市场整合营销十篇

市场整合营销篇1

关键词:整合营销传播客户关系管理危机公关核心竞争力

由于多数汽车提供的是相同的性能和特征,传统的差别正在消失,汽车厂商可能将面对汽车像大型家电和电脑一样成为一般商品的状况。我国汽车市场也必然经历这样的发展阶段。当轿车市场进入买方市场,消费者越来越挑剔的时候,就需要引入整合营销的理论。

轿车企业引入整合营销的必要性

20世纪90年代以后,市场环境发生了很大的变化,科技进步日新月异,商品生产高度自动化、标准化,竞争者在产品、渠道、技术、成本等方面越来越相近。

面对这些市场环境的新变化,以美国西北大学教授舒尔茨(Schultz)等为代表的学者提出了整合营销传播理论。整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)的战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产者向消费者的转移。

根据整合营销理论,结合轿车市场的特点,笔者认为我国轿车营销有必要引入整合营销。

我国轿车市场由卖方市场转变为买方市场

频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经进入买方市场阶段。2005年起关税降到25%,许可证配额亦被取消,中国车市还将会面对来自国际市场的竞争,可以说像2004年那样的价格战将不可避免地出现。轿车市场再回到卖方市场状况,厂商坐享高额利润也已然不可能了。随着我国消费者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越来越丰富全面,消费者将越来越挑剔,越来越难“对付”。在市场竞争中,谁能够赢得消费者的青睐,谁就能够成功。在买方市场条件下,整合营销在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。

轿车技术不能够单独构成企业的核心竞争力

由于生产技术的进步,各个品牌的轿车在整体性能上越来越接近。一种技术创新在很短的时间内就会被复制。1912年,凯迪拉克公司第一次将电动启动器引入汽车。这种叫Delco的启动器在当时确实是一种非常引人注目的产品,它使汽车启动既安全又简便。当通用汽车公司销售呈疲软态势时,凯迪拉克公司借此使其销售额狂增20%。然而,仅在四年内,几乎90%在美国销售的汽车都装备了自动启动器。以现在的生产技术,一项技术创新很难像凯迪拉克的电动启动器在1912年时那样还保持了近四年的竞争优势。轿车物理性能方面的差别已经不能单独构成企业的核心竞争力了。企业的核心竞争力必须具备“偷不走,买不来,拆不开,带不走,溜不掉”的特点(张维迎)。企业必须努力寻求除技术以外的核心竞争力的源泉,整合营销可以成为重要的源泉。

消费者获取信息越来越便捷

消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道,如报刊、杂志、电视等,自不用说,它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。21世纪,消费者控制着信息技术,所以市场将被消费者支配,而且这种情况在未来只会加强不会减弱(舒尔茨)。今天,轿车消费者能够通过互联网方便的知道轿车的详细情况,如配置、价格、经销商信息等,进而可以决定在哪里购买,何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样,企业更应该运用整合营销的理论,整合各种传播沟通渠道,使得各种渠道协同作战,发挥协同效应。

整合营销在我国轿车营销中的应用

导入CRM(客户关系管理)系统,关注客户价值

由于轿车是高单价的消费品,轿车营销的竞争不仅仅停留在功能利益的层次,更重要的还在程序利益(采用更简单、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)与关系利益(卖方提供好处,奖励那些肯透露自己身份,乃至不吝进一步透露其购买行为的消费者)的层次上展开。如何向消费者提供合适的程序利益和关系利益,以提高消费者的满意度和忠诚度,促进企业的发展是轿车企业需要考虑的关键问题。建设一个完善的CRM系统能够很好的帮助解决这个问题。CRM系统能够系统的收集客户的信息,这些不仅包括客户的静态数据,如详细客户个人资料、所购轿车的参数等,还包括轿车在使用过程中的动态数据,如修理的时间、地点、次数,更换的零部件,修理人员等大量的系统的客户资料。通过使用数据仓库与数据挖掘工具对这些数据进行细分,分析客户对轿车以及服务的反应,分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度,从而“投其所好,送其所要”,更为有效地赢得客户和保留客户,进行潜在客户的开发与管理以及客户忠诚度的管理。另外,轿车企业还可以通过这些资料识别消费者的行为趋向,进而可以发现新的商机。通过对消费者数据进行分析,汽车企业还可以找出汽车吸引消费者的非价格因素。这样就不必用降价促销之类的手段去增加销售,转而可以通过使消费者因购买自己的品牌显得与众不同来营造一种新的竞争优势。上海通用汽车公司在2001导入了CRM,随后在2002年11月创立中国第一个汽车服务品牌——“别克关怀”(BuickCare),秉承“比你更关心你”的理念,率先将汽车服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”的新阶段,并先后创立了“星月服务”、“菜单式快速保养”两大特色服务项目。别克关怀包括六项服务承诺:主动提醒/问候、一对一顾问式服务、快速保养通道、配件价格/工时透明、专业技术维修认证、两年/六万公里质量担保。没有CRM系统的支持,这些使上海通用区别于竞争对手的服务项目或内容就无法完成。

引入本土文化元素,明确品牌定位

目前汽车广告的投资回报率并不是很高。造成这种结果的一个很重要原因是各大汽车企业火拼广告,导致广告的作用相互抵消,而没有达到预期的效果。然而,广告设计缺乏创意,媒体投放目标分散等因素也有不可推卸的责任。广告是必不可少的,但是用于广告的资源毕竟是有限的,因此广告必须传递能够打动产品目标消费群的信息,以增加销售量,并且服务于品牌传播为目的。笔者认为,汽车广告的制作应该引入本土文化的元素,传递产品的特点,符合品牌的个性。自汽车工业出现以来,产品的特征、性能、质量、设计和效率一直被用作区分汽车优劣的传统标志。然而以品质为基础来区分的主要缺点——短暂性,却是不可避免的。汽车的外观、性能、质量等物理方面的差异随着生产技术的进步越来越小,整车性能越来越趋向平衡。消费者渐渐不再注重这些方面,转而更关注精神层面的追求。例如,奔驰轿车的消费者始终代表社会中新生成功阶层的消费力量。拥有奔驰轿车能为消费者带来一种无与伦比的成就感。奔驰从轿车的外观风度与气质及配套设施,无处不让消费者体验到成功新贵的享受。“成就感”这种核心价值是消费者购买奔驰轿车的根本理由。

在普遍缺乏品牌个性的市场中,产品近似产生的直接后果就是价格战,直到实力雄厚的企业用价格竞争的手段将相对弱小的企业赶出市场为止。价格战之后消费需求将会更多地向精神层面转移,使汽车品牌选择成为人们在社会存在中的另一个特征。对消费者这种情感需求的满足必须要通过品牌内涵来实现。尽管目前国内很多轿车厂商已经开始重视品牌建设,但在品牌塑造的各个方面还存在不少问题。从定位模糊、缺乏个性到传播途径不恰当等种种迹象都表明我国轿车品牌的建设目前还只停留在扩大品牌认知度的阶段。我国轿车品牌必须开始注意自身的定位,创建有独特精神内涵的品牌,而不再单纯的追求车辆物理性能的提高。

实施有效的危机公关,维护品牌形象

危机公关是指企业处于危机时刻所进行的公关活动。轿车是一个高技术含量的产品,出现一些故障在所难免。现在的消费者维权意识日益高涨,一旦产品或服务出现问题,就会求诸于法律或媒体。而现在的媒体数目众多,互联网十分发达,任何对企业品牌不利的消息在极短的时间内就会在一个极大的范围内传播开来,这样就给企业的危机公关提出了严峻挑战。令人遗憾的是,国内许多汽车厂商甚至国际上著名的厂商目前都还没有建立危机公关快速有效的反应机制。市场上的问题已经出现了很久,厂家却还没有明确的处理办法,或者干脆不予处理。这会严重的影响到企业形象及其品牌形象。

从驴拉宝马、街头砸奔驰到广本雅阁折断,这些事件所牵涉到的著名轿车制造商的表现都欠缺妥当。笔者认为,汽车厂商应该有重视危机公关,建立危机公关防控体系。危机公关可谓“养兵千日,用在一时”。平时看起来没什么作用,当危机来临时,其作用就凸显出来了。2005年1月份,发生在杭州的“广本雅阁断裂”事件,给广州本田已经带来了不小的影响。笔者认为广州本田在处理这次危机的过程中,做法有失妥当。在事情发生后,广州本田没有立刻就此事表态,在事件处理的过程中没有及时的和消费者进行沟通,导致消费者的感情受到伤害,各种猜测满天飞,甚至上升到了民族感情的层面。这次危机中,广州本田比较成功的实施了对媒体的公关,并且得到了权威部门有利于自己的调查报告,但是却因为和消费者缺少充分沟通而导致调查报告遭到绝大多数人的怀疑,这不能不说是一个遗憾。

整合营销在我国轿车企业营销中的应用还处于起步阶段,但是已经进行整合营销的轿车企业都取得了较好的成绩,然而其应用远未达到完善的程度。随着我国轿车市场竞争的加剧,消费者掌握信息的能力的提高,整合营销理论在我国轿车企业中的应用会越来越充分和完善。

参考文献:

1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)

市场整合营销篇2

【关键词】网络营销 传统的市场营销 有效地整合

随着信息化时代的到来，电子商务的快速发展，网络营销这种方式已经主导了当下的营销市场。网络营销正以它特有的特点对传统的市场营销进行迅猛地攻击，如网络营销中的方式灵活多变、营销范围广、效果明显以及将网络作为营销媒介等等，纵使如此也不能说网络营销与传统的市场营销是敌对的两个事物。传统的市场营销虽然有很多的地方赶不上网络营销，但是其发展历史悠久，有很多值得网络营销学习的地方，所以我们应该有效地将二者结合在一起，以便促进营销市场快速健康的发展。

