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原创产品营销方案十篇

时间：2023-03-13 19:33:46

原创产品营销方案

原创产品营销方案篇1

市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢？

一、营销策划书编制的原则。

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

1.逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

2.简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、营销策划书的基本内容。

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。

1.封面

策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

2.正文

(1)策划目的。

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

?企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。?企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。?企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

?企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

?市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

?企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

一、营销策划书编制的原则。

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

2.简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、营销策划书的基本内容。

1.封面

2.正文

(1)策划目的。

?企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

?市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

?企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

(5)营销战略（具体行销方案）

A、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

?以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

?以产品主要消费群体为产品的营销重点。

?建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

B、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

C、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

?拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

?给予适当数量折扣，鼓励多购。

?以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

D、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策

E、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

(6)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

(7)方案调整。

原创产品营销方案篇2

第一章：销售部门的职能与销售经理的职责

销售部门的职能

1．销售部门在整个营销过程中的作用

2．销售部门的职能

3．销售部门组织类型及特点

4．销售部门在公司中的位置

销售经理的职责

1．销售经理职能

2．销售经理的责任

3．销售经理的权限

案例

销售管理的职能

1．计划

2．组织

3．领导

4．控制

销售经理的角色

1．人际关系方面的角色

2．信息方面的角色

3．决策方面的角色

第二章：销售经理的知识背景

市场营销

1．市场营销基本内容体系

2．STP营销过程

3．市场细分

4．目标市场

5．市场定位

6．营销观念

7．营销相关概念

财务基本知识

1．国内支付结算手段

2．国际结算业务

3．财务概念

4．销售管理中的财务运用

案例

管理基本原理

1．需求层次论

2.双因素理论

3.X理论—Y理论

案例

经济基本知识

1．市场的功能

2．需求弹性

案例

销售管理的职业道德

1．营销道德理论

2．克服道德缄默

3．培养道德价值观

附：美国营销协会的道德准则

销售员职责

营销交易中各方的权利和义务

处理组织内的各种关系

第三章：销售经理的技能

商务活动中的基本准则

1．实事求是

2．信用至上

3．奉公守法

销售经理的基本技能

1．组织能力

2．交际能力

3．表达能力

4．创造能力

5．应变能力

6．洞察能力

商务技能

1．约见客户的方式

2．接近客户的方法

3．吸引客户注意

4．激发客户的购买欲望

言语沟通策略

1．直言

2．委婉

3．模糊

4．反语

5、沉默

6、自言

7、幽默

8、含蓄

非言语沟通

1．目光

2．衣着

3．体势

4．声调

5．礼物

6．时间

7．微笑

谈判策略

1．避免争论

2．避实就虚

3．最后期限

4．以退为进

5．兵不厌诈

6．绵里藏针

管理下属

1．务实的态度

2．采取行动

3．坦诚的对话

4．激励销售员要言之有物

5．摒弃假困局

6．领导

第四章：市场调研

为什么要进行市场调研

1．市场调研是企业制定营销计划和策略的基础

2．市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因

案例

市场调研的内容

案例

市场调研步骤

1．确定市场调研目标

2．确定所需信息资料

3．确定资料搜集方式

4．搜集现成资料

5．设计调查方案

6．组织实地调查

7．进行观察试验

8．统计分析结果

9．准备研究报告

市场调研形式

1．实地调查

2．室内调研

a．调研步骤

案例

b．信息来源

c. 资料搜集途径

实地调查

1．调查范围

2．实地调查的对象

3．实地调查方法

问卷设计

1．问卷构成要素

2．问题分类

案例：

客户调研

1．顾客成份分析

案例：

2．实地调查方案

3．实地观察方案

广告媒体调研

1．调研内容

2．广告媒体组合

3．调研实例（以广播为例）

竞争对手调研

1．竞争对手基本情况

2．竞争对手市场份额

3．竞争对手经营活动

第五章：销售计划

销售预测

1．为什么要进行销售预测

2．销售预测的过程

3．环境分析

4．市场潜力预测

5．确定目标市场

6．销售潜力预测

7．销售预测方法

案例

销售预算

1．为什么需要预算

2．预算的职责人

3．销售预算内容

4．销售预算的过程

5．确定销售预水平的方法

6．预算控制

年度销售目标的确定

1．在决定收入目标时，需考虑到的因素

2．决定年度销售收入目标值的方法种类

3．年度销售目标值三种常用确定方法

销售定额

1、销售量定额

2、如何决定销售定额基数

3、销售定额制定的几种常用方法

A．顺位法

B．评分法

C．构成比法

4、合理销售定额的特点

销售计划的编制

1．销售计划的架构

2. 销售计划的内容

3．年度销售总额计划的编制

4．月别销售额计划的编制

5.月别商品别销售额计划的编制

6.部门别、客户别销售额计划的编制

7．销售费用计划的编制

8．促销计划的编制

9．销售帐款回收计划的编制

10.销售人员行动管理计划的编制

11.部门别、分店别损益管理计划的编制

12．制定计划不可或缺的4项资料

营销控制

1．年度计划控制

2．盈利控制

3．营销审计

讨论问题：

第六章：销售人员管理

销售人员的招聘

1．销售人员的特点

2．选择与招聘程序

3．招聘的方法

案例

销售人员的培训

1．为什么要对销售员进行培训

2．销售员培训的时机

3．销售员培训的内容

4．培训销售员的流程与方法

销售人员的激励

1、竞争型

2、成就型

3、自我欣赏型

4、服务型

案例

销售人员的行动管理

1．销售日报表的管理

2．时间分配管理

案例

1．优秀的销售员在高销售区失去效益了吗?

2．制定销售定额和特殊奖励制度

3．如何管理难管的销售员

销售团队建设

1．团队的任务和目标

2．销售团队的成员

3．团队模式

4．团队的的环境支持

5．团队合作

6．发挥最佳表现

7．创造自我管理团队

8．创建未来销售队伍

9．销售队伍筑建

10．中途接管团队

案例

11．重建成功销售团队的九个步骤

提升团队

1．分析团队能力

2．有效联系

3．召开团队会议

4．建立团队人际网

5．重视信息

6．创意性思考

7．处理问题

8．提升团队表现

9．自我评估领导能力

第七章：客户管理

销售过程管理

1．销售目标实现的关键

2．时间管理

3．销售员过程管理

客户开发

1．客户开发是销售成功的决定性因素

案例

2．什么是客户开发

3．客户开发技法

4．面对拒绝

5．迈向成功

客户管理

1．终生客户价值

2．客户经验

3．客户经验对销售战略的意义

顾客满意度

1．顾客满意程度

2．重视跳槽顾客的意见

3．根据跳槽顾客的意见，改进经营管理

案例

客户服务

1．作客户的候选对象

2．了解客户

3．甘当“第二名”

4．攻心为上的应用

案例

第八章：销售管理控制

目标管理

1．目标管理的优点

2．目标管理的步骤

目标管理的9个步骤（示例）

3．目标控制

案例

工作绩效与工作满意感

1．波特—劳勒激励模式

2．满意感与绩效的关系

绩效考核

1．绩效考核的作用

2．绩效考核的方法

3．业绩评估的指针

销售人员的报酬

1．确定报酬水准的依据

2．确定报酬水准

3．报酬制度的类别

4．如何选择报酬制度

销售人员评价与能力开发

1．能力、成绩与考核标准的关系

2．运用标准发掘能力的方法

3．运用修订标准发掘能力应注意的几个问题

案例

绩效评价中的问题

1．绩效评价的过程

2．评价者常犯的错误

案例

3．评价工作不顺利的原因

案例

第九章　信息沟通

信息沟通的原则

1．准确性原则

2．完整性原则

3．及时性原则

4．非正式组织策略性运用原则

公司内部沟通渠道

1．正式沟通

2．非正式沟通

案例

信息沟通的方法

1．指示

2．会议制度

案例

信息沟通的障碍

1．主观障碍

2．客观障碍

3．沟通联络方式的障碍

信息沟通的技巧

1．妥善处理期望值

2．培养有效的聆听习惯

3．听取反馈、给予反馈

4．诚实无欺

5．制怒

6．有创意地正面交锋

7．果断决策

8．不必耿耿于怀

垂直沟通

1．垂直沟通应注意的问题

2．销售经理与营销副总的信息沟通

3．销售经理与区域主管的信息沟通

4．销售经理与配送中心主管的信息沟通

5．销售经理与客户服务主管的信息沟通

6．销售经理与销售人员的信息沟通

7．销售经理的述职

横向沟通

1．横向营销信息系统

2．销售部与市场部的信息沟通

3．销售部与财务部的信息沟通

4．销售部与产品部的信息沟通

5．销售部与研发部的信息沟通

6．销售部与仓储中心的信息沟通

营销情报系统

1、营销情报系统的发展

2．提供正在发生的资料

3．营销情报的处理

4．对市场决策的支持

5．营销情报系统的应用

案例

第十章　产品策略

产品组合

1．营销组合

2．产品组合的概念

3．产品组合优化

产品的五个层次

1．核心利益层

2．实体产品层

3．期望产品层

4．附加产品层

5．潜在产品层

新产品开发

1．新产品的界定

2．新产品开发战略

3．新产品开发的组织

4．新产品开发程序

5．新产品的采用与推广

产品生命周期

1．产品生命周期

2．产品生命周期营销策略

品牌策略

1．品牌概述

2．品牌策略决策

3．品牌延伸策略

4．品牌的统一与延伸

案例

产品包装策略

1．包装概述

2．包装策略

案例

第十一章　价格策略

基本价格的制定

1．定价目标

2．确定需求

3．估计成本

4．分析竞争者的产品和价格

5．选择定价方法

案例

6．选定最终价格

产品基本价格的修订

1．地区性定价

2．价格折扣和折让

3．促销定价

原创产品营销方案篇3

（一）案情

原告一路发公司称，2006年7月，经金陵公司原监事长张荣高介绍，一路发公司总经理胡建勇与时任金陵公司副总经理邬树伟相识，邬树伟希望一路发公司参与其金陵园区楼盘销售的策划和设计，如策划方案获得通过，他可以推荐一路发公司销售该楼盘。此后，一路发公司便组织了专门的团队，经过实地考察、资料准备、文案创作等阶段，于2006年9月6日完成了一本名为“金陵现代产业服务园区营销提案”的房地产销售提案书，其内容对有关楼盘的命名、周边楼盘的调查、楼盘的价格定位和潜在的客户群等多方面做了详尽的分析，并随即将该提案书交给了金陵公司。在此基础上，为了便于楼盘的推广销售，一路发公司将原楼盘名称改为“金领之都”，以使名称成为整个楼盘的灵魂。在该提案书的末尾，一路发公司特别作了声明：未经一路发公司授权同意，任何单位和个人不可使用该提案。2006年10月，被告金陵公司告知一路发公司，其对一路发公司提交的提案书不予采用。2011年4月，胡建勇却发现金陵公司的楼盘已经改名为“金领之都”，并正在自行进行销售。为此，胡建勇多次与金陵公司交涉未果。一路发公司认为，金陵公司虽对其提交的提案予以承认，却违背承诺，不但不委托胡建勇销售该楼盘，而且迟迟不支付策划报酬。最后，金陵公司表示只愿补偿一路发公司3万元。

