牛奶市场趋势报告十篇

导语：如何才能写好一篇牛奶市场趋势报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

牛奶市场趋势报告篇1

27亿低收入消费者带来乳品行业黄金商机

第五期《利乐乳业指数》预测，全球发展中国家和地区近27亿低收入消费者的乳制品消费量将从2011年的700亿升增长至2014年的约800亿升，从而为乳品行业带来黄金商机。同时，许多低收入消费者有望在未来几年内放弃散装牛奶，转而选择包装乳制品。

利乐集团总裁兼首席执行官杨德森表示：“低收入消费者将是未来数年乳制品行业最主要的增长点之一，赢取这些新兴消费人群将是乳制品企业未来成功的关键。占全球人口近40%的低收入人群主要居住在乳品行业发展迅速的新兴国家，他们的收入水平正日益增长。”

一般而言，低收入消费者的日收入为2～8美元，人口占所有发展中国家和地区的50%左右。在中国，该群体主要居住在县、县级市和镇，占全国人口的55%，年人均消费牛奶52升，低于大城市消费者的78升。报告指出，2011～2020年，许多低收入消费者将逐步富裕起来，并跻身中产阶级，在牛奶饮用量及购买品类方面都将更具潜力。随着购买力的日渐增强以及食品安全意识的持续提升，他们对便利、即开即饮产品的需求不断增长，这都将稳步推动包装乳制品的市场需求。杨德森表示：“今天的低收入消费者将成长为未来的中产阶级。对于乳制品企业来说，这将是培养发展中市场中新一代消费者品牌忠诚度的黄金机会。”

液态乳制品消费将加速增长

第五期《利乐乳业指数》还指出，2011～2014年，液态乳制品消费将加速增长。

报告指出，在亚洲、非洲与拉丁美洲乳制品需求的拉动下，全球液态乳制品消费的年均复合增长率将从2008～2011年的2.5%增加至2011～2014年的2.9%。

与2008～2011年相比，亚洲、非洲与拉丁美洲均有望在2011～2014年刷新消费增长率纪录。亚洲预计将继续巩固全球最大液态乳制品及乳品替代品市场的地位，而到2014年，拉丁美洲将超过西欧，跃居全球第二大液态乳制品市场。

数据显示，2011～2014年，亚太地区液态乳制品需求量的年均复合增长率预计为4.6%，将达到1653亿升。同期，非洲将成为全球增长速度第二的市场，年均复合增长率有望达到3.5%，需求量约为173亿升；拉丁美洲的年均复合增长率约为2.1%，消费需求量将达到约341亿升。北美市场的需求则保持在293亿升，而西欧市场的年均复合增长率约为-0.3%，消费需求量将下降至332亿升，东欧市场的年均复合增长率约为0.9%，消费需求量预计为212亿升左右。

第五期《利乐乳业指数》还指出，2011～2014年，发酵型乳酸饮料、婴幼儿牛奶与风味奶有望成为需求增长最快的品类。如图1所示，发酵型乳酸饮料的年均复合增长率将达到11.9%，其次是婴幼儿牛奶的9.0%，风味奶则预计为4.8%。

作为销量最大的品类，白奶在2011～2014年的年均复合增长率有望达到1.6%，从2064亿升增长到2167亿升。

牛奶市场趋势报告篇2

文/徐汉强

【背景：诸侯混战的液态奶市场】

近年来，国内液态奶市场主要以牛奶为主，其市场竞争激烈程度已经进入白日化，虽然随着消费水平的提高，液态奶制品的需求量在剧增，但是整个市场已接近饱和，并且几经洗牌，在国内也形成了以“伊利”、“蒙牛”、“三鹿”等大品牌割据整体市场的局面，欲闯阵液态奶制品市场，并在短期内迅速作大作强，的确不是一件易事。

山东某集团公司欲试水液态奶制品行业，笔者与此集团公司决策层和国内知名乳制品专家进行几次密会论坛，经过几翻深入的沟通与探讨之后，最后笔者提议：避开液态乳制品（牛奶）的正面竞争，另劈新径，从“植物蛋白”入手，全新打造新一代的植物蛋白营养饮品。

【挖掘：“植物黄金”，进行品类创新】

如今，随着生活水平的提高，人们越来越注重营养、健康，因此很多人每天都会喝牛奶，目的就是为了增强体质。牛奶主要满足人体对蛋白质及钙等营养的需求，但它是一种“动物蛋白”，很多人担心发胖，或者因为身体机能的原因，不喜欢或是不能适应牛奶（即：乳糖不耐症等），这就形成了另一种市场需求。此外，随着人们生活水平的提高，“素食主义者”已经逐渐发展成为一个不可小视的群体，而这部分人群中有不少是有一定社会基础、物质生活比较优越的成功人士；我们研发的“素奶”采用国外优质大豆分离蛋白调配而成，其富含人体必需但无法自身合成的多种氨基酸、维生素和微量元素，不含胆固醇、动物脂肪和乳糖，是一种集营养、美味于一体的新型高植物蛋白营养饮品，正好迎合了这种需求。

我们把这种“植物黄金”定位为高端产品，为了给于消费者一个充分的消费理由，我们给这种新品类命名为“a素奶”。接下来，我们进行了消费者定位、产品线规划和渠道定位。

1、a素奶目标消费群定位：经过几个月的缜密市场调研与spss统计分析，我们将目标消费者定位为：①.18—45岁白领、时尚女性以及目前消费蛋白质粉的顾客;②大、中城市退休的中老年人有保健意识的大众人士。

2、a素奶产品线规划：形象产品---利乐钻装；利润产品---利乐砖和利乐枕装；走量产品---百利包装三大梯队阵容，全面上市。

3、a素奶主要销售渠道定位：

以大\中型商超、量贩店、星级酒店等为主要渠道；以高档社区流通渠道有效店为辅助渠道。

【实效营销：进行液态奶市场切割】

〖上市策略〗：

1、渠道互动，提高品牌竞争力

在新产品上市的实际执行中，总是出现广告和终端出样脱节的现象。不论你是怎样的品牌，不论你有怎样的广告轰炸，如果没有终端的支撑、没有消费者，产品再好、品牌再大也难产生良好的销售业绩。

根据各区域商超、餐饮渠道的特性及市场状况，我们采取渠道互动的策略。a素奶产品上市后，充分利用品牌形象表现系统，采用主题户外广告、海报、kd板、易拉宝等广宣品来做为该各渠道广告打击的主要工具。所有的广宣物料都传达着同一个主题形象。

在市场启动期采取以“铺货与广告同步”及“在终端培育销售热点”两种策略，制造良好的销售氛围，凸显品牌的魅力，并形成良好的口碑传播效应。

2、确定重点、兼顾一般，建立局部优势

在区域市场内确定重点市场和一般市场，围绕2：8原则，对每个区域内的终端点进行明确划分，紧紧结合经销商的当地资源，集中有限支持费用，分阶段、分步骤对重点市场进行投入，形成市场的局部优势，在短时间内起到提升销量，在辖区内迅速建立样板店及样板市场的作用。

〖推广策略〗

1、实效性公关活动

举办多种大型a素奶研讨会，并配合研讨会的会议主题，以权威人士的认可及口碑，传播“a素奶”全新概念，在新闻界形成链条式效应，引起媒体、公众关注，形成新时期健康消费新趋势的热点快速传播，从而引导“新健康消费”。

2、实效性媒体广告宣传

在逐步完善各级市场的网络建设工作后，在重点市场的大型煤体强势开展对品牌形象的宣传和产品概念性的输出，强势引领健康消费新趋势。

3、实效性促销推广活动

紧扣各级有效终端，强占终端的制高点，迅速树立样板店，使终端形成良好的销售回转，产生良好的品牌效应，同时辐射周边的其他终端，配合区域市场的局部优势形成以线至点，再连线，分阶段扩张织网成面的战略规划。在不同时期针对经销商、终端、消费者等开展不同的促销活动。

牛奶市场趋势报告篇3

今天，液态奶市场的竞争日益白热化，一方面受到同类品牌的竞争，另一方面又要迎接来自于果汁、碳酸饮料、纯净水等关联竞争者的挑战。细分市场、精耕细作已成为液态奶市场的大势所趋。

近日，在广州、上海等一些城市的超市货架上，一种名为“光明舒睡奶”的产品悄然现身。光明为这种添加了天然α乳蛋白成分的牛奶灌入了“舒睡”的概念。笔者认为，它至少影射了两种改善睡眠的保健食品的产品：处在成熟期的脑白金和处于启动期的藏羚舒睡胶囊。

从表面上看，光明“舒睡奶”的礼品定位不能和脑白金同日而语，而功效定位也远不如脑白金和藏羚舒睡胶囊有说服力、有力度。但这种在固有产品特征上挖掘卖点，在不需要另立营销模式的状态下切入市场的做法又何尝不是一种有益的探索呢？

借势打入“睡眠”大市场

先来看一下“舒睡奶”欲影射的这两个产品的市场背景吧。

脑白金作为创造了中国保健食品销售神话的一个产品，无论是在行业内，还是对消费者，产品和品牌都有着巨大的影响力。脑白金所推的“年轻态”概念实际上就是“改善睡眠”的艺术表现手法。脑白金的热销给了光明乳业一个深刻的启示：睡眠不良者如此众多，市场大矣！

藏羚舒睡胶囊的知名度和影响力虽远不如前者，但藏羚舒睡胶囊也是一种改善睡眠的保健食品。其实，最值得关注的并不在于其产品本身，而在于其艺术感和人情化俱佳的产品名称――舒睡。不论这是一种巧合，还是一种营销技巧，它或多或少会给光明“舒睡奶”增加些许市场推广的分量。藏羚舒睡胶囊已在上海的许多公交车体和少部分报纸做了广告，力度应该算是不小。不论人们看到“舒睡”这两个字最先想到的是胶囊还是牛奶，随着“舒睡”二字广告效果的显现和受众范围的日益扩大，光明“舒服奶”从中得到的无形回报也就越来越多。

“舒睡奶”一则希冀利用脑白金和藏羚舒睡胶囊的前期宣传所形成的受众对功效的认知；二则借用藏羚舒睡胶囊中的“舒睡”二字已经形成的知名度，使其先期推广工作如同走在别人架设好的桥上，起到事半功倍的效果。同时，辅以其“光明”品牌的高知名度和高美誉度，使这个新生儿一出生就获得良好的市场环境。

