旅游营销调研十篇

旅游营销调研篇1

关键词：乡村旅游；发展现状；存在问题；对策研究

中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）21-0273-03

绪论

随着重庆市“旅游扶贫”口号的打响，乡村旅游越来越受到人们的青睐，前景广阔。2011年，重庆市将“旅游扶贫”作为巫溪旅游发展的突破口，在巫溪县银峰村正式启动，规范发展了38户具有一定规模的“农家乐”、“休闲农庄”。一年多来，接待了短期游客4 000人次，具有日接待能力388人。农家乐经营户平均收入达3万元，许多农民赶上了旅游致富路的“列车”。随着银峰村乡村旅游的迅速发展，本文对其资源特色、如何从发展中总结经验等进行综合分析，制定了相关的营销对策，对今后银峰村乡村旅游的发展具有十分重要的现实意义，也希望给其他乡村旅游的发展提供参考和借鉴。

一、银峰村乡村旅游发展现状

（一）基本情况

1.乡村地域广阔，村民人口较多。银峰村地处巫溪县西北方，距离文峰镇9公里，距巫溪县城40公里。南与文峰镇三宝村舒家坪接壤，西接红池坝国家森林公园，距其30公里。幅员面积达28.3平方公里，海拔910米～1 400米，立体气候明显。该村辖五个社、380户、1 500人，村民生活积极向上、民风淳朴，老人小孩欢聚一堂，成立了“乐和协会”，是巫溪县社会管理创新及“乐和家园”建设的样板。广阔的乡村天地和众多的村民为乡村旅游提供了很好的发展空间和潜在消费市场。

2.旅游资源丰富，特色较为显明。银峰村拥有丰富的乡村旅游资源，主要表现在原生态景观、民俗文化、种植业及畜牧业四个方面。绿色原生态资源优越：由于银峰村特殊的地理、气候条件，乐和的自然和人文环境，为发展畜牧业、开发绿色食品及开辟休闲纳凉等可持续发展产业提供了得天独厚的条件，具有“绿色宝山”之称。全村林地面积高达19 750亩，森林覆盖率为68%，拥有上百种植被（如银杏树、百年桂花树、朝天松、银杉树、槐树、香樟树等）、三十多种珍奇异兽（如野猪、松鼠、狼、野鸡野山羊等）、二十多种昆虫（如瓢虫、萤火虫、知了等）。在拥有的这些动植物之中百年桂花树被评为“国家一级保护植物”、野猪被评为“国家三级保护动物”。辖区内天然景观也多不胜数，最出名的有“二郎山”、“蛤蟆洞”、“尖峰寨”、“穿山洞”、“野鹿山”、“仙女寨”以及 “南天门”的山王庙等。村内处处绿树成荫、鸟语花香、空气清新、村民房舍绿树掩映，是城市居民远离喧嚣、休闲避暑的绝佳去处。独特的民俗文化：银峰村民有着自己独有的“除草锣鼓”文化，它是指农闲时，大家聚在一起用说、唱及锣鼓的方式演绎农耕的场景，体现出了银峰村乐和团结的胜景。此外，银峰村还拥有1 000头黄牛及4 000多头山羊的养殖示范基地、500亩的烤烟基地，为众多城市居民观赏田园风光、体验乡村生活、开展农村文化等活动提供了良好的资源条件。

3.多种方式开发，旅游产品愈来愈多。一年来，银峰村紧紧抓住重庆市扶贫开发中心将“旅游扶贫”作为巫溪旅游发展突破口的这一契机，认真贯彻落实把旅游业作为巫溪经济支柱和现代服务业来培育。以科学发展观为指导，充分发挥银峰村原生态景观、民俗文化、种植业和畜牧业等丰富的乡村旅游资源优势，搞好乡村旅游规划。在这些基础上，通过项目的推动，不断地去改善乡村旅游基础设施，倾力塑造出乡村旅游特色，扩大规模，促进乡村旅游业和农村经济的发展。

（二）存在的问题

1.重视“总体规划”，轻视“详细规划”。虽然重庆市扶贫开发中心先后筹措专项资金委托有关部门编制完成《银峰村乡村旅游业发展规划》等主要旅游发展规划，但银峰村缺乏各个景点开发建设的详细规划，大多数项目是以村领导个人主观意见作为决策，导致出现景点的主题不突出、缺乏特色、配套设施不齐全、旅游产品的质量不高等现象。

2.重视“旅游产品”，轻视“旅游精品”。由于部分“农家乐”经营者和管理人员缺乏从事乡村旅游的经验和团结协作能力，加上村民文化素质偏低、经济实力匮乏、没有接受专业的旅游知识培训等因素的影响，致使打造的旅游产品质量、服务水平和档次不高。旅游产品缺乏银峰村特色，存在“旅游产品多但精品少”的现象，很难吸引异地游客多次消费，影响了乡村旅游整体效益的提升。

3.重视“开发建设”，轻视“营销策略”。银峰村某些旅游景点只重视旅游产品的开发和建设，在将形成的旅游产品向社会公开经营的阶段前后，轻视了旅游产品的宣传营销。只是在巫溪论坛等小型的新闻媒体进行了推介宣传，并没有在市、县以外的区域或重要交通道路设定惹人注目的户外宣传广告，更缺乏参与市、县旅游整体宣传活动的意识或区域旅游企业宣传互助活动，产品营销观念薄弱，缺乏主动将旅游产品推出去的意识。由于营销推动力度不够，巫溪县的多个乡村旅游扶贫村（如羊桥村、木耳村、双阳村、大包村、观峰村等等），给银峰村带来了巨大的竞争压力。

4.重视“自然景观”，轻视“文化内涵”。银峰村部分乡村旅游经营业主只重视景点和游览项目的开发建设，但这只满足了异地游客的“视觉”需求，未对景点的传奇由来、文化内涵做挖掘，满足不了游客希望通过游览各景点了解到当地的故事及相关知识的需求。

5.重视“游览项目”，轻视“体验乐趣”。银峰村大多数旅游景点盲目进行开发建设，未对游览项目的筹划和布局问题进行调查，忽视了能让游客参与其中，并能体验其趣味项目的设置和建设，使游客游览的“刺激性”和 “振奋点”不高，容易造成游客产生“旅游瞌睡”现象，降低了游客再次游览的积极性。

6.重视“打造景点”，轻视“卫生安全”。个别乡村旅游景点着力打造景点的旅游项目及基础设施，忽略了卫生安全等问题。前一批游客游览以后，会留下许多垃圾，由于无专门的清洁人员，导致景点内时常会散发出异味。另外，亭台、栏杆偶尔会出现安全隐患，未及时处理，给顾客留下了不好的印象，甚至散失部分潜在游客。

二、乡村旅游发展的营销对策

纵观银峰村乡村旅游发展现状，深刻分析快速发展过程中存在的问题后，对接下来将如何吸引更多的外地游客、促进贫困村民脱贫致富以致进一步发展银峰村的乡村旅游业，具体策略如下：

1.由政府主导发展乡村旅游。党、政委和相关职能部门要大力推行巫溪红池坝产业带动旅游扶贫模式，寻求经验，切实重视银峰村乡村旅游业工作，充分认识到发展乡村旅游是扶贫的重要内容，有利于增加农民人均收入，打造乡村新貌，提高银峰村整体文明素质，促进旅游业的发展。因此，政府要起主导作用，统一制定规划、统一进行指导，加强对银峰村乡村旅游业发展的政策制定，并做好协调统筹工作，及时解决乡村旅游在发展过程中遇到的重大问题，督导检查有关方针和政策的实施。

2.完善整体规划，编制开发建设详细规划。首先，政府要委托相关机构对先前编制的《银峰村乡村旅游业发展规划》 进行合理的完善，明确银峰村乡村旅游发展思路和发展重点，做到有计划和有重点来进行。其次，从事乡村旅游开发的主体要召开村民大会广泛征求意见，请专业机构精心编制具有科学性、可实施性的景点开发建设详细规划，然后根据规划分步实施、开发建设，避免仅靠个人主观决策，导致打造的景点出现主题不突出、定位不明确和旅游产品档次低等问题，甚至存在投资浪费等缺憾。最后，政府要结合银峰村的实际情况，突出当地特色，体现出独特的个性，保护好辖区原有风貌和乡村生态文化环境。

3.严把旅游产品质量关，将“产品”打造成“精品”。旅游产品的灵魂是质量。档次低、质量差的旅游产品是无法吸引游客来消费的，乡村旅游业的发展也难以壮大，因此银峰村乡村旅游经营主体要严格从景点的总体环境、基础设施、住宿和餐饮设施、服务水平、经营管理模式、多彩的民俗节庆活动、旅游卫生安全状况、社会贡献等几个方面“做文章”，进行自我检查和自我纠正，努力提高旅游产品的质量。各级旅游主管单位要及时跟进督促、并及时对其进行检查指导，使银峰村乡村旅游的整体水平得到全面提升。

4.灌注产品文化，挖掘产品内涵。随着我市乡村旅游业规模的不断扩大，市场竞争日趋激烈，只有不断挖掘产品的特色，凭借丰富多彩的文化内涵，才能吸引消费者的注意力，对外具有竞争力。乡村具有古老、天然、真实的特点，是传统农业文化的珍藏地，能有效地满足旅游者远离城市的喧嚣、回归大自然的需求和愿望。而且在当今城市飞速发展的浪潮中，乡村传统文化越能显示出地方文化的特色。因此，需要结合乡村旅游特点去挖掘乡村文化内涵，将传统农耕文化和民俗文化融汇到乡村旅游产品的开发和建设中去，形成乡村特色旅游项目。

5.增加体验项目，让游客感受农事乐趣。乡村旅游将城市居民作为主要的目标消费群体，以美丽的田园风景、独特的文化吸引着消费者的注意力，以农业、畜牧业等资源为根基开发建设旅游产品，吸引各地游客前来纳凉避暑、休闲养生、参与体验的一种旅游活动。能让游客参与各种农事活动并充分体验到其乐趣是乡村旅游的本质和核心，也是吸引游客二次消费和重复消费的重要因素。因此，在规划时就要根据各个景点的实际情况，围绕旅游产品的主题和文化内涵，策划出能让游客参与性强的活动项目，让异地游客真正地感受到银峰村民俗文化、生活和劳作方式。比如说，开发建立水果与蔬菜采摘、农场 “认养”、包饺子、腌制农家咸菜、自制马铃薯片等农事活动，这些都是城市居民乐于看见和参与的乡村旅游体验项目，具有较强的吸引力。

6.多渠道开展旅游扶贫宣传，加大促销。与市、区或多个旅游部门一起，运用多种方式、途径，扩大范围进行旅游扶贫广告宣传活动，提高银峰村旅游扶贫的名气和影响。以民俗文化活动、节庆和传统节日等为平台，举办农事娱乐活动，开展主题体验游，力求每一季度都有主题，全年都是旺季。利用扶贫公众信息网等媒体开展网络营销，提供旅游在线服务，将旅游扶贫的信息化水平提高。除了开展网络营销外，还要通过新闻媒体、户外广告、宣传手册来增加银峰村乡村旅游的宣传促销力度，搞好公共关系活动，用好社会扶贫资源，共同开拓乡村旅游市场。

7.培养优秀的管理人才。由于银峰村乡村旅游业主大多数是本村的村民，知识文化水平、综合素质相对较低，经验理念狭窄，旅游服务水平相对较弱，导致了该村旅游服务质量整体水准不高。针对此类问题，必须要增强人才培养，邀请相关专家对银峰村乡村旅游服务人员进行专题讲座讲授相关知识，或是将经营人员派往高等院校的旅游专业进行集中培训或分散培训，使他们尽量在短的时间内学习、掌握旅游管理基本知识和技能。乡村旅游服务人员的职业操守和社会公德问题也是不容忽视的，也要对其进行培训。另外，派出本村旅游服务人员到其他乡村旅游示范村进行交流，取长补短。倡导诚信经营、文明服务，提升旅游服务人员的整体修养。懂得广泛吸纳经营、管理的旅游人才，为银峰村乡村旅游业的发展提供人才保障。

结论

总之，在当今社会乡村旅游发展已成为中国旅游业发展的一个主要趋势，是重庆扶贫办公室以乡村旅游扶贫的着力点，是农民脱贫致富的重要载体。从目前银峰村乡村旅游的发展来看，前景较乐观，但还是存在相应的问题。因此需要加大投入，改变发展的模式，合理运用营销对策，唱响“相约银峰，心情放松”的口号，最终达到让旅游业为当地农民脱贫致富插上翅膀。