原告胡建勇认为，一路发公司对“金领之都”楼盘名称享有著作权，一路发公司是作品的实际创作人，享有署名权，金陵公司的行为侵犯了一路发公司及胡建勇的著作权。故请求法院判令：被告金陵公司停止使用“金领之都”楼盘名称；登报道歉；赔偿原告一路发公司经济损失50万元；赔偿原告胡建勇精神损失10万元；并承担诉讼合理支出10万元。

法庭上，被告金陵公司认为，其与一路发公司及胡建勇之间没有委托创作的关系和其他合同关系，原告提供的“金领之都”与金陵公司没有联系，且金陵公司从未收到原告的提案书。原告对被告没有委托创作的关系和其他合同关系的观点反驳称，原告胡建勇制作《营销提案》是事出有因的，是针对金陵公司销售楼盘的需要，且结合金陵公司向其所提供的《金陵现代产业服务园区详细规划》、《金陵现代产业园区景观设计》等资料而制作的，并非擅自制作。对此，原告胡建勇向法庭提供了三份证人证言，证明其为金陵公司制作了楼盘《营销提案》，并已交付金陵公司的事实。原告还向一审法院递交了《金陵现代产业服务园区详细规划》、《金陵现代产业园区景观设计》电子文档及打印件，该文件涉及被告园区内部规划及设计，原告无法从公开渠道获得，以证明邬树伟将上述材料交给原告制作《营销提案》的事实，故原、被告之间形成了制作《营销提案》的委托关系。

被告金陵公司还认为，“金领”是独立词汇，“金领之都”不具有独创性，在上海浦东新区就有楼盘名称为“金领国际之都”。原告对此辩称，“金领之都”有其独特且丰富的内涵，有着“精英荟萃之地”的深刻寓意。“金领之都”系原告接受被告的委托后即组建专业团队，结合楼盘的原有名称、楼盘消费群体的特点以及如何迅速打出品牌等因素，几经磋商、绞尽脑汁而产生的独特创意名称。原告为创立该名称耗费了大量心血，该名称属智力成果，理应受到保护。被告没有将楼盘命名为“金陵之都”、“金领花园”或“金陵工业园”等名称，而是使用了原告的“金领之都”名称，这也从侧面说明该名称是有特殊创意和特有价值的作品。“金领之都”四字有其独特且丰富的内涵，字数虽少，却是一个完整的句子，能表达完整的思想，寓意“精英荟萃之地”，具有独创性。

(二)判决

（一）构成要件

浦东新区法院经审理认为，当事人有责任对自己提出的诉讼请求所依据的事实或者反驳对方诉讼请求所依据的事实提供证据并加以证明。一路发公司主张其制作了被告楼盘的销售策划书，提出了“金领之都”的楼盘名称，并向被告交付了策划书，对此事实原告应当承担举证责任。原告就其主张的事实提供了三名证人的证言及其制作的营销提案，以及与被告园区相关的规划设计图等。因三名证人均与原告有一定的利害关系，故仅凭此三名证人的证言尚不足以证明原告主张的事实。原告提供的《营销提案》针对被告楼盘所处的地理位置、楼盘销售的不利因素、营销的手段等方面进行了分析。同时原告提供的《裕廊详细规划060810》、《裕廊景观设计060731》等文件，从内容上可以看出上述两份文件均涉及被告园区的规划和设计等。按常理分析，原告不可能为了本案诉讼花费时间和精力专门制作上述材料，被告也没有证据证明上述文件可以从公开渠道获得。因此上述材料可以证明原告从邬树伟处得到关于被告楼盘的销售信息，为获得被告楼盘的销售业务，制作了相关的营销提案。对于原告向被告交付营销提案的事实，除了原告的创意总监任全翔的证言外，并无其他证据证实，因此原告现有的证据不能证明其已将营销提案交给了被告，也就不能证明被告的楼盘名称“金领之都”来源于原告。

即使“金领之都”楼盘名称由原告提出，但根据我国著作权法实施条例第二条规定，著作权法所称作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。作品是作者通过语言、艺术等形式对于其思想观念的一种外在表达，该表达应当体现作者特定的思想内容。因此，构成著作权法意义上的作品必须具有独创性，只有符合独创性要求的智力成果才能受我国著作权法的保护。“金领之都”的楼盘名称只有简短的四个字，“之”的表达方式已经被广泛使用。“之都”一词也早已被大量使用在对具有某种特色的城市的称呼、楼盘名称等中。“金领”是社会上对于具有良好的教育背景，较高的收入，在某一行业中有所建树的一类人的称呼。“金领之都”的名称只是两个固有的常用词汇的简单组合，缺乏必要的长度和创造性，不能充分体现该名称的独创性特征，不符合作品的独创性要求，因而不能成为我国著作权法意义上的作品而受到著作权法的保护。因此，浦东新区法院一审判决驳回了原告的诉讼请求。

（三）评析

在本案中，楼盘名称能否受著作权法保护是争议的焦点。如果一个楼盘的名称构成了我国著作权法规定的作品，则应该受到该法的保护。即楼盘名称应当属于著作权法规定的文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。一般情况下，楼盘名称的组成都比较简短，诸如“玫瑰花园”、“锦秋家园”、“中海枫涟”、“太月园”、“太阳园”、“橡树湾”等，以上楼盘名称很难达到著作权法所保护的“作品”的水平，“金领之都”楼盘名称也是如此。它由两个常用名词叠加使用，不符合著作权法规定的独创性要求，自然也就不能获得著作权法的保护。笔者认为，虽然楼盘名称是否享有著作权在我国还没有明确的司法解释，但广告语著作权却有司法判例，因此，楼盘名称也可借鉴广告语来认定其著作权。原告创作的“金领之都”作品，虽然只是四个字，但每个字是原告多年古典文学修养的沉淀，再加上长期从事策划工作独特而敏锐的商业触觉所融合铸就的。寥寥四字，却涵盖了原告对该楼盘名称特定且丰富的思想内涵，是艺术性和实用性的完美结合，具有著作权意义上的艺术性和独创性，绝非一般词汇的简单组合。

浦东新区法院一审判决书对“金领之都”楼盘名称是否由原告提出做了一个假设，即即使“金领之都”楼盘名称由原告提出，但根据我国著作权法实施条例第二条规定，“金领之都”的名称只是两个固有的常用词汇的简单组合，缺乏必要的长度和创造性，不能充分体现该名称的独创性特征，不符合作品的独创性要求，因而不能成为我国著作权法意义上的作品而受到著作权法的保护。笔者认为，虽然原告对“金领之都”楼盘名称不享有著作权，但是，浦东新区法院应考虑到本案中是被告主动邀请原告为其开发的楼盘提供销售策划和设计方案，原告已为被告楼盘销售的策划和设计付出了实际劳动，且被告最终被采用了原告“金陵现代产业服务园区营销提案”的房地产销售提案书和该楼盘对外使用的“金领之都”楼盘名称，从民法公平、公正、诚实信用的基本原则出发，作为受益人的被告理应就原告的实际付出向其补偿一定的酬劳。

原创产品营销方案篇4

【关键词】营销策划；市场营销；理实一体化

一、课程教学突出主线，遵循企业营销实际工作需要

整学期的《市场营销》课程教学都是以指导学生分组，每组完成一份完整而且有新意的营销策划方案为教学指导思想。这份营销策划方案的最终成绩作为课程成绩的40%，期末试卷考核占40%，平时学生考勤和课程表现占20%（实际上策划方案贯穿整个学期的教学，也对学生的平时表现进行成绩评定），因此考核标准突出了对过程和结果的双重考核标准，能够督促学生自觉地、积极地参与并最终完成营销策划任务。

根据笔者多年指导学生参与（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛暨全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛的经验，大赛对营销策划方案的内容要求和评分标准都是来自企业营销一线工作的需要，因此和企业对营销人才应具备的营销策划技能是对接的。所以笔者在课堂教学实践中遵循大赛的要求，安排教学内容并依据大赛评分标准对学生完成的营销策划方案进行考核评定成绩。

二、实践教学环节具体安排

因为实践教学可能会到合作企业参观，所以安排课表时笔者和学校教务申请有四节联排的情况，因为周学时为5学时，所以单周4学时分两次教学，主要用于理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，双周6学时分两次教学，2学时也是理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，另外联排的4学时主要安排集中实训，和理论教学相呼应，指导学生分组案例分析汇报展示、策划任务讨论和组织参观企业等各环节。

市场营销的章节划分一般都源于对菲利普・科特勒大师的营销管理体系，菲利普・科特勒大师的体系就是建立在企业营销管理工作的过程划分的。因此设定各部分实训任务是和理论教学内容相吻合的。

