精准营销论文十篇

精准营销论文篇1

[关键词]精准营销CRM4C个性营销客户价值客户增殖

60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。

传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。

4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。

进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

菲利普•科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。”

营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。

我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketingtest）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。

一.精准营销核心思想

精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！

精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。

Precision的含义是精确、精密、可衡量的。Precisionmarketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。

1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术（markettest）突破传统营销定位只能定性的局限；

2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；

3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。

4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。

二、精准营销的个性化体系

1、精准的市场定位体系

市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。

通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《MarketingTest》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。

《MarketingTest》系统采用复合的数字理论模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括：货架实验网络实验用户走访DM模拟等。（有时还可以采用模拟报纸投放来实现）

对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。

2、与顾客建立个性传播沟通体系

从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件，EDM就是网络邮件。

直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。

直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。

3、适合一对一分销的集成销售组织

精准营销的销售组织包括两个核心组成部分：精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素，赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。

传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营核心是CRM。

CALLCENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台：它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。

精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。

4、提供个性化的产品

与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。

个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例：计算机本身标准化很高，要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求，相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALLCENTER、电子商务等多种手段，戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。

而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。

精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理，包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW（宝马）已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。

5、顾客增殖服务体系

精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。

三、实现精准营销的核心---CRM

我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子，有顾客名字和购买产品信息，其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理，是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。

1、CRM是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。

2、CRM系统的核心是客户数据的管理CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

4、CRM可以做到：深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现会员信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。

它的运营有几个主要模块：第一、数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。

安德逊顾问公司（AndersonConsulting）针对六个产业的研究也显示，若能在客户管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说，由于缺乏有效的客户关怀服务，本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。

CRM是在顾客数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是CRM。

四，精准营销的理论依据

精准营销应该由以下四个主要理论构成

1、4C理论

4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。

①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面，由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。

②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于其完善的订货、配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少，因而降低了满足成本。

③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息，顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的麻烦，增进了购物的便利性。

④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。

2、让客价值

世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中，提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。

由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。

精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。

其次，精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较，还必须考虑购物环境是否方便等。所以，工商企业为了扩大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小，直接制约交易达成的可能性，从而影响着企业营销效果。因此，降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式，一方面既缩短了营销渠道，又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的零售商业职工队伍，因而降低了商品的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外，在家购物，既节省了时间，又免去了外出购物的种种麻烦，也使这两项成本进一步降低，因而减少了交易费用，扩大了商品销售，成为众多企业乐意采用的营销方式。

3、一对一直接沟通理论

两点之间最短的距离是直线，所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。

精准营销的线性模式：沟通是直线的，双方向的互动交流过程，它包括三个重要的概念：①既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行，②而且是有意义的，③同时是互动交流的；沟通的主要元素：情境．参与者．讯息．管道．干扰．回馈

1973年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。

从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。

20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的应用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。

精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。

4、顾客链式反应原理

①精准营销关心客户细分和客户价值：精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师PeterDrucker说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。

而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。

②精准营销关心客户忠诚度：客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(CustomerLoyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。

③精准营销着重于客户增殖和裂变

物理学关于链式反应是这样解释的：铀核裂变时，同时放出2～3个中子，如果这些中子再引起其它铀核裂变，就可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。

我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究，精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理，传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十，十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。

多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形，调整好骨牌间的位置，然后只需轻轻弹动手指，推倒第一张牌，后面的骨牌便会一个接一个地倒下去，并且推动他的“邻居”。

精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。

结语：

精准营销是当今世界营销界的一个热点问题，对精准营销的体系理解也存在很大差异，由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入，高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展，笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作，中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉，为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践，现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享，希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。

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精准营销论文篇2

1.1数据驱动精准营销的定义

数据驱动是在大数据背景下出现的一种创新的商业运营模式，需要利用大数据相关技术，对海量数据进行针对性的分析处理，找到隐含在这些数据中的商业价值，从而挖掘商业机会，指导企业进行销售、运营、管理等活动。数据驱动精准营销是指用数据驱动的方式进行营销活动，数据驱动的精准营销通过对用户行为数据的及时分析处理，把握最佳的营销时机（用户需求最强烈时），用于满足实时性较高的业务需求，通过对用户行为数据的实时分析，采用动态触发模式，快速匹配推送内容并实时推送至用户，整个过程在秒级或分钟级内即可完成。

1.2数据驱动精准营销的分类

数据驱动精准营销是根据用户的行为特征数据，及时由驱动引擎触发营销推荐，从而让用户产生消费冲动，具有明显的精准性、实时性等特点。要保证营销的精准性、实时性，营销动作必须在用户需求的有效时段内及时做出响应，以抓住最佳营销时机，所以数据驱动精准营销的执行必须是由引擎自动触发式的。根据引擎触发机制的不同，数据驱动精准营销大致可以分为以下4类。

•用户行为数据驱动：主要通过对用户的上网行为、应用使用行为以及搜索关键词的分析、匹配，决定营销的内容。

•位置信息数据驱动：主要通过跟踪用户的位置信息，与预先定义好的位置商圈以及营销规则进行匹配，决定营销的内容。

•热点信息数据驱动：单独的热点事件触发，一般与用户的行为没有关系，主要通过对互联网、社会热点事件的监控，发现营销机会，结合用户的兴趣特征，推送相应的产品、服务信息。

•综合数据驱动：上述3种情况的组合，可以两两组合，也可以3种触发方式组合。

2数据驱动的精准营销流程

2.1传统营销流程

传统的营销流程包括客户理解、营销策划、营销执行、效果评估4个环节。每次营销活动需要根据营销的产品进行客户分析，通过复杂的数据模型筛选出目标客户群，并制定一套营销方案，待相关人员对营销内容和方案进行审核通过后，方可进行营销。传统的营销活动一般是周期性的，如每月执行一次。

2.2数据驱动的精准营销流程

数据驱动的精准营销较传统的营销来说有更高的实时性要求，传统流程不适用于移动互联网、电子商务时代营销活动的开展，数据驱动的精准营销需要事先进行营销方案的策划以及相关规则、内容、资源的配置，然后进行数据的实时采集，对数据进行及时处理并与驱动引擎规则进行匹配找到目标客户群，展开营销并进行效果评估。其流程大致可以分为6个步骤：业务场景定义、数据采集、数据处理、驱动引擎、营销执行、效果评估。

（1）业务场景定义

为了实现数据驱动精准营销的实时性，数据驱动要求事前进行营销触发规则以及相关营销资源的配置，主要包括用户行为触发规则、位置信息配置、事件触发规则等。

（2）数据采集

数据采集是数据驱动精准营销开展的基础。首先要求有稳定、可靠的数据源，而且要保证数据文件的实时分发或者按分钟分发。采集的数据通过大数据处理平台进行并行加载和处理。

（3）数据处理

采集过来的初始行为数据需要经过清洗和转换，以过滤掉大部分无效数据，并将一些无法识别的URL、数字代码转化成可识别的分类标签。

（4）驱动引擎

驱动引擎主要是将处理后的数据与经过配置的触发规则库进行匹配，筛选出符合条件的目标客户。

（5）营销执行

数据驱动精准营销的执行阶段，由于执行频率较高，需要对营销清单进行合并去重、红黑名单过滤等，以免造成对客户的过打扰。另外，根据营销场景的时效性要求，需要设定执行的优先级，保证实时性要求较高的营销活动能够优先执行。

（6）效果评估

效果评估主要是对营销的成功率、执行的时效性、客户的响应率等方面进行评估，根据评估结果，可以对业务场景以及驱动引擎进行合理的优化。

2.3两种营销流程的区别

数据驱动精准营销与传统营销的关键区别在于，前者具有数据驱动、快速匹配、实时执行的特点，具体介绍如下。•营销执行及时性：一旦有实时行为数据产生，数据驱动引擎会立即对目标用户进行营销推送，以保证在较短时间内送达客户；传统营销则是定期执行营销，如日/周/月。•筛选规则复杂性：数据驱动的精准营销通过简单规则进行处理，因为太复杂的规则处理对时效性存在很大难度；传统营销则可以进行复杂或者简单规则处理。•目标客户选取：数据驱动的精准营销通过客户行为变化结合客户特征，动态筛选目标客户；传统营销往往通过长期分析挖掘客户兴趣爱好形成客户标签，在营销前预先挑选出客户。

3数据驱动精准营销的关键IT能力

3.1营销方案的快速配置与部署

数据驱动精准营销具有较高的时效性要求，如果通过传统的需求分析、营销脚本设计、营销脚本开发、内容审批等流程实施，等到营销活动部署完成，可能会丧失最佳的营销时机，不能达到最佳的效果。所以数据驱动精准营销场景的定义必须通过快速配置、自动生成营销脚本实现。数据驱动精准营销的快速配置内容主要包括：触发规则、客户特征、营销周期、执行渠道、红黑名单、内容配置等。营销周期管理是指每个营销活动什么时候开展、开展多长时间都是与特定的业务场景匹配的，比如针对大学城的开学优惠可能是每年的9月、针对暑假的宽带特惠可能是每年的7月等。资源匹配包括所有营销活动需要动用的资源，包括营销内容、配套人员、设备等；营销渠道匹配是指不同类型的营销活动适合什么样的渠道，或者更个性化地针对不同客户的渠道偏好选择不同的渠道，从而提高客户对信息的响应度。