一、网络营销与市场营销的概念

市场营销一般是指个人或者集体通过交易他们的产品或者价值，以便获得他们自己所需的物品，实现互惠双赢的一个过程。市场影响包含两种意义，一种是指企业的相关行为或者具体活动；另一种是指研究企业市场营销的行为或者活动的学科。

网络营销一般是指将网络技术作为其基础，涵盖营销活动的全过程，一种崭新的营销形式。在国际上有很多成功的实施网络营销的例子，很多知名的企业都会建有自己公司的网站，他们的这些网站以形形的站点结构、鲜明的主体创意以及网页设计，进而来开展相应的网络营销活动，以便给自己公司带来巨大的效益及财富。

二、网络营销的现状

网络营销以它特有的传播面广、客户群体多、销售产品基数大、形式多种多样以及营销结果能够长久持续的性能，迅猛的发展起来，它的快速发展严重冲击了传统的市场营销，它阻碍了传统市场营销的进一步发展。为什么刚刚起步的网络的网络营销能够冲击到具有悠久历史的传统的市场营销，网络营销相比于传统的市场营销有何优势，根据相应的调查分析，大致分为以下几点：

（一）互联网环境有利于信息的快速传播

网络营销是以互联网的发展为基础的，在互联网中企业可以相应的通过多种的形式、图片与文字共同存在以及动态与静态互相结合的形式来传播自己公司的信息，这样更能够吸引客户的眼球。谈及到网络营销我们就避免不了的要说一下淘宝网站，它就是在中国最成功的一个网络销售平台，根据相关数据统计，淘宝中最能够吸引客户的原因是，相同的产品若卖家没有绝对的价格优势，他们就会将店铺装饰的很漂亮，并且对物品进行详细的图文解析，以便吸引顾客前来光顾。在当今这个信息化的时代中，网络营销可以为客户节俭不必要的时间。在快捷的网络环境中，人们不仅可以买到便宜的商品，同样的也能够得到相应的质量保证，从而刺激了客户的消费欲望。

（二）网络营销较之传统的市场营销带来新的营销形式

不管是传统的市场营销还是现代的网络营销，它们的目的都是为了让客户进行消费活动，在这一活动过程中离不开消费者和商家这两个群体，其中的商家是为了给消费者提供相应服务的，商家的所有行为均是为了促进消费者的消费，同样的在这个过程中消费前的相互沟通与消费后商家所提供的服务是重要的两个环节。针对这一切，互联网可以为网络营销提供较大的帮助，并且提供大量的信息，但是传统的市场营销在此方面就比较落后，它不能像网络营销那样及时、快速。另外在售后服务上，当产品消费后，网络营销的产品就能及时的跟客户交流沟通，了解客户对产品的满意程度，以便做出相应的调整等。但是传统的市场营销对此就较为缓慢，他们就需要一定的时间来了解这些信息。长期下去，网络营销积累的客户资源越来越多，而传统的市场营销对客户资料的收集就比较缓慢等等。

三、有效合理地整合网络营销与传统的市场营销

虽然网络营销较之传统的市场营销有很多优点，但是传统的市场营销也有其自身的优点，也有很多值得网络营销学习的地方，所以它们之间不是相互对立的关系。我们应该揭开现象看到本质，它们两者的最终目的都是为了刺激消费、促进经济的发展。我们应该提取它们两者之间的精华，然后合理的将它们整合到一起，进一步地为广大消费者提供较为满意的服务。

（一）网络营销是继承、发展了传统的市场营销

两者都是由于经济的发展而产生出来的营销政策，纵使网络营销较为受到顾客的欢迎，但是它也不能取代传统的市场营销。因为它们所针对不同的消费群体、拥有不同的操作平台以及不同的营销条件等等，这说明了它们之间的关系不是对立的关系。虽然网络营销覆盖的面积广、营销方式灵活多变，但是传统的市场营销在经历悠久的发展过程中已经形成一套相当成熟的经营理念。由于两者的操作理念及平台不同，网络营销也有它不能设计的地方，所以应该将两者进行有效的整合，互相弥补对方的不足之处，以利于营销市场的快速健康的发展。

（二）网络营销与传统的市场营销逐渐整合在一起

随着互联网的发展，很多青年都选择了网上消费，但是网络营销中一般注重的是一些中小型商品，例如一些大型的高科技的产品，大多人还是选择去市场中消费，因为网络环境下的一些商品没有统一的运行标准，给消费者的安全感及信任感较低，这也限制了网络营销的发展。所以现在出现了网络店与实体店的结合，网络上的物品可以跟实体店的物品接轨，有同样的质量保障，所以网络营销与市场营销已经出现明显的相互结合的趋势。这样更有利于营销的快速发展，从而促进我国经济的快速发展。

四、总结

随着我国信息化的到来、互联网的迅猛发展，网络营销已经适应时代的发展快速度发展起来，传统的市场营销方式在面临这一现象时，受到一定的冲击，但是从市场的整体情况上来看，两者之间并不是对立的关系，而是进行了有效的整合，两者的有效整合促进了我国经济的飞速发展。

参考文献：

[1]孙杰，项莹.刍议网络营销与传统市场营销的整合[J].商，2012，（17）.

市场整合营销篇3

一、绿色营销的中心含义

一是市场营销的观念是绿色的。它以节约能源、资源和保护生态环境为中心,强调污染防治、资源的充分利用、新资源的开发和资源的再生利用。二是绿色营销企业的所属产业是绿色的。绿色营销企业生产的产品是绿色的,其产业和产品应该有节约能源资源,或新型资源利用或促使资源再生利用等特点。三是绿色营销强调企业服务。它服务的不仅是客户,而且包括整个社会;考虑的不仅是近期,更包括远期。四是强调对大自然的保护。绿色营销不仅要从大自然索取,更要强调对大自然的保护,即企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确定,废弃物处置、营销策略的运用、直到产品的消费过程,都必须注意对环境的影响,体现营销过程方方面面的“绿色”形象。

二、我国体育市场绿色营销的探索

我国体育市场绿色营销,主要根据对消费者(Consumer)、竞争(Com-petitor)、企业自身(Company)和环境(Climate)进行分析,也就是我们俗称的“4C研究”和产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略、促销(Promotion)策略,即“4P组合策略”进行研究。因此,笔者尝试性提炼出一套我国体育市场绿色营销的探索性理论——CIFC。CIFC是4个英语单词的缩写,它们分别是Connectiondegree(联系度)、Innovation(创新性)、Focus(聚焦力)、Consistency(持续性)。4个元素相互依存,形成一个闭环,指导我国体育市场绿色营销的实践。

Connectiondegree(联系度)是指导企业自身情况跟体育运动本身的关联度,这是一个企业做好体育绿色营销的关键所在。找到一个组织(企业)与体育的切合点,通过对企业及产品进行立体式的分析,提出体育市场绿色营销可行性报告。可行性报告包括:企业产品分析、企业品牌分析、企业文化分析、体育载体选择性分析、预期效果分析等。本环节旨在为企业找到我国体育市场绿色营销的定位,找到了定位其绿色营销策略已经成功了一半。我国体育市场绿色营销自诞生以来一直是智者的游戏,从某种意义上讲,我国体育市场绿色营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式,娱乐方式,审美情趣。

Innovation(创新性)是指组织(企业)在我国体育市场实施绿色营销活动要从模式上推陈出新,运用别人没有用过的体育绿色营销策略。在进行联系度分析的基础上,要对企业将要进行的体育绿色营销活动进行全方面的策略,得出企业在体育市场绿色营销的整体模式规划报告,而这个报告必须具有个性——也就是创新性。创新性的模式规划报告应该包括:体育载体的创新性分析(赛事选择要有新意),企业关于体育载体资源运用方面的创新性分析,企业借助体育载体进行绿色产品推广、具体方法上的创新性分析,对社会绿色教育的目标等创新性分析,即普及绿色知识、增强绿色意识、树立绿色道德、培养绿色行为、提高绿色技能,进而为企业找到创新的高校体育市场绿色营销模式。

Focus(聚焦力)是指相关资源的系统整合,也是我国体育市场绿色营销的主要特征。整合就是在模式创新性的基础上,通过专业的体育市场绿色营销实施报告将绿色营销过程中涉及的资金、人力、媒体、体育社会活动等因素进行合理的配置,以达到资源的最有效利用并提高市场影响力。整合的对象包括资金、人力、媒体、体育社会活动等;整合的核心是体育载体;按照时间的承接性、资源的利用率整合依据,进行体育载体和产品文化推广的整合、体育平台宣传和其他宣传渠道的整合、体育载体的前期培育和实施过程中如何运用的整合、社会绿色教育的整合。社会绿色教育是一种道德教育,是素质教育,具有普及性、综合性、实践性三个特征,进而形成对社会绿色教育的总体认识。整合的目的就在于选择最有效的体育市场绿色营销实施手段,使我国体育市场绿色营销活动与企业的其他营销活动有机地融合起来。

市场整合营销篇4

关键词:重庆旅游市场整合营销策略研究

中图分类号: F59文献标识码:A文章编号:1007-3973 (2010) 02-141-02

1重庆市旅游资源分析

重庆是我国西部唯一的直辖市,其拥有旅丰富的旅游资源。重庆地处长江上游核心地区,区位优势突出。重庆东邻湖北省、湖南省,南接贵州省,西靠四川省,东北角与陕西省相连,是连接中国东西部的重要桥梁,同时也是西部大开发的重点开发地区。重庆现已拥有各级各类部级旅游区(点)100多个,其中世界文化遗产1 处、世界自然遗产3处、部级自然保护区3个、国家5A 级旅游景区2个、国家4A 级旅游区22个、部级森林公园20个、全国重点文物保护单位13个、全国工农业旅游示范点12个、部级风景名胜区6处、全国爱国主义教育基地6处、全国重点烈士纪念建筑物保护单位4处、全国历史文化名镇3座、国家地质公园3个、全国重点寺庙3座、全国青少年科技教育基地1处、国家水利风景区1个、部级地震遗址1个。同时,重庆还拥有各类市级旅游景区(点)300多个,而且重庆是长江三峡旅游黄金水道的主体。

