新闻传媒论文范文

导语：如何才能写好一篇新闻传媒论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：新闻传媒改革发展

同志在十六大报告中提出“当今世界，文化与经济和政治相互交融，在综合国力竞争中的作用和地位越来越突出。”这是我党在新的历史条件下，对世界发展新规律所做出的科学论断。因此，中央把文化建设和文化体制改革列为全面建设小康社会的一项重要战略部署。作为文化领域的重要组成部分，新闻传媒面临重大的历史发展机遇。另一方面，经济全球化所必然带来的传媒全球化，也使新闻传媒业必须面对国际传媒的激烈竞争。如何抓住机遇，加快发展，是传媒业当前的一项重要任务。

一、我国传媒业的发展及国际比较

1、我国传媒业的发展

建国以来，尤其是改革开放以后，我国传媒业取得了很大发展。2001年，全国报纸种数为2111种，总印数为938.9亿印张，千人报纸拥有量为142份，分别是1978年的11.3倍、8.3倍和3.2倍，是1950年的5.5倍、144.4倍和26倍；图书总数为154526种，图书总印张数为406.1亿印张，千人图书拥有量为4944册，分别是1978年的10.3倍、3倍和1.3倍，是1950年的12.7倍、68.8倍和10.1倍；杂志总数为8889种，总印张数为100.9亿印张，千人杂志拥有量为162册，分别是1978年的9.6倍、4.4倍和2.5倍，是1950年的30.1倍、126.1倍和8.1倍；电台总数为301座，发射总功率为49615千瓦，分别是1978年的3.1和3.6倍，是1950年的6倍和138.5倍；电视台总数为357座，千人电视机拥有量为300台，分别是1978年的11.2和115.4倍。作为第四媒体的互联网90年代初进入中国，1993年互联网用户数仅为2000人，1997年10月，用户人数为62万人，到2002年1月用户人数达到3370万人。

我国从1978年开始恢复媒体广告业务，广告营业额的增长速度远高于GDP的增长速度。从1982年到2000年，广告营业额年均增长幅度为42%，是同期GDP增长幅度的2.6倍。广告营业额占GDP的比重从1982年的不到0.3‰，上升到2000年的0.8%，人均广告费也由1982年的0.15元增加到2000年的56元，广告从业人员从1982年的1.6万人增加到2000年的64万人。在广告营业额的构成中，媒体广告占到很大比重。2000年报纸广告为146.47亿元，占20.55%；电视广告为168.91亿元，占23.7%；广播广告15.19亿元，占2.13%；杂志广告11.34亿元，占1.59%。

2、传媒业的国际比较

我国对反映传媒发展水平的几个主要指标：千人日报拥有量、千人收音机拥有量、千人电视机拥有量和千人互联网用户数，进行了世界几大国的比较。1996年，中国千人日报拥有量为40.4份，日本为578.1份，美国为212.5份，俄罗斯为105份。1997年，中国千人收音机拥有量为339台，印度为120台，日本为956台，美国为2118台，俄罗斯为418台。2000年，中国千人电视机拥有量为293台，印度为78台，日本为725台，美国为854台。2000年，中国千人互联网用户为17.8人，印度为4.9人，日本为371.1人，美国为338.7人，俄罗斯为21.3人。

笔者还对中国传媒在世界传媒业中所占地位计算了测算和评估。中国的日报总量1995年已占到世界总量的9.18%，收音机总量1997年已占到世界总量的17.2%，电视机总量1997年已占到世界总量的24%，互联网用户2002年初已占到世界总量的6.2%。由这些总量数字可以看出，我国已成为世界的传媒大国。另一方面，笔者用传媒渗透能力指数计算了1995年世界各国的传媒发展水平，结果发现我国的传媒渗透能力指数仅略高于中低收入国家的平均水平，仅相当于美国水平的1/6，中高收入国家平均水平的1/2，OECD国家平均水平的1/5。这说明我国还仅是个传媒弱国。

在国际传播方面，美联社、合众国际、路透社、法新社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的4/5，传播于世界各地的新闻，90%以上是由美国和西方国家垄断。西方50家媒体跨国公司占据了世界95%的传媒市场。美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，美国电影占领了全球50%以上的总放映时间。世界传媒发展很不平衡，“西风压倒了东风”，美国等西方发达国家控制了新闻舆论和传媒市场，形成了“媒介帝国主义”。

二、我国传媒业的改革

1、改革历程

我国传媒业经历了两次大的改革。第一次是1978年以后进行的“事业单位企业化管理”改革，国家逐步减少对新闻单位的财政拨款，绝大多数新闻单位通过媒体广告等经营创收实现自收自支。第二次是1996年以后进行的媒体“集团化”改革，广州日报等几十家大型新闻单位组建起传媒集团。“事业单位企业化管理”改革，是传媒业适应社会主义市场经济体制的建立而采取的改革措施，它一方面减轻了国家财政负担，另一方面激发出媒体自我发展的积极性。各新闻单位按照市场需求，创办了各种满足不同受众需求的媒体形式，并在内部推行独立核算、承包经营、人事分配等各项改革。“集团化”改革，是新闻媒体发展到一定规模，面对社会信息化和传媒全球化的新形势，所做出的必然选择。事业单位的组织形式已不适应新形势的发展，只有用集团这种组织形式，才能把规模日益庞大、分工逐渐细化、媒体数量不断增加、产业功能更加完备的传媒组织更好地协调和运作起来。我国宏观经济的持续高速增长的外部环境，以及信息社会带来的发展机遇，加上新闻单位内部不断深化各项改革，使传媒业迅速成长为一个充满活力的新兴产业。目前，我国整个传媒市场的规模已超过1000亿元，从1998年起传媒业连续三年保持了25%的增长速度，利税总额已超过烟草业，在所有行业中排名第四，出现了一批规模达十几亿、几十亿甚至上百亿的大型传媒集团。

2、改革中取得的经验及存在的问题

经过二十多年的改革，传媒业积累了一些宝贵的改革经验，主要包括以下几个方面：

①坚持党管舆论导向。新闻媒体具有很强的外部性，表现为正、负两个方面，取决于舆论导向的正确与否。正确的舆论导向能够凝聚人心、振奋力量，形成推动社会进步的巨大力量。错误的舆论导向则涣散精神、激化矛盾，造成严重后果。同志曾精辟地指出：“舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。”在新闻媒体改革的20几年中，我们始终坚持党管舆论导向的原则，使新闻宣传工作紧紧围绕经济建设这个中心任务，服从和服务于全党和全国的工作大局，对维护和促进社会稳定，调动一切积极因素集中力量搞好经济建设，发挥了重要作用。

②坚持社会效益第一。在新闻媒体提供的产品与服务中，有很大一部分是公共产品（如新闻、天气预报等）。公共产品外部性最强，产生的社会影响最大。向广大人民提供公共产品，是新闻媒体的责任和义务。虽然新闻媒体进行企业化运作后，所提供的私人物品（如广告、信息服务等）不断增加，而提供私人物品能够带来经济利益，但我们一贯坚持把社会效益放在第一位，把提供公共产品作为新闻媒体的首要任务。实践证明，我们在社会效益第一原则下进行的媒体改革，保证了新闻媒体党和政府喉舌的性质不变，保证了新闻媒体社会公器的性质不变，即使是媒体产业化发展到一定程度，也没有使其异化为被经济利益集团操控的工具。

③坚持渐进式改革。与我国宏观经济体制改革相仿，新闻媒体的改革也走了一条渐进式改革的路子。各项改革措施基本上是借鉴国有企业的经验，进程上比国有企业有一段时间的滞后。渐进式的改革方式，保证了新闻媒体在总体稳定的前提下，先易后难、由表及里地推进各项改革，以发展保改革，以改革促发展，较好地处理了改革、发展和稳定的关系。新闻媒体是上层建筑的重要组成部分，它的改革与政治体制改革紧密相连，且直接关乎社会稳定，因此必须坚持渐进式的改革方式，以稳定大局为根本出发点，避免因局部改革失利而对全社会造成不利影响。

当然，新闻媒体业改革也遇到了一些问题，主要体现在以下几个方面：

①集团化改革目标模式不明确，改革成效不明显。近几年我国陆续组建了几十家传媒集团，数量可谓不少，但绝大多数传媒集团在体制和机制上没有什么变化，基本上是“翻牌集团”。出现大量传媒翻牌集团的原因，是我们缺乏一个明确的改革目标模式。我们对为什么组建传媒集团、如何组建传媒集团、如何促进传媒集团做大做强等重要问题缺乏深入地研究，以至于我们拿不出一个指导性、操作性很强的文件，来规范传媒集团的组建和发展。由于没有中央的政策性指导，加上本身固有的“路径依赖”，传媒集团的改革大多只是在“事业单位企业化管理”基础上修修补补，改革成效不明显。

②管理体制形成的条块分割和地方保护，限制了媒体的发展空间。长期以来我国新闻传媒业实行“条块结合，以块为主，分级管理”的模式，在实际中形成了严重的条块分割和地方保护。这种管理体制严重地限制了媒体的发

[page_break]展空间，传媒集团的跨媒体、跨行业、跨地区发展难度很大。从发达国家传媒集团的发展过程来看，跨媒体、跨行业、跨地区、跨国界是其发展的主要特征。我国现行的传媒管理体制，把一个巨大的传媒市场分割成零碎的小块，即使一些实力较强的传媒集团，也无法突破体制的限制，把零碎的市场整合起来。这是我国传媒集团难以做大做强的体制性原因。

③传媒业行业壁垒很高，垄断利润带来了表面繁荣。传媒业是一个特殊行业，国家的行政控制很严，行业壁垒很高。行业壁垒造成了传媒业的寡头经济现象，一个行业或地区的传媒市场一般被为数不多的两个或三个传媒集团垄断。寡头垄断带来了高额的利润，传媒业一派繁荣景象，很多传媒集团花巨资建高档办公楼，经营星级酒店和度假村等。这种繁荣只是表面上的，与国外传媒相比，我们的差距还很大，我国传媒的渗透能力指数只相当于中低收入国家的平均水平。从经济学的角度分析，寡头垄断不利于市场效率的发挥。我国传媒业的寡头垄断带来了表面繁荣，但实际上并不利于整个传媒市场的发展和国家综合传媒能力的提高。

