市场开发与营销论文十篇

市场开发与营销论文篇1

1市场营销学引入中国新中国建立之前,中国学者虽然曾对市场学有过一些研究,但也仅限于几所设有商业或管理专业的高等院校

建国提供专业论文写作服务，包括写作毕业论文，写作硕士论文等高端论文服务，请联系：电话13795489978，qq357500023。后,高校课程设置一度照搬前苏联经验,在忽视流通与市场的经济思想影响下,经济管理类院、系一般都停开市场学。在1949~1978年间,中国台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科有广泛的研究和应用,在中国大陆地区,市场营销学的研究一度中断。在这长达30多年的时间里,国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。中共十一届三中全会做出了把全党工作的重点转移到经济建设上来和实行改革开放的重大战略决策,为了指导企业的生产和经营,从1978年开始,市场营销学被重新引入中国。经过20多年的时间,我国对市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看,大致经历了以下3个阶段:第一阶段:1979~1983年是市场营销学引入中国的启动阶段。引进工作包括:①聘请营销专家来华讲学。

如国家经委、国家计委和教育部与美国政府合作创办大连高级管理干部培训中心,美派出纽约大学等6所大学教授组成的教师团,1980年6月至1984年11月为我国培训厂长经理和管理专业教师1000余人;②引进市场学教材;③组织编写教材;④开设市场学课程。第二阶段:1984~1994年,是市场营销学在中国广为传播的时期。这一阶段的标志是1984年1月全国高等院校市场学研究会的成立。中国市场学会连续开办市场学研究所,在为企业培训营销人才的同时,为大专院校和中专学校培训了大量市场学师资,促进市场营销学在中国的推广与应用。在这10年时间里,市场营销理论、策略和方法的研究和应用,无论就广度和深度而言,走过了在西方国家数10年走过的路程[1]。第三阶段:自1995年至今,市场营销学在中国的理论研究与实际应用在深度和范围上均有非常大的发展。

进入第三阶段是以1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”为标志,同年国家教委又批准设立中国人民大学中国市场营销研究中心[1]。这一阶段,高层领导日益关注市场营销,国家更加重视培养造就市场营销人才,高校市场营销教学与研究水平进一步提高。理论界更是全方位加强了国际学术交流,在北京举行的“第五届市场营销与社会发展国际会议”上,来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议,25名国内学者的论文被收入论文集(英文版),6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖[2]。其他高校和研究机构,请进来、派出去的交流活动也有增无减。外国和港台市场营销学教授来大陆讲学,内地学者去香港和国外讲学,比以往更为频繁,菲利普•科特勒、米尔顿•科特勒等市场营销学权威均应邀到中国讲学。

2中国市场营销学在理论上的发展

2.1理论上的研究课题市场营销学理论形成于20世纪的二三十年代。随后,由美国向全球扩散、传播,成为世界各国企业界和学术界所关注和接受的学说。在此期间,市场营销学的学说越来越丰富,对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入,一些新的概念和原理不断涌现,市场营销的研究领域也逐渐扩大。美国著名营销学者菲利浦•科特勒于1981年在美国市场营销协会成立50周年的大会上指出,从20世纪50年代以来,几乎每10年中都会产生五六个营销的新概念,从而使市场营销学的理论体系日趋完善。市场营销学自1978年传入中国的20多年里,在中国得到了广泛的传播。在改革开放初期,有的市场学教材还保留着较多的计划经济色彩。一讲“渠道”就是三条流通渠道:国营商业、供销社和集市贸易;一讲“定价”就离不了审批权限。如今,各种市场营销学的专著纷纷出版,如郭国庆等著《市场营销学》、刘凤军著《品牌运营论》均有相当的理论深度;服务营销、绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销,以及超市、旅游、体育、药品、图书、邮政、航运、银行、保险、农机和房地产等专业性较强的市场营销著作也有较多出版。不少营销学者在市场营销学的中国化方面作了有益的探索,如卜妙金著《中国市场营销》、吴世经等著《中国市场与市场营销》、卢泰宏主编《营销在中国》、胡正明著《中国营销———对策与创新》等,对中国国情和市场特征都作了较为透彻的分析,对营销理论在中国的应用发表了极有新意的见解。

2.2在中国高校中的专业发展市场营销学重新引入中国后,最早开设市场营销学课程的是广州的暨南大学,开设时间为1979年,开设的目的主要是针对一批港澳学生以及东南亚地区的华侨子弟的需要。之后,哈尔滨工业大学、外贸部和一机部所属高校以及中国人民大学、湖北财院、广西商专和云南财院等大专院校,也于1980年、1981年先后开设市场学课程或讲座。目前,在企业管理等专业招收市场营销方向硕士研究生的院校有150所左右,招收博士生的院校也有20所左右。进入21世纪,中国市场营销学界队伍壮大,人才济济。在20世纪80年代初,全国还缺少市场营销学教授,如今市场营销学博导已有数10人,博士、博士后已有100余人。据估计,21世纪初,正式出版的市场营销学教材(包括译著)累计约有500种,开课院校超过千所,任课教师不下5000人,学习过市场营销学的人数当以千以万计[2]。营销学界不仅每年向社会输送数以万计不同学历层次的毕业生,而且为企业培训大量营销管理人员。

3市场营销学在企业中的应用与发展

3.1市场营销学在中国的现状为了研究市场营销学在中国的发展状况,对中国大陆的各型企业进行了问卷调查,主要以职业经理人为调查对象。在400份样本中,约有26.5%的公有制企业,其中国营企业13%,集体企业13.5%;比例最高的是私营企业,占58.3%;“三资”企业有11.2%。调查中有41.4%的生产企业、22.1%的商业企业以及25.4%的服务企业。被调查的企业普遍属于中型企业,员工数量大多在1000人以下,从事企业管理的人员比例大都在10%以内;规模较小的管理人员比例略高一些,有的甚至能达到20%。进行市场营销活动的管理人员在企业管理人员中有很高的比例,一般都能达到30%以上,这种情况在生产型企业和商业企业中尤为典型。

3.2企业应用营销理论的先行者非国有企业在调查中占据主要地位,源于他们在应用营销理论中是先行者。20世纪80年代中期的非国有经济在改革中日益壮大,导致中国市场营销实践主体多元化,包括集体经济、个体经济和私营经济在内的非国有成份在市场营销竞争中占据了举足轻重的地位。由于其经济活动取决于市场导向,竞争意识和危机感强于

国有企业,所以,随着中国市场化进程的加快,以及局部性市场经济的成熟,它们在中国市场营销阵营中不仅构成了最为活跃的力量,而且在促进市场营销理论与实践相结合的过程中发挥了持久有效的作用,其中很多企业建立的品牌后来成为研究中国市场营销的典型案例。在非国有企业中,最具中国市场营销特色的就是乡镇企业。有别于国有企业“体制外先行”的战略,使乡镇企业最早由朴素的推销观念逐步转向市场导向观念,成为中国实践市场营销理论的先行者。

3.3企业中的营销部门设置及从业人员水平在所调查的企业中,85%设立了营销或相关部门,其部门名称略有不同,72%的企业将其称之为“销售部”。营销部门的主管人员中有55.8%的人具有本科学历,甚至有16%的人有硕士学历,他们几乎都是营销专业毕业或接受过相应的专业培训和岗位培训。调查中还发现旧体制中的供销科、销售科、营业部逐渐被市场部、推广部、营销中心和业务策划部等取代。在大型企业中,还设立了按照市场营销机制运作的专业部门,如市场调研部、广告宣传部、新产品开发部、战略规划发展部、公关部、售后服务部或客户服务部等。尽管这一时期专业机构的职能还未能发挥其真正意义上的作用,企业也没有将整个管理体制调整到与市场环境相适应的水平上来,但企业已经意识到以市场为导向改变经营管理体制是企业改革的最终发展方向。调查结果表明,中国企业的市场部门人员的知识结构层次日益提高,市场部门的作用也逐渐得到了企业的重视。

3.4企业营销人员对市场营销学的理解与使用对于某一个企业来说,它是如何理解市场营销学的涵义,如何看待市场营销学在企业中的作用,如何使用市场营销知识等,都是人们非常关心的问题。调查数据显示,5.1%的经理人认为其目前的市场营销是“把企业所有产品如数销售出去”;45.2%认为“努力让顾客信任自己的产品(服务),从而愿意消费”;49.7%认为“努力发掘顾客的需求与潜在需求,从而指导企业的产品生产(服务导向)”。由于这3种论点代表着营销学从销售观念到营销观念过渡,笔者认为,中国的企业已经进入营销时代。在关系营销、服务营销、绿色营销、网络营销和大市场营销这几种理论中,管理者对服务营销最为熟悉,关系营销次之,对网络营销的了解最为陌生。不过,随着网络平台的逐层建立与电子商务应用的日趋广泛,网络营销的发展具有很强的潜力。在调查中,有50%的企业认为自己运用了电子商务,可以认为这样的企业对网络营销已经有粗浅的认识,尚待进一步发展。对于市场营销在企业中所扮演的角色,调查结果显示,受访的经理人认同度最高的是“顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引“这一说法;其次是“公司的中心任务就是创造和抓住顾客”与“人是第一位的”,最不同意的说法是“发现欲望并满足它们”;再次是“顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响”。

问卷上的9类说法均来自营销泰斗菲利普•科特勒。如果不考虑判断和实际营销行为是否一致,可以认为中国企业的经营者们在意识上是非常重视市场营销的。中国企业对营销的重视源于营销活动对增加企业利润的作用,95%以上的经理人都认为营销活动可以为企业带来满意的经济效益。在营销方式方面,促销活动和公关活动均为26.6%,广告宣传占42%。所有的公司都聘请了相应的企业顾问,其中技术顾问比例最高,约占41.7%,营销顾问次之,约为26.2%,法律顾问为15%。市场营销概念的吸收到广告、促销意识的确立,再发展到经营管理体制的调整、探索与实验阶段的中国市场营销自发地从组织机构管理要素、人力资源的重新组合上探索一种机制,保持了与中国市场经济环境变化的同步。实际上,优胜劣汰的市场法则对中国企业自发性地实施营销策略是永恒的鞭策。当自发性转化为理性时,企业市场营销的变革就成为一种由内至外的自觉行为,广告或各种促销仅成为营销管理的一个组成部分而不是全部。超级秘书网

4对未来市场营销在中国发展的预测面对营销的世纪变迁,菲利普•科特勒在其第十版《营销管理》提出,能够适应21世纪发展的营销主流模式,即关系营销、差异营销、整合营销、直销和在线营销等,这4种营销模式代表了未来营销的方向,也反映了中国营销发展的趋势

随着加入WTO,中国市场经济机制的成熟,中国企业的营销活动也将逐渐转型,表现在以下3个主要方面:

(1)营销理念转型:更多领域行业将从无到有地引入营销(如银行和媒体);已引入营销的行业将从推销导向开始迈向顾客价值导向(如关注顾客的真正需要)。

(2)营销组织转型:营销部门在公司组织架构中的地位将上升;初级形态的营销部门开始再造为真正意义的市场部(如基于市场研究指导产品研发)。

(3)营销运作和营销策略转型:从粗放型营销转向精细型营销(如细分市场和通路深耕);从封闭自我型营销转向开放关系型营销,如厂商关系和顾客关系;从单一的策略转向整合性的策略,如竞争策略开始多样化,整合营销传播IMC的实际运作。

参考文献:

市场开发与营销论文篇2

关键词：市场营销；职能；新发展

在将近一个世纪的时间里，市场营销理论经历了产生与不断发展和完善的过程，现在已经慢慢形成了相对成熟的理论体系，在指导企业如何进行市场营销方面发挥了至关重要的指引作用，是企业面对激烈的市场竞争增强自身竞争力的强有效的手段。面对改革开放所带来的新的经济环境和社会条件，市场营销理论也有了新的发展，对新形势下企业如何更好地直面竞争、获得发展指出了方向。

一、市场营销理论的职能分析

（一）市场调查与研究

市场调查与研究也就是进行市场调研，以提前制定的调研目标为方向，对相关的数据进行收集和汇总，并通过对其进行分析和判断为企业的进一步决策提供帮助。进行市场调研是有明确的目标的，是为了辅助管理目标的实现而进行的对相关信息的收集工作以及数据的分析工作。总而言之，市场调研是为了更好地进行产品营销、实现销售目的，而进行的了解市场需求、分析销售困难及其原因等的活动，从而帮助企业制定出满足顾客需求的更加完善的具体营销方案。

（二）生产与供应

作为商品生产经营者的企业，运用市场营销理论的目的无疑是完成企业商品或服务的推广工作。通过调查与研究，了解市场需求，以此为根据对商品或服务进行更新，保证其能够满足市场需求，实现适销对路，扩大市场，从而提高企业的经济效益。为了达成此目的，准确掌握市场需求信息是基础，并且要辅以完善的产品设计、充足的资金储备、丰富的原料供应以及积极运用先进生产技术，提高产品的科技含量，充分利用新闻媒体扩大宣传，扩大产品或服务的影响面等工作，各个环节之间相互协调、紧密配合，才能够最终实现生产和销售水平的整体提高。

（三）商品销售

市场营销包含商品的销售的工作，商品销售是市场营销工作的一部分。市场营销工作是通过对商业手段的灵活运用，将企业的商品或服务更好地推广出去，从而使企业从中获取利润的活动。商品销售指的就是将企业的商品销售给消费者，企业从中获取利润的活动。面对激烈的市场竞争，企业需要运用市场营销的理论不断挖掘潜在的客户群体，并对自身的商品和服务进行完善，与消费者达成相关意向之后通过签订合同的形式予以确认，最终完成交货和收款。只有通过这一系列的活动完成商品的销售才能够维护企业的基本生存，助力企业的进一步发展。

（四）协调平衡公共关系

一个企业要进行生存和销售就离不开广大的消费者，发展良好的与消费者的关系并不断对其进行改善，协调平衡公共关系能够帮助企业树立良好的社会形象，成为企业的无形资产。这笔无形资产是企业进行市场营销的巨大优势，能够增加消费者对企业商品和服务的认同感，增进企业和消费者双方之间的信任度。同时，能够为企业培养忠实、固定的顾客群，减少企业与消费者双方之间在约定合同条款之时对繁琐项的反复谈判，节省时间，提高效率。

二、现代市场营销理论的新发展

（一）建立知识营销的市场营销理论

知识营销的市场营销理论不同于传统的市场营销，不是单纯地向消费者推销概念、技术或产品，而是通过对消费者的需求进行了解，针对此为消费者提供与其相关的产品、知识或资讯，并在此过程中与消费者进行亲密互动，潜移默化地对消费者进行教育，通过为其提供有价值的信息，使其能够在众多产品中选择最适合自己的，鼓励理性消费。同时，在此过程中能够使消费者对企业的理念产生认同感，帮助企业将其发展为长远客户，从而扩大市场需求，助力企业的发展。

知识营销是在传统营销理论的基础上进行的创新，是一个对消费者进行教育的过程，并且，在此过程中对企业的品牌进行了良好的宣传。作为企业，要充分调动自身的力量，通过对与本企业的产品和品牌密切相关的时尚知识、潮流趋势等的传播，满足消费者的好奇心，激发其求知的欲望，从而激发其消费需求，在企业、产品、品牌与消费者进行互动的过程中，拉近企业和消费者的距离。通过知识营销，促使企业和消费者之间建立起良好的互动关系，既能够对新技术和新产品、新知识进行良好的传播，又能够拉动销量，提升企业的经济效益，不失营销的根本目的，是现代市场营销理论的新发展中十分重要的部分。

（二）建立网络营销的市场营销理论

网络营销，顾名思义是以网络为基础的。互联网在网络营销中占据重要的地位，是其进行营销的基础，是一种营销的手段。随着信息技术的发展，互联网日益普及，在市场营销理论的新发展中利用互联网辅助营销活动已经成为一种新型的市场营销方式。充分利用数字化的信息以及网络媒体的交互性，弥补传统营销活动受时间、空间限制较大的缺陷，对传统的市场营销的业态和形态进行全新的创新就是网络营销模式。相较于传统的市场营销模式，网络营销与信息技术的结合更加紧密，更加的国际化，更加的便捷，能够为消费者提供更加全面的服务。企业通过对网络营销模式的应用，能够降低生产成本，提高生产效率，更便捷的服务对消费者的吸引力大增，扩大市场，进而扩大企业的经济效益。同时，网络营销打破了时间和空间的限制，拉近了企业与消费者的距离，也有益于提高企业的社会效益。

（三）建立绿色营销的市场营销理论

绿色营销指的是在企业的生产经营活动过程中，转变传统的单纯追求企业自身利益的做法，将企业自身利益与消费者的切身利益以及环境利益三者进行紧密的结合，并以此为基础对相关的产品或者服务的过程提前进行构思、设计和制造，以追求更好的销售效果。建立绿色营销的市场营销理论，通过对企业自身利益、保护环境与社会发展之间关系的协调，有利于我国社会主义市场经济的可持续发展，能够进一步提高人们的生活水平，保护生态环境。

三、结语

市场营销理论的主要职能包括市场调查与研究、生产与供应、商品销售以及协调平衡公共关系四个方面。面对改革开放给我国的经济、社会环境所带来的变化，市场营销理论在知识营销、网络营销、绿色营销三个方面有了新的发展，为企业在激烈的市场竞争中获得发展指引了方向。

参考文献：

[1] 刘映婷.刍议市场营销理论的发展研究[J].商业文化，2010（06）：89-90.

[2] 李林.现代市场营销理论的探讨[J].经营管理者，2013（16）：67-68.

[3] 刘蓓.市场营销组合理论模式的演变与发展研究综述[J].市场论坛，2012（03）：9-10.

[4] 张洪增，高荔.市场营销理论的起源、发展与展望[J].企业改革与管理，2006（05）.

[5] 王国栋.营销理论的演进及分析[J].经济论坛，2005（09）.

市场开发与营销论文篇3

企业资源理论宣称,企业可以通过运用缺乏供应弹性的、有价值的资源和能力来获取和维持竞争优势。许多学者发展了这一理论,将其与产业条件和创新等因素联系起来。最近有些研究开始考虑传统的企业资源理论中所忽视的一些外部因素。然而,人们目前仍缺乏通用的理论来解释产业环境的特征(如市场动荡性和技术动荡性)对动态能力及其对企业绩效的影响会产生什么样的作用。因此,企业资源理论的倡导者最近强调应该把权变的观念纳入到组织资源的能力的价值评价之中。但迄今为止,还没有人对市场营销能力对企业绩效影响的权变因素进行专门的研究,而且目前基于权变观的企业资源理论多是以发达国家经济为基础的。

因此,本文旨在弥补上述差距,通过运用调节模型,以发展中国家———中国的企业为研究背景来探讨市场营销能力及其对企业绩效的影响。具体而言,本文的目标和潜在贡献主要表现在以下3个方面:本文延伸和拓展了企业资源理论,剖析了它在动态环境下应用问题。通过把传统的企业资源理论与权变的观点整合起来,本文强化该理论在解释企业间绩效差异方面的主导地位。其次,本文超越了市场导向框架,重新界定了市场营销能力,并验证了顾客价值的中介作用。按照李维特的观点“不应该按照产品类型而应该按照顾客需求来界定企业”,本文则更进一步,立足于企业的职能而不是资源的类型来界定市场营销能力,从而有助于强化管理者对市场营销能力和顾客价值的理解。第三,本文探讨了学习导向对市场营销能力的驱动作用,从而为企业构建强大的市场营销能力奠定了基础。

二.概念模型和要素分析

在当今以顾客为中心的超强竞争时代,顾客正变得更加挑剔、更加成熟、更加专业和更有权力。结果,如何通过满足顾客需求来有效地管理市场营销能力、进而提升企业绩效成为所有企业必须重视的战略问题。只有那些通过有效运用市场营销能力创造出优异顾客价值的企业,才能在激烈的竞争中立于不败之地。图1所示的概念模型是对企业资源理论、动态能力理论、组织学习理论和市场营销理论进行综合梳理和分析的结果。该模型主要包括4个组成部分:市场营销能力、企业绩效、权变因素和组织学习导向,并勾勒出它们之间的相互关系。通过创造和交付优异的顾客价值,市场营销能力可以使企业通过更好地满足顾客的需要获得卓越绩效。同时,市场营销能力对企业绩效的影响还会受到市场动荡性和技术动荡性等环境因素的影响。此外,图1表明了组织学习导向对市场营销能力的驱动作用。实际上,不少学者已经发现:组织学习与新知识的开发密切相关,而后者对市场营销能力的构建和企业绩效的改进至关重要。事实上,有许多因素都会对企业绩效产生影响,如研究与开发的能力、技术能力和整合能力和外部因素等,但把所有影响因素都放在一个模型中进行研究是不现实的,故本文只关注市场营销能力及其对企业绩效的影响是如何产生的。

1市场营销能力与企业绩效。目前,有许多研究表明市场营销能力对产品与服务的成功经营具有重大贡献。但人们对市场营销能力的认识却并不一致。例如,Day(1994)把市场营销能力看作一种整合过程,旨在运用集体的知识、技能和资源来解决市场相关问题和创造优异的顾客价值。同时,市场相关资产的概念也备受关注,Hooley(1999)将其分成营销资产、顾客资产、内部资产和供应链资产4大类。另外,Li和Calantone(1998)则从运用营销知识的营销过程角度来界定市场知识能力。本文与多数相关研究一致,认为市场营销能力不同于营销资源,并立足于战略背景来界定市场营销能力,认为市场营销能力是企业通过有效而快速的流程和活动来配置组织资源以满足顾客需要的潜能,反映了生成和整合市场信息(顾客和竞争对手)的能力,是通过边做边学而对人和营销资源进行协调的复杂模式,是企业营销实践的累积性结果,具体包括市场研究、管理营销渠道和顾客关系、识别并对竞争对手行动做出快速反应、顾客知识与顾客获取等能力。

