游客消费特征十篇

游客消费特征篇1

关键词:天华山森林公园;游客特征;旅游消费

中图分类号:F592.3 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)11-0112-05

随着旅游业的发展和旅游科学研究的逐步深入,越来越多的研究开始关注于旅游的经济影响。其中,对游客客源市场及旅游主体――旅游者行为研究给予了足够重视,特别是对游客的消费行为研究非常迫切。我国旅游业的发展需要这方面的研究来指导实践[1]。国外关于旅游消费者的研究多集中于消费者旅游行为,主要体现在:重视旅游者动机、偏好、决策行为的研究,也就是对目的地选择研究,而对游客到达目的地之后的相关消费行为研究较少[2,3]。国内关于旅游消费者等方面的研究主要集中在客源市场结构、消费结构等方面的研究,同样对旅游者消费行为的研究少有提及,且多是集中在对旅游消费的定性分析,综合定量研究较少[4];同时,国内学者依学科角度不同,侧重点也不同,如:心理学者注重旅游决策的研究,地理学者的研究集中在目的地选择和客源市场结构,经济学者则偏重旅游消费对经济的影响研究[5]。本研究通过问卷调查,运用相关性分析和回归分析,对天华山森林公园的游客特征进行定性分析,并找出对旅游消费影响显著的相关因子,最终建立旅游消费的回归模型。理解游客在特定目的地的消费行为对旅游设施的完善和旅游吸引物的开发建设具有指导意义。

一、研究背景

1.公园概况

天华山森林公园位于辽宁省宽甸满族自治县灌水镇北部,为长白山脉西南麓、海拔1 100多米的高寒林带区。距宽甸县城50km,距丹东市150km,地理位置为:东经124°30’～124°37’,北纬41°01’～41°05’,总面积33km2[6]。公园于2002年9月20日对外开放, 2004年7月晋升为省级风景名胜区,同年被评为国家4A级旅游区。2005年接待游客10万人次,旅游收入达560万元;发展到2008年,年接待游客数量达15万人次,年旅游收入达700万元。发展态势良好,接待游客数量逐年增多,年旅游收入也是稳定上升,天华山森林公园可谓是辽宁省森林旅游业的领头企业。

2.数据调查与处理

本研究所用数据是通过问卷调查的方式获得,对游客采用面谈的形式于2009年7、8月进行实地调查。本次调查随机发放问卷共360份,有效问卷332份,有效率达92.2%。问卷调查内容主要包括:游客社会经济特征、行为特征、旅游消费支出、支付意愿等。对所得调查数据,运用EXCEL2003进行统计汇总并进行描述性分析,并运用SPSS 17.0软件进行相关性分析与回归分析。在数据录入时,对调查的部分数据进行了处理(见表1)。

二、基本人口学特征分析

1.性别结构

对调查样本统计分析得出,天华山森林公园的男性游客占52%,女性游客占48%,男女性别比例为1.08:1,低于全国平均出游性别比(1.27:1)[7],但同时也与一般风景区游客性别构成一致。原因在于男性较女性有更多的外出机会和自由支配的空闲时间,同时,男性更富于异向型心理及其强健体魄;但是近几年随着从事公务、商务的单身女性消费者越来越多,女性游客的比例也在不断增长。从天华山旅游资源特征来看,其雄奇峻拔的山峰、清幽无瑕的溪涧和纯天然的四季森林奇景最具吸引力,观光型旅游资源对性别的限制比较弱,从而导致男女游客比例的微小差别。

2.年龄结构

对332份有效调查问卷进行年龄分级统计,结果表明:26～45岁的中青年组人数最多,占游客总数的60.84%;其次是19～25岁的青年人和46～60岁的近老年人各占游客总数的17.47%。由此得出游客年龄分布的特点:中青年人是该旅游产品的消费主力军。造成这种结果的原因有,第一,此目标群体有稳定的收入,舍得闲暇时间外出旅游,并且旅游消费能力强。第二,天华山森林公园最大的资源优势是其雄奇峻拔、攀而胆寒的通天峡,这个特点导致它不适合未成年人和老年人攀爬,从而对该类人群不会产生很大的吸引力,反而对中青年人有很大的吸引力。

3.文化程度构成

知识水平不同的旅游者,其经济收入、对生活的感知、旅游意识也不同。相关研究普遍认为,文化水平越高的人,出游的动机越强;文化程度相对低的人,旅游的意识反而淡薄[8]。在调查样本中,天华山森林公园游客的文化水平较高,接受过中高等教育的人居多,大专及以上学历的游客比重占游客总人数的64.46%,是该公园旅游客流的主体。

4.收入水平构成

可自由支配的收入和自由闲暇时间是促成旅游活动形成的两个必要因素,尤其是收入水平的高低直接影响旅游需求的大小[9]。相关研究认为,家庭年均收入在0.6～3.5万之间,收入越高,游憩参与率越高;而收入在0.6万以下以及3～4万之间时,参与率与收入增长没什么关系;最高收入层的人士往往事务比较繁忙,他们没有时间参加更多的户外游憩[10]。天华山森林公园的游客月收入主要集中在1 500元以下和1 500-2 500元这两个区域内,说明该公园的游客主要以工薪阶层和一般管理者为主,这与该公园主要客源市场的平均工资水平直接相关,同时符合上述观点。

5.游客职业构成

旅游者从事的工作不同,其收入、闲暇时间也不相同,从而对旅游的需求也不同[11]。分析结果显示:到天华山森林公园旅游的游客中企事业管理者最多,占样本总数的33.13%;其次是工人占19.88%、学生占12.65%;再者是公务员和教师及专业技师各占10.24%;从事其他职业的总人数占13%。企事业管理人员、公务员和教师及技术人员是高知识、高收入群体,旅游需求强烈,消费能力强,所以是游客组成的主体。占有率次高的工人是工厂组织的公费团体游。暑假期间学生的空闲时间充足,一般都会选择外出游玩,然而来天华山旅游的学生比例仅为13.86%,调查发现交通条件限制了大量的学生自助游。

6.客源地分布情况

对抽样调查数据进行统计分析,游客地理分布显示,92.17%的旅游者来自辽宁省内,只有7.83%的游客来自省外。其中,省内的丹东和沈阳是天华山森林公园的主要客源市场,分别占客源市场的34.34%和16.27%;辽阳和大连的游客也占到了10%左右。省外的旅游者主要集中在附近几个省份,如吉林、黑龙江、北京、河北、内蒙古、山东,但仅仅是零星几个游客。

三、旅游行为特征分析

旅游者行为研究主要包括旅游者的决策行为、动机行为、出游方式和旅游购买行为等方面[12]。对旅游者行为进行研究,可以揭示其行为规律,从而对旅游景区发展规划的制订、旅游企业经营管理、旅游产品的开发和旅游服务质量的提高具有指导意义。本文针对天华山森林公园的发展阶段和资源特点,选取了游客的旅游动机、出游方式、满意度和停留时间四个行为特征进行分析。

1.旅游动机

表2显示,天华山森林公园的游客中以欣赏风景为目的的观光型游客最多,占游客总人数的45.18%;其次是度假型的游客占26.81%;以锻炼身体为目的的游客比重能达到12.95%,因为在调查中发现度假型的游客在填写问卷时也会填上锻炼身体这一项,不然单纯的以锻炼身体为目的的游客的比重不会很大。总之,以观光度假为旅游目的的游客比重高达71.99%,摄影旅游也占到了将近6%,这与天华山自身的资源特点是紧密相关的:景观奇特、风景优美、环境清润。

2.出游方式

旅游方式与旅游决策行为密切相关。一个潜在的旅游者在选择旅游目的地时,他会考虑目的地的综合因素,如交通的可达度、食宿的便捷性、景区的吸引力等,从而决定去或者不去和旅行的方式[13]。由表2显示,36.75%的游客选择的是报旅行团;31.33%的游客选择自己驱车前来游玩;另外;18.67%的游客是在单位组织下的集体旅游;只有13.25%的游客是非自驾的自助游。这说明到天华山森林公园的交通条件很不便利,鉴于对方便与安全等因素的考虑,旅游者普遍会选择团体包价旅游或者以家庭为单位的自驾游,所以,天华山旅游以有组织的团体游为主。

3.满意度分析

在调查问卷设计中,调查游客对天华山森林公园的综合评价时, 采用很满意、比较满意、一般、不满意、很不满意五个标准。其中,满意和比较满意的游客占到80.12%,有不满意的游客仅占到19.88%(见表2)。可见,天华山森林公园的旅游资源和接待服务设施还是能满足大部分游客的需要。在不满意的项目中,游客对公园内的卫生条件、交通条件、食宿接待条件、旅游景点不满意的程度较高。基础设施和服务接待条件的落后会限制旅游业的发展。

4.停留时间分析

旅游者在目的地停留时间的长短也能说明景区旅游景点数量的多少和旅游吸引力的大小。相关研究指出,国内发展成熟的旅游景区游客的平均停留时间为1.9天[14]。调查结果如表2显示,48.80%的游客花费4个小时左右的时间只游览主要景区就离开了公园;19.28%的游客会再游览一下其他景点,在公园停留大概一天的时间。在公园至少住宿一晚的游客占27.1%,其中,有一大部分游客是下午或者傍晚来到公园,先在酒店或者旅店住一晚,然后第二天爬山观光,大概中午过后离开;只有3.61%的游客在公园的停留时间会超过24小时。对大部分游客来说,天华山森林公园仅是旅游线路上一个欣赏风景的驻足点,不会在此长时间停留,景点数量较少,并且没有足够的吸引力。

四、旅游消费影响因子分析

1.旅游消费影响因子相关性分析

为了分析游客的社会经济特征与行为特征对旅游消费的影响,针对游客的特征因子对旅游消费的影响进行了相关分析。相关文献指出,游客的性别、年龄、文化程度、客源地、职业、收入水平、停留时间、出游方式、旅游动机、满意度,这10个因子会影响到游客的旅游消费[15],本文初步确定这些因子为影响变量X1、X2、X3、……X8、X9、X10,旅游消费额为变量Y。调查样本中的特征因子有定序型变量,调查的总体样本不服从正态分布,故运用SPSS 17.0中的两变量相关分析――Spearman进行分析,以判断变量X与变量Y的相关性。

由表3可以看出:游客的停留时间、收入水平、职业三个特征因子与旅游消费水平有极显著相关性,停留时间越多、收入水平越高、职业越好,旅游消费就越多;客源地与旅游消费水平呈较显著相关,客源地距离公园越远,游客的旅游消费越多;文化程度、旅游动机与旅游消费水平呈显著相关;游客的性别、年龄、满意度、出游方式4个特征因子与旅游消费水平无相关性。职业与旅游消费呈负相关是因为在数据编辑时,对游客的职业是按照对工作的传统认识由高到低进行赋值的,即好职业排在前面赋值越低,相对不好的职业排在后面赋值越高。

剔除与旅游消费水平相关性差的因子后,分析文化程度、客源地、职业、收入水平、停留时间、旅游动机与旅游消费水平的相关性时,会发现文化程度、职业、收入水平彼此之间有关联性,旅游耗时与旅游动机之间也存在关联性。所以,为了更准确地反映两个变量之间的本质联系,还需要针对彼此有联系的因子进行偏相关分析。即在文化程度、职业、收入水平与旅游消费之间进行偏相关分析,首先控制其中两个变量,单独进行剩余一个变量与旅游消费水平的相关分析。停留时间、旅游动机与旅游消费的偏相关分析同样如此,分析结果见表4。

结果显示,在排除彼此间的影响后,文化程度与旅游消费之间无相关性,职业、收入水平与旅游消费仍然存在显著相关性。同样,也否定了旅游动机与旅游消费的相关性,而停留时间与旅游消费仍然表现出极显著相关。通过偏相关分析又可以排除文化程度、旅游动机两个变量对旅游消费的影响。

最终得出,天华山森林公园游客的客源地、职业、收入水平、停留时间4个特征因子与旅游消费呈显著相关性,而年龄、性别、文化程度、出游方式、满意度、旅游动机这6个特征因子与旅游消费无相关性。

2.旅游消费回归模型建立

通过影响因子相关分析,得出了与游客旅游消费有显著相关的4个因子:客源地、职业、文化程度、停留时间。所以在进行回归模型建立时,只考虑这些相关因子。在选择回归模型前,首先通过散点图验证相关因子与游客的旅游消费存在线性关系。

用SPSS线性回归方法对数据进行了回归分析(enter法),显著性检验标准为0.05。设模型的线性回归方程为: Y=a+bx4+cX5+dX6+eX7

其中,Y:旅游消费,X4X5X6X7:分别是变量客源地、职业、收入水平、停留时间。

a:常数项,b c d e:分别是变量客源地、职业、收入水平、停留时间的系数。

旅游消费模型拟合度检验结果(见表5),预测变量与因变量的相关系数是R=0.961,判决系数是R2=0.924,修正的判决系数 =0.923。可见,模型的拟合效果理想。

由表6可知,游客旅游消费方差分析的统计量F=939.110,单边检验概率值P=0.000

由表7可知,非标准化回归方程的常数项为110.081,客源地的回归系数为1.132,职业的回归系数为-11.964,收入水平的回归系数为32.820,停留时间的回归系数为5.832。模型回归分析得出的常数项和每个变量回归系数的显著性概率P值都小于给定的显著性水平0.05,说明回归系数是特别显著的。由此得出估计旅游消费回归方程为:

Y=110.081+1.132 X4-11.964X5+32.820X6+5.832X7

为了检验方程回归效果是否理想,最后再次利用残差直方图和累计概率图进行检验。标准残差的直方图越接近正态分布,累计概率点列越接近对角线分布,则说明回归效果越好。结果见图1,数据分布较好,拟合程度比较高。

五、结论与讨论

1.天华山森林公园旅游产品宣传促销的目标群体为省内沈阳、大连、丹东等大中城市中接受过高等教育的、从事企事业工作的中青年人,另外,学生也是一个不容忽视的目标群体,因为这些群体是天华山旅游产品消费的主力军。对于客源市场,公园应在稳定现有主要客源市场的基础上,进一步开拓像鞍山、铁岭、阜新等几个潜在的旅游市场。客源结构虽然有益于旅游铲平的市场营销,却不利于市场的扩张,使受限于省内经济,而无法向省外大力发展。

2.通过游客行为特征分析认为:通往公园的交通道路条件应进一步改善;游客在公园内的参与性娱乐项目上花费几乎为零,餐饮住宿费用比重较高,在公园停留时间短。这综合反映出天华山旅游开发层次较低,旅游产品单一,娱乐参与性的项目有待开发建设,相关配套设施也需要进一步完善;同时,应当依据天华山旅游资源的特点开展以该公园为主题的旅游摄影节,开拓潜在的摄影旅游市场;最后,拥有特色的旅游纪念品也是表现景区旅游特色的关键。

3.本文在分析游客社会经济特征和行为特征的基础上,对各个特征对旅行消费的影响也作了相关性分析。结果显示,游客的客源地、职业、收入水平、停留时间与旅游消费有极显著相关性,年龄、性别、文化程度、出游方式、满意度、旅游动机与旅游消费无相关性。本文并以此为依据建立旅游消费回归模型。

在对游客旅游消费行为进行研究的过程中,由于笔者的能力和学识所限,文中还存在很多不足:第一,对旅游消费行为研究还不够全面和深入,对问题的实质把握不够。第二,未能对旅游消费的全过程形成完整、严谨的构建模式。第三,本研究的调查问卷是在集中时间段内调查所得,其数据的代表性和结论的可行性方面存在欠缺。研究不足的地方正是接下来继续研究和努力的方向,希望在今后对旅游消费问题能有更深入、更全面、更系统的研究。

