大学生消费原因分析十篇

大学生消费原因分析篇1

据调查显示，当代大学生的每月平均花费为1825.2元，其中主要集中在1500到2000之间，占据了调查总数的百分之八十，而1500元以下的占百分之七，超过两千的占百分之十三，同时，学生消费水平的高低与其家庭条件有着直接的影响。由于地区之间经济发展的不平衡从而导致了家庭贫富分化直接映射到了孩子的身上。“富”学生与“穷”学生每月的消费差竟然达到了2000元，也有个别人“炫富”无度，而有的学生甚至连基本的生活费都无法保证。

据调查显示，有百分之91的学生生活费直接来源与父母。经济上尚未独立。但随着经济社会的高速发展，大学生的独立意识也随之增强，他们通过打工做兼职来减轻家里的负担。同时，近年来国家对高校学生资助政策的支持力度不断加大，也从另一方面减轻了一些贫困孩子的家庭压力。

大学生们的消费种类也比较单一，主要的花销是吃饭饮食方面，也有部分学生喜欢游玩享乐，据调查数据显示，学习用品的投入只占生活费总数的20%，由此可见当前民办学院大学生的消费方式主要还是以玩乐为主。

在问卷调查中还发现一种问题，当前独立学院大学生们的消费取向还是有一些不足的地方。他们在花钱方面从来不会有计划这个概念，更没有系统的消费观念，最主要的是他们在理财方面显得非常不重视。

大学生的消费观与其家庭有着密不可分的联系，他们的价值观也是深受着家庭的影响。当代社会，很多大学生大多都是独生子女，他们的家长从小就视他们为掌上珍宝，更有甚者有的孩子是打也打不得，骂也骂不得。这些家长在对于其子女提出消费的要求时，基本上都是有求必应的，这些人的价值观在奉行着“在苦不苦孩子”的理念。对于每一个家庭来说，子女考上一所大学是每一位家长和孩子的愿望，当这些子女顺利完成梦想在步入大学的校门后，他们的家长便错误的认为，他们应该给予孩子最好的物质保障，让其子女在学校没有经济困扰、没有后顾之忧，只有这样他们才能更好的学习。他们没有意识到在大学应当培养孩子明年的理财能力。其实有些家长的经济收入并不是很高，但是他们也要想方设法来维持他们的孩子在大学中的消费，这也就无形的奠定了其子女在大学期间的子高消费、盲目消费、炫耀攀比消费等过度消费，助长了这些孩子的不良消费习惯的养成。家庭的因素自始至终影响着孩子对消费问题的态度和习惯，这就要求父母帮助孩子树立正确的消费观念，适当的培养孩子理财的方法以及以后走向社会谋生的手段。

针对这些大学生的年龄和行为特点，消费方面的教育不应该是简简单单的说教，而是应该通过各种各样灵活的方式加以引导。比如开设消费方面的课程或者讲座，让学生了解到正确的消费观念，从而养成正确的消费习惯与方式。在这里，我们更应该发挥学校社团的力量，举办各种有益的消费教育活动，比如开展消费知识竞赛获有奖问答等实践活动，还可以成立有关组织（如“爱心基金会”等）。这些都是有助于消费教育落实，在校园中形成正学的消费风气，把大学生引导到正确的消费道路上来。同时，也应利用学校中的大众传媒（如“广播站”“校报”等）来引导高校消费舆论，让学生形成科学的消费观，从而促进学生在消费上的合理、适度。提高他们的消费能力。

在消费理念中，民办学校有着明显的优势也有着明显的劣势：由于家庭收入多少的不同，与民办学院大学生受教育的机会和程度也不同，正因为民办学院的学费比其他的普通院校高出一些，所以这让很多省市家庭收入较高的子女们提供了更多的学习机会，比如说吉林省。但是对于低收入家庭来说这完全是少了一次求学的机会，所以一个家庭收入的多少与其子女拥有的求学机会的多少有一定的关系。但是这也不完全是好的，正因为是一些家庭收入较高的学生在民办学院里，所以他们自然会有一定的虚荣心，这些虚荣心让他们愿意去消费以及与他们的同学攀比，这样的心理是极其不正确的，对于未来孩子的发展在身心上都会产生巨大的负面影响。如果这个时候没有人能够正确的批评引导他们走向正确的道路，那么他们很可能误入歧途。所以这是民办学院所应该杜绝的劣势。

在我国，对着国门的开放和经济的迅速腾飞，在发展的同时也使得消费行为成了无处不在的社会行为，然而在大学生这类特殊的人群中经济发展却是滞后的。在这种条件下，如果我们能够在大学生住校学习期间认真开展有关消费教育的研究和探索并针对有问题的地方加以引导并及时更正，那么这将对我国消费教育与消费观发展方向起着重要的作用。

大学生消费原因分析篇2

关键词：电影消费方差分析SPSS大学生

一、引言

大学生作为当代重要的消费群体，消费观念新颖独特，精神文化消费需求大。大学生对电影及相关方面的消费，不仅反映着大学生消费的特点与偏好，也对带动周边电影及相关行业发展起到重要推动作用，这使我们特别关注大学生电影消费的现状。

通过对大学生电影消费情况进行问卷调研，收集相关数据，能够了解当前大学生的电影消费状况，并根据SPSS分析结果，为大学生电影消费、周边院线及相关行业发展提供建议。

二、大学生电影消费描述性分析

采用随机抽取安徽财经大学男女大学生310人进行问卷调查，收集电影消费相关数据，总体了解安徽财经大学大学生电影消费情况。通过SPSS描述性分析及频数分析，可知被调查者中：

从观影频率看，绝大部分被调查者都有影院观影经历，34.2%经常去影院观影，53.9%偶尔去影院观影，而很少去者仅占11.9%；从观影方式看，由于方式便捷且成本低，经常用手机端、电脑端观影者居多数，占比分别为41.3%、29.0%，而影院观影者占比为28.1%；从每学期观影次数看，不观影3次以上占比45.8%，1-2次占比46.5%，从不观影占比7.7%，不去影院观影者为较少数；从每学期电影消费金额看，消费0-200元的人数占比86.5%，200-500元占比10.6%，500元以上占比2.9%，被调查者消费状况较合理。

对数据进行交叉分组，通过交叉分析卡方检验，在显著性水平α设为0.05的情况下，概率P值小于0.05。因此应拒绝零假设，认为每个月生活费不同的人每学期电影消费不同，每个月生活费越多，每学期电影消费也越多。由此可见，一方面大学生在电影消费时充分考虑到了自身实际消费能力，一方面大学生电影市场还有很大空间。

三、大学生电影消费影响因素方差分析

通过方差分析来探究各变量的相关关系、解释变量之间相互关系的潜在维度以及电影消费的影响因素等。

1.单因素方差分析。原假设为不同性别对大学生每学期花在电影上的消费的方差没有显著影响。以大学生每个学期花在电影上的消费为观测变量，性别为控制变量，得到结果：在显著性水平α为0.05的情况下，概率P值0.001小于0.05，则拒绝原假设。原假设为不同年级对大学生每学期的电影消费的方差没有显著影响。以大学生每学期的电影消费为观测变量，年级为控制变量，得到结果：在显著性水平α为0.05的情况下，概率p值0.808大于0.05，则接受原假设。

综上分析可知：不同性别的大学生每学期电影消费有显著差异；而不同年级的大学生每学期电影消费则没有显著差异。

进一步通过方差齐性检验，得到结果：性别为男、女的样本数分别为124、172，其中女生每学期电影消费均值为180.2326，低于男生242.74219，因此性别对大学生电影消费有影响且对男生影响更大。不同性别下大学生每学期电影消费的方差齐次性检验值为13.795，概率P值为0.00小于0.05，拒绝原假设。故认为性别下大学生每学期电影消费总体方差有显著性差异，满足方差分析前提要求。

2.多因素方差分析与检验。以每学期生活费和电影消费为控制变量，以大学生每学期电影衍生品消费为观测变量，建立固定效应饱和模型。其中零假设为“不同生活费水平没有对大学生每学期电影衍生品消费产生显著影响；不同电影消费水平没有对大学生每学期电影衍生品消费产生显著影响；每学期生活费水平和电影消费对大学生每学期电影衍生品消费没有产生产生显著的交互影响”，在主体效应的检验中，因变量为每学期电影衍生品话费。

、、的概率p值分别为0.000、0.053、0.231。如果显著性水平为0.05，由于的概率p值小于0.05，则应拒绝原假设，因此生活费水平差异显著影响电影衍生品消费；同时，由于的概率p值大于显著性水平，不同电影消费水平对衍生品消费不存在显著影响；的概率p值大于0.05，不拒绝零假设，不同生活费水平下每学期电影消费不显著影响衍生品消费。

另外，（0.147）和调整的（0.123）反映的是多因素方差模型对观测变量数据的总体拟合程度，它们越接近1，说明对数据的拟合程度越高。在该问题中有两个控制变量，所以应参考调整的，可以看到该模型对数据拟合程度并不理想，从侧面反应大学生每学期电影衍生产品消费还受其他因素影响。

四、对大学周边影院及相关产业的建议

1.针对观影偏好，吸引目标受众。大学周边电影院线以在校大学生及青年教师为主要目标客户，这一点不同于普通院线。制定适宜价格，对电影票的价格推出优惠政策及梯度价格，有利于吸引大学生到院线观影，同时引导大学生健康适度消费。各院线应针对大学周边所分布影院专门制定排片计划，既要考虑到大学生观影偏好及季节差异，也要契合大学生日常生活及时间安排。上游影片制作方应侧重针对大学生感兴趣的校园、科幻、悬疑、喜剧等题材进行影视创作，既符合大学生观影口味又引导大学生树立正确健康价值观，做到“经济效益”与“社会效益”双丰收。

2.提升服务水准，改善观影体验。从反馈数据来看，大学生对环境设施、观影体验、服务质量等方面要求较高。周边院线应根据大学生主流偏好，进行重新包装设计并引进先进观影设备，从而改善观影体验。对于工作人员进行专门业务培训，提高综合服务水平、改善服务态度。大学生消费水平与消费观念的转变，对周边院线运营与发展提出更高要求。院线应该打造富有特色与时代感的观影氛围，提高院线辨识度与影响力，给予观影者全新体验，赢得消费者认同。

3.优化营销策略，创新电影产品。隨着移动终端高度普及，越来越多大学生选择在移动终端上付费观影，既便捷又实惠，这使得大学周边院线上座率受到一定冲击。大学周边院线既要依托全新移动平台进行营销创新，同时要发挥传统院线优势，寻找传统影院的新增长点与盈利点。周边电影院线应加强与高校学生团体协作沟通，加大新片在校园推广力度、推出如以“破壳日”、“毕业季”为主题的趣味观影活动、适量派发观影优惠票及免费票，吸引在校大学生参与，增强大学周边院线的影响力与认可度。调研显示65%受调研者在去电影院之前确定观看影片，其余受调研者则是在电影院做出选择，对于前者与后者要采取不同的营销措施，前者应侧重于媒体宣传，后者侧重于阵地宣传。针对电影相关产业，则应树立品牌意识，确保影片总体质量，整合全产业链，针对大学生消费心理及需求，开发创新衍生品及服务，促进全行业发展。

参考文献： 

[1]李小典. 当前我国大学生电影消费研究[J]. 电影文学，2017，（02）：26-28. 