定位于“是”与“不是”之间

现在，牛奶的目标消费人群已十分广泛，已成为大众化的食品，在大城市已成为每日餐饮的固定品类，在中小城市，除自用外，还承担着一部分送礼功能。面临着这样一个大的市场，“舒睡奶”的市场细分目标相当明确。

随着社会压力的加大和城市环境的不断恶化，睡眠不良倾向者也随之增多。中年人忙于事业，困于压力，自感精力不济，睡眠欠佳；老年人由于体力渐衰，多疾少睡也是相当普遍的现象。还有年轻的白领，工作节奏快，饮食无节律，睡眠无定时。由此看出，“舒睡奶”所推的利益点可以很好地锁定以上这三部分特定人群。老中青三代虽然都有涵盖，但诉求单一，并无交叉矛盾之处。“舒睡奶”还是礼品和自用两相宜的产品。牛奶的常规营养价值已深入人心，这点自无需多言。在广告宣传策略上，从其报纸标题“你家里的长辈睡得好吗？”即可看出其在礼品方向的定位也十分明确，一句简单话语直入做子女的心里深处，将礼品的定位自然托出，温情而不俗气。这与脑白金的“全国送礼、全民送礼”风格迥异。

传统意识上人们还是会把“保健食品”习惯性归入“药”一族，认为有一定的副作用，而更由于近年来的虚假宣传，保健食品在很大程度上已经失信于消费者，其发展举步维艰。光明“舒睡奶”虽然借用了脑白金、藏羚舒睡胶囊的保健概念，但却是纯粹的食品身份，从而得以从保健食品的泥潭中抽身；而另一方面，光明“舒睡奶”强调自己的功效性，成为普通强化功效食品，则又使自己与普通食品有了明显的区隔。

但正是这种“似是而非”的产品概念表达，使得“舒睡奶”有了一些先天不足，不过并非“致命点”。

从功效上来说，它既没有保健食品批准文号，也没有权威部门的有效性评述，这种功效宣传会让一些消费者在购买前打一个问号。不过，作为一个额外的补充型功效定位，应该不会受到大的影响，因为牛奶本身就有安神定志的效用，只不过“舒睡奶”把这点功效发掘、放大，并通过“天然α乳蛋白成分”这个概念表述出来；从价格上来看，每盒三元左右这一定价与同包装的普通奶还是有一定差距的，会对价格敏感度较高的消费者带来一定负面影响，不过这种产品本身主定位人群并不在此列。

推广路线润物细无声

在宣传推广方式上，“舒睡奶”采用了一种润物细无声的路线，没有强大的空中媒体轰炸，也没有扫荡式的地面媒体宣传。在上海，《新闻晨报》等主流报媒周期性地会有一些软性文章介绍，一般是以通栏版面出现，以说理为主，画面简单，言语通俗，煽动力略显不够。但针对性较强，如“你受压力而失眠吗？”这则软文受众为青年白领一族，而“你家里的长辈睡得好吗？”则又针对中老年人。

在广州，同样的广告也出现于《广州日报》等主流报媒上。“舒睡奶”包装和广告设计多以蓝色为主基调，给人祥和宁静的感觉，与产品特性极好地相融合，它还创造性地设计了两种独特的广告方式：一是在商店门面的玻璃橱窗上做贴纸广告，玻璃窗四周用蓝色线条围起，上方则类似于一个门框，一位慵懒的青年男子卧在上面，睡得很香甜的样子，将产品功效极其形象化地展示于顾客进店前的第一时间。这种广告形式在上海可的便利连锁店几乎都有。

牛奶市场趋势报告篇4

关键词：国际化战略 海外并购 绩效

随着全球经济一体化的激烈竞争以及企业实力的不断壮大，国际化战略是企业的必然选择。2009年光明食品集团收购英国联合饼干公司，后突然宣布退出；2010年7月光明食品集团收购澳大利亚糖业巨头西斯尔公司旗下糖业部门和可再生能源业务部门，因出价较低而败于新加坡丰益国际；2011年1月光明食品集团收购美国健安喜，因协议谈判未果，后健安喜选择IPO上市；2011年3月光明食品集团竞购全球第二大酸奶制造商法国优诺公司，却以高于对手1亿欧元的报价败于美国通用磨坊公司。光明食品集团频频出击海外，虽然连连失败，却屡败屡战，这其中必然有其值得深思的原因。本文以光明食品集团旗下光明乳业公司（600597）为例，从现实迫切性和未来发展前景两个方面对其海外并购的原因进行了剖析，并针对其初次海外并购绩效进行了探讨。

一、光明乳业发展历程与国际化战略绩效分析

（一）光明乳业发展历程 光明乳业的前身可以追溯到1949年成立的益民一厂，1956年在上海市产业调整中，益民一厂被划归到上海市奶牛公司。1996年上海市牛奶公司和香港上实控股公司以50：50的比例组建“上海光明乳业有限公司”，并在之后转制成为股份公司，于2002年成功上市。光明乳业开始在国内乳品市场大展拳脚，其生产的新鲜牛奶、新鲜酸奶、新鲜奶酪占据了市场的主要份额，与蒙牛、伊利并称国内乳业三大巨头。2006年，由于上海国资委的重组构建，光明乳业被划到光明食品集团旗下详见图（1）。1995年以前，乳品行业的竞争并不十分激烈，全国大范围的乳品需求也还没有凸显，此时光明乳业主要处于区域性战略阶段，立足于上海地区，为上海人民提供保鲜奶。1995年，随着牛奶市场竞争的加剧以及企业竞争意识的加强，光明乳业制定了“走向全国”的战略，先后在黑龙江、内蒙古、北京、西安、武汉等地设立了生产基地，并在全国大部分省份建立了销售机构。2001年，为加快全国性扩张的步伐，光明乳业邀请麦肯锡公司做战略顾问，并开始实施“轻资产战略”。即把产品的生产制造外包给别的公司，自己则全力进行产品设计、研发、销售、服务与品牌推广，通过输出管理、技术与品牌以获得超额利润。通过“轻资产战略”的实施，光明乳业迅速实现了在国内的扩张。根据2002年至2009年年报披露的数据显示见表（1），光明乳业从2002年起在上海市以外地区实现的销售额已经超过销售总额的60%，实现了总体产业布局从区域性向全国性的转型，成为了真正意义上的全国性公司。2008年美国次贷危机后，世界经济陷入低迷状态，欧美许多知名企业纷纷遭遇重创，资产严重缩水，这为我国企业进行海外并购提供了契机。而光明乳业在整合进入光明食品集团后，拥有集团强大的后盾，为其海外并购提供了可靠的资本支持。光明乳业开始实施国际化战略，规划其海外乳业的版图。从2009年起，光明乳业便在海外寻求并购对象，主要着眼于奶源价廉物美的新西兰和澳大利亚。2010年7月光明乳业与新西兰五大独立牛奶加工商之一的Synlait Milk Limited签订认购协议，以现金出资认购Synlait Milk Limited新增51%股份；2010年11月11日股权交割完成。至此，光明乳业顺利完成中国乳品行业海外并购的“第一单”。

（二）光明乳业国际化战略绩效分析 光明乳业实施跨国并购后的光明乳业是否能够获得更大的提升，是否能够对海外资产实行有效的整合。笔者以2010年11月11日（购买日）作为参照坐标，以一个季度为时间窗口，对比分析了其并购前后季度相关重要指标的变化趋势见表（2）、表（3）。由表（2）可见，由于海外并购导致光明乳业2010年第四季度营业收入较第三季度有大幅提升，在2011年第一季度小幅回落。然而，由于并购时承担了大量借款，借款利息的计提导致财务费用大幅度上升，同比增长663.02%，因此2011年第一季度的净利润明显偏低。对比并购前后季度指标可见表（3），光明乳业的营运能力出现下降趋势，其中2011年第一季度的存货周转率和应收账款周转率下降幅度明显，可见其海外资产的整合能力、资源的调配能力还有待提高。而与此同时，增加的大量借款导致其流动比率下降，资产负债率上升，财务风险呈现上升趋势，弱化了光明乳业的偿债能力。在盈利能力方面，对比国内伊利乳业的同期各项财务指标见表（4），虽然两家上市公司的每股收益和净资产收益率都在2011年第一季度有较大幅度下降，但是伊利乳业的盈利能力明显优于光明乳业。光明乳业2011年第一季度基本每股收益较2010年第四季度基本每股收益下降58.73%，伊利乳业环比下降35.71%，光明乳业可谓下降迅速。总体来说，光明乳业目前还处于整合阶段，海外并购的协同效应还没有凸显出来，而营运能力的下降和财务风险的上升，则使得光明乳业的未来任重而道远。当然，并购之后的整合并非一朝一夕，国际化战略本身就是一项立足于长远发展的战略。在经历了TCL国际化并购的惨痛教训后，现在的中国企业在海外并购方面正日趋成熟和理性。正如光明乳业的总裁郭本恒所说，“再美的美女也要忍住”。企业在海外并购中，一定要考虑并购价格是否合适，考虑被并购企业是否跟自身的战略方向一致，要思量清楚“为什么买这个企业”，这样才能使并购带来最大的效益。

牛奶市场趋势报告篇5

除产品结构分化外，国内乳业的另一大分化存在于上下游企业之间。近两年来，国内外原奶价格均处于历史低位，导致行业利润不断向产业链下游移动，下游毛利率持续走高，上游原奶企业业绩则出现了大幅下滑

今年三季度以来，随着国际原奶价格在跌至盈亏平衡线后出现持续反弹，业内预计乳业周期底部已经确认，行业在2017年迎来反转是大概率事件。此时，对乳业类上市公司的配置逻辑需重新审视

业内建议投资者从行业周期和消费升级两个维度选择乳业板块标的，尤其是业绩弹性大、净利率有提升空间的更值得重点关注。拥有全产业链竞争优势和全球资源整合能力、转价能力较强的龙头企业也被视为最佳的投资标的

近两年以来，随着进口低价乳品冲击和国内乳业消费增长放缓两大利空“碰头”，我国乳制品行业受到严重冲击。数据显示，目前我国乳业全行业亏损面已经超过50%。

相比之下，作为行业佼佼者的乳业上市公司虽然在行业“寒冬”中也遭遇营收增速的大幅放缓，但并未出现大面积亏损，乳业巨头们甚至还保持着较高的利润增速。

今年三季度以来，随着国际原奶价格在跌至盈亏平衡线后出现持续反弹，业内预计乳业周期底部已经确认，行业在2017年迎来反转是大概率事件。这将直接利好西部牧业等上游原奶生产企业，并将对业绩弹性较大、拥有自建牧场、转价能力较强的龙头企业如伊利股份、光明乳业等形成利好。

