消费者行为十篇

消费者行为篇1

关键词：决策；品牌忠诚度；四分图

中图分类号：F713.50 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）01-0106-02

1影响消费者行为的因素

1. 1消费者行为的概念

国外市场营销协会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”而国内把消费行为的定义为：消费者行为是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者行为是复杂多变的，从消费品的购买到消费，消费者的心理变化一般分为六个阶段，即认识阶段、知识阶段、评定阶段、信任阶段、行动阶段、体验阶段。

消费者购买产品的行为过程要经历以下三个阶段：

（1）对产品的认识过程。即消费者对产品信息的接收、分析和理解过程。从心理学的角度看，这个过程包括消费者对产品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。

（2）对产品的情绪过程。在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的，要受到生理需要和社会需要的支配，从而形成对产品的情绪色彩。这种对客观现实是否符合自己需要而产生的态度体验，就是消费者购买心理的情绪过程。

（3）对产品的意志过程。即消费者在购买活动中表现出来的有目的、自觉地支配和调节自己的行为，努力排除内在和外在的各种因素的影响，从而实现既定购买目的的心理活动。这三个过程相互依赖和促进，能够激起人们进行一定的消费活动。但是，在消费动机、兴趣、情绪和意志等方面，更多地包含着消费者本身需求的成分。

1. 2 消费者行为的特点

消费者行为的特点强调了三层重要的含义：（1）消费者行为是动态的，即个体消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在不断地变化。消费者的行为会受到特定时期、特定产品以及特定环境的影响。（2）消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。研究消费者行为必须了解消费者的认知、感知、行为以及与感知、认知、行为相互影响的事件和环境因素，把这些因素孤立起来研究是片面的。（3）消费者行为包含了人类之间的交易。消费者行为是交易职能的行为基础，这使消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性。

1. 3影响消费行为的因素分析

影响消费行为的因素主要包括：消费者购买决策、消费者心理、消费者行为的相互关系

1．3.1消费者购买决策与消费者心理及消费者行为的关系

1.3.1.1消费者购买决策是消费者的一种心理判断和行为选择，它是消费者在购买前进行分析、作出决策的心理判断和行为选择，寻求并实现某一最佳预期目标的过程。消费者心理是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者心理始终贯穿于整个消费决策的过程之中，并且在购买决策过程发生之前就已经存在，在购买决策之后依然在继续延伸其影响作用。消费者心理影响着整个的消费决策过程和以后的购买决策。

1.3.1.2消费者行为是消费者为满足其需要和欲望而寻找、选择、获取、使用、评价和处理产品、服务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。而实际上这些活动和过程就是消费者的决策过程。消费者行为是为执行和完成消费者购买决策而展开的一系列实际行动，是一种看得见的外显性的行为。

1.3.2消费者心理与消费者行为是两个既有区别又有联系的概念

1.3.2.1区别：消费者心理是指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动。消费者行为指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出来的行为。前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；后者是一种外部活动，是可见的。从发生时间上看，二者可以同时或不同时发生。

1.3.2.2联系：第一，消费者心理支配消费者行为，根据消费者心理可以推断消费者行为：第二，消费者行为受消费者心理的支配，必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配下进行的，而消费者的消费心理通过其消费行为加以外现。不是所有的消费心理都能转化为消费行为，也就是说，心理不一定包含行为，而行为必然包含心理，研究消费者心理的目的是为了把握和了解消费者的行为。

1. 4消费者购买决策模式理论

1．4.1消费者购买决策的一般模式

人类行为的一般模式是“S-O-R”模式，即“刺激―个体生理、心理―反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家作出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。

1.4.2消费者购买决策模式分析

一般的消费者购买决策模式都包括消费心理活动、购买决策和购后反馈这三个过程。消费者在内、外因素的刺激下，经过消费者复杂的心理活动、作出购买决策，之后对其购买的商品进行消费体验，体验的结果会影响消费者下一次的购买行为。从以上分析中可看出这几种购买决策模式都体现了消费者购买决策是一个完整循环的过程。

2影响消费者行为的忠诚度分析

2. 1品牌忠诚的概念

品牌忠诚度这个概念是 Brand Faith、Brand Loyalty 等概念在国内的统一翻译，自Copeland提出此概念以来，对品牌忠诚的研究至少有 60 年的历史，至今为止，不同的人仍从不同的角度定义它，相关文献中已有超过 200种不同的定义。品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品牌保持一种关系的企图，通过分配较高的份额和主动传播良好口碑，持续购买就是表现之一。国内学者屈云波（1996）就坚持认为品牌忠诚度是消费者对品牌感情的度量，主张用品牌转换的可能性来表示忠诚的程度。对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购买，高水平的忠诚度表现为消费者对于该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复性购买，甚至于将该品牌视为唯一的购买选择；低水平的忠诚度表现为选择偏好不强，重复购买的频率低等。

2. 2影响消费者行为的四分图模型分析

四分图模型的描述。也被称为重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断模型。它列出企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属性，根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响企业满意度的各个因素归进四个象限内，企业可按归类结果对这些因素分别处理。如果企业需要，还可以汇总得到一个企业整体的顾客满意度值。

A区――优势区：指标分布在这些区域时，表示对顾客来说有些因素是重要的关键性因素，顾客目前对这些因素的满意度评价也较高，这些优势因素需要继续保持并发扬。

B区――修补区：指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是重要的，但当前企业在这些方面的表现比较差，顾客满意度评价较低需要重点修补、改进。

C区――机会区：指标分布在这些区域时，表示这一部分因素对顾客不是最重要的，而满意度评价也较低，因此不是现在最急需解决的问题。

D区――维持区：满意度评价较高，但对顾客来说不是最重要的因素，属于次要优势（又称锦上添花因素），对企业实际意义不大，如果考虑资源的有效分配应先从该部分做起。

在对所有的绩效指标归类整理后，可从三个方面着手对企业的产品和服务进行改进：消费者期望（消费者最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素），企业的优势指标（企业在这些因素上做得到位，消费者满意度商），企业的弱点（企业在这些因素上工作不足，或是没有意识到这些因素对满意度的影响）。

2. 3四分图模型有效性的分析

四分图模型目前在国内应用很广，国内大多数企业在做顾客满意度调查时均采用该模型，这个模型简单明了，分析起来方便有效，而且不需要应用太多的数学工具和手段，无论是设计、调研，还是分析整理数据，都易于掌握，便于操作。在实际操作中，该模型列出各种详细的绩效指标由顾客来评价指标得分，这就可能让许多顾客重视，但调查人员和企业没有考虑到的因素未能包含在调查表中。又由于该模型不考虑误差，仅由各指标得分加权平均算出顾客满意度的数值，得出的数据不一定准确，同时也不利于企业发现和解决问题。另外，由于该模型使用的是具体的绩效指标，很难进行跨行业的顾客满意度比较。即使处在同一行业的各个企业，由于各地区经济发展不平衡，顾客要求不同，各指标对顾客的重要程度也可能不同，最终会导致同一行业跨地域的可比性也大大降低。

2. 4 影响顾客忠诚度的意义

影响顾客忠诚度的意义包括：

第一，有利于顾客获取真实可靠的产品或服务质量的信息。顾客可以从定期的顾客满意度指数中获取产品质量信息，又有这种信息是经过第三方的科学的、公正的测量和评价所得到的。

第二，顾客通过他们对购买和使用产品或服务的评估发言来增加其利益。对产品质量的度量和评价，传统上都是由政府官员、研究人员、研究人员等非个人消费来进行，与顾客没有关系。

第三，有利于顾客需求的满足。随着社会需求从数量向质量的转变，顾客需求由低层次的生理需求向高层次的心理需求转变促使人们心目中的产品质量概念和价值观念都发生了很大的变化。通过顾客满意度测评，企业能够准确地把握顾客明示的和隐含的需求，并将这些需求及时地转化成产品质量要求。随着顾客满意度指数测评的广泛深入地开展，产品质量将越来越接近顾客的需求，进而超越顾客的期望。这种产品质量不断提高的受益者，无疑是广大的顾客。

参考文献：

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[2] 刘明珍.中国企业自主知识产权和知名品牌发展研究[J].中

国软科学，2006，（3）：123-128.