④缺乏优胜劣汰机制，媒体兼并、联合、重组存在很多障碍。我国有一万多家报刊社，几千家电视台、电台，除少数媒体有较好的效益外，有很大一批数量只是靠行政拨款在低水平上勉强维持。在我国媒体都是事业单位，除因宣传违规而被撤消刊号，即使负债累累也不会倒闭或破产。我国传媒业缺乏应有退出机制，使媒体的兼并、联合、重组存在很多障碍，在实践中的行政撮合也暴露出许多问题。无法通过优胜劣汰、有生有死的市场法则进行资源的合理流动和有效配置，这也是传媒集团难以做大做强的原因之一。

⑤传媒资产管理体系不完善，缺乏有效的激励约束机制。我国传媒业已形成了近1000亿的资产，而目前还没有一个明确的政府部门对这么大的一笔资产进行监管。在大多数地方，媒体资产的所有权、支配权和使用权都归媒体单位所有，也有些地方（如上海）媒体资产由宣传部直接支配。传媒资产管理体系的不完善，使有效的激励约束机制难以建立。一方面，传媒集团管理者的经济收入与经营业绩不直接挂钩，影响了其积极性的发挥；另一方面，他们的经营行为也缺乏应有的监督，容易出现内部人控制行为。

⑥缺乏国际化战略意识，在国际传播上力量很弱。中国作为一个日益强大、日益开放的大国，在国际舆论上掌握一定的话语权是十分必要的。长期以来，我国的外宣工作主要由新华社、中央电视台等少数几个中央级媒体承担，政府投入了大量财力，但在国际上的声音依然很弱。现在有一些地方（如广东、上海等）的传媒集团已具备了相当雄厚的实力，完全有能力进军国际市场。但地方媒体只把眼光放在国内或本地区，缺乏国际化战略意识，这不但限制了它们自身的发展空间，也不能增强我国在国际传播上的力量。

三、我国传媒业下一步改革和发展的战略方案设想

我国加入WTO后，国外传媒加紧抢占国内市场，传媒业面临很大挑战。另一方面，我国迫切需要加强国际传播力量，扩大中国在世界上的声音。传媒业面临进一步加快改革和发展的迫切任务。笔者认为，我国的传媒改革还应继续坚持党管舆论、社会效益第一和渐进式改革的基本原则，在这些大原则的前提下，加快束缚传媒业发展的体制弊端的改革步伐。针对传媒业现存的问题，笔者提出下一步改革和发展战略方案的一些初步设想。

1、确定集团化改革目标模式。根据我国的具体国情，传媒集团化改革宜采用“一团两制”的模式，实行采编经营“两分开”，宣传部门还是事业性质，保留报社、电视台、电台等事业法人资格和编制，是舆论宣传的主体。经营部门剥离出来成立公司，建立现代企业制度和母子公司体制，是市场运作的主体。事业单位是企业公司的主要出资人，享有资产收益权、重要人事任免权和重大事项决策权。按照现有法律框架，建立党委领导与法人治理结构相结合的领导体制，明确党委与公司董事会的权、责、利划分，形成有效的权力制衡机制。

2、改革传媒业宏观管理体制。按照政事分开、政企分开的原则，调整传媒业的宏观管理体制，突破条块分开限制，促进媒体产业结构转型。一方面要打破条条分割，首先要把广播电视局与广电集团分离，进一步再把广电总局与新闻出版局合并。在政府管理体制改革的基础上，组建跨媒体、跨行业的传媒集团。另一方面要打破块块分割，削弱地方对新闻媒体的属地管辖权，组建跨地区的新闻管理机构，鼓励传媒集团实行跨地区发展。

3、打破传媒业的行业壁垒。放宽传媒业的准入条件，突破机关报（台）一统天下和传媒行业寡头垄断的局面，允许国家企业、社会团体以及个人参与媒体经营运作。一种方式是允许企业、社团及个人参股传媒集团的经营性公司，另一种方式允许创办有别于机关报（台）的公共媒体，公共媒体由企业、社团及个人提供资金，不对某一机关负责，而是对宪法和法律负责，表达社会不同利益群体的舆论呼声。公共媒体的创立有利于打破机关媒体一统天下的格局，对引入外部竞争、促进传媒市场的发育和完善都会起到很重要的作用。

4、进一步整顿传媒市场秩序。对现在较为混乱的传媒市场进行集中治理整顿，建立媒体退出机制，对那些宣传屡出问题、经营严重亏损的媒体，要进行关闭或破产。鼓励传媒集团运用市场手段对其他媒体进行兼并、联合、重组，优化传媒市场资源配置，促进传媒集团做大做强。

5、建立完善的传媒资产管理体系。把传媒资产纳入国有资产管理体系，指定国资委的有关部门对传媒资产进行监管。对传媒集团实行国有资产授权经营，制定相应的国有资产保值增值责任体系，按照经营业绩对传媒集团的管理者进行适当奖罚。加强对传媒集团管理者经营行为的监督，国资委指派专人加入传媒集团董事会、监事会，也可委派财务负责人，对传媒集团管理者的自利行为进行及时监督和控制。

6、实施“走出去”的发展战略。在世界传播秩序中掌握一定的话语权对中国的发展至关重要。传媒集团的国际化发展，不仅是传媒集团或传媒行业利益的扩大，更重要的是它关乎中国在国际社会上的地位和形象。因此，国家除加强对新华社等中央新闻单位对外宣传的扶持外，还应调动其他传媒集团跨国发展的积极性，对传媒集团到境外办刊、办报、办台要给予一定的财政支持和优惠政策，还要支持传媒集团到海外融资和上市。传媒集团的跨国发展，一定会增强我国对外宣传能力，在世界传播秩序中占据一席之地。

四、促进传媒业改革和发展的几点措施建议

传媒业的改革和发展是一项十分迫切的任务，笔者对当前应当采取的措施提出几点建议：

1、建议和新闻出版总署对各地方传媒集团试点情况进行充分调研，总结成功经验和作法，在此基础上出台一个针对性很强的指导文件，以此推动传媒集团化改革的深入发展。

2、建议在一些地方试点传媒宏观管理体制的改革，按照政事分开、政企分开的原则，重新调整传媒宏观管理格局，建立跨地区的传媒管理机构，打破条块分割，推动传媒集团跨媒体、跨行业、跨地区发展。

3、建议在几个传媒集团试点融资方式改革，在内部宣传经营两分开的基础上，允许经营性公司向企业、社团和公众募集股份，可挑选几家条件较为成熟的传媒集团上市融资。

4、建议在几个（或一个）地方试点创办几个公共媒体，尝试在新形式下传媒发展和管理的新途径。

5、建议和新闻出版署协同国家有关部门，制订类似公司《破产法》的新闻媒体破产条例，并依据该条例对新闻媒体市场进行治理整顿，试点传媒集团通过规范的市场手段兼并、联合、重组。

6、建议和新闻出版署协同国资委等部门，制订传媒国有资产管理条例，明确出资人和经营者的责、权、利，并制定出有效的激励与约束机制。

7、建议国务院制定和出台相关政策，鼓励传媒集团向海外发展。

参考文献：

⑴吴玉容：《传媒全球化时代的中国国际形象战略》，《中国党政干部论坛》，2002年第6期。

⑵汤林森：《文化帝国主义》，上海：上海人民出版社，1999年。

⑶《总书记视察人民日报社》，《人民日报》1996年9月27日。

篇2

过分的道德焦虑现象。现今的数字媒体为了吸引眼球，往往集中报道热门事件。他们热衷于从一些具体的事件升华到整个社会的层面，做出一种高度抽象的引申，迅速做出道德是非的判断，并由此判断引发出对社会道德现状的反思和追问。这种行为，理论上是媒体报道信息、舆论监督等社会职责的体现，在现实生活中却经常显示出一种过分的道德焦虑。媒介为了吸引眼球集中报热门事件，并将独立事件无止境的上升到整体社会层面进行“道德默哀”，这种泛道德化现象，不但不利于社会稳定，不能很好地解决中国社会转型时期，社会自由度增大、社会价值多元化条件下的伦理失序问题，而且还容易导致人们的道德茫然，甚至道德虚无。在刚刚过去的8月，因为有几位年轻女性遇害，随后又被各大数字新闻密集报道，被封为“黑色八月”。例如，新浪网就推出《如何走出少女的黑色八月》的专题，不但采用了血腥的网页封面设计，还对近期的少女遇害案进行详细地报道。对于社会治安、社会道德现状也是大加批评，看后让人毛骨悚然。这个事件中，数字新闻媒体在传播环节就表现出的过分焦虑。媒介报道事实本是其职责所在，但是媒介的议程设置功能导致他们的报道会起到引导舆论的作用。数字媒体上充斥着对女孩被害事件的报道，在对于社会起到警示作用的同时，更加重了社会没必要的恐慌。一件单独事件上升为整个社会层面的普遍性事件，随后对于整个社会道德的现状进行所谓的“彻底拷问”，除了让参与新闻传播环节的受众人人自危，对于社会的治安现状和现代人的道德水平再一次失望之外，其他正面效应微乎其微。

二、数字新闻传播环节媒介伦理问题的产生原因

（1）数字媒体的特征更易引发媒介伦理问题

数字媒体传播过程中道德问题的大量发生与数字媒体技术的独特性有着密切的关系。数字媒体传播主体的匿名性导致其信息传播活动具有随意性，这样既使得数字新闻多而杂，又导致追责困难，一定程度上诱使人们采取不道德的网络行为。再加上数字媒体本身的开放性更使得很多充斥自由言论的网上社区诸如论坛、电子公告板等，成了数字新闻伦理问题的重灾区。

