旅游形象研究报告十篇

旅游形象研究报告篇1

关键词：芹川；古村落；旅游品牌；VI设计；视觉形象

说起芹川想必很多人都不知道这座坐落于浙江省杭州市淳安县浪川乡西部的古村落。芹川古村为于中国历史文化名村、省级历史文化名村，旅游业发展多年，虽有了不小的游客量，但今仍未进行严格意义上的开发，且旅游发展对芹川村经济的促进作用十分有限。从我们知道、了解了这村落古老的人文文化，发现同样是有建筑特色，有悠久历史的古建筑群，为什么大如乌镇、周庄，小如西塘，他们都能把自己地方文化旅游事业发展得有声有色，而知道芹川的人却寥寥无几，更别提带动当地的经济产业。所以，我们课题组在指导老师带领下就如何为芹川古镇塑造“一村一品”的品牌形象做了深入研究及调查。首先我们根据芹川古镇原有的人文文化，针对当今旅游品牌的风向进行了VI形象设计，并总结了市场上常见的设计方法与思路；然后剖析芹川古镇现有品牌视觉形象不足，并提出相对的设计修改方案，来促进芹川古镇旅游业走上特色化发展道路。最后我们制作影音视频文件来更生动的向世人展现芹川的古朴之美、建筑之美，来表达芹川古镇的可塑造性。

在芹川古村落旅游品牌视觉系统设计中我们将其分为两大类来分别进行项目研究：

1 第一大类VI形象设计

1.1 古村落的标志策划

此间我们多次去芹川进行实地考察，发现该村落虽然地处浙江，可是整个村子建筑风格都是能让人感受到一股浓浓徽派建筑的气息。在街角巷口漫步，仿若置身于皖南某个古村落。正因如此我们特地将整个标志基调定位徽派风格。

漫步与村庄会发现在村子中央横卧了一条溪流，宛如衣带自上游飘至村口，因为有了这溪水自然少不了桥，在全村约莫估计大大小小就有30多座桥，而半数以上是柏木搭成的独木桥，少数的拱形桥穿插其中。走在桥上，柏木会时常发出“吱呀吱呀”的声音，溪的两岸屋舍俨然，环溪而建。经过我们团队多次筛选商议最终决定将溪流跟拱形桥作为标志的组成元素，至于深意容我徐徐道来。

1.2 古村落的标志设计

芹川古镇的整体LOGO（图1）设计将中国古典江南水乡的小桥流水人家与印章造型相结合，具有古村旅游浓郁的人文气息。细看文字的横平竖直均采用了有江南建筑代表美誉的徽派建筑，横笔以徽派建筑中马头墙为创意来源，竖笔则用立柱来体现，其间最有意思的是将中国古建筑――拱形桥与字体融合，来向人们传达出亲传古镇的整体形象跟风格。

俗话说一方水土养一方人，在标志下方W也是wisdom（智慧）的开头字母，表达了古镇的一砖一瓦的建筑也是古人的智慧结晶，同样也可以比喻成一条蜿蜒的河流，设计者用它来比拟人家，也想表达出芹川古镇的居民自然的尊敬与热爱。

1.3 古村落的标准色/辅助色设计

我们以深灰色（C：65 M：56 Y：58 K：10）为主色调作为整个古村落水墨江南徽派建筑的体现。然后中间的河流用蓝色（C：73 M：26 Y：9 K：0），因为蓝色用能给予人一种包容、平和的感觉就像祖先的智慧一样，在意更深层次的蓝（C：64 M：27 Y：29 K：0）运用水波上加以点缀。最后视线的右下方的印章用红色（C：6 M：99 Y：95 K：0）来象征传统，印章的字体颜色则是淡黄（C：0 M：0 Y：20 K：0）。

1.4 古村落名称标准字体设计

字体演变则来源于黑体之后再在边角进行仿徽派建筑马头墙O计。

1.5 古村落VI视觉形象设计

包括基本要素和应用要素两个部分。第一，基础部分包括标志设计、标准色与标准字体设计、口号设计、吉祥物设计等；第二，应用部分包括古村落广告宣传系统、古村落环境及建筑形象系统、古村落观光交通设备形象、古村落品牌网站、古村落办公及服务系统设计、古村落商品包装设计、古村落观光指示系统、古村落公共服务系统导向系统等。

2 第二大类品牌形象推广设计

2.1 古村落广告宣传系统

我们运用媒介加强对芹川文化旅游品牌的宣传推广。推广的效果是要给人以感官和心理上的刺激，通过采用图案、字体、色彩、口号等设计进行传播，在人们心中留下深刻的烙印，将芹川打造成为人人知晓的旅游古村。具体有：第一，芹川古村宣传片拍摄与制作（图2）。第二，形象广告宣传。广告设计及宣传推广手册设计、留念光碟设计。第三，网络媒介宣传。第四，旅游展览会宣传。

2.2 古村落商品包装设计

经过我们了解，知道芹川古镇有一种较为有名的特色糕点――麻酥糖，但是麻酥糖原有的包装并不能引起游客的直接购买欲望，部分购买游客也只是因为了解后或者被人介绍后才特意去买这种糕点，所以我们决定从包装设计下手从产品包装装潢上给游客留下一个好的印象，设计图3（右）麻酥糖的外包装。我们在包装材质上选择了天然材料――牛皮纸。牛皮纸具有朴质的原始特点，符合我们理念土特产品以其“土生土长”为特色来吸引各地的消费者，同时又恰当的表达传统手工“麻酥糖”的传承文化。另外，色调上我们以牛皮纸的淡黄色为主色而不是沿用标志的主色调，因为我们觉得淡黄色作为一个比较温馨的颜色更能第一时间拉近食品与游客之间的距离。包装右边的图案则是引用了产品的实体造型，更好地向游客传达产品的真实情况，让游客通过图片产生购买欲望，也同时让游客一目了然清楚包装上看到的是什么样，购买到的也便是一样的。包装的左边我们对“麻酥糖”三个字进行了的传统与现代结合的字体设计，视觉上更时尚，也很好的突出了品牌调性。另外，整体包装设计简约、大气，未出现繁琐的介绍词，但在包装内里我们设计了一张小的介绍单，介绍了芹川麻酥糖的历史以及制作工艺，让游客足够了解我们产品的与众不同，增加好感度。

3 结语

我们通过对芹川古村品牌形象的设计，全方位宣传古民居的特色文化，在芹川品牌形象塑造上已经产生了一个宏观的视角、整体的规划，并且通过规范景点导视牌的设计，协调古村形象，能够改变缺少整体的现象；在这次旅游产品的设计地加入了能够具有代表性的地方特色和文化底蕴的元素，使品牌观念加强来引导游客了解该地区的史实文化和相关信息等问题，直接提高了芹川古村的知名度和美誉度。最终推广“一村一品”是芹川旅游发展的正确途径，也是增强旅游竞争力的一种趋势。我们也希望通过对芹川古村旅游品牌形象的设计与推广，将对芹川古村旅游业的发展前景起到极强的推动力作用。

参考文献：

旅游形象研究报告篇2

关键词：旅游地信息传播方式；目的性分类；传播效果

中图分类号： F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）13-0225-03

引言

随着旅游业的蓬勃发展，旅游地需要通过宣传来提高旅游地的知名度和美誉度，树立旅游地形象，打造旅游地品牌。选择合适的传播方法和手段，可以提高旅游地信息的传播速度和效果，有利于旅游地的营销。所以，通过分析旅游地信息传播的类型及其特性、规律、效果，借助各种传播方式的优势，提高传播效果，实现旅游地信息传播目的，对旅游地营销具有现实意义。

一、国内外研究情况

国外旅游地形象（Destination Image）研究起源于20世纪70年代，注重对旅游者认知旅游目的地的心理过程、旅游形象的形成、意义、途径等方面问题的探讨。西方旅游形象研究者研究认为，旅游形象传播使旅游地能在“诱导性”形象阶段保持良好的旅游形象，也有助于“固有性”形象不佳的旅游地重塑美好形象 [1]。

目前，国内旅游形象的研究集中在四个领域，即旅游者层面上的旅游形象研究、旅游地层面上的旅游形象研究、旅游地形象传播研究以及旅游地形象设计研究与应用[2]。吴必虎认为旅游地形象传播就是旅游地的市场营销，这一观点对学术界影响深远。因此，旅游形象传播的媒介手段及过程策略主要是因循旅游市场营销与促销的程式，探讨传统的手段与策略在旅游形象传播中的应用，形成了公认而较为固定的媒介、手段和策略等相关理论 [2]。如李蕾蕾认为形象策划分为形象设计和形象传播两部分，并对形象传播的一般方法进行了介绍 [3]。乌铁红、李文杰对旅游形象传播手段进行了分类[4]。石培基、李先锋论述了旅游形象传播的目的、要素、模式和效果[5] 。雷蕾认为旅游形象传播应该采取整合的方式进行，提出了相关的传播策略[6]。大部分学者们对旅游形象传播的研究都是以某一具体旅游地为例，对其进行旅游形象定位和旅游形象传播制定策略。

国内外对旅游地形象的研究各有侧重，国外对旅游地形象的传播研究相对较为薄弱；而在国内，旅游地形象传播侧重于对各种传播媒介进行的分类和对具体旅游地进行形象定位、制定相关传播策略。由于形象是决定旅游地选择的关键，所以如何设计和传播成功的形象成为各个国家、地区的重大挑战。同时，旅游形象设计及其传播同旅游地的市场营销工作紧密相关，旅游地信息的传播实质上就是旅游地营销的过程，因此对于旅游地信息传播方式的分类和传播效果的分析极富现实意义。

二、旅游地信息传播方式的目的性分类及其传播效果

根据传播的目的性来分析旅游地信息传播方式，有利于把握其本质特性，更好地利用各种传播的优势来进行旅游地信息的传播，达到最好的传播效果。按传播目的，可以将旅游地信息传播分为随机性传播、广告传播和综合性传播，它们在传播旅游地信息的过程中具有不同的作用和效果。

（一）随机性传播

旅游地信息的随机性传播是指人类在生活和生产过程中有意识或无意识地传播了旅游地信息，随机性传播的主体、动力、目的具有多样性，其传播内容、过程与效果不受某个主体所控制。人们为了生活和生产的多种需要及信息自身的可利用性有意无意地传播了旅游地信息。如教科书、史书、古诗文、游记、电影、新闻报道、影视节目、书刊、报纸、广播、资讯、人际交往等都在以不同的传播渠道传播各种旅游地信息，它们都是随机性传播的媒介。随机性传播对旅游地营销来说具有两方面的意义：一方面，因为它普遍存在于旅游地信息传播现象中，可以在旅游地营销中间接利用这种很好的传播效果；另一方面，人为地将部分广告性传播转化为随机性传播，能提高传播效果的可信度。