兴业证券指出，从周期股投资逻辑角度看，其投资的核心是把握行业拐点，而非企业业绩的兑现。因此，当前上游原奶企业的股票已经见底，并出现投资机会，投资者可以重点关注。

行业分化凸显

Wind数据显示，中信乳制品行业10家A股乳业上市公司中，仅西部牧业和贝因美两家在今年的半年报中出现净利润亏损，其余8家公司皆实现了盈利。

但因为行业景气压制，这些公司大多数处于利润微增状态，但伊利等乳业巨头，虽然营收普遍放缓，利润却依然保持较高增速。

伊利股份8月底的半年报显示，今年上半年其营收同比微增0.23%至300.87亿元，净利润却同比大增19.41%，至38.07亿元。A股另一企三元股份上半年实现营收23亿元，同比增长2.33%。但其扣除非经常性损益后的净利润增幅为40.53%，达到3515万元。

在业内人士看来，乳企巨头在整体营收增速大幅放缓的同时，净利润却出现较大幅度增长，一方面是因为国际原奶价格持续低迷，降低了企业的采购成本；另外一方面，则与各家公司推出的高端产品、高毛利产品占比大幅提升有关。

事实上，自我国乳品行业告别高增长之后，行业内部分化正逐渐凸显，产品结构分化便是其中重要的一方面。

兴业证券指出，部分乳品企业积极推动产品结构升级，其中高端产品的利润增长大大增厚了公司的利润，降低了行业需求放缓对业绩的冲击。甚至，这种产品升级对企业毛利率的拉动作用未来仍将持续。

以伊利为例，其明星产品常温酸奶“安慕希”的零售额在今年上半年出现快速增长，同比增幅高达131.4%，今年有望与莫斯利安PK“常温酸奶第一品牌”。

根据AC尼尔森数据，其另一款高端产品“金典”奶也在快速增长，2014年、2015年，其“金典”奶的销售额同比增长60%、17%。其占公司收入比例也在不断提升，由于2015年金典占伊利收入比例已达到8.35%，预计到2018年可达到10.07%。

天润乳业中报净利润增幅高达158%，作为今年乳制品行业的一匹“黑马”，其业绩爆发也与其去年推出的一款“爆品”――爱克林酸奶直接相关。

作为区域型乳业公司，天润乳业以乌鲁木齐核心市场为主导，推出了爱克林浓缩酸奶系列新品。该产品凭借优质的口感和较低的价格迅速成为销售的主打产品。

据透露，公司当前日均220～230吨乳业产量中，酸奶占150～160吨，其中爱克林浓缩酸奶又占100～120吨。目前公司已有14条酸奶生产线投产，虽与去年年底的7条相比已经翻番，但仍处在产能紧张的状态，未来公司还将视产销情况继续扩产。

天润乳业在财报中表示，其业绩强劲增长的主要原因，就在于公司加强了销售市场的开拓及产品结构调整，加大新产品研发力度。

相比高端奶品和酸奶产品市场占有率的不断提升，低端奶产品的形势则不容乐观。

业内指出，造成低端奶市场困境的原因主要有两方面，一是国外进口的冲击。2008―2015年，我国乳制品进口产品市场占有率从6.8%上升到22.1%，新增消费的80%被进口所占。另一方面是乳制品消费趋缓。2015年我国液态奶销售比上年增长了3.6%。但与“十二五”期间每年平均增长5.1%、“十一五”期间每年平均增长11.1%相比，增幅明显偏低。

上下游“冰火两重天”

除产品结构分化外，国内乳业的另一重分化存在于上下游企业之间。

近两年来，国内外原奶价格处于历史低位，导致行业利润不断向产业链下游移动，下游毛利率持续走高，上游原奶企业业绩则出现了大幅下滑。

根据港股公司蒙牛乳业（02319.HK）的半年报，其上半年营收同比增长6.6%，净利润却同比下滑19.5%。据其披露，中期业绩下滑的主要原因是受到了联营公司现代牧业（01117.HK）的拖累。业绩不佳也是导致蒙牛乳业高层大换血的原因之一（见本报10月17日刊出的《蒙牛新总裁接过“烫手山芋”》一文）。

同样在港上市的现代牧业，今年也遭遇了业绩“滑铁卢”。其中报净利润亏损5.66亿元，亏损幅度超过此前预期的4亿元。这是被称为“中国养牛第一股”的现代牧业自2010年上市以来首次出现净亏损。其在公告中将业绩下滑的原因归结为进口大包粉及复原乳的冲击，导致的国内原料奶销售量价齐跌。主营同样是上游牧场的A股公司西部牧业，也与现代牧业一样，中期业绩出现了上市以来的首次亏损。

乳业上下游企业业绩的分化，在二级市场上也得到了非常直观的反映。

今年前三季度，在市场风险偏好下行、通胀预期抬头、板块估值较低等因素的共同推动下，A股市场食品饮料板块获得3.5%的涨幅，成为年内两市唯一获得正收益的板块。尽管自7月以来有所调整，但相比沪深300指数同期-11.4%的涨幅，食品饮料板块年内超额收益达到15%，位居所有行业板块首位。

在食品饮料板块整体上涨的带动下，行业景气度较低的乳制品行业也出现了一定幅度的反弹。中信乳制品行业指数虽然年内跌幅为-7.4%，也跑赢了沪深300指数4个百分点。

板块中涨幅最大的仍要数“业绩黑马”天润乳业。截至10月19日，天润乳业年内涨幅已经接近100%。涨幅紧随其后的三元股份年内仅上涨了12%。乳业板块中跌幅最大的是皇氏集团。受到控股股东大肆套现等利空因素影响，该股股价同期跌幅高达42%。

位于产业链上游的西部牧业和现代牧业，在7月末国际原奶价格出现反弹之前，股价跌幅也分别高达37%和50%。

行业“寒冬”中，业绩微增个股的股价反弹也导致个股短期市盈率的高企。

Wind数据显示，虽然当前A股市场上乳业公司的加权平均市盈率为28倍，处于近年来的低位，也低于食品饮料板块当前32倍左右的估值水平，但可以看出，这一较低的平均估值是受到两大龙头伊利股份（19倍）和光明乳业（38倍）向下带动的结果。其余上市乳企的滚动市盈率普遍超过40倍，行业滚动市盈率的中值则为62倍。

业内人士表示，经历了两年多的低位盘整，市场对未来国际奶价反弹预期增强。随着今年三季度以来国际原奶价格的持续回升，业内预测，这次漫长的乳业“寒冬”正在过去。

周期底部确认

从今年7月份开始，由新西兰乳业巨头恒天然主导的全球乳制品拍卖价格连续4次出现提升――这一价格被视为全球乳制品价格走势的风向标――截至9月末，该价格已经从低位反弹30%左右。虽然最近一次恒天然拍卖价格有所回落，但业内普遍认为，原奶价格底部已经确认，业内正静待拐点的来临。

兴业证券研究指出，今年二季度以来，国际市场豆粕和玉米价格的攀升使得饲料成本上升，也抬高了原奶价格的底部空间。当前，国际原奶价格已经触及饲料成本底线，到达盈亏平衡点后已经跌无可跌。

从原奶价格波动历史看，盈亏平衡点被视为新一轮奶价上升周期的起点。在此前的两轮周期中，2009年、2012年国际奶价都曾跌至盈亏平衡点以下，但奶价击穿盈亏底线的状态是难以为继的，随着牧场杀牛、去产能后，奶价都会回升。

加之全球乳业去产能已持续半年以上，奶价周期底部较以往3年一个周期的时点又延长了一年，因此从时间周期判断，奶价的触底回升也随时会到来。

在乳业周期中，减产趋势确立被视为引发国际奶价形成中期拐点的另一个指标。从历史情况看，主要出口国产量下降是国际奶价上涨的先行指标，其减产趋势确立后，奶价中期拐点将出现。从目前情况看，出口国维持减产的趋势越来越强，也成为市场判断奶价中期拐点到来的一项依据。

业内同时指出，考虑到提价的滞后性和库存等因素的综合影响，国际奶价变动对国内公司的影响还存在一定的时滞。

从历史经验看，国内原奶周期一般滞后于国际原奶周期两个季度来临。也就是说，如果今年四季度国际奶价迎来周期拐点，那么我国原奶价格也将在明年二季度后出现拐点。

但从周期股投资逻辑角度看，兴业证券指出，周期股投资的核心是把握拐点，而非企业业绩的兑现。因此，当前上游原奶企业的股票已经见底并出现投资机会，投资者可以考虑参与。从近两个多月西部牧业和现代牧业的股价表现也可以看出，在三季报业绩预亏信息的情况下，两家公司的股价却已经开始出现回升。

中信证券判断，原奶价格的大幅上涨周期预计会在2017年到来，在此之前，此轮国际原奶价格还会在今年10-11月再次出现小幅回落，其中或许会出现比较好的低位布局机会。

两个维度选股

在国际奶价周期上涨的预期下，业内建议投资者从行业周期和消费升级两个维度选择乳业板块标的，尤其是业绩弹性大、净利率有提升空间的更值得投资者重点关注。

同时，考虑到原奶价格的上涨会在一定程度上增加下游企业的成本，转嫁能力弱的企业毛利率或将会受到影响。因此，拥有全产业链竞争优势和全球资源整合能力的龙头企业，其未来增长趋势更为明确，也被视为最佳的投资标的。

综合考量上述因素，《投资者报》研究员遴选了伊利股份、西部牧业两只个股供投资者参考。

伊利股份是我国乳制品行业当之无愧的龙头，公司不仅拥有全产业链优势和成本转嫁能力，较低的估值水平也被市场广泛看好。9月中旬，伊利股份被阳光保险举牌轰动市场。但在业内人士看来，伊利股份良好的业绩加上偏低的估值以及比万科还分散的股权结构，使其成为险资偏爱的标的并不难理解。

从基本面上看，伊利股份也确实是很好的财务投资标的。在近两年的行业调整中，伊利股份业绩逆势增长，2015年已超过600亿元的营业收入，跻身全球乳业8强，创下了中国乃至亚洲乳企迄今为止的最高排名。即便是今年上半年乳企整体进入萧条期，在行业不景气之时，伊利也实现净利润约32亿元，同比增长20.63%的成绩，是不折不扣的优质蓝筹股。