（2）把关人作用的削弱导致伦理问题

“把关人”作用指的是大众传播的一切信息，都要经过相关人员的过滤或筛选，才能同公众见面。不同于具有严格编程序的传统新闻，数字媒介的把关人功能十分薄弱，这也是导致数字新闻传播环节媒介伦理问题高发的原因。数字媒介片面追求经济利益，再加上现在的数字新闻往往采用采编播同步的方式，及时性的需求导致数字媒介的信息，有时候来不及把关就被上传到网络上和手机平台上，严重削弱了把关人的力量。而传受合一的特性，让传播者和接受者合二为一，直接削弱了把关的力度。

（3）道德法律体系不完善导致伦理问题

数字新闻在传播环节的媒介伦理问题与数字媒介的道德法律体系并不完善有直接关系。如今，数字媒体的传播网络虽然已经遍布全球，但是迄今还没有形成系统的全球性的数字媒体网络道德规范，数字新闻传播环节急需与之配套的全新道德规范。对于不断出现的媒介伦理问题，法律法规方面的规定也十分不足。2014年10月29日，国家规定将在全国新闻网站正式推行新闻记者证制度，将全国范围内的新闻网站采编人员纳入统一管理。这一举措虽然有利于规范数字新闻媒介从业者行为，但是为了彻底解决媒介伦理问题，需要的是一部统一系统的数字媒介法，在这个方面，中国还有很长的路要走。

三、数字新闻传播环节媒介伦理问题的解决措施

随着数字新闻传播环节伦理问题的层出不穷和数字媒体时代媒介伦理的新发展，加强数字新闻传播环节媒介伦理建设已经是当前媒介社会的当务之急和重中之重。问题的解决，需要从从业者、行业和社会等多方面入手。

（1）加强数字新闻从业人媒介素养

媒介素养指的是运用媒体和技术信息的熟练媒体技能。现今社会的媒介伦理问题很多时候是因为媒介从业人缺乏应有的媒介素养所致。作为数字新闻的从业者，不但要具备传统新闻从业者需要拥有的素养，还有掌握更多。不但要加强增强信息的选择、甄别和加工能力，还要适应不断发展的网络技术，掌握最先进的数字新闻技术，不断地自我提升，满足数字新闻的媒介要求。

（2）完善数字新闻行业自律

数字新闻传播环节的伦理问题多发与数字媒体的行业自律缺失有很大关系。数字新闻相比较传统新闻而言，是新产物，相应的媒体自律信条、媒体自律组织等都不健全。传统新闻的媒介组织例如全国新闻工作者协会等，侧重于传统新闻，对于数字新闻领域的监管和约束十分有限，所以，从当前的形势来看，组建数字新闻自己的媒介组织，制定适应数字媒体的行业自律条例，对于完善行业自律，解决数字新闻的媒介伦理问题是非常紧急和重要的。

（3）加强数字新闻的法治建设

数字新闻的传播环节之所以成为媒介伦理的重灾区，与其法制不健全有很大关系。2014年10月29日，国家规定将在全国新闻网站正式推行新闻记者证制度，将全国范围内的新闻网站采编人员纳入统一管理。这只是一个开始，要真正解决媒介伦理问题，要制定一部数字媒介法律，这部法律应该具体规定媒介伦理的失范行为，并明确相应惩治，用法律的强制力来约束数字新闻从业者的行为，解决媒介伦理问题，从而净化传播环境，提高数字新闻的质量。四、结束语数字新闻传播环节的媒介伦理问题归根究底是因为它的“新”，变化越大，与传统媒介的伦理规范相差也就越远，管理起来也就越困难。我们需要认真从现实社会理清问题，在理论方面寻求解答，在实践方面寻求解决，综合社会各个方面考虑，

四、总结

篇3

传播学的研究对象在历史上发生了两次转向。第一次转向是从媒介向媒体转化。随着工业革命的完成及发展，传播学也被纳入整体的现代化体系之中，书籍、杂志以及以电子技术为支撑的广播、电视都进入了大众化时代。传统媒介的传播被大众传播集团的话语整合，媒介被媒体所替代，大众传播媒体在自身所建构的话语体系中取得话语权的优势地位，同时也生产了大众媒体环境下的文化。

大众媒体背后的利益集团将政治意识逐渐渗入其中，以信息生产代替了知识的生产。在这样的背景中，书籍和杂志并没有消失，原因在于他们在大众传播时代将自己的媒介属性嵌入大众媒体之中，倚重自身的媒介特点，放大自我气质的优势。传统大众媒体在时间、空间、主体、内容等方面对书籍、杂志等媒介的话语进行了冲击，但是当文字媒介的媒介属性不能被完全替代时，它们就可以在媒介偏向的领域维系自身的影响力，并通过与大众媒体以拥有的共同媒介气质为依托进行融合，进而扩大影响力。如今，传播学的研究对象面临第二次转向，这次转向的发生是新媒体的出现所倒逼而生的。新媒体在时间、空间、主体、内容、生产方式、传播方式上都已经突破传统媒体建构的神话。

传播主体已经由传播集团扩展到了每一个个体，话语权的集中程度已经瓦解，传受方式不再是一方占据强势地位，互动性和主动性都在技术的支撑下空前增强，受众的注意力得到重新分配，传统媒体所建构的传播秩序也已经发生动摇。此时，被传统媒体话语整合下的媒介属性再次浮现出来，凡是能够传递信息、承载文化的媒介都成为新的传播体系中的重要组成部分。这就要求传播学需要将视野放到更大的范围中去，把关注的对象由媒体再次转向媒介。这也是新传播环境中提高媒体传播影响力的必经之路。

二、打破局限

传统媒体探究提高传播影响力应突破被局限的视野，从恢复传统媒体的话语体系和传播秩序的探索中解放出来，进入更加广阔的视野。新媒体一方面部分延伸了传统媒体的传播功能；另一方面又与传统媒体相结合，传统媒体与新媒体在传媒组织结构上的界限已经渐渐模糊，往往出现相互交融的情况。将研究对象聚焦在媒介上可以回归到传播学媒介研究的本质上，提高传播力的途径也会更加多样。因此，回归媒介成为传播研究对象是提高传播力的最有力途径。所谓新媒体是一个不断变化的概念，电子技术支撑下诞生的广播电视对于报纸杂志来说是新媒体，如今的以数字技术为支撑的互联网和移动互联对于广播电视来说是新媒体，总体而言，就是由于信息传播的技术支撑发生变化导致的媒介性质在时间、空间、传播方式、传播内容上发生改变。对此，提高传播影响力应该走在媒介技术发展方向的前端，运用新媒体亦即新媒介的优势思维来充分发挥自我气质。

篇4

关键词：新媒体；传统文化；呈现

1.新媒体及传统文化发展现状

近年来，随着科技的高速发展，新媒体越来越多的被更多的人认识与接收，新媒体艺术借助当代科技的最新成果，以新的视觉经验、新的沟通形态与互动方式扩展了人类的审美体验，改变着艺术作品形式。传统媒介在新媒体的冲击下，也开始借新媒体的发展，走上互相融合的道路。

在“新媒体时代”的背景下，大量的作品涌现出来，这些作品为现代艺术增添了新的内容，扩展了更为广阔的创作空间。但是，传统文化作品很大一部分仍局限在传统艺术表现形式上，如口传故事、自制年画等。以数字媒体为基础的“新媒时代”，构成了当今媒体艺术的新亮点。动画、电影、微信、游戏……不知由于新媒体成了各类信息汇聚的海洋，这些信息不仅包括各种新闻资讯，还包括各种社会思潮的激情碰撞，和不同阶层群体各类诉求的自由表达等。与此同时，人们只需拥有一个终端平台并掌握一定的操作技术，便可轻易实现对这些海量信息的共享。如何将新媒体艺术本身所具有的交互性、网络性、非线性、虚拟性等艺术特征，在传统文化作品中呈现出来，从而带动这些新的艺术形式发展是一件迫在眉睫的事情。

随着网络通讯技术的发展，媒体的传播方式也发生了改变，如流行的微新、SNS 等社交网络中的不断分享与转发的功能实现作品的快速传播，这种互动体验性是新媒体的重要一点。现在随着3G 手机越来越多的出现，出现了用手机拍摄的作品。

新媒体艺术在改革开放后迅速发展，中国新媒体艺术不同于西方是在纯科技背景下产生的，而是一开始就跟这些艺术家的生活方式有着直接的关系，他们用最直接的观察方式来关注他们周围的普通人，用新媒体作品记录着中国社会的变迁给这些普通人带来的变化。而中国新媒体艺术一路走来，有一个明显的弊端，就是理论家、艺术家和不同门类的艺术学科相互不联系，没有形成多学科、复合型的研究。

2.国内外研究分析

在美国，新媒体课被作为培养公民的重要手段而引入教学。美国教育社会心理学家马克・托克利说：“电影可以培养孩子的全球意识。”在日本，上世纪末在政府的鼓励和引导下，兴起了利用电影进行教育的新方法，获得了巨大的成功。在法国、加拿大、瑞典、奥地利等国家的学校，都有计划有组织地安排学生欣赏科教片和动画片。

与国外相比，我国还存在一定的差距，较少把新媒体作品作为重要载体服务于传统文化普及，同时较少与优秀传统文化教育、提高全民素质进行有机结合。

中国的新媒体艺术作品更多的是对社会和文化现象的解读和思考。从新媒体研究的方向上看，主要有从艺术的数字化角度和数字技术的运用两方面进行研究，如：陈念群的《新媒体创意艺术》、陈小清的《媒体艺术与设计》、汪代明的《新媒体与艺术发展》等。对于新媒体艺术特征的研究，如郑刚的《数字媒体艺术的审美特征》、邱晓岩的《数字媒体艺术的新美学特征》等。

西方的新媒体艺术兴起较中国早了半个世纪之多。上世纪70 年代，西方许多电视台开始尝试接纳具有实验性的录像艺术作品，探索新媒体艺术作品呈现。如：录像艺术家彼得・ 坎波斯在1973 年创作的《三个转变》中运用分色影像合成等手法创造出不可思议的复合效果，如用手把五官抹去、穿透身体的手。

