绿色消费范文

导语：如何才能写好一篇绿色消费，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

观光农业是以农事活动为基础,以农业生产经营为特色,把农业和旅游业结合在一起,利用农业景观和农村自然环境,结合农牧生产、农业经营活动、农村文化生活等内容,吸引游客前来观赏、品尝、购物、习作、体验、休闲、度假的一种新型农业生产经营形态。它是农业由第一产业向第三产业的延伸和渗透,是对传统农业的改造和提高,是现代农业的一种形式。观光农业园是观光农业的一种发展形式。

(一)都市观光农业园的内涵和特征

都市观光农业园是都市农业的一种经营形式,是指镶嵌在都市内部或围绕在城市郊区的观光农业园区。都市观光农业园依托并服务都市,满足城市多方面需求,以生产性、生活性、生态为主。与传统的农业和旅游业相比较而言,都市观光农业园具有如下特征:

1.功能齐全,效益显著。城市化、工业化的高速发展,城市生活节奏加快,这使得城市居民渴望回归自然,放松身心。都市观光农业园为城市游客提供了一定的乡村环境空间,游客可以在此间观光、娱乐参与、品尝美食,还可以亲自体验、劳作,既增长了知识,又陶冶情操。而都市观光农业园的经营者则通过销售旅游产品和农产品,提供服务增加了收入。因此,都市观光农业园既满足了城市居民的旅游、购物需求,又为观光农业的经营者——农民提供了一条有效的增收渠道。真是效益显著。

2.高效、高科技特色农业。一些都市观光农业园的农业有高科技特色,采用先进的农业技术和科学管理手段,通过合理的策划和规划,由掌握先进农业技术和管理知识的人员进行管理,是典型的“三高农业”。这种农业不仅在育种、栽培管理技术、农业生产工艺、景观特色等方面,是一般传统农业无法相比的。而且,游客在此中游览,通过赏心悦目的景色和学到的高科技农业知识以及农业环保知识,会留下高科技农业经济的深刻印象。

3.保护环境,持续发展。都市观光农业园的建设应严格按照生态农业和有机农业的标准进行生产,只允许在残留有害物质规定标准的范围内适量使用化肥和农药,其产品为安全、营养的绿色食品和有机食品。在观光农业的生产过程中,大量减少了对环境的污染,观光农业园区中,生物多样性得以充分体现,植被覆盖率也大大高于一般农业区。这种生态环境的保护和利用相结合,适当注重环境效益和经济效益的做法,遵循了农业的发展规律,符合农民利益,使得都市观光农业走了一条健康持续发展的道路。

(二)都市观光农业园的发展现状

我国是一个历史悠久的农业大国,自然类型多样,又是多民族国家,乡村民俗文化丰富多彩,这些都为发展都市休闲观光农业提供了优越条件。20世纪80年代后期,深圳市首先开办了荔枝节,随后又开办了采摘园,吸引城市游客前往观光、采摘和娱乐休闲,并进行商贸洽谈,开创了中国观光农业先河。20世纪90年代以来,我国休闲观光农业迅速兴起发展,这可以从我国历年旅游主题与农业、农村有关看出,如1995年“民俗风情游”,1998年“华夏城乡游”,1999年“生态环境游”,2002年“民间艺术游”,2004年“中国百姓生活游”,2006年“中国乡村游”等。特别是近年来我国休闲观光农业发展得到进一步加强。

都市休闲观光农业项目首先在北京、上海和广州等大都市的郊区发展起来。据不完全统计,目前北京民俗游接待村已发展到330多个,大大小小的农业观光园2000多个,从事民俗旅游和观光农业的农民近10万人,2005年接待游客893.9万人次,郊区观光农业收入超过30亿元。休闲观光农业既增加了财政和农民的收入,又为游客提供了旅游观光新景观,这让全国各地的政府和投资者看到了巨大商机,纷纷在当地开发休闲观光农业。一些有特色的都市观光农业园区逐步发展壮大,如北京市的“锦秀大地农业观光园”、“庞各庄绿海甜园”;上海市“浦东孙桥农业高科技园”、“崇明岛生态农业园”;广东省珠海高科技农业公园、番禺区龙乡农业大观园;四川省成都市的龙泉驿农家乐、三台新鲁橄榄林公园等。

二、观光农业园实施绿色营销的必要性

(一)有利于更好地满足居民的绿色消费需求

随着经济社会的发展和人民生活水平的不断提高,人们的生态意识日益增强,消费观念在发生着深刻变化。“绿色消费”正成为一种新的时尚,开始走进百姓生活。绿色消费是人类业已找到的真正文明的消费形式,是消费者在基本生活得到满足之后,开始追求生活质量和美好生态而产生的绿色需求,将逐步成为21世纪最具发展前景的消费形式。它不仅反映了人们消费层次、消费质量的提高,更反映了人类文明和社会进步,同时它又是人类社会发展的必然趋势。据中国社会调查事务所进行的绿色消费观念及消费行为的专题调查显示,53.8%的人表示乐意消费绿色产品;37.9%的人表示已经购买过诸如绿色食品、绿色服装、绿色建材、绿色家电等在内的绿色产品;38.7%的人表示愿意消费绿色食品。

随着绿色消费需求的形成,具有预见性和前瞻性的经营者开始开发适应市场需求的绿色产品。今后“绿色”将成为所有的商家抢占市场的—个热点和巨大的发展潜力。因此,都市观光农业园需要顺应绿色消费潮流,企业要强化绿色清洁生产,生产过程中,尽可能不造成环境和资源的浪费,产出的产品使用前和使用后不对人体健康和生态环境造成危害;还要实施绿色营销,更好地满足城市游客的绿色需求,抢占旅游市场,实施自身可持续发展。

(二)有利于赢得独特的竞争优势

随着经济发展,物质消费已不能满足人们对美好生活追求的需要,于是人们走向自然,感受自然的美好。通过参加生态旅游活动,实现与自然的交流,满足精神消费的需要,体现了人与自然的和谐。都市观光农业园作为一种生态旅游的场所,包括几层的涵义:以相对没有受到干扰的原生、和谐的农业生态系统为基础;为游客提供乡村自然美和生态美;培养环保意识,保证自然生态系统不遭破坏;通过旅游发展使农业生态环境得到优化和提升,促进农业有效管理和持续发展。在市场竞争日益激烈,环境保护愈来愈重要的今天,都市观光农业园要想在众多的竞争对手之中立于不败之地,树立绿色形象,赢得竞争优势是至关重要的。

企业形象是社会公众对企业的综合评价,良好的企业形象是企业的一笔巨大的无形资产,对企业的生存发展有着至关重要的作用。绿色企业形象是高素质企业形象的象征。都市观光农业园通过绿色营销,有助于在消费者心目中树立企业的绿色形象,增强消费者的信任感和认同感。提高企业的知名度,增强其竞争力,从而实现经济效益和环境效益的双赢。

(三)有利于促进全国的观光农业的可持续发展

都市观光农业园对于城市和全国的观光农业发展具有重要作用,对于城市来说,观光农业园呈现出的田园风光景观是对都市景观是一种有益的补充。都市观光农业园能防止或减轻都市外来不利因素对都市生态环境的破坏与危害,起到防护与保育作用,还能通过加强农业的自净和自维持能力,维护和保持城市生态。对于城市居民来说,都市观光农业园可以生产农产品和优美的环境满足城市居民的基本生活和精神需求。对于全国的观光农业来说,都市观光农业园凭借市场、技术、资金和人才等优势,其发展走在了全国的前列,对其它地区的观光农业发展可以起到示范、辐射和带动作用。因此,都市观光农业园的健康发展是今后研究和实践中所面临的重要内容。

都市观光农业园实施绿色营销,可以将消费者的绿色消费需求通过营销环节向观光农业园传达讯息,促进观光农业园加强环保意识,生产“适销对路”产品,从产品设计到生产过程乃至废弃物回收再生利用的整个过程实现循环农业,开发出高标准的绿色产品。都市观光农业园实施绿色营销,必将促进都市观光农业园的整体可持续发展,并通过其示范、带动和辐射的功能,推动全国的观光农业的可持续发展。

三、观光农业园的绿色营销的策略

都市观光农业园的形象是指游客的印象中,对观光农业园整体性、全面性的认识与评价。绿色形象是观光农业园开拓市场、成功实施绿色营销的前提。观光农业园绿色形象包括的内容很多,主要有产品绿色形象、绿色服务形象、文化形象、质量形象、品牌形象、价格形象等。观光农业园的形象具有多面性、综合性特点,必须从多方面进行综合塑造。