1.文学艺术作品。文学艺术作品，包括小说、散文、游记、诗词、绘画、摄影等，不仅是历代文人的思想结晶，人类史上的文化瑰宝，而且文学作品中所包含的关于旅游地的各种信息，在无形中对旅游地进行了宣传，这就是旅游地信息随机性传播的典型方式。“山川景物因人而胜，因文章而传。人品既高，文足以范后，山川景物之得所托而传于久远也必矣。”[7]

被收录入教材中的描述旅游地的诗词、散文、游记，虽然其入选本身并非是为了旅游地的宣传，但是其传播面广，潜移默化地影响着潜在的旅游者。如小学课本中的《桂林山水》一文就为桂林创造了无数潜在的旅游者，许多风景名胜凭借这些文学作品，突破空间、跨越时代广泛传播，其传播范围之广、效果之佳远远超过其他传播媒介。

2.事件发生地。旅游地作为各类新闻、历史、战争事件的发生地，影视作品的拍摄地等，出现在各类媒体上，也是旅游地信息随机性传播的一种常见方式。根据媒体的等级其传播范围、根据传播媒介的不同其传播范围，效果也不尽相同。

作为历史、战争事件的发生地、名人故里的旅游地被广为传播。中国的古赤壁、延安等红色旅游胜地、二战期间的纳粹集中营等既是历史的见证，又是旅游地信息传播的客体。名人故里则如孔子故里曲阜，的故居韶山等作为旅游地信息传播的客体，通过耳熟能详的历史传说向人们传播了旅游地的信息。

大型会议、体育赛事、各类节庆活动均是旅游地信息传播的方式。旅游地借助于各类事件产生的会展旅游、体育旅游、节事旅游等宣传自身信息，从客观上促进旅游地的基础设施建设，同时为当地旅游业吸引大量客流，增加经济效益，尤其是国际级别的大型赛事活动，为旅游地传播聚焦效应。2010年上海世博会的召开，不仅为上海带来了大量的游客，宣传了上海的旅游形象，而且为上海的周边旅游地带来了大量旅游者，在宏观上更是宣传了整个中国的旅游形象。

作为影视作品拍摄地的旅游地，也可以通过影视的广大的受众传播自身的旅游地信息，剧情的渲染会吸引受众到真实的旅游地一探究竟，引发旅游者的旅游动机。如电视剧《似水年华》的拍摄地浙江乌镇，《一米阳光》的拍摄地云南丽江，《乔家大院》的拍摄地山西晋城，通过电视剧的热播带来旅游业的发展。同样，2010年电影《非诚勿扰》的热映，掀起了北海道旅游的热潮。今年作为“史上最高票房”的电影《人再囧途之泰囧》也引爆了泰国旅游热。

3.口碑传播。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播[8]。人类在日常活动中会不知不觉地传播着旅游地信息。旅游者于旅游后会在一定的社会关系圈内（家人、朋友、同事）传播旅游地信息，或是通过网络日志、博客等形式传播给普罗大众。

口碑传播带有旅游者本身的主观性，但由于是旅游者的亲身经历，所以旅游地信息真实可信。口碑传播信息包括正面和负面两部分，因而是把“双刃剑”，其正负面的影响力并不对称，其信增效果使得反面体验比正面体验传得更快、更频繁，倍增系数大约在3～30之间，平均值为12，也就是说，旅游者获得不良的旅游形象信息，至少会口传给12个人[9]。在旅游地信息传播中，发挥口碑传播的正面影响力，必须要从意见领袖下手，旅游地以邀请这一群体中的旅游者观光旅游的方式，尽可能提高他们的旅游满意度，从而支持、鼓励他们运用各种渠道传播旅游地的正面信息，增强旅游地信息良好的传播效果。

除上述传播途径之外，还有更多的人类活动出于社会活动、生活等多种需要，或多或少地传播旅游地信息。随机性传播与广告传播相比，虽然内容、范围有所局限，并难以掌控，但是它不包含旅游地营销目的，因此公众对它的信任度高。所以旅游地的管理者在进行旅游地营销的过程中，应该注重随机性传播，适当借助其传播途径，将广告性传播转化为随机性传播，更好地发挥信息传播的效果，实现传播的目的。

（二）广告性传播

旅游地信息的广告性传播是指旅游地的经营管理者以旅游地营销为目的进行的传播形式，包括人际广告传播、群体广告传播和大众广告传播。同随机性传播相比，广告性传播具有唯一的传播主体，明确的传播目的和传播内容，是有意识地对旅游地信息的传播，而且可以在一定程度上控制其传播过程和效果。广告性传播的主体是旅游地的经营管理者，传播目的是吸引游客，发展旅游地的经济。广告性传播是提高旅游地知名度，对旅游地宣传最行之有效的方法。其最大优势在于对传播媒介、时间、空间范围、受众及效果的可控性。广告性传播媒介比较广泛，包括传统的纸质媒介如报纸、杂志，现代的电子媒介如电视、网络，还有如直邮（DM）、旅游户外广告牌、旅游纪念品等多种媒介。广告性传播的劣势在于其可信度低，当旅游地信息以广告的方式出现在人们的面前时，人们会出于自我保护而对信息持怀疑态度，这种信任危机容易影响旅游地信息的传播。

1.人际广告传播。人际广告传播是指以人体自身为媒介，借助语言、辅以表情、体态等手段进行的个体间传播方式，既包括面对面的直接传播，也包括借助于传播媒介的远距离交流。人际广告传播多表现在旅游部门成员与公众之间的沟通。其具体形式一般有同客户的交流或电话联络，旅游部门举办的报告会、恳谈会、洽谈会、联欢会、演讲会、座谈会等。人际广告传播需要根据不同的传播目的、对象、内容、情境等具体情况选择恰当的形式。一般而言，在人际传播中，面对面传播的效果最好，借助语言、表情、体态、语气、语调等副语言和非语言符号进行传播，可以传达出大量的信息、思想和情感等多方面内容。所以人际广告传播有以下三方面的优点：其一，传播效果较好，通过人际关系的运转进行传播，可信度高；其二，可以立即获得反馈信息，容易了解受众对信息的感知；其三，便于交流感情。人际广告传播的缺点在于传播范围的有限性。

2.群体广告传播。群体广告传播在旅游地信息传播中同人际广告传播相类似，其规模和范围更大更广。因为旅游地经营管理者、政府相关部门等利益相关者构成了一个有着共同目标的社会群体，为了提升旅游地形象，通过各种方式对旅游地信息进行传播。群体传播可以分为群体内部的信息传播和群体外部的信息传播两方面，群体传播的渠道包括正式渠道和非正式渠道两种。群体内部信息传播是指社会内部向自己的组织成员传播信息，群体外部信息传播则是社会群体作为一个整体向外界社会传播信息。群体广告传播由于其传播主体较多，对旅游地信息传播的具有一定的深度和广度，可信度比大众广告传播高。其局限性在于如何协调利益相关者之间的利害关系。

3.大众广告传播。大众广告传播是旅游地信息广告性传播的主要方式，是指旅游地经营管理者运用报纸、杂志、广播、电视等特定的技术手段或工具向广大且分散的受众进行大规模的旅游地信息传播活动。大众广告传播的优点，一是利用多种传播媒介，传统的传播媒介有电视、广播、报刊杂志等，随着时代的发展，有网络、POP、交通工具、户外广告牌等多种新兴传播媒介；二是传播速度快，尤其是近些年来信息传播的媒介增多，信息交流的便利性等因素，旅游地信息可以通过各类渠道能够传达给普罗大众，不局限于时间和空间，传播速度极快，受众范围广。同前两种方式相比，大众广告传播具有间接性、单向性等弊端，不能及时获得受众的反馈信息，因此不容易衡量传播效果的优劣。

（三）综合性传播

旅游地信息的综合性传播是介于随机性传播和广告性传播之间的一种旅游地信息的传播方式。这种类型的传播具有明确的主体和目的，同时也包含着随机性的传播过程，所以具有随机性传播和广告性传播的双重特性。因此，可以将其看成是介于随机性传播和广告传播两者之间的一种传播方式。目前旅游学界一般称之为公关营销 [10]，如果从传播学角度看，应当属于一种特殊的旅游地营销传播行为。综合性传播具有两方面的优点：其一，主动创造传播机会，将信息渗透在随机性传播之中，提高旅游地信息的出现频率，旅游资源很大一部分是地域文化，与人们的文化生活、艺术生活紧密联系，借助此类传播方式很容易创造新闻热点，从而引起媒体和公众关注。其二，提高人们对信息的信任度，有效提高传播效果。由于这种传播目的的隐含性，能给公众带来较多的益处，既可避免广告传播可信度低的不足，又可避免随机性传播的传播速度与范围难以控制的不足，是一种值得推广的传播方式。

旅游地经营管理者通过策划举办艺术作品（如书法、绘画、摄影）大赛、主题文艺活动、节庆活动、体育赛事、博览会、公益活动、大型会议等形式，对旅游地信息进行传播。旅游地信息的新闻传播分为两种，一种是正常渠道的新闻报道；另一种是通过策划承办节事活动带动新闻传播。有目的有计划地策划具有轰动效应的活动，不仅能够吸引媒体和公众的注意力，同时能够借机传播旅游地信息。例如，安徽淮南八公山豆腐文化节的举办，不仅能够吸引较多的人参与，增加新闻传播的几率，提高了公众的关注度，同时，也广泛传播旅游地信息。

结语

旅游地信息传播方式有多种分类方法，如按照传播媒介、信息接收方式、传播语言等来分类，本文根据传播的目的性进行分类，将旅游地信息传播划分为随机性传播、广告性传播和综合性传播三种。这样分类有利于传播主体对旅游地信息传播方式本质的理解，从而更好地利用各种传播方式的特性，发挥出各种传播方式的优势，更好地实现旅游地的营销目的。

通过以上分析可以看出，不同的旅游地信息传播方式具有不同特性，传播效果也各不相同。可以给旅游地信息的传播提供几点启示：一是旅游地信息传播的系统性。旅游地信息传播是一个系统工程，不仅需要协调好传播主体、传播渠道和传播对象之间的协同关系，而且也要注意传播主体、传播渠道和传播对象的内部的协同关系。二是旅游地信息传播的差异性，旅游地信息传播具有多种方式，具有明显的差异性，在进行传播时，需要注意对各种传播媒介的选择，考虑到每种方式的优缺点，将之有机地加以整合，制定出最合适的传播方式。同时，还要考虑到传播对象的差异性，根据不同的受众群体选择不同的传播方式。三是善于借势和造势。旅游地信息传播不能够拘泥于单个的传播方式，而要学会借助各种资源，或者为自身造就“势力”，抓住各种机会，灵活应变，对旅游地信息进行有效的传播。

参考文献：

[1] 李长月.关于提升吉林省旅游形象的传播策略研究[D].长春：东北师范大学传播系，2007.