[3] 姜岩，董大海.品牌依恋理论研究探析[J].国外经济及管理，

消费者行为篇2

随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，OTC目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从药店购买非OTC的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。

越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的OTC品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的OTC市场营销策略并付诸实施的能力。

而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程。

OTC消费者市场

OTC消费者市场要研究的内容包括：

OTC的购买者是谁

OTC的概念和特点决定了OTC的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人。

购买什么样的OTC

消费者购买OTC因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区别；还因为是否进入医疗保险报销目录而不同。

消费者对一个产品的把握一般有三方面：有关产品属性和特征的知识，使用产品的积极结果或收益，有助于消费者满意或达到目的的产品价值。

消费者对OTC产品的认识也一样，这三方面知识的结合形成了他们对OTC产品的认识。OTC产品属性：如包装外观、说明书、药品外观及开启的方便性、服用方便性、口感等。OTC产品利益：如疗效、副反应、起效速度及安全性等。OTC产品价值满足：品牌地位。

进入医疗保险目录对于OTC的推广很重要，调查显示：当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药，而不会自费购买这种药，只有近13%的消费者会自费购买这种药。目前的OTC尚未受到公费报销的限制，公费报销品种目录中有不少是OTC。研究表明，有2/3的OTC是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿。

为何购买？(购买目的)

消费者购买OTC的原因有以下几点：治疗小病痛；方便；省时；节约费用。

99%的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。所以服用OTC是消费者治疗日常小病最常用的方法。

患者使用OTC对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗，大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时，非处方药的市场销售价格比处方药便宜，因此消费者可以节约费用。

何时购买

OTC购买方便，无需医生处方就可以很方便的在药店购买。OTC一般质量稳定，保质期长，基本在两年以上，用于治疗常见病，多发病，购买量大的话，也不必担心过期变质。所以OTC消费者一般有疾病发生时去购买，或者方便时购买、顺便购买。

何地购买

购买OTC可以去：医院、药店；医疗保险定点的医院和药店或者未定点的医院和药店；连锁药店或非连锁药店；有品牌的、服务好的药店或普通的药店；平价药店；连锁药店；社区附近、或者医院的药店。

对于享受医疗报销的消费者来说，他们必然选择医疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的OTC。关注价格的消费者和长期用药的消费者大多会选择去平价药房。医院附近的药店能得到更多的外配处方。注重药品质量的消费者更愿意去大型的连锁药店买药。

OTC购买者行为影响因素

影响OTC购买者行为的因素主要有：

文化因素

随着消费者文化水平的提高，保健意识的增强，对于预防疾病和身体保健逐渐重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的OTC的消费支出增加了。现在的中青年女性更舍得购买减肥和养颜的OTC产品。

社会因素

消费者OTC购买行为受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。一些消费者会因为角色和地位因素，在选择OTC时考虑品牌和药品档次。

儿童和青少年的OTC消费主要受家庭中父母的影响，因为父母更有经验，他们在OTC产品的购买和消费方面父母起着决定性作用，一般来说，父母是决策者。他们从父母身上可以学习到一些常见病的诊断和治疗方法。这将影响子女在成人后的OTC消费观念。

白领阶层在选购OTC时，更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品，如合资药品；更倾向于价位高的药品。

个人因素

消费者OTC购买决策也受其个人特征的影响，比如消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其它备选品牌的态度，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性的影响。

成年人，对病情判断力强的人，购买OTC的可能性更大些；自我保健和自我药疗意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人、去药店购药的次数更多。

许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药，这些患者在经过几次医生诊治和处方后，知道了自己的病情，知道该用什么药，这些患者可能会直接去零售药店买药。

心理因素

我国的消费者受传统中医药文化的影响，普遍认为中药的毒副作用小，许多中药在预防和保健方面作用显著，比西药更安全；中药在一些慢性病的治疗方面可能比西药更有效；中药的作用也全面，可以从根本上治疗疾病。一般的家庭中都会备有三七伤药片、红花油、健胃消食片等一些中成药。而在起效速度方面，普遍认为西药比中药见效快。

OTC消费者决策

OTC消费者是怎样做出决策的？营销人员必须识别谁做出购买决定及做出购买决定的因素，购买者的介入程度，确定消费者属于哪一种购买类型？

购买的角色

发起者：即患者，包括儿童、老人、男性、女性患者在内。

影响者：家人、朋友、医生、药店店员、广告代言人等。

决策者：指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全的或部分的最后决策的人。

购买者：实际采购人。

使用者：实际消费产品的人。

儿童药品的消费者是儿童，决策者和购买者一般是父母。家庭中，妻子可能帮助丈夫购买保健的OTC产品。

购买的行为 ―与普通消费品

购买决策类似

和处方药相比，OTC具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等特点，所以购买决策过程相对简单，消费者低度介入，显示出与其他日常消费品类似的购买特征。但因为治疗同一病症的OTC品牌众多，差异较大，在功效、价格、包装、公司声誉上的表现不同，因此消费者的购买行为多样化。

OTC购买过程

OTC购买过程由以下步骤组成：问题认识，信息收集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为。

问题认识

引起消费者购买OTC产品的环境：可能是疾病发作，产生不适的症状；或者疾病多发季节的即将到来，提前考虑购买OTC，比如夏季来临，购买治疗蚊虫叮咬的OTC；或者受购药环境影响，比如设在超市药店的产品展示，药店的促销活动等会引起非计划购买行为发生。

信息收集

OTC消费者信息来源有四种：个人来源，如家庭、朋友、邻居和熟人。商业来源，如广告、推销员、经销商、包装、陈列。公共来源，如大众传播媒体、消费者评审组织。经验来源，如使用产品。

这些信息来源有营销人员可以控制的和不能控制的，有来自个人的和非个人的。见下表

OTC营销人员应该通过媒体广告、店堂布置、店堂广告、促销和包装，以及人员推销等方式提供给消费者信息。

另外，医生、店员、消费者、家人、朋友都可以传递OTC信息，所以在营销策划中要重视他们的作用。

对OTC的评价

1. 评价因素

对OTC品牌的评价包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、价格、包装、公司声誉等。

2. OTC消费决策关注品牌

研究证明80%的消费者在购买前有明确的品牌倾向。OTC多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势；正因为技术工艺的简单，使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈。

因为消费者不具备辨别药品内在品质的能力，所以代表产品品质和信念的品牌成为消费者购买OTC产品的导向。在购买决策期间消费者倾向于搜寻产品信息，所以用品牌策略来中断他们的问题解决过程相对容易。成功的OTC产品销售必须用消费品的营销手段建立起产品品牌和促进产品销售。

鉴于品牌对于OTC评价的重要性，因此除了医生意见和自身经验之外，广告实际上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素。

购买决策

消费者在评价阶段可能形成某种购买意图而偏向购买他喜爱的品牌，然而，在购买意图与购买决策之间，可能受到他人的态度影响和未预期到的因素的影响。

专业人士具有左右OTC购买决策的能力。尽管OTC无需医生处方，消费者即可在药店购买，OTC越来越接近于一般消费品，但是药品毕竟是用来治病救人的，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC时，十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC。医生给病人的OTC样品也起着重要作用，有35%的病人在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。

店员与消费者进行交流是一个重要的市场营销战略。有调查结果表明：除了电视广告，药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体。值得注意的是，一旦店员向消费者推荐某种药品时，有74%的消费者会接收店员的意见，这表明在药品消费中店员能起到很大的作用。特别需要指出的是在明确具体品牌的消费者中，当店员向他推荐其它品牌药品时占66%的消费者改变了主意，他们接受了店员的意见。

购后行为

OTC都有很详细的使用说明书，消费者按照说明书文字就可以很方便的使用，而使用效果是否满意，是否有不良反应发生，首先取决于该药品的选择是否对症，如果购买的OTC不对症，治疗效果必然大打折扣，还可能产生不良反应。如果药品选择对症，然后看产品本身的功效和不良反应，是否疗效好，起效快，不良反应小。

消费者如果使用OTC后满意，必然强化他的产品信念，会刺激下次的购买。他们往往会记下上次医生处方的药品名称，或者直接拿着药品包装盒，指名购买同样的产品。

消费者行为篇3

    复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

    产生的条件:消费者属于高度参与,并且了解现有各品牌、 品种和规格之间具有显着的差异,则消费者会产生复杂的购买行为。

    相应的营销策略:营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程。

    ②减少失调感的购买行为。

    减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息,并不精心挑选品牌,购买决策过程迅速而简单,但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点,进而产生失调感,怀疑原先购买决策的正确性。

