分销渠道策略十篇

分销渠道策略篇1

20世纪90年代以来的批发零售业变革使流通格局发生了重大的变化，这些变化突出表现在六个方面：一是国内流通主力企业逐步趋向成熟和集约；二是新的流通方式推陈出新，改变着企业传统的分销方式与管理模式；三是现代物流的兴起与发展正在改变着实体分配流程；四是由零售业态变化带来的流通渠道的缩短与扁平化趋势日益明显；五是因经济发展的不平衡及巨大的地域性市场差异使得数量巨大、规模离散的流通个体企业仍有存在和发展的空间；六是加入WTO后对流通领域的进一步开放加快了国际流通巨头向我国流通领域的资本与经营扩张速度。大流通格局的这些变化对家电流通渠道产生了巨大的影响力并改变了传统的家电分销模式。

1、由批发商主导的分销。传统的家电分销以大、中商场及电器专营店为终端，制造商通过批发商向终端分配实体，除终端促销配合外，制造商与终端零售商基本上不发生业务往来。在这个时期，整个渠道由批发商主导，分销的效率决定于批发商的努力程度；由于独立批发商和批发商与厂商之间利益分配方式的差异，制造商最大的选择在于选择不同类型的批发商，即分销管理的重点是对批发商的管理。

2、向大终端的直达供货。由于大型商场及电器专营商场品牌和商誉的积累聚集了市场人气，使得大型商场及电器专营商场的规模优势基本凸现，从而使厂商逐步认识到大终端对家庭耐用品销售的作用，家电分销出现了向大终端直达供货的渠道，并以大终端为窗口建立品牌销售专柜。当制造商意识到直达供货和品牌专柜不仅贴近了消费者，而且能够通过分销改变利益关系获得分销增值时，家电分销渠道则表现以控制终端覆盖城市中心区和以控制批发商辐射城市周边的复合渠道。

3、制造商建立属于自己的分销渠道。在制造商以批发商和零售商两条平行线向市场输出产品的同时，利益驱动着不同的流通商之间展开了对同一品牌的价格争夺。价格、品质保证和服务的差异使厂商意识到协调和管理这两条线是一件极大的难题，由“信用”带来的只有销售没有收入的尴尬促使企业重新思考分销渠道的构建。大多数家电制造商不约而同地选择了建立属于自己管理的分销渠道，制造商将自有分销渠道作为一种资源优势而投入了大量的资金，建立起了庞大的渠道组织并对此进行综合管理。

4、家电大与多重渠道的整合。制造商自建分销渠道的目的是加强企业对分销的管理，并使企业依靠渠道优势直接走到终端前台直接与消费者对话。但以品牌专卖店形式出现的零售终端终究不能与社会化的大终端进行抗衡，家电制造商建立的自有分销渠道，即没有给企业带来管理上的简化，也没有带来分销效率的提高，反而增大了企业分销成本，降低了企业的平均利润。家电企业开始探索渠道的多重性组合与管理问题，分销走向大。对制造商而言，全面制使企业将市场交给商而将更大的责任留给自己，商能否起到统帅一方市场的作用直接关系到制造商的生存。因此，在商协调渠道成员与终端过程中，制造商投入了比以往更大的精力；从大分销的过程来看，制分销确实简化了渠道流程，但从分销过程的管理内容而言，则增加了由分销的多重性带来的管理难度。

5、零售终端的业态变化带来的渠道变革。当零售业由传统百货商场向专营连锁店为主的新业态转变时，流通过程简化为以现代物流支持的多业态终端体系为主体，这一变革带来家电分销渠道的根本性变化。以综合性连锁、家电连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购为代表的新兴分销渠道是这一变革的直接结果，家电分销回归到最简单的渠道模式：制造商—终端—消费者。 二、家电分销模式的变革是大流通时代的必然

家电流通经历了由批发商主导、自有渠道主导、商主导到终端决定分销的变革，这一变革是大流通时代的必然，对制造商而言，渠道设计的核心原则是对顾客提供最大便利和服务的简明化流程，而由终端主导的流通渠道正能体现这一点。那么为什么家电分销会走向以终端为主体呢？

商品流通领域的最大变革是由零售业态变化引起的整个流通秩序的改变，传统的批发不复存在，多业态的零售业成为渠道的主体，而商业连锁以自己规模化经营的优势形成了新的商业布局。在家电流通变革中，家电连锁零售商首先是利用规模采购的价格优势在三流商业地段创建了最初的品牌与最基本的店面数量；当连锁零售商形成一定的资本和品牌积累后，它将目标转向商业旺区狙击老百货店，以此来扩大经营规模并显现出明显的竞争优势；接下来着，连锁零售商以中小零售商为目标开始了加盟连锁，规模的进一步扩大使采购的价格优势明显拉开，这一时期是连锁渠道发展最快的阶段，象国美、三联、苏宁基本上是从这个阶段快速成长起来的。在国家经贸委公布的2002年上半年全国连锁20强中，作为家电连锁的国美位列第九，20家连锁企业今年上半年销售额同比平均增长48.8%，而国美电器位距增长之最。家电连锁零售业的快速成长及其它新兴零售业态的形成，吸纳了大量的购买力（如国美年销售能力超过100亿），家电销售额逐步向这些零售业态积聚，标志着家电流通走到了终端时代。 三、渠道变革时代家电分销中的多渠道冲突

所谓多渠道冲突是指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突，其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。尽管流通领域的变革使家电分销以终端为主导，但包括大、中、小商场及电器专营店的传统终端与综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等新兴终端并存于同一个市场。对制造商而言，不管建设何种模式的分销渠道，都应当达到对渠道终端的合理覆盖面。这意味着制造商有可能选择对连锁终端的直达分销、对传统终端的分销、对集团采购的直接销售等多种渠道类型，因此必然存在多渠道冲突问题。

在分销渠道的规划和管理中，渠道之间的竞争和冲突始终是存在的，这种竞争和冲突一方面会推动企业对分销渠道的创新和变革，另一方面也具有极大的破坏性和危险性。对家电制造商而言，选择到达新兴终端与覆盖传统终端的渠道各处于不同的发展阶段，但又处于同一个竞争区域，而由于不同分销渠道的目标、特点和定位的不同，势必导致企业在价格、促销配合、宣传和服务等各方面有所差异。由这些差异形成的渠道冲突主要表现在以下几个方面：

1、价格冲突。就生产厂家而言，他们的利益出发点与零售商策略有所不同，厂商在尽可能覆盖终端的竞争中只希望价格战来自于不同品牌之间，而不是来自于同一个品牌。但由于产品到达新兴终端与传统终端的环节不同而使零售价格的构成不同，从而形成终端的不同价格；同时由于零售终端的过于密集和交叉，导致渠道为争夺顾客而进行价格战成为渠道最主要冲突。

2、促销冲突。包括广告、终端展示、促销品、促销活动在内的促销支持是渠道冲突的第二个方面。一方面，渠道类型的不同使制造商与各渠道成员的利益关系不尽一致，制造商很难兼顾每一个成员组织针对同一市场的促销配合，从而形成不同终端的促销行为的不一致；另一方面，由渠道成员自主开展的促销使同一品牌的市场行为在不同终端表现出不一致，而制造商缺乏约束渠道成员有效方法。

3、策略冲突。制造商构建多渠道组合的目的是将产品送达到每一个可能与消费者接触的终端，但由于没有对不同的渠道制定合理的策略并保持不同策略间的配合，使渠道管理的策略重点没有体现出来，表现为对长短两种渠道的管理策略没有差异性。

4、政策冲突。渠道策略上的模糊势必导致渠道政策上的差异和随机性，有时出现对个别渠道成员没有理由的政策倾斜，但制造商并没有就这种政策倾斜在各个渠道成员之间进行良好的说明和沟通，形成制造商与渠道之间、渠道各成员之间的相互不理解。渠道政策冲突不仅会使一部分渠道成员失去积极性，更为严重的渠道政策冲突会造成渠道联合起来抵制制造商，曾经发生的渠道联合封杀长虹就是一例。

5、掌控力度的差异。从以前对传统零售终端掌控力较强演变到现在对大型连锁零售终端掌控力较强，意味着渠道的变化使企业对不同类型渠道的掌控力度发生了变化。制造商必须在渠道变革中找到掌控渠道的重点并建立一条以企业为主导的深度协同合作的营销价值链。但由于掌控方向的不明确和掌控力度的不同，使大多数渠道成员以各自的短期利益为目标，形成更为复杂的渠道冲突。 四、渠道变革时代家电分销渠道策略

总体上而言，家电分销中的渠道冲突主要是传统渠道与新兴渠道之间的冲突，形成冲突的原因是多方面和多层次的，制造商必须明确其长期的渠道选择策略，综合内部资源和外部环境等多方面因素，在战略、经营和操作等不同层次上，设计和实施标本兼治的渠道方案。

1、对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和合理定位，充分发挥其互补性，通过基于多渠道协同思想的动态组合市场营销策略的运作，增强企业市场竞争的动态领先优势。

2、以新兴渠道为主渠道。所谓新兴渠道是指制造商直接对综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等零售业态或用户的直达供货渠道。从国外的情况看，家电专业连锁已经逐渐占据市场的主体，以美国为例，三家最大的家电连锁专业店Circuitcity、Bestbuy、Goodguys已经占有全美家电销售的80%以上，人们到这些专营店购买家电产品已经成为习惯。我国以国美为代表家电专业连锁的分销规模、效率和影响已经明显体现出来，市场占有率大幅度上升，在核心市场上逐步成为分销主渠道。选择新兴渠道为核心市场的主渠道，一方面能提高品牌影响力，提高对渠道的掌控力度；另一方面能够通过改进管理水平提高效能，加强与新兴渠道的协同能力。

3、以传统渠道为辅渠道。目前，传统分销渠道仍是大多数企业的主渠道，但传统渠道所具有的规模实力有限、市场开拓维护能力低、经营管理水平落后、分销效率低、客户增值服务功能弱、成分复杂、协调维护管理成本高等等的缺陷，已在当前核心市场的竞争中处于弱势。在未来两三年，传统分销渠道将退出对核心市场的覆盖而成为连接二、三级市场的通道。以传统分销渠道作为企业分销的辅助渠道实际上就是将传统分销渠道作为企业控制二、三级市场的主渠道。制造商应当从积极改变传统分销的缺陷入手，导入深度营销的管理模式，构建以企业为主导的管理型营销价值链，通过深层次的战略协同以及运用现代管理技术和手段提高整体的分销效率和增值服务功能，增强传统分销渠道与新兴渠道的协同能力并能更好地覆盖国内差异性巨大的二、三级区域市场。

4、加强渠道监控，提高渠道控制力。在两类渠道平行运行中，及时了解和反馈各渠道之间的动态和信息，识别渠道冲突的可能并相应地调整渠道管理的策略和方法，提高渠道控制力。在各分销渠道合理分工协同的基础上，区分和定位各渠道的功能角色，使各类分销渠道仅在价值传递体系中的特殊范围内开展各自的经营活动。

分销渠道策略篇2

（1）销售渠道内涵。它是由商品和服务的生产者向消费者必须提供流通过程和道路的手段，服务或销售渠道的商品从生产者流向消费者的商品或服务时，就得到这样的拥有权或所有权，销售渠道是指食品从生产者转移到消费者的手段，销售渠道是许多相互依存的商业机构组织组成。是从生产者到消费者的产品和服务通过各种渠道连接流程和联系在一起，形成各种渠道。（2）销售渠道特征。一是起点――生产者终点――消费者（生产和消费）。二是参与者――是食品的流通过程中的各类中间商。三是前提――食品的所有权转让。（3）销售渠道的重要性。一是通过先进的技术和创新型中小企业在中国能够保持在市场上的竞争力已经不再容易。二是销售渠道领域创造的资源开发，使之起到的是角色的弥补作用。（4）销售渠道的环节。一是批发商,连接厂家与消费者的桥梁与纽带。二是零售商（无店铺零售、店铺零售），终端服务站，直接面向消费人群。三是商，未知领域的潜在消费需求，寻求加盟，达到互利双赢。