[2] 乌铁红.国内旅游形象研究述评[J].内蒙古大学学报：人文社会科学版，2006，（2）：98-103.

[3] 李蕾蕾.旅游地形象的传播策略初探[J].深圳大学学报：人文社会科学版，1999，（4）：87-93.

[4] 乌铁红，李文杰.旅游形象设计与传播手段研究[J].内蒙古师范大学学报：哲学社会科学版，2003，（3）：54-56.

[5] 石培基，李先锋.旅游形象传播研究[J].西南民族大学学报：人文社科版，2006，（3）：54-56.

[6] 雷蕾.旅游形象的传播整合策略初探[J].广西大学学报：哲学社会科学版，2010，（32）：245-246.

[7] 谢元鲁.旅游文化学[M].北京：北京大学出版社，2007：66.

[8] 雷蕾.旅游形象的传播整合策略初探[J].广西大学学报：哲学社会科学版，2010，（1）：245-246.

旅游形象研究报告篇3

    一、旅游地形象研究的起源和定义    在二战以后,旅游业开始了蓬勃的发展。最初的旅游地研究着重于供求关系中的“求”方,即研究为什么游客会选择某一旅游地,是什么动机驱使游客前往某一旅游地,麦克加纳尔等通过心理学研究解释这一现象,他们认为:“形象”使游客产生一种追求感进而驱动游客前往;布列顿在1979年运用地理学来探讨地理形象和现实形象对游客产生的影响,他认为游客所追求的是现实形象而并非纯地理形象。默瑟将整个旅游过程划分为五个阶段:(1)参与阶段;(2)旅途中;(3 )旅游地活动;(4)回程;(5)回忆阶段。他认为整个五个阶段,“形象”起着至关重要的作用:在第一阶段的参与中,游客常常通过对几个潜在旅游地形象的评估,而做出最终的选择;在旅游地的活动阶段,游客会不时把感觉中的形象和现实中的实体相比较,如果与之相吻合,游客会对这次旅行感到满足,反之则常表现为失望;在最后的回忆整理阶段,游客又将重新建立修正过的形象,并把这些形象化的概念通过与朋友亲属的交流,使他们产生初步朦胧的对这一旅游地的形象感觉。克尔顿通过对美国亚特兰大市的旅游市场分析,发现游客的旅游动机常常基于对亚特兰大市的形象而变化,当新闻媒介报道许多亚特兰大的犯罪案时,来该市的游客人数趋于下降,而当报道亚特兰大的风景节目时,则呈上升趋势。因此,他认为形象是游客选择旅游地的重要判断依据。    从80年代以来,形象问题的探讨开始从单一的“求”方逐渐转为“供”方,即转变研究角度,探讨旅游地应当树立怎样的形象去吸引游客,开拓新的客源市场。许多文章开始从这一角度了解分析旅游地和游客之间的联系。其中最着名的是丹恩、由塞尔、帝力在80年代中期所提出的“推一引力(Push-Pull)”模型, 他们把“推力”比作旅游者的自身因素,例如旅游开销、经济收入、空暇时间等等,而真正使旅游者作出选择的来自“引力”,比如旅游地的自然资源、人文资源、吸引力程度、旅游地形象、实用价值等,因此就整个旅游过程来说,“形象”是评估潜在旅游地的“引力”的重要依据之一。    “形象”一词在西方旅游学研究中被定义为“一种抽象的概念,它包含着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。形象蕴含着使用者的期望”,形象决不是静止或者客观的,它是由一系列价值组成。“旅游地形象”被解释为个人的信仰、主张、感觉和旅游地的印象和期望,研究认为,个人对旅游地的形象往往来源于两个方面:个人的亲身经历和两手的信息来源。后者包括个人间的交谈、新闻娱乐传媒以及广告宣传。同时每个人所形成的旅游地形象又依个人的年龄、嗜好、世界观而不同。由于每个人亲身经历有限,许多旅游地的形象往往来源于两手的信息。特别是近年来电影传媒,尤其是好莱坞的电影巨片对旅游地的形象产生巨大的作用。例如:电影“鳄鱼邓迪”,取材于澳大利亚的当地风情,第一次把北美游客的目光转向了澳大利亚,以至于影片中的男主角邓迪那口浓重的澳洲口音成为日后旅游广告宣传的绝对样版;奥斯卡获奖影片“走出非洲”,起到了吸引无数美国人游玩肯尼亚的兴致。与此同时,一些发展中国家的居民,由于受到各种旅游限制,他们通常只能借助于西方的电影来形成对西方的形象。总之,众多的旅游地形象常常是通过非旅游信息而形成的。    克莱尔?葛恩认为旅游者对旅游地的形象是由两个层次组成,即“固有性”和“诱导性”。前者的形成来自于非旅游性的交流,诸如电影传媒、报刊书籍以及电脑万维网;而后者则通过“一系列的广告、宣传推动形象的产生”。近年来,西方的旅游市场研究都着眼于“诱导性”信息的产生。例如帝力通过调查发现游客对旅游地形象的产生来源于旅游宣传画刊(注:在西方,旅行社经常通过发送免费旅游宣传画刊来招徕生意)。

    二、形象效应    西尔比和摩根指出:由于旅游地形象的形成和旅游地的选择有着密切的关系,这使得整个旅游业只有通过市场营销才能迫使游客相信,只有这个旅游地才能满足他所需要的一切。在这一原理的指导下,旅游产业不得不依赖广告宣传来招徕潜在的游客,其目的是为了营造一种美好的形象。值得注意的一个问题是旅游广告宣传中的“形象”不等同于一般的地理形象,地理形象着重于真实描绘当地的地质构成和风景特征,而旅游学中的“形象”带有很大的市场营销成份,它所强调的是旅游地最能吸引游客的特征。    形象效应常常可以唤起游客对旅游地的意识和初步印象,产生打算旅游的念头,一种好的形象常常可以保留一定的时期,但在这期间任何的负面报道都可能影响形象的持续性。因此,葛恩认为“诱导性”阶段是保持良好形象的关键阶段。西方流行的一句形容形象的成语是, Outof sight, out of mind,即不在眼前,不在脑中,只有不断的通过广告市场营销,才能保持长远的良好形象,进而确保稳定的客源市场。在这里最突出的例子便是加拿大的旅游业,由于美加两国不仅互为近邻,而且文化语言相通,美国一直是加拿大旅游业的最大的客源国,但是近十年来,由于加拿大忽略对美国市场的宣传,忽略保持持久形象的重要性,来加的美国游客直线下降,美国游客对加拿大作为潜在旅游地的意识程度也从1986年的72%下跌至1991年的56%〔2〕。直到1996年, 加拿大国家旅游局改变市场营销政策,加强资金投入,强调树立形象、保持形象的重要性,不惜购买了大量黄金时间的广告播放,并且成立了专门策划美国客源市场的研究部,才从1991年56%回升至目前的61%。由此可见,形象效应对旅游地的选择有何等重要的关联。    形象效应通常包含很强的市场营销作用。由于旅游市场竞争剧烈,各旅游地都希望通过提高形象来招徕游客,但是近年来,随着大量的广告媒体宣传,一些负面效应也渐渐出现。旅游业长久以来一直被一些专家评论为“过度使用宣传工具而忽视真正的内涵”,这一现象给人造成一种浮浅和杂乱的形象。布列顿解释了为什么在旅游产业中,形象常常不真实甚至被扭曲:首先,一个国家或地区的旅游业常常不得不用华丽的宣传而掩盖“阴暗面”,例如许多夏威夷的旅游宣传经常使用少女的纯真微笑和“Aloha ”(当地人的问候语)来描绘这一天堂般的度假胜地,但事实是夏威夷也和其它美国大城市一样,存在非常高的犯罪率和许多社会问题;其次,由剧烈的市场竞争,大同小异的旅游产品,以及旅游市场的弹性需求,不得不使每个旅游地竭力美化自身的形象。他举例说可能很少有人会辨别每一个加勒比海小国的不同之处,但每个人都列举得出加勒比海各国的相似点,海洋、沙滩、阳光、微笑,这就迫使这些岛国只有通过树立独特的形象,巨大的媒介宣传,才能吸引更多的游客。    在一些发展中国家,由于长久的历史原因,这些国家在西方媒介中一直很难获得良好的评价,西方游客对这些国家的“固有性”形象不佳,所以建立一系列美好的“诱导性”形象成为至关重要的问题,但是如何把握好尺度却不是一件容易的事情。维特指出,为了防止在旅游产业的各个部门在宣传口径上不一致,许多发展中国家的对外旅游宣传常常由政府部门控制,在这种情况下,所塑造的形象通常有被夸大的可能性,许多诸如“自然”、“纯真”、“原始”之类的形容词经常可以在这些国家的宣传广告中找到。波得尔得一针见血的指出,在这种现象的驱动下,旅游形象和所创造出的文化无非是一种超现实的幻影。