[2]崔凝凝. 电影产品因素对大学生群体观影行为的影响研究[D].云南财经大学，2013. 

大学生消费原因分析篇3

[关键词]主成分分析法；消费环境心理；消费者行为；移动医疗

1移动医疗市场简介

国际医疗卫生会员组织HIMSS将移动医疗定义为mHealth，即通过使用移动通信技术提供医疗服务和信息。具体到移动互联网领域，则以移动终端系统的各类医疗健康APP应用为主。它为发展中国家的医疗卫生服务提供了一种有效方法，在医疗人力资源短缺的情况下可通过移动医疗解决问题。

当前我国移动医疗发展迅速。就市场规模来看，2014年我国移动医疗市场规模已突破30亿元，且预计2016年将突破80亿元大关；就用户规模来看，从2011年至2014年移动医疗互联网用户从3.56亿人次增至5.53亿人次，增幅高达55.3%。

虽然当前国内移动医疗市场呈现井喷式现状，但无论从发展时间还是技术水平，我国移动医疗仍处于初步发展阶段。不过相信随着人们对于移动互联网逐渐开放包容的心态，在未来中国移动医疗将会拥有大批成熟且固定的用户群体。

2分析方法简述

本文采取主成分分析法对移动医疗市场消费环境心理进行分析，其目的是了解在移动医疗业中哪些环境心理因素对消费者行为产生主要影响。

第一步，结合相关文献设计消费环境心理评价指标体系。

第二步，依据评价指标体系进行问卷设计，将问卷设计为李克特7级量表问卷，从而使定性指标变为可量化分析的变量。

第三步，通过SPSS stats对问卷数据进行降维分析，将原本复杂多样的影响因子降维成为少数几个主成分，从而得到对消费者行为产生主要影响的环境心理因素。

3数据处理方法

为了能够将定性指标量化为可以分析的变量以便采用SPSS软件进行统计分析和推断，本文在李克特（Likert）5级量表的基础上拓展评级层级至7级，以提高数据检验的信度和效度。

量表问题所代表的7层级赋值反映的是评价指标的重要性，在根据方差累计贡献率得到主成分的基础上，还要考虑主成分的成分构成。本文所采用的是统计软件SPSS中的降维分析和因子分析。

3.1降维分析

在降维分析中，本研究根据初始特征值和提取平方和载入的方差累计贡献率，判断主成分及其影响权重。采用主成分分析法将原评价体系中的三级指标重新组合成一组新的相互无关的综合指标，用以替代原来可能具有多重共线性的指标。其数学分析模型为：

使用SPSS软件将因子分析的原始变量录入“变量”列表，得到特征变量矩阵，并由特征向量矩阵得到主成分分析的计算公式。用主成分分析法进行公共因子的提取，并计算因子贡献率指标。

通过对主成分累计解释的方差贡献率进行分析，得到主成分对原有指标信息的保有程度，若累计贡献率达标，即可用其代替原指标的信息。每个主成分的方差贡献率代表该因子对消费者行为影响的权重。

3.2因子分析

本研究需要采用因子分析来判断主成分的成分构成。

4指标体系构建原则

4.1体系构建的依据

毕众增《消费心理学》（2011）中将消费环境心理系统划分为微观消费环境心理、产品、价格、广告和宏观消费环境心理，这是构建消费环境心理评价指标体系的基础。但由于划分标准过于宏观，无法据此得到影响消费者行为的核心因素。

因此，针对我国消费环境心理学的研究发展现状，笔者试图从更多实践研究中借鉴经验。梁宁、邵荣昭（2007）认为消费者所有活动都是与其内（指身心环境）外（社会、自然环境）环境状况联系相应，离开整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象，而消费环境又同消费者一般心理、个体心理、消费行为构成统一的整体。卢泰宏（2012）则引入迈克尔・R.所罗门的消费者行为学研究，从微观到宏观，由个体到群体，从市场、个体、决策者、亚文化和文化五个角度逐层剖析消费者行为。

4.2指标设计原则

4.2.1科学性原则

以毕重增（2011）提出的消费环境心理系统为框架，通过选择可靠的理论依据和合理的程序以保证构建的指标体系能全面反映各指标对消费者行为的真实影响。

4.2.2系统性原则

从框架来看，体系涵盖微观、中观、宏观消费环境心理，指标构建系统全面。从内容来看，在指标的设计方面更适合中国消费者行为特点。

4.2.3直接评价原则

指标体系构建过程中运用直接评价原则，即将被调查消费者充分被纳入评价过程中，通过相关人群直接反馈对指标影响效果进行直接评价。

5指标体系构建过程

毕重增《消费心理学》（2011）一书中将微观消费环境心理划分为环境因素、消费者反应、中介因素，中观消费环境心理划分为产品因素、价格因素、广告因素，宏观消费环境心理分为经济因素、群体因素、文化因素等。

为使指标科学有效，本文通过排除描述性指标、解释性指标、相关性指标，将二级指标定义为软件因素、产品因素、价格因素、广告因素、群体因素、文化因素，继而通过枚举法分解出三级指标，得到如表2所示指标体系表。

6主成分分析

本次共发出问卷150份，其中实体问卷70份，网络问卷80份。实际收回149份，有效问卷146份，经由SPSS-Stats分析得到如下数据：

7解释分析结果

数据分析结果和笔者原本的设想有一定差距，Y1～Y7代表移动医疗市场中对消费者行为产生主要影响的环境心理因素，但其中并不包括平台认证、医师资质认证及价格因素，反之宣传渠道、文化因素和设计包装却是主导因素。

首先，根据市场调研，虽然当前我国移动医疗APP开发呈现井喷式发展，但实际上百分之八十的用户都集中于使用下载量排名前五的APP，例如春雨医生、丁香医生、平安好医生等，这些APP在平台相关的资质认证、医师资质认证及医师资质透明化程度上做的相当成熟，因此平台认证、医师资质认证并没有成为消费者最关注的环境因素。

其次，移动医疗APP主要解决的是消费者的健康问题，根据马斯洛需求层次理论，它处于金字塔的最低端――生理需求；另外当前移动医疗APP的消费群体以中青年白领、在校大学生为主，前者经济条件较好，而后者属于非自我能力消费者。综合两点因素，当前移动医疗领域主要消费者对于价格的敏感程度一般。

8本文特色及创新点

8.1理论依据支撑研究框架

本文以毕重增（2011）提出的消费环境心理系统为框架，通过对相关文献的理论分析，选择可靠的理论依据和合理的程序，保证构建的指标体系的全面性。

8.2采用较为科学的数据分析方法

调研方面，问卷依托“消费环境心理评价指标体系”，设计为李克特7级量表问卷，从而使定性指标变为可量化分析的变量。数据处理方面，采用统计软件SPSS对问卷数据进行量化分析，将原本复杂多样的问题降维成为少数几个主要问题。该套成体系的科学研究方法提高了研究结论的参考价意义。

9研究局限性

9.1未对指标体系进行信度检验和适宜性检验

在消费环境心理指标体系的编制过程中，主要通过经验判断指标之间的相关性，而未采取指标信度检验和适宜性检验来研究指标之间可能存在内部互为因果的依赖关系。

9.2调研样本的局限性

一是抽样数量较小，仅根据146份有效问卷展开展数据分析会影响结论的说服力。二是抽样分布的科学性问题，未进行抽样层的科学划分会一定程度影响数据分析的可靠性。

参考文献：

[1]车小玲.消费者对移动医疗的信任及其采纳研究[D].长沙：中南大学，2013.