3.2数据实时生成和采集

数据驱动精准营销的实时性首先需要保证数据源生成和获取的实时性。目前中国电信运营商在网元侧部署有采集设备和系统，实时对用户的上网行为数据进行采集，如电信的移动互联网数据采集系统。数据驱动精准营销要求网元侧需具备实时数据产生、提供数据源的能力，采集系统可以分钟级（不超过5min）将源数据传送到文件服务器，然后通过采集工具（如Datax、Flume等）并行加载到大数据平台进行相关ETL处理和后续分析过滤。

3.3快速分析与执行

大数据的4V（volume，variety，velocity，value）特征中，速度（velocity）处理要求快是一大技术挑战。在数据驱动精准营销场景下，数据装载到大数据平台后，需要马上进行快速数据处理，对符合触发条件的目标客户触发相关的营销动作。通过MapReduce、Storm、S4等云计算框架，完成数据的快速处理分析。数据驱动精准营销一般不需要复杂的挖掘模型进行客户挖掘，客户点击某URL、搜索什么关键词、到达某个商业区域都可以即刻促成营销。通过预先设置匹配URL库、应用库、位置信息库来快速匹配符合营销条件的客户，经过去重、过滤，就可生成数据驱动精准营销的客户名单。

3.4效果评估

营销效果的评估除需考虑营销活动本身产生的效益外，还需从营销活动流程的优化出发，设定相关的评估维度与评估指标，指标参考如下。

•目标客户数：派单到渠道营销的客户数。

•接触客户数：营销执行过程中真正接触到的客户数。

•响应客户数：接触后同意加入活动的客户数或响应客户数。

•营销成功率：响应客户数/接触客户数。

•有效接触率：接触客户数/目标客户数。

•营销实时性：营销事件触发到接触客户的时间，统计平均值。

•响应及时性：接触客户到客户响应的时间，统计平均值。

•持续响应率：后续响应的客户数/响应客户数。

4场景示例

4.1三星GalaxyS4营销

一款热门手机的推出，会引起各大运营商的大力宣传和推广，以引起更多用户的关注，从而抢占市场。然而目前终端市场的产品质量、价格基本相当，都不能成为传统的营销手段。只有快速定位目标客户群，并进行快速营销才能抢占市场先机，赢得更多的用户。三星GalaxyS4上市，电信运营商在网上营业厅预售，用户可以通过搜索“三星”等关键词查询相关产品信息，在京东商城、天猫等电子商务网站推送产品，在展示厅、苏宁、国美等位置铺设三星GalaxyS4产品，在电信渠道中通过短信和语音等进行产品广告宣传。通过数据实时采集技术，分钟级采集用户上网行为数据和位置信息的数据，其后将用户的网上营业厅访问轨迹、互联网访问日志及位置信息等与基础信息库（包括URL地址库、应库、位置信息库等）进行实时匹配，及时获取对三星GalaxyS4感兴趣的目标客户，实时触发事件营销活动。

4.2网上营业厅充值业务发展

随着电子商务模式的发展，手机充值的渠道越来越丰富，越来越多的人选择通过一些电子商务平台进行手机充值，如京东商城、天猫、苏宁易购等，而中国电信自身的网上营业厅相对于这些传统大型电子商务平台来说，便捷性和用户基础不具备太大的优势。随着恒大亚冠的晋级，越来越多的人关注恒大的亚冠赛事，尤其是决赛。某省电信公司通过与恒大的合作，以借用热点事件的高人气关注度，快速推广自身的业务，如“为亚冠充”的营销活动。“为亚冠充”推广活动的驱动引擎规则包括搜索恒大和亚冠等关键词、活动期间访问其他电子商务平台充值渠道、出现在赛场体育馆附近或者余额不足的电信用户，通过短信、易信等渠道对这些用户推送“为亚冠充”活动的优惠信息，以达到推广电信网上营业厅充值业务的目的。

5结束语

精准营销论文篇3

【关键词】烟草；商业企业；精准营销；流程

一、有关于精准营销的理论研究

从文献来看，在Jeff Zabin和Gresh Brebach（2004）系统地提出精准营销理论之前，国外学术界在营销理论中已经有了精准地开展营销活动的概念，并把这种方式称之为“精准营销”。只不过在这一阶段他们对于精准营销的理解，还只是以市场细分理论为理论基础，对分众市场的消费者进行识别或开展营销传播的一种理念，而并未形成系统的理论体系，对精准营销的含义、理论框架、模型和方法、工具等问题进行详细、全面的描述。菲利普·科特勒是国内营销学界较为认可的营销大师。作为国外学术界精准营销理论产生、发展的倡议者和推动者，他的观点具有一定的代表性。与上述其他国外学者相似，菲利普·科特勒更强调企业在识别顾客、更准确理解顾客需求的前提下营销传播的精准。可能是受菲利普·科特勒观点的影响，国内学者伍青生、余颖、郑兴山和许瑾同样强调精准营销模式中营销沟通的重要性，前几位学者提出了采用定性或者定量的方式了解、洞察消费者是精准营销的重要工作，许瑾则提出了精准营销的几种传播模式，提倡通过研究受众的方式了解消费者，从而把精准的广告内容传播给受众。相比较而言，徐海亮（2006）对于精准营销的认识更加全面，从他的观点来看，精准营销不仅体现在企业的营销传播环节，同样还体现在市场定位、产品开发、产品销售、顾客服务等环节。这一认识对于国内企业开展精准营销工作提供了可借鉴的、更为开阔的视野和思路。

二、烟草商业企业精准营销存在的主要问题

1.信息采集：样本量、样本代表性、采集内容、采集方法需要重新审视。精准营销的基础是精准信息，烟草商业企业一般着重从覆盖率、铺货率、动销率、断货率和成长率等“五率”入手做好精准营销工作，但对如何采集有关“五率”数据关注不够，各地的精准营销方案在如何更好的做好精准信息工作也不够明确。目前虽然也在进行着信息的搜集、处理和分析，并定期编写有关市场分析的报告，但更多的还是传统意义上的信息采集，其分析报告并不能对精准营销形成支持；所确定的信息采集点数量、代表性需要重新审视；进行市场信息采集时要采集的内容、采集的方法需要重新设计，以确保采集到的信息是精准营销所需要的信息。

2.数据分析：需要对采集到的市场信息和营销系统数据库中的信息进行综合分析，为精准营销决策提供决策支持。无论是客户经理对样本商户采集到的信息，还是营销系统数据库中的信息，都需要进行深入分析和挖掘，才能给出精准营销所需要的数据，才能真正为精准营销提供支持。烟草商业企业目前通过客户经理采集到市场信息的机制需要重新设计和规划，目前采集到的信息自然很难分析出有价值的结论；而营销信息系统中的海量数据，是可以进行挖掘的，但大多商业企业目前这方面工作无法达到精准营销的要求。

3.客户分类：仅按照业态类型、经营规模进行的客户分类仍然很粗放。无论是从精准营销的理论上，还是各地烟草商业企业开展的精准营销实践上均可以看出，对目标客户进行精准分类，是实施精准投放、精细管理的前提。商业企业在精准营销方案中提出要针对工商双方共同筛选的目标客户，根据业态类型、经营规模，采取精细化投放标准，目前这种仅按照业态类型、经营规模进行的客户分类过于粗放，无法在此基础上进行精准投放、精细管理。

4.精准投放：前三项有关工作的缺位，自然很难实现精准投放，某种程度上仅仅是货源的分配。由于信息采集、数据分析、客户分类等有关工作的缺位，自然很难实现精准投放，也很难真正根据动销率、市场价格、社会库存对投放策略进行科学调整；即便是在实际工作中对投放策略进行一些调整以适应市场变化，但这种调整主要是根据营销管理人员对市场的直觉，凭借个人经验进行的调整，没有系统化、精准化。

5.客户经理：用工性质、薪酬体系、绩效考核、培训提升、晋升空间等方面的制约影响了客户经理职能的发挥。无论是信息采集、客户分类，还是入网审核、客户服务，都一定程度的依赖客户经理开展工作，通过对烟草商业企业的调研，我们发现客户经理的管理还存在着一些问题。客户经理用工性质的制约，造成客户经理的薪酬水平偏低，客户经理内部存在一定的同工不同酬问题，对部分客户经理的工作积极性有负面影响。各县对客户经理考核指标不统一，对客户经理的考核不规范，考核重点不突出，对客户经理的培训也处于无规划状态，客户经理晋升通道狭窄，不利于充分激发烟草系统最优秀的人员从事一线客服工作。

三、烟草商业企业精准营销流程

烟草商业企业的精准营销，应该遵循一定的流程，这个流程应该包括六个环节，分别是工商协同、目标客户精准选取、客户精准分类、投放策略制定与实施、投放策略动态调整、客户关系维护与日常管理。

1.深度开展工商协同，实现信息共享。要改变观念，为工业企业驻当地的营销代表提供一揽子服务，为协同营销奠定基础。要指定专门的接待联络人员，负责与工业企业营销代表对接，有条件的要提供一间工业企业营销代表办公室，配备饮水机、计算机、分配信息系统用户名和密码，让工业企业的营销代表随时可以了解本品牌的销售情况。要建立工商协同品牌分析季度例会制度，由市公司分管业务工作领导、营销中心品牌管理、经济运行、货源投放相关负责人、营销中心/县区营销部相关领导及客户经理代表参加，工业企业通报品牌销售情况、排名情况、市场份额，通报品牌发展思路、品牌整合情况、可供货源情况等；工商双方就品牌的市场表现及存在主要问题共同研究制定解决办法，分析品牌发展趋势，做好品牌营销定位分析，共同探讨下一步营销策略，讨论和制定消费终端维护的方法和策略，共同开展终端营销服务。