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Analysis of the visitor character and the tourism consumption factor in the

Tianhua mountain forest park

CHEN Ke a,LI Zhao-xuan b,WANG Qiu-bing b,ZHOU Rong-wei a,WU Ke a

(Shenyang agriculture university,a.forest college,b.land and environment college,Shenyang 110161,China)

Abstract: Tourism consumption behavior is tourism an important part of economic activity, concern about the spending of tourists to explore tourism development is conducive to the evolution of the law, adjusted for tourism product development, customer base to provide research-based marketing promotions. From the demographic characteristics of tourists and visitors in terms of behavior characteristics of the Tianhua Mountain Forest Park groups studied. The results showed that: Tianhua Mountain Forest Park in the visitors to the main provincial cities, young people, a relatively high level of general education;-mission travel by car and middle income earners, tourism, the main purpose of the tourists to enjoy the scenery is dominated by

游客消费特征篇2

伴随着经济的发展，旅游业已成为现在经济发展的重点之一。而旅游纪念品又是旅游者消费的最主要因素，但由于我国现阶段旅游纪念品包装参差不齐的现状，消费者对于旅游纪念品的购买率下降。基于这样的研究背景，从旅游者特有的仓促消费行为角度出发，主要研究仓促消费心理对于包装设计产生的影响，进而提出新的设计要求。

关键词：

仓促消费；旅游纪念品；包装设计

旅游作为一种消费活动，在21世纪的中国越来越流行，与之伴随的旅游经济也成为发展国民经济的重点方向之一。随着旅游经济的日益迅猛发展，游客在旅途中的仓促消费行为与旅游纪念品包装设计相互影响，并逐渐演变成旅游包装设计的核心。设计师应该按照旅游消费者的仓促消费行为为设计核心，紧紧抓住旅游消费者的心理，将设计元素更好地体现在旅游纪念品包装设计当中，这样才能设计出更好的旅游纪念品，从而促进旅游消费。

一、旅游仓促消费

仓促消费是旅游消费中普遍的消费行为，游客一般在旅行中购买商品时，往往会受到行程和时间的限制，不可能仔细选购旅游商品。这种性质的消费大多数是随机的、无计划性的，往往受到商品海报、包装和业务员的推销。这种购物的方式在很短的时间内完成，不允许对商品进行详细的分析和仔细的挑选，所以称之为旅游仓促消费。

二、旅游纪念品包装设计

1.旅游纪念品

旅游纪念品是指旅游者在旅游地购买的具有旅游地地域特色、富含纪念意义的商品，主要用于纪念、收藏和馈赠[1]。一般将旅游纪念品归为四类：艺术品、旅游地特产、文物复制品和工艺美术品。这些商品融入了旅游地的风土人情，可以很好体现当地的旅游特色，在满足游客对旅游情感体验的基础同时，又可以唤起对旅游地的美好回忆。

2.旅游纪念品包装主要特征

作为区分旅游纪念品包装与一般商品包装的重要特征，纪念性和地域性是旅游纪念品包装设计所必须考虑的。首先，纪念性是旅游纪念品消费的特性之一。很多游客为了保存对旅游地的记忆才开始购物，这种纪念性可以记录当地的旅游风景和风俗人情，旅游结束后带回居住地便可以唤起消费者对当时情景的回忆。其次，地域性是旅游纪念品包装不同于其他商品包装的最显著特征。几乎所有的旅游纪念品包装设计都要突出表现旅游地的地域特色，这种旅游纪念品的包装形成了旅游地独有的地域符号，可以看作是旅游地的“形象大使”。瑞士巧克力的包装，选用瑞士的独有风景作为视觉传达符号，包装右上角的瑞士国旗更加确切地表明了地域性的特征，游客在购买这类旅游纪念品时，购买的不仅仅是商品更是一种具有地域特色的特殊回忆。

三、旅游仓促消费对旅游纪念品包装设计的影响

一般商品包装的基本功能是保护产品、方便储运、促进销售，而旅游纪念品的包装设计不仅要满足这些基本功能，更要分析参考游客的消费行为，从而掌握游客的消费心理。游客的仓促消费是旅游消费行为中的重要特征，游客的仓促消费心理是旅游纪念品包装设计的关键环节。当前旅游市场主要有如下三种包装设计特点：

1.风景图形直接吸引消费者

如何吸引游客的眼球，首先想到的是运用意象图像来表达。旅游纪念品的图形设计其实就是“意象”在设计中的运用[2]。意象用“意”去寻找适当的“象”来表达，详细的解释就是用设计者的主观思想寻找适当的客观实物来表达。同样，在旅游纪念品包装设计上，可以运用旅游地当地的文化历史，在诸多的文化历史中寻找一个或者多个图案、颜色、字体进行概括，传达旅游地的整体风貌和印象。根据图形表示旅游地的风景特色，使得游客看到图形就可以回想起旅游地美好的风景。例如，我国内蒙古地区鄂伦春族图案设计。图案的造型上基本以该民族独有的团花纹样和条带纹样为主，如把此类纹样运用到旅游纪念品包装设计中，会显得别出心裁，又独树一帜，而且带有独特的民族地域性，是吸引游客购买的理想设计。运用民族传统图案作为设计元素，在包装设计的中案例越来越多，逐渐演变为一种新的时尚潮流。民族图案是浓缩了一个民族基本性质、特征、内涵以及精神的标志。随着民族图案的普及与简化，设计师应加大对民族图案与旅游纪念品包装的结合。一个成功的旅游纪念品包装设计要在短时间吸引消费者的注意，传达旅游纪念品本身的商品信息，更应突出旅游纪念品别于同类商品独有的视觉效果和设计风格。消费者在选购了此类旅游纪念品时，带回家的不仅仅是纪念品，同时还带回了民族特有的文化与精神。只有运用类似地域性的、且民族识别性强的图形设计，才能在众多旅游纪念品包装设计中脱颖而出，引起消费者的注意并进行购买，这也是顺应仓促消费行为的一种设计方法。其次，包装上还可以直接运用摄影图片。摄影图片是现代包装设计中必不可少的表达方式之一，摄影的独特魅力在于可以把实物真实的呈现在图片中[3]。游客去异地游玩，目的大多是为了欣赏不同于居住地的风光，在包装上运用这些真实的风景摄影图片，不但拉近了旅游地与游客之间的距离，更激发了游客对商品的想象，从而抓住游客的猎奇心理，也就增加了游客的购买欲。同时，摄影图片也可以运用直接的拍摄手法，在包装上体现商品的信息，游客在仓促购物时可以很快了解商品的内容，省去了和售货员交谈的时间。例如，在具有独特地域风景的九寨沟，人们常用“九寨归来不看水”这句话来形容当地的迷人风景。在九寨沟旅游纪念品的包装设计上，就可以采用这些风景摄影图片。旅游购物是一般消费者都会进行的消费方式，在旅游纪念品包装上选用秀丽摄影图片，无论是消费者自己购买还是馈赠亲友都具有一定的特殊性，这种特殊性既包含了旅游的经历和回忆，也可以将旅游地的美景淋漓尽致地展现出来。

2.地域性色彩吸引消费者

色彩在包装设计中起着至关重要的作用。俗话说：“远看花色近看花”。包装上的色彩可以直观反映商品的多种特征。在旅游纪念品包装设计中，色彩还可表达地域特有的文化印象。当下，很多城市和民族都有自己独有的色彩作为标识。在当下的包装设计界，使用地域性较强的色彩进行包装，已经逐渐成为一种较为新颖的设计手段。将地域性色彩应用到旅游纪念品的包装设计之中，可以引发游客对于旅游地的憧憬或怀念。色彩与地域性有着密不可分的关系。色彩的提取应考虑地域性独有的自然因素、人文因素、人文环境等。自然因素多以大自然本身的地貌、地质等因素为主，其颜色也以大自然固有的颜色为主；人文因素主要以民间独有的民间文化、民俗艺术为主，如山东泥塑、面塑等。这些民间艺术品本身就有色彩，提取和运用这些色彩作为旅游纪念品包装设计的色彩元素。再加深消费者对民俗文化的认识，让消费者通过包装便可知道商品的信息，缩短购物时间；人文环境主要体现在历史上遗留下来的人文古迹和遗址。例如，做西安兵马俑这类旅游纪念品时，在色彩上因考虑兵马俑本身的色彩，做到纪念品与外包装在色彩形式上一致，易于消费者辨识，同时在色彩运用上也尊重了兵马俑自身的历史性。地域性对色彩的纯度也有不一样的影响。在设计时可以运用最能够体现地域性特色的高纯度颜色吸引游客的注意。纯度高的颜色一般波长较长，游客可以在较远的地方优先看到，加大产品的销售空间。在对于地域性色彩纯度较高的颜色还需注意色彩的搭配，尊重地域性色彩。在一些小型民间手工艺类的旅游纪念品包装上，应该尊重传统颜色，这些色彩搭配的口诀，从古至今源远流长。如“青配紫，不如死”。意为蓝色与纯度较高的紫色相搭配，必然产生不好的感觉，使原本鲜活的图案变得僵硬毫无生趣；“远看搭眼，近看有味”，搭眼靠的就是色彩的纯度[4]，只有先把消费者的眼球吸引过来，才能加大消费者购买的可能性，满足仓促消费的行为特征。在颜色选择时也应该虑到不同国家和不同游客的文化差异，文化的差异会使得游客对颜色产生不同的认知。

3.便携式包装便于旅行时携带

游客在购买旅游纪念品时，很多时候会考虑到纪念品包装的外观、大小、及包装运输的安全性等等，因此，旅游纪念品包装设计是否得当，是能否刺激游客购买心理的关键。旅游是为了体验不同的地域生活，根据这个宗旨，设计时应考虑把地域特色的地标性建筑，或者风景融入到设计中。一款杭州茶叶的包装。设计师在设计时选用了断桥这一地标性风景建筑，把断桥的基本形态融入到旅游纪念品的包装设计。不管消费者是馈赠友人，还是自己品尝，都会通过包装的盒型设计带去显著的地域性记忆。建筑风格的融入也是旅游纪念品的设计方法之一。首先，把具有地域性特色建筑风格的外形选用摄影的方式和包装融为一体，会给消费者带去不一样的视觉冲击效果。坚果包装把皖南的徽派建筑真实地反映在包装设计上，既体现了地域风景特色，又利用体积小巧的外观满足了便携性的包装理念，并且将减量化的环保设计理念融入到了设计中。其次，包装材料要经久耐用，盒型结构设计要便与保护商品，尤其是要禁得住长途旅行的颠簸。一件成功的旅游纪念品包装设计不仅在材料的选择上煞费苦心，还要在结构上考虑便携性的特点，而且是具有地域性、纪念性、美观性等综合的统一体现，这样才更容易便于销售。在设计时，还要考虑到包装的规格，大多数游客希望类似食品类的旅游纪念品，尽量做到口味多元化，赠送亲友时可以体验不同种类、不同味道的地域性食品。所以在设计时应减小个体包装的体积、精简结构也是是旅游纪念品包装设计的核心内容之一。

四、结语

2014年，我国的国内旅游收入达到3.38万亿元，同比增长14.7％。2015年继续高速增长，已超过4万亿元人民币。国民旅游消费的平稳较快增长带动了旅游纪念品产业的繁荣。旅游纪念品包装的设计者们应该抓住这难得的机遇，结合游客仓促消费的心理，设计出更加吸引人且环保便携的包装作品。贴心的旅游纪念品包装设计可以给游客更好的旅游印象，充满地域风景特色的包装能够提供给仓促消费的国内外游客一个直观感受中国旅游魅力的平台，设计者们应该充分认识到这些，并通过更有诚意的包装设计来提升我国的旅游形象。

作者：杨哲 单位：淮北师范大学美术学院

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游客消费特征篇3

关键词:西安市;入境旅游;市场特征;趋势预测

西安是华夏文明的发源地之一,以秦始皇陵兵马俑、华清池、大雁塔、城墙、碑林为代表的一大批垄断性世界级文物旅游资源,构成了西安市旅游资源的核心,也是吸引国际游客的主要旅游景点。入境旅游在国际旅游中占有很重要的位置,入境旅游人数和旅游外汇收入是研究一个国家或地区入境旅游经济活动成果的主要指标。[1]改革开发20多年来,西安入境旅游发展迅速,入境旅游人数和旅游外汇收入相对增幅较大。但是2001年以来,西安入境旅游人数占全国的总接待量各年均不足0.8%,外汇收入占全国的比重各年也没有超过1.7%。仅以2006年为例,2006年西安市接待入境游客867 273人次,占全国入境游客总量的0.69%,居全国主要旅游接待城市的第12位;旅游外汇收入为46 700万美元,占全国旅游外汇总收入的1.38%,居全国主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游热点城市相比,西安的入境旅游发展与其差距逐渐拉大。综上分析,西安的入境旅游发展与自身的资源丰度、质量对比,入境旅游产业发展滞后,产业地位下降,这将直接影响到西安在全国旅游市场中的地位。因此,对西安入境旅游市场进行分析和预测,能够为西安市的旅游开发规划和西安国际旅游竞争力的提高提供科学依据。

一、入境旅游市场总体特征分析

西安市旅游业经过20多年的发展,入境旅游市场已经具有相当规模。以2001-2006年的数据做分析,具体呈现出以下特征:

1.从绝对量上来看,入境旅游人数和旅游外汇收入呈稳定增长,且增幅较大(2003年SARS除外)。如图1所示,2001年入境游客人数为672 015人次,到2006年达到867 273人次,净增长为195 258人次,年平均增长率为5.23%。SARS过后,2004年游客人数迅速回升,2005、2006年稳步增长,同比增长分别为19.27%和11.8%。游客数量的增长带来了旅游外汇收入逐年增加。由图2可知,6年来,旅游外汇收入净增长为17 698万美元,2005年同比增长率达到了24%,是2001年以来的最高值。

2.从相对量上来看,西安市入境游客人数和旅游外汇收入占全国的比重小,并且比例增幅缓慢。入境游客人数2001年以来没有超过0.8%,平均比重值为0.64%。旅游外汇收入占全国旅游外汇总收入的比重6年来没有超过1.7%,2006年仅为1.38%,各年平均比重值为1.35%。

通过和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游热点城市做横向比较来看(见图3、图4),西安入境游客人数和旅游外汇收入占全国

的比重和深圳、上海、北京的差距较

大,略低于杭州,和成都、南京相当。作为中国着名的旅游城市,西安入境旅游市场优势地位并不明显,且呈下降趋势。

数据来源:中国旅游网上数据整理得到

3.外国游客是西安入境旅游市场的主体,各年都在85%左右,主体优势明显(见表1)。港澳台游客的相对规模较小,占入境游客的比例在逐年减小。其中,台湾游客最多,其次是香港游客,澳门游客最少,历年都没有超过4 000人次。

二、 入境旅游市场结构分析

(一) 时间结构分析

1.季节变化分析。 由图5可知,入境游客的季节分配特点显着,与北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2006年1-12月的每月入境游客人数相比,具有以下异同点:

相同点在于一年的变化特征可以分为四个阶段:(1)1月初-3月底,迅速增长阶段。此时正值春天,适宜的天气条件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者,入境旅游人数大幅度增加。(2)4月初-9月底,平稳保持阶段。经过了第一阶段的增长后,数量略有增加或减少,但是近似围绕在一条直线上下做轻微波动;7月份相对来说,降低的比较多,此时天气炎热不适合出外旅游。(3)9月初-10月底为短期增长阶段,此时秋高气爽正是旅游的好季节,室外的旅游项目较为丰富,因此入境游客的数量会有增加。(4)11月初-12月底,逐渐下降阶段。此时天气变冷,又接近年底,入境游客不断返回客源地。

不同点有:(1)北京、上海、深圳各月的入境游客远远高于其他比较城市,领先优势非常明显。西安和南京各月近似,并略高于成都。(2)在上述相同点的第4个阶段,西安和南京的下降趋势较为平缓,降幅不大。北京和上海的降幅较大。相反,深圳和南京在这一阶段却有回升。深圳的增幅较大,因为此时接近年底,大量的港澳台游客过境返回大陆。

综上,2006年西安吸引入境游客较多的月份是8-10月, 8、9月的月接待入境游客量都超过了9 000人,10月份最高,达到了115 909人次。总体变化趋势和其他几座城市的季节性变化特征大致相同。外国人市场的季节变化强度相对较大,港澳台市场的季节变化强度相对平稳(见图6 )。

2.年际变化分析。西安市入境旅游市场的年际变化特征在总体特征分析中已经做过详细阐述,为了避免重复,这里就不再赘述。

(二) 空间结构分析

从区域上看,由图7可知,以亚洲和欧洲为主要客源市场,两大洲的游客占所有入境游客的70%左右;美洲次之,特别是北美洲的美国和加拿大的入境游客不断增多。大洋洲游客占来西安的外国游客的比例也在不断增加;非洲游客虽然数量很少,比例也呈增加趋势。以2006年为例,在外国游客中,亚洲游客200 646人次,占外国人总数的27.33%;欧洲游客290 778人次,占外国人总数的39.62%;美洲游客160 744人次,占21.9%;大洋洲游客38 526人次,同比增长0.04%,占外国游客的5.24%。非洲游客2 819人次,同比增长23.15%,占外国游客的0.38%。

从国别上看,由表2可知,入境游客的客源国主要有日本、韩国、美国、西欧等国家。结合表3内容,根据外国游客数量的多寡,同时考虑港澳台市场的总体份额,把西安入境旅游市场分为三个等级。一级市场是港澳台、日本、韩国和美国;二级市场是德国、英国、法国等西欧国家,马来西亚、泰国等东南亚国家,还有澳大利亚;三级市场也称为机会市场,是其他客源国。同时,根据一级市场为核心,二级市场为主导,机会市场为辅助开发的原则,针对不同的市场特点进行分级开发。

(三)消费结构分析

从旅游消费对旅游活动的重要性来看,可以分为基本旅游消费(BNC:basic needed consumption)和非基本旅游消费(UBNC:un-basic needed consumption)。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费,也叫刚性消费,如旅游住宿、餐饮、交通、景点游览等方面的消费。非基本旅游消费是并非每次旅游活动都需要且具有较大弹性的消费,也叫弹性消费,如旅游购物、邮电通讯消费等。[2]旅游消费结构是一个国家或地区旅游业发展水平以及旅游客源地经济发展水平的重要标志。一般而言,旅游业发展水平越低,旅游者的消费水平也就越低,BNC占总消费支出的比重就越高。反之,UBNC所占的比重就越高。

由表3可以看出,西安市入境旅游消费结构构成中BNC长期占较大比重,占总花费的一半左右,2006年虽有所下降,但也达到了48.8%。2005年BNC的比重比2004年增加了4个百分点,是近几年中变化最大的;UBNC的比重则有所下降。2006年的情况有所好转,但是BNC和UBNC的差距不大,情况也不容乐观。这种变化不符合国际旅游消费的基本发展态势,说明西安入境旅游消费结构存在一定问题。

在BNC中,长途交通费用最高,其次是住宿、餐饮、游览、市内交通。在考察的年份里,市内交通消费水平基本保持不变。长途交通在2003年后增长较快,2005年达到最高值额为30.1%,2006年出现下降趋势。住宿费用从2004年开始,有所下降,到2005年降到最低额为11.3%,2006年有所回升。餐饮消费水平2005年有所增加,但是仍没有达到2001年的10.6%,并且2006年下降幅度增大,减少了近5个百分点。游览消费一直在增长,但是增幅不大。

在UBNC中,购物消费最高,比例接近50%,2006年达到了37.4%,占据绝对份额。其次是其他消费、邮电通讯、娱乐消费。其他消费从2004年开始,下降幅度较大。相反,娱乐消费和邮电通讯消费增长到2005年后,2006年都出现下降趋势。可见,入境游客在基本旅游消费需求满足后,主要把钱花在购物和其他消费等消费领域。因此,进一步挖掘其他消费的消费内容,对于增加旅游创汇有重要意义。

三、入境旅游市场的预测分析

1. 数据修正。

基于1978-2006年的统计数据,利用曲线拟合对西安市入境旅游市场进行预测。由于1989年的和2003年的SARS都导致了入境游客人数剧减和旅游外汇收入的减少,形成了一个明显的“V”形谷,给西安市入境旅游市场带来较大的波动。为了提高趋势预测的精度,先对这两次影响造成的凹形谷进行修正,然后建模预测。

统计数据的修正采取直线内插法:首先,将原始统计数据做出长期变化的统计线;然后根据观察找出需要订正的时间段,并确定适合直线内插的起始年份(na)和终止年份(nb)。

2.预测方法和结果

预测的方法采用的是时间序列模型中的曲线拟合法。根据修正后的数据,采用SPSS软件进行拟合,具体方程见表5。统计检验表明,方程拟合效果理想,说明该模型完全可以用来进行预测。

四、对策建议

通过以上分析提出以下几点对策建议:(1)加大西安市入境旅游市场的分级开发,选择客源市场目标层,建立合理的市场结构。[3]做好海外客源市场的目标定位,以一级和二级客源市场作为宣传营销的主体,加强一、二级客源市场的投入,对三级市场进行适当开发。同时要注重客源呈多元化趋势,积极拓宽客源层。(2)在游客旺季,对旅游产品进行优化组合,提高产品开发层次[4],加强参与性、娱乐性、度假和商务旅游市场的开发。在这方面,可积极借鉴北京等旅游城市的成功经验。(3)整合资源,优化旅游产业结构,加大旅游产业集群建设,如西安曲江新区旅游产业集群和临潼旅游产业集群。(4)树立西安整体旅游形象,打造旅游精品,提高西安国际旅游竞争力。

参考文献:

[1]张梅.中国入境旅游预测与分析[M].北京:社会科学文献出版社,2003.

[2] 赵晓燕.旅游经济学[M].北京: 经济管理出版社, 2001.

游客消费特征篇4

[关键词] 周末休闲旅游地 市场 金丝峡景区

一、引言

1995年开始我国实行了双休日的休假制度。双休日的城市居民出游行为促使了一批周末休闲旅游地的形成，这些周末休闲旅游地对城市居民健康和福利增加，以及城乡和谐等具有重要意义，并反映出城市居民周末休闲的一些特征。

目前已经有很多学者关注到城市居民利用休闲时间的出游行为，吴必虎对城市居民出游力和游憩行为进行系统研究，一些学者对大连、成都、无锡、重庆、西安、北京、合肥等地的居民休闲行为进行调查。目前的研究多关注长距离大尺度的出游或者总体休闲时间的利用。从可利用的出游时间角度考虑：最可能的出游休闲时间是双休日和假期，其中双休日更具有日常意义及经常性和普遍性。据李峥嵘等人（1999）对大连城市居民调查显示，双休日中一个休息日的人均娱乐时间约为一个工作日的2.5倍，王琪延等人（2001）调查也显示2001年北京城市居民的闲暇时间在工作日为4小时46分钟，在休息日为8小时9分钟，说明双休日休闲时间出游的可能性。刘昌雪等人（2005）也显示了双休日居民有较高的出游倾向。因此，周末休闲旅游地的市场研究较为重要。

二、西安城市周边周末休闲旅游地状况

西安是我国西部的大城市，2005年底西安市总人口已经达到741.73万人。尤其1999年～2002年，西安城市居民出游率则是四年来始终高居全国之首,因此本文选择西安作为城市的重点。西安城市居民周末休闲出游较多。通过对西安海外、中旅、中青旅等旅行社的调研，可以发现目前西安城市居民出游主要集中在一日游的秦岭大峡谷――柞水溶洞和两日游的河南云台山、豫西大峡谷、商洛丹江漂流――金丝峡、太白山、处女泉几条线路上。这些旅游地主要集中在西安城市周边，而且多以自然景观为吸引物。本文选择目前西安城市居民周末处有一条热点线路――丹江漂流-金丝峡进行研究，对金丝峡景区进行调查，以反映周末休闲市场的特征。

金丝大峡谷国家森林公园2001年开始开发建设，2002年被批准为国家森林公园，2004年建成3A级景区。目前景区已完成投资3500万元，游览步道、栈道已部分建成景区内的主要设施集中于现景区的门区与灵官殿服务区。停车场、餐饮购物场所和住宿设施已初步建成。2003年金丝峡景区挂牌营业以来，游客量呈增长态势。2003年接待游客5万多人次，门票收入达到130多万元；2004年接待游客6.5万人次，门票收入达到150万元；2005年接待游客8.2万人次，门票收入220万元；2006年1～6月已经接待6.36万人次，门票收入150万元。景区季节性表现较为明显，5月～10月的游客较多，尤其是五一黄金周表现突出（图1）；从景区客流的一周内分布看，明显呈现双休日人多的特征。2006年8月笔者在景区内发放150份问卷，回收141份，回收率94%。通过调查问卷初步反映出这种周末休闲旅游地的市场特征。

三、金丝峡景区的市场特征分析

1.游客自身特征

(1)性别与年龄结构。金丝峡景区游客以男性为主，占到57.25%，女性游客仅占到42.75%。金丝峡游客以中青年游客为主，18～39岁的游客占到总游客67.39%。通过人口金字塔分析（图2），可发现游客中最突出的群体是23岁～49岁的男性群体和18～22岁的女性群体。

(2)地域分布。金丝峡游客以陕西省的游客为主，本省游客占到总游客数的85.83%，其次为河南和湖北，分别占到总游客数的5.5%和4%（图3）。陕西省内的游客又以商洛本市（52.29%）和西安市（29.36%）游客较多。综合看来，金丝峡游客仍以周边客源为主，尤其以城市居民居多。

(3)收入情况与职业结构。旅游者收入以中低收入者为主，月收入2000元以下的游客占到84.76%，2000元～3000元月收入游客不足10%，3000元月收入以上游客仅占5.71%。金丝峡游客中以教师/科研人员、学生、公务员/管理人员居多，工人、军人、离退休人员较少。学生人数占到总人数的18.52%，相对而言这个群体的消费能力较差。

2.游客在景区内的行为特征

(1)游客的主要目的是放松心情和回归自然。游客的平均游览目的达到1.59个，主要目的是放松心情和回归自然。在结合金丝峡的游客感兴趣的资源看，游客最感兴趣的是瀑布和水景，选择的游客占总游客比例达到70.21%，其次是峡谷景观，比例达到42.56%，再次为自然植被，选择比例为37.59%，山中风味和徒步运动选择比例最少，分别为16.31%和19.86%。由此可见，金丝峡的峡谷与水景的组合仍是旅游者最感兴趣的景观。

(2)游客在景区内以一日游为主。游客在景区内停留的时间从2小时到48小时不等。在景区内停留10小时以下的游客占到总游客数的75.61%，停留在景区内时间在10小时与24小时之间的游客占到总数的19.51%。本研究认为10小时以下的游客为一日游游客，是景区的主体部分。在景区内住宿至少一夜的游客占到总游客数的24.39%。游客的停留时间与周末休闲旅游地的特征相符合。

(3)游客在景区的活动主要集中在入口处至接待区。金丝峡景区本身的游线呈树枝状，在进入景区后是白龙峡，至灵官殿后，景区出现三条游线，分别是黑龙峡、青龙峡和石燕寨。从游客在景区内的游动调查，目前游客主要游览的线路是黑龙峡和石燕寨，青龙峡的到访率较低。在各条线路上，起始景点的到访率较高，末端景点的到访率不超过30%（见表）。末端的线路没有完全建设完成也是到访率低的原因之一，同时也受到游客时间和体力的限制。

3.游客在景区内的消费特征

(1)游客在景区内的消费主要在住宿和餐饮方面。游客在景区内的消费主要在住宿和餐饮方面，人均住宿费用达到61.49元，其次是餐饮消费为56.92元，购买纪念品、土特产和其他物品合计达到74.31元。门票现为50元，只占到总消费额的17.59%（图4）。游客在景区内的门票外消费与门票消费之比为4.86。

(2)游客愿意参与更多的娱乐项目。本研究对游客还喜欢参与的项目和为此愿意支付的项目进行调查。在卡拉OK项目上，有89名（占总游客数63.57%）游客选择愿意参与并支付，平均愿意每人支付14.10元（图5）。在室内室项目上，有72人（占总游客数的51.06%）选择了愿意参与并支付，平均每人愿意支付16.94元（图6）。另外，还有游客表示愿意参与上网、漂流、射击、游泳等项目并有一定的消费。这些调查显示目前金丝峡景区内娱乐活动非常单调，游客住宿其间基本无事可做，也显示了未来金丝峡景区有较多的盈利空间可以拓展。

四、结语

通过金丝峡景区的调查可以初步反映出周末休闲旅游地的一些特征：第一，周末休闲旅游地集聚在城市周边，多以自然景观为主，游客出游的主要目的是放松心情和回归自然，因此主要吸引物是良好的环境和自然旅游资源。第二，市场是周末休闲旅游地发展的重要驱动因素。从金丝峡景区的发展历史可以清晰看到，游客的进入及其需求直接促进景区的建设和发展。因而这类型的景区的市场特征具有重要意义。第三，游客对于娱乐项目的需求巨大，求新求异的心理较为明显。显然通过金丝峡景区的调查可以发现，周末休闲出游的居民不满足于简单的自然景观观光游览，更倾向于一些娱乐活动的参与，尤其对晚间娱乐项目的需求较为迫切。因此，这类景区需要增加娱乐项目，提供丰富的娱乐体验。从游客的消费调查也显示出门票支出在整个游客支出中比例较小，未来景区在娱乐项目方面的盈利空间较大。

通过金丝峡景区的市场调查数据只是部分反映了周末休闲旅游地的一些特征，也证实了市场对这类型景区发展的重要性。随着我国城市化进程的发展和居民出游的增加，周末休闲旅游地已经成为重要的吸引物组成部分，其特征与发展值得研究者进一步关注。

参考文献：

[1]吴必虎：上海城市游憩者流动行为研究[J]．地理学报，1994．49(2)：ll7～126

[2]吴必虎方芳殷文娣:上海市民近程出游力与目的地选择评价研究[J].人文地理，1997，12(1):l7～23

[3]吴必虎唐俊雅黄安民等:中国城市居民旅游目的地选择行为研究[J].地理学报，1997，52(2):97～101

[4]吴必虎徐斌邱扶东等:中国国内旅游客源市场系统研究[M].上海：华东师范大学出版社，1999．41～49

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[7]张莉:关于我国城市居民休闲消费的调查分析――以江苏无锡市居民为例[J].经济纵横，2002，(11）:20～23

