旅游消费报告十篇

旅游消费报告篇1

一、调查背景、目的

1、背景

随着社会经济的发展，我们的生活水平不断提高，我国旅游业正迅速发展， 旅游消费也在日益增加，出外旅游已成为我们生活中必不可少的一部分。当代大学生具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，具有更多的冒险精神和追梦遐想。而且大学生作为思想最活跃、接受新事物能力最强、旅游审美水平较高、 闲暇时间较多和潜力巨大的一个群体，在旅游群体当中充当着旅游生力军的角色。

那么大学生选择旅游的目的是什么?旅游消费方式又是怎样的?影响他们作出选择的主要因素有哪些?

所以针对以上几点问题，我做了相关调查。

2、目的

此次调查的目的在于了解当代大学生产生旅游消费心理的动机以及旅游消费行为方式，为了解大学生旅游市场现状提供直接有效的数据参考。

同时通过对调查结果的分析，更加深入了解当代大学生旅游消费心理现状，并据此提出一些有益的建议，使大学生旅游消费更加合理健康。

二、调查方法

1、时间：X 年X 月X 日至X 月X 日

2、地点：XX 市

三、调查对象

调研对象为易于接受新事物，兴趣爱好广泛，作息时间规律，对于网络有着高使用率，喜爱聊天交友的XX 市XX 名在校大学生。

四、调查过程

1、实施过程

主要运用问卷调查法。通过互联网网站制作一份大学生旅游消费行为调查问卷，利用QQ 、朋友圈等社交软件问卷网站链接，邀请在校大学生进行网上填写问卷。经过为期四天的问卷调查，登录问卷网站系统进行自动整合生成数据，然后对结果进行了一个数据收集。

2、调查内容

(一)调研结果及分析

(1)大学生旅游目的地与时间

调查显示，58%的大学生偏爱自然风景区，26%选择繁华城市区和海滨城市区，15%的大学生旅游目的地选择民族风俗区; 反而红色旅游革命区和高校校园不大受大学生的欢迎。这表明大学生更愿意与大自然亲近。

在对于时间的安排上，49%选择寒暑假期出游，27%选择国家法定节假日出游， 16%选择平常的周末出游，其他时间占8%。选择寒暑假期出游的人多的原因可能是寒暑假的假期长，大学生有更多的时间可以自由分配，有利于旅游后调整时间休息。其次则是国家法定节假日出游的人也较多，原因是节假日相对于平常的周末时间长，空闲时间较平时多。平常周末和其他时间选择出游较少的原因可能是一方面时间较短，没有充分时间做好旅游前的准备工作和旅行后的休息调整，不利于出游，大多数学生都喜欢留在家看电视看书而不外出旅游; 另一方面，由于大学生的课业比较重，一般会利用周末进行复习或预习新知识，还有相当部分大学生利用课余时间做兼职或参加各种活动。

(2)大学生旅游消费费用的来源及构成

调查显示，高达74%的大学生外出旅游消费的费用来源于父母的支持，除此之外，38%的费用来源于平时生活费的积攒、兼职所得(26%)、其他来源(12%)等。由此可见大部分大学生的经济尚不能独立，旅游费用的来源大多依靠于父母出资。少部分大学生会利用课余时间做兼职来赚取旅游费用。

他们的消费水平整体不是太高，旅游消费费用的构成经调查显示为：交通(42%)、住宿(46%)、餐饮(74%)、景点门票(58%)、 购物(30%)、娱乐(24%)。由此可以看出大学生旅游消费费用主要花费在吃、住和门票上，而购物和娱乐花费较低。出游的主要目的还是为了开阔眼界、体验不同的风土人情、亲近大自然。

(3)大学生出游的交通工具的选择

调查显示，大学生出游选择汽车(30%)和火车(56%)的较多。其余交通工具如自行车(4%)、飞机(10%)则较少一些。按照大学生消费能力分析，原因可能是飞机价格较贵，汽车适合短途旅行，价格适中。火车可以长途运输且价格经济实惠。

(二)大学生旅游消费心理及行为分析

1、大学生自身个性因素 一般来说，具有外倾向个性的人性格开朗、活泼，容易流露自己的感情，对立性较强，旅游需求比较广泛，而且在旅游中喜欢结识新的朋友与旅伴;而内倾向个性的人性格比较沉静，做事谨慎，不爱交流，旅游需求相对保守。

当代大学生作为即将走入社会的一个新群体，大部分受开放性文化知识的影响，性格属于外向型或中间型的。

大多数大学生旅游群体就其消费者主体而言，都是知识水平较高、思维活跃的群体，追求自由崇尚知识的特点突出，重视旅游中的个性化与参与性，传统的走马观花式的旅游方式不能满足他们的旅游要求。具有强烈的旅游需求，充满好奇心和求知欲，在旅游中注重的是一种经历及旅游所带来的幸福感和自我满足感，并且有寻求刺激，获得知识，体验新的环境特点。他们当中大多具有较强的独立自主意识、向往自由，喜欢无拘无束，求知欲旺盛。这也就导致越来越多的大学生愿意走出校园去进行旅游活动。

2、资金因素

由于大学生还没工作, 经济上不独立，学费、生活费等主要来源于父母。大学生各自的家庭经济情况的好坏，就直接决定了他们旅游消费能力的高低。因此，大学生出游的花费主要根据自身的经济承受力。在大学生决定出游时总会首先考虑价格, 其消费主要以吃、住、行等基本消费为主。其他的消费需求相对较低。旅游消费水平普遍较低。

3、社会安全因素

安全问题比其他层次游客压力更大虽然大学生基本上都已经是成年人, 但由于我国大部分大学生在入校前都是在父母的细心呵护之下成长起来的, 社会阅历少, 再加上大学生生性好奇, 喜欢冒险, 在旅游过程中会脱离团队自己活动, 危险性就大大的增加了。虽然是成年人, 但是由于大学生特殊的身份, 一旦出现安全问题, 必将涉及学校、家庭以及社会层面，因而大学生旅游时的安全问题比其他层次的游客压力更大。

4、旅游需求方面

当代大学生的旅游需要层次较低，谈到对此次出游的意义评价的时候，有的大学生认为出游“有意义有价值”;有的同学认为此次出游是“浪费时间、耗费精力”。相对于较高的满意度，这似乎自相矛盾。但是，“对旅游地满意度高”不等同于“此次出游有意义有价值”。大学生出游动机主要集中在“休闲放松、摆脱乏味生活”，对出游“满意”是因为达到了“摆脱乏味生活”的目的，而并没有从根本上满足他们“求知、求所得”的深层次心理需求。因此，普遍感觉“出去乐一乐”并不是他们所认为的“有意义”。根据马斯洛的需要层次理论分析大学生旅游需要的层次关系时发现，当今大学生的旅游需要仍徘徊在“社交的需要”层次，即摆脱孤独、繁重、枯燥的学业生活。但在某种程度上，多年教育的结果又让他们背上高层次需要的包袱，努力追求“尊重”“自我实现”，于是出现了调查结果中的“对旅游地满意度高”，“此次出游意义不大”的矛盾现象。

5、朋友因素

大学生们都喜欢结伴和朋友一起出去旅游，一来可以相互交流，增加感情，二来可以共同分享快乐，欣赏旅游景观的魅力所在;百分之一十五的人喜欢独自旅行，希望通过这种方式真正放松自己，感受自由;百分之五的人选择旅行社组织的旅游，这多为学校或班级组织的活动。

6、时间因素 大学生出游时间相对集中，闲暇时间多，大多集中于寒暑假、五一、十一长假及双休日，旅游目的地大部分还仅仅是省内的旅游景点，或是大家口中所经常说道的几个出名的景点，

7、景点方面

大学生更偏重于自然景观，他们倾向于与大自然的一种近距离的接触;而对各地的民俗风情的喜爱也占相当大的比重，他们希望了解一下当地的风俗习惯和自己的家乡的差别，以此来开阔视野;对文物古迹的喜爱者占到百分之四十这些人大多是历史爱好者，对以前的文物、古迹比较感兴趣;而只有少部分的大学生有去看人造景观的想法。

8、旅游花费 主要集中在旅游交通费、餐饮费、门票费、住宿费以及买纪念品上。而出游的花费也依据不同的旅游点所花费的钱不经相同。同学们所接受的价格也有高有低，这些都要根据他们对是否值得来评价。但大学生在旅游过程中的购物及娱乐花费都普遍不高。