2.精准选取选取目标客户。实施精准营销的卷烟品牌，首先要通过工商协同确定品牌定位和目标市场，在此基础上，市局营销中心制定目标客户的标准和实施方案，并组织目标商户的入网评价。有关零售客户提出入网申请并填写某品牌目标客户申请书，客户经理与所属县区营销管理人员进行初审，并实地拜访，填写某品牌目标客户调查审批表，并提出初评意见后保市局营销中心审批、备案。要根据当地市场同价位烟销售情况制定入网基本条件，借鉴山西晋中市“六维价值法”，形成申请入网的零售户二次评价的标准。在使用六维价值时，主要采取排除法，即在入网条件初选的基础上，使用六维价值法排除不适合的商户。

3.目标客户的精准分类。要按照零售客户目标品牌同价类卷烟重复购买频次，结合每月购买量将目标客户精细分类，以确定相应的投放策略。营销中心根据不同类别客户的实际销售情况分类别制定定量标准参考，县区营业部参考分类定量标准制定每一零售商定量标准。首先，要依据目标客户群的历史销量，参考工商协同的实际货源数据，测算该品牌的月度投放总量，具体计算方法为：月投放总量=（同期历史销售×50%+当月市场正常增幅预测量×50%）*节点增幅比例，节点增幅比例为预估的重要节日所在月份的增长幅度；其次，结合单客户历史销量，测算单客户月度投放总量，要注意结合过去一个季度的数据制定。精准分类之后，要监测某品牌每周各类客户的订货情况，填制各类别客户订货情况监测表，或通过直报数据，或由客户经理现场采集数据，整理精准营销品牌分类别市场价格采集表和分类别社会存销比。

4.精准投放策略的制定和实施。对于价位相对较高的一、二类卷烟，遵循“定点销售、重点关注、跟踪服务、控量保价、量随价走、以点带面、稳步推进”的原则，选取有代表性、愿配合的商户，进行试投放。对实行试投放的品牌，时机成熟的情况下，第二批跟进投放，持续进行关注。营销中心要根据试投放情况，制定各类别客户的投放策略，包括整体铺货面、不同类别客户的投放频次和投放量，并制定不同销量和零售价情况下的市场投放策略。

5.动态调整精准策略，实现“动平衡”。新品全面上柜后，对客户购进和销售情况、商品陈列情况、消费者重复购买情况、消费者评价、客户评价和进行调查，要在调查的基础上对新品牌销售数量、销售户数、上柜情况、动销情况、客户及消费者评价、主要销售区域、主要消费群体、供货商货源保障情况、市场价格执行情况等进行全方位的综合分析。要根据定量利用率的不同，动态调整客户定量标准。要根据不同社会存销比、市场价格情况，相应调整不同类别客户的投放策略，实现动平衡。

6.以客户经理为主体，加强客户关系维护和管理。首先，要完善客户经理培训制度，提升客户经理的服务能力，改变服务理念和服务态度；其次，要开展客户关怀活动，即针对客户的销售实际情况、经营特点、市场情况为客户量身定做个性化服务方案，传授营销知识，指导经营帮助获利；在特殊的日子对客户进行问候和帮助，以联络感情，加深沟通；定期拜访，送货到位，及时为客户提供标准化服务。要建立有效的客户沟通系统，应进一步明确专人、专用电话接待、接听零售户意见的制度，并定时将处理信息反馈给零售户，为客户经理配备专用笔记本，记录在走访过程中零售户的意见、建议，并在每月总结工作会上汇总，确保营销中心、县区营销部门能够迅速了解市场各类信息，快速应对市场变化。同时，针对客户服务的多样性、长期性，要求营销人员从细节和小事入手，认真、仔细地对待客户的每一个要求和投诉。解决客户投诉要在符合公司规定和流程的情况下，注重细节，把解决过程人性化。对于客户的合理投诉尽快解决并进行总结，尽量避免类似投诉重复发生；对于客户的不合理投诉，耐心介绍相关政策、法规，争取客户的理解，时时关注每一细节变化，利用各种优势全面维护公司利益。通过客户经理深入细致的工作，建立稳定健康的客户关系。

四、结论

精准营销是一个系统工程，除了上述六环节组成和精准营销核心流程外，还需要完善信息采集工作，建立强大的决策支持体系；进一步加强客户经理管理，强化精准营销的人员保障体系。在完善决策支持体系和人员保障体系的基础上，细化精准营销核心流程的各个环节，才能真正实现精准营销，提高卷烟经营水平。

参 考 文 献

[1]伍青生，余颖，郑兴山.精准营销的思想和方法[J].市场营销导刊.2006（5）

[2]徐海亮.论精准营销的体系及理论困[J].中国邮政报.2006（914）

[3]刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报.2007（4）

[4]王琦.刍议企业精准营销工具的选择[J].现代财经.2011（11）：83～85

精准营销论文篇4

[关键词] 精准营销 CRM 4C 个性营销 客户价值 客户增殖

60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。

传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。

4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。

进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

菲利普•科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。”

营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。

我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketing test）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。

一. 精准营销核心思想

精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！

精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。

Precision的含义是精确、精密 、可衡量的。Precision marketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。

1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术（market test ）突破传统营销定位只能定性的局限；

2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；

3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。

4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。

二、 精准营销的个性化体系

1、精准的市场定位体系

市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。

通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《Marketing Test》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。

《Marketing Test》系统采用复合的数字理论模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括：货架实验 网络实验 用户走访 DM模拟等。（有时还可以采用模拟报纸投放来实现）

对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。

2、与顾客建立个性传播沟通体系

从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件，EDM就是网络邮件 。

直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。

直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。

3、适合一对一分销的集成销售组织

精准营销的销售组织包括两个核心组成部分： 精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道 CALL CENTER。

便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素，赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。

传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营核心是CRM。

CALL CENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台：它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。

精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。

4、提供个性化的产品

与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。

个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例：计算机本身标准化很高，要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求，相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALL CENTER、电子商务等多种手段，戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。

而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。

精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理，包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW（宝马）已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。

5、顾客增殖服务体系

精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。

三、实现精准营销的核心---CRM

我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子，有顾客名字和购买产品信息，其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理，是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。

1、CRM是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。

2、CRM系统的核心是客户数据的管理 CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

4、CRM可以做到：深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现会员信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。

它的运营有几个主要模块：第一、数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。

安德逊顾问公司（Anderson Consulting）针对六个产业的研究也显示，若能在客户管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说，由于缺乏有效的客户关怀服务，本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。

CRM是在顾客数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是CRM。

四，精准营销的理论依据

精准营销应该由以下四个主要理论构成

1、4C理论

4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。

①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面，由于各环节主体利益的不同， 他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。

②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于其完善的订货、配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少，因而降低了满足成本。

③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息，顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的麻烦，增进了购物的便利性。

④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。

2、让客价值

世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中，提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。

由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。

精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。

其次，精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较，还必须考虑购物环境是否方便等。所以，工商企业为了扩大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小，直接制约交易达成的可能性，从而影响着企业营销效果。因此，降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式，一方面既缩短了营销渠道，又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的零售商业职工队伍，因而降低了商品的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外，在家购物，既节省了时间，又免去了外出购物的种种麻烦，也使这两项成本进一步降低，因而减少了交易费用，扩大了商品销售，成为众多企业乐意采用的营销方式。

3、一对一直接沟通理论

两点之间最短的距离是直线，所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。

精准营销的线性模式：沟通是直线的，双方向的互动交流过程，它包括三个重要的概念：①既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行，②而且是有意义的，③同时是互动交流的；沟通的主要元素：情境．参与者．讯息．管道．干扰．回馈

1973年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。

从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。

20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的应用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。

精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。

4、顾客链式反应原理

①精准营销关心客户细分和客户价值：精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期(Customer Life Cycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师Peter Drucker说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。

而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。

② 精准营销关心客户忠诚度：客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(Customer Loyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。

③ 精准营销着重于客户增殖和裂变

物理学关于链式反应是这样解释的：铀核裂变时，同时放出 2 ～ 3 个中子，如果这些中子再引起其它铀核裂变，就可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。

我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究，精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理，传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十，十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。

多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形，调整好骨牌间的位置，然后只需轻轻弹动手指，推倒第一张牌，后面的骨牌便会一个接一个地倒下去，并且推动他的“邻居”。

精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。

结语：

精准营销是当今世界营销界的一个热点问题，对精准营销的体系理解也存在很大差异，由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入，高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展，笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作，中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉，为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践，现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享，希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。

参考文献:

[1]Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn，《The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications》，NTC Business Books, 1996

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[3]Al Ries, Jack Trout, 《Positioning: The Battle for Your Mind》, McGraw-Hill Companies，2001

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[9]Bryan Eisenberg and Jeffrey Eisenberg，《Call To Action: Secret Formulas to Improve Online Results》，Wizard Academy Press，2005

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[12]韩平.沟通管理:新经济条件下管理变革的基本趋势[J].延安大学学报.2003,(1).