东方证券指出，较低的原奶价格和持续升级的产品结构，大大提高了伊利股份的毛利率；与此同时，随着品牌、产品优势凸显，市场格局稳定，公司销售费用率也存在下降空间。因此未来伊利盈利能力有望持续提升，预测公司净利率有望达到10%-15%。预测伊利股份2016年将继续修复至25倍PE，对应目标价22.25元，维持“买入评级”。

虽然西部牧业是三只备选个股中唯一业绩亏损的公司，且其在中报首亏之后，三季度公司继续业绩下滑预告，称1-9月归属于上市公司股东的净利润比上年同期下降-400%至-386%，预计亏损5500万-5800万元。但其亏损的核心原因正是公司自产的生鲜乳受大量进口奶粉和进口常温奶的冲击，国内生鲜乳价格一直持续低迷，饲养成本却未降低，对公司养殖业造成巨大影响。

对此，业内研究人士分析，当前大型牧场已经渡过了最坏的时期，鉴于奶价在2017年迎来反转将是大概率事件，上游牧场将直接受益于原奶价格上涨。西部牧业作为A股市场中奶牛存栏量最多的乳企，原奶价格的上涨既能提振公司生鲜乳业务的盈利能力，又能使其乳制品业务受益于成本优势，无疑是A股中奶价格上涨的最大受益者。

牛奶市场趋势报告篇6

报告预测，全球发展中市场低收入消费者的乳制品消费量将从2011年的700亿升左右增长至2014年的800亿升左右。同时，许多低收入消费者有望在未来几年内放弃散装牛奶，转而选择包装乳制品。

利乐集团总裁兼首席执行官杨德森（Dennis J.o.nsson）表示：“低收入消费者将是未来数年乳制品行业最主要的增长点之一，赢取这些新兴消费人群将是乳制品企业未来成功的关键。占全球人口近40%的低收入人群主要居住在乳业发展迅速的新兴国家，他们的收入水平正日益增长。”

低收入消费者日收入一般为2～8美元，人口占所有发展中国家和地区的50%左右，其中半数生活在印度和中国。在中国，该群体主要居住在县、县级市和镇，占全国人口的55%，年人均消费牛奶52升，低于大城市消费者的78升。尽管这一细分市场还鲜有乳制品企业涉足，但这些位于收入“金字塔低层（Deeper in the Pyramid, DiP)”的人群，消费了发展中市场38%的液态乳制品。此次利乐的市场调研也主要在中国、印度、印度尼西亚、巴西、巴基斯坦和肯尼亚等6国展开，他们占据了全球低收入消费者液态乳制品消费总量的76%。

2011～2020年间，许多低收入消费者将逐步富裕起来，并跻身中产阶级，其牛奶饮用量及购买品类方面都将更具潜力。随着购买力日渐增强，食品安全意识持续提升，他们对便利、即开即饮产品的需求不断增长，这都将稳步推动包装乳制品的市场需求。

2009～2020年间，全球低收入人口将以3%的年复合增长率下降。同时，根据波士顿咨询集团的数据，预计日收入超过8美元的消费者将以4%的年复合增长率增长。

杨德森先生表示：“今天的低收入消费者将成长为未来的中产阶级。对于乳制品企业来说，这将是培养发展中市场中新一代消费者品牌忠诚的黄金机会。”

报告同时认为，开拓低收入市场的机遇与挑战并存。利乐指出，乳制品行业必须克服3大挑战——为收入有限的消费者提供他们买得起、买得到且富有吸引力的产品，才能充分挖掘低收入市场的潜力。因此，乳制品企业必须在不增加过多成本的前提下，生产出健康、安全、营养的包装乳制品。同时，无论在偏远农村还是喧闹都市，只要低收入消费者光临的购物场所，分销渠道都应

牛奶市场趋势报告篇7

改善肠道健康状况

中国乳酸菌饮料行业创始人盛延龄教授、中国乳制品工业协会理事长宋昆冈强调：牛奶经过发酵，大部分乳糖被降解成葡萄糖和半乳糖，更适于有乳糖不耐症的消费者。人们饮用发酵型乳酸菌奶饮品，可以防止腹泻，增强对牛奶中营养的吸收，从而改善乳糖不耐受功能。

华南理工大学生物科学与工程学院主任杨汝德教授在《乳酸菌饮品的营养与保健作用》报告中对乳酸菌的健康作用作了详细论述，中国CDC营养与食品安全所食品营养评价室主任、中国营养学会营养与保健食品分会主任委员杨月欣教授也在《乳酸菌相关产品的功效研究》中报告了她领导的研究小组长达十年通过人体实验研究得出的结论，香港食品科技协会主席张志强教授在主题报告《功能性乳制品中益生菌和益生元的研究和发展趋势》中着重报告了肠微菌群与肠胃健康状况的联系研究结果：使用发酵型乳酸菌奶饮料中益生菌和益生元能改善肠道健康状况，维持肠道微菌群的平衡，巩固肠道屏障的完整性，增强免疫抵抗机制，预防肠胃疾病和功能失调。

工艺要求高，比较安全

专家们认为，乳酸菌奶发酵过程是一个复杂的生物链过程，发酵品的质量安全性能也是广大消费者选择发酵乳制品的一大原因。研究表明，乳酸菌等发酵型饮料对抗生素有敏感性，用乳作原料时，发酵缓慢甚至停止，因此，凡有抗生素、质量不合格的牛奶均不能发酵。

发酵型乳酸菌奶饮料要求奶牛食用的饲料无农药残留；奶牛本身一周内没有生病吃药、打针；牛奶中没有药物残留，特别是抗生素。否则乳酸菌不能生长，发酵不能进行，无法生产乳酸菌奶。由于发酵乳酸菌奶选用的原料奶质量要求高，不含抗生素，不含残留药物，因此发酵乳酸菌奶饮料是安全的饮品。

用乳酸菌生产发酵奶工艺难度大，需要高活力、高效益的生菌发酵剂、先进的发酵工艺技术，以及一整套先进的生产和检测设备配合。生产过程中，既要消灭有害菌，又要保持乳酸菌活力，还要克服蛋白质酸化凝固、沉淀等难题。而且，乳酸菌等益生菌，特别是双歧杆菌，对PH值、温度、湿度等环境条件的影响十分敏感，要制备高品质的发酵乳，必须选育高活力、高发酵剂，还要应用遗传学及微生物分子生物学手段选育优良菌种、细胞或分子水平研究菌种、用基因重组等高科技手段改良的菌种。

发酵乳酸菌奶≠乳酸饮料

当今国内乳品饮料市场，形形的乳酸饮料、酸乳饮料、酸酸乳以及果乳饮品，让消费者眼花缭乱、难辨真假。这种现象在此次乳酸菌国际研讨会上也成为国内外乳酸菌专家关注的焦点。著名食品专家顾景范教授明确指出，乳酸菌奶饮料和普通的乳酸饮料、酸酸乳饮料有本质区别，主要体现在：

1.生产工艺不同。乳酸菌奶饮料是发酵产品，而乳酸饮料、酸酸乳饮料等属于调配产品。发酵型乳酸菌奶饮料是利用优质的牛奶经过乳酸菌发酵，会产生大量对人体有益的乳酸菌和乳酸菌有益代谢产物，具有乳酸菌及发酵产物的生物功能，是有益健康的理想奶饮品；而普通的乳酸饮料则是以水、牛奶、白糖、柠檬酸或乳酸等配制而成的，工艺简单，不经过发酵，产品中根本没有乳酸菌及乳酸菌的代谢产物，乳糖也未降解，因此只属于乳饮料或乳酸饮料，有的产品甚至采用水解蛋白替代牛乳，所以这类乳饮品的营养价值及功能远远低于发酵型乳酸菌奶饮料。

2.营养价值不同。在营养方面，发酵奶和勾兑奶差异最大：发酵奶经过发酵，含有大量乳酸菌及肽、氨基酸、小分子脂、活性钙、镁、磷、单糖、半乳酸等营养物质，对人体有保健作用；而勾兑奶由于只是简单的调配工艺，未经发酵，所以不含乳酸菌，没有小分子营养及活性元素，人体吸收率低，营养价值低。

3.口感有差异。从口感角度比较，发酵奶和调配奶有明显差别：发酵奶奶香自然、口感醇厚、天然酸甜、回味无穷；而勾兑奶口感偏淡、偏稀，有酸涩感，有香精味。

卫生部卫生监督中心标准处处长张志强对发酵型乳酸菌奶饮料和乳酸饮料的标准界定作了详细说明。中国轻工联合会副会长潘蓓蕾指出，我国乳饮品市场目前正处于发展阶段，由于经济和社会发展的原因，调配型含乳饮料依然存在一定的市场空间。但从整个乳酸菌奶饮料市场发展，从有利全民健康来看，我们有必要严格区分发酵型乳酸菌乳饮料和调配型乳饮料，企业不能利用“有菌”和“无菌”的文字游戏误导消费者。媒体更应该加强对乳酸菌奶饮料健康知识的普及。

作为中国食品行业的权威认证机构――中国食品科学技术学会，宣布了2004年度中国乳酸菌饮料行业的最新排名。

牛奶市场趋势报告篇8

品牌被银子封锁

会议室的气氛从来没有这么紧张和压抑过，虽说是在市场上打拼了大半辈子，见惯了种种竞争手段，乐牛乳业祭出的这个“杀敌一千自损八百”招数，还是大大超出了云山乳业董事长王总和宋文的想象。

乐牛乳业居然以10万元到30万元不等的价格，买断京门市各大商超的柜台，条件只有一个：不准出现云山品牌的产品。

京门市市区人口接近200万，上规模的大超市接近30家，乐牛乳业居然神不知鬼不觉地谈进去20多家，一家给20万元，乐牛乳业也要拿出近500万元的费用。

宋文得知这个消息，第一反应是疯牛病传染给乐牛乳业的管理层了。要知道乐牛为了拿下京门市场，去年已经挑起过一次战斗，人员、费用、物资大把大把地砸，在京门市一年的销售额也没到4000万元，利润估计不会过百万元，今年战争伊始就先砸进去500万元，这不是脑子进水了是什么？

质疑归质疑，残酷的现实还是要面对。乐牛乳业已经将一串碉堡修进了自己家里，枪口已经顶在了脑袋上。在渠道为王的时代，谁都知道这意味着什么。

“王总，事态发展到今天这个地步我负主要责任，要不是华美超市停止从我方进货，我可能还被蒙在鼓里。前期有人反映乐牛的业务和各个商超老板联系密切，似乎有小动作，我没想到乐牛为了对付我们会付出这么大的血本。”宋文作为市场总监先打破了沉默。