五、调查结论

旅游消费报告篇2

关键词:广西旅游广告 现状 策略

旅游广告是旅游目的地或旅游企业为招徕游客或促使游客增加消费的信息传递活动。在旅游业的激烈竞争中,旅游广告成为旅游市场的主体们增加自身竞争能力的一种重要手段。广西提出了“旅游强省,旅游建省”的发展战略,把旅游作为优先发展的行业,特别是随着中国―东盟自由贸易区建设的加快及泛北部湾经济圈的逐步形成,旅游业在发展广西经济、提升广西形象等方面的作用更为重大,旅游广告对于扩大区域旅游影响力发挥了积极的作用。但就目前而言,广西旅游广告在取得成效的同时,还存在诸多不足。

选取《中国旅游报》中广西旅游广告为样本

为了了解广西旅游广告的现状,特选取《中国旅游报》作为考察对象,对其2008年所刊广西旅游广告进行统计、分析,以求掌握广西旅游广告情况。这基于两个方面的考虑:其一,《中国旅游报》是中国目前唯一的全国性旅游行业报纸,它刊登的旅游广告数量非常大,广告主来自全国各地,具有广泛的代表性;其二,因为其旅游广告的可控性与可操作性,电视与网络等媒体也有很多旅游广告,但是很难在一段时间内统计出它的准确数量,并从相关组织或企业获取数据是几乎不可能的,所以对其他媒体广告进行时间序列性质的统计缺乏可操作性。虽然以此并不能窥视各省市旅游广告投入的全貌,因为旅游广告方式、途径等多种多样,其投入并不一定限于《中国旅游报》或报刊广告等,但可以肯定的是,这又是一个足够反映各省市旅游广告现状的侧面。

同时,根据对旅游广告的界定,这里所选取的旅游广告不包括以下一些广义广告范围之内的形式:旅游设备供应商(如车船制造商等)的广告、旅游企业的辅企业(如咨询管理公司、广告策划公司等)的广告、旅游企业人员招聘广告、各类旅游管理部门及事业单位的公告、学术研讨会公告等。

广西旅游广告投入及其贡献

广西旅游广告在我国各省市旅游广告中所处的位置。按照以上原则,对《中国旅游报》自2008年1月1日至2008年12月31日148期报纸所的旅游广告进行统计,共计2583则,覆盖全国各地近1600家旅游企事业单位及少数国外旅游机构。各区域旅游广告投入情况统计如表1。

可见各地旅游广告投入差距很大,说明我国各省市旅游广告投入不平衡。总的来说经济发达地区的旅游广告投入较多,而经济欠发达地区广告投入较少。广西正属于地区经济不发达,旅游广告投入较少的省区。但是,就西部地区相对而言,其投入的力量又是居于前列的。

广西旅游广告对广西旅游业经济发展的贡献。旅游广告投入与旅游收入有一定的相关性。从2008年我国各省市旅游总收入的排名情况(表2)来进行比较分析。

资料整理

广告数量排名的前十位中,有7个省市的旅游总收入居于前十位。广西2008年旅游总收入全国排名居第22位,其广告数量排名为第21位。一定程度上,这都表明旅游广告的投入影响到旅游收入,而《中国旅游报》的各省市广告的数量情况显然可谓各自旅游广告投入情况的一个侧面的反映。广西旅游处于西部旅游发展的前列,其原因自然是多方面的,但是其旅游广告投入也是其中原因之一。

广西旅游广告现状

将所刊28则广西旅游广告按照广告主性质进行分类,其中目的地形象广告5则,景点景区广告8则,旅行社广告10则,酒店广告2则,节庆会展广告3则。通过对这些广告的分析,并结合本文第二部分所述,可从成功与不足两个方面来说明当前广西旅游广告的现状。

我们先谈一谈它的成功之处。

民族特色诉求明显。随着山水风光旅游在市场中地位的下降,民族文化旅游等的兴起,广西旅游利用丰富的民族文化旅游资源,大力开发相关旅游产品,并以此为广告诉求进行旅游广告促销,这是符合当前旅游市场发展趋势的。例如柳州市形象广告(《中国旅游报》2008年4月16日第4版)即是以民族风情为广告的诉求点,又如“印象・刘三姐”广告(《中国旅游报》2008年11月3日第4版)、三江侗族原生态古村落广告(《中国旅游报》2008年12月8日第8版)等都属此类。

广告涉及内容广泛。旅游本身所涵盖的内容十分广泛,吃、住、行、游、购、娱为旅游六大环节,而对这28则广告进行分析,无论从类型还是内容来看,当前广西旅游广告内容对此可谓无所不包。旅游目的地、景点景区以及酒店、旅行社与旅游管理机构等,都十分重视旅游广告的运用,根据各自的特征与市场目标进行广告宣传。这显然符合当前旅游市场需求多样化发展的要求。

其次,谈一谈它的不足之处。

广告投入相对较少。我们将各省市在《中国旅游报》所刊旅游广告数量进行对比就明显发现,广西旅游广告的投入相对而言是比较少的。当前现实的确如此,近年来广西增加了一些宣传促销经费,解决了一些问题,效果明显。但从促进国内外游客持续、稳定增长的要求来看,宣传促销经费仍然不够。按世界各国的一般规律,吸引一个国际游客需要3~5美元促销费,而广西2008年用于旅游宣传、促销总费用仅为500多万元,即使按整体促销算,包括地市县和旅游企业的开支在内,与其标准也还差之甚远。

各地广告发展不一。从这些广告来源来看,主要是桂林、南宁、柳州、北海等区域的旅游广告,而像来宾、贺州、玉林、河池等地尽管旅游资源丰富,旅游产品类型多样,但无旅游广告,可见各地广告发展不一,水平悬殊。这无疑会影响到广西旅游整体发展,在市场竞争中降低综合实力。

缺乏系统持久的宣传。在对《中国旅游报》的广西旅游广告统计过程中发现,在3月、6月、9月等旅游淡季时难见广告踪迹,在旺季时则进行广告,这恰是无系统计划的体现。尽管广告是应该先行一步,但是宣传的断链是为广告行为所不取,这是“宣传促销无长远计划,想到什么做什么”、“蜻蜓点水、打一枪换一个地方”的典型现象。

广告相对缺乏创意。从这些广西旅游广告来看,缺乏创意是其重要的缺陷之一,在分析过程中,难以找到较好的文案和具有创意的作品,多为直接告白以及用画面的形式进行广告,如广西恭城莲花镇旅游广告(《中国旅游报》2008年11月3日第11版);有的甚至落入俗套,例如兴安及乐满地广告(《中国旅游报》2008年4月23日第5版)。

广西旅游广告发展策略

民族文化策略。广西旅游广告应该继续坚持与发展既有的民族文化策略。旅游本身包含着文化,没有文化的旅游就不是真正的旅游,旅游广告像许多广告一样,本身的传播就是伴随着文化的传播,所以旅游广告就必须体现出文化的内涵,而不同地方的旅游又有不同的文化内涵。广西是个多民族居住的地方,除了有令人神往的自然山水外,还有很多不同民族、不同地方的特色文化,如虽然游漓江主要是以自然观光为主,但在其中依然蕴涵有丰富的民族文化内容,如民间神话、民族传说及故事等,都是因为有文化内涵在内才显得吸引人,所以广西在旅游广告策划中,必须选择合适的民族文化策略来进行宣传。

政府主导策略。为解决资金投入不足以及各区域旅游广告水平发展不一的问题,在广告运作中坚持政府主导就成为一种必然。政府主导型战略的实施,要求政府重视宣传促销工作,将其摆到重要的位置来研究、规划、组织、协调和推动,调动相关部门的积极性,在经费和人力等方面给予必要的支持,甚至直接参与一些大的宣传促销活动,努力提高宣传促销效果。同时,政府还必须加强与企业之间的联合广告促销,达到利用有限的经费,取得最大的效益的目的。应实行“政企结合”、“政府搭台,企业唱戏”,由政府组织各级旅游局、民航、交通、旅行社、饭店、景区(点)等共同在客源市场进行广告促销。

塑造品牌策略。奥格威说:“任何一个广告都是对广告品牌的长期投资,广告诉求重点应具有长远性。”这说明广告目的是要把企业品牌形象不断地灌输给消费者,企业品牌形象是广告的核心内容。同时,品牌的建立不是一朝一夕就能完成的,而是一个长期的、系统的工程,这就需要广告促销系统性、阶段性地对品牌进行宣传。因此,改变当前广西旅游广告无系统运作的现状,使广告效果更加理想,坚持塑造品牌策略不失为一种有效途径。

