宣传传统文化的方式范文

导语：如何才能写好一篇宣传传统文化的方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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如今，网络已经成为人们获取信息的主要渠道，尤其是QQ、微博、微信的发展，更是极大地改变了传统文化的传承方式。而传统媒体明显与这种传播方式不相符合，不能很快地使得信息进行流通，只有与新兴媒体的快速融合，才能加快传统文化信息的流通速度，进而使得传统文化更好地进行传承与转化。在传统媒体与新媒体实现交融地过程中，首先，要改变传统文化的传播理念，不仅仅只是为了传播而传播，要以更加真实地态度来对待传统文化的传播。各类媒体要切实负责地对传统文化的传播理念进行客观、详细、负责的解读，使得更多的人能通过媒体来了解到传统文化。其次，利用新型媒体传播信息的快捷性优势来推动传统文化传承方式的转化。传统的媒体，大多数借助报刊、书籍等进行文化传播，要先对其内容进行写稿、编辑、修订、印刷等过程，慢而不可听，图像也大多不可视，妨碍了信息的流通速度。而在传统媒体的基础上，进行了革新的新媒体技术在传播过程中，则不会出现这种情况，可以通过网络将信息及时、有效地传播出去，可以让受众即时获得第一手资料。传统媒体应积极地与新媒体进行融合，有效发挥媒体的即时性，更快地将信息传播出去。

二、在媒体交融中积极拓宽传统文化传承的渠道

近年来，随着经济全球化的发展，各种外来思想在不断充斥着中国人的传统观念，越来越多的人更容易接受外国先进的、简易的思想文化，这使传统文化的传承面临严峻危机。但是，传统文化有其不可替代的独特价值，绝不能失传，也不能随着现代生活方式、媒体等的发展而失去本根，改变基因，只能借助媒体的力量来拓宽传统文化的流通渠道。如今，正处在传统媒体与新媒体的融合发展过程中，要积极借助此趋势，来共同推动传统文化的传承和转化。媒体是一块肥沃的土地，首先，要紧紧把握住媒体发展的方向，从以往的借助个人博客、个人贴吧、节目来传播传统文化的发展，而转变到现在流行的微博、微信、QQ等，要充分利用新媒体的发展来推动传统文化传承方式的更新。其次，各种媒体应借助网络，多开展一些宣传传统文化的节目。例如，可借助传统的文化节日来开展一些文艺节目，以此来吸引更多的人投入其中。再次，媒体应多推广一些传统文化活动。例如，端午节举行赛龙舟比赛、中秋节举办制作月饼比赛等，对比赛中的优秀者给予奖励，以此来激励更多的人投入到传承传统文化活动中去。通过这种方式，使得更多的人更加全面的对传统文化进行了解。只有借助媒体的力量，拓宽传统文化的流通渠道，才能使得传统文化得以有效传承。

三、利用媒体打造传统文化的专属品牌

一个事物的发展，必须要有自己的品牌，唯有如此，才能可感可视，在人们的心目中树立起鲜明而美好的形象，而传统文化的发展亦是如此。如今，媒体的功地位日显重要，传统文化须打破以往的封闭式发展，利用自己独有的文化品牌，借风使力，因利乘便，以此推动传统文化的传承。其实传统媒体的发展，很大程度上是受到了地域的阻碍，使得传统文化信息的流通受阻，使得传统文化难以打造出自己的专属品牌。所以，媒体应采取合理的经营模式来打造传统文化的专属品牌。媒体在传承文化的活动当中，应运用新兴的技术来宣传传统文化思想，以此来获得更多人的接受、认可。只有使得更多的人对传统文化有所了解，才能更好地打造传统文化的专属品牌，进而引领文化产业的发展方向。现在，大多数人都比较注重精神消费，很乐意为文化标志买单。所以，传统文化要想永久流传，就必须不断维护自己的品牌，并对品牌进行授权，使其真正形成一种资产。例如，完全可以将一些传统文化地区的产品进行包装，对这些产品赋予深厚的文化内涵，而后再借助媒体的力量，将这些蕴意深厚的文化产品销售出去，以此来打造出属于传统文化的品牌。文化产品如能赢得更多人的信赖，那么它就会拥有更多的顾客，其文化品牌的知名度自然也就诞生了。再如，一些广播电台，他们可以与一些网络客户进行合作，以此来提升传统媒体与新媒体融合发展的空间，进而运用网络来开拓自己的传统文化品牌。由此，不但使得文化产品得以销售，还可以确保传统文化得以永久传承。

四、媒体应抓住传统文化传承与发展的潮流

传统文化中所宣扬的理念，深深影响着每一个人，可是，近年来，随着社会的发展、全球化的推进，这些观念逐渐被一些新的思想观念所取代。就拿传统节日七夕节来说，大多年轻的人更倾向于过2月14的情人节，而将传统的7月7日情人所节忽略。还有如圣诞节之类的节日，以前中国的传统节日里，哪有这些节日，而如今这些外国的节日却大受中国人的喜爱，更有甚者将本国的传统节日抛之脑后。由于这些情况的存在，使得传统文化的发展受阻，所以，在传统媒体与新媒体的交融之际，要使得传统文化代代传承下去，媒体就应该抓住文化的发展潮流。即在接受外来文化的同时，又不能使得传统文化遗失。这就要求媒体在宣扬文化时，要紧紧坚守以传统文化为中心。例如，电视台在做节目时，应邀请一些具有深厚传统文化修养的人士来参加，以此来提升传统文化的魅力。而后，媒体应扩大宣传范围。媒体工作者就可以将这些节目视频传到各个网站，通过此方式来扩大传统文化的影响力。而对于外来文化则要以谨慎地态度去选择，即取其精华，弃其糟粕。同时在这个多元化发展的时代，还要注重收集民意，看大多数是否乐意接受外来文化，而后媒体再根据调查结果来看是否需要宣扬此文化。虽然媒体是一个传播信息的重要平台，但它必须要适时更新一些旧的东西，这样才能保证其自身不落伍、不被抛弃，进而才能获得更好、更长远的发展前景。也只有这样，才能抓住传统文化传承与发展的潮流。

五、媒体应充分发挥自己的优势来传承传统文化

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一、学习和传播国学的重要性

国学作为中华民族文化和智慧的结晶，是数千年来中国人思维方式、行为习惯、生活方式的高度总结。国学经典中，读书、修身、立德，是每个人的立身之本；强调的忠孝、仁爱、诚信、道义、廉耻是良好的人格品质和道德操守；倡导的“慎独”，讲究“吾日三省吾身”，是自律，是价值取向，这些精神正是我们当今社会迫切需要树立和弘扬的。

首先，学习传播国学，是弘扬优秀传统文化的需要。数千年的文化积淀，孕育了中华民族诚实守信的优雅人格，自强不息的奋斗精神、厚德载物的宽广胸襟，培养了中华民族特有的文化底蕴，国学作为中华优秀传统文化的突出代表，学习传播国学，能够提升我市在建设优秀传统文化传承体系、弘扬优秀传统文化方面的知名度和影响力，是贯彻落实党的十和总书记系列重要讲话精神的重要举措。

其次，学习传播国学，是提升人们道德修养的需要。国学有着非常丰富的道德理念，它教导人们如何做人，如何做一个有道德的人，如何获得生活的价值和意义。加强国学教育，在一定程度上能够提高人们的道德水准，改变不良社会风气，引导市民树立正确的道德观念和价值取向。特别是在当前社会道德滑坡、诚信缺失的情况下，继承和发扬这份丰厚的文化遗产，呼唤社会的道德良知，呼唤人性中善的本质，找寻支撑人们精神的养料，是时代的需求。

最后，学习传播国学，是提高人文素养的需要。随着中国特色社会主义现代化建设的快速推进，社会对公民的素质特别是人文素质提出了更高要求，学习国学，从博大精深的国学知识中汲取营养，继承国学知义明理、文明礼让的人文价值，对提升市民的精神生活品质，对改变社会上人心浮躁、行为不文明等现象有很强的现实意义，对青少年情绪的感染、人格的熏陶、习惯的养成和文化的积淀都具有重要作用。

二、国学教育现状及存在的问题

我国开展国学教育已经很多年了，重点是在幼儿园和中小学校，如，中小学校加强了校园文化、走廊文化、食堂文化、班级文化建设，打造了儒雅书香校园环境，课前背诵诗歌、《弟子规》、《千字文》等国学经典。特别是2010年起，教育部、国家语委、中央文明办共同实施了“中华诵・经典诵读行动”，在中小学校开展了诵读比赛、书法比赛，并利用传统节日或重要纪念日，开展了丰富多彩的国学文化教育宣传活动，取得了良好的社会效应，不少学生通过诵读国学经典，学习态度开始好转，不良习惯得到改变。

但国学教育还只是起步阶段，在全民蓬勃兴起国学热的大环境下，还存在着一些需要解决的问题：一是对国学教育重要性认识不够，传统文化教育缺失。不论是大众意识还是相关部门，对国学的重要性都没有引起足够的认识，没有成为市民文化生活的重要组成部分，我市学习宣传国学“热潮”还没有真正热起来。二是国学教育学习宣传范围较窄，系统性不够强。仅在学校开展活动，且没有形成完整的国学教育体系，教学时间、课程安排、教学内容随意性较强，不明确、不统一、不完善，做得还不够实，国学教育难以深入持久，市民国学知识欠缺，思想认识上与优秀传统文化的弘扬还有较大差距。三是师资、经费缺乏，发展不平衡。仅就学校来看，目前，各学校基本上没有专业国学教师和专项国学教育经费的强有力保障，时间、效果不能得到保证，且发展不平衡，幼儿园、小学要好于中学，市区及县城内学校好于农村学校，乡镇中心学校好于村小。从社会层面上看，还没有形成真正的工作队伍，使其博大精深的国学文化渗透到社会生活的各个领域。