(一)观光农业园绿色形象的塑造

塑造都市观光农业园的绿色形象,主要包括以下的内容:(1)为都市观光农业园设计一个符合环保与生态消费观念的形象。首先是观光农业园的名称一定要新颖、要有特色、有自己的个性;名称要做到音、意、形的完美统一。标徽的设计要突出观光农业园自身的特点与文化内涵,形象鲜明,让人过目难忘。其次是观光农业园解说、指示设施要完备,与环境生态协调,并且能充分体现环境教育和解释生态、自然的特点,加强生态保护教育,形成良好的市场口碑。最后是确定观光农业园的标志性绿色环境,主要是通过设计观光农业园的标志性建筑等突出其形象,或是通过观光农业园的整体绿色景观环境给游客留下强烈印象。(2)积极策划开展与形象紧密结合的主题游园活动,构建在游客心目中积极的绿色形象。(3)强调绿色农产品的质量,加大宣传力度,使绿色有机食品观念深入人心,在游客心里形成品牌。(4)优化服务质量,提高人员素质,塑造绿色的服务形象。服务接待水平直接影响到观光农业园的形象,因此应该加强企业生态文化建设,加强服务人员的思想文化教育和专业培训,使服务人员做到服务态度诚恳、热情,服务技能娴熟、服务过程快捷,服务行为绿色化。

观光农业园绿色形象要通过传播,才能被城市居民所接受和认可。观光农业园可以制作自己的网站宣传自身形象,如北京蟹岛度假村和顺义三高农业园区、锦绣大地观光农业园等都有自己的网站。观光农业园的形象还可借助旅游新闻会、系列旅游节庆活动等加以介绍宣传。观光农业园的形象可以通过人际间的相互宣传,影响游客对于观光农业园的印象。观光农业园的形象还可以通过广播、电视、电话、建筑装饰照明系统等电子媒介和报纸、杂志图书等印刷媒介进行传播。

(二)绿色产品营销策略

都市观光农业园的产品包括核心产品,即有机绿色农产品和游客休闲娱乐的经历和体会;有形产品即景观环境氛围、休闲娱乐设施和场所、餐饮与购物等满足游客的实体和服务;延伸产品即园区的通达条件和保障服务等。观光农业园的产品营销主要策略包括:

1.根据游客多样化的消费结构,生产多样化的绿色产品。观光农业园的绿色产品有不同的分类方法,从游客的消费习惯看,观光农业园中产品包括必选产品、可选品、特殊品和非渴求品;从游乐方式特点分,观光农业园产品包括展示型产品、体验性产品、互动式产品和复合型产品等。都市观光农业园应该通过游客绿色需求与产品分类,设计生产不同类别的绿色产品满足游客需求。并在生产过程中采用绿色生产技术,绿色包装,保护生态环境。

2.延长观光农业园产品的生命周期。目前,观光农业园由于游客需求变化越来越快,竞争对手的存在,其生命周期越来越短。这就要求规划人员通过开发创新新产品,保证农业和游憩项目常去常新,来提高游客的重游率。

3.品牌营销。品牌是企业的一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。观光农业园的品牌营销应该借助环保的价值观念、绿色有机农业技术特色等因素,逐步建立一种品牌联想,通过舆论和促销,让游客对观光农业园的绿色品牌产生良好的印象,购买这一品牌产品。目前,大多数观光农业园的产品设计存在雷同现象,迫切需要品牌营销。

4.争取绿色标准认证、树立生态旅游产品的绿色形象是绿色产品营销策略的重要组成部分。塑造旅游产品绿色形象顺应了旅游市场的新需要,有利于拓展市场空间。例如蟹岛生态度假村被国家、北京市、朝阳区有关部门评为现代农业示范园区、绿色生态农业示范区、农业产业结构调整示范区等荣誉称号,也是国际绿色环保组织认可的中国第一家旅游生态村。环境质量认证(ISO14000)是国际认可的绿色标准认证,通过国际上认可的绿色标准认证,可以大大提高旅游景点的知名度。

(三)价格策略

都市观光农业园生产有形和无形的绿色产品,绿色产品因其生产成本、管理成本和产品附加值高于普通产品,在市场上的价格也偏高。在实施价格策略中,应树立绿色价值观、绿色成本观,根据市场供求关系状况及游客心理采取相应的绿色价格策略,如游客满意价格策略、绿色高价策略、绿色消费心理定价策略等。即在定价前宣传、预测绿色产品的非价格变量如卫生安全性、环保功效、营养健康等在游客心目中的认知价值,通过绿色认证来提高非价格变量的可信度,制定游客接受的合理价格。提高观光农业园绿色产品的性能价格比,从而弱化消费者对价格的敏感度。可根据不同类别的产品采用不同价格的策略。对于市场潜力大、独一无二的游憩项目可以收费,而对于常见的游憩项目可以免费。对于绿色农产品,可采用分档定价,以不同的价格满足不同消费层次游客的需求,建立公正透明的价格体系。

(四)渠道策略

1.积极参加国内外举办的各种旅游交易会,扩大都市观光农业园的知名度。目前,国内已具有较大影响力的旅游交易会有中国国际旅交会、国内旅交会、东西部旅游博览会、中国北方旅游交易博览会等。另外,2001年旅游业首次在我国交易规模最大、历史最悠久的“广交会”上亮相,取得了巨大成功。这些经验都值得借鉴。

2.加快建设网络分销渠道。当今网络技术飞速发展,品牌的网络传播因其快捷、不受时间、空间限制等特点成为不可忽视的传播手段和营销潮流。在各地的门户网站或旅游专业网站加载特定观光农业园的链接,使潜在游客在出游前收集信息阶段能够快捷、全面的了解观光农业园的相关情况,将使观光农业园在激烈的市场竞争中取得一定的优势。

(五)促销策略

1.绿色宣传促销策略。绿色宣传促销是宣传、推介观光农业园绿色产品的重要手段,对提高观光农业园产品的市场知名度和美誉度起重要作用。绿色宣传应以绿色为着眼点,借助绿色传播媒体(如关心环保、生态和健康的媒体),以绿色品质、绿色信息,引导游客的绿色消费观念。通过“绿色”沟通与促销方式,不仅会提升观光农业园生态旅游的品牌形象,而且传播绿色生态文明、增强受众的环境道德观。

广告促销是观光农业园的促销手段。在观光农业园的不同生命周期阶段,广告促销的重点不同。在观光农业园的市场导入期,广告应该传递新产品面市的信息,诱导、培养新的消费要求;在成长期和成熟期广告应该着重宣传观光农业园的特色、为游客带来的独特利益和企业的竞争优势,树立良好的品牌形象;在衰退期由于收益渐减,可以不做广告。另外,旅游需求随时间变化具有客观的淡、旺季变化规律,在旺季,应延长广告刊播时间,提高刊播频率;反之,可压缩时间,降低频率,或采用时效性差的杂志、路牌等媒体做广告。

2.营业推广。营业推广是观光农业园在特定时期与空间范围内,通过刺激游客,促使游客尽快或大批量到观光农业园游玩而采取的一系列措施和手段。营业推广的措施应灵活多样。(1)价格折扣,即通过优惠券或现金折扣,对游客的消费给予一定的价格优惠。另外,对与企业业务关系密切的单位团体,也可实行价格折扣。(2)有奖销售,即游客购买产品后发给一定量的兑奖券,根据一定的规则,向游客提供现金、或其它物品奖励。这种方法有利于提高观光农业园的知名度和美誉度。(3)展览,即参加大型交易会进行观光农业园形象与产品的展览展示。联合促销,即两个和两个以上的观光农业园在优惠券、促销中合作,以扩大他们的影响,降低成本。(4)会员制,又称俱乐部营销,即观光农业园以某一主题将游客组成俱乐部形式的团体,开展宣传、促销。这种方式有利于培养游客的品牌忠诚度,提高重游率。

参考文献:

[1]郭焕成,刘军萍,王云才.观光农业发展研究.经济地理,2000(3):119-124.

[2]张朝枝.生态旅游的绿色营销特点及策略.社会科学家,2000,15(6):52-55.

[3]郑维,董观志.主题公园营销模式与技术.北京:中国旅游出版社,2005.

[4]吴金林.生态旅游的绿色营销体系研究.林业经济问题(双月刊),2004,24(5):300-302.

[5]李道和.旅游产品品牌营销策略.江西农业大学学报,2003(12).

[6]杜通平.绿色食品发展研究.成都:西南财经大学出版社,2006.

[7]吴铭.蟹岛:走可持续发展之路的典范.科技潮,2003(10).