诉求策略。采取正确的广告诉求策略,是旅游广告创意的重要体现之一。旅游产品繁多,消费对象也各不相同,其广告则应根据不同的类型和不同的消费对象的特点,一般采取两种方式:第一,理性诉求,即“从消费者的立场出发,强调产品或服务的特性、拥有或使用该产品所能带给消费者的益处”。“旅游活动的异地性和跨文化性,以及异地性所带来的陌生感和不安全感,会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求”。理性诉求立足于消费者的切身利益,在旅游者出行决策的过程中起着不可替代的作用。那么什么利益因素对旅游者是最重要的呢?奥格威认为“当地文化的独特性、历史、旅游地形象”最吸引旅游者,而“费用、当地居民态度”是旅游者出行的最大障碍。第二,情感诉求。情感诉求是相对于理性诉求而言的,它试图通过直接作用于目标受众的情绪、情感,如喜悦、恐惧、爱、悲哀等,形成或改变旅游者的品牌态度。在产品缺乏特性或消费者对其特性不太熟悉的时候,情感诉求通过移情、娱乐的手段可以有效吸引消费者的注意力,使产品从同类产品中脱颖而出。有不少旅游广告运用情感诉求取得了成功。

表现策略。如果说诉求策略解决的是信息“说什么”,那么表现策略则侧重于“怎么说”,同样为旅游广告创意的重要表现。旅游业是服务性行业,旅游产品不同于一般的商品,旅游服务的无形性、生产消费的共时性、不可重复性,对旅游广告文案的写作以及形式的创意提出了特定的要求,要求其写作创意必须以旅游市场信息为依据,以旅游服务信息为主体,将无形的服务信息用有形的形式、形象表现出来,从更高的程度上影响目标受众的消费选择。比如最重要的信息是放在广告的开始、中间还是结尾;是否为受众提供一个明确的结论;是采取证言式还是情景式;在标题、文字、图案和文案排版的设计上又有什么特别要求等。自广告诞生以来,表现形式在不断丰富与发展。现代旅游广告应充分利用装潢、美学、心理学以及广告学自身积累的经验,设计精益求精,力求别出心裁,赏心悦目,牢牢地锁定受众的注意力。在长期的实践过程中,人们积累了一些知觉过程中基本的形式规律,比如根据“黄金分割率”安排的构图比例看起来比较舒服;采用流动的视觉设计,可以将读者的注意力引向重要的部分;“减法原则”要求删除任何与广告效果无关的成分,保持版面的清晰简单等。此外,由于旅游广告往往针对跨区域的旅游者,因此在形式设计上要特别留意受众所处的文化语境,使广告为受众理解和接受。

参考文献:

1.大卫・奥格威著,庄淑芬译:《一个广告人的自白》,北京:中国友谊出版社,1991年版。

2.张贤平:《旅游广告的奥秘》,广州:广东经济出版社,2004年版。

3.张杨:《论广告在消费中的指导作用》,《新闻爱好者》,2007(11)。

4.徐继英:《广告创意与大众消费文化心理》,《新闻爱好者》,2008(5)。

5.张慧:《间接渠道营销的旅游广告研究》,浙江大学毕业论文,2006年版。

6.杨晓佳、蔡晓梅:《旅游广告在旅游产品推广中的应用》,《商业研究》,2005(15)。

旅游消费报告篇3

经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高，旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容，促进了国内旅游市场的蓬勃发展。旅游产品的生产企业之间的竞争日趋激烈，旅游产品的推广，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游推广中的应用，是旅游研究的一个新课题。

1.1 旅游广告的含义

旅游广告作为旅游企业投资的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的（non-personal）信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。

旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时，如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。

1.2 旅游广告的研究现状

与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱，国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段，学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少，《advertising in tourism and leisure industry》（morga & pritchard, 1998）是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专著，上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专著之一，但该书仅通过一些实际案例进行阐述，没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言，旅游广告的理论与应用研究仍不成熟，对旅游广告的理论研究，一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性，理论的研究不深入，对实际的指导意义不强。

二、 旅游广告的主要特点

作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点：

2.1 旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性（interactivity）

传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。heeter指出，互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方对信息的控制。steuer（1992）提出“媒体互动性的水平分类界定”，提出媒体互动性的两个最主要的定义方法：人际互动（human-human interaction）和人信互动（human-message interaction）。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通，也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度，chang-hoan cho等人将广告的互动性归纳为：人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。chang-hoan cho等通过实验测定，首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系，产品购买的卷入程度越高，消费者与广告主进行信息交流的要求越高，沟通也越顺畅，广告的互动性越强。

营销学之父菲利普·科特勒在其著名的《市场营销管理》中指出，“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含许多购买决策的参与者”。毫无疑问，旅游产品是高卷入性的产品，尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品。旅游者在旅游决策之前，需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策，出行前也要进行诸多准备。此外，旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理，能提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者做出旅游决策，享受旅游体验。

2.2 旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化

旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施，更主要的是以接待设施为载体的无形的服务，涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性，决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高，要求广告主能够提供立体化的信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息，还必须通过不同形式的纵向信息，向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外，旅游广告以“信息”的面目出现，也起到模糊广告界限的作用，能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。

2.3 旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化

旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程，旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此，在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动，是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以，在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶，也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外，旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式，多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告，才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。

2.4 旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化（individualization）

旅游消费是一种体验型的消费，由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响，旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化，决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场，不同的广告受众，采取相应的广告策略和形式，充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色，以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用，旅游广告信息的碎片化（segmentation）、个性化和针对性将更加鲜明，广告制作与也将更加向“个性定制”发展。

2.5 旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性

旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇的心理，制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告；另一方面，多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。

三、 旅游广告在旅游产品推广中的应用分析

我国旅游市场的发展，旅游活动增多，旅游市场竞争加大，媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前，旅游广告对媒体的选择和运用及其效果，主要有以下几种方式：

3.1 报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。

报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

3.2 电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。

电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。

当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。但是电视广告的保存性较差，加上制作、费用昂贵，受众目标市场不明确等因素，旅游企业应慎重考虑。结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入，以及选择广告媒体的级别等。

3. 3 互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。

1967年，美国cbs技术研究所所长p·goldmark首次使用了“新媒体”（new media）一词，由此机激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点，是传统大众传播媒介所不能具备的优势（rafaeli and sudweeks，1997； morris and ogan，1996；pavlik，1996）。新媒体的互动性已经成为b－c（business to customer）市场概念的最好执行者 (peppers and rogers, 1993)。而这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合了旅游广告传播的突出特点，因此，互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。

1994年美国at&t公司在hotwired上了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告的新篇章，网络广告作为一种广告形式迅速发展，遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通，“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。

此外，网络中存在各种虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间，具有共征性、能动性和分散性地特点（陈刚等，2002）。相比与传统媒体，虚拟社区为旅游广告的提供了梦寐以求的受众资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求，交流平等，信息传播方式近似人际传播，信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者，更容易在人们之间形成信赖感，从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度，使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅，有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库，了解旅游者心理，把握市场动向。

总而言之，网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然，当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展；但是，随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。

3. 4 杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。

杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。

3.5 其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。

除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业也运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告，如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性，广告暴光时间长，价格较低廉，制作相对简单，具有明显的针对性和指向性，同时也增加了交通工具的识别程度，在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制，广告的表现力不强，内容简单，只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一，难以作为独立的广告形式。

户外广告是由旅游企业出资的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式，多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显，影响力较小，不可移动，一般处在旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。

旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足，旅游地图的价值仍未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图旅游广告，将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。

四、有效选择传播媒介进行旅游广告的策略

综上所述，结合旅游推广和旅游广告独有的特点，旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时，充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等，选择和运用相适应的广告媒体。目前，按照旅游广告的内容，大致可以分为旅游地形象的概念性宣传、旅游企业的形象广告、旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容。针对不同的广告内容，制定适当的广告策略，选择和运用相适应的有效的广告手段，才能达到最佳的宣传效果。

4.1 旅游地形象概念广告

旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、有组织的宣传，其宣传并不针对个别具体的旅游产品，而是从宏观的、规划的角度，体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式，渲染旅游目的地的美感与文化价值所在，再配以网络广告，大型户外广告等形式，通过多方面的广告宣传，向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业，而是以旅游地的行政管理单位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大，时效较长，多以系列广告为主，配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请2010年“世界博览会”，拍摄的电视宣传片，加上多方面的宣传攻势，为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。

4.2 旅游企业的品牌广告

旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业，如旅游饭店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象，通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平，塑造企业的品牌形象。旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊企业广告的界限，选择信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服蔽、广告投资额度不大的媒体。旅游企业在进行企业形象宣传时，可以网络广告为主，在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传，同时提供双向沟通渠道，开设网上论坛、网上预订，建立网络投诉机制等，更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。此外，旅游企业的电视广告、杂志广告，印发的企业宣传册、宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段，从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道。目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城、中国大酒店、上海金茂大酒店等。

