消费者行为范文

导语：如何才能写好一篇消费者行为，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]消费者；心理；促进；策略

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）38-0054-02

1 消费者的心理特征

包括消费者年龄、性别、兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。

2 消费者的心理过程

分为七个阶段：产生需求、形成购买动机、收集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品使用的评价和反馈。

消费者心理同时受到消费环境、消费引导、消费者购物场所等多个方面因素的影响。商家往往会通过对消费者心理需求的分析和掌握，制定相应的营销策略。

3 消费心理分析

①根据需求寻找购买目标。②心理感知所欲购商品是否与需求相符合。③诱发对预购商品的使用联想。④与其他商品进行判定与比较。⑤选择购买。⑥购后体验与反馈。

4 消费心理的基本概念

指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。根据消费者的心理特征，大致有四种消费心理，分别是：从众、求异、攀比、求实。

5 消费心理的主要类型

公众的主要消费心理类型大致有：①从俗心理。即入乡随俗，消费行为上的趋同心理，不同地区、不同城市会有不同的消费观念。②同步心理。即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习、相互攀比的倾向。③求美心理。指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向，希望自己消费的每一件产品都是完美、实在的。④求名心理。指某些消费者（大都为有一定的经济基础的消费者）希望借助名牌商品提高自己的社会地位和知名度的心理倾向。⑤求异心理。这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同、与时代相悖的消费倾向，比如现在的非主流。⑥好奇心理。指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。⑦选价心理。指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。

这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。

6 消费者的购买动机

购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类。

6.1 理智动机

①适用。适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。②经济。经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。③可靠。顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具 有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是在保证质量的前提下打开产品销路。④安全。随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和 环境保护意识增强，对产品安全性的考虑越来越多地成为顾客选购某一商品的动机。“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合这一购买动机来促进销售。⑤使用方便。省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。⑥售后服务。产品质量好，是一个整体形象。对多数消费者而言，花不小一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为的砝码。为此，提供详尽的说明书，进行现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业争夺顾客的手段。

6.2 感情动机

①好奇心理。好奇是一种普遍的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电动牙具、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了人们这一心理。②炫耀心理。这多见于功成名就、收入颇丰的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿车，上万美元的手表等的生产正是迎合了这一心理。③攀比心理。攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。④从众心理。作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成后随消费者群。这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到 40%后，将会产生该消费品的消费热潮。⑤崇外心理。一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买，一些家用电器生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售。有的企业在产品或包装上全用外文，或者只用拼音字母而不注一个汉字，在国内销售，进行不正当竞争，就是利用这种崇外心理。

7 消费心理在各类人群及各年龄段的表现

据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示，各类人群及各年龄段有如下心理特点：①少年的消费心理。追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动的消费心理。②对于中年人的消费心理。由于中年人心智已成熟，所以讲究计划性，又有理智性、注重实用性的心理特征。③老年人的消费心理。女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%，比较仔细的占49.8%，花钱不太仔细的占20.7%，花钱很不仔细的占2.9%，不一定的占14.2%。年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20～29 岁年龄段的消费者花钱最不仔细。

8 消费者职业和身份特征上分析

学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般来说，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。

9 当代消费者心理变化特征

当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方市场向买方市场转变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比，呈现出新的特点。

9.1 个性消费的复归

之所以称为“复归”，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

9.2 消费主动性增强

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。

9.3 对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存

一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰恰相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些人希望通过购物来消遣时间，寻求生活的乐趣，保持与社会的联系，减少心里孤单。他们愿意花大量的时间和体力来进行购物，前提是能给他们带来乐趣。因此这两种心理将是今后较长时间商家要考虑的消费心理。

10 消费者行为学在我国的应用

消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的。实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，研究消费者的心理和行为有极其重要的意义：①加强和提高经济决策水平，促进国民经济协调发展。②有助于商家根据消费者的需求变化，制定销售策略，增强市场竞争力。③有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费策略，改善消费行为，实现文明消费。

11 结 论

商家的销售实践中面对的顾客是各种各样的，消费心理也是各种各样的，因此在销售过程中，就需要商家根据不同的顾客采取不同的营销方式和策略，这样才会收到事半功倍的效果，同时也是节约营销资源的有效途径。另外，商家应该花一点的时间来对自己的顾客进行分类，并根据不同的顾客制定不同的营销策略。

参考文献：

[1]王妙消费者行为分析[M].上海：复旦大学出版社，2008

[2]吴建安企业市场营销学[M].第二版北京：高等教育出版社，2004

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[关键词]跨境电商；消费者；行为模式

一、跨境电商消费者行为研究综述

消费者行为过程从心理和行为两个角度来理解，包括了与购买决策相关的心理活动与实际购买行为。消费者行为模式表现出消费者对商品或服务的投入、寻求、购买、使用、评价、决策和处理的全过程[5]，反映了消费者购买行为的习惯和一般规律。我国学术界从消费者角度对跨境电子商务的研究相对于国外较晚。近年来，学者们主要从以下几个方面进行了研究：第一类是有关跨境电商消费者特征的研究，如孙小亚和王志国(2017)通过实证研究的方法分析了B2C跨境电商消费者的群体特征、价值观及消费者分群等一系列问题[6]。第二类是个体对跨境电商平台采纳行为的研究，学者们运用TAM、TPB等理论，研究了消费者态度、主观规范、感知行为等对跨境电商平台消费行为的影响(如邹鹏和杨立钒，2014)[7]。第三类是消费者行为和决策过程中影响因素的研究，如刘江伟等(2017)利用ISM模型分析了跨境电商消费者体验影响因素以及之间的关系[8]，赵天水(2016)研究了跨境电商消费者消费行为过程中信任对购买行为的影响[9]，徐美娟(2016)通过规范分析和实证分析两种方法，从转换成本的视角研究了转换成本对跨境电商消费者行为忠诚度的影响[10]。

二、跨境电商消费者特征分析

互联网信息传播模式正在改变，未来移动客户端更加便携和多样化，跨境电商必将展开全方位、多层次、宽领域的跨境贸易[11]。

(一)消费者视觉、听觉以及空间位置的感知环境更加丰富

移动通讯技术、数字多媒体技术、信息交互技术以及位置服务技术的快速发展，跨境电商移动App的出现，促进了消费者基于位置、搜索和社交的消费需求的产生，同时提供了全球化即时丰富的视觉、听觉以及空间位置的感知环境。

(二)消费者对海外商品认知提升

随着中国改革开放程度进一步深化，中国居民人均收入稳步增长，消费者消费方式转变，消费能力增强。他们对外国品牌和商品接触越来越多，更加了解，更加熟悉。对海外商品的认知提升，消费者对跨境电商商品的需求更加丰富和旺盛，涉及母婴、化妆品、服装鞋帽、奢侈品等品类，促进了跨境电商的发展。

(三)消费者显示出强烈的社交性愿望

跨境电商环境具有去中心性、互动性、分散性等特点，提供了更加丰富的社会化媒体交流沟通功能和引擎式搜索用户生成内容的功能，消费者的各种消费体验能够快速地传播和扩散，从而对其他消费者的信息搜索与选择过程产生一定的影响，形成一个动态的良性循环。通过评价和分享，消费者显示出强烈的社交性愿望和行为，具有极大的商业价值。

(四)消费者个性化和潜在需求易于进行智能分析

跨境电商消费者的行为和决策都依赖于信息，他们可接触的商品信息更加丰富，价格更加低廉，信息传播和更新更加快速，在线支付平台更加安全便捷。大数据分析、语义检索能够对消费者的消费记录和浏览信息进行智能分析，根据浏览轨迹确定他们的兴趣偏好和潜在消费需求，进行精准营销，以满足他们个性化需求和潜在需求。

三、跨境电商消费者行为模式

融合了全球性、移动性、社交性和位置服务之后，跨境电商消费者行为习惯发生了巨大的变化，他们有了更加多样化和社会性的消费需求，更倾向于建立社交网络、体验与分享消费信息、彰显个性与偏好以及线上线下统一的消费行为，涵盖了商品或服务的购买与使用、信息搜索与筛选、个体或群体影响、推荐与分享、评价的个性化消费行为。据此，本文提出跨境电商消费者行为模式。

(一)购前影响阶段

消费者基于个体、社会、电商平台等因素影响而产生跨境消费欲望。他们关注跨境电商商品的品类、品牌的知名度和质量、购物过程的安全性、支付方式的灵活性、服务与售后。同时也关注来自家庭、朋友和社交圈子的商品评价和体验分享，这更有说服力，更容易改变他们的行为和决策，发生从众效应。

(二)信息搜寻筛选和购买行为阶段

商品信息咨询与筛选、预订与支付、物流跟踪等过程都需要消费者进行大量的浏览和搜索行为。跨境电商的移动性、实时定位性、信息高度整合性，既促成了企业营销手段的革新、搜索引擎的发展，还给消费者带来全新的听觉和视觉刺激。消费者的浏览、搜索记录等数据经过智能分析，可得到消费者的兴趣偏好、消费习惯或购买能力，可方便平台和商家给消费者进行个性化推荐。消费者在需求、愿望和兴趣的基础上，根据线上和线下信息搜索和社交互动的结果，定制购买决策方案(如购买方式、时间地点、预订与支付、物流等)。

