互联网跨境营销方案十篇

互联网跨境营销方案篇1

关键词：互联网; 国际市场营销; 变革; 创新

国际市场营销重点以国外顾客需求为中心，针对国际市场的历史、地理、文化、商业惯例、政治和法律环境，制定与实施国际化的营销战略。基于此，高校开设了国际市场营销学课程，是市场营销学的延伸和应用，重点研究国际化的市场营销环境、市场营销手段及全球化的营销战略制定和实施等方面的内容。

一、互联网环境下国际市场营销的变革

国际市场的形成得益于交通和通讯技术的发展，国际市场营销重点进行跨地域、跨文化的交流和营销活动，其中通讯技术起到了至关重要的作用，20世纪60年代后，互联网技术的商用给营销活动带来契机，尤其是21世纪以来，互联网的普及、应用，改变了人与人之间沟通的模式、生活习惯等多个领域，对于国际市场营销活动更是产生了重要的影响。

(一)互联网跨越了传统国际市场“地域”的界限

传统的国际市场是以地域划分的区域市场，一般是地缘和文化接近的相关区域，由政府强力推动，贸易保护主义和世界经济发展的客观需要而形成的。政治性、地域性、条块性明显，真正的意义是对内的开放性和对外的保护主义。“信息传播无国界”，以互联网为代表的信息技术的发展，一定程度上打破了传统市场格局的地域界限，基于网络空间形成了更加广阔的国际市场，在这个类似于“虚拟空间”构建的市场里，供需可以更好地对接，基于经济而非政治可以在营销领域进行更好地合作和交流。在这个市场里，供给和需求可以无限可能地对接，可以无视地域而进行交流，对国际市场空间进行了无限的放大。

(二)互联网使跨地域、跨文化的国际市场更加具有“沟通性”

国际市场营销的难点之一是跨地域、跨文化。不同国家和地区的不同习惯、政治和法律等环境，使得彼此的理解和共识很难达成，归根结底，这是学习、沟通的不方便、不充分产生的结果。互联网为跨地域、跨文化的国际市场提供了更加便利和充分的学习和沟通平台。一方面，互联网的工具性、平台性应用为跨越地域和文化的交流提供了便利，如百度、谷歌、facebook、微信、微博等工具和平台的运用，可以为跨文化的交流和沟通提供便利。这种平台型软件的运用，融合了传统的信息和语音功能，也具有现代即时性、互动性特点，还能帮助进行及时的查阅和学习，为跨文化的交流和学习提供了便利。另一方面，在这种学习和沟通的基础上，在更深层次方面会形成基于业务领域、专业特色和兴趣主题的各种群体，在这个基于互联网空间的群体中，可以更加深入地交流和学习，甚至一些商业沟通也在这样的基于网络的沟通中进行。

(三)基于互联网的营销手段使国际市场营销更加丰富多彩

互联网对国际市场营销的影响表现在以下两个方面：一方面，互联网工具在国际市场营销中的运用。如企业网站、电子邮件、搜索引擎、微信微博等即时通讯工具、论坛等社交工具软件等，通过这些工具和软件，营销人员可以在互联网上进行基本信息查询、市场调研、商务沟通、广告促销等多项市场营销活动，把这些具体的工具与传统的4C、4P、4R等营销策略结合，这些新兴的互联网工具与传统的市场营销活动的结合，在发展传统市场营销工具和策略的同时，也形成了一系列新的营销理念和营销方式，如微信、搜索引擎、网络病毒、网络广告等新的营销模式。另一方面，基于互联网工具，企业创造了新的商务模式。市场营销是企业基于国际和国内市场进行的企业战略和策略性活动，属于管理学的范畴。互联网在促进传统营销创新的同时，形成了很多新的基于互联网的商务模式，从而在战略方面形成了营销引领创新的局面，可以说，这是互联网时代市场营销的一种变革和适应。如有的企业根据互联网的特点和营销模式，实行了全方位的互联网渠道模式，如韩都衣舍、我的百家、梦芭莎等企业，摒弃了传统的专营店、百货等渠道，深入挖掘互联网渠道，所有的产品和渠道都是基于网络开发;也有的传统企业实行线上线下渠道的融合，即在传统渠道的基础上，开发网络渠道;有的基于互联网工具的营销手段，形成了新的商务模式和群体，如微商等。

(四)互联网使得国际市场营销的内部管理更有效率

互联网不仅在外部市场开拓中发挥作用，在国际市场营销内部管理中也具有重要的作用。企业借助互联网优化工作计划、生产工艺和采购流程等，尤其是在企业营销工作和内部管理的计划、组织、协调、控制以及人员和销售管理等方面，互联网使得管理更有效率。

二、国际市场营销课程教学方法改革探讨

国际市场营销是国际商务、国际贸易、市场营销等相关经济和管理专业的一门专业课程，在本科和研究生相关专业中均有开设。课程具有综合性、边缘性、实践性和艺术性的特征。课程用以帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战经验，使学生具备国际市场营销策划的能力、国际市场研究能力、制定国际经营战略、选择国际目标市场并进行市场定位能力、进行国际市场产品、定价、分销、促销决策等方面能力，提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力。互联网环境给国际市场营销带来了变革和契机，在教学工作中要把这种思想和背景贯穿进去，从内容方面完善国际市场营销的体系。另一方面，在教学方法方面，结合课程特色，采用案例教学比较好。

(一)案例选择

按照教学内容和课时的安排，建议选取3—5个案例，案例要分别覆盖国际市场的环境分析、国际市场机会评估、全球的营销战略等方面的知识点，案例的选择注意经典性和创新的结合，尤其在营销战略策略部分，要更加注重互联网对国际市场营销的影响方面的引导和分析。

(二)案例教学方式

1.角色转换。案例教学中，改变传统教学中以教为主的教学方式，采取课堂以学生为中心的教学方式，教师是教练、培训师的角色，负责引导和启发，学生负责讨论和分析。

2.以归纳式为主。知识点蕴含在案例中，每个案例中蕴含的知识点的覆盖性要强，在阅读和分析案例的过程中，通过让学生自学、讨论的方式对知识点形成基本的认识，让学生从案例中体会、归纳、总结和升华知识点。

3.分析能力的提升是重点。与传统的以知识点为核心的教学方式相比，案例式教学以探讨的方式进行分析和研究，重点在于提升学生学习的兴趣及对前沿性问题的关注和分析能力的提升。因此，知识点不是案例教学的最重要内容。

4.问题导向。好的问题比结论更重要，案例教学中，问题导向是一种应用性学习，一边用一边学，而不是传统教学中的先学习后应用。在学习中遇到新的知识点，启发学生带着问题查阅资料，使学生由被动式学习转变为主动性学习。

总之，在案例教学实施过程中，过程重于结论，重点在过程中的自学和启发式教学，案例结论本身并不重要。

(三)过程设计

选择案例—确定知识点—设计教学方案—布置阅读—课堂讨论—过程控制—归纳总结。

1.根据教学内容选择合适案例，尽量选择有实践调研的一手案例资料，并进行精心设计。

2.确定案例中需要学生掌握、分析和归纳的知识点，每个案例从不同的角度能够容纳不同的知识点，但是要明确课堂上需要掌握的知识点。

3.方案设计。设计好问题和顺序，以及提问的时点，引导学生进行分析和归纳。

4.提前阅读。学生需要进行提前的阅读和准备工作，有时可以结合实际情况在课堂进行。

5.课堂讨论、过程控制。学生在围绕知识点讨论时，一个案例可以引发多种模式的思考，在发散的案例中，需要进行过程控制。

6.归纳总结。教师和学生一起进行归纳总结，一方面，回归于课堂教学的知识点学习，另一方面，进一步调动学生的积极性。

[参考文献]