国外关于新媒体艺术的研究，对于新媒体艺术的发展具有一定的推动作用。特别值得注意的是：（德）格劳（Grau0.）著，陈玲译的《虚拟艺术》；（美）尼葛洛庞帝的《数字化生存》具有划时代的意义，它们几乎可以说是当代新媒体艺术研究中最重要的教科书，成了当代艺术理论研究者公认的经典之作。

从现有的资料看，学术界涉及新媒体艺术的专著和论文，新媒体、传统文化是分开来进行研究的。新媒体艺术对传统文化的呈现方式、创作方法等重要问题的研究较少，需要进一步做详细的分析研究；新媒体与传统文化结合的艺术作品的创作还需要进一步的探索。

3.应用新媒体对传统文化传播

中国长期把媒体作品创作当成特殊的精神产品，不少作品的内容也往往是简单地去表现正确的人生观、价值观和爱国主义精神。造成了教育代替了娱乐、刻板代替了幻想。这是国产艺术作品得不到观众青睐的主要原因。

而外国的艺术作品往往不去刻意强调意识形态，而是将有关民族、国家、时代、社会等意识形态的主题内容，尽可能地柔和在作品中。而作品所表现的是全球观众均可接受的挚爱真情伦理美德，也就是说，拆除了东西文化的隔阂，沟通了全人类的情感。

现有的新媒体研究大部分是从传播学、叙事学、文化学的角度去考察新媒体的艺术特征、表现形式以及未来的发展方向。较少将传统文化放在“新媒体时代”下进行研究。把传统民俗文化放置在“新媒体时代”的语境中，区别了以往的研究角度。而且是从“新媒体时代”的角度下去探讨传统文化艺术特征和呈现形式。可以结合传统文化，与数字媒体工作室、动漫公司联合探索性创作具有新媒体作品，传统民俗文化不单纯的是说教，可以是动画，可以是电影，甚是可以是人们可以参与其中的游戏。

1）充分利用新媒体自身优势从计算机应用、网络媒体、移动通信、虚拟现实4方面，将传统文化呈现出来。

2）探索建立新媒体环境下的传统文化表现体系

新媒体应用只是传播的载体，而不是目标。通过实地采风获得直接信息，搜集相关文献资料，对民俗文化特征进行归纳；其次通过对民俗文化作品进行分析、研究，概括其应用实质。建立起一个现代新媒体艺术特有的美学体系，引导和规正大众的审美品味，推动文化产业的发展。

4.应用价值

伴随着信息技术的发展，媒体艺术呈现出新的特征，我们需要理论指导和实践实验。在这样的背景下，对传统文化艺术研究应该把视角放到“新媒体”领域中去，而不仅仅局限于传播和技术艺术的范围内。新媒体是与新的传播时代相对应产生新观念、新范畴以及新的艺术表现特征。通过本课题的研究，总结“新媒体”特征下的传统民俗文化呈现特征，为有效的创作“新媒体时代”艺术作品提供帮助。

现在有不少地方民俗文化后继乏人，急需培养传人。对民俗文化的广泛普及，就能培养某些孩子对某些民俗事项的兴趣和特长，从而为培养地方民俗文化的传人，培养地方民俗文化活动的关注者、参与者，奠定较为广阔的人才基础。这正是提升地方民俗文化的创新力所不可或缺的。

任何人都不同程度地浸润于传统文化之中。传统文化无时不在对现代人发挥着作用，传统文化不能回避也不应回避。因此，我们积极倡导继承和弘扬优秀传统文化，更有助于推进社会的协调发展，从而实现社会、经济、文化的全面协调可持续发展。

通过对新媒体作品呈现通道的研究，找到行之有效的新媒体艺术作品创作方法，形成较为完善的创作思路，真正为传统民俗文化发展注入持久的文化推动力。

参考文献：

[1] 王建军.浅析数字媒体在创意产业发展中的地位[J].艺术品鉴.2016（04）

篇5

【关键词】新闻传播教育 新媒体 转型

为了适应新媒体技术的发展，新时代的新闻传播教育将呈现四大转型趋势。这四大趋势概括起来就是：学科融合，媒体融合，科技创新和理解生态。在当前几近相同的技术环境里，这四个方面不仅是西方新闻传播教育面临的课题，也是中国新闻传播教育需要重点思考的发展方向。今天，我想围绕这四大趋势，立足于世界新闻传播教育的发展前沿，并结合浙江大学的探索，谈谈想法。

一、谈一下媒体的融合问题

不论是中国政府大力推动的三网融合进程，还是每个媒体内部争先恐后规划的全媒体蓝图，都体现了这一趋势。一线的新闻工作者，则切切实实地感受到媒体融合的压力。从前，报社记者只会写文字稿就行了。但现在，越来越多的记者被要求在新闻现场同时以文字、照片、音频、视频的形式通过微博等方式新闻。一些记者为新技术带来的新可能而欢欣鼓舞，还有一些记者则更多地感到不知所措、力不从心。如埃里克？牛顿所言，“如果一则新闻能够用30种不同的方式、以30种不同的技术形式来讲述，我们需要理解新闻的本质，并使用最适合的媒体。（Newton， 2010）”这对大多数人来说，是一种挑战。

面对日趋融合的媒介环境，新闻传播教育如何培养未来的新闻工作者？传统新闻理论对于新闻现象的归纳和解释是否仍然准确？传统按媒体划分的采写编评课程是否还适应当前的融合新闻报道？如果对这两个问题的回答是否定的，我们又该如何改变或重组现有的课程设置？目前，大多数学校选择的是增量改革的途径，即对现有课程进行修正的同时，增加一些新的课程，比如我校在教师讲授相关理论和技能的基础上，要求学生调研国内外融合新闻报道的前沿案例，最后独立完成一项融合新闻报道任务。同学们在学习中表现出了极大的热情，收获不少。但初次探索，也暴露了一些问题，如课时太少，未能与实验课结合，平台不够完善等等。

二、学校要进行科技创新

一直以来，新闻传播教育，包括研究，与业界之间都存在着一定的断层。理论研究保持独立性固然无可厚非，但如果应用研究也与业界脱离就值得反思了。在新闻传播学科，学校喊产学研一体化也不是一天两天了，但事实却是说的多，做的少。常见的情况是，业界在前面尝试，学界在后面观望。业界有了成绩，或出了问题，象征性地请学界来总结一下，仅此而已。结果就是，业界觉得无关痛痒，学界感到疲于应付。双方仍然未能找到一个有效的连接点。

要改变这种局面，学校应该成为新闻传播的创新引擎，而不是创新的跟随者。举两个例子。美国北卡罗来纳大学教堂山分校新闻与大众传播学院刚刚建立了一个Reese Felts 数字新闻项目，旨在通过实验研究探索新闻传播的新形式。其中一个重要尝试是，建立一个由学生设计、开发、制作和运营的新闻网站（），然后利用这一平台试验各种不同的报道和叙事方式，通过对用户数据的实时监测和分析，测量不同方式的传播效果。一方面，网站为所有相关课程提供了实践基地，另一方面，网站实验研究的结果也可用于指导专业媒体的新闻实践。

中国大陆的新闻传播学院在这方面虽然整体上尚未起步，但也不乏开拓者。比如南京大学金陵学院新传媒系于2008年建成媒体融合未来实验室，并与多家媒体和IT企业开展了多种合作，初显“媒体硅谷”之势。浙江大学最近也利用学校投入巨资升级传媒学院实验室的契机，重点建设新媒体实验室，由认知研究实验室、数字影视与文化产业实验室、电子编辑与数字出版实验室组成。其中，认知研究实验室配备全球最先进的眼动仪和脑电仪，旨在利用认知科学的研究手段为新闻科技创新提供更加准确的数据支持。

篇6

校园媒体在原有机构的基础上，整合为5个部门：设立通讯社，负责新闻点采集、联系根据新闻点类型新闻节目部以及新闻对象；整合校报、电视台广播站三大媒体设立新闻节目部，人力资源共享，分工专业化，其中各媒体机构除报道每周的学校要闻不变以外，另外开办接近学生受众需求的节目和板块；设立新媒体发展部，其中包括校园新闻网平台建设处、新媒体资源整合处、新媒体平台建设处，分别负责整合新闻节目内容进行校园网平台建设、新媒体内容整合管理、新媒体产品开发和移动客户端管理，新媒体资源整合处和校园网平台对新闻节目部送上的新闻节目进行整编，再由新媒体平台建设处内容；设立财务部负责财务管理；外联部负责广告赞助监管、品牌活动合作洽谈、技术资源更新以及与社会媒体、学校学院单位等合作事宜。作为业务整合的媒体平台，就需要统一制定阶段性宣传计划、共同进行重点选题策划、融合发展，明确不同媒体不同的定位，使各种媒体发挥各自不同的优势，避免同质化发展，比如手机报适宜刊载即时短消息，网络适宜刊载系列报道、报纸适宜刊载调查性报道等。与此同时，需要利用大众传媒的学生受众群在新媒体时代的信息处理能力和话语权，使之参与到内容的生产与传播当中，再将双向互动的内容通过传统媒体进行整合播报。

二、传播内容的引导和丰富

现在的传播更关注受众的需求，高校的传播媒介也应该如此。由于中国高校的校园媒体大多隶属于党委宣传部，所以校园媒体多偏重“正面宣传”功能，大部分版面或时段用于行政宣传，不容易受到学生喜欢。校园媒体需要实现由“宣传工具”到“信息平台”的转变，以满足学生的需求。网络时代的“超文本性”通过广泛链接建立起相互联系，满足读者非顺序访问信息的需要，极大地成全了读者的自主性、选择性。信息检索的非线性规律，在一定程度上改变了人们的信息获取习惯。信息搜索的跳跃性。读者会被抢眼的标题、图片吸引；信息搜索的联想性。搜索引擎为用户自主搜索信息提供了极大便利，只需简单地输入关键词，页面上就会跳出众多与之意思相近的条目。针对这种变化，以校园网为例，一要做好新闻点的挖掘，使稿件内容更富有新闻性，新闻标题更简明扼要吸引眼球；二要把新闻亮点凸显在首页标题中，实现新闻的即时和及时更新；三要美化网站版面，借鉴热门新闻网站的版面，使网站形成自己的整体风格；四要注重采用图标、Flash、横幅等元素和新闻图片来丰富新闻版面和内容，增加新闻的可看性；五要将学生真正关心的新闻要点在首页设置链接，如校园重大事件、就业考研现状、国内外重大新闻；六要拓展新闻深度，运用传播策略，将热点新闻变成可持续的社会热点。

