互联网精准营销范文

导语：如何才能写好一篇互联网精准营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

［关键词］大数据;精准营销;互联网

1引言

1.1研究背景

1980年，美国著名未来学家阿尔文托夫勒在《第三次浪潮》一书中将大数据盛赞为“第三次浪潮的华彩乐章”［1］。提出大数据的定义:“指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产”［2］。大数据精准营销的定义源自德国，Dresden大学的TanjaJoerding在1999年实现了一个多样化的电子商务原型系统———TELLIM。这一发现引起很大反响，在以后的十年时间，譬如NEC、Google、纽约大学、雅虎等各大公司纷纷在此领域开始耕耘。一直到2009年7月，中国的首个个性化研究团队成立，这也象征着中国独立的电子商务体系成立、大数据精准营销解决方案团队的开始。大数据精准营销是在传统精准营销的基础上进行思想定位的，依托于互联网发展的新趋势，创建出多元化并且多样化的用户使用及沟通场景，初步实现了营销成本的控制，正因为如此，其成为互联网精准营销的主要核心价值。

1.2已有文献研究

王薇(2020)研究立足于P2P网贷平台，在大数据背景下分析其精准营销;白卓男(2020)以爱奇艺为例，研究基于大数据的消费者精准营销;王艨(2020)阐述了大数据背景下的奥龙世博公司精准营销策略。目前已有文献研究基于大数据的精准营销，但不足之处在于学者们都基于具体的某一行业或企业，没有涉足大的互联网平台。本文立足于互联网各平台，分析企业的精准营销，弥补研究不足。

1.3研究内容

本文第一部分为研究背景，第二部分叙述了大数据精准营销的过程，第三部分总结大数据时代精准营销的4大核心思维，第四部分分析目前企业大数据精准营销存在问题，第五部分提出大数据时代企业精准营销的建议，第六部分结语。

2大数据精准营销的过程

传统营销是一种静态的营销方式，是根据性别、年龄、职业和收入等基本属性来判断顾客的购买力和产品需求，从而对市场进行细分，并制定相应的产品营销策略。而大数据不仅记录了人们的行为模式，而且记录人们生活习惯，分析人们的情感，可以准确预测客户的需求。这些数据一旦被企业获知，则可以针对性准备基于客户生命周期的营销策略，这是一个动态的营销过程。大数据营销的过程大致分为以下内容:

2.1客户信息收集与处理

客户数据收集和处理是数据准备流程的关键组成部分，是数据分析和深层挖掘的基础。营销所需的信息分为三类:描述性信息型、行为信息型和相关信息型。描述信息是指客户的基本属性信息，常见的如年龄、性别、职业、收入、联系信息等。行为信息是指客户购买行为的特征，通常包括客户购买的产品或服务的类型、消费记录、购买数量、购买频率、退货行为、支付方式、客户与企业之间的联系记录以及客户的消费偏好等。关联信息是顾客行为的内在心理因素。常用的相关信息包括满意度和忠诚度，对产品和服务的偏好或态度，损失倾向和与企业的联系倾向。

2.2客户细分与市场定位

组织必须对每个客户组进行区分，以便有效地管理每个客户组并执行差别化市场营销活动。传统的市场细分变量(例如人口、地理和心理因素)提供了相对不明确的客户概要信息，因此很难为正确的营销决策提供依据。在大数据时代利用大数据技术，我们可以快速地从收集到的大量非结构化信息中过滤出有价值的信息，并对客户行为模式和客户价值进行准确的评估和分析。我们甚至可以从“每个人”而不是“目标群体”中获得深刻的理解，以提供客户的一瞥和提供营销策略。

2.3营销决策与营销战略设计

在现有数据的基础上建立不同的客户概要信息后，商家将企业战略、企业职能和市场环境结合起来，以发现多个环境中的潜在销售机会。最终，您需要为每个消费者群体定制个性化的营销策略，提出的每个营销策略都对应满足特定的目标群体，如吸引品位相同的客户、进行捆绑销售或促销，以及吸引新顾客维护老客户等。

2.4精准的营销服务

动态数据跟踪可增强用户体验。组织可以跟踪并提前通知用户产品使用情况。例如食品接近陈列室，汽车磨损，需要维护等。流媒体数据使产品“生存”，使公司能够根据反馈数据进行规划，准确预测客户需求，并提高客户的生活质量。对于潜在的客户或消费者，通过各种最新信息传递工具，组织可以直接或通过电子邮件跟踪消费者的反应。

2.5营销方案设计

宏观数据时代需要一个良好的营销策略，以便能够将注意力集中在特定的目标客户上，包括目标产品组合、产品定价结构和渠道设计。能够根据消费者的兴趣和喜好提供特定的市场推广组合，包括一对一沟通解决方案(例如020渠道设计)，在线广告客户购买模型和实时拍卖技术，基于位置的升级等。

2.6营销结果反馈

在大型数据时代，市场营销活动结束后，会对在营销活动执行期间收集的各种数据进行全面分析，以根据大量数据开发最有效的企业市场绩效与之相比，我们了解了基于新数据的度量标准和价值。评估活动、渠道、产品和广告的效果。为后续营销活动打下坚实的基础。

3大数据时代精准营销的

4大核心思维4C理论作为大数据精准营销的理论基础，它根据消费者需求拟定了构成营销组合的四个基础要素:即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。大数据营销的关键是对销售市场进行准确的定量分析，整合数据库系统，对客户资源进行长期的多元化跟踪，保持互动沟通。部分数据的客户使用人工智能和大数据计算，对企业的目标用户进行信息智能触摸和产品智能推荐，从而帮助企业正确实现客户营销。以客户为中心，依托强大的数据库资源，通过对数据的分析和整合，对客户进行准确的分析和定位，实现合适的时间，恰当的地点，能被消费者接受的价格，通过独特的营销渠道，为目标的客户群体提供他们所心仪的产品，最大限度地实现企业的利益。精准营销的本质是，依据消费者的个性化需求来提品和服务，这其中的大数据技术仅是满足客户需求的手段而已。

3.1核心思维一:以用户为导向

无论是以前传统营销，还是现在流行的精准营销，营销的中心一直未变，均是以客户为主。而大数据也确实向企业描绘了客户的样子，营销人员可以根据大数据分析的结婚了解用户的消费行为习惯，以及用户年龄、消费水平、收入等情况，以便针对不同的客户，制定不同的营销策略。3.2核心思维二:一对一个性化营销大部分销售员在销售过程中会遇到这样的问题:产品是相同的，但每一个用户的需求不同，那怎么样才能将相同的产品销售给不同的用户?这里就需要销售人员进行“一对一”的个性化营销。利用大数据分析，团队可以建立一个完美的用户肖像，了解消费者，从而做出准确的个性化营销。

3.3核心思维三:深度洞察用户

解用户和了解用户的潜在需求。使用数据标签准确了解您的潜在消费需求。比方说，如果企业了解到你买了奶粉，他可能推测你有了家庭、有了宝宝。后续针对性推出适龄尿不湿、辅食、玩具、早教书籍等。一旦了解了您的需求，市场营销的效果将比Internet更高效、更易于处理。