参考文献：

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旅游营销调研篇2

区域营销是始于14世纪意大利政府推进旅游用地发展起来的理论。在全球化、信息化不断作用下，城市、地区以及国家之间竞争日益加剧，该理论在20世纪80、90年代重新受到欧美等发达国家学者的重视并广泛应用于区域经济多个领域中，之后又被引入我国。目前主要应用于香港、北京、上海等经济较为发达的城市和旅游区域，但在边疆少数民族地区对该营销模式的研究和应用仍处于探索发展阶段。

西双版纳旅游业发展起步早，旅游资源禀赋优异，特色明显，地处边疆少数民族聚居区，是少数民族地区发展旅游业的典型代表，加之经过30多年的建设和发展，该旅游区域的产业规模已初具形成，软硬件设施基本健全，配套的旅游服务系统完备，具有区域营销理论应用研究的条件和要求。本文试从区域营销学的视角出发，在借鉴当代区域营销理论和方法的基础上，以西双版纳为研究对象，就区域营销理论在边疆少数民族地区旅游产业应用性研究作深入分析，以期从市场入手，能有效地帮助当地政府解决问题，实现区域经济可持续发展目标，为地方经济发展做出有益的探索。为了取得该旅游区域市场的第一手资料，课题组采用调查问卷的形式对该旅游区域营销现况作了一次调研，在摸清当地旅游区域现状基础上，为下一步区域营销理论在该区域的应用研究和分析工作奠定基础。

二、西双版纳旅游区域营销现状调查

（一）调查方法

为了真实反映西双版纳旅游区域营销现状，课题组选取了当地旅游区域的景区、景点和游客作为调研对象，采用定量分析和定性分析相结合的研究方法。

定量方面：通过向旅游景区和游客收集发放问卷。其中，景区市场调查采用封闭式问卷方法，而对游客采用开放式问卷方法。

定性方面：对景区实地观察并对景区管理公司内的管理干部或旅游主管部门负责人进行访谈。最后，对这两种调查方法进行科学分析最终形成《调研报告》。

（二）问卷设计

问卷调查是在查阅了大量文献资料并结合当地旅游行业发展的实际情况下而设计的，共分为4个部分，包括景区或游客的基本情况调查。景区市场调查采取封闭式的答题方式进行，而对于游客则采用开放式的答题方式进行，希望以此获得来自当地旅游市场经营者和游客对我州旅游发展的实际看法和客观评价。

（三）调查的困难和特色

西双版纳少数民族旅游区域营销探索是一件复杂且难度较大的工作。一方面，由于区域营销是在20世纪80、90年代后才引入我国，是营销领域最新的前沿学科，许多理论资料和实践运用资料收集相对困难，缺乏借鉴经验；另一方面，研究涉及面广、内容多，研究条件有限，故在研究过程中可能有许多缺憾，观念会有所偏颇，会有许多考虑不周到的地方，在此恳请相关专家、读者见谅。

（四）问卷结果

本次调查时间为2015年7～8月，调查问卷分两种方式完成：一是以调查问卷为主，以访谈、实地考察为辅的方式进行。二是以景区和旅行社工作人员、导游等旅游行业人士的帮助、解释说明，从而提高了调查有效性和正确性。西双版纳共有17个景区景点，从中抽取了具有代表性样本的14家旅游景区作为调查对象，每个景区景点只发放1份封闭式问卷，由调查人员向各景区景点营销策划主管或部门经理采取“背靠背”形式进行访谈填制，先后发放14份问卷，对游客的调查则采用开放式问卷，通过旅行社导游在带团队过程中随机发放给旅客个人填写；调查涉及西双版纳14个景区，占西双版纳景区的82.35%；抽查的300名游客数量占西双版纳接待国内游客数量的（300/3601800）万分之一。景区调查主要针对景区性质、经营规模、年接待游客量、景区代表性旅游资源、景区宣传投入、宣传渠道、具体宣传方案、负责景区策划主体及宣传媒体级别、景区建设存在主要问题、景区特色、景区产品开发出现的主要问题、景区营销主要参与主体、景区营销面临主要问题、景区曾使用过的营销策略及有效营销策略偏向、区域营销存在的主要障碍等方面调查；游客调查除了对调查者个人基本信息的了解外主要侧重于游客旅游信息途径、出游方式、旅游费用及其主要开支作个初步了解，并对游客出游目的、旅游地特色、文化印象、产品偏好、旅游线路、行程安排满意度和区域形象、营销进行调查、评分。除此之外我们还预留空白区域恳请景区和游客对当地区域营销提出宝贵的建议。截至2015年年底，共收回的14份景区问卷和300份游客问卷样本作比对分析，有效率达100%。

三、西双版纳旅游区域营销调查分析

（一）旅游区域开发建设主体单一，缺少投资吸引力

在参与调查的14家旅游景区中：国营企业共有8家，占57.14%，民营和合资企业5家，占35.72%，其他性质的1家，占7.14%；景区规模：500人以上有1家，占7.14%；100～300人5家，30～100人有5家，共占71.42%；30人以下的2家，只占14.29%。从中可以看出：1.西双版纳旅游区域开发建设主体单一，以国营企业居多，民营、外资、合营或个体性质的很少，反映出开发建设主体性质单一的局势。2.旅游区域投资主体规模以中小企业居多，国有企业资金注入较多，说明民营、民间、外资或个人愿意投资当地旅游经济建设的企业或个人很少，旅游区域缺乏投资吸引力。

（二）旅游区域资源丰富，特色鲜明，市场潜力巨大

在调查的14家景区中，具有代表性的旅游资源主要是：水域风光、生物景观和人文活动。像建筑设施、遗址遗迹、旅游商品等资源尚处于待开发状态。当谈及景区特色时，大部分调查景区认为其景区特色鲜明，彰显特色，人文景观内涵丰富、底蕴深厚。通过调查反映出一个事实：西双版纳旅游资源丰富，景区开发资源只占了冰山一角，资源市场潜力巨大。

（三）旅游区域宣传投入低、渠道窄、级别低、形式单一

由于涉及商业机密，在参与调查的14家旅游景区中愿意谈及景区宣传投入的只有12家，其中每年投入达百万元以上的有5家，占41.67%，50万至100万元的有2家，占16.67%；50万以下的有5家，占41.67%；投入金额最高的达800万元，最低的只有2万元。宣传渠道采用最多的是报纸版面、电视广告、网络宣传，其次是旅行社宣传和推荐、旅游杂志和路边广告。宣传媒体级别以省级或当地级别的传媒居多，国际或部级别传媒选择较少。宣传方案以广告宣传片和彩色图片、文字为主，很少有用电影、电视记录片拍摄及会展宣传活动的宣传方式。从中我们可以看出，该旅游区域中参与建设主体在宣传资金方面投入低、渠道窄、级别低、形式单一。

（四）市场缺乏营销知识和专业人才，市场策划能力低、市场应变策略少

在参与调查的14家旅游景区中，负责景区宣传策划的，近七成景区宣传策划工作是由景区管理人员或景区宣传部门负责完成，愿意聘请专业策划公司的很少。常用的营销策略有广告宣传策略和旅游线路或旅游产品创新策略，其中最有效的策略是品牌策略，其次是广告宣传策略和旅游线路或旅游产品创新策略。当问及景区营销问题时大家普遍认为，这主要是景区缺乏营销知识、缺乏营销资金和人才。有些景区建议，今后能进行专业营销策划人员培训、新媒体的认识和使用等方面的活动。由此可见，旅游区域“重开发、轻营销”的思想突出，不愿引进新的营销理论和人才，导致市场缺乏营销知识和专业人员，市场策划能力低、市场应变策略少。

（五）旅游区域政府和公众区域营销意识薄弱，参与意识差

当谈及区域营销中所出现的主要问题时，在参与调查的近80%的景区认为，政府重视不够，无论资金还是政策支持力度都不够，区域间交流少，区域营销活动不够，旅游服务企业及其相关人员参与性不活跃。用一句话概括就是：“区域政府及产业相关利益者在区域竞争中区域营销意识淡薄，参与意识差，兴趣不高”。

（六）旅游区域公众信息获取渠道具有时代性、先进性和多样性等特点

随着QQ、微信、微博的出现，人们获取旅游信息途径日益增多。在此次调查中，近43.67%的游客选择电视、37%选择网络作为其获取旅游信息的主要途径。可见，我州在旅游区域公众信息获取方面具有时代性、先进性和多样性等特点。

（七）旅游区域渠道营销面窄，服务产品老化

在300份游客市场调查问卷统计中，大部份的游客都愿意选择单位、旅行社组织或与亲朋结伴同行，只有近10%左右的人选择“个人出行”。对于“消费方向”，主要用于住宿、购物、餐饮、娱乐项目安排，其中住宿和餐饮开支占60%以上，购物占36.33%，娱乐占18.67%。从中可以看出，旅游区域游客出行选择方式少，渠道营销面窄，消费方向无非就是“老三样――吃、住、行”，服务产品老化，娱乐项目缺乏吸引力和消费力。

（八）游客消费理性、目的性强，极具个性

据统计，近70.67%的游客其旅游目的是冲着休闲度假而来；64.67%的游客冲着当地民俗风情而来；34.33%的游客为当地热带风光而来。另外，61.33%的游客采用自费出行的方式，只有15.67%的游客采用公费出行。旅游区域内游客在整个行程中明白自己来旅游地要做什么、喜欢什么、爱什么，自主消费旅游趋势日趋明显。由此或见，旅游区域内游客消费理性、目的性强，极具个性。

（九）旅游区域规划和配套设施日趋完善，旅游区域形象好，市场认可度高

据统计，60%以上游客对区域规划和景区配套设施满意，70%以上满意行程。在区域形象评分方面，近73%以上的游客打出了“80”以上的高分，54%的游客认为区域形象宣传特色突出，很有吸引力。这说明旅游地客源市场评价高，市场认可度好，客源市场拓展和深挖的可能性很强。

（十）旅游区域文化绚丽多姿，丰富多彩，极具特色

旅游营销调研篇3

余杭区具有得天独厚的旅游资源，是大杭州旅游市场的一个重要组成部分，在余杭区进行旅游市场营销的创新研究，找到一条适合本地区发展的市场之路，既是对实现智慧旅游理念的探索与实践，另一方面，也是对“大杭州”旅游研究课题的积极补充。自2013年上半年以来，国际金融危机乃至国内经济增速放缓抑制消费需求，使得余杭区旅游市场陷入低迷，原先传统的市场营销模式已经逐渐与市场脱节，收效甚微；另一方面，新《旅游法》的实施，也使得旅游行业的发展将面对更高的要求和更复杂的环境。我们试图在对余杭区现有营销模式进行充分调研与分析的基础上进行若干创新，将智慧旅游的理念，特别是信息化技术融入本地区的旅游市场营销中，打造一套动态、多维、立体的全新旅游营销体系，这势必有助于本地区旅游企业提振信心，客观上助推余杭区旅游产业走出现有的困境。

2.智慧旅游背景下余杭区旅游市场的营销模式创新

余杭区山水如画，钟灵毓秀，拥有得天独厚的自然人文资源，如大径山生态文化旅游区、良渚博物院、西溪国家湿地公园.洪园、塘栖古镇等众多景点在长三角地区乃至国内都有很高的知名度。（葛树法，2009）如何利用智慧旅游信息技术服务于本地区的旅游产业升级，在当前形势下解决余杭区现阶段旅游市场开发中遇到的瓶颈，是本文研究的重点。与传统的营销模式相比，基于智慧旅游背景、以网络技术为切入点的新型旅游营销模式不但具有成本低廉，营销形式多样的特点，还可以通过对数据的监测，有效地控制投入与回报之间的比例。（李云鹏，2013）随着信息化技术的日益普及，企业对网络营销的掌握水平也有了显著的提高，越来越多的旅游企业将网络营销作为其重要的营销方式，旅游网络营销的竞争也日趋激烈。根据余杭区旅游市场的发展特点，我们以“智慧旅游”为视角，在以下三个方面为开展市场营销策略创新提出对策：

