医药企业营销策略范文
时间:2023-10-09 17:11:52
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摘要:本文基于高科技医药企业创业社会网络条件下,分析了知识营销活动中的知识扩散性、知识溢出性与知识选择性,探讨了知识营销活动在创业社会网络中的五大知识传播规律,并提出了我国高科技医药企业实施知识营销的对策建议。
关键词:高科技医药企业;社会网络;知识营销
一、引言
对于医药企业营销策略的理解,除传统的直销、地区经理制、商业公司等策略外,学术界普遍认为医药行业是典型的以关系营销为主的行业,即通过建立学科主治医师、医药协会、三甲医院、药片监督管理局等稳定、持久的客户关系,获取绝对的处方权和流畅的销售渠道,从而实现对市场份额和销售利润的争夺。随着竞争的日益加剧以及国家法律法规对医药行业销售标准的限制,依靠“带金销售”以及“佣金回扣”方式的销售策略将逐步失去市场。首先,医药分离使得处方量与用药量并不直接吻合,新医疗保险制度的实施使得病人持处方到定点药店外配成为趋势,并且国家对药价虚高现象正加紧整治,药店的药品价格不断冲击医院,医院处方流失到社会药店的比例随之增加;其次,医院集中招标采购加剧了医药企业的竞争,价格的明朗化消除了带金销售的中间差价优势;再次,新药品管理法实施后的药品分类管理对处方药的管理变得更加严格;另外,我国医药体的改革正试图从利益体制上使带金销售失去生存环境,监督部门的打击和媒体的曝光使得带金销售陷入困境。
以Barney为代表的资源学派认为,企业内部资源禀赋的差异性是企业获取持续竞争优势的根源。高科技医药企业在高新技术、高科技人才、先进管理理念所体现出的竞争优势在一定程度上可以归结为知识优势,而高科技医药企业作为知识型企业,其营销的要领正在于对差异性知识的传播与宣传。特别是当医药行业的销售市场逐步走向规范化、合理化的同时,知识营销策略将逐步成为医药企业的主流营销策略。
二、高科技医药企业社会网络与知识营销的基本原理
(一)知识扩散性
知识营销活动中的知识传播具有扩散性。现代高科技医药企业所生产的医药产品种类繁多,而医生和病人在选择用药时,其指导原则主要来自两个方面,即对药品相关知识的理解和先前患者对产品的反馈信息。在某种意义上。医药企业市场份额的扩大、市场空间的膨胀、销售业绩的提高依赖于处方数量(对处方药而言)和病人对药品的选购(对OTC而言)。医生处方量的增加与医生对药品知识的接受、信赖程度直接相关,而医药企业的产品知识和实际疗效所具有的口碑效应将引导更多的病人消费者。特别是处于医药企业创业社会网络中的三甲医院、权威医生以及医药协会对于医药知识传播的扩散功能更强,其既可以在学术界形成扩散影响,同时也可以用来指导病人消费;另外,当病人使用某种药品的人数越多,药品疗效越好,药品知识传播越快,对该药品的认知度也高,使用替代产品或类似产品的患者也将转向使用该产品,即市场将实现对药品的锁定,知识扩散性大大增强。
(二)知识溢出性
高科技医药企业社会网络中的知识营销活动所具有的知识扩散性会进一步导致知识溢出,即在知识营销活动中,企业、医生与病人等营销主体在获得溢出利润的同时,也能够获得非利润的溢出(如知识、声誉、品牌等)。医药企业和医生共同关注医药产品在临床应用中的动向与进展,医药企业组织医院推广医药产品临床疗效的试验结果并资助发表相关论文,积极参加全国性和地区性相关领域学术专业会议,安排专家有计划地组织专题学术推广会议等等,在这一系列知识营销活动中,凭借网络的优越性,医药企业将实现单靠自身力量所无法完成的知识宣传活动并能获得超额收益,如对药品发展趋势的把握、临床效果的了解、疗效的反馈等,而医生在活动中可以提高自己的学术水平,在协助医药企业推广药品的同时,其自身的科研能力、学术影响和个人品牌也将进一步提升。消费者在营销活动中所接受到的知识可以指导其准确了解自身的病情,正确选药,避免了不必要的经济损失和心理损失。以上所讨论的均为知识正向溢出,除此之外还存在一定的负向溢出性。医院与医生在某种程度上的“窜谋”行为可能使得知识传播成为误导,如病人长期服用某种药品形成抗体,病人选用替代品仅需支付少量费用等等。
(三)知识选择性
知识扩散与知识溢出是以高科技医药企业社会网络中的知识积累以及知识传播的正外部性为基础的,由于社会网络构建的试错性和筛选性以及商业公司、医生和病人接受知识能力的局限性、偏好性,知识在传播过程中被选择性地吸收消化,亦即部分知识在传播中逐渐被耗散或淘汰,这就是知识营销活动在创业社会网络中的知识选择性。知识营销活动不仅具有正外部性,还具有负外部性。一方面,医药产品的选用有赖于医生与病人的双重认可,当某类医药知识(如补钙、补锌、补铁等医药常识)成为消费者与医生的共同常识时,相同或类似的医药产品蜂拥而至,率先进行知识宣传的先动者往往获得的并非优势而是白白浪费大量知识营销费用的劣势;另外,医药企业与医院既有上下游的供给关系,又有谋求双赢的合作伙伴关系,当知识从医药代表传递到医院时,医院可能凭借对医药知识的了解而形成对医药企业讨价还价能力,这些方面都将不利于知识营销活动。
三、高科技医药企业创业社会网络与知识营销的规律分析
(一)知识主要从强势网络流向弱势网络传递
与其他行业相比,医药产品的销售更具特殊性。由于对药理、病理、医理知识的缺乏,药品的终端顾客即病人缺乏对药品的质量感知,并无法自主选择用药,因此病人处于知识弱势群置,从而终端客户群构成弱势网络。医生作为药品的间接客户和处方权的支配者,其可以根据利用专业知识和工作经验向病人推销某种药品。高科技医药企业作为医药产品的研发者和生产者掌握有医药的全部知识和信息,其可以凭借广泛的媒体宣传刺激消费者的眼球和消费欲望,所以高科技医药企业与医生群体构成知识的强势网络。强势网络具有比弱势网络更完备、更充分的知识而在医药产品的营销过程中处于核心枢纽地位,高科技医药企业的营销竞争就是对医生处方权的争夺。基于此,医药企业总是试图通过对强势网络的知识营销来影响弱势网络,亦即知识将主要从强势网络流向弱势网络。不排除部分知识从弱势网络流向强势网络,如病人的病状与药品的临床表现是医生与医药企业研发新的产品以及完善现有产品的知识源泉,医生与企业同样需要关注病人的消费者需求与心理感受。
(二)内部知识营销以强关系力量支配为主,外部知识营销以弱关系力量支配为主
病人用药完全取决于医生的处方,由于多数高科技医药企业在产品和品牌上并不足以形成竞争优势,价格和人员推广仍然是主要的营销手段,依靠与医院或医生的人际关系来达成销售是营销的关键。高科技医药企业的内部网络涵盖了包括中间商、零售终端、不同层级的市场和医院在内的营销网络,在开拓市场中企业花费大量的时间与精力投入于大型综合三甲医院(包括医生)的交流与沟通,如举办各类型的学术推广活动、赞助活动、定期拜访等。在内部网络中,人际关系是知识的主要流通渠道,网络之间人际关系的强弱影响着知识流动的速度和质量,并且内部网络的强关系使得知识能够跨越组织、部门、群体之间的差异和界限流通,从而网络的边界趋于模糊,网络的协作效率将大大提高。不同于强关系力量,以格兰诺维特为代表的弱关系力量学派认为,当网络个体之间的互动频率较少、感情力量较浅、亲密程度一般、互惠交换较少时,目网络个体之间的关系为弱关系。事实上,高科技医药企业在其营销活动中,在考虑内部条件的同时还必须兼顾外部营销环境因素的影响。强关系力量多处于社会经济相似体之间,联系高科技医药企业与政府、工商税务部门、合作伙伴之间外部网络的弱关系力量可以充当信息桥的作用,有助于知识超越内部网络而向外传播。
(三)开放网络的知识传递以复制学习为主,闭合网络的知识传递以扩散溢出为主
开放网络是网络个体之间接触频率较低、联结纽带较少的网络,日与弱关系相对应;反之,则称为闭合网络,与强关系相对应。开放网络缺乏必要的紧密联系和交流,处于开放网络中的知识营销,其知识传递过程以复制学习为主。开放网络的知识积累是外部知识内部化的过程,即通过网络个体之间的相互模仿、复制与学习获取新知识,但由于双方学习互动过程的缺失,网络个体只能获取网络中的显性知识,并将其转换为非正式隐性知识。开放网络的知识传递支持潘罗斯对企业内生成长中知识积累的内在机制。高科技医药企业与联盟伙伴的合作性竞争有助于企业复制学习(不可能完全模仿)对方的先进经验、精神与理念,共同把握医药技术的发展趋势,弥补企业对病人消费需求信息理解的不足;高科技医药企业与政府部门的联系可以帮助企业随时了解国家对医药行业的政策导向以及政府对医药行业的指导性建议,从而节省大量的交易费用,避免不必要的损失。医药企业知识营销活动中,与商业公司、医院(包括医生)等建立的闭合网络,其知识传递过程以扩散溢出为主,将非正式的隐性知识转化为正式的显性知识,即支持马歇尔的观点。这是由于在网络中,医药企业的知识营销过程可以改变处方医生对医药产品的知识了解程度和信任亲睐程度,在此基础上处方量所对应的销售量将随之上升,而企业也可以通过医生对药品的临床观察和反馈信息来指导营销活动;同样,通过对药品知识的宣传介绍,可以树立商业公司对产品的信心和基于信任的回款速率,从而指导医药企业对商业公司的选择。
(四)网络个体的异质性比规模性更能影响传播效率