云山乳业由京门市云山国营农场改制而来，主营业务为乳制品，通过几十年的市场培育，京门市的人均牛奶消费水平高于全国一倍以上，作为副省会城市市场容量居然达到5亿以上，云山牌牛奶在当地市场也形成了良好口碑，占据了京门乳业80%的份额。

“这个责任不能全推在你身上，乐牛花这么大代价自然会将保密工作做好，只能说乐牛去年挑起的战斗没有引起我们足够的压力和警惕。”仍有半个官员身份的王总以习惯性的官腔回应。

这句话说的倒是实情，行业内都认为：乐牛去年轰轰烈烈地进攻却不得不灰溜溜地撤退，短期内不大可能卷土重来。

这大大低估了乐牛乳业的野心，乐牛通过几年南征北战已经成长为全国性一线品牌，在各地攻城略地战无不胜，偏偏在京门市碰上了钉子户，怎么可能咽得下这口气？京门市乳业大蛋糕的确诱人，京门市和乐牛大本营又山水相邻，卧榻之侧又岂容他人安睡？

给对手后院放把火

乐牛乳业此次并非贸然进军京门，行动前已按照“知己知彼百战不殆”的兵法盘算了多遍。

第一，乐牛已是国内一线品牌，产品以中高端为主，品牌美誉度强过偏居一隅的云山；

第二，乐牛是上市企业，有充足的枪支弹药投入，可以用别的市场贴补京门市，云山却没有后援；

第三，乐牛多年市场历练对于攻守是收放自如，偏安京门市的云山没经历过真正的市场洗礼；

第四，乐牛市场人员的战斗力是有着国企基因的云山所无法比拟的。

最重要的是，乐牛采用“高端品牌低端产品”的全进攻型策略，发动“价格战”进行爆破，产品定价全部低于云山0.2元～0.5元，以求一举打垮云山坚守多年的中低端市场。

几番比较下来，乐牛觉得自己断无失败的道理，重兵重金挑起京门乳业价格大战。

云山乳业自然不会等闲视之，马上投入战斗，跟进乐牛的低价战略，你便宜两毛我便宜三毛，你买五赠一我买三赠一，你送手提袋我送玻璃碗，几圈价格战打下来，京门市出现了牛奶比矿泉水便宜的现象。

这正合乐牛之意，就怕云山不跟进，敢打消耗战？奉陪到底!

一个月下来，乐牛的促销活动力度不见减弱，云山乳业却将全年促销费用消耗殆尽，警惕性极高的王总觉察出乐牛乳业的小算盘，再和乐牛把价格战扛下去自己是死路一条。

宋文在乳业市场摸爬滚打多年，判断和王总一致：不能将价格战血拼到底。

正在计算云山能撑多久的乐牛，忽然发现云山鸣金收兵，不再追求最低的价格，而是采取跟随战略，乐牛卖八毛云山决不卖七毛九，一分钱不多降。

就在乐牛迷惑不解时，云山乳业几天之后推出全系列“飘香”高端子品牌产品，口感更好，全新包装，价格远超乐牛高端产品。

这一招抓住了乐牛的产品命门，在乐牛后院放了一把火。乐牛在京门市销量虽然不大，在高端消费者中还是有比较好的口碑，一门心思想通过低端产品爆破市场的乐牛，没有考虑只有高价才能保护高端品牌形象。宋文出其不意地推出高端产品围魏救赵，让战争形势马上逆转，让乐牛陷入进退维谷困境：继续低价影响品牌形象，跟进云山高端策略更加被动。

对京门市的这次强攻，乐牛是偷鸡不成蚀把米，只好灰溜溜地撤退。

终端战：短兵相接之借刀杀人

稳定局势

“我们要马上稳住还没有和乐牛签约的商超，再想法争取已经签约的。”宋文建议道。

“这个刻不容缓，从我算起所有人员挂靠市场部，一周时间内将京门市所有商场、超市、小卖部排查出来。”王总以不容置疑的口气说道。

从管理层到车间工人，上百人分组成对对京门市大街小巷进行拉网式的市场调查。7天过后，整个京门市大小超市的数量、名称、地址、电话、各品牌牛奶销售情况等信息，被收集了上来。

王总和宋文也没闲着，分头拜访尚未和乐牛签约的商超，先叙多年感情再谈战略合作，云山也给门店费只要求不主推乐牛产品即可，这种有好处却不明显得罪一方的策略，赢得了尚未和乐牛签约商超的欢迎。

局面暂时稳定下来。

“乐牛花高价买门店的招数太毒了，我们跟是找死，不跟是等死，靠我们的自身的力量，用常规手段的话这次很难取胜。”宋文对王总说道。

“看来你有应对之道了，乐牛先不仁就不能怪我们不义，你放手干公司支持。”通过上次战役，王总对宋文非常信任。

宋文大张旗鼓地召开新闻会，谴责乐牛的不正当竞争手段，质疑乐牛此举影响了消费者的选择权。见怪不怪的京门媒体碍于多年合作，只给了点豆腐块报道。这在宋文的预想之中，乐牛乳业看到媒体如此反应便大喜过望开始乘胜追击，在报纸上投放巨额广告，联合20家商超在周末举行大型促销活动。

把媒体拉下水

周末，京门市最大的超市家家乐门前人头攒动，乐牛乳业的促销条幅、拱门、帐篷占据了超市前广场，买乐牛抽电脑的活动吸引了很多人。

就在人流最多的时候，几个市民举着“抵制乐牛乳业”、“抗议家家乐”、“还我消费权”、“支持云山奶”的小牌子出现在现场。家家乐超市和乐牛的人自然不乐意，双方开始争吵。

京门市各大媒体此时均接到爆料：“家家乐超市和乐牛人员殴打消费者。”

各媒体记者到达现场时，双方人员不过是争吵和推搡，就在记者采访和录像之时，几个穿黑西装的人从旁边冲出，拼命抢夺记者相机和录像机，几番争抢之后冲突骤然升级，记者和举牌市民多人被打伤。

宋文坐在车里，看到黑西服动手后快速跑掉，满意地笑了。

当晚，京门电视台王牌新闻栏目“今晚”播发长篇报道，声讨家家乐和乐牛粗涉新闻采访自由，殴打消费者和记者的非法行为，消费者和记者被打画面被传递到千家万户。

第二天，京门各大媒体争相报道，由打人事件扩展到乐牛的不正当竞争，舆论一边倒地谴责乐牛乳业，对云山保持了极大的同情。

吃了哑巴亏的乐牛保持沉默，云山乳业则在医院召开会，董事长王总出面对伤者表示慰问，并表示为了满足京门人民的消费选择权，云山乳业决定投入1000万元，与社区、学校、工厂的大小超市战略合作，将新鲜奶第一时间送到市民餐桌。

媒体新一轮报道下来，整个京门市大小的超市都知道与云山合作有好处，云山依靠前期排查出来的信息，顺水推舟地推出赠送奶、冷柜、促销品一连串不同政策，将“云山乳业专卖店”顺利推进各个社区，门头和广告布满京门市大街小巷。

与乐牛乳业合作的20多家大超市感受到了压力，乐牛的销量下滑不说，每到周末总有“市民”来举牌抗议，报警报城管都没有用。

政治施压

一个月后，京门市召开两会，云山乳业董事长王总联合其他市人大代表提交议案，要求对商业流通领域的“买店销售”、“垄断经营”、“高额进场费”等不正当竞争行为进行依法查处。

迫于压力，乐牛乳业和几大超市召开媒体见面会，乐牛乳业对买断门店销售进行解释，声称此种操作方式非垄断经营只是特许销售，超市则表示一直没有禁止云山产品销售，消费者在超市还是能买得到云山产品的。

宋文最清楚在这场与乐牛实力悬殊的攻防战中，自己的胜利靠的是消费者和当地媒体的大力支持，马上以“哺育之恩，永生不忘”为主题开展大型促销活动。这个广告用语既传达了对消费者的感激之情，又与公司的牛奶产品相切合，大有深意。设计精美的广告出现在报纸、车体、户外、站牌、售点等地也可视为公益广告，消费者耳熏目染非但不反感还倍感亲切。

在云山铺天盖地的宣传中，乐牛以门店抢占为目标的第二次进攻以完败结束。

渠道战：主动出击之暗度陈仓

新品主动出击

就在乐牛和云山拼得你死我活之际，蒙牛乳业凭借湖南卫视“超级女声”推出的酸酸乳开始风靡全国，这种成分中水大于乳的乳酸饮料，虽然没有牛奶的营养价值高，营养成分和酸奶更无从相比，却通过“超级女声”的影响广泛地传递给年轻人，引起受众的广泛关注。

由于酸酸乳和酸奶是混在一起销售的，这让对乳制品认知度不高的国内消费者，把酸酸乳当做牛奶来喝，越是不发达的城市，消费者认知能力越差，就越是酸酸乳的主要消费市场，在大品牌到不了的市场和不太发达的二、三级市场以及农村市场，酸酸乳反而替代纯牛奶和低温奶，铺货率高，成了各企业的高利润产品。

这种产品的模糊定位所引起的成功引起了宋文的极大关注。

“王总，我认为乐牛不可能善罢甘休，我们这次能出奇制胜，下次就没这么幸运了。规模经济是大势所趋，要在长期竞争中取胜必须做大做强，否则难以对抗这些巨头，乐牛不来蒙牛来，蒙牛不来伊利来，一味守是守不住的。”宋文头头是道地分析。

“我们还局限在京门市，陕西银桥、河南花花牛等垄断一省的品牌，年销售额也不过20个亿，蒙牛和伊利联手的话，只需要用其他两三个省份利润，就可以很快击垮他们。”宋文点题强调，几个巨头间虽说恶性竞争不断，但在瓜分中小品牌市场上不是没有搞默契的可能。

“我们必须走出去，但是不能打草惊蛇，引起乐牛和其他大佬的反应，引火烧身再想做大就难了。”王总对乐牛的血拼是心有余悸。

“我们不妨明修栈道，暗度陈仓。”宋文一脸坏笑。

两个月后，云山乳业在国内率先推出PET瓶装的果乳饮料――“果鲜乳”，这种在乳饮料中添加水果的产品，比牛奶和酸酸乳口感更好，内在营养也更丰富，主流的奶制品包装都是保鲜袋或者利乐枕，PET瓶和矿泉水瓶却毫无二致，携带方便也不用一次性喝光。这款产品上市后取得的成功远超预计，居然引起了饮料巨头娃哈哈的注意，跟进生产出日后风靡一时的“营养快线”。