    近年来,在西方的旅游研究中,“新殖民主义论”成为一大热门话题。“新殖民主义论”最早产生于帕默在1994年对加勒比海各国的旅游市场调查,这些国家曾经早期为英国的殖民地,由于良好的地理优势,目前这些国家的主要外汇收入都来自旅游业。以巴哈马为例,其国民收入的70%来于旅游,近2/3的就业人口从事旅游业。帕默发现这些独立国家近十几年来,在旅游宣传中大量使用过去的殖民文化来招徕西方游客,而西方游客来这些地方游玩,所追求的仍是其宣传中的殖民地形象,感觉上仿佛又回到当年的宗主国地位。与此同时,许多第三产业,诸如宾馆餐厅都完全由外国公司控制,旅游的利润也被悄悄转移至海外,许多在旅游部门就业的当地人开始感到强烈的贫富差异和低人一等的心态。这些国家在对外宣传形象中,长期没有着重宣传当地居民的文化风俗,而只是不断突出殖民文化给当地带来的影响。在美加的许多旅游宣传画刊中,这些海岛画面的广告形象醒目地突出了传统红色的英国式邮筒和身着英国式律师装的黑人,显而易见,“这些形象仍然标上了英国白人统治的象征”。帕默和其它支持这一论点的人认为旅游业,从另种角度来说,只是一种对梦幻的追求,游客追求到的所谓现实也只是他们的幻想,但是为了帮助他们追求这种梦幻,许多国家不得不竭力去满足他们。这就造成了一种尴尬的局面:一方面旅游收入已成为一项最重要的外汇收入;另一方面,如何摆脱以前的“阴影”,重新树立新的健康形象仍有待一段时间。同时对当地和旅游业相关的人来说,也面临着一种模糊的自我认同感:“我们究竟是谁?是百年前的殖民地,还是现在真正的独立国家?”这些问题已经开始引起了当地政府的注意。

    三、形象策划    由于形象是决定旅游地选择的关键,所以如何策划成功的形象成为各个国家、地区的重大挑战。形象策划和市场营销有着密切的关系,丹恩认为游客选择某一旅游地往往通过三个阶段来完成:(1 )理性评估;(2)动机评估;(3)诱导性行为的产生。加特纳解释了选择某一旅游地的过程:在早期阶段,旅游动机常常受到诸如资金短缺、时间限制等的影响,在这之后,随着这些限制条件得到逐渐缓解,游客的选择重点开始集中于评估每个潜在旅游地的特征和形象表现,在最后阶段,随着动机增强,在外界诱导性因素影响下,最终作出外出旅游选择。他的解释证实了形象策划在早中期阶段尤为重要。正面的旅游地形象特别有助于游客的最终选择,而负面的形象则会抵消其它许多好的特征,并会遗留在旅游的思维中很长一段时间,所以“一个旅游地的形象必须不惜一切代价得到维护、扶持和提高”。肯特认为“一些正面形象可以通过大量的广告媒介宣传,提高这一旅游地的知名度和独特点”,这些形象最终招徕源源不断的游客。    形象策划通常划分为三个阶段进行:(1)增强意识;(2)增强兴趣;(3)增强意向。在第一阶段,大量的宣传使潜在的客源市场产生对这一旅游地的意识,意识可以由浅至深,宣传策划着重强调旅游地的重要特征,而并不着眼于细节描述。经过一段时间的宣传和宣传资金的投入,潜在的意识开始在游客脑中生根;在第二阶段,宣传形象上趋于具体,画像化形象成为这一阶段的重要手段,同时潜在的游客开始从被动转为主动,旅游地的宣传在这一阶段常反映在旅游宣传画刊上,各大旅行社各种印刷精美的免费画册成为主要的策划对象。

旅游形象研究报告篇4

关键词：郑州　旅游形象　传播策略　形象传播

郑州是河南省省会，地处中原腹地，“雄峙中枢，控御险要”，为全国重要的交通、通信枢纽，是新亚欧大陆桥上的重要城市，是国家开放城市和历史文化名城，是中国古都之一、崛起的现代化商贸城。在郑州国民经济和社会发展第十一个五年规划中，市委、市政府提出把旅游业培育和发展成为郑州市的支柱产业，要实现这一战略目标，就要对郑州市旅游形象的传播进行研究。

一、郑州旅游形象传播要素的分析

传播对象――受众分析

受众是接受大众传播信息的人，也就是传播的对象(包括现实和潜在的游客)。受众对旅游地形象认知和市场需求是形象传播的重要依据。研究旅游者对郑州旅游形象认知和需求须做到：1.根据郑州形象等级和区位条件，确定主要客源市场；2.分析客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、游憩和消费行为等特点，划分不同等级的客源市场和消费群；3.针对不同的客源市场，实施不同的形象传播策略；4.研究旅游者的需求，提供优质和个性化服务。形象传播的目的是促使现实的和潜在的游客了解和信赖本区域旅游产品，提高区域旅游产品形象的认知度、美誉度和和谐度；帮助旅游目的地旅行商识别当地旅游资源的优势和劣势，提供对服务投递和旅游产品的关键认知；扩大客源市场和旅游产品的销售。对此笔者采取随机面访的方式，进行了郑州旅游形象问卷调查。

1　形象认知调查分析

上述结果显示，游客对郑州的印象分散而不鲜明，缺乏明确一致的认同，但现代、交通拥挤在游客印象中相对集中。被调查景点中，少林寺、黄帝故里、二七纪念塔为游客必到之处。这说明：少林文化、黄帝文化是郑州形象的基础，郑州旅游形象传播要以此为依托进行传播。

2　获取信息途径调查分析

由上表可见主流媒体是游客了解郑州的主要途径。作为古都，郑州频现于电视及各种艺术传播形式，具有广泛的知名度。另外，商贸活动、会展等信息扩散方式的价值也日益显现。

3　受众基础调查分析

本次被调查者中，国外游客较少，但仍具有一定的代表性。调查结果分析归纳如下：海外游客主要来自受汉文化影响较大或华侨、华裔较多的国家和地区，如东亚、东南亚国家及中国港、澳、台地区。国内客源市场主要由两大块组成：一是由东部发达地区及周边省份组成的外埠客源市场；二是由本市及周边城镇居民组成的本省旅游、游憩客源市场。不同客源市场和受众的欣赏、消费习惯不同，宜采取相应的形象推广策略，如宣传历史文化游、宗教文化游、中原文化游、风土民情游等旅游项目，形成不同层次的促销热点。

传播信息――传播载体分析

宣传口号。郑州旅游形象的传播信息应以地方文化和地理环境为背景，以景观资源为基础，形成个性鲜明的宣传口号。主打宣传口号：商城，古都。系列宣传口号：走近商城，感受古都之风韵；访少林，拜始祖；领略黄河风情，感受现代文明。

视觉形象特征。旅游视觉形象信息包括视觉景观和视觉符号两大类：视觉景观是形象传播的重要依托，包括城市空间格局、道路、城墙、城市生态环境、主要景区、街区、城市入门景、城市广场、标志性建筑、地方标志物等要素，对此要精心设计，传播鲜明、富有感召力的形象，对游客形成强烈的视觉冲击；视觉符号是一种符号解释系统，要清晰、易懂，传达和强化旅游者对旅游地所形成的决策感知形象，包括郑州旅游徽标、标准字体、象征人物、市花、象征性吉祥物、纪念品、户外广告、交通工具、公众视觉形象和旅游企业视觉形象。

传播者分析。城市旅游形象传播需要城建、交通、文化、媒体、电信等部门的支持参与，旅游形象传播是在政府部门主导下，多部门广泛合作的过程。政府职能部门要发挥行政指导和干预作用，注重郑州旅游的整体性和长远性，建立相应的激励机制，鼓励更多的部门参与旅游形象的联合推广。加强域外协作，积极拓展传播渠道，发挥资金、资源和经验的合力，形成竞争优势。建立专家型的旅游管理队伍，对郑州旅游形象进行深入系统的研究。确定形象传播的实施方案。遵循认知规律，区别不同受众，结合旅游地形象建设的实际，精心组织、合理安排资金，多层次、低成本、高效益地实施传播策略。

二、郑州旅游形象传播的一般策略

旅游形象传播主要依据旅游形象的时空规律，特别是信息的内容和渠道对形象认知的影响，分区、分期地将目的地形象信息传播给受众。

形象广告传播策略

实施广告策略要注意广告战略、主题、口号、活动设计、媒介投放策划、费用预算、效果评估等。根据受众对象，形象广告媒体分为大众传媒(报纸、杂志、电视、广播等)和特定媒体(户外媒体、电波媒体、印刷媒体等)两类。形象广告力求通过广告技巧，以郑州独特的少林文化、黄帝文化和黄河文化形象吸引游客，促使其产生出游动机。郑州旅游形象的传播应以大众媒体广告为主、特定媒体广告为辅。电视媒体以其直观性、实时性、普及性而成为当前效果最好的形象广告载体。但电视媒体费用昂贵，限于资金，可考虑选择几个主要的出游地，如省内各市地，省外以北京、上海、广东和其他沿海省份或城市以及港澳台地区，在适当时期进行电视广告宣传。旅游形象的宣传不仅要注重现实的游客，更要注重潜在的游客。除电视外，还可利用广播(如各城市电台的旅游互动节目)、报纸、杂志、旅游形象核心区的多媒体展示系统、电子滚动屏幕和路牌形象广告、礼品广告、工地形象广告、纪念品及旅游商品广告、交通及旅游点票据广告、直邮广告(向旅行商、会展旅游管理机构投递推广邮件)等相对较廉价的媒介进行旅游形象宣传。其他形象广告宣传途径有：在重要目标市场设立郑州旅游办事处，散发宣传广告；委托前往国内外其他城市进行文化、艺术、体育等交流活动的团体协助宣传。如2008年9月，舞剧《风中少林》曾赴澳大利亚阿德莱德参加“澳亚艺术节”演出并引起巨大轰动，澳方极其重视这次巡演，悉尼、墨尔本、堪培拉等地的主流媒体已启动对《风中少林》的宣传报道，这对郑州和少林寺起到了很好的宣传作用。

公共关系传播策略

公共关系传播策略是一种协调旅游地与公众关系，使旅游地达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。公共关系策略的实施可考虑：①邀请旅行社主管，国

内外有广泛影响的新闻媒体记者和旅游专栏作家或名人、投资考察团、旅游商和批发商等到郑州访问、采访，发挥其中介作用。②邀请国内有名望的专家学者、德高望重的社会人士、著名英雄人物和劳模、当年在国内引起广泛影响的其他人士(如奥运会金牌得主等)来郑度假。③授予代表性游客(名人、专家)旅游形象大使、“荣誉游客”、“荣誉市民”称号。④在其他部门招商引资会上将旅游形象作为投资环境的一部分介绍。⑤举办专题文艺晚会、大型演出、电视综艺节目，进行专题报道、播放专题片。⑥尽快将郑州旅游景区纳入全国旅游黄金周假日预报体系。