互联网跨境营销方案篇2

当前的广播电视专业学生需要有跨媒介营销能力

政策层面。从上世纪末开始，中央逐渐减少对广播电视单位的财政拨款，要求广播电视单位充分认识到其产业性质，增强“造血”功能。通过媒介营销，获取更多的收入成为各个广播电视单位发展壮大的必由之路。在“卫视大战”、“团剧大战”的背后，无一不反映着媒介营销的重要性。而在2010年1月21日，国务院颁布了《关于印发推进三网融合总体方案的通知》，提出要实现广播电视网、电信网、互联网融合发展。2010年7月1日，第一批三网融合试点城市名单公布，包括北京、上海、绵阳在内的12个城市入围。至此，“三网融合”成为今后一个时期内广播电视发展的基本政策方向。媒介营销在政策层面上进入了跨媒介营销时代。与之对应，我们的广播电视专业教学也应作相应调整，在“三网融合”的政策背景下，培养学生的跨媒介营销能力，让学生适应变化后的媒介生态，获取自身更好更快的发展。

市场层面。“三网融合”打破了此前广电在内容输送、电信在宽带运营领域各自的垄断，明确了互相进入的准则。在符合条件的情况下，广电企业可经营电信业务、基于有线电视网络提供的互联网接入业务等。信息传播在国家的三网融合政策下已不再是台的传播而成为跨媒介平台的传播。媒介已经成为视频、语音、数据业务的综合载体，成为人们工作、娱乐、生活、资讯、服务、通信的综合信息平台。媒介正在出现融合，媒介市场竞争正在由寡头垄断向寡头竞争、垄断竞争的市场转变，广播电视将与电信、互联网在诸多业务上展开竞争。因此，我们的广播电视专业教学必须对正在变化的市场状况有所认识，从培养学生跨媒介营销实践能力入手，使我们的学生在今后的媒介市场竞争中占有一席之地。

技术层面。在当前的“三网融合”推广工作中，广电部门与电信部门的竞争与合作无疑贯穿始终。在提出和规划下一代电信网络(NGN)及广播电视网(NGB)的同时，广电部门的数字电视，电信部门的IPTV、3G分别成为当前各自重点发展的媒介。截至2010年底，经国家广电总局批准试点城市的IPTV电视用户数超过了400万户。3G方面，中国移动推出了“G3”、中国联通推出了“WO”、中国电信推出了“天翼”等各自不同的品牌与服务。但无论是数字电视、IPTV、3G、NGN与NGB，它们的核心点都是跨媒介的平台整合技术。因此，未来的广播电视营销也将不单是广播电视单独平台的营销，广播电视专业学生应该对基于3G、NGN及NGB平台的营销都有自己的了解。因此，高校对学生跨媒介营销实践能力的培养势在必行。

内容层面。“内容为王”，内容是媒介在市场竞争中最终胜出的关键因素，也是媒介营销的重要内容。在“三网融合”时代，内容生产的一大重要特点是非组织内容生产商的出现。所谓非组织内容生产商，我们认为是在“三网融合”背景下，随着DV、摄像头、微博等非传统内容生产手段的普及，个人、论坛跟帖者、微博者及关注者等都在有意无意中成为观众内容的提供商。他们之间是没有组织的，他们的内容生产手段可能是非传统的，但他们数量众多，有着巨大的生产能力和创新能力。他们会以意想不到的方式制造内容热点，然后引来众多的围观者，这些围观者在成为观众的同时又会成为创造者，会对最初的内容热点进行添加、充实，后来者与最初的热点内容制造者之间、后来者之间，内容制造者与观众之间、内容制造者之间往往会进行互动。整个内容会不断根据观众的爱好进行改善、发展，最后在众多参与者的力量下以很小的投入制造出规模相对较大的作品。这类作品因为吸引了众多人的参与，因此天生具有相对广阔的市场。人们会喜欢自己创作的作品、自己能参与的作品、自己能与创作者争论并影响它改变的作品。因此，这类内容具有较高的“用户黏着度”，更有市场潜力。而这类非组织内容生产往往跨媒介平台进行，要对其进行积极有效的营销，更需要我们学生具有跨媒介营销能力。

现阶段广播电视专业学生跨媒介营销能力培养的缺失

课程设置方面。相对于媒介市场的不断变化与高速发展，高校的课程设置与实践脱节是一个老生常谈的问题，而其中一个重要的缺陷就是对广播电视专业学生跨媒介营销能力的课程设置严重忽视。不少学校仅仅开有和其他新闻传播专业学生同样的媒介营销与管理课程，很多学校甚至连媒介营销与管理课程也未开设。跨媒介营销的课程与新闻写作、新闻策划、新闻采访、广播电视概论、广播电视新闻学等专业课程相比处于不对等的位置。而跨媒介营销在当今时代是一个广播电视从业人员在市场竞争中生存下来的必备技能。目前这种课程设置状况与飞速发展的广播电视事业对广播电视专业人才的培养要求是很不适应的，必须加以改革。

专业师资方面。目前高校广播电视专业的师资一般由各级高校科班出身的硕士、博士构成，有的甚至是中文专业或其他专业出身，对媒介营销知识没有经过系统化的学习。大部分教师工作范围一直局限于学校，缺乏在媒介市场摸爬滚打的相关工作经验和社会资源，缺乏对跨媒介营销的切身体验，无法对学生进行跨媒介营销的教学与指导，也无法给学生提供有效的实践机会。而媒介融合时代广播电视人才的培养，不能围绕狭窄的专业来安排课程，教师应紧跟“三网融合”的发展，能够指导学生通过综合的学习、实践，掌握相关的跨媒介营销技能，获得在不断发展变化的媒介生态环境中的生存能力，以便在信息社会日趋激烈的市场竞争中胜出。但是，目前具备这些能力的广播电视专业的高校教师还相对缺乏。

实践教学方面。目前的广播电视专业学生的实践教学也多着眼于新闻采访、节目摄制等专业技能的实践，对媒介营销能力的实践教学不够重视，而针对学生跨媒介营销能力的实践教学就更少。即使已有的媒介营销实践教学也多处于广播电视专业教学的从属地位，未能完全发挥其应有的作用。虽然各个学校媒介营销实践教学的手段很多，但是各自的营销实践教学往往局限于少数几个实习基地，使用的案例往往多年不进行更新。实践单位对学生的实习也时常抱有应付的心态，平时很少让学生参与到创新的跨媒介营销业务中，最后实习结束后也缺乏对学生实践能力的公正评价，往往简单按学生意愿写个实习鉴定了事。学生的实践过程多流于形式，很少能体会到紧跟时代不断发展的营销手段，更不用说针对跨媒介平台的产业链进行媒介营销的相关实践了，学习效果因而大打折扣。

广播电视专业跨媒介营销能力培养模式探索

进行适应广播电视专业跨媒介营销需要的课程设置。课程设置是办学指导思想的物化和具体化，也是教学体系构成中的关键环节。当前跨媒介营销课程设置的主要任务是转变教学与实际脱节的问题，我们认为在此任务下，广播电视专业跨媒介营销能力培养的课程设置大致可采取三种模式：

首先是独立模式，即专门为广播电视专业跨媒介营销开设相对独立的课程。如四川外语学院专门开设的“媒介融合营销研究”课程，华中科技大学为广播电视等专业学生开设的跨媒介市场营销等。

其次是交叉模式，即为适应跨媒介营销的需要，在不完全打破传统专业界限的情况下，实现新闻传播专业间媒介营销课程的交叉选修、互补互融。如华中科技大学从2003年开始，在传统的4个专业间实现相关核心课程的互选。

最后是融合模式，即将相关的跨媒介营销专业内容整合到融合新闻教育知识体系中，构建“复合课程”。例如在网络新闻课程中加进跨媒介营销的内容等。

构建广播电视专业跨媒介营销能力培养实践教学体系。为满足跨媒介营销实践教学的需要，我们可以构建含三个子系统的实践教学体系：一是跨媒介营销认知子系统。通过指导学生了解跨媒介营销产业链上的内容生产商、内容集成商、平台运营商、网络传输商、终端开发商等企业，让学生初步了解整个产业链的运作情况与跨媒介营销的基本知识，对不断发展的跨媒介营销现状与市场挑战形成较为直观的理解与认知。二是专业实验室系统。通过组建专业实验室，让学生在实验室内实践网络跨媒介营销、数字电视跨媒介营销等相关流程，让学生对从前一跨媒介营销认知环节中学到的知识进行进一步巩固，对跨媒介营销基本技能进行进一步提升。三是跨媒介营销实习系统。学校与相关跨媒介营销企业进行配合，组建实习基地，校企共同设计实习任务，让学生在相对真实的环境中掌握跨媒介营销的经营理念、业务流程和业务技能。