4.3 旅游产品的营销广告

旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似，作为旅游线路、旅游交通、旅游饭店、旅游纪念品等产品营销的推广手段。旅游企业对此类广告的投资额度相对较小，频率较高，更新快，个性化不强，多见诸于报纸、杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介。

4.4 旅游企业的其他广告

除了以上主要的几种旅游广告内容，旅游企业还可以对企业的服务内容、范围、方式以及产品的销售，通过举行短期促销、联合促销、公关活动、现场活动、事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传，以这种受众感同身受的参与、互动形式，更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售。

五、 结束语

总而言之，在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，按根据游产业和旅游产品所具有的特点，新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，正确选择旅游广告媒体，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的传播效果，推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。同时，立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的，更好地帮助旅游者做出旅游决策选择，获得旅游审美和愉悦身心的体验。在理论研究上，旅游广告的特点与应用研究，是进行旅游广告效果测定的基础，为进一步的实验研究提供了假设基础。

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旅游消费报告篇4

1.旅游广告营销现状

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。

参考文献：

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[3]白光.经典广告语创作技巧.中国广播电视出版社，2005.

旅游消费报告篇5

一、严格控制旅行社的市场准入

一是严把市场准入关。严格执行前置审批手续，规范准入秩序，将不符合条件的挡在旅游市场之外，县外旅行社在大足设立分支机构应当按照规定报旅游行政主管部门批准并经工商行政管理机关依法登记，禁止未依法取得旅游经营证照的单位和个人从事或者变相从事旅游经营活动，严禁旅行社挂靠承包经营，确保旅游市场主体质量。二是强化旅游市场主体监管，依照工商行政管理法律、法规和国家政策规定，结合企业年度检验工作，对从事旅游业务的企业经营主体资格进行审核复查，重点是查处挂靠承包变相转让旅行社经营权，超范围经营旅行社业务。三是加强对旅行社的调控和监管，建立健全旅行社市场准入和退出机制，严格旅行社资质等级评定，建立违规旅行社退出制度。支持和鼓励市内外、国内外有实力、有品牌、带客源的旅行商落户大足。四是健全导游人员管理制度，切实加强对导游人员的监管，建立导游人员的自律机制。五是结合《无照经营查处取缔条例》的颁布实施，采取专项检查和日常监管、取缔与疏导、教育与处罚相结合的方法，大力整治“黑社”、“黑导”、“黑车”、“黑店”，严厉打击假冒旅行社名称非法从事旅行业务行为。五是建立旅游市场主体电子经济户口，运用先进技术对旅游市场主体进行全方位全过程网络化监管。

二、实行上下联动，形成新型监管体系

营造放心的旅游消费环境涉及食、住、行、游、购、娱等多个行业和部门，覆盖面广。因此，在旅游市场的监管上，要充分发挥基层工商所属地管理的优势，全方位地运作经济户口综合监管系统这一平台，并按照层级分工、效能成本的原则，进一步理顺系统的执法体系，调整执法管辖权，合理界定执法办案的层次，完善案件督办、协调制度，充实基层执法权限，解决基层工商部门因执法权限受到限制而影响履行监管职能的矛盾，形成反应灵活、运作高效的执法办案工作机制，逐步构建起以属地监管为主、落实AB岗、监管责任量化到人的监管模式，实现监管信息互动共享、动静结合、优势互补的双轨监管，促进监管职能到位。

三、严格执法，大力打击扰乱旅游市场秩序的行为

旅游消费报告篇6

关键词：旅游广告；旅游动机；动机强度；动机方向

我国有句俗话：“在家千日好，出门一日难”，显示了人们对外出的恐惧。但是在当今世界，旅游已经成为一种风尚，每年有数以亿计的人外出参观游览，什么原因促使这些人离开温暖的家外出旅游，旅游广告在这个过程中发挥什么作用，旅游广告如何影响旅游，旅游企业又如何通过旅游广告来激发旅游，这将是本文讨论的问题。

1 旅游广告

当今社会中广告在人们生活中发挥着重要作用，它在推介某一事物的同时，亦激发了消费者的消费欲望。旅游广告是广告的一种，它随着旅游业的发展逐渐从广告中细分出来。目前，旅游广告的概念还没有一个广泛的认同，比较具有代表性的观点有：

吴广效认为旅游广告是具有旅游资源的国家、地区、旅游组织或企业让广告公司制作旅游信息在媒体上，从而扩大旅游地的影响力和知名度，以达到吸引旅游者前来消费的目的[1]。李勤认为旅游广告是在整合旅游目的地文化资源的基础上，将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，借助媒介的有效传播，塑造一个明确的有特色的旅游地形象，目的在于使旅游者正确理解并接受广告所传播的信息，促使他们产生旅游消费行为[2]。上述两种定义都指出了旅游广告的发起者、平台以及的目的。相比较而言，李勤的定义更加具体。

杨晓佳认为旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务以及旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的（Non-personal）信息传播活动[3]。该定义明确指出旅游广告的发起者、平台以及内容，但没有说出旅游广告的最终目的是什么。

通过对上述各家观点的描述，本文认为旅游广告是旅游目的地或者旅游企业为了扩大旅游地的知名度，树立旅游地良好的形象，通过有偿的方式在各种媒介上旅游地的各种正面信息，以达到影响、改变和诱发旅游者的旅游动机，从而吸引更多的旅游者前来旅游。

2 旅游动机和旅游动机的过程研究

2.1 旅游动机

动机在心理学上被界定为：它是发动和维持人的活动，并使活动指向一定目的的心理倾向。那么，旅游动机可以认为是引发和维持个体的旅游行为并指向一定旅游目标的心理倾向。旅游动机形成的原因和过程，是旅游动机发生的决定性因素，并对旅游行为的产生提供了必要性的解释。下面我们就分析旅游动机的形成过程。

关于旅游动机的形成过程，学界主要有两种观点。一种观点是将需要理论引入旅游动机形成的研究中，认为需要是旅游动机形成的原因和基础，比如刘纯、张树夫、沈祖祥、甘朝有、孙喜林等均认同这一观点。被提及最多的需要理论是马斯洛需要层次理论，主要包括生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要这五个层次的需要。其中对旅游需要属于哪个层次又有三种不同的观点，张树夫认为旅游需要是旅游者的生存需要即生理的需要，认为旅游者为了生存出去旅游；沈祖祥认为旅游需要是自然需要是比较低层次的需要，例如生理的需要、安全的需要；张金玲则认为旅游需要是较高层次的需要。本文认为旅游者为了生存不需要出去旅游，为了安全的需要也不必外出旅游，呆在家中更安全一些，旅游需要应该是一种较高层次的需要。刘纯、甘朝有、孙喜林等认为旅游需要是一种特殊的需要，是单一性需要和复杂性需要的平衡，是多样性的需要。在现实中，人们的生活具有单一性，经常生活在一种环境中，人们的积极性会慢慢消失，为了自我调节，需要一定的复杂性。旅游可以看作是单一性和复杂性的一种平衡。

另外一种观点是将“推-拉”概念引进旅游动机的研究中。“推”属于社会心理的范围，主要包括：逃避、自我发现、名望、休息放松、挑战、冒险等；“拉”是指旅游目的地对旅游者具有吸引力，主要包括：历史悠久的名胜古迹、独特的自然景观、文化活动、体育运动等[5]。“推-拉”理论的引入对旅游动机的研究提供了很大的帮助，但是，“推”和“拉”的范围是不是有明显的界限，有无可能存在重合还值得商榷。例如：休息放松被认定在社会心理的范围，但是悠闲的旅游环境也会促使人们产生休息放松的心理欲望。大多数旅游者认为鼓浪屿是一个让人悠闲、消磨时光的地方，那么，是因为人们需要休闲放松去鼓浪屿，还是鼓浪屿独特的自然风光让人悠闲放松呢，所以，本文认为“推”和“拉”的范围并没有很明显的界定。

通过对上文的分析，本文认为旅游需要是一种高层次的需要，因而旅游动机也是源于高层次的需要。高层次的需要比较容易受到外界的影响，因此旅游广告能够影响到旅游动机的产生。