    产生的条件:消费者属于高度参与,但是并不认为个品牌之间有显着差异,则会产生减少失调感的购买行为。

    相应的营销策略:营销者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业和陈品的信息,使顾客相信自己的购买决策是正确的。

    ③寻求多样化的购买行为。

    寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但是在下次购买时又转换其他品牌。

    产生的条件:消费者属于低参与并了解现有品牌和品种之间具有的显着差异,则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但是在下次购买时又转换其他品牌。

    相应的营销策略:对于寻求多样化的购买行为,市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

消费者行为篇4

一、数据来源及样本特征

（一）数据来源本文数据来自于对长沙市猪肉消费者的实地调研。调研方案如下：调研时间为2013年7月～9月，调研地点为长沙市芙蓉区、雨花区、岳麓区和望城区。调查方式为超市拦截式问卷调查。问卷内容包括：消费者个人信息（如性别、年龄、文化程度、月收入等）、消费者对品牌猪肉的认知情况、接受意愿、支付意愿和实际的购买行为等。本次调查共发放问卷800份，回收问卷786份，剔除漏答和错答关键信息的问卷后，实际回收问卷762，问卷有效率为96．9％。

（二）样本特征本次调查中，女性样本所占的比例为50．1％，略高于男性。从年龄分布看，样本分布在30岁～39岁、40岁～49岁、50岁～59岁的消费者占比例较高，分别为25．6％、26．1％和22％；其次是20岁～29岁的消费者占12．70％；而20岁以下的样本占比例最少，为4．9％。从受教育程度来看，大学文化的消费者比例最高，占35．4％；其次是初中文化的消费者和高中文化的消费者，分别占27．4％和21．7％；研究生文化的消费者占比最低，为3．0％。从家庭人均月收入来看，2001元～3000元的消费者占比最高，为31．5％；其次是1001元～2000元的消费者，占18．2％；4001元～5000元的消费者占比为17．5％；而家庭人均月收入为6001元及以上的消费者占比最低，为2．6％。从家庭规模来看，家庭规模为3人的消费者所占比例最高，为37．9％；家庭规模为4人的消费者占比例为31．9％；家庭规模为5人及以上的消费者所占比例为20．7％。家里有16岁以下小孩或60岁以上老人的消费者占61．9％。

二、消费者品牌猪肉消费行为及其影响因素分析

（一）消费者品牌猪肉的购买情况调查显示，长沙市消费者中经常购买品牌猪肉的占样本总数的14．9％，偶尔购买品牌猪肉的消费者占样本总数的53．3％，从不购买品牌猪肉的消费者占样本总数的31．8％。可见，长沙市消费者目前对品牌猪肉的购买比重偏低。原因可能是，一方面消费者对品牌猪肉的认知与了解程度偏低；另一方面，消费者对政府监管猪肉质量安全的信度和对品牌猪肉本身的信度偏低；同时，也由于目前长沙市品牌猪肉的价格相对于长沙居民平均收入水平来说偏高。

（二）消费者品牌猪肉的购买渠道调查显示，长沙市经常在品牌专卖店购买品牌猪肉的消费者占总样本的17．1％，其中，电话订购品牌猪肉的消费者占品牌专卖店猪肉购买消费者的3．2％，经常在超市购买猪肉的消费者占总样本的42．6％，其中，在超市内设的品牌专柜购买品牌猪肉的消费者占超市猪肉购买消费者的8．9％。而经常在小区肉摊购买猪肉的消费者占总样本比重的7．2％，经常在农贸市场购买猪肉的消费者占总样本的33．1％。可见，品牌专卖店和超市专柜是长沙市消费者购买品牌猪肉的主要渠道。

（三）消费者对猪肉品牌的认知问卷中，我们设置了问题“请您列举长沙市场的主要猪肉品牌”，结果显示，一个猪肉品牌都不知道的消费者占总样本比重的10．3％，能说出1个猪肉品牌的消费者占总样本比重的36．1％，说出2个猪肉品牌的消费者占总样本比重的29％，说出3个猪肉品牌的消费者占总样本比重的19．2％，说出4个及以上猪肉品牌的消费者占总样本比重的5．4％。由此可见，尽管长沙市对猪肉品牌有所认知的消费者占样本总数的89．7％，但总体上认知程度较低。在对长沙市猪肉品牌有认知的89．7％消费者进一步调查了其对猪肉品牌的了解程度，结果显示，长沙市对以上猪肉品牌根本不了解的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的14％，不太了解的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的29．5％，一般了解的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的33．9％，比较了解的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的18．5％，非常了解的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的4．2％。因此，长沙市猪肉品牌有认知的89．7％消费者中，对猪肉品牌根本不了解和不太了解的消费者仅占43．5％，比较了解和非常了解的消费者占22．7％。可见，大部分消费者对猪肉品牌了解不多或者根本不了解。

（四）消费者对品牌猪肉的信任我们设置了“您是否信任品牌猪肉？（1）非常不信任（2）比较不信任（3）一般信任（4）比较信任（5）非常信任”一题对长沙市猪肉品牌有认知的89．7％消费者进行了调查。结果显示，对品牌猪肉非常不信任的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的8．6％，对品牌猪肉比较不信任的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的22．6％，对品牌猪肉一般信任的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的32．1％，对品牌猪肉比较信任的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的29．2％，对品牌猪肉非常信任的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的7．4％。因此，长沙市猪肉品牌有认知的89．7％消费者中，对猪肉品牌和非常不信任和比较不信任的消费者占36．6％，比较信任和非常信任的消费者占31．2％。可见，大部分消费者对品牌猪肉的信任度较低。

（五）消费者对政府部门监管猪肉质量安全的信任品牌猪肉大多是经政府相关部门注册商标或者是受政府相关部门某种质量认证后批准生产的猪肉。因此，政府相关部门监管猪肉质量安全的信度直接或间接影响消费者对品牌猪肉的信任。为此，本文设置了“您是否信赖政府部门对猪肉质量安全的监管？（1）非常不信任（2）比较不信任（3）一般信任（4）比较信任（5）非常信任”一题，以了解长沙市消费者对政府监管猪肉质量安全的信任情况。结果显示，占总样本比重10．1％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况非常不信任，占总样本比重19．6％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况比较不信任，占总样本比重35．4％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况一般信任，占总样本比重28．9％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况比较信任，占总样本比重6．0％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况非常信任。因此，29．7％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况不信任，34．9％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况是信任的。可见，总体上长沙市消费者对政府监管猪肉质量安全情况的信任度不高。

（六）消费者对品牌猪肉的支付意愿调查显示，长沙市消费者根本不愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高价格的消费者占总样本比重的14％，不太愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高价格的消费者占总样本比重的28．3％，一般愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高价格的消费者占总样本比重的32．7％，比较愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高价格的消费者占总样本比重的20．5％，非常愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高价格的消费者占总样本比重的4．5％。因此，42．3％的消费者不太愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高的价格，仅有25％的消费者愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高的价格。可见，总体上长沙市消费者对品牌猪肉的支付意愿不高。

（七）销售人员的推销对消费者购买品牌猪肉的重要性调查显示，14％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其品牌猪肉购买影响根本不重要，29．5％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其品牌猪肉购买影响不太重要，33．9％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其品牌猪肉购买影响一般重要，18．5％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其品牌猪肉购买影响比较重要，4．2％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其品牌猪肉购买影响非常重要。结果显示，仅22．7％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其购买品牌猪肉来说是重要的。可见，营销因素对长沙市消费者猪肉购买行为的作用目前不是很大。

三、简要结论与对策建议

（一）简要结论本文以长沙市猪肉消费者为样本，考察了消费者的品牌认知、品牌信任、政府信任、支付意愿以及品牌猪肉的购买行为等。结果显示，品牌专卖店与超市专柜是长沙市消费者购买品牌猪肉的主要渠道。营销因素对长沙市消费者品牌猪肉购买行为影响作用不大，长沙市消费者对品牌猪肉的认知与了解程度偏低，对品牌猪肉的信任度及对政府相关部门监管猪肉质量情况的信任度不高，消费者对品牌猪肉的支付意愿偏低，大部分消费者平时没有消费品牌猪肉的习惯。