3.4核心思维四:营销的科学性

实践证明，在数据指导下，正确的市场营销比传统的市场营销更科学.与无目的被动营销相比，向用户推荐“投入”和推荐对潜在客户感兴趣的产品更有效。如今是互联网时代，企业要想营销取胜，必须重视大数据，重视精准营销。大量的数据营销，以及颠覆性的营销观念变化，也逐渐验证了大数据的商业价值。预计在未来，数据营销将完全取代传统的单一营销方式，从而占据主导地位。但对企业和许多营销人员来说，最终的解决方案是如何利用这一重要趋势，并积极应对机遇和挑战。4企业大数据精准营销存在问题在大数据时代，人们在互联网上留下了越来越多的数据。“数据指导下的准确营销”正开始被营销者所接受。然而目前多数企业存在以下问题:第一，意识混乱。很多企业仍然处于大数据营销的混乱时期，这是一个非常困难的阶段，说不清道不明精准营销的重要性，后台留存的一堆数据有什么用?精准营销真的可以锁定目标客户吗?第二，过分依赖合作伙伴。在竞争激烈的商海，企业习惯抱团取暖。毋庸置疑，企业的发展离不开合作伙伴，找到合适的合作伙伴，有助于提升自己的实力。但过分依赖合作伙伴，使部分企业丧失了思考，谁可以帮助您解决业务问题?知道你的困难是什么?他会不会总是关注你的计划是否有效，并随时调整它，以达到最好的效果。第三，无智能数据库。大多数企业的数据来源很多，但是如何从众多的数据中挖掘有利的数据，则是一个大难题。即使挖掘有用的数据，企业各部门之间的数据没有联通，难以交流，有用的数据也变得没用。企业可以利用大数据的长处来解决团队在工作当中业务的困难，挣脱传统的商业模式，让你的企业智能化。

5大数据时代企业精准营销的建议

“互联网”的普及代表了一种新的经济形式正在逐渐壮大起来。“互联网”不是对传统产业的否决，而是对传统产业的升级换代。尤其是移动互联网+，驱动了传统产业更新换代的步伐。“互联网+”就像是给传统产业安上了一对“互联网”翅膀，使其如虎添翼。大数据实现了多个平台的营销数据收集、人脸的行动分析，做到了愈加完善和全面，它促使了企业的营销快捷化，使企业的团队节省时间和精力。互联网与大数据的结合使企业与互联网进一步融合转型，让企业依托互联网中的大数据分析，为企业找到准确的客户群。首先，要充分利用大数据技术来了解消费者的需求和问题。经过数据信息分析再从中筛选出有利的数据，进行整合处理，再将这些数据进行分析处理利用。目前，大数据时代下互联网企业精准营销有很多方式，比如设计制作网页来了解消费者的浏览偏向、爱好、点击量等方面，收集相关信息后进行整合处理，进行一系列研究和分析。同时，还可以收集到同行竞争对手的动向和重要数据，对其做出相关策略和预测，了解很多内外部信息，适应内外部的环境，准确把握行业的未来发展方向。其次，利用大数据做好对消费者的消费行为进行定位分析，再进行精准营销。互联网的消费方式便捷，给消费者带来不一样的消费体验，但同时也会存在很多竞争对手。在这种条件下，企业可以用数据的有利资源对其销售产品的消费人群进行准确的定位，从而获得更多更忠实的顾客。通过大数据来了解消费者对于商品的爱好、喜好。针对性的对消费者的要求做出更好，让消费者更容易接受更满意的商品。然后对其精准营销，做到对每一位消费者都用心服务，用诚意和专业的服务态度去为消费者更好的服务，用更好的服务区吸引消费者打动消费者。最后，调整企业的营销策略。大数据的出现，传统营销的时间、空间的，营销活动等限制都被打破，原先的营销策略难免有不足之处。完善和调整营销策略，快速适应数据时代的营销模式，通过大数据和媒体渠道，对目标客户在合适地进行营销活动，以实现效果的最大化。

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作为世界第二大电影市场，中国的电影票房近年来持续攀升，而其蓬勃发展也迅速吸引了互联网企业的目光。在互联网浪潮的冲击下，互联网企业纷纷抢滩电影业，在拓展自身业务版图的同时，也加速了传统电影业与互联网的融合。

网企进军电影业

近日，暴风科技宣布联合海洋音乐集团、天象互动、稻草熊影业等合作伙伴，构建一个日活用户超过1.5亿的大娱乐生态联盟。音乐方面，暴风科技宣布战略投资海洋音乐集团。海洋音乐集团旗下拥有酷狗音乐、酷我音乐、彩虹音乐等音乐网站及平台以及海洋音乐、源泉音乐等数字音乐版权服务公司。影视方面，暴风科技CEO冯鑫宣布暴风影业即将成立，从IP源头开始，在影视游多个平台的多元互动，并将打造观影受众的互联网用户平台。而暴风影业的第一个跨界合伙人即是稻草熊影业。暴风科技拟收购稻草熊影业60%的股份，并与稻草熊影业共同成立一家VR影视制作公司暴风稻草熊，将VR技术应用到实际的影视作品拍摄中。

实际上，国内的互联网三巨头BAT早已开始涉足电影业，如阿里在2014年6月以正式收购的形式成立了阿里影业，爱奇艺在2014年宣布正式成立爱奇艺影业公司，同年，优酷土豆也成立电影公司合一影业，而BAT中最晚成立影业公司的腾讯，也在2015年9月成立了企鹅影业和腾讯影业两家影业公司。除此之外，还有其他互联网企业，如乐视不仅在2011年就创立了乐视影业，在2015年，乐视影业还以2亿美元的战略基金在洛杉矶成立子公司，开辟好莱坞市场。

大数据助力精准营销

对于互联网企业进军传统电影业，中投顾问产业与政策研究中心研究总监郭凡礼表示：“互联网企业做影视其实有较大的先天优势。过去影视链条是串联的，一环扣一环，而互联网公司能借助大数据和前期用户需求挖掘，更准确地捕捉到观众的偏好和兴趣，来定制和优化影片制作，拍电影就不再像押宝一样，能做到有的放矢，降低投资风险。比如一部好电影，传统模式收入是10亿，放在互联网的体系里通盘操作，可能就能做到15亿元。未来影视行业中互联网公司或占据主导优势。”

美剧《纸牌屋》的成功，归功于美国视频公司Netflix将大量的用户数据运用到该电视剧的制作、营销、发行当中，Netflix通过收集用户行为，包括每个用户观看视频时会在哪里暂停、回放、快进，以及评论和搜索请求，将其记录下来并进行分析。因此，大数据逐渐成为制作电视剧、电影的风向标。随着越来越多的大数据融入，如今院线可以根据在线购票系统提供的消费数据来调整排片，提高上座率，而在线购票平台记录下消费者的消费偏好更能使其进行精准宣传。