(三)购后评价阶段

消费者对商品或服务的兴趣程度、体验的主观感受和情感表现、成本与收益分析都会影响到他们的满意度和口碑传播。跨境电商提供了消费者讨论、交流的机会，这直接影响着未来消费者的消费行为，如是否再次购物、是否继续使用平台、是否向他人推荐等。这使得消费者从行为和态度两个方面表现出了一定程度的忠诚。

四、营销策略分析

跨境电商消费者行为的影响因素是复杂和多样的，本文根据跨境电商消费者行为特征，提出了跨境电商消费者行为模式。这不仅能够直观清晰地体现消费者行为过程所受到的社会因素和心理因素的影响，还能够突出消费者行为过程中信息、商品或服务的重要性、消费者行为的阶段性和变化趋势。具有一定的学术研究价值和实践意义。基于此，跨境电商在制定营销策略时应注意以下问题：

(一)加快技术发展，高效推广APP移动客户端的应用

移动App的出现，一方面改变了消费者的消费行为方式，另一方面也改变了企业的经营和营销方式。跨境电商应为消费者提供即时性、移动性、多样性、社交性和个性化的产品和服务功能，满足他们多元化的需求。因此，跨境电商要大力推广和完善App移动客户端，尽可能融合先进的技术，以多种形式传播商品信息，提高消费者视觉等感官环境，满足消费者随时随地的消费需求。

(二)丰富商品品类，保证商品质量，加强商品宣传

消费者在跨境电商平台中选购商品，首要看重的是品牌知名度和商品质量。因此，跨境电商平台可以通过丰富商品品类、提供质量优良和价格适宜的商品、设计新奇但又有说服力的广告宣传来刺激消费者的潜在消费需求，吸引消费者来购买产品。同时，通过后台大数据的深度分析，通过消费者对产品质量、功能、价格、商家服务质量的感受和意见，将信息推送到合适的目标消费群体，实现精准营销，以强化消费者的购买行为。同时，建立完善的商品售后保障机制、物流运输机制和支付安全保障机制，提高服务质量。

(三)优化和加强平台虚拟社区管理，营造消费者参与氛围

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关键词：市场营销；消费者行为；企业战略

一、市场营销的五种策略

（一）目标市场的确定是营销战略的基础

营销者进入市场前首先要对市场进行调查研究，依据产品特性和不同消费者的购买差异对市场主体进行细分。通过细分可以有效的分析和了解各个群体的需求和各个市场的竞争情况。目标市场一旦确定，就需要根据目标市场选择的情况来确定目标市场上的营销策略。

（二）价格策略是实现总体目标的保证和手段

企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应，采用灵活的定价技巧，与竞争者打价格战。商家在价格战中一定要慎重，避免两败俱伤。目光要长远，不能因为价格降低而降低产品质量。

（三）产品的质量与开发是市场营销的生命线

产品的质量是决定市场营销第一要素。企业要生存、发展、壮大，必须要有高质量的产品作基础。企业在谋划打入市场、占领该市场并扩大份额时必须树立质量第一的观念，并把它作为发展的根本。产品创新在竞争激烈，产品生命周期日益缩短的今天，新产品的创新速度一旦减缓，就可能导致产品开发失败。

（四）售后服务是市场营销的坚强后盾

售后服务是继商品质量和外观设计之外的第三种决定销售情况的重要因素。想要使企业的产品经久不衰，一方面要不断提高技术水平，提高生产工艺水平，进而提高产品的质量，并不断改进形象设计，提高顾客对产品的吸引力。另一方面就是搞好售后服务工作。当顾客所购买的产品出了毛病时，应当立即上门服务，态度要热情，服务要周到。要履行承诺，按规定该退货的退货，该保修的保修，收取费用时价格要合理，要讲信用，维护企业形象。

（五）广告宣传是产品营销的先行

企业要想使人们知道产品的名字，熟悉产品的用途、性能、质量，诱发人们的购买欲望。因此广告宣传是很重要的。但广告必须遵循以下原则：首先要实事求是，不能欺骗消费者；其次创意要新颖，能够吸引观众的注意力。

二、分析影响消费者行为的文化与行为因素

（一）文化价值观对消费者行为的影响

1.文化价值观影响对产品需求。当人们在对候选商品评价的同时，文化价值观以多种方式作用于个人购买政策。消费者对产品功能和外形的要求由于文化价值观的差异存在很大不同。

2.文化价值观影响产品的使用方式。随着文化价值观的不同，消费者对所购买产品的使用方式也不尽相同，如果企业对此不注意的话，可能会引起意想不到的麻烦。因此，应当针对不同地区消费者的习惯，制定适合他们的产品。

（二）不同社会阶层消费者的行为差异

1.支出模式上的差异。不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。如在住宅，服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。上层消费者对这些需求的档次和品位很高，中层消费者一般有很多存款，住宅也很好，但对内部装修不是很讲究，对高档品的需求也不是很多，下层消费者则相对前两者有较低的要求。

2.休闲活动上的差异。社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。上层社会成员所从事的职业，一般很少身体活动，作为补偿，他们多会从事要求臂，腿快速移动的运动如慢跑，游泳等。下层社会成员倾向从事团体或团队性体育活动，中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池，公园，博物馆等公共设施的主要使用者。

三、企业针对影响消费者行为的因素采取的营销策略

随着时代的变化发展，在竞争激烈的市场经济中，企业要可持续的不断发展，就要实现产品的价值，获得利益。现代的市场经济消费者是市场的主导力量，且消费者的消费心理越来越呈现出多样性，个性化，人本主义的特点。企业要想成功，必须与存在着多种心理需求的潜在消费者联系起来。为此，市场营销必须围绕以下几方面进行：

（一）针对需求策略

在买方市场条件下，任何企业都无法满足某个整体市场的整体需求，同时，任何一种需求也不可能由某一个企业来单独满足。首先，企业应在广泛的市场调查的基础上，对某个整体市场进行科学有效的细分并从中选出一个或几个细分市场作为自己的目标市场，进行集中化的市场营销；其次，在集中营销的基础上，企业应突出自己产品与竞争对手之间的差异，以差异求得竞争的优势。

（二）价格诱导，名牌效应

产品的价格是消费者购买时注重的信息。市场营销时应根据市场的需求及当时消费者的心理需求，对不同阶层不同支付能力的消费者，要提供各种价格的产品。同时，可通过充分知悉消费者心理的喜好，做一定的升价或降价调整，有利于产品实现价值，又能获得一定的利润。

（三）把握消费者心理，培养忠诚顾客

在营销过程中详细分析消费者的心理需求，科学恰当地运用沟通营销技巧，才有利于促进市场营销效益的实现。维系现有顾客，建立顾客忠诚是现代企业营销活动的一项重要内容。通过服务营销要使顾客的购物缺憾降至为零，使客户对本企业的产品形成偏好和忠诚，才能在日益复杂的竞争中立于不败之地。

企业要想占据市场就必须做好详细的调查与预测，就必须对产品质量、外观、宣传、营销手段、价格策略、营销方式、售后服务方面下功夫，进行详尽的研究，制定一整套切实可行、长远的营销策略。如今，顾客已成为市场中的中心，一个企业要想成功，要想在竞争激烈的今天站住脚跟，就要时刻以顾客为中心，针对消费者的各种需求制定正确的战略。

参考文献：

[1] 程秀丽.我国非营利组织的营销研究[D].中国地质大学，2007.