三、传播形式的多媒融合

“今天是一个混合媒介时代”、“媒体联动和整合不是简单的组合和拼装，而是建立在稳固合作关系上的一种互补，是一种相互促进的协作关系。全媒体是指一种业务运作的整合模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建的报道体系。总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。全媒体时代，受众媒介接触选择的余地越来越大，在大众传媒日益成熟的当下，“分众化”逐渐成为全媒体发展未来趋向，作为受众对象为学生的特定群体，传统媒体受众需求比较统一，有利于之后的发展。因此，传统媒体需要做到提升专业水平，选择满足学生群体需求的新闻点进行深度报道。作为传播媒介应该胜在权威性、精品化。对于校园媒体来说，校报、电视台、广播站都存在新闻报道平面化的现象，没有对新闻背景和事件因果关系进行深入研究，相关问题进行适当分析和准确评述。新媒介技术大大拓展了文化传播平台与样式。文化必须依赖于介质而传播。新的传播技术使地球上各不相同的文化形态和物质被“整合”在“全球化”的格局里，文化的整合过程被大大加快，各种新媒介成为大众们“狂欢”的广场和审美日常化的平台。同时，文化传播业呈现出“碎片化”“分众化”“速度化”的特征，各种信息海量涌现，文化更新频率越来越快，新的潮流风尚不断更迭。以开放式网络平台中的微博为例，微博集合了手机短信、社交网站、博客和即时通讯工具等四大产品的优点。它将播客、博客、社交网站整合为一体，并能够与手机终端以及诸多即时通讯工具无障碍对接。对于校园新媒体散乱无序的情况，应该整合取缔，校级组织、院级组织、学生组织都确定一个自己专门的传播通道，及时相关讯息，每条信息关键词准确便于学生查找。同时利用网络媒体时效性，每日更新新闻集合，和互动交流平台，以微视、图片、简要文字三方面提供新闻点，在内容中添加传统媒体全面详细报道点击平台，吸引受众媒介接触行为。

四、结语

篇7

关键词；传统媒体；新空间；策略

有“第四媒体”之称的互联网迅速崛起和普及，令全世界新闻信息传播市场格局处于剧烈变动之中。早在2000年，Editor＆Pubhsher的研究结果就表明：大约1／3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35％，广播收听率下降了25％，报纸购买率下降了18％。网络媒体分流了广告、分流了读者、分流了眼球，甚至分流了信息源，那传统媒体的生产和增长空间在哪里?如何寻找到传统媒体新的“生长点”本文拟从传统媒体的新空间拓展方面做些思考。

一、网络媒体冲击下传统媒体的生态环境

1网络媒体的优势及其对传统媒体的巨大冲击

网络媒体进入传播领域对传统媒体不可避免地形成了一股强大的冲击波，这主要是因为网络媒体有着许多传统媒体不可比拟的优势：

第一、传播内容上，朝着丰富性、高速化、专业化发展。

传统媒体受版面或时间的限制，对新闻信息不得不进行强制性选择，它们所能传送的信息量无疑是有限的。新媒介的信息是海量的，几乎人们能想到的内容都可以不受限制，容纳能力难以估量，同时，网络媒体在信息化工具的支持下，信息更全面、史广泛，能及时，随时史新，并瞬间传遍全球。而且，随着网络服务的成熟，网上信息将逐步专门化，有利于人们查找信息。

第二、传播方式上，信息双向交互、个人化特征日益突出。

传统的大众传播是一个信息单向流动性较为明显的过程：一方面，受众只能在媒介提供的信息中被动地选择；另一方面，受众缺乏有效的反馈渠道来对媒介活动作出及时反应。而新媒介的电子邮件、电子论坛、电子公告板等均确充分的互动功能，这些都能为个人和非专业的组织、团体参与社会传播、接近新闻源和新闻发生地提供机会。网络媒体通过非线形的双向互动传播模式，让受众在主动掌握和控制信息时，还能积极参与到信息的提俱与传递中来，充分体现出现代传媒以“人”为中心，强调“人”的作用，重视“人”的价值的全新理念。

第三、传播功能上，呈现出综合性、可选择性的特色。

传统媒体的功能大多是单一的，例如报纸仅供阅读，广播仅供收听，电视虽声画文并茂，但却不能用来进行信息传输或处理。网络媒体则可以综合三大传统媒体的特点，集文字、声音、图形和图像于一体，利用多媒体技术，将丰富多样的传播功能融合于一个系统之中，为受众提供全方位、多维的信息服务。使受众在网上可以有选择地浏览各方面的信息，对于自己感兴趣的内容可以反复观看，还可以将有关内容下载到个人电脑上或者通过打印机打印出来。

2传统媒体依然是传播业的主体

网络传播咄咄逼人的发展态势给传统媒介带来巨大的影响和压力，但至今为止，网络媒体并投有达到在传媒界独占鳌头的地位，传统媒体的主流优势地位依然牢不可破，这主蛰是传统媒体具有网络媒体缺乏而又急需的优势：

第一、从传播主体上看，传统媒体具有权威性。

在百余年的传播实践中，传统媒体形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范、职业道德、以及吸引和联系受众的有效机制，其信息的可信性和可确认性都大大高于处于“匿名”或“半匿名”状态的其它传播者。当网上出现大量虚假新闻和极端言论使受众感到无所适从时，或者是重大突发性事件发生时，他们更倾向于权威的主流传统媒体。特别是重大新闻的追踪式、专题式深度报道，是一般纯商业网站所不能及的。所以，传统媒体在人们心目中具有真实可信的权威性地位，有较完备的组织机构与人才网络，具有品牌效应。

第二、从传播客体上看，受众的传统消费方式仍占主导地位。

受众的消费习惯方面，基于传统媒体所表现出的方便性、经济实用性与操作性，绝大多数受众仍然喜欢翻报刊、看电视、听广播。这种传统的消费方式不仅现在占主导地位，而且会长期占主导地位。即使在网络业最发达的美国也是传统媒体占据传播业的主体，比如《今日美国》报纸的网络版发行量速增的同时，其报纸发行量也不断增长。

二、传统媒体新空间的拓展策略

媒介的发展证明了一个道理，没有一种媒介能够尽善尽美，每一种新的媒介都只是对已有媒介的补充。所以，在相当长的一段时间内，网络媒体与传统媒体兼容并进：网络媒体的发展借力传统媒体较为完备的形态、传统媒体在网络媒体推动下不断改进自身，走向完善，整合——成为必然趋势。

传统媒体在与网络媒体的整合中，如何接受挑战，如何借助网络媒体的力量，采取有效的战略、战术，充分利用好支撑在新兴媒体背后的新技术，增加互动的成分，从而提升传统媒体的价值，为自己的生存创造新空间，这是我们思考的重要问题。目前，传统媒体新空间的拓展面临着很多障碍：第一、媒体整合层次浅。第二、机制缺失。第三、缺乏有效的品牌营销手段。我们认为，可以有针对性地从以下几方面进行尝试：

1在资源共享、资产重组的基础上，实行媒体差异化合作

在速度决定一切的网络时代里，传媒资源重组是惟一的生机。一些商业网站通过正式途径获得新闻媒体的授权，转发新闻和各类文章；作为回报，为传统媒体的网站建立镜像链接，协助媒体办网络版，合作开设专题网站等。这些合作，大大拓宽了双方的发展空间。当然这些合作毕竟还是浅层次的，真正意义上的整合应该是在资源共享、资产重组的基础上，创建一种既不同于已有的网络媒体也不同于传统媒体的全新模式的新闻媒体。千龙网和东方网的开通，是网络媒体与传统媒体的真正意义上的互动与整合的初步探索。它们的出现，为网络媒体和传统媒体的整合与发展提供了一种可资借鉴的模式。

2005年11月1日，太洋网与母报《广州日报》共同策划制作了一期有关广州市区南部地区生态林保护的非事件性新闻报道。在这一期报道中，《广州日报》刊出图文综合报道。设置议程、网站，开辟论坛供网民讨论；《广州日报》邀请市民参与现场讨论，网站进行同步网络直播；《广州日报》再援引网友观点，网站整合大量相关信息。这次报网合作，可以被认为是传统媒体与网络媒体在新闻信息整合与形态的一次初步实践。实践证明，基于传统媒体的新闻网站，并不在于简单转贴和被动等待母报的新闻，而在于走出一条“新闻信息整合——信息形态转换——差异化(个性化)新闻服务”的道路，网站可以运用网络多媒体手段将母报的新闻资源进行深度开发和二次传播，从而实现扩大母报在互联网上影响力的作用。

同样，时代华纳和美国在线的合并似乎给了我们一个答案：在未来的世纪里，网络媒体将仰赖传统媒体的公信力和资源优势实现对新闻舆论的整合，而传统媒体也将使网络强有力的技术臂膀肋下生风，形成其独特的生存方式。

2引入市场机制，增强传统媒体“网络蝶变”力。

传统媒体在竞争过程中，存在许多制约传统媒体发展的

首先是资金规模不大，融资困难。在我国，传统媒体属于国有资产，现代企业属性不明析。因此，国内媒体难以得到大规模的融资，必须通过自己的经营积累逐步壮大。日前，国内媒体的资金来源主婴靠自己的经营积累，但这是一个漫长的过程。资金规模的不足，使得国内媒体在面对境外媒体竞争的局面下，必然底气不足，处于下风。

其次是传统的党报体系。大部分报业集团的党报的经营状况处于一般水平，对整个集团的经营贡献比重不高，这在一定程度上使国内媒体集团的发展速度减慢了，因此，大力拓展党报的经营空间和加强党报的经营能力，应是题中之义。