三、加强国学教育的几点建议

一要凝聚共识重引导，构建国学教育强有利社会氛围。国学教育关乎全市的道德进步和人文素养提高，需要党政认同及有关方面齐抓共管。把学习、宣传国学作为文化建设、精神文明建设和市民素质提升培训的一项工作予以规划和实施，给予经费保障；宣传部门将学习宣传国学纳入社会主义核心价值观学习实践的重要内容予以部署，加大对高尚道德人物的评选表彰力度，丰富社会文化活动形式；新闻广电部门要充分发挥舆论引导功能，依托电视、报刊、网络等媒体宣传国学知识，对道德高尚的先进人物予以大张旗鼓的宣传报道；群团组织要充分发挥自身优势，以国学和道德建设为主题设计载体活动。教育主管部门要担当起学习宣传教育主阵地作用，发挥其特殊使命，形成共识和合作，让国学教育的精髓照亮神州大地。

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1.1图书馆承担着社会教育的责任图书馆作为具有社会教育责任的公共文化服务机构，承担着社会教育的义务，是少年儿童学习科学文化知识、提高修养、陶冶道德情操的极佳场所，在少儿传统教育中具有“第二课堂”的特殊作用，是学校教育的延伸，是没有围墙的学校；学校教育与图书馆教育相辅相成，缺一不可。图书馆应主动更新观念，不断拓展领域，采取灵活多样的工作方法，积极开展传统教育，承担起少儿思想道德教育的重任。

1.2在少儿传统教育中图书馆具有得天独厚的优势图书馆的优势之一是馆藏优势。图书馆是城市的社会文化服务中心，传播信息、共享资源的阵地，是对公民进行教育的重要场所。图书馆保存着浩瀚丰厚的中国文化典籍，这些典籍是中国传统文化的载体，是中国传统文化的结晶。陕西省图书馆现有大量线装古籍、珍本、善本古籍，在传统文化藏书的完整性和延续性方面具有突出优势。图书馆的优势之二是人才优势。拥有丰厚传统文化底蕴的图书馆员不仅能为读者提供很好的信息和文献检索服务，也能充分发挥其主观能动性，通过各种渠道弘扬传统文化，提高读者的传统文化素养。图书馆具有这些得天独厚的优势，是其他任何机构不可代替的。

2图书馆实现传统文化教育的主要途径

2.1图书馆应加强传统教育的硬件建设图书馆应加强传统教育投入，增加视听文献、电子文献、多媒体文献馆藏，如陕西省图书馆网站中，馆藏资源里的“陕西帝王陵”“三秦史话”“古籍珍品在线”就很受读者欢迎。同时图书馆还应合理地调整馆藏结构，把传统经典读物集中起来设立“经典读物阅览区”“少儿国学启蒙区”“唐诗宋词区”“诵读读本区”“国学漫画区”等。图书馆必须积极创造适合少儿读者进行传统文化阅读的舒适条件，比如设立“亲子阅览区”，营造传统文化阅读的浓厚氛围，让传统教育形式活泼有趣，更具可读性和实质性，贴近学生的心理特征，潜移默化地传播传统文化。

2.2必须全面提高图书馆员的传统文化素养弘扬中国传统文化，需要对中国传统文化有较深入的了解。作为图书馆员，如果不具备较高的思想道德素质，没有对中国传统文化的深入了解，只是守着那丰富的传统经典，不知经典所云，就不知经典有何价值，就不能很好地服务广大读者。图书馆加大传统文化阅读推广力度，定期推介传统文化阅读书目，从而不断培养公众阅读传统文化典籍的兴趣。

2.3大力开展阅读推广活动阅读推广活动是文献价值体现的重要途径，其服务质量直接决定着教育普及工作的效果。图书馆首先应遵循实用、科学的文献分类原则。文献分类应以主题为主，中图法分类为辅。目前大部分图书馆采用了中图法对图书进行分类，在实践中，可能将一套图书分割在不同的分类号下。为便捷阅读，开架阅览文献应坚持以个性的主题分类进行排列，使相关度较高的文献相对集中，利于少儿读者阅读。其次，做好适当的文献揭示工作。必要的文献揭示是对读者阅读的引导性提示，如适当地对传统文化典籍的创作背景、历史演变等内容给予生动的故事性介绍，则容易引起小读者的阅读兴趣。

2.4有计划地开展读者活动开展读者活动就是加强文献与读者之间的沟通。有计划地开展读者活动，不但能促进读者养成良好的阅读习惯，也是图书馆完成辅助教育职能的有效工具。一是定期举办传统文化讲座。举办文化学术讲座无疑是扩大学生知识面和向学生传播传统文化的有效方式，邀请传统文化底蕴丰厚的图书馆工作人员或研究传统文化的知名学者系统地举办传统文化讲座。二是开办少儿经典诵读班，举办“少儿国学课堂”“少儿书法比赛”等活动；利用中国传统节日、重要历史事件通过多种形式表现传统文化。在主动向读者宣传传统文化的同时，激起其对传统文化学习的自觉性。三是举办专题传统文化展览。利用馆藏珍贵的传统文化实物、典籍、视频资料等，定期或不定期地在图书馆内举办专题展览，让学生置身传统文化的海洋，在潜移默化中接受传统文化的熏陶。这既培养了学生对传统文化的兴趣，又增长了学生的知识，是弘扬传统文化、提高学生传统文化素养的好方法。四是利用网上图书馆，丰富网络资源。将书籍、讲座、展览等制作成电子资料，放在图书馆网站上，使读者能便捷地阅读经典书籍，观看国学讲座和专题展览，这对弘扬传统文化和提高学生传统文化素养是很有帮助的。总之，在传统教育上应具有创造性，并建立多元化服务体系。

3结语

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中国传统历史文化博大精深，老庄之道、孔孟仁义、墨子兼爱等的诸子百家思想，诗词歌赋、琴棋书画、礼仪民俗等的文学艺术素养，这些传统文化传承了几千年，教育华夏儿女不断壮大发展，形成了礼仪仁义之邦，正如指出，“中华文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养”。如今，受到西方、日韩文化的影响，网络信息的混杂，大学生的阅读倾向反应了大学生对中国传统历史文化的缺失现象严重，对传承中国传统文化的意识浅薄。而大学生是国家的未来，中国梦的未来实现者，这种传统文化的缺失和外来文化的冲击将造成学生价值取向的偏颇，长此以往，中国传统历史文化的传承精神将慢慢消失，大学生精神思想受到阅读倾向的误导易对国家、社会造成难以估量的损失。因此，通过引导大学生积极向上的阅读倾向，教育引导学生弘扬和传承历史文化精神，对高校、社会、国家都具有重要意义，也是迫在眉睫。高校现在注重教师科研水平、学生就业率的问题，对传统文化在大学生中的弘扬和传播意识越来越弱。作为学校文化象征、为全校师生教育科研服务的高校图书馆，在这种情况下理应义不容辞的担任弘扬和传播中华传统历史文化的代言人。随着网络信息时代的飞速发展，高校图书馆越来越重视网络信息服务，对传统文化的传播却越来越少，且现代高校学生传统文化缺失的现象严重。现在图书馆虽然均提出“以人为本”的服务理念，却对“以人为本”的理解和实行注重在方便省时的网络信息服务，以及建筑设施的空间服务上，对于文化的传承和引导却越来越忽视。图书馆针对读者开展讲座、培训和活动的内容却主要是为了读者能走进图书馆利用图书馆资源，至于用什么资源、阅览什么样的图书则不再过问。图书馆每年采购的图书主要是为了达到高校评估的指标，注重量的资源建设，图书只要能吸引读者借阅、迎合读者现在偏颇的阅读心理均大量采购，将读者本身具有的阅读倾向激发的更加片面狭隘。数据库主要是满足研究生及其以上学历的师生科研需要，其他的数据库则注重本科生的英语等各类考试、娱乐消遣等，例如音乐、影视、军事等数据库，而国学文化、艺术欣赏等的数据库很少购买。因此，高校图书馆作为学生的第二课堂，在给读者提供与时俱进的网络信息化服务外，更应该重视引导学生正确的阅读观，使他们能够传承历史文化精神修身养性，具有正确的价值观，将中华传统文化一代代的传承下去，也逐渐形成正能量的高校校园文化，真正发挥高校图书馆对文化教育科研的服务作用。

2现代网络信息技术与实际活动相结合

图书馆的“以人文本”应该坚持以文化为导向的传承历史文化精神为前提服务于读者，高校图书馆应该如何弘扬和传播中华传统历史文化，主要可从以下几个方面开展。

2.1利用现代网络信息化服务，弘扬传统文化

图书馆web2.0时代下，各种网络虚拟平台建立人与人、人与信息之间的联系，由于现在学生主要通过智能手机接收各种信息，因此为了更好更方便快捷地为读者服务。高校图书馆与时俱进的开通微博、微信、人人网、移动图书馆等功能，通过手机上的微信、微博等网络平台可以每天推送传统文化知识及其图书，利用图书馆web3.0的“引导”精神让学生每天学习一点传统历史文化知识。如推送《论语》、《道德经》等名言及图书，诗经鉴赏、书法画作评论欣赏等内容，结合图文并茂、语音视频或国学文化论坛公众号的二维码等推送形式，吸引读者阅览全文；并通过微信或QQ等实时咨询与读者之间建立互动，引导他们阅读推送内容及得到读者反馈意见及时调整内容。在电子资源中，注重采购传统国学文化的数据库，可以是视频讲解或文字图片等吸引读者的数据库；资源建设采购图书要严格把关，做好新书推荐的引导作用，通过微信等公众平台重点向读者推荐能弘扬传统文化、传播正能量的图书。通过网络信息平台推送的内容再在图书馆网页、图书馆内电子屏幕上、电子阅览室的桌面上等传播。这种电子的宣传方式能快速直观的吸引读者，读者接受信息量大而快，且节省图书馆的纸质成本问题。