[2] 夏武.市场营销策划[M].中国经济出版社，2010

[3] 杜明汉.市场营销学[M].北京：中国财经经济出版社，2011-06

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关键词：移动互联网；消费行为；信息化

一、移动互联网时代的到来与其特征

从上世纪60年代开始，IT技术已经历了50年的发展，从大型机到小型机、到PC、到互联网时代，现在已进入第五个技术发展周期--移动互联网技术发展周期。

随着互联网和电信技术的快速发展，移动和互联网的融合已成为当今信息化社会下的关键趋势。移动互联网并不只是移动与互联网的简单相加，而是二者相融合的产物。在移动互联网中，运营商将提供基于个人身份的服务、基于个人位置的服务，并且用户可以随时随地的创造内容，由过去的内容被动接受者变为了内容的主动创造者。

自2010年苹果iPhone 4和iPad以来，以智能手机、平板电脑、电子阅读器等为代表的智能移动终端产业呈现井喷式增长。2011年，全球智能终端的出货量超过了PC。目前全球PC机用户只有11亿，而智能终端用户已达到55亿。移动终端的迅速普及和推广，为移动互联网时代的到来提供了有力的保障。移动互联网时代下用户可以通过手机、平板电脑等随时随地参与内容创造和传播。另一方面，无线网络传输技术、通讯技术的发展，无线网络传输环境的改善等技术改进，也为移动互联网时代的到来提供了充分支持。可以说，终端体验技术、信息网络技术以及信息传播技术等都为移动互联网时代的到来提供了良好的环境和充足的条件。

移动互联网时代最大的特征，就是无处不在的信息服务，任何人可在任何时间、任何地点通过任何终端分享全媒体信息服务，即"随时、随地、随心"。信息是消费者消费行为中最重要的因素。移动互联网所具有的信息整合与人际传播功能，为消费者行为提供了重要的信息服务。这给社会消费行为带来了新的特性--主动性、选择性和创造性，改变了传统的消费行为。

另外，在移动互联网时代，商业模式日益多元，业务种类更加丰富，服务更为个性，服务质量更高，这也为消费者消费行为的进一步发展提供了良好的保证。

第三，参与主体的多样性。移动互联网时代是融合的时代，各种产业相互进入，服务与消费日渐融合。服务提供商也会作为消费者进行消费行为，且两者融合更加紧密，联系更加密切。

二、移动互联网时代的消费行为分析

对消费者行为进行分析，要解答以下七个问题，即市场的七个"O"：市场由谁构成 (Who)，即构成购买者的群体 (Occupants)；购买何物 (What)，即购买的目标产品 (Objects)；为何购买 (Why)，即购买的目的 (Objectives)；谁参与购买 (With whom)，即采购组织的角色 (Organization)；如何购买 (How)，即采购作业的程序 (Operations)；何时购买 (When)，即购买时机 (Occasions)；何处购买 (Where)，即购买地点 (Outlets)。

在移动互联网时代下，消费者行为发生了一系列重大改变。下面我们从这七个方面分别分析来看。

1、市场由谁构成 (Who)？ 构成购买者的群体 (Occupants)

在移动互联网时代，任何人都可以成为购买者。移动互联网的终端便携性、操作简便性等，使得购买者群体很大程度上都突破了年龄、性别、受教育程度的限制。

2、购买何物 (What)？购买的目标产品 (Objects)

在传统消费模式中，消费者的购买行为往往比较单一，通常会针对单一商品进行一次性购买。例如，消费者看到汽车广告，可能会发生去4s店购买汽车的行为。而在移动互联网时代，由于信息服务无处不在，消费者便能够了解到与产品相关的其它类别产品的情况，或者由一产品的购买而派生出新的消费需求，进而产生"交叉消费"行为。例如，消费者在选购汽车的时候，由于对汽车参数、汽车维修、汽车驾驶的详细信息并不了解，可能会购买相关的书籍弥补相关知识，这个过程中就产生了对于其他类别产品的购买行为，即发生交叉消费。

交叉消费的行为实际上是发生在购买决策过程中的搜集信息阶段。传统消费过程中，搜集信息仅限于产生消费需求的产品以及对相关的品牌和产品的搜索。移动互联网时代下，消费模式中的搜索行为除了是对本产品的信息的搜集，更多的是来源于信息服务的强大功能。

3、为何购买 (Why)？购买的目的 (Objectives)

在移动互联网时代，人们的消费购买行为日渐趋于理性化。在传统的实体店面的购物中，客户往往容易受购物现场的气氛、营业场所的布置、商品的丰富程度和陈列方式、销售人员的服务质量、他人的购买行为等因素的影响，产生冲动性购买行为。而在移动互联网时代中，客户面对的是移动终端的屏幕，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家。在这种情况下，客户可以完全理性地计划自己的消费行为，他们有更多的时间、更好的心态对产品的各个属性进行综合的考虑和权衡，从而使得购买行为趋向理性化。

4、谁参与购买 (With whom)?采购组织的角色 (Organization)

与传统的消费模式相比，移动互联网时代打破了原有的时间和空间限制，使得消费者在第一时间能够得到来自世界各地不同消费者的信息。消费者针对一个类别的产品或者针对某一品牌的产品组成一个社区，在社区中讨论产品的性能、价格、服务等等。这个社区是以真实为基础而衍生出来的虚拟，所以具有很强的真实性。来自不同类型的消费者的互动，能够进一步促进其他消费行为的产生。

5、如何购买 (How)？采购作业的程序 (Operations)

在移动互联网时代下，消费者的采购程序愈加简便。人们的只需要一个与之相关的身份认证，在挑选完商品后，通过电商入口进行安全支付即可。相比传统的消费采购程序，更容易激发人们的购物需求。

6、何时购买 (When)？购买时机 (Occasions)

传统消费中，消费者必须在商场商家的固定营业时间才能进行消费行为。而固定互联网中，电子商务打破了这一限制。移动互联网时代下，新的购买时机出现了--消费者更加多的利用"碎片化时间"进行消费。以地铁、公交、出租车等交通工具上的碎片化时间为例，人们可以利用这一时间在移动互联网下进行快速的挑选、购买、结算等消费行为。

同时，在移动互联网时代中，消费行为确实已成为无时无刻不在。以读报为例，人们可以随时从app应用商店中将报纸进行购买与下载，从而开始随时随地的阅读。

7、何处购买 (Where)？购买地点 (Outlets)

传统消费行为中，消费者的购买行为会受到商家场地的极大影响，包括距离、交通、营业时间等各方面的限制。但是在移动互联网时代，配合新的发达的物流体系，地点与区域已不再成为人们的限制；同时完善的物流配送体系可以将消费者购买的物品配送至消费者指定地点。

三、结语

移动互联网时代，消费者行为发生了巨大的改变，消费已经成为了一个自组织的有机循环过程，能满足人的信息需求和求知欲望。我们必须充分认识并充分利用这一变化，充分抢占移动互联网时代下的"全民消费"、"生活即消费"的先机，以使其为生产生活为用，促进人的全面发展，促进社会进步。

参考文献：

[1]马翠华.消费者心理及行为透视[M].中国纺织出版社,2002.

[2]高同庆.移动互联网发展趋势与产业发展思考[J].江苏通信,2011,(2).

[3]伍丽君.网上消费者行为分析[J].湖北社会科学,2001,(12).

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如2010年，国内着名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型：90后李宁。从李宁公司的战略意图看，从1990年成立到2010年正好是20年，启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90后”。可这只不过是李宁公司一厢情愿的“套近乎”，然而多数90后对此不以为然，甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是90后，我就是不喜欢这个广告！”不少人这样愤愤表达。尽管铺天盖地的广告海报，除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外，根本找不到与90后契合的影子。李宁品牌的定位失败，给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒：你真的懂90后吗？90后的需要与环境、文化交互作用的意义是什么，如何运用到营销中，其实经营者并不了解。

今天各种营销策略设计主要是由环境、文化变化所致。在人类文明过去的几千年里，根本性的变化主要发生在人类必须面对外部环境，其中自然环境、社会环境和国际环境的变化又最为剧烈。一个自然的世界也已经被建设为一个人造的世界。这一变化之巨大，超越了每一代富有想象力的预言家的预言，超越了人类全部的想象。同时随着人们日益有钱起来，由环境和文化变化影响而产生的精神、象征性消费正成为消费的主要方面。我们仅从时尚服饰现象就足以看出。如今服饰不是越多越好(指在身体上)，正好相反，越少越酷。更有趣的是布料少还更贵，因为我让你吸引了更多的眼球，这种精神和自我的表现，难道你不该为此付出更多的费用吗。穿，从保暖、遮羞、护理向深度发展，服饰已经从功能、身份向时尚、个性转化，更多的则是各文化族群性情的反映。许多世界着名品牌已从时尚走向经典，成为一种个性极限的表现。

今天的消费者普遍认为只要感觉需要就是卖点。只要对包含着文化意味的样式有感觉，能够被心理和精神感受，就可以成为商品，就有人为此付出金钱。心理和精神消费产品可以有-种物质载体，也可以没有，它可能消费的是产品的结果，也可能是它的过程，它可让人快乐，也可让人痛心。总之，人们对它有感觉，就有了卖点，就可以构成市场。就像许多人买了一辈子的彩票，从未中过奖，但他从不懊悔，原因是买彩票给了他希望，给了他一种期盼，给了他心情的跌宕起伏，也给了他与相关赛事的联系和由此生出的种种故事。

如同样都是用iPhone手机，90后则将自己的iPhone与别人的区别看待，因为“我用的保护壳跟你不一样，我跟你就是不一样的”。有的90后女孩为了证明自己的不一样，甚至会疯狂地买200多个iPhone保护壳，每天换不同的外壳以保持新鲜度。还有一点非常重要就是90后在消费上追求快乐的原则。“只要我喜欢”这一鲜明的自我意识会不自觉地驱动他们做出预判：哪些是自己喜欢的，哪些是适合自己的。他们在消费上强调“我”优先，只要是“我”喜欢的和适合“我”的，就不会在购买上妥协，但前提是价格在他们可承受的消费能力之内。