[8]史亚军.城郊农村如何发展观光农业.北京:金盾出版社,2006

篇2

【关键词】绿色消费；生态环境；意义

一、绿色消费的概述

（一）绿色消费产生背景

自工业革命开始以来，随着世界经济的不断发展，由于人们过分追求、崇尚高消费，自然环境承载能力日益受到挑战，生态环境日益恶化，同时，随着物质生活水平的提高，人们对优质环境质量的需求也日益增加，因此，要想维护现有的生态环境，实现人与自然和谐相处，就必须改变原有的消费模式，绿色消费应运而生。

（二）绿色消费的涵义

绿色消费作为当前社会的一种全新的生活理念和消费方式，有利于人类社会的发展及生态环境的保护。目前国际对绿色消费定义主要包含以下几个方面：第一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；第二是在消费过程中注重对废弃物的处置；第三是引导消费者转变消费观念，祟尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。总之，这是一种用适度节制消费方式来减少或避免对环境的破坏、祟尚自然和保护生态环境等为特征的新型消费行为和过程。

（三）绿色消费的特点

首先，绿色消费是一种节约型消费。主张适度消费，反对铺张浪费，它和经济不发达时期的“节约型”消费不同，后者在本质上是浪费更多的时间和资源，合理适度的消费是在基本上不降低消费本身的质量和数量的同时，排除非经济因素造成的冗余的、不当的消费。

其次，绿色消费是共同富裕性的消费。从整个社会看，贫富差距的缩小是此种消费方式的追求目标。在避免奢侈消费的同时兼顾大众化的多层次消费。绿色消费实现共同富裕的这一特性不仅能够在实现资源有效利用的同时创造更多的社会总福利，并能促进广大社会成员的全面发展。

再次，绿色消费具有文明化、科学化。它要求逐步消除传统的过度性消费以及由此产生的人类精神世界空虚、生态环境的污染与破坏。绿色消费要求人们开展情感高雅的消费活动，同时也要求人们用科学的知识来指导和规范自身的消费活动。这不仅符合节约能源和环境保护的要求，还可以使人们在消费中得到德智体全面发展。

（四）绿色消费的现状

现如今绿色消费已逐渐成为欧美发达国家的主题消费模式，而相对于这些西方发达国家，中国的大众化绿色消费起步较晚，且未形成真正的全民绿色消费的氛围，但发展速度很快，各地区及许多地方政府积极推进各种绿色消费活动的进程，这在一定程度上对于绿色消费观念逐步深人人心起着可观的催化及引领作用。

二、绿色消费的现实意义

鉴于人们对生态环境高质量的追求，倡导绿色消费模式势在必行，成为改善生态环境，促进生态城市建设，坚持可持续发展的必然选择，对当今社会的发展具有重大的现实意义。

第一，绿色消费是生态城市建设的必然选择。随着当前消费问题对环境危机造成的巨大压力，应着力改变消费模式，从而解决全球的环境危机问题。人类发展进程中不断地生产、消费、再生产、再消费，不断探索新的生产模式和消费模式，绿色消费作为人与自然界关系理性思考后的重新定位的消费模式出现。人类与自然界的关系，从某种意义上讲是人类的消费行为、消费模式对自然界的开发、利用或破坏的关系。绿色消费强调适度节制消费模式，此种消费模式将引导传统生产模式向循环经济生产模式转变、产业朝着绿色化方向发展，这正是建设生态城市的基础，坚持可持续发展战略的有利保障。

第二，绿色消费能够从根源上消减对环境污染和生态破坏。从一定程度上来看，人类欲望的产生与实现是通过生产、交换、分配、消费四个环节来完成的。其中，生产和消费互相作用和反作用。因此大量无节制消费，势必会带来生产、资源的高消耗高浪费。不文明的消费现象大量存在一方面对资源消耗带来了极大压力，另一方面也造成了城市环境恶化，城市发展障碍重重等一系列严峻的社会问题。采取绿色的消费模式，提倡科学、适度消费，尽量避免资源过度使用，实现资源有效利用，这是从源头减少环境污染和生态破坏的一个重要途径。

第三，绿色消费是建设生态城市的内在动力。绿色消费从需求结构变化拉动了生态产业的发展，使之形成了一个巨大的绿色市场。从而进一步改善了生态环境质量，使现代经济社会发展建立在生态系统良性循环的基础之上，有效解决人类经济社会活动的需求同自然生态环境系统供给之间的矛盾，保证了城市的可持续发展，是构建社会主义和谐社会，建设生态城市的内在动力。

三、实现绿色消费的具体有效措施

为了实现可持续发展，实现循环经济，我们必须采取具体有效的措施从而保证绿色消费真正的实现，倡导公民使用健康的消费模式。

首先，强化政府宏观管理职能，引导公民树立绿色消费意识。各级人民政府要鼓励和扶持绿色产业与绿色消费的发展，把绿色产业和绿色消费作为城市发展的目标和重点，有步骤有计划地做好各项工作，努力将绿色产业作为新的经济增长点。为扶持绿色消费市场的发展，相关部门应制定完善各项政策措施，加强检查和监督工作，规范生产及消费行为。同时，政府应投入大量人力、物力、财力，对改善生态环境进行大力宣传，使人们树立正确的价值观来指导其健康的消费方式，即绿色消费。

其次，企业生产需要积极采用绿色生产经营，建立一套完善合理的绿色生产管理制度。英国著名经济学家马歇尔曾指出：“一切需求的最终调解者是消费者的需求”。因此，为了保证树立起绿色企业的的精神和形象，生产企业应该将企业、消费者、社会和生态环境四者利益统一起来，实施绿色营销战略。在绿色生产经营的过程中，企业应注意以下几个方面：（1）建立绿色产品生产管理体制，对企业进行清洁生产形成一套有效的管理制度。（2）完善绿色产品标志管理制度，按照国际标准，适时调整产品标准。建立具有审批企业产品资格的监督机构，做好产品质量的监督工作。（3）建立绿色处理制度，对于目前市场上存在的假冒伪劣产品、走私违法产品的处理应更改过去的方式，由各级政府建立统一的管理制度，进行回收再利用。

最后，消费者必须树立绿色消费理念、实施环保购物。经研究调查表明绿色消费模式在我国还没真正形成，因此，要使绿色消费理念深人人心，还需积极地开展宣传工作来改变人们长久以来传统的生活消费观念，形成一种合理科学的消费氛围。各级单位要定期开展形式多样的绿色消费知识教育，倡导绿色消费。作为消费者自身应树立起正确的价值观，不攀比消费，努力做到科学的绿色消费。此外，倡导低能低碳生活，选择绿色产品，尽量选择能够重复使用的消费品，摒弃使用“一次性”用品消费习惯等也是实现绿色消费的必要途径。

总而言之，随着如今市场经济的发展，我们应时刻关注生命、生活的质量。在进行绿色消费的同时，更要注重绿色经济发展，致力于实现可持续发展，实现生态城市建设，保证人类的长远发展。

参考文献

[1]岳洪竹.关于绿色消费的分析[J].中外企业家，2010：37.

[2]冯瑛.以绿色消费推动我国生态城市建设[J].陕西教育学院学报，2010，6：41-44.

篇3

从人类的蒙昧时代到野蛮时代、从农业社会到工业社会，人类都在消费，都有他的消费方式、消费水平、消费结构，即消费模式。人类文明的演替经历了狩猎文明、农业文明、工业文明到生态文明几个阶段。与此相适应，消费模式作为人类文明的表征也经历了原始生态消费、线性消费、循环消费、可持续消费和绿色消费等模式的更替，它们均具有不同的特点。

  （一）原始生态消费模式

人类社会大约存在了二三百万年。根据达尔文生物进化论，我们可以推断：人是茹毛饮血的消费，在天然的食物链中与动物竞争。在中国古代传说中，有巢氏——发明“构木为巢”，使人类的“巢”由树上下迁到地面；燧人氏——发明了人工取火，使人由吃生肉过渡到吃熟肉；伏羲氏－发明了饲养牲畜；神农氏——发明了可以种植的植物，于是开始了原始的农业（种养业）。这从一定程度上说明了当时人类的消费状况，是很生态化、也是很原始的，与其他成员平等地参与了生态系统的能量流通，因而对环境的破坏很小。

  （二）线性消费模式

进入农业社会以后，人类已经能够利用自身的力量去影响和改造局部地区的自然生态系统，通过简陋的生产工具与自然界作斗争，以求得自身的生存。进入工业社会以后，人类改造自然的能力大大增强，发展了自身生存和享受的消费。现代社会，人类利用发达的科学技术，造就了一个物质堆积的世界，虽然不发达国家的消费尚处于“生存型”或“温饱型”，而发达国家的消费则是极其奢侈的。贫困和奢侈从两个不同的极端毁损自然资源和生态环境，产生了严重的环境问题：酸雨沉降、温室效应、臭氧层“空洞”、土地沙化、水体和大气污染、物种濒危与灭绝等。这一时期人们的消费均属于一种线性的消费模式，其特点是：经济系统致力于把自然资源转化为产品，以满足人们生存、享受和发展的需求，用过的物品则当作废物被抛弃。线性消费是一种资源耗竭型消费和环境污染型消费。