2重庆市旅游市场营销环境现状分析

2.1宏观环境分析-全球化背景下蓬勃发展的旅游产业

2.1.1国际旅游市场潜力巨大

根据2006年联合国世界旅游组织统计,世界旅游目的地国家排行榜第一到第四分别是法国、西班牙、美国和中国。法国每年吸引7500万游客,西班牙每年吸引5400万游客,美国每年吸引4600万游客,中国吸引3800万游客。同时,世界旅游组织预测到2020年,中国入境旅游人数将达到1.37亿人次,此时,中国将成为旅游目的地人数第一的国家。根据重庆目前的发展趋势和在中国旅游市场的地位,可以预测到重庆国际旅游市场的潜力巨大。

2.1.2国内旅游市场前景广阔

根据目前国内情况看,我国的经济取得了飞速的发展,人民的生活水平越来越高,旅游消费意愿越来越强。根据国际经验证明,在人均GDP达到1000美元后,旅游的大众化、普及化开始迅速发展,而我国目前已经达到这个临界值。2008年全国国内旅游共17.12亿人次,出游率为128.92%,总花费8749.3亿元。这表明我国旅游业随着人民生活水平的提高,正逐步成为国民经济的重要组成部分,且在我国的消费者市场中占有越来越重要的地位。

2.2微观环境分析-机遇与挑战共存的重庆旅游产业

2.2.1“大市场”的竞争现状

20世纪60年代以来,旅游业在世界各地发展迅速,成为一个蕴含巨大商机的新兴产业。改革开放后,我国旅游业得到了跨越式的发展,各地旅游市场的开发如雨后春笋。在国家政策的扶植下,各行政区、直辖市、自治辖区开始大力发展本地旅游业。通过制定旅游市场规划,加大市场投入,改善旅游景区软硬件环境等措施不断推进旅游产业的发展。在这种环境的影响下,各地旅游产业的竞争不再是被动的“接受性”竞争,而渐渐上升为主动的“攻击性”竞争。

2.2.2周边区域市场分析

重庆旅游产业周边区域市场主要是指湖北、湖南、贵州和四川等地。四川省拥有大量自然景观、人文景观,旅游资源具有厚重的历史底蕴,对消费者很有吸引力。云南是历史悠久的旅游大省,拥有民族风情鲜明的自然景观、悠久的文化积淀,呈现出一种“旅游王国”的发展态势。而毗邻云南的贵州省,凭借类似的民族文化景观,在“九五”期间就早早确定了大力发展旅游业的战略规划。湖南以张家界森林公园为支柱景区,每年吸引大量的国内外游客。这些区域的旅游景点具有对重庆旅游景点的替代性,它们分流了许多的重庆客源。对重庆旅游市场未来的开发和发展也构成威胁。

2.2.3重庆旅游市场情况

直辖以来,除了2003年“非典”爆发影响旅游市场外,重庆市国际旅游外汇收入保持快速增长。2008年入境旅游人数87.19万人次,其中外国人74.28万人次,占85.19%。从2003年到2008年入境旅游人数年平均增长30%,表明重庆市国际旅游市场正处在快速成长阶段。此外,重庆入境旅游的客源较好,主要来自美国、西欧、日本和港澳台等经济实力强大的国家与地区。

图1重庆市国际旅游外汇收入

注:信息来自《重庆统计年鉴》2001-2009

随着人们收入水平的提高,旅游逐步成为人们休闲放松的重要方式之一。2008年重庆市国内旅游者人数10001.19万人次,比上年增长24.87%,而全国的平均增长水平为6.34%。重庆市国内旅游者人数占全国国内旅游者人数的比重从2003年的4.9%上升到2008年的5.84%。这表明重庆市国内旅游市场正处在快速成长阶段。

3重庆市旅游市场营销环境问题分析

3.1旅游精品缺乏,市场吸引力不够

重庆市虽然拥有丰富的旅游资源,也拥有像长江三峡这样举世闻名的风景名胜区。但是重庆在旅游精品的打造上没能与时俱进,总体来说,重庆的旅游市场形成了小而散,弱而浅的局面,对于一些著名的景点有待进一步升级,对于一些新兴景区有待进一步开发。

3.2整体营销不够,科技含量不高

重庆市作为中国最年轻的直辖市,在国际上和国内都有一定的知名度,但是由于旅游营销跟不上市场的变化要求,旅游业的发展远落后于其他行业的发展。此外,也远远落后于周边城市旅游市场的发展。重庆市旅游市场的规范化、信息化、智能化、全球化等方面有待进一步加强。目前,许多旅游企业对高科新技术的使用都不够充分,营运模式不能与时俱进。

3.3旅游基础设施落后,环境较差

重庆市旅游交通、酒店、旅游集散中心、旅游专线等基础设施和配套建设长期滞后于旅游产业的发展。重庆也是老工业基地,环境污染严重,此外,由于环境的脏、乱、差现象没有得到完全改善,这些都将制约重庆市旅游市场的发展。

4重庆旅游市场整合营销策略研究

对重庆旅游市场营销采用整合营销的模式,要确立以消费者为主导的操作思路。强调以消费者为中心并把现有的旅游资源综合利用,实现对重庆旅游市场的高度一体化营销。

4.1立足消费者 产品精准化定位

(1)突出特色,确定发展方向。重庆应该明确旅游资源的特色,只有抓住了旅游资源的特色,才能为重庆旅游业的发展打下夯实的基础。重庆旅游业的特色资源是拥有举世闻名的长江三峡部级风景名胜区、五大石刻艺术宝库之一的大足石刻和自然景观秀丽的乌江画廊。这些景区都应该深度开发,突出重庆旅游特色。

(2)推进人文旅游资源的发展。重庆市具有300多处人文旅游资源单位,包括了所有人文旅游资源的类型,体现了重庆丰富的历史文化底蕴。尤其是抗战时期的陪都遗址和二战远东法西斯指挥中心的各处遗址都是重庆独特的人文旅游资源。这些人文资源都应与旅游业相结合,这样才能吸引更多的客源来重庆旅游。

(3)大力发展重庆本土特色旅游产品。重庆拥有一批特色的旅游产品,如瓷器口陈麻花、铜梁工艺龙、大足石刻工艺、江津艺术壁挂等。重庆的旅游产品只有与地方特色相结合才能得到游客的认同,才能得到游客的青睐。此外,重庆的旅游产品还应与重庆的巴渝文化相结合,利用巴渝文化生产一些具有地域性、观赏性、便利性的纪念品。

4.2合理定价 严格估算定价成本

(1)针对新产品推出的定价策略,我们要重视去了解消费者的需求与满足其需求所愿付出的成本,从而确定一个适宜的市场定价,针对一些普通的,替代性强的旅游产品,如农家乐、乡村游等,可以采取渗透定价策略。以价廉物美的旅游产品,让消费者在最短的时间内接受该新产品,从而获得市场占有率。对一些特色的,明显优势的旅游产品,如武龙喀斯特景区,这类产品可以采取撇脂定价策略。以新颖、独特的旅游产品,让消费者感受到与其他景区的不同。

(2)在满足普通民众定价需求的同时,要采用差异化定价策略。对不同的产品、不同的时间、不同的消费对象等可以采取差别定价策略。如对于像长江三峡、大足石刻这类举世闻名旅游产品,在定价的时候以高价、高质来吸引顾客。同样,对于像长江三峡这类产品,可以针对淡季和旺季区别定价。此外,对于一些团体游客也可以采取不同的定价策略来吸引顾客,促进旅游业的发展。

4.3因地制宜,整合营销渠道

对于国内市场来说,由于交通方便、距离较近、信息传递快,这种情况应该采取直销渠道或者一阶渠道,采用密集的分销策略。对于国际市场来说,由于交通不便、距离较远、推销成本高,这种情况应该采取二阶渠道或者三阶渠道。

在对重庆旅游市场的营销渠道选择上,要充分考虑旅游产品的本身情况。在近郊的旅游产品上,我们可以考虑直销渠道或者一阶渠道。如重庆市内近年较火热的主题公园式旅游景点,如洋人街、瓷器口等,这些景点交通方便,能够有效的接受信息和反馈信息,因此在渠道选择上,可以剪掉不必要的环节,采用11的直销渠道。针对一些较远的旅游景点,当直销或者一阶渠道无法有效实现时,则需要考虑上面所提到的二阶或者三阶渠道。

4.4营销工具组合策略

(1)平面媒体组合营销。在市内外选择一些主流媒体,如各大都市报以及专业类杂志,对旅游产品进行广告宣传,提高产品的辨识度和认可度。同时,整合其它平面媒体资源,如印刷品、公交系统、灯箱、户外等平台进行广告宣传。

(2)公关活动组合营销。公关活动包括两个方面,一个是景点开发商对产品形象的不定期维护。在这个环节上强调开发商与消费者和政府的沟通。通过举办各种公关活动,将旅游产品的动态信息传播至消费者。另一方面是指利用产品本身的营销活动。利用产品的历史文化、民族风俗等社会经济资源,举办大型的旅游节庆活动,不仅能吸引游客还能提高旅游景点的知名度。如重庆举办的第五届“中国武隆国际山地户外运动公开赛”,这个公开赛扩大了重庆户外旅游的知名度,聚集了人气与财气。

(3)网络媒体组合营销。随着网络技术的发展,电子商务的成熟,网络促销变得越来越普遍。针对如今旅游产品消费者日趋年轻化的特征,在营销工具选择上,可以适当考虑对网络媒体上的宣传投放,将旅游产品的最新信息及时传递给旅游者。同时,考虑到网络媒体独特的属性,还可以根据旅游者的个性化需求对消费产品进行特殊定制。如在许多网站上推出的“自驾游套餐”、“豪华团体验套餐”等。目前,重庆在网络促销上还具备较强的市场开发潜力。

参考文献:

[1]白世熊.重庆旅游市场营销策略研究[D].西南大学硕士学位论文,2008.