讲解第一章市场营销导论时，一方面通过最新的学生喜闻乐见的案例讲解基本概念，搭好今后进行营销策划的脚手架。例如今年上课时，我讲到市场概念时介绍当前中日政治关系紧张，但日本不能不考虑中国消费者市场，并以学生非常感兴趣的综艺节目《爸爸去哪儿》讲解市场概念的重要，同时介绍这个节目的推出是受到市场营销环境影响，为第二章学习打基础。大多数学生因为喜欢这个节目积极参与讨论。然后又在学习了市场营销观念的演变时，给学生播放了视频《奔驰的快与慢》，学生通过奔驰的故事对市场营销观念的重要有了更加直观的印象。同时因为学生对市场营销知识还是刚接触到皮毛，因此实践教学更多地让学生学习优秀的策划案例。因此除了安排新颖有趣的企业营销策划案例外，笔者在前几年指导学生参加全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛时，大赛组委会提供过一本国际比赛的案例和一些相应的PPT。笔者所在校区是北京农业职业学院国际教育学院，因此笔者提前复印好参加国际比赛的成功策划案例，给每组学生发一份案例，由他们进行翻译，并做成中文PPT，介绍给其他组同学，大家一起讨论每个案例的成功之处和可以更加完善的地方。学生在翻译、做PPT、展示交流的过程中对市场营销有了更加感性的认识，并掌握了营销专业术语的英文表达方式。

第二章市场营销环境中一方面穿插一些著名企业的经典案例讲解宏观营销环境和微观环境对企业营销的影响，今年授课时结合正在召开的两会、打车软件补贴竞争和余额宝的冬天会不会来等案例组织学生讨论交流，最后给学生播放了视频《“肯爷”啃“麦叔》，由学生指出对肯德基和麦当劳的营销策略制定产生影响宏观环境因素和微观环境因素。热点讨论、视频赏析都是学生喜闻乐见的学习方式。这时组织各组学生思考策划什么样的产品，或是进入哪个行业领域？对所在行业做环境分析，分析本组营销策划面临的机会和威胁。例如今年上课时，有一个小组打算做火锅，其他小组成员就问你们怎么和竞争对手如小肥羊、海底捞抢占市场份额，竞争对手这一微观环境就需要这个小组认真思考，是迎难而上还是进行其他产品的策划。另外一个小组想做和电脑系统完全兼容的手机系统，其他小组成员就给他们提建议，说这只是你们的一个点子，你们首先需要找懂技术的人员看技术上是否可行，这就是看科技环境是否支持这一产品。通过这一次课的讨论，同学们清楚地意识到市场营销环境的影响作用。这一节课学生的收获远远大于教师讲课的效果。

第三章消费者购买行为分析和第四章市场调研对于市场营销专业的学生来说，有专门的《消费者心理分析》和《市场调研》课程讲解内容，因此只是给学生串讲，帮助学生理解其他课程对完成营销策划方案的辅助作用。在这两章教学过程中穿插学生翻译优秀策划方案进行策划书的展示交流，大家分析每一个策划方案的优点、自己进行营销策划时值得学习借鉴之处，重点分析消费者购买行为和市场调研对整个策划方案的作用，这样大量的案例分析讨论对于今后他们独立开展营销策划奠定良好的基础。

第五章STP市场营销教学过程中引用著名企业的经典案例组织学生分析讨论学习，帮助学生理解目标市场定位对企业营销的至关重要性。在这章学习过程中组织学生到企业去实地参观，了解企业如何进行市场定位。学生通过案例分析、实地参观对自己的营销策划方案进行目标定位。去年实践教学时，有一个小组通过对消费者行为分析，根据他们自身的兴趣爱好进行市场定位。这一组进行营销策划是他们的原创设计，分为两大类，第一类是做明星周边产品，这类产品主要围绕“东方神起”这一韩国演唱组合为主题进行创作，目标顾客群定位东方神起的歌迷，推出有意思、有个性的产品；第二类是主要推出自主设计产品，即从最初设计概念到实体产品版权均归他们品牌所有，目标顾客群定位在具有小资情结的人群。

第六章至第十章市场营销组合策略这部分，更是充分调动和激发学生的热情、创新的积极性，鼓励他们独立完成策略策划。前期的大量案例翻译、做PPT、分析讨论和企业实地参观，学生们已经从优秀案例中积累了很多知识和技巧，现在正是他们大展身手的大好时机。之前提到的做原创设计这一组，他们在设计自己品牌LOGO时，整个LOGO由其中两个学生英文名字组合而成，取两人英文名字首字母拼合出ME，谐音“蜜”，闺蜜、甜蜜之意，红色桃心意为ME的诚意，希望ME的产品能给顾客带来温馨的感觉。他们的原创产品主要有明信片、卡贴、卡通手绘贴画、DVD光盘盘面、马克杯、软面笔记本（后面两种产品因为成本偏高，他们不作为基本产品售卖，只是为满足消费者个人需求订制）。这一组在进行营销策划时把他们的方案付诸实践，以淘宝网店销售为主，实体店代卖为辅。通过三个月的运营，他们的淘宝销售量维持较好的状态，基本能保持每天都有订单，但对于实体店销售很不理想，两家实体店总共卖出4张。实体店的位置他们选在青年沟天丰利商场，他们分析认为实体店的位置选择上有问题，因此他们将精力主要放在淘宝网店上。价格策略，他们先选择的是淘宝某个专门印刷明信片的店铺，质量不错，但是每张0.8元的成本价格较贵。经过与店铺老板的沟通，并告知真实情况后，店铺老板比较支持他们，将每张明信片印刷降到0.5元。前期他们印刷了150张进行网店的首次运营。通过他们与顾客的交流，对方建议我换一种纸，因此我联系了另外一家工厂及进行印刷，但对方有数量的上的要求，因此我准备了40种明信片样子、5种卡通手绘贴纸以及店铺名片进行印刷。总计1200元。他们考虑了运费问题，将明信片的价格初步定为1.6元，产品本身的价格就要比运费低很多，所以希望可以通过产品的略低价格来平衡顾客高运费的感觉。后来他们为了可以尽快收回成本，将原来的1.6元提高到1.8元――2元。因为是淘宝网店，所以他们利用新浪微博、豆瓣这样的网络平台来进行宣传，并利用微博进行了三次原创明信片抽奖。淘宝店铺有任何新产品信息、优惠信息都将通过微博。除此之外，他们在每个订单包裹中附有他们自己设计的ME名片以及手写卡片，上面会标明店铺LOGO、网址以及店铺的广告宣传语，方便消费者收藏。通过课程学习期间三个多月的运营，他们的淘宝店铺实打实地升成了一钻。上学期市场营销课实践教学时，有一组学生是进行文玩产品策划，他们选择了微信朋友圈平台推广，效果也还不错。

三、实践教学方案实施效果

原创产品营销方案篇5

互联网时代网络营销策划网络营销策划方案设计

传统企业同互联网联姻，借助互联网展示企业形象、产品信息、做好客户服务已经成为业界的共识，成为现代企业发展中一个不可或缺的步骤。互联网为企业服务，渗透到企业的生产、销售、管理当中去，这也成为互联网发展的重要模式之一。

一、网络营销策划的概念

策划就是谋划。任何策划活动，都是根据外部环境条件与内部实际情况对未来活动做出的系统的、科学的安排。企业网络营销策划也是如此。

网络营销策划是指企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略及活动计划。它是对网络营销活动的全面运筹和规划，是企业营销管理活动的核心。

二、网络营销策划的基本原则

（一）系统性原则

网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化。

（二）创新性原则

互联网络为顾客对不同企业的产品和服务进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，创造满足顾客的个性化需求的产品和服务，是提高效用和价值的关键。在网络营销策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力创造顾客所欢迎的产品特色和服务特色。

（三）操作性原则

网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。因此，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。

（四）经济性原则

网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。

三、网络营销策划的内容

（一）定位分析

不同企业的网站定位是不同的，只有网站与企业整体战略相一致，企业网站才能为企业带来品牌、销量上的突破。定位分析的主要内容包括：网站剖析、电子商务定位、电子商务模式分析定位、同行业竞争分析和网站发展计划等。

（二）网站诊断

网站诊断分析，针对当前网站进行系统诊断，以发现问题、解决问题。网站诊断的内容主要包括：网站结构诊断、网站页面诊断、文件与文件名诊断、访问系统分析和推广策略诊断等。

（三）营销分析

根据企业营销的目标和市场环境变化，分析营销活动的主题和方案。主要内容包括：关键词分析、搜索引擎登录分析、链接相关性分析、目标市场分析、用户分析、产品分析、营销页面分析、营销渠道分析、后续产品和服务分析和价格分析等。

（四）网站优化分析

网站优化分析，实际上很多企业网站，甚至一些电子商务网站都不具备良好的搜索引擎友好性。网站优化分析就包括架构优化、页面优化、导航设计、内部链接优化、标签（tag）优化等。

（五）整体推广

具有良好结构与搜索引擎友好性的网站也需要具备其它多种推广方式。整体推广内容包括：网站流量推广策略、外部链接推广、病毒式营销策略以及其它推广方式等。

（六）网站运营管理

这是至关重要的一个步骤。在企业网站内部及外部表现都不错时，还需要对网站进行有效的运营管理，比如系统的流量分析，及时有效的文章更新等。

四、网络营销策划方案设计基本步骤

严格地说，营销策划就是紧跟企业外部市场变化，谋求营销创新的活动，其本身灵活多变，不受任何思维定式的约束。下面是网络营销策划方案设计的基本步骤。

（一）明确组织任务和远景

企业的任务是企业所特有的，也包括了公司的总体目标、经营范围以及关于未来管理行动的总的指导方针。要设计网络营销方案，首先就要明确或界定企业的任务和远景。任务和远景对企业的决策行为和经营活动起着鼓舞和指导作用。

（二）确定组织的网络营销目标

任务和远景界定了企业的基本目标，而网络营销目标和计划的制定将以这些基本目标为指导。表述合理的网络营销目标，应当对具体的营销目的进行陈述，如：利润比上年增长12%，品牌知名度达到50%等等。网络营销目标还应详细说明达到这些成就的时间期限。

（三）SWOT分析

除了企业的任务、远景和目标之外，企业的资源和网络营销环境是影响网络营销策划的两大因素。作为一种战略策划工具，SWOT分析有助于公司经理以批评的眼光审时度势，正确评估公司完成其基本任务的可能性和现实性，而且有助于正确地设置网络营销目标并制定旨在充分利用网络营销机会、实现这些目标的网络营销计划。