与传统电影企业共赢

互联网企业大举进军电影业，对于传统行业，有观点认为此会颠覆整个电影产业，那么果真如此吗？

从目前的情况来看，互联网与电影业的融合不外乎：IP、众筹、弹幕、O2O和粉丝经济五个关键词。而北京电影学院教授刘军认为，互联网与电影的融合已成定局，未来究竟是“谁为谁打工”并不重要，重要的是双方如何实现更好地融合。

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锐生意却违背伦理

广告营销界有这样一句话：一个广告打下去，有一半都是没用的，但广告主之所以还要前赴后继的打广告，是因为不知道哪一半没有用。此话深刻的道出了广告营销之困，如今精准营销几乎是所有广告主的诉求。

往哪投？投多少？如何精确找到潜在客户让信息直达？这一系列问题催生了“精准营销”行业。“在互联网广告营销技术平台的选择上，大致有三个方向：一是搜索引擎，目前基本被百度和谷歌双寡头垄断;二是广告管理与监测；三是针对用户的数据挖掘及精准定向应用。如今更多广告主更加重视目标用户的定位，有意识提高广告投放的针对性，更加重视广告效果的量化和监测，并且将尝试使用新的营销方式，网络广告行业实现高速增长的背后是技术创新以及平台应用技术开发所面临的挑战。

如今，腾讯拥有中国互联网最大的数据库媒体，360也同样。但是对于网友的注册信息，腾讯本身并没有太多分析整合能力，更谈不上精准，比如腾讯用QQ浏览器知道用户上了哪些网站，但无法知道内容，因为收到的只是一些网址代码。

要从网址代码中分析出大量的信息，工作量惊人，然而也成为一批公司崛起的契机。有效的精准营销是建立在持续不断进行目标客户群信息的对称式更新调整，也是直复营销、数字营销和公关活动整合营销的基础。

如今已经大步跨入大数据时代，如何盘活这些优质的大数据成为彼此竞争的利器：精准营销是以完善的CRM数据分析平台及管理体系为依托的。亿赞普等公司的业务模式是从合作的电信运营商获得海量原始数据，从中提炼出有价值信息，以方便企业准确投放广告及进行电子商务，业务与之相似的美国数据软件提供商Splunk。传漾也坦言自己通过很多端，比如给媒体提供广告、给中小媒体提供免费广告、给第三方提供监测系统、给客户提供广告管理及监测优化系统，通过多种渠道部署获得cookie，积累了好几亿的活跃网民的cookies。

大数据时代猫鼠游戏

在全球范围内，一天可发送2900亿封邮件，相当于美国两年纸质邮件的总和；全球的BBS一天内会产生200万帖子的内容，如果把它积累下来，相当于《时代》杂志770年出版内容的总和。大数据最大的价值在商业服务领域，商业通过大数据透视了用户深层次的特征和无法显见的内在需求。

事实上，搜索和SNS的缺失在于：不知道目标受众人群是谁，也不知道在哪里。当现在的电子商务发展到以个人为核心的时代，每个人都是内容的制造者，以人作为单位来进行传播的方式已经逐渐成为主流。如何找到这个人就是所有从事互联网精准营销人需要攻克的难题。与传统数据分析的逻辑推理研究不同，大数据研究是对数量巨大的数据做统计性的搜索、比较、聚类和分类等分析归纳，正因为大数据时代全局数据分析的的这种特质，个人的隐私问题几乎成为行业悖论。

一面是用户隐私问题被广泛关注，一面是新兴的移动广告市场也开始对广告的精准投放提出诉求。就在去年，为了全面保护用户隐私，美国联邦贸易委员会(FTC)开始调查移动追踪技术。这项技术使得尽管手机用户可以在不同应用间切换，但广告主却可以借助iPhone和iPad内置的UDID唯一标识符追踪其使用情况，从而精准广告。在桌面平台，营销人员可以借助cookie追踪用户在各大网站之间的行为。虽然移动设备也有cookie，但却无法追踪用户在不同应用之间的活动。正因如此，各大广告网络才挖空心思推出追踪系统。

在FTC调查数月之后，该机构出台指导意见，要求各大企业更好地规范隐私行为，并催促美国国会通过全面的隐私立法。然而反对者却声称：如果无法利用个人数据更好的精准广告，每周都将损失数百万美元，这是对资源的彻底浪费！

这场猫鼠游戏的根源在于方兴未艾的移动广告市场。在移动互联网时代，没有广告，多数应用都无法生存。广告网络的适应速度快于苹果这样的设备厂商。从传统来讲，硅谷企业通常都不会把隐私控制视为一项用户保护措施，而是把它视为需要攻克的技术难题。

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颠覆传统的航空险销售模式

通过互联网渠道销售保险销售可以打破时空限制，摆脱人力束缚，同时，互联网保险不是简单地将传统保险产品移植到互联网上，而是根据上网保险人群的需求以及在线的特点设计产品，能够为客户的网上生活提供较全面的保障。360作为主营安全相关的互联网公司，一直在为广大用户提供免费的安全服务，而作为一家极具互联网精神的大型保险金融服务集团，泰康人寿也一直走在互联网保险创新的前列，致力于让保险服务更便捷、更实惠，二者对于“风险”的防范和关注，在精神理念上不谋而合。

2014年4月15日，泰康人寿与奇虎360达成战略合作，宣布正式启动“安全启航”项目，推出“飞常保”产品，首创全民免费航意险模式，年保额达100万元，为13亿国人提供航空安全保障，颠覆传统航空意外险销售模式，将互联网的免费、开放、自由精神引入保险领域。

整合在线营销渠道

飞常保产品为泰康人寿360联合推出，用户可通过360平台免费获赠。飞常保通过整合360全商业资源，实现多屏在线推广，通过奇虎360旗下的众多产品，导航、搜索、oneBox、手机浏览器、手机卫士等，整合在线营销渠道。

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[2]伍青生，余颖，郑兴山.精准营销的思想和方法[J].市场营销导刊，2006（5）

[3]王波，吴子玉.大数据时代精准营销模式研究[J].经济师，2013（5）

[4]张敏，陈倩媚.四大国有商业银行优化个人客户结构的策略探讨[J].时代金融，2007（6）

[5]龚敏，刘广丹.基于大数据的精准营销应用研究综述[J].市场周刊，2016（7）

[6]李红利.试论大数据背景下的精准营销[J].才智，2016

[7]王小志，张岩.浅析大数据时代的精准营销[J].现代经济信息，2016

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一、依托大型互联网企业的发展模式及战略

大数据时代，大数据、技术和创意的水平决定数字广告公司的核心竞争力。大型互联网企业既是经营性企业，也是广告的媒介平台。大型互联网企业具有资金资源、受众资源、技术资源、客户资源和大数据资源等核心优势，因而依托大型互联网企业的数字广告公司具有天然发展优势。