2.1推进智慧旅游信息技术的研发及应用在智慧旅游时代，科学和技术的支持对网络营销的成功起着至关重要的作用。当前旅游业已进入“e时代”。据统计，目前国内有六成游客用手机查询旅游信息、1.5亿人用手机地图找路。据携程旅行网的数据，2014年春节期间，景区门票预订量增长近8倍，来自手机APP的无线订单占比首次超过五成。在营销创新的实践中，可由余杭区旅游局牵头与在杭旅游高校开展合作，在对余杭区旅游市场做出充分调研的基础上，根据需求，由技术部门制定相关可行的智慧旅游信息项目。在校企合作实践中，双方可以商讨研发以“余杭旅游任我行--旅游APP”为主题的手机和个人电脑客户端下载服务，并通过技术手段在相关的旅游景点实现WIFI（无线网络）的覆盖，向游客提供GPS地图及智能导航的下载和服务，比如“良渚博物院自助游览助手”、“塘栖古镇游览语音助手”、“大径山游览线路推荐”等等；制作余杭旅游官方及相关旅游企业的二维码，覆盖本地纸质媒体以及旅游宣传册，并利用电脑和手机两个网络平台进行专题网站建设与宣传，方便游客多渠道、多方位进行浏览和下载。充分利用当今社会发达的信息通讯技术，将各种旅游资讯及时、准确地传递给游客，给游客提供切实的便利。此外，旅游管理部门可以和移动通讯公司开展紧密的合作，推出旅游信息手机短信推送服务，在外省游客入余杭境内时由通讯公司向其发送短信提示，在表示欢迎的同时也根据顾客所处的位置以及具体的时节提供具有针对性的旅游产品推介，让游客在感到温馨的同时，也多了一份从容的选择。

2.2打造专业性强、口碑好的“微”营销品牌“微”营销是现阶段市场营销中极具威力的一种营销手段，“微”营销通过“微博”、“微信”等时尚前沿的通讯工具进行，与传统营销手段相比具有更好的传播性和扩散性，以及更低的成本和更好的绿色环保效应。（杨主泉，2013）“微”营销作为旅游公共服务的一块新领域，在近年来体现了强大的生命力，余杭区上至政府部门，下至各旅游行业的企业都顺势而为，纷纷注册开通官方微博。目前，余杭区风景旅游局的新浪官方微博“余杭旅游”已拥有粉丝数量超过14万人；在2013年浙江网络盛典中，“余杭旅游”被评为新浪微博浙江2013年度人气目的地；官方公众微信平台“余杭旅游”也于2014年2月正式开通。但根据笔者的观察和分析，就本地旅游官方微博目前运营和管理情况来看，效果不甚理想，还存在着如管理不善、互动不足、信息质量粗糙等一系列问题。要解决这一问题，建议由余杭旅游局主导，聘请在杭高校的业内专家对余杭各行业企业的相关负责人进行专题培训，并制定专人负责制来进行政府乃至企业官方微博的日常管理。同时，应打造一支专业管理团队，对余杭区的旅游产品进行详细调研、精心策划，以“节庆策划营销”、“四季旅游产品”为重点，以“旅游促销”为突破口，力求打造精致、具备口碑与竞争力的“微”营销品牌。此外，还需制定并落实企业“微”营销的跟踪反馈机制，及时发现问题并加以完善。

2.3整合传统媒体资源，服务旅游新形势智慧旅游背景下，旅游市场营销应同样重视传统媒体的作用，发挥传统媒体全新的生命力。针对余杭区的旅游市场特点和客源市场的分布情况，建议在传统媒体上开展以“长三角为主，以南北辐射为递进层次”的余杭旅游主题宣传。在媒体的选择上，试图选择在省内乃至全国有广泛影响力的报纸作为平台，比如世界传媒500强《钱江晚报》、备受杭州市民青睐的地方报纸《都市快报》、本地报纸《城乡导报》等开展多方合作，依托传统媒体的平台来开展旅游产品的营销。据悉，该营销策略已于2013年下半年开始实施，区旅游局与“青岛—广州”高铁沿线的10家具有影响力的省级晚报以及百家门户网站进行互动式战略合作，开展“看晚报，游浙江”之“全国旅行商及媒体走进余杭”主题活动，打出刺激国内旅游消费的“组合拳”，叫响浙江旅游的金字招牌，该活动至目前已取得了显著的成效。

3.结语

旅游营销调研篇4

关键词：旅游产品；营销现状；营销战略

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）005-000-01

一、旅游市场产品营销现状

1.我国旅游产品的优势。旅游产品是旅游资源、旅行团体、旅游设施和旅游购物的结合体，从目前中国旅游产品的现状来分析，文化吸收、社会吸引和自然吸引等产品非常丰富，是旅游行业十分重要的产品。中国有许多古迹和丰富多彩的民俗风情以及特有的自然景观。自近年来，随着经济的发展，我国的旅游设施越来越迅速发展，而对于游客来说，各个方面都越来越方便，现如今，我国的政治稳定，加上良好的社会秩序和中国人的热情好客，中国之旅的游客越来越多。

2.我国目前旅游产品的弱点。（1）旅游产品结构化水平过于单一。（2）在旅游产品的形式上，在一定程度上销售组织过于陈旧。（3）在销售价格上，旅游产品的销售价格过高。（4）信息传递上相对落后。一是传递速度过慢，二是传递的范围过于狭隘。有很多的国外的游客批评信息透明度不够公开，对中国的旅游产品的主要产品了解不透彻。

三、旅游产品营销的策略

1.进行市场调研，确定目标市场。市场调研，是指为了提高旅游产品的销售决策质量、解决存在于旅游产品销售中的问题或寻找目标市场和确定产品定位而进行系统地、客观地识别、收集、分析和传播有关信息资料的工作。当前，企业采用和调研的信息主要来源于客源地的市场需求，竞争对手情况，本产品的销售趋势及营销策略的有效性。这些信息和数据有利于旅游产品营销策划的控制、实施、修改和调整。为了更好地利用外部市场环境，更好地结合产品自身的特点，最大限度地发挥我们的自身优势来满足目标市场的需求，应合理按照游客的需求进行市场细分。市场细分帮助旅游企业分析各个目标市场的需求程度和市场竞争对手的情况，继而了解旅游产品的优点和缺点，也有助于促进旅游企业自身创新开发新的产品，更好地满足游客的需求。

2.积极开展旅游产品促销。广告宣传。广告和促销活动的首要任务是根据企业的旅游产品和旅游消费者的特殊优势，在市场竞争中确定方向、位置和设计广告内容。它是建立在分析旅游产品和消费两个方面基础之上的。在广告中，要积极突出旅游产品的特点和优势，来满足游客对旅游产品定位的要求。观光旅游需求的变化随着时问的推移分为淡季和旺季，对于旅游公司而言，应延长广告的时问，提高刊播频率，以吸引更多的游客，随着旅游需求卜降，广告刊播可以选择压缩广告，减少频率，或者采用价格低、时效差的广告牌，以减少开支。

3.营业推广。对于旅游消费者的促销主要是：①给消费者或者潜在消费者散发旅游宣传资料。②赠送礼品。可以选择一些有关企业的小件物品，促进企业销售。③有奖销售。在游客购买旅游产品时可以发行一定量的兑奖券。④价格折扣。即一次性购买旅游产品的游客量达到一定的标准，可享受价格折扣。⑤展览。即旅游企业联合或单独举办展销会，宣传企业及其产品，增加销售机会。⑥服务推广。在整体旅游产品的基础上向游客提供系统销售的概念。

4.整合营销手段，开拓营销渠道。整合营销所具体运用的各种营销方法和营销手段，全面加强游客对于旅游产品的推动力，展现营销的整体效果和综合运用。从消费者的角度展开营销，将理念，品牌，产品，促销等方式综合运用，发挥更具实力的作用。在运用整合营销手段时，我们应该关注中心思想。通过企业与消费者之问的沟通，以满足消费者需要价值为导向，运用企业统一的促销策略，协调使用各种传播手段，发挥不同传播渠道的优势，从而使企业实现低价促销策略导向，具有高强度和冲击力的作用，形成促销高潮。旅游产品在细分市场的基础上，实行整体与部分结合”的整合营销策略，建立市场承责机制。联合企业相关业务策划，包装和共同营销有特色的旅游产品，专业市场开发，引导和开发重要的旅游客源地和有强烈旅游需求的群体，建立持续快速发展的客源市场。此外，还可以通过改变旅游产品结构带动客源市场结构的变化，促进旅游消费的转型，从而为旅游企业创造更好的市场空问和获利机会。

5.基于传统营销与网络营销的整合。对于旅游产品的营销而言，在充分发挥传统营销渠道的优势的同时还必须大力发展网络营销，努力实现传统营销和网络营销充分结合。

（1）利用网上信息加强营销。企业必须学习充分利用互联网上的营销信息，开展线卜营销活动。业务信息传播的速度是企业成功的关键之一。网络通信速度和效果比任何一种媒体和广告都能更快更深远地实现营销。在西方国家，越来越多的企业和消费者都是通过互联网发送信息和接收互联网上的信息来完成交易。因此，中国企业也应该大胆地去开拓网络营销潜在的优势，利用互联网实施旅游品牌的市场推广活动。（2）将网络营销与传统营销结合起来。网络营销结合传统的营销，将会形成相互促进相互发展的局势。基于目前国内互联网基础设施相对薄弱，企业对网络营销缺乏经验，现阶段仍然需要传统的市场营销经验，在拥有较为成熟的市场经验上，实现网络管理的逐步改善与成熟。及时通过网络品牌推广的完美介绍和以营销为导向的企业网络宣传，提高形象，在行业中逐步确立竞争优势。

四、结语

在旅游市场，随着消费者旅游经验的增加，假期的概念的变更，使得旅游业的大众营销水平已经失去了过去的有效性，这不仅是知识型经济导致的消费趋势的变化，如消费结构、消费内容、价值目标、方法和公众接受的产品意识改变，也是以独特方式进一步认识和确定旅游产品的变革造成的。因此，面对消费需求的多样性变化，急需旅游产业在现有的条件卜研究如何进一步开拓旅游产品，探究游客的心理需求，从而重新审视其营销内容和营销理念，进行创新，实现企业的全面发展，实现利润最大化。

参考文献：

[1]王凯，杨绍陇.我国生态旅游产品营销策略[J].合作经济与科技，2013（19）.

[2]连蕾蕾.旅游产品的营销组合策略研究[J].现代经济信息，2014（9）.

旅游营销调研篇5

[关键词]东北冬季；乡村旅游；市场营销；策略建议。

1　乡村旅游市场营销综述与问题引出。

乡村旅游是指城市居民以及参加非本地乡村游的非城市居民、外国游客，前往乡村地区尤其是特有的非城市风光的自然环境、人文历史景观、农（牧或渔或林）业生产活动、民俗风土人情、民居建筑及聚居村落群等内容的区域（景区景点接待点），进行休闲、体验、考察、观光、度假、学习、游玩、约会、家庭游的行为，在享受融于自然、放松心情的同时，接受培训、餐饮、住宿、康体、娱乐、购物、通行、养生等方面的服务，并支付相关费用的经济活动。

目前有记录的乡村旅游活动最早源自1863年的欧洲，托马斯·库克组织了一个包价旅游团前往瑞士乡村。而不参加类似托马斯·库克组织的包价旅游团前往乡村旅游的，类似当代自由行的个人、家庭、几个人小团体的乡村旅游活动，理论上应该早于1863年。乡村旅游在发达国家形成发展至今已有上百年的历史，主要分布在欧洲、北美洲、大洋洲、日本等发达国家。我国现代意义的乡村旅游20世纪80年代兴起于单位、集体、个人组织的郊游、野游活动，目前我国大陆地区典型的乡村旅游主要以成都郊区农家乐、北京郊区民俗村、云南贵州的民族村寨游、沿海及岛屿的渔家乐、夏季草原牧民风情游为代表。国家旅游局把2006年确定为“中国乡村游”主题年以来，我国乡村旅游向着融观赏、休闲、考察、学习、体验、娱乐、购物、聚会、游玩、度假于一体的综合旅游方向快速发展。