（四）网络营销定位

为了更好地满足网上消费者的需求，增加企业在网上市场的竞争优势和获利机会，从事网络营销的企业必须做好网络营销定位。网络营销定位是网络营销策划的战略制高点，营销定位失误，必然全盘皆输。只有抓准定位才有利于网络营销总体战略的制定。

（五）网络营销平台的设计

所说的网络营销平台，是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成的一定功能的系统。完整的网络营销活动需要五种基本的平台：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。

（六）网络营销组合策略

网络营销策划中的主题部分，它包括4P策略（网上产品策略的设计、网上价格策略的设计、网上价格渠道的设计、网上促销策略的设计，以及开展网络公共关系。

（七）方案实施，效果评价

原创产品营销方案篇6

关键词：营销创新营销思维保障体系

销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行贯例，同时能被企业所接受，那么这种营销创新即是成功的。需要说明的是，能否最终实现营销目标，并不是衡量营销创新成功与否的惟一标准。

树立正确的创新观念。观念作为人们对客观事物的看法，直接影响着人们的行为。所谓创新观念，就是企业在不断变化的营销环境中，为了适应新的环境而形成的一种创新意识。它是营销创新的灵魂，指挥支配着创新形成的全过程，没有创新观念的指导，营销创新就会被忽视，仍然一味追求着传统的、已不适应新环境的模式。营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。科学技术日新月异，各类产品生命周期大大缩短，新产品层出不穷，知识在市场竞争、消费需求、科技创新等各个领域无所不在，并起着决定作用。营销观念的创新，需要企业从只满足用户现实需求的营销观念转变为不仅满足用户现实需求，还要创造用户潜在需求的新的营销观念。

培养营销思维。思维是认识活动的高级阶段，是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。企业要做好营销活动就必须具备营销思维。事实上，营销创新的切入点就在生活中，或者说就在消费者身边，正是营销者所关注的对象。如果缺乏营销思维，就无法把握住这些切入点，营销创新也就成了无本之源。

营销思维的培养要在营销人员的头脑中建立起一种营销意识也即工作状态。首先，要精通理论知识，运用这些知识去观察生活中的诸多事物，培养起在生活中运用营销的能力，自然能培养出营销意识；另外，做生活中的细心人，注意观察周围的事物“消费者”行为，深度挖掘营销创新切入点。

要有坚韧不拔的精神。面对复杂多变的营销环境，尤其是中国这样一个有着广博精深的文化环境。营销创新的风险无时不在。因此，创新极容易受挫，或是被束之高阁，或是不敢执行。这样就打击了营销创新的积极性和开拓精神。所以，必须要有坚韧不拔的精神做支撑，确保创新的大厦不倒。关注体育的人都知道乒坛常青树瓦尔德内尔，他每次出现都变换新的打法，面孔虽是老的，但是打法却永远在创新。创新不一定成功，但这种精神却是可贵的，是营销创新所必要的精神。

组织创新。知识经济时代的营销组织创新，主要是从传统的等级制度转变为柔性的营销组织。从目前国际柔性组织的发展趋势来看，主要是建立起扁平化、网络化、智能化、虚拟化及全球化的组织。

一是扁平化。指企业通过技术网络同广大员工发生直接联系，而且使企业同消费者、研究机构之间构筑一个互动的信息反馈机制。二是网络化。它是使企业领导与广大员工众传统的等级制度关系变成非正规的网络关系，从而提高员工的自信以及经营效益。三是智能化。这既要求职工不断提高个人知识和智慧以及不断的超越自我，又强调企业的系统思考和知识的整合力量，以不断再造企业的无限生机。四是虚拟化。是依靠信息技术而建立临时网络，是一种灵活机动的新型企业的组织形式。企业为了实现其目标，可以突破企业界限，在广阔范围内寻求各生产经营环节（如产品设计、工艺设计、生产制造、经营销售等）及各生产要素优化组合的一种形式。企业一旦完成目标就自行解散。这种组织形式可以实现优势互补，并节省费用。它要求管理者要具有很高的协作精神、协调能力及综合能力，要求企业组织形式及组织行为充分考虑这一时代特点，研究企业营销如何同国际惯例接轨，如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略。

市场营销技术创新。市场是技术创新的动力，是技术创新的出发点和归属点，是技术创新的惟一检验标准。市场营销可以明确技术创新的方向，加速市场对技术创新的认同，加强营销部门和研发部门的沟通配合，提高技术创新的成功率。技术创新是以市场为导向，将科技潜力转化为营销优势的创新活动，涉及从新创意到技术开发、产品研制、生产制造、市场营销和技术服务的全过程，市场营销的成功和市场需求的满足离不开创新，包括新技术、新工艺、新产品、新材料等方面的贡献。市场营销技术创新涵盖：建立以信息网络和配送中心建设为主要内容的技术支撑；采用制、连锁经营、物流配送为主要内容的现代营销方式支撑；以建立健全追踪市场状况特别是满足顾客需求的数据库为主要内容的动态科学决策支撑，努力扩大商品销售，提高市场竞争力和市场占有率。网络营销是塑造企业或产品的良好形象、积累知识、优势和经验、吸纳顾客广召人才的重要途径，具有营销成本低、环节少、方式新、范围广、全天候（时间长）等特点，有条件的企业应审时度势开展新型营销——网络营销。

营销制度创新。创新是指建立一种新的生产函数，即对各种要素的一种“新组合”，它包括引进新产品和提供一种产品的新质量；采用新的技术、新的生产方式；开辟新市场获得原材料和新来源；实行企业组织新形式。制度创新是为了实现管理目的，将企业的生产方式、经营方式、分配方式、经营观念等规范化、制度化的创新活动。制度创新是把观念创新、技术创新和组织创新等创新活动制度化、规范化，同时又具有引导其他创新的功效，是管理创新实现的前提和保证。

加快政府职能创新。完善政府经济调节、市场监管、社会管理和公共服务职能，减少行政审批，规范政府行为，实现由管理型政府向服务型政府的转变。加强和完善宏观调控，深化财政和投融资体制改革，充分运用计划、财政宏观调控，深化财政和投融资体制改革，充分运用计划、财政和金融等手段调控经济运行。坚持扩大内需的方针，调整投资和消费关系，逐步提高消费在国内生产总值中的比重。完善行政执法体制，规范执法和管理行为，坚持依法行政。推进政府管理信息化，加快实施电子政务、为企事业单位和社会公众提供全方位的信息服务，提高政府决策的科学化、民主化程度。

营销决策支持系统。根据预先建立的判定原则或模拟模型，为各种决策寻找最佳答案。广义地来看，人们的决策行动包括确定目标、设计方案、评价方案和实施方案四个阶段。

在确定目标阶段，主要是探查决策环境，进行数据和信息的搜集、加工、分析，确定影响决策的因素或条件。因此，在确定目标阶段实际上包含了问题识别和问题诊断两个内容。在设计方案阶段要理解问题，建立模型，进行模拟，并获得结论，提供各种可供选择的方案。评价方案阶段要根据确定的决策准则，从可行方案中选择出最优或满意的方案。实施阶段中将所选择的方案予以执行，对实施结果进行监测，并根据反馈信息对方案进行修正和调整。实际的决策过程并非如此简单，各阶段可能是相互重叠、交叉甚至跳跃进行的，最终形成的决策是各个阶段多次循环往复的结果。

采用快速原型法来开发市场营销决策支持系统，然后再周期性地改进、扩展、修改系统，这是常用而有效地方法。对于MDSS（MarketingDecisionSupportSystem）总体结构形式基本采用层次型DSS。针对市场营销实践活动，以下我们着重谈一下在MDSS系统结构中三库即数据库、模型库、知识库的具体实现及管理。

数据库。DSS中的数据是和决策过程密切相关的，一切数据都要经过恰当的加工、浓缩。我们强调在MDSS中一定要面向模型，面向模型的生成与决策来设计数据库。在MDSS中，由于MDSS一般面向高层决策，所以决策过程除了需要企业内部数据外，还要应用到大量的外部数据，如市场需求量、市场价格、竞争情况等等。针对这种情况，我们采取了集成数据库即总数据库的方案，然后再利用数据库提取技术进行提取。当今市场环境已由卖方市场转为买方市场，市场需求多样化与多变性决定了营销工作必须具有即时性与动态性。为此，我们将数据库细分为静态数据库与动态数据库。象企业生产能力、企业资本、营销人员数量等一般较少发生变化的数据则放入静态数据库，而如市场价格、库存、市场环境等一类经常发生变化的数据则入放动态数据库。这样一来就可以大大的提高数据库的利用效率与效能，很好地适应外部环境的变化。同时，在MDSS数据库的设计中应注重企业内部的实际信息流，注意实践中数据传递的路径和方法。

模型库。针对营销工作的特点，我们在模型使用上不仅要注重定量模型，而且还要注重定型模型。根据营销工作决策类型，我们基本上将模型分为预测类、投入产出类、优化类、决策类与不确定类等几大类模型。由于在MDSS使用中，每一个模型的生成与应用都需要大量的数据信息进行驱动，因此在MDSS中一定要强调模型管理与数据管理的结合，强调每一个模型都要从数据库提取输入数据及参数值，同时又将模型运行结果送回数据库。当数据发生足够的变化而要求模型变化时，模型也应能被修改。

知识库。由于营销环境的多变性与营销工作的非结构性，在MDSS中必须大力加强知识库的运用。在MDSS中，知识库主要用来存放各种规划、因果关系、各类营销专家的经验与成功企业的营销经验。此外，在MDSS中还应有综合利用知识库、数据库和定量计算结果进行推理和问题求解的推理机，这方面主要涉及到专家系统在MDSS中的应用。

结合营销管理决策过程，在MDSS开发过程中基本采用模块化方式，即先按营销决策支持系统的子系统开发出各专用DSS，再在此基础上进行扩充，扩展到整个MDSS。这种模拟现实市场营销管理决策过程来建立MDSS，其优点是整个系统易于理解与实现，同时各子系统、子功能的划分也基本符合企业内的组织结构型态。我们给出MDSS的子系统及各自功能模块如下：

