对各渠道主体进行道德性评价。政府在道德控制中要进行正确的引导，建立相应的道德培训机构，广泛教育和宣传，并进行严格的监督和管理，使企业不道德行为的后惩罚成本高于其收益。

（3）企业的作用。企业是渠道的重要主体，在渠道道德建设中首先要加强自律，自觉遵守道德规范，坚持等价交换原则，互相理解，共享利润，做到义利统一，寻求长期合作关系；其次要对企业员工进行正确的道德教育，提高员工的道德性水平。

3结论

本文的研究得出以下结论：①供应道德关系、上游道德关系、营销道德关系、中间道德关系、推销道德关系和消费道德关系构成了渠道道德系统，并分析了各主体道德问题的主要表现；②渠道道德建设是一个系统过程，包括渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价和渠道道德控制。社会、政府、企业都应发挥自身的作用来提高渠道道德水平。

参考文献

1甘碧群.企业营销道德[M].武汉：湖北人民出版社，1997

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关键词：企业；企业营销；道德；绩效

伴随着经济全球化的深入发展，竞争已经是企业与企业之间不可避免的，然而，企业的盈利与否不仅取决于产品的质量，还有就是企业的营销策略。企业的营销活动是企业以盈利为目的，通过与人们之间的交换活动，满足其各种需求。这就使得企业的营销者在制定营销策略的时候，把企业利益的最大化放在首位，把对社会和人们的危害程度放在次要位置。因此，在这个活动中就难免会出现道德沦丧的问题。

一、企业的营销活动现状分析

企业若想盈利，就要有一个准确的市场定位，知道自己的产品质量，应该采用适合什么样的销售渠道，消费人群是怎样的群体、属于什么水平的人群，之后从产品的各方面进行全方位的打造，在消费者心目中树立一定的形象地位，目的是给消费者留下一种深刻的印象。其实，消费者在购买某种产品的时候主要有以下几种活动：

首先，消费者要确认自己有对这种产品效果的需要，这就是购买活动的第一步。其次，在确定要购买需要的之后，消费者开始关注查找有关这种产品的资料，主要通过其他人的使用心得、服务员的介绍、产品的自身说明等方式来获得所需的信息。第三，选择相似性的其他产品进行对比，在确定这种需要之后，也了解了这种产品的性能，但是人总是追求完美，希望通过有限的付出得到最大的回报，因此还会选择一些类似的产品进行比较，从中选出最好的，适合自己的，最大限度的满足自身的需要。第四，确定购买，在进行了一番综合的比较之后，消费者心目中已有了对该产品的评价，在没有其他因素的限制下，就会进行购买活动。最后，消费者在购买该产品之后，会对产品的效果进行对比，得出自己的评价。

以上就是消费活动的整个过程，消费者在经过一系列的评价和心里斗争之后，最终得出自己的结论，这个结果不仅是对产品的，还有对生产该产品的企业和销售者的评价，决定着企业的营销绩效成果，也很大程度上影响着该企业的诚信度，这也是企业营销活动中的道德所在。然而，在这里不得不说有些营销者为了完成自己的目标额度，满足自身的需求，从而采取不道德的营销策略，比如之前出现的“三鹿奶粉”事件，最受关注的“皮鞋果冻、皮鞋胶囊”等等。虽然企业在这上面得到了很大的利润，但是就长期发展来看这是不利于企业发展的。企业从市场反应的消费需求为根据，依照这种要求，比与之竞争的对手更好地完成这种需求的生产与销售，便达到了企业的盈利目的。但是，企业生产的产品，不但要满足消费者的需求和使用欲望，从长远的角度来讲，还要满足社会的发展。将企业、消费者和社会三者的利益合理的安排，达到最大的统一，是企业发展的最优目标。经营者在制定销售策略的时候就要综合考虑着三者的需求，在保证企业利润最大化的同时，还能够满足消费者的需求和社会的利益。这也是一个企业的诚信度问题，良好的信誉和形象是企业的无形资产，要善于利用这种资产的效应，创造出企业独有的品牌效益。

二、营销道德与营销绩效的关系

企业的营销道德是企业的诚信所在，诚实守信也是一个企业最根本存在基础，更是营销者的职业道德要求，始终遵循“顾客是上帝”的原则，满足消费者的实际需求，不掺杂虚假成分。在市场开放化的今天，竞争是无时不在的，适者生存是竞争的最后结果，企业若想长期生存，就要靠自身的良好信誉、产品过硬质量和正规的经营策略，时刻以消费者的利益为本，以赢取自己在市场的一席之地。

（一）良好的营销道德有利于企业营销绩效的提高

良好的营销道德对企业的品牌和形象起着一种很好的提升作用，这种营销道德不仅表现在产品的质量上，还有营销人员的销售活动中。在市场竞争激烈的今天，营销人员的素质也成了企业产品营销活动好坏的标志，也是一个企业诚信度的真实体现。所谓“做事先做人，做人德为先”，只有具有道德的人才会在做事的时候赢得对方的信任，提高做事的成功性，也就是说良好的品德是一个人成功的根本所在。同样一个企业若想立于不败之地，营销道德的好与坏也是不可忽视的，企业良好的营销道德是企业最终取得更好绩效的保证，也是企业可持续发展的基础。