网络传播策略

郑州应努力从设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化三方面营造自己的数字化旅游形象。运用网络资源制作理想的图案文字，以其高精度性能使标准色、标准字真正标准化。充分发挥信息广、传输快、内容新的网络优势，设立拥有独立网址的旅游信息网站，从“吃住行游购娱”各方面对郑州旅游进行全方位介绍，及时和更新信息，并链接到相关网站，努力营造包括各旅游企业在内的郑州旅游营销网络系统。各主要景区、各大旅行社及各大饭店也要建立自己的主页并进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点的友情链接。通过互联网的转账支付方式进行旅游产品网上交易。制作郑州旅游景点的三维动画，使网民进行虚拟现实的旅游体验，促使其产生真正的出游动机。建立网上预订服务系统，包括预订机票、车票、景点门票，这样不仅能直接促成游客成行，增加直接经济效益，还便于对游客个人资料储存，进行个性化服务，提高游客的回头率。

三、郑州旅游形象的空间传播策略

根据旅游者对郑州旅游地形象的空间感知过程和规律，以及旅游地的空间等级层次结构，可以建立旅游形象传播的空间策略，即选择最能展现旅游地形象，且旅游形象传播效果最佳的地方、区位或空间。郑州作为一个旅游城市，其形象传播的重点区位是出入郑州的门户和对外交通干道，如新郑国际机场、郑州火车站、郑州长途汽车站等。

如果在郑州内部，面对实地观光游览的旅游者就地进行旅游形象的直接传播，则必须利用旅游地内部各区位之形象传播力的差异，分别实行不同的传播策略。具体来说，旅游地内部的形象分区可划分为4个类型：第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区。不同区位对形象传播的意义不同，因而可采取的传播策略也不同。其中在第一印象区，旅游者最先到达(进入)目的地的场所，例如新郑国际机场、郑州火车站、少林寺、黄帝故里等，第一印象区对于初次旅游者来说是至关重要的，他对随后的旅游期望具有关键的意义。最后印象区是旅游者离开郑州时最后与目的地接触的场所，例如，最后一个旅游观光点，以前没有的、新开发的景区，旅游者离开郑州时经过的边界区，等等；最后印象区对于重游者而言其形象意义比第一印象区大，最后印象将会成为旅游者返回后的口头传播信息。光环效应区在旅游目的地中，具有决定该目的地整体形象的关键意义，这些地点就是所谓的光环效应区，例如，郑州市二七商圈、少林寺、黄帝故里、黄河风景名胜区等，都是光环效应区，只要这些地点具备良好的形象，旅游者就容易认为整个郑州都具有良好的形象，反之，如果旅游者对这些地点产生不良的认知，那么，即便其他地点的形象良好，旅游者仍然会形成对整个郑州的不良印象。地标区是旅游地中唯其独有的、体现标志性形象的区域，例如，老郑州则以二七纪念塔为标志，而现代化的郑州则以国际会展中心为代表的郑东新区CBD为标志；旅游者心中目的地的这些代表性区域，是旅游者必到的地方，旅游者在此实地检验他心中所认知的这个地标。地标区往往成为目的地形象指代和传播的象征，没有地标区的旅游地就是没有鲜明形象的旅游地，也难以进行形象传播。

旅游形象研究报告篇5

关键词:乡村旅游地;形象塑造;形象传播

本文为石家庄经济学院校内基金项目,项目编号为200720

中图分类号:F59文献标识码:A

一、引言

随着社会经济的发展,旅游地的开发经历了由资源导向、市场导向、产品导向再到形象导向的转变。伴随中国城市化进程的推进,城市居民收入的提高、闲暇时间的增加,兴起于20世纪六十年代的乡村旅游以其优美的田园风光、悠闲的生活状态等优势和特性,获得各地旅游经营者的重视,进入全面开发的阶段。据国家旅游局2009年的数据显示,中国乡村旅游每年约接待5亿余人次,旅游收入超过3,000亿元人民币,受益村(寨)达2万多个,受益农民约2,400万。由此,乡村旅游地也进入全面竞争时代,如何在大众心目中设计独特鲜明且具有强感召力的乡村旅游形象,将成为乡村旅游地发展的重要课题。

二、研究综述

最早系统研究旅游地形象的文献是1971年美国J.D.Hunt的博士论文《形象―旅游发展的一个因素》,其对旅游地形象意义进行了深入分析。此后,国际上掀起了旅游地形象研究的高潮,九十年代之前主要集中在形象的形成过程、变化机制、管理政策及其测定等方面。九十年代之后的新趋势是多学科、多角度,在形象策划和形象心理学方面获得了新突破。国内较早系统研究旅游地形象的有李雷雷(1998)的专著《旅游地形象策划:理论与实务》;吴必虎(2001)较早提出了区域旅游形象分析的技术程序;宋章海等(2000)从旅游者角度探讨了旅游目的地形象问题。纵观国内旅游地形象研究,主要是集中在案例实证研究,而这其中城市和景区形象塑造是研究热点,而对乡村旅游地这一新兴区域涉猎较少。

三、乡村旅游地形象设计思路与过程

(一)乡村旅游地的基本内涵。乡村旅游地是依托乡村良好的旅游资源条件,在原来乡村生产生活的基础上积极营造的以乡村旅游为主导产业,为游客提供丰富多彩而独具特色的休闲娱乐活动经历,具有一定规模,拥有宜游、宜居、生态可持续发展的休憩环境和设施的综合性区域。其与一般意义上旅游地的区别是乡村旅游尊重自然与文化的异质性,更强调保护生态环境与谋富当地社区居民,倡导人们认识自然、享受自然。

(二)乡村旅游地形象塑造过程分析。乡村旅游地形象塑造要遵循市场化、差异化与以人为本的原则进行。旅游产品及形象的设计必须面向目标市场,围绕该乡村旅游地最突出、最有特色、最有代表性的方面进行设计,并将人的活动性和舒适性作为形象规划设计的出发点和归宿点,注重对游人舒适度和心理需求的把握。

1、基础性分析

(1)区域性――地脉把握。对目标地的地理区位、资源格局、开发条件等地区特征进行评价分析,以确定旅游地的开发潜力和价值,同时为后期形象策划重点的确立提供依据。

(2)游客感知测量。采用对旅游者感知价值因素分析确定形象策划的重点因子。划分为六个项目层,分别为乡村特色、环境因子、活动项目、接待服务、成本因子和基础设施,每个项目层中设立具体因子层,主要采用对游客进行问卷调查的形式,对游客心目中的感知因素价值进行打分,加以比较。(表1)

(3)潜在市场分析。通过乡村旅游地近年来主要游客属性的调查和分析,主要包括游客的数量、年龄、学历、性别、职业构成,主要客源地,出游方式,获取信息渠道,线路组合需求等,根据调查的数据对潜在市场和潜在游客群进行预测。

2、理念形象设计。旅游地的形象构成要素复杂,将其归结为三个层次,即旅游目的地理念形象(MI),旅游目的地行为形象(Bl)和旅游目的地的视觉形象(VI)。乡村旅游地以农为根,特别是以农民为基础,突出农耕景象、农家生活、农民性格的 “三农文化”主题,体现文化、风俗以及生活形态的差异性,使旅游者感受到乡村旅游地自然、随和、淳朴的文化氛围。

3、行为形象设计。旅游地组织及其成员在内部和对外经营管理中表现出来的员工素质、行为规范等外在因素构成行为形象系统的一部分。乡村旅游地应当将当地居民作为参与者和东道主,鼓励和吸引当地居民提升服务水平,营造良好的精神风貌。

4、景观形象设计。乡村景观主要由乡村聚落、乡村建筑和乡村环境构成。乡村聚落是农家生产和生活的主要场所,其形态、分布特点及建筑布局反映了村民们的居住方式,是乡村景观中最具冲击力的视觉符号。乡村建筑是一种土生土长的乡村文化与精湛技艺相融合的结晶,人伦之美、人文之美在其中表现得淋漓尽致。乡村环境在外观上表现为“人―村落―环境”的有机结合。在选址上,乡村讲究因借自然,或背山面水,或择水而居,给人以“山川秀发,绿林阴豁”的景观意象网。旅游设计上要做足“农”字,山野、农家、鸡鸭牛羊、庄稼,甚至于农间劳作景象都是旅游者感动新鲜和亲切的景观。

5、氛围形象设计。旅游地氛围形象是旅游者形成对旅游地良好印象的最有效途径之一。这就要求氛围形象构成要素的物质表现形式的空间组合和表意要符合旅游者的心理需求,并体现出强烈的个性化色彩,这样才会给旅游者以鲜明、生动的体会。

(1)感官形象营造。感官形象营造包括听觉、味觉和嗅觉形象的营造。听觉形象既包括鸟鸣声、流水声等自然声音也包括背景音乐、当地小调等人为声音。乡村应充分挖掘地方特色的方言、民歌、戏曲,多手段构建听觉形象,增强游客放松休闲的旅游体验。味觉形象主要是借助特色美食强调其味觉享受,发挥当地饮食文化;嗅觉形象主要是避免对旅游形象产生损害的异味,突出乡土自然气息,营造清新宜人的嗅觉体会,给予游客更深的感官印象。

(2)乡村意境营造。意境形象的体验是人们在感知的基础上通过情感、想像、理解等审美活动获得的内在美。乡村意境是乡村地区在长期的历史发展过程中,各种生产、生活要素的积累和沉淀。通过各种现代化手段结合营造气氛,使得游客在游览过程中融入乡村,达到情景交融,同时利用节庆、民俗等活动,营造一个鲜活新奇的文化氛围,集表演性、民俗性、群众性、参与性于一体,将当地的旅游文化主题动态地展示给游客。

6、线路形象设计。单体乡村旅游地设计以“一村一品”原则为指导,同时为了满足旅游者多样的需求,采用线路串联的方式,将多个相邻乡村旅游地联系起来,个性化的线路展示并带动区域内的精品旅游资源。

四、乡村旅游地形象传播分析

(一)传播与推广的渠道选择。旅游地的形象传播是理念形象等内容与传播媒介结合后的延续,是形象设计系统的具体外化和辐射过程。一般旅游形象传播的途径主要有新闻、广告、节事活动、实物和口碑五种渠道。这五种方式各具特点。新闻是借助报刊、广播、电视等大众媒体的新闻事件报道,使受众对旅游地有所了解,具有影响面大、可信度高等特点。广告是通过支付一定的费用,借助传播媒介将信息传递给公众的重要工具,一般分为商业广告和公共关系广告。节事活动是利用乡村地区民俗节事众多的优势,吸引注意力从而进行自我宣传,如进行传统节庆挖掘、民俗展示、传统活动竞赛等。实物传播是利用宣传册、旅游名片等游客可以拿到的实物或商品,通过游客的流动性达到宣传目的。口碑传播是通过已游游客对景区的美誉进行推广,由于是一对一的传递信息,可信度较高。对于乡村旅游地而言,在选择形象传播渠道时,应针对乡村旅游地本身的资金条件和传播目标,同时考虑所选媒体的自身因素等众多条件。