[8]陈正伟:居民休闲方式统计分析[J].改革，2002，（5）：111～117

[9]王斌赵荣:西安市市民出游行为研究[J].人文地理，2002，17（5）：21～24

[10]王琪延王磊：北京市城市居民休闲状况分析[J].科学对社会的影响，2004，(3）:48～50

游客消费特征篇5

[摘 要]旅行费用区间分析(Travel Cost Interval Analysis，简称TCIA)是对传统旅行费用法TCM改进的一种旅行费用分析方法。为将自然保护区游憩价值更加真实合理的量化评估，作者在TCIA方法基础上提出一种新的对游客样本进行分组的旅行费用区间分析的计算方法――分组TCIA方法。本文以乌梁素海部级自然保护区为研究区，在野外调查基础上，对该保护区旅游者的社会特征进行了分析研究，并用分组TCIA方法评估了该保护区2005年游憩价值为2604.71万元。

[关键词]游憩价值；旅行费用法；消费者剩余；乌梁素海自然保护区

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2007)07－0023－06

自然保护区是珍稀自然资源的集中地，长期以来其价值没有得到真实评估，这极大地影响了政府对这种公共资源的财政投入及保护力度，特别是在发展中国家。保护区的价值包含众多组成部分，如自然资源的直接或间接使用价值、存在价值和选择价值，等等，游憩价值是其中的一个重要组成部分。通过将其量化评估，可间接反映保护区的部分经济价值，为保护区内自然资源的保护、管理和规划提供科学的依据。利用资源价值评价领域中的经典方法――旅行费用法(Travel Cost Method，简称TCM)评

估旅游地的游憩价值，国外已有多年历史并被广泛应用，近年来国内也有一些相关研究。

1　研究区概况

乌梁素海位于内蒙古巴彦淖尔市乌拉特前旗境内，湖区介于北纬40°47′―41°03′，东经108°43′―108°57°，湖面平均高程约为1018.5米，湖泊容量为2.5亿～3亿立方米。总水域面积273.43平方公里，其中芦苇区面积为112.97平方公里，明水区面积为117.45平方公里，其余为沼泽区。乌梁素海是于1850年由黄河改道而成的河迹湖，不仅是我国十大淡水湖之一，还是黄河流域最大的湖泊，其为河套灌区排灌水系的重要组成部分，对周边地区环境和气候的影响起着不可估量的作用。乌梁素海属于部级自然保护区，环境优美，具有较高的风光观赏价值，非常适合开展湿地观鸟、湖岛观景等观光旅游。它风光旖旎、环境优美吸引了大批游人，成为旅游观光的胜地，素有“塞外明珠”之美称。图1给出了乌梁素海的地理位置。

乌梁素海湖内有36个大小不等的沙洲(图2是190多种鸟类的栖息和繁衍地，其中疣鼻天鹅、天鹅、斑嘴鹈鹕是国家重点保护鸟类。对维持地的生态平衡、保护物种的多样性，起着巨大的不可代的作用。乌梁素海海域宽阔，水产丰富，是内蒙重要淡水渔业基地之一。乌梁素海适合开展山水态旅游项目，以及以湖泊为依托开展休闲、度假和察活动。

2　理论与计量模型

2．1 游憩价值

风景资源游憩的全部价值包括消费者支出和费者剩余两部分。这实质上是消费者的自愿付总值。即总游憩价值=消费者支出+消费者．余。

消费者支出是指游客旅行总费用的实际支出，包括交通、食宿和门票等服务费，还有旅行时间花费和其他附属费用。即

旅行费用支出＝交通费用＋食宿费用＋门票及服务费用

旅行时间花费价值=游客旅行总时间小时数游客每小时的机会工资

其他费用＝购物费、摄影花费及录像花费

消费者剩余可理解为：对于一件商品或一项服务，使用者愿意为其支付的费用与实际支付的费用之间的差额。即消费者剩余＝消费者自愿支出消费者旅游实际支出。

2．2　计量模型

旅行费用法(Travel Cost Method，简称TCM)是评估自然保护区游憩价值的经典方法，大致可以将现有模型分为三类，即分区旅行费用法ZTCM(zonalTCM)、一般个人旅行费用法ITCM(Individual TCM)．以及在ITCM基础上发展而来的具有更精确的数学模型和更强的处理数据能力的高级个人旅行费用法AITCM(Advanced ITCM)。这三类模型都有其各自的特点与固有的缺陷，ZTCM主要受制于该模型所要求的假设(来自同一地区的游客具有相等或接近的旅行费用)难以满足，而ITCM和AITCM则主要因为无法处理“因变量离散不足”的问题而不适用。本文主要采用旅行费用区间分析(Travel Cost IntervalAnalysis，简称TCIA)。

目前主要使用三种形式的计量经济模型估计旅游者的需求函数，三种估计方程形式包括线性、被解释变量取自然对数的半对数型，所有变量都取自然对数的全对数型。

线性：

Vi＝β0＋β1TCi＋β2Incomei＋β3Agei＋β4Educationi＋β5Genderi

(1)半对数：

lnVi＝β0＋β1TCi＋β2Incomei＋β3Agei＋β4Educationi＋β5Genderi

(2)全对数：

lnVi＝β0＋β1lnTCi＋β2lnIncomei＋β3lnAgei＋β4InEducationi＋β5lnGenderi

(3)

其中，Vi是人均参观率；TCi为总旅行费用，即入场费用、交通费用和时间机会成本的总和；Incomei为平均收入水平；Agei为平均年龄；Educationi为平均受教育时间；Genderi为性别。

2．3　消费者剩余的估算

以上三种估计方程形式相比而言，半对数模型方程的显著性和变量的显著性最好。消费者剩余的计算为：

半对数模型方程对于远距离花费高的游客是合理的，因为这部分游客很可能有较高的收入且负担得起高昂的旅费。如果把乌梁素海附近的游客(这 部分游客主要来自巴彦淖尔市、鄂尔多斯市、包头市等距乌梁素海路途较近且无须住宿当天往返的地区)作同样处理，则旅游价值很可能被估计过高。鉴于此，作者提出分组旅行费用区间分析计算方法，即将全部样本游客分为两组，A组为TC低于400元的游客。通过现场采访调查发现，这部分游客都为内蒙古自治区内游客，收入偏低，选择乌梁素海作为旅游目的地主要因其旅行费用低廉。而该地区收入较高的游客，则会选择品质更高的旅游景点。B组为TC高于400元的游客组成，该部分游客绝大多数第一次来乌梁素海，重游率极低。

在消费者剩余的计算中，我们对B组游客使用半对数模型方程(公式4和公式5)；A组游客需求曲线取线性模型方程，公式如下：

3　数据获取与游憩价值计算

游客取样工作于2005年8月至9月采用现场随机抽样访问的方法，为提高调查的科学性和合理性，调查采用当面询问并解释、当面回答的方式，随机调查600人，其中有效问卷为569份，问卷有效率为95％。

3．1　旅游者的社会特征分析

旅游者的社会特征包括年龄、文化程度、职业、收入和偏好等，对其所获取的感知映象、行为动机与决策、实际行为在目的地的时空分布格局中有决定性意义。旅游流主体的空间结构，即客源地特征主要表现为来乌梁素海的游客以内蒙古自治区内游客为主，大约占总游客的68.9％，其中区内游客以呼和浩特市、包头市所占比例最大，自治区外以北京市游客最多。

旅游者家庭月收入(与个人月收入相比，家庭月收入更能综合反映对游客出游率的影响)特征表现为月收入在3000―4000元之间比重最大，占41.9％，基本体现了呼和浩特、包头二市普通家庭收入水平。从图3可知，乌梁素海游客家庭月收入在10000元以上者占5.5％，这是由于大部分客源地距乌梁素海较远，花费较高，收入低的游客没有能力出

游客年龄特征表现为35―44岁的游客比重最大(图4)。24岁以下的消费者多为学生或刚工作的低收入人群，且尚无积蓄，大部分除作短程旅行外，无力承担长途费用。而45―64岁者，因其子女在读中学或大学，家庭花费大，经济紧张，旅游比例相对较低。

在文化程度方面，大学文化程度的游客比重最大，占49.6％(图5)，他们构成消费的主体。通过采访发现，游客一般文化程度愈高，出游距离通常愈远。而只接受过初、中等教育的劳动者收入较低，一般选择近距离出游景点，很少参加长途或高消费的旅游活动(学生例外)。

游客性别特征表现为男性显著偏高，占67.0％(图6)，主要体现了男女社会角色差异，女性在工作外大多数时间放在家庭及子女身上，外出休闲度假较少。

3．2　游憩价值计算

假设有一个总样本数为Ⅳ游客样本集合，按旅行费用将游客分配在不同区间，[C1，C2]，[C1，C2]，…，[Ci，Ci＋1]，…[Cn－1，Cn]，[Cn，C＋∞]，共n+1个集合，每个集合的游客数分别为 N0，N1，…Ni0，…，Nn，N＝Ni(O≤i≤n)。可以做如下假设，第i个集合的每个游客都愿意在旅行费用等于Ci时进行一次旅游；显然在旅行费用等于Ci时愿意进行本次旅游的游客数目不仅是Ni，还包括那些愿意支付更高费用的游客，因此在旅行费用为Ci时样本游客的旅游需求为Mi＝Nj(i≤j≤n)；取Qi＝Mi/N，定义Qi是每个游客在价格为Ci时的意愿旅游需求。对Ci和Qi进行回归拟合，得到游客个人的意愿需求曲线。利用得到的需求曲线，可以进行所需的评估。

旅行费用TC计算方法为：

TC＝{[DC＋EC＋(0.33×2×D×Y/30)]/(u＋1)}＋0.33×(N－1)×Y/30

(8)

式中，DC为游客的旅游费用，包括交通费、餐饮费、住宿费、保护区门票、乘船费等；EC为其他花费，包括购物费、摄影、录像花费(见表1)；D为游客从出发地到达乌梁素海的天数；y为游客个人月收入；N为游客在乌梁素海的过夜数；u为游客本次旅游除乌梁素海外，到其他旅游地的数目。

下面就公式(8)做一些说明：(1)在对时间变量的处理上，认为游客可以在游憩时间和收入之间进行自由的替代，即时间的机会成本与工资率有关，时间机会成本系数采用北美相关研究中常用的0.33。(2)乌梁素海周边旅游资源不是非常丰富，对于具有多目的地的游客采用最简单的处理办法，即将公共的旅行费用按旅游地数目均分。

通过相关分析，旅游率与费用最为相关。根据前面所介绍的过程，对旅行费用进行区间处理，分区结果见表2、表3。进行回归可以得到单个游客对乌梁素海的意愿旅游需求曲线，回归结果如下：A组 Q＝1.1422＋(－0.0027)×CAdjustedR2＝O.8960

(9)B组lnQ＝0.3152＋(－0.0012)×CAdjustedR2＝0.9703 (10)

注：[Ci，Ci＋1]为旅行费用的分段区间；Ni为区间 [Ci，Ci＋1]内的游客人数；Mi为旅行费用为Ci时样本游客的旅游需求量；Qi为每个游客在价格为Ci时的意愿旅游需求。

总加A组游客的个人消费者剩余得到A组游客样本集合总的消费者剩余(A Group SampleConsumer Surplus，ASCS)为18191元，总加B组游客的个人消费者剩余得到B组游客样本集合总的消费者剩余(B Group Sample Consumer Surplus，BSCS)为156207元，总的消费者剩余(Sample ConsumerSurp1us，SCS)为174398元，样本游客的直接支付的旅行费用(sample Travel Cost，STC)之和为418436元；于是，2005年乌梁素海总的游憩价值RV(Recreation Value)为：

RV＝[(SCS＋STC)/SN]×TN＝[(174398元＋418436元)/569]×2.5万＝2604.71万元

其中，SN为样本游客数(sample Number)，TN为2005年的游客总数(Tourist Number)，该数据来源于乌梁素海渔场管理局。

4　结果分析与讨论

4．1　评估未计算国外游客

本文只对国内游客的游憩价值进行了估算，事实上该保护区每年都有部分国外游客前来观光。这次问卷调查中就有来自瑞典、挪威的3位游客。但由于缺乏翔实的统计数据，本文未予讨论。

4．2 关于除旅行费用外的其他社会经济变量

由于其他社会经济变量与旅游率相关度极低，本文在计算消费者剩余时未予采用。但通过对这几个变量的回归分析发现，家庭月收入的系数为负值，表明家庭月收入越高，旅游率越低，这与收入越高旅游率越高的假设相反，造成这种关系的可能性有两种，一是由于乌梁素海旅游品质较低，追求高质量旅游的高收入游客很可能选择环境与设施更好的旅游景点；二是高收入游客往往具有很高的时间机会成本，也是造成高收入游客旅游率低的原因。年龄、性别、受教育程度与旅游率的相关度更低，几乎没有什么解释力，因此我们假设这三者在我们的样本中对旅游率没有影响。

4．3　与不分组所得消费者剩余的比较

按照传统的TCIA方法，将游客样本整体分段结果见表4，以半对数模型回归结果如下：

lnQ＝－0.1664＋(－0.0012)×CAdjustedR2＝0.9741

(11)

加总游客的个人消费者剩余得到游客样本集合总的消费者剩余(sample Consumer Surplus，SCS)为266384元，样本游客的直接支付的旅行费用(sample Travel Cost，STC)之和为418436元。于是，2005年乌梁素海总的游憩价值RV(Recreation Value)为：

RV＝[(SCS＋STC)/SN]×TN＝[(266384元＋418436元)/569]×2.5万＝3008.88万元其中，SN为样本游客数(Sample Number)，TN为2005年的游客总数(Tourist Number)。

注：[Ci，Ci＋1]为旅行费用的分段区间；Ni为区间[Ci，Ci＋1]内的游客人数；Mi为旅行费用为c。时样本游客的旅游需求量；Qi为每个游客在价格为Ci时的意愿旅游需求。

分组计算的消费者剩余为174398元，而不分组计算的消费者剩余为266384元，是前者的1.5倍。分组计算的游憩价值为2604.71万元，而不分组计算的游憩价值为3008.88万元，是前者的1.2倍(见表5)。

对游客样本进行分组计算消费者剩余是作者的一种尝试，它计算出的结果是相对谨慎保守的，对乌梁素海部级自然保护区的资源决策和资源补偿具有更好的参考价值。

4．4　开发价值大

游客消费特征篇6

[关键词]休闲需求结构；休闲消费行为；休闲产业发展导向；休闲产品发展导向

[中图分类号]F59　[文献标识码]A　[文章编号]1002－5006(2008)07－0013－05

一、基于休闲需求结构的分析：城市休闲产业的发展导向

休闲需求是指人们对在休闲时间里所参与的使自己身心得到放松、愉悦的休闲活动的需求，包括对在家庭里的休闲活动的需求，对在户外的休闲活动的需求和对离开自己居住地一定时间与距离的旅游休闲活动的需求。

按照产业经济学的原理，消费需求结构变动将引导产业结构与产品结构的变动，投资结构变动是改变已有产业结构的直接原因。因此，本文从以下3方面展开对休闲需求结构变化指引城市休闲产业发展方向关系的研究：第一是从经济发展不同阶段人们需求结构变化带动产业结构变化的视角展开；第二是运用有关统计数据对上述研究的结论进行验证；第三是在上述研究基础上说明城市休闲产业发展的方向。

1，经济发展阶段与休闲需求结构及其特征

依据美国学者沃伦・J・基肯(Warren J・Keegan，2002)的分析，一个国家的经济发展可以分为前工业化、欠发达、工业化与后工业化四个阶段，判断一个国家已经处在哪一个阶段的主要标志是人均国民收入的水平。一个国家人均国民收入水平与所处经济发展阶段的对应关系可以如表1所示。