本是用来打掩护的无心之举，却无心插柳柳成荫，宋文仍按预定方案进行。

云山“果鲜乳”的成功引起乐牛的极大震动，简直是直接挑衅，无法容忍的乐牛发起第三次进攻。乐牛这次吸取了前两次教训，用高端产品“欢乐乳”为重磅武器开路，先打品牌再打市场；招聘200多名临促在各大超市卖场开展“欢乐乳”赠饮品尝活动，不与云山发动正面冲突。

爆破周边三四级市场

京门市媒体觉得新闻来了，以“乐牛卷土重来，三打京门乳业”为题采访宋文。

“对乐牛我们表示感谢和欢迎，感谢乐牛带来的竞争，让云山得到了成长和壮大，欢迎乐牛一起将京门市乳业蛋糕做大，给市民更多更好的选择。”宋文的高姿态让媒体颇感惊讶，接下来的表态更是引起了巨大非议：“我们的‘果鲜乳’已经在城市取得巨大成功，我们要高薪聘请明星代言，将这个成功复制到三、四级市场特别是广大农村。”

定位于高端产品的“果鲜乳”，零售价格在3元以上，这个价格在农村会有销售，但是难以上量，花费巨资去推广简直是烧钱行为。

云山还真说到做到，聘请在青少年中知名度非常高的一个女明星代言，在广告里活蹦乱跳地推介“飘香”果鲜乳，广告打满周边四省多个地方台。

云山在周边四省根本没有销售网络，没网络还耗巨资推广高端产品，简直是自寻死路――乐牛调研市场后给云山下了结论。既然云山主动空出大后方，那就借“欢乐乳”在京门市把乐牛的市场和品牌做好。

由于云山的不抵抗，“欢乐乳”的销售一举超过强势的“果鲜乳”，并带动乐牛其他类型产品快速销售，在京门整体市场份额已经接近四成。

乐牛原准备在春季糖酒会上公布这个振奋人心的消息，没想到云山却召开了“飘香新品上市及招商大会”，推出针对学生和儿童的全系列酸奶饮料，零售价远低于“果鲜乳”，采用家电行业通行的区域和返利模式，每个地级市一个总。

由于新产品定位准确、价格适中，经销商利润也高，加上电视的提前预热和明星号召力，云山在糖酒会上一炮走红，招商非常成功，网络一下子辐射周边四省三、四级市场，年销售额迅速突破10亿元。

品牌战：针锋相对之反客为主

对手品牌强势介入

云山明修栈道暗度陈仓的策略虽然取得极大成功，京门市场却被乐牛撕开了一个口子，乐牛更是抓住这个来之不易的机会，力争将行业一线品牌的形象在京门市做强。

中国牛奶业因为产品高度的同质化，让企业很难寻找差异性建立品牌在竞争中脱颖而出。伊利之所以能最先从众多的牛奶品牌中分化出来，成为中国牛奶业的领袖，在于其第一个发现了内蒙古“大草原”概念对牛奶品质的背书作用。同为内蒙古乳制品企业的蒙牛和乐牛能够快速成长为全国性品牌，与伊利在消费者心目中建立的内蒙古奶业品牌形象关系极大，消费者天然地将源自内蒙古的牛奶等同于天然好牛奶。

乐牛将这个屡试不爽的法宝用在了京门市的品牌建设上。

以“大草原、好牛奶”为内涵的广告宣传特别是软文宣传，开始不间断地出现在京门市的媒体上。配合乐牛“欢乐乳”新产品的上市，乐牛更是在京门市开展了“乐牛情、草原梦”，“圆梦大草原、见证好品质”的大型推广宣传，消费者只要购买乐牛产品，就有机会参加内蒙古大草原三日游，媒体记者只要报名即可免费参加。这种操作方式的母本是农夫山泉“全国大型亲水寻源活动”，在各个行业屡试不爽，已经成为经典的营销案例。

活动开展两周后，加上之前云山扩展外省渠道造成了部分京门市场的虚弱，乐牛的产品销售量直线上升，大大影响了云山的市场份额。

以子之矛攻子之盾

数据很快反馈到宋文那里，通过调研公司调查发现销量的变化还不足为惧，可怕的是京门市民已经将高品质好牛奶和乐牛画上了等号，乐牛的一线品牌和高端品牌形象得到深化和提升。

这种品牌建设和推广方式，老江湖的宋文并不陌生，化解对手的这种进攻方式，要么混淆视听，鸡蛋里挑骨头抹黑搞臭；要么避其锋芒，以己方其他优势侧面干扰；要么针锋相对，灭其威风长自己士气。

云山国营农场是国内第一批建设的知名大型农场，当年在京门市乃至全国都有广泛的知名度，更是上世纪六七十年代“知识青年上山下乡运动”的重要目的地。只是随着时代变迁，昔日红极一时的知青农场淹没在了市场化的浪潮之中。

宋文看到了云山乳业公司身后的这块金字招牌，决定兵行险招和乐牛强强对抗。当其将内心想法向王总和盘托出时，从那个年代过来的王总激动不已。很快，一封关于举办“京门市云山国营农场知青返乡节暨首批知青到达40周年纪念”的报告，由京门市政协、云山国营农场知青联谊会、云山乳业公司联名提交到京门市委市政府。

宋文料定这个报告会引起京门市政府的重视，一是政府一向喜欢“旅游搭台、经贸唱戏”的节庆活动，当年的知青现在基本上都小有成就；二是云山国营农场知青大多来自北京，相当一部门人现在在政府中身居高位，报告里这一点着重提出。

“知青节”从活动组织到圆满结束，前后折腾了3个多月，京门市媒体对云山国营农场的免费报道只能用“连篇累牍”来形容。活动搞下来各级政府满意、知青满意、社会反响也很热烈，京门市很多老人欣慰地看到农场依然山清水秀，很多年轻人忽然发现原来在身边还有这么一个世外桃源。

最让王总高兴的是，农场废置多年不用的设施得到盘活，宋文创造性地将其改造出“知青山庄”、“食堂”、“集体宿舍”和知青林、知青地。

有了这些设施，宋文联合旅行社低价推出“到农场、挤鲜奶，过个快乐周末”的周末知青游，搞得风生水起，很快成为京门市一大出行时尚。只投入极小的费用，云山乳业将“家门口的新鲜奶”品牌形象在消费者心目中进行了印证和加强，乐牛乳业花费巨资开展的活动并没捞到多少好处。

收官战：全面对抗之远交近攻

在你来我往的较量中，云山乳业由于渠道扩张和生产线改造，已经面临资金紧张的困局，公司已经将引入战略投资者列入议事日程，压力所迫，预设谈判名单中甚至有乐牛的名字，这自然是乐牛梦寐以求的事情。

然而此时，乐牛的产品被相关部门检测出含有一种对人身体有害的物质，“这样做虽然有点落井下石，我们也没办法，先活下去再说。这可能会断了日后和乐牛合作的可能，我们要提前考虑乐牛日后清算，加快引进战略合作者。”宋文勉强振作地说。

云山在公开场合发出通告：以40%的股权换取10亿元战略投资，洽谈目标可以是任何企业。后半句话的意图再明显不过，可以将股权卖给乐牛。私底下，宋文将“不含××有害物”列为产品卖点，发动员工和经销商，通过当地网络论坛、报纸软文和卖场推介，将乐牛列为衬托对象，利用口碑效应实施快速传播。

这个落井下石的计策，为云山赢得了活下去的机会，京门市和周边四省的销售开始超过乐牛。

好景不长，半年后，缓过劲来的乐牛，高调宣布在京门市建设日产500吨液态奶、100吨酸奶的工厂。记者质疑其为什么不投资云山，乐牛回复：先打市场再谈合作，打服气了再低价买。

当地建厂的乐牛以“当地、当日、相当新鲜”为主题疯狂打广告，借京门市第一箱奶下线大搞从高端到低端产品的促销活动，远比第一次进攻发起的价格战疯狂。

云山在京门的市场份额虽然节节败退，却依靠周边四省三四级市场的销售硬是坚持了下来。这引起了其他大佬的侧目，云山对大佬们的价值此刻凸显了出来：一是云山在京门的品牌形象；二是在周边四省三四级市场的网络；三是时机，一旦让乐牛打垮云山垄断京门市，自己再进难上加难，此时谁先与云山合作谁就占先机。

王总和宋文自是知道自身价值所在，开始在几个大佬中间周旋，最终用49%的股权换来10亿元现金和对方上市公司5%的股份。

有了新鲜血液的补充，云山和乐牛开始进入持久战。

“乐牛花高价买门店的招数太毒了，我们跟是找死，不跟是等死，靠我们的自身的力量，用常规手段的话这次很难取胜。”

牛奶市场趋势报告篇9

牛奶的负面事件从2000年开事不断发生，大头婴儿、林光常牛奶有害论、结石宝宝、蒙牛特仑苏致癌、性早熟、抗生素，之前发生了不少，今后还会时不时发生相近的事件，为什么这样判断，是因为牛奶产品本身的确存在这些负面因素，只这些负面因素被从业各方利益获得者用纸包住了，但纸终究是包不住火的，特别是某天有同样好的口感和有牛奶企业高调宣传的营养功效的其他型替代乳品出现。

国人并不是喝牛奶的民族，连蒙古人过去也多是喝羊奶、马奶而非牛奶，牛奶只是少量有利用。

虽然牛奶在我国很早就有利用，但都不成规模。直到18世纪中叶～19世纪初这一时期，随着国外的传教士和商人的进入，一些奶牛品种也才随他们进入了中国。到了“二战”后，联合国善后救济总署给中国捐赠了4000多头的奶牛，牛奶行业才算真正落户。

我国的乳品工业起步于上世纪80年代初的豆奶工业化生产。由于我国牛奶资源缺乏，而豆奶生产成本低，又有很高的营养价值，所以原轻工部组织引进国外的先进技术和设备，形成豆奶发展的第一轮高潮。

1983年，豆奶发展就被列入国家饮料行业工作计划。国家推行“大豆行动计划”，为豆奶生产企业带来极大的发展机遇，全国的大街小巷开始“豆奶热”。其高速成长期发生在1995年后的三至五年时间里。不过，在此过程中，大大小小的豆制品加工企业蜂拥而上，使整个行业出现了不问题：一是产品质量参差不齐，口感差距较大，即使是销量相对较大的豆奶粉，也存在冲调性差或甜度太高等问题。二是好产品没有好销量，品牌宣传不够，消费者认识不足，市场尚待规范。三是不间断的发生了豆奶中毒事件，特别是辽宁海城发生两千多名学生豆奶中毒事件影响胜大。