一般而言,高科技医药企业的药品品种涉及多个领域、多个学科,诸如普药和新药、处方药与非处方药、儿科用药、胃药品、保健品等等。在医药企业的知识营销过程中,医药协会、权威医务工作者、处方医生对于药品知识的接受和认可对知识传播的速率和药品营销的成效具有重要影响。高科技医药企业网络个体的异质性主要是指医药企业拥有的、涉及不同药品品种的专家队伍、铺货渠道以及客户群,而规模性主要是指集中于某一领域、某一学科的医学学会、专家队伍以及选用同一药品的客户群。网络的异质性关注医药企业知识资源的的差异,强调主要通过增加网络内的知识增量而非存量来传播知识、积累知识,网络个体的异质性有助于消费者从多个领域了解医药企业,并形成对企业多个医药品牌的认识,如医药企业同时开发儿科、皮肤科、骨科等领域的医药产品,并凭借相关领域的学术推广和知识宣传活动,可以迅速开拓市场。网络的规模性强调通过主要增加知识存量而增量来传播、宣传和积累知识,力求在某一领域尽可能最大限度地开拓市场,如建议预防用药、非主要症状用药等。凭借网络的规模性,医药企业的知识营销可以通过增加药品产品的使用频率、适用范围来提高知识传播效率。由于高科技医药产品的更新换代速度与日俱增、竞争对手的模仿创新能力不断增加,而消费者和市场空间是一定的,医药企业网络的异质性(意味着知识传播的广度)比规模性(等同于知识传播的深度)具有更好的知识传播效率和知识营销成效。
(五)知识传播效率与结构空洞数成正比,与稠密程度成反比
依据罗纳德·博特的结构洞理论,关系强弱与社会资源、社会资本的优劣、多寡没有必然联系,该理论强调社会网络的位置取向而非关系取向。若网络个体之间均存在一定联系,不存在连接中断的现象,则整个网络称为“无洞”结构,否则即存在结构空洞。商业公司需要从医药企业获取一定扣率的药品,而医药企业对于各地区医院、医生、医药协会建立有长期的客户网络关系,相比较而言,商业公司与医院联系较少,即存在部分结构空洞现象。当医药企业拥有此类的结构空洞越大时,其通过知识营销所能获得的客户源和市场空间就越大,知识传播效率也就越高。医药企业与医生的联系是密切的,而医生在实际就诊中因为其自身的能力、素质与知名度而拥有稳定的客户网络(即病人),并完全了解病人的实际需求和产品的市场表现,因此医药企业与病人之间存在结构空洞现象。同样,当医药企业拥有此类的结构空洞数越多,其知识营销过程中的知识传播效率也越高,医药企业所拥有的资源优势也越大。在稠密的网络联系中,冗余的网络联结和知识资源较多,医药企业在稠密的网络结构中往往并不具备资源优势。稀疏网络所寻求的链合社会资本更有助于营销活动中的知识传播效率。
四、我国高科技医药企业知识营销策略思考
(一)突破广告误区
同一般高科技企业一样,广告正成为高科技医药企业进行品牌诉求与推广的重要手段,亦是知识营销的首要方式。医药产品的适用病状与适用对象可以是多样化的,但切忌广告宣传的多样化诉求,即将药品的主治领域与非主治领域、主适应对象与非主适应对象等信息全部填充在广告里。此广告的误区在于表面上实现了广告信息的全面性与知识的多样性,由于消费者的知识接受能力和记忆能力是一定的,“包治百病”的广告宣传事实上并不会为消费者所信赖,相反,重点宣传医药产品的某一特色才是明智之举。
(二)拓展学术会议
目前国内医药企业的知识营销形式往往以医药领域的学术会议为依托,借助于会议期间医生和医务工作者的聚集,医药企业进行医药产品的介绍宣传与推广活动或是通过在学术会议中代表们病理知识、药品知识、临床效果的介绍与宣传,从而起到推广医药产品的作用。高科技医药企业的绝大多数营销费用均投入在学术会议的赞助方面,然而学术会议(特别是种类繁多的小型学术会议)的实际成效并不是很明显,并且学术会议后的跟踪联系与用药调查并没有随之进行,所以通过学术会议活动展开的知识营销活动效率有待进一步拓展和加强。
(三)提高业务水平
一般而言,销售代表作为医药企业的知识传播和企业形象代言人以及创业社会网络中的知识传播主体,其业务水平决定着知识传播的效率。医生作为医药代表的直接销售对象,其对医药产品的认可程度和医药企业的接受程度与医药代表的业务水平直接相关。随着知识营销策略成为医药企业的主流营销策略,知识销售活动对于医药代表的专业知识以及销售技巧将提出更高的要求。高科技医药企业只有实施知识管理,提高业务水平,才能促进知识的积累、传播、共享与创新。
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关键词:医药改革;医药企业;营销策略
医药行业和人类生命有着密切关系,不仅关系到民众的健康幸福,也关系到社会和谐和经济发展,医药行业是国民经济发展中一个重要且特殊的行业。近年来我国医药行业发展迅速,然而随着同类替代品的加入和行业内部竞争的越发激烈,药品企业的市场利润逐步下滑,在复杂多变的市场环境中面临发展瓶颈。
一、 我国目前医药企业市场的营销现状
1、网络营销模式
数据统计显示,美国民众每年通过网络方式进行药品购买的费用约为2300亿美元,并且购买费用每年递增,这表明网络将成为医药企业竞争的新平台。我国的医药行业网络营销模式也由于政策的扶持,近年来发展迅速,医药电商市场规模逐步增加,交易额也逐年递增,各大医药企业、药品销售商通过互联网平台,建立网站和网店,在推广自身品牌的同时,进行线上药品交易。截止2014年,全国拥有独立域名的医药类网站超过600家,其中北京市拥有120多家。上海市在创建药业电商平台时,侧重于传统的中医药领域,通过与国内所有中药材交易市场保持密切联系的方式,力争将上海的立体电商平台做成全国最大最强的药业平台,并辐射至全亚洲。
2、厂家自销
厂家自销方式由最初的被动变为如今的供不应求,主要是由于批发商和医药个体经营户在利益的驱使下,省去了与中间商的交易,选择直接与厂家进行购买。这种减少销售环节的自销模式,可以使得零售商能够获得更多利润,也使得厂家能够更好的把握市场动向,熟悉市场环境变化,迅速调整产品结构,并通过直接向零售商推广自身医药品牌,获得更大发展空间。
3、制
药品企业在进行产品生产后,以对外招商的形式寻找企业商,并委托商在某个区域进行产品销售和管理的模式被称之为药品营销制。这种制模式能够加强企业与商之间的交流,互补优势、风险共担,进而获得经济利益层面的双赢。制模式能够更快的推广企业商品,通过互相分工的原则,节省人力财力,提高了企业品牌推广和产品销售的效率。但是制模式中的企业只能处于被动地位,不能掌握产品在市场上的销售动向,经销商完全控制产品市场,如果市场份额变大,经销商会提高与企业谈判的底气,如果市场份额很小,经销商则可能直接抛弃产品未来的营销网络建设,使得产品无法打入当地市场。
二、 我国药品企业在市场营销中存在的问题
1、 营销中忽视品牌营销,手段陈旧固化
国内医药行业的迅速发展,使得行业的成熟程度越来越高,药品企业必须提高自身市场运作管理能力,以适应行业变化。在日趋激烈的行业竞争中,企业必须加强品牌推广力度,才能保证自身产品能够具备市场竞争力。当前企业对于产品的宣传,最常用的方式就是通过明星代言,在电视、广告、报纸等媒体上进行产品宣传,加强企业和产品在民众心里的熟悉度,这种简单的宣传方式短时间内可能效果尚可,但由于忽略了民众最为关注的药效问题,并不利于药品的品牌建设。事实上仅利用明星效应引导顾客进行购买,并不能真正获得民众信赖,品牌信任度也并没有得到增加。有些企业基于人脉关系,进行产品推广,这种营销方式较为单一,由于缺乏多元化的推广宣传,使得药品难以在地区形成规模效益,进而无法真正做到可持续发展。
2、 营销人员的管理不到位,且缺乏系统专业的培养
目前大多数药品企业对于营销员工的考核,仅参照其产品销售量,企业缺乏更为合理科学的监管工作,使得部分营销员工虽然销售数量高,但是销售质量却不强。这种考评标准使得营销员工为了达成预期目标,在营销过程中缺乏体系支持,为了眼前的销售利益,不注重品牌建设,这些举动对于企业的总体成本支出和未来规划都有着不利影响。有些药品企业对于产品的销售工作缺乏必要的重视程度,并没有意识到营销员工的整体素养与企业品牌的推广工作息息相关,进而忽视了对营销员工的培训和培养。
三、 我国药品企业的市场营销策略
1、 选择多元化营销手段
药品企业的营销方式应积极向多元化模式靠拢,根据企业和企业产品的实际市场占有率和特征,采取合适的营销手段。例如最为常见的电视广告宣传方式,虽然能够提高产品在消费者中的熟悉程度,但并不能真正赢得消费者的信任度。事实上药品在当地市场上的流通动向,直接影响药品在当地市场的销售量,企业应与有着丰富市场经验的中间销售商进行合作,熟悉区域市场,将药品尽快销售给消费者,通过产品质量俘获消费者的心,并通过口口相传的方式,在消费者群体中提高美誉度。此外在进行多元化销售的同时,企业仍需致力于如何降低销售成本的研究,努力在低成本的投入下获得高利润。
2、 加强品牌建设
药品行业的产品更新换代快,企业想要在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须采取差异化营销模式,积极加强品牌形象建设,提高品牌价值,保持与消费者之间的稳定关系。药品的质量直接关系到民众的生命健康,消费者在购买医药产品时,最为关注其质量情况。普通消费者在进行购买决策时往往更关注于品牌价值,因此品牌价值高、消费者信任度强的医药产品更容易受到普通消费者的欢迎。企业在品牌建设过程中,首先应做好市场调查工作,了解消费者群体的心理需求,确定产品面向的消费者层面,接着通过市场细分,把握企业在市场上的定位,最后根据企业实际情况,进行品牌推广,最大限度地提高品牌在消费者心中的熟悉度和信任度,建立顾客品牌忠诚度,以便获得消费者的优先选择权。