二、芙施特食品公司销售渠道存在的问题

黑龙江省鸡西市芙施特食品有限公司，是一家专门生产经营蛋糕面包月饼食品生产、物流配送、销售渠道于一体的食品公司，公司总部设在哈尔滨，于1999年在鸡西设立了全资食品生产工厂，产品销售遍及哈、齐、牡、佳、大、鸡、绥等地区，并在部分地区率先打入大商、庆客隆、家乐福、大润发等国内、国际知名的大型超市，已经通过国家“QS”质量生产认证，完全遵照ISO9001：2000质量体系和haccp食品安全管理体系的要求组织生产，并荣获“黑龙江放心食品企业”荣誉称号，公司员工60人，年创产值300万元，实现利润50万元，上缴税金10万元。为鸡西食品行业带来了生机，也是最具影响力的食品企业。芙施特食品有限公司反映：（1）各级批发商素质低、跨区窜货。管理模式差、经营意识落后。批发销售渠道中存在于服务质量水平低，管理不善，经营意识落后的现象，许多批发商的在销售渠道的转换模式上意识落后，目光短浅，品牌意识差，不做网络建设，不搞终端维护，缺乏科学性数据管理，库存管理，客户信息管理，区域等战略计划。低价跑量，争夺客户，扰乱市场秩序。经销商争夺消费者，低价跑量，跨地区串货，扰乱了市场销售秩序。多数经销商都受食品厂家唯量论的影响，争夺客户，以获得年终更多的反利，盲目的薄利多销，看到的只是眼前的小慧小利，经销商在其各自区域内进行正常价格销售，然后在做一个小的利润补贴低价在无责任地区的销售逆差来争取消费者，置厂家的营销政策于不顾。（2）区域内经销商之间相互低价竞争、我行我素。为了争夺客户，提高销售额，来挤压在同一地区经营同一品牌的竟争对手，各经销商相互间都在进行着低价格竞争，来消除区域内的竟争对手。其结果是：经销商和批发商没有利润，销售渠道中断，品牌信誉的下降。凡此种种都是经销商和批发商目光短视，贪婪小利润的低素质体现，这一点在销售渠道网络中反映出来。经销商个体经营，化整为零；自己的生意，独站一方；能卖多少，就是多少，销售数量大或小，都从容不迫，无所谓，不思进步；没有整体的规划和长远的促销策略只是为了眼前的蝇头小利。（3）经销商不具备品牌运作能力和市场控制能力。由于经销商受规模，实力，质量，管理和经营意识等因素的影响，不能做到整合营销，发挥不了整体实力的优势。即使经销商手中的是品牌食品，也不能让本地消费者视为具有较高的市场占有率的食品。仍然会出现脱销和价格混乱情况，经销商根本无法掌控市场局势。经销商的心态，促销方针：首先，他们的销售不喜欢让别人来分享自己的市场；其次，和食品厂家争夺市场的控制权。经销商认为，除了自己，其它在这个市场上的都是小经销商，厂家必须通过二批商来控制市场，否则就是一个烂摊子；再次，为了防止养虎为患。（4）经销商对食品厂家的忠诚度下降、网络渠道经营模式复杂。厂商之间的信用正在恶化，目前，大部分经销商都不严格按照根据食品生产厂家的要求去促销，甚至货款回笼慢，拖欠现象严重，难以收回货款，品牌食品厂家对待各经销商也不一视同仁，完全不按照平等和互惠互利的原则进行供货，厂商双方已签署的协议说改变就改变，没有信用，一些大型超市有“以大欺小”现象，食品的进价，进场费高的离谱。目前的市场的销售渠道是非常复杂的，有直接销售，也有网络渠道操作，以有网络加平台的，渠道网络经营模式的复杂，混乱，渠道网络的作用下降。

三、针对芙施特食品销售渠道问题的销售策略

（一）直接式和间接式销售策略

根据食品的销售过程的中间环节进行分类，鸡西市芙施特食品有限公司的销售渠道可分为直接销售策略和间接销售策略两种类型。企业的生产和销售时采取一体化经营模式，是一种直接的销售渠道，是指食品在转移的过程中包括从生产到消费没有任何的中间环节。如果从生产领域转移到消费者手中的食品是要经过中介机构或多个环节就是间接销售渠道。直接销售渠道的优点有价格低廉，易于控制，并使厂商和中间商能够及时的了解市场，有利于提供服务，但是这种方法需要生产者花更多的钱，空间和人力物力，所以这种做法并不是适于广泛销售。间接销售中加入了中间商环节，企业可以利用金融中介机构的人力，经验和关系，从而起到简化销售过程，但是花费了较多的资金，场地和人力，所以消费量广，市场规模大的食品，不适合采用这种方法销售。间接销售由于有中间商的加入，食品企业可以利用中间商的资金人力，经验和关系，起到简化销售程序，缩短买卖时间，集中人力财力和物力用于发展生产规模，以增强食品的销售能力等作用。

（二）长渠道和短渠道相关的策略

根据食品生产的消费流通时间长短可分为长渠道和短渠道销售。食品从生产领域转移的消费者的手中，流通的时间越长销售渠道也会相应的越长，反之就会是较短的分销渠道。鸡西市芙施特食品有限公司生产销售渠道有四种基本类型：生产者――消费者；生产者――零售商――消费者；生产者――商或者批发商――零售商――消费者；生产者――商――批发商――零售商――消费者。作为决定食品生产企业的间接销售策略，一定要选择适用于销售渠道的长度。食品流通中节省成本，加快了社会再生产过程，应该减少中间环节，选择短渠道销售。但是，我们不能盲目地相信中间环节越少越好，在大多数情况下，批发商和零售商的角色，生产者是无法替代的。因此，渠道策略，无论是长或短渠道策略的使用，首先要做的是要考虑到的食品及市场的特点，经营战略的自身条件和实施效果等。

分销渠道策略篇3

非处方药首先是一种药品；第二就是消费者可以自主购买它，所以它又是一种消费品。非处方药药品在种类、营销方法、国家政策、消费模式等各方面都有比较大的区别，由此可见，非处方药药品市场存在很多独特的地方。从营销学的方面来讲，希望通过对非处方药药品营销渠道问题的研究，对于我国非处方药生产研发企业的综合竞争力的增强起到一定的作用。

关键词：

非处方药；营销渠道；策略分析

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2012）24009102

非处方药的药品营销渠道是指药品从制药企业本身到达消费者手中所经历的渠道。它包含两个方面的意思：第一，是指把药品从生产企业到达患者手中所经历的所有机构，如全国医药一级站、二级站、批发部等中间商同时也包括医药企业自己的营销中心；第二，是指药品销售过程中的储存流通过程。前一层意思主要是指一些实体机构，是药品价值产生变化的经济过程；后一个是指一种活动，是指药品产生转移的空间路线。

1我国非处方药药品营销渠道的几种基本类型

1.1生产企业—批发企业—医疗机构或零售商

这是一种正常的药品销售渠道，药企在一个地方将自己生产的产品发送到当地的批发商手中，批发商负责再将药品配送到各大需要药品的机构，由此实现销售行为。这种商业批发机构主要有：各个市区的医药公司、药材企业、医疗器械下属的批发机构、药品销售公司、市级或者低级的医院办的一些药品经营机构等等，这些商业机构通过数量比较多来完成将药品从生产企业配送到医院的目的。与此同时，非处方药的销售同时要注意对药店的渗透。

1.2生产企业—医疗单位或者药品连锁店

这个渠道主要适用于药品数量比较大的配送。通过药企把药品由生产企业直接配送给医疗单位。它的优点就是生产者与消费者直接沟通，产销信息交流更迅速，经济效率更高。非处方药的销售采取这种模式比较多，由厂商或者生产企业直接将药品送到医院或者医疗机构，从而更快的将药品送到患者手中。

1.3生产企业—总经销商—批发企业—医疗单位

这是生产类型的企业、开发类型的企业以及进口药品商经常采取的模式，这种方式的结果是生产商能够更加集中精力进行研发。这类药企在全国设立药品批发经销商，由总经销商按自己的模式销售药品。

1.4生产企业—消费者

这种模式药品的销售一般不经过任何中间机构，直接由药品生产企业将药品销售给消费者。这是一种最简便的销售渠道。形式的话主要有上门推销、企业自身直接开设门店、开设经营部门销售本企业药品。

非处方药的销售与处方药的销售有很多类似的地方，但是非处方药的作用范围要比处方药大很多，而且在使用中一般不需要医护人员的指导，在药品销售中心的选择上一般只需要考虑销售点的资源多少，甚至可以直接选择代售点进行销售；随着我国国家政策的不断完善，同时由于非处方药价格的优势，在选择商的时候，商对农村市场的覆盖能力必将成为重要的考核标准；非处方药必须直接面对消费者，而消费者对于零售价格又十分敏感，所以这就需要商尊重药品生产企业在药品零售价格方面的限制要求。

2我国非处方药药品营销渠道的发展和存在的问题

2.1我国药品销售渠道的进程

我国药品的销售渠道经历了四个流程：上世纪九十年代之前是计划经济时代，那时候是卖方市场，所以营销渠道的利润很高；1990年到2000年的由于市场机制的不完善，竞争十分混乱，这时候转而变成买方市场，营销渠道的费用不断提高；2000年到2005年，由于国家政策的不断完善以及各大药企的兼并与重组，药企不断减少，但是由于兼并与重组需要很大的成本，所以营销渠道费用还是很高；2005年到2010年，伴随着各大药企兼并与重组的完成，营销渠道逐渐向着更好的方向发展，营销渠道的费用也在不断降低。这些阶段的进行，是与我国的改革开放的政策紧紧联系在一起的，纵观各国的发展历程，也都经历过这样的阶段，我国只有认清在发展中必然存在的问题，才能更好的进行完善。

2.2我国的药企在非处方药销售过程中存在的问题

我国药企在由计划经济向市场经济转变的过程中，由于市场条件的放宽以及国家政策的不完善，产生了很多药企。根据资料显示，我国目前有药企4000家（原理是7000家），批发企业1.7万家，零售企业差不多接近12万家。特点就是数量大而且分布不合理。企业数量多必然导致恶性竞争，只重视价格战更会导致营销渠道的发展极其缓慢。

2.2.1非处方药生产企业产品以及服务相对不足

处于渠道链上游的营销渠道企业规模小、资金少，难以满足市场对于产品以及服务等方面的要求。我国药品生产企业中，重视研发、科研的企业很少，绝大多数药企生产条件落后，资金链跟不上，甚至还有很多企业没有通过GMP认证，造成的必然结果就是产品质量差。再加上配套服务和供应链跟不上市场的需求，致使渠道链下游的企业也很难生存，这就形成一个恶性循环。

2.2.2非处方药药品中间商问题相对严重

随着我国对于药品市场的开放，我国医药中间商的挑战也紧随而来，它们主要存在下面几个问题：首先是我国医药企业中间商基础差，实力薄弱，无法应对市场给自身带来的冲击。其次是它们的管理方式相对落后，员工素质相对也较低。具体变现就是学历低，学习能力差。最后就是由于由于企业的管理不规范导致的药企回款慢，以及下游市场的恶意降价行为。

2.2.3非处方药的零售终端薄弱

我国的药品零售终端是销售渠道中相对薄弱的环节，主要存在以下几个问题：（1）零售价格过高。（2）零售店布局混乱。（3）中小型零售企业的销售方式过于简单。它们采取的销售方式一般都是门店或者连锁店的方式，很少会采用折扣店或者上门推销以及电话促销的方式。（4）连锁门店的药品不能进行统一配送。连锁药店的库存仓库相对都比较小，经常会出现药品不能及时配送的情况。而且门店与门店之间信息沟通缓慢。主要是总店与分店、分店与分店之间的销售与库存信息沟通不及时。（5）零售终端规模相对显得比较小。

2.2.4营销渠道窄

目前药店依然是药品进行销售的主要渠道，而在国外的话，非处方药的销售早就已经突破了这个狭隘的范围，向着纵身力更强的方向发展，整体来说，中国也必定将会迎来新的渠道时代。要建立新的渠道系统，必须从根本上改变人们认为非处方药是药额这一观念。在西方发达国家，很多时候药品已经与柴米油盐放在一起进行销售，因此，中国非处方药必定将迎来渠道时代。

3我国非处方药品营销渠道策略分析

药品营销渠道是连接消费者与厂商之间直接的纽带，药品销售情况的好坏很大程度上决定于渠道是否畅通，把握了渠道也就把握住了药品销售的关键。

3.1分销渠道的选择

分销渠道的选择，是药品营销过程中最关键的一步。企业的好的商品，必须通过合适的营销渠道才能迅速的到达消费者的手中。分销渠道的合理，直接影响到药企的运营成本，对于企业的利益至关重要。此外，选择一些具有丰富经验的中间商将更有利于营销渠道的畅通无阻。

分销渠道的选择的的原则就是分销商是否有足够的经济实力，是否有足够的市场渗透能力以及市场占有率等各方面为选择的标准。第一就是要选好渠道模式，也就是企业是采取长渠道还是短渠道；考虑是否要经过中间商以及经过几个中间商最合适。影响渠道的因素多种多样，但主要还是应该从销售市场的具体情况、产品自身的特性、药企自身的特点以及环境因素等各个方面来考虑，从而进行归纳总结作出适当判断。如果销售市场规模很大、顾客数量多而且分布十分广泛时，长的渠道是好的选择；对于有效期较短以及顾客分布不是很广泛的情况，短渠道则是最佳的选择；对于企业规模大，资金雄厚的企业建立属于自己的销售渠道才是最好的选择。最后，具体渠道的选择。恰当的评估中间商的实力是企业选择中间商必须注意的标准。