记住：消费者变化与营销思维方式转变让我们重新认识营销，让各种成功的策略重新回归到营销的本质。清空杂念，踏踏实实回到你所从事的产品上来，当然，有时，产品可能是无形的，例如上面90后的手机的例子就是把一个有价值的产品的价值发挥到最大化，就是创造了价值。创造价值可以体现在生产，流通，交换，消费等各环节。重新界定你的消费者，永远不要幻想你的产品能满足所有的消费者，也不要幻想让所有的消费者都喜欢你的产品。能够为你的消费者提供最大化的价值，才是企业孜孜不倦的永恒追求。

记住：企业的目的永远是创造顾客，创造价值，而不是其他。创造顾客就是吸引顾客尝试购买，创造价值就是让顾客重复购买。这就是企业的经营目的。同样也是销售的最高境界。很多的营销者、营销研究者、营销咨询者与营销传播者已经很困惑，似乎过去流行的生意正在逝去，而且正在变得非主流，而核心的生意似乎与渠道的构建、一体化服务链接在一起，我们要顺应消费行为变化而产生的渠道媒体能量的释放。今天人们对于服务革命的认识依然滞后，对于渠道革命发生的现实还没理性认知，而对于服务变革的需求与相应的供应设计则处在滞后的状态，在管理与营销教育界，则对于服务革命、终端媒体的崛起还处在懵懂状态。对于前沿的创新服务业与服务传播者来说，这既是一个先声夺人的机会，也是一个要适度耐得寂寞的选择。

研究认为针对消费者变化，营销思维方式转变主要表现在以下几方面：(2012)

一是消费者变了。90后甚至00后已经成为不折不扣的全球消费主力。与传统消费者相比，他们个性更强，他们更全球化、掌握更多科技手段、更为自我，他们相信自己的判断、相信朋友间的交流远远胜过相信广告。

二是商业模式变了。O2O是未来零售业发展的唯一道路已成为业界共识。电商、社交网络、移动互联、二维码等一系列信息技术将对零售业产生颠覆性变革，而且零售业直到今天才真正称得上是“零售业”。过去的零售，事实上是在做渠道，而今天，零售则开始以消费者为中心。

篇6

【关键词】保健品 消费者行为分析 营销策略

一、引言

保健品是对各种有益于身体健康的食品、药品和器具、器械的总称。广义的保健品包括保健食品、保健药品、保健器具和保健器械等。保健食品和一般食品相比，除有一般营养和感觉功能之外，还具有增强免疫力、抑制衰老、预防疾病、恢复健康、调节体内生理机能的功能，因此又称为“功能食品”。本研究所指的保健品也是指保健食品。

作为一个亟待培育的领域，保健品市场是未来市场的朝阳产业。从20世纪80年代蜂王浆的上市拉开了保健品的帷幕开始，保健品就一直呈现出高速发展的状态。无论是政府、社会还是个人都越来越关心生活、生命质量。而影响生活质量的一个最重要的因素就是人的身体健康状况，这是实现健康的前提。加上我国自古以来就有的医食同源的养生文化，保健品有着极大的市场潜力。

购买力是购买能力和购买欲望的组合，对于保健品的消费来说除了消费者的购买能力以外，他们的消费欲望和消费意识也是影响保健市场的重要因素，而这个因素往往是不被重视的。而针对消费者行为进行市场营销的准确细分与定位对于保健品营销来说是至关重要的，不仅可以帮助厂商准确认识消费者市场的类型和特征，针对自身优势进行准确营销定位，从而促进保健品的又快又好的发展。综上所述，对消费者保健食品的消费行为进行分析研究具有重要的价值。本研究就是试做初探。

二、保健品的消费者行为的影响因素

影响消费者购买的主要因素是社会因素、相关群体、家庭和个人因素、心理因素。

社会因素：由于目前保健品市场还没有真正的规范化，许多投机型保健品企业，不顾社会利益，不顾社会道德，通过一些不正当的营销手段大肆销售疗效不佳，甚至还对身体有害的产品。夸大功效及非法营销是这些企业迅速获利的法宝。因此给消费者造成保健品欺骗、夸大疗效等负面印象，形成一种“谈虎变色”的社会格局。

相关群体：对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。因为产品的用途特点，所以首先有一定影响力的会是老年消费者群体。

家庭因素：在不同家庭中，影响消费观念的个体相应的不同，对于此类价格相对较低，具有相关保健性能（相关于调理功能、延缓衰老概念甚多）的消费品，子女的决策相对具有较大的影响。

个人因素：在产品推销的初期，涉及的个人层面不宜过广，这样势必丧失目标性。根据产品的特性，能首先关注保健产品，并接受的人群，应该是有一定消费经济能力，注重或开始注重自身保健的中老年群体。（同时，因为现今这一群体的普遍素质的提升，群体的消费观念领导中，他们起着重要的影响。）

心理因素：在产品推入市场时，由于相应的保健类产品众多，如何抓住主体 客户群的消费心理，另辟蹊径，出奇制胜，是营销策略的重点。

三、保健产品的消费者市场需求分析

（1）顾客的共同需求。对于保健品的潜在顾客的共同需求主要体现在自我保健及赠予朋友、领导、老人、保健、强身、补充体能等方面。如亚健康者需要自我保健；有各种慢性疾病的老年人需要康复理疗；年青人孝敬父母让老人延年益寿；追求时尚、崇尚健康的年轻人之间相互馈赠；给领导送健康关心领导;工作压力大，体能消耗大的人补充体能；还有一些人用来增强体质，防病强身。

（2）潜在顾客的不同需求。在潜在顾客的需求大类中，也有着不同的需求，其各类别需求的特征主要划分为：

亚健康者。其消费特征是处在健康与疾病的中间状态。亚健康对个人，家庭和社会的危害在逐渐被人们认识。亚健康人群占总人群的70%。个人总感觉疲乏无力、情绪不宁、烦躁失眠、头晕头痛、健忘、胸闷、心悸等等不适反应，期望获得的效果是自我保健、消除日常中的不适现象。

有各种慢性疾病老年人。其消费特征是，当人步入老年期后，生理机能开始衰退，如代谢减慢，腺体分泌减少，咀嚼、消化、吸收等能力降低，肌肉活动能力减弱，机体的抵抗力下降等，从而易导致心血管疾病、新陈代谢与内分泌失调症、骨骼与关节疾病、便秘和肌肉萎缩等一系老年性疾病的发生。老年人生理功能的种种病变，促使老年人的营养和饮食要求也发生了改变。必须摄取足够的营养素，才能维持机体的正常运行。期望获得的效果是康复理疗、调理身体各项机能，减少各种慢性疾病给人带来的痛苦。

孝敬父母的年轻人。其消费特征是基于孝敬父母是中华传统美德，年青人经历了父母的栽培，到了事业有成的时候开始懂得孝敬父母，给父母买保健品，希望父母能够长寿。期望获得的效果是给老人保健、传递孝敬之心。

送礼者。其消费特征是主要是表达对领导或者朋友的关心，联络之间的感情，通过送健康产品传递彼此的关怀与亲切。期望获得的效果是相互馈赠，联络感情。

体能消耗大的人。其消费特征是渴望有保健品能够补充机体内丢失大量的能量，能够迅速提高机体动力。期望获得的效果是工作压力大，用来补充体能。

希望防病、强健体魄者。其消费特征是希望通过保健品的功效来达到身体强壮，脑力充沛的目的。期望获得的效果是用来增强体质，防病强身。

（3）根据不同潜在顾客的不同需求所形成的子市场。从以上潜在顾客的不同需求可以划分几个子市场板块。其子市场由六大部分组成：

第一大板块市场人群。亚健康者：自我保健，并希望恢复健康；

第二大板块市场人群。有慢性疾病的老年人者：康复理疗、治疗疾病，减少药物伤害；

第三大板块市场人群。年轻人孝敬父母者：关心老人，体现孝心；

第四大板块市场人群。老年人：保健，延缓衰老；

第五大板块市场人群。送礼者：用于朋友间联络感情，或者给领导送健康，体现关心；

第六大板块市场人群。其他需保健的人员：工作压力大、体能消耗大者，增强体质，补充能量，防病强身。

（4）进一步划分市场及潜力分析。从上面六大板块市场来看，第二大板块市场人群和第四大板块市场人群有着相同的市场人群趋向，即都是面向老年人，用于给老年人延寿、保健、调功能。第三大板块市场人群和第五大板块市场人群有着相同的市场人群趋向，即都是面向中青年，有着时尚及崇尚健康的意识，希望通过馈赠健康来传递某种关怀和价值。第一大板块市场人群和第六大板块市场人群有着相同的市场人群趋向，由于种种原因身体有一定的不适应者，希望通过保健品来改善身体状况，强健身体，缓解压力和不适带来的痛苦。

从以上板块合并来看，进一步细分为三大块，即老年人用来调功能的保健品，中青年用作礼品的保健品，身体有一定不适应者用来强健体魄，恢复健康的保健品。从目前的市场来看，潜力都很大。