2.2利用读者参与活动，传播传统文化

web2.0的“参与”精神让图书馆与读者之间建立互动关系，读者可以参与图书馆的各种活动。图书馆可以利用这些网络信息平台图书馆的读者参与活动，让更多的读者参与，当然这些活动除了宣传图书馆的各项资源外，还要有关于传统文化的活动，如传统文化知识竞赛，举行孔子诞辰祭奠仪式，中国名著、近代文学的话剧表演传播文化，诗词歌赋的朗诵比赛和书法比赛等传统文学活动；图书馆还可拍摄或在全校征集传统文化宣传片，进行视频大赛，优秀者的宣传片视频在图书馆大屏幕中播放，由此可招募图书馆传统文化宣传大使，以学生代表的力量在同学之间传播传统文化。此外，新生入馆教育不仅是培训读者如何利用图书馆资源，还应该传播传统文化精神；在传统文化节日、历史战争等纪念日时，图书馆制作宣传展览会，以图片及文字介绍的方式向学生宣传传统文化节日及历史的教训；同时图书馆开展的培训和讲座，讲座内容不仅涉及到图书馆的资源如何利用、教师科研经历等内容，更应该讲解一些诗词书画、传统礼仪文化等传统历史文化内容，形成图书馆的讲座文化和特色文化。这样通过各种丰富多彩的读者参与活动，既发挥了图书馆的真正价值，调动馆员积极性和不断自我学习，体现了馆员的自身价值和成就感，也让读者学习了传统文化知识，无时无刻不受到文化修养的熏陶，让读者了解图书馆的真正作用，有内涵的吸引读者走进图书馆，让读者真正重视图书馆的存在价值。

2.3利用教师的影响力，引导学生阅读

教师对学生的影响力很大，通过教师推荐图书，引导学生正确的阅读。因此，图书馆应该与各个学院的任课教师紧密联系，做好学科服务的同时，还要充分利用教师对学生的影响力，通过教师宣传图书馆的价值，推荐弘扬传统文化提升读者人文素养的图书，引导学生正确的阅读和文化修养。例如前一段时间教师推荐《平凡的世界》认为对青年有很大的鼓舞作用，那段时间图书馆中的这本书均借出，还有许多学生继续询问这本书的归还日期想要借阅，可见教师的影响力之大。

2.4建筑设计及空间布局的渲染作用

现代图书馆的建筑设计及空间布局均给学生提供了休闲舒适的空间，以吸引读者走进图书馆。但这种吸引读者的方式需要巨大的经费支持，考虑到大部分高校图书馆经费的问题，图书馆的建筑设计及空间布局应简单大方、中庸内涵的具有中国古典建筑风格，对图书馆的建筑命名可以校历史人物命名，来弘扬校园文化精神，布局设计的一些细节注重中国传统布局设计，这种设计和布局本身就是一种文化，一种弘扬传统文化的方式，让学生引以为荣，有些高校图书馆也开始重视以这种形式传播传统文化，例如同济大学图书为了弘扬传统文化，建立了传统文化传承基地———闻学堂。建筑设计和空间布局的各处细节烘托出传统文化的氛围，这才真正实用的教育读者传承传统历史文化，同时也以中国化的方式吸引读者走进图书馆。

3结束语

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【关键词】文化自信 青年群体 文化弱化 重构

【中图分类号】D924.1 【文献标识码】A

【DOI】10.16619/ki.rmltxsqy.2016.24.014

文化自信作为一种信念和信心，涉及到个体、民族或国家对本身文化价值的接受、信任、肯定和推崇。培育当代青年群体的文化自信需要达到以下目标：自觉传播、继承和维护本民族的优秀文化与历史传统，使之在认同和传承的过程中不断发扬光大；通过对全人类文化和文明成果的接触、比较和借鉴，为本民族文化的进步汲取力量；通过对自身文化的反思，重构更有利于社会发展和人的全面发展的文化体系，重新成就文化建设的新高度。

文化自信的概念结构与弱化表现

文化自信的概念结构。作为民族的DNA，文化深入民族的骨髓，深刻记录着她的过去和现在，推动着民族的发展和繁荣。从这个角度讲，文化自信便是一个多维度的系统，涉及意识层面与行为层面。首先，在意识层面上，文化自信以对传统文化的自我认知为第一要素，指的是对本土传统文化的接受程度以及界定非本土传统文化的心理过程。对青年群体来说，唯有深刻理解传统文化的本质，被传统文化的魅力所吸引，才会建立起对传统文化的自信。第二个要素便是多元文化意识，指的是人们对待文化全球化和多元文化的态度，在这一过程中，要以中国传统文化为本，通过包容和吸收他国优秀文化，正面评价其价值，完成自我修正与自我完善。第三要素是文化忧患意识，指的是人们一方面要意识到资本主义主流文化的冲击和破坏力，另一方面要重视本土文化安全，将其视作国家安全的保障；其次，在行为层面上，文化自信的第一要素为跨文化交流活动的体验。人们只有主动参与到跨文化交流行为中，才能切身感受到我国文化和西方文化的共同点与差别。第二个元素是文化传承。在文化自信的推动下，人们会产生文化传承的使命感，而借助对文化传承行为的参与，优惠积累和强化文化自信。第三个要素是文化创新。人们在批判与继承本土文化与外来文化的基础上，要对其加以优化、调整和创新，并保证文化创新能够促进经济社会的发展。

青年群体文化自信弱化的表现。第一，盲目跟从和复制外来文化。随着全球化的深入发展，文化要素的跨国传播也越来越迅速，这为我国文化在全世界传递带来便利的同时，也扩大了西方国家对我国文化体系的渗透。与发达国家相比，我国还处在相对弱势的地位，而一些青年在对比之后，认为中国的物质富足程度与发达国家相差甚远，中国的文化思维与发达国家之间也存在差距，继而难以对中国文化形成正确认知，文化自信显得底气不足。第二，对本土文化缺乏认知。对当代青年来说，由于接受教育的方式以及其他因素的影响，对中国传统文化的认知相对缺位。相关调查表明，很多青年在被问及成语典故、历史事件和古典文学以及传统礼仪和传统艺术时，显得十分无知，他们将这一结果归于“不感兴趣”“不了解”和“没有用处”。这样不但无法实现对中国文化的认同，也会在功利主义、拜金主义、个人主义的影响下，逐渐丧失对中华传统文化中“仁、义、礼、智、信”的追求和坚守。当代青年担负着创造历史和引领先进文化前进方向的时代重任，需要时刻关注我国传统文化的发展成果，深刻理解传统文化内涵，树立文化自信。

当代青年群体文化自信弱化的反思

当代青年是国家发展和进步的重要力量，在实现“中国梦”和“中华民族伟大复兴”中扮演着重要角色。因此，这一群体对中国文化是否形成自信，不但涉及到他们对中国道路等关键问题的认同和坚守，还能在很大程度上影响中国未来的发展和繁荣。但不可否认的是，当代青年群体的文化自信弱化已经是不争的事实，需要对此加以深刻反思，以期发现对其进行重构的思路和方法。

文化自觉的缺位。调查结果显示，绝大部分当代青年具有强烈的爱国心，他们性格开朗、充满热情和自信，具有明显的创新意识。但同时青年群体的心理素质并不成熟，在抗压能力方面尚显不足，对传统文化中的艰苦奋斗精神缺乏理解与坚守，集体观念较为淡薄。更为重要的是，他们更愿意接触西方文化，对与之相关的历史、文化、社会和风俗、生活等有着十分深入的了解，甚至习惯了西方国家的语法体系与思维方式。不得不说，这种文化自觉的缺失，在很大程度上改变了青年群体的审美情趣和价值取向，也降低了对中国传统文化与当代中国先进文化的自信力和自信心。

社会风气的影响。由于历史和现实的原因，我国社会主义市场经济体制还在发展完善中，市场经济中出现的“不诚信”和伦理道德“软约束”现象，让部分青年的信念出现了动摇，甚至出现了异化的趋势，而对精神和文化的追求却相对缺乏。这是因为，随着西方文化对青年群体的渗透，一些青年主动融入那些与社会主义核心价值观相违背的自由主义和虚无主义等社会思潮之中，这在很大程度上消解了他们对中国传统文化的接受和认同，对中国先进文化的未来发展也没有信心。

家庭氛围的熏染。在文化自信的诸多影响因素中，家庭氛围的熏染无疑是“距离最近”的。在青年群体面对文化自信这一问题时，他们父母应该担负起传承传统文化的任务，以免发生代际之间的文化失传和传递断层。但是，一些父母并未对子女学习传统文化给予支持和鼓励，而是将更多精力放在子女的学业方面，而这显然不利于青年群体形成正确的文化价值观和树立文化自信。

当代青年群体文化自信的重构

营造适合文化自信锤炼的良好氛围。无论是对青年学生所处的大学校园还是对其他青年群体所处的社会环境，都应在教育、培养文化自信方面做出更多努力，营造适合文化自信锤炼的良好氛围。同时，还应培养当代青年成长成才所具有的能力和强烈的社会责任感，认同我们自身的文化根基，在不断创造先进的物质文化与精神文化的过程中，最终成为担当文化强国使命的人才。

借助文化实践重塑文化信心。建立文化自信的前提是感受文化的力量。为了实现这一点，通常有两个途径：第一，间接途径。该途径虽然采用“润物细无声”的方式进行，但是存在不足与限制；第二，直接途径。为了提升青年群体的文化自信，可以组织开展与传统文化相关的活动，通过必要的形式保护与宣传传统文化，使青年能够参与其中。

借助新媒体对文化资源进行提炼和整合。在新媒体时代，构建当代青年的文化自信在遭遇前所未有挑战的同时，也为文化自信的提炼和整合提供了契机。为此，应借助移动互联网、即时通讯工具向青年群体传播社会主义核心价值观，抵御和屏蔽不良信息与恶俗文化。