根据国家旅游局局长邵琪伟透露的2006年全国乡村景区景点接待总人数是3亿多人次，占2006年全国旅游总人次13·94亿的21·52%;也就是2006年全国前往乡村地区旅游的人次，不含前往乡村地区只用餐住宿不游览景区景点的人次，大约分析显示出乡村旅游人数占国内旅游人数的比率是21·52%。资料显示，国外罗马尼亚“农家乐”旅游收入已占全国旅游收入的20%;法国2001年乡村地区的旅游收入为140亿欧元，相当于当年国内旅游开支的19·2%。粗略推论全球乡村旅游人数占总旅游人数的比率及游客平均每年用于乡村旅游的开支占其每年平均总旅游开支的比率分别约为20%;随着城市化的进程，此比率将逐渐加大。

在国内外乡村旅游大发展的情况下，东北地区的乡村旅游活动也呈现出紧紧跟随发展之势。目前东北地区乡村旅游主要分布在省城、地级市和铁路、骨干公路沿线县级市的郊区，以及长白山、兴安岭、松花江、千山、东北地区的世界文化遗产地、松花湖、镜泊湖等著名景区周边地区，滨海、滨湖、滨江、滨水库地区。但是，这些乡村旅游活动受季节性影响很大，每年“十一”后至来年“五一”前的六个半月时间处于冬半年淡季，除了海滨湖畔水库冬捕时期的鱼餐馆、市郊的滑雪场、少数乡村公路边上的农家餐馆、小旅店外，绝大多数乡村旅游经营户都处于歇业状态。东北地区冬季乡村旅游市场脆弱，农（牧、渔）民冬季创收渠道很少，收入甚微，不利于东北地区冬季农业、农村、农民问题的解决。

国内关于乡村旅游市场营销方面的研究主要有：杜江等（1999）从乡村旅游需求方面分析了游客参加乡村旅游的动机；任桂燕（2000）分析了乡村旅游的市场空间；熊元斌（2001）分析了乡村旅游市场开发与经营策略，探讨了不同类型乡村旅游产品的市场开发及营销策略；黄进（2002）对乡村旅游的市场需求进行了研究；吕连琴（2002）探讨了乡村旅游需求的高级化趋势；赵立增（2006）认为乡村旅游市场营销模式表现在乡村旅游市场营销组合创新和乡村旅游营销模式的构建；李丹（2006）指出了我国乡村旅游开发存在的营销问题，给出了品质、价格、沟通促销、销售渠道的策略；戴斌等（2006）从乡村旅游的市场流向流量、产品结构、市场推广、游客消费模式、农村居民地位作用、行业组织角色作用、政府促进政策与管理行为七个方面对乡村旅游运行机制进行了国际比较；方中权等（2007）研究介绍了法国乡村旅游产品的市场营销及对我国乡村旅游市场营销的建议；张一博（2007）研究了乡村旅游因地制宜、合理选择营销方式的问题；王静（2008）提出的乡村旅游市场营销策略是政府主导、市场细分、打造特色、促销组合；李建峰等（2008）探讨了乡村旅游景区的市场营销模式；郑丽霞（2007）以世界文化遗产地福建省永定县为例研究提出了乡村旅游市场营销的趋势；冯磊（2008）在研究沈阳市乡村旅游开发时提出采取多种促销方式，选择合适渠道问题；李云（2009）具体研究给出了苏州市的乡村旅游市场营销策略；陈德林（2009）研究提出了产品、价格、渠道、促销等乡村旅游的营销策略；毛晶晶（2009）研究了乡村旅游中的政府作用问题；韩宾娜等（2009）研究预测了东北乡村旅游市场发展方向，提出了乡村旅游市场发展的“城—乡”极变模型；张颖（2002）研究了吉林省农业旅游资源有待开发的问题；姜润（2010）在乡村旅游的建议里提到了要打造地方特色旅游品牌、加大宣传、合理规划、政府支持的问题。有关乡村旅游市场营销理论与实践研究，特别是冬季的乡村旅游市场营销方面的策略研究，经文献考察、互联网检索，截至2010年11月7日农历立冬前几乎为空白。

本文推定的乡村旅游市场营销策略的概念是：由参与乡村旅游市场开发、管理、经营、营销的政府职能部门、经营者（含企业和农户）、乡村当地居民中的非经营者，以满足接待游客需求为出发点，根据掌握和预测的市场容量、游客需求量及购买力信息，在规划好可持续发展并获益的前提下，有计划地组织经营服务活动，通过相互协调，为实现经营者和当地各方的可持续利益、目标，采取统一或灵活的乡村旅游品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等组合策略和方案集合。

2　国外乡村旅游市场营销理论实践发展现状。

截至2010年10月，国外乡村旅游市场营销理论在指导营销实践活动中，已逐步形成了先进的管理理论与规范的程序，积累了大量的值得我们借鉴的经验，主要表现为以下几个方面。

第一，营销行为上的统一协调、共同规划。乡村旅游的发展是地方政府、当地乡村居民、当地乡村旅游的经营者（农户和联合体或企业）如西班牙坎塔布利亚乡村旅游协会（RuralTourismAssociation inCantabria）、爱尔兰农舍度假协会（Irish Farm HouseHolidaysAssociation）等组织，负责统一协调、共同规划当地乡村旅游的营销行为并做好促销。

第二，通过认证系统进行质量管理和宣传促销。发达国家的乡村旅游经营者通过认证帮助其对旅游产品、服务质量进行规范，有效吸引游客并扩大旅游产品的宣传效果。

第三，营销方法多元化。发达国家乡村旅游的经营者重视现代科技在旅游产品和服务当中的运用，通过媒体、节庆、展会、互联网等手段吸引游客，同时通过对话、邀请、联合等方式将竞争关系转化为合作关系。

第四，发挥政府旅游职能部门的作用进行促销。乡村区域政府旅游职能部门在当地旅游业的发展中可以统一规划、协调合作，乡村旅游经营者自然愿意攀上政府部门合作关系，扩大宣传促销。

第五，重视与游客的沟通和信息反馈服务。乡村旅游经营者通过建立游客信息数据库，可以直接将最新信息直接传达给目标客户，进行有效促销。

3　东北地区冬季乡村旅游市场营销实践存在的主要问题。

虽然乡村旅游在我国发展较快，但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势，加上旅游淡旺季的影响，东北地区冬季乡村旅游市场营销实践中不断产生新的问题，主要归入以下五大方面。

第一，冬季乡村旅游市场营销的产品和服务雷同、缺乏细分市场对策。其代表性的口号是：吃农家饭、干农家活、住农家房、做农家人。四面办滑雪场、八方搞冬季捕鱼。此类问题不能满足游客多层次、多元化的需求，限制了乡村旅游的可持续发展。

第二，营销观念普及率差、渠道少、方法简单。乡村旅游景区景点营销理念尚未完全形成，大多数仍停留在推销阶段，个别乡村甚至还停留在销售阶段。原因一是我国大陆乡村旅游的经营者许多是个体农户，会销售已经是其思想解放迈出的一大步；二是一些乡村地区在政府部门推动下、在（城市或沿海发达地区）外来经营者的示范下，农户从事乡村旅游会推销也是其一大进步。

第三，大多数地区乡村旅游进行营销的软、硬环境条件尚有不完善的方面，如道路、停车场、手机信号、饮食卫生状况、厕所、住宿、安全、经营秩序、交易欺诈等，农户限于实力无力营销，乡村地区基层政府的观念和条件限制了其组织农户营销，经营者只是机械地照抄照搬搞得好的地区乡村旅游的做法，而不会营销等问题。

第四，缺乏区域乡村旅游市场规划和整体营销策略。

目前国内乡村旅游活动政府比较重视，但容易导致一哄而上，缺乏区域市场规划，农户们和经营者不了解、不重视市场容量，重复建设，盲目滥搭乱建，自然乡村旅游经营的效益差。由于缺乏规划、经营者各自为战，无法形成区域乡村旅游整体市场营销合力，更无有力的营销策略。

第五，冬季气温低、游客少，大多数经营者冬半年歇业。东北本地城市游客猫冬不下乡或去南方、国外旅游，南方游客怕东北乡村地区防寒条件差，多在东北城市中旅游。冬半年乡村地区的旅游经营者除极少数的市郊滑雪场、水库湖泊冬捕、公路边的小农家餐馆外，大都歇业。

4　冬季东北乡村旅游市场营销的策略建议。

4·1　地方政府职能部门应该积极发挥领导推动作用。

从国内外乡村旅游发展的历史看，先发展、后规范、政府介入发挥主导推动作用是促进乡村旅游发展的基本道路。对于东北冬季的乡村地区旅游业的市场营销工作，首要的策略是建议加强政府领导，发挥政府旅游和农业等职能部门的组织、规划、协调、宣传、推动作用，指导引领乡村旅游经营者在冬季积极进行市场营销工作，努力吸引游客，尽可能延长冬季乡村旅游活动的接待服务时间。

国外资料显示， 1992年美国土地管理局、鱼类与野生动物管理局、国家森林公园中心、森林委员会、国防部、美国旅行与旅游管理局的“理解备忘录”（MOU）形成了地方、区域、州政府在推进联邦土地发展旅游业中共同合作的框架。1995年芬兰成立了乡村政策委员会，协调乡村发展。法国、德国、西班牙等国家也多由地方政府职能部门或其支持的行业协会组织协调乡村旅游活动。

东北目前冬季乡村地区旅游市场的开发刚刚起步，省、市、县（区）、乡基层政府、研究机构、经营者需要在政府职能部门如旅游局、农业局的领导下，注重乡村地区冬季旅游市场经营服务场所大都歇业的实际情况，围绕冬季努力吸引、满足刺激游客需求这一中心，搞好规划、研究、协调、宣传、人力资源培训，实行税收、财政等政策倾斜和优惠贷款等资金支持，起到推动作用。

政府其他非旅游、非农业部门也应统一思想，协调工作，齐抓共管，在职能范围内支持乡村旅游市场活动。如对乡村旅游经营户、企业的电价按照国家政策尽快落实与工业相同的价格；在税收上也要做好减免扶持工作；公安部门应继续加强打击屯匪路霸敲诈、盗抢黑社会活动，确保外来游客在本辖地域内的安全旅游。

4·2　注重环境的复杂多变性，完善乡村地区冬季的基础设施环境建设。

东北乡村地区的基础建设虽然有一定的改善，但是冬季遇有恶劣天气，道路、通信、采暖等问题常常出现，这都是乡村旅游发展的硬伤。需要地方政府随经济、社会的发展继续加大对乡村地区的统筹建设力度，继续改善冬季乡村旅游的道路、通信、卫生、修配、路标、防滑、车辆和游客防寒、当地土特产品交易等基础设施硬环境。

乡村地区的旅游经营者要主动发挥自身作用，有条件的乡村旅游经营农户、经营联合体、经营企业、地方乡村旅游协作组织要主动行动起来，搞好其管理的场所及周边的冬季清雪、除冰、防滑、保暖、公厕工作，为满足游客需求、吸引前来消费，做好交通上的可进入、通信上的能联络、卫生上的保健康、接待上需保暖的基础工作。

注重环境的复杂多变性，尽量协调处理好当地没有从事乡村旅游经营的农（牧、渔、林）民的生产、生活活动与乡村旅游活动之间的利益关系；使这些居民能够分享到乡村旅游市场活动所带来的道路、卫生、通信、信息服务等便利的间接利益，或游客从其那儿购买当地土特农副产品等直接经济利益；使这些居民不反对当地进行乡村旅游活动，并以后逐渐参与到乡村旅游经营中来。

4·3　以游客满意为战略使命做好东北冬季乡村旅游市场和产品的细分化、差异化工作。

东北乡村地区冬季的旅游市场和产品在民俗风情、历史文化、依附相同（城市）市场目标游客群的基础上，各个省市县区乡村屯、各个江河水库湖泊泡子沿边、各个经营主体（农户或企业）之间，应该在当地政府职能部门协调下，面对共同或各自依附的城市和潜在的目标游客群，根据各自自身经营场所和服务的地点、条件、环境、档次、实力、经验，选择好自己的目标游客群，以游客满意为战略使命，进行有差别的旅游产品、服务的经营。

如一条河流岸边道路旁从事乡村旅游服务接待的隔壁邻居经营农家餐饮店，自己家可不盲从跟风，选择经营民俗住宿业；城郊相同地点的左边的企业经营室外冰雪旅游项目，右边的企业用与其差别化的思路，可以经营室内地方乡村特色的健身、演艺、民间娱乐等项目；同一山坡前边的旅游联合体经营农家乐、土特农副产品超市，后边的旅游联合体进行市场细分化选择，可以经营冬季狩猎、冬季拓展训练、冬季大棚内养殖等项目。特别是同地块扎堆经营的邻居业者间更要进行产品的差异化经营。在这方面，地方政府相关职能部门要多做经营者们的市场营销差异化产品经营观的教育和引导。