四、保健产品的营销对策与建议

（一）做好保健品的产品定位

通过对以上三个市场的分析，无论是将老年人市场作为保健品市场进行主攻，还是选择中青年市场及亚健康人群市场进行主攻，需要企业做好准确定位。

要做出一个有效的市场营销策略，就必须要有自己的产品定位，而产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置，根据对主选目标市场消费者的分析，如老年人对于保健品崇尚物美价廉，对产品的功效尤为看重，故相关企业在产品定位上必须注重产品调理功能、延缓衰老的功效及品质上的宣传。对于价格不可定位得过高，中等偏低较为合适。在产品种类上，主推那些能保健及治疗中老年人慢性疾病的产品。通过优良的产品品质，大众化的产品价格，亲情般的服务来塑造保健品的品牌。

（二）准确选择保健品的竞争方式

目前保健品市场竞争相当激烈，行业领导者品牌有：安利、完美、珍奥等知名品牌。同时 也有实力不凡的新进入者。从保健品目前实力及产品本身角度出发，根据目前市场竞争状况，新进入的企业应该选择避强的市场竞争定位，先放弃中等偏上及高端保健品市场，依托良好的产品功效及价格优势，迅速做大中等偏下保健品市场等实力雄厚及市场占有率达到一定程度以后再介入其他竞争市场。

（三）努力打造成为保健行业明星产品

通过上述对产品定位及市场竞争的分析与选择之后，企业应明确将集中力量做透、做精、做专已选择的细分保健品市场，使广大消费者逐步接受保健品成为预防和改善身体的专家品牌。让保健品在消费者心目中占有一定的位置，从而打造保健类产品市场中的明星产品。

参考文献

[1]朱洁琼.我国保健品市场营销中存在的问题及健康发展的对策.时代经贸,中下旬.2008,第15期.

[2]马龙龙.中国消费者市场监测与分析报告.中国经济出版社,2007.

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关键词：网络游戏；消费者行为；发展对策

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

收录日期：2015年6月21日

一、LOL网游消费现状分析

《英雄联盟》（下文简写为LOL）是在众多DOTA类的网游中，玩家口碑很好，运营模式比较成功的网游之一。LOL是由美国的Riot Games公司斥巨资开发，腾讯公司全力运营的召唤师对战类网游，它创造性地加入了符文、天赋等新的游戏风格。让玩家在充分享受游戏乐趣的同时，也融入了对战的公平性，实属难能可贵。随着网络游戏产业的成长，大学生逐渐接触网络，有各种各样的原因参与LOL的网络游戏消费行为，并且随着这一群体人数的增多，也受到了专家和学者的关注。了解大学生对LOL的网络游戏消费行为，有利于研究大学生的消费心理，对他们的行为作出合理的解读。从而有助于LOL游戏运营商更加了解这一消费群体并深度开发消费市场。

二、网游LOL消费行为影响因素

（一）心理因素。目前，在校大学生多为独生子女，不太善于人际交往，有很强的个性，独来独往。这让一些大学生的生活单调乏味，缺少比较亲密的朋友，很少进行社交活动，经常会感觉孤独、无聊，甚至妄自菲薄，心理承受能力也相对较低。这些大学生存在许多共同的问题：缺乏语言表达能力和技巧，很少与人沟通；心灵脆弱害怕受到打击，软弱；缺乏自信，以自我为中心，充满了对社会的悲观情绪。

从心理学角度来看，自我分为理想中的自我和现实中的自我，唯有当理想的自我和现实的自我达到一种相对平衡的状态时，人的心理才会达到正常的状态。一部分的大学生表达能力差，词不达意，羞怯于与不熟悉的人交往，不能很明确地把自己的思想传达给别人，这给自己的社会交际带来了某种程度上的障碍。而网游LOL的出现给这些大学生准备了一个比较开放的平台，同时也具有一定的保密性。他们觉得找到了自己人生的沃土，在网络游戏中发泄情绪、交友娱乐、畅所欲言，这无疑在一定程度上舒缓了在日常生活中积压的学习和人际交往的心理压力。同时大学生也在网游LOL中得到了满足感，感觉成为了人生赢家。

（二）游戏本身吸引力因素。当中国元素在世界流行的同时，LOL看准时机，打造出多位具有东方魅力的英雄。其中不乏与中国的十二生肖有异曲同工之妙的鼠――瘟疫之源，牛――牛头酋长，虎――傲之追猎者等具有特色的英雄。炫酷的战斗技能和博人眼球的造型很快就成为众人热议的对象，LOL团队也在不断努力，每过一段时间就会推出具有全新风格的英雄，每次推出新英雄都会引起讨论和话题。

LOL作为一款电子竞技类的游戏，拥有非常多样化与竞争型的赛事。最初，WCG2011世界总决赛的标准比赛项目为全世界顶级的高端玩家提供了一个名利双收的平台。其中，LOL职业联赛是投资方付出大量金钱打造的国内一流的LOL赛事系统，汇集国内顶尖的12支职业战队。职业联赛通常在春季和夏季举行，分为常规赛和季后赛。LOL职业联赛是走向全球决赛的唯一道路，在比赛中获得胜利，就可以成为国内职业联赛的代表在世界顶级的赛场中竞争。目前，我国有不少职业的电竞俱乐部，培养了大量的职业玩家，有的俱乐部还邀请了国外的优秀玩家参加职业联赛。玩家不仅享受到了游戏的乐趣，也体验到了竞技的激情。在观看比赛的过程中，普通的玩家可以从高端玩家的操作中学习技巧，增强自己的操作能力，大学生学习能力很强，也比较乐于学习新技巧。

（三）经济因素。大学生群体有相当强的消费实力，而且购买欲望强烈。在一定程度以自身的切实体验为中心，若是使用某些产品，并且对这种产品产生好的印象，就会延续下去，渐渐形成固定的个人喜好，最终形成一种不容易改变的习惯，保持对这个产品的忠诚度。所以，他们一旦形成玩LOL的习惯，就会理所当然地通过购买皮肤、符文、道具来获得好的游戏体验和精神上的满足感。

大学生的思维逻辑比较灵活，对新事物有很强的求知欲，敢于追求新事物，紧紧追随时代潮流，所以他们愿意去尝试LOL这类的网络游戏，并且乐此不疲。而且大学生尚未形成系统、固定的消费观，自我控制能力不强，有一部分大学生玩游戏的原因也是受网络、报刊等媒体宣传的影响和室友的带动。大学生的课业学习相对来说比较轻松，他们相对来说有时间去玩LOL，还可以与室友组队开黑参与游戏，增进与室友的友谊，在一定程度上也增强了团队合作能力和语言沟通能力，逐渐提高自己的操作水平，带来良好的游戏体验，在游戏中放松心情，舒缓压力。

（四）文化因素。LOL网游是在校大学生相对于喜欢的展现自我、轻松休闲、人际交往的一种形式。在部分人对LOL网游存在的质疑中，我们不否认LOL网游的竞技性、休闲性、互动性等特点会对大学生产生一些积极、正能量的影响。

LOL网游不仅仅是一种休闲方式，更是一种文化。网络游戏的出现把无数的家庭主妇从家庭中拯救出来，LOL网游也把不少大学生从沉重的学习压力下拯救出来。这种在电脑屏幕界面上进行操作用来玩乐的游戏给人提供的是娱乐性体验服务，是精神享受，在这种游戏体验背后隐藏的是文化的影响和特有的价值观，对人们的活动和思维方式会产生一定的影响。LOL网游的虚拟互动性可以让大学生在一个虚拟的情境中扮演各种各样的角色，即使没有成功还是可以从头再来，减少了失败的挫败感，在击杀别的英雄时能获得强烈的成就感。LOL网游的私密性让大学生在显示个性的同时，缓解了沉重的压力，减轻了羞怯和害怕的心理，使他们的归属感及认同感得到了满足。LOL网游的互动性通过让大学生在网游的模拟操作式、配合式场景中，体会到团队合作的重要性；也可以发散他们的思维逻辑打破时空的限制。LOL网游的QT语音对话交流平台通过一对一、多对多等对话方式让大学生在游戏中进行及时有效地沟通，打破了交流的时空局限性，容易产生和谐的交流氛围，也能锻炼大学生处理即时信息的能力，有利于提高大学生的判断能力、应变能力和思维灵活度。

还有研究表明在健康和体育教育中，电子类游戏是具有潜在优点的一种教育工具，可以提高人们对健康和体育相关知识和技能的理解，从而扭转人们对它们的理解和立场：Manninen指出在玩多人游戏过程之中可以提高参与者的协作能力和交流能力，尤其是复杂的游戏能够潜在地激励自我认同，提高战略技能。