2.2 旅游动机的过程

本文以刘纯提出的动机过程的模式图为模版，该模式是以这样的方式运作：一种需要之所以为人们辨认，这种需要或许是实用的，需要的最终状态是消费者目标。但是消费者的现实状态和目标状态会存在差异，差异使消费者产生一种紧张状态。这种紧张状态的重要性决定了消费者想要减少这种紧张感的迫切程度，这种唤起的程度使人产生驱力，从而产生了动机。这种动机可以通过它的强度、方向以及消费者试图减轻紧张感渠道等这些方法来描述。

从上图可以看出旅游动机产生于对旅游的需要，其中旅游动机又受动机强度和动机方向的影响。下文将从三个方面分析旅游广告对旅游需要即旅游动机的产生、旅游动机强度以及旅游动机方向的影响。

3 旅游广告对旅游动机的影响

3.1 旅游广告影响旅游动机的产生

旅游不是生活必需品，在日常生活中，它和其他生活必需消费品不同，旅游的需求弹性较大，而且对旅游产品的需要没有数量的限制，自由选择的余地较大。但是近些年来人们的心理已经形成对旅游这种行为方式的赞同、赞赏以及模仿。虽然人们不能真正知道为何出游，但他们有个统一的认知，即旅游是一种令人向往的能较好地满足某种需要的方式。

旅游广告是对旅游目的地旅游产品、旅游服务、旅游环境进行整合，将最能充分体现地域特色的形象提炼出来并展示在受众面前。独特的自然风光、历史悠久的名胜古迹、独具特色的文化活动等都吸引着旅游者，触发旅游者的旅游需求。旅游广告除了宣传优美的风景外，还能给旅游者提供各种信息。比如杨延风在对旅游者如何了解西安的旅游信息的调查中发现：海外游客通过旅游广告了解西安旅游信息占到36.4%，国内游客占到39.4%[6]，这说明旅游广告对旅游者的旅游需求有极好的促进作用。

目前，学术界普遍认可旅游需求是由经济影响要素、社会心理影响要素和外部影响因素决定的，其中社会心理影响要素中含有目的地印象、目的地感知、知觉距离以及对目的地的态度，外部影响要素含有旅游目的地可达性的影响。而风景迷人的旅游广告则能够加深人们对旅游目的地的良好印象，在头脑中形成对目的地的感知，并且缩短对旅游目的地的知觉距离，使人们对旅游目的地抱有良好的旅游态度。这些在旅游者经济条件、时间条件等比较成熟的情况下都能激发旅游者的旅游动机。

3.2 旅游广告加强旅游动机强度

一个人在多大程度上愿意尽力达到一个目标，反映了他达到目标的基本动机。旅游产品具有无形性，使得旅游者在购买前很难像辨别其它物品一样去辨别其质量，潜在旅游者只有通过广告、亲朋好友等的相关经历进行了解。在这个了解过程中，制作良好、反映当地特色、独具一格的旅游目的地广告就能更好地加强旅游者的旅游动机强度，促使他们做出旅游决策。

据中国旅游报报道，今年十一黄金周期间宁夏各主要景区累计接待国内外游客145.7万人次，首次突破百万大关，景区门票收入达6323.86万元，景区接待人数和景区门票收入分别增长31.92%和42.79%[7]。宁夏各景区接待游客数量上升，这不是由于游客在购买产品前实地考察后作出购买决策，其中有很大部分原因是此前宁夏回族自治区旅游局先后去广州、厦门两地参加旅博会，以此宣传推介宁夏旅游，并与当地旅行社商计两地航线和列车事宜。旅游宣传广告加深了潜在旅游者的动机强度，促使他们前往宁夏旅游。

3.3 旅游广告改变旅游动机方向

旅游动机不仅有强度，还有方向。旅游动机的方向是一种目标导向行为，因为特殊的目标都是被期望用来满足一种需要。旅游企业的目标就是要使旅游者相信它们所提供的选择是达到目标的最好方法。因为旅游动机的选择性，旅游者的动机往往不是单一的，不同的旅游动机之间存在着相互关联，形成复杂的旅游动机体系。比如，在黄金旅游周期间，旅游者既想选择江南古镇水乡游，又认为巴黎假日七日浪漫游是个不错的选择，更有旅游者觉得“红色旅游”对了解自己国家是个很好的途径。

通过上面分析可知，一个旅游者的旅游决策可能会涉及多种旅游动机，旅游者经常会发现自己处于这样一种境地。许多不同的动机彼此互相冲突，在这种情况下，旅游广告能帮助陷入两难的旅游者做出决策。旅游者在购买前不能像购买其他商品一样对质量进行比较，于是，大手笔且强力度的广告宣传在改变人们旅游动机方面比有形商品更容易取得立竿见影的效果。美丽的宣传画册、鼓动人心的旅游宣传信息都能快速地激发旅游者做出决策，当然这个决策和旅游者最初的旅游动机可能完全不一样。

4 对旅游广告宣传的建议

从上文中我们发现旅游广告对旅游动机的产生、强度以及方向都有明显的影响，那么如何通过旅游广告引导旅游者做出旅游决策就是旅游目的地或者旅游企业需要深思的问题，本文将从广告内容方面提出两点建议。

4.1 通过旅游广告激发旅游者的旅游需求

中国地域广阔，各种自然景观齐备，同时作为世界文明古国，悠久的历史也孕育了灿烂的华夏文明，使中国大地遗留有大量的文物古迹。如何使旅游目的地在大量的自然景观和文物古迹中脱颖而出，这对旅游广告的内容和形式提出了新的要求。

在内容上旅游广告应该力求制作精良、富有特色和创意。随着旅游广告在市场上的大量投放，单纯以优美景色制胜的广告已很难打动旅游者。因此，旅游广告不仅要注重广告本身质量，而是要力求突出旅游目的地的优势资源和个性特征，并且还要加强旅游广告的创意，使其从众多广告中脱颖而出。当然琅琅上口的广告语，也能对一则旅游广告起到画龙点睛的作用。例如：锦绣中华的广告语“一步跨进历史，一日畅游中国”；丽江的广告语“七彩云满、梦幻丽江”，这些广告语都能够很好地突出旅游目的地的特征。另外，名人广告也依然具有较好的宣传效果，但所请名人的个人气质要与宣传地的特征相吻合。并且在拍摄广告时，要明确名人与广告内容的主次关系，避免发生“买椟还珠”的现象。

在形式上应该根据旅游广告的目的选取适当的宣传形式。旅游线路和旅游交通的信息可以选取报纸广告。因为报纸广告的受众主要集中在城镇，读者比较稳定；报纸更新快、传播快的特点比较容易获得受众的信赖，报纸主要以文字为表现形式，广告信息量大，能够全面准确地反映旅游广告的信息，并且广告费用比较低。旅游地的形象宣传最好选取电视广告。因为电视广告色彩炫丽，能够形象生动地反映旅游目的地的风景，并且电视广告能够在较短的时间内形成情节片段，使广告更具有感染力，从而使受众更加容易接受和留下深刻的记忆。另外，网络旅游广告也是不容忽视的一个重要途径，网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体， 可以使旅游广告更加丰满更加立体化。

4.2 通过旅游广告打消人们来此旅游的疑虑

我们在前文中提过，旅游动机不仅有强度还有方向。旅游者可能有各种各样的旅游动机，但在某个时刻他只能选择一种。旅游广告在这个时候的作用就是打消旅游者来此旅游的疑虑。首先可以通过调查研究找出旅游者主要顾虑的是哪些事情，针对这些问题在旅游广告上做出回答。比如：旅游目的地旅游基础设施状况以及景点的接待情况；旅游目的地住宿和餐饮情况，既有豪华型，也有价格低廉的，能够满足各种各样的需求；针对突发事件已经做好相应的预案；能够提供各种咨询服务，对劝导游客购物的广告要含蓄，并且重复的间隔要比其他内容长。

当然，除了旅游广告对旅游动机的影响因素之外，还有很多的影响因素。比如社会经济的发展，而且旅游广告的发展也受到经济水平的制约。人们虽然对旅游心向往之，但是，不是所有的人都有条件外出旅游。总而言之，在当前经济形势下，要根据人们的旅游需要以及旅游动机的强度和方向制作能突出地方特色、旅游信息充足的旅游广告，帮助旅游者做出正确的旅游决策，从而达到双赢的目的。

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[5].张宏梅等.近10年国外旅游动机研究综述[J].地域研究与开发，2005（2）.