  （三）循环消费模式

线性消费是以正反馈为特征的消费，而循环消费则是一种负反馈消费，其特点是对人类生活消费和生产消费的部分废弃物进行回收、再生和利用，旨在减少对原始自然资源的使用和环境污染。与此同时，对环境的治理由末端治理发展到生产过程控制和清洁生产，减少生产过程废物的输出。循环消费是对线性消费的重大修正，是一种进步的消费，但也存在一些缺陷：一是有些物品是不能循环利用的，如汽车尾气造成大气污染，其物理化学过程是不可逆的；二是有些物品可以回收利用，但技术难度大，经济成本高；三是重在消费过程的“输出”（废物）上作文章，不在输入（资源）上作文章，仍然是“半拉子”革命；四是偏重工程技术，忽视消费观念更新和社会机制的改善。

  （四）可持续消费模式

可持续消费的思想形成于20世纪60年代，90年代正式被提出的。其基本含义是提供服务以及相关的产品以满足人类基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量减少，使服务和产品的生命周期所产生的废物和污染物减少，从而不危及后代的需求。可持续消费并不是因贫困引起的消费不足和因富裕引起的过度消费之间的折衷，而是一种新的消费模式。这种消费模式的特点是：一是把人类的消费活动置于一个时间坐标中，当作一个连续的过程来看待，并要求是可持续的，即满足当代人的需求，又不危及后展的需求；二是突破了仅局限于从社会的角度来考察消费的藩篱，将人类消费置于社会—经济—自然空间中来考察，要求三者的协调发展；三是以提高人类生活质量为内容，以减少自然资源使用和不污染环境为条件；四是这种模式的建立有赖于技术、法律、制度等因素的共同作用和创新。

  （五）绿色消费模式

随着时代的发展，人们对可持续发展的认识日益深刻。可持续是一种经济、社会、生态协调发展的新的发展模式，从本质上说，它是人类发展模式的一次历史性转变，是人类生产方式、消费方式、思维方式和处世方式的革命性变化。在可持续发展的整体思想下，作为社会再生产过程重要组成部分的消费，则要提倡可持续消费，。在提倡可持续消费的同时，不应该忽视绿色消费问题。绿色消费理论是一种人与自然相互协调的消费观，既强调消费的重要作用，又强调消费和再生产其他环节与环境的动态平衡，有利于取得人类社会和自然的协调发展。认识绿色消费问题，对于发展消费经济，提高人民生活质量，促进经济、社会、生态的可持续发展都有很重要的意义。

  二、对绿色消费的理性认识

要发挥绿色消费的作用，就必须对绿色消费的内涵及相关问题进行深入分析和探讨。

  （一）绿色消费理论是对消费问题的深化

西方管理理论中有一个关于经济人的假设，这种假设认为人的行为就在于追求本身的最大利益，工作的动机是为了获得经济报酬。微观经济学在探讨消费者行为问题时，还专门研究在既定收入条件下如何实现效用最大化问题。这个结论表明，在一定假设条件下，消费者行为是非常理性，具有明确的个人价值取向。而在实际生活中，消费者的行为往往是感情重于理智，心理因素在消费者行为中起到极为重要的作用。很多消费者对某种产品感兴趣，对某个品牌偏爱，实际上并不能真正对其性能、质量和服务上的长处加以区别，更多的是受广告和相关人员的诱导或潮流的带动。绿色消费情绪化消费更强调理性，不能只考虑个人感受，还要考虑社会后果和生态后果；与传统经济学的经济人消费行为相比，则从个人的价值取向转为个人与社会价值取向并重。绿色消费的提出深化了对消费问题的认识。

  （二）绿色消费具有相对性

绿色消费要求在社会、经济、生态协调发展下实现可持续发展。要实现可持续消费，又不破坏环境、不导致污染、不危及下一代人的利益。由于种种原因，这种绿色消费只能有条件实现，具有相对性。换言之，绿色消费不能用绝对标准来衡量，它会受到消费行为所处的具体时空条件的影响。第一，由于人们的认识能力有限，人们对自己行为的后果往往无法预见。这种事情在人类的活动中并不少见，往往出现当时合理的消费而日后又被证明是不合理的。第二，社会、经济、生态的协调发展也是相对的。过去很长一段时间人类以征服者的身份出现于自然界，强调人是万能的，是大自然的主宰，强调人定胜天。然而，事实告诉我们，不尊重自然，无视规律，会遭到大自然的惩罚。但如果放弃工业化，回到原始生态环境状态，那只会给人类带来贫困和愚昧，这也是我们不想看到的。我们既要发展生产，利用人类文明进步的成果，又要考虑自己在地理环境中的地位，使人与环境保持和谐关系。第三，绿色消费受制于技术进步和经济发展水平。绿色消费过程中涉及到环保问题。经济发展水平制约着环保的标准，所以衡量绿色消费的标准也是相对的。把握绿色消费应侧重于社会、经济、生态的协调发展。

  （三）实现绿色消费的关键在于利益的协调

实现绿色消费，必须做到国家（政府）、企业和个人的利益协调一致。个人的消费行为以情绪化为主，由于受个人知识水平、认识程度和社会角色的局限，很难做到充分考虑可持续发展问题；作为商品生产者的企业，从谋求经济利益的角度出发。会充分利用消费者的情绪化行为，争取市场份额，实现利益的最大化；政府作为社会生产的组织者和管理者，要从全社会的角度，考虑社会利益和经济效益的一致性。只有使个人、企业、国家三者的利益相互协调，实现各自的利益，才能推动绿色消费的发展。

  三、努力发展绿色消费，促进社会经济可持续发展

绿色消费已逐渐为社会所接受，但要使绿色消费成为生活的主导，应该说还有相当的距离，需要全社会为之努力。

  （一）消费者是绿色消费的主体

绿色消费应该说与公众息息相关，促使绿色消费是每一个人都必须认识到的。消费者是否采取绿色消费方式就直接决定着绿色消费的社会化程度。因此，国家应加强绿色消费理念的宣传，传递绿色消费信息，使消费者从根本上认识绿色消费的益处，向广大消费者普及绿色消费知识，通过制度化、系统化、大众化的教育，提高消费者的环境保护意识，推进消费观念的更新，形成绿色消费观，使消费者建立合理的绿色消费结构和多样的绿色消费方式。

  （二）企业是绿色消费的载体

绿色产品是由企业生产出来的。提倡消费者食用绿色食品，而每个经营者要充分注意到这种消费的新动向，并通过合法途径赚取利润。特别是在我国买方市场的转变和整体经济水平提高，社会商品琳琅满目，市场竞争激烈的情况下，企业必须抓住绿色消费这个机遇，创造需求，为自己寻找立足的市场，同时也应该逐步通过规模化生产降低成本，使绿色消费产品的价格逐渐降下来，让广大消费者乐于购买。

  （三）政府是绿色消费的规范者和引导者

绿色消费的实现需要一部分当前消费以获取可持续消费，需要一部分激情消费以换取理性消费，无论消费者个人或者企业都难以真正做到。这需要理性、需要道德觉悟，而不是每个人都能具有的。市场失灵，需要政府。绿色消费更需要政府，在绿色消费的实现中政府大有作为。政府可以通过税收等手段鼓励采用绿色技术，生产绿色产品，从而形成绿色产业，满足社会的需要，使结构调整获得发展的推动力。政府可以建立法律规定，健全对产品的检验检查，保证真正的绿色产品大行其道、大获其利，使假冒伪劣产品寸步难行。政府可以通过对绿色产品、绿色消费的倡导，促使公众形成良好的消费习惯，通过绿色立法规范消费者的消费行为，对有碍于经济持续发展和持续消费的非绿色消费予以有效的约束，以确保全社会的绿色消费有序进行，为社会营造一个安全、健康、舒适、环保的消费环境。

【参考文献】

［1］徐和清.发展绿色消费［J］.消费经济，2001，（2）。

［2］朱建华.略论绿色消费［J］.岭南学刊，2001，（4）。

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作为本报今年启动的“2008年中国绿色IT行动”的一部分,本期我们特别推出了“绿色IT消费产品专题”，其主要目的是帮助用户了解IT消费产品，包括笔记本电脑、多功能一体机、PC机、手机等IT消费产品的最新节能产品和技术，并推进IT消费产品相关的节能行动，同时也鼓励厂商们在节能技术上进行创新，最终提升整个行业的绿色水平。

近年来，IT消费产品的普及率迅速升高，在极大地丰富了人们日常生活的同时，也带来了很多新的问题，产生了大量的电子垃圾、工业垃圾、能源浪费，并由此而引发很大的环保压力。绿色环保已经成为IT业可持续发展的关键指标之一，也是IT业界共同的目标。目前，绿色环保和节能概念正被越来越多地使用在IT消费产品的设计制造过程中，消费者在购买IT消费产品时，也开始更多地考虑产品能耗、可回收利用性以及耐用性、散热性能、防辐射、包装、标准等方面的参数指标。