在我国豆奶热开始大面积出问题和衰败时，西方人也不再相信牛奶有百利而无一害的神话，他们开始从豆腐或豆奶等食品当中摄取钙质和其他营养。这样一来，奶制品市场就变得越来越不景气，生产商们也陷入困境。这时，国外的大奶制品公司就想到了中国。在他们看来，改革开放后中国人对一切西方的生活方式都趋之若鹜，牛奶也不会成为例外。于是他们的做法与当年，由于美国人和欧洲人逐渐意识到健康的重要而开始戒烟，烟草商们不得不为了生存而开发亚洲市场如出一辙。

首先进入国门的产品是婴幼儿奶粉，国际牛奶商们成熟的利用媒体让人们向往西方人的生活和饮食，同时利用给医生回扣和提成的办法通过医生向国人推销他们的奶粉，这种办法被叫作“医务营销”，他们将这做销售渠道定为“医务渠道”。中国消费者最初对外国人身上的奶味是相当难以忍受的，可见牛奶本身在中国是不受待见的。但是，随着国际多方的广告宣传和利用人们的从洋心理进行全方位暗示的作用，“面包＋牛奶＝健康”的错觉，让世人将牛奶加面包当作了最营养最洋气的生活方式。不少人在困难时期也就常用上了这句话“牛奶会有的，面包也会有的。”来鼓励自己，由此可见一般。中国人对牛奶的态度为什么会在如此短的时间里发生这么大的变化呢？根本原因就在于广告，而美国人和瑞典人在这个过程中也起到了极其重要的作用。

美国人为的是控制我国的大豆产业，瑞典人为的是贩卖自己在西方打不开销路的包装和设备。而这个时候我国从中央到地方各级政府都开始对豆奶产业的发展感到失望，特别是我们各个大大小小的豆奶厂开始大量使用便宜高产的美国进口大豆和国外游说家的大量游说下使我国高层转变了扶持对象。

在另一边瑞典的利乐包装公司投入大量的真金白银打通了中央部委的关系，用免费赞助的方式与不少职能部门成了基金会和项目组。这也就是工业部和质检部门要求做学生奶的企业必须使用利乐包装机和包装才能发证的原因了。这也是我国历年的营养和健康推广项目总是为国际厂家做说客的根本所在。这也是，根据公开公布的数据说明了有许多中国人天生对乳酸和乳糖过敏，国家的相关部门还要掀起全民牛奶运动的原因。如，在人民大会堂举行的“2008中国奶业发展高峰论坛”就是由利乐公司与中国人民大学刚合作成立的“人大-利乐奶业研究中心”，为推动“利乐原奶支持项目”正式启动而发起的。

1998年，乳业市场还处于一片沉寂，伊利等现在如日中天的奶业巨头，当时还默默无闻。在国际有心人拿出这一系列证明：关于牛奶，英国前首相丘吉尔曾说过这样一句话：“没有什么投资比得上向儿童提供牛奶更重要！”。1943年，美国通过相关法令，拨专款开展学生饮用奶计划；上世纪50年代，他们又提出“三杯奶运动”，鼓励国民每餐一杯奶，解决当时美国人普遍缺钙的问题。同年，芬兰立法规定免费为7—18岁的学生提供牛奶，并将此作为学校教育的一部分。1964年，为了增强国人体格，日本政府宣布学校给学生提供的午餐中必须有牛奶。1979年，肯尼亚开展学生饮用奶计划。1990年泰国，进行“全国喝奶运动”。全世界有30多个国家曾实行了学生牛奶饮用计划。2000年，由农业部牵头、七部委共同参与的“学生饮用奶计划”正式在我国实行，“一杯牛奶强壮一个民族”的响亮口号也随之产生。

于是在政府倡导下，乳业市场逐步升温。时隔不久，整个行业发展就进入了快车道。面对乳品的强大攻势，豆奶行业内的龙头公司没有及时主动适应新的竞争环境，在对豆奶目标市场、市场属性、消费者定义、定位、营销组合的确定，准确把握品牌策略以及公关等方面，出现一定程度的偏差，等到牛奶制品横行天下的时候，只能看着其“一骑绝尘”。

在国内巨大市场需求的驱动下，中国牛奶产量增长了10倍，2006年就达3000万吨，仅次于印度和美国，成为世界第三大产奶国。产量年增加量约占全球乳业新增销量的50%，现已成为全球牛奶业的一大市场。

在我国高速发展牛奶，给牛奶开绿灯时，国外一些真正发达国家却对其亮起了红灯。

有公开的资料显示，二十世纪以前，欧美人也是不喝牛奶的，只有北欧的部分民族有这个生活习惯，到了二十世纪初，经过白鼠试验，科学家研究发现，多吃动物蛋白质可以让身体变得强壮，但同时也有易患病和提前衰老的现象。（具体资料，有兴趣的朋友可以通过网络查找到国外专业资料）

但是报告一出来，立刻受到了肉食蛋奶企业的欢迎，拿着报告的前半段就开始鼓吹，特别是向小学生供奶这个渠道很快就被他们利用起来，先是英国，然后是美国，然后是日本，几十年的时间就扩展到全球的富裕国家。

但是到了七十年代，人们纷纷发现，喝奶吃肉非常容易产生缺钙、高血脂、高血压、心脑血管等疾病，于是美国国会设立了一个营养特别委员会，经过研究拿出了一个震惊世界的“麦高文营养报告”。

报告用充实的证据、详细可靠的数据证明，人只吃肉奶蛋是不行的，必须摄入适量的植物性蛋白和蔬菜，奶产业立刻受到了打击，这个时候他们想到了中国、印度等新兴国家，重新把这个理念进行了包装推广。

在2003年5月，日本文部省就发出通知：只要保证国际规定的营养标准，今后学校给学生提供的午餐中可以没有牛奶。日本人对牛奶的重视程度在降低，世界其他地方也不断有关于牛奶“危害”的研究出台，从致癌论到补钙功能受质疑，各种说法都有。由于很多日本人开始对牛奶敬而远之。使牛奶生产过剩，在日本最大的牛奶生产基地——北海道，农民倒掉了900吨牛奶。这在日本是从来没有过的。

同年，不少国外营养专家的反对饮用牛奶、牛奶有害论和相关一些相关数据和报道通过互联网让一部分网民知道了西方专家们对牛奶的观点。

随后的与此有关的书箱开始在国内发行，反牛奶的声音更加多起来。

2006年9月10日，湖南经济电视台“越策越开心”邀请林光常担任嘉宾并连续四集播出。在“越策越开心”四次亮相之后，因为反响火爆，又搬至湖南卫视播放，从而使得“林旋风”在全国刮至高潮。2006年底，林光常做客沈阳电视台“健康一身轻”栏目，20多天连续播放。牛奶有害论首次在电视媒体上公开，使牛奶在湖南长沙和沈阳的销量大降，随后影响到了国内部分大城市的牛奶消费。

2006年10月18日。日本中央酪农会议公布了4-9月鲜奶销售状况，其中，全国饮用牛奶的销售量为205万吨，与去年同期相比减少了4.6%。

2007年在国外的牛奶热门话题是，除了比利时乳品污染的突发事件外。由于需求的减少，英国一乳业巨头（Dairy Crest）和英格兰东部合作社不得不退出牛奶行业把目光转移到零售业上。美国一些医师具状控告美国乳品协会的广告不实，有误导消费者之嫌，事实上，在美国，牛奶的攻防战延烧已久，从学术论战到媒体对决，到各式各样的政治角力，而去年刚成立的“反牛奶联盟”（Antidairy Coalition）更是冠以这个美国文明史上最重要的食物怵目惊心的字眼：致命的毒药（deadly posion），有关牛奶负面的研究报告在国外医学期刊上不断出炉，几乎每一种现代文明病，包括过敏，骨质疏松，癌症，心血管疾病，肠胃疾病，老年痴呆，自闭症，精神分裂…都和牛奶扯上关系，他们提出的论证，诸如牛奶蛋白质的特殊结构，现代畜牧大量使用抗生素、荷尔蒙、杀虫剂的残留问题，加热杀菌对营养素的破坏…等等，就外行人来说，似乎都言之成理，而衡诸一些流行病学的调查报告，还真的不完全是无的放矢。

美国康奈尔大学终身教授、被誉为“世界营养学界爱因斯坦”的柯林坎贝尔教授，在《中国健康调查报告》中发出呼吁，以植物性食物为主的传统饮食结构才是健康的，应该控制牛奶的摄入。

简普朗特的女教授的畅销书《你的生活由自己主导》就论述了有关乳制品与乳腺癌之间的关系。

牛奶因规模化养殖让使用兽药的药物残留和抗生素成了一个无法解决的难题。现代高产奶牛使用激素，有多少产出的是转基因牛奶这个问题也是无解的。养牛导致的环境破坏比汽车更严重的问题无法解决，所以美国以及另外几个发达国达对养牛者收起了放屁税。牛奶的饮用会导致人体钙流失在国外也已经是公认的事实。另关于牛奶的蛋白质是大分子结构的酪蛋白，让人体难消化吸引，在国际上也公认了，连伊利公司宣传舒化奶都有提起。

我国消费者消费牛奶十个有九个半是冲牛奶健康营养去的，但未来某天牛奶的负面知识被他们知道了解后，市场会是什么结果。当然有一部分消费者已经形成上瘾式消费，但是如果我国的植物奶领域或其他动物奶如小分子蛋白著称的羊奶在口感上变得好喝，营养健康跟现在牛奶企业高调宣传的一样时，结果又会如何呢？

牛奶市场趋势报告篇10

“超级女声”现象已经被很多人从社会学、哲学、心理学、经济学、新闻学等方面进行了全方位的分析。当然，任何稍有波澜的事件也会纳入营销人总结、研究和学习的范围，何况其中还有一个借机大获成功的蒙牛酸酸乳。只要到零售点去看一看就会发现，曾经风光无限的纯（鲜）牛奶已经被酸奶挤到了基角旮旯，这其中就有“超级女声”推波助澜的功劳。

不过，事情不能只看表面或从理论上去研究，作为营销人，我们关注的还是应当在实战应用上，从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢？