所以，传统媒体要完成网络“蝶变”，除了融资以下，更重要的是要同时完成传统媒体体制上的变革。TimeWamer在上世纪九十年代中期就成立了新媒体部门进军Internet，一开始的做法和许多传统媒体没两样——建立自己的新网站“pathfinder”，把旗下杂志的内容全搬上网络，希望读者在此即可找到所有需要的资料，结果读者把自己最爱的媒体定成“书签”后，就把“pathfinder”抛到脑后了。4年后不得不关闭网站，旗下杂志成了各自独立的网站，终于无法顺利成为TimeWamer期待中的“终点站”。TimeWarner的失败证明，商业化网站与单纯报刊网络版是具有本质区别的，旧媒体直接上网是无法达到“网络蝶变”的，只有引入市场机制，传统媒体才能增强其“蝶变”力。

3注重品牌建设和营销，提升传统媒体的竞争力。

品牌是市场营销学中的概念，是商品社会的一种生产者诚信的标志物，是形象的象征，也是承诺、保证和契约。鉴于新闻事业的上层建筑属性和信息产业属性，媒体品牌是将营销学中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。

篇8

孙光海和陈立生创作的《传媒博弈论》首度将“博弈”概念成功引入传媒领域，这对于新闻生态来说无疑是重要一链。全书采用了大量的实例推演，把深奥、难懂的理论全部融解到大量的案例中，通过小故事折射出大道理，读者在全新的博弈规则下看到了新闻生态孕育的机遇和挑战。

《传媒博弈论》把新闻工作中的编辑和记者每天的工作形象地看作是做“选择题”和“填空题”，其中编辑做的是“选择题”，记者做的是“填空题”。 “选择”需要的是智慧，如编辑的勇气、价值观、全局观、大局意识等。“填空”需要的是能力，如记者的努力、勤奋、技巧等；“填空”用的是“术”，而“选择”用的是“道”，记者和编辑的博弈就在“道术”之间进行着微妙的博弈。

正如《传媒博弈论》中阐释的那样，在现在的传媒大军中，有媒体出现了重“术”轻“道”的现象，也就是在他们看来，记者比编辑重要。因为能干的记者把稿件采写回来，编辑上版改改错别字即可，编辑能力及其作用在很大程度没有多大发挥的余地，这里就牵涉到了记者和编辑的地位之争。

记者与编辑的地位孰轻孰重？其实媒体人早已在自己的行政职级上给出了一个准确的答案――在媒体内部，新闻最高行政职级是总编辑，而不是“总记者”。一个媒体的“总编辑”代表的是这个媒体的中心，不要说记者，就算是广告、发行、印刷、校对，这一整条新闻生态链都应该以“总编辑”为核心，因为“总编辑”不是一个简单的代号，而是一种核心力量的聚合，而这种聚合之初就体现在了“选择”比“填空”更为重要的观点上――也就是媒体要以编辑为中心，毕竟，在我们的新闻史上，“总编辑”始终未被称之为“总记者”。

其实，“总编辑”为什么不是“总记者” 的博弈只是新闻生态链中的冰山一角。媒体处处皆是博弈，市场经济是竞争经济，媒体要立于不败之地，不能惧怕博弈，尤其是在媒体中处于决策地位的总编辑，不仅不能畏惧博弈，还应该喜好博弈，因为只有一个善于博弈的总编辑才能在驾御媒体这艘大船时如鱼得水，不至于迷失航向。

一部生动教材：传媒与博弈首次科学联姻

《传媒博弈论》首次将博弈论成功地嫁接在传媒产业，具有历史的前瞻性，是反映新闻生态科学发展的一部生动教材。

以前，无论是报纸、广播电视还是网络媒体在做新闻编排时，都是编辑根据自己的主观判断和依靠过去的经验，以及对新闻事实本身所具有的价值，来确定取舍和编排版面，翌日，报纸出版之后，再拿着自己报纸和竞争对手的报纸进行比较，此时，双方往往对彼此水平不屑一顾。但是，在如今市场化运作的传媒环境里，传媒必须考虑竞争，考虑竞争对手在出版前的策略和思路，也就是本书中的一个重要观点“媒体竞争的胜负是在报纸印刷前、电视播出前、网站更新前就已经决定了的”。各大媒体的总编辑如果要使自己所在集团的利益最大化，就必须让编辑记者们时刻都进行着新闻博弈，可以说，《传媒博弈论》的出版，将终结传媒出招前不博弈的历史。

博弈在传媒领域无处不在，“新闻与博弈”的嫁接成功，对于新闻生态的科学发展具有重要推动作用。近几年来，报纸广告整体下滑，与之相反的是网络媒体广告大幅增长的趋势，部分报纸把这个“账”记在互联网身上，于是截断与网络媒体的新闻供应，两年时间下来，其效果并没有明显改观，除了报纸“不团结”自身因素外，还有就是单个报纸或者某一部分报纸向互联网叫板已经没有任何优势。《传媒博弈论》作者经过精心研究，总结出报纸在五种情况下可以掌控与网络媒体的谈判话语权，而网络媒体则在四种情况下可以掌握与报纸的议价主动权，超出这些条件，两大阵营都无法左右对方。更为难得的是，作者针对报业与网络媒体的恩怨和所处产业环境，首次用太极图来破解报纸与网络媒体发展的悖论，通过太极图的“S” 线来左右调节两大阵营市场的大小，具有非常深刻的科学内涵。

在报纸与网络媒体的功能上，作者认为两者之间没有实质意义上的竞争关系，只是分工不同，并形象地用画家与照相机来比喻报纸与网络之间关系，19世纪照相机的发明对传统绘画造成的冲击是致命的，其影响远比今天网络对报纸的影响大，很多画家甚至走上街头抗议，但无济于事，最后画家们做出了理性的选择：不与照相机抢速度，不与照相机争功，做一些照相机无法做的事情，那就是个性。在报纸与网络媒体的“悖论”中，其实报纸也是可以借鉴画家的思路――不与网络媒体争功，做一些网络媒体无法做的事情――新闻采访、深度报道，新闻的精细等方面下功夫，并充分运用网络媒体的优势和长处，以弥补自身在此方面的缺陷，比如直接与受众互动等。这些《传媒博弈论》中都有很多精辟的论述，也许能为报纸和网络媒体的科学、健康的发展带来更多的启迪。

一批精彩案例：媒体之间的“拥抱”与“背叛”

《传媒博弈论》用大量的传媒案例来分析传媒生存环境，具有很强的借鉴性和较高的理论价值和现实参考意义。

作为曾在多家市场化报刊和网站从事过采编工作的资深新闻工作者，该书作者孙光海对正在运行的中国新闻业的改革实践研究颇深。著作中分析了大量中国新闻媒体的实践案例，这之间，描绘出了中国媒体的竞争环境、竞争态势、竞争策略、竞争趋向的多彩画面。通读全书，并不会产生难读难懂之感，这是因为《传媒博弈论》中用了大量的实际案例来分析博弈，集通俗阅读、案例分析、实战推演、逻辑推理等于一身，对于研究传媒竞争有很大的帮助。

新闻传播学科的学术研究应该“学以致用”，解决实际问题，推进实践发展。作者在日常的工作中积累的无数经验告诉媒体在进入市场前必须先定位，再竞争，如果没有一个精准的定位，就像一只无头的苍蝇，有了定位，才能在纷繁复杂的新闻生态中有所成就。

作者在诠释并破解传统媒体与网络媒体的困局时，首次将太极图引入了新闻博弈领域。用太极图中的两个眼睛分别代替网络媒体和传统媒体最恰当不过，代表网络媒体的“眼睛”一定比代表传统媒体的“眼睛”要大，因为当前传统媒体在网络媒体的眼里占据着十分重要的位置，所以网络媒体一般都放下架子、放下面子去拥抱、讨好传统媒体。随着网络媒体和传统媒体的发展，双方波动着力量转化，制衡着地位的轻重。试想，如果哪一天网络媒体彻底强大了，摆脱了传统媒体，那个时候，不知道网络媒体的眼里还会不会有传统媒体。

在解释和分析中国各类媒体的竞争格局之时，本书作者将着眼点放在实用方法的探究与总结之上，各个案例都力图找出之中能够被其他媒体借鉴的经验。

一项创新研究：打破常规讲“道”“理”

《传媒博弈论》还运用了很多新的研究方法观察新闻生态，打破常规将新闻领域的“道”和“理”，融可读性、趣味性、知识性于一体，是中国传媒从业者的重要参考和实用兵法。

新闻学涉及到政治、经济、文化、社会、科技等诸多领域的实践学科，探索这门学科领域的内在规律，需要广泛借用各个学科的知识体系和研究方法，只有知识广博，视野才能开阔，思维才能活跃，行为才能理性。《传媒博弈论》采用竞争论、定位论、三法则、长尾理论等理论作为分析工具，将四大主流门户网站、两家中央重点新闻网站、四大城市的13家都市报作为研究对象，对各大媒体平时新闻报道及当时的社会背景和特定环境分析，总结出各大媒体在不同环境下，针对不同的竞争对手以及竞争对手采取的策略。内容包括网络媒体博弈、都市报博弈、网络媒体与传统媒体博弈、热点新闻与冷门新闻、大新闻与小新闻博弈等。

篇9

农业电视传媒尽管取得一定成绩，但是现有发展状况仍然不尽如人意。距离国家政府的要求和满足广大农村受众的期望还有较大的差距。主要表现为：

1从节目供给环节来看，农业电视节目总量严重不足，难以满足受众需求。

从纵向来看，尽管农业电视节日已经取得一定发展，但就整个电视事业的整体飞速发展横向比较，农业电视显然大大滞后。对农专业电视频道和农业电视节目在整个电视格局中只占据极小一部分。在全国现已上星的41家卫星电视台近60套节目中，只有中央电视台第7套这个惟一面向全国的半农业频道。在中央电视台400多个栏目、日播出近270小时的节目中，对农节目栏目总数不到10个栏目，日播出时间不到5小时，播出量对应着的是占中国人口70％的农村市场，资源的匮乏是显而易见的。另外，我国各类电视台的频道总数已经超过3000多个，但是农业电视频道尚不足10家，各省级电视台开办的农业电视节目只有20余个，个别省市甚至没有相应节目。据国家广电总局的统计调查，在对农专业电视频道中，对农节目所占比例最高40％，最低仅9％。可见在广播电视频率频道设置及内容城市化、泛娱乐化、去农村化现象严重，对农服务类节目少，离农村群众对广播电视需求差距很大。