(二)传播策略

1、背景借代。人们对事物的认知总有从高级别事物到低级别事物的过渡,即认知链条。旅游地在被人们所认知时,总是被置于大的环境背景中进行识别。潜在游客会不自觉地认为目标旅游地应该具备其所在区域的基本特色,区域的文化和当地的风俗等会体现在目标旅游地上。因而,在形象策划中,突出旅游地的区域文化大背景,通过对背景的借代进行对游客的心理暗示。

2、文脉提升。文脉是旅游者游览过程中对客观吸引物以外的形而上的文化精神的体验。现代旅游者更注重高层次的精神体验,这就要求形象设计中注重对旅游地的文化体系进行梳理,找到精神主线,积极和满足游客对当地的人文内涵、传统风俗和新文化形式的体验要求,并通过生动的文字和语言表达和传递,使旅游地形象能与其他旅游地形成差异性的特征,刺激和激发旅游者旅游动机。

3、形象整饰。通过形象整饰有意地控制潜在旅游者对目的地的印象。对乡村旅游地而言,乡村地区某些愚昧、落后、与时代精神不符的形象要素即便是具有独特性也应予以省略。对于代表了健康、淳朴、阳光等能够满足旅游者潜在心理预期的形象,如大片的野生花园、幽静的小庭院等充满了乡土气息的形象符号,要予以适当的放大,加大宣传的力度,使其在旅游地形象体系中凸显出来,吸引更多的潜在旅游者。

4、人脉集聚。旅游经济根本上是注意力经济和吸引力经济,吸引游客提升人脉是形象设计的根本目的,也是旅游形象构建的基本要求。根据主要市场的潜在游客心理需求和心理预期,采取各种手段,吸引眼球和关注,设计人脉集聚方案。如采取举办街头活动、旅游地吉祥物游行、商场推广等形式,使乡村旅游地在主要市场成为谈论的话题,形成口碑效应。

5、组合营销策略。乡村旅游地本身的资金限制,决定了在营销手段上要多借助投入少、影响大的传播渠道,多种营销手段结合,既保证营销效果同时有效控制投入成本。

(三)形象维护。形象的维护和提升是保障乡村旅游地持续发展和延长形象周期的关键。所谓形象维护包括三层涵义:一是不断加强旅游地形象对潜在游客的刺激,使形象在公众记忆链条中占据优势地位;二是形象更新,保持形象的新奇感,使得旅游地形象进入潜在游客的决策范围;三是维持形象的管理保障。对乡村旅游地而言,应该注重运用各种广告、促销活动、公关活动等宣传推广的方式维护在游客心理形象序列,并根据乡村旅游者感受和观念的变动调整形象策略。

总之,通过以上过程完整地塑造乡村旅游地形象,为乡村旅游的持续健康发展提供理论指导,使其在乡村旅游发展过程中获得更大的价值。

(作者单位:1.河北政法职业学院;2.石家庄经济学院)

主要参考文献:

[1]Seyhmus Baloglu,Ken W.McCleary.A model of destination image formation [J].Annals of Tourism Research 1999.

[2]Dann G.M.S.,1996,Tourists images of a destination:an alernative analysis,Journal of Travel&Tourism Marketing.

[3]吴必虎,宋治清.一种区域旅游形象分析的技术程序[J].经济地理,2001.4.

[4]刘振卿.浅析乡村旅游景观[J].北京第二外国语学院学报,1999.2.

旅游形象研究报告篇6

关键词：城市旅游形象；建设；破坏；保护；小事情；大问题

一、城市旅游形象的建设及保护现状

中国各地无论大城市还是边陲小镇现在越来越关注城市旅游形象的定位及建设研究，当地政府在专家、学者理论研究的基础上正在积极大胆地开展着城市旅游形象的建设。例如：2012上海旅游业全面贯彻落实国务院《关于加快发展旅游业的意见》和市委市政府《关于加快上海市旅游业发展全面建设世界著名旅游城市的意见》精神，扎实推进“十二五”旅游规划目标任务。为此，上海市旅游局设立了2012年度决策咨询研究重点课题，面向全市公开招标；［1］北京在认真贯彻执行已有国家标准、行业标准和地方标准的基础上，结合北京市城市个性和旅游业特点，加速旅游标准项目的研究和制定，统筹协调旅游相关产业，推进国际化旅游目的地型城市建设。到2012年底，初步建立符合国际标准，与国家标准和行业标准相衔接，具有“结构合理、层次分明、重点突出、面向国际”特征，既体现北京特色、又满足现代旅游服务业发展需要的旅游标准体系，并在全市旅游业全面推广实施。通过全面开展标准化工作，推动旅游业向集约型、品牌化、效益型方向发展，提升旅游企业在管理、信誉、品牌、服务、理念等方面的“软实力”，为做大、做强首都旅游业发挥应有的独特作用。［2］

城市旅游形象建设是个系统工程，从城市的旅游定位、城市的优势资源整合、城市的旅游配套工程的建设、城市旅游政府管理系统到城市的CI系统的设计、城市的对外宣传、城市旅游形象保护等工程。其中大多数城市更注重的是城市旅游形象的定位、设计、景区建设及宣传而忽视了城市旅游形象的保护。在五年前可能仅有两三个城市通过部级媒体进行城市品牌宣传。而近两年在CCTV4国际频道上宣传的城市大增，例如：杭州、东阳、昆明、宣城、日照、成都、丹东、龙口、芜湖、绍兴、福州、大连、秦皇岛、珠海、如皋、柳州、青岛等。可以说城市旅游形象的宣传如火如荼，但保护旅游城市品牌形象方面的工作少之又少。

在旅游理论研究方面，百度上搜索城市旅游形象设计及研究方面的文章不计其数而怎样保护城市旅游形象问题方面的文章几乎没有。

这说明：

1、城市旅游形象建设问题普遍受到当地政府的重视。

2、理论界在城市旅游形象建设方面的研究百家争鸣、百花齐放。

3、大家关注更多的是怎么建设城市旅游形象问题而忽视了城市旅游形象保护问题。

4、城市旅游形象的建设方面存在一定的误区。

一个城市就如同一个产品，大家把主要精力放在了产品开发方面及广告宣传方面而忽视了产品的售前、售中、售后的全程服务方面，更直接的说是忽视了消费者的心理需求及感受。所以产品有了，宣传做的也很好但市场的满意度不高，得不到消费者的认可，所以最终也就没有更好的市场。怎样才能提升城市旅游消费者的满意度，更多的是做好服务，减少旅游服务的投诉，提高城市品牌知名度的同时更应该提升它的美誉度。把城市旅游形象的保护作为一项系统工作来对待，处理好游客反映的各种问题直接关系到城市旅游形象的建设成果。现在地方政府恰恰忽视了这点。

二、被忽视的破坏城市旅游形象的小事情——大问题

1、破坏城市旅游形象的小事情面面观：　以发生在2012年春节期间的典型的旅游投诉事件为例。

1） 三亚宰客

2012年1月28日，网友罗迪微博：朋友春节在三亚吃海鲜，3个普通菜被宰近4000元。邻桌客人点一条大鱼，花费6000多元。此微博迅速引发网民强烈反应。针对此事件，三亚市工商局迅速行动，封存微博曝光的该海鲜店近期销售台账，令其停业整顿。1月29日下午，三亚市政府新闻办的官方微博连发3条，回应了此次“春节宰客”事件，引发网友热议。由于其回应的内容存在争议，每条微博都遭到大量网友嘲笑、质疑。这3条微博合计已被转发近2万次，评论近1万条。

2）孕妇游张家界被打致先兆流产

1月27日（大年初五），杨先生与自己37岁、已怀孕两个多月的妻子王女士到湖南张家界旅游，晚上在该市“东北人酒家”用餐时和老板娘发生口角，继而扭打、撕扯。　“打了3次110，才出警。到派出所后没做笔录、没开验伤单，迟迟没有处理意见。”事发次日，在张家界举目无亲的杨先生夫妇发微博求助。元月29日上午，张家界市城管局副书记、副局长龚厚钦通过微博联系到他们，并将此事报告“平安满意在张家界”专项活动办公室。当天下午，张家界市警方召开会议，要求高度重视这起“涉游事件”并成立专案组；市政府副秘书长、公安局长分别到医院看望王女士，市长赵小明打来电话慰问。

3）鼓浪屿用餐被狠宰 点3个菜开价745元

西芹炒皇帝螺一份、蒸冬蟹一只、炒面线一份，竟要价745元!网友cupid一家大年初六从外地来到厦门游玩，中午在鼓浪屿上用餐时，被琴笙酒店海鲜餐厅狠狠“宰”了一刀。cupid说，他们一家在琴笙酒店海鲜餐厅用餐打从一开始就有点不愉快———点了4盘菜外加一份炒面线，几经催促才上了西芹炒皇帝螺、蒸冬蟹、炒面线三道菜。等到结账的时候，账单上的价目让cupid一家大跌眼镜：三道菜一共745元，每道菜平均近250元!“我们只不过进了一家普通餐馆，没想到竟是贵族般的消费价格!”最令cupid一家感到气愤的是，账单上冬蟹写着188元一斤，而他们在点菜前询问时却被告知是98元一斤。出外游玩竟遇到这样不愉快的遭遇，cupid一家都感到十分郁闷。

旅游形象研究报告篇7

关键词：旅游地品牌形象 投资渠道 营销方式

一、明确投资渠道

旅游地品牌形象的树立、宣传推广过程中经常会遇到经费短缺的问题，因此，其首要的任务便是明确其生产主体。树立旅游地品牌形象的过程实际上是一种公共产品的生产过程，公共产品的一个非常显著的特性即是他消费上的非排他性，并且使用者之间互不干扰，而对于供给者来说，收费是很不现实的。区域性的旅游品牌形象具有典型的公共产品特征，在区域内的任何旅游企业都可以采用搭便车的形式免费使用这一品牌形象。有很多政府责备其收益者――旅游企业不积极参与区域内的宣传活动，进而强制规定收益企业进行投入，实际上，企业这种不积极的行为正是市场经济的一种理性的表现，用强制的行政办法也很难解决问题。