充斥于我们四周的IT消费产品应该如何变绿，需要达到哪些标准，采用哪些环保技术？IT消费产品企业又该如何改进产品制造流程，将绿色环保的概念从产品设计源头就纳入整个产品的制造周期？以下我们将与读者共同探讨。

节能降耗是第一步

说到IT消费产品的环保，首先要提到的自然是节能降耗。能耗问题是种类繁多的IT消费产品的共同问题，消费者日常使用的笔记本电脑、多功能一体机、PC机、手机等IT消费产品，虽然独立看来各自的耗电量都不是很大，但是由于这些IT消费产品拥有相当大的用户群体，并且基本上开机后都将保持不间断地长时间运转，对能源的消耗非常大。

现在，越来越多的人都在关注产品的使用过程中所消耗的资源及其给环境带来的负担。美国能源部估计，美国每年要为待机的电视机和录像机支付约10亿美元的电费。欧盟预计不久后将向家庭及办公室电子产品生产商强制推行旨在降低待机及休眠模式能耗的新规则，预计2020年达到减少欧盟境内约75%的待机用电量。有资料显示，我国计算机目前的睡眠方式和关闭方式消耗的能耗仅有10.5%能够达到欧盟标准的要求。

为了更好地节约能源，诺基亚就曾过在充电完毕后会发出警报，提醒用户拔下充电器电源以节约用电的节能手机。戴尔公司也宣布将于2010年左右推出一系列节能笔记本电脑及PC机，耗电量将比现有机型少25%。此举一方面是为了满足客户的需要，另一方面也是出于公司环境保护计划的考虑。为了达成节能25%的目标，戴尔公司将继续目前在硬件方面的研发，包括电源管理、高效率风扇，以及更好的供电方式。

随着社会各界对绿色IT的重视，目前环境和能源问题已经成为各大IT消费产品公司关心的主要问题，节能环保越来越成为企业发展创新的重要部分，它所代表的不仅是技术所能达到的新高度，更是企业整体实力的表现。许多公司都围绕节能环保推出了相应的产品计划，而要让节能成为无处不在的理念，并以制度的形式贯彻到产品的技术研发、生产管理等过程中，还需要更多厂商和技术人员的不断努力。“很多人没有意识到半导体在为电视、移动电话和电脑的使用提供能源方面所扮演的重要角色，很久以前我们就注意到降低功耗的重要性，并开始推出节能芯片。” 恩智浦首席科技官René Penning de Vries说。作为一种高效节能的、用于IT消费产品和计算机电源的集成电路系列产品，恩智浦GreenChip芯片在过去十年里帮助降低个人电脑、笔记本电脑和电视机的功耗，所节省的能源可以点亮1650万颗普通的60瓦灯泡。René Penning de Vries表示，将通过继续提升GreenChip在电子设备中的节能作用，将节能行动往前推进。“理想的节能降耗产品要做到‘将节能融入产品由设计到制造的各个环节’，这样才能将节能环保的技术和理念转化为实实在在的产品。”

建立良好回收机制

从生产企业的角度来讲，节能仅仅是绿色IT消费产品的努力方向之一，但仅仅节约能源是不够的，IT消费产品的使用年限及回收机制也是绿色环保中的重要指标。时至今日，IT消费产品带来的电子垃圾问题已经引起世界各国的高度重视，并纷纷制定相应的法律法规，以期减少其对环境的危害。而要想真正缓解电子垃圾为环保带来的压力，只有通过技术手段延长IT消费产品的使用年限，并建立起良好的回收及循环再利用体系。

“在延长IT产品寿命及产品回收方面，IT消费产品企业具有不可推卸的责任。”环保工作者朱先生在接受记者采访时指出:“许多IT消费产品的使用年限其实可以比它们的使用年限更长，技术的发展导致IT消费产品的寿命越来越短，许多完好的商品迅速被更新、更流行的产品所取代，大量的废弃产品导致了危及地球环境的许多问题。”

虽然遏制新技术的发展并不现实，IT消费产品企业却可以通过其他方面的改进来减少产品更新换代对环境带来的危害。“在产品设计初期，就应该考虑到对资源和环境的影响，即在产品及其生命周期全过程的设计中，着重考虑产品的环境属性（可拆卸性、可回收性、可维护性、可重复利用性等），并将其作为设计目标，在充分考虑产品的功能、质量、开发周期和成本的同时，优化各有关设计因素，使得产品及其制造过程对环境的总体影响和资源消耗减到最小。在满足环境要求的同时，保证应有的功能、使用寿命和质量等。”国际经济专家指出，所有的IT消费产品企业都应该建立良好的回收机制，未来所有的IT消费产品都应该可回收、易拆卸，部件或整机可翻新和循环利用。这等于在无形中延长了IT产品的使用寿命，也将大幅度减少电子垃圾对环境带来的压力。

许多国际化的公司已经将这一内容纳入了日常的设计工作中。“我们销售了几亿部手机，如何能更好地回收就是非常重要的问题。我们要让手机能够回收、重新再使用、使它能够升级，我们要把产品用不同的方法进行设计。” 诺基亚首席设计师AlastairCurtis曾在采访中指出，除了回收问题，还要让人们的手机能够长久使用，不仅能使用两年、三年，还要能使用五年、六年。

提升散热性能

而要节约IT消费产品能耗，保证回收机制的顺利运行，延长IT产品的使用寿命，就必须改进相关产品的性能指标，提升IT消费产品散热性能就是非常重要的一个方面。

系统的散热会直接影响IT消费产品的稳定性和性能，缩短系统使用寿命、带来能源浪费、为环境带来不必要的负担。有数据显示，至少有8%的电脑故障是由散热不足引起的。尤其是笔记本电脑等高度集成的IT产品，很多部件发热量都相当高，许多不明原因的死机其实都是因为散热问题无法解决而产生的，假如散热状况不理想，会使处理器产生的高温留在机器里，不仅影响用户的使用体验，也很容易损坏笔记本电脑。曾经有一段时间，联想ThinkPad工程师们一直在讨论如何降低笔记本电脑的发热量。“经常有客户向我们反映，笔记本电脑使用不了多久表面就变得很热，散热口附近更是热得烫手，用起来很不舒服。”最终联想ThinkPad工程师从猫头鹰身上汲取灵感，参照其独特的翅膀形状改进了ThinkPad的散热系统。联想ThinkPad部门相关人员告诉记者:“更新后的新型高效散热装置，利用双向散热片设计，能将机器表面温度降低达10%，噪音水平降低3个分贝。”

事实上，笔记本电脑厂商为解决笔记本电脑的散热问题提出了许多解决方案，如采用自动控制原理，利用温控风扇或降低CPU处理速度来保持机内的温度；使用分段散热，将互相联系和集成功能的程度降低到最低限度等方法提高系统的可靠性。而省电技术的应用也能在很大程度上使笔记本电脑发出更少热能，目前常见的省电技术有Intel的SpeedStep变频省电技术、Deeper Sleep及QuickStart技术、AMD 的PowerNow技术以及Crusoe的LongRun能源管理技术。

降低辐射

随着经济的发展和物质文化生活水平的不断提高，电脑、手机等几乎人手一台的IT消费产品，在给人们的生活带来诸多方便和乐趣的同时，使用过程中也会产生多种不同波长和频率的电磁波。电磁波向空中发射或汇聚的现象，叫电磁辐射，过量的电磁辐射就造成了电磁污染。而IT消费产品产生的辐射不但会对环境造成影响，同时也会对使用者的健康造成影响。

一位不愿透露姓名的家电行业从业人士告诉记者，从理论上来说，一般电子产品，包括电脑、手机、多功能一体机等都会产生电磁辐射。从事防辐射产品研究的深圳先声科技发展有限公司相关技术人员在接受采访时也指出，电磁辐射是心血管疾病、糖尿病、癌病变的主要诱因，过量的电磁辐射直接影响大脑组织发育、骨髓发育、视力下降；肝病，造血功能下降，严重者可导致视网膜脱落；电脑显示器所发出的辐射长期作用会对女性的内分泌和生殖机能产生劣性影响，危害生殖细胞或殃及早期胚胎发育。欧洲7国科学家2004年也发表研究报告称，经过长期反复的实验证明，手机电磁辐射会破坏实验室中人体细胞的遗传物质――脱氧核糖核酸(DNA)。研究人员指出，这种DNA损害可能会导致癌症。现有手机的辐射强度为每公斤0.5到1瓦特之间，与上述这个区域有很大的重叠。