在企业资源理论中,有关能力可以强化竞争优势的研究结果可谓是数不胜数。市场营销能力往往有助于提高顾客满意,而顾客满意会对企业赢利性产生影响。例如,对顾客需求的快速而有效反应可以为企业提供先行者优势。不过,有些学者发现,在国际企业中,营销职能正逐渐丧失其重要地位,管理者对市场营销的战略关注在逐渐弱化。在中国高技术企业中,不少高层管理者也存在着类似的倾向,认为只要企业拥有先进的技术能力、开发出具有先进特性的产品与服务,就可以赢得竞争。他们深信,由于庞大的市场规模和经济的快速成长,拥有卓越技术能力的企业可以销售自己生产的任何具有高级特性的产品。不过,这种认为市场营销能力的作用在减弱的观点却缺乏实证证据。

2顾客价值的中介角色。多数学者都认为,通过开发和运用独特的能力,企业可以获取卓越的绩效。为了具有可持续性,这些能力必须是稀缺的、有价值的、难于模仿和替代的并对企业战略起支持作用的。当然,市场营销能力也不例外。然而,在实践中,企业往往强调其中的某些特性而忽视了其他特性,特别是忽视了能力的价值性。更糟的是,其中某些特性的含义往往是模糊不清的。例如,Barney(1991)根据能力是否使企业可以对环境威胁和机会做出反应来界定价值。但实际上,价值却是一个立足于需求的概念,是最终产品的顾客决定着能力的价值。换句话说,某种能力的效用或价值取决于其满足特定顾客需求的潜能。在典型的价值—价格—成本(VPC)框架中,那些在价值和成本之间实现最大差额的企业往往具有相对于竞争对手的优势。这就是说,仅仅具有难于模仿的能力未必就一定具有竞争优势。在竞争中,只有在价值和成本之间所产生的差额大于竞争对手的差额时,能力才具有价值。

优势。这就是说,仅仅具有难于模仿的能力未必就一定具有竞争优势。在竞争中,只有在价值和成本之间所产生的差额大于竞争对手的差额时,能力才具有价值。优异的顾客价值意味着持续地创造出超越顾客期望的顾客体验,并因而构成了企业绩效的战略驱动要素和在顾客头脑中形成差异化优势的基础。根据已有的相关研究成果,顾客价值是顾客从产品或服务中所获得的与顾客为此而付出的代价之间的一种权衡。正如Peteraf和Bergen(2003)所强调的,资源的价值源于它在产品市场上的应用,并与顾客需要的最终满足密切相关。然而,驱动顾客选择行为的,不仅是一种产品可否满足特定的需求,而且还在于它可以在多大程度上更好地满足特定的需求。因此,市场营销能力只有在有助于创造和交付优异的顾客价值时,才可能对企业绩效产生影响。换句话说,市场营销能力首先对顾客价值产生影响,并通过顾客价值对企业绩效产生影响。

3环境动荡性的调节作用。迄今为止,前人所做的研究已经识别出几种不同的环境动荡性,如技术动荡性、市场动荡性和资源动荡性。在本文中,我们与前人的相关研究保持一致,从技术动荡性和市场动荡性(包括竞争强度因素在内)两个角度来剖析环境动荡性。其中,前者是指对技术环境的一种感知,是人们无法准确预测或完全理解技术环境的某个方面;后者指顾客构成及其偏好以及竞争强度的变化,与Kohli等人(1990)所描述的环境动荡性的概念比较一致。综合前人的有关研究,与环境动荡性调节市场导向与企业绩效的关系类似,在动荡的环境里展开经营活动的企业,需要不断根据环境的动荡程度调整其市场营销能力,以便最经济有效地满足顾客的需求。

具体而言,在市场高度动荡的环境中开展经营活动的企业,往往更倾向于持续地推出新产品和新服务或调整由市场营销能力来支撑的企业战略,以便成功地预测、识别和满足不断变化的顾客需求或应对竞争对手的行动,从而进一步突出了市场营销能力的战略价值。比较而言,在面对具有相对稳定偏好的顾客时,由于需要调整营销组合的压力和努力都减少了,市场营销能力的作用也相对降低。在技术动荡程度较高的环境里,由于关键挑战是如何赶上技术发展的趋势或实现技术创新,市场营销能力的贡献也逐渐减少,此时对市场营销能力的巨额投资常常只能对准确预测和成功地满足快速变化的顾客需求做出较小的贡献,有时甚至是一种资源的浪费。

4组织学习与市场营销能力。正如格兰特等人所指出的,通过重复作业和实践进行学习,是能力构建的重要里程碑。事实上,根据查斯顿(Chaston,1999)等人的研究成果,组织学习是企业竞争能力的驱动因素。通过可重复的努力方式,组织学习把企业员工和其他资源联系在一起,从而有助于企业竞争能力构建流程的开发。而且随着企业员工持续地把自己的知识和技能运用到经营或战略问题的解决过程,企业的知识基础不断扩大,从而也有助于企业竞争能力的提高。当然,他们所说的竞争能力,也包括市场营销能力。

实践中,是学习导向或学习环境决定了企业的学习倾向、所采用的学习过程及其学习效果,并最终决定了市场营销能力的构建和更新。根据贝克(Baker,1999)等人的研究成果,本文通过以下3个维度来反映组织学习导向:学习投入、共同远景和开放性。其中,学习投入是企业重视学习和倡导学习的程度。共同远景指整个企业范围内对学习的关注。缺乏一个共同关注的焦点,就会降低学习的动机。开放性指的是批判企业经营惯例和接受新思想的意愿。实际上,学习导向也有助于提高企业识别顾客需求、预测顾客需求变化和进行市场细分的能力。超级秘书网

三.结论与管理启示

本文的研究结果与概念模型一致,市场营销能力不仅直接驱动企业绩效,而且还通过顾客价值间接地对企业绩效产生重要影响。比较而言,技术动荡性的调节作用则较弱、是消极的,即环境的技术动荡性越大,市场营销能力对企业绩效的驱动作用越小。此外,虽然许多学者认为组织学习导向应该对竞争能力有积极的驱动作用,但我们并未发现学习投入对市场营销能力的驱动作用。这可能是由于市场营销能力的本质所决定的,它要求企业具有足够的开放性以便捕获顾客的当前需要及其未来变化趋势、获悉竞争对手的产品与服务的特点及其未来趋势,它要求企业围绕共同远景来配置资源,以便进一步开发和强化其市场营销能力。正因为这样,开放性和共同远景的重要作用可能会弱化学习投入对市场营销能力的驱动作用。

本文的结论对研究和实践都有启发意义。从研究的角度看,本文发现市场营销能力在不同情况下可能具有不同的效力,它要通过中介、甚至只能通过中介或与环境的互动而间接地对企业绩效产生影响,从而进一步强化了中介或权变因素在企业资源理论中的重要地位。同时,通过展示顾客价值的中介作用,突出了把顾客价值纳入企业资源理论分析框架中的必要性。此外,本文也有助于进一步强化和提炼管理者对市场营销能力在企业绩效中的角色的理解:为想获得卓越的企业绩效,就必须努力使市场营销能力创造和交付更优异的顾客价值。同时,根据环境的动荡水平灵活地调整对市场营销能力的投资水平。

参考文献

市场开发与营销论文篇4

关键词： 电信行业；客户；营销策略；心理和行为；实证

中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）04-0176-03

0 引言

市场营销是当今经济社会的重要组成部分之一。市场营销活动的发展可以推动社会经济乃至整个社会生产力水平的发展。随着全球经济的迅速发展，经济市场变得更加复杂多变，企业要在激烈的竞争中谋求发展，需要更精确的营销策略来指导企业的销售活动。这从客观技术因素上要求市场营销理论与实践方式要不断的革新和改进，以适应不断变化的经济环境。市场营销理论与实践是一个不断演进的过程。本研究基于市场营销理论与实践相互促进的发展成果，通过对当前黑龙江联通公司内、外部环境现状的分析，找出其市场营销面临的问题，以实现其经营目标为核心，探讨相应的具有可操作性的新的市场营销整体策略，为黑龙江联通公司经营决策提供参考。本研究不仅对于黑龙江联通公司应对当前内、外部环境变化，提高营销绩效具有指导意义；而且对于同类公司应对环境变化，提高营销绩效也具有借鉴意义。

1 市场营销理论的产生与发展

市场营销理论产生于20世纪初的美国，1902年密执安大学开设了名称为《美国分销管理行业》课程，1905年宾夕法尼亚大学第一次由克罗伊西（W.E.Kreusi）开了名为《产品的市场营销》的课程。1912年，阿克·肖在《经济学季刊》上发表了题为《关于市场营销中分销的若干问题》的论文，1915年，出版了《关于市场分销的若干问题》一书。1916年，韦尔德写出了历史上第一本以市场营销命名的论著《农产品营销》。1920年，彻林顿出版了《营销基础》一书。1933年，上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》。

第二次世界大战结束以后，尤其是20世纪70年代以来，市场营销理论得到了长足发展。

2 市场营销理论在电信企业应用研究

2006年4月，南京邮电大学企业管理专业硕士生李辉，在其指导教师高斌敏指导下，完成了硕士学位论文《中国电信企业品牌营销策略研究》；2006年5月，郑州大学工商管理专业硕士生罗智友，在其指导教师刘玉敏指导下，完成了硕士学位论文《中国电信运营企业合作竞争策略博弈分析》；2007年4月，上海复旦大学工商管理专业硕士生石鹏，在其指导教师蒋青云指导下，完成了硕士学位论文《中国电信在深圳3G市场的营销战略分析》；2007年5月，安徽大学企业管理专业硕士生聂洪亮，在其指导教师管信林指导下，完成了硕士学位论文《中国电信运营企业市场营销策略分析》；2009年5月，合肥工业大学企业管理专业硕士生李雪萍，在其指导教师李德明指导下，完成了硕士学位论文《中国电信阜阳分公司差异化营销策略研究》；2009年5月，西北大学工商管理专业硕士生张尤，在其指导教师卢山冰指导下，完成了硕士学位论文《中国电信陕西公司CDMA营销渠道研究》；2010年11月，对外经济贸易大学工商管理专业硕士生张萍，在其指导教师熊伟指导下，完成了硕士学位论文《中国电信医疗行业信息化市场营销策略研究》；2012年，华南理工大学的张璐在《价值工程》上发表了《中国电信号码百事通精确营销策略研究》的论文。

电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足，必须依据企业环境的不断变化，有针对性地相应调整自己的营销策略。目前，针对黑龙江联通公司环境新变化的营销整体策略研究，尚未见报道。