在此基础上，还要进行专题实训改革：通过紧跟市场发展，有针对性的专题实训来加强学生的跨媒介营销能力；建立第二课堂学生兴趣小组、校内媒体等，通过组织兴趣小组活动、校内跨媒介营销来增强学生的兴趣；设立与跨媒介营销相结合的毕业设计（毕业论文）等方式来最后完善学生的跨媒介营销能力。在这一环节中，高校可以指定专门的指导教师，要有开题报告、中期指导、最后检查考核；有督促，有经费，有目的，有可行的操作方式和最终成果，充分运用校内专业实验室和校外实习基地两个平台来达成最后的实践目标。

加强广播电视专业跨媒介营销师资队伍的建设。广播电视专业跨媒介营销的教学要求教师既具有较高的理论水平，又具有较强的实践操作技能，熟悉相关媒介的运作，一方面我们可以从一线媒介营销人员中引入适合从事跨媒介营销教学的人才，以迅速扩充相关课程的师资队伍，加强教学与实践的结合；另一方面还应加强对现有教师特别是青年教师的培养，对担任相应课程的教师应保证他们有一定的时间参与广播电视跨媒介营销实践，以此来建立一支年龄结构合理、学术水平互补的教师队伍。同时，我们需要采取开门办学的方式，高校和传媒机构联手，进一步加强两者的联系，在高校与媒体间建立以效益为核心的实质性合作。

增加紧跟跨媒介营销市场发展的案例教学。案例教学是市场营销教学的有效手段，在各种市场营销教学中被广泛使用。使用案例教学可让学生有针对性地发展跨媒介营销技巧，形成解决各种营销实际问题的相应能力。进行案例教学的前提一是要建立能够较真实地反映跨媒介营销市场实际发展情况的案例库。案例库要兼顾到跨媒介营销产业链的各个环节和不断发展的跨媒介营销市场现状，对老旧的案例要及时进行更新。二是案例教学要面向实际运用，要将案例教学与实践教学结合起来，设计相关教学环节与实践环节，让案例教学能够运用于实践并在实践中进行修正。三是案例教学要注意创新性，跨媒介营销是一个不断发展的新事物，没有人能全面预知它未来的发展方向和发展模式，新的挑战和开拓将贯穿跨媒介营销的始终。我们的案例教学应对此有所认识，适当设置具有超前性和创新性的案例，以培养学生创造性适应跨媒介营销市场挑战的能力。

参考文献：

1.唐亦之：《视频时代的跨媒介营销价值》，《广告人》，2010（6）。

2.陈少波：《对广播电视专业课程设置改革的思考》，《中国广播电视学刊》，2007（3）。

3.周叶：《市场营销实践教学改革的几点思考》，《时代文学》，2008（1）。

互联网跨境营销方案篇3

网络经济是依托于计算机技术的飞速发展而逐渐形成的，这种高级形态的经济形式的重要特征就是信息的高度流通，这种流通范围是传统经济根本无法企及的，跨地域、跨行业甚至跨国度，当然网络经济并不是和传统经济相割裂的，他们的联系是非常紧密的，设置可以这样认为，网络经济是在传统经济的基础上发展而来，它对网络技术的依赖性比较大，所以要吃透网络经济对企业市场营销的影响，就必须认清网络经济的相关概念以及和传统经济的重要区别[1]。

二、网络经济下的市场营销

（一）网络经济和市场营销。计算机技术的飞速发展催生了网络经济，同时也是对企业营销格局进行了重构。社会化大生产让分工达到了前所未有的细致程度，网络技术又对社会分开再一次的细分。作为市场主体的企业，在网络经济下，面对众多的市场信息的流通，伺机把握住机遇是掌握市场主动权的绝佳条件。网络经济下的市场营销与其说是企业追逐利润的最大驱动力，倒不如说是企业拓展市场影响力的重要武器，所以，企业应该积极主动的利用信息、整合信息进行优质的市场营销。

（二）企业营销模式变化。通俗的讲，营销其实就是企业营销人员，销售产品的过程的总称。当然，真正意义上的市场营销的内涵远不如此[2]。但是无论时代怎么变化，企业进行营销的终极目的都是不会改变的。在传统营销模式下，企业的市场营销活动所涉及的环节非常复杂，加上当时计算机技术远未普及，营销的流程往往会很长，这样容易降低用户和企业粘性，在网络环境下，企业必须要有敏锐的市场嗅觉，抓住一切可能的营销切入点。

三、网络经济对企业市场营销的影响

前文提到，网络技术的飞速发展对于社会分工的精细化有极大的促进作用，当然，这种精细化的社会分工带来了更加多样的大众需求，也可以这样认为，需求和生产是相互促进的，这也为企业市场营销活动带来多样性的释放点，同时需求的多样性能够让企业更好的发挥出创造力，开拓新的市场领域，占得市场先机。当然，网络经济对于企业市场营销的营销还远不如此，下面将简单介绍下。

（一）交易环境逐渐由线下转移到线上。不可否认，随着互联网+战略的继续推进，网络经济成为了经济发展中不可或缺的重要增长点。传统企业都在网络营销领域投入了大量的人力物力财力，搭互联网的东风，谋求转型和发展是目前各类企业的共识，各大企业纷纷加入电商，这样，传统的交易环境就发生了根本的转变，由线下转移到了线上，售前咨询、订单结算、售后反馈等等环节都能够在线上进行，为企业节省了线下营销的不少资源，同时还能够随时监控效果，对后期企业营销的方向和重点有更加直观的展示，这是传统市场营销根本无法比拟的。

（二）网民比重较大，有利于拓展市场的维度。中国网民的数量非常庞大，对于企业而言，这是一种商家，人人都是网络经济的受众，所以网络经济拓展了市场营销的受众，这句话是有一定道理的。在网络环境下，用户的需求能够得到最大释放，也就是说一个用户对应的是多种需求，一次成功的营销活动能够刺激并满足该用户的某一需求，那么用户的维度就自然拓展了，而这个维度对于企业而言就是一个潜在发力点。

（三）市场营销与品牌建设和危机公关并重而行。网络经济下的市场营销的一个主要特点就是市场信息的敏锐捕捉，这种市场信息往往是不可逆的，也可以成为红利期，红利期已过，随着大量的后进者的涌入，红利期也就不复存在，紧接着来的就是市场秩序的整顿和重塑，这种规律在不少领域已经得到了反复验证。所以企业往往在最开始的时候触角伸向该领域，他其实处于的是一个探索者的角色，很容易走向弯路，甚至碰壁，这个时候品牌建设和危机公关就显得非常必要，重塑消费者信息，是网络经济下一个重要的任务，网络经济环境下，用户的力量是非常巨大的，企业应该在CRM这块投入精力，完善相关制度增强用户的粘性和品牌意识。

（四）网络经济对企业产品策略的影响最为明显。以中小企业为代表的创新性企业对网络经济贡献是有目共睹的，灵活多样的企业产品路线不仅有利于拓展企业的营销渠道，还能够对于网络热点提供最佳的创意方案，这种解决方案不仅限于实物类产品，还有可能是服务类。这类企业旗下的营销团队是具有活力的，网络热点嗅觉极佳，同时，在这个团队，大家都有各自擅长的领域，最大限度的经历着头脑风暴，把创意能够玩到极致。其实，这也得益于网络环境里，各类信息的高速流通，大家都能够透过信息捕捉到最前沿的市场信息，然后通过调研，完成的产品或者服务构思，足以说明网络经济对企业产品策略的影响最为明显。