东北各省、各个地区间的冬季乡村旅游市场细分化和产品差异化，要结合各地的自然气候环境、基础设施条件、经济发展水平、目标市场规模、历史文化积淀、民族民俗风情等实际情况，努力搞好乡村旅游市场冬季产品的特色和独特性，将其作为经营冬季乡村旅游的优先策略之一。

4·4　围绕竞争优势的发挥建设好冬季乡村旅游的营销渠道。

建设好冬季乡村旅游市场的营销渠道很重要。由于东北乡村地区冬季的旅游业刚刚开始，还遇有城市居民猫冬不外出的心理或冬季外出旅游大多选择南方、国外的旅游线路的习惯，加上东北各省乡村地区从事旅游的业者经济实力所限，以及乡村地区目前旅游产品和服务品相对单一、简陋；可以围绕竞争优势的建立与发挥，先采取委托旅行社作为中间商等间接营销渠道进行，然后根据各家经营者的实际情况再分别采取直接营销、宽渠道营销、短渠道营销等渠道策略。

东北各省大部分乡村地区的旅游经营户、联合体、企业，在冬季到来前，可以尽量先同本地区的地级城市或目标市场城市的旅行社合作，有实力的经营户也可以聘请兼职营销人员或委托旅行社做营销业务，积极打开目标城市的冬季市场。通过业务量分成、支付佣金等方法调动旅行社和兼职营销人员的积极性，借助中间商熟悉市场、有开发城市客户市场的能力的营销作用，尽快开发冬季乡村旅游的市场。

经过发展，乡村旅游经营者如有能力，应该自己培养委派营销业务人员，围绕自己竞争优势的发挥，对目标城市的目标客户群市场进行直接的冬季营销开发、培育市场和忠诚的客户群。在营销工作的开展中，要注意尽量在不同城市或城中的不同区域，选择多家旅行社合作，进行宽渠道的营销活动。对距离远或南方、关内、外省城市的旅行社可采取多层级的宽渠道营销，对本地区邻近城市的旅行社要尽量减少层级，直接向旅行社或客户群营销宣传。

乡村地区政府职能部门、村集体、本地乡村旅游行业协会或联合体等可以围绕竞争优势的建立、发挥，组织整体性的当地乡村旅游目的地营销宣传和经营渠道的开发、培育。

4·5　制定冬季乡村旅游市场的价格要面向未来，注重长期目标。

价格是杠杆，在各个市场活动中作用很大。东北乡村地区冬季旅游市场目前处于起步和培育阶段，游客市场开发工作艰巨，还没习惯冬季前往乡村地区旅游的潜在游客和旅行社对乡村旅游的价格相当敏感，经营者需要认真考虑旅行社和潜在消费者的心理价位，面向未来注重长期目标，制定好为游客所需求且能够接受的冬季产品和服务的价格。

根据吉林旅游网的2009年吉林省旅游业统计数据，国内旅游收入为564·1亿元人民币，参加国内游的人数是5433·03万人次，则吉林省2009年人均国内游支出约是1038元；假设按照2006年数据计算的乡村旅游比率21·52%,计算人均国内游支出1038元中用于前往乡村地区旅游的支出是223·38元。考虑目前省内乡村旅游多是一日游，则估算2009年吉林省乡村旅游（多是夏季）一日游（含餐饮、交通、门票、娱乐、经营者利润、税金等）的价位多在200元以内。以吉林省2010年冬季乡村旅游市场作价格参照系，如果扣除住宿费，前往吉林省乡村地区进行一日游活动的人均（餐费、交通费、门票娱乐费、旅行社利润、税金、经营者利润等）支出应该控制在150元左右。由于吉林省位于东北腹地，推算东北2010年冬季乡村旅游市场的价格应该在每日每人150元左右。

未来乡村旅游产品、服务的价格浮动，要注重长期目标，不要超过当年国内或当地经济、物价的增长率水平，也不宜竞相降价搞亏损团费旅游，试图整垮本地其他经营者，客观造成当地经营秩序混乱、旅行社和游客避而远之。各个经营者在冬季制定乡村旅游市场产品和服务的价格，一定要实事求是、因地制宜、考虑长远、可持续发展。

4·6　积极采取多种方式做好促销。

东北冬季乡村地区旅游业的市场营销工作，最后落实的重点在进行培育冬季市场，做好各种形式的促销宣传、吸引游客上面。目前的宣传促销手段，多是经营者自己发放传单、在路边置放广告牌、给回头客优惠让其口碑宣传等简单形式。

乡村地区的地方政府职能部门、当地乡村旅游管理部门、乡村旅游组织如联合体和协会等应该在当前冬季乡村旅游起步、培育阶段发挥主导作用，协调组织相关经营者、赞助商、财政补贴等费用投入，利用各种合适的媒体如电台、电视台、公交车站、互联网、报纸杂志、旅游地图、交通道路边广告牌、冬季节庆活动、过去来过本地的文化体育界名人明星等，集体进行当地区域冬季乡村旅游活动的整体形象性宣传促销。

整体形象性宣传促销在目前，远比农户或小企业自身做冬季宣传促销可信度更高，容易相对提高乡村当地冬季旅游市场的知名度，从而吸引潜在的游客市场。如长春市二道区东郊的乡村地区在旅游推介中光宣传自己的农家饭店、山庄，不一定引起游客或旅行社的兴趣，当大家整体宣传莲花山旅游度假区是举办过世界杯空中技巧滑雪赛事的地方时，可能吸引客户注意，然后再介绍自己家的店在莲花山滑雪场旁边，效果要好些。当然其他促销宣传形式包括地方政府官员的外出参加会议促销、当地居民的全员促销、经营者自己促销等，只要有利于冬季乡村旅游发展的促销方式，就可以积极进行、大胆使用，在促销中不断完善。

4·7　乡村旅游经营者要先服务好营销自身内部问题。

政府职能部门、乡村旅游行业组织（如协会联合体等）欲大力培育乡村地区旅游市场、乡村旅游经营者欲拓展营销，需要先从自身、内部做起。

4·7·1　先转变自身内部的营销观念。

职能部门、行业组织、经营者先从内部、自身做起，用主动的、战略的、围绕客户需求的、积极的营销观念改变自己，以跟上时代步伐，及时发现（周边城市）目标市场的游客需求的变化，围绕游客不断增长、不断变化的需求，结合自身条件或改造自身环境条件，提供对游客有吸引力的服务产品；之后也要注意培养家人和内部员工的营销意识。

4·7·2　先服务好营销自身的内部员工。

目前东北乡村旅游经营者主要有机构经营者、农户经营者、联合体经营者三类：机构经营者有政府职能部门或企业或村集体投资在乡村地区开办的会议培训中心、招待所、疗养院、旅行社、滑雪场、森林公园、景区、水库景点、漂流等实体，总数少但规模较大；农户经营者是农、牧、渔民、林区的山民自己投资开办的山庄、垂钓园、生态园、农家饭庄、小旅店、小商店、渔村等，总数大但规模小；联合体经营者是个别乡村地区、景区周边地区经营相同类型产品如游船、饭店、车队等实体的经营者之间的联合经营形式，数量少、地点相对集中、规模一般。除自家夫妻店、父子馆经营乡村旅游的个别项目服务外，大多数乡村旅游的经营者都需要招募员工或亲属进行接待服务经营工作，而且许多具体工作如上灶、驾驶、劳务等都需要员工操作。

员工是乡村旅游服务营销的人力资源，随着乡村地区青年人纷纷到城市发展和计划生育政策的落实，乡村地区从事服务业的年轻人将越来越稀缺，乡村地区旅游业的经营者必须面对内部和外部两方面的顾客。要想内部顾客即员工能够更好地服务外部游客，经营者必须首先服务善待好内部员工，为员工提供有吸引力的薪酬、福利、工作环境、发展空间和前景。

在目前，特别是冬季，建议乡村旅游经营者善待内部员工的做法：一是免费提供员工的食宿；二是可以考虑提供交通、通信（年轻人手机上网）、岗位培训进修等方面的补贴；三是应考虑对在本经营者处的岗位工作超过一年的员工予以年度忠诚激励津贴；四是要逐步考虑给员工安排新农保、新农合等社会统筹方面的缴费或补贴；五是在月薪方面可以考虑除固定工资外，要有根据员工每月服务营销的数额给予提成，专职营销员岗位的提成可以按百分点提，其他岗位的提成可以按千分点提或其他方式的奖励提成如按照酒水瓶盖、每桌、每床、每房、每人次、每车、每船等计件提成。

经营者在招聘员工时，首先要营销、吸引好综合素质较好的人员成为自己的员工，以提高经营者自身的服务、接待游客的水平。乡村旅游的经营者要有人力资源不仅仅是经营成本，也是经营资本和营销依靠的主要资源的意识和概念。

总之，东北地区冬季乡村旅游活动应该积极开展，东北地区的经营者应该主动进行冬季乡村旅游市场营销工作，把冬半年淡季六个半月时间的乡村旅游市场开发好，对于东北乡村地区农业、农村、农民问题的解决和东北地区冬季旅游事业的发展具有重要意义。

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旅游营销调研篇6

[关键词]政府旅游营销

一、政府在旅游营销的目标和作用

1.树立旅游地的中长期形象和战略发展目标

政府参与营销旅游地，主要的目标和作用在于，树立旅游地的中长期形象和战略发展目标。绝大部分企业，尤其是中小型饭店、旅行社、景点等，为了竞争和生存，其经营战略重点往往只考虑短期，调查预测和具体经营行为也都是短期的，这种短期战略，必然忽视对大量全局性的、具有战略价值的和不具有直接产出性的营销的投入。

2.解决旅游业和与旅游相关的众多子产业信息不对称问题培育旅游地的现实活力和长远成长力

现实经济生活中，信息一般是不完全的，而且获得信息往往要付出成本。信息的不完全性和信息成本会影响到市场机制运行的结果和资源配置效率。在旅游产业中，信息的密集性有着特殊的意义。旅游产业中主客体之间、客体和媒体之间、主体和媒体之间存在大量的供需不相等和信息不充分的分布特征。很少有其他领域能像旅游那样把信息收集、加工、传递和利用放到如此重要的地位。旅游服务的无形性、旅游设施的不可移动性和旅游产品的非存贮性增加了信息不对称的可能。无形的旅游服务在销售时是无法展示的，而且通常在远离消费地点被预先销售。

3．政府用强有力的策划活动和热点盛事活动，增强区域旅游的吸引力和被关注程度

许多旅游经济研究学者认为，一个旅游地的形象必须不惜一切代价得到维护、扶持和提高；通过大量的媒介宣传，提高正面的旅游形象的知名度和独特点是吸引旅游者的惟一选择。热点盛事活动，往往是一个城市景气的关键所在。没有政府参与，单个企业不愿或无力承担这些外溢效应很明显的活动。在激烈的旅游市场竞争中，不同的目的地市场之间争夺游客的格局是此消彼长，一直缺乏热点的旅游地，最终会被旅游者淡忘，在竞争中处于劣势地位。

政府营销的重点是“整个目的地及其旅游产品”。政府应运用其影响力，以“经营城市”的理念，调动有效资源，宣传城市形象，增强旅游目的地的吸引力。同时，做好市场调研、指导、管理、服务于企业，努力使营销工作科学、高效。

二、提高政府旅游营销的对策措施

1.准确把握政府旅游营销的定位

政府营销的重点是“整个目的地及其旅游产品”。政府应运用其影响力，以“经营城市”的理念，调动有效资源，宣传城市形象，增强旅游目的地的吸引力。同时，做好市场调研、指导、管理、服务于企业，努力使营销工作科学、高效。政府部门应该做什么，有以下几个方面的建议：

第一，准确定位目的地形象，围绕该主题加以推广。政府营销的主要目的是为了提升目的地的知名度和形象。为了达到预期效果，首先，政府在确定营销方略之前，必须对目的地形象进行明确的定位。其次，组织具有足够份量和影响的目的地形象推广活动。