正常来说，设备完善的药品批发企业跟连锁药店是非处方药的最适合的销售渠道。

3.2理顺渠道，防范通路冲突

渠道成员之间因为鞠策目标冲突、营销目标不一样、市场定位不同等原因而产生的渠道冲突。因此为了避免产生冲突，首先，企业需要对渠道进行准确定位，避免渠道的重复建设。其次，对市场情况进行调查，针对相应的情况制定出合理的策略：用理想的薪酬、合理的制度，营造出一种让销售商不敢窜货或者别的违反销售规则的良好环境。最后就是纵观全局、进行严密的分析，寻找到一种让大部分人都能接受的营销方案，从而能够化解冲突。

3.3加强渠道建设，营销关系由交易型向伙伴型转变

过往的比较陈旧的是“我”和“你”的关系，也就是对于经营企业来说自身都是一个独立的整体，都追求自身的利益最大化，甚至可以牺牲别的企业或者中间商的利益。而在伙伴式　的营销关系中，厂家与厂家以及厂家与经销商的关系由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。一体化变成厂商与商的合作方式，进而实现厂商对营销渠道的真题控制，使原本分散的经销商整合起来，渠道内部成员为实现大家的目标而不再是自己的目标共同努力，追求双赢或者多赢。

厂家跟经销商合作的方式有很多种：（1）共同促销。厂家和经销商进行联合促销。（2）专门产品。厂家提供给经销商以专门产品，这样的话既可以增强产品的销售网络凝聚力，也可以减少消费者购买时对于产品价格的比较。（3）信息分享。厂家与经销商可以分享市场调查、消费者动向等等方面的信息。（4）培训。也就是厂家为经销商提供销售、产品、和营销等方面的培训活动，从而实现经销商的销售水平和管理水平的提高。

在紧密型的伙伴关系中，厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行的效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲，需要重视长期关系的维持，渠道成员责任共同承担，积极妥善解决渠道纠纷，厂家的销售人员要担当经销商的顾问，为经销商提供好的服务。厂家为经销商提供人力、物力、财力、管理和方法等方面的支持，以确保经销商与厂家共同进步。

实践过程中主要有两种方式来组合厂家和经销商之间的关系：

（1）合同式体系。在各个经销商之间通过合同关系来制约或者约束限制经销商的行为。特许经营就是一种特殊的合同式体系。

（2）管理式体系。一些公司靠着自身的市场声誉、公司实力等等其他的方式，成为流通渠道的主导力量，从而将销售渠道中的各个成员变成一个整体。

参考文献

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分销渠道策略篇4

关键词：农产品；营销渠道；优化策略

一、引言

1.农产品营销渠道的概念

农产品营销渠道就是指农产品以营销渠道作为出售的主要方式，以市场为媒介，将产品最终流通到消费者的过程。在整个营销渠道中生产者最为渠道的开端，中间有经营者、商、销售者等人员组成，最后到消费者终端，实现了营销渠道实现产品转移的过程。近几年，市场经济发展迅速，农产品的营销渠道多样化，出现不通畅、混乱等不良现象，导致了许多农产品出现滞销，难销售的状况，从事农产品生产者来说前景不容乐观，急需优化农产品营销渠道策略，改善这一状况。

2.农产品营销渠道模式

（1）直销模式

直销模式在传统的营销渠道中运用比较广泛，主要针对经济发展速度较慢，且产品交易主要集中在一个区域或者较少区域实施小规模、分散的农产品生产地区，期间不需要中间商的加入，直接进行产品的销售，主要有运用工具简单、路程短、受众区域小等特点，受到地域和空间的限制相对较明显。这种营销渠道模式对现代的农产品营销模式来说，不易被广大生产商或者经营者运用，主要集中在乡镇、集市等经济发展较落后的地区。此种模式能直接省掉中间环节的差价，能直接减低消费者的购买成本，提高农产品经营者的直接利润，但仍存在较多风险。直销模式受到地域和空间的限制较大，在农产品市场需求量一定的情况下，加入出现供过于求的情况，将导致大量农产品销售不出去，造成经济损失，降低农民收入。

（2）代销模式

代销是现代农产品营销渠道广受欢迎的销售模式。在此销售模式中需经生产商、经销商、批发商、商等几个环节的流通才能最终实现销售的目的。农民以最低价格将农产品销售给各个批发商，批发商在经过经销商、商等环节，虽然代销模式经过各个环节使农产品的价格不断提高，但大量批发农产品不仅能满足大量市场消费需求，而且还减轻了农民因产品滞销带来的压力，增加了农民收入。除此之外，农产品生产者来说，代销模式对农产品的需求量较大，而且地域和空间的限制较小，减轻了他们因大量生产的农产品带来的忧虑。但仍存在不利的一面，对偏远地区的农户来说，不了解农产品的市场行情，许多批发商刻意压低农民的收购价格，使得农民来自农产品的收入远远低于其他离城区较近的地区，打乱了市场农产品价格。

（3）订单销售模式

订单销售多用于那些对农产品的需求量大、并且销路广的企业、超市以及农业合作社，这些营销渠道的购买者与农民签到长期或者短期合同，合同不仅给农民销售农产品有了保障，而且还能确保常年稳定增收，在满足农民销售的同时还为企业、超市和农业合作社带来了稳定的货源供应。企业将农产品进行后期的加工处理，包装，最后经超市等渠道销向消费者，是农产品的产业价值得到了最大限度的发挥，在增加订单营销渠道各环节的盈利的同时也为我国带动了我国第一产业经济的飞速发展。

二、农产品营销渠道现状

1.有利现状

（1）农产品生成趋于绿色环保化

为满足现代广大消费者养生需求，农产品生成更趋于有机农作物的生成，将绿色生态的农产品发展作为了现代农业发展的主要方向，杜绝了传统的保量不保质的不良做法。农产品的生产主要以有机蔬菜、有机谷物以及其他有利于人身健康的产品。绿色环保的生产模式为农产品的营销提供了极大便利，使农产品的营销变得多样化，多元化，多层次，实现了更高的经济效益和更好的社会效益，为绿色生态农产品提供了更加广阔的发展空间。

（2）传统的营销渠道体系向现代物流服务体系转变

物流在现代经济发展中充当这越来越重要的角色，随着国际市场竞争的加剧，各项经济发展对物流的依赖越来越大，现代物流服务已成为当地各行各业发展的利润热点，对我国农产品的营销服务亦是如此。

现代物流具有完备的服务体系和配送体系，在交通便捷、网络通畅的时代，物流能以最短时间将农产品送达目的地，在保障农产品新鲜的同时还能及时给予商品补给，避免了因供不应求或者断货等不利于消费者的情况。在良好的网络条件下可以实现跨区域的短时间的农产品销售，除此之外，还可以运用网络营销了解掌握消费市场需求，及时做出相应对策，研发更多新的农产品品种，满足不同人群的需求，扩大了市场空间。

2.不利现状

（1）农产品整体质量水平低

农产品的质量水平对营销渠道的开发和优化至关重要，其决定了农产品的价格高低。优良农产品对土质和水源的要求较高，我国的土质资源在各区域的区分较明显，各农产品对土质的要求不同，决定了我国农产品的生产呈现分散性、不集中性，这种特征对农产品的品质和质量具有较大考验，对其质量水平不能实现统一的标准化。近几年我国环境污染严重，土质和水资源也受较大污染，在一定程度上农产品受到自然条件的影响加大，严重影响了其质量水平。加之，我国对农产品的新技术引进时间短并且有限，其种植方法和种植设施较为落后，大多数还处于人力耕作和种植的状态，不仅不能快速提高农产品产量还使得整体质量水平得不到提高。除此之外，我国农民受到传统观念影响严重，一时不能从根本上接受农业生产的机械时代，所以农产品整体质量水平还需要一段时间才能得到初步提升。

（2）农产品营销市场集中程度低

我国的农产品主要来源于农户农作物生产，但我国的农户对农产品的种植区域较分散，大多数农户受到传统集市买卖的影响，将农产品通过直接销售渠道、销售渠道或者订单销售等分散的售往各个集市、乡镇等区域，不能实现统一、集中的销售模式并且销量小。分散化的营销方式使得农产品的议价能力降低，在产品销售中不具有竞争优势。企业在收购农产品后将对其加工、包装、销售，实现了各农产品统一标准化的销售模式，不仅提高的农产品的保质时间，还能进行大规模的生产加工，大规模的集中推向市场，获得价格优势。所以，农户的农产品的营销方式是远远不能与企业、超市以及农产品的龙头企业相比，在农产品的市场交易过程中难以获得公平交易，获得市场的广泛认可，加强农产品的集中营销已是现代营销渠道的迫切需求。

（3）农产品的营销流程过长

农产品的代销模式与直销模式相比较，耗用时间长、生产流程繁琐，从生产到销售再到消费者这一整个过程需要较长时间，大多数农产品的保质期短，易腐烂，易破损，使得农产品的实际供应量远远小于销售量，造成大量的农产品资源浪费，提高了农产品的生产成本。特别是农产品在进行销售前，对许多跨地域较远的农产品需要经过长途运输与中转才能到达最终的销售地，在此过程中农产品在长时间的停滞以及人工的搬运过程中会造成农产品破损，新鲜度大大降低，在进行销售的过程中价格降低，对新鲜度较差的农产品很难销售出去，造成资源浪费，成本提高，不能达到高效的营销目的。

三、改善农产品营销渠道不利现状的优化策略

1.引进先进技术和种植方法，提高农产品整体质量

农产品的整体质量水平关乎我国第一产业发展的经济效益，引进国际先进农业生产技术和种植培育方法不仅是我国庞大的农产品市场发展的需要，还是我国改革农业，提高我国农业在国际市场的地位的迫切要求，因此，提高农产品整体质量水平迫在眉睫，主要应从以下两方面入手：一方面，我国政府应加大农业的重视力度，引进国际农产品的先进技术，培育出高质量、环保生态的农产品，提高我国农产品的经济效益，在满足我国农产品市场需求的同时，提高整体水平实现农产品走向国际市场的愿望。另一方面，我国应对农民进行技术和素质教育，提高我国农民的整体素质水平。将先进的农作物种植技术和培育方法真正传播于农民，从根本上提高我国农业生产的整体水平。

2.加强农产品营销渠道的基础设施建设

农产品的营销渠道大多数是集中于农贸市场，主要出售蔬菜、水果、养殖水产品等产品，许多农贸市场的营销环境出现脏乱差现象，表明我国的农产品营销市场的基础设施亟待改善，其营销水平还处于初级销售，决定了消费水平和消费结构还处于较低阶段，因此，加强农产品的营销市场的基础设施建设，营造良好的消费环境，提高全民消费水平，是当前解决营销渠道不利因素的重要措施。对此，管理部门应对农贸市场加大资金投入和整顿力度，规范市场秩序，杜绝乱扔乱放的现象出现，并定期对其环境秩序进行检查，违者给予警告和罚款，使其从根本上杜绝不良行为，做到基础设施人人维护，人人监督，营造良好的营销氛围，为营销渠道的开拓提供更好的范例。

3.扩大农产品的营销渠道范围，实现集中销售

农产品受地域和时间的限制较大，许多农产品不能经过长途运输和长时间放置，就地销售成为了其主要的销售方式选择，经常出现农产品滞销，需求过剩，而对其他没有该产品的地区出现供不应求的现象，使得产品的地域销售不均，农民收益不均衡的现象。所以，要充分利于农产品的网络销售渠道，充分利于互联网在农业生产中的有效作用。通过互联网随时洞悉各个区域的农产品情况，扩大农产品的营销渠道，通过网络调配农产品，将其集中统一销售，不仅能解决因时过长损坏新鲜度的问题，还能实现各个地区农产品均衡销售的目的，减少了资源浪费，提高的农业生产的经济利润。

4.提高订单模式在营销渠道中的运用

农产品的代销模式在实现农产品的销售过程中需经过多个环节才能达到最终销售的目的，而直销模式又不能满足大批量的产品需求和销售，所以加大订单模式这一营销渠道的运用相对合理。订单模式能实现与企业、超市的直接对接，而企业、超市对农产品的容纳量较大，保证了农户的经济收益的同时也满足了较大的市场需求量。对此，各个监督部门应做好监督工作，保障农户的切身利益，坚决打击超市和企业的随意压低价格或者不履行合作合同的行为，但对农产品的质量以及合格情况都需进行严格审查，保证农产品在市场流通的安全性，确保消费者的切身利益不受侵害，为我国健康农业发展把好质量关。

参考文献：

[1]赵仕样，常向阳.我国农产品的营销渠道优化研究[J].农村经济，2011，09：105-108.