3、加强营销人员的专业素质培训
随着医疗体制改革的深入,民众对于医药行业的工作人员的要求日趋增高,企业药品销售人员在具体工作过程中,既能推销药品,也能宣传企业品牌。企业必须加强对营销人员的培训和培养工作,定期进行专业化培训,召开业务分析座谈会,加强营销人员的服务意识和质量意识,并通过合适的激励机制,激发营销人员的工作积极性。医药企业对于销售部门员工的考评,不光光要参照其业务销售量,也要关注其在企业品牌推广中起到的作用。
4、加强渠道成员的管理
药品生产企业与渠道合作成员之间是利益共存、风险共担、优势互补的关系,两者之间可以形成利益共赢模式,企业对于渠道成员的管理工作具体有两方面:其一是通过分析企业本身特点和当地市场的实际情况,选择与企业发展战略相匹配的渠道成员;其二是建立独立的渠道管理部门,收集渠道成员的信息资料,根据当地经济情况和市场份额,对渠道成员进行分类分级,并及时了解渠道成员的资金周转动态情况,进而在保证企业资源能够获得合理分配的同时,加强企业规避风险的能力。
四、结语
现阶段国内的药品企业必须正确定位企业特点,及时了解行业市场的环境变化,迅速做出管理反应,并通过多元化营销、加强品牌建设、营销人员专业素养和渠道成员管理的方式,提高企业的市场核心竞争力,使得企业获得最大化经济效益。
参考文献:
[1]汪丽华.当前医药企业市场营销中的问题与对策[J].医药前沿.2012(5)
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【关键词】医药企业 目标市场 战略分析
目标市场战略主要由三部分内容构成:市场细分,目标市场选择和市场定位。这三部分内容形成了目标市场战略的全部含义,它们不仅在逻辑思维上关联密切,而且在程序上前后不得颠倒。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提,而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。本文主要讨论市场细分和目标市场的选择战略。
一、医药目标市场细分
市场细分(market segments),又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔,它是指企业把某一整体市场的市场营销组合去满足这些消费者组群的需要。市场细分是由美国的市场营销学家温德尔•斯密(wendell r.smith)于1956年提出的一个概念,它既是市场营销学中的一个重要原则,又是一项非常有价值得技术。市场细分一经提出,就受到企业界和学术界的重视,并被广泛采用。在医药市场营销中,市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念:它有利于医药企业发掘新的市场机会;有利于中小医药企业提高竞争能力;有利于医药企业提高经济效益;有利于医药企业及时调整营销策略。
二、医药目标市场的选择
所谓医药目标市场,是指医药企业在市场细分化的基础上,依据企业资源和条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需求的那一个或几个细分市场。
1.医药目标市场选择的条件
医药企业目标市场选择是否适当,直接关系到企业的市场占有率和盈利。
(1)有足够大的市场容量。有一定的购买力,有足够的潜在需求量。从理论上讲,有两个以上的购买者,就可以进行市场的细分。但从实际和企业经济效益来看,由于细分市场的开发通常需要支付大量的资金,所以细分市场应该足够大,能提高效益。
(2)有充分发展的潜力。即该市场的需求尚未满足,企业能获得较多的销售机会,并有不断发展壮大的余地。反之,如果市场十分狭小,发展潜力小,那么企业的前景就十分暗淡,企业经营的风险就大。我国医药企业应走创新之路,以免低水平重复,相互压价竞争,影响企业的生存和发展。
(3)目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈。企业选择目标市场,在一般情况下,应选择竞争者比较少,或竞争者在实力、经营管理水平或营销能力等方面都比较弱小的细分市场。这样,有利于企业开拓市场,在竞争中取得优势。
(4)能发挥医药企业内部的相对优势。医药企业内部的相对优势,一般指原材料、机器设备、技术水平、职工素质、企业规模、资金、研究开发能力、经营管理水平、交通运输条件、地理位置、气候条件等所表现出来的综合发展能力。只有企业内部的相对优势与目标市场上未被很好满足的消费需求相适应,医药企业与目标市场才能呈现平衡状况。
2.医药目标市场选择的策略
选择有足够大的市场容量、有充分发展的潜力、目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈、能发挥医药企业内部的相对优势的细分市场作为医药企业目标市场。企业确定细分市场作为生产和经营目标的策决,称为目标市场选择策略。可供医药企业有效地选择目标市场的策略有三种,即无差别营销策略、差别性营销策略和集中营销策略。
(1)无差别营销策略。把整体医药市场看作是一个大的目标市场。医药企业对构成市场的各个部分一视同仁,只顾及人们需求的共性,而不计其差异性,以单一的医药市场营销组合,推出一种医药产品,去试图吸引所有的购买者。然而,愈来愈多的市场营销人员对这一策略是否是最佳的表示了强烈的怀疑。今天,绝大多数医药企业都在寻找一种把市场加以细分的策略,事实上,市场细分化是社会进步的最明显特征之一。而且,当几家生产同类医药产品的企业都采用无差别营销策略时,就会形成大的医药市场竞争异常激烈,而小的细分市场无人问津,消费需求得不到满足的状况。
(2)差别性营销策略。企业把整体医药市场划分成若干细分市场,针对不同的医药细分市场,设计制造性能及包装等各不相同的医药产品,采用不同的市场营销组合,去分别满足不同的消费者的需要,完成销售目标,力争销售机会的最大化。
(3)集中营销策略。医药企业以一个或几个细分市场作为目标市场。企业可以集中力量进行专业化生产和销售。采取集中营销策略的企业,追求的不是在较大的医药市场上占有较小的份额,而是在较小的市场范围内占有较大得份额。这样,既可以扩大市场占有率,又可以减少生产和促销方面的费用。
3.选择目标市场应考虑的因素
(1)企业规模和原材料供应。如果企业规模较大,技术力量和设备能力较强,资金雄厚,原材料供应条件好,则可采用差别营销策略或无差别营销策略。我国医药工业的整体水平相对落后,即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药公司相抗衡。采用集中营销策略,重点开发一些新剂型和国际市场紧缺品种,利用劳动力优势,建立自己的相对品种优势,不失为一条积极参与国际竞争,提高医药工业整体水平的捷径。
(2)产品特性。对于具有不同特性的产品,应采取不同的策略。对于同质商品,虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别,但这些差别并不明显,只要价格适宜,消费者一般无特别的选择,无过分的要求,因而可采用无差别营销策略。而异质性商品,如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大,价格也有显著差别,消费者对产品的质量、价格、包装等,常常要反复评价比较,然后决定购买,这类产品就必须采用差别营销策略。
(3)市场特性。当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近,购买数量和使用频率大致相同,对销售渠道和促销方式也没有大的差异,就显示出市场的类似性,采用无差别营销策略。如果各消费者群体的要求、偏好相差甚远,则必须采用差别营销策略或集中营销策略,使不同的消费者群体的需求得到更好的满足。
(4)产品寿命周期。产品所处的寿命周期不同,采用的营销策略也是不同的。若产品处于介绍期和成长期,通常采用无差别营销策略,去探测市场需求和潜在顾客。当产品进入成熟期或衰退期,无差别营销策略就完全无效,须采取差别营销策略,才能延长成熟期,开拓市场,维持和扩大销售量,或者采用集中销售策略来实现上述目的。
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关键词:医药营销 医药企业 道德建设
在我国,随着经济体制改革的深入和对外开放的深化,市场经济运行机制日渐完善,作为特殊行业的医药行业也快速发展,如何能让医药企业在激烈的市场竞争中通过道德牵引服务营销目标、实现社会责任,是现阶段必须着重考虑的问题。
1、医药营销中道德意识之深远影响
同传统的经营观念和方法相比,医药营销已被赋予了一种道德评价,只有把这种道德评价融入医药企业市场经营行为,企业才能真正得到消费者和社会大众的承认和拥护,才能立足于市场,长盛不衰[1]。