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创新型营销人才是具有高尚的创新人格、敏捷的创新思维、丰富的创新知识和较高创新能力的高素质营销人才。创新型营销人才具有坚定的理想信念和高尚的品格，追求真理，对事物充满了好奇，积极探索未知的东西，不迷信权威，不惧怕困难挫折，不怕失败，原意与人合作，乐于奉献，敢于自我挑战；同时，头脑灵活，敢于打破陈规，善于发现问题并创造性地解决问题；另外，知识丰富，动手能力强，善于在实践中积累新知识新经验并不断提升自己的技能。创新型营销人才包含了道德修养、理想信念和人格特质等人格要素，也包括了思维方式、做事方法、知识储备和实践技能等思维、知识和能力要素。创新人格、创新思维、创新知识和能力共同组成了创新型人才这个有机体。对创新型人才的培养是新形势下高校担负的历史使命和承担的现实任务，创新型人才的培养是国家社会发展进步的需要，同时也是高校自身在竞争中求生存谋发展的需要，也是学生个人在竞争激烈的就业市场上谋得生存发展的平台，实现自身理想、价值的需要。除此外，营销作为一种企事业行政单位、各行各业、各种组织和个人在运行、工作、人际交往和社会生活中必须具备的理念和技能，其重要性越来越突显，日益受到人们的重视。所以，作为很多高校都开设的营销专业，培养创新型营销人才显得尤为必要。但是在创新型营销人才培养的过程中，普遍存在着这样的现象：学生道德素质不高，人文素养欠缺，缺乏民族文化的认同感和自豪感，做事情心浮气躁、眼高手低、急功近利，不能够心平气和、高瞻远瞩、脚踏实地，在学习中过分看重考试分数和一些技能证书的获取，等等。面临这些问题，我们可以在中国传统文化中汲取一些营养，让学生在中国传统文化的教育和熏陶下，提升自身的创新素养。

二、中国传统文化对培养创新型营销人才的意义

（一）传统文化有利于塑造学生较完美的创新人格。

创新人格是当代大学生的理想人格。创新人格一方面可以从心理学的角度理解，创新的人格，是创新的个性，一般表现为具有较强的好奇心、自信心、坚强的意志、独立的思考能力，不迷信权威、敢于打破陈规、不断进取和不断超越自我；另一方面也可以从思想品质的角度来界定，创新者的人格是具有坚定的理想信念和追求、坚持真理、乐于奉献、不怕失败，具有较高道德素质的人格。无论从哪个角度理解，中国传统文化对创新人格的塑造都具有较大的指导意义。中国传统文化非常重视人格修养，“齐家、治国、平天下”要以“修身为本”；历来强调“人皆可以为尧舜”，只要不怕艰难困苦，不断超越自己，都可以成圣作贤，要相信自己；中国传统文化崇尚“自强不息，厚德载物”，个人要养“浩然之气”“，心怀天下”“，天下兴亡，匹夫有责”；强调仁爱，“仁者爱人”、“爱人者人恒爱之”，等等。可以说，中国传统文化中可以帮助塑造较完美创新人格的精神财富比比皆是。学生通过传统文化的学习，体悟并力行这些智慧，是能够塑造较完美的创新人格的。

（二）传统文化有利于培养学生的创新思维。

创新需要站在一定高度发现问题并创造性地找到解决问题的方法，这就需要创新性的思维。中国传统文化是中华民族五千年智慧的结晶，很多东西都可以为创新思维的培养带来启迪。比如，中国传统文化强调天人合一“，天、地、人”并称三才，“人法地、地法天、天法道、道法自然”，重视事物的整体联系，具有明显的整体思维特征；中国传统文化重视取象比类，通过自然界中的事物和现象来探究人身、自然和社会等不同领域的规律，看重类比思维；中国传统文化重视直观体验和体悟，具有直观思维的特征；中国传统文化反对机械呆板，拒绝“头痛医头脚痛医脚”，认为“福兮祸所伏，祸兮福所倚”，具有辩证思维的特征，等等。相比直线式的机械式的思维，这些思维方法在帮助学生开启创新之门的过程中起到独特的作用，可以为学生的创新提供思维支持。

（三）传统文化有利于丰富学生的创新知识。

创新需要掌握大量的知识，特别是一些人文方面的知识。营销是综合性非常强的活动，营销的创新需要吸取经济、管理、自然、人文、社会、哲学和艺术等诸多领域的知识。而传统文化是一个巨大的知识宝藏，蕴含了大量的涉及各个领域的智慧。传统文化的学习能够为学生的营销创新提供源源不断的知识源泉，比如在新产品开发的过程中，营销者可以借助中国传统文化，强调产品的文化意蕴，开发与中国传统文化相关的文化产品和文化创意产品，像美国人利用中国文化素材拍摄制作了电影《花木兰》和《功夫熊猫》向全球市场推广，取得了很高的票房收入；在产品品牌和包装策略中，营销者可以突出中国传统文化的特色，以此来彰显自己独特的定位和个性；在广告创作过程中，营销者可以突出中国传统文化元素，以此来吸引受众，打造自身的独特形象，像乌江涪陵榨菜的广告宣传中强调“中国好味道”，并更换带有国粹京剧脸谱标志的新包装，使得产品的销售和品牌形象得以迅速提升；在促销活动中，营销者也可以基于传统文化采取合适的促销人员、时间、地点和方式等等。

（四）传统文化有助于营销理念的树立和实施。

树立和实施现代营销理念是营销活动的重要内容。不管是在商业组织经营、行政事业单位运行，还是个人工作、人际交往和社会生活中，营销理念的树立和实施都是非常必要和重要的。营销理念强调站在“顾客”的角度考虑问题，向“顾客”提供更多价值，让“顾客”满意，使“买卖”双方保持长期的合作关系。这种理念与中国传统文化的追求是一致的。中国传统文化十分注重仁爱、和谐，强调亲亲、仁民、爱物“，凡是人，皆须爱”，“己所不欲勿施于人”等等。中国传统文化的学习可以帮助学生更加深刻地理解营销理念的本质，使得西方的营销理论增加了几分本土色彩，从而更加方便营销理念被各行各业各种组织和个人所采用和实施。创新型营销人才的培养需要汲取中国传统文化的营养，同时中国优秀传统文化也需要营销人才的营销与弘扬，借助传统文化培养创新型营销人才也有利于弘扬中国传统文化。目前我国大学生对传统文化了解比较少，缺乏正确的认知，很多人认为传统文化是封建、落后和禁锢人性的腐朽的东西。所以，借助传统文化来培养创新型营销人才，有利于对我国大学生进行传统文化的教育，使他们正确认识中国传统文化，热爱中国传统文化，并向国内外营销传播中国传统文化。

三、基于中国传统文化的创新型营销人才培养模式

人才培养模式是对培养什么样的人才和如何培养这种人才的回答，主要包括人才培养目标、培养内容和培养方式等方面的内容。与一般的创新型营销人才培养模式相比，基于中国传统文化的创新型营销人才培养模式的特色和内容表现为以下几点：

（一）在创新型营销人才培养目标中增加了传统文化相关的要求。

人才培养目标是人才培养模式的首要内容，引导着人才培养内容和培养方式的选择。除了一般的培养要求，基于中国传统文化的创新型营销人才的培养模式，其人才培养目标中增加了对学生传统文化修养相关的素质要求，像孝悌忠信、仁爱和平、礼义廉耻、自强不息、厚德载物、修身养性和修齐治平等，强调学生要重视中国优秀传统文化，学习中国传统文化，践行中国传统文化，用中国传统文化来指导自己的学习、工作和生活，还要不断向国内外弘扬和营销传播中国传统文化。正如北宋大儒张载所言：“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”，学生要不断拓展自己的心胸，把光复中国传统文化作为自己的一个神圣使命，为实现中华民族的伟大复兴尽一份力，真正实现自身的价值。

（二）在培养内容方面增加了中国传统文化相关的课程。

培养内容是人才培养模式非常重要的构成，决定着向学生教授什么课程的问题。在营销专业的教学内容中，我们把《中国传统文化概论》定为大一或大二的专业必修课，每个营销专业的学生用至少一学年的时间较系统地学习这门课程，使他们对中国传统文化有正确的认知并逐步产生学习兴趣；在大三增加与营销专业学生的创新素质相关的中国古代哲学、传统思维方法、传统艺术和古代文学等方面的课程作为学生的专业选修课程，这在营销中日益强调文化价值，文化产业和文化创意产业发展势头日益迅猛的大背景下，这些课程的设置对学生的营销创新和实践具有较多好处，有利于学生创新人格的塑造、创新思维的训练、创新知识的积累和创新能力的提升；在大四，我们开设国学经典选读的专业选修课，像《大学》、《中庸》、《论语》、《孟子》、《易经》、《道德经》和《孙子兵法》等。这些教学内容的安排，使学生对中国优秀传统文化的学习贯彻整个大学四年，使他们耳濡目染、长期受到中国传统文化的熏陶，对中国传统文化产生认同、产生兴趣，逐渐践行并弘扬中国优秀传统文化。

（三）教师要以身作则，创新教学和考核方式。

在创新型营销人才培养中，教师起着举足轻重的作用。培养什么样的人才必须有什么样的老师。要培养具有中国传统文化素养的创新型营销人才，教师必须具有较高的传统文化素养和创新素质。这首先要求教师在授课和日常生活中注意自己的言谈举止，使自己的一言一行都要符合传统文化精神，学习并践行中国传统文化，为学生树立一个良好的学习榜样；其次，教师在授课中有意识地向学生灌输传统文化相关内容，引导学生重视传统文化，在介绍营销专业知识的过程中，除了用西方的理论来解释相关问题，还可以引导学生用中国传统文化的智慧来探讨相关问题；再次，教师要不断创新教学方法和考核方式，不能够把传统文化的学习当成说教，使学生把所学课程当成自己拿学分的工具。在教学的过程中，教师要多采用现代的教学技术和手段，利用案例式、体验式、研究式、启发式和师生角色互换式等教学方式，强调师生互动共同成长，重视知行合一；在考核方式方面，创新教学考核方式，不但要考核学生的专业知识和相关技能，还要考核学生的创新思维和创新人格；不但考核结果而且更要重视过程的考核，在教学考核中也要体现传统文化的精神。