大学生消费原因分析篇4

一、 实践目的和调查背景

1、实践目的：大学生消费问题正逐年为高校及国人所重视，作为收入很少的学生群体其购买力却在逐年增加，奢靡攀比之风日益增长，其消费结构和消费能力是否合理发人深省，我们以此为出发点，以问卷调查形式确定大学生消费观调查为课题的社会实践，目的在于通过对大学生消费观的调查、研究、分析，做出分析总结规划，能够真实反映大学生消费状况，为大学生消费提供合理的参考方案。

2、调查背景：大学生，自古以来都是社会上的一个特殊群体。虽然不同的 朝代称呼不同，但其在社会上永远是群众关注的对象。随着时代的发展，大学生的消费行为在社会大背景的影响下日益多样化、超前化、现代化。如何树立正确的消费观念，估计掌握好自己的消费能力，以及维持合理的消费水平何其重要。

二、 实践内容

1.调查方法：问卷调查

2.调查方式：有纸质资料发放和网上答做，网上资料为49份，纸质资料发出11xx份，有效回收1xx0份。

3.调查意义：当代大学生作为社会消费中的一个非凡群体，有自身消费群体不同的消费意识和消费方式，并在参与消费文化的过程中产生一定的社会影响。大学生的消费现状反映了大学生的现实消费倾向和未来的消费走向，对于研究消费经济和市场需求有重要意义。大学生消费观反映出了大学生的生活现状，以及价值取向，研究大学生的消费观可以把握当代大学生的思想和行为特点，对于高校的思想道德建设和教学治理都将产生直接影响。关注大学生的消费行为，引导其正确消费，帮助他们树立合理、科学的消费观念，养成良好的消费习惯，使之能成为国家和社会的有用之才，具有深远的意义。

4.调查时间：xx1xx年xx月xx日至xx1xx年xx月xx日

xx.分工：首先由顺宜和丽珠将问卷打印出1xx0份出来，拿给我们班的同学以及其它班的同学做。另外，由水妹与梅浪将问卷发到网上，邀请同学与好友做，其中网上有效答卷时间为xx天，xx后，嘉欣和美梅将纸质的问卷和网上的问卷进行汇合，并进行数据统计和分析，最后我们全体小组成员进行讨论与总结。

7.问卷样式：见附件一

8.统计结果：见附件一

9. 调查过程：活动计划、设计调查问卷、发放调查问卷、分析结果。

三、 调查情况

总体情况：根据附录一可知，大部分学生的家庭是属于中等小康水平的，他 们的消费会根据自己本身的实际生活需求而进行的，理性度较高。从调查的情况来看，大学生的个人消费主要包括：伙食、学习用品、日常用品等带来的消费及恋爱中的开销。大家购物时，总会选择实惠的小店选购，对于流行新产品，会在自己的消费水平限度内选择性购物，并没有很强的从众心理。另外，同学们对名牌产品的消费普遍较理性，不会盲目跟风或者攀比。同学们在伙食方面的消费较高，大多数集中在每月xx0400元左右，而学习、恋爱、旅游、送礼和装饰等方面的支出较少。而且大部分同学并不支持追求潮流、时尚和名牌。绝大部分学生的消费都是来源于父母，少部分同学会选择打工、做兼职或创业等自主方式换取生活费用。 但是，根据调查结果可知，较少部分90后大学生的消费具有无计划性、冲动性，观念矛盾且不成熟，消费状况中存在攒钱观念淡薄、经济独立意识较弱、过分追求名牌和时尚、消费的选择力较强、消费观念与消费行为不协调等问题。

四、 调查结果分析

1、 大学生消费特点及原因分析：

(1)消费来源单一。根据调查结果得知，87%以上的大学生的生活费主要来源于父母。造成此结果的因素有二：一方面是受到现阶段我国的封闭性的高等教育体制的制约;另一方面是大学生自身对父母过于依赖的因素。

(3)消费无计划性。仅有xx.2%的大学生能事先做好消费计划再进行消费，同时，40.8%的大学生很少有记账的习惯，14.3%的大学生向来没有记账的习惯。

(4)储蓄观念淡薄。

2、大学生消费心理及原因分析：总体健康，部分异常。当前大学消费心理主体是健康的，但其中出现部分消极消费心理，主要表现在：

(1)个性自觉引起的消费自主心理导致学生消费的盲目性，部分学生消费没有计划，随意性强。大学时期是人生中一个独立性与依赖性并存的阶段，伴随着自我意识觉醒而来的是人们在物质生活和精神生活中强烈的自我支配要求。现在的大学生的消费来源依赖于家庭，但他们却有强烈的消费自主要求。大学生的思想没完全成熟，缺乏适当的消费指导，就会出现消费的盲目性。

(2)从众心理和求异心理是大学生消费攀比心理的心理学动因。大学生们在推崇世俗化的物质享受时，在群体消费行为中往往会滋生独领风骚的畸形心理。 (3)社会原因：

①西方消费主义思潮的蔓延。在改革开放市场经济发展的大潮下，人们的生活水平不断提高，伴随着西方消费主义文化和其他一些消费文化的入侵，一些人开始追求享乐，事事讲排场讲面子，认为勤俭节约已经过时，甚至有些人把节俭视为见不得人的事，在这样的社会大环境的影响下，不少的大学生也开始随大流，赶新潮，节俭实惠等传统的消费取向在他们的头脑中存留很少。

大学生消费原因分析篇5

[关键词] 体育消费需求 分析模式 理论依据 构建

一、构建体育消费需求分析模式的意义

自20世纪80年代以来，有不少学者对居民体育消费现状和体育消费需求做过一些调研，并从不同层面加以分析，这对于体育经济理论的发展是有贡献的。但是由于缺乏比较科学的、系统的分析模式，难免出现顾此失彼，有点无面，残缺不全的局面。比如说，有学者在研究个体体育消费需求时，却忽视了家庭体育消费需求及团队体育消费需求；有的学者在研究消费者体育需求时，只考虑观赏型，参与型体育消费者需求，却没有顾及到体育赞助商的体育消费需求等等。为此，构建比较科学、系统的体育消费需求分析模式，对于全面掌握不同消费群体、不同消费单位的体育消费需求状况，加强体育产品开发的宏观调控，调处体育市场供需矛盾，促进区域经济发展都具有重要的现实意义。

二、体育消费需求分析模式构建的理论依据

需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。体育消费需求是指整个社会在一定时期（如一年）对体育消费资料的需求状况。体育消费需求受体育消费者的经济收入，兴趣爱好、体育消费品的价格，以及体育消费者的余暇活动时间等诸多因素的影响，同时体育消费需求具有选择性、时代性、效用性、预期性等特点。因此，构建体育消费需求分析模式也有它的独特理论依据。

1.模型及需求分析模型作用原理

在西方经济发达国家，经济学家与所有社会科学的学者一样，深深依赖于各种模型（model）的对真实世界的简化。模型使经济学家能够分离出特别的经济力量，可以运用一个好的模型迅速而经济地进行预测。他们认为衡量模型的一个重要标准是它是否精练或简洁。由于真实世界太复杂，模型要作简化假设，因此，好模型是建立在合理的假设之上的。

一些学者借助西方经济学家提出的模型作用原理创建了一些重要的“需求分析模型”。如LES模型、working模型、AIDS模型、Rottordair模型，其产生途径主要导源于直接效用函数、间接效用函数、成本函数和微分方法的应用。我国学者邵全琴、周虎成等5人根据需求分析具有迭代性、并行性、演化性等特点，在需求分析的浪峰模式（The ofanos等，1996）的基础上构建了演进迭代式GIS需求分析模型。以上模型作用原理及多元模型的构建是体育消费需求分析模式赖以建立的根本依。

2.构建体育消费需求分析模式赖以建立的供给与需求原理

在经济学家的十八般武艺中，供求模型是最简单的武器之一，即使如此，它对于解释我们身边的世界非常重要。供给与需求向我们展示了生产者与消费者如何对市场刺激做出反应。供给与需求理论中的需求法则（价格与数量之间的负相关），供给法则（价格与数量之间正期关），收入效应（以更低的价格使消费者手头的钱买到更多的商品）以及影响需求、供给曲线位置的因素等理论都对构建体育消费需求分析模式具有指导作用。

3.构建体育消费需求分析模式赖以建立的政治经济学原理

(1)社会主义市场经济理论。十四大确立了建立社会主义市场经济体制品的经济改革目标，社会主义市场经济理论也就随之发展起来。体育产业经济理论是社会主义市场经济理论的重要组成部分，市场经济的运行规则必然要深入体育经济领域。因此，体育消费需求分析模式必须依据社会主义市场经济理论进行科学构建。

(2)关于社会生产目的和实质的理论

政治经济学认为，社会生产的目的和实质不是由个人或某些人的主观意志来决定的，而是社会条件，首先是由生产资料所有制决定的。在以公有制为基础的社会主义社会里，体育事业的根本目的不是利润，而是满足人们的健身和精神文化需要，实现人的全面发展服务。

4.构建体育消费需求分析模式赖以建立的消费者行为学和消费者心理学理论。

消费者行为的研究是一门新兴学科。其定义是对涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程研究。消费者行为的决策观点、体验观点和行为影响观点对构建体育消费需求分析模式有一定指导作用。改革开放二十多年来，我国消费者心理学研究者的一些成果，如消费动机、消费体验、满意度理论和消费群体市场心理理论等都对构建体育消费需求分析模式起到重要理论指导[6]。

三、体育消费需求分析模式的类型

由于体育消费需求具有显著的选择性、时代性、效用性、多元性等特征，其分析模式可以划分如下三种类型。

1.根据体育消费者对体育消费资料的不同选择或多项选择，构建“需求选择分析模式。”

图1中体育用品消费需求包括居民对体育器材、特许商品（如运动队的帽子、夹克或运动衫），收藏品和纪念品（如美国19世纪80年代了早出现的“棒球卡”）的消费需求。另外，从事比赛或表演的运动员也可被认为是体育产品，这种体育产品能够满足体育消费者的“捆绑效益”，也是居民体育消费需求的一项内容；运动食品饮料消费需求包括居民对运动专用食品饮料和运动员比赛训练过程中的专用食品饮料；体育图书画册消费需求指居民对国家正式出版发行的体育图书画册的需求，健康咨询消费需求指居民对健身方法，手段和作用的消费需求；健身休闲服务消费需求是指居民为满足健身娱乐需要，对健身场所，健身指导的消费需求；体育培训消费需求指居民，尤其是青少年为提高身体素质和专项技能而参与运动训练，身体锻炼的消费需求。

需求选择分析模式的优点是:(1)体育消费者可以根据自身的兴趣、爱好、知识结构、经济状况、时空条件选择消费资料，(2)便于研究者统计评价，准确把握各项消费品的需求量以及体育消费需求总量，利于宏观调控体育产品的供求关系，(3)也有利于体育制造商和体育赞助商制作营销方案。其缺点是难以对家庭体育消费需求和团队体育消费需求做出调研方案，导致体育需求总量产生误差，在一定程度上影响宏观决策。

图1 需求选择分析模式图

2.根据家庭、赞助商和团队等不同单位的体育消费需求状况构建“单位需求分析模式”。

图2中的体育实物和服务消费需求内容同图1，健身消费需求主要指订购家庭健身器材的需求，保健消费需求主要指中老年保健方法、手段的需求；观赏消费需求指家庭成员购买运动会入场券，收看体育节目的需求；团队主要指企业单位组建的业余运动队或指一个单位、一个部门和一个自由组合体。