市场整合营销篇5

B牌啤酒为了与C牌啤酒争夺市场领导地位，进一步扩大在A市的份额，公司于2001年底对负责A市的营销经理和业务人员进行了大规模的调整，力量进一步加强，决定采用新的营销战略和战术在2002年使B牌啤酒在A市市场份额有一个大的飞跃，争取在两年之内取得在A市的领导地位。为此公司高层人员和销售主管们认真对市场进行调查分析，充分剖析竞争对手和自身之间各自存在的差距与优势，合理调配各种资源，引进先进的营销理念，制订一套全新的整合营销战略方案，付诸实施取得了良好的效果。作为方案的主要制订者，笔者把整个方案的思路和细节进行整理和评析，以供同行参考。　市场内外部环境分析与研究。

1．市场调查与分析。

经过我们对A市市场进行为期一个月的调查与分析，我们掌握了准确的市场资料，对市场做出了客观的评价:A市市场除高档啤酒市场竞争对手（以青岛、百威、喜力、嘉士伯为主）较多外，中低档啤酒市场基本被B牌和C牌所瓜分，竞争对手较少，但C牌啤酒占绝对的优势，覆盖率达95%以上；啤酒消费者的消费水平和层次较高，终端啤酒最低零售价在2.5元/瓶以上占主导地位，拥有60%以上的消费群体，而且消费者对价格的敏感性不强，3－5元/瓶的啤酒消费群体占28%左右，并正在快速增长，消费者对品牌的认识度和忠诚度较强，品牌成为决定消费者选择的最重要因素，在中低档啤酒市场上消费者对C牌啤酒有较强的忠诚度；A市啤酒市场增长迅速，市场前景看好，A市又是省会城市，做好A市市场对于拉动B牌啤酒在全省的销售具有非常深远的战略意义。

2．主要竞争对手C牌啤酒分析。

C牌啤酒公司是A市一个年产量不过10万吨的中型啤酒企业，90%的销售量都是在A市。所以A市市场运作的成败直接关系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒对A市市场非常重视。经过10多年的苦心经营，在A市取得了以下优势：

⑴、品牌优势：C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度达100%，消费者忠诚度也高达80%以上；

⑵、市场优势：C牌啤酒在A市占有率高达70以上%，而且随着市场容量的增长在上幅上涨；

⑶、网络优势：C牌啤酒在A市的网络覆盖率高达95%以上，各级网络规范而稳固，而且直销网络较健全，终端控制力较强，物流效率较高；

⑷、管理优势：C牌啤酒之所以在A市取得较好的业绩，关键还在于C牌啤酒公司规范而高效的营销管理。C牌啤酒营销人员素质较高，业务能力、服务意识和团队意识非常强，营销政策比较稳定，市场监控有力，价格体系和网络体系稳定，经销商的利润比较有保障，经营风险较少。

但通过认真分析，我们还会发现作为老国有企业的C牌啤酒公司由于多年来牢牢控制住A市这块风水宝地，旱涝保收使他们缺乏危机意识和竞争意识，还存在着以下明显的劣势：

⑴、品牌趋于老化： C牌啤酒在A市取得的成功完全取决于“天时、地利、人和”三大优势，而在品牌建设方面做得不够，多年来没有对品牌的形象和品牌的内涵进行丰富的提升，仍旧给人一种老面孔的形象。面对知名度高，品牌形象好，品牌感染力的强的竞争品牌，C牌啤酒也只有招架之力；

⑵、产品创新乏力：随着啤酒消费者消费水平和层次的日益提高，消费需求越来越多元化和个性化，而C牌啤酒在新产品开发上却因技术、设备原因，难以快速跟上消费需求，C牌啤酒十多年一贯制的两三个主导产品已经不能满足消费者的需求。如果有新的竞争品牌进行C牌啤酒的同一目标市场，肯定会对其市场基础产生强大的冲击力。

⑶、产品质量难以提升。由于C牌啤酒公司技术水平和装备水平较为落后，企业又没有能力在此方面进行大规模的投入，致使产品质量一直存在色度重、保鲜期短、氧化味较重的缺点。随着啤酒消费者对啤酒质量鉴赏能力的日渐提高，对C牌啤酒的质量满意度正在不断下降。

⑷、市场投入不足。C牌啤酒公司由于外埠市场份额较小，效益又差，企业包袱又重，从A市获取的利润仅能够维持公司的生存，流动资金严重缺乏，没有足够的资金去进行广告宣传、品牌建设和终端促销，市场投入非常少，市场只是惯性的发展，市场暴发力不足，遇到强势对手必然会损城失地，丢盔弃甲。

3、B牌啤酒自身分析。知彼知己，百战不殆。B牌啤酒之所以在A市多年来业绩平平，除了市场的一些客观原因之外，主要问题还是出在自身，通过分析我们发现B牌啤酒在A市的运作中存在以下失误和不足：

⑴、品牌忠诚度较差。虽然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏与终端消费者的有效沟通，加上是一个外地品牌，亲合力不强，C牌啤酒又占有绝对的控制地位，使A市啤酒消费者对B牌啤酒品牌的忠诚较差。

⑵、网络渠道运行低效。B牌啤酒多年来一直坚持单一的制渠道模式，由多家一级商把产品销到二批，甚至三批，才到终端。一级商实力有限，直接供货的终端较少，对终端控制力差，造成与C牌啤酒的直销模式相比，B牌啤酒物流效率较低。

⑶、价格体系混乱。由于B牌啤酒在A市有七家以上的一级商，因年总销量的不同和信誉度的不同，A牌啤酒公司在销售政策上区别对待，同一种产品可能不同价格，或者同一价格的客户间存在比例不同的年终返利，使市场上同一产品不同客户的利差不同。加之市场管理不到位，给商之间互相倒酒窜货造成了可乘之机，导致价格陷入越倒越低，越低越倒的恶性循环中。B牌啤酒又怕失去客户和市场，对客户又不敢轻易得罪，被客户牵着鼻子走，陷入两难境地。

⑷、终端控制力差。单一的制使得B牌啤酒与终端之间的距离较长，缺少有效沟通，一级商直接供商的终端非常少，终端对B牌啤酒的忠诚度较差，B牌啤酒对终端的控制力也就不强。

但B牌啤酒又有许多优势资源，只因没有得到充分有效的发挥和利用，只要全面整合企业的优势资源，弥补存在的不足，战略正确，战术得当，必定会在A市打一个翻身仗。通过分析和总结，我们认为B牌啤酒的优势在于：

⑴、品牌较高的知名度。B牌啤酒是全省单产量最大的品牌，在全省的市场覆盖面达100%，占有率超过40%，具有较高的知名度。只要品牌运作科学，品牌忠诚度会很快提高。

⑵、产品质量优势和品种优势。B牌啤酒公司技术力量雄厚，装备精良，产品质量过硬，是省政府宴会专用啤酒和省名牌产品，质量优势非常明显；B牌啤酒多达20多个品种，而且每年都有2至3个新品种上市，能够更好地满足消费需求。

⑶、营销队伍素质优势。新组建的B牌啤酒公司营销领导班子平均年龄32岁，均有5年以上啤酒营销经验，业务人员大专以上学历水平85%，是一支年轻的知识型的营销队伍。经验丰富，理念先进，学习能力强，市场反应迅速。

⑷、B牌啤酒的实力优势。B牌啤酒是全省最大的啤酒企业，年销售收入超过5个亿，实力强大，资金雄厚，能够大规模对市场进行前期投入，有实力和能力与C牌啤酒展开一场市场争夺战。

经过对市场环境和竞争双方的充分分析和研究，我们站在全局的高度对B牌啤酒2002年在A市的市场运作战略进行了全新的调整，制订以下战略和战术方案：

一、强化B啤酒品牌忠诚度。我们知道，在品牌的三度（知名度、美誉度和忠诚度）中，忠诚度是最重要的，没有忠诚度的品牌是昙花一现的品牌，而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。B品牌虽然有较高的知名度，但品牌的美誉度还不够，缺乏亲合力和感染力，让消费者对其产生了距离感。为此我们决定在A市场导入文化营销、情感营销为主要内容的品牌营销战略。我们在4月14日（周日），请著名歌手到A市举办“B啤酒A市歌友会”， 门票全部免费赠送给终端消费者，现在观众多达3万余人，节目由A市电视台和省电视台录播，并多次重播。此次活动得到了大量青年啤酒消费者的欢迎，通过此活动把B啤酒与消费者的情感紧密地联系起来，极大地提高了B牌啤酒在消费者心目中的地位的印象；在高考期间，我们又策划了“B啤酒高考加油站”为考生提供高考咨询服务；世界杯期间我们又举办了“B啤酒世界杯冠亚军竞猜大奖赛”、“B啤酒2002世界杯足球宝贝大赛”等系列活动；在国际助残日我们与省残疾人协会联合举办“B啤酒同在一片蓝天下”大型残疾人义演活动。通过一系列富有人情味和感染力的营销策划活动，拉近了B啤酒与消费者之间的距离，使B品牌的美誉度得到极大地提升，品牌忠诚度快速提高。