（五）网络经济下的价格策略适时作出调整。网购，已经成为人们生活中重要的组成部分，网络技术让在线购物成为了一种时尚，随着移动互联网的发展、智能设备终端的普及以及运营商网络资费的下调，网络经济的提速发展正在进行中[3]。电商的崛起，正在蚕食实体店的份额，这已经是不争的事实，在网上，商家数以千万计，同时同行业的竞争已经是呈现出了白热化的阶段，除开产品差异化等因素以外，价格因素始终是中国消费中最为关注的方面。所以，比价行为，在网络经济中是随处可见的，甚至，也有不少专门的比价软件的推出迎合了用户比价的需求。众所周知，传统的定价策略是成本+利润=售价，这个策略在网络经济也是适用的，只是用户对于价格的敏感程度相比以往更加强烈了。无论拼价格还是拼服务，这种激烈的竞争态势是不会减弱的，这也是网络环境下，带给众多市场主体的课题，只有价格合理+五星服务才能真正做到性价比，才能真正俘获用户的内心。

（六）勇于创新，敢于与世界一流公司“叫板”。网络经济，不仅在中国快速发展，放眼整个世界，更是如此。跨境电子商务的发展以及一带一路的提出，使得中外交流来到了一个新的高度。网络使得时差和距离再也不是两国交流的障碍，相当长的一段时间以来，发达国家在网络安全，网络购物、网络法律建设等方面都是领先我国的，相应的，发达国家的线上线下能够更加有效的串联，所以网络经济在发达国家经济中的份额也是非常高的。这不仅得益于硬件的完善，还因为创新人才的培养、科学技术的市场转化机制的完善和国家政策的扶持。所以我们企业在网络经济里，必须注重网络营销人才的培养和锻炼，用于创新，认真研究在国内外优秀企业的营销案例，敢于与走出国门，与一流企业竞争。

四、结束语

互联网跨境营销方案篇4

(“互联网+”时代，下一个千亿级“风口”)

作者简介

文丹枫：博士、独立作家、互联网观察家，国内医药健康创客空间～“医创社创客空间”联合创始人、中山大学教育现代化研究中心研究部主任、广东财经大学流通经济研究所研究员、厦门大学?中国电信智慧城市联合实验室副主任；八百方医药健康商城(医药电商平台A证试点)、金天医药(香港上市企业)、霍英东?鹤年堂等多家企业移动营销顾问，著有《移动营销》《微信力》《微营销》《解密社群粉丝经济学》《移动营销新解密》《IT到DT》《再盈利》《互联网+传统行业与互联网融合与创新》《互联网+医疗移动互联网时代的医疗健康革命》等系列书籍。

王先庆：教授，广东省商业经济学会会长、广东财经大学流通经济研究所所长、广州市现物流与电子商务发展研究基地主任；商务部、广州市政府、北京百荣集团、广百集团、中国商业联合会、广东省工商业联合会等全国各地30多个政府部门、企业与行业协会的咨询顾问或行业专家。中国流通三十人论坛(G30)、广东智库等专业智库成员，主持、承担和参与全国各地各级政府各类课题150余项，专著《产业扩张》、《市场进入战略》、《现代服务业集聚研究》、《国际会展之都研究》、《渠道控制权》等10多部，主编《现代零售丛书》、《粤商研究丛书》、《现代国际商都研究丛书》等。

李征坤：广东财经大学硕士生导师，原广东省电子商务市场应用技术重点实验室主任，美国硅谷ITU访问学者，广东财经大学流通经济研究所、广东现代专业市场研究院、广州现代物流与电子商务发展研究基地研究员，广州市现代物流与电子商务协同创新中心副主任，广州市电子商务与网络经济学会法人代表兼常务副会长，广州市博士科技创新研究会副会长，广东省电子商务协会常务理事暨专家委员，广东省互联网协会常务理事，广东省商业经济学会常务理事，广东省电子商务标准化技术委员会委员，湖南省电子商务协会专家委员会副主任，深圳市电子商务协会专家顾问，东莞市电子商务协会高级专家。中国逻辑学会辩证逻辑专业委员会常务委员、科学逻辑专业委员会委员、法律逻辑专业委员会委员。

内容简介

互联网+时代不仅能对物流行业的资源进行整合，有助于改变我国物流行业整体“散、乱、小、差”，交易双方信息不对称，中间过程冗余，标准化程度不高等方面缺陷。而且，互联网与物流的结合，能够使金融、物联网、智能制造等元素也融入到物流行业的当中，提高物流行业的附加值。在“互联网+”时代，物流必将是下一个千亿级“风口”，至于如何在经济新常态下，把握物流业的发展机遇和战略选择，本书能够给相关从业者们带来些许启发。

目录

Part 1互联网+物流：经济新常态下，物流业的发展机遇与战略选择

“互联网+物流”：一场颠覆传统模式的物流信息化革命

机遇与挑战：深度揭示“互联网+物流”的10大新特征

一个崭新的蓝海时代：“物流+电商”引发的商业核裂变

变局VS洗牌：物流与信息的深度整合，重构物流生态圈

转型VS重生：互联网时代崛起，构建新型物流服务体系

第一物流：移动互联网时代，颠覆传统物流产业“四重奏”

Part2再造商业模式：“互联网+”时代，颠覆与重构传统物流商业价值

群雄逐鹿时代，“互联网+”引领物流企业的“模式竞争”

全新的物流生态圈：互联网物流企业的5大主流商业模式

赢在移动端：快递企业布局APP，抢滩移动互联网“风口”

物流+互联网思维：互联网给物流业带来怎样的商业启示？

物流园区模式：“天网+地网”融合背后的物流供应链变革

自建物流模式：电商企业“野蛮生长”背后的4大物流路径

“物流+O2O”模式：O2O模式如何突破“最后一公里”难题？

Part3物流4.0战略：物联网时代，智慧物流引领现代物流新变革

智慧物流：物流4.0时代，基于物流互联网的产业大变革

物流+物联网：物联网在物流业的4大应用领域及未来趋势

自动化物流仓储：电商需求驱动下仓储物流的“智慧之变”

智能无人机+仓储物流：自动化物流装备带来无限想象空间

瓶颈VS破局：物联网时代，传统物流业如何实现转型升级？

“丰巢”智能快递柜：顺丰布局社区快递背后的物流生态战略

Part4物流+电商：优化物流配送体系，开启电商与物流的互通之路

决战电商物流：2015年电商物流领域将呈现哪些趋势？

症结与突破：打造高效物流配送，提升电商核心竞争力

电商物流的“落地”策略：降低物流成本的3大发展路径

物流+农村电商：渠道下沉，农村电商如何做好配送服务？

物流+生鲜电商：生鲜电商平台如何突破冷链物流的制约？

“物流企业+微商运营”：物流平台如何玩转服务型微商？

菜鸟网络VS顺丰速运：电商与快递的混搭与跨界经营战略

Part5物流+供应链金融：如何实现物流信息流和资金流“三流合一”？

“物流+电商+金融”模式：为消费者打造一站式服务方案

即将到来的物流“三国杀”：如何实现物流一体化运作模式？

顺丰VS“四流合一”：顺丰布局互联网金融背后的战略思考

UPS的供应链金融模式：产业资本与金融资本的融合与创新

腾邦物流：“价值供应链+互联网金融”，引领商业模式创新

Part6物流+大数据：物流大数据时代，物流企业的自我颠覆与谋变

物流+大数据：大数据重构物流生态圈，开启物流变革时代

大数据时代下的供应链管理：大数据如何推动物流业变革？

颠覆VS变革：大数据给传统物流业带来怎样的模式创新？

优势VS应用：“物流+大数据”的4大优势及4大落地实践

揭秘亚马逊“神奇物流”：优质配送服务背后的大数据玄机

Part7跨境物流：跨境电商开启黄金时代，得供应链者得天下

跨境电商迎来崭新的黄金时代，给跨境物流带来怎样的机遇？

跨境电商2.0时代的供应链管理：从注重货源渠道到物流为王

跨境物流供应链管理：跨境电商如何完善供应链一体化服务？

跨境物流的5大类型：跨境电商卖家如何调整物流资源配置？

后记：

互联网跨境营销方案篇5

据CNNIC最新的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“即时通信”仍位居各类互联网应用之首，无论在网民规模还是在使用率上。即时通信领域的老大——腾讯，其主打的QQ即时通信服务，月活跃账户就高达8.2亿左右；同时，QQ账户已辐射到网络营销平台的各个领域，比如购物、资讯、视频、社交、游戏等，腾讯是如何打造这样的营销平台的？同时如此大规模的营销平台，将给广告主带来什么？