该模式构建的优点是：能够全面调查分析全社会（个人、家庭、团队、赞助商）体育消费需求状况。在实施《全民健身计划》的过程中，随着家庭收入的提高、居民家庭体育消费水平也会提高；随市场经济体制的逐步完善和企事业单位领导竞争意识的增强，各单位体育投资也会逐步增加，由此产生的团队消费需求不断提升。因此这种需求分析模式比图1需求分析模式更为全面。不足的是难以统计家庭、团队需求数据，在实际调查中也存在一定难度。

3.根据不同年龄，不同性别体育消费者对体育消费需求状况构建“多元群体需求分析模式”。

构建多元群体需求分析模式时，为什么要把女性体育消费需求作为其中一项进行分析呢？因为女性占我国人口的二分之一，从以往情况看，女性体育是一个十分薄弱的环节，女性体育消费不如男性。但从发展的眼光看，女性的社会地位、经济地位以及整体素质都在不断上升，女性体育消费需求具有巨大市场潜力。因此，分析女性体育消费需求具有深远的现实意义和理论意义。

多元群体体育消费需求分析模式的优点是：容易把握不同群体体育消费状况，可根据年龄、性别心理行为特征进行全面分析，有利于调控体育市场。不足之处是无法掌握家庭、团队的体育消费需求状况。

图3 多元群体需求分析模式图

四、体育消费需求分析模式的应用价值或操作方法

1.应用价值

体育消费需求分析模式的构建是一种理论探讨和创新，把理论运用于实践才是真正的构思目的。在实践中，研究者运用创建模式制订调查量表、进行科学分析，得出科学结论，为政府和经营者对体育市场供需关系进行宏观调控做出应有贡献，就是构建分析模式的应用价值。

2.操作方法

比如，我们要研究某省、市居民体育消费需求现状时，运用图2、图3分析模式为优，因为这两种分析模式能比较全面反映居民体育消费需求状况。如果要研究某一群体体育消费需求状况，则采用图3为佳。图1分析模式是研究居民体育消费状况的基础模式，在实际操作时不可忽视。

以上三种体育消费需求分析模式各有优缺点。在实际操作过程中，我们应该取长补短、综合应用，灵活运用。

参考文献：

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大学生消费原因分析篇6

关键词：城市；乡村；图书；消费；新华书店；经营制度

引言

国家的综合国力包括经济国力和文化国力，图书消费是反映一个国家文化国力的重要指标之一。 随着社会的发展和网络文化的普及，中国图书消费的模式发生了很大的变化，但目前对城乡图书消费模式差异的具体情况不明，对不同消费群体购书行为特征也不完全了解。

为了调查研究中国城乡图书消费群体现状与特征，探讨新华书店经营制度的创新，作者采取问卷调查的方式，对天津市、甘肃省兰州市和陇南市、江苏省扬州市和扬州市郊区770名读者进行了图书消费现状与购买行为特征的调查，并对调查结果进行了统计分析。以期反映当今读者图书消费现状，为新华书店的经营模式改革提供参考。

一、调查研究对象与方法

2009年8月至2010年2月，在天津市、甘肃省兰州市和陇南市、江苏省扬州市和扬州市郊区对过往人群进行了拦截式问卷调查，共发放调查问卷800张，收回770张，应答率为96.3%。WWw.133229.COm

然后对调查收集的资料进行统计学分析，计量资料以均数±标准差表示，计数资料直接列出，以spss13.0进行统计处理，用t检验和x2分析进行统计分析，以p<0.05为差异有统计学意义。在对图书消费者群体分析中，我们从图书年消费量、最终购买行为、正盗版图书消费偏好和购买渠道四个相互关联的方面出发，将城市和乡镇分开进行研究，主要采用spss社会统计分析软件交叉表与一般均值统计的功能，研究它们之间与各自影响因素之间的关系。

对城市和乡镇问卷皆包括30个问题，29个多选题，一个简答题，主要内容分类如下：（1）一般信息：性别、年龄范围、文化程度、 职业、所在地区（县、乡、村）、平均月收入。（2）图书消费方式：家庭每年在图书方面的平均消费、所在的地区是否举行过图书促销或图书类文化活动、主要通过何种媒介来丰富自己的精神文化生活? 购买的图书种类。（3）购书影响因素：在地区购书是否方便、主要通过哪种渠道获得所需书籍、所在的地区周围书店的数量。（4）读书方式： 借阅方式的比例、 网络读书的比例。（5）期望书店的服务：是否希望书店能提供关于其店内的书目的定期报刊？是否希望在您所在地区有设立订购点 ？是否希望书店有送货上门的服务？希望价格是按以下哪种方式计算？希望书店每隔多少时间到你所在地区推销书？最希望包括哪些书籍？（6）对新华书店的态度：是否曾经去新华书店买书？为什么选择在新华书店购书？认为新华书店需要改进和努力的方面。

二、城市图书消费者群体分析

（一）图书消费量及其影响因素（505个样本）

通过查询以往文献和调查研究，我们将影响图书消费量的因素设定为收入、受教育程度、职业和购买频率四种因素。下面将分别逐一进行分析研究。

1.图书消费量与职业和购买频率的关系。事业企业单位一般职员和企业与国家机关的管理干部都是图书消费较高的群体。与原先所预期的不同，学生与科教工作者并不是消费金额量最大的消费群体，而是公司管理层。但这并不是否认学生是个较大的图书消费群体，而是直接与学生图书消费的方式有关。学生所消费的图书大多是价格较低廉的教辅资料，且购买频数一般。而公司管理者收入高，竞争压力较大，需要不断及时为所需要的知识技能充电，在价格方面并不太介意，常常消费较高价格的正版商业类图书。另外，在通常人眼中，退休人员由于收入减少，不应当是图书消费的主要群体，然而统计数据却显示这一群体的图书需求与消费量实际上很高。这可能由于退休者有较多的闲暇时间看杂志和报纸，虽然有时平均消费金额很小，但购买频数高，从而导致了按月份计算时具有较高的消费量。

2.收入与图书消费量的关系。我们采用eviews软件对城市图书消费群体的年均图书消费量（20元～180元/年）和月收入（500元～5 500元/月）两个定量指标进行了相关分析。结果发现，每一不同收入水平上的消费者，并没有特定的图书花费水平，似乎图书花费量与年收入没有什么关系，二者之间的相关系数也仅为0.316。因此，就中国城市图书消费群体来说，收入并不是影响图书消费量的主要因素。

3.受教育程度与图书消费量的关系。图书消费量最高的图书消费群体是博士，但同时样本很少，方差很大。这应该与不同专业和研究方向相关。一些专业的博士学历群体并不需要购买太多的纸质书，再加上工作与研究的繁忙，看休闲书籍的时间反而会减少。在剩余的消费群体中，图书消费量次高的是高中学历群体。这一部分大多被调研的是在读高中生。在读高中生面临升学考试压力，会消费相当大数量的教辅书籍，所以图书消费水平会比较高。

（二）最终购买行为及其影响因素（451个样本）

最终购买行为指的是读者在书店中购买图书的行为，因为在很多情况下读者只是在书店读书，而不买书。为了找出读者只看不买的原因，我们通过统计分析问卷得出表1的结果。很显然，价格太高和不实用是只看不买的主要原因。

表1不买图书原因的频率统计

在研究最终购买行为的影响因素时，我们按不同的收入、平均花费与购买方式讨论了只看书不购买图书的原因：（1）不同收入的消费群体只看书不购买图书的原因。统计分析结果表明，在高、中、低收入的每一个档次消费群体中，频率最高的不买原因均为价格太高这一因素。而收入为中、低的消费群体同时还比较注重实用度。（2）购买图书方式与只看书不买书原因。在各种购买方式中，只看不买的原因还是价格太高。即使是拥有代金券的消费者，价格也是决定是否购买图书的决定因素。而实用度是各购书方式群体中其次的重要影响因素。（3）购书平均花费与书店只看书不买书的原因。与其他影响因素的结果几乎完全一样，价格高仍然是各档次平均花费消费群体最重要的不买原因，信息量和实用度其次。

综上所述，图书消费群体购买图书与否的最主要的影响因素是价格与实用度，并且这两个因素在任何消费水平和购买方式的消费者中都起着主导作用。

（三）购买正版和盗版图书产品的影响因素（506个样本）

虽然进行了十余年的治理整顿，盗版图书的消费仍然十分普遍。对中国图书消费群体来说，盗版图书以价格低廉、出书速度快的优势，在某种程度上成为新华书店等大型书店销售的正版图书的一种替代品。

在分析购买盗版原因时，我们考察了其与收入、在书店只看不买的原因、正版盗版的偏好等的关系。

1.购买盗版的原因与在书店里只看不买原因的关系。对图书质量差、价格高、信息量少、不实用与方便购买、效率快捷、价格低廉的交叉对比分析表明，价格低廉是消费群体选择购买盗版的最重要的影响因素，尤其是对于觉得书店中的图书价格太高的消费者会直接去选择低廉的盗版。购买效率快捷则是第二因素。

2.购买盗版的原因与收入的关系。各种收入水平下影响因素的作用基本是等比例分布的。价格不管是在哪一个收入档次中都是首选影响因素，其次是购买效率快捷。

3.购买盗版的原因与正盗版的偏好的关系。通过分析发现，不管是对于买正版多还是买盗版多的人来说，价格低廉都是促使他们买盗版的最主要因素。在购买正版多的人中，相当大的一部分消费群体购买盗版的原因是为了购买效率上的快捷。

从上述结果可看出，中国消费者的知识产权意识还不是很强。虽然在调查结果中显示近60%的消费者购买正版图书较多，但这部分消费群体在出书效率的促使下也会去选择购买盗版。

（四）购书渠道（307个样本）

由于民营书店和网络书店的激烈竞争，许多图书消费群体目前越来越多地选择新华书店以外的网络和民营书店进行购书。网络和民营书店图书折扣大，新书到店较快。为弄清图书消费群体选择其他书店和购书渠道的确切原因，我们做了如下调查研究。