二、实施产品差异化营销。利用B牌啤酒过硬的质量和多品种优势展开差异化营销，必然会给C牌啤酒一个强大的冲击，会快速地侵占它的一部分市场，进一步扩大B牌啤酒的市场份额。我们在终端布满了以“B啤酒好口味与您共分享”、“B啤酒专为你量身打造”、“妙不可言――B啤酒”等为广告语的宣传画和横幅；我们在终端大量投放了精美的产品宣传册，图文并貌地对B啤酒企业实力、先进的技术和装备水平、严格的工艺控制和精良的原料、每一种产品的特色进行了充分的展示，使消费者对B牌啤酒的质量和个性化的品牌进一步了解，而且深信不疑。

三、导入逆向营销理念，建立高效的网络体系。现代啤酒营销是终端营销的时代，市场决胜在终端，必须加强终端市场开发力度，才能提高对市场的控制力。以前B牌啤酒强调做一级商，忽视了抓终端，导致了网络体系的低效性，市场非常被动。而B牌啤酒目前的一级商观念落后，实力有限，短时间内不可能全面掌控终端市场。所以B牌啤酒导入了逆向营销理念，倒着做渠道，力求网络渠道的扁平化和高效化。B牌啤酒在A市设立销售公司，下设五个办事处（每个行政区一个），每个办事处租专门仓库，配有专门的送货车辆和高素质的营销人员直接开发终端市场，每开发好一个终端店，交给附近的二批商（专销）做。二批商坐享其成，积极性非常高；有的地区终端直接交给实力较强的一级商做。所有产品均从办事处提供，无须到B公司提供，极大地方便了客户提货，节约了时间和资金，客户会集中精力去搞分销，一个高效的网络体系初步形成。

四、加强市场管理。市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新力，一方面来自于市场的管理力，政策的执行力。而且后者更为重要，没有一个高效的管理，再好了策略也不可能得到有效的执行，市场竞争力也就体现不出来。我们深刻分析了以往在市场管理中的不足，首先是完善和修订了各项制度，制订了明确的奖罚措施，取消客户的一切月返和年返利，一律按办事处统一的价格执行，实行顺价销售；同档次产品总比C牌啤酒每瓶最少贵1角钱，一方面使消费者认为一分价钱一分货，贵在品质，一方面使C牌啤酒不会主动打价格战。对各市场严格按分界限，不准越区销售，保持了全年价格稳定，客户利润有了保障。其次在物流管理、客户管理、货龄管理、终端管理等方面都加大了力度，为客户和终端消费者提供最优质的服务；最后，加强对业务人员管理。对业务人员进行销售、回款、网络建设、终端管理等指标综合考核，薪资按综合分数发放，极大地调动了业务人员的责任心和工作激情；业务员每天办事处每天都要开总结会，A市分公司每周一次总结会，业务人员每周进行一次业务培训。

五、加大终端市场促销投入。我们为了能从C牌啤酒手中夺得更多的终端店，针对C牌终端店我们发起了猛烈的进攻，全市共投放冰柜、展示柜2000多台（交押金），做门头广告1500多块，增派促销小姐4000多人次，终端现在抽奖活动3000多场，配送啤酒杯、启瓶器等促销品价值70多万元。强大的促销力度使C牌啤酒难有招架之力，许多C牌啤酒的专销店阵前倒戈成为B牌啤酒的专销店。

市场整合营销篇6

目前,我国本科院校市场营销专业教材建设主要存在以下两个问题。

1.行业支持力度不够,教材内容有待丰富

本科院校市场营销专业是以培养市场营销应用型人才为中心,注重理论创新、注重服务一线、注重开放式教学的教育,其生命力在于不断满足社会特别是行业和企业对人才的需求。因此,紧密依托行业或企业是市场营销专业教育健康发展的关键,也是发达国家本科教育的成功经验。目前,我国本科院校市场营销专业教材有几十种,甚至上百种,仅仅系列教材就有很多种。而这些教材的编写人员大多数为高校教师,一般都是先对现有理论进行阐述和归纳总结,然后简单罗列一些营销小案例,缺乏对现实市场的调查研究和深入了解,也缺乏对当今市场上各行各业的营销现状及存在问题的细致分析,甚至根本不想花费大量时间和精力认真分析当前企业市场营销的方案和策略。这样,编出的教材很难及时吸纳各行业的成功营销经验,往往缺乏对职业岗位(群)所需的专业知识和专项能力的科学分析,缺少科学的课程理论支持,造成体系不系统、与市场脱节、缺乏针对性等问题。

2.相关课程的教材内容重叠

相关课程的教材内容重叠主要体现在两个方面。第一,现有出版的各类市场营销专业教材没有进行科学的专业细分。现有市场营销专业的教材有的只是名称进行了专业细分,如旅游营销、汽车营销、服务营销和房地产营销等,但内容却重复交叉。有些作者在教材的编写过程中为了使内容更加完整从而具备通用性,往往把市场营销的基本理论再次论述一遍,实际上根本没有必要。因为学生在学习这些专业知识的时候已经有了一定的营销理论基础。第二,缺乏沟通衔接,相关课程的教材内容自成体系。虽然一些出版社也出版发行一些系列教材,但是,这些系列教材常常是将不同课程的教材进行简单的组合,没有对系列教材中的内容进行总体规划,各教材之间缺乏有机的联系,造成内容重叠,没有真正显示出系列教材应有的特征。市场营销专业各门课程教材的编写又是各自为政,作者通常按照自己的需要和想法编写教材,造成教材缺乏明显的专业特征,教学中常会发现一门专业在同一学期中的平行课程或不同学期的先后课程教材中内容重复率太高,先后课程的衔接性差,有些课程之间甚至存在着明显的内容脱节,因而在进行具体的专业课教学时,就会出现内容上的重复。加之任课教师对其理解的深浅和角度的不同,导致一方面由于重复讲述造成时间上的浪费,另一方面由于表述上的不一致增加学生学习的障碍。因此,制定统一的、规范的市场营销专业教材建设标准迫在眉睫。

二、本科院校市场营销专业应用型教材建设思路

1.整合课程内容,构建新的课程体系

市场营销专业根据“专门人才”基本定位向“复合型应用型人才”基本定位的转移进行课程整合,构建新的课程体系。

第一,对市场营销专业的专业必修课和专业选修课进行整合。市场营销专业界定课程内容可以采用科学合理的“倒推法”。首先,以专业职责和综合能力来确定专业必修课,然后围绕专项知识和技能界定专业课内容,以实现专项知识和技能培训为目标;其次,以“必需、够用”为原则确定与其相关的专业理论知识,即确定专业基础课及专业选修课内容;最后,以专业必修课、专业基础课共同需要的知识确定基础课教学内容。课程按知识的相关程度划分为若干模块,专业知识提前渗透,实践教学相对独立,与理论教学平行并进,课程之间教学内容应有机衔接、灵活配合。市场营销专业必修课应高度重视对学生营销策划和消费者行为的分析及市场开发、推销技巧、市场调研、客户关系管理等能力的培养,体现本科教育专门人才培养的专业性。专业选修课着重培养学生的电子商务、网络知识、会计核算知识、证券投资、电子商务、商务谈判等经济管理方面的知识和技能,为学生从事相关工作奠定坚实的理论基础和实践基础。通过对专业必修课和专业选修课的整合,由浅入深地构建起以市场营销专业知识为中心、多重素质相互渗透、互动发展的复合型、应用型人才培养课程体系。此外,市场营销专业在专业必修课和专业选修课整合的基础上积极推行“双证书”制度,在教学过程中将本科教育教学内容与岗位能力和专业技能证书相结合,将《全国营销员资格证书》《外销员资格证书》《报关员资格证书》等相关资格证书考试课程纳入课程体系。

第二,对理论课程和实践课程进行整合,加大实践课程的比例。以理论课程和实践课程的渗透和互动为切入点,用理论课程来指导实践课程的开展,用实践课程来验证理论课程的内容。通过理论课程和实践课程的整合,能够减少课程之间的脱节、分割和拼凑的状况,有利于构建理论与实践融会贯通、紧密配合、有机联系的课程体系。生产实习和毕业实习是实现教学目标的重要实践环节,是锻炼学生实践能力的重要手段。市场营销专业应积极与相关对口单位进行联系,多建实习基地,与省内外的企业联合,有针对性地进行专业实战训练。

通过一年左右的时间,让参加训练学生的 五分之一达到初级营销主管业务水平,三分之一的学生达到合格营销售货水平,其余的学生就业不存在障碍。为了达到训练目的,针对训练内容采取一定的措施,主要有:确定训练基地;每月邀请三家公司到学校召开销售工作会议;邀请一家公司的内勤到中心工作,使受训人员感受内勤的工作程序、内容和方法;根据递进原则,让受训学生直接参与营销工作。通过对理论课程和实践课程的整合推动复合型、应用型人才培养课程体系的建设,做好市场营销专业教材建设工作。

2.“双师”参与、行业支持保证市场营销专业教材建设的应用型

本科院校市场营销专业学生要学有所用,能够解决实际工作中遇到的各种问题,基于人才培养的特殊要求,必须使理论教学与实际紧密结合,使知识学习与技能培养紧密结合,使学校教师与工程一线人员紧密结合,教材建设也应通过校企合作来体现其特色,教材内容要尽量反映市场要求。而这样的教材单靠教师是很难完成的,只有教师与市场一线的专家紧密协作才能完成。因为本科院校市场营销专业人才应具备的能力和知识结构只有企业最清楚,企业参与教材建设非常重要。由地区行业专家与教师共同完成、由“双师”参与编写的教材能使教材体现实用性、先进性、及时性,反映当前经济发展过程中的实际需求水平。这里所谓的“双师”是指教师和企业专业技术人员如高级营销策划师、经济师、注册会计师、证券分析师、资产评估师、高级培训师等,本科院校市场营销专业的教材建设必须由“双师”参与,共同完成。每年寒暑假,专任教师抽出一定时间深入企业,了解行业发展中的新情况、新问题,熟悉市场发展情况和基本发展趋势,了解广告公司、市场调研机构、物流公司等企业经营管理中的各类运行规则及具体的操作规范,熟悉所任课程专业学生就业的基本工作职责,为编写实用型教材和实践课程教材收集翔实的资料。在教材编写的具体操作中可由专业教师任主编,企业集团董事或市场策划人员任主审,或由企业一线人员提供市场操作信息与心得,教师整理、归纳,再由企业人员审核。由“双师”撰写提纲并亲自参与编写的教材具有很强的专业特色,这也是本科院校市场营销专业教材建设的发展之路。

