酒的文化和历史十篇

酒的文化和历史篇1

一、传承历史，突出特色，重视文化遗产

一个城市的魅力在于其是否有特色，而特色的基础又在于它的文化。一个城市的历史文化遗产是其特色内涵的重要集中表现。它可以表现为独特的城市风俗民情，具有悠久历史的文化痕迹，富有创新性的个性特征等。它从某种程度上是超越国家和民族的，是人类的共同财富，具有普遍的吸引力。城市文化特色就是它的文化品格，是城市的名片，是整个城市文化、历史、经济和社会发展的集中体现，是城市形象的客观展示与城市的魅力所在。酒在我国有着7000多年的历史，自从酒出现之后，作为一种物质文化，其形态丰富多彩，其发展历程与经济的发展史同步。中国是卓立世界的文明古国，也是一个酒文化大国。从已出土的文物来看，殷商时代就有很多关于白酒的文字记载和相关实物；春秋时代的《诗经》，里面有大量饮酒、祝酒、祭酒的记载和故事；可以说，一个国家、一个地区，酒的历史和社会文明史是同起源并且同步发展的。俗话说：“一方水土养一方人。”同样，一方的人民创造了一方的文化，一方的文化又哺育了一方人民特有的物质文化和精神气质。因此，一个地区酒的历史越长，其文明程度就越高。中国酒文化蕴涵丰富，既是一种艺术文化，又是一种社会文化，更是一种政治文化。在中华民族五千年的历史长河中，酒类文化占据着重要地位，作为中华民族饮食文化的一个重要组成部分，酒不仅仅是满足人类生存所需的饮品，更可以以酒兴邦、以酒交友、以酒赋诗酒既是科技进步的产物，又是人类感悟美、欣赏美的结晶。泸州地处川南，素有“中国酒城”的美称，“百年老窖”、“国窖1573”、“青花郎”“红花郎”、“沱牌曲酒”等酒名更是人尽皆知。泸州酿酒的历史，至少可以追溯到两三千年以前的秦汉时期。有关泸酒的典故传说举不胜举，如吕洞宾醉卧江阳、诸葛曲药制酒、三仙醉酒等。每一段传说都体现了泸酒的历史，给泸酒增添了神秘和传奇色彩，也是泸州酒文化不可或缺的一部分。据大量出土文物考证，秦汉时期，泸州就有“以酒祭祀”、“以酒宴乐”等社会礼仪活动。苏轼、黄廷坚、张船山等文人墨客也曾在泸州留下“城下人家水上城，酒楼红处一江明。衔杯却爱泸州好，十指寒香给客橙”、“佳酿飘香自蜀南，且邀明月醉花间”、“江安食不足，江阳酒有余”等千古佳句。发展现代泸州酒文化，应充分发掘历史沿革和人文内涵，结合泸州独特的传统文化和现代文化，突出酒城文化的悠久历史和浓厚的酒文化气息，打造泸州良好的“酒文化”城市形象。只有了解历史、传承历史，珍视泸州宝贵的文化遗产，将新旧文化结合、传统与现代交汇，才能赋予泸州酒城文化鲜活的灵魂，焕发它无限的生命活力。

二、深挖内涵、丰富外延，拓展泸州酒文化

酒城泸州地处长江、沱江汇合处，地理位置十分重要。人文荟萃，交通便利，又是通往滇黔的门户，为川南政治、经济、文化中心，是历来兵家必争之地。泸州市作为中国历史文化名城，具有两千多年的历史，有丰厚的文化底蕴，可以打造的文化品牌有许多，如红色文化、长江文化、奇石文化、军事文化、苗族文化、汉棺文化、夜郎古道文化等等。在这些文化品牌中，酒文化因其鲜明的特色而独树一帜。泸州老窖现拥有全国唯一被确定为部级文物保护单位的泸州老窖池群，距今有420多年的历史。泸州酒不仅有“国窖1573”、“红花郎”等高端品牌，也有“仙潭”、“国粹”、“巴蜀液”等知名品牌。泸州酒文化是泸州地域文化的典型代表，是最具开发潜质和品牌效应的优势特色资源。研究泸州酒文化的历史发展与内涵特色，将泸州酒文化与其他文化融合在一起，打造出“醉美泸州中国酒城”的品牌形象，是十分有意义的。要打造泸州“醉美”特色的酒城形象，品牌文化的定位必须要明确、内涵一定要厚重，才能拥有强大而深厚的社会心理基础，以及较高的认可度。因此，只有深入挖掘泸州酒文化的丰厚内涵，同时丰富它的外延，才能拓展泸州酒文化，提升其品位和特色。同时，还可借鉴中国云南丽江古城与福建厦门鼓浪屿的建设风格，将泸州的某一区域、某几条街，建成具有古典风格、特色酒文化的标志性酒文化区域，把酒文化这样一种非物质形态用直观的风格彰显出来，从而让更多的人了解泸州酒文化，提高泸州“中国酒城”的知名度。

三、整合资源，体现优势，树立品牌形象

泸州是一座酒城，一座山城，也是一座水城，因此可以说泸州是一座山水之上的酒城。将酒的激情，山的厚重，水的灵动，浑然天成地交融在一起，才能彰显出水的风情、山的气质、酒的性格。泸州有许多保留比较完好的文化遗址，如报恩塔、钟鼓楼、龙泉井、百子图、龙透关等，每一个地方都是泸州悠久文化的见证，蕴含着泸州厚重的人文文化。要打造泸州“醉美泸州中国酒城”的品牌形象，要在传承历史，深入挖掘酒文化内涵的基础上，整合地域资源，拓展优势，树立个性化的品牌形象。以始建于明朝万历年间的泸州老窖池群为中心，打造酒文化一条街，将与酒相关的文献资料、诗词歌赋做一个详细的陈列与解说，并将泸州酒文化的历史展示在街道的两旁，建成可视化墙面，让更多的人了解泸州酒的酿造过程。另外，通过电脑软件做个性化的瓶体及外包设计，打造一些品味高雅的小店让客人停留、休憩、品酒，让他们都有宾至如归的感觉。充分感受泸州酒的香浓、泸州人的热情、泸州酒文化的厚重，如鲁迅所说“越有地方性就越有世界性”，只有树立具有地方性、民族性、互动性的特色酒文化为基础的“中国酒城”的良好形象，泸州城市形象的品牌效应也才更强，文化价值才更高。

四、结束语

酒的文化和历史篇2

一、酒类广告与酒文化关系

随着酒类市场的繁荣和竞争的日趋激烈，各酒类企业都努力寻找一种有效广告营销的方式来宣传酒类产品，在产品与消费者之间建立有效的沟通渠道，使得消费者对酒类产品产生较好的认同感。在现在酒类“同结构、同等级、同质化”的市场上，酒类厂家大多实施了文化营销的策略。厂家之所以选择文化诉求为酒类广告的主要诉求手段，原因如下：

（一）在中国的社会发展中，酒文化已经和酒紧密结合中国的酒文化已有数千年的悠久历史，酒文化随着我国历史文化的发展而发展，形成了中华民族传统文化光彩夺目的瑰宝。在社会进步，科学文化空前发展的今天，人们的思想面貌、道德品质、文化素养和历史上任何一个时期都不可同日而语，而酒文化作为一门相对独立的科学范畴也得到广泛的发展、完善与弘扬，其深层次的发掘、研究和展示也达到了一个新的历史高度。

（二）酒类广告具有其特殊性酒类广告的特殊性主要取决于酒的本质的特殊性，在中国长期的文明历史中，酒从起最初的普通消费品成为作为一特殊的消费品，它成为一种文化———酒文化的载体，并融于人们的精神生活之中。人们在消费酒类产品的同时，更重要的是一种情感的消费，这就决定了酒类广告有其自身独特的特殊性。因此，由于酒的特殊性，酒类广告营销的宣传，除了一般商品广告的实体宣传以外，还要重视文化宣传。因为文化是产品品牌中最具个性和最长久的因素之一。同时，在文化宣传中，在注重对中国传统文化的宣传以外，还要注重对酒类特有文化的宣传。对酒文化的深刻理解和准确把握，能够使得酒类厂商寻找到一种合乎自身的、有效的文化诉求方式来表现酒类广告。

二、酒类广告文化诉求辨析

（一）酒类广告独特的文化诉求手段

1、突出自身的历史这类酒广告主要迎合了中国消费者的历史厚重感,迎合消费者对历史的认同心理。所以，在我们日常所见到的很多的酒广告的中都强调了其产品或者其厂家的悠久历史。例如,国窖1573、泸州老窖、水井坊、剑南春、……等等。这些品牌在其产品的广告当中都突出了一个“历史悠久”字,例如“,品尝400年历史的”国窖1573“、千年精酿的”剑南春、……等。通过这种历史的注入,使得消费者该品牌酒形象的正统、正宗表示认同,来迎合消费者的消费心理,也在最大程度上取得了品牌认知感,在这些酒类广告中，有很多都取得了不错的广告效果。

2、著名的历史人物

“李白斗酒诗百篇”，中国古代的不少诗人都爱酒、好酒。他们因酒而兴致勃发，借美酒浇出绚丽的诗篇！将著名历史人物作为一种品牌的代表形象，将他们引用到自己的产品当中。这也是目前国内许多酒类企业常用的广告策略,一是因为著名历史人物为社会所熟知,能使该品牌较易被消费者接受;二是这些酒广告中历史人物都与酒有着联系,在消费者心中很容易将这些历史人物作为该酒的品牌等同;三是由于历史人物已年代久远,使产品能在消费者心中产生年代久远的认识，符合普遍的消费心理。

3、塑造产地文化品位

白酒优势产地是对白酒酿造文化最好的界定：如仁怀是酱香酒最好的产地，宜宾是五粮浓香的源头等。塑造白酒产地的形象，就是弘扬正统的酿酒文化。例如：茅台镇当地的酿酒史可追溯至汉代。而茅台文化主要是以茅台酒文化为特征的地域文化，隶属于夜郎文明，其特征是源远流长、博大浑厚，兼收并蓄、风格朴实，有着巨大的包容性。它的生成、发展和辉煌有其固有规律，随历史发展而发展，呈不断上升完善之势。在《中国白酒五十年》一书中，沈怡方、曾祖训等德高望重的专家，回顾了五十年来白酒发展的历程，鲜明地提出：现代勾兑技术，只能生产出中档的白酒，高档白酒只能在传统酿造工艺的基础上诞生！传统酿造工艺具有鲜明的地域特性。茅台、五粮液的经典案例证明了这一特征。茅台酒具有不可移植与不可克隆性，离开了茅台镇就生产不出茅台酒。因此，利用酒的地域性，来塑造酒产地的文化品位，能够形成独特的地理、口味、文化上的优势。

4、打造地域民俗文化

“民族的才是最有特色的”,这个观点越来越为大家所接受,这是因为在物质文明相当发达的今天人们开始更注重精神的需求,开始注重民族传统。许多具有浓郁民风民俗的活动、仪式都被人们重新延续。民间传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的,人们长久以来一直都受着民族文化的熏陶。因此人们对民族文化非常熟悉,也是非常容易接受的。而且地域民俗文化，在独特的地域具有较强的影响力。酒类广告运用民俗文化，能符合该地域消费者的消费心理。例如，宁夏红的酒广告以“红”为中心,其目的是想用“红”将该产品和喜庆联系在一起,因为在中国传统的民俗文化里红色就是代表喜庆的。