（二）企业营销绩效的提高是营销道德的基本保障

所谓营销绩效是指在一段时间内，企业的经营效益和经营者的业绩，而经营者的绩效主要体现在经营者在这段时间内完成的销售额，和对企业的贡献等方面。一个企业的营销绩效的好坏对该企业的运营状况起着重要的影响，企业效益好，资金就充足，企业人员的工作所得也有保障，在心理层面上，对企业员工的素质和忠诚度也起着保障的作用。在一个各方面在运行良好的企业里，员工们的所有精力都集中在怎样提高自己的销售额，为自己也为企业赚取更多的利润，但如果是在一个经营效益差的企业里，员工们心里也担心着企业的绩效，但是更多的是对自己前途的考虑，这就会有很多员工产生跳槽的念头，这不仅对企业的绩效产生不可估量的损失，同时，也对企业的营销道德产生了负面的影响，这就是一个恶性循环。不利于企业的长期发展。

综上所述，企业在营销过程中不能为了企业的绩效而不择手段，忽视了企业营销过程中的道德所在。企业的营销道德与绩效二者是相互存进，相辅相成的关系，企业良好的营销道德有利于提高企业的经营效益，而企业的营销绩效也是企业营销活动中的良好道德素质的保证。

三、结论

在企业的营销活动中，企业的营销道德对企业营销绩效的影响是不可忽视的，对于市场竞争激烈的今天，一个企业营销绩效的好坏是这个企业能否继续立足的基本，然而，若想保持企业的良好竞争力，企业的营销道德有着不可小觑的作用。二者是相辅相成、相互促进的关系。（作者单位：贵州商业高等专科学校）

参考文献：

[1]苏醒.论我国企业市场营销道德[J].现代商贸工业，2009（1）

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关键词：企业；营销道德；失范问题；治理对策

市场营销活动是企业重要的经营活动，作为社会活动的一部分，企业的市场营销活动也应遵守社会伦理道德规范。但在我国经济转轨的过程中，市场营销领域发生了大量道德失范行为，对社会经济、企业发展和消费者利益都造成了损害。基于此，对营销领域的道德失范问题进行研究，并提出治理对策，具有重要的现实意义。

一、营销道德概述

当前，理论界对于企业市场营销道德还没有统一的定义，但总结主流观点，可以对企业市场营销道德做出概述，即企业营销道德是指企业在遵守社会道德规范和接受广泛监督的前提下，主动承担社会责任，对自身的营销行为进行自律和自我约束，从而形成的企业营销行为规范。也就是说，企业的市场营销行为不能违背整个社会公认的道德规范，不能以侵害社会效益、公众利益和个人利益为前提来获取利润；同时，企业在经营活动中应负有推动社会文明进步的义务。

二、企业营销道德失范成因

一是市场法律法规不完善。为了维护经济秩序、促进市场经济健康发展，我国制定了《合同法》《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等一系列法律法规，但仍然存在操作性不强、多头管理、部门职权交叉、法律法规执行不严等问题，给一些企业钻法律漏洞留下了空间。

二是市场信息不对称。由于相对于消费者，企业、中间商掌握更多的市场信息和产品信息，消费者处于明显的信息低地状态，易于造成营销道德失范现象的发生。

三是我国社会信用体系仍不健全。目前，我国对企业的信用评级制度和信用信息共享体系建设力度不足，企业即使发生营销道德失范行为也不会立即造成严重后果，也降低了企业营销道德失范的风险。

四是企业经营理念出现问题。企业的经营者、管理者在制定企业营销战略和经营理念时，过分强调自身利益，而忽视了社会效益和消费者权益，则必然会出现营销道德失范现象。

五是营销人员素质的影响。部分营销人员存在思想道德品质不高、营销业务能力不强等问题，在营销过程中，易出现通过不正当手段牟利、欺骗顾客等行为。

六是消费者法律意识淡薄，保护自我权益的意识不强。一方面，消费者法律意识淡薄，在权益受到侵害时不主动拿起法律武器维护权益；另一方面，消费者维护自身权益的成本过高。这些都导致了消费者不能维护自身权益，使不良企业更加大胆和放纵。

三、企业营销道德失范的治理对策

一是健全法律法规体系，改善市场环境。企业在市场经济活动中，“逐利”是天然的目的，但有关部门应建立健全相应的法律法规体系，加大市场监管力度，引导企业自觉承担社会责任，遵守营销道德。立法部门、管理部门和地方政府应从消费者权益、合同、质量、价格、广告等多个角度健全法律法规，并加大执行力度，提高企业营销道德失范的成本，促使企业主动遵守营销道德。政府、媒体、社会公众应加强对企业营销道德的监督，对不良企业及时曝光，使企业承担营销道德失范的严重后果。

二是加强社会信用体系建设。有关部门应加大工作力度，从企业信用记录、产品质量检查、合同履行情况、贷款偿还情况、消费者投诉情况、企业资信评价、企业信息披露等多个方面，进行企业社会信用体系建设，并建立面向全社会的信息共享平台。这不仅有利于企业之间的规范合作、消费者的信息补全，也有利于使企业时刻处于被监督的状态，使企业遵守营销道德。