3 市场营销中心理和行为因素的研究分析

随着中国加入了WTO，电信行业市场逐步开放，电信企业告别了高额利润、垄断经营的时代，我国电信企业既要和国际的电信巨头竞争也要和国内的电信企业进行竞争。目前，移动、联通、电信三家主要的电信运营商展开了激烈的市场竞争。此时市场的细分就显得尤为重要，这也是现代企业在激烈竞争中立足的主要方式，在市场细分的基础上进行客户细分，实行客户关系管理；针对不同的客户实行不一样的营销策略。在激烈的竞争中，根据电信企业市场的特征，提出了全员营销、组合营销、体验式营销、拓宽范围及实行差别化经营的策略。影响消费者行为的

因素：

3.1 经济因素

经济因素过去是、今后仍将是制约消费行为的一个基本因素。在现实生活中，多数消费者在购买满足日常基本消费需要的商品时是理智的，即他们遵循的是“最大边际效用”的原则。就是说，他们会根据自己有限的收入，根据所获得的市场信息，去购买对自己最有价值的东西。近年来，随着产品的丰富化及消费者收入的增加，在多元化的社会中，人们通过选择产品和服务来界定自我，通过消费来表现自身生活方式和个性的趋势越来越明显。

3.2 文化因素

对于消费者行为而言，文化因素的影响力是十分明显的，其中尤以客户本身所处的文化、次文化及社会阶层最为重要。文化是人类欲望与行为基本的决定因素，是人们在成长过程中从外界学习而来的一套基本价值观。次文化是文化体系内部更为特定的分支，次文化对消费者行为，也具有深远影响。

3.3 心理因素

心理因素包括了动机、信念，以及态度三个角度。动机通常是指消费者购买行为内在的驱动因素，营销人员只有把握好消费者的动机，才能引导消费者的购买行为；信念是指人们对事物所抱持有的看法，是一种长期的累积，其中即有感性也有理性的成份，从而形成了人们对某个产品或某个品牌的直接印象；态度则决定了消费者对某种产品的喜好程度。

3.4 技术因素

随着无线网络传输技术、通讯技术的发展，消费者可在任何时间、任何地点通过任何终端分享全媒体信息服务，即“随时、随地、随心”。这给社会消费行为带来了新的特性——主动性、选择性和创造性，改变了传统的消费行为。

4 电信市场营销的市场细分和客户细分

作为一个电信企业首先要确定其产品的目标市场，然后在激烈的市场竞争中进行市场与客户的细分，并进行非常必要的市场调查。

4.1 进行目标定位和市场细分

电信行业服务的对象是有信息沟通需求的广大用户。随着电信服务渗透率的不断提高和服务的对象不断扩大，争夺用户的竞争也越来越激烈。但并不是所有的用户对电信的需求是一致的，因此运营商不可能为所有的用户提供完全相同的服务。为了有效的进行竞争，需要运营商确定能为之服务并取得可观利润的市场细分，从而开展有成效的营销活动，在市场竞争中立于不败之地。

根据我国电信市场的情况，电信市场细分可以从多种角度来划分。可以根据实施的难易程度，按用户属性、地域、用户的消费额、用户身份、用户的电信消费行为、用户使用的电信业务种类等，进行从易到难的市场细分工作。也可按照地域，把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户；还可以按照电信消费额度把电信用户细分为高端、中端与低端用户；也可以根据用户特征把电信市场细分为集团用户、公众用户、商业用户3个细分

市场。

4.2 进行客户细分

客户细分是市场研究的重要分析工具。它依据与企业成功相关的属性，从客户的角度去划分市场结构，从而吩咐企业的市场营销手段并提升企业对客户产品使用行为的理解，进而强化客户管理与沟通。

在市场细分的基础上利用适当的聚类分析模型和算法对电信系统的客户进行分群研究，可以得到更精细的客户分布情况，有利于发现优质客户和目标客户，为制定更加精细的营销计划提供支持，对于提供运营商的盈利能力和减低运营成本有很大的益处。

5 电信企业市场营销策略

5.1 全员营销策略

全员营销包括营销手段的整体性与括营销主题的整体性。传统的市场营销是以生产者为中心，以产品售出为最终目的，而现代市场营销是以顾客为中心，以顾客满意为最终目标，这就要求我们要牢固树立“企业以市场营销为核心，市场营销以顾客满意为核心”的理念，将产品开发、内部改革、技术改造、生产管理、结构调整、资本运营等工作统一到服务和服务于市场这个中心上来，把做好市场营销放在一切经济活动的第一位，以市场营销部门为中心，管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标为市场营销部门提供服务。即要搞好对的外营销必须先搞好对内的营销。对于电信行业企业不能局限于对外的窗口，也不能局限于营业厅而忽视了对另一些主要的为客户提供服务的群体如机线人员、维护人员管理。对于电信企业而言，前台服务人员、机线人员、维护人员的好坏对我们企业经营的影响也同样重要。全员营销应注重这些重要的环节，不能出现任何的细微漏洞。

5.2 体验式营销策略

电信行业以服务为重心，体验式营销就发挥着越来越重要的作用。它比较注重挖掘客户潜在的需求和预期欲望，并将客户对产品的体验、愉悦的感受升华为客户对产品的忠诚，这就需要从以下几个方面来考虑：第一、要激发客户“迫不及待”的感觉。体验式营销的重点是让客户从接触、感知和使用产品中得到真切的感受，因此，它首先作用于客户的直接感觉。如电信终端产品中的触屏手机，客户最初见到它的时候，只是觉得怎么可能做到用手指轻轻触摸就可以呢？当客户体验后，就会有一种“迫不及待”的感觉。第二、强化客户“宾至如归”的情绪。体验是情感和情绪的集合，因此，可以说体验营销就是情感营销。情感营销就是要诉求于客户内在的感情和情绪，目标是通过营造一个温馨、和谐、柔情的心境，进而升华到欢乐、向往、自豪，甚至是激情澎湃的高亢情绪。消费者的体验达到了如此境界，电信产品的营销就会获得成功。这就是将产品的客观无情性转化为主观有情性。第三、要让客户“爱不释手”。客户使用产品就是先要体验产品，体验的过程也是思考、比较的过程。营销产品，也要伴随着体验、比较、思考，要尽力站在消费者体验的基础上去考虑，通过对电信产品的使用进而创新、完善产品，引起客户的注意、兴趣与惊奇。体验式营销的思考应突出其与众不同、推陈出新与出类拔萃。这样的产品才具有竞争力和吸引力，才能真正使客户“爱不释手”，钟爱有加，从而使广大客户形成对产品的喜好、偏好，并乐意长久的使用。

5.3 组合营销策略

组合营销是指的是电信运营商根据市场竞争情况，从目标客户群的电信消费规律和电信需求特点出发，按照发挥相关产品与元素之间的协同效应的原则，运用营销方案设计方法，将同一电信产品的不同构成元素进行组合，或是将两种以上的不同电信产品进行组合，或是将电信产品和电信服务进行组合，或是将电信产品与非电信产品进行组合，形成不同的营销方案，从而满足不同客户群的不同需求，最终实现提升客户价值与提高企业效益的目的。具体做法如下：第一、产品（业务）组合营销法。按照不同客户的需求特点而将手机、固定电话、电脑等终端通信产品组合起来，或者将本地电话、来电显示、传统长途、宽带上网、IP长途、短信等基础业务或增值业务组合起来。第二、客户组合营销法。将具有工作关系与亲情关系的客户组合起来，对于这些客户之间的通讯给予话务量赠送、话费优惠、新电信产品优惠售卖或赠送、数量折扣、实物奖励等。第三、时间组合营销法。按照不同客户的需求特点而分别将工作日与周末及节日、白天与夜晚、网络流量的峰谷与低谷等因素组合起来，实行不同的价格标准或话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、数量折扣、实物奖励等。第四、关系组合营销法。电信运营商利用电信价值链关系开展营销活动，主要包括两个方面：一是与上游关系组合营销，即电信运营商可以与终端制造商、电信设备制造商、SP、ICP等企业合作开拓市场、服务客户。二是下游关系组合营销，即利用电信运营商从公司总部到省公司、地市分公司与当地的证券、银行、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、医院、学校、开发区等单位的业务关系制定相互捆绑的业务营销组合方案。

综上所述，电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足，必须选择一个适合自己营销策略。以上综述了全员营销策略、体验式营销策略、组合营销策略以及市场细分和客户细分在电信市场中的重要作用。目前通过细分市场创建属于自己客户的品牌是电信品牌的制胜策略。对于中国电信企业来说，目前对市场的细分还远远不够，充分挖掘细分市场的需求，根据目标客户的消费特点，设计针对特定群体的客户品牌，赋予品牌独特的个性，通过整合营销传播突出品牌个性才是关键。

6 结论

本文以电信行业为对象，回顾了市场营销牌策略的相关理论，进而给出了电信行业市场营销的战略，为科学合理的制定市场营销牌策略提供了依据。

参考文献：

[1]艾略特·艾伯格著.4R营销[M].文武译.北京：企业管理出版社，2003.

市场开发与营销论文篇5

关键词：医疗器械；市场营销学；课程内容

中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2014）01-0008-04

市场营销学理论诞生于19世纪末的美国，是从经济学分化出来的一门独立学科。随着医疗器械行业的发展，医疗器械生产、销售的实际需要，市场营销学知识已逐渐渗透到医疗器械学科之中，形成一门专业性的市场营销分支学科，是一门内容涉及生物医学工程学、哲学、数学、经济学、管理学、行为科学等学科的医疗器械市场营销学。它将伴随着世界范围内医疗器械经济发展与企业经营管理而出现的机会与优势而产生和发展，并且有着在社会生活、经济生活、医疗卫生行业、个人或家庭广泛的服务利用的需求，必将成为本世纪发展最快的管理学科之一。

一、医疗器械市场营销学课程历史沿革

戚鹏等人认为，“教材建设工作在实践中出现的主要问题是教材内容、创新性的滞后，教材建设与教学改革实践相脱离，教材重复建设严重，缺乏对教材编写质量的监控”[1]。就市场营销学课程教学来讲，起步较晚，1978年改革开放后，才开始从国外引进市场营销学编著、杂志和国外学者讲课的内容译稿。医疗器械市场营销学更是黑洞，开设医疗器械市场营销学课程的高校只是近十年来的事，且并不多见.即使开设此课程的高校也没有教材，所用教材几乎都是教师自编，湖北科技学院与国内多数高校一样，采用自编自用教材。2011年7月，人民卫生出版社出版《医疗器械营销实务》十二五规划教材，供高职高专医疗器械类专业用，可视为教育史上第一部医疗器械市场营销学教材，它只为今后教材建设提供最初的式样和铺垫，也能为编著出版一部供医疗器械类专业使用的《医疗器械市场营销学》优质教材提供研究基础。