5、重视保健养生之道

养生之道，在我国的历史文化中占有很重要的地位。“养生”一词,原出《管子》,乃保养生命以达长寿之意。在漫长的人类发展历史中,健康与长寿一直是人们向往和追求的美好愿望,中国的养生理论与实践由于有古代哲学和中医基本理论为底蕴,所以显得尤为博大精深。按中医理论,酒能通经络,祛风寒,消冷积,健脾胃,活血化瘀。同时,研究表明，酒那浓郁的香味,入口的柔绵、醇厚甘冽,能通过嗅觉、味觉兴奋大脑皮质,给人以悠长的回味,使人得到精神享受。正是因为中国悠久的养生之道，以及酒本身所具有的特定属性,因此，人们在酒类产业中便细分了保健酒,而这些酒类产品在广告中无不给产品赋予保健养生的附加值,突出其在健康方面的特殊功效。具有代表性的，如鹿龟酒、黄金酒等已经抢占保健酒的一定市场份额。

（二）影响我国酒类广告营销文化诉求的因素

1、品牌差异与酒类广告营销文化诉求分析

通过这些年的发展，我国酒类行业尤其是白酒市场相当长的时间内都是供大于求状态。在这样的供求关系下，酒类厂商都希望追求价值的最大化。价值最大化包含了产品本身的利益和品牌带来的附加利益，而产品利益的增加难度越来越大，这种难度是由于产品物质利益具有不能独占和缺少优势稳定性的特征决定的，而品牌附加的利益由于其不可通用性，从而成为企业所努力追求的。在众多的产品和宣传面前，消费者的识别能力通常是不足的，他们更愿意相信品牌的承诺。品牌在消费者的心理发挥着越来越大的作用，它是消费者与产品联系的桥梁。因此，酒类品牌建设面临的一个重要的问题是品牌价值内涵的选择，这是一个品牌区别于其他品牌的独特优势。而现今，在我国由于酒文化的影响，酒类品牌的价值内涵更重要的是其独特的文化内涵。其独特的文化内涵，在广告诉求中则表现为其应具有独特的文化诉求点。因此，在现在的酒类市场竞争中，要达到品牌差异，取得市场竞争的优胜，就要寻找出符合自身的文化内涵。通过自身准确的文化定位，来确定广告中的文化诉求点，以及文化诉求的表现形式。

2、消费心理的文化认同与酒类广告营销文化诉求分析

在从传统社会向现代社会转型的过程中。酒文化被人们作为一种文化传承继续保留和认同。根据马斯洛的需求层次理论，中国酒文化所体现的是一种高层次物质需求或精神需求。酒文化作为一种传统文化在本质上已经脱离了其原有的产品形态，已经上升为一种品牌消费，一种文化需求，产品只是一种载体。消费者购买酒类产品不单纯为了满足物质生活需要，而更看重能给自己带来的个性满足和精神愉悦。随着酒类产品的同质化，大多消费者在购买酒类产品时，是根据其包装和广告宣传来进行购买决策的。有的消费者接受某种酒类产品，其实是因为他们已经接受了该酒的包装方式和广告宣传方式。在商品极大丰富的今天，酒类企业要使自己的产品在消费者心智中形成一个烙印，就应当更多地关注如下问题：如何使自己的产品在文化品位上与消费者紧密地联系在一起？如何让消费者知道你的品牌形象，用什么样的文化品位去征服消费者？因为只有更好地满足消费者对于产品包装日益强烈的文化与感情诉求，才能赢得广大消费者的青睐。

三、几点结论

酒的文化和历史篇3

引为自豪的老龙口渐渐崛起，这不过是近几年的事。

当史明星与邹长顺等一班人接手老龙口时，早已不见康熙、乾隆东巡盛京祭祖时那个“大清贡酒”的风采。资不抵债、濒临破产、保住传统工艺等一系列难题困扰着老龙口人。弹指一挥间，老龙口成功晋级中华老字号、荣膺中国非物质文化遗产、加冕省市政府专供用酒……让人惊叹!

生死时速的11年，老龙口究竟发生了怎样的故事?掌门人史明星在“危局”面前又进行了哪些考量?今天，我们来翻阅一个现代版的中国酒界“传奇”。

明星效应：

“五朵金花”羞答答地开

历史跟老龙口开了个大大的玩笑。

有着三百多年历史的老龙口，遇到一个历史的“拐点”。

跨越新千年的前一年，老龙口门前告急：全厂资产负债率28亿，濒临破产警界线，账面亏损更是惨不忍睹，全线崩盘不可阻挡。

有关方面调兵遣将，身兼沈阳啤酒厂厂长之职的史明星也毫无选择地赶起了老龙口这“陈旧的马车”(当时对老龙口的评语)，这是老龙口有史以来经历的最为严峻的考验。

即便经历过朝代易主、兵荒马乱、天灾人祸，孟子敬和他的后人们也能安之若素。但在计划经济转型市场经济的波涛中，老龙口这个“陈旧的马车”步履蹒跚。

此前几易其主的老龙口不能断了香火。

在长期亏损、资不抵债的阴影下。老龙口军心极度涣散，人们静待着“这朵金花”破产的消息。

这似乎是众人预料的结局。

在沈阳人的印象中，老龙口、双喜压力锅、红梅味精、松陵洗衣机、白山自行车是名副其实的“五朵金花”，沈阳的五张名片。

这是一个大浪淘沙的时代，也是一个英雄辈出的时代。

曾经的“五朵金花”今非昔比，有的花谢羞愧出局，有的余丝尚在但气息不足……老龙口，这个沈阳最老的“老字号”同样面临着前所未有的尴尬。

是进?是退?史明星陷入思索。

现实留给后来者的回旋余地已经很小。时至今日，人们无法理解史明星的心情，甘愿“陷入泥潭”的真正原因。

1999年9月的老龙口，怎样庆祝自己337岁的生日呢?“那时候的老龙口酒厂账面无资金，库存无原料，职工开不出工资，还得维护老窖、老工艺，资产负债2.8亿元，远远超过破产临界”。

上级主管部门领导告诉史明星和邹长顺，“你们给我坚持三个月就行，然后对老龙口按破产处理吧!”领导的要求，做起来并不难。内心深处矛盾重重破产容易，也不用自己负责任，但老龙口三百多年的历史不就完了吗?好几百名职工为老龙口辛苦一辈子，就那么回家了?

死易，生难。传承老工艺将难上加难!

出路虽有两条，好像又“殊途同归”；明智而“退”比“进”显得更为从容不迫；而“进”在别人看来，不仅“力不从心”。而且“回天无术”。最终也是“悲壮而退”。

当时有人对史明星说，千万不能接手老龙口这个烂摊子。它可是个“龙潭虎穴”，掉进去可就出不来了。但是，史明星这班人就是不服输，接手了不可为而为的老龙口……

可以想象，当时面对债主们的讨债、破旧漏风的厂房、孤助无援的市场表现、军心动荡的职工，是何种的感受。

掌门人陷入长久沉思。

尽管老井龙潭水已显疲惫不堪，但奔腾的泉水从未停止，老龙口的老窑池、老酒海和老工艺，让史明星强烈感受到一种“历史文化价值”担在肩上。

跑资金、找市场、选良将、安民心……一系列令人眼花缭乱的组合拳，立刻收到了出人意料的奇效：老龙口市场销量止跌后快速回升，从最初的月600万销量，蹦着高地跨入1000万、1300万大关。

短时间内的迅速走高，引发一连串的蝴蝶效应。

在市场销量打开的同时，老龙口人露出了一张张久违的笑脸。这个“五朵金花”之一的“老花朵”，正在羞答答地静静地开。

我们更愿称之为“明星效应”。

时光流逝。“五朵金花”中，如今老龙口一花独放。人们赞叹老龙口掌门人的妙手回春、经营有道时，史明星轻声作答：“我们承担的是一份责任!”

在史明星心中，老龙口是厚重的。三百多年的老字号企业在中国文化中是难得的“奇葩”、“瑰宝”。“烂在我们手里我们就是历史罪人”!

如今的老龙口尊享“中华老字号”、“中国非物质文化遗产”殊荣。如果当时“顺势而为”，这些三百多年来老龙口弥足珍贵的老井、老窑池群、老酒海群、老石磨群早已“灰飞烟灭”，老龙口传统的酿酒技艺也将失传。

无法估量的损失不仅是它具大的经济价值，更在于它的稀缺性和不可再生性，以及绵长久远的历史文化价值。

心中沉甸甸的，还有老龙口全厂职工的那份期待。

这是一个现实的责任。“不能让一个职工下岗回家”!掌门人的豪言在当肘“语惊四座”，最终实现了诺言，当然也赢得了“民心”。

投之以桃，回报以李。老龙口职工实干劲头的精神来源恐怕也就在于此。

2009年全球金融危机时，老龙口集团董事长史明星第一个向社会表态，“老龙口不裁员、不降薪、不减福利”。此提议迅速在沈阳企业家中达成共识。老龙口这份厚重的责任感也一览无余。

老龙口倡导的和谐思想，早已达成共识，“有难处大家帮”感动了很多人。这是老龙口腾飞的基石。

文化遗产：

留给沈阳人的永恒永忆

老龙口传统酿酒技艺获得中国非物质文化遗产名录，开创了辽沈企业先河，就是在东北，也是仅有的两家之一。

放眼中国酒界，与老龙口同享殊荣的茅台、泸州老窖等，早已成为当地城市历史文化的代名词。

在申办中华老字号、中国非物质文化遗产时，史明星就着眼于“唯物史观”的辩证考量：拥有2300年建城史的沈阳。除了一宫两陵、新乐遗址，留给后世的还有什么?老龙口尽管建立了现代化的企业制度，但她不属于哪一个股东、哪一个企业的，更是一座城市的历史文化传承。

老龙口加冕中国非物质文化遗产实至名归。老龙口作为第二批中华老字号，进行老窖发酵，现存地穴式酒发酵窖。历史达三百多年，义隆泉烧锅发酵用的窖子最传统的泥窖。在地下挖个梯形坑，窖池深度2米，长2.5米，宽1.6米，体积约8.5立方米。

窖墙是用黄泥一层层堆积起来的，堆一层夯一层，将其窖墙夯实。为防坍塌，后来窖子的四周改用钉竹签、缠麻、糊泥，窖池底部和窖帽均用窖泥抹窖，构成了历代传承的酿酒老窖。老龙口老窖一直在连续使用从未间断过，是东北建造最早、规模最大、保存完整、连续烧酒时间最长的老窖池。

老龙口酒海陈酿。将蒸馏后的原浆酒。按质量标准分别贮存在酒海容器内。

老龙口酒海选用东北地区名贵而又稀有的树种――红松为木材，经传统工艺咬合制成柜状，内壁用猪血、生石灰搅拌成糊，再加桑皮纸裱装。这样制作而成的酒海。容量大约由几百升到上万升不等。装酒后。保持微量透气，但不渗漏。老龙口酒体丰富，香气浓郁，回味悠长。老龙口酒仍继续使用祖传下来的木质酒海贮存，保持了悠久独特的烈柔相容一体的陈酿风格。

老龙口酒精心调制。三百多年来。老龙口始终如一按照传统的酿造工艺操作，酿造出高品质的老龙口酒，使其具有“浓头酱尾、甘洌爽净、绵甜醇厚、回味悠长”的独特风格。

老龙口通过申报非物质文化遗产，对老龙口历史进行了系统性挖掘、整理。老龙口白酒传统酿造生产工艺源于师徒心传口授，这一特色酿酒技艺是老龙口人长期的智慧结晶，难以为现代技术替代。

以举重若轻的超然姿态传承老龙口文化，这令人十分称道。

站在城市历史的高点，站在中国文化的高点，老龙口的心胸无比开阔。着眼于沈阳历史文化的挖掘、清文化的挖掘、中国传统酿酒技艺的挖掘，成为了重中之重。

在现实面前，中国酒界还有历史如此之悠久、数量如此之多、保持如此完整，仍在继续使用的老酒窑池群、老酒海群，为中国酒界之罕见。加之仍在使用中的三百多年老酒井，躺在老龙口博物馆里的老石磨群，堪称是沈阳三百多年城市发展历程的一个缩影。

老龙口传统酿酒技艺已传承11代，亦是无价之宝。这种物质与非物质的文化传承，是一座城市的幸事。

不能不说，这种大局观、“唯物史观”的战略眼光，起到了关键性的作用。

惊险一跳：

20万商标流拍与10亿酒窖估值

在老龙口的发展中面临着多种选择。以秦池为代表的中国白酒品牌，掀起攻势凌厉的“商业炒作”风潮。“炒概念”、“炒文化”成为不少品牌的不二选择。

噪动的市场中，老龙口一直按兵不动，没有卷入这股“商业炒作”运动中。

是老龙口无诉求点可说，还是无历史卖点可讲?