[13]陈亮、林西.管理沟通理论发展综述[J].中南大学学报,2003,(12).

[14]吴芸.企业管理中的沟通理论及其运用[J].郑州航空工业管理学院学报,2003,(3).

精准营销论文篇5

【关键词】精准营销 中小企业 网站推广

2008年，因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天，中小企业只有积极利用电子商务拓展市场，采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动，才能从根本上走出困境，实现自救。

1 精准营销概述

精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。它的核心思想是：

精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。

精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。

精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性化需求，易于为企业建立稳定的忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。

精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下，中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。

2 基于精准营销的中小企业网站推广活动分析

2.1精准中小企业网站定位——小而精

作为资金短缺的中小企业来说，好钢要用到刀刃上，必须做到有的放矢，走精准营销之路，中小企业做网络营销，首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐，他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业，他的“精”在于一个“快”字，互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方，凭借一个“快”字，丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争，并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”，他的定位是中国原创音乐门户网站，“原创”就是他的定位精准所在，该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见，中小企业应结合自身资源、优势，将企业网站定位“小而精”，来突出自身优势。

2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析

网站推广不能盲目，必须针对目标客户群，明确了企业的产品和服务的对象是哪些人，中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定：中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等；推广区域是国外还是国内，本地还是外地等；中小企业所处行业的客户人群分析；根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户；目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群，对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业，则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群，然后针对目标客户群，进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。

中小企业网站推广要实现精准营销，除了精准其目标客户外，还需对其主要竞争者进行识别、分析，来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有：在搜索引擎中输入关键字，排名前10-20的企业站点为主要竞争者；通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息，选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者；其他途径。识别主要竞争者后，要对其加以评估。如访问其站点，以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息，对其网站结构，导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究，观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里，吸其精华，对自己网站进行优化设计，并且进行有效的网站推广活动。 转贴于

2.3精准化网站营销手段分析

2.3.1精准化的搜索引擎营销

主要是指关键字的精准化，关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定，关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式，比如你是一家书籍版权服务公司，那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”，这样不仅避免热门关键词的竞争，而且客户转化率是一个较高的数字。

2.3.2精准化的网络广告投放

企业投放网络广告的目的无外乎如下四种：品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告，首先要明确广告的目标，之后为网络广告的投放设定一个目标效果，依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如，企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品，选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显，即使后者的浏览量通常比前者高。

2.3.3精准化的论坛营销

这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块，以论坛为媒介，参与论坛讨论，一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言，建立自己的知名度和权威度，并顺带着推广自己的产品或服务，其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业，可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛，申请账号，发有价值的帖子，在回帖的过程中加入企业网站的链接，或者发表一些产品知识类的文章，方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能，把企业的名称和网站放在签名档里面，回帖就可以给企业网站做推广。

2.3.4其他

如交换链接，中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接，如一个婚纱摄影公司的网站，它除了和行业网站进行链接外，还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销，可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来，然后进行广泛群发，这也是会有一定效果的。

3 结束语

开展精准化的网站推广活动，首先要精准网站定位，其次要精准其目标客户和主要竞争者，然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说，天津天天婚庆公司，它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”，它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户，它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等，它的精准营销手段有搜索引擎营销，有百度、谷歌、奇虎等，论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等，在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等，以及其他的网站推广手段。

在企业电子化的今天，开展精准化的网络营销，进行精准化的网站推广活动，可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本，从而从根本上走出经济危机的困境。

参考文献：

[1]李祺.我国中小企业网络营销研究[D].湖南农业大学，2007.

[2]夏青.浅谈网站推广策略[J].经济师，2007，(03).

[3][美]安德森著，乔江涛译.长尾理论[M].北京：中信出版社，2006.

精准营销论文篇6

[关键词] 红酒 分众营销 契合

一、问题的提出

中国的葡萄酒市场处于萌芽时期,目前城市人均葡萄酒消费水平为0.7L,农村则更少,远低于世界人均消费水平6L;再加之在中国饮料市场上,葡萄酒消费仅占酒精类饮料消费的1.5%,仅仅是欧美国家成熟市场的二十分之一,和日本上世纪80年代的水平持平。但中国的经济处于高速增长期,居民收入也飞速增长,这也是红酒(红葡萄酒简称红酒)市场的发展机遇,2007年高档红酒的增长率高达20%,中国红酒市场的广阔性显而易见。然而红酒市场营销大多采用传统的营销模式,使用传统的营销渠道,红酒企业的营销现状呼唤着更多的营销创新,本文将用分众营销理论来分析红酒市场现状,借以探索这一理论与红酒市场营销的契合性。

二、分众营销理念

1970年,美国未来学家阿尔文•托弗勒在起《未来的冲击》中提出“分众”一词,从此分众这一概念在欧美传播学界广为传播[1],为分众营销的发展奠定了基础。目前对于分众营销的定义尚没有一个权威的结论,但是大部分学者对于分众营销发展趋势的认识几乎是一致的。分众营销将成为营销主旋律(何志毅,2006);“虽然大众消费时代还未结束,但分众行销的趋势已经愈发明显(黄生民,2004)”,这一观点代表了国内专家对分众营销的认可。本文对分众营销的定义如下:分众营销是在精确营销理念的指导下,以节约资源、提高效率为目的,根据市场特点及商品品类特征来选取适当的标准,对消费群体进行明确的细分,以此锁定特定的目标消费群,然后以特定的营销组合策略对目标消费群体进行的差异化营销。相较于传统营销,分众营销主要有如下特点:

1.分众营销贯彻了精准营销的理念精准营销要求在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销主张为每一位消费者提供最好的服务。

2.不把产品卖给所有消费者 分众营销是选择那些和产品有最佳契合度的消费者作为营销对象,从而能更好的贴近消费者,满足他们的需求;同时也提高了企业的营销效率,对企业来说节约了营销成本。从而有精力为消费者提供更好的服务,也有利于在当今竞争激烈的市场上占据有利地位。最后,分众营销符合生态营销的理念,节约了社会成本。

3.实行差异化营销 根据顾客分众的文化、年龄、地域等不同特点所具有的不同需求,提供适合每个消费者分众群的营销组合策略。著名广告策划人李光斗先生在《分众营销:新营销利器》一文中提到,分众营销要善于营造一种独特的行销氛围,好让每位顾客感觉到产品就是针对他个人的。

三、我国红酒企业营销现状分析

1.市场环境不是很健康

国家对行业实行保护的《半汁葡萄酒标准》(该标准允许采用部分葡萄汁和其他原料制成的葡萄酒,而国际标准则必须是纯葡萄汁)行业标准导致诚信缺失;在产品营销粗放,针对分众市场的精准化营销不够;品牌形象和实际产品不符;法律空白导致年份失真;文化缺失导致消费者唯广告是从等,这些都影响了消费者对不同种类红酒的认知,使中国葡萄酒业的整体市场建设步伐有些迟滞。现在,在生产工艺、装备水平上已接近或赶上国际水平,但产品同质化问题比较严重,致使消费者在众多的葡萄酒品牌之间难以选择,很难建立品牌忠诚度。在这样一种“噪音”充斥的营销环境中,如何让产品取得消费者的信任,让企业品牌独树一帜,是值得深思的问题。

2.缺乏针对消费者的红酒文化营销

虽然中国的酒文化历史悠久,但是真正懂红酒文化的消费者还偏少;红酒本身具有特殊的品类特征,文化营销是红酒营销的应有之义,将红酒市场这块蛋糕做大成为大多数红酒企业共同努力的目标。

3.年份酒产量有限

由于葡萄种植的品种差异,高端红酒产量是有限的;同时由于酿酒年份、地域等重要因素的影响,使得红酒注定不能像白酒、啤酒那样进行大规模大力度的大量营销。

4.市场竞争激烈

综观全球,红酒市场总体产大于销,而中国红酒市场却仍处于启蒙阶段,有着巨大的增长空间;加之2005年有关葡萄酒税率的下调和2008年香港葡萄酒关税的取消,使我国的葡萄酒市场得到迅速的发展,成为世界红酒市场的焦点,今后将面临愈加激烈的市场竞争:SMEI(国际酿酒与装瓶机械设备展览会)的一份研究报告曾预计,到2010年,世界知名葡萄酒厂商将全部进入中国市场。现在看来,事实也是如此。消费者忠诚度的培养将被纳入企业战略,传统的销售模式将不能获得市场优势,分众营销结合企业自身情况,能帮助实现最大化的消费者满意。

当前,中国葡萄酒处于消费环境不成熟的阶段,市场上充斥着各种“噪声”,主要以价格为分众标准,这种做法曾取得一定的成功,但这是产品营销观念的一种体现,不符合当前市场发展情况;再其次就是以渠道为分众标准,红酒销售的渠道主要是餐饮、商超、夜场、批发、专卖店以及酒类专题超市;同时也有以红酒的适用场合为分众标准,这种分众方式已被证明是有效的:如婚庆红酒的推出。我国红酒市场环境特征致使顾客对产品信任不够,消费者对红酒知识匮乏导致红酒市场这块蛋糕总体规模不大;市场竞争激烈、品牌多样化导致吸引顾客的难度增加,品牌忠诚度更难以提高。