[2]李杨.基于关系视角下农产品流通渠道创新路径的选择[J].农村经济，2013（11）：127-128.

[3]孙严育.农产品营销渠道关系承诺影响因素研究[D].武汉：华中农业大学经济管理学院，2013.

[4]单毅，陆娅霖.基于农产品营销角度的农超对接效益分析[J].江苏农业科学，2012，40（3）：418-420.

分销渠道策略篇5

关键词：云南白药牙膏；网络渠道；策略.

一、导言.

在激烈的市场竞争中，企业之间的产品差异程度愈来愈小，产品市场生命周期日趋缩短，促销策略也逐渐同质化，在以顾客需求为导向的营销观念指导下，分销渠道在企业营销中发挥着越来越重要的作用。它实现了产品从生产领域到消费领域的转移，保证了产品交换的顺利实现，缩短了产品的销售时间，简化了交易关系，提高了产品销售的效率，与此同时分销渠道也是企业获得信息的重要来源，它能及时为生产者提供有关市场供求变化的信息资料，给消费者以消费指导，向消费者传递产品信息，通过这种信息沟通和反馈，使生产企业能及时改进自己的营销组合策略，不断提高自身的竞争能力。所以，建立合理、高效的分销渠道在市场竞争中尤为重要。

二、云南白药牙膏分销渠道策略分析.

“云南白药”是我国的民族品牌，云南白药的配方具有保密性，2000年以来，云南白药集团得到了快速的发展。但是，由于云南白药集团的产品结构基本趋于稳定，而药品的审批非常严格，这样使云南白药集团发展的空间受到了一定的限制。为了让企业得到进一步的发展，云南白药集团在寻求新的发展空间，该企业在原有生产药品的基础上增加了一条新的产品线——白药牙膏。我国人口众多，是全球牙膏消费量最大的国家，同时我国牙周病发病率普遍较高，而在市场上有效的防治牙周疾病的牙膏比较缺乏，在这样一个大环境下，云南白药集团利用云南白药配方实施了产品线的扩张策略，于2005年1月推出中草药牙膏新品——云南白药牙膏。云南白药牙膏是内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理和保健产品。云南白药牙膏的推出，被云南白药集团称为具有“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。

(一）分销渠道策略的现状分析.

1、产销一体化策略.

云南白药集团为了保持良好的渠道通路，进一步降低产品的成本，保持高质量的产品以低的价格进入市场，于2000年后开始实施一体化的发展战略。这个战略既包括了前向一体化也包括了后向一体化两部分。其前向一体化战略是建立了独立的原材料生产基地——武定中药材种植基地，为产品的生产提供了原材料的保证，并从中降低了原材料的生产成本。其后向一体化战略是建立自己的分公司和零售终端——云南省医药公司和云南白药大药房，这样有效地控制了自身产品的分销渠道，以便云南白药集团生产的产品（包括云南白药牙膏）能以低廉的成本迅速地抢占市场。

2、多元化渠道策略.

云南白药集团在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在分销渠道选择上目前主要有：一是公司本身较为熟悉的医药渠道，如通过一些连锁药店进行产品的销售，二是选择性地进入大卖场及相应的连锁超市进行产品的推广。随着市场竞争的加剧，买方市场的形成，使K/A大卖场这样的超级终端越来越被生产企业所重视。而牙膏作为一种快速消费品，K/A大卖场对其销售的影响是不言而喻的。云南白药牙膏作为牙膏行业的后起之秀，如果能把握住K/A大卖场这一终端巨头，将大大加速产品的推广。因此，云南白药集团非常重视白药牙膏在K/A大卖场的发展，并将此作为其终端战略的重中之重。这样的分销渠道策略，既让白药牙膏与该企业的传统产品形成了高度的分销渠道资源的共享，又让白药牙膏在连锁药店的推广费用相对较低，形成了通过大卖场及连锁超市与连锁药店对目标市场进行两条线的覆盖。

(二）分销渠道策略存在的问题分析.

1、分销渠道的覆盖面不足.

云南白药牙膏的分销渠道主要走两条线：一条是云南白药集团拥有优势的医药网络渠道，另一条是依靠大中型卖场进行销售。当前的分销渠道结构可概括为“日化+医药”的模式。但随着市场的发展，现有的分销渠道无法将云南白药牙膏送达更广阔的市场。

2、与零售终端的关系不稳定.

云南白药牙膏虽然在全国很多地方选择了终端零售网点，但这些零售商与云南白药集团的关系并不牢靠。许多零售商实际是为多个品牌/厂家进行产品的推广，维系企业和零售商关系的纽带是云南白药牙膏的利润，一旦经营云南白药牙膏的利润低于平均利润或者出现了更高利润的产品的诱惑，零售商便会出现“跳槽”

的现象，这样严重地影响了云南白药牙膏在市场上的销售。

3、分销渠道成员之间存在着冲突.

各级批发价的价差是产生渠道成员冲突的主要原因，云南白药集团常常抱怨经销商的销售价格过高或过低，没有严格执行企业制定的价格政策，从而影响产品形象与定位，而经销商则常抱怨云南白药集团给其的折扣过低，销售的积极性受到一定的影响；其次，现在大型连锁超市不断发展壮大，云南白药集团宁愿和这些大型超市直接交易，然后才把余下的市场领域交给渠道中的其他经销商，于是，经销商担心大客户直接向云南白药集团订货而威胁其生存从而引发渠道冲突。

三、对云南白药牙膏分销渠道策略的建议.

(一）进一步深化“日化+医药”的分销渠道.

云南白药牙膏属于牙膏中的高档品牌，对于日化分销网络，云南白药牙膏的分销渠道布局，应首先以重点突破型方式为主，在全国各大中心城市率先实施终端覆盖，抢占市场先机。在进入各省市时，重点选择那些在当地具有一定影响力的连锁超市和便利店，保持云南白药牙膏的品牌形象和市场定位，使厂商之间品牌合作的相得益彰，从而扩大云南白药牙膏在市场上的影响力。其次以积极推进的方式在全国中型城市进行零售网点的布局，进一步扩大品牌知名度。最后在全国各个县级城市和经济发达的小城镇进行分销渠道的广泛布局，完成分销渠道在全国各级市场的覆盖。对于“医药”分销网络，公司可以与大中型医院的口腔科进行合作，通过医院这个窗口来推荐消费者使用云南白药牙膏，这样一方面进行了专业性的广告宣传，另外一方面也拓宽了分销渠道。另外，还可以利用云南白药原有的医药渠道，进一步深化建设全面覆盖各级医药的分销渠道。

(二）实现厂商合作，变交易型关系为伙伴型关系.

实现厂商合作，变松散的、利益相对独立的关系为紧密的、利益融为一体的关系。传统的分销渠道关系是每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，渠道成员以追求个体利益最大化为目标，有时甚至会牺牲渠道其他成员的利益。在伙伴式分销渠道中，厂家与经销商实现一体化经营战略，厂商之间共同致力于提高分销网络的运行效率和降低流通费用，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现大家的目标而共同努力，追求双赢（或多赢）。厂家与经销商合作的形式有：联合促销、信息共享、培训等。

在实践中，云南白药集团通过以下几种方式实现厂家与经销商的伙伴式关系：

1、合同式体系.

云南白药集团与经销商之间，以一定的合约为约束，在一定的利益基础上，把分销渠道中各个独立的成员联合起来，形成一个合同式的营销体系。其中特许经销就是一个典型的合同体系，通过特许权，将生产到经销的各个环节连接起来，形成一个完整的直达终端的经营体系。

2、管理式体系.

云南白药集团可以依靠自己的市场声誉、创新的能力等优势，成为整个分销渠道中的主导成员，将渠道中的不同成员联合成一个体系，对渠道的成员进行有效的管理和控制，使该企业是主要营销思想在得到渠道中其他成员的认可，并得以贯彻落实。

3、公司式体制.

云南白药集团与经销商可以共同投资成立销售公司来完成云南白药牙膏的分销。这种公司式的合伙关系可以避免厂商为追求各自利益而造成的冲突，厂商共同致力于提高市场营销网络的运行效率，由于优势互补，减少重复服务而增加经营利润。

(三) 创建独特的分销渠道.

现代社会已进入了一个差异化营销时代，在市场上企业之间在产品的定位、广告的诉求、产品和服务上进行着差异化的竞争，都在力求与众不同，去唤醒、满足乃至引领对手所未能注意和重视的消费需求，以此能在竞争中脱颖而出。然而，大多数企业却忽视了在分销渠道上实现差异化，建立一条或多条独特的分销渠道，避免与竞争对手进行激烈的竞争，在创建独特的分销渠道方面，云南白药已迈出了坚实的一步。其将牙膏的分销渠道拓宽到医药渠道，如连锁药店。从而，使云南白药牙膏具有了其它竞争品所不具备的渠道优势。不过，云南白药集团还可以继续进行横向的渠道延伸，如进入高档日化品和化妆品零售店，因为白药牙膏作为一款高档的日化产品，其市场定位在高端人群，而一般进入这些商店的消费者都是云南白药牙膏的目标市场。

(四) 建立信息化交互式的网络渠道.

在网络高速发展的今天，网络直销渠道已经逐步被人们所接受。云南白药集团可采用企业网站直销方式来运做网络分销。在互联网上建立云南白药牙膏的销售平台，通过该平台直接与消费者接触，取得客户的订单，减少了流通环节，也减少了营销的成本，从而为消费者带来直接利益的，同时企业也可以通过与消费者的互动获得宝贵的、各方面的第一手市场需求信息，进而更好的指导生产，满足需求。

（五）通过国际分销渠道，实现产品在全球的销售.

中国加入WTO后，零售行业不断开放，越来越多的全球采购中心进入中国市场，同时，贸易壁垒的降低，有利于我国企业出口贸易的发展。所以，云南白药集团应积极利用自身医药行业优势与品牌强势，同国际性的日化企业或其它行业的企业进行互借渠道优势的营销联盟，在产品、销售网络、销售队伍等一些市场营销资源上实现互换运作，进行资源整合、实现合作“双赢”。这样云南白药牙膏将会有新的发展空间。

(六）采用渠道激励方式解决渠道成员之间的冲突.

1、价格折扣激励.

以经销商每次进货金额或进货量的大小来给予相应的价格折扣，这样可以直接刺激经销商的进货量，鼓励其一次性大量购买，还有一种方法是累计进货量，即在一定的时间内，根据进货累计达到的数量给予一定的价格折扣。单位时间内累积量越大，折扣就越大，这种方式可以鼓励经销商长期向企业进货。

2、销售奖励激励.

在确保经销商正常销售利润的前提下，设计一套有效的奖励办法，可以包括物质奖励和精神奖励，如奖金、奖品、锦旗以及组织旅游活动等，激发经销商销售云南白药牙膏的积极性。

3、提升渠道成员的地位.

地位的提升可以调动分销渠道成员的积极性。如从原来的二级批发商将其提升为区域经销商；原来的区域经销商，可以将其提升为一级分销商。

总之，分销渠道作为企业市场扩张与信息流通的载体，随着竞争的发展日益重要。做好分销渠道的设计，已经成为企业市场竞争力的基础。但这并不是决定性的，企业还必须增强对分销渠道的管理与控制的能力，其目的在于谋得分销渠道中各环节的相互支持友好合作与协调发展，以取得更好的市场运作效果与经济效益。

参考文献.

[1] 吴建安．市场营销学(第四版)［M]．北京：高等教育出版社，2011.6.

[2] 沈国梁. 云南白药牙膏的生存模式[J].