3.以本科教材评价指标体系规范和推动市场营销专业教材建设

本科院校市场营销专业的教材要与实践紧密结合,强调实用性而非理论的系统性,突出实践应用能力的培养而非理论研究能力的培养,这就要根据此类教材的实际情况,建立科学的教材评价指标体系,规范本科院校市场营销专业教材建设工作。

第一,在教材编写中“产学结合”的测评。本科院校教材的开发应适应社会和市场需求,适时、适度地反映就业市场形势,在教材的编写中融入足够的实训内容,保证对学生实践能力的培养,体现未来工作岗位对高素质应用型人才培养的要求,即“以服务为宗旨、以就业为导向、走产学结合道路”的理念。

第二,在教材编着者的组织上“双师型”的测评。在教材编着者的组织选择上,注重行业专家与教师的结合,适当选择行业专家一起参与教材的编写,从而保证教材理论与实际紧密结合,反映出企业实践经验,准确实用。通过校企合作开发教材,还能够密切校企关系,提高教师业务素质,促进教师向“双师型”发展。

第三,教材编写中实现学生“双证制”内容的测评。“双证制”是本科教育的特色所在,它的实施要求学生不仅要获得学历证书,而且要取得相应的专业技术技能等级证书,即要求学生在具有必备的基础理论和专业知识的基础上,重点掌握从事本专业领域实际工作的高新技术和基本技能。本科教材的编写与劳动部门颁发的职业资格证书或技能鉴定标准应建立有效衔接,在促进本科院校学生在专业技能考核与国家职业资格考试和社会化技能证书考试接轨方面发挥作用。

4.立体化是本科院校市场营销专业教材建设的发展方向

立体化教材就是通过提供多种教学资源,最大限度地满足教师教学需要和学生学习需要,满足教育市场需求,提高教学和学习质量。立体化教材建设既可优化教学资源的配置,使优秀的教学资源充分共享,又能打破传统的单一的纸质教材一统天下的模式以及过分重视知识传授而忽视能力培养的弊端。随着信息技术的发展与应用,营销专业的课堂教学已经不再是向学生讲授知识的唯一方式,教学场所已经从课堂教学向行业市场、模拟实验室、工商企业等实践场所延伸,尤其是本科院校的市场营销专业教学组织模式正按照多种方式呈现并向立体化方向发展。

市场整合营销篇7

关键词：职业标准；整合；高职；市场营销；专业课程

随着我国社会主义市场经济体制的建立，企业已被推向市场，成为市场的主体，市场营销活动成为企业的核心工作。各类企业都需要设置市场营销部门，配备高素质的市场营销专业人员，进行市场研究、选择目标市场、制定市场营销策略、开拓国际市场。

企业开展市场营销工作，需要大量受过市场营销专业培训，掌握现代化市场营销基本理论、基本知识，具有一定的市场营销策划、产品推销和营销管理等能力的市场营销专业人才。高职市场营销专业学生的就业定位是生产型企业销售业务员、商业企业的业务人员和管理人员。学生毕业后主要从事一线营销工作，对企业营销活动的成败起着决定性的作用，因此，企业对学生营销能力的要求较高。然而，高职院校目前还没有一个统一的课程设置模式，由于高职主要是服务于地方经济，为适应地方经济提供具有实际操作能力的人才，而地方经济各自的特色又决定了它们所需要人才能力和规格的不同，因此，即使是在将来，高职院校也不会像本科院校那样形成带有模式化的课程设置方案，各具特色的课程设置，将是整个高职院校办学的一个特色。那么具体到高职院校每一门课程设置将如何进行才符合高职院校的定位呢?其具有普遍性意义的原则就在于把岗位所需能力进行分解，作为课程设置的依据和前提。目前，我国对于岗位能力标准比较规范的要求是国家劳动和社会保障部颁布的职业标准，在高职课程设置和课程内容的选择上完全可以将该职业标准进行分解形成课程体系和课程内容。辽宁科技学院在以前市场营销专业培养方案中设置了一定量的会计专业课程，目的是让营销专业的学生对营销过程中涉及到的会计知识有一定的了解和掌握，选择的教材也是会计专业使用的。然而，因为市场营销专业的学生没有财会专业基础知识，学习起来很难，出现了教师难教、学生难学、学了无用的窘境。针对这种现象我们从市场营销岗位职业标准分析入手，职业标准中要求什么财会知识，就讲授什么知识，重新构筑营销专业会计知识体系，从营销员角度讲财会知识，将以前的三门会计类课程《财政与金融》、《基础会计》、《财务管理》整合成一门具有营销专业特色的《营销财税基础与实务》课程。这样改变后学生的学习热情提高了，即缩减了总学时，学生学到的知识又具有很强的专业针对性，收到了良好的效果，缩短了学生与营销岗位的距离。本文结合市场营销专业《营销财税基础与实务》课程多年的教学经验，谈谈课程改革的体会。

一、明确营销专业开设会计类课程的目的，分解职业标准，构筑课程体系

营销专业开设会计学课程的目的，不是要把学生培养成会计人员，而是要使营销专业人员懂得相应的会计知识，掌握相关技能，一方面促进其与会计人员的有效沟通，另一方面使其掌握营销与企业业绩之间的关系，更好地开展营销工作。

在制定课程大纲前参考国家营销员职业资格标准，经过梳理，明确营销人员在企业营销工作中主要应掌握的财税知识和技能，制定课程大纲，明确大纲目标。形成课程体系与岗位技能要求的对应。具体内容如表1。

二、针对营销活动组织教学内容，以实用为原则，突出能力培养

根据高职教育的特点，课程教学内容要围绕知识、能力、素质这三方面来进行，同时，必须有基础性、实用性、时效性和新颖性。《营销财税基础与实务》教学内容围绕营销人员职业标准展开，以企业营销活动中岗位要求为基础，着眼于营销人员职业生涯发展的各个阶段和各种不同的岗位，提取出相关的技能项目。

针对职业标准需要，将教学目标分解为知识目标、技能目标和体验性目标，再将知识目标分解为了解――理解――应用三步；将技能目标分解为模仿――独立操作――迁移三步；将体验性目标分解为经历(参与)――反映(认同)――领悟(内化)三步；将过程与方法(关键在于学会学习)、情感态度与价值观的培养纳入课程教学目标。这样，就把构造学生知识、能力、素质三位一体的原则落实到课程教学的始终，最终达到培养学生能力的目标。

三、改革教学方法和手段，融“教、学、做”为一体，强化学生能力的培养

1　多媒体教学手段的采用

媒体与手段是现代教育技术的一个重要组成部分，随着计算机技术的普及，通讯技术和传媒手段迅猛发展，教学方法、教学手段应随着科学的发展而改变。一张嘴、一本书、一块黑板、一支粉笔的传统教学方法已不适合现代学习的要求，取而代之的将是录音、幻灯、录像、电视，特别是多媒体电脑，以其丰富的信息储备、快速的运行速度、强烈的感染力成为教师首选的教学手段。利用多媒体课件进行《营销财税基础与实务》课程的教学，可以使教学生动，形象，提高学生学习兴趣。

2　案例教学法的使用

案例教学法是把营销工作中的典型案例进行处理后引入课堂，让学生根据案例提供的背景资料分析案例、讨论案例，寻求解决实际问题的方案。案例教学法能给学生提供一个逼真的练兵场，使学生身临其境般地经历一系列管理事件和问题，接触各种各样的组织场景，通过深入的研究与分析，加深对所学知识的理解，培养学生的感觉能力和反应能力，提高学生运用专业知识解决实际问题的能力。在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法。因为这种方法能将学生的注意力集中到企业营销实践中已经做过的事情上，从而巩固和加深学生对所学市场营销知识的理解，培养学生综合运用所学营销知识，解决实际问题的能力。

3　讨论式教学法的使用

让学生通过扮演企业营销过程中的各种重要角色承担企业组织中营销岗位的责任，学习运用市场营销方法和技术、设身处地地考虑企业营销中各方面的问题，从而培养学生担任企业营销管理者的能力。

讨论的内容根据企业营销实例加工而成，这样无疑是向学生提供和介绍营销人员的宝贵经验，学生在讨论和探索的过程中，自然而然地吸收了经验，接受了培训，掌握运用所学到的理论和方法去观察、分析和解决问题，从而实现教学目标。讨论过程中学生以当事人身份“进入角色”，站在主要角色的立场去观察与思考，设身处地地去体验，才能有真实感、压迫感与紧迫感，从而达到真正掌握知识内涵之目的，避免以个人的“一孔之见”，造成错误的判断。

4　加大课内实践教学

课内实践体现了职业性，能够为学生构建一个合理的实践能力教学体系，并从整体上策划每个实践教学环节。这种实践教学体系是与理论教学平行而又相互协调、相辅相成的。在每一能力目标后面都设有课内实践内容，如，常用会计原始凭证一部分设置借款单和差旅费报销单填制的实训内容，将学生放假回家途中用过的车票收集起来，设计一个营销活动内容，让学生自己动手填制借款单和差旅费报销单，这样既培养学生的动手能力，又能激发学生学习的兴趣，同时还会缩短学生就业的距离。