依据美国学者詹姆斯・A・菲茨西蒙斯和莫娜・J・菲茨西蒙斯(James A・Fitzsimmons and Mona J・Fitzsimmons，2001)的分析，人类社会的发展可以分成三个阶段或三种社会类型：第一个阶段是前工业化社会。在前工业化社会里，人类生活的基本特征是维持生存。第二个阶段是工业化社会。在工业化社会里人们生活的基本特征是追求更多数量的物质产品。第三个阶段是后工业化社会。在后工业化社会里，人们生活的基本特征是追求高品质的生活，包括健康、教育和娱乐3大方面。各种社会类型的基本特征可以参阅表2。

从休闲需求结构变化带动休闲产业发展视角研究，我们可以将上述三位美国学者沃伦J・基肯和詹姆斯・A・菲茨西蒙斯及莫娜・J・菲茨西蒙斯的观点结合起来思考，得出下列基本结论：(1)当一个国家人均国民收入低于785美元时，它就处于前工业化社会，人们的主要需求就是维持生存；(2)当一个国家的人均国民收入在786美元到9655美元之间时(本文将中低收入的欠发达阶段与中高收入的工业化阶段归在一个阶段里考察)，它就处于准备实现工业化或正在实现工业化社会，人们的主要需求就是追求更多的物质产品；(3)当一个国家的人均国民收入大于9656美元时，它就处于后工业化社会，人们的主要需求就是追求高品质的生活，休闲产业就得到了巨大发展，休闲需求主要表现为对健康产业、教育产业与娱乐产业的需求。这些休闲产业的特征就是能在休闲时光里，使人们的身心更健康、愉悦，能满足人类不断探索新鲜事物的好奇心的需要。当然，在上述每一个阶段里，由于存在拥有不同收入、文化与兴趣的社会阶层，因此，在社会上会出现不同的休闲生活方式。例如，维也纳人休闲时喜欢喝咖啡与欣赏音乐，德国人休闲时喜欢喝啤酒与旅游。

日本的发展历史为上述结论提供了例证。在日本，目前休闲产业已占国民收入的10％到15％。依据日本国民生活白皮书，日本国民对服饰、家用电器、饮食、住房以及休闲生活的关心度的动向看，1975年上述各个方面分别为3.1％、5.9％、20.7％、26.0％和6.5％，而1998年为1.3％、3.2％、19.3％、23.7％和35.1％。日本国民对休闲生活的关心程度随着经济增长而提高，这是与他们的劳动时间的缩短以及收入增加成比例的。

2，美国居民休闲需求结构的验证

据美国劳工统计局劳工部门的调查，美国不同收入水平的家庭消费支出结构如表3所示。表3中的数据可以用来验证前面所提到的经济发展阶段与休闲需求结构关系的基本结论。

表3的统计数据告诉我们，随着美国家庭收入水平的提高，健康护理用品的绝对消费支出额在提高：从家庭收入1万到1.5万美元水平(以1.5万美元计)时的1320美元的消费额，上升到家庭收入3万到4万美元水平(以4万美元计)时的2240美元，再上升到家庭收入7万美元以上(以7万美元计)时的2590美元。同时，娱乐消费支出的比重与绝对额都在大幅度提高：从家庭收入1万到1.5万美元水平(以1.5万美元计)时的735美元的消费额，占消费支出总额的比重为4.9％上升到家庭收入3万到4万美元水平(以4万美元计)时的1920美元，占消费支出总额的比重为4.8％，再上升到家庭收入7万美元以上(以7万美元计)时的3780美元，占消费支出总额的比重为5.4％。

上述不同家庭收入水平，也可以被看作是处在不同经济发展阶段家庭的不同收入水平。随着收入水平提高，代表休闲需求的健身护理产品与娱乐产品消费支出的绝对额或绝对额及相对比例不断增加，基本验证了经济发展阶段与休闲需求结构之间的关系。而教育随着家庭收入水平提高而普及化，则是公认的事实。

3，研究结论：城市休闲产业发展方向

基于上述分析，我们可以认为，休闲需求主要是由健身护理产业、教育产业与娱乐产业构成的。因此，城市休闲产业应该重点发展健身护理产业、教育产业与娱乐产业。考虑到人们对娱乐需要既表现为对娱乐产业本身的需要，又表现为对其他相关产业增加娱乐体验价值的需要，因此，对其他相关产业增加娱乐价值的再开发，也是城市休闲产业的发展方向。例如，上海建国中路8号原来是旧厂房集聚区，现在发展成艺术、休闲展览创意区，被称为上海8号桥。再如，以英国为例，当地政府实施推动创意产业的政策后，这一经济领域在1997年至2001年期间，平均每年增长8％，远高于整体经济的增长率；同期，创意产业的总就业人数平均每年增长3％，高于整体的1％的增长。

二、基于休闲消费行为分析：城市休闲产品的发展导向

在认识了经济发展阶段与人们需求结构关系，特别是休闲需求结构以后，我们需要进一步研究认识：(1)由休闲消费行为的共同特点所决定的一般休闲活动及休闲产品谱系；(2)由不同地区的目标休闲消费者的消费行为特点所决定的不同地区休闲消费者的休闲消费活动与产品的类型；(3)在上述研究基础上，认识城市休闲产品的开发导向。

1，休闲消费者共同的休闲活动需求及休闲产品谱系

依据美国学者查克・Y基(Chuck Y・Gee)的观点，我们可以将休闲消费者的共同的休闲活动需求与相应的休闲产品谱系概括为：(1)各种娱乐活动产品；(2)美食产品；(3)舒适与整洁的住宿设施；(4)出色的和个性化的服务；(5)具有吸引力的地点，这对不同的细分市场具有不同的含义；(6)组织的活动；(7)在胜地度假期间逛街选购物品，正成为越来越普遍的行为，但要求物品的价格和价值的关系显示出具有良好的性价比；(8)拥有与自己类似的或较高社会、经济地位人物见面的机会；(9)文化吸引物与观光活动；(10)家庭的气氛；(11)有吸引力的自然环境；(12)宜人的气候。

休闲产业或产品的分类，与传统的产业分类所依据的标准不同，前者是基于休闲需求的视角，后者是基于产品供给特征的视角。基于休闲需求的视角，参照联合国世界旅游组织所倡导的旅游卫星账户对旅游产业分类的原理，可以将休闲产品分为两大类：(1)特征休闲产品，是指受休闲需求影响大的休闲活动产品，如娱乐产品与健身产品，像在上海马戏城演出的时空之旅表演产品，在上海黄浦江上的夜游产品。(2)关联休闲产品，是指人们平时也需要，但是增加了休闲元素或气氛以后人们需求更大或愿意支付更高价格的休闲活动产品，如热带雨林咖啡厅、主题购物街、中央商务游憩区等，像上海的南京路步行购物街、新天地中央商务游憩区、8号桥创意产业区等。事实上，第二类关联休闲产业或产品的开发比第一类特征休闲产品开发的潜力更大。

2，不同地区休闲消费者的休闲活动需求与休闲产品类别

我们选择美国居民、到欧洲旅行的游客、到香港旅行的游客与上海的休闲消费者为研究的典型样本，说明不同地区休闲消费者的休闲活动与休闲产品需求类别。

(1)美国居民最流行的休闲活动与休闲产品需求

美国人口调查资料发现，美国居民最流行的休闲活动如表4所示。美国居民最流行的休闲活动主要是健身活动与成人再教育活动。

(2)对到欧洲旅行游客的休闲活动与休闲产品需求的调查

表5的调查统计数据反映了前往欧洲旅行游客的休闲活动与对休闲产品的需求情况。与美国居民最流行的休闲活动――健身与再教育活动不同，前往欧洲旅行游客最喜欢的前十项活动是：①在餐馆就餐，占游客总数的86.2％；②购物，占76.2％；③参观历史遗址，占67.5％；④参观小镇，占53.6％；⑤城市观光，占47％；⑥游览乡村，占47％；⑦参观艺术馆或博物馆，占40.1％；⑧参观文化遗产遗址，占38.3％；⑨参观夜总会或舞蹈表演，占21.4％；⑩参加有导游解说的游览，占21％。这些活动有两个基本特征：第一是对异域独特的历史、生活、文化、建筑、艺术的欣赏；第二是能将上述元素融入餐饮美食中、融入旅游纪念品中将受到更大的欢迎。

(3)对到香港旅行的游客休闲活动与休闲产品需求的调查

香港旅游发展局对世界各地前往香港旅行的游客最喜欢的休闲活动进行了调查统计，结果参阅表6。从调查结果中我们可以发现：①对前两位的选择，各国与各地区的游客都是一致的，即选择购物与到太平山顶登高远望，在免税的自由港购物和纵览异域美丽景色；②对第三位的选择，美洲、欧洲、北亚、南亚、日本、中国台湾的游客是相同的，即逛露天市场，他们喜欢观赏中国式的集市贸易市场；③中国内地游客第三位选择的是海洋公园，他们喜欢观赏海洋动物；④中国内地游客的第四位选择是香港会议展览中心，这说明他们喜欢参观现代化的设施；⑤南亚及东南亚游客第四位的选择是海洋公园，他们也比较喜欢观赏海洋动物；⑥美洲与澳、新及南太平洋游客的第四位选择是赤柱市场，欧洲、非洲及中东游客第五位的选择是赤柱市场，这说明他们对中国式的廉价购物市场比较感兴趣；⑦欧洲、非洲及中东游客第四位的选择是夜总会酒吧，美洲游客第五位的选择也是夜总会酒吧，说明他们在这方面的爱好相近；⑧北亚游客选择的第四位，南亚及东南亚游客、日本游客选择的第五位，是前九广铁路总站钟楼，说明他们对历史性建筑感兴趣；⑨中国内地游客与日本游客对浅水湾都作为第五位选择(日本游客有两个项目并列第五位)，这说明他们喜欢有山有水的景色环境；⑩中国台湾游客第五位的选择是兰桂芳，这说明他们喜欢中外酒吧集聚的主题街区。

(4)对到上海旅行游客休闲活动与休闲产品需求的调查

在对到上海来的游客在上海“最喜欢的”休闲场所调查中，发现游客的休闲消费具有下列特点：①选择旅游风景点者最多，占游客总数的50％。②仅次于风景点的是“步行休闲街”，占34％。③以下分别是“观光+娱乐+饮食+购物的场所”，占29％；自由市场，占27％；综合性商店，占26％。这说明除观光外，游客在上海的旅游活动中的主要部分是购物。④选择各种类型文化娱乐设施的排在购物之后，选择影剧院、音乐厅、歌舞厅者，占21％；选择博物馆的，占20％；选择公园和园林专类公园者占19％；游乐园的占13％。⑤在文化娱乐中，对体育和杂技的兴趣度比其他类型小，选体育馆的，占8％；选杂技馆的，占7％。⑥游客对上海度假区的兴趣度也很低，选择度假区的占8％。

有代表性的旅游风景点仍是上海休闲旅游的主要支撑点，国内游客和海外游客对休闲娱乐场所共同的偏好是“旅游风景点”，选择这一项的人数最多。

海外游客对风景点、博物馆和自由市场的偏好大于国内旅游者，而国内旅游者对步行街、综合性的商店和公园与游乐园的偏好大于海外游客。

国内旅游者对专类公园的兴趣要高于入境旅游者，而入境旅游者对杂技馆和博物馆的偏爱要高于国内旅游者。这个结果与上海旅行社与导游反映的情况是一致的。

对于公园和游乐园之类的休闲娱乐场所，国内游客偏爱的程度是大于海外游客的。对于上海的度假区，中外游客的偏好程度都很低，这说明上海郊区旅游“度假区”的发展对游客还未产生较大吸引力，主要原因是自然环境不及上海周边地区。

总的来说，海外游客较偏爱能反映上海传统文化的休闲景点，而国内旅游者更倾向欣赏能体现上海现代化特点的旅游景点，表明相对于海外游客来说，上海是中国的旅游目的地之一，中国民族的传统文化在上海的特色表现就构成了对他们的吸引力。

3，研究结论：城市休闲产品发展的导向

基于上述对休闲消费者共同的休闲活动需求与休闲产品谱系的分析，以及对不同地区休闲消费者的休闲活动需求与休闲产品类别的分析，有关城市休闲产品发展的导向，我们可以得出下列结论：

游客消费特征篇7

【关键词】入境旅游者；旅游消费行为；影响因素

1.西安入境旅游市场概况

改革开放以后，依托丰富的旅游资源和区位优势，西安的旅游业得以迅速地发展。同时作为受入境旅游者欢迎的中国传统四大黄金旅游城市，西安每年接待了大批的入境旅游者。据统计，2004年西安市共接待入境旅游者650，325人次，2011年，西安市接待入境总人次为1，002，322。

2.西安入境旅游者消费行为特征分析

本文章以西安入境旅游者为研究对象，运用抽样问卷调查、资料收集、实地访谈、数据统计等方法，对其消费行为过程相关影响因素进行分析，以掌握影响其消费行为的主要因素，为西安入境旅游者消费的提升进一步提供开发参考。

2.1 相关调查数据统计

笔者先后选择了西安五家国际旅行社进行问卷调查及访谈，经过旅行社允许翻阅了2004年—2010年间的导游服务评价表，在兵马俑、大雁塔、回民街等景区对200名入境游客进行了问卷和访谈，内容涉及入境旅游者在西安的旅游六要素。现将调查到的资料统计如表1。

2.2 调查结果分析

2.2.1 西安入境旅游者决策行为分析

旅游者决策行为受到外部和内部影响因素的双重影响，在对旅游者调查的过程中，根据内部和外部影响因素内容，设计了一系列的问题。通过调查整理发现，外部影响因素主要包括旅游信息渠道、社会影响和文化等因素，以及对旅游目的地各方面的差异性需求。内部影响因素包括旅游动机和对旅游目的地资料的偏好。来西安入境旅游者的旅游动机仍是以观光旅游主为，对社会文化及民俗资料的体验是发展的趋。

2.2.2 西安入境旅游者实际消费分析

根据统计可见，西安旅游消费产品较为单一，消费的季节性较强，符合西安旅游淡、旺、平季的规律。人文旅游资源消费的优势尤其明显，但消费中形式单一，主要停留在观赏娱乐阶段，消费结构不够合理，住、行仍然占到较大的比例，体验和个性化的消费及购物消费比例较低。

2.2.3 西安入境旅游者消费评价分析

旅游消费后的评价是旅游者消费行为组成的一部分，旅游者在完成实际的消费后，一般都会根据个人的体会有三种感觉：疑虑、满意和不满意。这些消费后的体验又会影响到旅游者的第二次、第三次购买行为，并且还会影响到购买的决策。根据调查发现，总体来说，旅游者的总体感受比较满意，但部分单项消费的感受都不大满意，主要体现在购物、游览安排这两个方面。

3.西安入境旅游者消费行为影响因素

根据对西安入境旅游者的调查，发现影响西安入境旅游者消费行为的因素主要有以下四个方面：

3.1 西安入境旅游者人口统计学特征

旅游者的个人特征包括国籍、年龄、性别、收入、职业、文化程度、家庭结构等，这些因素对旅游者的旅游消费偏好有较大影响。调查数据显示，西安入境旅游者性别结构基本平衡，男性占55%，女性为45%。从年龄构成看，35岁至55岁的游客占42.2%，比重最大，25岁至35岁游客占26.9%。

3.2 影响西安入境旅游者消费决策的可控因素

通过调查可知，影响入境旅游者消费决策的因素中最大的是旅游景点。另外，时间和交通等也是影响入境游客旅游决策的重要因素。相对而言，旅游设施、服务水平、出入境手续等影响因素对于旅游者来说影响程度较小。调查数据表明，西安入境旅游者获取旅游信息的途径主要依靠旅行社，占总数的31.7%；第二依靠亲友介绍，占总数的26.5%；第三依靠互联网，占总数的25.3%。

3.3 文化对游客旅游消费行为的影响

文化因素从根本上决定了不同群体入境旅游者消费行为的特点。而文化对旅游者消费行为的影响主要体现在以下两个方面：文化因素决定旅游消费的观念和行为标准，客源国不同的社会文化背景导致了日韩旅游者与欧美旅游者不同的旅游方式。社会文化因素影响旅游者的消费习惯和具体消费结构。

3.4 不同群体外国游客旅游消费行为偏好比较

从旅游方式看，日本、韩国，东南亚等亚洲游客仍是以团队为主，而北美、欧洲、大洋洲等西方国家游客则以散客为主。饮食方面，除了韩国游客饮食需求较为分散外，其他群体旅游者对中国地方风味的饮食特别偏爱。选择住宿时，日本、韩国等亚洲旅游者考虑首要因素是安全，欧洲游客首要考虑的因素是地理位置和价格。在旅游购物方面，中国的工艺品是外国游客最喜欢的旅游商品，其次是丝绸、服饰品和艺术品，对其他商品如中药或保健品的偏爱程度一般。

参考文献：

[1]Yvette Reisinger，LindsayW.Turner著.朱路平译.旅游跨文化行为研究[M].天津：南开大学出版社，2004，85.