（四）学校改变管理理念，塑造良好的传统文化学习氛围。

学校要改变管理观念，由“管”师生转变为服务师生，增强学习传统文化的意识，为师生学习传统文化创造一个良好的氛围。学校各个部门的领导干部要以身作则，在工作、生活实践中践行传统文化的精神，“自己做到然后再要求别人做”，这样才能够上行下效，得到师生的积极响应，为师生树立一个效仿的榜样。学校要在教学管理、教师管理、学生管理、后勤管理和其他管理过程中，积极贯彻落实学习传统文化、力行传统文化和宣传传统文化的精神，使传统文化成为学校的校园文化。学校要定期不定期地组织一些传统文化相关的论坛，成立一些学习传统文化的教师和学生团体组织，开展推广落实传统文化的主题实践活动，鼓励师生每天诵读《弟子规》、《三字经》和《千字文》等经典读物；积极利用广播、海报、路标、条幅和网络、手机等传统的和现代的媒介不断宣传中国传统文化，等等。通过这些方式来推动师生对传统文化的学习，为师生共同学习中国优秀传统文化创造良好的学习氛围。

四、结语

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【关键词】室内设计;新中式;艺术风格

新中式风格作为一种特殊的设计思维，与传统文化有一定的渊源，通过将新中式风格有效融入到室内设计中，有利于室内设计视觉感受的提升和室内空间的科学布局，是人们心理与情感交流的物质保障。新中式风格融合了现代文化设计理念，并且涵盖了传统文化艺术内涵，是时代文化发展的终极产物。因此，现代室内设计过程中，运用新中式风格，显得意义深远而重大。

一、新中式风格的相关理论

在了解和掌握新中式风格的相关理论和内涵之前，我们需要对传统中式风格进行深入、全面的理解和掌握。传统中式风格造价较高，通常作为皇室贵族的典型代表，由于其流通性不强，所以难以被普及和推广。传统中式风格气势恢宏、造价高昂，是普通百姓无法企及的艺术之作。新中式风格与传统中式风格截然不同，不但具备中国传统文化特征，而且融合了西方自由文化和设计风格，使得传统艺术能够更好地呈现出来。因此，新中式风格作为当代文化的典型代表，其运用于现代室内设计中，显得非常有必要。

二、新中式风格的主要特征

(一)文化背景。

无论什么样的风格，均需要得到文化背景的有效支撑，用以营造特定的氛围和满足人们物质文化层面的基础需求。新中式风格以传统文化为背景，通过宣传传统文化和古典文化来激发人们内在的情感和现实追求，有利于东方文化魅力的完整体现。

(二)空间层次。

新中式风格十分重视空间层次感和想象感，在较为隐蔽的区域，可以利用空间层次特性，进行有效分隔，体现出优美的层次感。同时，与中式元素有机关联起来，可以填充必要的空白，不但能够防止重叠，而且有利于真实风格的完美体现。

(三)整体线条。

新中式风格设计过程中，表现出线条流畅、精雕细琢的特征，与传统风格设计截然不同，传统风格设计融合了多种元素，存在照搬和抄袭的特性。而新中式风格设计显得更为直观、流畅和简洁，符合大自然、生态化气息，体现出人与自然的协调、和谐之美。

(四)实用性特征。

长期以来，人们对传统中式家具设计风格持有反对态度，认为中式家具古板、守旧，舒适度较差，雕花复杂，给人一种较为抽象的感觉。而新中式家具设计风格完全不同，在继承传统中式风格的基础上，根据人们的舒适性、个性化需求，勾勒出流畅的线条，整体设计显得更为年轻、时尚，给人一种舒服的感觉。

三、现代室内设计的新中式风格表现模式

现代室内设计过程中，新中式风格设计方法较为系统全面，避免了传统中式设计单一的设计方法。同时，新中式风格体现出一定的文化特性，能够从深层次挖掘出新式设计元素。研究表明，现代室内设计的新中式风格表现模式体现在三个方面:一是设计思想;二是空间布局;三是装饰与形态。

(一)设计思想。

室内设计思想源自于我国古代，起初象征着权利和地位，作为皇室国亲居室的主要设计理念，从室内各种装饰的修饰到室外各类结构的优化，均体现出完整的设计思想。尽管我国古代的室内设计与现代室内设计方式存在一定的差异，但是大体方面较为相似，现代室内设计中继承和融合了古代先进的设计思想，其中，新中式风格设计便是源自于古代传统设计，是在古代传统设计基础上逐渐演变而来。长期以来，受到封建社会传统思维模式的影响和作用，人们在表达自身内心真正需求的过程中，会根据自己所处的社会和文化地位，有选择性地表达自己内心的想法，当然，这种思潮同时受到封建传统文化理念和的深层次影响。新中式风格在集成和延续传统中式风格先进设计思想和理念的基础上，要寻求质的突破，体现出文化与设计之间的精髓，流露出自然与文化之间的和谐。苏州园林的设计过程中，一方面沿用传统的设计思维和理念;另一方面采取现代化人文理念，体现出传统文化与现代特色文化的真正精髓，这也是作为城市后花园的主要依据。因此，设计思想对于现代室内设计的新中式风格而言，显得尤为关键，在体现天人合一，坚持以人为本的核心理念过程中，突出与传统文化和传统中式风格的另类差异。

(二)空间布局。

室内设计过程中，空间布局显得尤为关键。自古以来，人们在建筑物设计过程中，十分关注空间布局。古代时期，人们在居室设计过程中，通常根据居住者的社会身份和地位进行室内空间的科学布局，家庭建筑物空间布局按照年龄大小进行设计，通过居室空间布局，可以对居住者的社会地位、身份有一定的了解和掌握。比如:古代人们在就餐过程中，年龄较大的长者坐在最中间，年龄较小的晚辈依次排开，坐在两侧，这不仅是家庭地位的象征和体现，而且是尊老爱幼的文化体现。新中式风格设计过程中，同样延续了传统中式风格设计优势，严格按照现代室内设计要求，进行空间布局的合理设计，以此来达到设计要求。现代室内设计的新中式风格运用过程中，需要对空间布局进行科学设计，人们所处于的外界环境和居住空间布局，直接影响到其心理感受和社会满意度。因此，现代室内设计的新中式风格空间布局非常重要，在继承和延续传统空间布局优势的同时，要结合现代室内设计的具体要求，制定切实可行、有针对性的解决方案，为室内设计空间科学布局提供基础。

(三)装饰与形态。

现代室内设计的新中式风格装饰与形态与传统中式风格存在一定的相似性。从某种层面来讲，新中式风格装饰与形态继承了传统中式风格某些优势和特性。现代室内设计中的各类装饰品所表现出来的具体形态，均会对人们的心理活动和情感状态造成影响。传统时期的中式风格装饰与形态随着时期的不同而不同，比如:春秋战国时期的室内装饰风格较为传统、庄重，通常以红色、黑色为主;唐代时期室内设计装饰风格较为独特，体现出雍容华贵、富丽堂皇的特色，装饰品的颜色千奇百怪;明、清时期的室内装饰以简单大方、色彩鲜明、主题突出、优美典雅为主。研究表明，无论哪个时期，室内设计中的装饰与形态均会对整体形成较为鲜明的影响和作用。因此，现代室内设计的新中式风格装饰与形态直接关系到整体特性，室内的床、桌椅、书台、挂饰等的位置摆放，所体现出的形态完全不同。除此之外，新中式风格中的灯光运用十分重要，这就需要选择最为恰当和合适的灯具，以此来达到预期的装饰目标。

四、结语

综上所述，现代室内设计的新中式风格与传统古典文化较为相似，随着社会的发展而变革，新中式风格的每一次改变，都将带来历史性的变革。同时，现代室内设计的新中式风格运用过程中，必须坚持以人为本的设计思想，对传统文化的有效继承，满足人们客观层面的真实需求，以此来达到设计的初衷。