分销渠道策略篇6

很多商在经营过程中感慨不已——区域市场终端发生了巨大的变化，竞争越来越激烈，市场的门槛越来越高，过去坐在家里做生意的好日子已经一去不复返；市场越来越难拓展，货款越来越难回收，各种进店费、促销费、年节赞助费则是五花八门、层出不穷，经营成本逐年上扬，人员在不断增加，可是即期利润却每况愈下。 前 言

新年伊始，各级区域市场商已经完成了上一财年的“自我盘点”，抛开各地商经营规模的大小之分，真可谓是几家欢喜几家愁。有的步步上台阶，赚得盆满钵满，欢声笑语、喜气洋洋；有的则垂头丧气，一年辛苦下来所剩无几。为什么同为商，差别会如此之大？为什么同一个区域市场、同一个品牌的商，有些年年进步，而有些则经营艰难，生意萎缩、苦不堪言呢？

提及区域市场商的生存和发展现状，笔者记得不久前国内某权威市场研究机构，针对国内日用化妆品市场行业曾经公布了这样一组调研数据：

区域市场的整体经营环境比10年前复杂2.5倍；

区域市场的企业竞争比10年前增加3.3倍；

区域市场的商企业的平均收益是10年前的20%；

区域市场的商企业的平均利润逐年递减10%；

区域市场的商企业的平均寿命2.9年；

区域市场的商每3年中就会有68%的企业面临歇业和倒闭；

……

面对上述一组组令人深为触动的市场数据和残酷现实，如何立足于查处病因、排除病灶的困局禁锢，探寻出区域市场商生存和发展的破局之法就显得尤为重要了。 区域市场商缘何发展倒退

纵观国内许多区域市场的商，都曾有过名振一时、称霸一方的辉煌历程。随着市场竞争的加剧以及外在因素的变化，不知不觉中很多商开始落伍了。

究其自身原因，无非来自于如下方面的主观原因和影响：

1、富则安的心态作遂，满足于固有成绩；喜欢将自己的落后归罪于上游公司；

2、满足于家族式经营，不信任“外人”的管理，凡事只相信自己；

3、目光短浅，追求“立竿见影”的经济效益，不愿意投资建设通路和品牌形象，没有耐心等待品牌和零售通路的“开花结果”；

4、轻零售、重批发，对自身公司化改造持怀疑和排斥的态度；

5、漠视学习和进取，习惯于靠自己“过去的成功”经验来适应和面对这个日新月异的市场。

总而言之，由于众多商割舍不了的小富既安情结，只注重眼前利益，安于现状，所以居安不思危、完全意识不到自己所面临的危机，更找不到正确的出路。

在现如今市场竞争高倍提速的今天，企业经营如逆水行舟不进则退，商没有了进步就是落后和倒退！ 成与败的“分水岭”

行业内有失败的教训自然也会有成功的典范。以笔者接触和观察到的大批各区域地市级日化品牌商的经验来看，成功的商至所以取得成功绝非偶然，因为他们更注重自身系统的建设和作业管理机制的植入：

1、但凡成功的商，都拥有着自己的品牌管理团队，员工分工明确、制度完整，依靠绩效考核制度进行作业管理；已经从档口搬到了写字楼，或者已经将档口改造成了联络处，固定客户是生意的主要搭档；

2、已经健全了或基本健全了自营渠道和分销渠道网络，并摸索出了一套行之有效的零售作业管理体系，能用零售作业的管理模式辅导和服务渠道成员单位和目标客户；

3、诸多成功的商，善于运用二八定律指导各项经营管理工作，非常重视对于直营渠道的投入和维护，除了积极在专卖店、商场专柜和卖场超市系统的资源分解之外，还着力加强重点零售终端和次重点零售终端的营建工作，并对于渠道成员间的促销点、非促销点的数据化集成分析和管理考评体系已经驾轻就熟；

4、但凡成功的商，都能够及时了解市场和消费者的消费需求，对商品的定价、组合和促销有独到的见解和成熟的操作手法，从而有序地将准计划现在直营渠道内进行试点，继而再向分销渠道进行推广；

5、但凡成功的商，都在辖区市场内拥有了良好的诚信和口碑，除了其对于中心市场各类重点终端的屏蔽势力之外，更为关键的是其具备对于自身品牌、销售渠道方面持续追加投入的魄力和实力。

综上，不难看出成败有凭，各级区域市场商至所以状况迥然、表现各异，关键就在于其对于渠道管理和市场规划的认识水平有所差异。

渠道管理的模式变革

从2000年以后，国内日用化妆品领域掀起了一股渠道扁平化的热潮，这股热潮来袭绝非偶然，而是与当时国内日用化妆品销量规模急剧放大的大背景紧密相关联的。

当时，诸多区域市场商企业的渠道是三级制：总、一级经销商和二级经销商，在个别地区，甚至还会出现三级经销商。总一般只做分销，他们依靠资金优势来大量进货，然后“挟渠道以自重”。在渠道里，干“搬箱子”或是“收电费”活的太多，直接与最终客户打交道的太少，在行业利润高、上游厂家缺乏渠道管理能力的时候，这种渠道还能生存，一旦竞争趋于激烈，行业利润下降，上游厂家自然而然会试图改善渠道，那些没有增值能力、只会单纯“搬箱子”或是“收电费”的“力工”，就会首当其冲要被清洗出局。

在亦步亦趋的现实背景下，很多外资背景的日化企业开始频频发力，以联合利华和妮维雅为代表的上游企业决心将三级制，改变为二级制，这个变革的关键内容是：第一，取消总，上游厂家直接去发展区域经销商，每个区域经销商独立负责一个区域市场，全国范围内由数以千计的区域经销商构成；第二，区域经销商之下是二级经销商，上游厂家要求二级经销商必须直接面对终端，主营方向以零售业务和直销（主要面对企业客户）作为主要业务，发展方向是不做批发。

这种新的渠道模式，大幅度压缩了渠道内“搬箱子”或是“收电费”商和经销商的数量，同时还有效消减了“搬箱子”或是“收电费”业务在总业务份额中的比例，提高了经销商直接面对终端客户的零售业务的比例。事实证明，这种模式节约了沉淀在渠道内的成本，提高了渠道效率，给终端客户和末端消费者带来了更多的价值。 深度分销不等于渠道管理

在同很多地市级商的沟通和交流之中，每每谈及渠道管理和市场规划，得到的回复总是渠道管理就是渠道拓展和深度分销。其实，这样的认识是非常不完整、也是非常不科学的。

许久以来，深度分销一词迅速火了起来，在很多地市级商的意识里：深度分销无非就是要求产品离终端尽可能近一些、终端数量尽可能多一些、网点覆盖尽可能广阔一些。既然上游企业可以师法自然，作为地市级商也应该可以进行灵活套用的。

深度分销原本是界定在上游厂家领域，目的在于对销售产品的零售终端和批发商通路各环节的作业方式。但是，近几年，随着“西风东渐”的浪潮影响，深度分销的渠道变革模式开始在国内盛行。加之，在言必深度分销的客观环境影响下，很多地市级商开始纷纷东施效颦，然而时隔不久，却发现境况迥然，到头来只落得邯郸学步、谓之晚矣！

很多地市级商在盲目效法上游企业的同时，其实从根本上疏忽了绩效终端和渠道的科学管理。深度分销至所以区别于渠道管理，从根本上在于作用对象的主体差异和客观局限，抛开了绩效终端考评体系的深度分销无异于竹篮打水。

也许身处茫然之中，还会义愤填膺地喊出：“不深度分销终端流失，深度分销资源流失！”的积怨和不平。盲目而偏激的渠道变革实践只会使商付出更大的代价，为渠道扁平而扁平、为做终端而做终端，甚至为做终端而完全抛开渠道管理和费效比体系，只会导致销售费用急剧增加，然而目标达成却泛善可陈，留下的只有经验教训。 地市级商的渠道深分

诸多日化类产品的地市级商，一般没有为顾客提供深度服务的盈利机会，如何开展有效的渠道深度分销，主要是为了强化营业网点的有效覆盖，解决好渠道资源的扁平化发展，才有助于地市级商的效益提升和规模发展。

放眼国内的日用化妆品行业领域，地市级商的渠道深度分销主要有以下几个特点：

第一，渠道扁平化仍然非常关键，如果能把地区市场的销售渠道控制为“直营＋分销”就是非常成功的。从渠道成员间的单位数量来看，直营客户同分销客户的绝对数量比以不低于8:2为宜；从主营收入和营业额角度进行分析，直营网点收入同分销客户收入的相对数量比以不低于5:5为适中；再从营业利润的角度来看，直营网点的利润达成同分销客户的利润贡献的结构比例亦为8:2为佳；

第二，一级经销商或分销商要直接面对零售商，而不是再批发给其他二级经销商（有些二级经销商自己也在专门从事终端零售业务的客户除外）；

第三，部分一级经销商或分销商一方面除了承担起了原来由地市级商负责的配送、仓储、转运的功能，成为地市级商在该区域辖区市场的营业所之外；另一方面还或多或少地直接参与到与大型卖场和连锁超市谈判、交易的过程之中。

第四，部分一级经销商或分销商还兼做批零兼营业务，例如自营连锁商超和化妆品店业务，由于其自身把持着相对希缺的终端资源，所以，他们往往会得到上游厂家和不同渠道上线单位不同程度的支持，因为这些零售店本身就是渠道深分的据点，同时这些业务能够使一级经销商或分销商有更多的边际收益，所以他们也许是执行渠道深分政策中最佳的目标合作对象。 提升渠道管理的张力

在“近亦忧则退亦忧”的微利经营客观条件下，地市级商应该敏锐掌握动态趋势，推陈创新、化危机为转机。这时，地市级商如果只是单纯的保住自己的“封地”和“疆域”还是不够的，因为市场竞争越来越激烈，外来的“强龙”都在面面相觑、虎视眈眈。地市级商要想在微利时代获得继续生存和发展的机遇，必须想方设法扩充自己的势力，争取自己在辖区市场专业领域从“地头蛇”到“强龙”蜕变。

如何有效提升渠道管理的张力，并纳入到市场规划的统一布局和战略中来，地市级商不妨可以从以下方面进行努力和尝试：

首先，确保直营市场重点终端的产出目标达成。

其次，强攻二三级市场和农村市场。面对着中心市场竞争格局的变化，区域市场商不妨进行战略换防，在稳定中心市场绩效终端的同时，可以将工作重点转移到二三级城市和广阔的农村市场，这样虽然运营成本会增加一些，然而运作成本相对低廉，特别是批零门市主导的市场，小规模运作启动市场及维护市场的成功率都会更高。

再者，向周边地区扩张。区域市场商不能局限于自己所在城市，也不能把拓展周边市场理解为找几个大户做下线。地市级商要积极寻找其他地区的合作伙伴做固定的下线分销商，从而有利于市场占有和渠道深分工作的达成的同时，更为将来成长为省级商打下坚实的基础。

最后，通过资源的前向整合，集众人之力开办化妆品连锁店。由于化妆品店业务占据我国日化产品市场份额的日益扩大，化妆品店的异军突起，悄然间已经消减和弱化了相当比例的商超生意。面对着日益变化的市场发展，区域市场商可以未雨绸缪，通过多一些品牌，并通过自己投资或者其他合作方式，在全省或辖区范围内发展自己的化妆品零售连锁商店，平稳的转移和发挥自己在渠道管理方面所形成的经验、资金和渠道优势。 突破渠道管理的瓶颈

记得英国杰出的生物学家达尔文说过：“自然界生存下来的，既不是四肢最强壮的，也不是头脑最聪明的，而是有能力适应变化的物种。”

在国内诸多商企业中最常演绎的故事，个别英雄人物创造销售奇迹，公司仿佛就靠某个人才能活的有声有色，造成了商企业人才流动是司空见惯的事。立足于科学规范的渠道管理，没有人才梯队以及内部作业流程的水平提升是非常艰难的。所以有远见的地市级商将如何扎实做好内部的流程再造以及培训管理工作，已经放在了当务之急。原因其实很简单，因为很多事情不是商老板自己在做，更多的细节均是靠基层员工在执行着公司的服务理念及品牌形象推广。此类培训一般分如下几个部分：

1、信任培训：促销员及员工岗前应接受的企业文化、经营理念、人事规章、营运术语、仪容仪表、商店防损、顾客服务等内容的培训；

2、专业培训：各部门岗位专业知识、技能培训；如岗位必备专业知识、技能培训；

3、管理培训：管理人员及储备管理人员应接受管理技能、领导能力、团队建设、沟通技巧等方面的培训。

4、普升培训：随着每个层级员工工作能力的提升，其职务普升时要参与专业知识及管理技能提高的培训。

各级区域市场商内部管理培训是一个任重道远的工作，只有厂家是各个方面的专家，商才会非常为自己成为厂家的商而自豪！

综上所述，培训其实是学习，是积累、是提升，但商的培训不能象中国教育一样，那种填鸭式培训，要在实战中、讨论中、沟通中不断进行渗透和教育，这样才可能会取得事半功倍的效应。 结 语

《孙子兵法》曰：“知己知彼，百战不殆；不知己而知彼，胜负各半；不知己不知彼，每战必败。”置身微利时代市场竞争的现实背景下，区域市场商的生存之道关键在于扬长避短，在自己最熟悉、最具有比较优势的区域市场内做深做透，在利好资源有序放大的前提下，力争成为强势的、盘踞一方的“地头蛇”。

分销渠道策略篇7

论文摘 要:对绿色食品企业而言，建立畅通长效的渠道至关重要。本文通过分析绿色食品行业营销渠道的特点、存在的问题，并据此提出了诸多建设绿色食品渠道的策略，如提高渠道绿色营销观念、建立扁平化营销渠道结构、形成内部一体化体系、网络直销、连锁配送等。 

近几年来我国绿色食品发展迅速，总体规模不断扩大，截止到2009年6月底，我国绿色食品企业总数达到6214家，产品总数达到16857个。然而目前的绿色食品市场销售现状还不是很乐观，绿色食品的市场营销渠道不畅通、产销脱节现象严重，滞后的经营销售方式正成为制约绿色食品产业发展的主要瓶颈。笔者站在绿色食品生产企业的角度，以绿色食品的营销渠道为研究对象，探究绿色食品生产企业如何在现有的市场销售条件下提升绿色食品营销渠道能力。