当老龙口的文化价值和商业价值产生冲突时，要选择文化价值。史明星站在对历史发展负责的角度认为，过度炒作，会伤害老龙口的文化价值，这亦与老龙口是沈阳“城市历史文化”的大局观观念背道而驰。

当酒界商业炒作之风正盛时，老龙口处于“失语状态”。浮华掠过，老龙口厚积薄发的文化价值产生巨大的影响力。当年接手老龙口前，老龙口商标被债权人强行拍卖时，20万元标的，竟然流拍。可见，当时的老龙口是何等的窘迫。如今，仅老龙口的54个老窖池群的市场估值已达10个亿，老龙口的品牌价值已不可限量。一边致力于老龙口酒的企业良性发展，一边致力于老井、老窖、老酒海、老工艺的保护，这是史明星的选择。

神来之笔：“龙吐天浆”新开瑞

1662年，晋商孟子敬创建“义隆泉”(老龙口前身)时，开启了老龙口340多年波澜壮阔的历史发展画卷，进入2010年又有一个新跨跃。

辽宁省、沈阳市两级政府专供用酒的殊荣放在老龙口的肩上，是对老龙口酒品质的最好奖赏。这也是中国白酒中唯一享受此种殊荣的品牌。

老龙口又一次站在了时代最前沿。

史明星认为，老龙口的未来选项是，不仅做大做强，更要做长。只有做长了，做大做强才有价值。这与他的“历史责任”、“城市视角”和“文化取向”的理念一脉相承。

在接手老龙口初期，史明星谋求有更多单位“用老龙口酒”接待。一位外企经理语重心长地说：“老龙口的包装和外形要让人喝起来更有面子。”

那时，老龙口都是低端酒、大众酒，品种单一市场影响力有限。如今，青龙、红龙、省市政府专供酒“三驾马车”成为辽沈礼品酒、商业接待酒的首选。沈阳人用老龙口酒特别有面子。

老龙口万事俱备，只待“龙吐天浆”。

然而老龙口却选择了“慢慢做，不急做”。

史明星倡导“软着陆”，“老龙口就像带病的车奔跑一样，急刹车就会翻”。外界期待着老龙口发展“跳跃式”。有人认为，“这些年老龙口发展太平稳”。

只有知情人知道，当年的老龙口“伤有多重”。

老龙口的今天是经过几代人努力的结果，老龙口的历史责任感、创造性与脚踏实地相结合的老龙口精神一直在延续，加上老龙口团队的辛勤工作。将传承着老龙口厚重的历史文化。

酒的文化和历史篇4

阴错阳差的白酒营销

白酒行业不缺乏营销，竞争度很高，广告战、开瓶返利大战、通路模式战(比如盘中盘)、历史文化战、星级战、年份及窖藏(洞藏、珍藏)战、窖池战、香型战，直到近年反复提价的奢侈战，此起彼伏。但竞争水准很低，你方唱罢我登场，各领风骚一两年；产品做短线，喝酒送床单，就是白酒竞争真实的写照。不要以为这些都是小酒厂小品牌的作为，许多做法正是大企业引以为傲的杰作。

但是尽管上述竞争花样不断翻新，但仅仅是战术性竞争游戏，很快都一个个失去了效用。因为方法统统没有抓住白酒营销的本质。

什么是白酒营销的本质？第一，白酒是一种典型的精神产品。酒体本身是一种高度同质的物质，白酒消费，是一种从物质到精神的满足过程，落脚点是精神。越是其中的高消费，越是为了达到某种精神上的满足。所以，白酒营销必须瞄准人的精神世界，这是白酒营销的本质。第二，因为白酒是精神产品，所以必须与时俱进。精神，是的人精神，那么作为满足人精神产品的白酒，必须随着一代一代新消费者精神的改变而改变。白酒一切与生俱来的所谓的历史和文化，都要看能不能与新一代消费者共鸣共舞，否则就是腐朽无用的。

可惜，长期以来，白酒营销在上述两点上做得很差，准确地说是阴错阳差！

一是，我们的营销者过分关注工艺，过分关注地域，过分关注年份，过分关注酒窖，甚至不惜编造神话，把劲儿用在了与酒体相关的微不足道的差异上，唯独不关注这些差异与消费者的精神需求有多少关系。

当然，我并不否认白酒酒体是确有差异有个性的，但是这种差异和个性，对于绝大多数消费者来说微不足道，甚至根本区别不出来。否则，秦池不会疯狂地畅销，传统名牌白酒不会屡遭假冒而又屡禁不止。

二是，我们的营销者像个历史学家和考古工作者，一头扎进历史，用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化，代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，把所谓的“根”文化视为神明，于是，卖历史、卖人物、卖民俗盛行，没历史不惜造假历史，偏偏不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神。

如果白酒营销不走进当代新兴消费者的精神世界里去营销，那么一切努力都是短效的、零乱的、没有核心的和阴错阳差的，无论多么华丽炫目，都会归于同质和平静。

因为抓不住本质，面对洋酒和葡萄酒的异域文化和品牌营销，白酒拿起了远离消费者的历史与之对抗；

因为抓不住本质，面对啤酒的激爽和社会对酒精的讨伐，白酒纷纷降低度数以求消费者赏光；因为抓不住本质，面对五颜六色打着健康旗号的各式饮料，白酒(包括茅台)竟然诉求不伤肝治感冒，恨不能把白酒打进保健品市场……

在一个世纪前已跻身世界三大蒸馏酒之列的中国白酒，在白兰地风靡全球、威士忌尽享风流的时候，却面临着沦为为醉迷而喝的“酒徒”专用品的境地！

回归本质，在新一代消费者的精神世界里寻找共鸣点

白酒行业的整体出路在哪里？中国白酒如何走向未来？

答案其实很简单：与时俱进！

与时俱进就是与时代一起变！与新一代年轻人一起变。只有这样，白酒企业才能从历史走向未来。传统消费者可能注重历史的认同感，而对年轻消费者，必须与他们同呼吸共欢乐，与他们共鸣同舞，而不是让他们回忆。从白酒产品、白酒品牌到饮酒文化都要变，要年轻化、时尚化，除此之外，别无它途。

白酒的文化营销提倡了十几年，参与的品牌如过江之鲫，为什么真正成功的寥寥无几？或许原因就在于白酒文化未能与时俱进！

忘掉“酒圣”“酒鬼”“酒徒”，想想未来的消费主力――年轻人

传统白酒营销总是把目标对着已经在喝白酒的人群上(这个人群从高向低我称之为酒圣、酒鬼和酒徒)，把全部营销力量放在与竞争对手争取酒鬼酒徒上。也因此，这种以对手为对标的营销眼界不够高远，心胸不够宽广。最要命的是，这种营销有时恰恰把消费者尤其是把即将成为消费主力的年轻消费者忽视了，忘记了他们的需求，不关心他们的喜怒哀乐。因此，白酒离新一代消费者渐行渐远。

福来服务的老村长酒，听着有点土气，价位不高，经过多年打拼已经在华北华东多个省市声名鹊起，成为优质低档白酒的代表。如何在充斥着众多小品牌和杂牌军的低端白酒市场中进一步摆脱混战，拉升档次，做实品牌呢？老村长酒决定与年轻一代消费者患难与共，一起成长。他们发现最有价值的目标人群——新生代农民工和创业者，他们来自农村和偏远的地方，对未来有着不高但是美好的憧憬，他们不惜汗水，踏实肯干，用辛勤的劳动一点一点改善着生活。为此，老村长酒倡导“踏实生活，积极向上”的品牌价值观，提出“好好生活，天天向上”的品牌口号，让品牌成为他们打拼和成长的见证。在电视广告里，明星范伟以一个打工仔的成功历程，生动演绎了“好好生活，天天向上”的品牌价值主张，把目标消费人群塑造成为有理想、有志向，脚踏实地，乐观向上的人。

2009年8月伊始，由范伟代言的老村长酒以全新的品牌形象亮相，“好好生活，天天向上”的品牌主张得到全国中低层消费者的心灵共鸣，老村长酒再一次甩开竞争者，在品牌竞争层次上打开了新的局面！

走出历史走出酒窖吧，关注当代年轻人思想和生活，拥抱他们，与他们拥有共同的价值观，他们才会喜欢你的品牌。

忘掉历史、酒精和度数，白酒就是一种饮料

白酒营销不是卖古董，不是越老越好。

有人抱着“酒是陈的香”不放，思维戴上了传统的镣铐，仿佛白酒不老态龙钟就不是白酒似的。

请忘掉历史、酒精和度数，白酒就是一种饮料。把白酒当成饮料，你的思维才会解放。

把白酒当成饮料，酒精度就可以是任何度数的；把白酒当成饮料，酒体就可以是任何颜色的；把白酒当成饮料，白酒也是可以与其它饮料混合的……

强调两点：一个是酒精度。洋酒几乎是烈性酒的代名词，白酒时尚化不一定要走低度化路线。即便是女性及年轻消费群体，未必不欢迎烈酒与高度酒，关键是调制后的口感。二是可混饮。洋酒深受欢迎，原因之一是消费者可以“DIY”，可根据需要来调制，并且不同的混饮方式风味各有千秋。其实，这是一种自由、随性、释放、刺激与乐趣，这是当代娱乐的承载形式，传统白酒必须放开手脚。

如果想让白酒时尚，白酒包装也必须脱离传统产品阵营，增加时尚感、文化感、艺术感、高贵感，传播它作为时尚饮品的内涵。

水井坊能够从茅台、酒鬼酒、五粮液的消费人群中呼唤人来喝它的酒，比的不是历史，比的是高尚生活。水井坊的包装高档中透着时尚，彰显着全新的高尚生活主张；洋河蓝色经典打破常规，以白酒企业从来没有使用过的蓝瓶，从传统白酒中脱颖而出，出位显时尚。

在高喊白酒文化建设的时候，我们应该清醒：其实我们每天都在创造历史、创造文化、创造时尚和潮流，而消费者的价值观、消费观也随之发展和变化。因此，关注现实，关注现实中的消费者，就是开创新的历史、新的文化和新的时尚，就能和消费者走到一起。