【参考文献】

［1］蒋丙翔．浅谈中式风格在室内艺术设计中的应用［J］．产业与科技论坛，2011，18

［2］饶进，王振英．中式风格装饰元素符号在现代家装中的运用［J］．现代装饰(理论)，2012，10

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制约和文化广告发展的原因

1．技术进步的片面表征生产力的发展、技术的进步，使得人类有了更多开掘自然资源的手段，随之出现了反映人类理性能力和感求的产品，而广告作为现实生活的反映，不可能不对这种理性现实和感求有所体现。于是，在某些手机所传递的信息中，我们的手机除了高科技所带来的便利之外，还可以依托高科技窃听你想窃听的任何一个人的电话，这是人类理性智慧的闪光，但这种理性发展缺少了道德的约束，它给人们的正常生活带来了影响，让人们在享受手机所带来的便利的同时，产生了心理上的不安和畏惧。与人类理性高度发展滥用可能带来的严重后果相伴而行的是在广告中对人感求的不断迎合，一些房地产的广告类作品，一再宣扬一个阶层的享受，某类人的私属领地之类的广告语赫然出现在一些大众媒体和小众媒体上，这在进一步刺激了人的感性需求的同时，也将社会中的不平等现象加以明朗化，既不利于和谐社会的建设要求，也不利于人们的感性和理性的协调发展。广告是一种经济手段，它在通过广告作品实现自己经济价值的同时，也在向社会传递着广告经营者所具有的价值观、社会观。因此，我们在用广告这一手段展示人类感性和理性高度发展的产品信息时，应该考虑它所产生的后果以及对感性和理性进一步发展带来的影响。2．对传统文化理解上的偏差中国传统文化本身的内涵极为丰富，在人们对传统文化的解读过程中不可能不存在些许的误读。中国传统文化主张家庭孝悌，提倡仁爱待人，提倡集体主义的同时允许发展个人的权利，但在对集体与个人关系以及自我与他人的问题上，有些广告片面发展了传统文化中对个人利益重视的方面。比如在一则可乐广告中男女主角抢夺可口可乐，这则广告在创意时考虑到了中国传统文化中允许个人适当发展个性的一面，很好地体现了年轻人不轻易妥协的精神，但这种对个性精神的追求和宣扬与中国传统文化中追求的人与人团结互助、友爱和谐的精神是相违背的，这则广告存在着对中国传统文化中的和文化精神的过度阐释，与传统文化的宗旨大相径庭。同时，中国传统文化本身也存在一些糟粕，像一些屡见不鲜的反映男尊女卑陋习的广告就是对传统文化糟粕的表现。在这类广告片中，男人个个事业有成、西装革履、风流倜傥，身边美女环绕；作为男性的陪衬，女性出现的场合要么是洗衣做饭，要么是作为男性财富的陪衬，抑或是见到好吃的或好玩的以及漂亮的即两眼放光，放声尖叫，或者受到男人的赞美立即沾沾自喜，似乎这些就是女人们最大的追求。这些反映中国传统文化糟粕的广告信息对中国传统文化的和谐精神产生的不利影响是不言而喻的。虽然广告作为一种文化现象要受到和文化的影响，但中国传统的和文化中也存在一些有待辨析的方面，我们在将和文化应用到广告中时要正确对待，吸收和文化中的精髓部分，而不是凡是和文化的内容都一概拿来应用到广告中。3．经济利益的驱动在广告市场经营的主体中，广告主、广告经营者及广告者由于受经济利益的驱动，在明知可能产生不良影响的状况下依然我行我素，按照经济杠杆随意裁剪社会的价值观、文化观和伦理观。手机是现代人生活中必不可少的通讯工具，当手机广告在进行了产品的功能、外观等理性诉求之后，有些手机广告开始打起了情感牌，特别是一些3G手机广告，为了宣传3G手机所具有的实时传递画面的功能，个别手机广告在宣传时将广告的场景设置在一个男性应酬的场面，正在此男性酒兴正酣、左拥右抱之时，妻子来电话查岗，此时男性悄悄支走了身边的女性，将手机只拍了身边男性同事的实时画面，以此应付老婆的例行检查。在这则广告中，就其单纯对手机3G功能的诉求这一点而言，确实起到了很好的宣传效果，但它也在传递着这样的信息：使用3G手机，你可以毫无顾忌地做你想做的事，把家庭中夫妻恩爱、相互尊重的社会伦理做了符合自己广告意图的裁剪，不可避免地会对一些价值观还未形成的青少年起到不良的影响。和文化广告发展中存在的这类问题，反映了广告人员缺乏传统文化素养，没有树立起和文化广告的意识，当然也就不能恰当地运用一定的广告技巧将和文化融入到广告设计制作中。对此，需要广告从业人员首先树立起和文化广告的意识，并深入地学习、深刻理解和文化广告的内涵，在此基础上，提高广告表达的技巧，创作出较多的有创意同时又不违背和文化内涵的广告，促进中国广告的健康发展。

和文化广告健康发展的策略

就反映人与自然关系的广告而言，广告中除了要正确地传递产品本身的信息外，还应承担起培养人们生态意识的重担，让受众在观看、欣赏广告之余，认识到人与自然和谐相处的重要，人对自然无节制利用可能带来的恶果，用具有震撼性的广告警示人们认识自然与人类和谐相处的重要性。比如，在做貂皮大衣的广告时，广告中不应该一味地进行貂皮大衣所附带的尊贵身份意味的暗示、宣传，而应告诉人们貂皮大衣对动物生存的威胁，如有则貂皮大衣的广告用模特在T台转身将动物的血迹洒向人群的震撼效果给喜欢貂皮大衣的人以强烈的视觉冲击和心理触动，以此有效地传递人们要爱护动物的信息。当然，我们主张在广告中要以震撼性的效果、警示性的语言来引起人们对自然的重视，并不意味着主张回到原始社会茹毛饮血的状态，而是希望通过广告中人与自然应和谐相处信息的传递，让人们对自然心怀敬畏之心，与自然相亲相爱地生活在一起，限制人类不惜一切代价控制自然及其资源的欲望，不再让自然由人类可亲可敬的家园变成为异己的力量。提高文化素养，宣传传统文化的精华儒家文化以“仁”为基本原则，希望建立一种尊卑有序、人与人之间团结友善的良好社会秩序，崇尚在处理个人与集体的关系时个人利益服从集体利益，而随着商品经济的发展，个人主义大行其道，“个人主义的原则把个人从社会中剥离出来，使他成为周围事物和他自己的惟一评判者，赋予他不断膨胀的权利，而没有向他指出他的责任，使他沉湎于自身的力量，对整个国家宣布自由放任。”［5］在个人主义者看来，个人往往是第一位的，个人根据自己的选择行事，仅对自己负责。个人主义者相信每个人都是独立自足的个体，这种个人主义的价值观强调每个人发展的权利，而不管社会利益是否寓于其中，自由、享乐、“自我实现”是其核心。个人主义者将自己看做完全独立自足的个体，认为个人可以离开他人和群体利益而实现自己的利益。在广告中，一些饮料产品画面中出现的孩子互相抢夺食品的场景就是这种观念的体现和进一步暗示、倡导。对此，广告创作者需要树立正确的伦理观念，在广告中弘扬传统文化的精华，在广告信息中尽力宣扬尊老爱幼、仁爱友善、团结互助的传统观念。公益广告片“妈妈，洗脚”以及“不救人就是杀人”等都是能够很好体现传统文化精华的广告，这类广告对互帮互助精神的传承和信守起到了很好的宣传效果。以个体情感与理性的协调发展实现人类和谐人类的心灵中永远跳动着和谐的音符，这种和谐包括人与自然、人与人以及人与自身三个方面，而其中人自身的和谐是前提，换言之，这种对人自身的和谐实际上是对人的全面自由发展的渴望，而人的全面自由发展实际上是人所追求的一种境界，一种人的情感和理性和谐发展的状态，在这种状态中，人既感受不到感性的自然要求的强迫，也感觉不到理性法则的压力，是处于鱼水相得的游戏状态的人，一种达到“从心所欲，不愈矩”境界的人，是庄子“得至美而游乎至乐”的圣人，人的感性与理性完美统一。有了人自身感性与理性的和谐统一，人类就能正确处理物质追求和精神享受的关系，进而实现人与自然、社会的亲和，个人幸福与社会和谐的统一，实现人的自由自觉的发展与造福人类的创造的统一。2010年3月15日巴斯夫在上海首次推出的全球统一的形象宣传广告：“巴斯夫，创造化学新作用”，即是展示人类感性和理性高度发展的广告，它通过人类情感和理性的结晶—产品来实现人与人、人与万物之间的和谐关系，表现事物之间和谐共生的主题。作为对人类产品信息进行传递的广告，在由感性与理性和谐发展的人进行创作时，也自然地会反射出和谐的光彩。总之，随着社会的进步和人类的发展，对和谐的追求成为人类发展的导向标。广告作为人类信息传递的方式之一，也应自觉地承担起传递人类和谐主题的重担。

作者：王鹏英 单位：青岛科技大学

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目前，孝感的众多孝民俗文化资源正处于从遗产和文化的阶段向“产业化”过渡发展的时期，各种资源都有着矛盾的生存发展现状。孝民俗文化资源是一种特殊的资源，利用得好，能够促进社会的和谐稳定，对区域的经济文化发展是非常有益的，但孝感孝民俗文化资源的产业化开发，目前面临着一些困境。

困境一：怎样增强孝感孝民俗文化的吸引力和感染力，保护好传统资源。

随着经济社会的不断发展，人们的精神文化需求呈现出多层次、多方面、多样性的特点，审美情趣、欣赏习惯、评价标准等与过去相比有很大不同。如随着外出打工、经商者越来越多，人们深受外来文化的影响，对家乡传统的“岁时节庆”逐渐有所忽视，岁时节庆气氛已是消淡了许多，其它的各种庆祝活动也正在减少，近几年，已经难得再见舞龙、做大戏、皮影戏等庆祝活动了。这就要重视对孝民俗文化资源的保护工作。现在，孝感的民间文化艺术缺乏规范的传承体系，大多靠师徒间的“口传心授”、子承父业，往往因人而存，人绝艺亡。这种单一的培养方式，客观上导致民间艺术人才的“青黄不接”，一些民俗技艺和民间文艺可能伴随着老艺人的逝去而销声匿迹。

因此，怎样把握社会文化生活的新特点和人民群众的新期待，在内容和形式上积极探索和大胆改造，以增强孝感孝民俗文化的吸引力和认同感是我们必须要思考的问题。

困境二：怎样扩大孝感孝民俗文化的影响力，利用和开发文化产品。

文化的影响既取决于内容是否具有独特魅力，也取决于是否具有先进的传播手段和强大的传播能力。孝感虽说拥有丰富的孝民俗文化资源，但名声随大，影响力却有限，就像“养在深闺无人识”的大家闺秀。这说明孝民俗文化资源的研究与宣传力度尚需加大。目前，全市有中华孝文化研究中心、民间文艺家协会、群众艺术馆、湖北孝文化研究会等社团组织，从不同角度不同侧面对民俗文化进行研究，但活动不多且偏重于理论研讨。至今还没有一个社团专门研究如何利用孝民俗文化资源开发旅游商品，政府职能部门及民间社团，对发掘孝民俗文化资源使之为产业化发展的研究，尤其是对包括孝民俗文化资源在内的资源如何产品化的研究，还没有给予足够的重视。同时，在孝感市对内对外的宣传工作特别是孝文化产品的营销过程中，对孝民俗文化资源的宣传力度不大，这就使得孝民俗文化发展的步伐缓慢，近年来，孝感地区的民俗产业虽然得到了一定的开发，但基本上还停在简单的“参观型”为主，项目缺乏创意与个性吸引力。如董永公园的旅游，几乎无一例外是参观场馆；农家乐旅游，大多也还停留在“住宿、餐饮”等浅层次的开发上，在孝民俗文化的利用上，文章还没有做足、做深、做透。