(1)医药营销的道德性体现着行业的社会关怀。医药产品具有商品共有的属性,是企业获取利润的载体,主动或被动地参与市场竞争,通过交易获取尽可能多的利润;另外,医药产品又是一种直接关系到消费者生命与健康的特殊商品,即它主要是用来治病救人,既要强调针对性,又要关注副作用问题,否则,轻则使患者延误病情、枉花药费,重则将危及患者的生命[2]。因此,医药产品的特殊性要求医药企业必须承担起重要的社会责任,保障法律赋予给社会群众的生命权和健康权。
(2)医药营销的道德性决定着企业的综合实力。医药企业如果能够肩负起涵盖社会利益的企业使命,注重在遵循较高道德标准的基础上,向社会成员提供能更好满足其需求和欲望的产品,这将使企业获得社会的好感与信任,树立良好的企业形象,实现共赢目标,极大地提升医药企业的综合竞争能力,保障其在市场竞争中占据一席之地。
(3)医药营销的道德性有助于稳定的经济效益。在市场交易过程中,存在许多不确定、不安全的因素,这会提高交易双方的交易成本[3]。医药企业积极承担社会责任而建立起的良好企业形象和社会声誉往往能增强企业的可信度,打造诚信主体,获得对方信赖,有助于企业吸引更多消费者,降低交易成本,减少营销支出,赢得长期稳定的经济效益。
2、医药营销中道德缺失之现实表象
近几年来,我国医药企业逐步开始重视道德建设,但仍有不少医药企业营销与道德标准背道而驰,主要表现在以下几个方面:
(1)质量瑕疵。合格的药品通过调节人的生理机能,达到治愈疾病、维持人们生命与健康的作用。而有些医药企业的从业人员缺乏严格培训,低劣的质量管理使医药产品的安全性和有效性得不到保证,特别是有些医药企业在知道产品有缺陷的情况下还向市场出售,严重侵犯了消费者的健康权和生命权。
(2)虚假宣传。某些医药企业为了自身利益,制作刊播一些虚假广告,向消费者传播不实的信息和虚假的承诺,夸大药品功能,用不完全、不充分的事实误导消费者,以达到推销产品的目的。这种广告带有明显的欺骗性,常常使消费者在使用中一无所获,并贻误了最佳的治疗时期。
(3)抬高定价。一些医药企业为了追求利润或取得产品价格的优势,在向物价部门申报出厂价时虚报生产成本,往往把促销队伍的费用开支、回扣及药品的广告费、宣传费等也打入药品成本,提高出厂价,尽可能提高实际售价,从中牟取暴利;一些生产同类药品的厂商实行价格联盟,以同类药品的协议价进行销售,避免药品市场价格的总体下降。
(4)违规促销。某些医药企业通过医药代表进行药品推销,采取贿赂、送礼和回扣等方式,与医院药品采购部门和有处方权的医师形成非法利益链条,相互勾结推销药品,最终,药品及其违规促销成本都由消费者买单,这种现象屡禁不止,严重影响了医药行业的风气。
3、医药营销中道德建设之可行策略
医药营销中道德缺失将给医药行业、医药企业甚至全社会造成严重危害,包括药品质量的忽视、企业间的不正当竞争、医疗机构人员的群体腐败、群众的合法权益无从保障等等,因此,加强医药营销道德建设势在必行。
(1)建立营销道德管理机制。现阶段,医药企业要在营销管理中强化道德因素,在遵守道德规范的基础上来实现共赢的局面。医药企业要制定营销道德标准,并向全体员工宣传,加强对管理者、从业者的道德培训;医药企业要制定并落实明确的奖惩措施,在员工表现出良好的道德行为时,要及时进行激励,以强化员工的正面行为,而当员工的行为违背企业的道德标准时,则要严格按规定进行相应的惩罚。
(2)提高医药产品质量服务。加强企业管理,严把药品质量关,生产“良心药”,是医药企业的基本伦理要求[4];医药企业应该在药品质量和服务上下功夫,为顾客提供疗效确切、作用明显、质量稳定的良药,以优质的药品和服务来满足消费者的健康需求。特别强调的是医药企业的研发能力,研制新药品、满足新需求,仍旧是企业吸引消费者、提高市场份额的重要手段。
(3)树立医药企业品牌形象。以消费者为中心,以满足顾客需求为导向,树立良好的品牌形象是医药企业营销道德建设的核心问题,也是医药企业自身谋求长远发展的内在要求。医药企业在产品营销中必须尊重消费者的权益,不做虚假宣传,不夸大疗效,保障消费者对药品价格的知悉权,获取消费者信赖;积极处理消费者的投诉,并根据反馈的意见不断调整管理机制和营销策略,打造品牌形象,实现精准营销。
(4)改进药品传统促销方式。患者因专业知识所限,很难合理、科学地选择用药,因此医生的处方权对于厂商的药品促销具有重要作用;应切断医药企业和医生的非法利益纽带,摒弃贿赂、回扣等推销药品的不法手段;营销策略倡导医药专业性、学术性的传播宣传方式,通过学术推广会等形式进行药品的药理分析,达到推销药品的目的,促进医药企业与医院建立良性、和谐的客户关系。
参考文献
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[2]赵增福.医院管理伦理学[M].北京:军事医学科学出版社,2003.15.
篇5
关键词:医药;销售模式;营销策略
一、我国医药销售特点
我国医药先后经历了计划时代和营销时代。在改革开放以前我国实行的是计划经济,相应的医药销售也是发展阶段,在这个阶段医药企业大都根据国家需要来进行计划生产,然后国家根据计划把药品分拨给各地医药机构和医疗批发商。这个阶段不需要太关注营销和品牌的经营与维护。改革开放以后,我国医药逐渐进入了营销时代,在这阶段随着市场经济的逐步完善,医药产品竞争加剧,许多医药公司开始注重各自的渠道、品牌、营销的经营。医药企业纷纷开始注重营销学习,以及借鉴国外公司的销售模式。
二、我国医药营销策略分析
1.非处方药
非处方药是指应用安全、质量稳定、疗效确切、使用方便,不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。因而OTC药的推广策略和促销活动主要针对药店零售终端和消费者本身,药店是OTC 药的主要销售渠道。非处方药规定没有处方药那么严格。
(1)渠道
大家都知道渠道为王的说法,可见渠道的重要性。现在的医药企业都有自己的渠道,其营销渠道为以下几种:独家、办事处加区域分销模式、多家制模式、生产企业直销医院和药店模式。独家制模式适合刚起步的小企业和外资企业。小企业刚开始没有自己的渠道,建立渠道需要花费大量成本,所以可以考虑独家制模式。外资企业寻找本土有助于其开拓市场。多家制模式适合营销较弱大中小型公司,医药公司可以根据自身实际情况选择是独家制或者是多家制模式。办事处加区域分销模式适合大型医药生产企业,资金雄厚、产品丰富、科技含量高是这种销售模式企业具有的共同特征,采取这种模式的企业需要学术推广配合专业营销团队效果更佳。生产企业直销医院和药店模式适合大型医药企业,有一定直销基础和直销经验。
(2)促销
促销对于传统其他企业较为合适,但是对于医药这个特殊的行业来说不是很合适,因为它会稀释产品本身的品牌价值。但是促销也不是一定不适合医药企业,对于一种刚刚上市的药品,可以采取免费试用、降低价格等来快速渗透,医药促销需要慎重选择。
(3)价格
现在医药企业竞争加剧,产品同质化越来越严重,因此企业在保证产品质量的同时,要根据市场调研等来确定自己产品的定价策略。
(4)品牌
品牌知名度是关键的品牌资产,但是仅凭知名度却无法增加销售额,对新产品而言更是如此。在竞争激烈的细分市场中,提升品牌知名度并使其产生实际的销售收益对企业至关重要。
品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。
对于非处方药产品品牌非常重要,提升产品品牌知名度最快的方法就是做广告,当然产品要起一个非常好记的名字;例如泻立停、白加黑等。好的广告语配合好记的产品名称是提升品牌知名度的捷径。其次提升品牌知名度的方法就是赞助,赞助一个广泛关注的体育赛事,赞助一些西部贫穷小学,这样可以迅速扩大知名度。品牌不是一蹴而就的,它需要漫长的积累过程、以及过硬的产品质量。
2.处方药
处方药是非常特殊一种药品,这种药品必须具有职业医师资格证或者执业助理医师资格证的人才可以调配购买和使用的一种药品。国家药品监督管理局《处方药与非处方药流通管理暂行规定》中指出:“处方药品是指必须凭执业医师或执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。”处方药品批发与零售企业不得以任何形式直接向患者推荐、销售处方药品,必须按医嘱或医护人员的监控和指导下使用,不得在大众媒体上发部广告。品牌与质量处方药一般是通过竞标进入医院、然后由医药代表来给主任医师讲解药品的特性、禁忌等。处方药的销售不像非处方药销售没那么多的约束。品牌对于非处方药来说也非常重要,处方药的品牌提升可以通过非处方药的带动、必要的学术推广等,在医生中提升本品牌的处方药知名度,然后医生就会推荐给病人使用。医院同种性能的药品一般会招标集中,这样不仅可以增加竞争力,而且还会压低价格。那么对于医药企业来说就需要差异化竞争了,医药代表来给医生讲解本产品的特性,以避免同质化竞争最终导致价格竞争。
三、结束语
随着我国改革开放的深层次加深,药品行业的改革会被越来越关注,在药品销售过程中的违规现象会越来越少。取而代之的是产品的质量以及过硬的营销策略。21世纪最不能忽略的就是电子商务的发展,现在阿里巴巴已经在着手非处方药品网上售卖了,所以当前企业应该加快电子商务理念和王略营销策略的学习,不然就会沦为时代的牺牲品。
参考文献:
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[3]刘毅军,张亚萍.新的经济环境下企业营销渠道分析[J].商业研究,2004(13).