1.职业与购买渠道的关系。除军人之外，在任何一个职业群体中，新华书店的影响力都是最大的。除此以外，各行业还有一些特殊的购书偏好。对于工作节奏较快的公司职员与医疗行业工作者来说，便利快捷的报刊亭成为他们购买图书的第二渠道选择。对于近几年已有了较好发展的网上图书发行业，最大的购书群体是购书比较注重价格、便利程度和专业相关性的学生。次之的网上图书消费者是传媒类、医药和公司职员，这一群体的特点是闲暇时间较少，读书专业相关度较强。

2.花费水平与购书渠道的关系。通过对高、中、低不同购书花费水平消费群体在每一购书渠道上的购书频次统计分析发现，图书花费低和中等水平的人仍然以在新华书店购书为主。但我们知道新华书店的书折扣很少，所以可以推断这类人不是很爱买书的类型。书报摊在低、中两个花费水平上都占着很大的比例，可推知此花费水平的消费者平时在报刊亭买较便宜的杂志报刊的还是要更多一点。报刊亭渠道在高花费水平上所占比例只有较小的一部分，而选择网络与新华书店相当地多，显示了高图书消费水平的群

体对网络书店的购书偏好。

3.购买渠道与对新华书店满意程度的关系。对新华书店的满意度调查统计结果（如图1所示），其中横坐标上的y表示对新华书店购书很满意，s表示一般满意，n表示不满意，i表示“对我无所谓”。纵坐标则为购书频次。

从图1可以看出，除了表示对新华书店服务不满意的消费群体外，其他各个群体的占优势的购买渠道都还是新华书店。在对新华书店一般满意的群体当中新华书店的优势地位最明显。但这一问题也可以反过来解释：在新华书店消费群体中，大多数人对其经营服务上的态度是一般满意。在选择对新华书店不能满足其需求的群体里，网络渠道的优势超过了新华书店。这一点不仅能让我们推断出这一群体对新华书店不满意的方面：即网络的优势——高效方便，品类全，价格低廉，还让我们看到了新华书店经营上的改进方向。

4.购买渠道与购书频率的关系。在每隔几个月或一个月和每周去一次书店购书的群体当中，在新华书店购书的占到了绝大多数，同时这一部分群体选择报摊购书的频率也很高。而在购书频率最高——三四天购一次书和不去书店购书的群体里，网络购书均占有极大的优势。

综上所述，可以得出，虽然目前选择网络渠道购书的总体人数较新华书店来说较少，然而选择网络购书的群体中大多数是购书频率最高、花费最高的消费群体。并且认为新华书店不能满足其需求的消费群体大多皆选择了网络购书渠道，足可见新华书店开拓网络购书渠道的极端重要性。

三、乡镇图书消费者群体分析

中国乡镇图书消费群体和图书发行市场的特点与中国城市消费群体有所不同，主要表现在以下两点，一是销售网点不足。通常，新华书店等都聚集在县城等人口密集区，在县以下的农村中较少，有些偏远农村根本就没有书店。二是信息流通不畅。导致书店中的实用书籍价格较高，且信息过时，使消费群体潜在的购买力无法转化为现实的购买力。

（一） 图书年消费量

1.图书年消费量与收入的关系。

表2 图书消费量与收入的关系交叉表

从表2可看出，总体上图书消费群体的年图书消费量均值是随着月收入水平的上升而上升的。但对乡镇图书消费量与消费群体收入相关性分析却发现，两者之间的相关系数仅为0.365，年图书花费与消费群体的收入并没有较明显的相关关系。这与城市图书消费群体十分相似。另外，虽然乡镇总体收入水平没有城市的消费群体高，但乡镇的年图书消费量，在各个收入水平上较多地高于城市的图书消费水平。而这可以解释为，在乡镇地区，网络等图书的替代媒体还不是十分普及，消费群体仍然以纸质图书为最主要的文化消费方式。这是与城市图书消费相比非常突出的不同点。

2.图书年消费量与职业的关系。农民消费群体年图书消费量在120元以上的占到了总群体的37.5%，个体劳动者消费群体年图书消费量在120元以上的占到了58.3%。这两个群体的图书消费潜力都很大。学生群体虽然样本很少，但图书消费量的平均值依然很高。说明学生在纸制版书籍的消费中占很高的比例，应该重视这一消费群体。

3.图书年消费量与受教育水平的关系。基本上的趋势是随着文化教育水平的升高，图书的年消费量升高。大学及以上受教育水平者图书消费量最高。

4.图书年消费量与购书便利的关系。认为购书不方便的人中，图书年平均消费量120元以上的占自身总体的53.7%，而选择购书方便的群体中年消费量120元以上的占到了自身总体的68.2%。很显然，便利的购书渠道和方式有利于提高图书消费量。

（二）最终购买行为

在对农村图书消费群体最终购买行为的分析当中，我们所设定的影响因素分别有收入、平均花费、购买方式和购书最在意的特色四个因素。首先，从各个收入水平的消费群体来看，通常来说只看书不买书的人很少，大多数消费者都是去书店直接购买自己所需要的书。农村图书消费群体在新华书店和其他民营书店购书时，都是以购买需要的书籍为主。经常在小书摊购书的读者一般是根据喜好而决定购书与否。其次，乡镇图书消费群体购书时占据主导地位的因素是实用性，价格因素其次。在这一点上，农村图书消费群体与城市图书消费群体有较大的差异。

（三）购买渠道

在对农村图书消费者群体的购书渠道分析中，我们所设定的影响因素为职业、能否买到所需要的书籍和购书时最在意因素。

1.购买渠道与职业的关系。在职员、个体劳动者和机关干部、企业经理这几个消费群体中，新华书店是最主要的购书渠道。而对于农民群体，从购书渠道的人数上来看，民营书店和其他渠道如租书店的影响可能要大于新华书店的影响。其原因可能是在农民消费群体的居住地，新华书店的数量太少。

2.购买渠道与新华书店是否满足购书需求的关系。我们经过分析得出以下结果：一是新华书店基本上能够满足当地图书消费群体的需要。二是不能满足购书需求和能买到图书但过时的图书消费群体仍然主要在新华书店中购书。其原因可能为农村图书销售渠道中新华书店的替代渠道很少，农村获得某种知识的途径有限和农村图书消费群体注重图书的实用性。

3.购书渠道与购书时最在意的特点。对租书店、报刊亭、民营书店、小书摊、新华书店、其他渠道等购书渠道与购买价值、文化价值、包装、实用性、价格、服务、其他等购书因素的交叉分析结果表明，在选择任何一种购书渠道为主的消费群体中，实用性都是最主导的因素。

结论

1.对于城市图书消费群体来说，价格是最主要的购书影响因素。在我们的购书过程中，总是会发现民营书店的折扣要比新华书店的幅度大许多，在新华书店的读者看多买少。另外，表示新华书店无法满足其购书需求的图书消费群体和图书消费水平最高的群体都选择了网络书店为他们最常使用的购书渠道。这向我们揭示了新华书店经营创新的方向。

2.乡镇方面的读书方式仍以纸质书为主，而且对新华书店的期望更大。中国的农村是图书行业广大的市场，新华书店应该和县乡级图书馆与文化馆、村级图书室或农村读者俱乐部建立合作机制。增强农民的图书消费意识和科技兴农意识，努力提高群众文化素质，关键在于图书行业应采取各种措施，发展各种形式的农村图书发行网点，实施配套的信息服务，从而便利农村读者购书。

3.新华书店应拓展农村文化消费市场，为积极合理的文化消费创造一个健康的社会环境和政策环境。加强图书市场管理，合理安排图书发行制度。有关部门应加强协作，制定出较合理的图书定价标准，合理配置市场图书资源，保护图书产权，培养图书行业发展的新动力。

4.针对城市图书消费群体的初步政策建议:（1）加快新书上架的效率，关注社会图书消费热点，保证畅销书的供应；（2）教辅图书定期折价展销，构建专业图书销售网络，增加中小新华书店的灵活性，根据所在区位的图书消费偏好来选择主要经营方向； （3）对于持会员卡的读者增大打折尺度，或对于不同收入水平的消费者制定不同的折扣制度；（4）加快建立完善网络购书平台，实现送书上门，购书打折，品类齐全的网络购书服务。

5.针对乡镇图书市场消费群体的政策建议：（1）深化流通渠道和营销体制改革。新华书店和其他类型农村书店应在市县以下地区增加网点；（2）根据农村图书市场特点，找到农村图书准确定位，结合“万村千乡工程”，以农业科技、政治经济等实用类书籍为主打，扩大巩固农村图书市场的市场占有率。

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大学生消费原因分析篇7

【关键词】大学生；讨价还价；价格

1.引言

1.1 研究背景

在市场经济条件下，价格是消费者购买商品选择过程中的重要因素之一，也是市场营销学4P中的其中一个P。讨价还价似乎也已经成为了消费者购物活动中不可缺失的一个环节。消费者讨价还价的心理也是受当今市场一些商家标的商品价格不规范的影响，导致消费者对商品价格不信任。某些商家的虚假价格使消费者上当受骗，使得他们对整个市场产生了防备意识。顾客的实际支付能力达不到商品的价格，因此想通过讨价还价这一行为获得商品。

1.2研究方法

通过文献研究法收集资料，采用随机抽样的方法对在校大学生进行问卷调查，本次调查对象为在校的大学生，调查总共发放问卷200份，实际收回186份，使用Excel表格对收集的数据进行分析。

1.3研究内容

通过问卷调查把收集到的数据分析大学生在讨价还价行为的差异，其次分析消费者不同讨价还价行为的原因，再对商品的经营者提出建议。

2.大学生在讨价还价行为上的差异

2.1讨价还价经历不同

调查显示，有议价经历的消费者达到了100%，而没有议价的消费者为零，其中经常议价占31.7%，偶尔议价占68.3%。有92.6%的女性有过议价，而男性只有31.7%。

2.2讨价还价的具体对象差异

调查发现，对待不同类别的商品，消费者在购买过程中讨价还价的行为也不一样，在购买衣服时，讨价还价的消费者占了77.4%，而电子产品、学习产品、生活必需品，有过议价行为的占了45.7%、52.2%、56.55%，只有18%的大学生对化妆品曾有过讲价行为，没有人在买奢侈品时，跟商家进行议价。