二、医疗器械市场营销学课程内容体系的构架

（一）课程内容目标与体系设计

医疗器械市场营销课程内容总体设计，在“管用、够用、实用”的整体设计指导思想和“边教学、边探索、边选材、边优化”的内容建设原则的影响下，探索医疗器械市场营销课程内容，本着以营销理论为主干线，融洽医疗器械知识特点，在市场领域中形成专业性营销学分支学科，突出以医疗器械市场营销目标、任务为中心组织选择教学内容，以医疗器械营销对象为载体而设计营销知识点，达到以点带面，把握理论知识与实践知识匹配、实践知识与岗位技术匹配、营销知识与管理能力匹配的关联性，并充分考虑职业教育对理论知识学习的需要，融合相关职业资格证书对营销知识、技能的要求，完善课程内容构建体系。

（二）课程性质定位与适用专业

医疗器械市场营销学课程内容探索，实质是课程性质的择向。作为非营销类专业或医疗器械类专业使用，在其使用策略选择方面，它针对不同学科或专业来说，可以是一专业基础课，也可以是一专业的主干课；从另一个角度上讲，可以作为医疗器械营销或其他专业的必修课程，也可以成为选修课。当然，医疗器械市场营销学作为新学科、新课程的面世，依内容体系的整体设计，其课程性质应定论为是一门具有系统理论知识与技能的综合性、应用性学科。适应什么专业用？课程性质的定位已阐明，它主要适用于生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业、医疗器械制造与维修（维护）专业，药剂设备制造与维修（维护）专业、医学影像设备与管理专业、眼视光学专业使用；也可供医疗器械营销专业、药学营销专业及从事市场营销或销售管理人员参考。

（三）课程范畴教学要求与学时

医疗器械市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，具有综合性、实践性特点，属于管理学科范畴。课程教学基本要求，采用课堂讲授、案例分析与讨论等教学方法与手段相结合，使学生比较系统地掌握医疗器械市场营销学的基本理论知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的医疗器械市场营销观念，培养学生应用医疗器械市场营销知识解决企业营销问题的基本能力，为学生毕业后能较好地适应医疗器械市场营销管理工作的需要打下坚实的基础。

关于学时分配，医疗器械市场营销学的先修课程是医疗器械监督管理、经济学原理等课程，明确了这些课程，有了这些课程的知识，其营销学的学时配量也就有了基础和方向目标，一般要求是按其在专业课程体系中所占地位与实际需要而分配学时数，其课时量策划，医疗器械类本科专业必修课配量48学时，专科类专业以36学时为宜；如果作为本科专业选修课来开设，学时分配宜36学时为度；公共选修课就不用分专业，教学形式可多样化，分配18学时左右，当然这都是个商榷的课时量，仅是个参考的标准。

（四）课程内容体系的架构

四年多来医疗器械市场营销课的教学实践，探索课程内容与结构体系，以总结性概括出适合理工医类专业特点，体现出医疗器械行业开发生产、营销管理的思想方法，针对医疗器械类专业的差异，已将基本内容的精选与结构框架设计分为10个主体模块部分，并在每个模块后备用中英对照的关键词、模块思考题、典型案例与思考分析，以助知识认知、识记与保持，达到理解、掌握与应用知识、技能的目的。

1.医疗器械市场营销概述。（1）目标与要求：了解市场营销的基本概念，营销理论产生的历史背景与阶段特征、内涵及其外延，市场营销学的性质、研究对象和方法；掌握医疗器械营销的含义、内容，熟悉医疗器械营销与医疗器械监督管理关系、医疗器械营销学与其他学科的关系，研究医疗器械营销学的意义。（2）教学内容：市场与市场营销概念，市场营销学的产生和发展，市场营销学的性质、研究对象和方法，医疗器械营销的含义、内容与范围，医疗器械营销与医疗器械监督管理关系，医疗器械营销与其他学科的关系。

2.医疗器械市场营销环境。（1）目标与要求：了解市场营销环境对市场营销活动的影响，环境和企业营销行为的关系、市场营销环境的分析方法，掌握市场营销环境的概念、微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策，熟练掌握营销环境的分析方法及其应用。（2）教学内容：医疗器械市场营销环境概念和特点，医疗器械市场宏观环境分析，医疗器械市场微观环境分析，医疗器械企业内外环境SWOT分析。

3.医疗器械市场购买行为分析。（1）目标与要求：了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买一般行为模式和决策过程，消费者购买行为的因素及其作用机理；学会运用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，市场营销组织的演变，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，运用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其相关原理，分析中国组织市场购买行为的特殊性[2]。（2）教学内容：消费者市场的概述，医疗器械消费者市场购买行为分析及其购买决策过程，医疗器械组织市场购买行为分析。

4.医疗器械市场调查与预测。（1）目标与要求：了解医疗器械市场信息对企业法的重要性，掌握市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研与预测过程和方法、步骤；预测市场的需求，应用市场营销调研和预测结论为企业市场营销决策服务。（2）教学内容：医疗器械市场现况调查与分析，医疗器械市场需求的预测[3]。

5.医疗器械市场营销组织、计划与控制。（1）目标与要求：了解市场营销组织的演变、组织形式及其对现在和将来的事务的具体安排职能，掌握营销计划内容与实施，市场占有率的主要指标及其意义，明确计划是企业进行营销管理的重要依据，通过计划的制订与实施能够协调营销活动，掌握面向对象的营销技术，加强营销管理，从而实现营销目标；掌握营销控制，面对现在和将来，开展营销质量监控，实施营销质量评估[4]。（2）教学内容：医疗器械市场营销组织，医疗器械市场营销计划，面向个人或家庭消费者、经销商、医疗卫生机构推销医疗器械实务，医疗器械市场营销控制。

6.医疗器械目标市场营销战略。（1）目标与要求：了解市场细分、市场选择、市场定位营销战略各步骤的教学目标与要求及其联系，理解市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。（2）教学内容：医疗器械市场细分，医疗器械目标市场选择，医疗器械市场定位。

7.医疗器械市场营销组合策略[5]。（1）目标与要求：了解产品的概念及其营销价值，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，学会应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论，解决企业市场营销实践存在的各种问题；了解医疗器械定价的主要影响因素，掌握定价的一般定价方法和基本策略，学会应用价格变动的反应及价格调整原理，分析医疗器械行业的价格大战及其利弊得失；熟悉分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类中间商的作用，并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题。掌握促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，理解广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。（2）教学内容：市场营销组合策略内涵、构成、特点与作用，医疗器械产品策略，医疗器械定价策略，医疗器械分销策略，医疗器械促销策略。

8.医疗器械招投标与融资租赁[6]。（1）目标和要求：了解医疗器械招投标、融资租赁的基本概念、形式、特点及其流程，掌握合同签约与履约的法律责任。（2）教学内容：招标、投标及其融资租赁的基本概念，经营租赁、金融租赁与融资租赁，融资租赁的会计处理，医疗器械招投标的种类、范围与形式，医疗器械融资租赁方案设计与实施，合同签约与履约。

9.医疗器械市场国际营销。（1）目标与要求：了解国际市场营销与国际贸易，掌握国际市场营销与国内市场营销的区别，国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。（2）教学内容：医疗器械国际市场营销概述及其演进，国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的比较，医疗器械国际市场营销宏观环境分析，医疗器械国际市场目标选择与进入方式、关税知识，医疗器械国际市场营销组合策略与组织形式，我国医疗器械企业国际市场营销问题与对策。

10.创新理念与特色营销。（1）目标与要求：了解关系营销理论知识，掌握关系营销与传统营销的关系；掌握绿色产品市场，树立绿色营销观念，服务营销的定义、分类，服务营销组合策略，了解网络营销特点，运用网络营销策略；了解体验营销特点，学会让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式体验医疗器械企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能。了解文化营销内涵，掌握文化营销特征。（2）教学内容：关系营销的概述及其运作；绿色营销的内涵及其特征；服务营销营销概念、分类及其服务特征，服务营销组合与质量管理；网络营销特点与运行方式；文化营销内涵及其特征，文化营销层次与功能；医疗器械体验营销的产生与发展，体验营销特点营销策略；水平营销的概念与传统营销的区别。

三、医疗器械市场营销学课程内容设计的实践探索

（一）近几年课程教学实践成效

几年来，医疗器械市场营销学的教学内容，在满足教学需要中选材，在不断充实内容中优化知识体系。已在2008级、2009级、2010级、2011级医用电子仪器与维护专业（必修课）和2010级、2011级生物医学工程专业（专选课）的教学中，通过课程试教、试改与内容精选的程序运行中，使课程教学改革深化，课程内容优化，课程结构体系完善，积累了不少的教学经验。从理论教学上讲，仍采用课堂班级授课，辅导课是利用业余时间完成，实践教学主要途径是每年参加一次区域性或省、市大型医疗仪器、设备展览会，5―6次医疗器械市场调研、营销案例分析，也有平时的课堂案例短时讨论。

（二）多种教学方法与手段的综合运用

主要教学方法。医疗器械市场营销学教学鉴于目前还没有正式出版教材，书市上典型营销案例也较少，教学参考也处于短缺状态，教学仍以课堂理论教学为主，适量结合实践教学。理论教学要求学生在掌握理论知识的基础上，阅读有关医疗器械市场营销案例资料。讲授要求少而精，讲重点和难点，启发引导学生自学；也可运用医疗器械典型案例进行课堂讨论式学习；实践教学要求学生参与营销多种形式的实践来提高教学质量与效果。

主用教学手段。采用讲授与自学结合，案例分析与讲堂讨论结合的方式。基本策略是课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、情景模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。在教学中，增加案例教学的比重，安排案例分析作业，给学生接触实际、运作分析的机会，达到实践操作的训练目的。

（三）课程考核目标与单科成绩计算法则

课程结业考核。实行试卷考核的传统模式，采用百分制计分。对于非营销学专业学生来讲，可以通过营销学理论知识的记忆、理解，加深对医疗器械市场营销学课程系统性认知，体察其课程内容的整体概貌。但这方法有引导学生死记硬背书本的基本概念、难以考量出掌握知识的实际水平的缺陷。

考核成绩计算。采用闭卷考试，卷面成绩占50%；医疗器械年展会和医疗器械营销案例分析是学生实践课考核的资料与标准，成绩占30%；平时上课考勤、课堂纪律等项占20%。综合计算单科结业成绩，满分100分。

（四）课程考核命题设计

医疗器械市场营销课程是生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业开设的一门专选课、专业必修课程。课程考核试卷命题标准参照全日制普通高校同专业、同层次、同课程教学大纲要求的结业水平，以《课程教学进度计划》中所规定的知识内容和目标层次要求编制。试卷分大题型，以各大题学时分布与该门课程教学中所占的学时数对应，各大题考分分布以考试内容所占全卷的总分分值，体现教学时数的短长，体现知识单元在整个学科领域中的重要性。全卷知识考点涵盖医疗器械市场营销学课程内容体系，符合培养应用型人才目标的要求，并保证多数考生能够在规定考核时间内完成全部试题回答，其试题难易度、期望考试质量与实际命题目标测试要求相符合。