第一模块：企业市场营销现状及机会分析。宏微观环境扫描与评价；市场机会分析；企业经营现状分析；存在问题分析；企业机会分析。

第二模块：研究与选择目标市场。市场细分；目标市场选定及市场覆盖战略；产品定位。

第三模块：市场营销战略与策略制定。制定营销计划；资源配置方案；产品决策；价格决策；销售渠道决策；促销决策。

第四模块：营销工作的组织、执行与控制。营销费用预算及控制；计划执行与控制；盈利率控制；正负反馈。

市场营销是一个系统的、综合性的活动，强调营销因素即各子功能的相互配合和综合运用。而在这种模块化、分层系统中，各模块仅在市场营销整体功能的某一侧面为决策者提供支持，这样就易于造成各模块各自为政，实际上把最困难的综合决策问题留给了决策者。因此在子模块设计与模块集成过程中，必须注意模块间的协调与接口技术的应用。

参考资料：

1.芮明杰，管理学——现代的观点，上海人民出版社，1999

原创产品营销方案篇7

一、营销策划书编制的原则。

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、营销策划书的基本内容。

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

策划书的正文部分主要包括：

一）、策划目的。

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

二）、分析当前的营销环境状况。

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：

①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。

②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三）、市场机会与问题分析。

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

产品价格定位不当。

销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

促销方式不务，消费者不了解企业产品。

服务质量太差，令消费者不满。

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五）、营销战略（具体行销方案）

1、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

以产品主要消费群体为产品的营销重点。

建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

给予适当数量折扣，鼓励多购。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

七）、方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

房地产策划书（一）

“和融优山美地”历经3年磨砺，终于以临人之势傲视于镇江市民眼前。高尚的人文社区、倡导生态的和谐环境在优山美地中尽情体现。 “和融优山美地”在近几年的市场推广及系列销售活动中，在经历市场的洗礼、客户的检阅后，逐渐取得了全市人民的信赖，同时凝聚了一批真诚的拥簇者，也吸引了广泛的潜在客户群体。序 **年火红的一年已经结束，**年正展开崭新的翅膀，开启了新的里程。为答谢所有厚爱“优山美地”的人们，以及所有期待 “优山美地”的未来更好的人们，镇江和融房地产开发有限公司将以一颗真诚的心去面对所有人爱戴和亲赖。

第一乐章闹元宵主题

第一章节活动目的

第二章节活动时间、地点

第三章节活动邀请对象

第二乐章闹元宵活动内容

第一章节闹元宵活动构架

第二章节欢欢喜喜闹元宵甜甜蜜蜜过元宵

第三乐章闹元宵活动布置及安排

第四乐章活动流程及费用预算

闹元宵 20XX年2月28日，农历正月十五，俗称元宵节又称上灯节、小年等，是华夏儿女的传统佳节。国人通常以娱乐的形式来祈祷在新的一年里拥有新的开始好的期盼。传统习俗主要有观灯、猜灯谜、耍龙灯、踩高跷、舞狮、划旱船、送灯等等。传统食俗为吃元宵。

第一章闹元宵活动主题

闹元宵活动以“和融优山美地正月十五闹元宵游园会”为主题，以“我为人人、人人为我，共创优山美地和谐社区”为宣传突破口，邀请一、二期业主、三期签约客户准业主及众多意向性客户作为主要活动主体。通过项目现场，将楼盘实景以及生活品质的优越性，重点向活动参与者进行展示，以分区域的多个活动联动开展，提升活动的丰富性及层次感。

第二章活动目的

围绕“闹元宵游园”的系列活动，在较小的投入下，利用活动的时机与目标客户的口碑传颂，进一步培育潜在客户市场，谋求项目的销售达成，进而达到收益增长。以“元宵节游园会”回馈客户，增进与客户间的情感沟通，让客户感受贵宾礼遇的同时，为融洽未来邻里感情构建社区社交平台。

第三章活动时间及地点

活动时间20XX年2月28日（元宵节）上午：10：08——11：08下午：15：08——16：38 活动地点优山美地楼盘项目现场售楼中心及中心道路以及泳池两侧为活动场地，设立多个区域。

第四章活动邀请对象

一期、二期业主代表

三期签约客户准业主代表

其他意向性客户

新闻媒体记者

第二乐章闹元宵活动内容

活动内容概述

举行一次客户联谊会，目的就是为新老客户了解项目开发进度，体验快乐、健康的社区文化，交流共同关心的问题提供一个平台。优山美地项目通过这个平台，能够充分展示项目的魅力，使老客户产生主人翁的认同感，增强自豪感，并自觉或不自觉地传播项目价值；增强意向客户的购买信心，最终促进销售量的提高 .整个活动分为四大部分内容，即：自助式游园逛庙会活动、歌舞表演、抽奖、交流互动，这四个部分相互穿插，共同营造社区文化，传达项目信息，加强信息传播密度，加深客户对项目的了解。我们要我们的客户在活动现场体验最丰富的节日旋舞，体验最热烈的节日热情。

第一章活动总结构

第二章欢欢喜喜闹元宵

第三章甜甜蜜蜜过元宵Part I Part 2 Part 3 Part 4艺人表演传统表演互动活动舞台表演糖画舞狮子猜灯谜变脸表演糖葫芦踩高跷挤气球口技表演面人大头娃娃吸乒乓球评剧表演棉花糖汤圆有奖问答跑旱船汤圆大考验中国结民歌演唱抖空竹摄影

第二章欢欢喜喜闹元宵活动的目的与意义

邀请镇江民间艺人现场进行手工制作，现场制作的手工艺品可以赠送给参与活动的客户，同时也增加了活动的艺术性；活动方法：搭建不同布景、民间艺人穿传统服装。以下项目可供选择、以实际邀请为准。活动方式：剪纸、捏面人、编中国结、冰糖葫芦、糖画、棉花糖、扎花灯等。

PRAT 1 民间艺人献艺庙会期间将组织部分民间艺人进行现场献艺. 主办方将发放适量代币券供游客购买艺人制作成品. 活动方法：搭建不同布景、民间艺人穿传统服装

PART 2 传统表演为活跃气氛届时将进行舞狮表演大头娃娃表演踩高跷表演.并穿插于游人当中可谓是节日镇江的一道亮丽风景线.

第三章甜甜蜜蜜过元宵活动的目的与意义：设置多个健身健康的互动小游戏，并通过该项活动发送礼品，以此充分调动客户的参与热情。

活动方法：

1、猜灯谜

2、挤气球

3、吸乒乓球

4、汤圆大考验

5、摄影本次活动以民俗展示作为散点项目，也是本次活动的一个特色 PART 3 互动游戏。

房地产策划书（二）

时间：20XX-4-05——4-08

地点：1、海盐新天地广场

2、现场售楼处

活动目的：

聚集开盘人气，重拳出击，在最短的宣传期间内，刺激大众，创造最佳口碑和打响海盐首盘小高层高档住宅小区的品牌。

活动方式：现场摇号、活动助兴、抽奖酬宾

活动安排：

一、前期广告宣传

3.30-4.05着重以信息为主宣传，主要是摇号参加办法、地点、时间等信息告知。途径为报纸、灯箱、跨街横幅。

宣传主题：未来城都市居住典范，海盐首期豪华高品位住宅楼销售在即。

引领都市时尚，坐居金仕海岸。

金仕海岸4月5号日真情放送，豪华住宅乍现海盐。

因为珍稀，所以珍贵。

金仕开盘有好礼，惊喜大奖等你拿。

二、摇号现场布置

（确定小高层购买资格，建议摇号总数比实际户数多30%）

2、地点选定：海盐新天地广场

（a、需要一定活动场地b、场地方有举办活动经验c、有聚集人气的先例）

3、软环境布置：

高空气球4个；大型气拱门1个；30平方左右舞台1个；

楼盘效果展示牌1套；广告宣传易拉宝4个；宣传折页1000份

周遍跨街横幅、灯箱20 套

4、员工统一着装

三、活动进程（4月5日）

1、下午14：00正式开始（13：50——14：00礼炮、奖品展示）

2、14：00——14：30

3、摇号开始（14：30——15：00）同时登记汇总

4、摇号抽奖（15：00——16：00）

5、现场答谢演出、小娱乐活动（16：00——17：00）工作人员休息

6、公布摇号和抽奖结果（17：10——17：30）

7、获奖群众领奖（17：30——17：50）

四、摇号办法

1、一期总销售户

数为140套，暂定摇号总人数与实际销售户数为5：1，参加群众不定。

2、摇号采取实名登记制，不得替代或多摇，每套户型最多登记人数为5人。

4、摇号登记时间自20XX.4.05——4.10，为期5天。

5、登记地点：秦山房地产公司售楼处

6、摇号工具使用公开摇奖设备进行摇号决定。（中号比例为5：1）

7、关于没有中号群众的解决办法。均以纪念品赠送。并登入二期开盘购房档案。

五、工作人员分工

秦山房产公司职员做礼仪、保安等维护性工作；九洲广告做活动监测和媒体联络工作。

六、媒体

邀请当地知名各大媒体具体：海盐电视台、杭州交通之声广播台、中邮专递、钱江晚报、搜狐网络等记者参加活动，并给予现场报道。

七、经费预算

1、环境布置

高空气球4个 400元/4个

大型气拱门1个 500元

30平方左右舞台1个 1000元

广告宣传易拉宝4个 600元/4个

宣传折页3000份 7500元

周遍跨街横幅、灯箱20 套

2、场地租赁 2000元

3、公证人邀请费 1000元

4、媒体邀请费 2000元

5、设备租赁费 5000元

6、管理费 1000元

7、主持人 1000元

8、演员演出费 5000元

原创产品营销方案篇8

【关键词】农产品；品牌推广；营销

一、问题的提出

河南省作为中国的农业大省具有良好的农产品生长自然条件以及便利的交通运输系统。河南地处亚热带向暖温带过渡地区，气候兼有南北之长，气候温和，四季分明，日照充足，降水充沛。全省耕地面积为792.6万公顷，居全国第三位。无论是一望无际的黄淮海平原，还是高低不平的丘陵山区，绝大多数土地上都有深厚的土层和营养元素含量丰富的土壤。同时境内水资源也较为丰富，境内有黄河、淮河、汉水、海河四大水系，大小河流1500多条。代表农产品方面特别是粮棉油等主要农产品产量均居全国前列，是全国重要的优质农产品生产基地。2007年，全省粮食总产达到5425.22万吨（列全国第1位）。但是具备了这么多的优势而境内的特色农产品品牌却不多，相比于东北省份和东南沿海地区的发展情况，河南省的品牌推广战略相对落后，造成了农产品供给量很大却不具有特色、营销渠道狭窄、市场种类单一等问题。历年来河南省政府有关部门曾组织过关于农产品推广战略的研讨，但执行效果不佳。特色的产品却打不出自己的品牌，这已经不符合河南省建设中原经济区实现中原崛起的总目标。所以把握住农产品品牌推广的有效方法，也就把握住了河南省农产品走出去目标的关键。