2.3讨价还价行为产生的购物场所差异

调查发现90.3%的大学生曾经在城隍庙购物时有过议价的行为，有85.5%的人在学校旁边商店有过讨价还价的行为，也有71%的大学生在网购时有过议价的行为，几乎没有人在超市和银泰进行讨价还价。

2.4对讨价还价行为的看法差异

调查发现大多数人认为议价行为是正常的，分别有36%、21.5%的大学生认为讨价还价行为是浪费时间、麻烦的一件事情，也有一部分人觉得跟商家进行议价这一行为是值得的、有乐趣的，很少一部分人认为议价行为是尴尬的、丢脸的。

3.消费者不同讨价还价行为的原因分析

3.1性别因素

大学生没有固定收入，消费行为处于由不成熟到成熟的过渡期，消费经验少，时常有冲动性消费，同时也具有一定的理智性。

性别是影响大学生消费行为的重要因素，也会影响消费者讨价还价行为。男性的消费特征是不太愿意逛街买东西，求快心理，购买商品目的明确，迅速果断，购物时不喜欢议价。而女性的消费特征是对物品价格关注较多，购物时细心谨慎，喜欢通过讨价还价的方式来节省金钱，对时间没有太多限制。

3.2心理因素

调查发现当消费者看中自己喜欢的商品时，价格是消费者购买商品过程中讨价还价的重要因素之一。

大学生讨价还价是为了找心理平衡。对于找心理平衡的，一般是怕我们给别人优惠，而没有给他优惠而产生的一种心理反抗。爱占小便宜。而占小便宜的，并非自己购买不起，而是占便宜已经成为习惯。

在购物时消费者进行讨价还价首先是出于怕吃亏，在购买一件商品时生怕自己买贵了吃了亏。在不了解商品行情时进行讨价还价是为了试探商品真正的价格，而如果对商品的行情在有了解的情况下，再进行讨价还价就是希望能够以更低的价格购买商品。

3.3时间因素

时间是消费者购买行为的重要因素之一，决定了消费者在购买时对待价格的态度。大学生这个群体中部分是典型的“价格导向型”消费者，拥有很多的时间，却不太有钱，由于他们时间很充裕但囊中羞涩，他们就更珍惜金钱胜过时间，并且用时间去赢取金钱。

3.4收入因素

通过调查显示大部分大学生的生活费来自于父母，也有一些大学生的生活费由部分父母给，部分靠自己做兼职，极少数大学生的生活费来自拿奖学金和做兼职。因为大学生并未完全踏入社会，这个消费群体没有经济独立和固定的经济来源，使她们在购物时比较注重商品的价格，通常也会货比三家，因而讨价还价行为受到经济条件的影响。

4.给商品经营者的建议

4.1产品策略

商家可以创建自己的一个logo标志或者通过帮一些有品牌的产品做，降低消费者的敏感度，减少讨价还价的行为。

对于追求差异性的客户，可以提供的产品是其他商家几乎不能替代的产品，产品的包装可以采取独特的包装形式或者包装的材料可以二次使用，那么消费者对价格敏感度也比较低。

4.2价格策略

商家在给商品制定价格的时候，对于同一样商品的不同三种款式，商家应该制定出三种不同的价格，这样可以满足不同类型的消费者。当消费者提出降价要求时，商家可以适当地调价，以满足顾客的要求。

对于非生活必修品、奢侈品为了满足消费者的求名心理，采取声望定价。当有创意的产品刚引进的时候，采取取脂定价的方法，满足消费者的求新心理，价格先高后低。当消费者大量购买商品时，可以采取折扣定价策略中的数量折扣。

5.结论

大学生购物时讨价还价行为普遍存在，由于这个群体的消费特征的特殊性，消费者讨价还价行为的差异跟购买时讨价还价经历、购买商品的类别、不同场所、环境、时间、对议价行为的看法有关，消费者不同讨价还价行为的原因是1、不同性别的消费特征所影响的，2、心理因素，3、时间也会影响大学生讨价还价的行为。

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大学生消费原因分析篇8

论文摘要：畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。文章通过对不同种类的畸形消费行为的概念及其成因作比较分析，进一步提出了企业应对畸形消费行为的策略。

一、畸形消费的概述

畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以为其正确区分正常消费和畸形消费，进而制定相应的营销策略提供帮助。例如，当一个企业的产品由于某种原因已使消费者产生心理障碍，导致出现畸形消费行为时，该企业仍在维持原来的经营方针而继续生产此种产品，或已经察觉情况不妙但又不知原因所在而盲目采取对策，就会在某种程度上加剧问题的严重性。所以如同对正常消费态势进行研究一样，展开对畸形消费的分析同样也很重要。

二、畸形消费的表现及成因

由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。而且，即使是畸形消费，也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。

1．抢购和待购消费及其形成原因。抢购是指消费者在短时间内由于某种因素的考虑发生的超过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。严格的说，如果商品涨价和商品短缺的客观事实确实存在，那么涨价抢购和俏货抢购这两种抢购方式也应当归入理性消费之列；反之，如果并不存在上述的相应客观可能性时，那么这两种抢购就属于盲目消费的范畴。盲目抢购是不加分析、无计划、非理性的购买活动，它属于畸形消费的范畴。

待购则是指消费者虽然确实有实际需求，但由于某种原因的出现，消费者认为不是购买的最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。由于上述同样原因，待购可分为理性待购和盲目待购。不管是抢购还是待购，只有当其归属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。产生盲目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感，总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感。当社会不安全因素增多或消费者个人心理承受力较差时，容易产生上述畸形消费。

2．癖好消费及其成因。癖好消费是指超过正常消费程度或正常范围的嗜好消费。并非所有的癖好消费都属于畸形消费，只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将其认定为畸形消费，如嗜酒如命、吸烟成癖、过度沉迷上网则应引起社会的关注和警惕。

产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因，也有个人性格和生活习性的原因，社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消费及其成因。排斥消费是指由于某种原因导致消费产生了心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势。排斥消费一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。差距消费排斥即由现实商品与消费者需求期望之间存在差距造成的排斥。如某家生产奶粉的企业被曝光生产销售了劣质奶粉后，消费者对其所有的奶制品都会产生怀疑和不信任，而产生抵触消费。排斥消费的具体表现是否属于畸形消费，取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实，如果确实有客观事实，那么消费者不仅有理由而且也应该拒绝购买；只有当并不存在足够的客观事实，消费者仍坚持拒绝的态度时，则此种表现才属于畸形消费的范畴。

产生畸形消费的原因主要在于消费主体的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已经形成的观点，不管实际情况发生了怎样的变化，他们仍然以自己的主观判断作为评价事务的标准。

三、畸形消费原理的运用

畸形消费原理的运用，并非意味着通过对相关问题的分析去迎合消费者不正常的消费心态，而是要通过对畸形消费的认识去指导企业的相关活动，为企业的稳定发展服务。

1.重视消费者的抢购与待购，消除消费者的不安全因素。

不管是畸形抢购还是畸形待购，虽然在短时间内看似增加了企业的经济效益，但从长时间看，它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。特别是对上市公司而言尤其如此。试想如果消费者对某企业怀有不安全感，即使是畸形抢购或是畸形待购，也会在社会上造成不良影响，给企业造成负面影响，从而破坏企业的声誉。所以，企业应认真对待畸形消费现象所产生的危害，并应采取一切可能的手段去消除消费者的疑虑。如加大正面宣传力度，尽可能使消费者和社会了解企业的发展前景；通过各种手段制止或消除对企业产生不利影响的信息传播；不从事可能给消费者产生各种误解的活动等。企业不应因不正常的抢购和待购属于畸形消费而听之任之；反之，应采取认真的态度给予对待，通过消除消费者的不安全感使其对企业的发展充满希望，树立企业的良好形象，同时也为维护正常的经济秩序做出贡献。

2.树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费。如果从短期的利益加以考虑，畸形的癖好消费对于企业来说可能是件好事。因为嗜酒如命和吸烟成癖的人越多，给酒厂和烟厂创造的利润就越高，似乎对企业有好处。但如果从长远角度考虑问题则情况恰恰相反。因为当畸形癖好消费达到一定程度后，其超过了正常的消费程度和消费影响，必然会由于其对社会造成的危害而遭到社会和大多数人的抵制，最后会致使相关企业失去生存空间。目前，许多烟厂倒闭、酒厂关门的事实正是这一过程的真实写照。所以，那些与畸形癖好消费有关的企业也应通过对畸形消费的认识，及早树立社会市场营销观念，尽快实现本企业投资方向的调整。社会各方也应共同努力，为早日消除传统陋习做出努力。

3.合理界定排斥消费，满足正常消费需求。通过对排斥消费产生原因的分析可知，如果不对排斥消费进行科学的分析，笼统地把所有的排斥都归结为畸形消费，就很可能使企业看不到自身所存在的问题而失去大量的消费者。一般来说，正常限度内的消费差距排斥和信任消费排斥的产生，是由于企业的技术或生产因素造成的，这些无疑给消费者在心理上造成障碍。因此，企业应认真寻找原因，制定合理的对策来消除这些心理上的障碍。如针对合理的差距消费排斥，企业应全面分析可能促使消费者产生心里障碍的所有因素，然后根据核查结果采取切实可行的办法或进行生产调整去缩短现实商品与需求期望之间的差距；针对合理的信任消费排斥，企业应认真核查给消费者造成信用危机的真正原因，然后采取恰当的方法或宣传或以新的形象来消除消费者的不信任感。由于消费者的不信任感一旦形成，便不会在短期内消除，所以企业可采取更换品牌的做法来消除这种排斥消费。如果企业已出现了畸形排斥消费，企业也不能坐以待毙，而应采取积极的对策，如加大促销攻势，通过说理的方式促使消费者改变态度，同时应加强对企业的宣传，给消费者一个美好的企业形象。总而言之，要想消除消费者心中已经形成的心理障碍，就必须采取符合人们心理机制规律要求的合理手段去施加影响，从而改变消费者对企业或产品的印象。

与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，通过对不同消费的比较分析，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以使企业更恰当的摆正自己的位置，因势利导地去处理自己与市场消费的关系，从而为增强企业的适应性和提高企业的社会地位创造条件。