1、大型互联网企业自建的数字广告公司

大型互联网企业拥有庞大的用户资源，实质也是一个优质媒体平台。大型互联网企业组建数字广告公司，经营其媒体平台广告资源，可以提升互联网企业经营效益。同时，由于数字广告公司依托大型互联网企业，可以获取用户大数据资源，实现精准广告投放，提升广告传播效果，因而对广告主具有较强的吸引力。例如，谷歌不仅有自己独立的搜索引擎网站平台，而且也利用技术搭建联盟广告平台，变为最大的在线广告服务公司，谷歌将近一半的收入来自广告联盟。阿里妈妈隶属阿里巴巴集团，旨在打造具备电商特色的全网营销平台，阿里妈妈通过搜索营销、展示营销、佣金推广、以及实时竞价等模式，依托大数据实现精准投放和优化方案，帮助全网客户实现高效率的网络推广，同时阿里妈妈也为合作伙伴提供多元化的盈利模式，最大化流量的商业价值。

2、大型互联网企业并购的数字广告公司

大型互联网企业并购优秀的数字广告公司可以实现双赢，一方面大型互联网企业自身的数字广告营销能力得到迅速提升，另一方面借助大型互联网企业的大数据资源，可以迅速提升数字广告公司的专业实力。大型互联网企业并购数字广告公司的目的主要表现在两个方面：

一是迅速提升互联网企业的数字营销能力。例如，2014年12月，凤凰传媒全资子公司凤凰数媒拟投资约人民币3.465亿元收购传漾广告66%的股权，上海数字传漾广告有限公司是一家互联网广告行业纯精准营销公司（大数据平台+乙方模式），公司已经形成以互联网精准营销、技术服务、程序化广告交易平台三大业务板块，此次收购有利于凤凰传媒迅速进入互联网广告领域，实现凤凰传媒数字出版产业及互联网广告板块的跨越式发展。

二是利用双方优势合作建立大数据营销平台。例如，2015年1月，阿里巴巴集团宣布将战略投资并控股易传媒。依托于易传媒的TradingOS平台以及阿里大数据和云计算能力，通过双方数据的打通，双方将合作建立端到端的数字广告技术和大数据营销基础设施平台，帮助网络媒体更好地提升流量变现能力，向广大商家及第三方专业机构提供领先的技术和数据产品。有学者指出，阿里的大数据是对中国程序化购买发展的改进、加速与提升，并开创了中国程序化购买的三级跳模式，即从Cookie数据到账户系统、从单枪匹马到数据全打通、从隐私争议到友好体验。

3、大型互联网企业之间构建的战略联盟

大型互联网企业之间的战略合作，可以实现双方大数据的资源共享，避免数据孤岛。通过大数据挖掘技术、跨屏分析技术等技术手段，数字广告公司可以对用户画像进行精确分析，为每个用户从人口属性、兴趣、产品行为等打上多维度的标签，再对不同维度的标签进行筛选、聚类，进行族群划分、标签描述、定性描述，从而大大提升数字广告传播的精准度。例如，2014年4月，优酷土豆集团宣布与阿里巴巴集团建立战略投资与合作伙伴关系，阿里巴巴收购优酷土豆16.5%的股份。10月，阿里巴巴集团和优酷土豆集团在京举办联合战略会，双方宣布展开全面合作，共同推进中国营销领域的DT化进程（Data Technology）。优酷土豆和阿里妈妈还分别了基于大数据的精准营销方案“星战计划”和开放数据管理平台“达摩盘”（Alimama DMP）。

二、依托大型营销传播集团的发展模式及战略

大型营销传播集团拥有丰富的广告与营销传播运作经验，但在大数据时代，许多传统的广告运作方式正在被彻底颠覆，比如由传统的购买媒介广告位和流量向购买受众转变，由大众传播向精众传播转变，由广告效果评估的模糊化向可视化、精确化和实时化转变等。随着广告主将营销传播预算更多分配给数字广告领域，大型营销传播集团亟需实现业务转型，提升集团的数字营销能力。

1、大型营销集团自建的数字广告公司

大型营销传播集团在大数据时代面临巨大的挑战，广告主投放传统广告媒体的费用下降，必然影响营销传播集团的收益，传统营销传播集团面临转型的迫切要求。大型营销传播集团增强数字营销能力，是广告产业发展的必然趋势，具体途径有以下两种：

一是在原有营销传播集团内部增设数字营销部门或新建数字广告公司，通过招聘数字营销人员，为广告主提供数字营销服务。例如，广东省广告股份有限公司自2008年开始成立网络互动局，以网络媒体采购为核心业务，不断加强在策划、创意、技术、SEM等数字领域的服务。2012年6月，省广股份投资设立全资子公司广东赛铂互动传媒广告有限公司，在数字领域进行积极拓展。

二是将传统营销传播公司彻底转型为数字营销公司。数字营销对于传统的营销传播公司而言是一个全新的领域，需要全新的互联网思维和全新的运作模式，顺应数字化发展的新趋势，将公司彻底转型为数字营销公司，可以将原有的策划创意优势与新技术、新市场结合起来，提升其竞争优势。例如，2013年10月，蓝色光标传播集团旗下蓝色光标公共关系机构正式更名为蓝色光标数字营销机构（简称“蓝标数字”），蓝标数字组建了业务发展系统（Business Development）、客户服务系统（Account Service）、数字解决方案系统（Digital Solution）、资源合作系统（Resource Cooperation）四大业务价值链模块，以期更好的实现一站式全价值链服务。这是蓝色光标在数字化战略之下的重大标志性举措，意味着蓝色光标向数字整合营销服务的转型已进入加速阶段。

2、大型营销集团并购的数字广告公司

中国广告市场正在进入以资本并购和联合为主要特征的新一轮产业扩张，广告市场将会面临重新洗牌。大型营销传播集团为了提升在数字营销方面的能力，积极通过并购和联合等资本运作方式，积极向数字营销领域拓展。近年来，中国广告行业的并购案大多集中在数字营销领域。事实上，本土广告公司与国际广告公司的实力差距在大数据时代正在消解，未来谁在数字营销领域的实力越强，谁将成为广告市场的主导者。大型营销传播集团并购数字广告公司主要表现为两种情况：

一是收购少数股权，将自身业务与数字广告公司业务对接，为广告主提供数字整合营销服务。例如，2014年12月，蓝色光标收购及增资北京璧合科技有限公司，取得璧合科技25%股权；增资北京掌上云景科技有限公司，持有掌上云景24%股权。壁合科技是国内领先的技术型互联网广告及营销公司，公司为广告主提供基于RTB模式的互联网广告及相关的服务。掌上云景是国内领先的移动互联网广告服务提供商。同时，蓝色光标香港全资子公司香港蓝标拟取得精硕科技C轮融资优先股426.4万股，公司将持有精硕科技11.69%股权。香港蓝标拟取得晶赞科技C轮融资优先股31.25万股，公司将持有晶赞科技14.29%股权。精硕科技是国内一家数据解决方案提供商，主要专注数据挖掘、分析和管理；晶赞科技是专注于大数据的一家广告技术公司，主要为旅游、汽车、教育、电子商务等领域提供大数据解决方案。蓝色光标通过一系列收购活动，大大提升在广告程序化购买、移动广告营销、大数据分析与管理等方面的实力。