四、分众营销与我国红酒市场的契合性分析

红酒消费群体的总规模不大,进行比较细化的分众营销是可行的,有利于进行客户关系管理。同时分众营销本着不把产品卖给所有人的原则,和高端红酒产量有限这一点具有天然的一致性;分众目标集中,可以针对分众市场展开精准营销,可以制定更贴近目标群体的营销策略,更好的吸引消费者的视线。

首先,红酒市场消费者的“碎片化”、“小众化”,即消费者形成很小的利益群体及很小的“文化部落”,使得企业必须针对每一特定群体或个体制定有创意的营销推广方案,而分众营销贯彻精准营销的理念,能够做到这一点。通过特定的符合目标消费群体的媒体进行宣传,即分众传播,能够达到最佳的效果。2007年,长城葡萄酒借助中央电视台《冲刺2008》领跑酒类的奥运营销;紫轩酒业依靠央视这一高端传媒一炮走红。这两个企业都成功实现了高端媒体品牌与产品品牌的完美融合。2004年,新天葡萄酒在推出的“红色普及风暴”促销活动中,30元的礼盒上采用“梁朝伟和张曼玉”两位巨星为代言人。这是分众营销的一个反面案例,违背分众传播的原则,用高端的品牌形象推出低端产品。

其次,从红酒的品类特点来看,非常适合分众营销,由于葡萄种植的地域性,加工的多样性,口味差异巨大,在品牌推广的大前提下,单品类红酒的营销方式可以独特化。由于高端红酒产量有限,其目标消费者不可能是每个人,同时红酒消费群体的规模不大,有利于贯彻分众营销“不幻想把产品卖给所有人”的原则。选取特定的能够接受红酒文化的消费者群,对其进行深入了解,制定投其所好的产品服务,为目标消费者提供最佳的服务,有利于实现顾客满意最大化。2007年,北京张裕爱斐堡国际酒庄和白得利奥迪联盟(任宏,2007),展开高端合作,掀开了张裕葡萄酒分众营销新的篇章,开创了葡萄酒分众营销的全新模式。

再者,目前国内市场上红酒品牌多样化,让消费者眼花缭乱,难以吸引消费者,不利于顾客忠诚度的培养。分众营销则针对特定的目标群体进行营销宣传,用最贴近顾客的方式向目标消费者传递产品品牌信息,对于吸引消费者眼球最合适不过,正所谓用“真诚和专一”打动目标消费者。2005年3月,“张裕”在广州成立的“张裕•卡斯特VIP俱乐部”体现了分众营销的理念,针对俱乐部的高端会员推出了富有精美性、消费性、即时性和时尚性的《葡萄酒鉴赏》内部刊物,为“张裕”的品牌形象宣传起到了良好的沟通作用。

最后,中国红酒消费者对红酒文化的匮乏是影响红酒市场发展的一个瓶颈,例如,香港怡园酒庄总裁在华侨大学的《传统产业中的创新》专题讲座和研讨中坦诚地介绍了怡园酒庄的发展历程及现状,与学生展开了深入的讨论;期间让所有出席人员试饮其产品,对企业品牌有着积极的影响。大学生对于红酒品牌文化知识大多是很匮乏的,怡园酒庄的这一做法可以有效的抢占这一潜在消费群体的心智,在某种程度上说节约了营销成本,体现了分众营销的理念诉求。

中国品牌营销专家左亮在《分众营销渐露头角》中指出了传统大众营销的弊端,即传统的大众化营销模式面对的是广泛的消费者,很难有效区分真正的目标消费群,因此,往往容易造成广告资源的严重浪费,而且,随着消费者可接触媒体的增加以及大众媒体竞争的加剧,这种浪费现象会越来越严重。就当前红酒行业发展水平看,虽然在局部市场有一些细化到单个消费者的营销行为,但行业总体的个性化是无法实现的,企业资源和相关的调查统计技术水平都限制了这一美好愿望。目前,个别营销在红酒行业是一个可望不可及的目标,而分众营销则切实可行,能够指导企业在当前经济发展环境下取得较好的成绩。

五、小结

迄今为止,分众、分众营销理论从提出到现在短短的几十年时间,很多行业领域,特别是传媒业对其的运用是如日中天。中国葡萄酒企业对于分众营销均有所采纳,但还没有系统的运用分众营销理论指导营销实践。红酒的分众营销是一项系统的工程,还有待进一步研究,相信分众营销理论将为红酒市场的发展提供新的思路和策略依据。

参考文献:

[1] 陈 薇:分众传播与专业化[J].东南传播.2007(1)

[2] 张水芳:基于分众营销的高端餐饮会所大客户管理.商场现代化[J].2007年8月

[3] 吴菲菲史 吏:葡萄渐成熟,红酒市场谁采摘?[J].广告大观综合版.2008年3月

精准营销论文篇7

【关键词】大数据；精准营销；卷烟精准营销

大数据是一个大到极易被忽略的庞大数据体系，运用数据挖掘技术从海量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含其中的、人们事先不知道且潜在有用的信息和知识，并充分运用信息的关联、分类、聚类、相关性等方法，使其能够应用于卷烟精准营销体系，解决卷烟精准营销过程中“信息、投放、管理”等具体问题。笔者通过查阅有关大数据及卷烟营销的大量文献，结合建立卷烟精准营销体系的实际工作，就如何运用大数据的技术解决卷烟精准营销在实际应用过程中的难题，提出自己的观点和对其将来发展提出展望。

一、大数据理论和研究现状

1.大数据概述

大数据与大量数据是不同的概念，大数据具有数量（Volume） ，增速（Velocity ） ，多样性（Variety ） 的“3V”特征。因此，大数据可概括为规模达到数量级，更加多样化，包括结构化、半结构化和非结构化数据，且以比以往更快的速度生成的庞大数据集。

麦肯锡认为，“大数据”是指其大小超出了典型数据库软件的采集、储存、管理和分析等能力的数据集。

由此可见，大数据不仅包含了数据集的概念，更重要的是还包含了数据处理和应用的技术，数据、技术与应用三者的有机统一构成了广义概念上的大数据。

2.大数据研究热点和前沿

伴随着数据挖掘技术的发展，为人们在挖据和提取数据中隐含的具有潜在价值的信息方面有了更多的渠道。数据挖掘涉及数据库技术、人工智能、机器学习、神经网络、统计学、模式识别、知识库系统、知识获取、信息检索、高性能计算和数据可视化等多学科领域，数据挖掘技术是一门广义的交叉学科，其本身还在不断发展。

通过对大数的挖掘和分析，寻找数据间的相关联系，发现其存在的规律。通过大数据的思维逻辑，更加注重“为什么”的因果关系研究，而不只是解决“是什么”的问题。当我们通过寻找相关关系得出有A出现的地方就会有B出现，而不再去深挖“为什么”，这为数据价值的提取找到捷径。

当前，非结构化和半结构化数据的处理是目前大数据研究面临的难题，据统计，目前采集到的数据85%以上是非结构化和半结构化数据，而传统的关系数据库技术无法胜任这些数据的处理，因为关系数据库系统的出发点是追求高度的数据一致性和容错性。根据CAP（Consistency，Availability，tolerance to network Partitions）理论，在分布式系统中，一致性、可用性、分区容错性三者不可兼得，因而并行关系数据库必然无法获得较强的扩展性和良好的系统可用性。系统的高扩展性是大数据分析最重要的需求，必须寻找高扩展性的数据分析技术。

大数据把数学算法运用到海量的数据上来预测事情发生的可能性，预测是大数据的核心。例如，一封邮件有被作为垃圾邮件过滤掉的可能性；输入的“teh”应该是“the”的可能性，某个区域在某个时间节点爆发瘟疫的可能性等，都是大数据可以预测的范围。

二、卷烟精准营销理论体系及发展历程

1.精准营销概念

简单来说，精准营销可以概括为5W营销分析框架，既在合适的时机（When），将合适的产品（Which），通过合适的渠道（Where），采取合适的行动（What），营销给合适的客户（Who），在整个过程中贯彻“以客户为中心”的理念，实现营销管理的持续改善和提升。

2.卷烟精准营销理论

卷烟精准营销是以扎实的网建为基础，以卷烟营销数据库为支撑，依托现代信息技术手段，运用定量和定性相结合的方法选择准确的目标市场，通过针对性营销策略，实现卷烟产品宣传宣传的目标人群准确覆盖，实现卷烟货源投放的目标市场需求有效满足，使有限的资源得到最大化配置。

卷烟精准营销要以科学发展为指导，紧紧抓住品牌培育的第一要务，实施重点骨干品牌精准营销，促进重点骨干品牌的良好成长，着力推进卷烟营销工作上水平；以“精确信息、精准投放、精细管理”为重点，建立完善精准营销体系，并与卷烟网建工作充分结合，有效促进卷烟网建上水平。

卷烟精准营销的工作要围绕以下几个重点来开展：一是数据信息的精确把握；二是数据挖掘的有效实施；三是卷烟信息的精确传递；四是卷烟货源的精准投放；五是卷烟营销的精细管理。

3.烟草企业卷烟精准营销发展历程

三、试述如何利用大数据解决目前卷烟精准营销实际难题

根据《国家烟草专卖局办公室关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见》（国烟办综〔2011〕197号）文件，明确以“精确信息、精准投放、精细管理”为重点，建立完善精准营销体系，但笔者在实际工作开展过程中发现要达到精准营销还有一定困难，主要表现在信息的准确度不高、货源的投放不够精准等方面，基于以上问题，笔者试述如何运用大数据的方法来加以解决。