旅游消费报告篇7

论文摘要:在信息经济时代，旅游企业间的竞争将不再仅仅是资源、信息的竞争，并且还是“注意力”的竞争，而旅游广告无疑将是一种有效的竞争手段。传播旅游信息是旅游广告最基本的功能。本文浅谈旅游广告传播形式和策划对象，进一步了解旅游广告。 

    广告(advertising)从汉语字面上理解即“广而告知”的意思。其英文词源于拉丁文adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“诱导”之意。 

    旅游广告是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。目的是形象化与广告氛围的文化性相结合，侧重于商品的形象、企业形象的整体塑造，为了有效地塑造形象，广告作品中所营造的文化氛围越来越浓，公众的文化生活、文化时间都成为旅游广告策划常用的素材。 

    旅游广告作为促销手段的广告，是指由明确的广告主以付费的形式，通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。 

    一、旅游广告的传播媒介 

    1.杂志广告。 

    杂志广告在设计、制作、印刷和商，非常讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，是全船旅游企业形象和旅游产品形象的媒介，如《中国旅游》、《民间文化旅游》、《黄山旅游杂志》、《时尚旅游》等，杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象的再现旅游产品的概貌。 

    2.网络广告。 

网络是21世界人们生活中不可缺少的东西，网络广告具有传播模式即时互动、双向沟通、覆盖面广，受众率高，“一对一”交流，如湘西凤凰网就在网络上推出了各种各样的活动、景点介绍、旅游知识等一系列栏目，提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效的满足不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。随着网络信息平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为旅游广告的最佳媒介。 

    3.电视广告。 

    电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动的表现产品，具有广泛的覆盖氛围，通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间形成情节性的片段，具有较强的感染力和视觉冲击，更容易被人记住，是旅游形象宣传的最佳表现形式。从视觉上生动的展现了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人间天堂，山东烟台”、“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。 

    4.报纸广告。 

    报纸广告的读者群稳定，主要受众人是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众人的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。 

    5.其它传播媒介。 

    除了以上介绍的三种形式旅游广告宣传媒介外，还有传单、手册、户外广告、旅游地图，旅游企业的公共关系活动、企业现场活动，以及旅游企业的其他隐形广告等，但有些传播媒介并未得到开发和利用。如旅游地图就是沟通旅游者和旅游地的平面信息媒介，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图，这种传播形式重视不足，对其价值仍然未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图旅游广告，将为旅游企业的形象需安装的旅游产品推广提供良好的空间。 

二、旅游广告策划对象 

    1.旅游地形象。 

    形象广告以电视媒体的传播效果最好。中国从未在美国电视上做过宣传中国的旅游广告，如果将中国秀美的景色和深厚的文化底蕴在美国电视上做广告，这将在美国游客心中产生“先发效应”。做广告就要选择像cnn那样的有限电视网，该电视网在全美乃至全球覆盖面甚广，全美180。万家庭收看cnn电视节目，一旦做中国旅游的宣传广告，就会使美国人的到一个信号“中国旅游的设施和条件具备了，开始欢迎美国人去休闲旅游”。此外，还可以到上海、北京等中国对外窗口城市和一些举办重大国际比赛(如2008年北京奥运会)的城市做多种形式的城市旅游形象广告。 

    杭州是一个旅游地形象广告做的比较成功的案例。杭州的秀丽风景、深厚的城市文化底蕴，使其城市形象广告做到了五“化”:广告形式多样化;一切可能的形式都应该尝试，并尽可能的采用高科技手段展示广告内容。广告的途径多元化;巧妙的广告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。广告风格的地方化，广告要力争白哦先城市个性，彰显城市特征，强化“休闲”的主题，避免平庸。广告内容人性化，任何广告切记政治化、口号化，应着力体现对旅游的亲切友好。广告语言国际化，要为各国游客提供温馨而又方便的旅游环境。其他各城市也可以借鉴杭州五“化”，为自己城市的旅游地做形象广告，对提高城市知名度有很大的帮助。 

    2.企业形象。 

    旅游是一项涉及吃、住、行、游、购、娱、等多个部门、多种服务的活动，旅游目的地的整体形象与众多提供各种服务产品的旅游企业分不开，正是因为旅游的综合性，往往会发生由个别旅游企业形象而给旅游地形象带来正或者负的光环效应。 

    要成为国际化的休闲旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段时间里为他们的各种活动提供良好的环境和条件。因此，引进全球顶级的宾馆饭店、餐饮娱乐、商业购物等旅游相关企业，有助于提高城市的品味和档次，体现现代开放和休闲的风格，并借此提高知名度。 

    3.旅游商品。 

旅游消费报告篇8

关键词：旅游 电子商务 网络经济 对策。

旅游电子商务在我国的发展，经历了三个快速发展时期。第一是称为注意力经济的时期，我国大部分的旅游网站仅给予了相关旅游的基本信息和新闻内容，旅游网站的收入是通过广告来盈利。

旅游网站注重访问率、点击率，并以此来获取广告商的关注和投资。第二是称为网上零售业（B2C）的时期，网上零售作为直销模式，取代了传统旅游业的营销模式和中间商模式，旅游电子商务的发展更加突出与顾客直接沟通；第三是融合时期，在这个阶段中，旅游电子商务的发展融入了传统的旅游企业与旅游网络营销的不同特点，综合了传统的非传统的优势来进行资源整合。旅游电子商务的发展处于高速发展中，需要进一步分析目前存在的问题，来更好地提高旅游电子商务服务水平[1]

。

1 我国旅游电子商务发展现状。

1.1 网民普及率不断提高。

中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计报告显示，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。

1.2 旅游电子商务的交易额逐年增加。

1.2.1 旅行预订用户规模扩大。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC《）2011年中国网民旅行及预订行为调查报告》显示，我国网民中有34.3%的人在2011年2~10月时间内外出旅行或旅游过，这一群体规模达到1.66亿。休闲旅游是网民最主要的出行原因，占56.9%的比例；其次是个人或家庭事务出行，有36.5%的比例；因为工作原因出行旅游的网民有28.8%。网民选择在自己休假时间出游的占到52.2%，利用五一、十一等节假日出行的有45.4%，利用周末时间出游的占31.3%。

1.2.2 旅行市场交易规模增加。

艾瑞咨询的《2010~2011年中国在线旅游行业年度监测报告》统计研究分析显示，2010年中国在线旅游市场交易规模达1037.4亿元，同比增长58.0%，呈高速增长的态势。从长期趋势来看，未来四年中国在线旅游市场交易规模仍将保持高增长，增速维持在45%左右。同时，考虑到旅游市场受突发事件和政策环境影响较大，艾瑞咨询做出保守、正常、乐观三种预期，预计到2014年，按照正常预估，中国在线旅游市场交易规模将达到4516.3亿元，保守估计将达到2800.1亿元，乐观估计将达到6322.8亿元。2010年中国在线旅游市场交易规模占整体旅游交易规模的比例为7.2%，随着在线旅游市场的快速发展，预计2014年该比例将增长至20.4%，旅行市场交易规模增加。

1.2.3 第三方在线商规模增大。

2010年中国在线旅游市场第三方在线商营收规模为67.6亿元，同比增长56.0%。同时据预测，未来几年内，随着第三方在线商的日益发展，保守估计第三方在线商的营收规模2014年将会达到155.1亿元，正常估计将达到250.1亿元，乐观估计将达到350.1亿元，第三方在线商规模不断增大。

1.2.4 旅游市场结构情况2010年中国在线旅游市场结构中，订房、订票、度假产品比重分别为44.3% ，44.2%，1.5%。根据艾瑞咨询统计，2010年中国在线旅游市场结构中，订房营收比重为44.3%，机票营收比重为44.2%：

度假产品及其他旅游营收比重为11.5%。艾瑞预测，未来4年，机票的营收比重将会持续微降；订房和度假的营收比重相对提升。

2 我国旅游电子商务发展中存在的问题2.1 消费者与旅游电子商务企业之间的信任关系不牢固当前旅游电子商务企业和消费者之间的信任度还比较低，缺乏了信任将抑制整个旅游电子商务的发展。当前的企业并没有良好的服务意识，多考虑自身利益最大化，忽视与消费者之间的交流。同时，电子商务作为网络经济的发展主力，其法律监督约束与道德的约束还有空白，消费者的有效识别受到影响[2]

。在传统观念的影响下，许多消费者对旅游电子商务缺乏信任，从而无法相信产品和服务之间造成了两者之间的信任建立矛盾。与此同时，在网络上，企业失去信任度的事件会在瞬间被影响，建立起来的信任度也不容易维护。因此，需要在稳步快速地发展中，重视提高两者之间的信任度问题。