7亿人群的魅力

都说互联网给社会带来了巨大的变化，但它到底改变了什么？除了生产方式，更为重要的，甚至可以称得上改变的起点的，便是人与人的沟通，便捷地交流方式将分散的个人联接起来，让信息流通得更快、更通畅。

在今天的社会里， “酒香不怕巷子深”早已过时，对企业主来说，质量固然重要，宣传也不可缺少。面对产品的数量与种类的日益增多，信息的爆炸甚至泛滥，还有信息传播方式瞬息万变的大环境，如果企业主再墨守成规的话，被各种信息洪流淹没是毫无悬念的。企业主要想在这个商业高度发展的今天不被淹没，除了产品的质量要优秀外，产品的营销质量也考量重点。

最近的三个月内，最令营销界津津乐道的，莫过于红米手机通过QQ空间首发，创造的90秒10万台的销售奇迹！网速与“人品”，在经历春运网上购票之后，又成为网购者们比拼的重点。

红米的成功，与其营销平台有着莫大的关系，且不说产品本身的质量，只看其在QQ空间的显眼位置销售信息的这一举措，足以让QQ空间上的6.26亿活跃用户看到，腾讯最新的第二季度业绩报告显示，目前QQ空间的度活跃人数为6.26亿，而这还只是一部分，腾讯主打的QQ即时通信服务，月活跃账户就约有8.2亿。

美国媒介理论家保罗·莱文森曾说，媒介的发展会越来越满足人们随时随地随意获取信息的需要。互联网以及移动互联网的产生并发展，正逐渐打破传统媒体的时间、空间和终端限制。

而这势必也将影响到广告的改变，以前广告主注重的是黄金时间，尤其注重的是电视台的黄金时间段。最大的电视广告平台莫过于央视，动辄千万甚至过亿的资金投入，就只为黄金时间段内的黄金节目间的那几秒的曝光，不因别的，只为那几秒时间的影响力，它能覆盖到最广泛的人群。而现在，电视黄金时间的概念渐渐开始被淡化，这与其地位逐渐被互联网所取代有着密切关系。

同时，据今年3月胜三（R3）和精硕科技（AdMaster）联合的中国数字媒体调研报告显示，与去年相比，中国广告主今年在数字营销上的预算投入平均增幅将达38%，预算投入将达到2300万元。

尽管上网的黄金时间也是不少数据公司热衷分析的，但对于互联网广告而言，广告主要想获得最大影响力，最佳平台比最近黄金时间更显重要，因为互联网本就是在打破传统媒体的时间限制，让人们获取信息更随时，如此一来，削弱了时间影响力，能覆盖到更广泛人群的平台就显得更为直接和重要。

15年沉淀出的优势数据链

“我只知道我的广告费用有一半浪费掉了，但我不知道是哪一半浪费掉了。”美国百货业创始人约翰·华纳梅克的这句困惑，道出了所有广告人、营销人多年的苦闷心声。

在恰当的场合、恰当的时机，以恰当的方式向恰当的人传递恰当的信息（即广告），最终达到恰当的效果，这是所有营销人最梦寐以求的理想。但现实却常常十分骨感，做好这六个恰当十分困难，因为它的核心在于人的需求。

尽管它是所有商机的出发点和落脚点，也被所有广告人、营销大师反复强调，但真正准确了解具体的客户却非易事，这一困扰尤其表现在早期的互联网时代，1993年7月5日，《纽约客》上刊登了一副经典的漫画，其标语——在互联网上，没人知道你是一条狗——至今还被各界人士反复讨论着。

但随着信息技术的发展，信息本身的价值渐渐被人发现并重视。著名物理学家巴拉巴西在其著作《爆发》中，告诉人们，“人类行为93%是可以预测的”。因为互联网世界有别于现实，人们在网上的所有行为都能被真实记录下来并加以量化处理，基于此的大数据也在这几年火热发展起来。

力图打造“一站式服务”的腾讯，经过15年发展，不仅潜心主营即时通信业务，还拓展了游戏、网购、社交、视频等业务，并通过QQ账号将这些本来孤立的领域连接起来，在日渐主流的移动互联网浪潮中又积极走在前列，而这一切的努力助推了大数据的实现。

因为大数据实现的前提是信息的海量且全面，第三方数据公司缔元信总裁梅涛表示，要利用大数据，首先得识别用户，之后得尽可能多地记录用户的长期连续上网行为，包括跨域行为（包括跨终端、跨应用、跨网络），最后将这些原本割裂的信息串联成一条完整的数据链，链条越长，信息便越准确且更显价值。在数据链上，15年的积累以及跨众多平台的腾讯，无疑占据了得天独厚的优势。

打造灵活营销方式的基础

经过互联网的推动，在营销3.0时代的今天，不仅要注重产品质量和品牌，更重要的是利用灵活多变的方式，最大限度地满足消费者的内心需求。利用大数据准确获悉消费者需求，洞察商机，提出灵活多变的营销方案还只是第一步，竭尽可能地满足客户需求才是关键。

“巧妇难为无米之炊”，优秀营销方案的充分实现，需要优质的营销平台，后者考量的是营销工具和产品以及广告投放平台的丰富与多样。拥有丰富的产品、工具和广告投放平台的腾讯无疑占据了得天独厚的优势，而这能在其与诸多企业合作的营销案例中管窥一二。

与腾讯合作后，东风标致在近年推出的产品和相应的营销活动中，个性化的特点越来越明显。仅以308与3008这两款车型为例，虽然它们的目标人群都是年轻消费者，却有着两种截然不同的营销方案。

互联网跨境营销方案篇6

虽然二天后离开了仙居县，但至今仍对当地的杨梅干红回味无穷，难以忘怀。在感叹之余陷入了的思考：很多酒类企业的营销老总、营销资深人士，虽然曾经系统地学习过营销理论、营销管理，而且从事营销管理多年，曾也业绩辉煌，现在却常常被目前市场数不清的同质化竞争产品、五花八门的营销手段、过度的市场竞争搞糊涂了。成熟的产品，成熟的市场，成熟的模式，成熟的手段，从哪里去思考，从哪里着手，才能有所创新？营销出路在哪里？回观多年来的中国酒类市场，除了茅台、五粮液、长城等响彻全国的品牌外，基本都是地方性品牌此起彼伏，有些新产品在全国广告做的很大，但也是昙花一现。而近三年来，宁夏红和劲酒却是异军突起、红遍全国，它们只不过是把中药与常规的白酒进行了结合，看似无关而简单的组合创新却迎得了广阔的市场。笔者想起了一名话：“创新无处不在，只不过是你的思维没有突破你的惯性边界。”

说起营销创新，就应讲讲2007年中国营销创新的嘉年华――跨界营销，让大家印象最深刻的是创维及华帝，一个彩电品牌和一个厨卫品牌联手，共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，分赴全国600个县4000个乡，为八千多万到一亿农村居民放映电影，此外，双方还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用，华帝专营店已经开始有创维彩电的展示和销售，创维渠道也开始销售华帝的产品，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础，双方的合作成功实现了1+1〉2。可口可乐与第九城市联姻，在网络游戏领域首推跨界营销，第九城市开发的游戏《魔兽世界》通过与可口可乐联手成功突破禁区，魔兽人物形象出现在中央电视台等主流电视媒体。借助可口可乐的品牌影响力，《魔兽世界》注册玩家数量激增，点卡销售额节节上涨，付费用户超过150万；而通过《魔兽世界》广告片和制作魔兽主题网吧，在传统行销渠道之外，可口可乐也成功打开网吧与互联网行销市场，双方通过跨界合作取得了营销上的巨大成功，被业内称为成功营销案例。这种现象在服装、汽车、化妆品、运动鞋、网游、奢侈品等行业火爆展现，可以说是营销创新的时尚演绎，不知对陷入激烈同质化竞争的酒类企业在如何进行营销创新方面是否有所启示和借鉴。