消费者行为篇5

关键词：体育；消费者；武汉市；消费行为

中图分类号：F72文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）36-0199-02

一、研究对象

在本研究中，共发出问卷660份，共回收630份，有效问卷537份，问卷有效率为82.6%，调查数据可信度较高。

二、结果与分析

（一）体育消费者的基本情况与分析

1.彩民的性别。在被调查的彩民中，其中男性彩民356人，女性彩民181人，男女性彩民的比例约为2∶1。由此可以看出，武汉市购买体育的消费者中男性明显多于女性。这种通过问卷调查反映出来的男女彩民性别比例差异问题，如果能得到很好的处理的话，必将会形成一种双赢的格局。

2.彩民的年龄。调查的结果表明，武汉市体育消费者20岁以下的年轻消费者的人数比例占5.3%，21～40岁的消费者人数约占总调查人数的 61.3%，是消费的主要群体。调查的另一个结果是：41～ 60岁年龄段的消费人数比例为 32.3%，呈现一种随着年龄的增长，消费者的比例逐渐下降的趋势。

3.彩民的职业情况。调查结果显示：彩民的职业分布较广，涉及各行业人群，其中以工人比例最高，为25.7%，个体经营者次之，为20.1%，军人比例最低为1.3%。调查发现越是经济收入不稳定，社会保障程度低的职业，在彩民中反而占多数，正是这一部分人，构成了彩民的主体。如何根据这个群体的特点加大体育公益目标的宣传和体现，引导这部分彩民理性消费，应该是一个非常迫切需要解决的课题。

4.彩民的文化程度状况。调查结果表明彩民的文化程度以高中（含中专）程度居多，占调查总人数的43.2％；大学本科、大专学历次之，两者之和超过了75.9%；研究生及以上学历占5.2%。有高学历的彩民占彩民总体中的少数，他们对于体育的本质有着比较清楚的认识，他们更加清楚并不是获得稳定的收入的途径，也不寄希望于购买暴富，这部分彩民对待体育的态度更加理智。

5.彩民的经济收入。体育的消费需要一定的经济收入为基础，从调查结果中可以看出体育消费者中最大的消费群体是中等偏下收入，随收入的增加呈快速下降趋势。这一结果与其他商品的消费情况大相径庭。体育是一种特殊的商品，尽管其获大奖的概率微乎其微，但是这毕竟能够给人以机会。

6.彩民的地缘属性。调查显示：彩民中约有60.8%的比例是武汉市常住人口，39.2%是流动人口。体育的功能主要就是给社会大众提供了一个以小博大、以少博多 、可以获得高收益的机会。因此现实情况并不能阻止城市流动人群购买体育的热情和降低他们购买发财机会的预期。

7.彩民参加体育活动的情况。调查结果表明，参加体育活动的购买的消费者占86.7%，其中经常参加者占60.2%，偶尔参加者占26.5%，体育购买率与参加体育活动有很大关系。因此加强《全民健身计划》的实施力度，增加社区和城市广场体育基础设施，有利于提高体育的购买率。

（二）体育消费者购买体育的动机状况与分析

从对体育消费动机的调查表明：绝大多数消费者把体育消费看做是“试试运气”，所占比例最大（38.6%）；“消遣娱乐”的人数次之（21.9%），这说明随着社会的进步，科技的发展，人们生活娱乐方式趋于多样化，体育能够使人们身心得到愉悦的功能得到一部分彩民的认同。

从下页表1 可以看出，从800元开始的不同收入段的消费者在不同的购买目的上，都是随着收入的增加其人数比例逐渐下降，其中以800元～1 500元的收入段的消费者的人数最多。弱势群体在购买人数上占有较大的比重，而且的次数、时间甚至超过了非弱势群体。产生这种结果主要是“一夜暴富”心态的影响。

（三）体育消费者消费行为调查与分析

1.彩民对体育的了解程度。从问卷调查的结果可以看出，消费者对体育的发行尚缺乏了解，只有35.8%的消费者比较了解，多达63.4%的消费者对体育稍有了解或不了解，显示出体育的消费诱惑性与属性并无太大关系。调查中还发现，有相当一部分消费者不明白体育和福利的区别。

2.彩民购买体育的时间的调查。据调查结果分析，有超过86%的彩民购买体育的时间达到一年及以上，有42.5％的彩民购买体育的时间为一年。表明购买体育的人群相对稳定，并有逐渐增加的趋势。随着时间的推进，彩民的队伍逐年增加，这说明这种商品已经得到越来越多的人认同，同时也表明了具有旺盛的生命力。

3.彩民的每次花费。调查结果显示，消费者每次购买金额在2元～10元占了50.6%左右，12元～20元的占28.5%，每次消费额在20元以下者约为79.1%，这个数字代表了大多数消费者的消费能力，说明消费者有较强的消费理智，消费心理比较成熟。每次消费额在20元以上者占20.9%。每次购买体育的金额，会因为文化层次的不同而不同，高中（中专）至大学的学历，每次所花金额在2元～20元所占比例最高，高中/中专占27.4%，初中占23.4%。不同文化程度的体育消费者基本上都是随着每次花费的增加，消费者人数就急剧减少。

4.彩民购买体育的地点选择。通过访谈得知，大多数彩民购买在地点选择上具有相对的稳定性，他们认为，这样有利于和自己熟悉的彩民以及销售人员进行交流。

表2 体育彩民购买体育地点选择状况

（单项平均值=总选择人数/项目总数；平均选择系数=单项选择人数/单项平均值）

5.彩民种类。目前在武汉体育市场上市的有排列3、排列5、7星彩、足彩、联网22选5、超级大乐透和本地玩法等玩法。通过对彩民的种类调查，可以分析现有种类对彩民的吸引程度。一般来说，如果某一彩民长期只购买一种，就说明这种对他（她）有很强的吸引力。经过调查后从中可以看出，彩民在购买体育的同时，有很大一部分彩民还在购买福利。其中以排列3彩民最多，占28.6%，其次是排列5和福彩3D，分别占28.2%和27.9%。体彩排列3和排列5与福彩3D相比，由于它们在玩法、销售手段、奖励等方面的相似性，所以并不具有明显的优势，这也透射出体育与福利的激烈竞争性。2007年上半年上市的超级大乐透和本地玩法等在彩民中占有一定的比重，分别占24.6%、22.6%，对于这种高奖金型、开奖频率快型的，还是较为彩民青睐的。

6.彩民的方式。从调查结果中可以看出，武汉市体育彩民购买时的自主选号比例占58.3%，机选比例为26.5%，自选和机选相结合的占15.2%。在自主选号中，足彩彩民比例最高，占18.9%，其次是排列3的彩民，占16.4%。从理论上讲，透透型中奖是有一定的规律可以遵循的，对于有一定的规律可以遵循的，彩民在购买时自主选号的比例就相对大一些。对于数字型，那一部分“专业”排列3彩民，他们对中奖猜测很感兴趣，所以愿意自主选号。另外也有一部分自主选号的原因是他们把与自己联系比较紧密的数字或者是无意间看到、想到的数字等等作为竞猜号码。

三、结论

随着社会的进步，科技的发展，人们生活娱乐方式趋于多样化，体育能够使人们身心得到愉悦的功能得到一部分彩民的认同。体育是一项长期的事业，投资也是现代休闲、 娱乐的一种方式。因此，在消费的引导上，更应该强调的是购买是对中国体育事业发展的贡献，要让消费者从更理性的角度上去认识。这样，他们才会更加理性地支配自己的资金投资于业，最终实现中国体育市场持续、快速的向前发展 。

参考文献：

[1]Lottery.省略

[2]省略

[3]李俊，等.武汉市电脑体育消费者心理细分研究[J].首都体育学院学报，2006，(3).

[4]周坷，周艳丽.体育市场消费行为的经济学分析[J].北京体育大学学报，2004，(5).