忘掉历史与传承，让白酒成为新一代年轻人的新朋友

可口可乐代表经典，百事可乐成为“新一代的选择”。茅台属于老一代人，代表历史，代表经典，那么谁属于年轻一代，谁代表活力、时尚和未来？

酒，不一定全是陈的香。请忘掉历史与传承吧，不摆老资格，让白酒年轻起来，从人们的工作和生活方式入手进行概念区隔，贴心营销。

比如：两人世界谈情说爱喝什么白酒、用什么花样喝酒？朋友同事歌厅K歌喝什么酒、做什么样DIY游戏？饮酒文化是否也要创新，是否把有限的喝白酒场合扩展至多种，可以像喝茶一样随意小酌、像喝汤一样佐“饭”(不是佐菜)……

年轻人的生活就是白酒的天地！年轻人的未来就是白酒的未来！打破传统白酒的一切束缚吧，没有什么不可能，想象力有多大，市场就有多大。

洋酒重视消费观念培育和消费文化的普及，在饮用本土化与饮用习惯方面做了大量工作，让烈性洋酒成功融入了中国消费者的生活，其做法值得白酒企业借鉴。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成“鸡尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡厅等场所很盛行，成为一道时尚风景线。

如今，虽然很多消费者还没有体验过，但已经从心里接受，并且乐于有机会亲自体验，这就是洋酒的魅力。

忘掉正襟正统，时时事事是传播

以往白酒的媒体传播活动，太过正襟正统，画面一定是大气的，声音一定是浑厚的，语言一定是规整的，不动感不年轻不时尚，不符合当代主流消费者心理，更找不到整合营销传播的影子。

首先是，白酒品牌主张要时尚化。时尚化主张不但是一种价值引导，更可以为消费者营造一种精神氛围，感染包围消费者。

第二是，白酒品牌传播可以嫁接时尚活动，与动感与激情的年轻人对接，不必正襟危坐，规规矩矩。

蒙牛酸酸乳作为一个后来的品牌，利用音乐这一时尚载体，从赞助“超级女声”，到蒙牛音乐风云榜，乃至蒙牛酸酸乳音乐梦想学院，把蒙牛酸酸乳市场做得生动活泼，令竞争者黯然失色。

第三是，跨界杂交传播。一种生活方式往往要通过消费多种品牌及产品来实现。因此，在同一生活方式下的品牌和产品可联合起来进行跨界传播，互相带动提升。以生活方式为纲，以时尚化为纽带进行跨界传播。

酒的文化和历史篇5

战国思想家和教育家荀子，两任兰陵令，倡农桑，重酿造，承儒启法，成一代儒家宗师。北魏农学家贾思勰将兰陵酒载人世界第一部农业科学经典《齐民要术》之中。这一宝贵的历史文化遗产震古烁今。汉时楚王，生时畅饮，死亦密藏，酒香千年不绝。北朝兰陵王用它犒赏三军，勇建奇功。最属唐朝大诗人李白，醉吟干古绝唱《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光，但使主人能醉客，不知何处是他乡”。时过千年，名酒风采，诗仙豪情，依然历历在目。

而北宋米芾丹青绘酒意，药圣李时珍《本草纲目》写鉴评，清代王渔洋倾情赞誉，1915年巴拿马国际博览会夺魁，1954年总理在日内瓦国际会议上用兰陵酒宴请各国首脑，使兰陵酒扩扬名海外。2005年1月，时任中共中央总书记用兰陵酒盛筵款待文化界名流，历史之灿烂，身份之尊贵，荣誉之闪耀，在中华文明史上实属罕见。

国粹芝麻香兰陵九朝陈香是专为当代下政商精英量身定做的顶级佳酿，更是汇聚兰陵三千年传奇风韵、十七朝绝色基因于身的经典之作，以“九九重酿，始得百香”的古典酿造工艺，再次彰显传世国酿的尊贵本色，堪称中华酒文明的集大成者。国内著名媒体载文盛赞：道法自然，千秋传世佳酿，巧夺神工，万代国香天成。

经过专家反复研究和论证，终于发现兰陵酒的“九九重酿，始得百香”工艺，是兰陵酒千年神秘“老五甑”双轮发酵工艺，融合现代科技成果独创而成。秉承了三千年酒脉之精髓，回醅发酵，周而复始，九九八十余天，轮转滋养，反复萃取，妙手创制，始得百香。故史记陈香。此工艺有歌谣为证：“酿酒之胚，二酿酒之骨，三酿酒之精，四酿酒之魂，五酿酒之陈色，六酿酒之郁香，七酿酒之妙味，八酿酒之灵气，九酿酒之神韵，复酿九重轮回，九九重酿，始得百香”。

酒的文化和历史篇6

媒体上关于水井坊成功的文章很多，不同观点也不少。诚然，水井坊的成功因素很多：高品质、高价格、公关造势、市场推广等方面都有可圈可点之处。但水井坊的成功首先是品牌策略的成功，那么水井坊在品牌策略方面有哪些独到的方法，创造了哪些差异性的竞争优势？对业界有哪些启迪和借鉴意义呢？在此做一些分析。

一、子母品牌区隔策略的成功

对于母品牌（企业品牌）和子品牌（产品品牌）之间的关系，许多企业家和学者都认为要把母品牌和子品牌联系起来，使母品牌和子品牌良性互动，这样就可以借助于母品牌的影响力有效地推广子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌资产。然而水井坊却返其道而行之，母品牌与子品牌进行了严密的区隔，虽然水井坊的母品牌是全兴，但消费者几乎没有人知道，业界人士也不是全知道他们的关系。水井坊专门成立了“成都水井坊有限公司”来单独运作水井坊品牌。水井坊在包装上和所有的品牌传播即媒介上，都没有体现任何有关全兴的一丝一毫信息，从而塑造出水井坊纯粹的高贵形象，以致以其大获成功奠定的强势基因。试想如果水井坊母子品牌没有明显区隔，甚至想通过母品牌的关联证明水井坊出自大企业、大品牌，那肯定不会成功。因为全兴虽然是四川白酒业六朵金花之一，是一个全国知名的白酒企业，全兴品牌曾经也是火遍大江南北，但全兴的产品线过长，高中低档全系列，品牌体现出的是很平民化的形象，与水井坊超高档的品牌定位和形象自然不附，而且会严重影响水井坊品牌形象的确立。所以明知的水井坊品牌运营者采取了母子品牌区隔的策略。使用母子品牌区隔策略并不是水井坊的发明与创造，在其它行业也有很多成功与失败案例，如：大众开发的高档车型辉腾，从性能与科技含量上在高档车竞争对手中无出其右者，但市场反应平平，大众近期宣布辉腾撤出美国市场，自推出以来，辉腾两年来仅售出3，715部，市场表现平平，令原来寄予厚望的管理层感到失望。辉腾的失败有很大的原因就是错误地把大众和辉腾紧密地联系在一起，车身在前脸和后盖箱都安有大众的VW标志，广告宣传也非常不明智地出现了大众的LOGO。消费者不会接受一款与桑塔纳、捷达贴有同样标志的百万元级豪车，因为大众的“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固，大众的LOGO放上去就已经注定这不是一款能被接受的豪华车。而大众控股的奥迪的车身和广告宣传中都不会出现大众的标志，所以奥迪的营销非常成功。

二、品牌定位的成功

在水井坊上市之前，在国人的心目中最高档的酒只有五粮液、茅台了，如果水井坊把价格定位与五粮液和茅台基本一致，或略低，肯定会失败，因为水井坊的品牌在同一级别上影响力自然不如前二者。明知的水井坊运营者以睿智的眼光看到了中国高档白酒市场的发展潜力，果断地把水井坊定位于比茅台和五粮液还高档的白酒品牌，这种胆识和气魄是令人敬仰的，这一定位也造就了水井坊的今日之成功，也成就了国窖1573等追随者。自从水井坊以超高档白酒的惊天定位突破五粮液、茅台的高档酒消费者认知后，500、600、800元/瓶的水井坊成为国内眼中的超高档白酒标杆和领先者，迅速在业界和消费群体中赚足了眼球，品牌价值影响力迅速井喷比的提升。跟进者看到水井坊的成功也闻风而动，现在无论是谁在超高档白酒方面做得更好都不重要，重要的是水井坊品牌定位的成功给中国白酒业留下了宝贵智慧财富。

三、品牌文化挖掘的成功

白酒是中国的国粹，中国白酒生产历史悠久，白酒文化源远流长。所以任何一个白酒成功品牌都具体深厚的文化底蕴。水井坊在此方面可谓是准备充分，做足了文章，给人一种深厚的历史文化凝聚感，而不是现代与时尚。水井坊的品牌文化核心点主要是：

1、川酒文化。 四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵，水井坊坐落于酒都的中心地带成都，无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化。

2、窖址文化 。“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”。

3、原产地域文化 “水井坊”是中国白酒第一坊，是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。并且通过浓香和浆香产异化宣传，使之成功避开茅台的原产地域文化的影响。

通过以上三个文化核心点的聚焦诉求，使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位，为他的高价销售和“风、雅、颂”品牌文化传输打下良好的理念基础。

四、历史文化转换成功

对消费者来说，白酒的历史文化本身没有太多的实际价值，笔者一直强调一个观点，酒文化的核心不是历史文化而是向消费者传递并能引起消费者心灵共鸣的一种精神和情感！所以为何一些炒作历史文化（如炒作三国文化、水浒文化、历史名人文化）的白酒并没有成功，因为单纯的炒作死人的东西对活人来说没有太多意义。只有把有历史文化有效转换和延伸成与消费者需求心理产生共鸣的精神和情感从而实现品牌活化的品牌文化才是有价值的。水井坊并没有因为深厚的历史文化而陶醉和自封，而是进行有效的转换形成丰富的水井坊品牌文化，主要体现在：

1、包装文化。水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法，是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一。体现了浓郁的民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；并采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。并且其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。这一设计一举获得了国际大奖"莫比乌斯"包装广告奖，为水井坊的价值含量有增加了一个很重要的感性筹码。从这个意义上说水井坊的产品本身就是已经不是一瓶高档白酒，一件值得收藏的艺术品，所以我家酒廊展台上放了多年的两瓶水井坊给家里增添了不少艺术气氛，水井坊的超高档的品牌形象和价值在没有打开瓶的那一刻已经彰显十足。

2、狮子文化渲染：狮子在民间被视为祥瑞的象征，同时也寓意王者和成功、豪情与王者风范。而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。水井坊外包装上的三枚金属狮头开合钮，巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。以雄狮与石狮的结合，传达了"承接历史与现代，沟通传统与时尚"这样一个品牌内涵。在水井坊的许多宣传品上，都不同程度地运用了狮子的形象，从早期平面广告中的王者之狮，到最近气度不凡的水井坊先生，狮子的形象随水井坊一起得到了深化和演绎。

3、防伪和礼品个性文化：15项包装内容，融入了防伪之精华，也融入了15项水井坊的个性文化；礼品的价值是使产品增值，是产品添翼，水井坊每件礼品的开发都融入了其酒文化的内涵。如：水井坊菜谱扇、水井坊品鉴酒具、水井坊火柴等产品礼品的开发，都间具了历史的文化和现代的时尚特色。

4、健康饮酒观念：水井坊是首家提出健康饮酒理念国内白酒厂家，"酒能怡神，消愁谴性。少喝有益，多饮伤身”。卖酒，不劝酒，在提升一种情感关怀的同时，也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠诚度。