2从节目传播环节来看，农业电视节目传播渠道急待拓宽。

长期以来，农村广播电视收入低，投入少，农村广播电视基础设施薄弱，发射台、转播台设备陈旧老化、专业技术人员缺乏等问题普遍存在。目前农村普遍采用模拟无线的电视覆盖方式，传送的节目套数有限，而且容易受发射功率、天气、地形等因素的影响，电视信号质量不稳定。严重影响了收视效果。许多地方由于缺乏足够的经费，广播电视发射台、转播台的开机时间不足，发射功率不足，无法满时间、满功率转播中央台和省级台的节目，农户只能在每天某一段时间里能够收到电视信号。目前央视七套的入户率不足10％，而且多通过有线覆盖。据调查，绝大部分地区农户只能通过无线方式接收到2套－3套、不超过5套的电视节目。仅有的几家专业对农频道，对农节目少之又少，而少量的对农节目由于覆盖问题农民很难收到。由于多种原因，部分原在省级卫视频道播出的农业电视节目改在地面频道播出，受有线电视网络限制，一些地区接收不到，这更限制了农业电视节目的传播效果。如原在吉林电视台卫视频道和乡村频道同时播出的农业电视节目《乡村四季》自2009年开始，仅在乡村频道播出，由于乡村频道覆盖问题，导致部分观众流失，节目社会影响力和收视数据下降。

3从节目生产环节来看，部分农业电视节目选题内容狭隘、定位失衡，编排不当。

一些农业电视节目的主创人员固守“传者本位”传统观念，缺乏对“三农”问题的深刻认识和农村受众的深入了解。在进行选题策划、组织拍摄过程中，思路狭隘，想法单一，或者板起面孔说教，生硬灌输；或者过分关注生产问题，对于农民的“生活”问题以及其他问题缺乏关注。即便是农业技术类节目，也不够深入浅出，农民难以理解接受。此外，节目样态陈旧，拍摄制作单一，难以吸引受众注意。曾有多位学者组织过农业电视节目观众问卷调查，得出的结论基本一致，发现广大农村中喜欢看电视的农民常常觉得电视节目和他们比较疏远，许多节目实用性不强、指导性不力、针对性不够。在整个调查中发现，农村和城市因生活习惯不同，收视习惯也相应有着自己的特点。如城市观众一般要求主打新闻节目放在晚7点左右，而农村受众60％以上要求主打节目放在20：00点以后，因为这时农民才刚刚回家吃晚饭。由于生活作息习惯不同，对农节目也应有别于一般都市节目。

4从管理机制来看，农业电视节目管理体制与运行机制不顺、可持续发展能力有待提高

近年来，国家有关部门出台多项支农惠农政策，下大力气解决“三农”问题，例如旨在解决农村地区接收广播电视信号难的“村村通”工程，但仅就媒介现状而言，绝大多数农业电视频道和节目在电视台内并未享受到优惠政策，仍按照商业电视的模式来运转、经营和接受上级部门的评价。按照公共经济学的理论分析，农业电视是一种“公共性”较高的准公共文化产品——九亿农民目前还属于社会弱势群体，应当由政府进行扶持，而对农电视节目的质量和数量如何，不仅与农村经济、社会和文化的全面发展有关系，而且与国家稳定直接相关。如果将农业电视作为准公共产品纳入社会公共服务体系，就可按照国家城市反哺农村、工业反哺农业、对“三农”多予少取的方针，要求中央及地方各级电视台开办农业电视频道和栏目，并加强资金和政策扶持，引导各种电视媒体资源流向“三农”服务领域。

在电视媒体内部的各种考评机制和执行的考评标准中，农业电视频道和栏目没有享受到特殊优惠政策，被迫与都市频道、影视频道以及娱乐节目同台竞技，争夺受众。而且，在现有的以收视率、市场份额为核心的节目评价体系中，收视数据样本的选择大多都集中在城市各类观众群体中。由于多种原因，农村观众对于电视节目的评价很难在现有的各种收视数据调查中真实反映出来。作为以农村观众为主体受众的对象性电视频道和电视栏目，在面临以数据为排名主要依据的竞争排序中，无疑处于“话语权丧失”的尴尬境地。时刻面临“末位淘汰”的威胁。在现行的收视调查规则下，农业电视频道和栏目大多排名靠后，直接影响合内经费的划拨。更对广告创收带来巨大影响。有实力的广告主紧盯收视排名，把广告经费大量投放在排名在前的电视频道和栏目。涉农广告明显的季节性和地域性特征也给广告公司经营带来一定困难，所以很少有广告公司专门经营涉农广告。广告创收的困难直接影响到农业电视频道和栏目日常节目生产运营。影响到频道竞争能力和可持续发展能力。如，目前山东电视台农科频道仅靠频道对农节目创收的部分，大约只占频道创收总额的1／8，尽管经营创收困难，但缴台里的比例逐年增加，现在已高达60％。这就迫使他们将创收的目光投向其他预期有良好收视的非农节目，在黄金时段，农村节目也让位给了能拉动收视率的电视剧等娱乐节目。

二

在国家高度重视解决三农问题、大力推进社会主义新农村建设的时代背景下，电视传媒肩负着普及文化知识、提高农民素质的重要历史任务，正面临着前所未有的发展机遇。如何发挥现代传媒优势，推进这一历史进程成为电视传媒人需要研究解决的课题。笔者认为，农业电视传媒应该在以下方面加强工作：

首先，在宏观政策方面，政府有关管理部门应该明确界定包括电视在内的农业传媒的公共服务属性，将其纳入公共服务体系建设中。

近年来，按照“事业体制、企业化运营”和“制播分离”的原则，我国电视传媒管理体制进行了一系列改革。对节目资源进行市场化、社会化的定位和开发，这无疑是正确的。但是改革后仍然存在着一个不容忽视的问题：政府管理部门对电视传媒的经营性产品和公共服务类产品没有进行明确区分和准确界定。国家尚未对频率、频道的所有权与使用权进行分离，在管办不分、所有权与使用权合一以及“财政差额拨款”的体制下，缺乏对频率、频道栏目性质的科学界定和分类依据，因而，追求利益最大化成为电视台难以避免的行为准则，其结果是导致农业电视频道和节目此类带有明显公共服务属性的频道和节目处境尴尬，甚至是举步维艰。因此，把农业传媒定位于公共产品或准公共产品，将其纳入公共服务体系，由国家投入资金运营，由本级政府财政纳入预算或进行差额补助，要求对本行政辖区无偿解决农业电视频道落地和覆盖问题。同时，在对其进行考评时。应根据农村受众实际。建立单独的考评标准，对频道和节目进行独立评价，建立绩效奖惩机制。这样使从业人员能够摆脱后顾之忧。专心从事农业电视节目生产制作。例如安徽省在2002年。为了改变农民收看农业电视节目困难的现状，率先在全国开展了“七套农业节目进村入户工程”的试点以提高央视七套农业节目的覆盖率，并用多种形式引导农民收视。13个试点县农业节目覆盖率，由原来的不足3％提高到了80％以上。“农业节目进村入户”显示出强劲的生命力。据统计，在试点县，每年就有9，200多条七套农业节目的信息被广大农民所采取，产生了可喜的经济和社会效应。试点县的收视表明，七套农业节目落地后，有70％～80％的农户收看。其中40％～50％的农户是经常收看，有的农户常年坚持记收视笔记。农村出现了看着电视种田，跟着七套赚钱的新观念、新景观。农业节目进村入户让农民踏上了信息致富的早班车。

其次，在节目传播环节，要加强传播渠道和传播基础设施建设，真正落实“村村通”。

传播渠道畅通，传播基础设施完备，保证农民能看到农业电视频道和节目，是农业电视节目成败的先决条件。近年来，国家有关部门相继出台“广播电视村村通工程”和“西新工程”等旨在加强电视覆盖的重要举措，意义十分重大。尽管进展顺利，但是完成难度仍然很大。农村市场由于经济等各方面原因，绝大多数都是通过无线覆盖或者自己架天线接收。行业主管部门对此提出了解决方案：在覆盖盲区要采用村村通补点，通过卫星接收、小功率转发、小片网分配等方式，数台卫星接收机集中接收信号后，再通过多道小功率电视和调频广播发射机将接收机输出的基带信号转换成射频信号无线发射，用户采用开路方式接收。电视与调频广播两套发射天线可共杆架设。这样，对于地广人稀、地理环境复杂、难以架设线缆而又适合采用卫星接收无线转发的地区，可以妥善解决农民群众看电视的问题。值得一提的是，一直高度重视农业电视传播、在全国开办第一个专业农业电视频道——吉视乡村频道的吉林省广电局最近又有新举措，采取微波传送等措施，达到有线传输与无线传送混合覆盖，使吉视乡村频道的节目能够进一步提高在吉林全省覆盖率。这一有远见的举措无疑值得借鉴。

再次，在农业电视节目制作环节上，找准定位，精心编排；在节目选题内容上要拓宽思路，转换视角，贴近生活；在节目形式方面。要形式新颖，寓教于乐。

农业电视专业频道必须紧扣定位，突出“农”字特色，做对象性特征明显的专业化节目，通过在对农村受众深入调查了解分析的基础上，对电视节目和电视剧进行合乎农村受众收视习惯的精心编排，这样才能在激烈的电视频道市场竞争中占有自己的一席之地。农业电视节目应该具有强烈的“农味”，要在准确定位观众的基础上，对广大农民观众的参与、节目的长度、观众的收视习惯与作息时间也要准确把握，合理安排，精心设置。把受众关心的乡村气息浓重的节目进行现代化的包装，真正做到一切为了农业、为了农村、为了农民。农业电视节目要强化服务功能，贴近农民生活，服务农村产业，使得电视传媒的文化内容。或给农民以充分的电视话语表达权，或在节目中融入农民的情感，使电视节目既能反映农民的所思所想，又能体现电视媒体对农民的关注。