三是企业要树立正确的营销观念。一方面，企业管理者、经营者要主动学习市场营销知识，遵守社会公道和营销道德，科学制定营销策略，提高企业的社会声誉。尤其要提高企业管理者的道德素质和道德层次，并通过管理者的率先垂范带动全体员工主动遵守道德规范。另一方面，企业应加强对营销人员的教育培训，使营销人员提高道德水平，丰富营销手段，以先进的、合乎营销道德的营销手段吸引顾客，扩大产品的市场占有率。此外，企业还应强化营销过程的监督管理，把营销活动纳入到考核体系，对发生营销道德失范的员工进行处罚，严格约束营销人员的营销行为。

四是加强消费者保护自我权益的意识。管理部门应加强对企业营销道德的宣传，使消费者明白何种行为属于营销道德失范，使消费者能够明确发现企业营销过程中的不良行为。同时，还应加强对消费者权益保护法等的宣传，介绍消费知识和维权手段，使消费者能主动拿起法律武器维护自身权益，并促进全社会支持消费者权益保护工作。总之，企业营销道德失范的治理是一项复杂的系统工程，需要立法机构、政府部门、行业协会、企业、消费者等全面参与，才能使企业主动遵守营销道德，提升企业发展水平。

参考文献：

[1]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2000.

[2]郭国庆,刘凤军,王晓东.市场营销理论[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

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各国企业进行跨国经营时，都面临着各种文化的差异或者缺乏完善的法律体系而产生的一系列道德问题的挑战，如在商业活动中贿赂、逃税、金融欺诈、侵犯职工权利、企业造成环境污染以及在营销过程中违背道德行为等等，从而引起了西方国家学术界及企业界逐步重视对道德问题的研究。 根据美国教授理查·T·戴乔治(Richard·T ·Degerge)的研究，北美企业道德研究的发展经历了五个阶段：

1、第一阶段发生在20世纪60年代以前

50年代前，对企业伦理的研究主要集中在两方面的问题：一是职工收入能否保证其基本生活、教育、娱乐及退休的需要；二是企业是否乱提价，提价以后是否会威胁企业职工的生存条件。50年代后，学术界开始将环境责任作为企业道德问题来研究。60年代以前，主要是宗教人士对企业道德问题进行谴责和研究，他们提出的道德观念不仅涉及到企业，还涉及政府、政治、家庭、个人生产以及生活各方面的道德。

2、第二阶段发生在20世纪60年代

美国对企业营销道德的真正研究始于60年代。第二次世界大战后，美国在恢复战后经济的基础上，实现经济的飞速发展，同时出现了一系列违背道德的营销行为。例如，社会腐败、社会生态失衡、环境污染等引起了保护消费者利益活动。当时美国宗教界人士率先呼吁人们重视对企业道德的研究。他们著书立说，分析了企业道德的案例，提出了企业应当承担的社会责任，强调了企业之间竞争要以道德为本，还初步设计了企业伦理决策模型。

3、第三阶段发生于20世纪70年代

随着市场经济的发展，非道德行为从经济领域扩展到政治领域，从企业经营活动发展到非法的政治捐款。尤其70年代末出现了严重贿赂、欺骗性广告、价格共谋、产品安全等问题。参与研究企业道德的学者从宗教学者扩展到哲学学者、经济学者及企业管理者。他们主要研究了企业的社会责任、道德在经济决策中的作用以及影响企业营销道德性决策因素的问题。

4、第四阶段发生在20世纪80年代

这是对企业道德进行研究的全面发展时期。主要表现在：

1） 研究企业营销道德的国家和地区扩大了。从美国扩展到西欧、日本、澳大利亚等经济发达国家。

2） 企业道德已成为一门必修课在哲学社会科学系、神学院及商学院中开设。企业伦理研究机构及有关刊物在美国、加拿大及西欧等国家普遍创立或出版。

3） 对企业伦理的研究更加深入。例如，对企业社会责任的含义认识扩大，从原来偏狭的追求利润，扩大为经济责任、法律责任、道德责任、环保责任以及社区责任等；还研究了经济活动同道德活动的关系，把道德视为维系企业各种关系和活动的必要因素；并开始运用功利论和道义论来评价企业同政府、消费者、营销中介人等外部关系及企业关系中的道德问题。

4） 许多大公司如General　Electric Co．，The Chase Marhattan Corporation，General Motors，Atlantic Richfield Co．，Lat erpillar Inc．，S．C．，Johnson and Johnson等公司都建立了道德委员会以及社会政策委员会，制订了企业应当遵循的道德标准。

5、第五阶段发生于20世纪90年代

在此阶段，对企业道德的研究有了新的发展，主要表现在：

1） 对企业道德的研究，从发达国家延伸到发展中国家，如东欧、南美及亚洲等国家。

2） 企业道德研究内容扩大。从原来对某地区、某国家企业伦理的研究，扩展到对不同地区、不同国家伦理的比较研究，如美、日伦理比较研究，东、西欧企业伦理比较研究。还从国内企业的伦理研究扩大到对国际市场营销道德及跨国营销道德的研究，从中揭示各个国家文化的差异性，道德观念的区别以及各国营销道德之间的矛盾。