为了减少IT产品产生的电磁辐射对环境及消费者健康带来的危害，近年来国家颁布了一系列国家标准、行业标准，如：《电磁辐射环境保护管理办法》，国家环境保护总局的《电磁辐射防护规定》等相关标准，都对电磁辐射强度及环境要求进行了规范与限制，目前许多IT消费产品也都遵从了电磁辐射标准的限制，将产品辐射可能带来的危害降到最低。

使用环保包装材料

除了通过相关技术手段减少对环境的污染，通过产品包装这最后一个环节的重新设计，也能够达到绿色环保的目的。IT消费产品多数都使用独立包装，包装材料所使用的不可降解原料会对环境造成不可逆的影响，同时包装材料使用的纸张、木材等材料也会间接对环境造成影响。目前部分厂商已经采取相关措施，简化或缩小产品包装，并尽可能使用可回收或可降解材料。

如何从环境保护的角度优化产品包装方案，使得资源消耗和废弃物产生最少？目前应对包装污染的研究大致可以分为包装材料、包装结构和包装废弃物回收处理3个方面。当今世界主要工业国要求包装应做到“4R1D”（Reduce减量化、Reuse回收重用、Recycle循环再生、Recover能量再生和Degrad-able可降解）原则。“无论是材料、工艺、结构还是包装设计，都可以选择环保材料，也可以通过在设计过程中尽量不浪费材料并使材料能保证被回收而达到绿色环保的目的，小的改进也可能带来大的改变。”东道设计公司产品设计中心总监廖捷曾在接受记者采访时指出:“譬如我们可以少用一个盒子，少用一条不易回收的尼龙绳或是金属边，都能减少设计带来的环境问题。甚至在产品包装上不使用过多的装饰和说明，节约消费者阅读的时间，这也是一种环保，而节约了消费者的购买时间，从某种意义上来说，对企业本身也是一种环保。”

业内人士指出，随着绿色环保概念的深入人心，人们在购买IT消费产品时，开始更加关心产品的功能、寿命、环保性能等方面的因素，在生活中也尽量地节约能源和资源。在这种绿色消费浪潮的冲击和推动下，IT消费产品将面临更多挑战，同时也将会获得更多的发展机会，一场IT绿色消费产品的革命已经呼之欲出。

链接

IT消费产品绿色从身边做起

在节能环保逐渐深入人心的今天，作为普通消费者，我们能做些什么？专家指出，如果我们在日常的IT消费产品使用中能注意以下几点，将有效减少能源消耗，为节能环保作出贡献。

1.手机不超时充电。有资料显示，手机消耗的能源中有三分之二是被充电完毕之后仍留在电源插座上的充电器白白浪费掉的。如果手机充电完毕后及时拔除充电器，能减少这样的浪费，并将充电器消耗的能源减小到最低程度。

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李圣华

启东市汇龙中学

一、经济学视角下的绿色消费

消费是社会经济活动的重要组成部分。马克思把整个经济活动概括为社会再生产过程，它由生产、分配、交换、消费四个环节组成。绿色消费所包含的适度、公平、全面等原则使生产和消费得以协调发展。绿色消费主导思想是，对自然资源、生活资料和公共产品的消费。它反作用于生产，要求生产同样也是可持续生产，即对每一种产品的设计、材料选择、生产工艺、生产设施、市场利用、废物产出和售后服务以及处置等，亦要系统贯彻环境意识和可持续发展的时代要求。两者共同构成可持续发展的实现机制并为绿色经济的发展奠定现实基础。

1.1绿色消费推动绿色产业、绿色经济的发展

消费是生产的目的和动力，发展绿色消费，必然要发展绿色产业。新的绿色产业的出现，通过消费结构的优化和升级，进而促进产业结构的优化和升级，推动经济的增长，形成新的经济增长点，形成生产和消费的良性循环。

1.2绿色消费排除环境污染，减少资源的浪费，实现经济最优化

首先，绿色消费，一定程度上可以制止那些破坏生态环境的滥砍、滥伐树木及恣意捕杀野生动物的行为，使不可再生资源和自然物种得以保存；随着科技的进步，促使生产者放弃高能耗、粗放型的生产经营模式，努力节约资源，推动清清生产，采取措施对资源及废弃物进行回收利用，提高资源的利用率和开发价值，减少对环境的污染。

其次，绿色消费模式下，人们消费的对象以符合相关技术标准的绿色产品为主，这就提高了消费的安全性、健康性，相应也减少了消费者因事故所受的经济损失和由此造成的资源浪费。

最后，绿色消费模式下，消费活动所产生的废弃物不但数量减少，而且能够方便快捷地得到回收利用，从而使废弃物给社会带来一定的经济效益。

二、生态伦理学视角下的绿色消费

消费模式是生活方式的一个重要组成部分，它不仅受生产力发展和人类物质文明程度的制约，也与一定的伦理要求紧密相连。绿色消费坚持生态伦理学的观点，认为：生物界的各种生命同人类都是平等的，具有合法存在的权利。

2.1绿色消费协调人类与自然的关系

绿色消费的最初被提出是源于人类与自然的矛盾。和谐人类与自然的矛盾是绿色消费模式的基本原则。

工业社会，生态平衡遭受严重破坏，环境污染使人的生存受到严重威胁。绿色消费是一种生态型消费，是以地球超载能力为限的消费。绿色消费要求人类改变“人类中心论”，革新不颐资源和环境思想意识，以对其他物种和地球产生最小影响的生活方式来生活，在生态原则的基础上安排生活。

绿色消费下人类的消费活动被限制在环境和资源能够承载的范围内，不突破生态平衡所要求的质是限量。首先，不破坏地球上的基本生态过程和生命维持系统，保护生物及其遗传因素的多样性，从而保证自然资源和生态系统的持续利用，维护基本生态过程。保持生态圈稳定机制，保持生态系统的整体平衡；其次，消费的增长速度以不超出生态潜力的增长为限。在使用资源的同时，不断对资源的消耗予以补偿，维持资源使用和保护之间的平衡，防止生态潜力的根本丧失。

2.2绿色消费和谐人际关系

生态的恶化、环境的破坏，实际上是被扭曲的人与人之间的关系所导致的。

人际伦理视角下绿色消费是指，通过消费既满足当代人的消费需求，又不损害子孙后代消费需求能力的满足。

当代人在满足其需求的同时，要尽可能给后代人留下更广阔的生存和发展空间，体现代际公平。绿色消费也要求不同区域间的成员(同代人)拥有均等的机会，享受大自然赋予的生存环境，体现代内公平。

绿色消费模式所追求的目标是公平利用自然资源、公平分配物质财富、公平承担保护自然资源和生态环境保护的责任和义务，以人类社会共同繁荣和进步。

三、人学视角下的绿色消费

人学是从哲学层次对人的存在、本质和发展规律的研究。马克思认为，人既是生产的主体，又是消费的主体，人仅在生产领域得到发展还不是完整意义上的人。人应该的劳动者和占有者、提供者和享受者的统一，人应该既会创造又会享受，既会生产又会消费，这才是完整意义上的人。为此，只有把人放在人学视角中，才能为消费问题找到深远的源头和深刻的基础。

在人学的视角中，绿色消费通过消费实现人的本质，促进人实现自由而全面的发展。

绿色消费模式扬弃了工业消费模式的片面性，把物质消费和精神生活、劳动与休闲、社会评价与自我体验有机统一起来。绿色消费是人的价值观念和生活方式的根本变革，其真实目的是人的发展，其全部内容是把人作为发展主体，以人的全面和谐发展为理论依据，以改善和提高人的生活质量为实现条件，以人素质的提高和能力的发挥为最终目的。发展绿色消费，在优美的生态环境中。在消费绿色消费品的过程中，不断优化消费结构，提高消费质量，会大大有利于提高人的素质，促进人的全面发展。

四、心理学视角下的绿色消费

需要是人类为了获得延续和发展生命所必须的客观条件的一种要求和欲望。当人们维持和发展生命的必要条件没有得到满足时，就会产生消费需要。消费心理学告诉我们，在人类的行为模式中，需要处于基础性地位，需要决定动机，动机激发行为。对人类的消费行为而言，消费需求决定消费动机。

在消费心理学角度下，绿色消费注重精神需求，推动生活方式由物质型向物质、精神相统一，以精神需求为主的方式过渡。

绿色消费彻底扬弃现行的生产方式和生活方式，引导人们崇尚精神价值和精神生活的追求。

五、政治学视角下的绿色消费

5.1绿色消费体现公民的权利与义务不可分割。

在传统的消费观影响下，人们只追求个人的生活消费权利，而不承担对自然、对社会、对子孙后代的责任和义务。绿色消费在承认人类生活消费权利的同时，明确人类生活消费的责任和义务，使生活消费的权利和义务统一起来，形成人类生活消费和生产消费的道德和规范。