四、考试方法的改革

考试是教师和学生每学期都必须经历的事情。学生可以通过考试，对学期所学课程进行系统的、综合的复习；教师也可以通过考试了解学生的学习情况，检查自己的教学效果。然而，采用什么样的考试方法，怎样考核学生，是十分重要的。好的考试方法，可以调动学生学习的积极性。培养学生自主学习的能力，改善学生学习的风气，促进教学。为了寻找一种科学的、合理的、有效的考试方法，《营销财税基础与实务》课程对考试方法进行了改革。

考试成绩由两项内容组成：平时考核(40％)+期末考试(60％)=总成绩(100％)。

市场整合营销篇8

记者：时值广州建筑电气展十周年之际，罗格朗此次参展为大家带来了哪些最新产品？同时，又将呈现出怎样的亮点元素？

黎辉：罗格朗此次的展出主题是创新，我们并不打算停留在简单的创新，而是需要引领式的创新。我们展出了马骨游戏的概念，这便是一种产品理念的引导。在马骨游戏沙盘，在不同区域呈现出不同的元素与场景，通过不同的马骨对温度、灯光、音乐进行控制，表达出家居环境中的开放元素，让大家充分发挥想象力。它代表了运用生活中任意一种元素，都可以信手拈来实现想要实现的功能，是自然与和谐的表现。

在概念创新以外，罗格朗还展出了很多贴近现实的创新产品。如橡胶软按钮、无线充电、一体化台灯等针对实用功能、操作个性化和使用便捷的创新。

记者：今年4月罗格朗对外了逸享新品系列，与Bitchino、奥特等系列产品相比，逸享系列分别有着怎样的品牌定位和系统特点？

黎辉：在逸享的平民化高端产品的定位上，我们增加了智能控制的元素，但是这并不是完整的智能家居系统，主要是针对常用的灯光、窗帘和电器控制，这部分产品的应用主要是满足住户的基本需求。逸享的产品定位低于奥特系列，但高于其他所有的开关面板系列产品，是平民化智能应用与高端开关面板的结合，可通过智能控制器与机械开关的组合方式进行照明及电器的智能控制。

我们可以用任何一个普通开关去控制智能化的场景，即后端是智能系统，前端是普通面板。它的适应面是非常广的，普通的复位开关、翘板开关、双控开关和感应器均可以纳入这一系统，我们在不降低技术含量、不减少功能应用、保证质量的前提下大幅降低了工程整体造价，更重要的是在不改变用户使用普通开关习惯的基础上，导入智能化控制功能。逸享系列以电工的形式体现智能的实质，是智能家居产品线的组成部分之一，但并非智能家居的全部，我们将其定义为“第三代电工”。

记者：据悉，罗格朗今年对于智能家居产品的销售体系进行了一定的调整，我们了解到各区域办事处将会在智能家居产品的推广中发挥更多的作用，做出这样的调整是出于怎样的战略考虑？

黎辉：罗格朗营销平台的整合与逸享系列的推出是相辅相成，我们将罗格朗开关、布线和智能的销售团队整合成一个大的团队，最大的优势在于资源共享。传统业务都会涉及到与智能相关的项目，而智能项目也离不开布线与开关产品应用，我们在智能项目中大量配合传统产品也有非常好的切合点。

罗格朗的战略考虑首先在于资源整合，罗格朗的渠道资源涉及到不同领域和不同业态，通过整合实现共享，可以提高营销效率、降低我们的营销成本、扩大用户面。

记者：众所周知，各地办事处原先的关注重点大都集中于传统业务领域。此番调整后，罗格朗针对智能化产品的特点，将会对各地办事处提供怎样的技术支持？

黎辉：罗格朗对于营销平台的整合，需要经历各业务单位间的相互学习与融合的适应过程。因此，罗格朗在内部进一步开展矩阵化管理，针对工程、零售、新业务都有专门的部门对接办事处进行管理和指导。办事处是销售平台，总部是管理平台，针对需要更多技术服务的智能业务，我们还成立了技术支持部提供技术保障，并开展了针对全国办事处的培训工作。众所周知，一个大的结构调整总需要一定的过程，这就好比一艘航母在调头后所向披靡，但调头是需要经历一个复杂的调整的过程。

记者：逸享新品系列与楼宇对讲方面的凯乐系列的相继推出，是否意味着罗格朗一直以来所坚持的金字塔式的多品牌战略正在走向进一步细分化？近年来不少国际品牌开始着力于全产品线覆盖，对此您如何看待？

黎辉：罗格朗会不断的推出新产品、新系统和新功能，我们围绕不同消费群的定位，推出了不同的产品系列，如定位高端奢华的BTicino Axolute系列，适合最高端的少部分人群对品位与个性化的需求：针对高端精品的奥特产品系列覆盖从中等档次到高端豪华档次的消费人群，奥特从后台产品功能上与BTicino类似，相关部件甚至可以替换，主要的区别在于墙面控制器及其面板档次的差异体现：今年新近推出的逸享系列则是定位在平民化的高端产品，我们所指的平民化虽然不是任何人都可以购买，但也是形成了大众消费的态势。当然，再往底层未来还会有经济型的消费选择。

我们注意到中西部及东北地区近年来对智能产品的需求上升趋势很快，但对性价比的诉求十分突出。逸享系列的推出也为此类有使用需求、功能要求并不多，但对性价比要求高的项目提供了更多的选择空间。此外，我们的混搭模式，如逸享与奥特的结合，甚至逸享与BTicino的结合，可以在价格区间上形成一个从低到高的无缝分布，消除产品系统间的明显界限。不管用户的需求如何，罗格朗总有一款适合的解决方案。

针对家装，我们也提供了固定功能的套餐形式。值得一提的是逸享系列可以不需专门的技术人员进行调试，安装完毕通电，即可进行最初级的功能应用。通过“傻瓜化”的操作，把安装技术要求降低到普通电工水平，这样也更适合家装公司进行销售。当然，如果用户需要更高级的功能应用，将由系统集成商进行服务对接。

记者：2013年已经时间过半，您对于近年的整体市场有怎样的增长预期？通过自身优化调整，罗格朗将会在未来的智能家居市场竞争中体现出哪些优势？

黎辉：我们今年肯定会是上升，因为在营销平台整合后，客户资源大幅度增长，加之逸享系列产品的推出进一步丰富了产品线。此外，配合一些新的营销策略，使得我们对今年的市场预期还是持非常乐观的态度。一方面，我们在引领市场的发展渠道，另一方面，我们也在市场、产品、管理和渠道方面有着全面的跟进。智能家居目前在罗格朗整体销售中所占的比例还是很小，但却代表了未来的发展方向，这就要求我们通过营销、产品平台将二者有机结合。我们已经从概念期进入实用期，从小众消费扩展到平民化阶段，必将带来市场的大幅增长。

市场整合营销篇9

演出剧（节）目作为一种文化产品，最终必将走上舞台，接受市场的检验。因此在社会主义市场经济条件下，不论是国有文艺院团，还是民营演出团体，都应面向市场，面向受众，在高质量完成剧（节）目创作的同时，还应对剧（节）目实施整合营销，提高剧（节）目的社会效益与经济效益。本文结合整合营销理论，探究演出剧（节）目的整合营销模型。

关键词：

演出剧（节）目；整合营销；文化产品

演出市场是文化市场的重要组成部分，是由演出服务、演出场所、演出市场消费者、演出服务提供者及其他市场关系构成的总和。开展演出市场营销，是创造建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，将潜在的演出服务交换需求变为现实的演出服务交换活动。在我国市场经济环境下，演出产品不断丰富，市场细分初现，演出跨境贸易增多，民营院团不断壮大，而国有文艺院团也在逐渐增强自身面向市场服务群众的能力，演出市场竞争日趋激烈。因此，表演团体要想谋得一席之地，在坚持文艺为人民服务的原则同时，还必须转变重创排轻营销的传统观念。演出剧（节）目的整合营销模型探析蒋小凡当前，不少院团都开始注重演出市场营销，但在传统的营销观念影响下，多数院团从自身出发进行生硬的推销，因而效果甚微。与此，结合整合营销理念，本文试图探索演出剧（节）目的整合营销模型。

一、演出剧（节）目的整合营销的内涵

“整合营销理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出的。整合营销是以消费者为核心来组合企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，构建产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。”[1]由于演出服务涉及演出策划、制作、票务、现场服务等系列过程，因此演出营销不仅仅局限于传媒的整合营销，笔者认为演出剧（节）目的整合营销应根据演出市场现状和观众需要，在开展创排的同时，制定并实施针对受众、价格、品牌、产品、公关、渠道、传播、执行等营销着力点的全方位营销计划，综合运用多种媒体手段及营销策略实施项（剧）目的整合营销推广，达成文化作品到文化产品的转换，艺术质量到演出运营的市场竞争力的提升，从而打造出优质演出品牌。

二、演出剧（节）目的整合营销模型的组成

演出剧（节）目整合营销模型是受众、价格、品牌、产品、公关、渠道、传播、执行等演出营销要素及与之相对应的策略选择的有机组合。

（一）受众：数据库营销在剧（节）目策划阶段，就要对目标受众群体和个体进行有针对性的调查与分析，根据受众购买力及喜好，对受众进行挖掘与细分，并建立观众信息数据库，便于制作后期进行一对一精准的数据库营销推广。

（二）价格：整体定价与价格分割演出费的定价，一般情况下以演出成本为导向确定单场演出定价，也可根据演出场次、目标利润、市场需求、竞争环境等具体情况进行演出费定价。在完成整体定价的同时，对演出产品的各部分进行价格分割，以适应各种临时调整。如进行售票，则根据总体定价合理制定票务价格。

（三）品牌：形象塑造与推广在营销策划中，要通过挖掘演出产品的核心价值理念，将演出产品营销与艺术团体品牌形象推广进行有机衔接，在演出产品营销的同时塑造并传播艺术团体整体形象，建立品牌意识，突出品牌内涵。