3） 在研究企业伦理的方法上，采用了跨学科的研究方法，即综合应用社会学、经济学、法学、管理学、心理学、信息沟通学等学科中的新方法，使企业道德伦理学成为综合的边缘学科。 二、评价跨国营销道德的一般理论

国外评价营销道德的一般理论主要包括功利论与道义论。对跨国营销道德的评价还包括相对主义论。

1、功利论(Utilitarian Theories)

这种理论最有影响的代表人物是英国的杰米里·边沁(Bentham)约翰·穆勒。迄今为止，功利论已经形成多种流派，尽管这些流派存在分歧和差异，但它们的共同点是基本的，都是以功利和行为所产生的效果来衡量什么是善，什么是最大的善的问题，并依此判断行为的道德性。

所谓功利论，是指判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何。当某行为能够为大多数人带来最大幸福便是道德。反之，便不是道德。 如何界定功利？一般都认为，功利是指事物的内在价值或者内在的善，而不是外在价值或道德上的善。内在的善是指健康、快乐这类非道德意义上的内在价值。外在的善是一种手段的善。某事物是否具有外在善，是需要通过它能否获取“内在的善”的能力来证明。例如，获得更多的财富是善的，如果它使人们的生活更加幸福、快乐。按照边沁和穆勒的观点，功利完全等于幸福和快乐。并且认为，幸福和快乐是可以衡量和比较的。边沁认为：“总计所有快乐和痛苦的全部价值，然后加以比较，如果余额在快乐的方面，则表明行为总体上表现为善的倾向。反之，则表现为恶的倾向。”现在许多功利主义者倾向于把“内在的善”扩大到知识、友谊、爱情、美等方面，而不只理解为幸福和快乐。

功利理论强调行为的后果，并以此判断行为的善恶。一种行为在善恶相抵后，净善由于其他行动方案的功利，该项行为才是符合道德的。功利理论对行为后果的看法，主要有两种典型代表，一种是利己功利主义，它是以人性自私为出发点，但他并不意味着在道德生活中因为自身利益去损害他人和集体的利益。因为他们深知，自身利益有赖于集体和社会利益的增进，一味追求自身利益而不顾他人利益，最终会损害自己的利益。另一种是以穆勒为代表的普遍功利主义，他抛弃了利己主义原则。普遍功利主义认为，行为道德与否取决于行为是否普遍被大多数人带来最大幸福。同时认为，为了整体的最大利益，必要时个体应不惜牺牲个人利益。当代功利者大多倾向于采用普遍功利主义原则来确定行为的道德性。

2、道义论(Deontological Theories)

道义论认为，某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的。也就是说，判断某一行为是否具有道德性，只需要根据本身的特征可以确定，而不一定要根据行为的“善”、“恶”后果，即符合义务原则的要求时，便是道德的。例如，企业之间签订经济合同，他们必须履行合同义务，否则经营活动便会瘫痪。

道义论还强调行为的动机和行为的善恶的道德价值。例如，有三个企业都进行同一工程的投资（如希望工程），甲企业为了树立企业的良好形象以便今后打开其经营之路；乙企业为了捞取政治资本；丙企业为了履行企业的社会责任。很显然，丙企业投资行为是来自尽义务的动机，因而更具有道德性。

义务论从人们在生活中应承担责任与义务的角度出发，根据一些普通接受的道德义务规则判断行为的正确性，是有现实意义的。事实上，诚实信用、公正公平、不偷窃、不作恶和知恩图报等品行已经被大多数人视为一种基本的道德义务并付诸于行动，而且这些义务准则已经被广泛应用于各个国家法律、公司政策及贸易惯例等方面。

3、相对主义论(Relativism)

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顾客忠诚度是现代市场营销理论中的一个重要概念，反应了顾客对企业的某产品或服务在态度上认可、行为上重复购买的程度。最初，顾客忠诚度主要被理解为顾客重复购买的次数，不考虑顾客是否真心购买，只考虑顾客的购买行为。随着研究的深入，有学者开始考虑顾客的情感因素与心理因素，并将其作为考察顾客忠诚度的变量因素。时至今日，学术界对顾客忠诚度比较一致的定义是行为重复论、态度取向论和综合论。行为重复论是指消费者重复购买某一品牌某一产品的频率、购买比例以及忠诚度持续的时间长度等，主要表现在购买行为上，不考虑消费者的情感因素。态度取向论是指某企业的企业文化、营销行为、品牌个性等与消费者之间有某种情感的契合点，得到消费者的认可，消费者愿意长期、持久地拥护此产品、此品牌、此企业，并且愿意将其推荐给其他的顾客。综合论认为顾客忠诚是顾客对某企业、某品牌、某产品既有较高的态度忠诚，又有较高的行为忠诚。学术界普遍认为影响顾客忠诚度的因素主要有以下四个：一是品质保障。无论是实体产品还是服务类产品，质量将影响顾客满意度。二是顾客满意度。这是顾客忠诚度研究的关键因素，许多学者通过实证研究都证实了在竞争激烈的营销环境中，顾客满意度与顾客忠诚度呈正相关的关系。顾客满意的程度越高，忠诚度就越高，重复购买的意愿就越强烈，反之，则会产生不满，不仅自己不愿再次消费，而且会在熟人圈中进行负面传播，给企业造成损失。三是顾客的信任。这是消费者对企业产品以及企业文化的认同，是对企业放心的一种态度表现，是在顾客满意的基础上形成的一种情感承诺。四是转换成本。它也是影响顾客忠诚度的一个重要因素，包括货币成本、心理成本、服务成本等。营销道德是企业伦理学的核心内容之一，是判断企业营销行为是否符合利益相关者利益的道德评价标准的总和。企业作为社会有机体的重要组成部分，注重道德建设，尤其是营销活动中的道德建设，以道德营销为指导原则，不是将完成营销业绩作为最高目标，而是将消费者利益、社会利益等与企业利益联系在一起，将有助于提高顾客的忠诚度。一是积极主动地进行道德建设，道德地进行营销活动的企业能保障自身的产品质量、服务水平等，将增强顾客的直接的消费体验，提高顾客的满意度。二是企业注重营销道德建设，加强道德营销的力度，使消费者感知到企业的德行、德性，有助于提升企业的公共形象，增强顾客对企业的情感承诺，提高心理认同感，从而进一步促进行为忠诚和态度忠诚。三是企业注重营销道德建设，将有助于强化消费者对品牌的信任度。在信任的关系中，消费者相信企业的行为对自己是有利的，所以愿意与企业保持持久的关系，并将这种关系延续到其熟人圈中，进行口碑宣传。