二是收购多数股份，成为营销传播集团控股的子公司或全资子公司。例如，2014年10月，省广股份拟收购上海恺达85%股权，上海恺达成立于2007年4月，前身是数字广告知名品牌安瑞索思（Energy Source），是目前中国规模最大的独立互动整合营销公司之一，其核心服务包括互动整合营销及移动互联网营销，上海恺达拥有行业领先的移动互联网广告平台AdTOUCH，在此基础上为客户提供创新的整合营销解决方案。

三、独立型的数字广告公司发展模式及战略

除了依托大型互联网企业和大型营销传播集团的数字广告公司，独立型数字广告公司近年来发展迅猛。由于其专业的数字营销能力和可观的市场利润回报，受到国内外风投资本的青睐。独立型的数字广告公司拥有专业的数字营销人员，开发了专业的程序化广告软件和大数据管理与分析工具，具有服务多个行业和大量互联网媒体的专业优势。独立型数字广告公司的发展战略主要表现为以下两个方面：

1、通过融资方式增强数字广告公司的规模实力

数字广告公司发展需要大量的资金支持，以此来吸引专业人才，研发专业工具，与互联网媒体开展合作等。数字广告公司融资的主要目的在于两个方面：

一是通过吸引风投资本，为公司进一步发展提供资金支持。例如，2014年7月，移动广告公司Vpon威朋宣布完成B轮千万美金融资，投资方包括曾投资Facebook的顶尖金融巨头，以及亚洲知名资本。Vpon将以此资金在亚太地区积极拓展业务，并扩大研发规模。公司进行重新定位，从移动广告业务领域更进一步迈向移动数据领域，主要商务模式为移动广告，并积极发展数据资料与广告的结合，同时更大幅度的在亚洲各地区进行业务拓展工作。可见，Vpon的B轮融资旨在拓展公司在移动数据管理方面的专业实力，更好地为广告主服务。

二是数字广告公司通过吸引大型互联网企业或大型营销传播集团的资本，利用大型互联网企业的大数据资源和平台资源，以及利用大型营销传播集团的客户资源和专业的策划创意资源等，从而实现自身的快速发展。具体包括两种情况，即收购控股或收购少数股份，无论何种情况，均保持数字广告公司的独立运作，这样既可以实现双方的资源整合，同时也可以保持数字广告公司的独立性和灵活性。

2、与互联网媒体深度合作提升大数据营销能力

大数据时代对数字广告公司的精准营销能力提出了更高要求，而要实现精准广告营销，必须具备大数据获取、大数据挖掘、大数据管理与分析、大数据应用的能力。数字广告公司与互联网媒体之间的深度合作，可以提升在大数据获取方面的实力，为广告主提供精准的受众分析、精准的广告投放、精准的效果评估等专业服务。数字广告公司与互联网媒体的深度合作表现为两个方面：

一是数字广告公司与大型互联网媒体的深度合作。由于大型互联网媒体拥有庞大的用户群，而且大数据质量相对较高，因而这种合作对于提升数字广告公司服务能力具有重要意义。例如，百度、奇虎360的搜索大数据，腾讯、新浪微博的社交大数据，阿里巴巴、京东的电商大数据等，这些大数据不仅可以用来分析用户的性别、年龄、职业、家庭收入等自然属性，还可以分析用户的社会交往、兴趣爱好、购物意向等社会属性。数字广告公司与大型互联网媒体的深度合作，可以通过吸收大型互联网企业资本等融资方式，从而达成一种战略合作关系。如阿里巴巴控股易传媒，奇虎360控股聚效广告，这既是大型互联网企业拓展数字广告市场的战略选择，也是数字广告公司提升大数据营销能力的战略需要。

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但这还远远不是网络广告真正的魅力所在，未来各种先进技术手段的不断应用，将会给网络广告的更宽广的发展空间。加州大学哈斯商学院营销战略教授戴维阿克十年前对广告的一番高谈阔论可以打开我们的眼界。他当时便指出，十年内，技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。

在网络广告生态环境下，任何用户的身份定向，包括用户人口统计信息和用户的兴趣爱好，都能够被网络广告技术监测并加以分析，互动、精准、定向将帮助广告主有的放矢地抵达目标消费群体，消费者则获得更有意义和价值的广告信息，减少对无聊、无用信息的接收，而这显然是传统媒体无法达到的。

相对于西方网络广告行业对于技术的普遍采用，目前中国网络广告行业对技术的青睐程度还逊色很多。究其原因，并非中国的网络广告公司不重视技术，他们中很多也都早已认识到技术对网络广告的驱动作用，但是相比之下，在渠道方面的努力会较技术方面的努力更能直接见到效益。

掀起技术革命

技术将掀起广告界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型为以个人化、目标明确的广告面向更小的消费群体甚至个人，这个趋向已经显出一些迹象。为小型消费群体服务的广告并不容易，但意义极为深远。因为提供了有针对性的信息，单个消费者记忆的可能性大为提高，也可以降低信息流失的无效性。

腾信互动董事长徐炜告诉《互联网周刊》，美国网络广告市场上，目前针对每个细分的环节都有公司在做，这些细小的环节可分为20几个类别，涉及将近200家典型的公司。如做广告创意平台的、做用户信息数据整合和分析的，做广告联盟和广告交换的，做DSP（需求方平台）的，做SSP（供给方平台）的，做供给方优化的，整体上是一个非常庞杂的生态系统，每一部分都有一些小公司把它做得很细又很到位。

悠易互通CEO刘竣丰也表示，传统网络广告的点击率在千分之三左右，而经过大量真实的投放证明，通过“诱惑”的声音画面效果、精准的定向技术，广告的点击率平均在5%左右。未来，网络广告技术的发展和应用将让网络广告焕发出新的生机，摆脱原有的种种桎梏，大浪淘尽那些只关注眼前渠道和资源利益的网络广告公司，而留下的将是那些专注熟稔技术或广泛并深度运用技术工具的公司

诱人的展示技术

技术将影响广告创意和管理。Intranet在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。如果品牌的地位不会降低，相反会得到加强。今后，身处信息的海洋，面对众多的选择，品牌将成为吸引消费者视线的主线。拥有强势品牌的企业，借助成功的互动广告概念，一定会立于不败之地。展示技术的发展正是要在更大程度上有效地增加广告主与消费者的互动，增加那些有意义、有价值的互动。

目前，网络广告的载体基本上已发展到多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。

但如何通过展示技术，让消费者更多地参与和互动，一直是广告展示和创意技术要解决的问题。关于广告创意的技术，如富媒体、流媒体技术，线上自主制作广告创意的技术。互动通做了一部分网络广告创意的工作，但是国外更注重的是平台，就是用户可以自助来制作相关广告创意的平台。