1.从接受不准确的数据信息开始，利用大数据思维提高信息准确度

据统计，目前采集到的数据85%以上是非结构化和半结构化数据，只有当我们接受了非结构化和半结构化信息的不准确性，我们才能更好地掌握和分析剩余结构化信息，才能真正看清冰山的全貌，否则我们只能通过看似准确度较高的部分结构化信息窥视冰山的一角。信息准确度的高低直接取决于收集到的信息量的大小，如一个色盲想确定手中的卡片是红色还是绿色，他向2个人提问或向200个人提问后所得答案的准确度是不同的，无疑当200个人告诉他是红色比只有2人告诉他是红色的的准确度要更高。

在卷烟精准营销中我们所需要的答案当然不可能像“红或绿”这样简单，通常我们有待解决的问题都是需要从多方面加以计算和分析的。如某县级烟草公司今年5月的销量预测，我们通常很难得出准确的预测数据，于是为了找到这些纷繁复杂的问题的答案，我们就需要通过海量的数据信息，从多维度、多方面的数据分析来提高我们信息的准确度。

（1）总体信息代替样本信息，解决信息准确度不高问题

过去由于信息处理能力有限，所以产生了利用信息样本采集的方法，为达到用最少的数据获得最多的信息的目的。随着大数据时代的信息处理、分析技术得到巨大发展，当我们能够对海量数据进行有效的处理时，在数据采集过程中将采取更为全面的方式，而不只是采用随机抽样。因此，要解决目前卷烟精准营销信息准确度不高的问题，就应对总体数据信息进行收集。

通过以上对比分析可知，安龙县社会总体库存情况分析时用样本客户信息采集的方法进行测算的准确率仅为34.89%，在贵烟库存总量分析时的准确率也仅为54.30%。虽然社会库存总体信息采集的准确度也不能达到100%，但无疑它的准确度是大大高于样本客户信息采集的方法的。因此在市场营销数据分析过程中，通过对总体客户信息进行采集所得的数据结果远远比样本客户信息采集所得结果有效。

（2）信息采集与处理

目前，烟草企业已经成功开通卷烟营销系统（V3）、新商盟、现代零售终端系统，依托卷烟行业的数据系统，对系统数据的采集与处理已不再是很大难题，为提高卷烟营销信息的准确度，对总体客户信息数据的采集、分析和运用将成为我们工作的重点和未来探寻的方向。

通过信息来源可将信息的收集分为企业内部信息和企业外部信息，其中企业外部信息包括零售客户信息、消费者信息、社会信息及其他等，企业内部信息则包括货源供应信息、新品上市、政策法规等。企业内部信息的收集相比企业外部信息的收集要简洁得多，笔者试通过对如何对零售客户信息、社会信息进行数据收集，来展望将来信息采集的发展方向。零售客户信息的收集主要包括经营者、店铺、商圈、销售数据、上柜品牌等方面的信息，其中经营者、店铺基本情况、商圈等在专卖办理许可证时已经一并收集，上柜品牌、销售数据等也可以通过卷烟营销系统进行收集，但是客户自己的库存情况、销售价格执行情况、每日经营业绩等信息则能够通过现代零售终端系统进行实时采集。

同时，我们烟草企业应加强与地方统计部门的合作，积极探索出信息资源共享的双赢通道，建立卷烟营销数据库，利用数据分类、聚类等方法找到相关信息，提取信息数据的价值。 2.利用卷烟营销数据库解决货源精准投放问题

利用数据库信息能够准确找到目标消费群，从而建立精准的市场定位。通过数据库中对客户以及消费者的各种信息的收集整理，根据这些信息对消费行为进行有效地分析，并利用数据库中所能掌握到的市场、品牌、货源和客户等，对烟草消费者的数据进行分析，可以得出不同消费群体对特定品牌有不同的偏好，借此细分市场，从而达到货源精准投放的目的。

利用卷烟营销数据库，提取有关货源精准投放的数据，通过对“二点四维五率N度”，既“二点”，卷烟价格和社会库存；“四维”，市场类型、零售业态、商圈和供应级别；“五率”，上柜率、动销率、断货率、重需率、成长率。从多维度、多角度来进行分析，用数据化的科学分析结果指导货源分配，真正做到精准投放。

精准营销论文篇8

在不平凡的2008年，很多大事都在网络社区源发或扩大，当网络口碑浪潮汹涌之时，被卷入其中的企业或个人，或被成就，或被摧毁。其中的成就者都不约而同地搭上社区营销的顺风车，相反，被摧毁者则因忽视了网民的声音，忽视了社区的力量而被web2.0时代残酷地淘汰。

精准营销的实现需要商家精确定位每一个用户的需要，将广告投放给那些有产品或服务诉求的消费者，即实现精准地“发现”目标消费群体。由于消费者对产品或服务有诉求，所以会比较容易接受广告信息，当然消费者也不可能只是接受一种产品信息，大多数消费者会对相关信息进行比较，从中挑选出自己最满意的，并最终形成购买行为。

因此，商家在打营销战的时候，不但要实现精准发现目标消费群体，还应配合精准有效的营销策略，最大程度地吸引消费者的眼球，打动消费者的心，以实现最终的销售目标。

用更少的广告费用，获得更多的投放效果，这就是精准营销的魅力所在。

精准营销借助网络社区

成为现实

网络媒体真正把精准营销的理念变为现实。网络营销相比传统媒体能够实现更精准的“发现”，因为在网络世界中，能够凭借技术优势，追踪互联网用户的网络行为，收集用户的各种个人信息，从各个层面、各个维度细分用户群体。

在互联网的媒介表现形式中，社区因其互动性而成为精准营销的沃土。网络社区的开放性、互动性以及共享性，使其成为网民传达思想、展示自我、获知信息、与其他网民互动互通的主要平台，成为最重要的网络应用之一。社区用户基于共同的爱好、价值取向而形成不同的圈子，在这些圈子中，由于话题往往是网友主动发起的，具有很强的共享性，因此网友的主动参与性也很强，加上网络传播的迅捷性，往往在很短的时间内，网友的声音就能汇聚成一股强大的力量，促使企业及时了解用户需求变化，实施“精准打击”目标消费群体。

社区营销因为其数据化支持特性，能够实现量化的精准性投放，根据社区网民的访问特征，选择相应的营销手段，如图片、文章或是视频等展示给网民，实施“精准打击”。圈定精准客户，投放精准信息，这样的营销信息无疑是粘人的、有效的。

社区营销帮助企业获得绝佳的投放效果，散发出精准营销的魅力。

奇虎“精准发现”技术

科技的力量足以改变我们的生活，互联网领域是一个靠技术驱动的行业，因此不断加强科技力量，对于赢战未来至关重要。这一点在社区营销领域则显得尤为重要，社区是网民自由互动的天堂，而网民数量的急剧扩张，使得网络口碑变得数量庞大、纷繁复杂，很难掌控，这正是互联网科技用武之地。奇虎社区搜索引擎技术能够在“乱花渐欲迷人眼”中，帮你把这纷扰看得清清楚楚、明明白白、真真切切。

奇虎专注于社区搜索引擎研究，利用强大的社区搜索引擎，平均每5分钟扫描一遍整个互联网社区，覆盖95%的中文社区及博客，日抓取量1000万，总信息库量达40亿。基于全球独创的“PeopleRank” 算法，过滤掉无意义的垃圾数据（水贴、广告贴等），并挖掘出社区用户最关注的热点信息；独创的VoiceTracker网络口碑分析平台，对有效样本进行多维度全样本分析，通过中心词合并统计、交叉分析和回归分析等方法，得出研究结果。可以帮助企业扫描口碑状况，然后找到可以营销的社区媒介，同时发掘并找到目前社区里存在的企业意见领袖。

奇虎认为，社区营销重在“发现”环节，精准发现是做好社区营销的基础，打好基础，企业营销就成功了一半。奇虎在多年的社区营销实践中不断摸索社区营销理论，发掘了社区营销的精髓：发现、影响以及沉淀，主张在社区营销中“顺势循环”，即企业要尊重网民口碑发展趋势“顺势而为”，奇虎秉承这一理念一次次帮助企业叩响成功的大门。

口碑营销亟须顺势而为

梳理2008年大事件，如“周正龙”假虎照事件、艳照门、王石捐款门、王老吉捐款1亿、刘翔退赛、“三鹿”奶粉事件等，事件过后，可谓几家欢喜几家愁，胜利而归的如王老吉、刘翔退赛中营销成功的耐克，他们无一例外都是顺势而为，即顺应网民口碑之势；相反，失败而归的企业不在少数，他们倒在了口碑营销的战场上，如“王石捐款门”事件，万科虽然也捐款1亿，但是却依然没能撼动已经形成的舆论阵地，捐款1亿换来骂声一片，企业在委屈叫苦的时候，也应该反思自己的错误营销战略。因为他们没能重视社区口碑、没能“发现”口碑状况、没能“影响”网民口碑、没能“沉淀”口碑领袖，总之，没能顺势而为，而是逆势而为。“三鹿”奶粉事件中，其品牌代言人也不同程度地遭受信誉受损，引来不少谴责，代言人随后的表态，形成鲜明反差，结果大相径庭，这最能凸现社区口碑需要“发现”、需要“顺势”、需要“精准”的特点。

web2.0时代，互联网领域更注重网民的共享和户动，随着论坛、博客和视频的崛起，互联网开始发出继电视、平面媒体之后第三种强有力的声音，由于发出声音的网民的广泛性和草根性，使得社区声音汇集成为一股股强大的真实口碑浪潮，涌向不同的方向。尤其在不平凡的2008年，很多大事都在网络社区源发或扩大，当网络口碑浪潮汹涌之时，被卷入其中的企业或个人，或被成就，或被摧毁。其中的成就者都不约而同地搭上社区营销的顺风车，相反，被摧毁者则因忽视了网民的声音、忽视了社区的力量而被web2.0时代残酷地淘汰。