（五）课程内容构建质量与效果的实证分析

课程内容构建质量与效果的实证分析，其实证的内容和方式方法是多方面的，本例见证于采用课程内容选择与内容结构体系调研，课程教学考核的质量分析等手段举证比较。

1.课程内容及其结构体系实证分析。调研对象与方法，以调研开设医疗器械市场营销学课程的必要性、学时数、医疗器械市场营销学课程内容及其结构体系设计问卷调查表。2011年7月以来，先后通过网络调查、问卷调查、回校面谈等多样化的方式方法，向毕业生和在校生共发放调研问卷46份，实际收集有效电子版、纸质版问卷共37份，无效卷3份，有效卷回收率约占80%。

调查结果。对医疗器械类专业开设医疗器械市场营销学课程的必要性回答，有19人认为很有必要开设，14人认为可以开设，4人认为没有必要开设；对开设医疗器械市场营销学课时的回答，23人认为开设36学为好，10人认为54学时合适，4人认为36学时多了；对近三年开设医疗设备营销课程教学内容选择、知识含量与内容结构安排的认知，24人认为内容管用、够用、实用，13人认为内容基本上管用、实用，内容缺少不够用。

实证分析一。从教学学时看，认为36学时多了的观点认为，医疗器械专业毕业生就业主要是医疗器械使用、维护与维修，做售后服务性技术工作，学点营销知识就可以了，没有必要深学；持36学时不够用的观点认为，医疗器械产业是关系人身安全与健康的“朝阳产业”发展迅猛，将会推动医疗器械营销专业人才的需求量，这个需求量就包括数量和质量，需要懂得医疗器械营销学专业知识，才能适应市场营销工作。最后的结论佐证了开设36学时比较合适，其点击36学时的人数也占多数（62%，23/37）。

实证分析二。从教学内容方面看，撇开认为内容基本管用、够用的观点而来讨论其认为内容不够用的说法。认为内容不够用是因为医疗器械行业是一个较大的支柱产业，营销学涉及的学科知识面宽阔，只有足够学时、丰富知识内容才能构成知识内容结构体系的科学性和系统的连贯性、实用性，才能更好地融入特色营销、家庭医疗保健仪器营销，体验营销知识内容。

结论，教学内容的充实性，内容知识的宽度、深度及其结构体系的科学性，是个漫长的建设与优化过程。对已持有的不同学说，可能是当时的问卷调查表没有把本专科分类设计而形成的调查自身误差，还有待以后进一步研究。

2.课程考核与考试质量实证分析[7]。在医疗器械市场营销学课程内容探索研究，以教学实践为手段，并在教学实践中选材，2010年以来，对课程内容构建质量与效果的考核，用教学测量来举证分析。以2010级医用电子仪器与维护专业医疗设备营销课程结业考核为例，考核资料来源于湖北科技学院课程考试质量软件录入医疗设备营销课程结业考核分数，自动生成考核结果及其成绩分析、质量分析数据。

考核结果，本专业共有35人参加考试，最高分92分， 最低分61分，平均分75.8分，标差8.37，偏差0.12，峰度2.18，区分度 0.23。

考试成绩分析，从成绩分数段分布频数看，高分或低分的学生数相差也不远，大约处于持平，频数曲线显示中间高、两边低状态，近似于正态分布，大部分学生考试分数在均值75.8±8.37的范围内，考核结果与结论反映学生对课程知识系统掌握和理解程度。

考试质量分析，从试题总体上看，以偏度与峰度见证，偏度值为0.12，表明考试成绩的分配，属于正偏态，偏态程度属中下等。峰度值为2.18，本次考试成绩的分配曲线属于近似于正态曲线，为扁平而略带尖的顶峰度。再从区分度看，它是衡量、鉴别学生水平能力差异的指标，本次考试区分度值为 0.23，在区分范围 0.4～0.5之外的下限，表明考试质量没有较好地区分学生实际水平。

参考文献：

[1]戚鹏，邢鹏.高校教材建设工作问题及对策分析[J].高

校教育管理，2009，（4）.

[2]蒋长顺，乔忠.安徽省医疗器械产业发展问题及对策研

究[J].淮南师范学院学报，2011，（3）.

[3]胡亚荣，金浩宇.把握企业需求提升医疗器械专业学生

就业能力[J].卫生职业教育，2012，（18）.

[4]王能河.中国医疗器械市场营销能力评估指标体系构建

研究[J].中国市场，2012，（5）.

[5]吴锦.浅谈药店会员制创新营销策略研究[J].价值工

程，2012，（17）.

[6]金兴，乔忠，王能河.医疗器械营销实务[M].北京：人民

卫生出版社，2011：179-210.

市场开发与营销论文篇6

关键词：电力市场；市场营销；电力经济电力是现代经济社会发展的重要战略性资源。与此同时，电力资源又是一种具有特殊属性的商品。近年来，随着我国国内电力市场的逐步构建和完善，电力资源开始全面进入市场，并按照市场化的原则进行生产和销售。对于国内电力企业来说，构建市场营销模式同样十分重要。

一、 现代市场营销理论的基本内涵与主要特点

1.现代市场营销理论的基本内涵。市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程[1]。对于市场营销概念的理解集中于两方面，一是动词的含义，指企业的具体行动或活动，旨在为企业谋取利润或者获取经济效益。二是名词的含义，是指研究企业市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学。

2. 现代市场营销理论的主要特点。许多国内外的专家和学者对于现代市场营销理论进行了深入、细致、全面地研究，得出了许多不同的研究结论。笔者将这些结论进行系统归纳和总结，提出现代市场营销理论的几个主要特点。

一是现代市场营销理论是一个完整的系统化的理论体系。企业营销活动是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。因此现代市场营销理论涵盖了整个过程，是一套完整的理论体系。它集中研究企业的内部管理、市场定位、价格定位、消费群体定位等经营管理策略，而这些共同构成了企业经营发展的整体。

二是现代市场营销理论以企业整体效益提升为根本。企业实施营销行为的根本目标在于通过产品或服务的销售，实现企业经济效益的整体提高。因此，现代市场营销理论的研究重点也在于如何通过营销行为提升企业的整体经济效益。无论是营销战略的制定、营销渠道的构建、营销效果的考核等等，都要围绕提高企业整体经济效益这个核心目标。

三是市场营销理论对于提高企业整体经营管理水平具有重要意义。现代市场营销理论对于提高企业的整体管理水平具有十分重要的意义，具体体现在现代市场营销理论能够有效地优化企业经营管理模式，将经营管理活动的重点转移到提高经济效益的根本问题上来。通过实施营销活动带动企业整体发展模式的创新。

二、 现阶段国内电力企业实施市场营销活动中存在的主要问题

笔者认为，现阶段国内电力企业在实施市场营销活动中主要存在着如下几方面主要问题。

1. 市场营销模式构建不完善。应当说，电力资源作为一种特殊的商品，进入市场和采取市场化经营的时间并不长。在之前的很长一段时间内，电力资源都是计划经济体制产物，根据经济发展规划随时进行生产、传输和资源配置，价格的制定也完全取决于计划经济体制，不需要考虑市场和商品的定价机制和因素。这种完全依靠计划经济体制的定价方式，忽视了企业生产成本及扩大再生产的实际需要，给国内电力企业发展造成了严重影响[2]。

随着近年来国内电力企业市场化改革的不断深入，电力资源开始作为一种特殊的商品进入市场，电力企业也应当顺应市场变化的需要，构建全新的电力资源市场营销模式，而受到传统计划经济的不利影响，许多电力企业都没有完全构筑起适应市场需要的电力资源市场营销模式，这是现阶段我国电力行业发展过程中面临的最主要问题。

2. 电力企业市场营销理念与企业生产成本控制之间联系不紧密。笔者认为，现阶段国内电力企业在树立市场营销理念和构建市场营销模式的过程中存在的另一个主要问题是市场营销理念与模式和企业生产成本控制之间联系并不紧密。虽然企业市场营销模式侧重于产品或服务的销售，但是并不意味着与生产环节毫不相关，相反则有着十分密切的联系。

对于电力企业来说，应当充分尊重市场对电力资源的基础性配置作用，根据市场变化的需要来调整生产方式和生产总量，避免重复性生产和产能过剩。因此电力企业的市场营销模式就与生产成本控制等生产活动具有极其密切的关系，而现阶段国内许多电力企业在制定市场营销模式的过程中却忽略了与电力资源生产模式的有机整合。

三、对于我国电力企业构建现代市场营销模式的建议和思考

笔者认为，对于我国电力企业来说，构建现代化的市场营销模式主要应当采取以下几方面措施。

1. 切实树立科学的现代市场营销理念。现阶段对于我国电力企业来说，应当切实树立科学的现代市场营销理念，自觉抵制传统的计划经济体制对于电力资源市场营销活动的影响。特别是对于一些刚刚或正在经历转制、破产、兼并重组等的电力企业来说，更是要在经营管理体制改革的过程中注重树立现代市场营销理念，深刻认识到电力资源市场营销的重要性和特殊性，为企业的快速发展打下良好的基础。

2. 将市场营销模式与生产成本控制紧密结合。对于国内电力企业来说，要在构建市场营销模式的过程中充分注重产销结合，根据电力资源的市场消费需求和消费现状，合理地调节生产总量，同时在推进市场营销的过程中结合生产成本核算机制，提高企业的生产成本控制能力和水平。建立市场营销执行效果考核机制。国内电力企业的另一项主要任务是建立有效的市场营销执行效果考核机制，阶段性地对本企业在本地区市场内实施的电力资源营销活动的效果进行考核，并根据考核结果及时修正和完善市场营销模式。（作者单位：辽宁省电力有限公司鞍山供电公司）

参考文献：

市场开发与营销论文篇7

【关键词】市场营销 人才培养 创新

市场营销人才的培养要满足当前企业的发展情况，并进行科学判断，基于此，科学地预测和判断其发展前景，这是市场营销人才培养成败的重要因素。此外，市场营销人才培养还应从根本上考虑消费者或者顾客的需求。市场营销人才培养要立足企业发展前景，同时结合国家政策，满足社会主义和谐社会的需求，拓宽市场，有效将社会责任与企业文化衔接起来，落实到企业发展的各个环节。现代经济社会，企业间的竞争归根结底就是人才的竞争，人才资源是企业持续创新发展的第一资源。市场营销人才培养要想有所突破，就必须针对性地对人才培养过程中出现的问题采取必要的对策。