二、河南省农产品品牌推广发展情况

河南省农产品的种类繁多现如今也已经产生了有自主品牌的特色农产品。例如新郑市的“好想你”枣、原阳大米、开封“汴梁西瓜”、信阳毛尖、灵宝“新红星”“红富士”苹果等等。但是，这些成功的品牌往往都是已经具备强大资金实力和规模的大公司，其中不乏一些集体企业。而许多地方的特色农产品因为没有足够的资金实力和技术支持，公司规模较小，产品的加工品质不高，供销渠道较为狭窄，没有自己的品牌。这就导致了产品附加值较低，销售的范围多是在本地区范围内，其品牌自身的潜力还远远未能发掘出来。造成这种情况的原因有多个，主要是在管理者对于品牌推广的重视程度不够，对品牌推广方面所应掌握的知识知之甚少，从而导致宣传方式的单一，营销策略没有特点，对于客户的吸引程度不高。面对这些突出的问题，下面对比全国有代表性的几个案例进行比较分析，从对比中发现缺陷寻找解决方法。

三、国内国外代表性农产品品牌推广成功案例

案例一：湖南临武舜华鸭业。舜华鸭业公司成立于1999年，是国家农业产业化龙头企业和全国农产品加工企业示范企业，主营业务为围绕临武山水鸭为中心的饲养、屠宰、加工业务，并在运行过程中成功构建了公司、协会、农场三者共同协作的新型产业化经营模式2009年时，舜华鸭业已实现产值5. 13亿元，上缴税收近1500万余元。目前，舜华鸭业已建成现代化加工厂4座，种鸭场4个，养殖农场186个，带动临武鸭养殖农户、辣椒种植和油茶种植农户2万多户，成为中国最大的麻鸭养殖加工企业。舜华鸭业的成功在于注重科学的品牌塑造，重点研发了 “舜华”牌临武鸭、东江鱼、湘西牛、端午粽四大系列200多款产品，其中“舜华”牌临武鸭有十二大系列160多个产品，真正实现了产品的多样性研发，并且根据湖南当地口味特色，将产品的味道做得更符合当地最正宗的口感，赢得了各地消费者的一致好评。除此之外，舜华鸭业坚持质量为先的原则，并积极参加各地农产品评比，取得了骄人的成绩。注重质量，注重研发，广开销路，广泛宣传，成就了临武舜华鸭业品牌推广的成功。

案例二：美国孟山都公司（MONSANTO）。该公司是世界领先的农业生物技术公司，全球第一大种子公司。其品牌推广的成功之处在于加大对自身产品的科技研发力度，形成竞争优势。据统计，孟山都公司的研发投入费用占每年收入的 10% （约 8 亿美元），每天有 220 万美元左右的经费用于创新技术研究。“高投入研发、申请专利、销售并收取专利使用费”是其品牌推广的特有模式。该公司创造的品牌收入，有45%来自科技创新。

四、总结与思考

纵观国内外品牌推广的成功案例以及借鉴行业内主要学者的分析，河南省农产品加工企业实现特色农产品有效的品牌推广要抓住以下三个关键所在。第一、产品科研创新。如今的时代已经是科学技术为主线的时代，河南特色农产品想要开拓出市场就一定要把握住科研创新这个主线，着力打造企业自身的科研队伍，创造属于企业自身的专利技术。例如河南省新郑市的“好想你”枣业集团。该企业成立之初的主营业务就是大枣的种植以及销售。但企业管理层不拘泥于传统的销售方式，而是创造性的将大枣通过深加工加工成枣片、枣糕、枣汁饮品等种类各异的枣类产品。所加工出的产品以其易携带、耐保存、便于运输、味道美味等等优点迅速吸引了广大客户，并迅速占领市场。除此之外，“好想你”枣业集团还大范围的的开设加盟连锁店，使得所生产的的产品能够在各地占有一席之地。所以，河南农产品品牌推广战略的第一个步骤就是要深化产品科技创新。第二、政府的大力支持。政府的支持是河南省农产品品牌推广成功与否的必要保证。当前情况下随着工业经济的发展，地方政府的管理者普遍看到的是工业、制造业对于整个地区经济发展的推动，却忽视了本地区的农业优势与特色。而河南省作为一个农业大省，发挥地区农业优势就更应被政府管理者予以重视。同样引用“好想你”枣的例子。因为“好想你”枣的成功，如今的新郑已经以新郑红枣而驰名中外，吸引着许许多多的人慕名而来，同时“新郑大枣”、“新郑小枣”已经注册商标，成为了新郑的特色，许多人也因为“好想你”念起了枣经，做起了枣文章，单新郑就有10万大军从事枣行业，目前已经成就上百个百万富翁。这些足以体现农产品对于推动河南省的地方经济发展所蕴含的巨大潜力。不仅产值高，而且发展农产品加工业对于当地环境的破坏也非常之小，同时也能够依托农产品的种植行业发展生态旅游。所以，河南省农产品品牌推广的成功离不开政府的大力支持。第三、高素质的营销管理团队。高素质的管理者是品牌是否能够走出去的推动剂。有许多的成功品牌都是基于管理者科学的营销策略。例如“好想你”枣的生态旅游，舜华鸭业的品牌塑造，金华火腿的科学宣传等等，这些案例也都凸显着企业营销者的高超营销智慧。所以，河南省当地农产品企业可以加强对于管理者自身营销知识的丰富，多引进高素质的营销队伍，并更加频繁的举办产品推介会或者利用互联网将本公司的特色产品推介出去。总而言之，河南省农产品品牌推广还有很长的路要走，还有待于河南省中原崛起战略的持续推进，更需要管理者对产品质量的重视以及营销能力的提高。

【参考文献】

[1]李敏.美欧日实施农产品品牌战略的经验研究[J].农业质量标准，2009（04）.

原创产品营销方案篇9

设计创造了品牌服装的艺术价值(造型、装饰、色彩)，而营销服务于将设计产品推向市场并获得利润，因此设计和营销是品牌服装不容忽视的环节。在网络信息时代背景下，“叠三元”模式以网络平台作为支撑，融合设计和营销两大功能板块，来实现设计营销一体化的目标。

1．1传统服装设计与营销基本模式

品牌服装的发展具有悠久的历史，已经形成了从服装设计到产品销售的完整流程体系。根据设计和营销的角度划分，品牌服装经历了“分二元”“串二元”“叠二元”“一二元”模式。网络未兴起之前，品牌服装的经营主要依靠厂店联合模式。品牌服装设计师给出设计方案，然后投入工厂进行制作，最后成品在门店销售。此种传统模式下，设计和营销处于分离状态，笔者将其定义为“分二元”模式。“分二元”模式主要为服务大众需求的工业品牌，与此对应的时装定制则服务于小众市场个性化需求，如Chanel、Dior、Valentino等。在时装定制模式中，营销具有产品设计驱动的特点。从而在一定层面上，设计师具备了直面市场的条件，在时装定制环节中设计与营销有了初步结合，笔者将这种时装定制定义为“串二元”模式。随着网络时代的到来，网络渠道带来的巨大商业价值日渐显现。传统品牌服装的营销方式从线下发展到了线上，成立电子商务部门，开创了营销与网络结合的局面，这种模式简称为“叠二元”模式。在“叠二元”模式下，品牌服装一般走大众路线、价格较线下有更多优惠。设计的价值有所降低，如凡客、PPG等。与“叠二元”模式不同的是，部分网络品牌服装在利用网络的优势的前提下，更加注重设计的作用，具有网络、设计、营销“三元结构”特点，可称之为“一二元”模式，如淘宝网的阿卡、裂帛、七格格等。

1．2“叠三元”模式概念

传统的设计营销方法根据作用目标不同，有两种不同的概念表述。第一种指的是设计主体为了达到一定的设计目标，依据营销理论、方法和技术，对艺术设计对象进行市场分析、目标市场选择、营销战略及策略制定、营销成效控制的完整活动过程。第二种是利用设计的色彩、风格、款式、功能、材料、设计师等要素达到营销的目的。前者属于设计方法，后者属于营销策略。与传统的设计营销方法不同，基于网络的设计营销方法，利用网络平台优势，设计开放给消费者共享，理想状态下营销环节可自动完成。笔者将该种设计营销相互融合的设计营销模式，称为“叠三元”模式，即基于网络的设计营销方法。

2基于网络的品牌服装设计营销方法

从结构上看，“叠三元”模式是在“叠二元”和“一二元”模式基础上发展的。而网络服装品牌是“叠二元”“一二元”模式下的产物。通过分析网络服装品牌，可得出当下品牌服装网络化存在品牌历史、设计理念、组织形式等方面的问题，为思考可行的基于网络的品牌服装设计营销方法提供了方向。

2．1网络品牌服装

据艾瑞咨询数据显示，2013年国内网购交易额达到1．84万亿元人民币，较2012年增长39．4%，预计在2014年，中国服装网购在服装零售整体市场的渗透率将达到23．6%。在此形势下，网络服装品牌以其惊人的发展速度大量涌现。