[2].中国旅游人口研究，中国旅游客源市场的人口学分析[M].上海：华东师范大学出版社，2002.

[3]文岚.试论中西文化差异对旅游消费行为的影响[J].湘潭大学：社会科学学报（社科版），2002（5）.

基金项目：西安市社科基金规划课题项目（12IN05）。

作者简介：

游客消费特征篇8

[关键词]现实旅游市场；潜在旅游市场；旅游者行为；岳麓山

[中图分类号]F590.1 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）36-0063-04

对旅游市场特征的研究，大体可从现实市场和潜在市场两方面展开分析。纵观旅游市场的研究历程，国内外都是从现实市场的调查研究开始的[1-3]，后有学者从人口学和旅游者行为角度论述了城市公园的客源市场特征[4]。对潜在市场的研究上，许春晓（1997）[5]对潜在性旅游客源市场进行定义，后来就长沙市居民对于其周边旅游地的具体消费意向进行过实证。[6]从现实市场和潜在市场分析旅游区市场特征，在理论上，可以丰富市场细分理论、区域合作理论和距离衰减原理；从实践看，有利于旅游区的经营与建设、产品开发、树立形象和生态文明建设。

长沙市岳麓山旅游区位于湖南国家历史文化名城省会长沙，东经112°44′～112°48′，北纬28°20′—28°27′。它包括麓山景区（5.57km2）、天马山景区（0.82km2）、橘子洲景区（0.68km2）、岳麓书院（0.21km2）、新民学会旧址（0.01km2）三个景区和两个景点，总面积7.14km2。近年来，随着旅游区设施的完善与提质改造，旅游市场得到明显改善。2008—2010年，旅游人数分别为150万人次、200万人次和320万人次，旅游收入分别为1800万元、2600万元和4480万元。自2009年麓山景区免门票和橘子洲景区、天马山景区提质改造完成后，岳麓山旅游区游客人数大幅增加，但旅游收入并未大幅增加，相应地出现了一系列影响旅游区发展的不和谐因素。因此，分析岳麓山旅游市场特征是岳麓山旅游业实现可持续发展的现实需要。

1 旅游市场人口学特征

1.1 研究方法

研究成员在各景区与经营单位领导、职工和经营户访谈，获得一系列真实可靠的数据资料。同时，于2011年3月8日—3月12日在长沙共发放问卷2000 份。分配情况如下：五一广场、湘江风光带各300份，火车站、黄兴路步行街、麓山、岳麓书院门口、烈士公园、橘子洲、汽车南站等七个地点各200份。收回问卷1796份，回收率90.2%，其中有效问卷1619份，有效率达到89.75%，问卷调查进展比较顺利，效果比较理想。

在问卷设计构成上，调查问卷采用两种题型——客观题和主观题。内容包括：样本背景（性别、年龄、文化程度、职业水平、家庭人均月收入）、旅游消费结构（时间、空间消费、旅游线路消费、旅游项目消费、旅游要素消费等）、旅游行为调查（信息渠道、出游方式、出游目的、交通工具选择、出游时间、休闲项目场地选择和风格等）、旅游市场定位依据分析（旅游环境偏好、游览项目期望及消费预期分析）、竞争分析和游客开发意见等。

1.2 样本特征

从岳麓山旅游区城市型公园特点分析入手，按照游客出游地与旅游区的空间距离大小，将旅游市场细分为如下五个消费群体，即大学城群体、附近社区居民、长沙市市民、外来旅游者和主题活动喜好者。采用分层分析法，得到各市场消费群体的人口学特征（见下表）。

2 旅游市场行为特征分析

2.1 现实旅游市场行为特征

旅游现实市场是指在旅游区开展旅游消费行为或者旅游消费行为已经产生的旅游者群体。通过问卷调查，可以获取现实市场的旅游消费特征。

2.1.1 旅游消费结构

第一，旅游时间消费。大学城群体和长沙市民多选择傍晚时分或晚上、周末及节假日出游，且多为晨练和昏练健身目的；外来旅游者多集中在周末、节假日和单位活动组织时间；对于主题活动喜好者的出游时间与主题活动举办时间基本保持一致。

第二，旅游空间消费。大学城群体和长沙市民多选择在景区与大学城结合部、爱晚亭、麓山寺、黄兴墓、雷达站、岳王亭、橘子洲、天马山、桃子湖、沿江风光带等地活动休闲；外来旅游者多选择东方红广场、岳麓书院、爱晚亭、麓山寺、雷达站、岳王亭、新民学会旧址、天马山、桃子湖、橘子洲等地，这与旅行社或者单位组织相联系。

第三，旅游线路产品消费。大学城群体和长沙市民休闲消费多集中在主要沿东大门、中大、湖大、师大、石佳冲等二级游道登山、潇湘大道中段沿江风光带、橘子洲南部环洲游线；外来旅游者集中在麓山景区东大门、南大门登山至山顶后返回，新民学会旧址和橘子洲景区环洲游线；对于主题活动喜好者来说，多集中在城市向麓山景区聚集，东大门、南大门登山至山顶后返回；沿江风光带、天马山景区一带和橘子洲景区环洲游线。

第四，旅游项目消费。大学城群体和长沙市民在麓山景区观光车和橘子洲电瓶车以及停车场有部分花费外，基本无别的旅游项目消费；外来旅游者在麓山索道、滑道、极目山庄，橘子洲旅游休闲项目有适当消费。

第五，旅游要素消费。大学城群体和长沙市民在景区基本无餐饮、住宿、交通和购物消费；外来旅游者的旅游要素消费基本集中在城市中，这与旅行社组织或者单位组织有较强联系。

2.1.2 旅游消费行为

第一，信息来源。大学城群体和长沙市民较多依靠同学、老乡推荐、电台、旅游杂志介绍等途径获得旅游信息，而当地居民长期生活在景区，自己一直以来对景区就知道并非常熟悉；外来旅游者则通过旅行社推荐、亲友介绍、电视、报纸、杂志等介绍；主题活动喜好者则通过亲友介绍，单位组织、媒体报道等方式获取旅游信息。

第二，出游方式。大学城群体和长沙市民以亲友、情侣结伴、个人或登山健身喜好群体一起出游，组织方式多样灵活；外来旅游者则多选择旅行社或单位组织出游。

第三，出游目的。大学城群体和长沙市民以观光游览、登山健身、追求知识文化、运动、采水观光游览为主要出游目的；外来旅游者则以观光游览、登山健身、运动休闲、追求文化为旅游目的。

第四，出游频率。大学城群体和长沙市民来岳麓山表现出经常性，重游率高；外来旅游者出游频率低，但只要岳麓山有自己喜好的旅游主题活动，则会表现出关注并热心参与；对于主题喜好者而言，其休闲、文化追求、美景欣赏、主题参与等和主题活动举办次数多少有密切联系。

第五，交通工具选择。大学城群体和长沙市民以公交车、自行车、步行、旅游观光车电瓶车为主要交通工具；外来旅游者则主要选择飞机、长途汽车、火车、私家车等交通工具。

2.1.3 旅游环境感知

第一，休闲项目喜好。大学城群体和长沙市民在本区开展登山、骑车、野战、划船、球类、、麻将、溜索、划船等项目有较高意向；外来旅游者则多愿意选择骑马、射箭、登山、溜索、射箭、攀岩、登山、溜索、划船、游泳等休闲项目。

第二，休闲场地选择。旅游市场对优美、现代、古老、朴素、悠闲、绿色、生态、清新、刺激、运动、私密、安静、田园、神秘的休闲场地表现出较大意向。

2.2 旅游市场意向特征

潜在市场是旅游地开发过程中，从其旅游资源、旅游产品及其各种开发条件看，所应该覆盖的旅游客源市场空间内，有可能前来旅游地，标准的市场范畴应该是各类目标市场的发生地区的意向性旅游者。[6]

2.2.1 旅游环境偏好

在此项中人们采用多项选择的方式。从对最喜欢的旅游环境的选择中，“清静而且空气好的环境”居第一位，得票894票；“自然美景集中的环境”居第二位，共得811票；“传统乡村风情浓郁的环境”得了506票；“人文景观集中的环境”和“热闹且现代味浓厚的环境”得票相当，分别为274票214票（见图1）。

图1 旅游环境偏好

2.2.2 旅游区氛围期望

针对岳麓山旅游区的自然资源是以山水为主，我们设计了该题。从统计结果来看，多数人希望山水能给人一种安静的感觉，得票为772票；选择欢快和浪漫的差不多，分别为531票和507票；选择刺激的相对较少，仅为221票（见图2）。

图2 旅游区氛围期望

2.2.3 旅游主题偏好

统计结果表明，绝大多数接受调查者最喜欢的话题是健康，得票659票；生态居第二，共得542票；友情和爱情处于同一层次，分别为392票和385票；而选择农村和负离子的相对较少（见图3）。

图3 旅游主题偏好

2.2.4 旅游项目偏好

统计结果表明，绝大多数接受调查者最喜欢的活动是山水风光游览和呼吸新鲜空气，得票分别为891票和639票，分别占总调查人数的57.6%和39.7%；其次是在风景优美的地方享受甜蜜的爱情，共得356票，占调查总人数的21.3%，这与参与调查中学生群体占多数有较大关系；愿意选择参加农家耕种活动的较少，仅得127票（见图4）。

图4 旅游项目偏好

2.2.5 旅游花费

城市型旅游多以半天到一日游为主。调查结果表明，在岳麓山旅游区进行一日游的大多数旅游者的花费在100～200元，有899名接受调查者选择了该项（见图5）。

图5 旅游日均花费

2.2.6 双休日休闲项目潜在竞争分析

旅游者的闲暇时间总是有限的，人们往往选择在双休日实现近距离的旅游，如果双休日有了其他活动安排，就会对出游造成影响。统计结果显示，在接受调查者中，双休日安排的活动最多的是逛街购物，共得548票；居第二的是和朋友聚会，得票501票；居第三的是娱乐活动，得341票；看电视位居第四（320票）；睡觉排第五（315票）；外出旅游只有161票；去公园得票最少，仅有20票（见图6）。

3 旅游市场研究的初步结论

3.1 旅游市场发育成熟

3.1.1 旅游消费独具城市特色

岳麓山旅游区适合开展观光游览与休闲活动，旅游市场需求旺盛。尤其在双休日、节假日游客数量巨大，免票后的麓山景区、橘子洲景区更是人满为患，且多集中在个别景区的旅游热线、热点上；旅游项目消费，除外来游客在索道、滑道有一定消费外，市场表现疲软。旅游餐饮、住宿、购物、娱乐等要素消费很明显集中在市区，这与岳麓山旅游区由郊野型旅游地向城市型公园演化的特征相契合。

图6 双休日休闲项目竞争

3.1.2 旅游行为是多样化与个性化的交织

旅游市场旅游信息来源非常广泛，电视等大众媒体、长沙主题活动的举办在岳麓山旅游信息传播上起到较大作用；市场出游方式多样，出游目的集中在观光、登山、健身、休闲和文化追求上；交通工具以汽车为主，尤其是私家车数量较多，这对名胜区旅游交通、停车场等提出了现实要求。当然，步行人数不少，以学生、市民为主，低碳出行，值得提倡。

3.1.3 旅游休闲需求旺盛，岳麓山旅游资源格局能较好地满足市场的需要

岳麓山旅游资源“山水洲学城”格局与公共产品性质，说明其本身就是一个很好的旅游休闲场所。旅游者在休闲项目上主要集中在骑车、登山、健身、游泳及各种群众运动项目，更对优美、悠闲、生态、绿色、运动的场地较为喜好，而岳麓山旅游区能很好地满足游客的休闲需求。

3.2 市场期望与本区资源赋存相吻合

对旅游主题的选择，大多数旅游者选择健康、运动和休闲，旅游项目主要是选择山水风光，旅游环境偏好于清静、空气好、自然美景集中的环境，大多数居民希望“山水”给人一种安静的感觉。而事实上，名胜区是一个以人文旅游资源为主，山水观光的综合旅游目的地，这与市场的旅游诉求表现出高度的一致性。因此，在开发岳麓山主题产品时，应以保护岳麓山旅游资源的生态性和原真性为重点。

3.3 市场存在一定挑战性

结合岳麓山旅游区城市公园的特点，问卷设计特别针对旅游潜在市场双休日的活动安排做了调查，结果说明潜在市场在双休日的活动安排中，以逛街购物、亲友聚会、娱乐活动为主，这对岳麓山这样的城市观光游览型旅游地项目消费带来挑战。如果岳麓山旅游区在项目建设和产品创新上有针对性地加以突破，就会影响市场满意度，也会影响旅游开发的社会效益性，也不利于名胜区在景区建设上未来发展目标的实现。

参考文献：

[1]保继刚，楚义芳.旅游地理学[M].北京：高等教育出版社，1999：25-29.

[2]Smith S L J.Recreation Geography[M].Longman，1992：31-38.

[3]Smith S L J.Tourism Analysis：A Handbook[M].Longman，1989：28-30.

[4]张太美，王哲，董伟君，等.乌鲁木齐城市公园旅游客流人口学特征及旅游者行为研究[J].新疆师范大学学报（自然科学版），2005，24（1）：84-89.