一、市场影响人才培养存在的问题

目前，我国高校市场营销专业人才整体素质不高，普遍缺乏实践能力，不能满足市场经济发展的需要。市场营销人才存在数量上的滞后。当前，我国市场营销人才供应远远满足不了需求。以商业行业为例，我国具有规模级上的商业产业活动单位只占了较小的一部分，绝大部分商业活动规模较小。市场影响课程结构不符合课程内容，满足不了我国经济发展的需要。市场影响课程内容存在严重交叉重复出现的现象。其主要表现为：以往的学科体系与教学内容多重视完整性与系统化，尤其关注每一门课程的完整内容体系。市场影响课程课程不具有先进性与前瞻性。市场营销需要将众多的现代科技、文化发展与经济发展等补充进来。新知识不能得到及时补充，毕业生掌握的知识与工作单位的需求并不相符；市场营销教学方法理论严重脱离实践。市场营销人才的培养体现了鲜明的实践性，不仅要求学生具备丰富的营销理论，同时还要求学生用理论指导实践。市场营销实践环节具有较低的设置层面，没有形成规范化的课外培养环节。当前，国内市场营销专业实践教学存在较多的知识巩固环节，如认识实习与市场调查等，然而，市场营销课程并没有让学生动手实践或者开展营销策划，缺乏培养学生创造性教学，具有较少的综合性实践环节。各大院校都不够重视文化氛围的教育意义，缺乏系统地规划与精心设课外培养，特别是严重忽视了培养学生的个性。

二、市场营销人才培养创新

（一）创新教学

市场营销要改变教育观念，提升学生综合素质。市场营销专业在人才培养中要打破原有的教育观念，定位市场与企业用人标准，不仅重视学生理论知识的积累，而且还要关注培养学生专业技能与综合素质，让学生具备就业必备的基本技能，同时为学生未来职业发展提供必要的扩充技能与升华技能。市场营销人才培养要不断完善与优化市场营销专业教学计划。学生的培养要确保和社会无缝对接，完成培养目标，市场营销专业教学计划必须结合学生的实际情况，循序渐进，层层深入，不断推进，保障保营销理论知识的完整性与系统性，同时还要具有实用性。市场营销人才培养要改变教学方法与手段，采取多种授课方式。传统的教学方法与手段上多是将课堂理论授课作为主要的授课形式，由教师为进行主导。新形势下的教学要坚持教育规律，有效发挥学生学习的积极主动性，将学生作为主导，结合接理论与实践。市场营销教师可带领学生参观不同种类的工厂、卖场与企业等，让学生感受作为一名生产者、消费者与旁观者的内心想法。教师要结合课程内容，情景模拟真实营销，让学生角色扮演，为学生营造轻松的课堂气氛，有助于学生牢固掌握理论知识，同时也知晓了“知道”与“做到”的差距，明白了细节凸显、专业化与职业化，认识到基本形象与礼仪的必要性。

（二）开展校企融合，产学合一

为了给学生创造一种职业知识与职业技能压力的氛围，让学生树立忧患意识，产生学习的动力与激情，教师要调动学生直接参与实践，进行实际操作中，针对出现的实际问题，让学生体验不同的做法。学校通过市场营销专业创立公司，并形成“营销服务中心”，向外营业，这样就使营销服务中心在外看来是营销服务机构，在内看来是营销教学机构。营销专业与企业进行合作，通过学校营销专业固有的实验室、实训室与企业相互合作，成立公司，让专业教师担负公司的运作与日常经营管理的主要人员，学生可以随时随地观察、参与，也可以按照不同批次、不同阶段让学生参加公司的业务实践。校企合作要将市场营销教研室作为单位，与企业的营销项目合作，营销专业教师针对不同种类的营销项目设置项目小组，如：营销策划方案组与商业计划书组等。学生可以根据自己的实际情况进入项目小组中。

（三）培养多技能型教师，改变考核方式

骨干力量的教师担负市场营销专业应用型人才的培养任务，需要将营销理论知识和技能练习融入企业营销服务业务中，并形成高素质的、多种技能于一身的专业教师。教师在面对营销实际问题与公司业务实际需求时，需将理论与技能训练讲述给学生，引导学生直接进入市场，投入到公司的实践营销运营中，深入企业进行市场调查，分析并推广产品。当前，绝大多数的学校专业多重视考核学生的理论知识，片面强调市场营销专业应用，然而，企业需要学生具有相应的营销技能，因此，营销专业一定要改变原有的考核方式，结合实行知识考核与能力考核，将职业态度、抗压能力与亲和力等显现在能力考核中，提升学生全方位综合营销素质的能力，构建完善的考核体系。市场营销的考核工作不应停留在表面的形式上，要真正落实到位，建立有效的考核监督机制，对考核中优秀的教师要提供一定物质奖励，只有这样才能形成合理的考核体系。

三、结束语

我国经济在发展的同时，也迎来了市场环境的欣欣向荣，为市场营销专业人才提供了可贵的发展机遇，此外，也提出了更高要求的、市场营销专业人才的培养。市场营销专业学生要开展创新能力教育，使他们具备较高的市场营销专业素质，成为创新型人才，这是新时期专业教育要突破的一个主题。

参考文献：

市场开发与营销论文篇8

为房地产营销创新提供了一个契机。同时，整合营销的创新优势，以及房地产业在产品、市场、营销等三个方面

的特殊性也决定了实施房地产整合营销的必要性。

一、房地产营销发展中存在的问题

在早期的房地产市场上，房地产开发商极少，兴建的房屋数量也不多，盖好后只需通过简单的交易或中间人的介绍就能售出或租赁，因此，营销策略极为简单。随着科学技术和生产的迅速发展，人民文化生活水平得到迅速提高，消费者的需求也向多样化发展并且变化频繁，房地产市场也已由卖方市场转为买方市场，房地产产品的数量逐渐增加，质量不断提高。尤其是近几年，伴随着房地产市场的快速发展，住宅产品走过了一个快速的升级换代过程，从产品的形式到产品的功能、配置、品种等都发生了很大的变化，房地产项目的赢利模式也由“低成本、低售价、大规模”的发展模式向“精品开发”、“精耕细作”的发展模式转变。面对消费者的日益成熟与理智，房地产营销单纯靠广告轰炸、炒作概念等方式，已不再是“一招鲜，吃遍天”。由于购买房地产需要很大一笔费用，甚至是很多人的毕生积蓄，因此消费者的购买行为是十分慎重的，他们不会仅仅因为漂亮的广告宣传而痛快掏钱，而更看中产品的品质和特性。但是我们不难发现，在目前产品层面的创新、哪怕是优化已不甚简单，产品的同质性越发明显，独创性的产品优势很难存在，而且随着土地成本的上升，房地产产品的价格空间收窄，一方面为产品创新或优化付出的成本更大；另一方面项目想依靠一两个点的突破而取得产品领先优势，从而在消费者的认知和购买决策中起到决定性作用已不可能。所以，往往是开发商花了很大的力气对项目进行营销推广，其结果却不理想。因此，在目前房地产市场供过于求的情况下，房地产如何营销成为房地产开发商最为关注的问题。

二、房地产整合营销理论的基本内涵

（一）整合营销的创新优势。整合营销，又称整合营销传播，在20世纪九十年代兴起于美国，并以美国西北大学教授D・E・舒尔茨为代表。舒尔茨教授在其1993年出版的《整合营销――21世纪企业决胜关键》中对整合营销的定义是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的传播形象传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，在消费者的心目中树立产品品牌形象，与消费者建立长期关系，以便更有效地达到市场推广与销售的目的。与整合营销理论相对应的是传统的4P营销理论，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。这种传统的营销理论以企业和产品为中心，其理论基础是企业只要能生产出正确的产品，即可根据企业生产的成本设定一个能赚取合理利润的价格，然后只需选择合适的分销渠道进行销售，就能获得营销的成功。而整合营销理论的核心内容是“4C”，即Customer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（沟通）。整合营销理论主张企业，首先，应暂不考虑自己的产品，而要认清市场上消费者的需求和欲望；其次，应暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需求和欲望所愿付出的成本；再次，要暂时忘掉渠道策略，而去思考如何给消费者的购买提供方便；最后，要暂时忘掉促销策略，而应努力去与消费者达成有效沟通。整合营销理论是以消费者为中心，比传统的4P营销更适应当今房地产市场由卖方市场向买方市场转变、市场竞争空前激烈、消费者在营销活动中越来越居于主动地位的营销环境。

（二）房地产自身的特殊性更决定了其需要整合营销。房地产业需要整合营销，这不仅因为整合营销所具有的创新优势，这更是由房地产产品、房地产市场、房地产营销三个方面的特殊性决定的。

1、房地产产品的特殊性：①产品生产周期长，所需投入资金大，风险高。与一般日用消费品不同，房地产产品的巨额投资回收期长，不确定性较多，因此面临的风险极大。②房地产产品的差异性、独特性明显。房地产产品因区位、建筑设计、施工等因素，常具有独一无二的特点，从而使购买行为具有全新性，同时由于产品的独特性导致房地产产品个盘之间的营销策略和方法都有差异。③产品价值大，价值构成复杂。在目前我国的房地产价格水平和居民收入水平下，购买房地产产品对消费者无疑是一笔巨额支出。同时，房地产产品的价值构成不仅包括普通商品所具备的使用功能、外观，还包括房地产产品的区位优势、规划设计、配套设施、物业管理、社区文化等。④产品交易过程和消费使用周期较长。房地产产品的交易过程从消费者搜集信息、实地看房、签订合同、办理相关产权手续和移交手续的全过程一般需要较长时间，同时房地产产品的耐用年限可达数十年甚至上百年。

2、房地产市场的特殊性：①房地产市场存在着严重的信息不对称现象。在房地产市场当中，房地产产品的成本、质量、甚至权属信息在购销双方的分布是不对称的，售房者比购房者占有更多的房地产产品的相关信息，处于信息垄断地位。②房地产市场产品结构不合理，供需不平衡。当前我国的房地产市场上，特别是大中城市，在产品结构上普遍存在中高档价位产品过剩，而适应市场需求有效供给不足的情况。③房地产市场正面临着一场新的变革，正由过去的卖方市场向买方市场全面转变，消费者越来越成熟，并在市场上越来越处于主动地位。

3、房地产营销的特殊性。房地产营销除具有一般营销的共性外，还具有自身的特点。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使房地产产前、产后市场不尽相同，因而房地产营销就应该成为依据市场意识主动连接前后市场的桥梁。基于以上分析，由于房地产自身的特殊性，这就要求房地产营销必须运用动态的观念，以消费者为起点，以消费者为终点，根据消费者的需求去迎接市场挑战。而整合营销创新优势的实质就是在以消费者为核心重组企业行为和市场行为的过程中，从消费者的角度逆向思考，通过研究他们的需要与欲求以及他愿意为此付出的成本来进行多角度、全方位的营销活动，以期在方便购买和双向沟通上取得成效，从而最终实现提高利润、市场占有率等营销目的。所以，房地产业需要整合营销。

三、对实施整合营销的几点思考

（一）树立全程营销观念。全程营销观念的树立是有效实施整合营销的保证。房地产开发过程涉及征地、拆迁、市场调研、市场定位、规划设计、建筑安装、监理、销售、物业管理及售后服务等环节。由于房地产项目产品在前期市场调研、市场定位、规划设计阶段已基本定型，若在销售阶段不能满足客户需求就很难进行功能调整，其产品被淘汰、成为“烂尾”楼盘的可能性极大。因此，房地产企业要树立全过程销售观念，在项目开发前期的市场调研、市场定位及规划设计阶段就要充分了解和研究客户需求，从源头把关，使最终生产出来的产品满足客户需求，适销对路。