参考文献:

1.吴健安.市场营销学［M］.高等教育出版社，2000

2.甘碧群.消费者行为学［M］.武汉大学出版社,2003

3.［美］菲利普•科特勒.营销管理（新千年版第十版）.中国人民大学出版社,2004

4.苏比哈什•C•贾殷.国际市场营销（第六版）.中国人民大学出版社,2004

大学生消费原因分析篇9

[关键词]能源消费;经济增长;协整;长期动态模型;ARDL模型

[中图分类号]F206 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)45-0145-03

1 前 言

中国作为能源生产和消费大国,节能减排将是一项基本国策,问题是这一抑制能源消费的政策是否会阻碍经济增长?回答取决于能源消费与经济增长的因果关系,如果能源消费增长能够带动经济增长,那么限制能源消费肯定会限制经济增长;相反,能源消费不是经济增长的原因(或重要原因),那么抑制能源消费将不会对国民经济有很大的抑制作用。此外,国内外关于这个主题的研究不少,但结果没有表现出一致性,除了研究方法上的差异外,不同国家或不同地方的不同样本数据,也可能导致不同的结论。从另一个角度而言,能源消费和经济增长间的规律实际上可能没有普遍性,对于两者之间的关系更多的是一种经验认识。因此,通过实证研究弄清中国能源消费与经济增长的关系具有重要意义。

2 中国能源消费与经济增长的实证分析

2.1 变量和数据说明

本文采用年度数据,考虑到改革开放后我国经济体制的变化,设定样本区间为1985―2009年。经济的增长状况采用国内生产总值指数指标来度量,记为Y,数据来自2009年《中国统计年鉴》,以1978年为100。能源消费采用能源消费总量(E)的实物量来反映,数据来自2009年《中国能源统计年鉴》,单位为万吨标准煤。图1是1985―2009年消费总量与国内生产总值指数的增长趋势。由图1可以看出能源总量和经济增长的变动趋势是基本一致的,尤其在2002年以后,二者都呈现出加速增长的趋势。可见,中国能源与经济增长之间很可能存在着协整的关系。

2.2 稳定性检验

由于很多经济变量的时间序列都是非平稳的,对非平稳时间序列数据进行统计推断时会出现伪回归问题,因此,必须考虑时间序列的非平稳性。可通过增加DF检验法,即ADF检验法来检验。单位根检验的结果对趋势项和常数项设定非常敏感,预先不知道是否应该包含断截距项和趋势项,在实际研究中一般采用以下方法判别:先检验带截距、带趋势项的情形,如果趋势项不显著,则去掉趋势项;如果截距项也不显著,则继续去掉截距项。通过比较AIC的大小和兼顾模型和系数的显著性来选择滞后阶数。由表1可知LE的一阶差分,LY的一阶差分在检验显著水平为10%以下都是平稳的。

3 结论及建议

3.1 结论

第一,通过协整分析,确定能源消费和GDP之间存在着协整关系,即尽管在短期内我国能源消费与GDP之间的关系存在波动,但是从长期来看,能源消费与经济增长之间存在长期稳定的均衡关系。

第二,通过Granger因果关系检验可知,我国能源消费是国内经济增长格兰杰原因,经济的增长就必须以能源消费为代价,能源消费总量必然随着经济总量的增长而增长。但是,GDP并不是能源消费的Granger原因。由此,可以得出能源消费与经济增长之间存在着从能源消费到经济增长的单向因果关系的结论。

第三,建立了长期动态模型,可以用能源消费总量滞后值和国内生产总值指数滞后值来预测未来的能源消费总量和全国的经济增长速度,为制定未来有关能源消费的政策提供有用的信息。

3.2 建议

影响能源消费变动的因素有很多,其中经济规模、技术进步、结构变动是其主要的原因,大约占了总因素的98%,从变动趋势来看,有两个时期的能源消费变动比较剧烈。一个是1995―1998年的能源消费下降,主要因素是技术进步加快;另一个是1998―2003年的能源消费上升,主要因素是结构变动中重工业趋势和技术进步变慢。因此,为保持经济的可持续发展必须得提高能源利用效率,鼓励开发新能源、新工艺。政府部门可以通过征收能源消费税提高能源使用成本,对节能技术研发的投资项目实行减、免税收及直接补贴等方式,推动节能工作的开展。同时,加大科研开发新能源(如核能、氢能、生物能等)、新工艺的投入,缩小各领域里能源利用的技术水平与国际先进水平的差距,以实现降低能源消耗、缓解能源紧张、促进能源经济和谐发展的终极目标。另外,第三产业能源消费较第二产业很低,因此大力发展第三产业,提高其在生产总值的比重,能源消费总量增长速度就会下降,所以国家在制订经济发展规划时应鼓励大力发展第三产业。

4 本文需改进的地方

在选取指标上,选取了全国生产总值指数和能源消费总量,这样研究得出的结论不够细致,可能不能在实际上给决策者提供很好的操作信息,应该把全国的情况按行业来细分,首先可以按三个大的产业来划分。再进一步,就可以按更细的行业来划分。而对能源消费,也可以按不同类型的能源来划分,譬如可以按原煤,原油,天然气,水电、核电、风电四种类型的能源分别来做实证研究。这样研究会得到更有用的分析结论,还可以针对不同行业或不同类型的能源消费作出相应的建议。

参考文献:

[1]余江.资源约束,结构变动与经济增长――理论与中国能源消费的经验[M].北京:人民出版社,2009.

[2]达摩达尔•N•故扎拉蒂.计量经济学基础[M].北京:中国人民大学出版社,2005.

[3]侯建朝,谭忠富,谢品杰.中国能源消费与经济发展的动态关系研究[J].技术经济,2009(27).

[4]王建林,赵佳佳.能源消费和经济增长的因果关系测度与分析――基于中国样本[J].工业技术经济,2009(27).

大学生消费原因分析篇10

【关键词】消费伦理 伦理信念 伦理意识 权术主义

改革开放以后，我国公民消费情景下的伦理决策逐渐呈现多元化和差异化的趋势，受享乐主义、效用主义等观念的负面影响，中国市场上购买使用盗版软件、消费仿冒名牌日用品等非伦理消费行为比较突出。调查显示，2007年中国软件个人用户盗版率高达69%，大中学生在其中扮演了十分重要的角色，此外，大学生恶意透支信用卡、故意拖欠助学贷款等负面报道也屡屡出现在报端。种种迹象表明，青年学生的非伦理消费问题值得关注。

一、文献回顾

消费伦理是指导消费者在选择、购买、使用商品和服务过程中遵循的行为规则和标准。消费伦理水平通常通过消费者对伦理上受到质疑的消费行为的感知状态——伦理信念来反映。这些受到质疑的非伦理行为可以细分为非法获益、被动获益、主动获益、没有伤害等四种类型。其中，非法获益是指消费者主动发起，从被普遍认为是非法的行为中获益的行为，例如向保险公司骗保;被动获益是指消费者充分利用他人失误而被动获益的非伦理行为，例如拿走服务员多找的钱;主动获益是指消费者从那些无法确定的行为(不一定非法)中主动获益，例如花几小时试穿各种衣服但不购买;没有伤害是指消费者感觉不会危害他人才会采取的行为，例如购买使用盗版软件。四种情景下的伦理感知状态体现了消费行为的伦理倾向，因此众多学者利用这四个维度来检验消费决策的伦理水平。

伦理意识和权术主义等道德哲学变量是区分不同消费者伦理特征的重要变量，也是解释消费伦理决策个体差异的原因变量。伦理意识包括相对主义和理想主义两种类型，其中道德理想主义者强调决定行为发生的内在合理性，不强调行为的结果，主要依赖道德理想和道德规范作出道德决策，他们认为伤害他人普天下都是错的，因此应该避免。相对主义者反对广泛使用的道德规则，认为规范因时间、情景和文化等变量而变化，他们仅仅依赖行为结果作出道德判断。而权术主义者重视实效、保持情感距离，相信结果能替手段辩护，坚持“只要行得通就采用”的一贯准则。通常情况下，消费者的伦理决策与理想主义伦理意识程度正相关，与相对主义伦理意识和权术主义程度负相关。

在现有的消费伦理理论中，主流研究集中于西方市场，不仅研究的对象集中于西方，从事研究的力量也主要集中于西方。正如Vitell(2003)指出的，消费伦理研究的众多结论需要其他文化背景，特别是第三世界背景下类似研究的补充和支持。按照Hofstede (1979;1983)的文化分类，中国人被界定为绝对主义者和遵循者，在集体主义文化环境下他们支持群体福利，尊崇领导意见，强调分享、合作和群体和谐，遵守道德规则和行为规范，追求理想主义的道德意识。但遗憾的是，在中国大陆，尚无消费伦理领域的系统研究。作为发展中国家的重要代表，中国具有与西方截然不同的文化，因此在中国大陆背景下开展研究非常必要。尤其是消费自主性和个性化消费受到广泛推崇的今天，奢侈消费、攀比消费、不文明消费等涉及伦理问题的消费现象在青年学生中普遍存在，也引起了广泛关注，因此青年学生非伦理消费问题是个亟待研究的重要课题。

二、研究假设

道德感知发展是区别不同发展阶段不同个体差异的个体变量，人们在不同的发展阶段道德关注的重点有所不同。很多研究已经证实，道德发展在伦理判断中扮演十分重要的角色。

Kohlberg(1976)通过横向和纵向研究定义道德发展经历前传统水平、传统水平和后传统水平三个阶段。社会个体在三个阶段的道德判断中分别体现了具有避罚服从和相对功利取向、寻求认可和遵守法规取向、社会法制和普遍伦理取向等特征。按照道德发展理论，大中学生正处于传统水平阶段(从12岁到青春期)，这个阶段的个体依赖家庭、同伴、社会群体等相关群体的期望来判断对错，接受所在群体或社会的规范。与前传统水平阶段(12岁以前)相比，这一阶段的个体开始纠正过去主要依赖外来回报和惩罚判断行为好坏的做法，逐渐开始用自己的眼光观察、学习并接受法律、规则、价值观等不同表现形式的社会规范;与后传统水平阶段(成年以后)相比，这一群体在伦理判断上显得比较幼稚，原则性不强，缺乏正确理解和运用道德标准的能力，对个体在遵守道德及社会个体主体平等性等方面缺乏足够的认识，具有易变性，容易受到环境因素的影响。处于此阶段的青年学生伦理表现的好坏与环境因素密切相关。