第二，抓宣传，塑造旅游目的地形象。俗话说：“不怕不挣钱，就怕不宣传。”宣传在旅游经济活动中的作用日益明显。在旅游市场上，无论是国际旅游还是国内旅游，如果不重视宣传工作，供给与需求两方面的距离，都将不断扩大，买卖双方的信息就得不到沟通。

第三，把握好旅游市场调研与营销决策的关系。旅游市场调研基本功能是收集、加工、提供市场信息，为营销决策服务。做好旅游市场调研工作，是政府的职责。优秀的营销策划创意来源于现实，来源于对现实大量信息的占有、分析和提炼。政府利用自身的资金、人才优势来进行这项系统的、繁杂的工作具有自身的先天优势。

2.协调好政府营销和企业营销的关系

在旅游营销推广中，政府与企业的关系应该是明确分工、摆正位置。

首先，是政府搭台，企业唱戏，明确角色，才能唱好一出戏。香港的旅游促销，就有声有色。政府推出口号“动感之都”，展示各项内容，给人以形象的冲击。而企业则埋头做事，各尽其责，冷热兼顾，显得有条有理。转其次，要调整思路，抓住重点。各级政府和旅游主管部门的促销资金有限，必须用在刀刃上。政府的职能就是宣传形象、塑造形象。成都市请大导演张艺谋拍城市形象宣传片，利用名人效应，就起到很好的效果。5分钟的影片，甚至没有解说词，就突出一个主题：“一个来了就不想走的城市”。没有讲可以玩几天，定位准确，形象突出，真正起到了宣传城市、经营城市的作用。

最后，要抓住“龙头”、带活全盘。这些角色中，旅行社是最重要的角色，它既要根据市场需求采购原料(六大要素作为基础)，又要有针对性的做成产品，还要想方设法推销出去，使产品成为商品，成为牵头的“卖家”。最近，四川省六家主要旅行社和六个世界遗产景区，联合制作《四川世界遗产之旅》的产品手册，改过去单一的形象宣传，把形象和产品结合起来，把针对游客的社会宣传和旅行社的促销网络结合起来，走出了一条新的道路，开创了宣传促销的先例。因此，抓住“龙头”，带动全盘，才是一步好棋。政府在旅游营销推广方面始终是领袖的角色，高瞻远瞩，把握全局，统领团队，这是成败的关键；企业则各显神通，短兵相接，争取胜利。利用各自优势，形成团队力量，旅游营销推广就一定会有好的回报。

参考文献：

旅游营销调研篇7

关键词：旅游景区；营销策略

引言

据统计到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致是每个人一年出游1.5次，可见，旅游市场是一块相当有潜力的市场①。旅游业正迈入营销时代，营销、创新、管理等无形资产的投入日益成为市场胜负的重要因素，景区的营销策略是指景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、实行来制定管理景区整个创造游客满意和价值的过程的策略②。因此，研究景区营销策略对景区成功的营销具有十分重要意义。

一p白龙湖旅游营销现状

白龙湖位于川、甘、陕三省结合部，总面积达到了360km2，被誉为“西南第一湖”，是部级得风景旅游区。随着生态旅游的持续升温，兰海高速的建设，为白龙湖景区带来前所未有的良机。景区的市场营销工作刚刚起步，由于营销及其策划人才的缺乏，当地旅游主管部门资金的不足，使得该景区的旅游市场营销工作缺乏整体的、长远的营销规划，因此旅游促销效果不佳对游客吸引力不强，加之地震对带来的影响，经济效益不尽人意。

二p对白龙湖景区消费者市场和行为分析

菲利普・科特认为旅游者去的目的地，使用的交通工具、喜欢的旅游产品和服务，甚至在哪个季节外出旅游都与个性有关，个性影响着旅游行为③。根据菲利普・科特的观点，分析影响白龙湖景区消费者旅游的因素概括为以下几点：

第一，家庭因素。据了解，在家庭消费中女性起了很大的作用，在有小孩的家庭里，孩子也起到很大作用。因此，白龙湖景区可以更多的投“女主人”所好，开发景区里的商业街，还可以开发适合全家集体出游的旅游项目。

第二，个人因素。随着生活水平提高，工作压力的增大，游客更期待在旅游途中就会尽情地享受。白龙湖景区可着重于“享受” 一词，让平时忙于工作的人舒缓压力，得到放松。普通消费者大多数有“享实惠”的心理，白龙湖景区可以在节假日推出折扣票或者在新兴推出的旅游项目中实行优惠价。其次，大家都有从众心理，景区必须提高景区知名度势在必行。

三p制动适合白龙湖景区发展的营销策略

（一）对广元白龙湖景区的市场调研

市场调研是获取市场信息，为营销决策提供决策建议和支持的重要手段，

可以提供正确的市场情报，了解最新最真实的消费者需求，也可以利用对市场的变化趋势进行预测④。本文对100人进行了问卷调查，对其数据进行了编辑整理（如下表）：

第一，网络是影响力很强的宣传渠道。网络在旅游产品的宣传过程中影响力日渐增大，在青少年群体中的影响最大。第二，提高景区的综合服务。超过一半的青年人和中年人都特别注重景区服务，在老年人中也有40%的人注重景区服务。人们到白龙湖景区是想得到放松和与大自然贴近，因此提供很好的服务时重中之重。第三，开发区域旅游。单个景区的发展或者宣传不利于景区的长期发展和实力壮大，人们想一次多看几个不同景区的意识越来越强，白龙湖景区和政府应该发展区域旅游，以不同的旅游组合作为宣传本景区的一大营销卖点。

（二）制定合理的旅游营销策略（4Ps营销策略）

所谓4Ps营销策略是企业在竞争中争取目标顾客购买自己产品的4中策略手段，包括产品策略（product），定价策略（price），分销策略（place），促销策略（promotion）⑤。

1p产品策略（product）： 景区营销第一步就是自我定位，品牌定位明晰化，白龙湖景区应定位为以吸引本市区游客为主，外地游客为辅的休闲的度假景区。另外，由于景区离市区有一段距离，推出以汽车交通工具为主的中、短程旅游线路。白龙湖景区应优化旅游产品结构，联合周边其他旅游景区进行营销。与昭化古城，皇泽寺，千佛崖等形成区域旅游组合。

2p定价策略（price）根据经营战略的不同，定价大体有三种决策方向：利润导向、销售导向、竞争导向⑥。区域市场内同质化产品也较多，选择高价策略就会面临较大的市场风险，反而低价策略是有利于迅速扩大市场占有率。价格的制定还要考虑消费的群体的承受能力，所以白龙湖景区应制定大众消费能接受度的价格。

3p分销策略（place），首先，利用网络营销，影响范围广，优势明显。白龙湖景区应建立并完善旅游信息系统，及时、准确地将旅游信息传到旅游游客市场中，发展微博营销通过微博吸引游客关注白龙湖的旅游信息能起到很好的宣传效果，具有重要的商业价值和传播优势⑦。

然后，着重发挥旅行社的影响力，给客流量稳定的旅行社以优惠，在广元市区繁华点、学校 相对集中区设立“白龙湖旅游问询中心”，方便潜在游客咨询去白龙湖旅游的信息；还可以拓宽中介媒介，如车票处，超市，商场等离普通市民最近的旅游中间商。

4.促销策略（promotion）

（1）利用政府的影响力促销：白龙湖是青川的旅游精品，青川县政府要与各部门合作，参与景区的宣传活动。积极组织青川县内企业参加全国和目标市场区域性的各种旅游交易会，进行宣传促销。

（2）强化广告宣传。在报纸、杂志上推出旅游专版，详尽介绍品牌旅游线路、旅游目的地特色；运用立体宣传媒介（广播、招牌、车身广告、网络等），强化宣传效果；刺激消费者旅游欲望，促成其旅游行为。还可以邀请知名的作家、作曲家为景区谱写歌曲，进行宣传活动。

（3）加强人员促销。可考虑招募各片区，形成人员促销网络。（作者单位：西南大学）

参考文献：

[1]仇立华.旅游市场营销探讨[J].企业经济.2004（7）.2-4

[2]禹贡：旅游景区景点营销[M].北京旅游教育出版社.2005.37-40

[3][美]菲利普・科特勒.营销管理[M].清华大学出版社.2011.163-174

[4]刘波.市场调研[M].西南财经大学出版社.2009.193-198

[5]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社.2007.189-196

[6]王洪滨.旅游学概论[M].中国旅游出版社.2004.16-17

[7]杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商场现代化.2010（4）.4-6

注解：

①仇立华.旅游市场营销探讨[J].企业经济.2004.（7）.

②禹贡：旅游景区景点营销[M].北京旅游教育出版社.2005

③ [美]菲利普・科特勒.营销管理[M].清华大学出版社.2011

④刘波.市场调研.西南财经大学出版社[M].2009

⑤吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社.2007

旅游营销调研篇8

关键词：旅游资源；发展策略；世园会；锦州市

一.锦州市旅游发展现状

锦州市南临渤海，北枕松岭，河流纵横，境内自然风光绮丽，历史悠久，文化积淀深厚，旅游资源丰富，名胜古迹灿烂辉煌，是发展旅游的绝佳圣地。锦州市政府力争把旅游产业培育为国民经济中的战略支柱产业，并在近几年的发展中取得了令人瞩目的成绩。2010年锦州市旅游总收入实现了142.5亿元人民币，同比增长48%，新增四星级宾馆2家、3A级景区2家，项目改造及基础设施建设总投资1.35亿元。各项指标均超额完成了省下达的任务，旅游综合排名位居全省第七位。

二.锦州市旅游发展资源禀赋

锦州市旅游资源类型齐全，组合优良，而在诸多旅游资源中，可以分为自然和人文旅游资源二类：自然旅游资源中有丰富的山、海、林、泉旅游资源，素以一桥一（笔架山天桥、三清阁海上）、三山三河（医巫闾山、北普陀山、笔架山和大凌、小凌河、女儿河）而闻名；人文旅游资源中有历史遗迹、古建筑古墓、宗教民俗等旅游资源，素以一窟一墓群（万佛堂石窟、辽代龙岗墓群）、一酒一化石（道光廿五宫廷宴酒、义州古生物化石）、两果两馆（北镇鸭梨、苹果和辽沈战役纪念馆、锦州市博物馆）、三园三塔（松山生态园、吴楚庄园、生生果园和大广济寺塔、崇兴寺双塔）、四寺庙（奉国寺、青岩寺、大广济寺、北镇庙）、五菜（沟帮子熏鸡、北镇猪蹄、干豆腐、锦州烧烤、锦州小菜）而著称。同时，锦州优越的地理位置和发达的海陆空立体交通体系，也增强了锦州的城市影响力和经济、文化的辐射力，为锦州市建设旅游城市和现代物流中心城市奠定了基础。

三.锦州旅游发展制约因素

锦州地区无论是在旅游资源还是地理位置上都显现出了特有的优势，但其旅游发展中也存在着一定的制约因素，通过对锦州市旅游发展研究分析得出制约因素如下：

（一）缺乏特色旅游项目

锦州市拥有良好的旅游资源禀赋，但目前看来，其旅游发展状况却并不如人意。究其原因是锦州市旅游发展一直没有明确的形象定位，在激烈的竞争中，缺少对旅游业发展和经济建设起推动作用的特色旅游项目，这是制约锦州市旅游发展的一个重要因素。

（二）缺少高端旅游发展理念和城市文化品牌

锦州市旅游资源的种类、数量与品质在辽宁地区都具有极大优势，但由于缺少国际化旅游开发理念，锦州市旅游资源所具有的高端价值未被挖掘出来，没有建立起其独特的城市旅游文化品牌，未做到以文化带动旅游发展，这是锦州市旅游发展的另一个重要的制约因素。

（三）旅游产品结构安排不合理，缺乏地域联动性

锦州市薄弱的经济基础决定了旅游开发资金短缺，致使旅游开发建设滞后。目前锦州市各景区大多局限于旅游资源的初级开发，结构安排不合理，这直接影响到游客的旅游的效果和其重游率。另外，锦州市旅游发展也缺乏与其他地区的合作，地域联动性不强，没有利用好与其他周边地区资源的优势互补来吸引游客，这也是锦州市旅游发展中的一个制约因素。