五、公关运作的成功

酒香也怕巷子深，好货也得勤吆喝。水井坊品牌除大规模的商业广告外，运营者们可谓是公关运作高手，水井通过一系列极具震憾力的公关活动把品牌影响力不断拉升。自2000年在广州花园酒店举办产品上市新闻会以来，水井坊就一直在借势，吸引媒体和观众的眼球，塑造影响力，如其上市新闻会堪称四川企业迄今为止规格最高、声势最大的一次新产品异地上市推介活动，广邀川、穗两地有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加，其非凡手笔，并引起包括亚视在内的众海内外媒体强势关注；如在2001年登陆上海时，在上海国际会议中心举行了“穿越历史，传承文明——国宝水井坊登陆申城招待酒会”，邀请了上海市领导、四川省副省长王恒丰、成都市副市长吴国平等千余名水井坊嘉宾，共同感受了中国源远流长的酒文化；如在2001年登陆北京时，在人民大会堂国宴厅举办的“穿越历史，传承文明——国宝水井坊璀璨登场大型庆祝酒会”，充分展示了水井坊公司的企业形象；在2001年大连第13届国际服装节上，“水井坊”作为中国传统白酒集时尚与品位与一身的代表，成为唯一指定白酒，向国内外来宾展示其独特的魅力；在2002年12月29日，与国家文化部在广州中国大酒店联合主办“水井坊之夜——维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”；如推出水井坊保护里耶文化系列活动；如在2004年成为“邓小平同志诞辰100周年纪念活动”的指定饮用白酒；如组建四川水井坊足球队、米卢牌、21世纪经济报道成都酒会、水井坊杯中国大城市业余网球团体赛；如向高尚成就致敬，水井坊开启2006CCTV“中国经济年度人物评选”大幕等等。水井坊每一个公关活动都是大手笔，都是高品位，从嫁接高端艺术活动到保护稀有文化，从赞助重大高端活动到运作系列事件营销，将水井坊从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品，成为了中国高尚生活的元素，打造成为最青睐的高档白酒。

酒的文化和历史篇7

酒与酱

有人说:“从树头酒、蒟酱酒、咂酒、重碧酒、杂粮酒到五粮液，它经过几千年的衍变……才形成了今天的五粮液。”〔1〕4此说称之为“蒟酱酒”。有人对古代有关酱的文字作了诠释，最后同意宋朝人宋伯仁《酒小史》中结论，将蒟酱归为果酒类。为力证此说，又引证明代陈继儒《酒颠补》之说:“西南夷有树，类棕，高五六丈，结实大如李……倒其实，取汁流于罐，以为酒，名曰树头酒”。这指的就是“蒟酱酒”，“开了僰道酿酒史的先河。”〔2〕7－8有的学者考证“蒟酱”，说是魔芋，或说是茭白做酱。司马迁《史记》卷一一六《西南夷列传》载，建元六年(前135年)“使番阳令唐蒙风指晓南越。南越食蒙蜀枸酱，蒙问所从来，曰:‘道西北牂柯’，牂柯江广数里，出番禺城下，蒙归至长安，问蜀贾人，贾人曰:‘独蜀出枸酱，多持窃出市夜郎’。夜郎者，临牂柯江，江广数百步，足行船”。蜀地特产丝织品和枸酱，不仅销西南夷广大地区，商人还销夜郎(今贵州)，并船载水运，由牂柯(今北盘江)运至番禺(今广州)。所以唐蒙出使南越(粤)，而吃到蜀地产的蒟酱。这段史料是关于蒟酱的最早出处。《史记》上为“枸”，《说文通训定声》说，“枸”同“蒟”，后代人少有写为“枸酱”，而多为“蒟酱”。“枸酱”是什么?各持一说。汉许慎《说文》载:“枸，树木也，可为酱，出蜀，从木句声”。《说文通训定声》说，枸是扶留藤，所以就是蒟。“枸”与“蒟”，见此二字结构，使人觉得有:一是木本、一是草本的区别。后代的读书人，有的说树干高大，叶像棕，有的说叶像桑，是灌木;有的说果做酱，有的说叶做酱，却没有一人作过实地考察。后代那些著书立说谈到蒟酱是酒的人，多不是巴蜀人或夜郎人，也没见过此物，却在注，却在疏。明代人周洪谟《辩六县非夜郎故地》一文中说:“独蜀出蒟酱……而历代郡志皆谓蒟酱出自长宁”。长宁在宜宾地区，地近贵州(夜郎)，周洪谟就是长宁县人，他却没有解此家乡的历史难题。枸(蒟)是什么植物，蒟酱是酱还是酒?不过，周洪谟只说了“蒟酱”，而未说“蒟酱酒”。今人刘琳校注《华阳国志》，引历史文献，明确指出蒟酱是酱，而非酒类。晋，常璩《华阳国志•巴志》载:“其果实之珍者:树有荔枝，蔓有辛蒟，园有芳蒻……”刘琳对此注释曰:“辛蒟，胡椒科植物，又名扶留藤，实似桑椹，古人和盐、蜜渍以为酱而食之，味辛香，这就是著名的蒟酱。叶亦可和槟榔嚼食。李时珍曰:‘蒟酱，今两广、滇南及川南渝、泸、威、茂、施诸州皆有之’(《本草纲目》卷十四)。《元和志》卷三一载涪州(今涪陵)贡品有蒟酱。芳蒻即蒟酱。左思《蜀都赋》‘其园则有蒟蒻’。刘逵注:‘蒻草也，其根名蒻头，大如斗，其肌正白，可以灰汁煮则凝成，可以苦酒淹食之，蜀人珍焉’。按即今四川人所谓魔芋”。〔3〕26－27。刘琳此注，疏清了古代文人的纷说，“辛蒟”是蒟酱，芳蒻是魔芋。左思言“蒟蒻”实指二物，蒟是扶留藤，蒻是草，不能混为一物。古人食蒟酱觉味好，犹如饮酒食肉那样味美。酱与酒，还有醋(酢)，虽然都有发酵制作过程，但工序截然不同，成品也截然不同。酱，“醢”。《周礼•天官•膳夫》载:“酱用百四十二瓮”。《注》曰“酱，谓醯醢也”。《周礼•天官•食酱》讲春夏秋冬食酱肉的方法。《礼记•曲礼上》:“献熟食者，操酱齐”。古人吃肉，必须拌酱。《论语•乡党》载:“不得其酱不食”。《左传•昭公二十年》载:“和如羹焉，水火醯醢盐梅，以烹鱼肉”。古人单用“醯”字，指醋，“醢”字指酱，“醯醢”一词指酱。此处用“醯醢盐梅”，指烹饪鱼和肉时使用的调味品。《周礼•天官•酒人》和《周礼•天官•醢人》分别记载酒人造“五齐三酒”和醢人用豆与鱼肉造酱之方法与职责，各是不相同的①。后代贾思勰《齐民要术》、明代李时珍《本草纲目》、徐光启《农政全书》及有关饮食方面的著述中对造酱和酿酒都有明确的记载。酒与酱的区别十分清楚。先秦时代，已经普遍造酱吃酱，汉代皇帝还用酱赏赐廷臣，所以唐蒙出使南越吃到的枸酱，而非酒，他向皇帝汇报也说的是“枸酱”，而非说是酒。秦汉以降千余年的发展，尤其是经过唐宋元三代，酒、酱、醋的酿造技术更为大进，民间使用更为普遍，明代人对酒与酱更能辨别。周洪谟是明代正统年间进士，任过编修，礼部尚书，还授太子少保荣誉衔。《明史》卷六本传夸他“博闻强记，善文词，熟国朝典故，喜谈经济”。如此博学之士，并没有认定家乡的“蒟酱”是酒。蒟是什么植物?蒟酱是用一种植物，还是用蒟的果(叶)做的酱?这位饱学之士却没有回答。可见明代时蜀地、或具体到他家乡长宁县在实际社会生活中或许已无蒟酱一物。倘若汉代时，今宜宾长宁一带有蒟这种树木(或草)，应该不会绝种的，因为这一千多年里，没有使植物灭种的自然变化。称为植物活化石的桫罗树，今在川南还多处生存着。枸(蒟)树(草)可能至今还存在，随着历代人口变迁，可能称呼不同了。历史上的文人，一是没辨清，二是没记述准确，故形成了后人猜想的历史谜团。明人李时珍《本草纲目》对蒟酱的记载，江南许多地方还有，但未明确言及，也未说是酒。不过，本文言此，不在意于蒟酱是木果，或草叶制造的争辩，而在于酱、酒不能混淆。唐蒙、常璩、周洪谟说是酱就是酱，而绝非是酒。不能因拓展宜宾地区的酿酒史而似是而非地考证注疏说它是酒。莫冤枉古人酒和酱都分不清。其实，不一定说蒟酱是酒就表示宜宾酒文化的历史悠久。宜宾地区的考古发现，已足以证明此地区酒文化的历史悠久。汉墓和窖藏中出土有铜绿斑斑的罍壶、勺和陶器耳杯、提罐等酒器以及精美的雕刻“厨炊饮宴图”、“饮宴欢乐图”等等，均证明酿酒史与蜀地他处和秦晋同步。宜宾酒文化的悠久历史是与中华酒文化的悠久历史母体不可分离的，同样久长，同样辉煌。

五粮与酿酒

黄河流域秦晋鲁豫和巴蜀地区的酒文化，传到僰道(戎州、叙府，今宜宾地区)与这里酿造“重碧”、“荔枝绿”的酒文化结合、发展、生产出当今多种名酒。名酒生产决定于多种条件:一是酿酒原料、二是酿酒用水、三是酿造工艺。宜宾酿酒用水，笔者曾撰文论述。酿造工艺，笔者及多位专家也曾撰文言及。至于宜宾地区酿酒原料，还无人作历史地理的考察，有粗浅涉猎者，而有些错误，如言明代已用玉米为原料酿酒就是一错误之说。宜宾市、宜宾县处于岷江与金沙江汇合之处。岷江是四川西部的一条大河。明代以前古人认为是长江的源头。岷江发源于阿坝藏羌之区的岷山山脉的弓杠岭，在都江堰市流出群山而进入成都平原，而后流经乐山，与大渡河、青衣江汇合，而后经犍为流入宜宾县境。岷江流域是农业发达之区，是粮食盛产之区，尤其成都平原是历代著名的“天府粮仓”。宜宾居于下游，岷江上、中游之农产品都可顺江而来为我所享，各种粮食都可船运而至为我所用。宜宾酿造白酒，有丰富的原料。宜宾本地区也是农业发达之区，耕地占总面积45%，为食用、酿酒都提供了可靠的粮食保障。岷江流入宜宾县境，经月波、泥溪、古柏、蕨溪、真溪、高场、喜捷，至宜宾市与金沙江汇合。岷江在宜宾县境六十余公里，两岸区域多为浅丘，土壤属水稻土。此类土壤，土层深、养分含量高，是粮食作物生长的良区。岷江河谷，主要是新积土。这类土壤，回润力强，易耕作，有机质和矿物质含量高，是种粮，尤其是种甘蔗、水果、土烟等经济作物的理想之地。综观宜宾地区，岷江河道两岸区域是粮食的重要产区。此外，西部和北部的黄色石灰土，长宁河背斜以北地区的紫色土，可以种些粮食，因土层浅而瘠瘦，主要种小麦、玉米、红薯、黄豆等。至于西部地区的黄壤和棕壤，只能发展药材和林业。宜宾属中亚热湿润季风气候，还有从南亚热带到温带的立体气候特征，气候温和、雨量充沛，日照充足，适宜于农作物种植、生长、成熟。岷江流域是宜宾地区重要粮食生产区，其种类齐备、产量丰饶。中国古人的粮食作物有“五谷”、“六谷”、“八谷”、“九谷”之说(见《农政全书》)，但以“五谷”为主。历史在前进，物种在进化和更替。至清代，五谷已由古代的粟、黍、高梁、小麦、稻等，变成了稻、小麦、玉米、红薯、高梁等新组合的“五谷”。古人酿酒原料，多用粟、黍、荞、高梁、麦。一般是以一种粮食为原料酿酒，麦为曲蘖。明清出现了以多种粮食酿酒，典型的是宜宾的“杂粮酒”、“五粮液”。清代出现的“五谷”都可作为酿酒的原料。表1中所列岷江区域四区24乡的粮食生产情况，为宜宾市有关专家所调查。这24乡中，不产玉米的有:马场、红坪、高场、大塔、蕨溪、月波、泥南、泥溪等8乡;不产红薯的有:泥溪、平桥、月波、蕨溪、越溪、横山、龙池、真溪、红坪、李场、黄伞、青云、玉龙等13乡。这说明，宜宾岷江区域盛产稻米、小麦、高梁。泥溪、蕨溪、高场是宜宾县玉米产区，宜宾的高梁生产，1985年比1949年，面积扩大7倍，产量增加25．5倍，并主要用于酿酒。这为岷江江尾的“梦酒”、“五粮液”等酒业发展提供了雄厚的物质基础。