旅游地品牌形象的共享性导致了单个营销主题缺乏投资积极性，进而导致旅游地品牌建设和维护的不足。要想彻底改变这种现状，首先要明确其生产主体――政府，旅游地品牌形象的树立必须以政府为主。当今旅游业的竞争主要是区域整体品牌形象的竞争，若想在竞争中利于不败之地，就要把分散的力量集中起来，向外推出旅游地的整体品牌形象。对旅游企业应当采取自愿参与的原则，但政府可以采取激励手段来刺激企业加大对促销的投入。

二、透彻分析旅游地品牌形象的理念

要有塑造“个性”的理念。只有独特的东西才能在众多的信息中被消费者察觉，引起他们的注意。将这一理念运用到旅游业中即是为旅游者打造一种有特色的“经历”来满足他们的心理需求。所以，在塑造旅游地品牌形象时，应当在区域“共性”的基础上，深度挖掘它的“文化个性”，注重表达形式的“个性”，突出当地的“服务个性”，这样才能让旅游者获得与其他地方不一样的旅游经历，从而形成个性化的旅游地品牌形象。

三、建设有潜力的旅游产品体系

旅游地品牌形象需要以产品为载体，所以应该重点建设其产品体系，打造“品牌产品”。所谓“品牌产品”是指对旅游地品牌形象有支撑作用的主流产品，它具有品牌化效应。品牌产品的打造应该侧重于对旅游地品牌形象的深度体现，突出和强化该地品牌形象的核心价值。除了建设品牌产品外，还需要对一些可能成为品牌产品的吸引物或景区进行建设，这些具有潜力的产品就是旅游地品牌形象持续发展的储备力量。

四、建立完善的旅游地品牌识别系统

旅游地品牌识别系统主要由品牌名称、标志、象征符号、形象口号组成。品牌识别系统的设计一般有这些特点：突出旅游地特色、简洁且象征性强、国际化。

旅游地品牌名称的确定。一般情况下，以城市为单位的旅游地在营建品牌时，是不会改变其名称的，而是与它所在的行政区域的名称保持一致，因为，相比其他品牌元素的变换，改变名称会冒很大的风险。

旅游地品牌标志的确定。旅游地的品牌标志是旅游者对该品牌最为直观的感知。在标志使用方面，旅游主管部门与旅游地可以设计不同的标志，以突出与消费者的沟通，当然，也可以使用风格相同的标志。

旅游地品牌象征性符号的确定。在品牌体系中，符号是描述品牌体系的视觉语言。如考拉熊、袋鼠、悉尼歌剧院等都是澳大利亚的象征性符号。

旅游地品牌形象口号的确定。一个旅游地的品牌形象应该通过一句精炼的文字来体现，它务必能够把该旅游地的资源优势形象化地表达出来;同时，这句话还需具备广告效应，要能打动潜在旅游者的心，激发他的旅游动机;最后，它还要便于记忆和传播。

五、选取有效的营销方式

广告传播。广告是最为常见的品牌营销手段，以旅游品牌形象的传播为目的的广告在近年得到了快速的发展，尤其是21世纪之后，国内优秀旅游城市以及经济比较发达的城市都在中央电视台对其形象进行广泛的传播，如中央电视台为杭州、义乌、深圳、四川、河南、千岛湖、泰山等地制定了一系列的媒体传播思路，针对泰山推出了“登泰山，保平安”，针对河南则推出了“中华之源，中原之旅”等等。

公关传播。公关传播的主要方式有服务性公关、宣传性公关和赞公关。服务性公关是通过各种实惠性的服务来获取公众的信任和好评，树立旅游地良好的品牌形象，进而实现自己的营销目的。宣传性公关则是利用电视、报刊、杂志等传播媒介，通过撰写新闻稿、演讲稿等形式向社会传播企业和品牌的相关信息，形成有利的社会舆论，塑造良好的品牌形象。赞公关是通过赞助教育、体育、卫生和文化等事业，参与国家、社区的重大社会活动来支持社区发展，从而提高企业和品牌的知名度和美誉度。

其他的推广方式还有新闻会、旅游交易会、旅游招商会、展会、明星代言等。

总的说来，上述五点建议只是把品牌及其形象推向市场的方式，是旅游地快速进入市场的渠道。但是，一个旅游地的长期发展更重要的是要保持和维护自己良好的品牌形象，更直接来说，是要保持自己品牌承诺的持续兑现。在宣传自己品牌形象的过程中必须综合考虑众多相关者的利益，赢的他们的支持。

参考文献

[1]梁明珠，陈小洁.论政府在区域旅游品牌构建中的作用――以珠三角为例[J].暨南学报（哲学社会学报），2006（3）

[2]贾英.基于符号学理论的旅游景区品牌构建研究[D].陕西师范大学博士学位论文，2009

[3]陈小洁.区域旅游品牌构建研究[D].暨南大学硕士学位论文，2006

旅游形象研究报告篇8

据该课题组负责人中国旅游研究院产业所副研究员何琼峰博士介绍，本季度只有现场调查的满意度远远高于2019年全年，现场调查游客对郑州城市形象的满意度最高，其次是城市公共行业服务的满意度、旅游窗口行业的满意度，而城市建设与管理的满意度最低。游客对城市公共行业服务满意度比去年有所提高。

该调查报告还显示，一季度，游客对旅游窗口服务的总体满意度高于上年度。其中，满意度最高的五项是娱乐、购物、景点、总体质量、公共服务;满意度最低的五项是餐饮、旅行社、住宿、交通、导游。

据国家旅游局第一季度全国游客满意度调查报告显示，在被调查统计的全国60个样本城市中，按照游客满意度综合排名，天津名列第三，首次进入前三甲。第一名为重庆，第二名为烟台。

该调查报告指出，第一季度游客满意度最大的特点是，凡是旅游行政主管部门重点关注、强化监管、查处整治的领域，凡是目的地党委、政府切实重视和管理水平较高的地区，游客满意度水平普遍较高。

旅游形象研究报告篇9

关键词：宁波 节事旅游 优化发展 策略

20 世纪80 年代以来，节事旅游在我国迅速兴起。作为一种新型的旅游形式，节事旅游能为当地带来良好的经济效益与社会效益。近年来宁波充分自身优势， 节事旅游现出稳步快速发展的良好势头，但全国、长三角地区及省内各城市竞相发展节庆业所形成的态势，给宁波节事旅游发展也带来了巨大挑战。

笔者通过研读有关文献资料，并通过网络进行了宁波节事旅游公众认知问卷调查，发现宁波节事旅游仍存在主题不明确、形式单一、同质化竞争等诸多问题，对旅游目的地环境和形象造成了不良影响，认为宁波可在节事旅游发展方面采取如下优化策略。

一、通过资源整合塑造品牌节事旅游产品体系

《宁波市城市总体规划（2006-2020年）》将宁波的城市性质明确为：东南沿海重要港口城市、长三角南翼经济中心和国家历史文化名城。《宁波市旅游发展总体规划（2005-2020）》提出要通过“都市、文化、海洋、生态”四张牌战略统领宁波产品体系。宁波可以依托自身优势，重点采用整合提炼型开发模式，整合特色资源，优化时空格局，塑造主题明确的品牌节事体系。

（一）节事体系主题化

宁波是全国较早提出“城市营销”的理念，从“东方大港、河姆文化、儒商摇篮、佛教圣地、名人故里”到“东方商埠、时尚水都”，再到后来的“书藏古今、港通天下”，宁波的旅游形象正日渐为海内外游客所熟知和向往。笔者认为可以据此对宁波节事旅游资源进行提炼，整合主题节事旅游产品。

问卷调查显示，被调查者认为宁波节事旅游最应体现的特征依次为：海洋、文化、生态、都市。在宁波节事旅游开发过程中，可以突出“海洋”与“港口”两大主题，以“中国海洋旅游年”为契机，做好“象山中国开渔节”与“宁波国际港口旅游节”两大节事品牌，充分挖掘宁波海洋休闲度假、休闲渔业、水上运动、海洋美食等旅游资源。

（二）时间安排序列化

从节事活动的持续时间来看，控制在1-2周较为适宜，既不至于太短而影响游客量，又不至于太长引起公众的厌倦和反感。从季节分配来看，不仅要考虑不同季节的资源特色，还要考虑游客的活动规律，将节事旅游活动均衡分布在一年四季的各个时段之中，但要注意诸如“杖锡樱花节”、“慈溪杨梅节”、“奉化水蜜桃节”等节事活动由于本身所依托资源的时段性。节事活动策划者还应合理安排到每一节事旅游项目的时间衔接，争取为旅游者创设舒适的旅游体验。

（三）空间布局协同化

为进一步提高节事旅游活动的市场效应和影响半径，应充分发挥众多节事活动的空间协同作用。笔者认为可以依托宁波旅游“一核一廊两翼五圈”总体空间战略格局，对宁波区域内的节事旅游资源进行整合（见表1）。通过宁波五大旅游圈的节事旅游资源整合，促成各节事活动举办地的旅游资源共享、客源市场互流，产品开发互补从而各具特色，并向区域内外其它旅游目的地渗透和扩展，最终推动宁波节事旅游产业的繁荣。

二、以绩效为导向完善节事运作模式

“政府引导、社会参与、市场运作”的运作模式比较符合宁波当前实际，这种模式显现出来的优越性正在越来越多地被各方面所认同。宁波市各级政府及其职能机构作为节事旅游活动重要的主办方，应合理调整职能，培育专业化市场主体，促进节宁波事旅游市场专业化分工；应充分调动社会各力量开展节事活动，包括节事策划公司、节事管理公司、节事活动服务公司、行业协会、志愿者等。尝试将节事旅游活动的举办采用市场竞争的方式，通过向企业出售冠名权，提供广告宣传等方式筹措节事运作资金。

三、改进活动形式从而提高民众参与程度

问卷调查结果表明，42.25%的被调查者认为宁波节事旅游应在活动形式方面加以改进。为了更好地满足当地居民与客源市场的旅游需求，提高宁波节事旅游活动中民众的参与程度，笔者认为可以从如下几个方面着手：

（一）广泛征求社会意见

宁波节事旅游活动主办方要积极开通渠道，营造对话环境，引发本地群众和各界学者专家献计献策和主动参与，筹备期间借助宁波晚报、东南商报开通报章专栏、设置电话热线、网络论坛、微博等交流通道，甚至可采取有奖征询方式，广泛征求各界对旅游节事主题、内容、举办形式以及旅游节事广告语、吉祥物和纪念品的建议，调动民众的参与热情。