同时，随着广告主对网络广告认识的不断加深，他们就会想知道广告投放时，广告展现的次数。国外数据透明度要比国内高很多，无论是在展现还是其他方面，原则来讲都是可以去跟踪的，但如果国内要跟踪一个广告展现，往往要和媒体谈判很长时间，比如在国内曾发生过这样的事情：某知名跨国IT公司打算在某门户网站上投放广告，但他要求监测在该网站上的广告展现，但门户网站拒绝了，言称这些都是自己内部数据。由于此原因，这个IT公司就停了1个季度在该门户网站上的广告。

另外，比如广告主投放两个视频网站优酷和酷6，那么投放两个网站的用户有多少重合？这种对于重合度的分析，我国网络广告数据方面发展还处于初级阶段，但是广告主很明显已经有了这种需求。

谁来支撑精准

网络广告的效果评估一直以来都是存在争议最多的问题。对于当今互联网发展而言，技术的创新使得网络广告点击欺诈行为日益激烈。无数只疯狂点击的黑手在无形之中，点掉了广告主无数的金钱。

这时，对用户行为的分析，用户身份辨别技术等这些网络广告底层的技术呼之欲出。广告主们在这方面日益显现出明确的需求，比如洗发水厂商想投20到30岁年龄阶段的女性，但我们目前没有任何网站是按这种标准进行区分的，所以厂商想如此投的话只是在凭概念操作。

徐炜告诉记者，在国外这主要涉及两类技术公司，第一类是专门有像comScore等数据支持公司做用户辨别，数据支持公司抽样分析出的数据最终会反作用到广告投放过程中。国内一些调查公司也有涉及这部分内容，但是其抽样水平相比国外还很差，整体上国内对用户辨别还处于比较初级的阶段。第二类是根据广告用户人群或投放效果做广告资源整合和优化。各类的广告联盟、广告交换平台都在做这类工作，他们可以按照用户的身份、浏览习惯和浏览频次进行广告的投放。一方面，广告的定向和有针对性的频次投放可以节省成本，可以和不同类型的用户，以及不同的媒介接触点上进行有效沟通；另一方面，有些厂商也采取竞价模式，使广告资源的价值发挥到最大程度。

国外有一家叫Eyeblaster的公司还做了一些如下的工作，就是广告主可以通过填人工组别信息或者兴趣爱好，比如选定15到25岁的男性，限定在哪个州，职业、收入都是什么样的。填写完以后，系统会生成给广告主一个推荐列表，这时广告主只需要就按这个推荐列表下单去投放就可以了。这实际上是打通了从公司到媒体之间的通道，整个广告售卖方式也随之变得透明。于是大量的广告主可以跳过公司，直接用这个方法去购买和投放。

悠易互通CTO杨征告诉记者，“国外有一些开源的效果预测等为广告主去做媒介计划的工具，比如在上边直接选择一下广告行业，再选择一下媒体，然后就直接能够列出来，会覆盖到什么样的用户，及这些用户的性别比例、年龄构成、文化程度、收入水平、兴趣类别等等。这在国外已经是比较典型的一种应用。”

在目前的互联网精准营销领域，已有不少企业在推行自己的定位技术，其中受关注程度较高的有“行为定向技术”、“网页分析技术”、“泛关键词关键技术”等，都力图去挖掘和发现用户的关注点在哪里。

例如通过悠易互通样本库中的一名网友ID的浏览行为说明对用户的分析过程。借助网友电脑中的Cookie文件，可以发现该ID在近一段时间里着重浏览了新华网、和讯网、股票网等等一系列的网站，每家网站的浏览次数在10次到15次。进一步分析会发现他着重浏览财经类和汽车类的相关信息，比如像期货、证券这些高投资、高回报理财相关的产品。最后可以据此得出一个简单分析结论，这名网友的定位标签是一个高收入的人群，当前是以资本投资、换高档轿车为兴趣点。

此外，在国内目前主要广告投放仍按固定天次投放的状况下，腾信互动自主研发了FreeAD和MediaPower两个系统来整合广告投放的排期数据，以及广告投放过程中每个用户浏览、点击、转化等数据，从而对媒体和用户深入访问价值等进行长期动态监控和优化，找到广告投放效率和效能的更优平衡点。这也是国内网络广告企业的创新尝试，或许是未来中国DSP平台的雏形。

国内亟待起飞

清华大学新闻与传播学院传播学博士张铮认为，“目前国内很多公司从未放松对技术的追逐和探索，也形成了一些很好的广告技术、营销技术、分析技术等；另一方面，相对侧重渠道也是必然，与我国的互联网广告管理制度有关系，也和整个互联网的发展结构有关系，这是企业所处的微观环境决定的。技术发展、渠道联系都是重要方式，现阶段在我国处于同样重要地位。”

CNZZ数据分析师杨宇也向记者表示，“我国网络广告企业其实并不缺乏技术实力，但在当前行业规模下，新型广告技术的应用和规模展现可能需要经历一个量变到质变的积累过程，而目前还处于一个关注渠道比投入技术更能产生利润的阶段。”

但是我们也看到目前网络广告行业还是有一些技术型公司茁壮成长起来，他们未雨绸缪，率先察觉到了网络广告的技术趋势。国外，Doubleclick最早从事数据监控，后来发展到对广告位管理和广告，再后来就有自己的广告交换平台。而国内好耶也通过学习模仿Doubleclick而发展成为国内知名的网络广告公司。

同一个网站页面上相同的位置，女网友和男网友看到的广告是不一样的。女网友看到可能是化妆品广告，而男网友看到的是数码产品广告。如果天气突变，晴转大雨，重新打开的同一个网页页面，广告便换成了“某某轮胎提醒您，雨天路滑，请小心驾驶”。这些好像能够了解网友们所知所好的广告，便是近一两年兴起的精准网络营销广告。悠易互通上海分公司总经理汪文介绍，其中奥秘便在于对网友基本属性、浏览轨迹做记录，并加以长期性分析。

如今年沃尔沃联手互联网精准定向广告运营商悠易互通，运用“智能四维定向技术”，通过时空、环境、兴趣和心理四个维度的定向，锁定有效的目标受众群体，提供精准的广告投放渠道。

目标锁定在豪华中大型轿车市场的沃尔沃S80L，是专门为中国市场设计的崭新车型，其主要对手直指北京奔驰E级轿车、国产长轴距版宝马5系和奥迪A6L，另外与丰田皇冠也会形成一定的市场竞争。不过，相对于奔驰、宝马和奥迪这样的品牌，沃尔沃在知名度上并不占优势。因此，沃尔沃选择于2010年北京国际车展前期这个有利时机启动S80L的广告投放，借助北京国际车展的巨大事件影响力和受关注程度，将品牌视频广告运用富媒体技术加以包装，提前发起网络营销冲击波，对目标用户和潜在用户进行的深度传播。

篇8

海尔的张瑞敏说，传统企业不触网就会死，其中“最大的问题是我们还不够狗急跳墙，不愿意给自己做手术”。的确，面对互联网，“传统”一词霎时间让不同行业的企业占到了一起，也几乎同时被互联网思维打得七零八落。