（四）旅游季节性发展不平衡

锦州市旅游市场具有明显的季节性特征。夏季是旅游的高峰时节，这一时期正值暑期，游客多在此时选择来锦旅游。而锦州冬季干燥寒冷，受气候影响，游客稀少。综合来说是旺季游客大量爆满，淡季景区无人问津。而旅游产品的利用淡旺季差异大，旅游设施全年有效利用率低，造成了旅游投资一定程度上的浪费，抑制了锦州市旅游业的进一步发展。

（五）缺乏有效营销手段

任何产品都需要通过有效的营销宣传手段来提高其知名度及吸引力，营销宣传不仅能迅速提高信息的普及率，快速反馈市场信息，而且能抵御竞争，推动消费者行动。就目前锦州市旅游发展状况来看，锦州市旅游发展缺乏有效的营销手段和宣传策略，这在一定程度上影响了锦州市旅游的知名度，成为制约锦州市旅游发展的又一重要因素。

四. 锦州市旅游发展策略

（一）特色旅游项目发展策略

针对锦州市旅游资源特点，适宜策划建设品位高、吸引力大、投入产出效益好而且能够满足各种需求的全方位多功能的旅游产品与旅游项目，尤其要重点建设对旅游业发展和经济建设起推动作用的特色的旅游项目。研究分析认为，以下专题特色旅游项目值得开发：猎奇探险旅游项目、沟域旅游项目、海滨娱乐旅游项目、辽文化旅游项目、满清风情旅游项目、红色旅游项目、节庆旅游项目以及宗教寺庙旅游项目等。

（二）树立国际化高端旅游发展理念，全面提升城市品牌策略

1. 树立国际化高端旅游发展理念，挖掘旅游资源高端价值

锦州市的旅游发展要跳出以往的陈旧观念，树立起与国际接轨、走国际化道路的新理念。充分利用锦州市优秀的旅游资源，挖掘其高端价值和历史民俗风情，建立现代气息与传统特色相结合的国际化旅游发展新环境。

位于辽西地区的医巫闾山历史悠久，文化底蕴丰厚，堪称历史文化名山，极具旅游开发价值。应以大力打造旅游名山并对其宗教旅游进行全面宣传，树立医巫闾山“五镇之首，宗教圣地”的形象，打造出医巫闾山国际化高端品牌，利用医巫闾山奇特的自然地质优势，建立医巫闾国家山地质公园等。同时，要利用好2013年锦州世园会在国际上较高的知名度，结合2013年“海洋旅游”的主题，大力开发海滨旅游项目，充分挖掘全球绝无仅有的世界奇观——笔架山天桥的高端旅游价值，发展国际化旅游产品，从而吸引更多的国际游客。

2. 打造“锦城文化”，全面提升城市旅游品牌

锦州是一座拥有2000多年历史的文化名城，其文化内容海纳百川，其中不仅有红山文化、鲜卑燕文化、高句丽文化、契丹辽文化、女真金文化和满洲清文化等古文化，又有弘扬社会主义正气、传播革命传统精神的红色文化等，这些灿烂的历史文化都在锦州城市发展中留下了深刻的文化印记。

（三）调节旅游产品结构，增强地域联动性

综合考虑锦州市旅游资源、客源、交通和区位因素，整合锦州市旅游资源，调整旅游产品结构，设计科学合理的旅游路线，实现锦州市旅游突破发展。同时依据铁路公路干线，加强与周边城市合作，增强区域联动性，以实施区域整体营销，扩大旅游市场份额。一方面要与锦州邻近地区的朝阳、阜新、盘锦、葫芦岛等地联合促销，精心塑造辽西整体旅游品牌形象，突出“辽西古文化旅游品牌”。另一方面要利用与京津地区旅游产品的互补性，实施联合促销，打造“京津锦旅游圈”，以弥补锦州市旅游产品的不足，扩大锦州市旅游的知名度。

（四）调整旅游季节性均衡发展策略

一方面，要做到淡季不淡，旺季客流均衡而不致于形成景区人员过分涌入而导致接待能力跟不上、旅游质量下降、秩序混乱等问题，最根本的解决办法就是要求旅游行业要有合适、优质和多样化的旅游产品提供给旅游者。比如夏天的海滨游，冬天的冰雪游等。

另一方面，要加强旅游宏观调控力。树立行政管理部门权威，建立强有力的宏观调控机制，实行市场统一管理，不断更新与管理相应的一系列配套政策与措施，引导和调节相关部门，以缓解旅游季节性压力。

（五）锦州市旅游营销策略

1. 锦州市旅游营销策略

营销总体战略是在相当长的时期内对旅游区市场营销发展的总体设想和规划，对未来发展方向的总体把握。确定后，要保持稳定，以不变应万变。

（1）价格营销策略

不同的旅游者有不同的爱好，要善于引导消费者合理的旅游消费。价格杠杆作用是影响旅游者消费的一个重要因素。锦州市旅游具有明显的季节性，可以在旅游淡季和非“黄金周”等旅游“低谷”时提供打折优惠、附赠礼品及团购等活动方案，以价格杠杆调节旅游发展。

（2）绿色低碳营销策略

锦州市旅游发展要树立绿色营销观念，在旅游发展中自觉维护自然生态平衡。要大力开发低碳产品，提高产品利用率，形成可持续发展营销理念。要避免旅游产品过度包装，增强“绿色环保、低碳营销”的意识，尽量用天然的原料，简易的包装满足消费者需求。

（3）网络营销策略

随着科技的不断进步，网络营销逐渐成为营销战略的一个重要组成部分。网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。锦州市的旅游发展也可以运用这一新兴的营销模式，可以通过在线营销、口碑营销、微博营销、网络广告营销、网络事件营销、搜索引擎注册与排名、交换链接等网络营销方式对锦州市旅游加以宣传，以提高其知名度，招揽游客。

（4）整体把握世园会营销策略

锦州世界园林博览会是世界园林、园艺两大权威组织在全球范围的首次合作，开创了园林博览会举办模式的先河。与历届“陆地”世园会相比，锦州世园会是在闲置的盐碱滩地、废弃的养虾池上通过人工填造建立起来的“海上世园”，在很短的时间内再现了“沧海”变成“桑田”的现代神话。这样一个独具特色的世园会必将为锦州市带来一个良好的发展前景，锦州市应该充分把握好这次世园会的旅游营销机会：

a. 会前营销：一方面，围绕2013年锦州世园会的举办展开营销宣传活动，在深度介入世园会服务的同时，通过邀请旅游商、赠送礼品或旅游联谊等方式与相关方面联络，搭建锦州市旅游的营销平台，营销宣传锦州旅游的整体形象和各个适宜为世园会来客服务的要素，以达到营销的效果。另一方面，以纽带介入世园会营销造势。以辽西文化、锦州文化等为纽带，组织实施迎接世园会举办等一系列活动，不仅可以为世园会造势，同时也可以以此争取相关方面合作与支持，以加强对锦州旅游的宣传。

b. 会期营销：打出将世园会与锦州旅游联系起来的宣传口号，比如“锦州世园震撼世界，畅游锦州温暖你我”等。要加强宣传力度，坚持用主题定向营销跟进，通过媒体和直接促销等手段，着重对世园会吸引来锦州的国际游客重点进行营销跟进。并通过设计一系列有针对性、不同特色的产品包装，使旅游产品更加切合世园会相关游客的需求。

c. 会后营销：对于锦州市旅游发展来说，世园会之后，热闹过去，喧嚣减淡，为防止世园会过后锦州旅游受其他新的营销热点冲击，“后世园会营销”成为一种必然。锦州市要充分利用世园会场地建设特色旅游景点，借世园会之机通过媒体等手段积极宣传锦州市其他旅游景点以吸引更多游客来锦州旅游，通过“后世园营销”以达到更好的营销效果。

参考文献：

[1]吕俊芳.旅游规划理论与实践[M].北京：知识产权出版社，2013.1：137-267

[2]常丽.“十二五”时期辽宁经济发展战略[J].中共辽宁省委党校讲稿汇编，2011-04.

基金项目：渤海大学大学生科技创新与社科研究项目：锦州市旅游发展策略研究项目；渤海大学教学改革项目：旅游规划开发“链核式”课程改革研究阶段性成果。

旅游营销调研篇9

1、旅游市场的复杂化要求凸显旅游目的地形象品牌的营销

由于旅游产品具有综合性、无形性、生产与消费同步性等特点，旅游营销既包括旅游产品的营销，也包括旅游目的地形象的营销。伴随经济社会发展，城乡居民生活水平日益提高，旅游消费成为人民生活的一种常见方式。度假游、乡村游、境外游等多种形式的出现，打破了以观光游、入境游为主的传统格局。尤其交通条件的改善和信息技术的发展，散客游、自驾游挑战传统团队游。区域化经济中心形成，以旅游社主导的“点线旅游”转变为以旅游目的地游客服务中心为主体的“板块旅游”。旅游市场的日趋复杂化，导致旅游目的地的竞争日益激烈，必须突出旅游品牌与旅游目的地主体形象的营销。

2、旅游业态的多元化需要细分市场满足个性化需求

旅游产业与其他产业融合发展，新兴(型)旅游产品(业种)不断涌现。旅游业从原来的“吃、住、行、游、购、娱”六要素，增加“信息、文化、环境”等更多要素的综合产业，以满足人们休闲、养生、求知、探险等需求的多种产业组合形成的现代服务业。诸如智慧旅游、节事旅游、温泉养生，电子商务游、分时度假游、咨询服务游、特色村镇游等新产品的多元化与专业化发展，以致旅游营销必须更加注重市场细分，以满足旅游者的个性需求，如对养生游市场、自驾游市场、远程游市场差异化营销策划的深入研究。

3、旅游形式的多样化强调创新旅游营销手段

伴随旅游形式的多样化，旅游消费逐步休闲化、互动化、虚拟化，旅游业更为开放与多元。尤其是在传播主体多元化，传播内容与方式多元化、平民化、普及化的新媒体时代。为了更好地满足现代旅游市场需求，要充分体现旅游寓教于乐、寓乐于游的特征，挖掘旅游的思想文化性，展示旅游营销的时代创新性。旅游营销需要借助手机、博客、微信、搜索、无线、网络、微电影等多种新媒体进行多角度、多方面、多手段的营销创新。

二、转型升级背景下张家界旅游营销创新面临的主要问题

张家界市的旅游开发起始于1980年，张家界从一个无人知晓的老少边穷地区变成了如今世人注目、令人向往的旅游风景名胜区。历年来，大型的、有影响的旅游营销活动为张家界的发展立下了汗马功劳。如1999年12月，人类首次驾机穿越悬崖绝壁上的天门山洞，让张家界一夜之间“飞”向全世界;“卡通”市长代言国际乡村音乐节、中国与瑞士走钢索高空王子对决挑战世界最陡索道、法国蜘蛛人徒手攀越天门洞、亚洲激流回旋锦标赛等，不断让张家界品牌深入人心;“翼装飞行穿越天门山”、“借力阿凡达营销张家界”被评为2010至2011年度中国最具影响力的十大旅游营销事件;还有以森林保护为主题的公益节庆活动、“中国山歌节”、常规传统媒体与大篷车式营销，让张家界在国内众多优秀旅游景区中脱颖而出，处于国内同类城市、同类旅游景区的前列。然而现在，张家界旅游业处于转型升级的关键期，面对旅游市场的复杂性、旅游业态的多元化，在旅游营销创新上仍然存在诸多不足。

1、形象品牌塑造欠鲜明

张家界的旅游营销上缺乏总体长远规划，对张家界主体形象品牌缺乏系统研究，旅游目的地的主体形象不鲜明，也缺少差异性的营销方案，尤其是旅游企业没有制定营销计划规划，也无法进行市场营销的成本控制、目标管理、市场信誉控制及战略控制。

(1)形象定位模糊

对张家界主体形象宣传形成了许多“概念”，如“山水画的本原”、“地球纪念物”、“诗画之源”、“扩大的盆景、缩小的仙境”、“神游张家界，仙境在人间”、“山水的经典”、“张家界让人振憾”、“品张家界、绝天下山”等等，这些宣传词都有可取之处，但对整体形象的概括有待进一步研究和探讨。以国内主要旅游目的地为例，九寨沟以水为品牌，大连以浪漫为内容，杭州、成都以休闲为主题，香港以动感为形象，张家界的主题至今仍不十分明确。张家界营销缺乏一个长远的、响亮全世界的、一流的旅游主体形象定位。