消费者行为篇6

论文摘要：随着我国商品经济的发展，消费者需求的不断变化和社会文明程度的不断提高,使商品销售变得愈来愈复杂。消费者的购买行为，受到消费者购买心理因素的影响，要使消费者购买行为成为可能，就必须认真分析消费者心理洞察，研究消费行为。本文就消费者心理洞察对消费购买行为的影响提出了自己的见解。

前言

随着经济的发展，人们物质生活的提高，消费者对琳琅满目的商品挑选余地越来越大，人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上，而更大的取决于心理层次的满足。在目前竞争激烈的市场中,如何使自己的产品脱颖而出受消费者青睐？如何使消费者产生消费动机？如何使消费者产生具体消费行为后而继续忠实于自己的产品？我们的产品如何去满足人们多种多样的物质需求和文化需求？面对这一系列的消费问题，消费者心理洞察与消费行为的研究就显得尤为迫切了。

1.消费者的市场消费洞察

消费者的存在形式多种多样，有时是个人，也可以是家庭，或者是以单位、公司形式出现，只要发生消费行为便成为我们所说的消费者。消费者有时是商品的购买者但不一定是使用者，有时既是商品的购买者又是使用者。从社会总体上看，在商品这个领域里企业是强者，消费者是弱者。企业之所以成为强者，消费者之所以成为弱者，其根源是信息不对称，也就是消费者拥有的信息量远远小于企业生产者。面对如此众多的商品，如此花样繁多的销售战略，作为买方的消费者就会越发感到信息不足，无法对商品价格做出准确的评估，难以对商品做出合理的选择。因此，商家在进行产品推广时应把该产品的性能、功效、以及会给消费者带来与众不同的感受一并宣传，使消费者在没有接触或使用过该产品的情况下对该产品有较全面的了解和良好的印象，并在购买之前就对该产品有了很好的洞察使其产生消费动机，为下一步进行消费行为做好铺垫作用。

2.消费者的消费心理洞察

在众多的产品中满足心理需求的产品和满足生理需求的产品是不同的，后者强调产品的物质实体本身，前者强调的却是附加在物质产品上的信息。当然，心理的满足也不能脱离对商品物质实体的消费，但这里强调的是物质实体本身并不能对心理满足起决定作用，起决定作用的是能够进入消费者头脑的信息，这些信息给消费者带来心理上的愉悦和满足，当消费者洞察到该产品符合自己的各个方面需求，并感到非常满意时是就会产生消费行为。因此在消费者较低层次的需求得到满足后，新的高层次的心理需求就会产生。按照美国心理学家马斯洛的理论，消费者的需要可以分为五个层次：即生理、安全、爱、威望、自我实现。同一个消费者在不同时间不同的状态下，各种需要的强度是不一样的，因此消费者的购买倾向也是不一样的。

消费者对产品的心理洞察,是支配消费者具体消费行为的重要心理因素, 当消费者需要某种需求，准备购买某种产品时，他会对同一种类的产品进行细致的洞察。通常，在同类产品中消费者最关心的有4个要素：即产品质量、价格、品牌、爱好，一般可表现为以下几个心理方面:

2.1品牌、求名心理

这类消费者的特点是追求名牌,以“显示”和“炫耀”自己的“地位”，他们崇拜和信任名牌,仰慕地方名优产品和世界名牌商品,很多消费者时常以名牌商品来显示自己地位,力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。当然品牌是要优良的质量和服务来铸就的，只有具有同行业中最优秀的品质才能成为名牌，于是拥有了名牌也就拥有了品质。同时商家会利用人们“追求名牌、品质”的心理“顺水推舟”相互作用使之最终产生消费行为。在这种心理倾向趋势下,有些消费者购买商品就不仅仅是为了获得一定的使用价值，而是在赶超别人,证明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消费者即便是物质基础不是很丰厚、个人也并非是体育爱好者，可是在选择衣着上一定要选择耐克，这样就满足了他拥有名牌拥有品质的心理需求。

2.2价格、求廉心理

我国相当多的消费者购买商品时,特别注重价格,并以此作为主要选择标准,一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。很多商家根据这种消费洞察心理,往往在季末或节日期间采用打折销售的促销方式,收到了良好的效果。

2.3质量、求信心理

这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。例如,有些消费者喜欢到大型超市、质量、信得过的商场购买商品,认为这里的商品货真价实，质量有安全保障，售后有保证。例如有一些消费者就喜欢在大型超市购买蔬菜，他认为那里的蔬菜更绿色更环保无公害，吃起来更健康。

2.4爱好、个性心理

这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。就像有人喜欢百花闹春、有人喜欢阳春白雪；有人喜爱高调排场、有人喜爱含苞待放。总之,人们会根据自己的兴趣和爱好消费,希望从中得到特别的快慰和享受。具有这种心理倾向的消费者相对感性,喜欢追求个性，对所感兴趣的商品相对舍得花钱,喜欢附庸风雅的宁愿不惜重金博得一幅字画；喜欢饮酒作乐的愿意一掷千金换得一醉方休。

3.结束语

综上所述,随着目前商品市场的激烈竞争，只有深刻把握消费者的消费洞察，准确地从各个方面满足消费者的需求就会激发消费者的消费行为，才能进行产品生产及定位等策略,使企业在市场中有的放矢,提高效益，立于不败之地。

参考文献:

[1]褚伶利. 从消费者心理需求倾向透视商品促销[j]. 商业研究. 2005.12. 总第320期.

消费者行为篇7

关键词乌龙茶；消费行为；营销策略

随着生活水平的不断提高，人们对绿色食品、休闲食品、天然饮料有了充分的认识。茶叶作为主要的天然饮料，除了强身健体外，还发挥着传递友情和信息的作用。中国是产茶大国，也是消费大国。入世以来，我国茶业有了长足发展，各省、市都在制订发展规划，给茶叶生产和经营企业带来很大机遇，谁抓住了机遇，谁就能发展。乌龙茶以其香味浓郁、口感甘醇、韵味深厚，深受广大茶叶消费者的喜爱，但由于目前茶叶市场比较混乱，如何进一步扩大乌龙茶的市场值得深入思考和探索。

1消费者行为分析模型

消费者行为是指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。在千差万别的消费者行为中，仍然有着某种共同的带有规律的东西。许多学者对消费者行为模式进行了深入的研究，提出了多种不同模式的表达方式，其中以霍华德-谢思模式最为著名。简化的霍华德―谢思模式[1]如图1所示。

该模式认为：投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物，他们通过唤起购买者的心理活动状态，购买者受到刺激物和以前购买经验的影响，开始接受信息，产生自己的一系列动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，或者制定出一系列使其动机或者满足动机的备选方案。这些动机、选择方案和中介因素相互作用，便产生了某些倾向或态度。这些倾向或态度与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生了购买结果。

2中国乌龙茶消费者消费行为特征分析

借助霍华德―谢思购买行为模式，笔者分析了中国乌龙茶消费市场特点，认为当前中国乌龙茶领域消费者消费行为特征主要表现为以下几方面：

2.1消费的区域性明显

目前中国比较出名的茶叶有数十种，茶叶消费者地域分布尤为明显。所以要打破茶叶消费的地域性比较困难，各主要茶叶销售商只能以大城市为突破口。但是茶叶消费有个较特殊的情况，假如消费者经常饮用乌龙茶，由于口感比较重，一般消费者很难改用其他茶叶品种；但如果是饮用绿茶的消费者，那他还可以改用乌龙茶或其他茶类品种，所以目前的乌龙茶市场呈上升趋势。

2.2消费从众化心理

消费行为模型告诉我们一个道理，在同一个地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消费者的消费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象，这就导致同一市场区域内消费者有很强的攀比心理。“宁可背后受罪，也要人前显贵”，这样往往导致非理性消费，导致价格上调，到最后有可能出现泡沫经济现象。

2.3消费的文化性

随着社会的发展与进步，茶叶不仅成了人们生活的必需品，而且逐渐形成了灿烂夺目的茶文化，成为社会精神文明的一颗明珠。目前，有很多消费者，特别是老人，他们三五成群地围在茶桌的周围，边品茶边聊天；还有部分消费者则是选个高雅的茶馆，在品茶的同时做学问或者是交流感情。可以说茶叶作为一种文化产品，其消费档次、品味等比较高，有助于陶冶人的情操。

3中国乌龙茶的营销策略

随着市场经济体制的进一步发展及我国加入WTO，中国市场竞争将更加激烈，我国的乌龙茶销售商必须注意和了解茶叶消费者消费行为的特征，并做出与之相对应的营销策略，才能使企业立于不败之地。

3.1采取一价制的营销方式

茶叶的质量和价格难以定位，因此市场价格混乱，这就给消费者造成了购买心理上的障碍。所以每个经营者都应该站在消费者的角度，真诚地对待顾客，实价实销；常年保持质量不变、价格不变、尽量做到服务人员也不变；不讲价的好处是让利于消费者，让顾客真正得到实惠，这样可堵住因浮动价而造成经营管理上的漏洞，有利于培育长期稳定的消费群体。