二、评价标准

要通过营销道德建设实现顾客忠诚度提高的目标，首先需要知道营销道德的评价标准。营销道德作为企业伦理的核心内容，其评价理论既有功利论与德性论两大基本理论，又有三大营销评价理论，即显要义务理论、相称理论和社会公正理论。功利论产生于19世纪初的英国，以边沁、穆勒等为代表，基本思想是判断某一行为是否具有道德性，要考察行为的结果是否给大多人带来幸福或效用，不考虑行为本身是否具有道德性。德性论主要以康德为代表，基本思想即某一行为是否具有道德性，不在行为的结果，而在于人们是否出于自己的自觉遵守神圣义务，强调行为的动机。显要义务理论是罗斯于1938年提出来的，主要是指智力正常的人，不需要推敲就能意识到的一种道德义务，包括诚实、感恩、公正、行善、自我完善和不作恶的义务。相称理论是加勒特于1966年提出来的一种判断营销行为是否符合道义的营销道德理论，其核心思想是将营销行为的目的、手段及后果综合起来分析判断，如果某行为没有相称的理由就放任“小恶”或“大恶”发生，那么这种行为就是不道德的。社会公正理论是罗尔斯于1971年提来的，罗尔斯在《正义论》中通过对无知之幕和原初状态的构想，试图建立一个公平自由的社会系统。在这个系统中，每个人事先对自身以外的情况都不了解，为了自己获得公平的机会，就需要对别人公平，但社会中又确实存在弱势群体，因此不能损害弱势群体的利益。它没有直接涉及到营销道德，但对企业建设营销道德判断具有指导意义。根据自由原则，在营销活动中，企业应该尊重顾客自由选择商品的权利；根据差异原则，企业不得损害处于弱势地位的消费者的利益。我国学者也从4P的角度对产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面构建了一些具体的评价指标体系。比如甘碧群从诚信度、诱导性、公平竞争、公平交易、顾客价值、社会责任和强迫性等七个方面对营销道德进行评价。本文结合西方学者及国内学者的理论研究，从4P的角度构建营销道德的评价标准：

（1）产品领域，诚实守信，从原材料到加工生产、成品，不偷工减料、不奢侈浪费、不损人利己、不以小恶谋大利，以为消费者提供安全、放心有品质保障的产品或服务为企业之根本。

（2）价格领域，定价公道，不得进行欺诈性定价、垄断性定价、歧视价格、暴力价格、恶性价格竞争等。欺诈性价格、垄断价格、歧视价格、暴力价格主要是针对消费者的，而恶性价格竞争主要指竞争者之间的。无论是对竞争者还是消费者，都不能以损害他人的利益来实现自己的利益。

（3）渠道领域，无论是供货商还是中间商都应该诚实守信，并以一种感恩的心相互协作，快速、便捷地为消费者提供优质的产品和服务，渠道成员不得挟持、操纵对方。

（4）促销领域，不得进行广告欺诈，误导消费者，不得通过不正当的手段促销产品，不得强买强卖，同时还应该考虑消费者的价值，公开告知消费应该知道的信息，尊重消费者货比三家的权利，尊重消费者选择的权利等。总而言之，判断企业营销是否道德的标准就是企业的营销行为是否是道德的营销行为，不能简单地只考察销售这一个环节，而应该对应4P策略每一个环节，考察这些环节是否有违背法律法规、损害消费者的利益、损害社会利益的行为，是否做到了诚实无欺、公平竞争、回馈社会，否则就是不道德的营销行为，企业就是不道德的企业。

三、对策与建议

通过前文的论述，企业在4P营销策略过程中，通过加强道德建设，进行道德的营销活动，提高顾客满意度、强化顾客的情感承诺，强化顾客的信任度，将增强顾客对企业的行为忠诚和态度忠诚，促进企业的持续发展。而企业如何进行道德建设，笔者有如下对策与建议。