在我国，大学阶段是青年学生脱离家庭独立步入社会的过渡阶段，在此阶段，他们离开家庭庇护，开始在更加复杂和宽松的环境里按照自己的标准思考和分析社会行为的合理性，并自主作出行为决策。在此阶段，他们基于传统价值观念的伦理信条逐渐成型，消费伦理意识趋于稳定，已经具备起码的道德是非观念，因此在非法获益和被动获益等伦理界定清晰的情景下，他们能轻易判断行为的对错。但由于社会经验和能力的不足，当老师、家长和课本传输的理想化观念与现实发生冲突时，享乐主义、功利主义、实用主义等思想形态容易导致他们对原有的理想和意识产生怀疑，当面对没有伤害等复杂情景下的伦理困惑时，他们在道德标准(本体评估)和行为结果(目的评估)的比较中更可能直观地依赖后者作出伦理判断，因此很容易丢弃传统的伦理标准，随波逐流，从而表现出非伦理的行为倾向。

中学生生活环境比较单一，受到外界干扰较少，他们的伦理意识更多地具有基于传统伦理标准的理想主义特征。同时，在消费问题上他们缺乏足够的独立性，更多依赖于家庭作出选择，且受家庭道德干预的力度远远大于大学生。因此，即使在面对没有伤害等复杂伦理情景时，他们也可以依靠家长作出合理的伦理选择。

概括起来，与中学生相比，离开家庭独立生活的大学生在消费伦理判断上可能会呈现出以下特点。其一，在面对非法获益等容易判别的伦理情景时，他们能轻易作出独立判断，但在面对没有伤害等界定比较模糊的复杂伦理情景时，他们却可能受到其他社会成员的影响而作出非伦理的选择，即所谓伦理判断的二元性。其二，在独立消费过程中，当大学生们运用理想化的道德标准无法理解一些现实的道德困惑时，他们可能会怀疑甚至丢弃那些过去已经被灌输的传统的伦理道德标准，而在一定程度上开始相信道德伦理的相对性，并追求行为的功利主义。

综合以上分析，本文提出以下研究假设。

H1:与中学生相比，大学生在伦理判断上具有更大的二元性;

H2:与中学生相比，大学生具有更弱的理想主义倾向;

H3:与中学生相比，大学生具有更强的相对主义倾向;

H4:与中学生相比，大学生具有更强的权术主义倾向。

性别是影响消费伦理决策的重要变量。很多研究证明，女性比男性更关注伦理问题。例如，Rawwas & Isakson (2000)发现性别这一变量可以被用来解释学生的欺骗行为; Ford & Richardson(1994)发现女性比男性更关注伦理问题;Beltramini et al.(1984)发现女学生比男学生更关注伦理问题;Chonko & Hunt(1985)认为女性经理比男性经理更关注伦理问题;Ferrell & Skinner(1988)发现在市场调查中女性展示的伦理水平高于男性;Whillple &Swords(1992)发现女性比男性对待伦理道德问题更加严肃;Rawwas(1996)发现女性消费者比男性消费者在评估非伦理消费行为时更趋向于具有伦理性。由此提出假设:

H5:女生比男生更能拒绝伦理上受到质疑的非伦理消费行为(非法获益、被动获益、主动获益、没有伤害等)。

本文通过检验以上五个假设来比较分析大中学生非伦理消费问题的差异，并寻找产生非伦理问题的原因。

三、研究方法

1、测量工具

伦理信念通过Muncy-Vitell量表测量。本研究通过主成分因子分析方法(正交旋转法)获得四个因子，与Muncy & Vitell(1992)、Vitell et al.(1991)等研究基本一致。KMO和Bartlett球形检验结果(KMO=0.905，Bartlett值=3351.499，p=0.000)显示该样本适合做因子分析，总体及四个因子信度系数大于0.50(见表1)也证实因子分析的合适性。

伦理意识通过伦理立场量表(Ethics Position Questionnaire)测量。该量表包含两部分，分别测量理想主义和相对主义伦理意识程度。相对主义和理想主义量表信度系数均在Nunnally(1978)认同的0.70的范围之内。

马基雅弗利主义(权术主义)通过MACH IV量表测量。在本研究中，该量表信度系数高于类似研究，可被接受。

2、样本

本研究分别在不同高校和中学做随机拦截调查，共发出问卷1000份，收回890份，最后用于分析的有效问卷407份，其中中学生202份(女生占40.6%)，大学生205份(女生占37.6%)。无应答偏见检验无显著意义，独立样本T检验证实两个样本可以合并分析。

四、结果与讨论

本文主要使用三种分析方法:一是多因素方差分析(MANOVA)，主要为了判别大、中学生在伦理信念(4个维度)、伦理意识(2个维度)和权术主义(1个维度)等7个维度是否存在显著差异;二是多元鉴别分析(MDA)，主要用来确定以上7个维度中最能区分大、中学生伦理特征的维度;三是单因方差分析(ANOVA)，分别检验大中学生的伦理特征是否与性别变量显著相关。

多因素方差分析结果(见表2)显示，在伦理信念的四个维度中，大学生明确拒绝非法获益和被动获益等非伦理行为，对主动获益行为判断比较模糊(均值为2.83)，但趋于容忍没有伤害的非伦理行为(均值为3.31);而中学生能明确拒绝四种情景下的非伦理行为。比较而言，大学生在不同伦理情境下的伦理表现存在比较典型的二元特征，即在非法获益、被动获益等伦理界定比较清晰的环境下，大学生能够作出明确的伦理判断，但是随着伦理界定的逐渐模糊，特别是在没有伤害这种复杂的伦理情境下，大学生不能正确作出伦理判断;而中学生在四种伦理情境下表现都比较一致。因此研究假设H1得到了完全检验。

多因方差检验结果还显示，大学生的相对主义伦理意识维度和权术主义维度高于中学生，而理想主义伦理意识低于中学生。因此研究假设H2、H3、H4得到了完全检验。

多元鉴别分析中的典型负荷结果(见表2)显示，在伦理决策(伦理信念)的4个维度中，没有伤害维度是区分大中学生消费伦理特征的最典型变量，这说明购买盗版软件等没有伤害的非伦理消费行为是区分大中学生非伦理消费行为的最好维度;在消费伦理哲学变量(伦理意识和权术主义)中，理想主义伦理意识是区分大中学生伦理特征的最典型变量。这一结果表明，相对于中学生而言，大学生消费非伦理问题产生的根本原因是理想主义道德意识的削弱。

单因方差分析结果(见表3)显示，大学生只在没有伤害情景下的伦理决策受到性别的显著影响，且女性伦理程度优于男性，而中学生的伦理决策不受性别影响。因此假设H5得到了部分检验。

比较而言，大学生在伦理行为方面因性别而呈现出个体差异性，但在伦理意识方面具有一致性;而中学生在伦理意识上受性别因素影响而呈现出个体差异性，但在伦理行为方面没有显著的个体差异性。这说明，中学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在伦理意识的形成过程中，尤其是在正确理解和认识相对主义道德观念时存在明显差异;而大学生的非伦理消费问题的个体差异却表现在伦理行为执行过程中，尤其在没有伤害的复杂伦理情景下个体差异比较明显。

五、结论与启示

本文通过大样本问卷调查完全检验了研究假设H1、H2、H3、H4，研究假设H5得到了部分检验。本研究发现，大学生在消费活动中的非伦理问题比中学生严重，且这些非伦理问题的产生与消费情景密切相关，即在伦理界定不清晰的情境下具有非伦理倾向。尽管大中学生在理想主义、相对主义和权术主义等维度都存在明显差异，但导致大学生非伦理消费问题的主要原因是理想主义程度的弱化。此外，大学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在没有伤害伦理情境下的消费行为上，而中学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在对相对主义伦理意识的认识上。

这些研究结论具有重要的现实意义。尽管德育工作在我国大中学教育中占有重要地位，但由于社会群体对购买使用盗版软件等行为的长期容忍和漠视，这些新兴的消费行为缺乏必要的主流价值评价标准，在这种复杂伦理情境下，青年学生没有足够的行为能力(认识能力和抵御能力)作出正确的伦理选择。因此，在德育实践中，除了要引导青年学生培养锻炼在复杂伦理情境下的道德判断能力外，更重要的是，要积极引导社会群体正确面对新兴消费现象，力图在相应领域与时俱进地建立广为接受的主流伦理判断标准，及时消除一些新生消费领域的伦理困惑。

这些结论还表明，在中学和大学两个不同的人生阶段，青年学生非伦理消费问题的表现有所不同，这就需要我们的德育工作者采取针对性措施实现重点突破。第一，对于大学生而言，应该强化基于传统道德价值观念的理想主义道德教育，重点引导他们正确认识享乐主义、实用主义等观念，辨正分析社会现象，提高他们独立分辨是非和自觉抵御不良社会习气的能力，力促他们正确稳健地处理日常生活中的道德困惑;更重要的是，高校作为大学生道德教育的唯一主导方，应该关注对其日常消费行为的正确引导，促使他们发自内心地厌恶购买盗版软件等非伦理消费行为，从根本上治理大学生的非伦理消费问题。第二，对于中学生来说，应该继续发挥家庭和学校不可替代的基础性教育作用，将德育工作引入到真实的生活情景中，提高辩证分析问题的能力，在现实中引导他们树立正确的世界观、价值观和人生观，促使道德信念尽快走向成熟稳定，避免德育效果的延迟性;同时，应适当提高他们的消费自主性，在实践中培养文明消费、合理消费、诚信消费的习惯。

(注:本研究受国家自然科学基金资助，项目编号:70672038。中南民族大学人文社科基金，项目编号:YSZ09002。)

参考文献

[1] 王卫华等:2007年度中国软件盗版率调查报告[EB/OL].http://www.sipo.gov.cn/sipo/xwdt/ywdt/2007/200705/t20070514