3.2品牌战略

中国消费者购买商品时有着求名的动机，认为名牌产品的质量有保障，所以应建立品牌战略。建立品牌既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。建立品牌的途径，内在靠产品的质量和功效，能让使用过的消费者自主地传播品牌，外在则靠好的营销手段。

3.3包装策略

随着人民生活层次的提高，现在越来越多的人不仅要求产品质量可靠，而且还要求产品包装上档次。目前茶叶市场上包装琳琅满目，有普通装、有礼品装、有木的、有纸的等。所以各茶叶销售商应该根据不同的地方，不同的消费者而选用不同的包装。

目前，我国许多家庭已迈入小康，富裕阶层也大有增加，整体消费层次有了很大的提高，中国乌龙茶作为高层次的消费品，时代给予了巨大的发展机遇。随着改革开放进一步深入，所面临的国内外竞争也将加剧，中国乌龙茶只有结合自身实际情况，依靠积极有效的营销策略，才能更好更快地发展。

4参考文献

[1] 王林林.移动通信消费者消费行为分析[J].移动通信，2005（5）：175-177.

[2] 潘峰.适用中国消费者的营销策略[J].计划与市场，2001（5）：116-123.

[3] 衡凤玲.消费者行为学[M].北京：北京工业大学出版社，2004.

消费者行为篇8

Maslow Theory published in 1943 represents the pyramid of human need levels. The main theoretical point of view is that as long as the people's basic needs are met, a higher level of demand can be further meet. The basic "lack of demands," contains four levels of the pyramid, they are physiological needs, security needs, social needs and the needs of self-esteem. When the “lack of needs” are met, the higher level of 'self-actualization' needs can be cultivated, so the demand pyramid can be completed.

回到现实，以需求层次论看待品牌和消费者的关系，能看到两者的角力。为了创造经济价值，品牌往往把消费者当作是匿名数字，单单测量他们在行销上的工具价值。反观从消费者的角度来看，消费历来就被看作是功利主义：用一系列以健康幸福为诉求的产品或服务供应来推动市场的发展。换言之，诉求健康幸福的消费主义被看做是个人与社会升华的推手。

今天，品牌也渐渐意识到：消费者心理更加复杂，并且越来越多地往最大化地实现自我的方向靠拢。传统的消费看法忽略了需求真相，为了商业利益制造出各种虚假的需求。这种做法不仅对消费者的健康幸福无益，还同时对环境造成冲击。事实证明，尽管今天我们拥有更丰盛的物质和更多的财富，但整体上看我们并没有活得更快乐。

由此可见，消费者的价值观正在形成。许多人想要让别人看见他们道德与新潮的行为。“良知行为”结合了基本的自尊需求和高层的自我实现需求。越来越多的消费者希望被看做是有良知的，因此在他们形成社会认同感的过程中，转向“可持续化”消费。物质商品在我们的生活占有着一定的重要性，其象征意义的重要性远超出其实际功能。如果我们被看做是一个“绿色消费者”，我们也许会被联想成一个可信赖的有道德的形象――一个足以与世俗奢华的、不可持续化的消费模式对抗的形象。

然而，一旦可持续性的消费结构成为普遍现象，他们极有可能形成一种新的社会和行为规范。可能的情况是，可持续消费不再需要消费者单独对自己的行为模式进行道德反省。一旦跟风模式形成, 消费者再不必通过潜意识分析来实现道德行动。也就是，以道德为诉求的消费模式不一定要对他们有明显的吸引力，而是让这个新的社会现象成为消费的指标。可持续发展政策旨在达到此现象, 品牌也需朝此方向适应。

“可持续发展”这种趋势，使公司面临越来越多的来自道德问题的审问。迅速崛起的道德购物行为中反映了认同企业责任感的人数的迅速增加。根据合作银行的2005年12月的道德购物指数数据，道德产品和服务的市场成长增速比英国家庭开支增速快了4倍，目前该市场一年的产值已超过了250亿英镑。而卫报表明，目前英国的道德产品或服务的投资额可达60亿英镑，公平贸易产品线多达1500条。

然而，弗雷泽咨询公司的研究表明，今天仍有将近一半的消费者承认，迫于产品和服务种类有限，他们不得不购买不道德的产品。调查显示，质量、价格和便利等“结构”性因素仍然在购买决策中占有主导地位。市场中存在着品牌可以填补的价值鸿沟。那些具有企业道德的企业将受益于它们的道德立场。如果品牌可以缩小不同层面上的价值差距，如坚持可持续性生产和采购，并且生产出符合功能与价格标准的产品，商业上的成功即水到渠成。

最近的一项来自观察家报纸的调查对这一假说表示了支持。调查结果发现，52%的受访者有意寻找有“良好道德”的产品。46%的受访者表示，他们愿意为这些产品多支付10%的溢价，但实际情况是，平均每人可以接受的溢价仅为7%。81%的受访者还表示，如果他们知道这是一家血汗工厂生产的产品，他们不会购买该产品。只有4%的受访者声称他们从不回收东西。当所有东西的价格都相等的情况下，64%的受访者对转向使用可再生能源供应商的做法给予积极的回应。另一方面，只有31%的受访者不同意（包括有点不同意或非常不同意）这样一种看法：“道德话题”只是产品做广告的一种手段，为的是让我们花更多的钱去购买它们的产品。

消费者行为篇9

关键词：内容付费；消费者行为；互联网

中图分类号：F01 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0124-02

一、引 言

新东方总裁俞敏洪在谈及内容付费时这样说道：“在中国内容付费最终往往不会做不起来，因为它背后的基础是理性。”

可以说开启内容付费模式是企业变现的必然选择，然而真正做起来却困难重重。在我们中国消费者固有的认知下，网上的音乐、影视、图像、电子书、知识等内容都是互联网产生的红利，可以免费享用。就因为这种思想根深蒂固，所以在2012年以前想通过内容付费进行盈利的产品基本都走向了死胡同。然而到了2016年，分答、得到等知识型app爆红、视频会员充值、付费试听等事情的发生，又让行业看到了内容付费模式盈利的曙光。那到底是什么原因导致消费者能从一直享受内容免费到接受付费？

二、内部原因：从消费者自身来分析

1.媒介发达致使信息爆炸，消费者希望提高信息筛选效率

随着互联网科技的发展，让我们身处在信息爆炸的快速时代，每天接收到的信息和内容不计其数、鱼目混杂，我们也经常因此在此中迷失，毕竟我们的精力是有限的。所以如何能高效快速的在海量的内容里挑拣出自己所真正需要的东西就成为了一个新的用户痛点。

能够大海捞珠是消费者愿意付费的最起步的基础原因，在直接享用大量精选的优质内容后，消费者已经开始形成个性化的口味和偏好。而在个人偏好的领域里，真正的精华已经成为需要付费才能享用的独家稀缺内容，于是消费者就被“引诱”着完成了从依赖免费分享到开始愿意尝试为内容喝彩买单的一小步。比如2016年大热的IP剧《鬼吹灯之精绝古城》为腾讯视频独播，腾讯会员能免广告不说，还能每周抢先在免费观众前面观看两集内容。这对于消费者来说每月的会员费才几十元，在承受的范围内，又能享受优质独家免广告的内容，划算；而对于腾讯视频来说这一付费举措更是让他突破两千万的会员大关，开始真正享受到了内容付费的甜头。

2.新生力量崛起，消费主力更容易接受新规则

互联网的浪潮不仅促进了信息的广泛传播，同时也使沟通成本大大降低，特别是知识共享的理念深入人心。在以往，我国消费者对虚拟信息的价值认识有所欠缺，习惯于免费分享或下载音乐、小说、教育、影视等各种形式的内容；同时，网络信息传播权的立法保护不足，对违法盗版行为追责力度不强。这些因素共同导致了人们对互联网传播内容的价值有所忽视。