游客消费特征篇9

关键词:出境旅游;服务机构;中国游客;Logit模型

中图分类号:F592　文献标识码:A　文章编号:1008-2972(2010)05-0037-07

一、引言

近年来,中国出境旅游在人数、消费水平等方面都显示了前所未有的发展态势。根据世界旅游组织预测,到2015年,中国将成为世界上第四大旅游客源国,届时,我国出境旅游将达到1亿人次左右。伴随着出境旅游如此迅猛的发展态势,中国国内很自然地开始围绕这个问题展开了诸多思考,比如,就旅游服务企业(酒店、旅行社等)而言,能否与出境旅游形成遥相呼应的发展势头――从最初的内向国际化到走出国门进行跨国经营,乃至建立全球公司就成为了一个值得思考的问题。若能将中国如此巨大规模的客源输出量转化为本国企业境外的服务对象,不仅解决了企业走出国门面临的客源不足问题,同时能化解很多因出境旅游发展造成的问题,比如我国外汇流失问题等。按照这样的思路,自然地让我们想到去了解中国游客境外选择服务机构的行为情况。

二、文献回顾

国外对于中国出境旅游的研究出现于20世纪90年代中后期,集中表现为选取特定的出境旅游目的地国家或地区进行实证研究。比如Hallin Qu和SophiaLam(1997),在12年间(1984-1995年)中国大陆赴港旅游的统计数据基础上,利用OLS回归分析,从七个变量中得出了“人均可支配收入”和“签证规定的放宽”两个变量影响旅游需求最为显著。zhang QiuHanqin和Terry Lam(1999)认为中国大陆是香港旅游产业得以繁荣发展的必不可少的客源市场,他们通过以推拉因素作为理论基础进行研究,得出了与以往研究不同的结论,同时,他们还发现旅游者的旅游动机与社会人口因素之间存在显著相关关系。[21KathyFeng和Stephen J.Page(2000)利用相关分析,发现移民与旅游之间存在相关关系,研究涉及中国人的旅行模式、根本旅游动机,并分析了中国人到新西兰旅行的习惯与模式对他们家庭及亲属的影响效应。Chris Ryan和Xiaoyan Motion(2001)在抽样调查中发现中国作为新西兰一个重要客源市场,来自中国的旅游者多为拥有高收入或者有良好教育经历的人,度假当时还不是他们的主要旅游动机,做出消费决策更多是因为以前没有去过这个国家,同时研究发现中国人旅游时的其它目。的为接受教育或者寻找商业机会。GraceWen Pan和Erie Laws(2001)从中国作为澳大利亚主要客源国的角度分析中国市场的特征,强调两国之间的市场关系不断加深的重要性,同时对向中国旅游者提供服务的本国企业和中国海外企业提出提高服务质量的建议和一些其它需要注意的问题。Tak.Kee Hui等(2008)对中国居民到新加坡的旅游需求和期望进行研究后发现,受游客性别、收入、年龄以及旅游频率等因素影响,中国游客群体需求动机存在差别,进而指出企业对不同的目标群体应该采取不同的市场策略。总的来说,国外对中国出境旅游涉及问题的研究是比较分散的,个案较多,缺乏整体和深入研究。

国内对于中国出境旅游的研究成果相对丰富,尤其是2002年以来,关于中国出境旅游者消费行为的研究有较大的进展。北京第二外国语学院课题组(2002)对中国出境旅游者消费观念、目的地选择、旅行方式选择,旅游企业选择、消费结构和行为特征等方面内容进行了研究,并就中国公民出境旅游消费评价和主客关系状况进行专题调研,以了解中国旅游者出境旅游之后的消费评价,中国公民出境旅游消费特征。中国出境旅游消费者行为模式课题组(2003)的成果系统研究了出境旅游的发展历程,市场环境,出境旅游发展的前景预测,通过中外对比重点探讨了出境旅游者消费行为影响因素及特征。圳舒伯阳,王红玲(2004)研究了出境旅游消费人群、旅游动机,旅游距离及消费行为等方面发展趋势。朱易兰(2005)对中国出境旅游消费者人文统计特征、消费决策制定阶段特征、实际消费阶段特征和消费评价与消费意向四个方面进行了比较分析研究。龚颖(2007)利用因子分析法、模糊综合评判法评价出境旅游市场顾客满意度,对游客满意度的高低进行了探讨。

如果说以上研究成果是从整体上对中国出境旅游消费者消费行为进行研究,那么部分研究人员对三大传统中心城市――北京、上海、广州,及其它特定出境旅游城市和地区的研究也有独到之处。例如张善芹(2006)研究了济南市出境旅游者认知度、时空性以及出境旅游市场的定位和目的地成熟程度,且针对出境体验进行了评价。徐沁(2007)实证分析了江苏居民出境旅游决策行为,对个体内部,外部影响因素以及产品因素对出境旅游决策行为的影响进行了探讨。唐代剑、隋丽娜(2006)从出游认知、消费构成、消费评价和消费趋势方面,实证研究了长三角地区居民赴韩旅游消费模式。

国内研究成果也涉及我国公民在境外目的地国家消费行为。Wolfgang Georg,冯革伟(2007)从全新思维角度阐明全球背景下中国出境旅游,特别是赴欧洲出境旅游的特征。黄向(2008)通过聚类分析,发现中国至加拿大游客期望模式主要为“娱乐期望型”、“寻异期望型”和“健康,价格期望型”。

这些研究成果主要涉及出境旅游市场发展现状、经济影响、消费行为、管理研究、港澳游和边境游等方面,其中出境旅游者消费行为是研究的重点之一,然而,这些涉及出境旅游者消费行为研究的内容大多为消费观念、目的地选择、旅行方式选择dE京第二外国语学院课题组,2003)、出境旅游消费动因(舒伯阳,王红玲,2004)、消费者特征(朱易兰,2005)、游客满意度(龚颖,2007)等方面。换句话说,有关中国出境旅游者在境外选择服务机构的相关研究尚不多见,其中,针对选择中国海外服务机构影响因素的具体研究尚未见到。这为本文研究中国游客在境外选择服务机构行为有哪些具体的影响因素提供了机会。

三、模型的选取与建模过程

1.模型的选取

西蒙提出了著名的“有限理性模式”。该理论认为:决策者无法寻找到全部备选方案,也无法完全预测全部备选方案的后果,还不具有一套明确的、完全一致的偏好体系,以使它能在多种多样的决策环境中

选择最优的决策方案。决策者承认自己感觉到的世界只是纷繁复杂的真实世界的极端简化,他们满意的标准不是最大值,所以不必去确定所有可能的备选方案,由于感到真实世界是无法把握的,他们往往满足于用简单的方法,凭经验、习惯和惯例去办事。因此,导致的决策结果也各有不同。出境旅游者对于旅游服务产品的诉求特征,决定了此理论模式同样适用于服务机构选择决策。即出境旅游者(尤其是初次出境的旅游者)在境外面对中国海外旅游服务机构和目的地国家旅游机构进行选择的时候,往往受各种因素所限,选择服务机构行为是有限理性的,他们往往凭国内旅游积累的经验或者是受到类似民族感情等主观因素的影响。

不同的旅游者对表1中所列因素的看重程度可能存在差异,因此,这些因素对旅游者选择旅游服务机构的影响程度存在或多或少的差异。要想具体了解这个程度差异自然需要采用定量研究的方法。

在一般的计量研究中,利用线性回归模型会受到限制。比如,当因变量是一个分类变量,而不是一个连续变量时,线性回归就不适用,而需要采用离散被解释变量数据计量经济模型。此种模型包括probit模型和logit模型,由于probit模型需要对多元正态分布的整体进行评价,所以它的应用受到限制。而logit模型的样本不需要服从正态分布,更适合于效用最大化时的分布选择,具有了较其它模型更广泛的适用范围。模型采用最大似然估计法进行参数估计,不要求样本数据呈正态分布,这与现实中旅游者在境外面对服务机构时候的决策行为的真实情况相吻合。

筛选影响出境旅游者选择行为的因素,选取合理的调查对象和样本数量,借助Logit模型和SPSSl3.0统计分析软件,判定哪些因素是影响旅游者选择行为的显著性因素,哪些因素是影响旅游者选择行为的非显著性因素,舍弃非显著性因素。运用Logit模型,明晰出影响旅游者选择行为的显著性因素,旅游者在境外面对中国海外旅游服务机构的选择意愿,这就为深入分析旅游者在境外面对服务机构时候的决策行为提供了理论帮助,并为中国旅游企业海外经营机构制定经营战略和改善经营策略提供参考。

2.建模过程

旅游者在出境旅游消费过程中选择某一特定的旅游服务机构,可以初步得到身体和心理上的一种满足感,这种满足感被定义为旅游者做出这项选择决策而获得的效用。根据随机效用理论,不同的选择方案会对出境旅游者产生某种效用,旅游者在特定条件下选择其所认知的方案中效用最大的方案。并且,选择某方案的效用因为该方案特性和旅客主体特性等因素而不同。设出境旅游者n选择方案i的效用函数为:

本研究的目的是估计中国出境旅游者在境外选择中国海外旅游服务机构的意愿,即他们是否愿意选择中国旅游海外服务机构,进行这样的二元选择的概率由旅游企业品牌等因素及旅游者的民族感情等个人因素所决定,它们的关系服从Logistic函数。下面将使用SPSSL3.0软件进行二元Logit回归。我们用i=0,1分别表示愿意和不愿意选择中国旅游海外服务机构。

四、Logit模型在研究出境旅游者选择行为中的应用

1.数据的调查方法及获取

Logit模型的数据可分为行为调查数据(RevealedPreference Survey Data,简称RP数据)和意向调查数据(stated Preference Survey Data,简称sP数据)两种。旧常用的RP数据,也叫实际选择行为数据,描述旅游者已完成的选择行为,代表旅游者已通过实际行动表现出来的嗜好。因此,RP数据只适用于针对当前有出游经历的个人及企业经营现状不变的情况下的旅客需求分析预测。对于已经有过出国经历的人来说,可能已经经历了选择决策的过程,此时,作为本研究的调查对象而取得的有些数据是反映其实际选择行为的数据,即RP数据。但在出境旅游者选择行为偏好的研究中,中国海外服务机构随着跨国经营战略的推进无论是企业数量、规模还是业务种类都可能是以前并不存在的,是动态变化的。未来的出境旅游者(包括已有出境经历者和潜在旅游者)将可能需要对以前没有遇到的情况作出决策,即面对中国海外旅游服务机构和其它服务机构同时存在时,选择意向将是怎样呢?此时,就需要通过sP调查采集旅游者的选择意向数据。因此,本研究使用的是RP数据和sP数据相结合的样本数据。

本研究的样本数据是通过问卷调查的形式得到的,调查的人群包括通过旅行社组织联络的出境旅游者、高校教师、高校在读学生(包括硕士生、博士生)、其它行业及部门在职人群以及部分离退休人员,在问卷发放过程中尽量做到了比例基本均衡,力争使样本数据具有一定的代表性。共发放问卷500份,回收487份,有效问卷426份,有效率87.5%。

(1)性别

本文426份样本中,男性192人,占45.1%;女性234人,占54.9%。

(2)年龄

本文426份样本的年龄构成如表2所示。

(3)学历

学历在本科以下110人,占25.8%;本科196人,占46.0%;硕士及以上120人,占28.2%。

(4)出国旅行次数

以上为样本的基本情况介绍,随着后文研究的深入,将陆续介绍其他变量的相关数据及比例情况。

2.模型中的变量说明

这里将“选择意愿”作为因变量Y,Y的取值为0或者1。“Y=O”表示中国出境旅游消费者不愿意选择中国旅游海外机构,“Y=1”表示愿意。在影响选择意愿因素方面,主要从旅游者个人和企业两个角度,共有15类因素(如表4所示)。

值得说明的是,本文考察的是影响旅游者选择决策的因素,而不是消费结构或者其他消费行为方面的问题,引入此模型中的变量并非本人随意挑选的,而是在前人研究的基础上,同时结合Logit模型对于引用变量必须为分类变量的要求来设定的。比如,在以往研究旅游者消费结构时候,通常会考察出境旅游者所从事的“职业”和“收入”等变量。本文没有采用这些变量是有原因的:就“职业”这个变量而言,Logit模型中变量一般是分类变量且可以按照强弱程度规律进行赋值,然而“职业”虽有类别之分,却无法依强弱程度对不同职业进行赋值,因此,本文未直接引入此变量到模型中,但也采取了一定的补救措施,比如通过学历,出国旅行次数,是否跟团,对价格看重程度等一些变量来间接反映。

另外,对于一些样本分布过于集中的变量,也不适合引入到此模型中来讨论。2009年,中国出境旅游者“个人月收入”多集中在3000～20000元之间,这部分人群比例近85%。由此可见,出境旅游者主要为高收入人群。羽收入等变量更多的时候是在考察出境游客消费结构特征需要考察的因素。如果我们把“收入变量”引入到此模型中,由于此变量分布过于集中,显然不会对因变量产生显著影响。

3.回归检验结果及分析

本研究运用二元因变的Logistic回归分析模型,选择Enter法,回归结果如表5所示。从结果可以看出,民族感情(x9)、价格看重程度(x10)、品牌看重程度(x11)、中国人经营管理看重程度(x14)、服务质量看重程度(x13)是主要的作用因素,其P值分别是0.000,0.015,0.000,0.002,0.001,具有统计学意义。尤其是民族感情、品牌看重程度这两项达到了100%的显著性水平,服务质量看重程度这一项也达到了99.9%。

之前无法判断的年龄、是否自费、是否跟团、距离远近、时间长短均不显著,但其对参与的意愿影响的方向给出了一种可能的解释。年龄与意愿呈现正相关,年龄越大越愿意选择中国海外旅游服务机构,这可能是因为年龄较大的人民族感情更浓厚或者是外语水平交际能力和冒险尝新意识较弱;自费与意愿负相关,即自费的人不倾向选择中国海外机构,这可能与人们的费用承担能力相关,自费的人宁愿去住一些国外的价格便宜、设施简单的家庭旅馆;跟团与意愿负相关,即跟团的人可能更多使用外国机构的服务,原因可能跟旅行社方面业务经营运作相关;距离与意愿负相关,即旅游者所到国家或地区距离中国越近,游客越愿意选择中国海外企业,原因可能跟我国众多企业初期跨国经营在距离较近的国家开展相关。这些企业的招揽客源策略已经比较成熟;时间与意愿正相关,即时间越长,人们越愿意选择中国海外机构,原因可能是人们作长时间旅行时,相应地也会更加重视稳妥因素,人们因担心需要很长时间才能适应新的服务机构,因此不愿意去尝试或冒险使用国外服务机构。

个人特征。性别,从理论上讲,它对行为的影响方向并不明确,通过数据和模型进行验证后发现男性更倾向于选择中国海外服务机构,这可能与女性常常对新事物怀有好奇心而愿意探索尝试新事物有关系。学历与意愿负相关,学历越高的人不倾向选择中国海外服务机构,可能因为这部分人外语交流能力或者对外国文化接受的程度高于学历较低的人群。出国次数与意愿负相关,即出国次数越多的人越不愿意选择中国海外服务机构,随着人们出境旅游次数的增加,对外国企业的熟悉程度也在提高,对一些国外知名企业品牌慢慢培养了忠诚感。区位的看重程度与意愿正相关,可能是中国企业初期海外机构一般分布在一些比较发达的城市的中心地带,人们选择它是因为使用方便。

下面将在剔除影响不太明显的因素的基础上,利用最主要的五大因素,重新回归,得到最后模型的回归结果(如表6所示)。

4.模型中显著影响变量的深层分析

(1)民族感情对选择意愿的影响

首先,从回归结果可以看出民族感情(x9)对旅游者选择决策的影响是非常大的,民族感情每增加一个等级,旅游者愿意选择中国海外旅游服务机构的概率就增加1.93倍。其次,通过使用Spss13.0统计分析软件中的Crosstabs过程输出列联表(意愿、民族感情影响明显程度),经过进一步整理后得到民族感情对选择意愿的影响程度表(如表7所示)。从表中可以看出,民族感情影响程度一般明显的人愿意选择的比率15.4%,比较明显的人愿意选择的比率44.2%,非常明显的人愿意选择的比率57.6%,即受民族感情影响的程度越大,最终愿意选择中国海外旅游服务机构的比率越高。