许多大企业没落的根源不是自己的产品和业务而是时代变迁：要么是对用户的习惯改变视而不见，要么是没有及时准确把握住用户的新需求。在网络化和信息化的大背景和大趋势下，在“互联网+”时代，企业的组织架构、商业模式、产品形态甚至企业文化都应做出相应的调整，这是不可否认的事实.而且成为主宰企业盛衰的关键。

向互联网进军，你不去跨界打劫别人，就会被别人跨界打劫。但是如何将互联网思维用于运营、营销、开发，许多企业还是一片茫然，不知所措，并且对原有思维模式总是有很顽强的路径依赖与行为惯性。如何突破7传统企业不约而同的选择APP这条路，因为它的低开发成本、短开发周期以及极高的市场认可度。

实际上，APP对于传统企业的价值也是非常明显的。每一个移动设备匹配一个精准用户，这个用户的心理特征、消费欲望以及各种互联网使用特征都具有明显的倾向性，这对于企业产品研发和业务营销弥足珍贵。面对移动互联网肆意发展，特别是传统企业遭遇到新时代的企业痛处之后.APP对企业的重要性已经不言而喻了。

针对内部员工、合作伙伴和客户这三大群体，企业的APP-般分为办公协作APP、企业管理APP、客户关系APP、品牌宣传APP以及产品销售APP等。大部分传统企业都会普遍认为，APP没有什么技术含量，以自己的资金和技术实力开发一款优秀的APP不是难事。然而当他们认认真真地完成了一款APP时才发现，APP遭遇无人使用的尴尬。

问题出在哪？

孔亮是爱传APP的产品经理，根据他的经验，传统企业自主开发APP失败的原因集中表现在3个方面一是应用体验太差，二是开发周期太长，三是为了APP而APP，并非真正所需。

那么传统企业打造自己的APP应该注意什么呢？孔亮的建议是，企业需要根据自己行业的特性和需要来制作APP，因为不是每个企业功能都适合做APP的，唯有有实际操作意义才能够给企业创造利益。而且企业在进入移动互联网之前，必须想好如何让更多的人安装企业APP以及推广路数，大自己APP在市场的影响力。他认为，将一款APP做漂亮、体验完美对于传统企业来说是最大的短板，而且这一短板不是短时间内可以弥补，因为这涉及到设计理念的问题。

互联网市场用户为王，而用户永远是缺乏足够的耐心。传统企业只有更加深入对用户行为进行了解，才能更好地改善产品，优化用户体验，提高APP的应用价值和商业价值，这的确需要理念和流程上的改变。目前来看，将相关业务外包给像爱传APP这样专业的互联网公司不失明智。

但是不是这样就足够了呢？

CA Technologies的王志明是应用交付领域的专家，他也经常遇到企业的CIO跟他诉苦，好不容易开发了一款APP，但是老板不满意，员工不满意，客户也不屑一顾。“缺乏体验是传统企业APP困惑的最主要原因，但这只是表面上的。”王志明说，“我给你一组数据：苹果应用商店下载量前25位的应用的平均更新间隔时间是30天；25%的用户会舍弃一个应用，如果他们的访问请求遇到3秒钟的延迟。这说明什么？APP开发不但需要性能还需要速度，然而传统企业开发与运营脱节的产品开发模式无法适应APP的这种高速的迭代更新，结果就是APP体验差，费劲开发出来的是过时的产品。

传统企业的产品从研发到投放到更新按年来算，而互联网时代讲究小步快跑、快速迭代，节奏是按周算的。王志明认为破解传统企业APP困惑根本之道是DevOps，说DevOps是不仅仅是APP应用经济下企业最显而易见的获胜驱动力，也是顺应互联网大潮的必然选择。

对于技术开发人员来说，DevOps不是个陌生的词汇 DevOps是一组过程、方法与系统的统称，用于促进应用开发、技术运营和质量保障部门之间的沟通、协作与整合，它的出现是由于企业技术开发部门日益清晰地认识到：为了按时交付产品和服务，开发和运营工作必须紧密合作。其核心价值在于降低新产品的开发成本和开发周期，确保产品质量和用户体验。王志明表示，根据他们最近开展的一项调查，大部分中国受访企业不再质疑DevOps的必要性，但是企业在采用DevOps时仍面临一些障碍，包括组织复杂性、安全或合规因素，以及投资回报难以评估等。

篇9

互联网思维分为三个层级层级一：数字化；互联网是工具，提高效率，降低成本。层级二：互联网化；利用互联网改变运营流程，电子商务，网络营销。层级三：互联网思维；用互联网改造传统行业，商业模式和价值观创新。——前微软亚太研发集团主席、百度总裁张亚勤

从结果的角度来解读，互联网思维与传统产业的对接，会改变传统的商业模式。从结果看，大致会产生这么几个效应：长尾效应、免费效应、迭代效应和社交效应。互联网思维开放、互动的特性，将改变制造业的整个产业链。因此，用好互联网思维，制造业链条上的研发、生产、物流、市场、销售、售后服务等环节，都要顺势而变。——联想集团执行委员会主席柳传志

“互联网思维三大定义”：一、依托互联网做传播，找到目标客群，也让目标客群认识你，进行参与、互动；二、以用户为核心进行产品开发，根据找到的目标客群做精准型“窄众产品”；三、微小改进、快速迭代、以互联网手段收集反馈，迅速改进产品，进行再传播。随着功能、服务、及产品线的完善与扩充，逐步扩大目标人群。——雕爷牛腩创始人雕爷

包括市面上流传最广的雷军七字诀“专注、极致、口碑、快”，走过许多桥和路，看过很多风和云，我还是不满意，那怎么办。干脆自已下厨得了，别麻烦人家了。李书福不就是对所有的汽车不满意，谁也侍候不了的主，干脆自已造车得了，雷军也是对所有的手机都能找出一大堆毛病，所以没办法，干脆自已做吧，这样的例子比比皆是。

那到底什么是互联网思维？互联网思维的核心是用户思维，这答案估计不管哪个牛叉即使一万个不服，也不能当面吐槽。毕竟德鲁克有言在言，企业的唯一的目的就是创造顾客。问题来了，什么是用户思维？什么“用户至上”、“以用户为中心”，“从用户的视角出发”、“参与感”，等等诸如此类。

好的，说了这么多，真不是吊大家胃口，主要是觉得不怕不识货，就怕货比货。我理解的互联网思维也是七个字“搭台，架桥，玩社区”。

第一我搭台，你唱戏，把主导权交给用户，演什么内容，怎么演你决定。第二架桥梁，为大家架起用户与用户之间互动交流的桥梁，像红娘一样为天南海北的有缘人牵线搭桥。第三玩社区，用社区的方式把大家组织起来，一群人，一条心，做一件事，一群有相同价值取向，共同兴趣爱好的人聚在一起，本身就是一件快乐的事。如吴晓波所言，把生命浪费在美好的事情上，也算是对生命的一个交代。在互联网+时代，产品顶多就是个媒介，社区才是核心，至于商业那只是顺其自然的结果，毕竟这帮人在一起总是要吃、穿、住、用、行吧。管理泰斗包政老师也说，大家在一起，守望相助，荣辱与共。虽然天若有情天亦老，但毕竟有情人终成眷属。