跨界营销应该来说是市场营销创新的跨越性升华，是由内部营销资源整合向社会营销资源整合的重大转变，虽然现在很多的企业仍在策略或战术层面上进行运用，但从内涵上给我们企业的营销创新打开了无限的空间，将引导企业逐步走向社会整合营销的新高度和新视野，进入“营销创新疑无路，柳暗花明又一村”的境界，对企业未来发展的影响是深远的，也值得中国的酒类企业引起重视，并进行深入研究的。

跨界营销可以让我们真正找到“营销创新无处不在”的感觉，但我们去如何看待、理解和把握跨界营销呢？笔者认为跨界营销基本上仍属于一种常规营销模式，只是跨跃了常规营销思维，以整合社会资源扩展营销领域为目的的一种新营销方式，是通过品牌内涵、目标消费群体、产品特色、销售渠道、促销方式等关键营销要素的关联或互补性，与社会相关资源进行对接，借助相互的平台进行资源整合，实现资源共享，拓宽销售渠道或扩大品牌的传播面，使企业营销社会最大化，产生新的增长点。中国的跨界营销仍处于探索、尝试阶段，如奔驰与阿玛尼；凯迪拉克和纯正贵族Mccallan威士忌；百事夏季促销活动与招行银行信用卡推广结合；ctf2品牌作为周大福的新锐势力与麦当劳的合作；而东风雪铁龙C2与KAPPA的联合，则开辟了国产10万元级别轿车与知名服装品牌跨界营销的先河；类似这样的跨界现象还有很多，目前主要都是在策略或战术层面的运用，可能在几年后，会有很多企业将从战略上进行跨界营销，促使中国进入新营销时代。

跨界营销对中国的酒类企业来说，也是一个新的营销创新命题，如何实现产品的互补？如何实现渠道的对接？如何进行联合传播？哪种方式才是有效的？这些问题都会让我们对开展跨界营销的创新产生顾虑和疑问，因为创新的背后就代表着投入和风险。但我认为，当企业若处于“车到山前疑无路”的营销尴尬时，不妨突破自己的固有思维去尝试一把跨界营销，也许会找到“柳岸花明又一村”的机会，有时创新的源泉就在我们身边，只是我们没用心去找而已。

如何进行跨界营销的创新？如何提高跨界营销创新的把握度呢？笔者建议企业在进行跨界营销创新策划时，可按以下五个步聚进行：

一、 正本清源，把握住跨界营销的关联性本质是关键。

进行跨界营销，主要是把企业资源与各种社会资源进行有机对接，有机对接的关键是企业资源与各种社会资源的关联性，大家都知道关联的要素很多，但一定要找到与不同的社会资源进行对接的不同关联性本质到底是什么，正本清源将是首要的关键。唯有透过现象看到跨界营销的关联性本质，才能在实施过程中做到有敌放矢。正如一位哲人所说：如果我们通过分析发现了复杂问题背后的真相，那么做什么就非常简单和显而易见了。

二、跨越空间限制，进行资源超级链接。

跨越空间限制要求我们以更广的角度、更大的视野来看待不同社会资源之间的联系，围绕跨界营销的关联性本质进行外部资源的超级链接，只要是有关的，可为我所用的社会资源都应是我们对接和选择的目标。

三、分析元素，锁定关键资源。

通过跨越空间限制后的社会资源链接，可以使我们具备更客观、更全面的思维，获得更高、更宽、更广的视野来进行跨界创新。有时，宽广的视野、众多的选择会不可避免地给我们带来选择性障碍，这时应对所有涉及的相关元素进行分析和对比，并在此基础上遴选出核心元素，并围绕核心元素锁定关键资源，这是十分必要的。

四、 排列组合，进行跨界创新。

当我们通过第一步分析把握了社会资源关联性的本质，通过第二步和第三步研究找到关键性的资源，就已经具有了精确进行跨界创新的基础，我们可以把关联性本质与关键资源之间进行排列组合，就会创新出很多的实施方案供选择。

五、因地制宜，选择最适方案。

互联网跨境营销方案篇7

中国电子商务研究中心（100EC.CN）获悉，本次研讨会同时也是webpower中国区的第19期WPOA线下邮品荟活动在深圳顺利召开，通过邮件营销、广告推广和跨境物流的一站式解决方案三大层面进行指导和授课，旨在为营销人员传授最佳营销服务理念和策划构思。webpower中国区跨境电商业务负责人兼开放学院资深讲师欧阳骁琦、Google海外营销广告专家陈勇以及4PX营销代表林胜涛齐聚现场，为各位来宾分享专业的营销经验。

3大专家教您迅速抓住节假日营销契机

根据尼尔森零售市场数据显示，节日销售额较全年平均值增长了30%-40%，由此可见，节日契机是外贸电商行业不可错失的销售良机。那么，跨境外贸企业需要掌握什么信息呢？又该如何筹划营销活动呢？

研讨会伊始，Google陈勇作为开场第一位分享嘉宾为大家分析了现今国外的一些营销状况：感恩节、圣诞节将至，根据Adobe公司相关数据显示，预计2014年圣诞节前的营销总额相较去年将同比上升15%，达到2.6亿万美元。而随着移动互联网的日趋盛行，在线购物进入多屏移动化时代，各种新颖的营销模式出现，但搜索引擎依然是在线购物最主要的入口，占据43%流量。陈勇建议道，在节假日营销阶段，企业可以提升搜索广告预算、优化产品数据，并加入热门关键词及热门促销广告内容、应用动态搜索广告等以充分获取用户以及抓住回头用户。

接着，webpower中国区欧阳骁琦为各位全面探讨邮件营销对于跨境外贸电商的决定性作用。互联网时代从PC端走向移动端，而邮件营销应用技术同样与时俱进，响应式邮件将会根据用户使用的不同设备做出最符合阅读的界面，提升用户体验。企业在策划节假日邮件产品线时，可把邮件类别主要设定为活动类、关怀类和互动类邮件，适当减少过多促销的邮件内容，在互动和关怀类邮件中植入相关重要的产品营销讯息，减轻用户在这个时期过多的促销轰炸，也便于获取用户的信任及好感度。另外，营销人员应对新老用户进行有效分类，做到精准化邮件，避免发送给用户杂乱的、没有任何价值的邮件内容。

互联网跨境营销方案篇8

关键词：网络经济；市场营销；移动互联网；影响

一、前言

网络经济是依托于计算机技术的飞速发展而逐渐形成的，这种高级形态的经济形式的重要特征就是信息的高度流通，这种流通范围是传统经济根本无法企及的，跨地域、跨行业甚至跨国度，当然网络经济并不是和传统经济相割裂的，他们的联系是非常紧密的，设置可以这样认为，网络经济是在传统经济的基础上发展而来，它对网络技术的依赖性比较大，所以要吃透网络经济对企业市场营销的影响，就必须认清网络经济的相关概念以及和传统经济的重要区别[1]。

二、网络经济下的市场营销

（一）网络经济和市场营销。计算机技术的飞速发展催生了网络经济，同时也是对企业营销格局进行了重构。社会化大生产让分工达到了前所未有的细致程度，网络技术又对社会分开再一次的细分。作为市场主体的企业，在网络经济下，面对众多的市场信息的流通，伺机把握住机遇是掌握市场主动权的绝佳条件。网络经济下的市场营销与其说是企业追逐利润的最大驱动力，倒不如说是企业拓展市场影响力的重要武器，所以，企业应该积极主动的利用信息、整合信息进行优质的市场营销。