（一）自觉遵守法律法规

企业的二重性（社会性、经济性）决定了企业不仅是道德的主体，也是经济的主体，经济人的本性就是以最小的代价获得最大的利益。在经济利益的驱动下，企业不仅可能寻找法律法规的漏洞，来满足企业的利益诉求，甚至可能为了追逐高额利润做出违法乱纪的事。随着我国的立法日趋完善，违法成本将日趋提高。遵守法律法规是企业道德的底线，道德的最低要求就是不违法，即认识法律法规，遵守法律法规，合法经营。这不仅是法律的强制性使然，也是道德的习惯性使然。企业经营者道德水平越高，遵纪守法的意识就越强，法律的效益就越明显。因此，企业自觉遵守法律法规，不仅可以规避法律风险，履行自身的道德义务，而且还可以树立良好的企业形象，提高顾客的忠诚度。

（二）通过企业文化建设强化企业道德营销

企业文化是指企业在各种活动及其结果中，以共同价值观为指导并在实践中体现出来的以文明取胜的文化系统。它主要通过企业宗旨、企业战略规划、企业行为标准、企业思维方式等方面表现出来，实质上就是企业的价值观。它是企业的精神支柱，是企业领导者和员工共同恪守的信念，是指引企业决策者和员工行动的指南。通过建设企业文化来强化企业道德营销，也就是营造一种道德的经营文化、一种既考察市场需求又能提高消费者和社会福利的经营理念。这种理念不仅仅考虑企业自身发展的问题，还考虑消费者的身心健康以及社会资源节约、环境保护、生态平衡等长远发展的问题。企业将这种经营理念通过文化建设内化为企业的伦理价值观，外化为全体员工的习惯行为。

（三）在企业营销战略中贯彻实施道德营销

营销战略属于企业战略中的职能层战略，但对于希望取得卓越表现的企业来说，不仅是实现企业总战略的业务性战略，还是伦理性战略。即对于追求卓越表现的企业来说，不仅要在营销过程中实现优秀的业绩，而且要体现优秀的道德品质。即在营销过程中将道德营销作为企业价值观的指导，秉承“负责任”的态度去获得营销业绩。一是制定道德化的营销目标，即不将营销业绩看得高于一切，而是优先考虑消费者、社会的利益。二是将营销目标加以细化，逐一分解到产品、价格、渠道、促销四个环节中，在每个环节中都考虑消费者、社会的合理利益是什么，企业的义务是什么，并制定以道德营销为基本原则的营销战略，并予以贯彻执行。

（四）完善监管体系，把好营销道德关

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一、企业在营销道德缺失的表现

1.利用消费者的盲目消费，虚假信息欺诈消费者

由于个体消费者无法拥有比较充分的商品知识，在消费方面具有一定的盲目性尤其在产品技术复杂,产品型号、规格多样化的情况下,是消费者越来越依赖企业提供的信息,而有的企业恰恰利用了这一点,一些虚假信息欺骗消费者,获得不义之财,主要表现为:虚假广告和欺诈性促销;滥用质量标志;夸大量或质的包装等。

2.纵容炫耀式消费，获取暴利

随着人们生活水平的提高和社会物质财富的富足，一些消费者，尤其是高收入阶层，他们的虚荣心在一定程度上得到了膨胀。他们购买商品过度注重价格，无论进行什么消费都追求豪华、高档、名牌，而不注重实际效用，使许多消费变成了一种单纯用来装门面、显身份和地位的象征性符号。一些机关团体、企事业单位花公款消费出手阔绰，一桌宴席动辄数千元甚至上万元，办公楼、招待所越修越气派，小轿车越坐越豪华，会议用品越来越高档。正是在这种公款消费和大款消费的带动下，导致社会上奢靡浮华之风不断滋长。面对这种情况，企业不是正确地引导消费者，而是推波助澜，纵容其发展。

3.不顾消费者的生命安全，满足消费者的成瘾消费，

成瘾消费是一种对产品或服务在心里上的依赖，虽然把成瘾与相等，但实际上任何一种产品或服务，当依赖他们来缓解某种需要的程度达到极致时，都可能上瘾。对消费者的安全不顾。仍在加大营销力度，鼓励消费者多消费。以至于每年死于吸烟、酒精、车祸的人有增无减。特别是网络游戏对未成年人的危害，已成为社会关注的焦点，但网络公司仍在大肆宣传，已成为严重的道德缺失。

4.不关心消费者的长远利益，鼓励守旧式消费

当前，无论在生产领域还是生活领域，都存在着一些墨守成规、陈旧落后的消费方式。有一些企业的经营管理者，因思想保守，不思进取，或者以缺乏资金为由，或者以“节约”为名，对那些高消耗、高污染、低效率的老设备讲究“能用则用，能省则省”，舍不得进行技术更新改造。这种生产消费方式已经造成了资源的严重浪费，使得我国能源、淡水、土地、矿产等资源不足的矛盾进一步凸显。在生活消费领域，有些家庭只计算购买耐用消费品的一次性开销账，不算经常性的耗电耗水账，宁肯浪费大量水电，也舍不得淘汰那些老掉牙的电器水具。诸如此类陈旧落后的消费方式，违背科学规律和时代潮流，是导致资源浪费的一个重要原因。