(2)品牌观念不强

品牌战略意识不强，对品牌经济的研究、开发不够。目前，张家界没有一个专门统一的营销传播组织机构，缺乏对品牌内涵产品和服务的创造，尤其是集中在自然景观的宣传上，而忽视了世界地质公园内涵的挖掘。

(3)品牌管理不当

张家界在中国大陆可以说是家喻户晓，但在国际上知名度很低。武陵源列入世界遗产名录，在国内游客眼中却并不响亮。张家界与武陵源在理论学术上没有弄清楚，在游客心目中更是模糊。且一二类景点的宣传重复颠倒，鱼龙混杂，误导游客。如在推“武陵源”的同时，又大手笔的推介“天门山”，推“黄龙洞”时又大规模开发“龙王洞”等等。因为对遗产管理的缺位，投入近3个亿的资金实行景区大拆迁，交过了高昂的学费;因为对休闲娱乐场所、购物场所管理的缺位，造成部分游客对张家界整体形象的不满。如果不加强品牌管理，很容易重蹈覆辙。

2、营销体系构建不健全

(1)缺乏售后服务体系

现代旅游营销不仅要给予游客生理上、物质上的满足，而且要给予游客心理上、精神上的满足。游客的口碑是最好的宣传。然而，张家界所做的旅游营销大部分没有完善的售后服务体系，缺少对营销活动的跟踪评价。旅游营销年年搞，营销效果如何则没有人管，对下一年营销也无法进行有效的改进。

(2)营销环节管理欠缺

张家界旅游营销传播没有整体性，旅游营销的各环节之间链条连接不够，旅游企业各自目标不一致，放大各自的利益导致整体利益受损。如张家界现有旅行社近70家，导游6000多人，大都采用的是承包经营的运作方式。有的旅行社以降价争夺客源，在旅游线路报价上低价抢客，有的低于成本，还有的旅游企业提供的服务信息，甚至诋毁竞争对手的声誉、冒用他人的品牌，严重扰乱市场秩序，不利于张家界营销整体目标和长远发展。

(3)信息传播尚不完整

自然旅游产品和文化旅游产品都是旅游目的地吸引物，张家界的营销重在“自然景观牌”的打造，对文化产品的宣传不力，而邻近的凤凰旅游区主打“文化牌”，一定程度上减弱了游客对张家界旅游的选择。游客选择旅游目的地还注重旅游服务与旅游环境等重要内容，张家界虽有相应的宣传但尚未精细化。尤其在旅游产业在转型升级过程中，不可避免地要涉及到产业融合带来旅游业态的多元化，如会展旅游、工业旅游、文化休闲旅游等，张家界目前尚未形成对应的宣传体系。

3、营销活动针对性不强

(1)市场细分不明确

张家界对旅游客源地调研缺乏，市场细分不够，国内市场分布不合理，尤其是国际旅游市场调研不深入，没有很好地制定相应产品定位和促销策略等，以致高端入境游客占比不高，仍以韩国客源为主力军。

(2)营销宣传欠持续

旅游业是“注意力”产业，旅游市场海量产品信息在网络与各大新闻媒体上，只有不断创意营销，才能聚集受众的注意。像“武陵源”等核心景区随着自身品牌的成熟，不开客户联谊会，也不设奖励制度，和旅行社的沟通越来越少;旅行社则由于市场竞争残酷、成本升高，为了节支创收，只好采取和一些尚未成熟的、但利润空间较大的二三类景区景点合作。营销宣传口号的不一致，营销活动不能与时俱进，对张家界品牌持续宣传不利。

(3)营销手段较落后

传统营销手段仍然为多数旅游企业的首选，采用新媒体、运用高科技的营销所占比重不够。张家界旅游网络仍然存在带宽不足、网络安全度低、法律体系不健全、旅游网站信息服务质量不高、网上支付瓶颈没有突破等问题。

三、转型升级背景下张家界旅游营销创新的路径

营销创新是指企业在营销过程中将可以利用或获得的一切资源要素进行改造、创造或重组，以最大限度提高企业营销效率和经济效益的活动。旅游营销创新是一个系统工程，需要从营销理念、思维方式、营销载体与营销方式等多个方面有新的突破。

1、树立现代旅游营销理念

旅游业是注意力产业与创造力产业，旅游营销创新就是要不断创造话题吸引潜在消费者的眼球;不断制造事件争议，刺激潜在消费者的神经;不断树立营销理念，引导旅游行为，满足消费者的心理需求。

(1)亲情营销

虽然说顾客就是“上帝”，强调顾客至上的服务宗旨，然而毕竟盯住的是游客的消费。如果我们的旅游营销打出的是“亲情牌”，强调的是把游客当“朋友”或“亲人”对待，如“好客山东”的宣传，可以更好地缩短与游客之间的距离，让旅游者成为永远的“朋友”，增加“回头率”。

(2)绿色营销

绿色产品、绿色食品、绿色市场已成为新的发展方向。张家界的优势在旅游，旅游最核心的竞争力就是绿色、生态。节事、会展旅游与传统旅游相比可以最大限度的减少对环境带来的污染，且张家界在节事营销策划上比较成功，今后的营销策划上要进一步强调绿色与生态环境利益。

(3)体验营销

“体验即消费”是旅游产品的突出特点，游客到了旅游目的地表示旅游营销完成。为游客营造一次难以忘怀的旅程是旅游体验营销最关键的内容。如“山东100”营销，通过去100个山东地方、吃100种山东美食、购买100种山东商品来引导聚焦民俗和休闲旅游。

(4)品牌营销

旅游经济是品牌经济，如果一个旅游品牌没有良好的营销策略和措施，不能及时有效的将品牌信息传输到旅游者，就不能在激烈竞争的市场中将旅游者吸引过来，最终也会被旅游者淡望。旅游的核心竞争力是旅游文化，旅游营销品牌创新的源泉来自鲜明的地方特色与民族文化。

(5)定制营销

旅游定制营销是以个性化需求为基础的全新营销理念和方式，需要运用现代化信息和网络技术，利用新媒体采用灵活多样的营销手段如微电影、博客、网络平台等来传播旅游资讯。

2、塑造鲜明形象与品牌

品牌是经济实力的标尺，是组织形象的标志，也是市场地位的象征。企业拥有名牌，一定程度上表示持续发展力的大小;地区和国家拥有名牌的多少，代表其经济实力与竞争力。

(1)主体形象要清晰

一方面，主题形象定位要能够客观、准确、全面地概括出旅游区的主要性质特征，能够被旅游区及其所在地的人民群众所认可;另一方面，主题形象要有新意、特色及美感，不可简单比附、套用。主题形象要充分考虑目标市场状况及其需求偏好，可以适时做出调整，但要相对稳定，也可以不断深化和丰富内涵。张家界的主体形象要突出展示“山水经典”、“地球纪念物”、“人间仙境”。

(2)品牌建设要持续

首先，重视旅游整体形象品牌的营销，必须打破地域限制。以张家界为龙头，整合大湘西及武陵山片区自然生态和历史文化资源为重点，丰满、强化“张家界”品牌。其次，要突出“遗产”、“仙境”、“生态”、“民族”、“奇特”、“绝版”、“红色土地、绿色家园”等特色，在不同时期、不同区域制定相应的张家界旅游目的地宣传重点，如在境外突出遗产地和民族文化的宣传，在境内突出生态、仙境、心灵的家园等。建立张家界旅游宣传体系，通过不同时期各个重点策划推介，不断吸引游客的眼球。

(3)营销管理要到位

一是以统一的声音、整合的手段(包括规范导游词、宣传册、宣传片等)进行传播，实现整合营销的预期目标;二是合理分工，政府负责在大报刊等主流媒体，宣传旅游目的地的形象，企业跟进在晚报、都市报、生活周刊上宣传旅游产品(景点、景区的品牌)和旅游线路(客源地精品线路)，形成政府搭台、企业唱戏的良好格局;三是成立营销研究团队，加强对客源地市场的调研和对策研究，对旅游目的地的形象、品牌进行规划，减少资源替代与重复现象;四是加大对旅游社导游营销人员的培养，无论旅游形势好不好都要持续不断地做系列宣传，让张家界的品牌深入人心。

3、建立完善旅游营销体系

由于旅游目的地整合营销传播是一项复杂的工程，旅游营销活动更需要有的放矢，建立完善的旅游营销体系。

(1)建立客源市场研究机构

张家界是旅游城市，急需建立旅游营销研究团队，由旅游营销专家、名人及多年在第一线工作且有声望的从业人员组成专家组。对过去的营销分析总结，对未来的营销进行研究和探索，尤其是有针对性的对相关市场分析、制定相应营销对策，不断开拓境内外客源市场。

(2)健全旅游营销评价体系

一切营销传播活动都是围绕旅游者展开的，要重视对游客信息反馈和营销数据库建设，深入研究旅游者需求的变化，重视旅游者资源的积累，科学分类整理旅游者需求为营销传播决策提供可靠依据。充分利用网络平台，运用数据库管理评估营销活动的结果。

(3)完善旅游营销管理体系

在营销管理中，要加强整合信息和传播渠道的管理。信息内容必须真实、准确，传播要有针对性和目的性，营销要具有吸引力、感染力，以旅游者需求为导向，针对游客旅游的不同阶段选择不同的传播渠道组合，并在营销过程中保持一致、清晰、连贯。

4、采用多元有效营销方式

随着信息网络等技术的不断发展，旅游市场日益复杂化，旅游业态不断多元化，旅游营销方式也相应需要灵活多样。由于新媒体的迅速增多，为旅游营销方式的创新提供了有利条件。

(1)加大网络营销平台的运用

一是通过完善旅游网站，将张家界旅游信息传达到目标市场，低成本、高效率来解决散客成团问题，如酒店预订系统等;二是通过加快网络支付体制的安全性与便利性，建立企业内网结算，满足游客电子商务结算的需求;三是通过网络商城的空间，陈列无限多的商品，游客随时可以把这些虚拟的东西变成活生生的现实;四是通过游戏了解游客的需求、意见反馈、实行连锁经营，实施旅游网站品牌策略，开展旅游目的地营销，。

(2)加大新媒体营销手段的采纳

新媒体是纸质、广播、电视媒体的集大成者，在形式上实现了声音、文字、图像、视频多种传播手段的有机结合。新媒体蕴含海量信息、瞬间传播及普遍性等特点是传统媒体无法企及的，也催生了很多新的营销手段。一是通过网站社区、搜索引擎、植入广告营销;二是运用博客分享创意，传播信息;三是通过手机微信、微电影宣传旅游目的地形象、文体节庆活动;四是通过与传统媒体的联合进行有线、无线营销，如户外探险线路的宣传。

(3)加大旅游产品及服务创新

旅游营销调研篇10

关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；内容

abstract：the integrated marketing communication theory adapts to the changes of the modern marketing circumstances and the market demands. it is of great significance to instruct the marketing practice. the tourism and the tourist market demands have their own characteristics and the law of development. the tourism integrated marketing system includes not only marketing communication，but also more extensive content including at least the integration of public marketing organizations in tourism destinations，tourism supervision sectors，tourism product development，tourism brand and regional tourism marketing.

key words：marketing；integrated marketing communication；tourism integrated marketing；content

一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想

20 世纪50 年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·e·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(integrated marketing communication，简称imc)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”imc的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4ps转向4cs。imc认为传统营销的4ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(consumer wants and needs)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。imc认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。

二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用

随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。imc理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。

旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将imc理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。imc理论在1997 年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。

三、旅游目的地整合营销内容分析

旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。

(一)旅游目的地公共营销组织整合

旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。

(二)旅游行业部门优化整合

旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。

(三)旅游产品开发整合

随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。

(四)旅游品牌形象整合

以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。

(五)旅游营销区域一体化整合

随着国内外旅游业的迅速发展，地区间的旅游竞争日趋激烈。加强区域旅游合作、整合，适应经济全球化与区域经济一体化发展趋势，实现区域旅游一体化发展，已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的重要方式和途径。应以发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢为目标，打破行政区经济格局，在一定区域空间范围内(如长江三角洲、珠江三角洲)，整合各类旅游经济要素，促进相关地区间旅游营销的分工与合作，追求资源整合、旅游市场“蛋糕”做大后的区域旅游板块整体利益最大化，促进区域内部旅游业有序、协调与可持续发展。

参考文献：

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