（四）产品：精准定位与创意包装精确定位演出产品的艺术价值、思想价值与商业价值，找准剧（节）目卖点（如主题、演员、情感卖点）并对其进行包装；重视剧目宣传画册、照片与视频的制作与传播，以加深演出在观众心目中的印象。

（五）公关：关系建立与维护积极开展政府公关、社会公关与企业公关，以获得更多的资金支持，增加剧目进校园、社区、厂矿、军区、农村演出机会，以扩大演出市场和市场份额，增加演出机会并达到推广艺术团整体形象的效果。

（六）渠道：渠道优选与组合根据演出性质与规模，合理选择票务销售渠道和演出地点，使观众有较好的服务体验。现在的演出票务系统已经大大突破了传统演出票务范围，由于计算机技术和互联网的广泛应用，票务网络已把全世界连为一个同步市场，电子演出票务网络是目前大城市演出常用的售票手段，当然与此同时还应结合剧场售票、委托售票、赞助售票、多网点联合售票、微信平台售票等方式。

（七）传播：手段及策略在制定演出广告传播策略的时候，应综合分析各类媒介到达目标受众的效率与价值。整合传统媒介和网络新媒体，变传统的单向传播为互动传播，通过网站、微博、微信等自媒体和团购等传播平台及时推送演出信息，并根据信息反馈进行调整与改进，积极尝试体验营销、情感营销、活动营销等各种新兴营销方式。

（八）执行：规划与评估从制作之初，制作人及营销推广总监即应制定演出产品的营销推广计划，并将其列入预算。在这一过程中，尤其需要组建具有营销策划能力和执行能力的团队，制作人则需对营销活动进行总体的把关，并在营销推广活动结束后对效果进行评估。

三、演出整合营销的作用与局限

演出整合营销综合考虑了演出受众、价格、品牌、产品、公关、渠道、传播、执行等营销着力点，有助于分析新的市场形势，提高演出市场运作的专业化程度，使演出团体走出一条既符合文艺发展规律又面向演出市场的发展之路。演出整合营销也有其局限性。首先演出市场营销组合是一个复合的动态结构，每一个构成因素中各自包含若干小的因素，形成各种组合，所以演出市场营销管理人员要善于对演出市场机会加以分析和评价，要恰当地安排好每个因素内部的搭配，使所有这些因素有效组合。其次，演出整合营销是对演出产品或服务的市场化运作，也体现了对商品经济价值的追求，但是在社会主义市场经济条件下，我们的演出营销依然要在追求经济效益的同时，兼顾演出服务的社会效益，避免出现以庸俗和低趣味来取悦观众的情况。最后，演出市场的营销跟其他商品的营销不同，演出市场营销必须要建立在高品质的演出剧（节）目的基础上，如果没有好的作品，即便有再好的整合营销也是毫无功用的。

四、结语

市场整合营销篇10

中国市场的发展可以简要概括为三个阶段。第一阶段是1997年以前是短缺经济时代，中国市场最主要的是产品经济，企业的营销重点主要是在产品的生产。第二阶段是从1997到2006年，其中97年是一个转折点，整个中国市场从短缺型经济转到过剩型经济，企业营销的重点成为了终端渠道，也就是说企业最重要的事情是思考怎么把产品卖出去。第三阶段是2006年后，伴随着产品同质化日益严重，渠道的逐渐成熟“，品牌”成为企业的核心竞争力。短短十多年，中国市场便经历了企业营销重点由产品生产到终端渠道，再到品牌价值的两次质的飞跃。同时，中国市场的快速发展在很大程度上还推动了其他特点的形成。

如今，中国市场凭借其庞大的人口数，强大的购买力和巨大的消费潜力，已经成为全球极具吸引力的新兴市场之一。已经有学者用“共时性”来描述中国市场目前的状况。

全球化冲击的浪潮下，中国市场在短时间内迅速发展，一些旧的东西刚刚起步，全球最先进的一些东西就已经进来了,后发的市场将时间浓缩，旧的和先进的事物都在其中找到位置。在这里先进的程度能够让你吃惊，但陈旧的方面也会让人觉得很不可思议。这一切都可以用“共时性”来解释，这是一个处于共时性状态下的市场，共时性竞争是其最大的特征。一方面，中国市场有一个线索在发展，逐步往前推动，顺着时间的发展，纵向前进；另一方面，在每个阶段，都有很多复杂的因素同时作用，将这条时间的线索模糊化。即，有时间性的同时，这种时间性又被压缩了，这一特点被称为“共时性”(见图1)。共时性”状态的形成是中国这一拥有庞大的人口和复杂的地域差异的新兴市场飞速发展的必然结果。

整合营销传播的国内外相关理论研究

中国学者吴友富(2006)总结研究认为，相较于传统的4P营销理论(Product,Price,Place,Promotion)以企业为导向，以市场为导向，整合营销传播所内涵的4C(Consumer,Cost,Convenience,Communication)是一种以消费者为导向的新型营销方式。1997年，美国生产力和质量中心发起第一次系统实例研究以测试IMC的实践效果，并确定了IMC发展的四个阶段，包括：(1)营销传播战术协调;(2)重新定义营销传播的范围，整合企业内外所有信息;(3)信息技术的应用;(4)财务和战略整合。不久之后，随着互联网、手机等许多新兴的媒体对消费者生活影响日益加深，媒体环境已经发生翻天覆地的变化。于是，2004年美国营销领域权威教授舒尔兹新出了《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》该书介绍了整合营销传播的五步执行过程：(1)识别客户与潜在客户；(2)评估客户与潜在客户价值；(3)创建并传递信息与激励；(4)评估客户投资回报率；(5)预算、分配与评估，强调企业要“做品牌”，采用“一对一”的传播模式。

若将整合营销传播理论应用于现实的中国营销市场，朱光好(2003)、丁家永(2004)、吴友富(2006)等多位中国学者认为，企业通过整合营销传播观念，能够更好地保持品牌策略沟通上的一致性，加强企业与顾客以及其它关系利益人之间的积极对话，以增进顾客对品牌的信赖与忠诚度。结合唐•舒尔茨在《全球整合营销传播》一书中所阐述的“品牌是整合市场营销的钥匙。品牌使消费者愿望、需求的中心、或者说轴心。”(见表2)思想，可以更好的理解中国学者认为应用整合营销传播与增进顾客忠诚度的关系。

整合营销传播之于中国服装品牌国际化

对于中国市场来说“，整合营销之父”舒尔茨认为中国公司面临的市场挑战，是在同跨国公司争夺国内市场，以及将来进入海外竞争，培养起足够的市场推广经验。中国企业目前有三种选择：是通过大量投资照搬跨国公司的市场推广策略，由于投资大，需要较长时间才能赶上，而且成不了领头羊；二是借鸡生蛋，并购跨国公司，借别人的品牌打开市场，这种做法的问题是公司间文化差异，可能会产生摩擦；三是通过创新发明，采用新的市场策略来超越跨国公司。相较于利弊已经明了的第一种和第二种选择，第三种选择无疑是中国企业在同跨国公司竞争时的突破口。而所谓“新的市场策略”，整合营销传播不失为一个必要的选择。首先，发展中国家没有固定现成的系统和方法存在，更易于实施和发展整合营销传播计划，它比企图改变现成的系统更容易。

其次，东方文化的整体观较之西方文化，在整合方面更加适合“，整合”在文化和管理方式上也更加自然。最后，中国市场由于多种因素的共同作用“，共时性”状态下的市场存在着太多不确定。对于IMC实践有太多的空间可以施展拳脚。所以，中国在发展整合营销传播系统方面比其他发达国家有更多的优越性，而且整合营销传播也是中国企业当前营销的绝佳工具。后危机时代下的中国服装品牌拥有“跨越式”的发展机遇可超越西方品牌，但是这种成功超越的关键在于服装企业的营销能力。

一方面，当中国服装企业品牌为扩大市场版图，决心进入稳定的国际市场前，要意识到，决定能否成功进入稳定的国际市场的关键在于能否掌握最复杂的营销传播技能。因为中国市场上，媒体环境碎片化的特点以及传播垄断巨头的存在意味着如果整合难度越大，那么在整合营销传播上有所修炼的企业就越有机会脱颖而出，获得消费者青睐。所以，中国市场就是一个进入国际市场前的足够复杂，极具挑战性的学习、练习场。如果在中国市场上服装品牌传播能够吸引固定的消费群并增进顾客忠诚度，那么中国服装品牌在国际市场上也极有可能占有一席之地。另一方面，中国服装品牌只有内部结构异常牢固，才能保证具备充足后劲进军全球市场。而整合营销的贯彻实施，便是为达到从内而外的高度统一团结的品牌形象。由此可见，整合营销传播是中国服装品牌由内向外稳步国际化发展的一个有效途径。

结语

后危机时代的世界经济趋势是新兴市场成为世界经济主体。相对于西方，中国正在面临“跨越式”的重大发展机遇并有机会可超越西方企业。在21世纪，中国的成功不仅仅取决于那些传统模式，更多的将是取决于企业营销传播技能。整合营销传播对于处在特殊市场环境中的中国服装企业具有以下独特的优势：

第一“，整合思想”促进传播效果最大化。传播是市场营销本身主要的竞争优势。运用整合营销传播我可以让服装企业学习协调和使用多种传播方式，从而更加有效的实现企业的商业目标。

第二，实现“以消费者为目标导向”的观念。整合营销传播最核心的关注点就是消费者。因此，服装企业在实践中必须对传播对象进行认真的分析。这意味着服装品牌要把所有的营销活动和传播活动的焦点都放在消费者身上，以消费者为出发点。第三，营销成本降低。对企业的营销传播活动进行优化组合，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有所改善，通过对资源合理分配以降低营销成本。