二、加强企业营销道德建设

1.树立社会营销观念，维护消费者的根本利益

社会营销观念认为，企业的任务在于确定消费者的需求、欲望与利益。比竞争者更有效的是消费者满意，同时增进消费者与社会福利。这与市场营销观念有本质的区别。市场营销观念的中心是满足消费者需求，进而实现企业的目标。纵观世界上的百年不衰的企业，他们都有超越利益的社会目标。具体地说就是把人的价值置于我的价值之上，把企业的价值置于企业的利润之上。

2.确立营销道德的基本规范，杜绝不正当营销手段

营销道德的基本规范应是公平、自愿、诚实和信用。公平是指买卖双方在交易中要等价交换、互惠互利;自愿是指买卖双方应该完全按照自己的意愿进行交易活动，而不能强买强卖;诚实是指买卖双方应互通真实信息，实事求是不弄虚作假；信用是指买卖双方应信守诺言，遵从合约。3.增强企业的社会责任感，促进社会进步

企业的社会责任是指企业为了所处社会的福利必须承担的道义上的责任，是市场营销道德在社会层面上的体现。企业的社会责任是企业营销的社会文化环境、政治法律环境和自然环境的具体要求。企业应把承担社会责任作为营销活动的有机组成部分，既要重视企业的经济产出又要重视企业的社会产出，力求两者均衡地扩大，使企业成为社会进步的工具。

4.强化营销道德信念，造就具有高尚营销道德的队伍

道德信念是企业及其员工对某种营销道德规范、原则和理想的正确性深信不疑，以及履行这种道德义务的强烈责任感。它是一种主观的道德评价，主要通过良心来发挥作用。培育良好的道德信念，能够促进员工产生强烈的道德自立、自律意识，为企业营销道德的内化提供精神动力。

5.将道德标准融入企业控制系统中，维护企业的良好形象

企业在不断追求自我生存发展的同时，也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。企业生产经营的专业性很强，应该说，在对产品及提供服务的认识上，企业与普通消费者永远存在着信息的不对称，普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。所以，在杜绝营销不道德行为的问题上,企业自律是根本。

6.认真解决信息不对称问题，培养更多的理性消费者

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1. 探讨市场营销道德问题的意义

随着我们国家的社会经济的不断发展，企业为社会以及我们广大的消费者提供了越来越多的商品，为国家以及社会都做出了巨大的贡献，但是也有一些不道德的商人和企业盲目的追求个人利益，置国家和广大消费者的利益于不顾，表现了不道德的经营行为。比如在市场上销售假冒伪劣的次等品，利用虚假的广告来欺骗消费者，采用不合理的价格来谋取暴利，这些不正当的行为都严重阻碍了市场经济的健康发展，损害了广大消费者的利益，可是有些企业却只看重眼前的经济利益，而没有考虑企业形象的损害及社会伦理道德的违背，这是我们企业应该深思熟虑的问题。因此，深刻的探讨和研究市场营销中的道德问题，对于企业、消费者和社会都有着很重要的意义。

第一，有利于我们国家的企业更好的融入世界经济

世界经济一体化是国家发展的必然趋势。进入21世纪，越来越多的企业开始走向国际市场，同时，中国市场也吸引越来越多的跨国企业前来投资。“所以无论是跨国经营还是国内经营的中国企业都将会面对越来越多的不同文化理念、风俗习惯、行为方式和经营模式。在交流和学习的同时，必然会产生各种各样的冲突和矛盾，引发各种各样的伦理问题。” [1]因此，研究和探讨市场营销的伦理道德问题对于跨国经营，进行国际营销，更好的融入世界经济具有重要的意义。

第二，有利于企业营销活动的开展

以消费者为中心是社会市场营销的核心理念，这就要求市场营销活动中就要做到诚信经营、信守诺言。实践标明，企业只本文由收集整理要自觉践行诚信经营之道，以企业的信誉和合法的经营赢得消费者的信任，以商品的质量和周到的服务赢得顾客的满意，就会换来消费者的赞誉，从而也为自己获得相当的经济效益和长足稳定的发展。

第三，为市场营销管理机构的工作提供依据

目前，有些企业的营销活动是符合法律规范的，但用道德规范去衡量却有失偏颇，合法不合情、守法不道德的事件让消费者难以保护自己的应有利益，因为市场营销管理的相关机构进行管理的时候根本没有相关的依据。市场经济条件下，企业的营销活动不只是一种盈利性活动，而且是一种社会性、公益性活动，一种致力于通过交换过程满足消费者需要的人类社会活动。企业经营的这种属性，决定了企业的经营行为既要遵循市场经济规律和法律法规，也要遵循一定的道德规范，承当一定的社会责任。因此，研究、制定营销道德规范和制度，指导企业营销活动，维护消费者和社会的利益，并最终实现企业自身利益，乃是值得我们深入探讨的现代营销的新课题。

2. 我国市场营销道德行为存在的主要问题

从各种调查结果和资料来看，企业营销道德问题的成因是多样的，从社会环境到企业自身，从高层的管理人员到底层的销售人员都会出现各种问题。再从消费者的角度来说，消费者的自我保护的意识太过薄弱，让一些不道德的商人有机会侵犯我们消费者的利益。