（五）社会因素。当前我国正处于快速的社会转型和发展时期，在这样一个社会背景下，许多原有的民族传统价值观念和思想道德遭到了巨大的冲击，同时也对当代大学生的思想观念产生了一定的影响，他们有很强的个性，愿意去尝试新的事物，敢于接受挑战。在网络没有普及的社会时期，很少有人去玩网络游戏，像扫雷、纸牌这种的单机游戏非常受欢迎，因为没有足够多的用户去玩网络游戏，所以很难形成一个庞大的游戏玩家群体，没有玩家市场，也就没有公司愿意去开发各种大型的网络游戏。随着网络的发展和普及，出现了众多的大型网络游戏，LOL作为其中之一，逐渐受到大学生的关注和喜爱，吸引了许多的大学生玩家。

网游LOL的市场营销和推广离不开社会公共媒体的宣传，如互联网、报纸、电视广告等宣传方式，这些有效的公共媒体潜移默化地融入我们的生活中，众多的广告充斥着我们的生活，让我们不得不接触它。大学生了解网游LOL，大多数是通过互联网平台，但互联网平台在传播的过程中，确实有一些不法分子在互联网上散布一些不良的信息，这需要大学生提高自身的分辨能力，能清楚地了解哪些是自己需要的信息，哪些是无用的信息。

就社会环境方面来说，社会经济快速发展，人们的思想观念转变需要一个过程，整个社会处于一种比较浮躁的状态，大学生在这样一个环境中，缺少精神支柱。网游LOL在某种程度上对他们来说是一种富有进取精神的支柱，在玩游戏的过程中寻找着自己所需要的一种状态，在游戏中通过灵活的操作击杀敌方英雄，苦练技术升级自己的段位获得满足感，都是大学生对网游LOL着迷的原因。网游LOL不同于一般的网络游戏之处在于，它比较容易上手，在进入游戏后有新手指导模式，同时它有许多可以探讨的地方，比如队伍的阵容、作战的整体和局部的战术都是玩家津津乐道的话题，在探讨中相互交流经验更有助于开阔玩家的视野，形成良好的游戏氛围。

三、网游LOL发展对策建议

（一）对游戏玩家的建议。游戏本来就是人类出于本能的需求，这无可厚非，LOL网游可以作为大学生这个群体丰富业余生活的一种手段，然而目前的教育体系没有从小培养儿童的独立自主意识和准确评价自己行为价值的能力，这让大学生在进入大学，过上相对自由的生活后，显得很无所适从。冲动消费和无节制消费的情况有很多，甚至最终走上一条不归路。沉迷于互联网越陷越深，荒废了求学之路的大学生也不在少数。

面对这种情况，大学生应该树立明确的生活目标，对以后的职业生涯有一定的规划，明确游戏的意义是为了放松心情、减轻压力，增强日常理财能力不盲目跟风消费，不受网络游戏通过网络、报刊等媒体大肆宣传的影响，培养自己理性消费的意识，减少冲动消费和无节制消费。在日常生活中，尽量多参加集体活动，不排斥与别人交流，在生活中锻炼人际交往能力。控制自己每天的上网时间，把时间用在学习课外知识或进行课外活动中，做一个身心充满正能量的人。看电影、健身、读课外书等都是放松心情的好方法，不要只局限于在网络游戏中寻找成就感和归属感。世界那么大，多出去走走看看增长见闻，不做井底之蛙。

（二）对游戏运营商的建议

1、要想使自己的产品生存周期长，盈利空间大，不仅要开发出清晰度高、角色生动、故事吸引人的网络游戏产品，还要考虑到主要消费群体在时间和经济上的消费能力，而且还应该逐渐扩大产品游戏的渠道建设和广告的投放力度，同时开发游戏周边产品，这一点可以参照日本的动漫周边开发模式。还应加强监管，出现在游戏中的外挂，看起来像一个小的事情，但在游戏中将让玩家体验下降甚至造成严重的后果，有些玩家在遇到秒退行为时会产生不想玩的心理，大大地挫伤了玩家游戏的积极性。维护游戏的公平性，使游戏向着绿色健康的模式持续发展。

2、游戏开发的目的就是让玩家能得到愉快的用户体验。在对游戏的互动体验中注重细节，关注微互动。更好的游戏体验，来自于让玩家在游戏中感到更加有安全感和安逸的小细节。LOL在细节的处理上有了一定的改善，例如在游戏加载界面中会有一些使用英雄的小技巧，帮助新手玩家更快地了解英雄；对各个英雄的设计原画也能体现出设计师的良苦用心，使英雄有一定的出身背景，形成游戏的一种文化。在走进敌方塔的攻击范围时，界面上会自动出现提示塔的范围。但是在敌方和野怪的血量显示上有一些欠缺，不能很清楚的了解各个技能对血量的削减，这让玩家不能很清楚地选择进攻还是撤退。只有注重在小细节中的巧妙设计，才能让游戏更加有互动性更容易上手。细节的设计和整体功能的结合才能更加丰富玩家的体验度，在用户设计时就本应该不仅关注整体，也要注重细节，这才能让游戏更具有体验性使玩家更满意。

3、对于LOL网游产品最重要的还是让玩家有兴趣玩这个游戏，要有长远的发展眼光，定期更新游戏的英雄、内容等加强游戏体验的新鲜感，最好把民族的文化内涵融入到游戏里，这才是维持吸引力的关键。不管在国内还是国外的网游市场，激烈的竞争是现展中不可回避的，所以在网络游戏开发时不能只顾眼前利益，应该着眼于未来的发展。（1）加强品牌核心的打造，带动周边产业共同发展；（2）扩充研发规模，增加研发投入，争取拥有知识产权；（3）渗透文化意识，把国有文化与网游结合起来，打造出网络游戏的新亮点；（4）通过监督、治理等体制，建立起综合网络游戏管理系统；（5）与有关政府部门积极配合、提高办事效率、亲密互动；（6）推行绿色健康游戏发展之路，为社会主义和谐献出一份力量。

主要参考文献：

[1]侯智博.浅析网络游戏对大学生行为的影响因素[J].价值工程，2013.9.

[2]林倩.当代大学生的网络游戏行为及其影响[J].学理论，2013.33.

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【关键词】 价值观 消费者行为 价值观调查表 市场营销

相对于社会学对价值观的大量研究，营销学和消费者行为学对价值观研究显得比较慢热。价值观和消费者行为研究一直是国外市场营销学者热忠研究的领域，随着国内经济的改革开放，国内学者亦开始对其作深入的探讨。

一、价值观与消费者行为

价值观对消费者行为的影响，近年开始得到营销学术界的关注。其研究方向大都是关于价值观与产品或品牌选择，例如价值观与汽车的产品属性（Vinson & Munson，1976；Vinson，Scott & Lamont，1977）。价值观被认为与态度和消费者行为相关，例如慈善贡献的研究（Manzer & Miller，1978）、顾客抱怨度（Vinson & Gutman，1978）等。另一类研究方向是把价值观定位为消费者决策过程不可分割的部分（Howard & Woodside，1984）。国内关于价值观对消费者行为影响的研究还比较少。

随着国内经济的改革开放，国内学者亦开始对消费者行为进行深入探讨。国外的研究以宏观层面居多，例如恩格尔（Engel et al.，1978）所提出的用生活方式的四个维度包括态度、活动、观点、人口统计等特征来描述消费者的消费行为。至于消费者行为和价值观念的整合研究，仍然有待发展。近年，国内学者对文化价值观与消费者行为的关联日益关注。刘世雄等以文化价值观分析了社会的消费行为特征，把中国消费者以五个世代划分（刘世雄、周志民，2002），并分析了各个世代的特征。一是传统一代：生于1945年前，他们的价值观主要表现为集体主义，具有高度的不稳定回避，他们往往是新产品的较晚使用者；二是的一代：生于1945—1960年，集体主义思想比传统一代弱，他们顾及群体价值观念的同时，适度追求个性化的消费，消费行为表现得非常谨慎；三是之后出生的幸运的一代：呈现偏男性化的文化价值观，偏爱有自我概念的消费品；四是转型的一代：生于中国计划经济向市场经济转轨的时代，个人主义比幸运一代更特出，强调个人成功、追求财富的价值取向；五是“e”时代：偏爱个性化消费，男性化水平很高，把追求财富视为享受人生的必要手段。

不同学者对西方消费者行为研究模式做出了不同的分类，罗纪宁（2005）把西方消费者行为研究模式划分为三类。一是理性决策人的消费者行为模式：假设消费者是理性决策人，消费者行为是寻求解决问题的纯粹理性过程。二是情感体验人的消费者行为模式：消费者是情感人，消费者行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。该描述根植于心理学、社会学、文化人类学等学科理论。三是行为主义的消费者行为模式：强调消费者在特定环境因素如金钱刺激、文化规范、营销活动等影响下的学习、态度以及行为反应。