酒的文化和历史篇8

关键词：遵义；旅游；文化整合

中图分类号：G12 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）14-0179-02

遵义因其历史和地域独特的原因，而形成了以酒文化和长征文化为主线的独特地方文化艺术。从明代的土司文化，到近现代，郑珍、莫友芝并称西南儒宗，名重晚清儒林；抗战期间浙江大学的迁临，遵义人民在长期的革命和建设中，以人文荟萃的历史文化和长征精神为文化依托，融时代精神，形成了与时俱进的遵义文化。在遵义旅游开发中要整合各种文化资源。

一、长征文化

遵义会议是遵义的第一张文化大品牌，于极端危急的历史关头挽救了中国共产党、挽救了红军，它是中国共产党历史上一个生死攸关的转折点。正因为它在中国革命史上是独有的，所以在文化价值上是中国的、世界的。长征文化是遵义历史文化的重要组成部分。遵义会议、四渡赤水、攻克娄山关、强渡乌江……红军给遵义留下了大量的革命文物、遗址和遗迹。

1954年1月，遵义会议纪念馆成立，遵义会议会址开始复原陈列，1957年7月1日，正式对外开放。1961年3月，国务院公布为全国第一批重点文物保护单位。1964年底，为纪念馆手书“遵义会议会址”。1996年，被命名为首批“全国百个中小学爱国主义教育基地”。1997年，被中共中央宣传部公布为爱国主义教育示范基地之一。1999-2005年，遵义会议纪念馆修复开放了“秦邦宪（博古）住处”、“中华苏维埃国家银行旧址”、“遵义警备司令部旧址”和“遵义会议陈列馆”。

二、沙滩文化

“贵州文化在黔北，黔北文化在沙滩”，这句话高度概括了沙滩文化在贵州的地位。沙滩文化是清代后期出现在黔北山区的一种地域性文化。沙滩是黎氏家族聚居的村落，与附近郑氏望山堂、莫氏青田山庐衡宇相望。黎、郑、莫三个家族互为师友，结为姻娅。自乾隆至清末民初的一百多年间，三个家族中涌现了几十位诗文作家和学者，刊行诗文集和学术著作一百多种；其代表人物郑珍、莫友芝和黎庶昌，成了享誉海内外的文化名人，在中国文学史和学术史上都占有相当的地位。抗战期间，浙江大学史地研究所编写的《遵义新志》，把黎、郑、莫三个家族共同创造的丰硕文化成果及所体现的人文精神，统称之为“沙滩文化”。

现存清末著名爱国外交家、散文家黎庶昌故居“饮使第”，郑珍墓、莫友芝墓等，均为省级文物保护单位。黎氏故居陈列有生前使用过的家具、文具，介绍其生平事迹、著述的文字资料和其他文物。近数十年来，沙滩文化的研究引起学术界的重视，有的学者把它同“巴蜀文化”、“吴越文化”、“河洛文化”等地域文化相提并论。从明末至清末三百余年间，沙滩文化蒸蒸日上，方圆约2.5平方千米的沙滩出了数十名举人进士，成了大儒之乡、诗文之乡、书法之乡、外交家的摇篮，其中有学者、诗人郑珍，西南巨儒莫友芝和被称为“中国走向世界第一人”和“全才君子”的黎庶昌等著名人物，形成了一个冠冕全黔的文人群体。

鼎盛时期晚清以后的一百多年间，这里走出了几十位文人学者、两位外交官和大批有作为的官吏。学者们的研究领域极其广泛，从经学、文字学、版本目录学到地理学、天文学、农学、医学，都有颇高造诣。人们把这个学者群的成就，称为沙滩文化。一些长期研究它的学者认为：沙滩文化的出现，在贵州文化史上是一个奇迹。

三、遵义酒文化

遵义的第二张文化大品牌――国酒茅台，1915年巴拿马万国博览会上誉冠群芳，全国白酒行业唯一的国家一级企业，总理多次强调茅台酒是国酒要加以爱护。也正是因为它是“酒中之王”，故而其文化价值也是中国的、世界的。

茅台酒是世界三大名酒之一，已有八百多年的历史。1915年在巴拿马万国博览会上荣获金质奖章、奖状。建国后，茅台酒又多次获奖，远销世界各地，被誉为世界名酒、“祖国之光”。 酿制茅台酒的用水主要是赤水河的水，赤水河水质好，用这种入口微甜、无溶解杂质的水经过蒸馏酿出的酒特别甘美。故清代诗人曾有“集灵泉于一身，汇秀水东下”的咏句赞美赤水河。现在，茅台酒已经与法国的“白兰地”和英国的“威士忌”齐名，被公认为世界三大蒸馏名酒。

贵州山川秀丽，气候宜人，水质优良，多出佳酿，是我国最重要的酿酒基地之一，享有酒乡之美誉。贵州酒史，源远流长。贵州酒文化博物馆建在遵义的酒文化博物馆，在展示贵州酒史、贵州名酒的同时，刻意展示多姿多彩的酒礼酒俗。遵义是著名酒乡，名酒纷呈，酒厂林立。国酒、部级名酒、国家优质酒、省级名酒、地方名优酒难以计数。由于荟萃了众多风格独特的高级优质酒以及遵义所蕴含的悠久酿酒历史和丰富的酒文化。1988年，被中国首届酒文化节评为5个中国酒文化名城之一。随着市场向名优品牌的集中，茅台以其深厚的文化底蕴，开创了一个全新的时代――文化酒时代。国酒茅台以醉人的芳香让世界了解了自己、了解中国白酒和中国文化。2004年，仁怀市被认定为“中国酒都”。随着酒文化的发展，一批酒文化景点在国酒之都仁怀相继建成：“天下第一瓶”于1995年建成。1997年，该瓶被上海大世界吉尼斯总部评为最大的实物广告，并誉为“天下第一瓶”；1999年人工雕刻了“美酒河”三个大汉字位于赤水河中游的仁怀市沙滩乡境内吴公岩摩崖绝壁之上。

国酒文化城。该城位于茅台酒厂内，占地面积3000余平方米，工程总造价数千万元。城内数十幢建筑鳞次栉比，连绵成城。分别体现汉、唐、宋、元、明、清和现代风格，荟萃国酒茅台自远古以来的发展史实。馆内陈列有历代酒礼、酒俗、酒技、酒故、酒史、酒文、酒诗及与酒有关的重要人物故事等书画作品、雕塑及实物，是中国酒文化的高品位综合载体。1998年，被列入上海大世界吉尼斯之最。

四、仡佬文化

越是民族的、古老的、传统的、独有的，就越是中国的、世界的。民族文化产业，是西部开发中最有前途的“阳光产业”。为此，“仡佬文化”名副其实地成为遵义第三张文化大品牌。仡佬族的丹砂文化、傩仪文化、民间歌谣、民间音乐、民居木雕、墓葬石雕等物质和非物质文化遗产展示了仡佬族传统文化的多样性和丰富性，

遵义有两个仡佬族自治县，遵义的仡佬族人口占到全国仡佬族人口总数的70%多。这个现今看来已基本汉化了的少数民族，原是贵州高原开荒辟草的最古老的土著民族。她拥有源远流长的族源、原汁原味的傩文化、独成一体的婚丧习俗、令人垂涎的风味饮食、绝活迭出的文体艺术，以及风格奇特的建筑、谜团重重的人文等等。仡佬族几千年来创造的这神秘古朴、积淀厚重、绝无仅有的民族民俗文化，值得去深层发掘、整理、展现、弘扬。

夜郎古国的王族――仡佬族。混沌之初，最早开辟了广袤的贵州高原。“仡佬仡佬，开荒辟草”，这民间广泛而长期流传着的歌谣证明了仡佬族是贵州最古老的民族。

在道真、务川两个仡佬族自治县采访，已看到两地的决策者都在为打造仡佬文化这张品牌，在作深层思索和行动。近二十年来，两县都建立了民族风情展览馆，仅道真就收集汉砖、铜铣、傩面、民族古籍等实物2500余件。两地挖掘整理的仡佬族“高台舞狮”、“打篾鸡蛋”、“山王舞”、“高架斗篷情”、“淘盆打挂子”等民族文艺体育节目，以其独特的民族韵味而享誉全国。其中，“高台舞狮”以其惊、险、奇、绝，先后荣获贵州省第二、三届民运会表演项目一等奖，全国第五届民运会银奖。道真自治县专门成立了“民族研究所”；2001年政府斥资200多万元，于当年秋季举办了“首届仡佬文化节”；县里还提出了修建“中国仡佬文化艺术传播中心”的规划方案，目前正在向上申报此项目。务川自治县成功策划并实施了“仡佬族的母亲河――洪渡河”大型民族文化考察活动；务川县城建筑不仅要设计规划一条民族民俗街，而且其他新建的建筑都要按民族风格来设计建设；正在建设中的“务川龙潭仡佬民族村”，是省里确定的九个在建民族村寨之一，其目标就是建成为完善保存仡佬族历史民族村寨整体自然风貌、民族风情浓郁、具有仡佬民族文化发掘保存和展示功能的民族民俗文化村寨。

傩戏，诞生于中国远古人类的祭祀、驱役逐鬼等活动，被世人誉为“戏剧活化石”。道真的傩戏，自元代由仡佬族人从中原引入境内，是一种宗教与艺术相结合、酬神与娱人相结合的原始戏曲形式。凡正戏剧目，都戴上各种不同角色的面具，锣、鼓、唢呐伴奏，亦歌亦舞，有唱有白，庄重诙谐，文、武、美、丑相戏其间。道真傩戏常见的人物脸谱有40余种。而戏班通常必备的面具有山王、将军、判官、唐氏太婆等25种，道具主要有印、牌带、师刀、令牌等20余种；服装有蟒袍、罗裙、龙凤花鞋等近20种。道真傩戏服饰向为讲究，冠、衣、裙、裤多合古式，多用蜀饰加民族刺绣作成，色彩鲜明，工艺精湛，神韵独特。傩戏的内容丰富精深，凡寿祝、婚嫁、立房、还愿，有请必演。