1 绿色食品营销渠道概念的界定和特点

1.1 绿色食品营销渠道概念

绿色食品营销渠道是指绿色食品从生产者到消费者转移所经过的路线，包括中间商和中间商，以及处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，既兼备一般营销渠道结构和功能，同时也有自身独特之处。因产品特性，客观上要求渠道成员与组织具有绿色营销观念，增强环境意识，在渠道流通环节，尽量减少对产品本身污染，同时降低对环境的破坏。从某种程度上，渠道中间所涉及的人员及其关系的绿色观念和行动成为了绿色食品营销渠道的基础。

1.2 绿色食品营销渠道的特点

1.2.1 观念导向:绿色营销观念

营销学理论之市场营销组合4P和4C中的place和convenience分别是从企业和顾客的角度如何将产品分销到更广的市场，如何给顾客提供更大的方便和便捷。而绿色营销渠道观念指的是在渠道各环节中尽量减少对环境的负面效应，减少产品流通过程中的污染，包括对环境的和对产品本身的污染。考虑更多的是如何减少对环境的负面营销，以绿色观念贯穿始终，把企业、顾客和社会的利益结合在一起。在绿色食品的产销专业过程中坚持以绿色营销观念为导向，渠道成员的各种经营活动和决策不仅要考虑满足消费者当前食品的欲望和需求，更要从有益于消费者长期身心健康、有益于环境保护促进社会可持续发展的角度，选择和发展绿色食品业务，确保产品的绿色品质，维护企业和产品的绿色形象。

1.2.2 产品标签:绿色食品认证标志

绿色食品营销渠道中流通的食品是由国家绿色食品发展中心认证，遵照我国绿色食品标准而生产加工的绿色食品，并获得绿色食品认证标志的，可分为A级和AA级两个级别。其安全级别高于普通的无公害食品，低于无机食品。与普通食品相比绿色食品的市场准入条件更加严格，贴有绿色标志受国家法律保护是区别于普通食品最显著的特征。另外绿色食品的质量监管更加严格，实行从田地到餐桌的全程质量控制和监管，从而保障其安全、营养健康、无污染等本质特性。

1.2.3 渠道周期:生命周期较短

食品大体可划分为天然食品和加工食品。绿色食品中有70%以上是指简单加工食品。为了最大程度地保持食品的营养成分和安全无污染的特性，绿色食品的生产加工中禁止使用或限制使用化学的添加剂、防腐剂等加工、保藏方法，保质时间比同类食品的要短。为保持产品的绿色品质，绿色食品必须快速地进入消费领域，渠道中的流通环节越少越好。

1.2.4 消费群体:目标定位精准

由于目前绿色食品的生产规模、水平与投入等方面的原因，绿色食品的生产、销售成本相对比较高，其消费者主要是分布在各大中城市和沿海经济发达地区中，其经济上比较富裕、受教育程度较高、关心身体健康，并且具有一定社会责任感和环保意识强的群体。绿色食品的渠道定位于高层次的绿色消费，具有较强的针对性。绿色食品生产企业不仅要针对消费者不同的购买动机加强产品的开发，还要与渠道中的其他成员通力合作把满足消费者的绿色需求作为渠道营销的中心，优化绿色食品营销策略，真正保证绿色产品的绿色效果。

2 我国绿色食品营销渠道的现状

2.1 我国绿色食品营销渠道的主要形式

(1)以农贸市场及其批发市场渠道为主。

具体渠道结构如下:生产者批发商零售商或农贸商贩消费者。也就是绿色食品出售给批发商(可有几道批发环节)，再转卖给零售商，最后出售给消费者。此模式较普遍，我国大部分绿色食品同其他农产品一样通过这种渠道流通。

(2)以传统商业流通渠道结构为辅。

这种形式大致有两种结构模式:生产者收购商批发商零售商消费者;生产者加工商批发商零售商消费者。前者是在生产者和批发商之间增加收购商环节，再由收购商转卖给批发商;后者是生产者将农产品出售给加工商，而不是收购商，这种模式主要适合某些绿色食品的原始形态不适合消费者直接消费，同时还必须在绿色食品产地设有绿色食品加工厂。

2.2 我国绿色食品营销渠道的存在的主要问题

(1)绿色食品渠道流通半径过小。

现有的渠道形式，决定了绿色食品大多数在产地附近销售，绿色产品外销到外地的数量及比重有限，常出现产地绿色产品过剩，销地短缺的尴尬局面。特别对于一些中小型绿色食品企业更是如此，这必然会制约企业的销售业绩。

(2)绿色食品渠道流通链条过长。

目前我国绿色食品流通的主要形式之一是以多层中间商销售为主的营销渠道，即通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场，完成农产品在流通领域中所有权的转移。各环节的营销渠道成员规模小、层次低、离散性强、联合性差、社会组织化程度低、区域性和信息不畅。绿色食品经众多中间环节到消费者，社会交易成本高，价格易被反复抬高，严重者甚至可能卷入恶性“串货”漩涡。

(3)绿色食品渠道组织欠健全。

已建立的批发市场在设施、交易方式上滞后于经济社会发展需要，与现代化绿色食品营销体系存在一定差距，这严重影响了绿色食品流通的速度和质量。农产品市场中介组织易将自己的利益放在第一位，忽视注重农民的利益，挫伤了农民的积极性，使农民不愿意加人中介组织，同时没能有效地将农产品的加工、储存、运输和其他服务环节联系起来，使农民与市场的联结不够紧密。

(4)绿色食品渠道的效率较低。

现有的绿色食品渠道形式效率较低，主要表现在以下几方面:流通速度慢;损耗严重，在流通过程中因缺乏有效保鲜包装措施而容易腐烂变质;物流成本过高。据了解，在绿色食品的流通成本中，流通费用占了近50%以上。

3 我国绿色食品营销渠道的发展策略

3.1 渠道结构扁平化的营销渠道

渠道扁平化是指尽量减少流通环节，减少中间环节过多导致的信息失真。传统营销渠道存在诸多弊端，现今在家电、汽车等耐用消费品营销渠道扁平化的发展优势日渐奏效，这种趋势必在绿色食品行业同样日益显现。绿色食品自身特点客观上要求渠道中供应商与经销商紧密合作，通过高效率的消费者回应管理，提高渠道效率和商品上架销售的速度，加速绿色食品的周转，降低库存率、缺货率，以减少不必要的渠道系统成本，发挥渠道的“速度经济”效应并提高顾客满意度和忠诚度。同时，当今信息技术为异地交易提供了物质基础，便利的交通运输大大提高了绿色食品物流的速度，使其朝“零库存销售”方向发展。

3.2 渠道系统一体化的营销渠道

“渠道战略和组织的成功直接依赖于在各种不同组织中各个岗位上的人员如何有效地通力协作。”可以尝试将绿色食品生产、加工、销售各环节纳入统一的经营体内，实行完全统一核算，形成完全垂直一体的综合经营。例如唐人神集团的渠道经营模式与此接近。这种营销渠道明显优势在于借大规模经营以降低成本和市场投入速度，创造巨大的规模效应。但有个前提条件是工商资本或金融资本直接投资兴办工厂或农业企业，并有自己庞大的销售集团和网络系统，而一般只有财力雄厚的公司才能承担得起，并且有财力的大公司未必会选择风险大的农业投资。目前一般在易形成工厂化的养殖业，例如养鸡行业，从育雏、养殖、屠宰、加工、包装到销售全部形成工厂化生产。

3.3 积极建立适宜的绿色食品渠道模式

(1)采取“农户+龙头加工企业/销售商”形式。

农户根据绿色产品加工企业和销售商的要求，为其进行绿色产品的原材料加工，组织绿色农产品生产，由销售商负责销售。特别是在与经销商合作时，一定要慎重选择经销商，多标准严要求考核与选择经销商，即在某一个地区选择几家有一定经济实力、有良好口碑、良好形象的销售商负责销售其绿色农产品。

(2)采取直销渠道分销策略。

这种模式在家电、耐用品行业中较常见。绿色食品企业生产者可根据自身情况，自设或协助当地经销商建立绿色农产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜。这种分销模式的成本较高。绿色食品企业应注意，首先数量不能过多，大城市3-5家为宜，中等城市2-3家为宜;其次要对中间商的营业面积、销售额和客流量等指标进行考核，让中间商感到获得绿色食品专柜是一种荣誉;最后可允许名牌产品与绿色食品摆在一起销售，但突出绿色食品的特色。

(3)采取特许加盟连锁经营的分销策略。

连锁超市是最具活力的商业形态，零售业的主力，已主导中国流通领域的新潮流。连锁超市便于统一采购核算管理等方面的优势，绿色食品企业可特许具备实力的经营者使用本企业名称或品牌开设专卖店，销售其绿色产品。企业可选取一定数量的超级市场作为中间商进行销售。可以通过在超级市场中设立店中店的形式，建立绿色食品的连锁超市。

(4)开展绿色食品配送业务。

在全国各地建立起由社区连锁专卖、大型生鲜超市、单位配送、批发市场、出口外销构成的“四位一体”的绿色营销网络，多层渗透，强力拓展国内外市场以现代科技特别是网络信息技术为手段，将绿色食品的科研、生产、加工、流通联结为一个整体，将龙头企业分布在全国各地的子公司、加工企业、基地都纳入电子商务系统。在大、中型居民小区内设立绿色食品固定或流动销售网点;在大型酒店、宾馆和机关食堂开展绿色食品粮油配送业务，要求绿色食品分销率达到一定水平，以保证市场占有率。

(5)建立网上销售渠道。

网络销售是以后渠道发展的重要渠道趋势，其中最大优势之一是不受时空限制，可以扩大销售的范围。网上购买者多为中高层收入群体，他们对生活质量要求较高。绿色食品企业可通过互联网增加渠道销售半径，如建立本企业绿色食品网站，传递绿色食品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。同时也可以借助绿色食品协会建立网站平台，宣传绿色食品企业以期提高整体知名度，同时也监管企业行为，共创良好的网络安全销售环境，保障消费者的利益，同时也维护绿色食品企业的长远利益。

4 结束语

渠道好比人的经脉，经脉通则全身通，通则百病不入。渠道建设是一个系统工程，建立合理适宜的渠道结构是一方面，还需要渠道成员通力合作，采取相应的渠道促销策略，提高渠道成员的积极性。同时，还受制于外界环境的变化。在当今信息化网络化的高新技术时代，渠道扁平化和网络化必然会成为以后绿色食品加工企业的必然选择。

参考文献

[1]方敏论.绿色食品供应链的选择与优化[J].中国农村经济，2003，(4):49-56.

分销渠道策略篇8

国际营销渠道，指的就是商品和服务从生产者向国外消费者转移过程的具体通道或路径，是企业开辟国际市场进行营销活动的关键。其中国际营销渠道可以根据不同的标准进行划分，通过判断生产企业和国际消费者之间是否存在中间机构可以分为直接渠道策略和间接渠道策略，通过界定整个生产到销售过程的长短可以分为长渠道策略和短渠道策略，还可以依据特定市场内销售商的数量进行划分，也就是宽渠道策略和窄渠道策略。而国际营销渠道的整合，就是企业为了向消费者提供更加优质全面的服务，通过对营销渠道进行重新设计和结合，将传统的营销渠道和电商环境下的新营销手段进行再设计，从而提高企业产品的营销效率和市场占有率。

1电子商务形式下国际营销渠道的变迁

1.1国际营销渠道的网络化

随着电子商务模式的广泛应用，国际营销渠道变得更加网络化，最明显的表现就是网络中间商的出现。所谓网络中间商，就是通过使用电子信息技术将生产者和消费者在网络上进行连接，通过构建一个虚拟的交易桥梁来实现销售的营销商家。[1]通过这些电商的营销，企业的产品可以更加迅速地被推广到国际市场上，并且还能根据消费者的购买习惯等进行信息的自动筛选，使得消费者能够通过网络获取更快捷的商品信息，进一步推动了企业产品的销售和国际营销渠道的发展。

1.2国际营销渠道的个性化

随着电子商务的兴起和发展，国际营销渠道的个性化也逐渐凸显，不同于传统渠道下的营销模式，新形式下的国际营销渠道可以将用户的要求和喜好通过电子信息的形式记录下来，并且还能省去营销的中间环节同消费者进行直接的沟通和交流，进一步了解不同消费者的需求，进而为其提供更加个性化的服务，真正将对用户进行个性化的管理落到实处，不仅能够有效地增加消费者的满意度，还能提高企业的服务质量和销售，推动企业国际营销渠道的持续发展。