另外，具有孝民俗文化特色的旅游工艺产品打造上主要依赖孝特礼品公司等几家小企业，资源尚未得到整合和很好的开发。作为旅游六要素之一的“购”，一直是孝感地区旅游业的短腿。该产品的消费市场很小，再加上工艺品本身制作难度大、价格偏高、外包装缺乏特色和吸引力以及消费渠道不顺畅等原因，如玉石雕、木雕等一些工艺品很难作为旅游纪念品进入市场，没有形成良性循环的发展模式。

困境三：怎样推动形成孝感孝民俗文化产业格局，打造特色品牌。

孝感的文化产业发展规模不大，特色文化产业项目不多，民企进入文化领域准人的门槛较高，因此，要解决相关产业政策的制定和有序的市场准人问题；以及怎样发挥国有文化企业的骨干作用，利用民营企业投资文化产业的积极性，迅速壮大文化产业的规模；培育孝民俗文化领域的投资者，打造具有竞争力的文化产品和文化品牌，是孝感孝民俗文化资源产业化面临的困境之三。

困境四：资金和人才的缺乏，政策的滞后，是孝感孝民俗文化产业化开发的难点。

由于民间文化艺术资源的保护和利用是一个涉及方方面面的系统工程，资金投入较大，政府由于财力，尚未进行大的投入。由于缺乏经费支持，民间文化艺术活动的开展困难较多，民俗文化资源得不到有效整合。现有的展示场馆虽然发挥了一定作用，但规模不大，影响力小，利用率低，缺乏全方位展示孝感民俗文化资源的高规格展示场馆。此外要形成孝感孝民俗文化产业格局、打造孝感孝民俗文化特色品牌等，都必须要有足够的资金投入。孝感市财政收入少，对文化发展的投入也是很少的，近几年孝感市对文化的投入占财政总支出0.23%。民间资金投入文化发展的也很少。因此，如何吸引足够的资金来发展孝感孝民俗文化产业是一个难点。

还有如何形成一支素质较高的民俗文化队伍。队伍是根本，人才是关键。要搞好孝感孝民俗文化的改造利用、宣传传播及产业品牌等，都要有一支素质高的人才队伍。人才难得，如何吸引人才，更是一个难点。

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［关键词］和文化广告；生态失衡；误读传统

［中图分类号］F713.8　［文献标识码］A　［文章编号］1671-8372（2012）04-0040-04

和文化是中国传统文化的精髓，它对中华民族群体的心态产生着深刻的影响。随着全球经济的一体化，和文化在跨文化传播和广告传播中也日益引起了人们的重视，而广告作为一种文化现象，不可避免地受到和文化的影响。

简要来说，和文化广告亦即以和谐精神为内涵的广告。和文化广告作为一种文化现象，其本身的内涵非常丰富，主要包含三个方面：反映人与自然和谐共处的和文化广告，反映人与人和谐相处、符合中国传统伦理规范的和文化广告，反映人自身情感与理性、身心和谐发展的和文化广告。然而，由于多方面的原因，和文化广告在发展的过程中或多或少地存在着一定的问题，这些问题的存在对人们正确社会价值观的形成、和谐社会的建设以及中华民族优秀文化的传承和创新带来了一定程度的影响。鉴于此，本文就这些问题逐一分析并尝试性地提出解决问题的合理化建议，以期促进和文化广告的健康发展。

一　、和文化广告发展中存在的问题

1．传递生态失衡信息的广告

“天人合一”作为中国传统文化的思维方式，认为人与自然之间是一种不可割裂的关系，亦即肯定人与自然的统一。但工业革命的急速发展、技术的革新极大地增强了人的自信，人类凭借科学技术之剑，在征服自然的途程中无往不胜，人对自然的疏远增长了人们不惜一切代价去控制自然及其资源的欲望，在这种欲望的驱使下，人类也迫不及待地展示着他们征服自然的成果：貂皮大衣、红木家具、大容量冰箱、豪华轿车等等，作为对这些产品进行宣传的广告信息，一再地向人们展示着豪华、尊贵、稀有观念的“至高无上”，将产品信息本身可能带来的对自然生态的破坏置之不顾。这些产品广告皆在传递着牺牲自然以满足人类自身的欲望和贪念的信息，长此发展将不利于人与自然的和谐相处。

以人们生活中的冰箱为例，其发展从单一功能的冰柜到后来兼具冷藏冷冻的冰箱再到大容量的对开门冰箱，无一例外地依靠氟利昂达到制冷的目的，这种制冷方式对大气的臭氧层有很大的破坏作用，但广告中对此避而不谈，只向我们传递冰箱给我们生活带来的便利，而冰箱的氟利昂排放却被广告巧妙地隐藏了起来，这在更好地传递冰箱广告信息以帮助广告主实现售卖冰箱目的的同时，也掩盖了传统冰箱对生态环境的危害以及社会对无氟冰箱的期待，让广告受众错误地以为，要享受生活的便利，就必须接受冰箱氟排放的后果：环境污染、生态失衡。这样的广告长久大行其道，对人们处理人与自然的关系产生的后果可想而知。

2．误读中国传统文化的广告

和文化广告在人与社会的关系上表现为两个方面：人与人的和谐以及人与社会的和谐。中华民族长久以来形成了以血缘、家族、亲情为基础的社会伦理原则，主张在处理个人与他人、个人与集体的关系时要“义”字当先，团结友爱，亲情互助，提倡尊老爱幼、仁慈友善、尊卑有序的社会价值观，广告作为文化现象也会在潜移默化中对中华民族的价值观和文化观的形成带来影响，而一些误读和违背中国传统伦理文化的广告的出现，对社会风气的形成、人们价值观的确立也带来了不利的影响。

如人们耳熟能详的“脑白金”送礼篇广告语“今年过节不送礼，送礼只送脑白金”，就这则广告本身来说，其内容毫无创意可言，但广告中大力倡导送礼风，这对那些想要送礼却又不知如何下手的人来说无疑是雪中送炭，可以说，正是脑白金的送礼风使得它获得了骄人的广告业绩。细究起来，没有创意的广告其产品竟然会卖得如此火爆，原因在于它抓住了中国的“礼”、“乐”传统，但它已经失去了中国文化“礼”的本来含义，传统的“礼”是孔子所竭力要维护和保卫的一种秩序，“是在周初确定的一整套的典章、制度、规矩、仪节”［1］，其终极目的是期望通过人们对“礼”的遵循达到维护封建统治的目的。而脑白金在误读中国“礼”文化的基础上，将其作了符合自己目的的功利化阐释，在实现巩固人们亲情关系的同时，　误导了社会风气。

对传统文化误读的广告还表现在对孔子提倡的“仁”观念的过度阐释。“仁”是孔子创立的尊卑有序的社会秩序的基本原则，“孔子和儒学一直强调以‘亲子之情’（‘孝’），作为最后实在的伦常关系以建立‘人’—‘仁’的根本，并由亲子、君臣、兄弟、夫妇、朋友‘五伦’关系，辐射交织而组成和构建各种社会性—宗教性情感，作为‘本体’的存在。”［2］这种情感是一种活泼的、具体的人间情趣，但这种生活情趣在广告中被不恰当地传达了，伦理缺失的广告就是其典型代表。由蒋雯丽代言的一则上海化妆品修护系列的产品广告语“妈妈，长大了我要娶你”，一播出即恶评如潮。事实上，广告中孩子一句“长大了我要娶你”的话原本是孩子的无心之举，是一个孩子表达的对母亲情不自禁的喜欢，但它触及了人们固有的社会伦理原则，混淆了喜欢和爱的界限，可能误导一些价值观还没有确立起来的青少年，也正是从这个角度，社会教育家和普通的受众表现了对这则广告的不理解甚至谩骂。

儒家在建立社会秩序的过程中出现的“夫为妻纲”的约定，也被一些广告加以不正常的运用，像“等着你来包”、“降到何时您满意”之类的广告语就表现了对女性人格的不尊重，认为女性存在的价值是建立在被男性肯定的基础上，这是一种男女不平等观念的表现，在现代社会倡导男女平等的风气下，显然是不合时宜的，与社会发展的进步要求背道而驰，也不利于良好社会风气的形成。

3．表现情感与理性片面发展的“单面人”广告

随着社会生产力的发展，人自身的感性能力和理性能力也得到了空前的提高，这是社会的一大进步，但社会化的精细分工也使得人的片面发展异常突出地表现出来，理性的张扬压抑了人的感性的进一步发展，正如席勒在描述理性主义占主导地位、分工日益精细的时代时指出的那样，人“把自己变成了一个断片”，“无法发展他生存的和谐”，甚至“死的字母代替了活生生的知性，熟练的技艺比天才和感觉更能起到可靠的指导作用。”“心灵的感受性就程度而论与想象力的活泼性相关，就范围而论与想象力的丰富性相关。分析能力占主导地位必然剥夺了想象的激发和威力，对象领域的进一步限制必定减少了他们的丰富性。爱抽象思维的人往往具有一颗冷漠的心，因为他把印象分解了，而印象只有作为一个整体才能打动人的心灵。专业的人往往具有一颗狭隘的心，因为他的想象力限制在他的单调的职业圈子里，而不能扩大到陌生的表现方式中。”［3］席勒切中肯綮地指出了工业革命带来的“人性异化”、“人格裂变”等种种人生的困惑，人类被铺天盖地的商品统治了人们的头脑。“产品起着思想灌输和操纵的作用；他们引起一种虚假的难以看出其为谬误的意识。然而，由于更多的社会阶级中的更多的个人能够得到这些给人以好处的产品，因而它们所进行的思想灌输便不再是宣传，而变成了一种生活方式。……它阻碍着质的变化。由此便出现了一种单向度的思想和行为模式，在这一模式中，凡是其内容超越了已确立的话语和行为领域的观念、愿望和目标，不是受到排斥就是沦入已确立的话语和行为领域。”［4］人成了人类制造出来的产品的接受器，而一些宣传这类产品的广告又强化了人的片面发展，导致人的理性和感性的自我分裂和自我异化。