(2)品牌看重程度对选择意愿的影响

品牌对消费者来说是一种形象认知度,感觉,品质认知,以及消费者通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。不同的旅游者对品牌的看重程度是不一样的。从回归结果可以看出品牌看重程度(x11)对旅游者选择决策的影响是非常大的,品牌看重程度每增加一个等级,旅游者愿意选择中国海外旅游服务机构的概率就增加0.62倍,即两者是负相关关系。原因可能与中国当前企业的品牌知名度相对世界其它优势企业集团而言较低相关,看重品牌的旅游消费者往往钟情于世界知名品牌企业旗下的服务机构,而不选择中国海外机构。

通过使用spss13.0软件中的Crosstabs过程输出列联表(意愿、品牌看重程度),经过进一步整理后得到品牌看重程度对选择意愿的影响程度表(表8)。

(3)中国人经营管理的看重程度对选择意愿的,影响

在境外,中国旅游者看重中国人经营管理意味着倾向于选择中国海外旅游服务机构,模型回归结果也证明了这个假设,看重程度(x14)每增加一个等级,愿意选择的概率增加1.62倍,两者呈正相关关系,即越看重中国人经营管理,越倾向于选择中国海外旅游服务机构。使用前文中所述的同样处理方法,我们可以得到中国人经营管理看重程度对选择意愿的影响程度表(表9),从表中能够很直观地看出上述结论。

五、结语

本文实证研究表明:民族感情、价格看重程度、品牌看重程度、中国人经营管理看重程度、服务质量看重程度等五个因素对中国出境旅游者在境外是否愿意选择中国海外旅游服务机构具有显著性影响。

对我国公民在境外目的地国家消费行为的研究,有助于指导中国旅游企业进行海外经营业务以中国游客市场为定向,发展适合中国游客市场需求的旅游产品和制定有针对性营销战略。

一部分人愿意选择中国海外旅游服务机构是出于民族感情或看重中国人经营管理的事实,可以为中国企业进行海外经营提供参考借鉴。当前,旅游企业应该好好把握中国出境旅游的异常火爆局面,瞄准中国主要出境旅游目的地国家的发展机会,实施“客户跟随”战略,开展跨国经营业务。从某种意义上来说,这里可以看作是企业对外部环境的把握。

游客消费特征篇10

关键词:行为特征;满意度;河南省;入境韩国游客

1 引言

河南地处中原,交通便利,是黄河文明的发祥地。悠久的历史、灿烂的文化、丰富的物产给河南带来了大量珍贵的旅游资源。入境旅游市场是河南旅游产业的支柱之一。韩国客源国一直以来都是河南入境旅游市场的“问题市场”,但是却蕴藏着巨大潜力,如果能主动积极地去开拓市场,将其引至“明星市场”或“金牛市场”,河南省的旅游业将是一番新景象(邵筱叶等,2006)。入境旅游在国际旅游中占有很重要的地位,入境旅游人数及旅游(外汇)收入是衡量一个国家旅游实力的重要标志;同时它也是许多国家(包括发达国家与发展中国家)赚取外汇和解决就业的主要途径(马秋芳等,2006)。2007年9月3日起大韩航空公司正式入驻中原,首趟郑州至韩国定期直达航班在新郑机场起飞。该航线的开通,无疑将吸引更多的韩国游客前来观光旅游,从而带动河南省的入境旅游市场。

在这种情况下,通过对韩国游客的嗜好与行为特征的满意度进行分析,掌握客源的一般性规律,对河南省的旅游国际推广与发展有着重要的意义。本研究以访问河南省的韩国游客为对象,分析他们的需求和行为特征以及旅游的满意度之间的关系,期望能得到旅游政策和旅游营销上的启示,有助于河南省国际入境旅游业的发展。

2 相关研究综述

国际旅游学术上于20世纪80年代就已经开始着手对游客的行为特征以及如何吸引游客、提高游客的满意度进行了积极的研究。游客的满意度在目的地营销中具有重要的作用,因为它影响着游客对旅游目的地的选择,旅游产品和服务的消费以及再次消费比率。woodside & jacobs指出对游客提供便利条件,可以满足游客的需求。sheldon & mak提出了外国旅游消费者选择目的地的模型,验证了消费者特性(consumer attributes),旅游属性(trip attributes)和旅游形态属性(model attributes)之间的相互关系。gitelson & deborah对度假型游客的行为和活动情况进行了分析研究,提出通过观察、细致比较游客的行为和活动情况,可以增加游客的信赖性,建立最佳的市场的观点。shin do-gil以赴韩旅游的美国和日本游客为对象,就旅游目的地属性的选择进行比较研究,分析得出美国与日本游客之间的差异性,并验证了对重游具有一定的影响力的两个因素:旅游目的地的属性及游客对各个属性的满意度。kim han-sik以韩国入境游的外国游客为研究对象,利用期望差异理论(expectation disconfirmation)对外国旅游消费者的人口统计学特性和消费行为进行了比较分析,证明了商品消费之前游客的感知与消费后的满意度之间存在联系,并提出不同国籍的旅游消费者其消费前期望与消费后满意度之间关系存在差异性。se yun-one,1999通过分析赴韩旅游的中国游客行为特征和对目的地属性满意度之间的关系,发现不同旅游目的的游客,有不同的旅游形态,表现出多样的需求,各自的期待也不尽相同,对旅游目的地的满意度存在差异性。kim cheol-one调查了中国游客的访问动机和偏爱度,提出韩国旅游目的地在规划开发时,应注意多开发符合中国游客喜好的旅游商品,避免旅行社间的过多竞争,并提高自身的服务质量,来提高中国游客的满意度。国内学术界一直到20世纪90年代初才开始了顾客满意度指数及其相关研究,但旅游城市游客满意度远比单项服务或产品的顾客满意度复杂。最近国内少数学者开始关注旅游城市游客满意度的研究,如连漪和汪侠(2004),万绪才等(2004),曾忠禄和张冬梅(2005),马秋芳等(2006)等分别就游客的满意度进行了研究,但就客源市场的入境旅游者满意度的研究还很不足。

3 研究问卷设计及样本量说明

本研究采取问卷调查的方式收集原始资料与信息,采用统计分析软件spss12.0对所得的数据进行各项统计分析并得出结论。问卷设计为韩文格式。于2007年9月10日进行了预调查,发放问卷20份,并与被调查者深入交谈,修正问卷中语意表达不清的地方,添补有关测定指标。正式抽样调查于2007年黄金周期间10月1日、3日、5日、6日先后在郑州新郑国际机场候机大厅对韩国游客进行调查。正式调查问卷共发放220份,回收201份,回收率为91.4%,排除回答不完全及真实性较低的样本后,最终使用有效样本共计192份,有效问卷率87.3%。

3.1 问卷设计

问卷的设计包括4部分:(1)韩国游客的行为特征。根据先行文献中关于行为特征的研究,将游客行为特征划分为:访问河南的次数、旅游目的、旅游动机、旅游信息的来源、旅游方式。(2)满意度的评定。此部分采取了李克特5点量表尺度(likert scale),依序由1分到5分代表非常不满意,不满意,一般,满意,非常满意。根据先行理论研究并结合河南省本身的实际,主要从旅游景点景色与旅游活动、导游服务、住宿餐饮、交通购物等旅游目的地属性因素来进行测评。(3)访问后评价的测评,采取了李克特5点量表尺度。针对韩国游客的整体满意度设计了一个问题:整体上对此次河南之旅是否满意(1=非常不满意,5=非常满意)。针对韩国游客的忠诚度设计了两个问题:今后你有可能再次访问河南吗(1=根本不可能,5=一定会);你会把河南推荐给你的亲戚朋友吗(1=根本不可能,5=一定会)。(4)样本的个人情况,包括被调查者的性别、年龄、职业、学历、收入等。

3.2 样本量说明

本研究的调查对象如表1所示。192份样本之中,性别以男性104名(54.2%)稍多,女性88名(45.8%);年龄以20岁以下这组人数最多,为46人(24.0%),其次是21-30岁,共计42人(21.9%);已婚112名(58.3%),未婚为80名(41.7%)。按教育水平大学本科人数最多,为68人(35.4%);职业以公务员和教育业人士为多,共计56人(29.2%);收入方面,月收入1001—2000元美金68人(35.4%)所占比率较多。

3.3 数据处理方法

数据分析使用统计学工具spss12.0。通过描述行分析得出了调查样本的一般特性。通过因子分析(factor analysis),使用方差最大化正交旋转法(varimax rotation)对提取的公因子进行旋转,以确定调查项目的共同成分。检证韩国游客对河南省旅游目的地属性的满意度与整体满意度之间的关系,利用多重回归分析(multi-regression analysis)方法进行了分析。

 

4 实证研究分析

4.1 韩国游客满意度的因子分析及问卷的信度

首先针对韩国游客对旅游目的地属性因素的满意度的三十四个描述项进行kmo统计量(kaiser-mcycr-olkin measure of sampling adequacy)分析和巴特勒球形检验(bartlett’s test)。其结果kmo值=0.804,大于0.7,说明做因子分析的效果较好。bartlett’s球形检验值=4955.788,在自由度为153的条件下和0.001水平上达到了显著,说明旅游目的地属性因素描述项的相关矩阵间存在公因子,适合进行因子分析。

其次用spss12.0对36项目的地属性因素满意度描述项(旅游目的地景色与旅游活动11项、导游服务5项、住宿餐饮10项、交通购物10项)进行因子分析(factor analysis)。采用主成分萃取方法(principal component method)提取公因子,并使用方差最大化正交旋转法(varimax rotation)对提取的公因子进行旋转,以使公因子有较满意的解释。按照常用的特征根(eignvalue)大于1的标准,共萃取出七个公因子。为了提高因子分析的结果,将因子荷载小于0.5和公因子方差小于0.4的满意度项舍去,最后有28项参与因子分析。共萃取出“旅游景点”、“旅游交通”、“旅游餐饮”、“旅游住宿”、“旅游购物”、“旅游项目”、“旅游服务”等七个因子。

为了检验因子分析效果,对提取的公因子进行了内在信度分析,韩国游客的满意度因子信赖度克隆巴赫系数(cronbach α)值为0.728,而各个问项的信赖度其克隆巴赫系数(cronbach α)皆在0.6以上,本研究结果应数可信。

4.2 韩国游客行为特征和游后评价

河南省韩国游客的行为特征与访问后的评价分析结果,如(表3)所示。旅游次数中,初次到访河南的游客为160人(83.3%),旅游目的为旅游度假(65.6%),旅游动机是想要了解历史(34.4%), 旅游形态中主要是以团体旅游为主(57.3%), 旅游目的地信息来源主要为旅行社(52.1%)。总体满意度评价中感觉一般的游客最多(49.0%), 其次是达到满意的游客(36.5%)。旅游过程中最为不便之处是语言沟通问题(50.0%)。忠诚度问题的平均值都超过一般(3分),推荐意识和重游意识分别为:3.54和3.61。

4.3 旅游目的地属性的满意度与整体满意度的关系

本研究为了检证韩国游客对河南省旅游目的地属性的满意度与整体满意度之间的关系,把目的地属性因子所测出的满意度作为自变量,将入境韩国游客的整体满意度作为因变量进行一般线性多重回归分析(stepwise),结果发现回归方程的显著性很高,采用逐步回归方法后,最终回归结果如表4所示。

根据表4的检验,研究结果表明:除旅游交通因子(p=0.171)之外,旅游景点因子(p=0.048)、旅游住宿因子(p=0.000)、旅游餐饮因子(p=0.000)、旅游项目因子(p=0.004)、旅游购物因子(p=0.000)与旅游服务因子(p=0.000)所得出的满意度和整体满意度较为接近,六个因子是整体满意度的重要指示器。根据beta值,这六个因子与整体满意度的相关系数分别是:旅游景点因子0.068、旅游住宿因子0.315、旅游餐饮因子0.317、旅游项目因子0.244、旅游购物因子0.257与旅游服务因子0.296。

在目的地属性的六个因子中旅游住宿、旅游餐饮、旅游购物、旅游服务的满意度在整体满意度中起了非常重要的作用,即如果能够提高韩国游客对河南省旅游目的地的住宿设施、餐饮以及旅游服务等满意度,那么整体旅游的满意度也将随之提高。因此河南省在发展对外旅游、招徕韩国游客的时候,有必要开发性价比适当的酒店住宿设施,注重韩国人饮食的习惯,开发适合韩国人口味的餐饮,并建立可提供便利的购物中心,设立配套旅游景区内的韩国语向导、解说词等,培养韩国语导游服务人员,并利用因特网进行网络营销。通过这些手段,均将对河南省招徕韩国游客产生重要的影响作用。

5 结论及建议

(1)本文通过选取拥有丰富旅游资源的河南省,研究韩国入境游客的满意度,通过因子分析法萃取出目的地属性因素的满意度因子为:“旅游景点”、“旅游交通”、“旅游餐饮”、“旅游住宿”、“旅游购物”、“旅游项目”、“旅游服务”。在此基础上通过韩国游客的行为特性与旅游目的地满意度的差异性检定发现:除到访河南次数之外,其他旅游目的、旅游动机、旅游形态、目的地信息来源等变量下,目的地旅游满意度因子存在显著性的差异。之后通过多重回归分析法检证韩国游客对河南省旅游目的地属性的满意度与整体满意度之间关系的结果为:除旅游交通因子之外,河南入境韩国游客对旅游景点因子、旅游住宿因子、旅游餐饮因子、旅游项目因子、旅游购物因子与旅游服务因子的满意度和整体满意度之间有显著的正(+)相关关系,特别是对旅游住宿因子、旅游餐饮因子、旅游服务因子的满意度在整体满意度中起了非常重要的作用;最后使用一元回归分析法检证了韩国游客的整体满意度与忠诚度(重游意识、推荐意识)之间存在正(+)相关关系。

(2)通过对韩国游客的旅游目的地属性满意度与总体满意度之间的关系研究,检证出旅游景点、旅游住宿、旅游餐饮、旅游项目、旅游购物与旅游服务的满意度和整体满意度之间有显著的正(+)相关关系。河南省在发展对外旅游、招徕韩国游客的时候,有必要建设性价比适当的住宿设施,注意韩国人饮食的习惯,开发适合韩国人口味的餐饮,并建立便利的购物中心,设立旅游景区内的韩国语向导、配套解说词等,培养韩国语导游服务人员,并利用因特网建立韩文旅游网页对外宣传,进行网络营销。

(3)河南省位于中国的中部,便利的地理交通、丰富的山水旅游环境、深厚的旅游文化底蕴、东方文化的感召、低廉的旅游费用等,均是吸引韩国游客前来观光旅游的重要条件。河南省在开发韩国市场的时候,应努力提高韩国游客的所有满意度,促使游客向周围人群进行推荐,并建立重游诱导战略,让韩国游客持续维持河南的崭新形象,吸引客人再次入境旅游。

本次调查的不足之处,在于调查主要是在郑州国际机场内进行,因此仅对通过航空进入河南旅游市场的韩国游客有所了解,而少数韩国游客是通过火车或汽车由其他国内地方进入河南,不通过郑州机场离开河南,因此本研究无法反映这部分游客的情况。同时调查时间选在了9、10月份,可能会由于季节性的影响使研究结果在时间维度上缺乏代表性。因此今后研究应当选择全年入境的游客做出全面的调查和分析,就韩国游客进行更加细分化的分析,以更好的指导旅游业的战略决策。

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