寒冬中社区营销备受关注

在2008年即将过去的时候，国际金融危机来了。国内经济发展放缓，企业投放广告也变得更加谨慎。在季节变换、冬天来临的时候，企业的营销冬天也来了。但是企业要想发展下去，就要采取得当的营销策略取暖，度过这个严寒的冬天。营销是企业生存的生命线，越是在市场运转艰难的时候，发现有效的市场需求、实施有效的营销传播越显得更加紧迫。寒冬中，何为有效，当然是用最小的成本做最有价值回报的营销策略才能满足企业的需求。相比传统媒体的高昂广告投入来说，社区营销的成本可谓九牛一毛，价格低廉，这是社区营销的一大优势。价虽廉物却美，社区营销投放效果绝对会令你瞠目结舌，用最少的钱做最有效的事，在企业开支紧缩的情况下，如果能有效地提高品牌营销的精准性，就能有效地节约营销费用，企业何乐而不为？

2008年的许多大事件告诉我们，网络社区的传播力量是惊人的，对于企业来说社区营销不容再忽视。

市场营销环境更加复杂

奇虎社区营销实现更精准化

2008年的不平凡，因为金融危机的来临而更加不简单，营销市场环境也因此变得更加复杂，企业的生存发展绝非易事。因此，社区营销需要实现更加精准化，以适应企业的发展要求。奇虎正是考虑到企业的发展要求，与时俱进完善社区搜索引擎技术，以最大程度上满足客户的精准营销需求。

精准营销论文篇9

关键词：大数据；精准营销；策略

大数据精准营销的定义

大数据精准营销通常又被称为数据驱动类营销，是指以驱动消费者高效率参与、实现对消费者的一对一营销为目标，通过大数据挖掘技术对企业从外收集或者已有的大量消费者数据进行分析，并根据分析结果优化企业营销策略的一种新型营销手段。具体而言，大数据精准营销的营销处理包括三个步骤：第一，数据收集阶段。企业需要在微博、微信、QQ、论坛以及企业自有网站等网络工具中广泛收集消费者的相关数据；第二，数据分析阶段。企业需要将收集到的数据输入到大数据精准营销模型中，并利用大数据挖掘技术等具体手段对其进行详细地分析，从中提取到客户消费行为特征等有效信息；第三，营销策略实施阶段。在提取的客户消费行为结果基础上，企业可以有针对性地制定具体的营销策略并贯彻执行。

传统网络营销存在的问题

（一）营销沟通具有单向性，难以实现产品的精准营销

营销沟通的单向性是指企业在传统网络营销过程中只注重通过邮件、微博、微信、QQ等方式向客户推送营销信息，缺乏主动收集客户意见的意识和相关的分析技术。在此背景下，大部分企业根本无法掌握客户提出的相关意见，部分企业即便收集了相应的数据，也无法对其进行科学的分析，进而无法对网络营销策略进行针对性的改进，不能将合适的营销产品或者服务在合适的时间和地点传递给合适的客户群体。

（二）营销决策具有主观性，缺乏科学依据

在传统网络营销中，决策者在制定企业营销策略时，通常是依靠自身经验来制定的，使得营销决策具有较大的主观性和盲目性。比如，一些企业在确定新产品的营销策略时，由于缺乏该产品的历史营销记录，决策者往往会借鉴以往的一些产品营销策略。实际上，即便对于两种相似李静（黄河水利职业技术学院河南开封475000）中图分类号：F713文献标识码：A程度非常高的产品来说，它们在产品特性方面仍然存在一定的差异，客户群体等也不可能完全相同。因此如果企业按照上述方式制定该产品的营销策略，必然存在一定的缺陷，影响企业的营销效果。

（三）缺乏对客户需求的有效分析，降低了客户体验

在利用网络实施营销的过程中，由于相关技术及需求分析意识的缺乏，企业无法对客户的实际需求进行精准分析。因此，企业只能通过向客户推送大量营销内容的方式来保证企业的营销效果。对于大部分客户来说，这些信息不但不能够使其获得有价值的信息，还给其造成了一定的困扰，极大地降低了客户体验。

大数据精准营销对传统网络营销的促进作用

（一）提高了网络营销的精准性

大数据网络营销的精准性主要表现在两个方面：一方面，在实施网络营销策略之前，得益于大数据技术的进步，企业能够对海量的客户数据进行深入分析，提前掌握客户的消费需求和消费行为特征，进而制定更为精准的网络营销策略。另一方面，在实施网络营销策略之后，对于那些具备客户反馈渠道但缺乏相关分析技术的企业来说，可以直接利用大数据技术对客户提出的大量建议进行全面分析，充分了解客户的实际要求，并据此对企业原有的营销策略进行改进。对于缺乏客户反馈渠道的企业来说，也可以通过对客户消费记录变迁及历史消费记录等数据的分析，掌握客户对于企业营销策略可能存在的一些意见，进而有针对性地进行改进，使网络营销策略更加精准。

（二）提高了网络营销决策的科学性

传统的网络营销决策通常由决策者根据以往经验而制定，主观性和盲目性较强。在大数据精准营销中，通过对客户消费数据和市场交易数据的详细分析，企业不仅能够掌握客户的消费行为特征，而且还能够了解市场的发展变化，准内容摘要：随着互联网用户的大幅度增加及各种电商网站的发展，企业掌握了越来越多的消费者数据。在此背景下，大数据技术应运而生，并被部分企业应用到网络营销中，产生了良好的营销效果。对此，本文对基于大数据精准营销的网络营销策略进行研究。首先，对大数据精准营销的定义进行了界定；其次，归纳总结了传统网络营销存在的常见问题；再次，分析了大数据精准营销对于传统网络营销的促进意义；最后，在上述研究的基础上，提出了基于大数据精准营销的网络营销策略。关键词：大数据精准营销策略确判断市场的发展趋势，进而提高网络营销决策的科学性。

（三）提高了网络营销的客户服务水平

大数据精准营销对于客户服务水平的推动作用可以归纳为两个方面：一方面，在大数据的精准分析下，企业能够根据客户的具体需求和对企业营销的意见来实施更加具有个性化的营销策略，极大地提高了客户体验。另一方面，在掌握了客户消费行为特征、兴趣爱好等方面详细信息的背景下，企业可以据此向客户推送相关的内容，使得客户在接受企业营销信息的同时能够获取大量的有价值、感兴趣的信息。

基于大数据精准营销的网络营销策略

（一）加强网络营销广告传播的精准性

在传统的网络营销中，企业通常采用的是粗放式网络广告，根本无法给企业带来相应的经济效益。因此，有必要充分利用大数据技术加强网络营销广告传播的精准性。第一，根据客户所处情景推送广告。消费情景对客户的购物心情具有较大影响，能够直接决定客户的购买行为。如果客户在家中选购私密用品后，第二天在公司上网却因前一天的搜索行为而被推送各种相关的广告，可能让客户处于一种非常尴尬的情景中，影响其购物心情。由此可见，企业必须有效地识别客户的消费情景，并在此基础上推送更为精准的广告。一方面，可以通过对IP地址的辨别来识别客户的上网地点。当客户处于公共场所时，推送的广告内容必须简洁且保守。另一方面，可以通过对时间段的辨别来确定推送内容。在适当的时间推送恰当的内容。第二，增强客户在广告选择上的自主性。在传统的网络营销中，企业通常会采取弹窗广告、插播广告和漂浮广告等形式来强行吸引客户的注意力，引起了广大客户的强烈不满，部分客户甚至不惜购买广告屏蔽软件来屏蔽企业推送的广告。对此，可以通过大数据技术来改善网络广告的播出形式和内容，增强其精准性。

（二）加强网络营销市场定位的精准性

在邮件营销、微信营销等网络营销方式中，通常会出现这样一种现象：企业拥有大量的“粉丝”，并对这些“粉丝”推送了大量营销信息，然而却没有取得令人满意的营销效果。究其原因，是由于企业对产品的市场定位不精准而导致的。加强网络营销市场定位的精准性可以从以下方面努力：第一，分析客户数据，建立产品市场定位。首先，收集海量基础数据，建立客户数据库。在该过程中，需要特别注意的是，必须保证所收集到的客户信息具有全面性。对此，可以综合利用多种方式、通过多种渠道来收集客户的数据，比如可以通过论坛、企业官网、电商网站等渠道广泛收集客户的信息。然后，利用数据挖掘技术对客户的年龄、工作情况、消费行为和兴趣爱好等信息进行详细分析，确定客户的相关属性。最后，将营销产品的特性与客户属性进行匹配，初步对产品的营销市场进行定位。第二，通过消费市场验证市场定位的精准性。为了使营销产品的市场定位更加精准，在利用大数据技术进行初步定位之后，还需要通过消费市场对初步定位方案进行验证。如果按照产品的初步定位方案对其进行营销后，能够取得令人满意的营销效果，则说明企业对于营销产品的市场定位比较成功，可以继续采纳该方案。反之，则需要对营销产品的定位方案进行修正或者重新定位。第三，建立客户反馈机制。建立客户反馈机制主要有两个方面的作用：一方面，在营销产品的初步定位通过市场验证后，企业可以利用客户反馈机制广泛地收集客户对产品，特别是对产品营销的一些意见，并根据客户的意见对产品营销进行调整，使其定位更为精准。另一方面，如果营销产品的初步定位没有通过市场验证，那么企业也可以通过客户反馈的形式来总结定位失败的原因，为产品今后的精确定位提供依据。