启示一：企业发展需要足够的眼光与胆量、策划力与决策力。

湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其影响力显然与第二届相差甚远，但是，蒙牛却在那些时刻盯着营销创新、实力也足够大的企业中，以独到的眼光发现了它的潜在的巨大影响力。有眼光独到还不够，还必须要有足够的胆量，蒙牛如果瞻前顾后、左顾右盼，那么极有可能错过这个机会。

正如上海君策公关顾问公司总经理屈红林所评价：“这样一个大的营销活动在跨国公司需要至少提前1年进行，但蒙牛据说是两个月就拍板了”，足见蒙牛机制的灵活。这个灵活的机制，充分体现了企业强大策划力和决策力的重要性。

启示二：市场总有机会，就看企业有没有足够的创新思维

大家都知道，液态奶的发展在经过前几年的超高速发展以后，已经进入平稳发展期，受“限鲜令”的影响，大家都知道酸奶将会是下一个发展方向，但是怎样快速发展又是一个问题，许多企业和营销人盯着液态奶行业存在的问题，呼唤着“液态奶的春天在哪？”。

蒙牛董事长牛根生也始终在苦觅快速增长之道。他对下属提到，“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案。”而蒙牛乳业副总裁杨文俊也创造性认为：“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道。”

在大家都将眼睛盯着餐饮奶，都在包装变换里打转，都在考虑怎样跟上别人，都只盯着下一场价格战时，蒙牛却在改变思路，却在让牛奶饮料时尚起来，这就是创新思维。

启示三：这又是一场中小企业的创新，最后被大企业以资金、人才、品牌力和对时机的把握优势而“窃取”的典型事例。

看一看市场，最先将牛奶饮料时尚化的是谁？河北小洋人的“鲜果乳”！这一点从其电视广告片中的主人公就能够知道。在巨人们未能加以足够关注时，“小洋人”还能成为各中小企业的领导者——在其低糖高钙酸奶、棒棒冰成功之后，又趁势清晰推出了“酸果乳”，但明显推广力度不够。而当蒙牛开始关注，并以其一贯的大手笔进行推广时，曾经成为各中小乳企甚至是大企业跟随模仿对象的小洋人“鲜果乳”，已经彻底被蒙牛“酸酸乳”所取代。

我们可以想象一下，如果与“超女”相伴的是“小洋人鲜果乳”，会是什么一个市场场景？

中小乳企小洋人提出了牛奶饮料时尚化的趁势，而大企业蒙牛则将这种趋势成为现实，这就是中小企业创新，大企业以资金、人才、品牌力和对时机的把握优势而“窃取”。

启示四：将眼光范围放广阔的借用也是创新

“超女”的主要策划人是在2003年一张报纸非常不超眼的一个角落，看到了关于“美国偶像”的报道，于是萌发了在中国制作一档类似节目的想法。这位策划人在接受采访时毫不讳言对“美国偶像”的模仿，只是在形式本土化的改良上做足了工夫。

“美国偶像”在美国取得了巨大的成功，令中国年轻人疯狂的“超级女声”，完全是一个具有中国特色的翻版的“美国偶像”——在美国成功的“美国偶像”，在中国本土化以后也取得了巨大的成功，这就是将眼光的范围放得更广阔的借用式创新。

看看西方发达国家有多少成功的东西，最后在国内取得成功的例子，我们就能够从中找到我们各行业“创新”和发展的方向，需要提醒的是，随着中国经济的快速发展和与世界的融合程度越来越高，在西方发达国家流行与在国内流行的间隔期越来越短了，甚至有的行业已经完全同步。

推而广之，在某个企业成功的东西、在某个区域成功的东西、在某个行业成功的东西、在某个渠道成功的东西，我们能不能借用创新？

启示五：只有真诚的合作，双方的优势得以形成强大的共振效应

从合作开始，湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。湖南卫视台长欧阳常林曾对蒙牛液态奶市场总监孙隽对孙隽说过：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！”

蒙牛乳饮料产品经理赵兴继在回忆整个营销历程时说，其实这次营销计划和以往“也没有太多的不同”，只不过跟湖南卫视的合作“更深入一些”。

蒙牛请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；蒙牛的300多场ROAD SHOW及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，被蒙牛来完成，既为“超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。

从中，我们可以看到双方合作不计较眼前小利的真诚与眼光——只要“超女”成功了，湖南卫视和蒙牛才能共赢——看看湖南卫视的收视率、整体形象的提高、广告甚至是短信收入以及蒙牛酸酸乳的销售量和品牌形象的提高就都清楚了。

而现实中，我们还有多少“所谓”的合作伙伴在为对方和自己的投入斤斤计较？拿厂、商关系来说，如果双方以真诚的合作使产品在市场上取得成功，厂家能够收获品牌知名度、市场占有率，双方都能获取利润，甚至经销商的整体形象也能得以提高，恰恰相反，“厂、商合作”已经俨然变成了“厂、商角斗”，结果是一损俱损。

启示六：蜻蜓点水和无头苍蝇式的营销不会掀起什么波澜，只有“整合+规模”才能产生足够的威力

为配合“超女”节目，蒙牛在央视、央广及各大门户网站上投入了大量的广告，在开展活动的部分城市选择强势媒体以各种软广告、预告片广告、角标广告的形式进行宣传，加上候车亭、公交车及比赛现场广告牌等；蒙牛还将产品包装、海报、堆头都打上“超级女声”的标志，开展有奖活动；标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市；同时，蒙牛进行了200多场迷你ROAD SHOW，再加上34个大城市进行了144场大型ROAD SHOW和200多万张DM单。

对蒙牛来说，这是一场势在必赢、赢了不足为怪的声势浩大的整合营销与宣传大战。几乎每个消费者都逃不过它的强力冲击。

而我们有的企业，还沉缅于“一张桌子一个人”、无声无响靠促销员的嘴吧招呼的现场促销；还在进行类似铺市无宣传、宣传不铺市的分离式营销；还在东一榔头西一棒子、象挤牙膏一样今天一点明天一点式的投入；还宁可大面积撒网也不愿集中资源以整合与规模营销将一个市场做出质量来；……。

许多企业从反面事实证明，现蒙牛酸酸乳再次从正面证明：蜻蜓点水和无头苍蝇式的营销是不会掀起什么波澜的，只有“整合+规模”才能产生足够的威力。

启示七：而没有强大的执行力，再好的方案的效果会大打折扣，再好机会也会失去。

蒙牛在与“超级女声”结盟以后，企业内部就开始为这次营销活动进行专门培训；为弥补自身的不足，蒙牛还聘请当地专业的ROAD SHOW公司帮助，并由经销商事先与之做深入沟通。少数城市由分公司或经销商负责组织ROAD SHOW。这些工作，使整体方案的执行得以比较彻底的贯彻，可以说，没有强大的执行力，蒙牛的大量投入就不可能发挥其应有的强大作用。

笔者早期服务过的一个大型上市公司，也曾经有过规模庞大的全国性的促销活动，却从来就没有搞过统一的专门培训，除了少数城市由于相关人员能力较高效果不错外，其它地方基本未能达到所要求的效果，而且大部分市场浪费严重。这不是特例，许多企业都存在着严重的执行力问题。

企业可以为一个项目甚至是一个活动投入几百、几千万元，为什么就不可以投入一点点资金来提高企业的执行力呢？而没有强大的执行力，再好的项目和方案的效果会大打折扣，再好机会也会失去。

启示八：所谓时势造英雄，只有顺应时势者才能成为英雄

“可乐”的流行中有当时生活刚刚变好的人们对搭载西方文化的因素的向往；在西方只是日常便餐的“肯德基”和“麦当劳”，在中国成了年轻人远隔万里体验西方生活的一个场所；“阳春白雪”的纯果汁让那么多企业体验成功的艰难和失败的滋味，但在时尚的PET里变成了低浓度、低价格的“下里巴人”后就成为了流行的东西；刚刚掀起的功能饮料风暴则是以通过“非典”引爆了消费者对健康消费的强烈需求。这些都是食品行业“时势造就英雄”的典型例子。

按男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致，而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，则打破了精英特权，又是一种庶民自我张扬的胜利。

看看决赛前女孩子们在公共场所为各自己所创造的偶像拉票的疯狂，看看女孩子们为见自己所创造的偶像而失声痛哭的情景，看看各媒体连篇累读的跟踪报导，看看关于一个70多岁的老太太、80多岁的老爷子也成“超女迷”的新闻；……

所有这些，让人不禁想起犹太人的经商密诀：做女人和孩子的生意。也让人不禁想起这样一句话：如果你让年轻人特别是年轻的女人疯狂了，这个世界也就疯狂了！

湖南卫视的“超级女声”其实就是“超级女生”，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是“年轻人”这个时尚一族。适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势，他们不火才怪。

还有企业将那些本可针对时尚年轻人和年轻女性的东西高高在上吗？还有企业将针对那些斤斤计较的老年人的产业鼓吹为“朝阳产业”吗（决无歧视老年人的意思）？

逆时势而行就是逆广阔前程而行，放弃时尚的就是放弃广阔的前程！

启示九：时尚是做出来的，不是说出来的

蒙牛要将牛奶饮料做成象可乐一样的“时尚饮品”，但从来就没有看到它在包装上或宣传品上鼓吹“蒙牛酸酸乳是时尚饮品”。而是借助“超级女声”这个“超级时尚”的平台，通过整合营销的配合和规模营销的支持来表达其时尚性。不象有些企业，以为在包装上、在宣传品中印上“时尚”这两个字就是“时尚”，所有的时尚人士就会将其当作时尚来接受。

蒙牛没有说酸酸乳“时尚”，但做的是时尚的事，所以最终成为时尚品；而那些说“时尚”而不做时尚事的企业的产品却不能成为真正的时尚。因为时尚是做出来的，不是说出来的。

启示十：只有“先入为主”才能享受其最大的效应，才最有能确定最为强大的优势

“超女”火爆了，蒙牛酸酸乳火爆了，蒙牛却已经在考虑“是否继续合作”及“怎样继续合作”的问题。蒙牛是一个精明的企业，因为它已经享受到了“先入为主”成功后的最大效应和蒙牛酸酸乳所确立的强大优势，以后的“超女”还会这样火吗？以后的投入还会产生相应的效果吗？

现在已经有的企业正在或准备借“超女”之势大肆投入，以便分得一杯羹，有的人则顺势在策划一些类似“超级男声（生）”或“网络超级女声（生）”的活动，这些都无可指责，但其效果会不如这届“超女”，这一点是肯定的，甚至能否成功都得打上问号，因为有“一鼓作气，再而衰，三而竭”的说法在呢。