5.2绿色消费体现社会公正

公正是人类社会的主题，绿色消费要体现消费公正，要求富裕国家之间、不同利益集团之间，应该公平地分享资源和承担生态成本。鉴于发达国家的消费方式给全球环境造成的严重后果，其应更多地承担保护环境的义务，同时向发展中国家提高资金和技术支持，帮助后者在经济、环境、消费诸方面的可持续发展能力，改善世界范围的过度消费和消费不足两个极端并存的不合理现实。同时，国家内部，政府通过就业和分配体制建设、收入调节机制建设，建立合理的财富分配秩序，提高贫苦阶级的消费能力，控制富有阶层的过度消费，实现消费公正。

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关键词：绿色消费；绿色营销；营销策略

一、绿色消费是时代消费发展的大趋势

绿色消费是20世纪90年代兴起的国际性消费新潮流。近年来，随着我国居民消费进入小康水平，提高消费质量成为居民新的消费需要，绿色消费成为当代消费发展的大趋势。中国的绿色工程始于绿色食品开发，除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域，以绿色产品开发为中心，我国企业也全面展开了绿色营销。绿色消费成为当代消费发展的大趋势，主要表现在以下几方面：

绿色产品已经成为各个企业竞争的要素――我国许多企业已经将生产绿色产品作为企业的法宝；一些企业已按照环境标准实行清洁生产――近年来，我国许多企业逐步按环境标准化实行清洁生产，有的已经取得了较好的效果；政府对绿色消费的政策指引――为了积极引导绿色消费，我国政府相继颁布了一系列政策与法规，如制定和推广环境标志制度、推出绿色信贷政策、出台绿色消费补贴和资助政策等，取得了一系列成果；营销技术绿色化成为越来越多的企业的选择――近年来，我国越来越多的企业在营销中自觉地采用绿色营销技术开展营销活动。

营销学界认为，绿色营销在中国的实施是合乎潮流的顺理成章之举，也是实施可持续发展战略的基本途径，必将成为本世纪营销的主流。因此，实施绿色营销，必须要有紧迫感。

二、绿色消费的营销策略

企业必须在确立绿色营销观念的基础上，在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。在这里重点介绍其中部分营销策略。

1.产品绿色化

绿色生产是指在产品生产过程中采用无污染的设备、无污染技术，降低资源消耗，减少对环境污染和对产品的污染，使产品在消费过程中，有利于保护消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。在设计产品时，应以节省材料、减少污染为目标，最好选用无毒、无害，容易分解处理的材料。着重使用无公害、养护型的新能源、新资源。推行企业清洁生产，必须实行全面绿色质量管理。具体可以概括为“5R”原则：一是研究，即重视对本企业的环境对策的研究。二是减消，即搞好“三废”治理，减少或消除有害废弃物的排放。三是循环，即对废旧产品进行回收处理，循环利用。四是再开发，即变普通商品为绿色商品。五是保护，即加强对员工和公众的环保宣教，积极参加社区的环境整治，树立绿色企业的良好形象。

2.绿色营销的渠道策略

营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业要实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。

（1）慎重选择中间商。中间商是生产者向消费者出售产品时的中间环节，是沟通生产者与消费者的桥梁，在产品分销过程中起着重要的作用。企业在选择中间商时，要启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销网络。

（2）注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，企业要从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制订与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。此外，还要尽可能地建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用和绿色成本。

3.绿色消费群体定位

由于目前绿色产品的生产规模、水平与投入等方面的原因，绿色产品的生产、销售成本相对比较高，其消费者主要是分布在各大中城市和沿海经济发达地区中经济比较富裕、受教育程度较高、关心身体健康并且具有一定社会责任感和环保意识强的群体。绿色产品的渠道定位于高层次的绿色消费，具有较强的针对性。绿色产品生产企业不仅要针对消费者不同的购买动机加强产品的开发，还要与渠道中的其他成员通力合作，把满足消费者的绿色需求作为渠道营销的中心，优化绿色产品营销策略，真正保证绿色产品的绿色效果。

4.绿色促销策略

绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发、引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有绿色广告、绿色推广及绿色公关。

5.绿色特色服务

绿色服务主要是指企业在绿色产品的售前、售中、售后提供的各种服务。企业在服务的过程中，除了要满足消费者的绿色消费需求外，还要坚持节省资源和能源、尽可能减少污染的原则。

参考文献：

[1]徐学敏.绿色营销与可持续发展问题探讨[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2008，（06）.

[2]乐发瑞，严奉宪.我国绿色食品营销现状与对策思考[J].安徽农业科学，2005，33，（06）.

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随着全球环境保护意识的增强，世界各国经济都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调。作为绿色保护运动的一个重要组成部分，绿色营销也正成为很多名牌大企业营销战略的一部分。日前，作为中国两大移动运营商之一的中国移动公司就在通信领域掀起了一场“绿色环保”运动。

让电子垃圾远离大众生活

时下，由废弃手机、手机电池及其它配件造成的电子垃圾污染问题，成为环保人士关注的新热点。根据信息产业部的最新统计数据显示，中国目前的手机用户已达3.6亿，手机更新换代频率的提高也使得废弃手机的产生速度越来越快，废弃手机及配件大多被当作普通垃圾投入垃圾桶中并随生活垃圾一同处理。庞大的电子垃圾产生基数加上不正确的电子垃圾处理习惯，对环境造成的威胁可想而知。

环保专家们早就指出：处理电子垃圾的举措在于回收。电子垃圾如处理不当，其引起的危害是极其严重的，而解决废弃手机、手机充电器、手机电池的回收难题，建立以生产、销售、使用三方“三位一体”的电子垃圾回收和处理机制是当务之急，也是最完善的解决之道。

作为解决这一问题的有效途径，由中国移动通信、摩托罗拉、诺基亚共同发起的公益环保联合行动“绿箱子环保计划”自2005年12月6日正式启动以来，受到了广大手机生产企业和消费者的关注与支持，可谓开启了通信行业环保联合行动的先河。

联合手机厂商共同参与

据中国移动通信相关负责人介绍，“绿箱子环保计划”第一期在包括直辖市和省会城市在内的全国40个重点城市中展开后，目前已经回收废弃手机及配件将近3万件，产生了良好的社会反响。回收的废弃手机及配件已由中国移动通信、摩托罗拉、诺基亚三方共同委托专业的公司进行无害化处理，并对其中部分成分进行回收再利用。

中国移动通信、摩托罗拉和诺基亚之所以走到一起共同开展此行动，是因为大家都看到了废弃手机及配件回收被重视程度不足的现况，而这也正需要通信企业、公众和社会各界以高度的社会责任感来化解，三家联合所起到的示范作用、科普教育作用随着“绿箱子环保计划”的不断深入越发显示出来。国家环保总局有关领导也对“绿箱子环保计划”给予了高度评价。

业内专家指出，电子垃圾的回收再利用是一个系统工程，需要环保监察、工业卫生与安全、工商、生产商、回收商、消费者的共同参与。目前中国的电子垃圾回收刚刚起步，仍然任重道远。据国家环保总局相关负责人透露，目前环保总局、信息产业部等部门正联手开展"电子垃圾"回收立法工作,今后生产者将必须依法承担起电子垃圾的回收义务。

“绿箱子环保计划”从根本上解决了回收渠道问题，同时对回收过程中的各个环节都做了科学的设计，这些举措既调动了广大手机厂商的积极性，也有效促进了广大市民提高自身的环保意识，积极加入到改善自然和社会环境的活动中来。

打造绿色通信产业

借助“绿箱子环保计划”第一轮回收情况良好的发展势头，波导、LG移动电话、联想、NEC、松下、夏新六家通讯行业内的领军企业鼎立加盟，无论从规模上还是气势上都将给“绿箱子环保计划”带来新的飞跃。

中国移动通信有关领导表示：“希望波导、LG移动电话、联想、NEC、松下、夏新六家优秀企业的加盟，能够把‘绿箱子环保计划’推向一个新，吸引更多的手机用户和企业参与进来。”其他企业的负责人也表示，他们非常看好中国移动通信的品牌影响力，“绿箱子环保计划”是一件很有社会意义的公益活动，他们愿意携手并进，一同彰显以人为本、爱护自然的企业精神，为“绿箱子环保计划”尽自己最大的努力。

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关键词：物质主义；集体主义；计划行为理论；绿色消费行为

绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。

一、物质主义和集体主义

物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(Belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。Belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，William等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。

物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(Aric和James，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(Mark和William，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。

二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程

研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，Li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显著的直接影响]；Larouche和Barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显著的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。

(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为

西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。

McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显著影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。

因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。

(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为

环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。

学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用Schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；William等(2005)对Schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。Nordlund和Gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。Nordlund和Garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。Linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源政策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。