我也自知，即使这样解释依然会引来很多人拍砖，但我觉得拍砖这个行为恰好正是对互联网思维最好的注解，把主导权交给大家，想什么喷怎么喷，随你，有才就是任性。

篇10

从2008年入驻淘宝网正式踏入电商领域，到2011年线上销售额突破7000万元，再到2012年电商总体销售额突破1.7亿元，2013年电商总体销售额有望突破3亿元，GOELIA歌莉娅几何式发展远超人们的想象，其根本原因到底是什么？

日前，以“From Big to Strong——从大品牌到强品牌”为主题的第十届中国品牌价值管理论坛暨2013中国最佳品牌建设案例评选在上海举行。在这场群星璀璨的盛会中，歌莉娅凭借全网营销的新思维、新模式，以《全网营销，焕然新活——传统品牌企业的互联网营销创新之路》案例荣获“2013中国十大品牌建设案例”奖，是中国品牌女装行业第一个获此殊荣的女装品牌，成为今年上榜品牌的最大黑马，其横跨线上线下的营销模式备受关注。

建线上线下全网营销模式

近两年，歌莉娅实行的横跨线上线下的全网营销战略可谓成绩斐然。虽然歌莉娅发展速度很快，但不少实体女装品牌在电商领域后来居上。同时，随着电商领域发展不断加快，各大电商平台之间的竞争加剧，品牌商面临的线上生态也日益复杂。如何避免被平台捆绑？如何在不同平台之间分配资源，把握促销的时机、力度和节奏？这些问题显得日益严峻。在这些因素的综合作用下，歌莉娅电商业务遇到了发展瓶颈期，若想获得新的增长，必须实现战略转变。为此，歌莉娅将营销重心从传统的策划爆点转入全网布设触点，积极拓展多平台分销的深度和广度，整合互联网营销，形成横跨线上线下的全网营销模式。

由《21世纪经济报道》和全球最大的品牌咨询机构Interbrand联合举办的中国品牌价值管理论坛至今已举办10届，每年的最佳品牌建设案例评选吸引了全球超过300多个优秀品牌参与。此前汇丰银行、百丽、奔驰、海尔等品牌曾获得过该奖项。歌莉娅突破传统购物路径，进入更广阔的网络发展体系，为歌莉娅创造更大的价值与成长空间，使歌莉娅成为行业内品牌营销最具价值的研究课题。

全网范围布设触点

“当别人还在拼淘宝直通车的时候，我们已经在全网精准找到目标用户群。” 歌莉娅电子商务及互联网营销总经理刘世超说。去年“双11”时，歌莉娅获得了约80%的免费新鲜流量，也清晰把握住了目标用户的需求特性。很多用户甚至预先收藏了歌莉娅天猫旗舰店的网址，坐等大促开张。其实，刘世超所用的方法很简单，就是做详尽的用户问卷调查。每隔两三个月，他都会带着自己的团队采用入户调查或者小组访谈的方式，仔细记录歌莉娅用户的媒体消费习惯、购物行为偏好以及决策过程。一次拿到的几百份访问素材，最终会被加工成一份用户全网行为报告，作为他们完善歌莉娅线上品牌内涵与传播策略的重要参考

在营销过程中，歌莉娅一改以往只在淘宝、京东等传统电商平台的单独作战模式，转而联合门户网站、女性垂直网站、视频网站、搜索引擎等资源，拓展微博、人人网、豆瓣等新媒体平台，在全网范围内布设触点，积极引导消费者。从2011年起，歌莉娅每年举办“爱旅行”事件营销，在淘宝网首页设置许愿互动环节，参与人数达到近21万人次，收到了良好的推广宣传效果；与《时尚芭莎》和银泰网开展购衣橱项目，利用其明星、杂志资源及银泰高质量会员短信和线上商城推广，在高端消费者心目中竖立高端时尚淑女装的品牌形象，实现销量环比增长63.6%；2013年“歌剧遇上时装秀”会，成为行业内唯一一个在广州大剧院举办会的服装品牌，除了邀请当红影星张歆艺演绎时装秀，传播还整合多家媒体进行专题报道。

如今，传播系统已经由线性向相互交织的网状立体化延伸，消费者与品牌之间的交流互动不再遵循传统模式，数字化、信息化的发展使得消费者更容易掌握信息与资源。刘世超凭借敏锐的眼光与创新思维，精准定位目标客户群，引入全新品牌营销建设体系，提出“全网营销”理念，通过精准化、定位化、立体化媒体投放，进行搜索引擎优化、社交网络的高频互动、芭莎网购衣橱项目、新品会整合传播等一系列全网互动整合营销。

未来将无线上线下之分

歌莉娅的全网营销布局收到了成效，品牌建设与产品销售获得双赢，其网络销售额从2011年7000万元飞跃至2013年的接近3亿元。2013年，歌莉娅在各电商平台销售额达5336万，双11当天淘系平台（天猫、淘宝、聚划算）销售额继续保持去年的女装排名第七的地位，同时在京东、银泰、王府井平台均位居传统实体女装品牌第一名。此外，歌莉娅在新浪微博和淘宝微淘的推广也取得了显著成效，截止目前，歌莉娅在新浪微博的粉丝量超过82万，在淘宝微淘粉丝量超过80万，受到用户的热烈追捧。

刘世超在去年年底时就做了两个判断：一是未来将无线上线下之分，没有“电”只有“商”，而淘宝也会将重心转向主流人群与主流品牌；二是自去年“双11”过后，电商竞争正由拼前端销售与创意，转为品牌实力与影响力的角逐。值得一提的是，歌莉娅电商极少进行过度的爆款炒作、低价血拼等行为，而是坚守品牌价值底线，发力于精细化管理与多平台拓展。“重剑无锋，大巧不工，这才是未来品牌电商竞争的精髓所在。”刘世超称，中国电商的爆发式增长期即将结束，很多商家在明后年的增长率将维持在20%～30%。

记者手记：

电商竞争正由拼前端销售与创意，转向品牌实力和影响力的角逐，歌莉娅女装由此异军突起。这预示着大淘宝平台的玩法在改变，新的电商生态也正在萌生——各主流电商平台会逐步摈弃简单粗暴的生意方式，转向谋求与品牌商的深度共赢。

歌莉娅从一个不到10人的服装公司，发展成超过千人的国际女装品牌，其快速崛起并非偶然，而是其不断创新营销模式的结果，歌莉娅已形成线上线下齐头并进之势。按照刘世超的设想，未来零售的模型是“Anytime，Anywhere，As you like”，即品牌商需要满足用户在线下与线上不同平台穿梭的购物需求，实现“任何时间、任何地点、随心购买”的需求满足。他说，“歌莉娅要在所有能够触摸用户的地方施加影响。”