1.3国际营销渠道技术多样化

在电子商务形式下，国际营销渠道的展开方式也将变得更加多样化，营销技术和手段的创新也将层出不穷。比如在电商营销模式下，企业可以将营销活动从实体销售模式中延展出来，可以通过网页广告弹出的形式，或者是通过搜索软件的推广以及微博、微信、face book等社交软件进行促销活动的宣传，进一步扩大企业营销活动的覆盖面，以增加产品营销的效率。与此同时，企业通过对电商营销模式下消费者的回馈，还能快速地了解消费者的意见，能够快速地根据反馈回来的消费信息进行营销策略的调整，增加了企业对营销渠道管理的可控性和预见性。

2电子商务形式下国际营销渠道的整合策略

随着经济一体化和电子商务的快速发展，国际营销渠道也发生了极大的改变，加快对电子商务形式下新营销渠道的整合，不仅能够满足市场经济的发展要求，还能有效地提升国际营销的效率，推动企业的长远持续发展。

2.1国际营销渠道间的整合策略

营销渠道间整合是指多渠道营销系统中，每一营销渠道独立地承担起服务于营销的功能，以提高市场覆盖率和增加产品销售量。[2]简单来讲其实就是营销渠道的选择，是以细分市场作为基础进行设计的，也就是通常所说的多渠道营销系统。而国际营销渠道间的整合策略，又可以划分为以下三种，分别是集中型渠道策略、选择型渠道策略以及混合型渠道策略。

2.1.1集中型渠道策略

集中型渠道策略，就是企业将传统的营销手段同电子商务环境下的新营销渠道相结合，通过对消费者的购买行为和习惯进行分析，从而划分出同一种产品的不同消费群体的营销策略。[3]由此可见，采用这种营销渠道会出现销售市场重叠和同企业竞争的现象，这就需要企业对销售价格的设定上进行充分的考量，既要维护产品价格的平稳，又要平衡各个销售渠道之间的利益冲突。一旦在传统销售渠道进行销售的货物同电商销售渠道的相似甚至是一样时，就要保证电商销售的价格不能高于实体销售渠道的价格，通过促进多种营销渠道的发展加快传统销售同电商销售的融合。与此同时，还要采用一定的激励措施，根据不同的销售渠道制定出相应的销售策略，促进促销活动的开展，要防止出现破坏价格稳定现象的发生。此外电子商务环境下的销售也可以通过传统的销售渠道来进行业务扩展，实体经销商可以通过直接的交易想消费者进行宣传和推广，既推动了电商销售渠道的发展，又能加强不同销售渠道的联系减少矛盾的产生。

2.1.2选择型渠道策略

选择型渠道策略，指的就是企业通过选用一种具体的策略进行营销，通过对消费者的购买行为等因素进行研究，从而采取特定的消费群体和消费市场的策略。由于这种销售渠道所采用的方法是将不同的产品投放到不同的销售渠道，因此就有效地避免了企业内部的销售竞争和冲突的出现，也就是通常所说的保证渠道产品的差别化。比如企业在进行新产品的销售时，由于新产品的不确定性以及消费者的接受度还不高，因此就可以采用风险较小的电子商务渠道进行销售，而对于那些进入市场时间较长，并且很受消费者喜爱的产品则可以采用传统的营销渠道模式，通过这种具有选择性的渠道营销，就可以针对不同的销售群体制定更加合理的销售策略，比如企业可以将一些更高端更接近年轻消费群体的产品投放到电商销售渠道中，而将价格适中更适合中年消费群体的产品投放到实体经销中。

2.1.3混合型渠道策略

混合型渠道策略，就是企业将集中型渠道策略同选择型渠道策略相结合，根据对消费市场和消费群体的划分采用不同的渠道策略，比如在规模较大的市场中多采用集中型渠道策略，而在企业的主要产品消费地区则普遍采用选择型渠道策略。这种销售模式的主要目的就是要为消费者提供更加优质和全面的服务，而不是盲目地扩大市场占有率，本质上就是将各种营销资源和渠道进行优化配置，充分发挥出各个渠道的优势，提高企业的市场竞争力。

2.2国际营销渠道内的整合策略

营销渠道内整合，就是指在营销过程中，将各个销售任务分配到成本较低但能够以高质量完成该任务的营销渠道，最优的销售通道就是由各个营销渠道通过组合得来，在此实现产品的销售目标。[4]因此要做好国际营销渠道内的整合，就需要对各个渠道销售情况进行充分的了解和分析，要明确每个销售渠道的销售潜力和能力，从而将不同的产品投放到最合适的销售渠道中，通过将不同的销售渠道进行合理配置进行销售，最大限度地满足不同消费群体的需求，能够在降低企业销售成本的同时增加企业的经济效益。而这种营销渠道的整合策略，对企业的能力要求也很高，需要企业对产品和市场做出精准的分析，提高判断市场销售潜力和任务的能力。与此同时，还要求企业具有雄厚的财力基础，要对各个营销渠道的行为进行有效的控制，有效地避免私自牟利行为的出现，防止企业的经济利益受到损害。

2.3加强企业营销渠道文化建设

要加强对电子商务形式下对国际营销渠道的整合，还需要加强企业对营销渠道文化的建设，培养专业的高素质营销人员，不断满足电子商务市场的发展需求。这就要求企业通过电商虚拟的营销方式，推动企业内部文化的重构，要在保证企业信息共享的基础上，加强企业营销团队之间的沟通，增加彼此之间的信任和理解，减少销售渠道冲突的出现。[5]企业要通过构建新形式下的企业文化，提升自身的凝聚力和市场竞争力，不断适应电子商务形式下的营销策略变化，为企业的长远发展奠定基础。

2.4完善国际营销渠道的物流体系

要加强对电子商务形式下对国际营销渠道的整合，还需要加强对配货渠道的建设，健全企业面向国际市场的配送系统。在电子商务形式下的国际营销，对企业的物流配送要求也将变得更加严格。企业要想在电商形式下获得更大的市场占有率，赢得消费者的满意就需要提高物流配送的效率，让消费者能够在最短的时间内收到购买的产品，不断提高企业的口碑和信誉，这就需要企业要保证国际营销渠道的顺利畅通，缩短电商营销中的配送时间。企业必须要加强信息化建设，构建完善的配送网络，精心设计配送过程的每一个环节，提高消费者的满意度，从而推动企业国际营销策略的不断发展和完善。此外企业还可以采用第三方物流的配送模式，进一步提高企业的国际营销配送体系，加强企业对国际营销渠道的整合。

分销渠道策略篇9

一、 产品知名度低，消费者不买帐：以许先生凭借知名白酒所建立起来的渠道网络，自有品牌白酒的铺货工作十分顺利的达到了预期目标，可在渠道终端销售时却是情境尴尬，批发商不卖，消费者不买。

二、 简单的价格策略，造成市场费用不足：许先生遵循运做产品的定价模式制定的成本+预期利润的价格策略，虽然考虑到了产品在渠道内的利润分配，但忽略的市场推广和品牌建设的费用预算，造成实际销售拉力不足的困境。

三、 产品买点不清晰，包装不够吸引力：由于以按照运做产品的惯性思维，对自有产品的卖点和目标人群进行现有渠道内部定位，造成卖点不突出，差异化定位不准；另外包装的吸引力（沿用OEM厂商的现有包装）不够也是无法实现终端销售和消费者消费的重要原因。

如上，象许先生这样的经历，笔者在实际工作中发现确实是困扰很多经销商或商朋友的共性的问题。目前，如同许先生一样经过几年甚至十几年发展，具备一定资金实力和物质基础的经销商和商发现这几年的市场越来越难做了，在增加产品种类以弥补原有产品利润下滑的同时，运做OEM产品成了许多经销商和商的共同之选，但从实际效果来看，真正运做成功的OEM产品还屈指可数。那么经销商或商要成功运做OEM产品应考虑哪些因素呢？

OEM，是英文Original Equipment Manufacturer的缩写，中文译为：原始设备制造商。最初的含义指采用其它公司生产的原件组装产品，以自有品牌销售产品的公司。随着经济的发展，OEM的含义已经演变为委托生产或代工生产的方式，现在，OEM 所涉及的内容脱离了最初的“原始设备制造”，而更加丰富和多样化了。在OEM过程中，就本文讨论的范围存在着合作的双方：品牌厂商（经销商或商）和供应商，品牌厂商利用自有品牌、销售渠道、核心技术和其它市场资源，将并非自己擅长的生产环节交给别的企业去做，把有限的资源集中用于核心业务，以便提高自身的核心竞争力。

从以上OEM的定义和演化来看经销商要想成功运做OEM业务或产品就必须明确自己的核心竞争力，以此为出发点进行内外部调研分析、发现市场机会、进行产品定义和制订营销组合策略，做到分析透彻、提炼准确、定位现实、可操作性强并适合自身情况，为OEM产品的市场运做打下良好的根基。按此分析可着重考虑以下因素：

一、 市场细分：

市场细分的前提是大量的内部外部环境研究，它包括需求性质、需求范围、竞争格局、行业成本结构、产品生命周期、企业技能、资金来源、宏观环境等多方面的因素研究，是系统中的系统，这些因素从不同的角度影响着营销的成功。

但如果说让经销商或商能够实现以上市场细分的操作，目前看来还是存在缺乏专业性等诸多现实因素的限制，但就其所的产品市场运做情况可从中进行以下几点重点分析：

1、 产品的市场情况：销售额、年度销售增长率、市场占有率、费用投入、各费用占比分析、投入产出比等

2、 竞品的市场情况：竞品增长趋势、竞品营销策略、竞品产品策略、竞品市场占有率、竞品市场费用估算、竞品销售额估算、竞品的优势等。

3、 市场新品的市场情况：对出现的同类新品或差异化新品应有足够认识，并着重调研其铺市情况（铺市速度、现市场占有率、铺货政策、费用投入情况、开展的市场活动、宣传策略等）和销售情况（销售政策、销售额、月度销售增长率等）。

4、 自身自然状况：资金情况、流动资金、仓储物流、人员结构、重点、关注营销队伍的营销能力和执行力。

二、 市场定位：

没有明确的市场定位，产品定位就无从建立，产品策略的其他内容也就无法展开。对于经销商或商来说，进行市场定位的应紧密结合自身情况进行定位，切不能盲目乐观也不宜太过谨慎保守，应专注选择一个特定的渠道或顾客群体作为自己的营销目标，集中资源和优势进行突破。例如济南某商贸公司运作OEM黄酒济南市场时定位为济南市场餐饮渠道重点运作以浙江菜、淮南菜和上海菜为主的A、B类餐店，辅助运作以海鲜为主的餐饮店，利用半年时间培育、推广使其成为济南市场餐店黄酒第一品牌，而后运做零售终端中、低档新品黄酒。无论其最终运作结果怎样，可以看出其市场定位是十分合理和可行的。

三、 产品策略：

产品策略就包括产品的核心利益策略、形式策略、附加值策略、质量策略、包装策略、组合策略甚至品牌策略，但这些内容都是在基于市场定位的基础上进行的。同时，产品策略的制定可以说关乎了OEM产品能否成功起到了至关重要的关键作用。而参考广东和香港一些成功运做OEM产品的商贸公司的产品策略不难发现以下几点：

（一）产品类型：按产品自然属性和销售模式进行产品策略的制定：

1、 差异化产品：规格差异化产品、功能差异化产品、包装差异化产品、利益点差异化产品、专供产品、区域特色产品等。

2、 特殊渠道产品：军区、大专院校、党政机关、国企公司、餐饮夜店、连锁店、商超系统等特殊渠道的直供或专供产品。

3、 补缺型产品：组合装产品、规格差异（包装、功能等）产品等。

（二）产品性质：根据产品的营利目的和营销目的进行产品策略的制定：

1、 渠道产品：此产品为具备一定特殊性质（价格、销售政策、包装）能迅速达到渠道流通和终端销售的产品，用以导入市场和拓展网络，拉近与消费者的距离。而对盈利的考虑放为次席。

2、 利基产品：此产品为重点利润产品，主要考虑其盈利能力和盈利范围，在特定情况下可以忽略其销量数字，而单纯追求盈利能力。

3、补充产品：根据渠道或终端要求或市场存在的空白，用已补充或促使利基产品进行销售的产品。主要用于维护渠道客情关系、减缓利基产品竞争压力、比兑突显利基产品的优势等作用，而不以此为主推产品或以盈利为目的。

四、 价格策略：

价格策略不仅包括了产品成本、自身利润、渠道利润分配、推广费用、市场费用等相关费用的空间制定，而且更应严格按照产品导入市场的运做周期进行合理的分配和规划，从而保证OEM产品进入市场运做时健康、有序的发展。