罗纪宁认为当前学术界对消费者的研究是把消费者整体切割为气质个性、消费心理、消费行为三个独立的部分分析，而忽视并否认了消费者是一个有机系统的整体的事实前提。每一个消费者都是情感与理性相互交融的有机体，既有习惯性思维与行为，又能根据条件灵活调整自身行为从而不断适应环境。目前的研究方法是割裂性的实证方法，不能揭示消费者行为的规律。要突破这种学术研究误区，必须选择新的研究视角和哲学方法论。消费者的整体特征体现在：消费者是一个整体人，而不是纯粹的认知人、经济人、情感人、社会人，也不是由其组成的简单组合；消费者心理行为是一个有机的整体过程，它不是认知、学习、情感、思维以及该等局部过程的机械组合；消费者的气质个性是一个统一的整体系统，而不是纯粹的生物本能个性、社会个性、认知个性，也不是若干性格特质或自我概念的简单组合；消费者先天气质与后天心理行为是一个统一的整体系统，消费者价格心理、广告认知、期望利益、购买决策、品牌习惯都是消费者这一个整体系统的不同侧面信息。

罗纪宁认为，要揭示消费者心理与行为在不同时空下的变化规律，必须融合消费者先天个体气质特征与后天外部环境作用，构建一个消费者“气质—心理—行为“这一整体系统的理论范式。根据罗纪宁的描述，本文认为文化和价值观代表着消费者的先天个体气质特征与后天外部环境的其中一种作用。

二、个人价值观

罗克奇提出价值观是一种个人或社会认同人应有的品格或生存意义的固有信念。而价值观体系是一些关乎理想的行为模式或是终极生存方式而各具相对重要性的恒久的信念。他认为价值观主要与目标即终极价值观和为达到目标的行为相关联（Rokeach，1973）。价值观是决定个人的态度和行为的主要因素，因此更能准确地预测消费者行为。价值观帮助个人确定自己的信仰体系，并指导个人对自我和对他人的评价。纵使大多数人都持有一些共通的价值观，其实每个人的价值观剖面都有分别。当个人的价值观与他人的价值观发生抵触时，个人所重视的价值观会适当地引导他的行为。这种指导原则，最终会驱使两个对人生见解相似的人选择不同的行为。

三、罗克奇的价值观调查表（RVS）

罗克奇在1973年编制的价值观调查表是国际上广泛使用的价值观问卷（见表1）。他的价值系统理论认为，各种价值观是按一定的逻辑意义联结在一起的，它们按一定的结构层次或价值系统存在，价值系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。

罗克奇的价值观调查表（RVS）提出了两类价值系统：终级性价值观（terminal values）指的是个人价值和社会价值，用以表示存在的理想化终极状态和结果，是个人希望通过一生而实现的目标；工具性价值观（instrumental values），指道德或能力，是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段。

罗克奇估计成年人持有大约18种不同的终极相关的价值观，而他所持有的工具性的价值观则达到70到80多种，是终极价值观的数倍。他列出一张终极和工具性的价值观清单，让受访者根据自身的直觉按各个价值观的重要性予以排列，以测量受访者的价值观和价值观体系。经过数年的研究，他最终获得两类价值观名单，分别是18项的工具和终极价值观，并为每项价值观提出简短的定义（Rokeach，1973）。这项排名方法的重要假设不在于受访者是否拥有各项价值观，而在于受访者对各个价值观之间相对的次序。

价值观调查表中每种价值观都有一段简短的描述，各项价值观都是放在整个系统中进行的，更能体现价值观的系统性和整体性的作用（Rokeach，1973）。测试时，被试者按每种价值后对自身的重要性将两类价值系统分别排列顺序，将最重要的排在第l位，次重要的排在第2位，依此类推，最不重要的排在第18位。该量表可测得不同价值观在不同的人心目中所处的相对位置，或是相对重要性程度。

四、结论

戈萨奇（Gorsuch，1970）指出终极价值观与工具价值观的区别未必很大，因为任何一个不属于终极的价值观也可被视为工具价值观。然而，概念上的好处是把所有理想化的最终生存状态界定为终极价值观，并把理想化的行为模式界定为工具价值观。根据这种方式，一个终极价值观有可能成为另一个终极价值观的工具价值观，或一个工具价值观可能成为另一个工具价值观的终极价值观。他认为最佳的策略是在概念化的早期阶段把工具价值观界定为行为的模式，作为实现终极价值观的存在方式。

罗克奇的价值观调查表要求受访者把他们认为重要的价值观包括关乎目标的终极价值观和为达到终极价值观的行为排序，根据研究人员对相关的行为或消费者行为例如消费者的性别、年龄、国籍或其他变量作出分析。多项价值观研究都显示了罗克奇的理论和他的价值观调查表对学术研究的重要影响，例如汽车消费动机与家庭价值观关联研究（Vinson et al.，1977）；除臭剂的品牌选择与价值观关联研究（Pitts et al.，1984）；价值观与消费者群体分类研究等（Wagner et al.，1991）。

由于罗克奇的价值观调查表（RVS）有效地建立了价值观与消费者行为各个元素的关联，近年来学者采用RVS作为测量价值观与消费者行为的研究越来越多，而RVS的效度也得到了广泛认同。

【参考文献】

[1] 刘世雄、周志民：以时代标准谈中国消费市场细分[J].商业经济文艺，2002（5）.

[2] 罗纪宁：西方消费者行为研究理论和方法评析[J].江汉论坛，2005（9）.

[3] Engel，Blackwell，and Kollat：Consumer behavior.rd Ed.[M]，The Dryden Press，1978.

[4] Howard，John A.，and Woodside，Arch G.：Personal values affecting consumer psychology[Z].Chapter 1，Personal values and consumer psychology.Robert，E.Pitts，Jr.，and Arch，G.Woodside.， by D.C.Health and Company，1984.

[5] Pitts I.，Robert E. II，and Woodside，Arch G：Personal values and consumer psychology[Z].D.C. Heath and Company，1984.

篇9

【关键词】绥化市汽车市场；汽车消费者；消费者行为

一、绥化市汽车市场现状

随着中国经济高速增长和居民收入的迅速提高，中国正在进入汽车消费时代，成为全世界最具增长潜力的汽车市场。而对如此庞大的市场规模和市场潜力，各大品牌厂商在汽车市场竞争异常激烈，消费者希望自己的需求得到最好的满足，经销商也是竭尽所能让自己的产品得到肯定。因而对绥化市消费者行为的分析可以有效地指导绥化市汽车经销企业市场营销策略的制定，是提高市场占有率的重要途径，是消费者科学消费的前提条件。现阶段，绥化市的汽车消费群体主要是中年人和一些青年人，但主要还是中年人，因为中年人一般购买力较强，而一般的年轻人由于刚参加工作，一般都收入较少，没有买车的经济实力。再者，现在绥化市居民普遍收入不高，因此，绥化市的汽车消费者大多都选择价格不是太高的汽车产品，这主要是由当前的经济条件所决定，不可能在较短的时间改变。

二、消费者行为的内涵

所谓消费者行为，是指消费者为满足自己和家庭的需要，寻求、购买、使用和评价商品和劳务时所表现的行为。它包括购买主体（Who）、购买对象（What）、购买原因（Why）、购买地点（Where）、购买时间（When）、和购买方式（How）等内容。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。

三、消费者购车行为的特征分析

（1）购买主体（Who）。目前绥化市汽车市场上主要购车者的年龄集中在25～50岁区间，占总购车者的82.28%，其中25～35岁之间的购车者占43.17%，这说明年轻人购车正在成为一种趋势。在性别上，目前还是以男性为主，占72.86%，女性购车也在呈上升趋势。购车者的职业主要是管理人员、政府职员、教师、私营业主，这不但说明消费者的社会阶层集中在中上层，公务用车的比例趋于下降，私人用车的比例在大幅上升。（2）购买对象（What）。约有56%的购车者选择2.0L～2.4L排量的汽车，22.8%的用户选3.5L排量的汽车，经济型轿车是消费的主流。在众多汽车品牌中消费者最信赖的汽车生产企业排名前三的是广汽本田、北京现代、一汽大众。在汽车颜色选择方面，黑色占42.3%，白色占23.7%，银色占24.7%。汽车配置方面绝大多数商务用车选择高配置，而家庭用车一般选择中低档的配置。（3）购买原因（Why）。绥化的本田销售的主要车型为雅阁和奥德赛，这两款车偏重于商务型，因而许多消费者购买目的偏向于商务社交，现代销售的主要车型为瑞纳和悦动价格在6～15万左右，所以消费者的购买目的偏向于生活代步。（4）购买地点（Where）。由于汽车和其他的消费品不同，需要定期的进行维护和保养，因此良好的售后服务是消费者选择购买地点的重要因素。其次是品牌的影响力和知名度，良好的品牌形象和知名度会给予消费者值得信赖的感觉，所以人们更加倾向于到4S店或其他普通品牌的销售商处购买，以获取更好的服务而非获取更低廉的价格。（5）购买方式。绥化市的汽车消费者大部分选择了一次性付款，很少选择按揭支付。这一方面说明了随着经济的增长绥化市汽车消费者的购买力有了较大提高；另一方面说明绥化市人们消费观念还不够开放，还说明了绥化市汽车信贷市场还有较大的挖掘潜力。（6）购买时间。由于很多大品牌的4S店也会在节假日期间进行促销优惠活动，因此吸引了很多消费者在节假日的车展期间来购车。