五、土司文化

土司文化指唐乾符三年（876年）至明万历二十九年（1601年）播州土司的传承文化。是以中国中世纪古军事城堡海龙囤及杨粲墓为主的包括养马城、云门囤、水牛城、永安庄、播州城、鹤鸣洞等遗迹、遗址，明万历二十八年（1600年）的“平播之役”后，土司文化沉寂了400年。由于播州一直是杨氏家族世袭统治，所以“播州”史亦是杨氏家族统治播州的历史。加之杨氏先祖杨端自中原入播，大力推行汉文化，以孔儒思想教化人民，促进了民族间的进一步融合，留下了海龙囤、杨粲墓、播州城等许多特有的、令人叹为观止的文化遗迹。而今，土司文化正以其稀缺性和神秘性吸引着更多人的关注，重新审视和挖掘这种文化的差异性、独特性，释放其蕴含的巨大吸引力，形成重要的旅游产品[1]。2001年，海龙囤被国务院公布为第五批“全国重点文物保护单位。”2002年8月18日，遵义“三节一会”在海龙囤开幕。打造长征文化牌的基础上，进一步整合沙滩文化、酒文化品牌、仡佬民族文化，以及土司文化、丹霞地貌等文化。形成以长征文化为核心的遵义特色文化旅游圈。以此来增加旅游商品多样性和丰富性，推动遵义旅游业的发展。

酒的文化和历史篇9

酒店的文化设计是商业文化设计类型中的一种，文化是酒店设计的灵魂，只有将文化注入温泉度假酒店，才能形成一个人性化的满足消费者各种需求的环境，酒店设计应体现文化内涵，并以文化内涵来引领整个温泉度假酒店的设计。

1 文化元素的提取

文化是民族、历史的积累，能给人以启迪、借鉴、参照。在酒店设计中深入研究历史文化与酒店室内环境之间的联系，并在设计中充分体现酒店室内环境的文化内涵，才可能构造出一个高端的温泉度假酒店。文化一旦赋予在酒店设计中，其意义是重大的。要使酒店具有很强的生命力，就必须不断地注入文化，突出文化的地位，让每位顾客都能感受到酒店中文化的氛围。

如何在酒店设计中提取并运用适当的文化元素呢？

首先，在初步的指导思想上，应该确立“以人为本”的理念，从人的需求出发，重视受众者的消费心理和消费行为，明确合理的文化定位，提升设计的文化品位，创造一个体现公共性、文化性、舒适性的人性化酒店室内环境，使它成为吸引消费者、提高竞争力的重要物质基础。

其次，文化内涵应该成为酒店场所设计的契入点，并将它贯穿整个酒店场所设计的全过程，包括人的文化，产品的文化及两者共同作用形成的环境文化，见图1。

1.1 温泉历史文化

所谓温泉文化是指人们在认识、利用、开发和保护温泉资源过程中所创造的一切文化，是以温泉为物质载体或依托形成的各种文化形态和文化现象

温泉文化包含四层含义：

（1）人是温泉文化之主体。

（2）温泉旅游文化的源泉是温泉的社会文化。

（3）温泉文化的载体是温泉的环境。

（4）温泉文化建设的目标是可持续发展。

温泉历史文化中可利用的因素有：

杨贵妃：杨贵妃酷爱泡温泉，唐朝诗人白居易在《长恨歌》中提到的“温泉水滑洗凝脂”，描述杨贵妃在华清池泡汤的唯美情境，流传至今。

帝王：秦始皇时代的温泉文化是中国温泉文化最早的源头，中国温泉文化每一个篇章中都留有皇家的印迹，而帝王养生也是中华温泉养生文化的精髓，可以将帝王及其代表的尊贵融入酒店的设计，作为酒店文化设计的元素。珠海“御温泉”度假酒店，以“情字风格的御式服务”而知名，使消费者享受帝王般的“随心所浴”。

文学艺术：温泉和文人、文学有着千丝万缕的联系。日本的作家们，很多都在温泉留下了他们的足迹，川端康成的短篇大多在温泉乡里完成，从《伊豆的》、《雪国》的文字中可以感受到泡汤的恬静。从古到今，描绘温泉的诗赋数不胜数，如“玉池金屋浴芳兰，千古华清第一汤”，“朝霞浴之如冰丹秒，夜月浴之如涤冰壶……”最著名的应该是唐代大诗人白居易的传世之作《长恨歌》中的描写：“春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂。侍儿扶起娇无力，始是新承恩泽时。”

1.2 中国传统文化

中国传统文化博大精深，是一个现成的、取之不尽的宝库，其中能与温泉文化结合在一起的也很多，如哲学、中药学、养生学、茶文化、饮食文化等。温泉度假酒店可以中国古典文化为内涵，在洗浴休闲娱乐中注入中国古典人文关怀，构建出具有中国特色的温泉产品。如广东温泉河图园的浴池数量和排列方位，是按中国《易学》的河图黑白点数及方位布置的，显示了中国优秀的养生学和传统医学，它呼吁人们活动要遵循自然规律，运用自然的四季气候特点，进行养生健体。

温泉度假酒店的传统文化设计，可以是以传统文化为主题，也可以是将传统文化符号作为点缀，其目的都是要将传统文化精髓融入到温泉度假酒店的环境中，以体现和提升酒店的人文内涵，其表现手法主要有以下几种：

（1）借鉴传统建筑的空间和传统生活方式。这种表现手法能产生亲切感和富有活力的公共社会活动，以此吸引消费者。

（2）采用传统的建筑符号和语言。这种表现手法给人以历史延续和地域文脉的感受，从而引喻和暗示传统文化。

（3）以现代手法表现传统文化。即以现代的材料、形式、设计手法表达抽象的传统文化，将传统文化内涵转化为现代的形式。

（4）融合周边环境。温泉度假酒店一般都处于远离城市，风景优美的地区，它与当地的文脉和周边的建筑产生了联系。因此，温泉度假酒店在设计时应考虑与地域文脉相互协调和呼应，注重与当地自然环境的的交流与融合。

1.3 地域文化

地域文化是一种历史文化的积淀，是一个地区传统的传承。所谓设计的地域性是指设计上融入本土的、民族的、民俗的风格以及本地区历史河流中所流传下来的文化痕迹。地域性在某种程度上比民族性更具狭隘性或专属性，并具有极强的可识别性。

地域性的形成主要有三个因素：

（1）本地的地域环境、自然条件、季节气候。

（2）历史遗风、先辈祖训及生活方式。

（3）民俗礼仪、本土文化、风土人情、当地用材。

要在温泉度假酒店设计中融入地域文化，应立足于本地区的地理环境、气候条件等自然环境特点，以及当地的文化风俗、历史传承、民族特点与等人文特点，并运用当地材料和采纳本土技术，吸取具有地域特征与文化特色的建筑风格。其中又有两种设计理念，一种倾向于“形似”，或称之为具象表达；另一种倾向于“神似”，或称之为抽象表达。从直接的方式到非直接的方式，这两种倾向并不是互相排斥的，而是互相依靠的。

中国的各个地区均有自己的地域文化，这些文化的特色独特而有个性。温泉度假酒店可以进行深入的挖掘，将地方历史文化、民风民俗、神话传说等注入酒店文化设计之中。

1.4 沐浴文化

沐浴，就是现在我们所说的洗澡，包括头、脸、手、身、脚等的洗浴。中国洗浴，有着悠久的历史，早3000年前，在商时期的甲骨文里，已经有了“浴”、“沐”、“洗”这些字了。日本温泉旅馆也已有千年历史，而且发展出一套不同于其它各国的泡汤文化，也就是“汤泡文化”。

中国与日本，历史、文化、生活习惯都不相同，如果照搬日本的泡汤文化过来，不见得适合，但我国的温泉度假酒店可以从中得到一些启迪。

首先，要大力宣传水文化、温泉文化、沐浴文化。

其次，温泉度假酒店还要通过对消费者沐浴行为的引导，形成一种健康、积极向上的沐浴文化。

再次，温泉度假酒店通过提供一系列的设施和手段，将各种方式的桑拿浴、蒸汽浴与按摩、太极拳和气功、瑜珈以及美容保健等活动相结合，帮助人们从现代生活方式中所形成的不良习惯和负面影响中摆脱出来，建立一种健康的生活节奏，进行全身心的修养。

沐浴是生活的艺术，沐浴的行为也是文化的一种表现形式。温泉沐浴礼仪是让人以虔诚的心态、纯洁的心灵去体验大自然，释放身心，经受大自然的洗涤，最终达到天人合一的境界。在温泉沐浴的过程中，身体与环境的清洁是基本层次，内在心灵的清洁是高层次的。

2 文化的整体设计

文化设计是酒店环境设计的核心，人们来到温泉度假酒店本身就是在追求一种文化。酒店建筑本身就是一种文化的载体，只有将文化注入温泉度假酒店，才能形成一个人性化的满足消费者各种需求的环境，因此，整个温泉度假酒店的设计应以文化内涵来统领，文化设计已经成为提升影响温泉度假酒店的价值最主要的影响因素。

温泉度假酒店可提取的文化内涵除了上文所提及的元素，还有大量的元素符号可以加以使用，如历史传承、生活形态、风俗习惯、宗教文化等，在设计中充分体现当地的文化，形成具有自身特色的酒店。温泉度假酒店有了自己的文化，才会有生命力，才会有灵魂，才会有自己的核心竞争力。文化元素可能是分散而零碎的，但酒店文化的展示却不能零散，而应该有一个完整的文化展示系统，在此系统之上，逐渐形成酒店的品牌文化，见图2。

所谓的品牌文化，就是品牌所具有的独特的文化内涵，它能充分体现出温泉度假酒店的个性特征，并且迎合目标消费者的文化价值取向。品牌文化，包括品牌理念、品牌经营、品牌形象、服务等多方面的内容。品牌凝聚了无穷无尽的资产，即为品牌资产，是最值钱的资产。运用品牌资产进行有效的投入、经营及管理，将引发全方位的市场品牌效应。酒店环境设计是展示品牌个性的一个重要手段，酒店建筑环境是一个交流的容器，不仅在内部交流，而且利用建筑环境对外交流。交流的建筑环境的目的首先是创造一个可识别的形象，它通过运用标志和标准字体、运用相同的装饰材料、运用典型的色彩和形状等装饰手段来实现。其次，交流的建筑环境还可以表达品牌整体，在包含建筑环境元素一致性的同时，不断变化和发展品牌个性，把品牌个性价值转译成建筑的语言。珠海“御温泉”度假酒店从1993开始筹备，1998年2月正式开始对外营业，到目前“御温泉”已经形成了自己的品牌文化。

从目前的现状看，国内温泉度假酒店如雨后春笋，层出不穷，但普遍缺乏文化底气，主要是对温泉的形成、温泉的历史、温泉的作用、温泉的医疗保健价值等挖掘得不够深，也未能向游客作全面的展示。另外，由温泉衍生的旅游文化、餐饮文化、艺术文学都未能形成一个体系。更重要的是，中国温泉度假酒店的规划设计还缺乏一种提升。温泉度假酒店的设计应该带出一种人们想要的生活，是在物质之外的一种精神食粮。

注释：

①辞海编辑委员会.辞海[M].上海：上海辞书出版社，1979.9.

参考文献

[1]（英）玛格丽特・哈菲黛恩著.度假中心设计完全指南-规划、建筑与室内设计[M].范秀明，译.北京：中国电力出版社，2006.

[2]何玉婷.对温泉文化主题酒店发展的建议[J].乐山师范学院学报，2007.1.

[3]殷伟，任玫.中国沐浴文化[M].昆明：云南人民出版社.2003.

[4]陈，朱海滨.境界――商业场所的人文设计[M].上海：上海辞书出版社，2007.4.

[5]日本温泉文化[EB/OL].易播乐中文：http：//cn.explore.ne.jp/shys/wq/.