篇6
关键词:新医改;处方类药物;营销策略
一、处方类药物及其特殊性
处方类药物主要是指必须要凭借执业医师或者执业助理医师处方方能够购买、调配以及使用的药品。一般情况下,处方类药物均属于刚刚上市使用的新药,自身具有较大的毒性,相应的毒副作用以及活性均有待进一步的观察。在使用处方类药品时必须要根据医生处方并且要有医生的指导,部分药物甚至具有一定依赖性。对处方类药物的特殊性进行明确可以发现主要包括以下几点:①具有较强专业技术性。处方类药品需要药学专业人员准确的运用专业知识以及药物法律知识进行判断,并且要借助科学的仪器与方法等进行药品内在质量的检验,使用上则需要由专业医师或者药师予以指导。②具有比较严格的质量标准。若处方类药品并不能够与法定标准相互符合,则其疗效便会降低甚至失去,亦有可能会增加毒副作用。在处方类药品质量上并不分次品与等外品,只分合格与不合格。③具有较低的患者选择性。患者疾病的诊断以及用药均需要专业知识的支持,一般消费者在处方类药物上并不具有良好选择性,引起自身对于要务质量和功能的判断比较有限,因而对专业医师与药师具有较大依赖性。
二、新医改背景下的分级诊疗制度
鉴于处方类药物具有上述几点特殊性,为了能够对我国的医疗资源进行更加合理的优化配置,保证基本医疗卫生服务能够实现均等化,我国积极推出了新医改政策,并且制定了分级诊疗制度,此时医药企业处方类药物的营销便必须要在尊重自身特殊性的情况下坚决根据分级诊疗制度制定营销策略。就分级诊疗制度而言,其在建设当中对各级各类医疗机构诊疗服务功能定位均进行了明确,重视加强对基层医疗卫生人才队伍的建设,希望能够切实有效的提升基层医疗卫生服务功能,对区域医疗资源进行整合与共享。该分级诊疗制度能够促进我国亦要卫生事业的健康与长远发展,对于保障、改善民生,提高全民健康水平具有重要作用[1]。在此背景下,药企处方类药物必须要进行营销策略的创新,采用多样化的营销模式与渠道适应新医改分级诊疗制度要求。
在新医改背景下建立分级诊疗制度具有重要的意义,其主要体现在以下几个方面:第一,建立分级诊疗制度,可以实现医疗资源的优化配置,在现阶段,我国的医疗资源相对较为紧张,建立分级医疗制度,可以保证基层医疗卫生服务机构获取更多的医疗资源来服务群众;第二,建立分级医疗制度,可以加强基层医疗服务体系的医疗水平,为群众提供更好的就医条件。第三,建立分级医疗制度,可以保证处方药物的合理控制,全面的推动医疗事业的可持续发展。
三、药企处方类药物营销现状
(一)主要营销模式
在医药卫生改革力度逐渐加大以及医药市场竞争越来越激烈的背景下,我国越来越多的药企开始重视处方类药物的市场营销。现代市场营销理论认为市场营销必须要从产品、价格、渠道和促销四个主要方向入手,并且要跟随市场发展形势作出调整。现阶段,我国药企处方类药物的主要营销模式包括厂家自销和两票制两种。
从上表的相关内容可以发现,现阶段我国药企处方类药物营销当中在厂家自销模式中主要分为一级、二级分销和终端拉动三种方式,其中二级分销营销方式所占比例最大,其次分别为终端拉动和一级,总体上厂家自销营销模式所占比例已经达到了78.63%。此外,两票制主要是指药品从药厂卖到以及经销商开一次发票,经销商卖到医院再开一次发票的制度,这一营销模式所占的比例为21.37%,在一定程度上能够在处方类药品营销中实现与商在资金、队伍和网络等方面的优势互补,亦能够实现一定风险共担和利益共享。
(二)近年营销业绩
我国大部分药企近年来在处方类药物的营销当中为了能够实现自身综合竞争能力的提升,在新医改分级诊疗制度的营销逐渐开始重视对该方面医疗资源的优化配置,并且希望能够制定优惠的产品价格,在保证用药安全性和有效性的基础上为医疗卫生事业发展作出积极贡献。为此,大部分药企开始在处方类药物的营销当中成立市场部,组织专门营销队伍,在各个地区开发医药资源需求市场,并且重点对二级批销流向医院、药店的重点处方类药物进行跟踪,目的在于提供良好的售后服务,加强形成促销力度。在该种情况下,近年来我国药企处方类药物的营销业绩发生明显的改善,呈现稳步增长的趋势,具体如图1。
四、新医改背景下药企处方类药物具体营销策略
(一)制定产品营销策略
药企在处方类药物营销当中需要根据市场需求进行品种的选择与调整,产品的选择需要与药企的发展实力、生产能力、管理水平、市场占有率、技术开发能力、销售渠道畅通性、原材料资源等均完全相符。与此同时,药企要适当进行新产品的开发,提高新药研发战略,增加研发投入,保证新药开发具有一定连续性。新药开发过程中亦需要对处方药各级市场展开科学的、细致的调研,对患者需求、市场容量、市场特点等均展开针对性的分析,继而合理研发新药。
(二)制定价格营销策略
药企进行处方类药物的价格营销策略的制定时必须要对影响价格的诸多因素进行分析与确定。主要影响因素包括了药品成本、利润水平、政策因素以及利益相关者等多个方面[2]。在具体制定价格策略时可以采用药物经济学定价方法,根据不同处方类药物在临床治疗效果情况,与药品价格进行成本-效用,或者效用-成本的分析,从而挖掘最具有药物经济学的处方类药物。在此基A上,药企亦应该制定处方类药物价格维护体系,要能够有效避免压货问题的发生,从而调整好药物营销渠道,保证在终端百年进行严格的、严密的药物维价。
(三)制定渠道营销策略
1.制渠道
药企在新医改背景下采用制渠道进行处方类药物营销,必须要与药企自身的特点相互结合,不应该过度的以来制,并且要针对药物制定长远营销规划,包括市场细分、目标市场与市场定位等,更要明确处方药与OTC药物之间的差异性[3]。同时药企需要注意,在与商之间并未建立良好诚信之前务必要现款现货交易,且要加强对商的管控,保证商在取货时对其所在区域处方类药物市场容量M行准确的掌握。
2.经销制渠道
药企采用经销营销渠道所收入的并非佣金,而是处方类药物在销售当中价格减去购入间隔以后的销售收入。一般情况下,药企可以利用经销商的销售网络与经验迅速的开拓各个地方处方类药物市场,并且可以提高资金的回转率,但是该种营销渠道对经销商具有较大的管理难度,需要承担较高风险[4]。
3.直销制渠道
直销制营销渠道是指药企在不经过其他经营企业的情况下直接向要点或者医院,乃至消费者提品销售的方式。现阶段,我国药企采用直销制销售渠道比较少见,大部分药企认为该种销售渠道需要较大的投入,且在管控上具有较大难度。但是新医改背景要求药企在处方类药物销售当中采用多样化的渠道,为此药企可以尝试通过直销制销售渠道更加及时且准确的了解市场信息,开展药物销售。
(四)制定促销营销策略
我国药企在新医改背景下制定处方类药物促销营销策略时应该重视学术推广,通过学术活动与目标受众之间展开沟通与交流,促使受众科学且广泛的了解处方类药物有效性和安全性。必要时药企可以深入开展专业的媒体学术推广活动东,评价该类活动较强的公信力和针对性从深度与广度上加强药物的学术宣传。此外,广告推广更要受到重视,通过媒体广告促使处方类药物对医学专家、医院、药店以及消费者均产生一定影响,引起其关注。
五、结论
随着现今我国新医改政策的不断深入,医药企业虽然获得了全新的发展机遇,但是亦面临着更加严峻的挑战,如何在新医改分级诊疗的影响下制定科学的处方类药物营销策略成为了我国众药企关注的重点问题。处方类药物自身具有一定特殊性,且在新医改分级诊疗制度影响下要求能够从基层医疗卫生事业入手合理的进行医疗资源的分配,因而药企处方类药物在新医改背景下必须要从产品、价格、渠道和促销等角度入手制定全新的营销策略,采用多样化的营销方式促使自身获得更加健康、长远的发展。
参考文献:
[1]蒙永亨,汪水兰.医药企业处方药营销策略研究[J].桂林航天工业学院学报,2014,01(05):31-34.
[2]田恒运,郭志刚,陈永建.处方药营销模式的探讨[J].广东化工.2014,20(07):66.
篇7
关键词: 医药营销;经营战略;市场竞争
一、 前言
随着我国的医疗改革的进一步深入,多家对于医疗的政策相继出台,国家加强对医疗器械、药品的价格管控。同时对于药品和医疗器械实行集中采购,统一招标管理,这就促使了医药企业对于以往的营销和市场经营战略的改变。企业选择正确的营销方式,提升自身的形象,加强研发,能够为医药企业带来持久的竞争优势。
二、 医药营销的历史回顾与营销转型的阶段性特征
1. 制药行业与医药营销 。目前我国的制药行业的营销手段主要有以下几种:即区域经销商制、制、直销制等。我们会对每种营销方式进行分析。
(1)区域经销商制。所谓的区域经营商制就是制药企业在培养一个或几个医药商作为本企业在该地区的经销商,经销商负责本地区的渠道销售和终端配送,厂商负责生产和广告宣传和研发工作。这也是当前很多的制药企业广泛采用的营销方式。区域经销商制的优点在于制药企业只需要负责药品生产和全国部分地区的药品配送,不需要取得药品经营许可证。减少了企业在流通方面的投入。同时利用企业在营销中的领导地位,可以有效地掌握市场价格,防止假货和串货现象。这有利于提升企业的形象和及时收到市场的反馈。 区域经销商制的缺点在于成本太高,每个区域都需要派驻一定的销售人员,同时一个企业的生产的药品种类没有商的的药品种类多,因此经销商的积极性不高,这样就压缩了企业的利润空间[1]。
(2)制。 制的指的药品生产企业将本公司的产品委托给医药商业公司在一定区域内经销,由被委托医药商业公司承担生产厂家的销售网络建设、下游渠道的开发、市场广告的投入、厂家品牌的建设、售后服务等。制的优点在于可以取得较高的市场占有率,商充分发挥自身的资源优势,企业可以降低成本。 但是代缺点在于一旦某些商出现了诚信危机,会影响企业的形象,失去了市场份额。同时制药企业不能及时收到市场的反馈或者反馈不全面。