四、影响消费者行为的因素

1．文化因素。（1）核心文化。文化是由一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。文化石人类欲望与行为最基本的决定因素，它是人们在成长过程中从家庭、学校和其他“机构”的社会化过程中学到的基本的一套价值、知觉、偏好的整体观念。所以它会直接影响到消费者的需求。绥化市消费者在购买汽车的总类和功能反方面，注重商品的实用性和使用价值，而较少购买用于享受和炫耀的种类。（2）亚文化。在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。在同一个亚文化群中人们必然有某些相似的特点，以区别其他的亚文化群。它为某种文化群体带来明确的认同感和归属感。就绥化市的汽车消费者而言，他们更加信任亚文化群体的选择，亚文化的影响也更为直接和重要。

2．社会因素。（1）家庭。是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。是社会上最重要的消费者购买组织。家庭的购买活动中，家庭成员往往承担不同的角色，包括倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者几个角色。同时在家庭的购买活动中、丈夫与妻子的购买与参与程度因对消费也产生截然不同的影响，同样子女的影响力也是不容忽视的。（2）参照群体。参照群体是社会环境对个人施加影响的重要因素之一。它是消费行为的社会性的突出体现。参照群体是指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。它不仅指消费者个体有关接触的人或群体，也包括与消费个体没有直接接触的但对个体产生影响的个人或群体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。参照群体是影响消费者行为的一个重要影响因素，几乎所有的消费行为都是在参照群体的作用背景下发生的。（3）角色与地位。每个消费者会参加许多群体――家庭、俱乐部以及各类组织。然而每个人在不同的群体中的位置可用角色和地位来确定。所以每个消费者同时又承担者不同的社会角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种角色都代表着不同的地位身份，并且不同程度的影响着消费者的购买行为。（4）个人因素。从消费者个人的角度看，消费者的购买行为与所处的年龄、职业和收入状况密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。年轻人个性张扬，对汽车主要注重汽车的动力及速度，喜欢款式新颖、色彩鲜艳、彰显个性的汽车类型。而中年人则主要注重汽车的操纵方便性和驾驶的安全性，一般会选择外形稳重、驾驶舒适的的汽车。（5）经济因素。经济因素对汽车需求的影响是最直接的。目前在绥化汽车市场上，汽车消费者购车的关键因素是价格，价格仍然是短期内影响消费的重要因素。绥化市的收入水平制约着消费者的购买能力，同时汽油费和维修保养等汽车必备开支，其价格的变化必然造成消费者的敏锐反感，直接影响消费者购车的积极性。另外，汽车消费贷款对普通消费者而言，可以缓解资金压力，促进合理消费。但是目前绥化市的信贷市场还不够成熟，无法为消费者提供满意的信贷业务，导致许多消费者放弃贷款购车的念头。

参考文献

[1]石永东．汽车购买行为模型及其评价[J]．汽车工业研究．2003（2）：7～10

[2]王生辉主编．消费者行为分析与实务[M]．北京：中国人民大学出版社，2006

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调查表明，融合在当前仍然是大势所趋。现在的消费者面对着令人眼花缭乱的各种设备，但这些设备的目的逐渐趋同：让消费者随时获取各自所需的服务。消费者接受新技术的速度也在节节攀升。在短短的7年时间里，Facebook（脸谱）的活跃注册用户超过了8亿人；苹果在短短14个月时间里售出了超过2500万台iPad。这种现象的背后，随之而来的是迅猛的变革：包括广告商、零售商、内容供货商、移动运营商和银行在内的各类企业的业务模式都在快速变化，许多传统企业正面临着如何适应新世界的重大挑战。

调查还发现，有一些关键因素影响了消费者的购买决定。消费者越来越关注的一个因素是隐私和安全，尤其是在消费者使用新服务或技术时。事实上，“信任”可能很快就会成为几乎所有行业的产品和服务的一项最大优势。

但调查结果还表明，消费者最关注的还是价格。许多消费者表示，他们在选择移动运营商、电视运营商和互联网服务提供商时，价格是首要的考虑因素。

我们认为，调查结果和后续分析反映了一种日渐强烈的趋势，即消费者使用的设备将进一步整合。

百花齐放的设备

有关个人计算机行将灭亡的传闻其实是夸大其词了。事实上，个人计算机的地位仍然超过所有其他设备：88%的消费者最常用个人计算机网上购物，86%使用个人计算机浏览互联网，84%使用个人计算机收发电子邮件。

虽然这些数据表明个人计算机依然“宝刀未老”，但有迹象显示个人计算机作为首选设备的地位已经动摇。自从我们2006年开始第一次调查以来，已经有20%的消费者不再使用个人计算机获取新闻信息，26%转用其他设备（主要是手机）进行实时通讯或聊天，18%不再使用个人计算机进行社交。

“亚洲势必在新技术的使用上超越世界其他地区。”毕马威中国的客户和创新业务合伙人查玮亮表示。“这场由亚洲领导的革命将对全球市场产生巨大影响。

优先解决信任和隐私问题

对安全和隐私问题的担忧仍然是采用新业务模式的最大障碍。事实上，90%的受访者表示担心个人身份资料的安全，近半受访者表示‘非常担心’个人身份资料被盗。表示担心的受访者比例相比2010年有了大幅上涨，当时仅有79%的受访者表示担心。

然而令人有些困惑的是，62%的消费者也表明，在适当情况下，他们愿意让广告商追踪他们的上网活动。这一比例比2010年有所上升，当时只有58%的受访者表明了类似的意愿。

社交媒体现状

大多数人都乐意使用社交网络来联系朋友家人或者关注喜欢的品牌，这种趋势不仅仅是跟风。86%的受访消费者表示，他们经常使用社交网络，是社交网络的活跃使用者。近一半消费者每天至少花一小时在网络社交上。

调查发现3／4的受访者更喜欢通过个人计算机访问社交网络，这个数字不足为奇，也表明越来越多的人喜欢在上班上学的时候‘查看’朋友家人的动态。然而，平板计算机已经大举进军这一领域，有7%的消费者表示更喜欢在平板计算机上进行社交活动，有16%的消费者是从移动设备访问社交网络。

因此，近一半受访者表示过去一年曾经下载过社交网络应用程序(app)，其中2／3下载了不止一个应用程序。

对移动运营商的启示

在消费者选择移动运营商时，他们更加注重的是网络覆盖、服务和价格等‘基本因素’，对是否有热门手机和独家内容反而不是很关注。运营商的网络覆盖质量（80%的受访者选择）、客户服务水平（78%的受访者）和价格（77%的受访者），几乎是所有消费者都公认的选择运营商的重要标准。有些出人意料的是，不到一半受访者认为，能否捆绑或松绑服务（45%）是转换移动服务运营商时的重要考虑因素。

结论很清楚：独家内容可能会让服务与众不同，但在吸引顾客掏钱时还是不如降价来得有效。

对银行的启示

现在62%的受访者都知道银行提供手机银行服务。更重要的是，超过一半受访者表示过去半年曾经使用手机银行服务，这说明消费者非常乐意使用移动设备进行日常交易。

发展中国家的情况尤其如此，发展中国家的大部分人已经不再去银行，而是将手机支付作为转账至各地的快捷可靠方式。

信任问题依然是金融服务业面临的一个重大挑战。当受访者被问及在个人资料的问题上最信任谁时，多数（56%）受访者表示信任银行，但30%表示信任PayPalTM等安全支付网站，而不信任传统的金融服务提供商。

对电视业的启示

越来越多的消费者准备取消传统的电视服务。已经有1／10的受访者告诉我们目前家里没有订购电视服务，52%的受访者表示已经下载好内容日后观看，或者会通过互联网流媒体服务收看他们喜欢的电视节目。对那些能够通过多种媒介和设备向客户提供视频服务的节目供货商而言，这无疑是个重大商机。

我们的调查显示，消费者对在线视频的质量感到越来越满意。2010年的调查表明，在考虑取消电视服务的受访者当中，仅略多于35%认为网络内容质量是取消电视服务的主要原因，而现在有超过60%的受访者是因为这一原因而取消电视服务。显然，消费者体验到了质量更高的网络视频，要是网络视频能为消费者提供更大的便利、更优的性价比，消费者将来很可能不再使用传统电视服务。

对企业的重点启示

多渠道融合。许多面向消费者的企业越来越重视整合不同的渠道，以便在各种媒介展示统一的品牌形象来吸引消费者。消费者使用多屏幕观看内容，为企业整合发送信息创造了新的机会。

手机支付。移动支付的出现，将从根本上重新定义银行、零售商、电信运营商和设备制造商之间的关系。随着越来越多的客户要求享受手机支付的便利，采用移动支付技术的银行和零售商数目只会增加。

社交媒体。有充分证据表明，企业利用社交媒体与客户进行沟通，可以与客户建立更紧密的信任关系。由于消费者使用社交媒体的频率超过企业，所以企业若想满足消费者的期望，就必须急起直追。