2．1．1品牌分类

目前根据品牌来源主要可以分为横向品牌和纵向品牌两大类别。纵向网络品牌指的是原先为线下销售的品牌，为了开拓市场进驻线上，在大品牌旗下成立独立的网络品牌，如美特斯邦威的AMPM等。横向网络品牌包括由设计师个人所创立的网络品牌和由公司雇佣设计师直接单独创立的网络品牌。为了便于表述，笔者将横向网络品牌分为“设计师品牌”和“新工业品牌”。其中设计师品牌主要通过原创设计形成产品进行网络销售，例如淘宝网的裂帛、阿卡等，而新工业品牌通过雇佣设计师来完成产品设计，如玛萨玛索、茵曼、凡客等。

2．1．2设计理念

在网络服装品牌中，设计理念的差异使得横向品牌占据的网络市场份额较同档次的纵向品牌要大。以原创设计、个性化设计、高档定制等设计为核心的经营理念，使得横向品牌相对于纵向品牌会更具有辨识性，满足人们的个性化需求。尤其是横向品牌中的设计师品牌，不仅服装销售情况及市场口碑良好、拥有稳定的客户群体，而且设计师对市场的需求有着更为主动的分析，能够不自主地将市场因素(趋势、现象)融合设计灵感进行创作，兼顾设计和营销的任务。而新工业品牌的产品售货量、售后服务良莠不齐，网络市场优势不明显。

2．1．3品牌历史

品牌历史短是纵向品牌和横向品牌共同的特点，设计和服务成为影响着各网络服装品牌的差距程度主导因素。毋庸置疑，网络品牌在品牌历史上的差距自然较小。在2013年，天猫“双十一”单天创下1亿销售额的阿卡，成立于2005年。七格格、裂帛、时尚起义等在2006年创牌，凡客则为2007年。品牌历史的微小差距促使设计和服务成为网络品牌的主要竞争力。从2012年到2013年短短两年内，网络品牌的格局又有新的变动，其中最有代表性的是韩都衣舍。作为线下连锁的服装品牌，以其“快时尚”的服装设计和优秀的线下服务基础迎合了网络市场快节奏的消费方式，在网络服装市场上赢得了网络消费者的认可。

2．1．4组织形式

网络服装品牌正处于组织形式改变的关键时期，人力成本、执行效率成为网络品牌取舍的关键。早期的网络服装品牌通过批发产品然后贴牌零售，这种方式对于人员数量的需求很低。显然，这种业余模式在目前网络品牌中早已不适用，但是在应对当前人力成本逐年升高的难题上仍具有借鉴意义。摒弃原先运营架构，回到线下传统的公司组织模式，是网络服装品牌在发展阶段主流的转型方式。公司化运作在职能、执行效率上有所减弱，但是符合品牌长远意义的发展。

2．2网络品牌服装设计营销方法要求

通过当前网络服装品牌特点分析得出，设计、服务、成本构成了品牌服装发展的三个重要因素。协调设计、服务、成本三者关系成为“叠三元”模式方法的目标和要求。在设计方面，强调设计营销关联、打造创意产业。传统模式，遵循设计到营销的顺序性，使得设计环节独为一体。“叠三元”模式方法应通过改变品牌内部管理机制，以达到设计和营销的结合。其中基于平台化的设计方案探讨、创新设计理念等设计方法的运用，符合当前的网络时代特性。设计刺激创意的发生，同时促进创意产业链的形成，最后创意产业链反哺设计。链优化的结构具备设计创意到创意产业的整体思维，有利于品牌的培育和可持续发展。在服务方面，注重客户价值优先、科技体验适用。若要保持网络服装品牌持续的发展势头，由重视艺术设计产品导向4P(产品、地点、价格、促销)营销理论转向以客户为核心的4C理论(消费者、成本、方便、沟通)。传统的4P理论注重的是产品，而4C理论在于服务客户价值、市场行为更为主动。线下和网络科技的组合运用，在网络市场竞争中起关键作用。网络科技影响网上消费者的消费行为，引导消费者进行购物决策。在PC端，网络科技可提高售货速率;在移动端，网络科技目的主要在于开拓市场;而线下科技辅助网络科技创造体验式消费。在成本方面，体现节约人力资源、提高运营效率。节约成本、提高效率的目的是为了更好地满足设计和服务的要求。国内日渐上涨的人力成本，使得网络平台化的运营机制具有现实意义。首先，网络平台实现在线订单功能、订单信息流程跟踪等功能，缩减了产品开发时间。其次，线上办公是实现扁平化管理的最佳方式，从信息的传达、任务的执行到信息反馈，信息交流效率折射出时间成本所带来的巨大利润空间。最后，运营效率有利于线下产业链形成联动反应，进一步降低产品成本。

3基于网络的品牌服装设计营销模式的构建

3．1流程及策略

结合网络品牌服装设计营销方法要求，基于网络的服装品牌设计营销方法贯穿于品牌服装的用户开发、设计方案、售货体验、生产物流、售后服务五个过程。“叠三元”模式流程如图3所示。首先，品牌服装通过客户开发完成消费者的原始积累，然后让其与设计师们一同参与设计方案、与代工厂一同探讨尺寸规格。待服装设计方案敲定后，服装产品通过代工厂完成加工，最后通过物流运输完成交货。其中有些爆款，可大量生产、积累库存，实行产品的统一管理。三位一体，开发客户。三位一体指的是电脑、手机、电视三种媒介共同运用于产品信息推广。其中电脑和电视模式已在成熟阶段，深度开发收效较小。而移动互联网用户数量将要超越PC端，且市场阻力较小，所以手机互联网成了各网络品牌的目标市场。运用品牌APP战略抢占移动市场是网络服装品牌扩大市场的主要手段之一，如凡客、优衣库、ZARA等。目前货到付款、第三方支付、网上转账等手段，支付环节的繁琐和不安全性，所以品牌服装可暂时用支付手段多样化的策略来满足不同消费人群的需求。网络交流，设计共享。在设计方案环节，充分利用网络交流工具或者将消费者拉入设计行列实现设计和需求的结合，以达到设计开放的目的。通过BBS论坛、贴吧、QQ群等交流平台，收集消费者设计观点。但是此方法，因为交流对象处于被动状态，具有局限性。相比之下，将消费者纳入设计者的行列则更具开放性。产品设计环节需集思广益，增加产品设计的可行性，并且代工厂也可以直接与设计师交流工艺指标，这种设计加生产的模式颇具有创客精神。科技应用，优化体验。网络服装品牌销售平台，合理运用先进的计算机技术优化交互体验可提升品牌特色。例如打造3D商城，2014年7月1日上线的聚世惠3D网上商城和京东3D商城客户端，都受到了人们的广泛关注。建立3D商城，需要花费巨额成本，且目前3D网上商城还处于萌芽阶段，市场反应效果不明朗。相比之下，优化商品的陈列方式表达则更易实现且能获得消费者认可，如2012年阿迪达斯启动互动虚拟橱窗购物，赚足了消费者的眼球。除此之外，各种3D技术正在兴起，如网络模拟试衣技术、3D打印技术等。精准营销，服务售后。优秀的售后服务可提升人们对于网络品牌的忠诚度，促使客户频繁消费该品牌产品。传统售后服务的业务单一且脱离产品市场，只服务于客户群体的建立和维护。“叠三元”模式将精准营销的思维植入售后，通过数据分析、投其所好，以达到售后创造利润的效果。精准营销与售后结合具有善意的指导作用，并且推送优质的服务信息有利于产品和需求信息对称化。

3．2创新模式优势

3．2．1缩短库存周期，提高现金流

库存周转期和现金流是服装生产行业的命脉所在。传统的服装行业设计一般要提前两季实施，然后举行展会或订货会进行订单销售，之后一两个月后才会有成衣陆续上市。国内较快的美特斯邦威库存周期也要八十多天。这样势必会导致库存周转率较小、周期较长，一部分利润被库存吞噬。该模式之于平台作用下的信息交流技术，加速了信息交换的速率，使得设计环节更为及时，一般可在三个星期内完成从设计到生产。再者，消费者的参与促进了需求和产量的匹配。从另一方面讲，网络经营的低成本和生产物流外包也降低了品牌经营者的现金压力。

3．2．2无关传统渠道，避免自相残杀

传统服装企业转入线上，存在一个严重问题，即线上线下价格差。迫于传统分销商、经销商的渠道网络，加上线下店面租金，线下的价格要比网上高。网络的热销，无疑挤压了线下利润，长远来看:唇亡齿寒。虽然目前已有产品线切分、过季网销等营销策略，但是对于网络市场的培育是很大的损伤。“叠三元”模式完全摒弃传统渠道，统一采用网上销售的模式，避免了价格差问题。即使未来“叠三元”模式，走的是线上销售线下服务的模式(价格和信任是主导消费购买的主要心理因素，而线下具有不可比拟的信任因素，线上转线下发展是必然趋势)，也不会出现价格差的问题。

3．2．3做精设计营销，逐渐延伸产业链

设计营销远比生产物流所带来的利润要大，在模式初期摒弃投资生产物流建设的巨大资金包袱，用以完成设计研发、品牌推广。首先，自建生产物流是必要的，但不宜轻易尝试。凡客比PPG优越的地方在于:凡客开始逐步构建自己的物流业务，然而大笔资金消耗还是限制了凡客的发展，而京东的自建物流相对于凡客要慢而精，从而缓解了资金压力。其次，认准市场需求。凡客业绩下滑的另一部分原因是市场对于中低端服装产品的品牌需求在减退。相比而言，以设计为突破点的个性化品牌需求则是市场的趋势。而“叠三元”模式正利用独特的设计方案服务于消费者的个性化需求，专业于设计和营销两个利益点，为以后发展产业链提供基础。

4结语

原创产品营销方案篇10

春晚一上一下,人就出名了。小沈阳为什么火?借他师傅赵本山的名气?借央视这个谁上谁红的大舞台?拨开现象看本质,“小沈阳”现象,其实暗合了“跨界”之道。男儿身的女人装扮、女人腔调、女人手势,模仿其他歌手的唱腔……由一个男人跨界到一个女人,赢来不断的喝彩。