（二）实施成本领先战略。成本优势是实施整合营销的关键。房地产开发成本由征地成本、建设成本及建设过程中的各种税费构成。其中，可由房地产企业自己控制的成本主要是征地成本和建设成本。为降低成本，并确保在获得合理利润的同时，使产品价格能为客户所接受，房地产企业应实施成本领先战略。首先，要研究不同客户对住宅功能的不同需求，将对于目标客户而言边际效益递减的功能进行裁剪，杜绝只注重功能增加、不考虑目标客户功能需求以及不具备价格优势的规划设计；针对不同客户设计不同的功能，有的放矢，使成本控制在客户可接受范围内。其次，房地产开发企业应建立成本控制体系，从征地、拆迁安置、建筑安装等各个环节控制成本，以低成本进入市场，增加产品的价格优势，抢占销售先机。

（三）建立良好的企业文化。企业文化是实施整合营销的人文基础。房地产企业是服务型企业，企业员工无论是从事拆迁、工程、销售工作，还是承担物业管理工作，其工作态度、工作质量的好坏最终都将通过产品品质体现出来。只有建立良好的企业文化，使全体企业员工建立起共同的奋斗目标，形成共同的价值观、行为规范，树立起全员服务的思想，才能确保产品质量，做到满足客户要求。

（四）整合资源，提高核心竞争力。资源整合是整合营销的重要手段。房地产开发涉及规划、建筑、建材、机电、装饰、商业、教育、服务等诸多行业，企业应实施开放带动战略，整合各种资源，提高产品的专业化水准，满足客户需求。在整合各种资源的同时，要注重与品牌企业“强强联合”，提高自身的核心竞争能力，使市场推广顺利进行。

（五）树立以人为本的理念。“以人为本”是整合营销的核心。房地产业作为服务型企业，应以客户为中心，强调与客户的沟通与交流，切实做好物业管理和售后服务，积极参与社区文化建设。有条件的房地产企业应设立客户俱乐部，系统、持续地了解和掌握客户需求，把企业的一切工作置于客户正常监督之下，促使企业不断超越自我，创造性地开发出满足客户需求的产品，提高产品品质，提升企业品牌，赢得市场认同。

四、结论

市场开发与营销论文篇9

一、市场营销专业课程体系构建面临的新形势

1.市场经济的发展对营销人才提出更高的要求。在市场经济发展的初期，针对营销专业人才的缺乏，高校开设了这门专业课程，尤其是职业技术类院校的膨胀，培养出大批人才。然而，当前市场竞争激烈，现代市场经济的发展不仅仅是缺乏营销人才，更重要的是缺乏高素质、高能力的综合性人才，高校应该及时与市场接轨，调整培养目标，以适应市场经济的发展对营销人才的更高要求。

2.市场营销的国际化走向。随着中国加入WTO，中国的经济逐渐融入到国际社会，而互联网及信息传播技术的发展又加快了中国经济全球一体化的步伐。中国的企业不仅要面对国内市场，而且在全球市场的背景下，市场营销活动正逐渐走向世界。中国的市场营销观念及体制也因此发生了重大的变化。对于高校来说，积极掌握国际市场营销规则，培养全球经济理念下的市场营销人才，必须调整其专业课程设置，培养出适应全球经济一体化的营销人才。

二、市场营销专业人才培养目标

根据市场营销面临的新环境，高校首先要明确市场营销专业人才培养目标，主要体现在知识、素质、能力方面：市场营销专业知识结构是市场营销专业基础理论知识及其相关的科学文化知识，包括写作、语言、法律、经济等；市场营销专业能力结构是从事市场营销工作中应具备的各种能力，比如营销创新能力、公关商务能力、营销策划技能等；市场营销专业素质结构不仅包括人才的专业素质，还包括思想素质、文化素质和身心素质。因此，市场营销专业人才培养的目标应该是，具有市场营销专业基础理论知识及其相关的科学文化知识，具备营销创新能力、公关商务能力、营销策划技能等，并具有良好的思想道德、科学文化和身体、心理素质的人才，要围绕这个目标进行市场营销专业课程体系的构建。

三、构建市场营销专业课程体系

市场开发与营销论文篇10

论文摘要：随着社会进步和科学技术的不断发展，市场营销专业的发展前景呈现出良好的态势。但目前中职学校的市场营销课程教学大多偏重理论、缺乏实践，制约了市场营销教学的顺利开展。在这种模式下所培养的毕业生难以适应企业的用人要求。针对这些问题找出对策，对于充分发挥市场营销课在中职学校营销专业教学体系中的作用具有极其重要的意义。



当前全球经济正在朝着市场一体化和商业竞争白热化的方向发展，在这高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，无论从学科发展还是从人才的社会需求来看，市场营销专业的发展前景都呈现出良好的态势。与此同时，经济的高速发展也对市场营销专业的建设提出了更高的要求。现代社会需要的是具有较扎实的理论功底和较强的市场营销实践能力的高层次、创新性强的复合型人才。因此，如何培养能够适应市场，满足地区经济发展需要的多层次、高水平实战型的营销人才是摆在中职学校面前的一项重要任务。

一、进行《市场营销》课程改革的意义

中国市场经济的迅速发展，迫切需要大批市场营销人才的脱颖而出。我国中职中专开设市场营销专业以来，为国家培养了一大批满足市场经济需要的市场营销人才。但在开设过程中，存在着与现在市场营销实际相脱节的问题。主要表现为：市场营销教学教条化，还是照本宣科课程生动，却忽视了市场营销本身的特点即市场营销的社会实践性，难以体现中职中专市场营销专业应有的职业教育特色。如何培养出顺应社会发展需要的营销人才，这是作为人才培养基地的中职学校的当务之急。

近几年来，随着中职教育的发展，职业教育理念的强化，以及教学工作水平评估工作的开展，这一状况有了较大程度的改善。但要真正提高市场营销人才的社会适应能力和竞争力，就必须把市场营销的实践性教学搞好。作为中专层次的市场营销人才培养目标的定位应是“通才教育”和“专才教育”相结合的培养模式，并更重视能力及综合素质的开发与培养，所以结合学校的教学改革目标要对现有的教学体系及其方法进行深入的调整和改造是势在必行。

二、市场营销教学存在的问题

1.以传授理论知识为目的的传统教学观念

传统的教学观是以教师为中心，以课堂为主要教学平台，以知识传授为主要任务，在教学上，主要以理论知识为主，没有相应的社会实践与之联系，课程教学方法上，市场营销学教师大多仍沿用着陈旧的教学方法，手段单一，甚至还有相当部分的学校，市场营销的教学还停留在一本教案、一支粉笔、一块黑板的阶段。以理论教学为主，不易发挥学生的主动性、独立性、创造性，束缚了学生的思维，课堂气氛沉闷，学生动口、动脑的实践机会较少，难以顾及学生的兴趣及需要上的个性差异，难以调动学生学习的主动性。

2.人才培养与企业需求存在着脱节

学校的教学培养对于社会的发展存在滞后性。当学校需要及时调整某课程时，由于审批程序复杂，导致费时过长，不能及时给予必要的调整和更新。这种情况就导致了专业课程管理的僵化，学生在学校学到的知识结构以及技能难以与社会需要适应。随着目前经济的发展，涌现出了许多新的营销类型，如房地产营销、汽车营销、医药营销、服装营销、保险营销等，各种营销之间差异较大，所以对人才的要求也明显不同。而中职学校开设的市场营销专业忽视结合行业实际的实践教学，学生对于行业知识缺乏，解决现实问题的能力很弱。因此应从企业发展的角度来反观中职学校市场营销专业教育的不足，以便为专业今后的发展找准方向与定位。

3.学生学习模式或方法存在的问题

由于中职学校的学生大多数成绩较差，对学习缺乏兴趣和正确的认识，其为了应付学校老师和家长的要求而学习，学习起来没有动力，根本无主动性可言，甚至产生厌学情绪。此外，某些学生可能还停留在初中阶段的学习模式中，基础薄弱，上课听不懂，学习困难，自感压力大，面对中职专业课程教学中的高密度、快节奏、重实践的知识传授，很多学生会出现不适应的现象。这是中职学生刚接触专业课时的共性，需要多方面做工作来尽快转变学生的学习模式。

三、市场营销教学解决思路探讨

1.鼓励教师走进企业，培养“双师型”教学队伍

目前中职学校市场营销专业的教学大多局限于课堂教学和理论教学，从事该专业教学的教师大部分缺乏市场营销实战经验。因此，需要寻求理论教学与实践教学的结合点，制定“双师型”教师队伍的培养计划。鼓励教师积极参与社会实践，走进企业，为企业开展咨询策划和培训工作，丰富学术内容，使专业理论知识能够在企业实践中得到更广泛的应用和传播；同时将获得的实践经验和实战案例回馈到理论教学，将理论教学与实战案例有机地结合起来，提升教师的实践教学能力，从而促进“双师型”师资队伍的建设和培养。

2.加强校企合作，建立实践教学基地

实践教学基地的建设是实践教学活动最重要的基础，直接关系到专业知识的学习和专业能力的培养。在实践教学中，应以就业为导向、以岗位实际能力为依据、以培养应用型人才为目标，建立实践教学基地，把深入企业作为教学的第二课堂，并加强学校和企业的合作与交流。一方面，学生通过零距离接触企业，了解企业对专业人员的知识水平、业务能力、综合素质等方面的要求，以及如何把专业理论知识应用于营销实践中。另一方面，学校也可聘请企业的营销管理人员担任客座教授或实践导师，通过举办讲座、专题报告会和座谈会等形式，让学生学习来自企业一线的市场营销管理经验，增加其真实感受。

3.激发学生的学习兴趣，强化学生的学习动机

动机是直接推动人们进行活动的内部原因和动力。而兴趣是一种特殊的意识倾向，是动机产生的重要的主观原因。如果学生只把学习当作是任务，那么学习就会变成一种负担；如果把学习当作一种乐趣，那么就会对学习产生浓厚的兴趣。因此，教师要加强学习目的性教育，让学生明白．他们是为自己而学习，为未来而学习，要用适合学生心理水平的教学方式，启发学生的学习需要和求知欲望。对于基础差的学生，要先消除他们的厌学情绪，让学生体会到营销教学中也有有趣的地方，由简入繁，降低难度，让枯燥的课堂变得生动有趣。

总之，现今社会我国经济高速发展，经济环境日益繁荣，在市场经济的宏观调控之下，营销人才的缺口已经越来越大。而市场营销人才的“产地”———各个中职学校，创建符合市场经济发展的营销专业，并根据实际情况不断创新，是各校努力的重点方向，同时也应该得到社会各个阶层的支持和帮助。（四川省犍为县职业高级中学；四川；乐山；614400）

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参考文献

［1］ 王延荣，范应仁，董飞，贺德稳：市场营销学［M］，2006，（8）.