(3)直销制。所谓的直销制指的是企业不通过商或者经销商,直接向医院或药店乃至消费者进行销售的方式。目前,直销制这种现象在我国的药品营销领域是极为罕见的。这样给企业带来的成本过高,但是可以及时的市场的反馈信息。这对当前医药企业的来说也是一个负担,意味着进入了一个新的领域――市场零售领域。
(4)其它模式。 随着互联网的快速发展,也出现了一些医疗企业通过互联网进行电子商务,进行药品销售业务。但目前国家对于此类管制较为严格,短期内主要以保健品为主,走上主流模式还需要依赖于国家政策和市场需求。
2.医药营销的发展历程 。 我国在在改革开放以前,我国实行高度集中的计划经济体制,医药管理体制也是集中统一的管理模式,药品实行的是分类分级计划管理,进行统一的调拨供应,价格统一领导,购销方式较为单一。这种形式下,企业没有进行营销的动力。
根据已有的研究,大多把中国医药市场营销的起步与发展分成三个阶段。加上以2006年为起点的新阶段。第一阶段(1988一1993年)这一阶段的主要特征是外资进入中国的药品生产领域,由于政策的限制,尚未进入药品流通领域。第二阶段(1993―1998年)这一时期的特征是国有企业纷纷进行改革,进行市场推广,商制也在这一时期出现。第三阶段(1998―2005年)国家通过强行实施GMP和GSP认证,淘汰了一批落后的药品生产企业和经营企业。同时传统的制药企业的利润受到威胁,迫使企业进行了经营转型。新阶段(2006―),这一极端的主要特征是加强药品价格管制,重点打击药品销售领域的和商业贿赂问题。
三、 营销理论的进展与营销理念的转型
1. 市场营销理论的创新 。 由于市场环境以及消费者的需求的变化,市场营销理论也在不断地变化。其中主要的变化是出现了新的营销理论和传统的营销理论吸收了国外的一些营销理念,并进行了一些探索创新。
市场细分理论的深化理论:进行市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程,每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。
创造需求理论:创造需求的实质就是要求企业把没有需求和潜在需求转化为有效需求,特别是挖掘和满足消费者尚未意识到的那部分潜在需求。
客户满意理论:市场经济的企业实践中发端而起。其实质是以消费者为中心,围绕顾客的价值取向而进行的新型营销理念。客户满意理论的核心理念,就是把顾客需求作为市场开发的源头,在产品功能、外观设计、价格策略、分销渠道、促销环节的建立及完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则,最大限度地使顾客感到满意[2]。
2. 营销策略与方法的转型 。 从本质上看,营销是一系列的概念、工具、 理论、实践、程序以及经验,所以说,营销是一种企业行为,营销理论的目的在于指导营销行为,具体化为营销策略和方法。时代在变化,出现了各种新的营销理论,在这里我们选取其中的几个重要的略作分析。
关系营销:关系营销是指建立与维系企业在市场经营中诸方面关系的行为,是通过巩固和发展企业与消费者、供应商、合作伙伴、政府部门与金融机构等各方的关系,而达到营销经营的目的,其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系,以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。
体验营销:体验影响是以商品为道具,以服务为舞台,以提供体验为主要经济提供物的一种经济形态。 与传统营销相比,体验营销关注的焦点,不在于产品的特点、性能及独特价值,而重点在于顾客的体验,重视消费者在购买及消费过程中的感觉、视觉、听觉、味觉等感官体验。站在消费者的角度其理解消费者购买的原始冲动。
差异化营销:差异化营销的解释有很多,有的学者认为是产品差异化、形象差异化、市场差异化或者是产品功能差异化、产品形象差异化、品牌定位差异化、产品促销差异化、分销渠道差异化。总体来说,差异化主要集中在以下三个方面:一是,这种差异是企业及其产品或服务实实在在地具有的;二是,这种差异是竞争对手所不完全具有的;三是,这种差异是消费者能够感知到的。
四、 医药企业的经营转型对策
1. 招标采购下医药企业转型后的市场营销 。医药采购招标制无疑是医药企业营销领域的一个具有重大影响力的政策。它从根本上改变了以往医药流通最终进入医院的方式。新的市场环境要求医药企业改变以往的营销策略,将企业转变为依靠质量、价格、信誉、渠道来获得市场和用户市场化企业。
现阶段,我国的制药企业的同质化竞争现象十分激烈,大量的只要企业处于低利润的状态。另一方面,国内的药品批发企业发展到一家医院就有一家批发商供货,这样导致了药品市场的恶行竞争,药品虚高,医生拿回扣和提成的情况层出不穷。
在进行医疗改革之后,实行集中采购,带来的好处是显而易见的。首先这保障了药品生产企业平等竞争的权利,确保每个企业都能公平竞争。其次纠正了医药购销中的不正之风,杜绝了拿回扣和提成的情况。杜绝了暗箱操作,维护了国家利益、社会公共利益和患者合法权益。最后期集中采购可以降低药品价格,降低患者的经济负担,一定程度上可以缓解“看病贵”问题。
2. 转型后的企业经营对策 。实行集中采购后,企业在需要面临的是直接面向医疗机构的投标,企业在日常的财产与采购竞标时,需要获取准确的投标信息,包括需要的采购单位、截止时间、采购的品种等等。其次企业要制定出合理的竞标计划,制定出合理的竞标价格,不可一味为了获得市场而故意压低价格,甚至低于成本价进行销售,这不利于企业未来的发展[3]。同时企业不断加强自身的知名度建设,实施品牌战略,获得更多的邀请机会。 通过提升自身形象,加强企业的管理,获得品牌效益,最终使得企业在面对激烈的市场竞争时处于不败之地。
小结:
随着我国医疗改革的进一步深入,我国制药企业的以往的营销方式和营销手段已经不能适应新的市场需求。在国家进行药品价格管制、医疗机构的药品和医疗器械进行集中采购后,制药企业的需要进入一个新的竞争领域,制定出符合企业的品牌战略,适时调动手中的资源,依靠良好的质量、出色的市场口碑来获得市场,获的未来的发展空间。 (作者单位:山东医学高等专科学校(济南校区))
参考文献:
篇8
关键词:营销策略;医药市场;未来发展
中图分类号:G648文献标识码:B文章编号:1672-1578(2017)02-0003-01
前言:在多因素的驱动下,人们的医药消费支出呈逐渐上升的趋势,自然也就带动了整个医药市场的发展,然而受GMP和GSP改革的影响,使得运营成本增加、产能过剩成为了医药市场普遍存在的问题,从而威胁到了医药企业的发展,基于此,寻求长远发展策略,优化营销策略,将其市场核心竞争力提升成为了目前广大医药企业共同思考的课题。
1.医药市场营销策略
1.1着手于产品组合。第一,缩减产品组合,即剥离和简化业务和产品,将资源占用较多和盈利较少的药品去除,将利润较高、市场反应好的药品生产线保留,以此来实现开支的缩减,品牌的做精和壮大。第二,扩大产品组合,即充分合理的整合和利用资源,新增产品配置,挖掘销售潜力,从而提升企业效益。再者就是扩大药品销售范围,从而提升企业竞争力,分散销售单一药品的风险。第三,延伸产品线,该策略能够针对反响较好的药品进行系列深度研发、推广、生产和销售,再将系列产品市场占有率提升的同时,也将良好的品牌和口碑树立,对企业的规模扩张意义重大。但是在实施该策略的时候,必须对市场需求及其动向深入调研,这样才能保证产品延伸方向的准确性。第四,实现现代化产品线,也就是加强药品技术研发,保证科技先进性和加工工艺精细性的同时,也能够保证临床用药效果,实现物力、人力的节约,生产集约化,从而将药品企业竞争实力提升。
1.2著手于药品定价。一是心理定价,也就是药品价格依据消费者的心理来确定,通常包括习惯定价、声望定价和整数定价,习惯定价是药企顺应消费者对药品自身的熟悉了解来定价,而声望定价则是依据企业的知名度来确立价格,通常比其他企业生产的同类药品贵,该策略则是把握了消费者价高质优的心理。整数定价则是价格为整数,无尾数零头。二是差异定价,也就是针对销售地点、实际、对象、环节等差异对同一药品进行的不同定价,这样有助于满足不同消费者,均衡市场。三是折扣折价,如促销折扣、季节折扣、数量折扣、现款折扣等,这样不仅能减少药品积压,加强药品宣传力度,及时导入新药品,同时销售单位也能快速回款,制药企业也能将药物快速打入市场。
2.医药市场营销未来发展方向
要想医药市场获得长远可持续性发展,就必须沿着以下几个方向前进:
2.1直供连锁。目前各行各业都开始沿着连锁化的方向发展,医药行业也不例外,近年来在连锁店的作用下,医药销售市场得到了显著扩张,然而对毛利的追求连锁药店仍未实现,究其原因则是因为药品的零售终端售价直接受品牌产品的影响,进而导致企业在竞争中为获利逐渐降低价格,最终在连锁终端销售药店品牌产品没有利润。为了将该问题有效解决,品牌药企开始着手于不同包装和规格的设计,以此来将消费单价提升,同时在供货渠道上也并非传统市场流通,这样就能有效保证连锁药店的销售额与毛利。并且直供连锁的推行还能保证产品价格的稳定,杜绝价格战的产生,目前该手段已经开始得到了广泛推行,并且必将是后期医药市场营销的流行趋势。
2.2价格体系。目前医药产品的价格标杆是品牌药,而价格战的首选则是OTC产品,这样不仅不利于连锁药店的发展,同时也会对品牌产品的价格产生影响,致使价格体系混乱或者一路走低。要想价格体系得以维护,就必须将内部管理机制改进,对各级商业出货价格体系加强控制,同时也要防止药品积压的问题。再者就是加强终端价格体系维护和渠道维护队伍建设,并将价格维护基金设立。还有就是不随意放货,做好渠道策略调整,合理设置市场销售量。最后就是将严格的维价措施在终端开展,并意识到终端维价重要性,从而在全国刮起一阵药品维价提价风。