获取知识的能力和收入水平有明显的正相关性，而获取知识能力和学历有一定的正相关性。今年已经是2017年，我们的70、80、甚至90后都已经走上了工作岗位，成为了社会发展各行各业中新的中流砥柱和消费主力。这代消费者普遍受教育水平要高于50和60一代，也是长期被西方文化熏陶成长起来的一代，甚至大量拥有海外留学的经历。而西方发达国家对知识版权的保护力度更强，人们逐渐开始养成对音乐、图书等知识内容型产品进行付费购买的习惯。随着我国与国际进一步接轨，在知识产权立法保护上不断加力，这种购买行为也日渐为中国消费者所接受。

3.社会竞争激烈，人们渴求快速成长

无论是在学校还是职场，我们都能时刻感觉到社会生存的压力以及竞争的残酷激烈，以及于我们每天都绷着一根弦，想要快速获取更多的本领和“一技之长”，使得自己能在同龄人的竞争中获胜成为佼佼者。大众消费者的心态大抵如此，并且真实的数据也已经印证了这个观点。企鹅智酷对于“消费者对于有偿分享的偏好”调查中显示，“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被认可，有超过六成的人有意愿付费。其次是“职业与学业的发展建议”，达到将近四成的付费意愿[1]。对比其他关于提高生活质量、发展业余爱好、医疗健康建议、为人处世等选项，高得票率的两项明显更加具有“功利性”和想要快速成长的心态。

4.KOL魅力人格塑造成功，消费者为其粉丝经济变现

从2015到2016年最火热的词之一就是电商网红和粉丝经济，主要是指年轻漂亮的美女博主进行电商销售变利的经济现象。但本文想分析的这种新兴的知识型网红，一般拥有自己I域比较完善的知识体系以及衡量标准，大多还拥有过人的叙事和表达能力，懂得通过各种渠道发声，积累也打造着自己的个人IP，因此影响力巨大。罗振宇、罗永浩、甚至《奇葩说》的马东和《晓说》的高晓松都是属于其中的佼佼者，都拥有强大的粉丝团体以及变现能力。其中逻辑思维的罗振宇从讲思想卖书卖月饼，到成功创建现在的知识学习付费的app“得到”营收超过1亿，都是其个人魅力人格塑造成功之后，巨大粉丝变现能力的体现。消费者在转化为KOL粉丝之后，粉丝经济的力量可见一斑。

而这也从侧面推动了内容付费机制的发展，这就相当于这些知识型KOL成为了消费者的“爱豆”。为爱豆花钱一方面能支持他继续的创作，另一方面还有可能成为和他一样学识渊博的成功人士，这笔钱投资还是很值得的。于是各个垂直细分领域的专家、大V和事业成功的企业家就因此成为了新的流量和金钱收割机。

三、外部原因：从互联网和外部大环境分析

1.互联网大趋势使然，打破国人内容免费的定式思维

前文中提到信息快速传播，内容泛滥，造成这样的现象至少有两点基础原因。一方面是内容的生产者众多，认知盈余过量，内容库储备相当充足；另一面则也是因为信息技术的发展成熟，使得内容的传播能力和效率都大大提高。而信息技术的成熟，则是互联网发展的必要因素。

万事开头难，想要快速打破国人内容免费的定式思维并扭转其使用习惯是比较困难的，这个过程需要潜移默化也注定比较缓慢。早期供稿付费模式的美图网、知识付费的百度文库、有偿文件共享的豆丁网[2]，他们的有偿服务推广得并不顺利，即便打出付费的旗号，产品内部却有很多诸如做任务或者分享的玩法，从而获得付费项目的等价代换。借此维持产品活跃度和用户的粘性，所以从根本上并未解决企业想要盈利的真实目的，而这一切也证明内容付费的时机尚未成熟。

音乐从盗版分享到版权买断再到付费试听、下载甚至购买专辑，代表了对音乐版权意识的崛起，也为后续的内容付费模式的升级提供了基础的实验壤土。据网易公司的最新数据，网易云音乐2016年付费会员人数同比增长超过9倍，数字专辑购买人数同比增长超7倍，2016年发售的数字专辑中，销售额达到百万级的已达到4张[3]。对于中国消费者来说，最熟悉的音乐居然需要付费，而且是多家同时的动作。这一举措在一定程度上打破了消费者认为内容免费的定式思维，也就意味着消费者付费意识开始觉醒。

2016年分答、知乎live、喜马拉雅FM和得到app以一夜爆红的姿态横空出世，邀请业内知名人士入驻，推出订阅付费内容；分答则推出“60s付费提问，回答者定价+付费偷听”模式。其中在行分答自2016年5月15日上线以来，对于分答的运营者来说产品的注册用户达1000万，入驻答主33万，交易金额超过1亿。而对于大v网红来说，变现能力也极其巨大。其中超级网红王思聪一小时回答了32个问题，收入22万元也瞬间引爆了大家的热情[4]。

会员付费、直播、微信、微博阅读打赏、付费授权转载……内容付费似乎开始渗透到各个重要的流量风口上，当巨头们开始盈利，也就代表着这个互联网大环境下，内容付费的时代大门终于打开了。

2.盈利模式单一，亟需探索新方向

在互联网大环境下，市场竞争十分激烈，因而一些互联网巨头公司和外部资本不断寻找新的创收盈利模式，扶持优秀创业公司。资金的支持，能帮助产品短期迅速成长，购买更多的独家优质内容甚至可以帮助产品参加免费服务吸引用户份额的争夺战[5]。当然大量的L险投入还是希望产品有朝一日能进行反哺回血。然而以视频网站为例，2015年以前几乎所有的视频网站都是主要是靠片头的贴片广告挣钱，因此广告时长一拖再拖，甚至衍生出了“原生”的视频和片中不可跳跃插入的新广告形式，观众对此不胜其烦却又无可奈何。而视频网站也因此降低了自身品牌的公信力和用户好感度，可以说是两败俱伤。然而单纯依靠广告收入对提升视频网站的营收效果有限，甚至可能导致网站继续赔钱。在这种情况下，探索除广告之外的新盈利方式，让视频网站的运营扭亏转盈则成为了重中之重。终于，2015年爱奇艺《盗墓笔记》这个成功案例的横空出世，让整个视频市场都为之振奋，大家见证了大明星和大IP这种优质内容的威力，也懂得了消费者愿意为这种模式付费的心态。

3.网络支付普及便利，无现金支付加大推动了内容付费的进程

网络支付这几年已经完成了对市场消费者的教育和普及工作，移动网络支付更加方便快捷的理念深入人心。再加上信息和安全技术的快速发展以及法律相关安全监管措施的完善，移动网络支付更是发展迅猛，而这也是内容付费进程加快的重要助推力。

根据中国互联网络信息中心的数据显示，2016年，我国手机网上支付用户规模已增至4.69亿，年增长率为31.2%。网络支付的方法和步骤越来越简单，消费者在使用过程中看不见现金的流通，只能看见数字金额的变化，因此对于金钱的敏感度有所降低，所以使得小额冲动消费和随手打赏越来越多。企鹅智酷的数据显示，34.9%的智能手机用户有过为线上内容付费的行为。

四、结 语

从早期有偿文件的豆丁网到音乐版权付费再到视频会员的推行成功和分答爆红，一步步都是社会群体素质提高和技术不断突破的互联网发展下的产物，而资本介入和网络支付的出现就是这场“内容革命”的关键催化剂。至此，中国消费者为内容付费的大门开始被彻底打开了。对内容生产者而言，庞大的市场需求无疑是巨大的发展机遇；而对消费者而言，如何发现真正有价值的内容仍是一个难题。未来内容付费将存在着无限可能，我们拭目以待。

参考文献：

[1] 冯辰.真象“新经济”报告：多少中国网民愿意为知识买单？[EB/OL]. http：///s/hfCCOHFrYOCrkPxlGop_Eg.

[2] 许森.知识零售变现模式的问题与思考――以付费语音问答服务“分答”为例[J].新媒体研究，2016（19）.

[3] 中国网.音乐付费时代到来？网易云音乐会员数年增9倍[EB/ OL].http：///finance/11155042/20170221/30270969. html.2017-02-21.