（二）企业营销模式变化。通俗的讲，营销其实就是企业营销人员，销售产品的过程的总称。当然，真正意义上的市场营销的内涵远不如此[2]。但是无论时代怎么变化，企业进行营销的终极目的都是不会改变的。在传统营销模式下，企业的市场营销活动所涉及的环节非常复杂，加上当时计算机技术远未普及，营销的流程往往会很长，这样容易降低用户和企业粘性，在网络环境下，企业必须要有敏锐的市场嗅觉，抓住一切可能的营销切入点。

三、网络经济对企业市场营销的影响

前文提到，网络技术的飞速发展对于社会分工的精细化有极大的促进作用，当然，这种精细化的社会分工带来了更加多样的大众需求，也可以这样认为，需求和生产是相互促进的，这也为企业市场营销活动带来多样性的释放点，同时需求的多样性能够让企业更好的发挥出创造力，开拓新的市场领域，占得市场先机。当然，网络经济对于企业市场营销的营销还远不如此，下面将简单介绍下。

（一）交易环境逐渐由线下转移到线上。不可否认，随着互联网+战略的继续推进，网络经济成为了经济发展中不可或缺的重要增长点。传统企业都在网络营销领域投入了大量的人力物力财力，搭互联网的东风，谋求转型和发展是目前各类企业的共识，各大企业纷纷加入电商，这样，传统的交易环境就发生了根本的转变，由线下转移到了线上，售前咨询、订单结算、售后反馈等等环节都能够在线上进行，为企业节省了线下营销的不少资源，同时还能够随时监控效果，对后期企业营销的方向和重点有更加直观的展示，这是传统市场营销根本无法比拟的。

（二）网民比重较大，有利于拓展市场的维度。中国网民的数量非常庞大，对于企业而言，这是一种商家，人人都是网络经济的受众，所以网络经济拓展了市场营销的受众，这句话是有一定道理的。在网络环境下，用户的需求能够得到最大释放，也就是说一个用户对应的是多种需求，一次成功的营销活动能够刺激并满足该用户的某一需求，那么用户的维度就自然拓展了，而这个维度对于企业而言就是一个潜在发力点。

（三）市场营销与品牌建设和危机公关并重而行。网络经济下的市场营销的一个主要特点就是市场信息的敏锐捕捉，这种市场信息往往是不可逆的，也可以成为红利期，红利期已过，随着大量的后进者的涌入，红利期也就不复存在，紧接着来的就是市场秩序的整顿和重塑，这种规律在不少领域已经得到了反复验证。所以企业往往在最开始的时候触角伸向该领域，他其实处于的是一个探索者的角色，很容易走向弯路，甚至碰壁，这个时候品牌建设和危机公关就显得非常必要，重塑消费者信息，是网络经济下一个重要的任务，网络经济环境下，用户的力量是非常巨大的，企业应该在CRM这块投入精力，完善相关制度增强用户的粘性和品牌意识。

（四）网络经济对企业产品策略的影响最为明显。以中小企业为代表的创新性企业对网络经济贡献是有目共睹的，灵活多样的企业产品路线不仅有利于拓展企业的营销渠道，还能够对于网络热点提供最佳的创意方案，这种解决方案不仅限于实物类产品，还有可能是服务类。这类企业旗下的营销团队是具有活力的，网络热点嗅觉极佳，同时，在这个团队，大家都有各自擅长的领域，最大限度的经历着头脑风暴，把创意能够玩到极致。其实，这也得益于网络环境里，各类信息的高速流通，大家都能够透过信息捕捉到最前沿的市场信息，然后通过调研，完成的产品或者服务构思，足以说明网络经济对企业产品策略的影响最为明显。

（五）网络经济下的价格策略适时作出调整。网购，已经成为人们生活中重要的组成部分，网络技术让在线购物成为了一种时尚，随着移动互联网的发展、智能设备终端的普及以及运营商网络资费的下调，网络经济的提速发展正在进行中[3]。电商的崛起，正在蚕食实体店的份额，这已经是不争的事实，在网上，商家数以千万计，同时同行业的竞争已经是呈现出了白热化的阶段，除开产品差异化等因素以外，价格因素始终是中国消费中最为关注的方面。所以，比价行为，在网络经济中是随处可见的，甚至，也有不少专门的比价软件的推出迎合了用户比价的需求。众所周知，传统的定价策略是成本+利润=售价，这个策略在网络经济也是适用的，只是用户对于价格的敏感程度相比以往更加强烈了。无论拼价格还是拼服务，这种激烈的竞争态势是不会减弱的，这也是网络环境下，带给众多市场主体的课题，只有价格合理+五星服务才能真正做到性价比，才能真正俘获用户的内心。

（六）勇于创新，敢于与世界一流公司“叫板”。网络经济，不仅在中国快速发展，放眼整个世界，更是如此。跨境电子商务的发展以及一带一路的提出，使得中外交流来到了一个新的高度。网络使得时差和距离再也不是两国交流的障碍，相当长的一段时间以来，发达国家在网络安全，网络购物、网络法律建设等方面都是领先我国的，相应的，发达国家的线上线下能够更加有效的串联，所以网络经济在发达国家经济中的份额也是非常高的。这不仅得益于硬件的完善，还因为创新人才的培养、科学技术的市场转化机制的完善和国家政策的扶持。所以我们企业在网络经济里，必须注重网络营销人才的培养和锻炼，用于创新，认真研究在国内外优秀企业的营销案例，敢于与走出国门，与一流企业竞争。

四、结束语

跨境电商、互联网+、移动互联网、一带一路、农村电商等一系热点事件都有一个共同的特征“网络经济”。可以这样认为，网络经济已经成为时下国家着力打造的经济形态，这有利于为国家经济发展注入新动力，网络经济下的市场营销并不是一个简单的买和卖的问题，它涉及到了比传统营销更加广泛的内容，这是企业需要重点研究的重要课题。

（作者单位：广东亚视演艺职业学院）

参考文献：

[1] 陈小云.消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J].四川理工学院学报（社会科学版），2012（05）.

互联网跨境营销方案篇9

关键字： 税收协定 电子商务 营业所得 常设机构

一、电子商务环境下常设机构概念的适用问题

常设机构原则是目前各国在避免国际双重征税协定（以下简称双重征税协定）中普遍采用的协调缔约国双方在跨国营业所得上征税权冲突的基本原则。根据此项原则，缔约国一方对缔约国另一方企业来源于其境内的营业利润行使属地课税权征税，是以缔约国另一方企业在其境内具有某种特定的物理存在(physical presence)——常设机构的存在为前提的。这种常设机构的存在可能由于企业的某种固定的营业场所或设施构成，也可能因企业通过某种特定的营业人的活动而构成。（注：关于构成税收协定意义上的常设机构的固定营业场所、设施和营业人活动所应具备的要件内容，参见廖益新主编：《国际税法学》，北京大学出版社2001年版。[1](P176-178,189-197)）经合组织范本和联合国范本共同建议的常设机构原则表明，常设机构这种特定的物理存在，是缔约国另一方企业在缔约国一方境内从事实质性经营活动的客观标志，构成缔约国一方行使来源地税收管辖权优先征税的充足依据。

然而，跨国电子商务是处在不同国家境内的当事人之间通过电子数据交换(EDI)或国际互联网进行的商业交易，与传统的商业交易方式相比，它具有直接性或称为非中介化的特点，尤其是在线交易(on-line transactions) 情形下，位于不同国家境内的交易双方直接在计算机上通过互联网进行询价谈判、订货、付款和交货等交易行为，数据化商品的存在和便捷低廉的通讯成本，使得传统的通过在东道国境内设立营业机构、场所或委托营业人来开展经营活动的营业方式，已失去了存在的意义和价值。缔约国一方企业通过电子商务方式在缔约国另一方境内开展营业销售活动，按照前述构成常设机构的物的因素或人的因素的要件判断，很难认定在缔约国另一方境内设有常设机构。