2.2 整个行业的品牌合作意识不足，资源整合力度不够首先，品牌意识决定了未来旅游电子商务发展的方向，整个行业需要鼓励旅游电子商务的创新和品牌意识，通过品牌来实现消费者与企业的共赢。其次，网络经济发展的最大特点就是开放的互联网和公开性。这就造成了网络中的产品和创意具有高模仿复制性，在没有相关知识产权维护渠道和法律支持的情况下，致使旅游电子商务行业的竞争极其激烈。为了进一步实现品牌的效应，需要网络经济中有效可行的知识产权保护法律或制度来维护，更需要旅游电子商务具备品牌合作意识，在充分整合相关的资源下，形成良好服务消费者的品牌体系。

2.3 网站运行以及电子商务平台建设的资金成本较高首先，旅游网站在建设、维护和运行中都需要较大的资金投入，来更好地为客户提供高效服务。而同时在搭建旅游电子商务平台中，或者加入这个平台中，也要投入一定的资金。当前，电子商务中旅游网站的推广费用占整个资金投入的比重大，而推广的过程中，并不能即刻产生绩效，市场推广中的成本投入以及盈利周期长的特点，决定了旅游网站以及电子商务平台建设的成本高。在信息化发展中，基础建设需要达到一定的水平，在这方面，保证旅游电子商务具有合理的成本，同时可以让消费者能够在充分信息化的网络经济中获得更多的效益[3]。

2.4 旅游电子商务安全服务体系不完善。

目前，消费者在网络上进行旅游消费中，非常重视服务的安全性，以及是否有一系列保证消费者权益的保护体系。尤其是在旅游电子商务活动的管理、监管和网上交易纠纷处理方面，目前还没有形成良好的解决渠道和可行的管理结构来完成。在经营业务中部分不法分子利用网络技术的不完善和电子商务法规的不健全，侵害消费者权益，不断破坏旅游电子商务的诚信建设，虽然目前的网上支付交易平台在不断规范和完善，但是依然处在发展过渡阶段，需要更完善的安全服务体系来确保消费者的权益不受侵犯。

3 旅游电子商务满足公众需求的发展对策。

针对当前中国旅游电子商务的发展现状和未来发展的趋势，未来旅游电子商务企业在提高竞争力，满足公众需求的目的下，从客户、品牌和资金等管理领域出发，把握市场机遇，开拓维护客户，提高竞争力与服务质量。

3.1 重视顾客的需求，加强与客户的沟通。

随着旅游电子商务的发展步伐不断推进，企业的发展和服务理念不能停留在原有的产品上，需要重视客户的需求，以客户为中心，针对不同的客户群体，设计不同的产品和服务，更要重视与客户沟通渠道的畅通，让客户能够真实了解企业和旅游电子商务的服务质量。（1）继续根据顾客需求加大推广，如网络广告与消费者进行交互式的营销手段来获取客户群体关注和信任；（2）通过团购营销渠道，传递实用化价值吸引注意力。团购在旅游电子商务中的扮演的角色也在不断加重，虽然目前的市场份额还不算多，但是未来通过团购来更好地实现旅游的客户会越来越多，团购可是实现价值的传递，通过客户认同的方式来参与团购，可以更加真实的商品和价格适合的方式来满足客户的需求。根据CNNIC《2011年中国团购用户行为调查报告》，认为用户对团购较认可，但网站服务和行业监管均需升级。因此需要继续优化对团购的服务，使其价值满足更多的需求。

3.2 培养顾客忠诚度，建立诚信环境。

在培养顾客忠诚度中，需要明确市场定位，充分创新服务，提供个体化的产品。中国旅游市场的发展正处于过渡阶段，向高级阶段迈进，消费者的需求及个性化需求不断显现，理性化的消费观念影响整个行业。观光旅游、休闲度假旅游、自助旅游的要求众多。其次是增强消费者与经营者之间的信任程度。建立信任关系，需要有高质量、合理价格的产品，也需要安全性高的网上支付系统，更需要个人信息安全、隐私保密的整个环境。经营者需要投入一定的成本来保证与客户沟通交流无障碍，还要继续增强其责任心，消费者也要有诚信的意识和理性的消费理念。在道德与法律制度的共同约束下，形成良好的旅游电子商务诚信体系，电子商务的竞争力提升，使消费者获得服务价值最大化。

3.3 加强旅游电子商务的品牌建设。

旅游电子商务的品牌建设前提是保证与消费者之间的沟通交流畅通。在良好交流下，可以提高旅游品牌的生命力和维系品牌忠诚度。旅游电子商务在发挥传统品牌营销模式作用的同时，更需要企业能够创新品牌，突出品牌特点[4]

。CNNIC《2011年中国团购用户行为调查报告》认为目前休闲旅游需求旺盛，网民偏爱自助类旅游形式。因此，企业加强打造属于自己的品牌，培养良好的品牌形象，确保品牌服务的高质量，增添企业的活力和竞争力，在创新环境下保证具有时展的特色，不仅品牌形象要突出，还要延伸其文化内涵，通过文化的渗透来提高品牌价值和影响力。

3.4 有效的资本运作来获得资金支持。

互联网的发展迅速，给旅游电子商务发展带来巨大的空间。旅游电子商务企业在资金运作选择方式上，选择的空间并不大，需要依靠自身的经营状况和条件来发展融资渠道。有两种方式可以尝试，一是在证券市场中，获得直接融资，要求满足证券市场的条件，企业通过发行债券或股票，获取市场的资金支持，并有效用于企业的规模和品牌建设，资金支持的力度加大。融资的成本和需求是旅游电子商务企业需要考虑的重点，时间的选择最好是自身发展强烈需要且在市场的影响力和盈利都处于合适时期。二是通过风险投资来完成融资与投资，风险投资对企业而言可以提升其经营管理水平，并作为创业投资，融合了金融、创新、科技、管理与市场为一体的新型模式。

3.5 培养战略联盟，提供联盟优质服务。

通过建立战略联盟的方式，将两家或两家以上企业进行有目的的合作，而联盟成立的原则是共同发挥各自特色，相互合作，风险共担，通过高质量和全面的服务体系来不断满足消费者日益增长的需求。在激烈竞争的环境下，提升自身的竞争力，而且发挥了各自的专长，资源的共享与整合后的效果放大，辐射能力和范围都更广，涉及多方面，包括食、住、行、游、购、娱等，通过在一定的引导下，建立战略联盟，通过建立战略联盟的时机，充分挖掘联盟未来的客户资源，也继续发挥不同的合作领域企业的差异化服务特色。

在我国旅游电子商务的继续深入发展中，企业行业间建立的战略联盟平台可以实现共赢，并将继续得到强化，提供的服务质量更优。

参考文献。

[1] 李永丽。我国网络旅游建设存在问题与对策研究[C].地理教育与学科发展——中国地理学会2002年学术年会论文摘要集，2002.

[2] 阎 .中国旅游电子商务现状浅析与思考[J].电信工程技术与标准化，2009（4）。

旅游消费报告篇9

    【关 键 词】 旅游广告,旅游产品,旅游推广

    Abstract: Tourism Advertising plays more and more important role in tourism promotion, and comes to be one sign of tourism industrialization. The characteristics of tourism industry and tourism products are the determination elements of the individuality of tourism advertisement. This paper reexamines several existing theories about tourism products promotion and advertising works on the traditional and new media. Tourism ad characteristics and application analysis thus presents, which contributing the theoretic supports of tourism ad exposure. In addition, analyzing the tourism ad characteristics comes to be the foundation of measurement of tourism advertising effeteness.