2.3培养OTC业务员。使其具备各项素质和能力,既是零售专家、谈判专家,还可是产品专员,能够熟悉产品的相关知识。
2.4战略合作。随着时间的迁移,药店的盈利模式也在不断变化,致使非品牌普药及其品牌药物在营销策略上也在发生动态转变,而举行大型培训会、与终端的战略合作等似乎也成为了必要之举。再加上市场上同质化产品较多,因此企业必须与连锁终端加强战略合作,这样才能防止终端边缘化的产生。
2.5策略创新。药品市场的竞争激烈异常,而OTC产品能否成为消费者品牌、终端品牌和渠道品牌都尤为重要,同时这也是树立和强大品牌的关键举措。要想将市场份额扩大,仅仅依靠渠道深度分销和渠道压货是很难实现的,而是需要以广告等形式与消费者之间进行沟通,这样才能扩张消费者人群。除此之外,还要重视持续性培养终端店员,实现终端扩容。而实现以上目标的关键则取决于营销创新,即先实现产品扩容,再进行市场扩容,多管齐下,从而拓展市场。该工作并非一触而就的,必须持之以恒。
3.结语
目前我国的药品市场竞争激烈,同时受外企、直销、医改等因素的影响,因此药品生产企业要想从竞争中取胜,就必须在营销手段上创新,同时加强市场调研,在此基础上制定和明确新的发展方向,从而获得更多的市场占有率。
参考文献:
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篇9
当医药市场营销无法再进行更新更有效的策略创新和渠道替代时,我们知道,这时的医药营销以“不变应万变”的防守反击的营销策略和模式又回归到了医药营销的本质与原点上。医药产品OTC市场关注的是“终端市场”,而“终端市场”就是OTC营销的战场,终端工作是医药保健品OTC营销工作的重中之重。透过终端你会发现,终端不仅仅是一种销售的最终场地,不单单是卖场的包装营销氛围的营造,店员的工作、促销等等。
许多的医药保健品企业的销售几乎一半都出自OTC市场,而OTC市场的营销更为关键在于终端卖场销量的好与坏,更多精力在于关注你的OTC市场的四个层级上:药店、柜组、店员、顾客身上。
一、热切注视医药政策和信息
做OTC市场营销,不了解宏观政策、信息法规,无异于盲人摸象,无法以全局的视角及时了解和研究国家在医药的最新方针、政策动态,从而及时调整企业的发展战略,制定符合市场规律的目标和发展方向;掌握医药及相关行业动态,并对企业的各项方针、政策进行及时调整积极应对。
那个“占山为王、分疆裂土”的OTC市场草莽英雄时代即将逝去,取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。随着产品群的不断增多,产品同质化现象更为严重,以及国家对有着商用名与医药产品的化学名或医用名的限制,这必将会对医药产品OTC市场的影响更为深远。
1、及时了解掌握最新医药行业信息动态和国家宏观政策法规,就能够更为了解OTC市场的竞争规则,避免走一些弯路或遵守OTC市场中医药产品的商战游戏规则。
2、通过对国家医药政策的分析及行业信息的提取,还能够为医药企业提供一手资料,也可以观察竞争对手的动向,使自己不被动。
3、及时了解本企业产品在市场中所处的位置与市场容量的大小。
4、能够为企业的研发与生产提供可靠的依据,使企业战略不会偏离发展主方向。
二、占据有利“时间”突显广告效应
针对某些业内人士所提出的:医药保健产品如果“不打广告是等死,打广告是找死”这种武断的论调,我持一定的反对意见。对于医药保健品而言,在今后相当长的一个时期内,打必要的广告必然是一种权益之计,针对不同的产品,对于医药企业也是必不可少的,新颖独到的广告战略就会使医药产品的OTC市场未来营销之路更会胜券在握。我们看到的一些销量较好的产品,在广告战略策略的运用方面就有期独到之处:
1、准确的占位性广告,如:康泰克——“当你打第一个喷嚏的时候”;咳嗽——服用急支糖浆/试试克咳胶囊;胃酸、胃痛、胃胀,交给斯达舒胶囊;在过去的5年里,这种广告是多数成功策划的模式。B、侧翼进攻性广告:A病是由B原因引起的,C(D、E)药物如何去除B病因,治疗A病。这种方法4A广告公司称其为一个“新概念”,北派营销的民营企业称为“功效宣传”,倍克尔采用此方式宣传,收到了很不错的效果。
2、针对OTC市场的医药保健品,一种广告常规的做法是首先提升产品的权威性和美誉度,通过权威部门、权威人物(不是知名人物)对产品的高度评价和肯定,提升产品的科技含量,突出使用后的疗效。这样,产品的可信度自然会提高一些。
3、提升产品对社会及消费群体的贡献率,这就涉及到产品的美誉度,比如组方、功能的独特性,工艺技术的创新性,价格的优惠程度等,这直接决定你的产品有多大的亲和力和忠诚度。如果这几点在较大的广告力度配合下能够得到很好的提升,那么销量自然就会逐渐上升。
4、广告的卖点突出,正好挠到了消费者的“痒痒处”这还不够,最主要还要使广告的时段安排与投播安排合理,不能随大流式的与许多医药企业和产品一样出现在庸俗和廉价的“垃圾时段”。
三、强化终端拜访,刺激终端销量
终端工作是医药保健品OTC营销的重点产出地,可以说“没有终端就没有OTC”。而要使终端销售上量,不仅要开发好终端,而且还要进一步维护终端(包括终端宣传、包装、陈列等),更为重要的我认为是加强终端的拜访。终端工作的拜访必须适应终端药店本身的日常管理工作。由于药店经营管理者对药店盈利管理的要求,产品销售必须给药店带来合理的利润。利润产生影响因素有两点,是产品单盒利润乘以销售量。在这种情况下,销量和合理供货价格是关键。不考虑经营我们产品的零售药店的利润贡献和公司对产品综合市场推广能力(如人员、费用、广告等因素的投入)所带来的销售量提升,靠单纯的增加营业员的促销费用。产品在药店经营管理者的行政干预下,作为下属的营业员很难大力推荐你的产品,最终导致产品销量无法到达你的预期目标。因此,对于终端药店的工作一定要做精、做细,才可出成效。
对OTC代表工作时间的管理主要表现在药店终端拜访上进行有效的时间管理。对OT代表工作内容的管理主要表现在针对不同级别的药店终端拜访时耗时长短的规定和指导。例如,要求OTC代表针对A级终端要进行高频次的拜访,如一周一巡回,每次拜访耗时最长,如时间要求在20-30分钟之间;对B级药店终端进行一定频次的拜访,如两周一巡回,拜访耗时中等,如停留时间在10-20分钟之间;对C级药店终端进行一个低频次的拜访,如一月一巡回,每次拜访时间也较短,如5-10分钟。
平价超市型药店和开架销售的药店终端工作与传统柜台式销售药店有一定的区别。这类药店终端工作更加类似于商场、超市中快速消费品的终端销售。营业员的推荐购买作用相对较弱,而终端卖场活动和产品宣传展示、让利于消费者的促销活动会收到更好的促销效果。店内宣传和展示配合店员或促销员的讲解和推荐,效果会更好。同时需要注意,在这些平价医药商场、超市,产品零售价格降价幅度和货价上周围同类产品的零售价额对我们产品的销售都会有较大的影响。这些相关销售信息的收集和反馈系统的建立是新形式下OTC营销管理的新内容。
四、树立品牌观念,不能竭泽而渔
在医药保健品行业,企业产品质量和疗效是发展OTC市场营销成功的关键,而发展企业品牌形象比价格恶性竞争更有意义。在合理、良性的价格竞争下,努力发展企业品牌,树立良好的企业形象是我们激烈市场竞争中的法宝。结合企业现状及企业发展方向,建立健全公司组织机构,提高企业处理应急事件的能力和应变措施,增强企业在困境中的竞争能力。不断积累和提炼企业文化,树立企业品牌意识,强化企业和产品的品牌效应和企业形象。
产品品牌的建立是最好树立产品在消费者心目中的质量和疗效地位的途径。因此,在药店营业员促销工作中,产品的质量和疗效比单纯的高额促销费用更有作用。以前那种单纯依靠高额的营业员促销费用而忽略产品本身质量和疗效做法,很难在目前的市场环境下成功,营业员的推广工作更需要持续、长久、较大范围地开展。营销管理中产品生命周期的中、长远计划应该考虑,不要被单纯的眼前获利而迷惑。
全国各地新生的大型医药超市、平价超市、医药商场的崛起,给平静的医药零售市场掀起了波澜。零售药店的各项管理逐步系统化、规范化。价格战还是信誉、诚信战,零售药店的品牌树立,如何赢得和维护消费者,防止客源流失……等等零售药店经营理念的变化,医药企业提出了一边串的问题。而做品牌自然也成为了众多医药保健品企业在未来营销过程所做的重要的一项工作。
做品牌是一个长远的战略目标,并不是一朝一夕就能成功的,目前国内做得最快的品牌也做了至少几年时间,并且投入了大量的人力、物力。品牌的构建不应该仅靠这些媒体广告轰出品牌的假象,而是去努力寻找出企业与产品的核心竞争力,将其嫁接于品牌之上,并且进一步完善这种核心竞争力,品牌也是以产品为基础的,没有具体的产品,没有过硬的产品品质,又怎么会有品牌的存在,做品牌必须先做产品,再做品质,最后才有可能成功到达品牌的彼岸。
五、加强对药店营业员、促销员管理
零售药店管理者对营业员管理逐步加强,零售药店管理者对经营的药品利润贡献的要求直接影响着营业员对药品的推荐力度。现在零售药店的价格竞争愈演愈烈,药店的经营管理者对所经营的药品的利润管理越来越细致,药店经营者会从药品利润程度和销售额大小来指导营业员重点推荐某些产品。目前各个OTC生产企业均在药店终端开展营业员促销工作,明目张胆的OTC代表的活动越来越受到限制,这些不便因素也导致OTC代表在传统的OTC销售管理的模式下,工作不到位或无法开展工作。而大部分二线品牌(界于畅销与滞销之间的品牌),仍然沿用了大比例针对店员的挂金促销等措施。