一般来说实用和流行的制定价格策略的流程有以下几点流程可以遵循：

1、 正推法：即预先根据市场定位和市场现实情况，有产品生产成本开始顺向设立利润分配：

五、 渠道策略：

渠道策略在考虑OEM产品市场定位和产品定位的基础上，应附加品牌建设因素进行渠道策略的制定，切忌因市场巨大的需求空间的吸引，而追求全渠道的产品策略，专注与自己具备核心竞争力并把控能力相对较强的渠道进行先期推广：

1、 微观渠道策略：局限于单一渠道的局部具有共性的终端作为OEM产品的销售渠道，例如餐饮渠道中以粤菜为主的餐店等。

2、 单一渠道策略：如特殊渠道、商超渠道等专注于单一渠道的渠道策略，集中优势突破。

3、 主副渠道策略：以某一渠道为主，而与其发生关联性的渠道作为补充或延续，侧重实施的渠道策略。例如，以重点商超渠道实现品牌建设和消费者认知，而重点放在特殊渠道进行团购开发和销售。

4、 复合渠道策略：针对自身实力情况，结合所控渠道现状可考虑进行以品牌建设为主旨的复合渠道策略，这当中自身的综合实力和营销能力因素成为决定OEM产品能否成功的关键。

六、 推广策略：

推广策略在所有产品在市场导入过程中扮演了举足轻重的作用，而大部分失败的OEM产品往往忽略的推广策略的制定和执行，而采取先产品后销售的强推式市场运作模式，顺着现有产品建立的渠道网络进行分销，没能导入大营销，从而造成市场运做过程中产品生命周期的不完整和脆弱，而OEM产品拥有方对遇到出师不利或不能按计划持续进展的情况下一味简单增加促销力度和促销活动，但往往收到的效果不尽人意，能否导入产品生命周期的推广策略是OEM产品成功的又一个重要因素。

七、 产品周期与费用投入：

对产品从制定产品策略开始对产品生命周期的关注，是OEM产品乃至所有产品能否健康、良性展开市场运做的重点，而随着产品周期的发展对于费用投入的侧重点应参考如下几点：

1、 产品导入期：此时期应根据自身的市场定位，着重考虑铺市阶段的价格设计和费用使用，包括渠道费用（渠道价格体系、渠道费用等）和终端费用（进店费、条码费、客情费等），从而保证产品能迅速导入市场。

2、 产品培育期：此时期应结合导入期进展情况，着重加强市场费用（媒体宣传费用、宣传物资制作费用等）的投入和推广费用（促销人员、促销物资、活动费用等）的使用。

3、 产品成长期：此时期应集中关注市场价格体系的稳定程度和市场对产品的接受和消化能力，及时应对不同重点针对不同渠道或终端开展相对应的销售促进 （SP）和公共关系宣传与引导(PR)，并在实践中总结归纳出具有实效的活动模式，按计划系统性的加强可开展。

4、 产品成熟期：此时期应产品销量的变化和投入产出比的分析，为新产品的开发和使用进行策略准备，同时应采取差异化推广（产品组合、变相价格促销、产品功能拓展等）进行扩大销量的提升。

分销渠道策略篇10

关键词：光明家具；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.050

家具行业是一个传统行业，近年来，中国家具行业发生了翻天覆地的变化，尤其是在营销策略方面紧紧追赶市场需求，光明家具作为一个老牌家具厂商就是一个典型的例子。光明家具主打中式实木家具，在欧式、美式家具日益盛行的今天，仍然具有强有力的竞争力，这与光明家具的成功营销是分不开的。本文主要针对光明家具营销现状，从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略的角度，分析光明家具为何会在众多品牌中脱颖而出。

1 光明家具概述

光明家具诞生在大兴安岭林都伊春，优质林业资源为光明家具的繁荣发展提供了先决条件。随着林业资源的枯竭以及市场竞争的家具，光明家具几乎濒临绝境。从2009年至今，光明家具经历了重新崛起的改革历程，光明家具以伊春为中心，分别建设了大连、盐城、南京等新的生产基地，充分适应我国中高端家具使用木材主要依赖进口的原材料市场环境；同时实施了改制重组、营销策略改革、品牌形象重塑等一系列工作，最终在家具行业大洗牌中脱胎换骨，迎来新的发展阶段。

2 营销策略的定义与作用

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。

产品定位、价格制定、销售渠道与促销手段在营销活动中具有相当的重要性，麦卡锡在上世纪60年代提的提出的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），一直是营销策略的主体。

3 光明家具营销策略分析

3.1 产品策略

产品策略是指企业在经营中，首先要弄清楚消费者的需求，企业根据消费者的需求，提供相应的产品与服务，达到消费者的预期期望值，与消费者的需求相吻合。产品策略是营销策略的基础，产品策略的目标是满足消费者的需求，成功的产品策略是企业成功与发展的关键。家具企业开展营销是立足于家具产品的，因此，家具产品是产品策略中的首要环节，在这个环节中，涉及到如下因素：家具原材料、产品外观设计。

3.1.1 原材料的使用

随着时代的发展，经济发展的同时，给环境带来的污染也日益严重，人们对于绿色、环保的意识也日益加深，尤其是众多因为装修、富含甲醛家具引发疾病案例的曝光，更让绿色、环保家具备受追捧。光明家具很好地抓住了消费者这一消费需求，努力迎合消费者需求。在生产中，光明家具坚持“绿色、环保、优质、实用”的设计理念，精选优质水曲柳、橡木、榆木、松木、桦木、橡胶木等木材作为家具原材料，材料的选用尽量使用整块木材，一方面可以增加产品的美观度，另一方面，也避免了因为拼接带来的胶水用量的增加。

3.1.2 产品外观设计

在产品设计的过程中，光明家具秉持着“绿色、环保、优质、实用”的设计理念，选用耐用性好、无污染、安全的材料，与国内多家设计机构合作，在众多实木家具热捧“美式家具”的大环境下，光明家具始终坚持原则，立足于设计符合中国人使用特点的产品，设计富有中国文化特色的新东方新中式实木原创家具。光明家具设计的产品，因为其独特的品味，丰富的文化内涵而备受国内消费者青睐。其系列产品中雍府至尊主攻中高端美国全红橡家具，龙玺嘉和主攻中高端全白橡家具，光明风尚主攻中端桦木主材家具、福橡金缘主攻中端橡木主材家具，这一系列家具都各有特色，各有韵味，因为其独特的文化底蕴而受到不同年龄、职业的消费者的追捧，并且在获得国家专利，在各项活动中获得大奖。

3.2 渠道策略

现代营销学的奠基人之一菲利普・科特勒这样来定义销售渠道：“由一系列独立的组织组成，正是有赖于这些组织的协助，企业的产品或服务可以顺利地供消费者消费或企业用户使用”。

家具销售渠道可以看作是家具生产商将家具或相关的服务（安装、保养）转移给消费者的具体路径。企业的渠道决策直接影响其他营销决策，比如价格策略。企业的定价决策取决于其采用的是全国折扣连锁经销商、高质量的专卖店，还是通过网络直接向顾客销售。

我国家具产业销售渠道多样，常见的销售渠道模式是：自建渠道与合作渠道并存、直接渠道与间接渠道相结合。家居产业的流通渠道呈现多元化格局，商、批发商、零售商等传统渠道与新兴网络渠道相结合，销售渠道扁平化现象比较普遍。在营销渠道建设方面，光明积极拓展销售渠道，立足市场，结合实际经济形势，精心准备市场渠道拓展计划，及时调整营销思路。在渠道_发上，光明家具一贯秉承“一线城市为主，向二、三线城市延伸”的理念新格局。

总的来讲，光明家具主要采用了两种销售渠道：直接营销渠道和网络营销。

3.2.1 直接营销渠道

直接营销渠道（direct marketing channel）是指“没有中间商层级，制造商直接将产品出售给消费者”。

光明家具采用直接营销渠道，导购员在卖场全程与消费者沟通，对于消费者以及潜在消费者的经济特征、心理特征、文化特征都有直观印象。光明家专业的销售、售后服务团队，实行24小时一对一的售前、售中、售后星级服务。通过全程服务，能够直接感知消费者喜好，搜集消费者对本产品以及竞品的反馈情况。这对于光明家具及时捕捉市场信息、把握市场状况、正确做出市场预测及营销策略都是大有助益的。除此之外，消费者在卖场现场体验到的专业的、周到的服务也让他们对光明家具充满了品牌信任感，面对面地交流沟通有助于建立买家和卖家的联系，有效地提升了顾客对品牌的认知度和忠诚度。

3.2.2 网络营销渠道

网络营销渠道是指制造商通过互联网销售产品。

除了传统的直接营销，在营销方式上，光明家具的营销渠道逐步向多元化模式发展，在原有的直销基础上，开发网络营销新模式，除了红星美凯龙和居然之家的电商平台外，光明家具开拓了淘宝、天猫、京东等电商渠道，线上线下相互依托，互相促进。顾客在购买光明家具的时候，可以参照线上活动规则，也可以参与线下活动，总的原则是通过活动多样化吸引消费者眼球，提升消费者的购买欲望。

在过去的三年里，光明家具在“双十一”这一天的销量持续上涨，2015年在双十一家具品牌销售排行榜上排名第十，2016年“双十一”家具品牌销售排行榜上排名第九，总销售额破亿（数据来自微信公众号“家具微新闻”）。

3.2.3 跟踪服务

销售渠道除了承担产品所有权的转移工作之外，还担负着服务的提供工作。光明家具有专业、敬业的销售、售后服务团队，实行24小时一对一的售前、售中、售后星级服务。他们在销售过程中会通过沟通了解消费者家中的装修风格、房间大小，消费水平，从而引导消费者有针对性地消费。与一般家具商不同，光明家具的售后维护不仅仅是拆装服务，还有更专业的补漆等上门维修服务。更高的服务能力提升了光明家具的竞争力，为光明家具赢得了大批忠实用户。

3.3 价格策略

价格是直接受到销售渠道策略影响的，中间环节增加意味着销售渠道变长，商品附加成本增加，商品最终流入市场，卖给消费者的时候价格就会越高；反之，销售渠道缩短，中间环节减少，产品附加成本降低，价格就会下降。价格也是消费者在消费活动中重点考虑的因素之一。在面对生活日用品等快消品时，无论价格过高或过低都有可能使消费者失去购买欲望。过高的价格会让消费者望而却步或退而求次，过低的价格让消费者对产品失去信心，对其用料和工艺产生怀疑。然而，对于大件家具这样的耐用品，因为其使用的原材料的特别之处，消费者对于价格的心理预期就会比对快消品的价格心理预期高很多，这也是跟他们对于产品的需求、功能的要求成正比的。尤其是适用于卧房、书房、餐厅、厨房、办公等这样一些地方的家具，是人们要长期、长时间使用的场所，这些场所的家具，与人自身的健康息息相关，因而人们对这种场所的家具的价格敏感度较高。光明家具深刻认识到这一点，在制定价格时，能够充分考虑家具系列对应的消费群体，通过交流沟通了解家具消费群体的消费水平、家具消费观和风格喜好等消费心理，从而从家具消费者的角度出发，准确的制定每款家具的价格。而且由于光明家具使用的渠道策略主要是直接营销渠道和网络营销渠道，没有中间环节，大大降低了商品成本，使得产品价格最终在品牌家具中处于中等水平，亲民的价格为广大消费者所接收。同时，光明家具采取的全国同价策略和线上线下同价策略维护了其价格体系。

3.4 促销策略

公司促销的目标在于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系，一般采取广告、销售促进、人员销售、公共关系、直复与数字营销等方式进行。

光明家具活化营销方式，除了多样化地营销渠道之外，光明家具还开展了多种营销方式，比如开展爆破促销、公益促销、事件营销、主题营销、自媒体营销等多元化方式扩大市场份额。

光明的同价策略为全国销售网络进行统一的促销行为提供了基础。

4 总结

综上所述，光明家具注重产品品质，从产品原材料使用、产品设计到渠道设计、销售策略的多样化设计。但是在一些方面还存在不足。光明家具的产品都是分系列设计、上市、销售的，在产品更新换代迅速的年代，光明家具难免会出现一些库存，或者不再继续生产的产品系列，目前，光明家具对于这样系列的产品并没有进行很好地管理。如果光明家具能够建立全国性库存数据库，通过网店进行折扣销售，在吸引求新的顾客的同时，光明家具还能很好地利用这样的产品，吸引更加注重产品性价比的顾客，兼顾各个层次的消费群体的利益。或者以这样的一批产品作为宣传品，在促N活动中进行满减、满增或者捆绑销售活动，那么，在消除库存的同时，还能增加销售量。

参考文献

[1]McCarthy，E. J.Basic Marketing，A ManagerialApproach[M].IL：Richard D. Irwin，1960.

[2]朱毅，于爽.谈家具产品绿色营销策略[J].山西建筑，2014，（27）：262-263.

[3]菲利普・科特勒，加里・阿姆斯特朗.市场营销原理与实践[M].北京：中国人民大学出版社，2015.