影响企业进行不道德营销活动的原因

2.1企业外部原因

2.1.1市场经济本身的原因。市场经济本身就存在一种追求利益最大化的现象，在市场经济的大环境中这种情况是可以存在的。在这种情况下很容易导致一些企业只在意自己的利益，唯利是图，产生个人主义，置广大消费者的利益于不顾，不折手段的获取巨大的利益。

2.1.2市场的法规不完善。改革开放30年以来，我国的市场经济快速的发展，市场需求也越来越大，因此企业的利益获取的就越来越大，但是我门国家的法制建设却远远落后于经济的发展，许多国家制定的法律都存在很大的漏洞，一些新的法规也没有及时的出台，使一些不法企业利用这些没及时出台的法律来达到他们不道德的利益目的。

2.1.3对于市场的管理不完善，没有根据法律来严格执行。办事的效率低下和相互推脱这些问题都是相应的管理机构太过复所导致的，而且很多的执法人员的文化及道德的素质不高，执法不严，这些都导致我们的法律形同虚设，给一些不道德的企业有可趁之机。

2.2企业内部因素

2.2.1追求利益最大化的经营动机所致。一些企业过分的最求企业利益的最大化，置社会和消费者的利益于不顾，谋取暴利，导致了企业道德的丧失，正如马克斯.韦伯所说“在历史上的任何一个时期，只要有可能，就必然有置任何伦理道德于不顾的残酷的获利行为。”[2]这样的经营理念在短时间内有可能会给企业带来小小的利益，可是长此以往下去，这些不道德的企业最终会受到社会舆论的谴责甚至会受到法律的严惩。

2.2.2企业存在不同素质的高层管理人员。企业的领导者他们的经营思想会直接影响到企业朝着什么方向发展，如果他们当中有一人的道德水平低下的话，也会直接影响下属的员工，那样一层层的腐败下去，企业的命运也会存在很大的危险的。

2.2.3企业中知识水平低下的员工大有人在。一个企业的主要组成部分就是企业的员工，若企业的员工知识水平都很低下的话，就会影响到他们整体的的道德水平，那么这个企业的整体道德水平就会下降，长此以往下去的话，企业也会受其影响，变得贪婪成性，只注重自己的利益却不顾消费者的权益。

2.3消费者本身的原因

2.3.1消费者的自我保护的意识淡薄。企业的主要销售人群就是我们广大的消费者，有时当我们的利益受到损害时往往不会拿起法律的武器来保护自己，那么就会给一些不法的企业以可趁之机，更加助长了不道德的风气。

2.3.2消费者存在不健康的消费心理。我们国家的消费者存在很严重的攀比心理、炫耀的心理而且还可能盲目的跟风，而企业根据这些心理变本加厉的利用广告和一些虚假的包装来欺骗消费者，从而导致企业的素质和道德的丧失。

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3. 解决我国市场营销道德行为问题的对策

3.1完善的法制建设

要想建立完善的法制建设，那就必须要有好的法律条文可以对照。道德和法律就像人的左右手，只有左右手相互配合，我们才能创造更多的价值，如果他们不配合，那么只会把事情弄的越来越糟糕，法律和道德也是一样的道理。一些不法的企业根本就不顾虑自己企业的道德形象，也不在乎社会舆论的压力，为了自己的私利来寻找法律的漏洞，为自己获得更大的利益，如果我们的法律让他们找不到任何的漏洞，那么那些不法的企业也就不敢轻易的以身试法，更加不会去欺骗我们广大的消费者，有了相应的法律，就算是企业侵犯了我们的权益，我们也可以借助法律来保护自己。

3.2加强消费者监护自我权利的意识

市场中不道德的行为之所以那么多就是由于企业家们往往占据了当今社会市场中的主导地位，他们领导着我们广大的消费者而消费者往往是不知道自己是处于被动的位置。企业家们掌握的信息比较大，而消费者不知道市场中的一些商品，对于商品的了解也是甚少。所以我们要加强消费者的自我保护意识，拿起法律的武器来保护我们自身的权益，不能让不法的商家更加视法律于不顾。

3.3树立正确的消费观念

上面说道企业营销道德存在问题的一部分原因正是因为消费者不正确的消费观念造成的，如果每个消费者都能够理性的消费，那么那些虚假的包装以及广告之类的东西就不会对我们消费构成一定的因素，那些不法的企业也不会利用我们那些不健康的心理去进行不道德的营销行为了。

3.4加强企业内部的管理

3.4.1建立正确、健康的企业文化。一个国家有自己的国家文化，企业也不例外，企业文化是影响企业员工的重要因素，而“企业营销伦理是企业核心价值观的基本要素，是企业文化的基础，是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则；消费者及社会公众就是通过企业营销行为来判断其是否符合法律规定和社会道德要求的” [3]。如果一个企业的文化是以顾客为主要出发点，遵循顾客至上的宗旨，那么这个企业的员工也会按照企业文化来做，以顾客的利益为主要的出发点，相反，如果一个企业只考虑自己的利益的话，那么这个企业的员工也会只考虑到自己的私人利益，不会顾虑到企业的利益，进而这个公司就会是一个从上至下都是贪图利益的小人。