消费者行为篇10

一、研究型消费者的定义

研究发现，消费者在做决定和实施购买的过程中往往使用了不同的渠道和媒体（Utpal M. Dholakia，2010）。研究型消费者就是在这种氛围中出现，学者们也依据这样的特征来定义研究型消费者。有的学者依据多渠道消费者的相关定义将研究型消费者定义为：使用多种渠道进行信息搜寻和购买的消费者（Double Click, 2004）。而Peter C. Verhoef等认为研究型消费者虽然有利用多种渠道进行购买的特征，但是他与多渠道消费者的区别就是，他们在进行购买时出现了产品购买和信息搜寻渠道的分离，因此他们将研究型消费者定义为倾向于使用一种渠道进行信息搜集，然后在另外一种渠道进行购买的消费者（Peter C. Verhoef , 2007）。更有学者将研究型消费者具体描述为进行购买的过程中会联合使用多种渠道和方法，如通过网络进行信息搜寻然后再网下进行购买，或是在网下进行信息搜寻然后在网上进行购买的消费者（Wind,2002）。本文对研究型消费者的定义采用Peter C等学者的研究成果。

二、研究型消费者的行为界定

渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的各个环节连接起来形成的具体通道或路径，它既是顾客与企业的接触点，也是企业和顾客之间互动的媒介（Neslin,2006）。随着电子商务的发展，渠道已经演变为人员直销、邮购、店铺、电话中心、电视购物渠道、电子商务网络和移动商务等多种形式。研究发现，消费者在做出决定和实施购买的过程中往往使用了不同的渠道和媒体（Dholakia,2010）。为什么学者们在定义研究型消费的时候是以信息搜寻渠道和产品购买渠道的分离来作为研究型消费的基本点，而没有考虑信息搜寻和产品购买中销售厂商的分离，以及多种渠道的共同使用（即使用了多种渠道进行信息搜寻，产品购买渠道是以上渠道中的一种）呢？原因是，如果我们定义研究型消费行为时考虑信息搜寻和产品购买中销售厂商的分离，这样与传统的消费行为并没有太大的差别。在传统的消费中，消费者为了追求购买结果的最优，他们会对不同的销售厂商的产品价格、质量和服务进行对比，然后根据自己的偏好做出相对最优的选择。在这个过程中，当消费者只是在一个销售渠道的不同销售厂商中进行信息搜寻和产品购买行为时，这是传统的消费行为；当消费者在这个过程中使用了两种或者两种以上的渠道时（并不存在信息搜寻渠道和产品购买渠道的分离）这种消费行为是多渠道消费行为。

从以上的分析我们可以得知，研究型消费行为即在整个产品购买过程中存在信息搜寻和产品购买渠道的分离，不仅如此，完整意义上的研究型消费行为必须同时具有以下三点：

（一）跨渠道的消费行为

从上文对研究型消费者的定义可以知道，研究型消费者与传统消费者和多渠道消费者的最根本的区别就是他们在实施购买的过程中出现了信息搜寻和产品购买渠道的分离，因此，本文也将信息搜寻渠道和产品购买渠道的分离作为研究型消费行为划分中最重要的标准。即消费者在购买的过程中，至少会使用两种渠道，其中一种或以上进行信息搜寻，而另外一种渠道进行产品购买。

（二）大量的信息搜寻努力

消费者在做出一个购买决策时面临着多种的风险，不仅有产品风险还有人身风险，因此他们倾向于通过大量的信息获得来减少风险。消费者的信息搜寻不仅包括外部的信息搜寻，即通过各种方式和渠道，直接从外部魂晶获得产品的相关数据和信息，还包括了内部搜寻，即从消费者现有的记忆中搜寻产品相关的信息。而消费者为获得信息而付出的努力就决定了其研究型消费行为的强弱。当消费者利用了多种渠道，花费大量的时间，获得了非常多的产品信息时，我们认为这样的消费者研究型消费行为较强，反之则较弱。

（三）较多的产品涉入

消费者通过一定的信息搜寻，或多或少地会对产品有一定的了解，研究型消费者们在信息搜寻的过程中，对产品有了更为深入的了解和认识，这些产品知识不仅可以帮助他们做出更好的购买决策，同时还可以让他们为其他消费者的购买做出建议，即可以成为市场专家。因此，我们认为，当消费者的产品涉入程度越深的时候，其研究型消费行为越强。

三、研究型消费者的行为模式

消费者行为是人类社会生活中最具普遍性的一种行为活动。由于购买动机、消费者特征和消费习惯的差异，不同消费者表现出的消费行为各不相同。但是在千差万别的消费者行为中，存在着某种规律性的东西。一些学者在深入研究的基础上，揭示了消费者行为中的共性或者规律性，并以模式的方式加以总结描述，建立了消费者行为的一般模式。其中最主要的模型有三个：Nicosia模型、How-and-Sheth模型和EBM模型。所有这些模型具有以下共同的假设和看法：（1）消费者行为是一个连续的决策过程，由需求识别、信息搜寻、方案评估、购买和购后评估等多个阶段相互衔接组成；（2）消费者的购买行为大多具有目的性，即消费者采取合理的准则和行为来满足需求；（3）消费者通常会主动搜集与利用外部信息，按照一定的消费标准来确定购买意向，而且这个标准会随着消费过程不断修正；（4）消费者行为受到环境和心理因素的交互影响，这些因素包括社会环境、商品特征、购物方式、情景因素、偏好、信任以及消费者个人特征等。在网络背景下，研究型消费者的决策过程并未发生本质的改变。

研究型消费行为是基于企业1和渠道（A或B）的多维结构。消费者在消费决策的不同阶段可以选择不同渠道，例如利用网络渠道进行信息搜寻，却转而在实体店中进行购买。因为不同的渠道具有不同的优劣势，消费者可以通过合理的渠道组合来达到渠道成本最少和购买决策最优。根据多渠道消费者行为模型，可得出研究型消费者行为模型：

四、研究型消费行为的前因分析

在研究型消费行为的研究中，消费行为出现的前因是研究者们关注的一个重点问题，本文据此将研究型消费行为的前因归结为以下几类：

（一）消费者因素

消费者因素中的人口统计特征、消费心理、消费习惯、消费经验、购买态度以及参与度等都是影响研究型消费行为的个体因素。例如，收入较低的人，对商品价格及其敏感，他们倾向于通过更多的信息搜寻来购买到同等质量下价格最低的产品，于是他们有更强烈的研究型消费倾向。参与度是目前影响研究型消费行为的一个越来越重要的因素。随着消费者购买过程中的参与度的提高，他们对渠道知识（渠道知识是消费者有关渠道的属性、交易规则和服务内容的经验积累，反映了消费者对渠道特性的认识（蒋侃，2010））掌握的增多，使得他们对不同渠道开始产生了更为明确的认识和偏好，这促使了消费者信息搜寻渠道和产品品购买渠道的分离进程加快，也使得研究型消费行为更为普遍。

（二）渠道特征

随着多渠道分销的发展，消费者面临着越来越多的购买和沟通渠道选择。不同渠道在物理展示、交互性、信息丰度、信息真实性、情感吸引力以及接触效率等方面存在显著的差异。传统的实体店销售以人员销售为主，，通过人员销售，可以在情感吸引力、信息真实性、信息丰度和交互性等方面有明显的优势，但是员工的专业技能、服务态度以及服务失误补救表现等决定了服务质量和顾客满意度，存在较大的灵活性，同时，实体店购买会花费消费者极大的精神、体力和金钱。而网络渠道存在购买成本低、选择余地大、花费时间和精力少等优势，同时也有欠缺物理展示、接触效率、信息真实性等劣势。因此，消费者通过交叉使用多种渠道可以达到购买结果最优。

（三）产品因素

搜寻―购买成本和搜寻―购买利益是决定消费者进行多少信息搜寻的最主要原因。其中，搜寻―购买成本由渠道特征决定，而搜寻―购买利益则由产品来决定。产品因素可以分为产品物理因素，即产品的价格、产品的大小等方面，而产品因素还应该包括产品对消费者的重要性，即消费者的购买心理。一般而言，产品越贵、对消费者而言越重要，消费者倾向于使用更多的时间进行信息搜寻，更容易出现交叉渠道的使用，也就是更容易出现研究型消费行为。

（四）情景因素

影响消费者购买决策的情景因素与特定的时间和空间紧密相关，包括物理条件（天气、交通拥挤）、社会条件（与友人陪伴购物）、时间条件（假期、时段、紧迫程度）、任务（购买品类）、状态（心情）等五种因素（Nicholson M Clarke I & Blakemore M,2002）。例如，消费者在闲暇时间时会使用更多的时间进行信息搜寻，而不会很急促地做出购买决定，他们对不同渠道的相同产品做出更多的信息搜寻，也就是说会做更多的研究。