[6]辞海编辑委员会.辞海[M].上海：上海辞书出版社，1979.9.

[7]梁均树.中国温泉文化博大精深[EB/OL].http：//，2007.10.

[8]冀宁.源远流长的温泉文化[J].西部大开发，2005.5：27～29.

[9]甘露.度假酒店的地域性研究[D].湖南：湖南大学，2005.4.

[10]杨茂川，王一斐.营造意境――中国地域文化在当代酒店设计中的运用[J].家具与室内装饰，2006.7：40～42.

[11]邓秋霞.论温泉度假酒店产品的设计[D].四川：四川大学旅游学院，2005.4.

酒的文化和历史篇10

巴蜀文化的概念，最早出现于卫聚贤先生在1941年出版的《说文月刊》第3卷第4期上发表的论文《巴蜀文化》。在随后半个多世纪的研究中，学者们对于巴蜀文化的概念提出了多种解读，主要集中在巴蜀的地域范围、巴蜀文化的内容和巴蜀文化的时间界定上。巴蜀最初是指长江上游两个比较大的部落，也是两个区域名，以后又相应成立了巴、蜀两个国家，主要在今四川、鄂西、贵州等境内。今天狭义的巴，指川东的重庆地区；蜀，是指成都平原[2]。“巴蜀文化”具有广义和狭义的概念。狭义的“巴蜀文化”一是指先秦巴蜀文化，二是指考古学意义上的巴蜀文化[3]。也有一些学者提出了广义的巴蜀文化概念，指从古至今的四川文化[4]。巴蜀文化是中华民族文化的重要构成部分，其既有中原文化的特点，又有独具一格的地方文化风格。

2川酒及其包装对巴蜀文化的传承作用

川酒文化是巴蜀文化的重要组成部分，是巴蜀文化的物质与精神瑰宝的积淀。源远流长的川酒发展历史中，以酒为物质载体，以酒文化为传播形式，既丰富了巴蜀文化资源，也对巴蜀文化实现了传承和发展。川酒在众多白酒品牌中，独树一帜，名扬海内外。四川独具特色又博大精深的文化底蕴，孕育和涵养了川酒独树一帜的酿造技术和其它酒文化形态[5]。而从古至今，酒都不是单纯的一种饮品，它承载了深刻的文化内涵，历史悠久的川酒更是如此，它蕴含着巴蜀文化的独有的地域特色，不论是其酿酒的技术、历史，还是饮酒的文化、礼仪，亦或是盛酒的器皿、包装，无一不是具有巴蜀文化烙印的宝贵财富。如果说，川酒是巴蜀文化的载体，那么川酒的包装则是巴蜀文化最直接的视觉传播形式。从视觉传达设计的角度而言，包装设计就是设计师将一定的信息转化成视觉符号传递给消费者的传达过程，因此，川酒的包装设计就是将巴蜀文化符号视觉化后传递给消费者的过程。川酒的包装是川酒的重要组成部分，也是消费者最直接感受川酒地域文化特色的视觉基础。融入了巴蜀文化视觉符号的川酒包装，为消费者营造了巴蜀文化语境，能引起情感上的共鸣，可以在建立川酒文化品牌特色的同时对巴蜀文化进行有效地传承和发扬。

3巴蜀文化符号在川酒包装中的使用原则

在川酒包装设计中融入巴蜀文化符号，不仅要考虑与酒的品牌定位契合，还要注意这些符号的信息传达是否到位，能否将巴蜀文化与川酒包装融为一体，成为商品与消费者情感沟通的媒介，能否通过这些巴蜀文化符号传递给消费者完整、真实的巴蜀文化信息。因此在巴蜀文化符号的提取和运用中，需要注意以下几点。

3.1巴蜀文化符号内涵的可理解性

将巴蜀文化符号运用在川酒包装上，要考虑到这些符号信息内涵的传达效果，不仅要让本地消费者见到符号后，能理解其传递的历史、精神等内涵，还要考虑到其他更多不同地域和文化背景的消费者对这些文化符号的理解度，因此，一是要选取最具代表性的、最能获得广泛认同的巴蜀文化符号，以此引起消费者的情感共鸣，同时吸引和引导一些不了解巴蜀文化的消费者认识和熟悉巴蜀文化；二是巴蜀文化符号的提炼和设计要使其符号特征鲜明，能形象的传达巴蜀文化，易于消费者辨识和理解这些文化符号的内涵。

3.2巴蜀文化符号地域的可识别性

巴蜀文化符号要突出其地域性，才能使消费者在众多同质化的酒类商品中，准确快速识别出商品的地域特征，加深对商品的地域属性的理解和认识。所以在巴蜀文化符号的使用上，要用巴蜀文化特有的、与众不同的那些符号来传递其地域性。例如，一些巴蜀的历史古迹、人物传说等，都是巴蜀文化资源的独有的符号。

3.3巴蜀文化符号情感的可体验性

现代包装设计，不仅是物质化的设计，更是精神化的设计，要为消费者创造情感体验。在川酒包装中，通过使用巴蜀文化符号，可以为消费者营造一个巴蜀文化的语境，使消费者在消费和使用过程中，自然感受到巴蜀文化的魅力，融入到巴蜀文化的意蕴中，使消费者体会到民族文化的魅力，带来情感的共鸣。

3.4巴蜀文化符号视觉的可审美性

很多巴蜀文化符号本身就是具有地域风格的艺术符号，具有视觉审美的功能，富有艺术的价值。将其自然而协调的形式美感，质朴而纯真的民族美感，融入到川酒的包装设计中，都能使包装更生动，更具艺术感染力。在设计中需要考虑到现代消费者的审美需求，所以对于巴蜀文化符号的利用，不是对已有造型、纹样、色彩等元素的简单“移植”，而是应该从视觉传达设计的角度，对这些符号进行艺术的再创造，创造出更具时代特色的艺术美感。

4巴蜀文化符号的提炼及在川酒包装设计中的应用

包装设计，是一种符号传达性的设计。要将巴蜀文化运用到川酒包装设计中去，首先需要将巴蜀文化提炼成典型的视觉符号，然后将这些符号与包装设计要素相结合，构成包装的功能与形式，使消费者通过解读这些符号能理解包装中传递出的巴蜀文化内涵。

4.1巴蜀文化视觉符号的提炼

巴蜀文化资源丰富，既有有形的物质资源，也有无形的精神资源，例如各种历史文化、建筑文化、民间文化、民族文化、艺术文化等等。而并非所有的巴蜀文化元素都能适用于川酒包装设计上，所以从视觉传达的角度而言，在视觉符号的选取上，应根据巴蜀文化的内容，与川酒的包装特色相结合，一是选取巴蜀文化中极具代表性的符号，二是选取其中能与川酒包装相契合的符号。如三星堆遗址文化、金沙文化、三国文化等等历史文化类的巴蜀符号，丰富多元而又带有神秘色彩，将这些充分展现了古蜀文明的历史文化符号提炼，并应用到川酒包装中，可以增加川酒的历史文化厚度，激发消费者对巴蜀文化和川酒的探秘感。如在三星堆遗址、金沙遗址中出土的很多青铜器、金器、玉器，特别是其中的一些酒器的造型、纹样、材质都可以运用到川酒的包装中，让消费者感知古蜀文明的绚丽多姿、内涵宏大的历史文化。再如建筑古迹类的巴蜀文化符号。巴蜀之地，山峦叠嶂，河流纵横，道路险阻，因此自古就有“蜀道之难难于上青天”之喟叹。勤劳智慧的巴蜀先民，克服各种自然条件的困难，创造了独具地方特色的巴蜀建筑景观。如民居建筑、都江堰、峨眉山等一些人文建筑和自然景观提炼成的造型、图案符号，运用到川酒包装上，也能很好地体现出巴蜀的文化特色，突显川酒的地域特色。巴蜀文化中，民间文化形式多样，这些丰富的文化资源是巴蜀文化的重要象征，是极具历史价值和精神价值的文化精髓。然而，在现代文明的冲击下，很多传统的技艺和手工艺品等濒临失传，因此亟需通过多种形式进行保护和传承。如将川剧的脸谱、四川皮影戏等一些巴蜀民间文化元素符号的造型和色彩运用到川酒包装设计中，赋予川酒民族文化精神内涵的同时，也是对这些文化的延续和发展。

4.2巴蜀文化符号在川酒包装中的运用

将巴蜀文化提炼成符号后，需结合川酒的品牌诉求，再从包装设计的主要元素入手，即将包装的形态、纹样、材质、色彩元素中融入巴蜀文化符号进行川酒的包装设计。4.2.1巴蜀文化造型符号的运用酒包装的造型包括外包装和内包装，是包装设计实现形式与功能统一的基础。在川酒包装设计中，通过借鉴巴蜀文化中丰富的造型符号，为川酒包装提供了更多样的造型空间，同时也赋予了包装造型更多的文化信息。例如图1所示，五粮液的酿神系列上品的酒瓶造型采用了三星堆青铜人像的造型元素，通过对青铜人面像的眉、眼、鼻、耳的夸张变异特点的描摹，用拟人化的设计手法将酒瓶设计出了青铜人像的庄重、威严的神态，好似千年的巴蜀酿酒故事也被生动呈现了出来。4.2.2巴蜀文化图案纹样符号的运用巴蜀的图案纹样符号广泛而丰富，有神秘的青铜器纹样，有极具生活气息的建筑纹样，有传统的皮影、年画图案等等，这些图案纹样的装饰性强，地域色彩浓厚，极具情感寓意和审美价值。在川酒包装中，这些图案纹样符号既可以作为装饰主体，也能作为点缀，在起到视觉装饰效果的同时，也能超越文字、语言的障碍，充分传递出巴蜀文化的内涵。例如图2所示的泸州老窖之泸州醇系列酒，其外盒和酒瓶包装采用镂空的窗格纹样符号，表现川西居民的特点，同时在酒盒上展示了酿酒和卖酒的场景画面，记叙了泸州老窖起源传说中创始人王氏师傅开“前店后坊”小作坊的故事，通过这些纹样和画面将悠久的川酒文化娓娓道来，形象而生动。4.2.3巴蜀文化材质符号的运用材质是包装设计的物质载体，借助恰当的材质表现，能更好地烘托造型、色彩和图案纹样元素。川酒的包装设计，同样需要通过材质符号元素来体现巴蜀文化的意境，如传统的青铜、土陶材质表现三星堆、金沙文化，民间的竹编、藤编材质肌理表现巴蜀手工艺文化等等。例如图3中的陶盉是一种温酒器，三星堆遗址出土了大量的酒器，说明当时的农业生产已相当繁荣，已有大量的剩余粮食用于酿酒。水井坊的陶瓷酒器装的设计就模仿了三星堆出土的陶盉的造型和材质，表现了巴蜀悠久的饮酒、酿酒历史。4.2.4巴蜀文化色彩符号的运用包装的色彩符号是最具有视觉刺激和最富有情绪感染力的符号。中国白酒最多见的就是红色和金色，主要表现出喜庆、吉祥、尊贵等寓意。在川酒的包装中，可以尝试运用更为丰富和具有文化代表性的色彩，同时结合造型、图案和材质符号，更准确的表现和传递巴蜀文化信息。例如图4，水井坊的菁翠酒因为利用了竹炭淬取的酿酒工艺，为表现其蜀南竹海的选材和竹文化背景，包装外壳和酒瓶底内凹处采用了翠竹的绿色，在表现酒品柔和、净爽的特质的同时，也利用色彩和竹叶的纹样，表现了特有的巴蜀竹文化。

5小结