    Keyword: Tourism Advertisement, Tourism Products, Tourism promotion

    一、 中国旅游广告概述及现状

    经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高,旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容,促进了国内旅游市场的蓬勃发展。旅游产品的生产企业之间的竞争日趋激烈,旅游产品的推广,越来越多地借助媒体广告来扩大影响力,吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广,成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出,成为专门的广告分类。因此,针对我国目前旅游市场的特点和现状,研究媒体广告在旅游推广中的应用,是旅游研究的一个新课题。

    1.1 旅游广告的含义

    旅游广告作为旅游企业投资的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资,通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的(Non-personal)信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段,广泛宣传和推广旅游产品,有效地推动旅游产品的销售,从而帮助旅游企业获得经济利益。

    旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法,并紧密结合旅游产品的特点和特性,通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径,以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的,有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时,如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值,如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵,如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动,应成为旅游广告人重点考虑的内容。

    1.2 旅游广告的研究现状

    与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱,国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段,学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少,《Advertising in Tourism and Leisure Industry》(Morga & Pritchard, 1998)是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专着,上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专着之一,但该书仅通过一些实际案例进行阐述,没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言,旅游广告的理论与应用研究仍不成熟,对旅游广告的理论研究,一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考,另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸,但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性,理论的研究不深入,对实际的指导意义不强。

    二、 旅游广告的主要特点

    作为一种分类广告,旅游广告具有一般商业广告的各种特点,如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外,由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点,又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点,主要有以下几点:

    2.1 旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性(Interactivity)

    传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。Heeter指出,互动的核心概念就是“信息的控制”,也就是信息接受方对信息的控制。Steuer(1992)提出“媒体互动性的水平分类界定”,提出媒体互动性的两个最主要的定义方法:人际互动(Human-human interaction)和人信互动(Human-message interaction)。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通,也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度,Chang-Hoan Cho等人将广告的互动性归纳为:人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。Chang-Hoan Cho等通过实验测定,首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系,产品购买的卷入程度越高,消费者与广告主进行信息交流的要求越高,沟通也越顺畅,广告的互动性越强。

    营销学之父菲利普·科特勒在其着名的《市场营销管理》中指出,“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量,而且还包含许多购买决策的参与者”。毫无疑问,旅游产品是高卷入性的产品,尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品。旅游者在旅游决策之前,需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策,出行前也要进行诸多准备。此外,旅游活动的异地性和跨文化性,以及异地性所带来的陌生感和不安全感,会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理,能提供高互动性的传播与信息交流平台,帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆,更好地帮助旅游者做出旅游决策,享受旅游体验。

    2.2 旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化

    旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施,更主要的是以接待设施为载体的无形的服务,涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性,决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高,要求广告主能够提供立体化的信息资源,既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息,还必须通过不同形式的纵向信息,向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识,丰富旅游者或潜在旅游者的知识,帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外,旅游广告以“信息”的面目出现,也起到模糊广告界限的作用,能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。

    2.3 旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化

    旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程,旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此,在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动,是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以,在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶,也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外,旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式,多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告,才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。

    2.4 旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化(Individualization)

    旅游消费是一种体验型的消费,由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响,旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化,决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场,不同的广告受众,采取相应的广告策略和形式,充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色,以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用,旅游广告信息的碎片化(segmentation)、个性化和针对性将更加鲜明,广告制作与也将更加向“个性定制”发展。

    2.5 旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性

    旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉,异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时,要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥,作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍,一方面利用人们求美求奇的心理,制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告;另一方面,多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息,帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧,应对旅游过程中所遇到的一些问题,以丰富的多方面的信息进行广告宣传,从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。

    三、 旅游广告在旅游产品推广中的应用分析

    我国旅游市场的发展,旅游活动增多,旅游市场竞争加大,媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势,应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前,旅游广告对媒体的选择和运用及其效果,主要有以下几种方式:

    3.1 报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。

    报纸广告的受众面主要集中在城市集镇,读者群稳定,主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告,以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制,广告的表现力不够强,内容不够丰富,受众的目的性不够明确,不适合旅游产品形象性的整合宣传。

    3.2 电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。

    电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动地表现产品,具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短的时间内形成情节性的片断,具有较强的感染力,更容易为受众所接受和记忆,是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前,在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传,通过一般片长在30~60秒左右的电视广告片,从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台的“登泰山,保平安”,“人间天堂、山东烟台”,“梦西子,中国杭州”等旅游地形象广告。

    当前,旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验,向受众展现旅游地的“食住行游娱购”,形象地将游记与旅游文化相结合,模糊传统电视广告劝服性特点,在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台,都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。但是电视广告的保存性较差,加上制作、费用昂贵,受众目标市场不明确等因素,旅游企业应慎重考虑。结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入,以及选择广告媒体的级别等。

    3. 3 互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。

    1967年,美国CBS技术研究所所长P·Goldmark首次使用了“新媒体”(New Media)一词,由此机激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体,在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点,是传统大众传播媒介所不能具备的优势(Rafaeli and Sudweeks,1997; Morris and Ogan,1996;Pavlik,1996)。新媒体的互动性已经成为B-C(Business to Customer)市场概念的最好执行者 (Peppers and Rogers, 1993)。而这种新型的传播媒体天生具备的优势,恰恰符合了旅游广告传播的突出特点,因此,互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。

    1994年美国AT&T公司在hotwired上了世界上第一个互联网广告,从而揭开了广告的新篇章,网络广告作为一种广告形式迅速发展,遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通,“一对一”交流、用户驱动等性质和特点,使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限,更进一步地实现了广告主与广告受众的互动,向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息,有效地满足了不同受众不同的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点,完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求,必将成为旅游广告的最佳形式。

    此外,网络中存在各种虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间,具有共征性、能动性和分散性地特点(陈刚等,2002)。相比与传统媒体,虚拟社区为旅游广告的提供了梦寐以求的受众资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求,交流平等,信息传播方式近似人际传播,信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者,更容易在人们之间形成信赖感,从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度,使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅,有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库,了解旅游者心理,把握市场动向。

    总而言之,网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点,网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体,旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息,将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然,当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展;但是,随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善,网络广告将成为一种强有力的广告媒体,成为旅游推广的最佳选择。

    3. 4 杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。

    杂志广告虽与报纸广告同为平面广告,但其在设计、制作、印刷和上,比报纸广告更加讲究艺术性和专业性,有较强的表现力,能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确,有比较明显的指向性和专业性,具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来,形象地展现旅游产品的概貌,对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品,主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是,由于杂志广告的传播范围有限,广告成本较高,时效性不强,不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的,对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。

    3.5 其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。

    除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外,旅游企业也运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传,主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图,以及旅游企业的其他隐形广告,如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

    旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告,如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性,广告暴光时间长,价格较低廉,制作相对简单,具有明显的针对性和指向性,同时也增加了交通工具的识别程度,在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制,广告的表现力不强,内容简单,只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一,难以作为独立的广告形式。

    户外广告是由旅游企业出资的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式,多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显,影响力较小,不可移动,一般处在旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。

    旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体,虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足,旅游地图的价值仍未得到开发,但是旅游地图作为一种直接沟通媒介,具有美学、科学的价值,恰当的运用旅游地图旅游广告,将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。

    四、有效选择传播媒介进行旅游广告的策略

    综上所述,结合旅游推广和旅游广告独有的特点,旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时,充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等,选择和运用相适应的广告媒体。目前,按照旅游广告的内容,大致可以分为旅游地形象的概念性宣传、旅游企业的形象广告、旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容。针对不同的广告内容,制定适当的广告策略,选择和运用相适应的有效的广告手段,才能达到最佳的宣传效果。

    4.1 旅游地形象概念广告

    旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、有组织的宣传,其宣传并不针对个别具体的旅游产品,而是从宏观的、规划的角度,体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念,塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式,渲染旅游目的地的美感与文化价值所在,再配以网络广告,大型户外广告等形式,通过多方面的广告宣传,向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业,而是以旅游地的行政管理单位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大,时效较长,多以系列广告为主,配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请2010年“世界博览会”,拍摄的电视宣传片,加上多方面的宣传攻势,为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。

    4.2 旅游企业的品牌广告

    旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业,如旅游饭店、旅行社、旅游交通公司等,旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象,通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平,塑造企业的品牌形象。旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊企业广告的界限,选择信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服性隐蔽、广告投资额度不大的媒体。旅游企业在进行企业形象宣传时,可以网络广告为主,在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传,同时提供双向沟通渠道,开设网上论坛、网上预订,建立网络投诉机制等,更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。此外,旅游企业的电视广告、杂志广告,印发的企业宣传册、宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段,从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道。目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城、中国大酒店、上海金茂大酒店等。

    4.3 旅游产品的营销广告

    旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似,作为旅游线路、旅游交通、旅游饭店、旅游纪念品等产品营销的推广手段。旅游企业对此类广告的投资额度相对较小,频率较高,更新快,个性化不强,多见诸于报纸、杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介。

    4.4 旅游企业的其他广告

    除了以上主要的几种旅游广告内容,旅游企业还可以对企业的服务内容、范围、方式以及产品的销售,通过举行短期促销、联合促销、公关活动、现场活动、事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传,以这种受众感同身受的参与、互动形式,更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售。

    五、 结束语

    总而言之,在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,按根据游产业和旅游产品所具有的特点,新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在旅游广告时,应结合旅游推广的目的和内容,充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势,正确选择旅游广告媒体,整合不同的广告形式和广告信息,有针对性地进行宣传,才能达到预期的传播效果,推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。同时,立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的,更好地帮助旅游者做出旅游决策选择,获得旅游审美和愉悦身心的体验。在理论研究上,旅游广告的特点与应用研究,是进行旅游广告效果测定的基础,为进一步的实验研究提供了假设基础。

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旅游消费报告篇10

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