作为人性异化反映的明显表现即是在广告中大力倡导感官享受，追求奢华，广告作为产品信息传递的方式，也对某些人片面追求感官享受的思想进行了某种程度的迎合。如很多的房地产广告和家居饰品广告中，都在极力宣传产品的皇家风范、王者气派；即便是一些日常生活用品的女性广告中，也反复地诉说着脂粉气、轻浮、慵懒等皇后享受般的信息，传递着女性的虚荣、贪婪和弱智，表现女人在男人艳羡的目光中获得的满足感。这些广告之所以能大行其道，即是人们追求感官享受的结果。

二、　制约和文化广告发展的原因

1．技术进步的片面表征

生产力的发展、技术的进步，使得人类有了更多开掘自然资源的手段，随之出现了反映人类理性能力和感求的产品，而广告作为现实生活的反映，不可能不对这种理性现实和感求有所体现。于是，在某些手机所传递的信息中，我们的手机除了高科技所带来的便利之外，还可以依托高科技窃听你想窃听的任何一个人的电话，这是人类理性智慧的闪光，但这种理性发展缺少了道德的约束，它给人们的正常生活带来了影响，让人们在享受手机所带来的便利的同时，产生了心理上的不安和畏惧。与人类理性高度发展滥用可能带来的严重后果相伴而行的是在广告中对人感求的不断迎合，一些房地产的广告类作品，一再宣扬一个阶层的享受，某类人的私属领地之类的广告语赫然出现在一些大众媒体和小众媒体上，这在进一步刺激了人的感性需求的同时，也将社会中的不平等现象加以明朗化，既不利于和谐社会的建设要求，也不利于人们的感性和理性的协调发展。

广告是一种经济手段，它在通过广告作品实现自己经济价值的同时，也在向社会传递着广告经营者所具有的价值观、社会观。因此，我们在用广告这一手段展示人类感性和理性高度发展的产品信息时，应该考虑它所产生的后果以及对感性和理性进一步发展带来的影响。

2．对传统文化理解上的偏差

中国传统文化本身的内涵极为丰富，在人们对传统文化的解读过程中不可能不存在些许的误读。中国传统文化主张家庭孝悌，提倡仁爱待人，　提倡集体主义的同时允许发展个人的权利，但在对集体与个人关系以及自我与他人的问题上，有些广告片面发展了传统文化中对个人利益重视的方面。比如在一则可乐广告中男女主角抢夺可口可乐，这则广告在创意时考虑到了中国传统文化中允许个人适当发展个性的一面，很好地体现了年轻人不轻易妥协的精神，但这种对个性精神的追求和宣扬与中国传统文化中追求的人与人团结互助、友爱和谐的精神是相违背的，这则广告存在着对中国传统文化中的和文化精神的过度阐释，与传统文化的宗旨大相径庭。

同时，中国传统文化本身也存在一些糟粕，像一些屡见不鲜的反映男尊女卑陋习的广告就是对传统文化糟粕的表现。在这类广告片中，男人个个事业有成、西装革履、风流倜傥，身边美女环绕；作为男性的陪衬，女性出现的场合要么是洗衣做饭，要么是作为男性财富的陪衬，抑或是见到好吃的或好玩的以及漂亮的即两眼放光，放声尖叫，或者受到男人的赞美立即沾沾自喜，似乎这些就是女人们最大的追求。这些反映中国传统文化糟粕的广告信息对中国传统文化的和谐精神产生的不利影响是不言而喻的。

虽然广告作为一种文化现象要受到和文化的影响，但中国传统的和文化中也存在一些有待辨析的方面，我们在将和文化应用到广告中时要正确对待，吸收和文化中的精髓部分，而不是凡是和文化的内容都一概拿来应用到广告中。

3．经济利益的驱动

在广告市场经营的主体中，广告主、广告经营者及广告者由于受经济利益的驱动，在明知可能产生不良影响的状况下依然我行我素，按照经济杠杆随意裁剪社会的价值观、文化观和伦理观。手机是现代人生活中必不可少的通讯工具，当手机广告在进行了产品的功能、外观等理性诉求之后，有些手机广告开始打起了情感牌，特别是一些3G手机广告，为了宣传3G手机所具有的实时传递画面的功能，个别手机广告在宣传时将广告的场景设置在一个男性应酬的场面，正在此男性酒兴正酣、左拥右抱之时，妻子来电话查岗，此时男性悄悄支走了身边的女性，将手机只拍了身边男性同事的实时画面，以此应付老婆的例行检查。在这则广告中，就其单纯对手机3G功能的诉求这一点而言，确实起到了很好的宣传效果，但它也在传递着这样的信息：使用3G手机，你可以毫无顾忌地做你想做的事，把家庭中夫妻恩爱、相互尊重的社会伦理做了符合自己广告意图的裁剪，不可避免地会对一些价值观还未形成的青少年起到不良的影响。

和文化广告发展中存在的这类问题，反映了广告人员缺乏传统文化素养，没有树立起和文化广告的意识，当然也就不能恰当地运用一定的广告技巧将和文化融入到广告设计制作中。对此，需要广告从业人员首先树立起和文化广告的意识，并深入地学习、深刻理解和文化广告的内涵，在此基础上，提高广告表达的技巧，创作出较多的有创意同时又不违背和文化内涵的广告，促进中国广告的健康发展。

三、和文化广告健康发展的策略

1．热爱自然，服务人类，倡导生态意识

广告作为一种文化现象，在为广告经营主体创造经济价值的同时，也不能忽视自身的社会责任和对人们心理所产生的持久影响。就反映人与自然关系的广告而言，广告中除了要正确地传递产品本身的信息外，还应承担起培养人们生态意识的重担，让受众在观看、欣赏广告之余，认识到人与自然和谐相处的重要，人对自然无节制利用可能带来的恶果，用具有震撼性的广告警示人们认识自然与人类和谐相处的重要性。

比如，在做貂皮大衣的广告时，广告中不应该一味地进行貂皮大衣所附带的尊贵身份意味的暗示、宣传，而应告诉人们貂皮大衣对动物生存的威胁，如有则貂皮大衣的广告用模特在T台转身将动物的血迹洒向人群的震撼效果给喜欢貂皮大衣的人以强烈的视觉冲击和心理触动，以此有效地传递人们要爱护动物的信息。当然，我们主张在广告中要以震撼性的效果、警示性的语言来引起人们对自然的重视，并不意味着主张回到原始社会茹毛饮血的状态，而是希望通过广告中人与自然应和谐相处信息的传递，让人们对自然心怀敬畏之心，与自然相亲相爱地生活在一起，限制人类不惜一切代价控制自然及其资源的欲望，不再让自然由人类可亲可敬的家园变成为异己的力量。

2．提高文化素养，宣传传统文化的精华

儒家文化以“仁”为基本原则，希望建立一种尊卑有序、人与人之间团结友善的良好社会秩序，崇尚在处理个人与集体的关系时个人利益服从集体利益，而随着商品经济的发展，个人主义大行其道，“个人主义的原则把个人从社会中剥离出来，使他成为周围事物和他自己的惟一评判者，赋予他不断膨胀的权利，而没有向他指出他的责任，使他沉湎于自身的力量，对整个国家宣布自由放任。”［5］在个人主义者看来，个人往往是第一位的，个人根据自己的选择行事，仅对自己负责。个人主义者相信每个人都是独立自足的个体，这种个人主义的价值观强调每个人发展的权利，而不管社会利益是否寓于其中，自由、享乐、“自我实现”是其核心。个人主义者将自己看做完全独立自足的个体，认为个人可以离开他人和群体利益而实现自己的利益。在广告中，一些饮料产品画面中出现的孩子互相抢夺食品的场景就是这种观念的体现和进一步暗示、倡导。对此，广告创作者需要树立正确的伦理观念，在广告中弘扬传统文化的精华，在广告信息中尽力宣扬尊老爱幼、仁爱友善、团结互助的传统观念。公益广告片“妈妈，洗脚”以及“不救人就是杀人”等都是能够很好体现传统文化精华的广告，这类广告对互帮互助精神的传承和信守起到了很好的宣传效果。

3．以个体情感与理性的协调发展实现人类和谐

人类的心灵中永远跳动着和谐的音符，这种和谐包括人与自然、人与人以及人与自身三个方面，而其中人自身的和谐是前提，换言之，这种对人自身的和谐实际上是对人的全面自由发展的渴望，而人的全面自由发展实际上是人所追求的一种境界，一种人的情感和理性和谐发展的状态，在这种状态中，人既感受不到感性的自然要求的强迫，也感觉不到理性法则的压力，是处于鱼水相得的游戏状态的人，一种达到“从心所欲，不愈矩”境界的人，是庄子“得至美而游乎至乐”的圣人，人的感性与理性完美统一。有了人自身感性与理性的和谐统一，人类就能正确处理物质追求和精神享受的关系，进而实现人与自然、社会的亲和，个人幸福与社会和谐的统一，实现人的自由自觉的发展与造福人类的创造的统一。2010年3月15日巴斯夫在上海首次推出的全球统一的形象宣传广告：“巴斯夫，创造化学新作用”，即是展示人类感性和理性高度发展的广告，它通过人类情感和理性的结晶—产品来实现人与人、人与万物之间的和谐关系，表现事物之间和谐共生的主题。作为对人类产品信息进行传递的广告，在由感性与理性和谐发展的人进行创作时，也自然地会反射出和谐的光彩。

总之，随着社会的进步和人类的发展，对和谐的追求成为人类发展的导向标。广告作为人类信息传递的方式之一，也应自觉地承担起传递人类和谐主题的重担。

［参考文献］

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李泽厚．论语今读［M］．北京：生活·读书·新知三联书店，2004：16．

席勒．美育书简［M］．徐恒醇，译．北京：中国文联出版公司，1984：53．