（三）提高网络营销服务的个性化程度

要想提高网络营销服务的个性化程度，企业不但要能够通过大数据掌握客户的个性，而且还要能够合理地设计个性化服务。第一，通过大数据掌握客户的个性。一方面，随着互联网的普及程度越来越高，企业能够在互联网上收集到客户各方面的相关信息。然而，众所周知，由于互联网管理的不规范化，大部分信息均不具备很强的可靠性，甚至有些信息之间还会出现相互矛盾的现象。因此，企业要想通过大数据掌握客户的个性，首先就要保证所收集到的信息的真实性和可靠性。另一方面，企业必须能够从海量的客户信息中挑选出最能够反映其个性的关键信息，降低企业数据分析的成本费用。第二，合理地设计个性化服务。合理设计个性化服务需要企业努力做到两个方面的工作：一方面，由于现实条件的限制，企业不可能逐一满足所有客户的个性化要求，这就需要企业能够尽量抓住客户个性化需求中的共同点，并根据该共同点设计个性化服务。另一方面，如果完全按照客户的个性化要求为其提供服务，企业的服务成本必然会大幅度地上升。因此，企业必须对客户的个性化服务进行详细分析，尽量采取一些既能满足客户个性化需求，又不给企业带来太多经济负担的方式来对客户进行服务。

参考文献：

1.张冠凤.基于大数据时代下的网络营销模式分析[J].现代商业，2014（32）

2.王克富.论大数据视角下零售业精准营销的应用实现[J].商业经济研究，2015（6）

精准营销论文篇10

[关键词]《小时代》系列电影；网络营销策略；文化产品

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719143

网络营销是在互联网时代下发展起来的一种以自媒体为主要营销平台的新型营销方式，与传统营销相比具有不可比拟的优势。无论是电影还是其他文化产业，都应该善于总结和借鉴成功的网络营销经验。在当今网络经济时代下，只有学习并利用好网络营销这一新型营销方式，才能在激烈的市场竞争中，取得竞争优势。

1《小时代》系列电影网络营销策略及其效果

11微博营销

（1）舆论领袖营销。在《小时代》系列电影营销中，导演郭敬明以及一众明星主演就承担着舆论领袖的责任。以郭敬明的微博为例，《小时代》系列开拍以来，其70%的微博都与影片有关，其他主演的微博也是充满了与影片有关的信息，其微博信息潜移默化地引导着“粉丝”的倾向。[1]虽然粉丝量不直接代表影响力，但传播最重要的是粉丝的热评与转发，官微的微博经过转发，就能间接使影片影响力迅速提升，这便是官微营销的突出作用。

（2）微博话题营销。《小时代1》上映之前，便利用微博进行话题营销。先是某导演要翻拍小说《小时代》的消息先进入公众视野，经过几番炒作，公众热情被提到一定高度后，小说原作者郭敬明正式宣布将自己著作的《小时代》还原成电影版。消息一出，网友们便开始在微博发起相关话题，待话题被炒热后片方再放出其他与影片相关的舆论热点，从而扩大影片的话题热度。

（3）微博口碑营销。从导演郭敬明到六位人气与争议具存的主演人员，只要他们通过微博@几位同样具有号召力和影响力的明星好友来分享自己观影后的体验，便可以此口碑传播为途径来实现影片信息的传播与扩散，从而达到良好的营销效果。

12微信营销

（1）公众号推送。在《小时代》系列的微信营销中，与之相关的公众号就做了推送菜单引导，只要受众编辑影片相关的内容索引并按照提示输入相关数字，就会出现影片相关信息。

（2）二维码扫描。《小时代》片方选择与拥有先进微信开发系统的万达影院合作。二维码扫描便是在“粉丝经济”下，尽可能增加粉丝黏性，以达到营销目的最便捷的网络营销手段。

（3）朋友圈共享。《小时代》上映前，影片官方便邀请忠实的影迷发微博、微信朋友圈介绍影片相关信息，并邀请有一定影片解读力的高质量影迷，在他们的微信公众号上面对影片做出自己的观点评论并以此引发青年网民群体共鸣，通过多渠道转播至多数的微信朋友圈，以此达到影片信息在朋友圈的病毒式营销宣传。

13论坛营销

《小时代》影片官方首选网络论坛进行推广。他们在宣传初期便利用五四青年节在新浪、搜狐、TOM等有影响力的社区论坛掀起有关“时代”“责任”等话题热帖的热议，以此发挥出网络论坛对影片相关信息的高曝光度，进而扩大影片信息扩散范围。

2《小时代》系列电影网络营销成功之处

（1）宣传模式全民化。从郭敬明的微博到微信公众号甚至再到多个论坛网站上，都不难看出，无论是演员的挑选、剧照的公布还是电影主题曲的，这些与影片相关的信息都是借助他的粉丝以及明星朋友的影响力不断向外传播。从最早他与影片主演的微博互动仅仅两个半字就可以获得7000多万量的转发，再到后来任意一条有关《小时代》的论坛帖、访谈视频都会被狂热的粉丝刷出几万次的转发量可以看出，“全民网络宣传”，是完全不费吹灰之力就将影片信息渗透到每一个目标群体中的。

（2）名人效应辐射化。以《小时代2》为例，其上映档期选在2013年七夕档，与之同期上映的还有《一夜惊喜》，两部电影各主创以及影片主演微博粉丝号召力在票房上贡献率的详细情况见下表。

从表1中可以清楚地看到《小时代2》在一众主创人员的联合发力下，微博各个指标都遥遥领先于《一夜惊喜》，而这也与票房成正比的关系。这足以说明该影片利用名人效应辐射为其争取到了同一时段的消费市场。

（3）消费群体精准化。认识到“80后”“90后”慢慢成为电影产品主要消费者与网络主流人群的现实，《小时代》便巧借网络平台来不断迎合其目标消费者。一方面，《小时代》剧中的时间是在毕业前夕，电影的宣传期也特意安排在当时的毕业季，因此《小时代》针对毕业季与人人网联手的“青春纪念册”，就是旨在号召好友组团观影。另一方面，郭敬明本人的文章多向青春文学靠近，其粉丝主力自然集中在青年团体当中，而这个人群也正是本影片的目标消费群体。在演员的选择上，六位主演都是时下粉丝号召力极强的当红青年演员，其粉丝也是主要集中在有一定经济能力的“80后”“90后”。

3影《小时代》网络营销对文化产品的启示

（1）准确把握营销机遇。电影《小时代》在选材时就给自己奠定了消费者基础，因其题材本身就是具有不俗人气的小说，再将其延伸成为电影产品自然是给影片的营销进行了提前预热，这是机遇一。影片在演员选择上也是兼顾当时影迷朋友的喜好以及演员本身自带的话题效应，开拍初期就在网络上掀起激烈的讨论热潮，这是机遇二。在宣传上，影片巧借五四青年节的“青年”“时代责任”等话题来与影片进行捆绑营销，借助节日氛围在各大网络平台，这是机遇三。这样的机遇在《小时代》的整个营销过程中早已屡见不鲜。这就启示了文化产品，机遇是创造的，不是碰巧的；机遇是用来准确把握的，不是用来盲目把玩的。

（2）打造多元营销环境。在《小时代》系列影片的网络营销中，不难看出其精心打造的营销环境。从宣布翻拍小说《小时代》开始的营销造势，到利用名人主演的网络热点进行炒作来不断创造影片话题，再到以各种翻拍形式为切入点，都是其“要唱戏，先搭台”营造营销环境之举。随后，其根据拍摄进程进行阶段性的环境打造，如上映前打造的借助“五四青年节”的节日氛围环境、上映期间各城市院线粉丝与主演零距离互动制造大量围观群众的环境、上映后期利用网络微博、微信、论坛以及视频网站等网络平台来宣传电影观后感以刺激全民参与热讨的环境，都是其营造营销环境的创新之处。因此对于文化产品营销者来说，学会利用网络打造多元营销环境，是保证产品从前期生产制作到后期宣传营销都始终保持高关注度的新型营销手段。

（3）发展多种营销渠道。《小时代》系列电影广泛利用新兴的网络媒介来发展多种营销渠道，从名人微博的助销到微信朋友圈的病毒式营销，从论坛信息的炒作再到贴吧热帖讨论都是其利用多种渠道进行准确宣传和营销的创新之举。因此，在这个网络化大背景下，文化产品也应该更多地效仿其去广开传播渠道、准确把握当代消费群体脉搏，彻底打破因滞后宣传而造成的产品销售阻碍，以此来广开营销渠道的。

参考文献：

[1]陈旭阳试析2013年国产电影营销亮点[J].电影媒介，2014（9）：76