(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为

从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen与Fishbein(1985)将理理论加以延伸，提了计划行为理论，TPB分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。TPB中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。

消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。

(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响

绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。Vermeir和Verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。

在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。

三、价值观影响绿色消费行为的作用模型

以上的分析，价值观一方面通过态度、信念及个人规范这两个变量来影响绿色消费行为，但是现实生活当中，消费者决策是复杂的心理过程，绿色消费行为同时还受到主观规范、感知行为控制、自信度的影响，自信度在其中起到调节作用。当消费者面临两难抉择时，最终作出的决策是多方面因素共同作用的结果(图1)。

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【关键词】 绿色消费;心理;行为

一、绿色消费概述

1.绿色消费的背景。随着世界经济的发展,社会对环境的破坏越来越严重,人们开始注意到环境保护的重要性,绿色和平组织、绿友会、地球之友(FOE)等世界性环保组织纷纷崛起。同时如环境经济学、人类地球管理学、生态伦理学等各种理论研究应运而生,目前对人口、资源与生态环境的关注已成为全人类共同关心的重大问题。

2.绿色消费的含义。当前,绿色消费正在作为一种全新的生活观念和消费模式,有利于人类和社会的发展,有利于生态环境的保护。从绿色消费的特征和目的来看,绿色消费是企业生产并销售有利于环保的绿色产品或提供绿色服务,消费者购买环境冲击力最小的商品,以达到消费目的以及减少对环境之伤害。具体体现在5个“R”,即减少污染(Reduce);绿色生活,环保选购(Reevaluate);重复使用,多次利用(Reuse);分类回收,循环再生(Recycle);保护自然,万物共存(Rescue)。

3.绿色消费的意义。据一项调查显示,67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题,75%以上的美国人、有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国,面临着人口不断膨胀,人均资源日益减少,环境污染日益的现实,经中科院测算,我国2003年环境污染和生态破坏造成的损失占GDP的15%,致使我国的发展成本比世界水平高出7%,因环境污染对人民身体健康所造成的经济损失高达8000亿元。

二、绿色消费的产生和影响因素

1.绿色需要产生的原因。首先是人们对生存环境日益恶化的体验和感觉;其次是国际性环保组织和国家对环境保护的宣传教育、科学知识的普及,以及传媒对环保运动的推动;再次是当身边越来越多的人产生了绿色消费意识,且行动越来越多的时候,绿色消费就正在成为一种时尚。

2.绿色消费的产生过程。消费者对商品的购买,一般都是从认知和了解这种商品开始的,这是消费者形成购买行为的重要前提。消费者首先从不同的渠道获取如“绿色食品”、“绿色冰箱”等关于绿色商品的知识和信息,形成了对绿色商品的初步印象,随着宣传力度的进一步加强,消费者对绿色消费的认识越来越全面和深刻,绿色产品或绿色消费又能满足现代人的生理需求和社会需求,尤其是在绿色食品方面,它们不用化肥,不用农药,很少受到其他化学的污染,可以最大限度地保护人们的身体健康,这些都满足了人们的生理需求。节能、环保的其他产品,能减少人们对环境的破坏,从一定程度上,也能满足人们对美好生活的愿望,这些因素结合在一起,就足够刺激消费者的购买欲望。

3.影响绿色消费的因素。首先绿色消费和其他的消费行为一样,社会和文化因素对他有极大的影响,社会和文化所含的绿色消费因素愈多,社会群体就越容易接受和认同环保的意识和思想,进而影响绿色消费行为。其次是宣传教育程度,可以从以下方面来理解:第一是包括公共关系、广告、产品包装说明等方式对消费者进行环保观念宣传教育程度,宣传教育越普及、越权威,人们就越容易接受绿色消费的观念;第二是社会群体受教育的程度,随着教育的普及提高,整个群体受教育的程度就越高,他们对环境污染和环境保护的认识就越深刻,这样的人群就越容易接受绿色消费的观念;第三是社会群体的经济状况对绿色消费的影响也非常突出。随着消费者收入的提高,人们就越容易接受绿色消费的观念和思想。

三、促进绿色消费的基本策略

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关键词：消费税；生态文明；绿色

中图分类号：F812.42 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）013-0-02

一、引言

随着社会工业化和城镇化的不断发展，我国在经济领域取得了一系列卓越的成果，但是在伴随这些发展成果的同时，生态文明正在遭受着一次又一次的破坏，我国所面临的资源与环境问题的压力也在不断的加大，人们在享受经济发展所带来的优越性的同时也不可避免的承受了生态质量的不断下降的后果。而消费税从一开始设定以来，就扮演着引导健康消费、调节收入分配以及促进资源节约与保护生态环境的重要角色。正是基于这样的一个背景环境下，本文将主要研究为了适应国内的产业结构和消费水平的变化，我国当前的消费税还存在哪些不尽如人意的地方，并针对这些问题提出完善的方法，从而使得消费税对绿色消费发挥着越来越大的作用。

二、消费税绿色化在我国实施的必要性

（一）消费税绿色化是绿色发展理念的必然要求

我国坐拥的地域篇幅辽阔，各种资源的种类和数量都十分丰富，依据公共物品理论，对于某些既不具有竞用性也不具有排他性的公共物品，可能会存在某些“免费乘车者”，即不支付任何成本享受收益，由于“免费乘车者”的存在，可能对导致这些经济主体一味的追求自身利益最大化而对公共物品的无节制的使用，从而导致资源的浪费。而这些资源问题对于一个国家的未来发展却有着十分深刻的影响，如何有效的利用各种资源，杜绝各种资源浪费问题就显得至关重要了。而消费税作为我国的三大流转税之一，在限制资源的浪费使用方面发挥着不可或缺的作用。

（二）消费税绿色化是建立环境保护型社会的必然选择

近年来，随着工业化和城镇化的不断发展，当前我国国民经济综合实力实现由弱到强，由小到大的历史性巨变，综合国力明显增强，国际地位和影响力显著提高。在看到我国经济发展的同时，由经济发展所引起的环境恶化问题是不容忽视的。但是，随着时代的不断发展，消费税的调节力度变得十分的有限，正因为如此，才需要针对消费税存在的缺陷进行改革与完善，不断地加大消费税的调节能力，使得消费税在新时期下依然能够在环境保护方面有效地发挥作用，为国家建立环境保护型社会提供发展的动力。

（三）消费税绿色化是完善我国绿色税收体系的重要举措

在我国当前国情下，完善绿色税收体系是有效促进绿色发展的必然手段，绿色税收不仅仅能够稳定国家收入，是调节经济的一根重要杠杆，更重要的应该体现在其的绿色性上，而消费税作为我国的重要税种之一，有着其自身独具的“绿色效应”，所以，消费税的不断绿色化对于完善我国总体的绿色税收体系具有十分重要的意义，只有通过对消费税现存的“绿色税目”不足和税率结构不够合理等问题进行不断改进，才能使消费税变得更加绿色，并将促成整个税收体系的绿色发展。

三、我国消费税绿色化现状及主要问题

（一）征税范围不够合理

总体而言，消费税的征税范围也是涵盖了各个方面，但是随着当前时代的发展以及人们生活水平的提高，人们的物质生活也变得更加丰富，相较于现阶段民众的整体消费水平，当前消费税的征税范围还是有许多的不足之处的，首先许多对环境产生负外部效应的物品没有列入征税范围，这些对环境产生污染，或者某些不可再生资源依然游离于消费税的规定项目之外，同时部分高档消费品及消费行为也没有纳入消费税的征收范围，而那些随着经济发展不再属于奢侈品的物品却没有撤离征税项目，这些都是当前消费税征税范围存在的问题。

（二）税率结构不符合绿色经济发展要求

按照现行消费税法的基本规定，消费税应纳税额的计算主要分为从价计征、从量计征和从价从量复合计征三种方法。但是随着经济的不断发展和居民消费水平的不断提高，旧时的消费税税率设计已经有所欠缺，比如汽油、部分奢侈品的税率等等，所以在税率设计上，政府部门可以进行相关调整。

（三）计税价格模式存在问题

当前我国消费税使用的是价内的计税价格模式，所谓价内税是指税金包含在商品价值和价格之内的税。通过价内税的方式对商品进行征税可以方便有关的税务部门对消费税税款的征收，提高了税务部门的工作效率，但也存在着一定的缺点，这种计税方式透明度比较低，隐蔽性比较强。对于一般的消费者而言，他们可能不太清楚他们所购买的商品是否征收了消费税已经到底征收了多少消费税，所以他们自然也无法领会到国家对这类商品征收消费税的意图，国家通过对商品征收消费税从而起到限制消费的目的就不能够得到充分实现。消费税使用的这种价内计税的方式，大大地减弱了消费税调节消费结构、引导绿色消费的作用，不利于消费税功能的提升。