跨界让原本无多大关联、甚至毫不相干的元素,相互渗透、相互融合,增强原有物的立体感和纵深感,给人带来一种全新的感受。跨界通过吸收其他行业的发展元素,汲取其他品牌优良基因,使品牌形象和品牌联想更具张力,让品牌在诠释目标消费群体的情感与价值上表现更加完美。

跨界营销的前世今生

受金融风暴的影响,在进入2009年以来,多少企业在明显感受着越来越大的市场压力!如何想办法保住市场不断蒸发的消费热度,演绎唯我淡季不淡的销售传奇,已经成为众多企业面临的共同课题。单纯依靠原有的促销方式,已经显得单薄和无力。此时,跨界营销是一个不错的思路。

以最近的一个跨界营销实践为例。6月下旬,海马汽车与方正电脑开始进行合作跨界营销,双方合作的出发点是,7、8月份是汽车销售的传统淡季,但却是IT电子产品销售的旺季。因此借势IT产品的旺销,来带动汽车销售。双方的品牌效应产生了叠加作用。海马汽车与方正电脑具有一定的互补性,此番合作,重合了跨界营销品牌目标人群、文化内涵互补的关键。成了一则突破销售淡季的上佳途径。

随着市场竞争的日益加剧,行业与行业间相互渗透相互融会,已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”,跨界现在已经成为国际最潮流的字眼,从传统到现代,从东方到西方,跨界的风潮愈演愈烈。

跨界营销并不算什么新名词了。2003年,一些房产开发商与家电企业联姻,搞起了买房子送家电之类的活动。从两三年前开始,汽车行业热衷于与房地产、高尔夫、私人会所和俱乐部等合作,被营销界称为跨界营销。在国外,跨界更是早而有之。从1999年德国的运动服饰品牌彪马与德国高档服饰品牌首度跨界合作推出高端休闲鞋,使彪马这个运动服饰品牌成功跳出运动品固有概念,成为时尚界的新宠。到2003年彪马联手宝马、凯迪拉克2005到2006年与国际顶级私人物品展。如今跨界营销正在逐步受到营销界的追捧,各个企业之间的跨界合作已经跨越了品牌、行业、时间、区域和空间的界限,向着更深和更广泛的区域进行着全面的延伸。

跨界营销可以在多个方面进行:比如在产品方面、渠道方面、营销传播方面、产品的研发方面、文化和地域方面等等,都可以找到好的契合点,进行跨界营销。当然,在进行跨界营销时,双方还应该考虑到是否适合进行跨界营销。

渠道跨界

渠道跨界指某一家企业借用另外一家企业的销售渠道进行产品销售,或者是双方优势的销售渠道互相销售对方的产品。渠道跨界被大量运用在家用电器、IT、汽车、手机、日用品、快速消费品、耐用消费品、饮料食品等行业。

2007年的最经典的渠道跨界营销案例当属创维及华帝。创维、华帝在城镇市场已开发多年,提升空间有限,都迫切希望开拓农村市场,但如果单靠自己的力量去开拓农村市场,成本极高,获利也不一定有保证,因此,最好的办法就是创维、华帝共享彼此的渠道,丰富单一店面的产品线,减少经营风险。一个彩电品牌和一个厨卫品牌联手,共同投入巨资启动了“新农村影院工程”,双方的合作成功实现了“1+1>2”。“新农村影院工程”分赴全国600个县4000个乡,为8000多万到1亿农村居民放映电影,为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。借此机会,创维和华帝进行了营销渠道的创新,开始试行渠道共用。目前,在山西、广西等地的华帝专营店,已经开始有创维彩电的展示和销售,创维的渠道也开始销售华帝的产品,双方还联手在这些城市展开团购等活动。

渠道跨界在以渠道和终端为核心的行业里应用十分广泛,近年来市场上出现了很多这样的例子。如海尔与三洋、波导与西门子、TCL先后与松下和飞利浦、摩托罗拉与TCL等。TCL的渠道就曾经被飞利浦“借过”。2002年8月22日飞利浦与TCL集团在上海共同宣布:两大品牌公司即日起在中国五地的市场进行彩电销售渠道的合作。根据双方协议,TCL将利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电。还有雀巢和可口可乐的合作。双方达成协议,雀巢咖啡通过可口可乐在餐饮店的现调饮料机、自动售货机、快餐店里大量销售,得以快速提高销售量和市场份额,也是一个成功案例。

国内很多酒水企业都针对婚庆市场推出大量的产品或品牌,这些品牌积极联合各地婚庆公司、婚纱摄影公司、司仪公司、妇联、民政局等,开辟新渠道。烟酒不分家,一些酒厂还可以联合当地烟草的物流公司直接对快速兴起的名烟名酒店渠道进行有效铺货。所以,以渠道为核心的跨界营销也是一种很好的创新模式。

促销跨界

促销跨界是指双方达成一项促销合作计划,其中一方企业的产品成为另一方企业的促销品或促销工具,或者双方均把对方产品作为己方产品的促销品。捆绑销售促销跨界的典型,是两家或更多的企业将各自产品形成一个整体面向客户销售,从而降低整体价格提高销售数量。

促销跨界形式为一种产品将另一种产品或多种产品作为促销品,企业之间达成促销品供应合同或合作协议。促销跨界运用十分广泛,在食品饮料、家用电器、汽车等产品销售中经常出现。比如可口可乐做促销时以联想产品和腾讯QQ币作促销奖品,百事可乐以苹果IPOD和暴雪游戏币为促销奖品等。

企业在考虑接纳促销跨界伙伴时,要考虑几个因素。首先是促销品在消费者心目中的知名度、吸引力、号召力、影响力,其次是促销品是否与己方产品传达的概念相一致、促销品的好感度、与己方产品面对的消费群体是否吻合、消费群体的规模,还有促销品企业的规模、合作程度、价格因素等等。

品牌跨界

品牌跨界往往是两个在不同领域的同样著名的品牌共同进行品牌宣传和推广,这种跨界是为了增强对消费者的吸引力、利用对方忠诚消费群体提高销售机会、强化品牌忠诚度和好感。最著名的案例就是可口可乐和百事可乐不约而同牵手虚拟网络游戏运营商的合作。2005年6月百事可乐最新的电视广告“百事蓝色风暴,突破梦幻国度”在“盛大”网站首播,这是一个破天荒的举动:全球饮料巨头牵手网络媒体,选择游戏网站作为广告的首发媒体,并与盛大网络力推的网游作品《梦幻国度》合作。

与此同时,可口可乐选择国内的“第九城市”网站合作,在中国跨领域地推广游戏“魔兽世界”,并推出最新版本的电视广告,同样以游戏为背景和题材。一边是蓝色风暴瞬间引爆,一边是“要爽由自己”的红色宣言;一边是百事可乐奖品总值超过20亿元的大礼包,一边是可口可乐的100万元现金大奖。在这两个案例中,百事可乐和可口可乐自然是赢家,而盛大网络和第九城市也一路笑看用户群体规模的不断地增长和收入的增加。

应该说,百事可乐和可口可乐看中了盛大网络和第九城市在青少年群体中巨大的影响力和吸引力,而盛大网络和第九城市看中了百事可乐和可口可乐巨大的品牌号召力和市场价值,四方各有所图、各有所得,品牌跨界使得四家皆大欢喜。

跨界营销的魔法规则

用什么方式考虑自己企业的跨界营销方案呢?业界曾总结出跨界营销的几大魔法规则:

一、资源相匹配的原则

所谓资源相匹配原则指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时,两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性,只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应。否则,门不当户不对的联姻会给双方带来无尽的痛苦。

企业可以从销售渠道、销售体系、客户群体、品牌知名度和美誉度的评估中发现企业价值,分析自身跨界营销的可能性和优劣势。尤其是对于一些在市场中有稳定的、较高市场份额、有着较大固定消费群体、有着较高品牌知名度和美誉度的企业来说,应积极思考采取跨界营销的方式。

二、品牌效应叠加的原则

品牌效应叠加就是说两个品牌在优势与劣势上进行相互补充,将各自已经确立的市场人气和品牌内涵互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加,从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。所谓“英雄配好剑”,两者的相互互补才能互相衬托,相得益彰,发挥各自的效果。反之则不会起到这样的效果,只是在浪费各自的价值。

三、消费群体一致性的原则

每个品牌都有一定的消费群体,每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征,作为跨度营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同,要想便跨度营销得以实施,就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体。当然这些消费群体的一致性也可以表现在消费特性、消费理念上等等的相同。

在这一点上,企业要学会纵向思维方法,要了解分析企业的消费群体的消费趋势和其他行业产品消费情况,发现与自身企业有着重合相交的消费群体的其他行业,同时分析评估其他行业对自己的消费群体的影响力度。

四、非产品功能性互补原则

非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业,在产品属性上两者要具备相对独立性,合作不是对各自产品在功能上进行相互的补充,如相机和胶卷、复印机与耗材,而是产品能够本身相互独立存在,各取所需,是基于一种共性和共同的特质,如基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。

五、品牌理念一致性的原则

品牌作为一种文化的载体,其代表特定的消费群体,体现着消费群体的文化等多诸多方面的特征,品牌理念的一致性就是指双方品牌在内涵上有着一致或者相似的诉求点或代表有相同的消费群体、特征。只有品牌理念保持一致性,才能在跨界营销的实施过程中产生由A品牌联想到B品牌的作用,实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在特定的时候画上等号。

六、用户为中心的原则

从4C到4P,现代营销的工作中心出现了一个巨大的转变,企业的一切营销行为都从过去围绕企业和企业产品为中心向以消费者为中心的转变。从过去关注自身向关注消费者转移。解决销售只是一种手段,而关注消费者需求,提供消费所需才是企业真正的目的,企业更多强调消费者的体验和感受。因此对于跨度营销来讲只有将所有的工作基于这一点上才会发挥其作用。

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原创产品营销方案十篇

原创产品营销方案篇1

原创产品营销方案篇2

原创产品营销方案篇3

原创产品营销方案篇4

原创产品营销方案篇5

原创产品营销方案篇6

原创产品营销方案篇7

原创产品营销方案篇8

原创产品营销方案篇9

原创产品营销方案篇10

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