为适应全社会大力推进社会主义新农村建设的需要，需要农业电视传媒采取全新的报道视角，展现全新的报道内容。有学者对此展开深入研究，提出的观点颇有见地：首先要从生产视角拓展到生活视角，要广泛报道农民的衣食住行，展现农民的喜怒哀乐，探究农民的内心世界；其次要从经济视角延伸到社会视角。真实再现农民的生存状态。真情讲述农民的生活故事，增强报道的服务意识；再次要从精英视角转换为平民视角，以普通平民作为报道主体，全面展示普通农民的全景图象。

农业电视节目要想增强吸引力，就必须在节目形式上多下功夫。要采用更加新颖的表达方式。主持人更要注重自己的亲和力和口语化表达方式，多走出演播室，亲临现场感受乡村的变化，与农民朋友直接对话，让他们真实表达自己的情感，这样既反映了农民的呼声，又拉近了电视与农民朋友的距离。

篇10

关键词：新闻媒体单位 内部控制 策略

完善的内部控制体系对新闻传媒单位的制度建设、人员管理以及成本稽核等方面具有积极的影响，有助于新闻传媒单位日常工作的顺利开展和自身实力的不断增强。新闻传媒单位具有一定的特殊性，在扮演着事业单位这一角色的同时也采用着企业化的管理模式，不仅承担着提供社会服务和管理公共事务的职责，也需要在保持公益性的同时实现自身的社会价值和经济价值。在此背景下，新闻传媒单位的内部控制出现了人事制度不完善、财务管理不健全、信息传递不畅通等一系列问题，这严重影响了新闻传媒行业的发展和进步。面对我国行政体制改革日益深入的新常态，如何在满足体质增效的前提下利用内部管理成本的降低来提高财政资金使用效率和公共管理服务质量已经成为新闻传媒单位必须面对的重要课题。新闻媒体单位要从自身实际的内部控制现状出发，有针对性地加强单位的内部控制建设，努力改进信息化建设、资产管理、预算控制等方面的缺点和不足，进而促进新闻传媒单位内部控制活动的顺利进行。

一、新闻传媒单位内部控制的现状

（一）内部控制信息传递渠道不畅通

新闻传媒行业是国家和社会信息传播的主要渠道，具有独特的行业优势，但实际上，以行政事业单位身份存在的新闻传媒单位在内部控制信息传递方面仍存在着许多问题。一方面，由于新闻传媒单位的内部组织具有较为复杂的层级划分，因此增多了内部控制信息的传递环节，也使得内部控制信息失真的问题频繁出现。另一方面，新闻传媒单位的内部控制普遍受到信息不对称问题的干扰，这是由于信息主要掌握在管理者的手中，而基层员工获取信息的机会则非常有限。除此之外，虽然新闻传媒单位下属的广告、发行、印刷、出版等部门的电子信息系统相对较为发达，但其应用范围仍旧存在局限性，只是为各自部门的内部工作服务，而没有为新闻传媒单位的内部控制做出突出的贡献，加之各部门之间缺乏必要的沟通和交流，导致了内部控制信息的时效性和共享性受到了不良影响。

（二）内部控制制度不健全

目前，我国大多数新闻传媒单位的内部制度内容存在不合理、不完整的现象，其中会计岗位配置不当的问题尤为严重，一人多岗的情况仍旧存在，这使得新闻媒体单位的内部职责出现了混淆，由此导致的财务漏洞会严重影响单位的日常运行和后续发展。不仅如此，新闻传媒单位普遍没有对经费进行恰当的事前预算和执行监督，大部分单位的会计审核、复核和监督等工作环节存在突出的形式化问题，这造成了新闻传媒单位的内部控制信息质量受损以及会计信息失真的情况时有发生。

（三）采购控制和资产管理不到位

虽然新闻传媒单位都具有相对完善的资产管理制度、资金使用制度、资产报废处理制度等，但是却缺少控制制度执行阶段的有效措施，实际表现为设备维护水平低、资产盘点不及时等，这导致了新闻传媒单位必要的控制活动未能得到充分的实施，由此产生的制度执行弱化问题给新闻传媒单位带来了无法避免的损害。上述问题产生的主要原因是新闻传媒单位具有限制性的人员编制，具体表现为岗位设置的不完全分离、岗位兼职合并等现象。另外，在新闻传媒单位的资产采购活动中缺乏细致周到的采购论证工作，这使得相关控制活动的作用无法被充分地发挥出来，从而导致了采购活动预期目标的实现变得极为困难，加之设备维护费用高或者使用效果的不理想，无形中降低了财政资金的使用效率，也影响了新闻传媒单位的功能发挥。

二、加强新闻传媒单位内部控制的策略

（一）疏通内部控制信息传播渠道

新闻传媒单位要从自身的实际情况出发，不断完善内部结构体系，优化会对内部信息控制造成不良影响的工作环节，用“上行传播”紧密结合“下行传播”的方式来健全原有的沟通渠道，以此来保证内部控制信息在各部门以及全体员工之间的有效传达，并帮助上级部门及时掌握下级部门或是本部门员工所反馈的内部控制问题。与此同时，新闻传媒单位要在建设综合信息系统的工作中投入更多的人力、物力和财力，使得内部控制系统能够涵盖单位内部的所有部门，增加各部门之间的合作和交流机会，最大程度地消除内部控制信息传播的滞后和延迟现象。为了更好地实施上述措施，新闻传媒单位要通过信息宣传的方式加以辅助，深化每位基层员工关于内部控制重要性的思考和认识。

（二）建立健全内部控制机制

建立健全内部控制机制是新闻传媒单位加强内部控制的核心内容，建议各级新闻传媒单位从以下几个方面入手：

一是健全的控制环境对新闻传媒单位内部控制活动的开展具有重要的意义，有助于新闻传媒单位整体经营目标的实现和战略效果的凸显，并帮助单位内部的工作人员树立坚定的内部控制意识，而良好的内部控制环境有赖于政府的和谐管制和大力支持，因此建议有关政府单位在现有的法律、法规的基础上，针对新闻传媒单位内部控制的相关需求制定适合的纲要和执行标准；

二是新闻传媒单位的内部控制应该以会计控制作为工作主线，按步骤进行内部控制机制的完善工作，严格整治多岗一人、会计职责混淆等杂乱现象，实行定岗定员制度，关键岗位员工定期轮岗制度，充分发挥监督、稽核、审核等会计职能的作用。在此基础上，新闻传媒单位还要对财产管理制度进行调整和完善，对盘点信息、记录资料、财务报表等内容进行定期和不定期的审查，谨防财务漏洞的出现，最大限度地维护国有资产的完整和安全；

三是有效的预算控制对新闻传媒单位的内部控制机制建设具有积极的影响，为了发挥出预算控制的管理和约束作用，新闻传媒单位首先要从预算控制制度入手，在制定具有可操作性的、透明化的预算审查核准制度的同时，对决算分析机制、信息反馈机制等方面进行强化。此外，新闻传媒单位还要在预算编制活动中增设必要的审查、沟通和监督机制，以此来加强单位内部各个职能部门间的交流与合作，充分考虑与预算控制相关的突发事件应对能力、单位技术能力、外部市场条件变化、单位资产存量等约束性条件，必要时可向专业人员寻求帮助，进而获得充足的信息资源来支持有关项目预算的编制和实施。最后，新闻媒体单位不能忽视编制和分析决算的有关工作，这是了解预算执行效果的重要途径和关键手段，能够帮助管理者充分判断预算制定和执行的合理性，不仅如此，新闻传媒单位还可以利用决算报告来发现预算执行过程中所出现的业务需求和资金规模之间的矛盾和冲突，从而促进预算资金使用效率的不断提高。

四是我国的经济制度和政治制度要求新闻传媒单位既要保持具有独立性的决策方式，又要保证其经济行为的透明化和合法化，因此合理授予内部控制相关执行人员的有关权利是新闻传媒单位必须重视的工作内容，这样一来，可以有效防止单位内部出现权利职责范围内的干预和重叠现象。

五是新闻传媒单位必须实行责任追究制度，对具体到单位各部门的内部控制框架进行适当的计划和安排，将责任落实到每个部门和每个员工身上，使各单位、各部门履行自身职责的行为变得有章可循。

（三）强化采购控制和资金管理活动

新闻传媒单位可以通过加强监督活动和保障措施执行的有效性来强化对资产的控制和管理，各部门要对资产管理的关键风险控制点进行重新排列和梳理，例如对物资保管、资金使用、采购设备、付款等工作环节的审查与核准职能，在此过程中，要严格遵循不相容岗位分离的工作原则。与此同时，新闻传媒单位要重视对资产的归口管理，严格执行台账登记制度，合理组织定期或不定期的物资、设备以及库存的盘点工作，一旦有账实不符的情况出现，必须尽快查明原因，配合会计信息的调整工作，使得会计信息的完整性和准确性达到既定标准。在采购活动中，新闻传媒单位要在采购前充分做好市场调研，并联合相关部门共同进行审核与评估程序，对于大额的采购计划，必须组织进行讨论，保证在调研准备已经十分充分的前提下，再进行实际采购。最后，新闻传媒单位要对合同加强管理，在采购合同条款的拟定过程中，进一步强化控制合同条款的相关程序，通过减少合同的不合理性和不规范性来降低售后服务风险，进而实现高效率和高质量的采购活动。

参考文献：

[1]程晶.谈广电行业实行内部控制的价值[J].现代商业，2011

[2]张红平.新闻传媒行业加强内部控制研究[J].行政事业资产与财务，2013