（二）提高活动体验价值

为提高节事旅游产品的体验价值，首先可以增加可见、可听、可触、可品、可闻、的感官要素，突出节事旅游产品感官特征，增强游客直接的切身感受。其次，可以增加游客互动环节，设计趣味游戏、竞技运动、团队竞赛或其他体验活动，促进交流，增进友谊，为游客创设愉快的旅游体验。

（三）传统现代相得益彰

宁波节事旅游开发要合理利用传统文化资源，并与现代商业元素有机融合。现代游客的文化意识与消费观念也在不断更新，不能单纯考虑传统文化的根源和继承，还应适应社会意识与消费观念的巨大变化，针对目标消费群体的旅游偏好进行积极创新。中华慈孝节可以开发微电影、连环画等文化衍生产品，引起广大消费者的关注。余姚河姆渡文化节迄今已举办两届，可考虑开发高质量的常态化主题表演，用消费者喜闻乐见的形式彰显七千年河姆渡文化。

四、采用多元化节事宣传促销手段

节事旅游产品具有一定的时段性，对宣传促销工作的要求较高。发展节事旅游，要与潜在消费者进行有效的信息沟通。宁波节庆旅游要想进一步扩大影响，推进国际化进程，必须加大宣传力度，采用多元化节事宣传促销手段。

（一）多种渠道传播信息

旅游节事主办方在选择广告媒体时应考虑的主要因素有：节事宣传的内容与目的，客源市场的信息渠道，广告媒体的覆盖面和影响力，广告成本等。要保证充裕的促销经费，综合运用互联网、电视广播、主题歌曲、杂志报刊、宣传手册、手机短信等各种媒介旅游信息。问卷调查表明，对于获取宁波节事旅游的信息渠道，公众对于互联网的依赖程度最高。

宁波国际服装节、中国开游节等节事旅游活动已经开设了专门的网站，还有一部分节事旅游信息散见于政府网或旅游局网站，未能得到及时更新，会在一定程度上影响到民众的节事认知水平。宁波在这一方面可以借鉴澳大利亚在网络建设方面的经验，建立即时互动的在线旅游咨询及信息服务网站，完善旅游者信息数据库，以针对不同旅游者提供个性化、定制化服务。宁波还可在腾讯、新浪等网站开设品牌节事官方微博，及时节事活动最新动态，增加与社会公众与潜在旅游者的良性互动，营造积极的舆论氛围，提高城市和节事活动知名度。

（二）分时重点宣传促销

按照市场营销学的相关理论，节事旅游宣传促销工作应当主要把握三个阶段，即前期的宣传造势、中期的宣传爆发和后期的宣传回溯阶段（见表2）。

旅游节事准备初期，可通过新闻会、新闻报道向社会公众宣传旅游节事的主题、理念、宗旨与意义。旅游节事准备中期，主办者应主动参加旅游推介会，利用宣传手册，主题影片、现场咨询等途径促销。旅游节事举办前夕，在加大宣传力度和密度的基础上，借助旅行社、饭店等渠道对主要客源市场进行推广，并采取旅游节事倒计时策略，吸引社会各界关注。

旅游节事举办期间，通过各种媒体报道旅游节事盛况，激发潜在旅游需求。节事组织者可邀请国内外新闻媒体机构的主持人、记者、撰稿人前来参加节事旅游活动，使他们在对节事旅游活动产生内心认同的基础上，撰写发表有关报道，在电视电台播出有关新闻。

旅游节事举办过后，利用旅游节事产生的轰动影响，邀请相关专家学者对本次节事旅游进行评论，持续展开事实性和评论性的报道。主办方可对各媒体、报道、宣传做详细的归纳整理，制作旅游节事的声像光盘。

（三）区域合作联合促销

在开展旅游节事活动时应注意区域合作，将有限的资源合理使用，通过共享品牌价值、共建销售队伍、共创营销网络等方式减轻单位个体压力，在互为目的地的基础上，共同开拓旅游客源市场。宁波可以尝试由若干地区合作举办旅游节事活动，联合开展宣传促销活动吸引旅游者，进一步突出旅游节事活动所在地的整体形象。在此基础上，宁波还应按照“接轨大上海，融入长三角的”的发展思路，充分利用上海节事业的优势，加强与上海节事产业的的交流合作，形成甬沪节事业的联动机制，融合发展的良好态势。

五、加强节事旅游产业人才培养

宁波应充分发挥万里学院、宁波城市学院等高等院校在节事人才培养工作中的作用，提高节事从业人员的学历层次与理论水平。通过与院校紧密合作，促进节事人才培养模式改革，通过实践教学、科研活动、兼职服务等方式，增加在校学生参与、服务宁波节事活动的机会，提高在校学生参与节事业的服务能力和动手能力。此外，还应加强节事从业人员培训，鼓励节事企业选派国内外有关高校和企业学习、培训，不断提高宁波节事从业人员业务水平。

参考文献：

[1]苏勇军.宁波市海洋旅游节庆品牌塑造研究[J].渔业经济研究.2009（5）：24-27.

[2]董观志、杨凤影.区域节庆旅游资源的整合模式研究[J].商场现代化，2005（13）.

[3]张成福，党秀云.公共管理学[M].中国人民大学出版社，2001：55.

[4]马爽.山西省节事旅游发展研究[D]：山西大学.2011.

[5]仲冰心.你有自己的节庆门户吗？-从澳大利亚节庆网看全方位服务[J].中国会展，2005（9）：61.

旅游形象研究报告篇10

关键词：城市旅游；图形表现；标志设计

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）21-0188-01

一、以图形表现

图形在信息传播上有快速、广泛、信息量大、识别性高等特征，从而成为城市旅游标志的一种管用表现手法。

（一）具象图形表现

具象图形表现是对客观事物的描述或是依据客观事物进行概括、提炼、变形而成的图形。主要形象表现：历史古迹、景观建筑、自然地貌。例如：杭州的城市标志运用了江南建筑中具有标志性的翘屋角与圆拱门作为表现形式，体现了中国传统文化和江南地域特征。标志右半部分隐含了杭州著名景点“三潭印月”的形象，体现了杭州的地域特征。

（二）抽象图形表现

抽象图形表现指的是以高度概括的图形符号来表达标志的含义。抽象的图形可以是几何形、字母、符号化的图形形态。例如：海南三亚城市旅游标志图形取材于“风舞天涯”之理念，拼音字母“Sanya”首字母“S”突显“凤”的造型，寓意深刻，充分表达三亚城市包揽的凤凰岛、凤凰机场、凤凰镇、凤凰路等以“凤”文化为概念，取其美名，名扬三亚，“凤”表达中华民族吉祥美好的期盼，同时也说明三亚是中国南海最美丽的旅游度假城市，与三亚城市中文名片“美丽三亚，浪漫天涯”达成共识。

二、以色彩表现

色彩是旅游标志的重要组成部分，它不是一般意义上的美化和装饰，色彩是一种重要的视觉语言，具有地域文化代表性的颜色，是当地实体环境中所有色彩要素所形成的相对综合、群体的面貌，是一个地方文化集聚体现。例如：香港城市旅游标志在色彩应用上，主色系透过美术设计和色彩带出澎湃的动力和不断前进的感觉，而黑色的选用则体现中国书法的神髓。一如主副色系，主副字款起互相呼应的作用，象征“继往开来，创建明天”，显现香港这亚洲国际都会璀璨的未来；无锡城市旅游标志在颜色使用上可谓独具匠心，分别选取了最具无锡地方特色、最富吴地文化深意的太湖蓝、人文黄、甜美红和生态绿。太湖蓝是自由的蓝，千帆过尽湖水的颜色，万鸟翱翔的天空颜色。人文黄是乐观的黄，辉煌的色彩，代表着“华美、富丽、宝贵、光明”等意义。

三、以文字符号表现

文字本身就是一种高度符号化的表现，在城市旅游标志设计中，对文字进行夸张、解构、重构等，突出表达出旅游地域文化的精神形象和情感气质，可以使标志指向明确、易懂、易理解，而且具有丰富的表现意义和很强的识别性。使受众者通过图形本身就能直接了解其意义和文化内涵。例如：浙江富阳城市旅游标志，以“山水富阳”作为主要视觉元素，以中国书法技巧为表现手法，并巧妙地引入了富阳籍文化名人郁达夫的手迹，较好地体现了“富裕阳光之城”这个城市品牌的深度内涵；武汉城市旅游标志，以“汉”字为主要创意元素。武汉简称为“汉”，是“江汉朝宗”之地，标志以繁体“h”字为设计创意点，融入篆书写法，在文字部分采用水墨毛笔表现的英文字体，给城名以灵动的国际化表达。

四、图文综合表现

图文综合在城市旅游标志设计中表现更丰富，表现形式更多样，应用范围更广泛。

（一）文字与图形的并置

文字与图形一起出现在一个标志中，共同成为标志的组成部分，有写城市旅游标志还连同广告宣传语一起出现。例如：东莞城市旅游标志以东莞特有的莞香花为核心设计元素，花簇的组合形式和五花瓣的造型充分体现了莞香花的特征；花瓣造型在莞香花清新柔美的基础上进行了突破，糅合了“东莞”及其拼音字母等设计元素，造型刚柔并济、充满张力，寓意东莞的多元发展和无限活力。

（二）文字与图形的互补融合

用某个能够表达一定含义的图形，融合补充文字中的部分，从而加强了所要表述的意义，亦或是赋予新的意义。例如：长沙城市旅游标志以草书汉字“长”为设计单位，巧妙地将长沙英文字首“C、S”融入其中，写意设计、自然亲和、大气洒脱、内涵丰富，体现出深厚的历史文化底蕴和时尚活力的意境，突出了“快乐长沙”的城市形象；广元城市旅游标志以“广元”英文缩写“GY”有机地变化为展翅翱翔的凤凰、蜿蜒的江水，同时融入雄伟的剑门关、奇险的蜀道，结合雄奇的群峰，突出广元鲜明的地域文化以及独具魅力的旅游品牌。

城市旅游标志设计中的运用表现，并非只是针对旅游主体进行创作，其核心策略在于创意要完整地对旅游地的人文历史进行归纳与提炼，寻找其具有代表性的名胜景观、建筑、艺术等元素和精神内涵，着眼于通过旅游形象标志实现人与旅游环境之间关系的和谐。

参考文献：