随着零售药店各项管理的规范、深入地开展,营业员工作需要更加隐蔽和灵活。医药企业针对这种情况,同样也要对自己的OTC市场中的终端目标药店加强管理。在药店的终端促销方面,除加强对店员的教育外,对终端店的营业员工作需要稳定、持续地开发和维护,并且,由于终端药店一是产品种类较多,二是产品的同质化现象非常严重,要使营销记住你的产品,你是哪个厂商人,在对营销开展工作中还需要步入一个有序、系统地开发和维护,诚信、信誉同样表现在营业员工作中。加强营业员促销工作持续、稳定、诚信的进行。
保持营业员促销工作持续、稳定、诚信的进行,比一时的高额促销费用更能调动营业员的工作积极性。只要守信用、承诺及时兑现就能维护和发展一支稳定的推荐我们产品的营业员队伍。其思路同零售药店不靠单纯价格战,还利用企业与产品的品牌效应。
六、“蓝海”创新突破竞争
制药企业集团化发展方向走向医药商业和医药零售连锁的发展,是目前的一个趋势,从制药企业方面来看,是为了抵制同质化产品的市场销售份额,提高自身产品的销售利润最大化,在一定市场形成垄断经营。在这种传统竞争模式下产生而出的OTC销售毕竟有限,竞争则更是在所难免。对于这种带有“掠夺与血胆式”的“红海竞争战略”不得不使一些医药企业在进行OTC销售时避免进入“红海”而渴望得到和进入“蓝海”实现另一种模式的双赢。
1、而避免同质化产品的销售竞争,同类产品销售则需要突出不同卖点。例如,桐君阁连锁药店销售的六味地黄丸主要是桐君阁药厂生产的,你可以销售浓缩的六味地黄丸,突出“浓缩”概念。
2、加强企业产品品牌效应和更加实惠的零售价格,增加消费者的主动购买能力也是很好的解决方法。医药保健品企业在OTC市场销售中最敏感也最容易激动的就是打价格战、促销战和广告战。而医药企业在实施“蓝海战略”时就应把更多的目光关注在消费者身上,最大限度满足他们的真正需求,刺激消费者购买的便利性与积极性。
3、选择空白的细分市场,避免激烈的竞争。未来医药保健品营销即使进入“蓝海”状态,仍然摆脱不了竞争,那么这就要看谁的市场分得细,谁能够将空白市场主动开发起来,从而争取到更广泛的顾客与消费者,同时突出自己的特色与卖点,与竞争对手间保持一种“和气生财”的状态。
篇10
但是,“提升”并非反掌那般简单。企业经营需要的是找到一条适合大环境和企业自身实际的路径,才可以实现提升。特别是我国医药行业所处的同质化严重的混沌期,是否选择合适的战略、合适的战术、合适的方向突围直接决定着企业的生死存亡。
一、 品牌化
品牌化之路是近几年行业炒得比较火的说法,一时间大大小小的企业都开始通过广告等手段走这条路。结果是,叫的响、有印象的依然是那么几个企业。于是,处于行业竞争相对弱势的中小企业(特别是其中的经营企业),就会产生一个误解:认为品牌是虚无缥缈的东西,只要哈药、石药、扬子江、国药这些巨头才具备打造品牌的实力,中小企业的资金投入和经营情况注定了搞品牌是找死。
其实,对于品牌的这种理解是很片面的。品牌往大的讲是企业形象,高高在上;往小的讲,就是企业在商和患者心目中的印象,就是企业的服务和理念,就是企业的经营策略等等。例如偏安郑州的河南医保药业有限公司,数年如一日走特色化营销之路,放弃市场热门产品的经营,专门在冷门小科室的特色品种上下功夫,通过几年的产品和市场的经营整合,通过不断完善的内外部管理和客户服务,在行业内形成自己的独有品牌形象,就是一个很好的例子!
明白了品牌的真实含义之后,就可以有针对性的祭起品牌大旗,应对目前医药行业大环境的同质化、无序竞争了。
1、 产品品牌
医药企业市场经营的核心还是要落实到产品上,因而药企的品牌化之路首选还是产品品牌打造。在这个方面,目前国内的大型生产企业做的较为突出,依靠单品上量而引领企业发展的例子比比皆是:蓝瓶的三精、药材好、药才好的六味地黄丸、不消化找江中的健胃消食片、不消化就要找的吗丁啉、治感冒黑白分明的白加黑……患者尽管不太清楚这些厂家的其它品种怎么样,但是在患者和终端的心目中,因为有了这些品牌品种的成功,就会自然而然的认为厂家的其它品种必然也是很不错的品种,这就是产品品牌化为企业发展提供的强大推动力。
而在医药经营企业当中,却走的是一条截然相反的道路。因为医药经营企业对于产品的自供能力不足,不具备产品自产自销的实力。所以对于企业引进的产品,往往都会看的相当重要,不到万不得已不会轻易放弃。于是问题出现了,医药经营企业手里的品种少则十几个,多则上百个,但是企业的整体销量并没有很大的提升,也没有那个医药经营企业能造就出销量上亿元乃至更高的境界。这样的结果是且有在产品经销博弈中消耗着本不十分雄厚的资金,在蜻蜓点水般的产品推广中让产品老化直到死去。这种情况一直存在,是到医药经营企业觉醒自强的时候了。打造医药经营企业的产品品牌,刻不容缓!
2、 企业品牌
回过头来说,产品要打造成为明星品种,占据市场领导地位还会收到诸多因素的影响。倘若医药企业的产品都是普通品种,是否就意味着企业的品牌化之路没有希望呢?非也!打造出别具一格的企业品牌,一样可以决胜市场。
A、企业定位传达企业核心战略。就是通过有针对性的宣传和展示,让企业的发展和战略转达给行业。例如可以展示企业的诚信、可以展示企业生产优势、可以展示企业的学术支持等等;
B、渠道专业化彰显企业地位。作为摆脱同质竞争的有力手段,寻找差异化则是企业发展的一条捷径。医药企业在渠道方面的专业化操作,可以很好的显示企业的优势化地位,从而确立企业在临床、OTC、第三终端等渠道的品牌;
C、服务一体化让客户满意。而企业持续不断的以客户为本的经营思想,同样可以作为一个企业区别其它企业的重要方面,体现自己的服务品牌;
D、管理模式化让行业侧目。当然,医药企业内部快捷高效的管理,也是企业对外传播树立行业典范的重要部分。管理的品牌化也可以大大促进行业对企业的认识,助力企业的发展。
二、 规范化
就如同对与错的对比一样,规范化也是与不规范有了比较才会显现。笔者遇到过这样一家企业:以医药招商经营为主,奉行短平快的操作模式,处处追求利益的最大化,靠的是夸大的产品宣传和招商人员的虚假承诺经营。于是企业的产品销售额以年均45%的速度下滑,濒临倒闭。作为这家企业经营老总的朋友,笔者通过对企业内外部环境的分析,从企业经营模式的规范化着手。在经营方向、对外宣传、内部管理、营销手段等方面不断完善各项措施,逐渐扭转了经营困境,企业也重新走上了发展轨迹。
以上这个案例不难发现,在目前国家监管不断加强:GSP/GMP认证制度的严格化、医院临床反商业贿赂进行新阶段、互联网虚假药品信息的不断曝光、药品召回和信息及时机制的完善以及其它各种规范的完成和实施,注定了企业不规范经营将没有生存空间。而医药企业要适应这种行业监管,就不仅仅是企业内部员工每个人做一套工装穿在身上那么简单了,必须从内外部来完善自己的经营行为,将企业的规范化经营策略提升到企业的战略高度上来!
1、 外部,紧抓政策全面整合
医药企业的经营需要在国家宏观政策的引导下,越雷池半步必将遭受毁灭性打击。比例此次医改中涉及到的临床医院改革,招投标制度的重新划定和药房身份的界定,必然会对临床供应商产生较大的影响。倘若以临床药品经营为主的企业不积极求变,规范自己的临床销售行为,还是寄希望代金销售等边缘化手段来支持企业的产品销售额,必定会承受惨痛的教训。
2、 内部,不断调整合理规范
而企业内部运行的合理有效作为推动企业发展的动力,规范合理的运营也关系到企业的发展。但是目前的情况是,国内大大小小的企业还普遍存在着这样那样的问题:流程不明、责权不清、不合理的待遇体系、不完善的晋升机制、不明细的人才引进培养机制、小团体主义、家族裙带关系而产生的管理难题等等,都在困扰着医药企业的发展。不规范,不改善,何谈其它提升?
三、 专业化
医药行业对比于其它行业,较高的专业化程度依然是关键。但是,目前医药行业的一个趋势却值得大家审视,那就是药品经营的快消化。从最早的药品渠道专业化研究,必须由医药毕业生进行市场操作懂得医药产品本身的医理或药理,到逐渐的依靠关系营销为核心的吃喝玩乐、代金销售等手段,让普通患者和医疗终端从业人员逐渐对医药行业的认识产生误解和偏差。
可以预见,国家一系列调控手段的出台,医药产业的发展必将回归为大众服务的地位。于企业而言,在经营过程中如何回归专业的本质则是一个核心问题。
1、 经营定位
医药企业走专业化运作之路,首选在企业的经营定位方面必须要明确。“什么品种、走什么渠道、如何实施专业化营销”是药企重点考虑的问题。企业应该根据自身在某一方面的优势,将其发挥最大化。通过研究自身的品种,研究品种所适应的某一渠道的具体情况,制定一套专业化较高的经营策略,能极大的促进企业的发展,也可以很好的树立企业在某一渠道的影响力。
2、 资源配置
要配合药企的专业经营,还必须要围绕药企的经营过程配置一系列的资源,来共同发力推动企业提升。
A、人员专业化
药企的专业化经营,离不开一批有着较高专业知识的员工。这些员工不仅仅是具有较高水平的业务人员,还应该是具有较为专业的产品知识的研发人员和病理研究人员,当然还应该是熟悉国家法律法规的政策研究人员,熟悉市场环境的信息调研人员和同类产品的综合人员等。
B、宣传专业化
在药企的经营过程中,广告宣传是相当重要的一个方面。当传统的展会、平面媒体和网络还没有研究透彻的时候,学术会议、定向宣传、博客营销等一些新兴的宣传模式也已经发展的如火如荼。对于这些空前繁多的宣传形式,药企千万不能陷入盲目和盲从的怪圈浪费珍贵的资金。 讲究宣传专业化,就需要药企好好的研究自己的产品以及产品所在的渠道,并通过各种手段摸清商或患者对于药品信息的获取来源,来指导药企实施宣传资源的精准投放,也就是笔者一直推崇的“媒体精投”。
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