首先，在一般情况下，跨国电子商业销售活动是通过互联网络和销售商设在东道国境内某个服务器上的交互式网址(interactive web site)实现的。这种网址实质上是由数据和应用软件构成的一种计算机程序，具有易于移动的特点。居住在缔约国一方的销售商可以对设在缔约国另一方境内的某个服务器上的网址进行设计、修改，或将网址从一个服务器上转移到另一个服务器上。位于缔约国另一方境内的客户通过计算机终端与服务器之间的通讯协议联系，可以访问该网址并利用网址的应用软件进行订货和支付。按照前述构成常设机构的因素——某种固定的营业场所或设施应具备的要件，上述服务器上存在的网址由于只是应用软件和电子数据组合而成的一种计算机程序，它虽具有可视性，但并非某种有形体的场所或设施，无法满足营业场所所要求的物理存在特征。同时，网址具有易于操纵转移的特点，也难以符合构成常设机构的营业场所或设施所要求的地域上的固定性和一定程度上的持久性条件。

其次，网址所在的服务器虽然可视为一种有形体的设备，但在跨国电子商务交易活动中，位于东道国境内的服务器通常并非是居住在东道国境外的销售商所有的或专属使用的，而是东道国境内的网络服务供应商(ISP)所设置和管理的。境外销售商只是在ISP的服务器上租用一定的磁盘空间建立自己的网址，ISP的服务器同时也供其他客户租用来设置各自的网址。因此，这类情形下的服务器由于并不处在境外销售商的支配控制下，不可能构成境外销售商在东道国境内的营业设施；而实际支配和管理该服务器的ISP由于非仅为境外销售商提供维持网址的服务，同时也为其他客户提供互联网接入服务，而且ISP通常无权以境外销售商的名义谈判签订合同。按照两个范本规定的构成常设机构的人条件，这类情形下的ISP也不可能构成境外销售商在东道国境内的常设机构。

在现行的跨国营业所得国际税收分配原则下，常设机构的存在是跨国营业所得来源地国行使课税权的前提条件。而上述跨国电子商业交易的特点，说明按照现行的两个范本规定的常设机构构成要件，缔约国一方企业通过互联网络在缔约国另一方进行营业销售活动，很难被认定为构成设有常设机构。随着电子商务的广泛应用发展和跨国电子商业交易额在国际贸易总额中所占的比例迅速提高，一个新的国际税收分配法律问题摆在国际税法学者们和各国财税部门面前：传统的也是现行的常设机构概念和原则能否继续适应于协调跨国电子商务营业所得的征税权冲突？是要彻底抛弃这一传统的概念原则另寻新的来源国课税依据，还是应对这一概念构成要件进行相应的调整修订，使其能够继续适用于在居住国和来源地国之间合理地分配跨国电子商务营业所得的税收权益？对此问题，国际税法学界和有关国家和国际组织的税务部门提出了各自的政策主张和对策方案。

二、解决电子商务环境下常设机构概念适用问题的对策方案

面对电子商务蓬勃发展对现行的国际税收法律制度的冲击和挑战，各国政府、有关的国际组织和国际税法学界在分析和研究电子商务引起的各种国际税收法律问题的过程中，对如何解决这些问题先后提出了不同的对策方案。

1.彻底的变革方案

鉴于像常设机构这类传统的国际税法概念和规则适用于跨国电子商务课税存在着诸多问题，税收学界的一些学者主张采取根本性的变革方案，即建议在所得税和增值税之外，针对电子商务交易另行开征新的税种，通过这类新的特别税的征收来解决电子商务交易的国内和国际税收分配问题。这类根本性的变革方案包括加拿大税收专家阿瑟•科德尔(Arthur J•Cordell)和荷兰学者卢•休特(Luc Soete)等人提出的对网上信息流量开征“比特税”(bit tax)[2][3]；美国耶鲁大学教授杰姆斯•托宾(James Tobin)建议的以网上交易的货币支付流量为对象征收的“交易税”(transaction tax)，以及其他学者主张的与基础通讯费用相联系的电讯税(telecoms tax)和对连接互联网的计算机开征计算机税(PC tax)。[4]

主张开征新税种来解决问题的学者们强调以电子商务为代表的数字经济区别于传统的物质经济的技术特点，以及它们的发展对各国税基的影响。他们认为传统的税种机制已不能适应信息时代社会销售体系的变革，必须针对数字经济的特征，以新的税收机制替代基于物质商品和服务增值的税收机制，才能达到税负公平、节约网络资源和提高征税效益的目的。

这类主张对电子商务开征新税的激进的对策方案，虽然能够较好地适应电子商务的技术特点，具有容易认定、操作简便和能有效地防止纳税人逃避税行为等优点，但它们有明显的共同缺陷。首先，将使网络通讯这一新的媒介承受额外的税负，造成电子商务与传统商务之间税收差别待遇，从而可能阻碍互联网和电子商务的发展和效益的充分发挥。其次，这类新税种的征税对象，如比特税针对的经过网络传输的计算机数据流量和交易税课征的网上货币流量等，尽管容易认定和能够准确计量，但它不像收入或消费额那样代表反映纳税人的经济负担能力，并不构成国民收入再分配的良好基础。换言之，互联网用户收发的数据数量的多少，并不标志着其收益价值或财富数额的大小，以此作为课税对象标准，不能体现量能课税、合理负担的税收基本原则。由于针对电子商务另行开征新的税种存在着上述缺陷问题，这类根本性的改革方案并没有得到各国政府和有关国际组织的认同支持，而美国、加拿大和荷兰等国则对这类建议主张持明确否定的态度。（注：美国财政部税收政策研究室认为，“税收中性原则排除对电子交易开征新税种或补充性税收，而要求税收制度对相似的所得同等地加以处理，不管所得是通过电子手段或现有的商业渠道取得的。”参见[5]。）

2.保守性的方案

与前述激进的改革方案截然相反的是美国、加拿大和荷兰等国财税部门所持的保守性的政策方案。这种方案认为，包括常设机构概念在内的这些传统的税收管辖权概念规则，已历时多年并为国际社会广泛接受，且实践证明它们能有效地协调居住国和来源地国的税收权益冲突，不应轻易放弃和破坏国际税收中的这一宝贵遗产。虽然这些传统的概念、规则面临着电子商务的挑战，但它们仍有足够的弹性可以解决适用的问题。正如美国财政部税收政策研究室在它的研究报告中指出的那样：“某些问题最初看来似乎难以用现有原则加以处理。然而，进一步的研究则可能得出这样的结论：现有的某项或多项原则比它们表面看来有更多的弹性。尽管技术进步了，这些原则仍然可以适用。”[5]因此，这种保守性的对策方案主张在继续保留现行的常设机构概念原则的基础上，通过对有关概念范围的解释和技术调整，使它们能继续适应于对跨国电子商务所得的课税协调。

美国等一些发达国家之所以极力主张上述保守的对策方案，并非完全出于它们所宣称的珍视长期以来各国在国际税收实践中形成的共同一致的法律文化遗产的动机，而是背后有其更为深刻的经济利益原因。美国等发达国家凭借雄厚先进的电讯技术优势，在跨国电子商务方面相对于发展中国家而言，多处于电子商务的净出口国地位，发达国家境内的各种规模的IT公司每年通过网络交易可获取丰厚的海外销售利润。由于前述现行的常设机构概念在适用于跨国电子商务交易情形下，很难认定缔约国一方企业通过网络交易方式在缔约国另一方销售商品或服务会构成常设机构存在，美国等发达国家在这个问题主张传统的常设机构概念规则应尽可能地保留继续适用于对电子商务交易的课税，其结果显然将会在更大程度和范围内限制那些电子商务净进口国对非居民的跨国电子商务交易利润的征税权，而使作为居住国的电子商务净出口国在国际税收权益分配上取得更大的份额。这种保守性对策方案背后隐藏的尽量扩大居住国对跨国电子商务所得的征税权的利益动机，在美国财政部税收政策研究室的研究报告的下述文字内容中，已有清楚的表述：“新通讯技术及电子商务的发展可能要求给予居民税收管辖权原则以更高度的重视。……在传统的所得来源概念已难以有效适用的情况下，纳税人的居民身份最可能成为确认创造所得的经济活动的发生地国及该国对该所得有权优先征税的方法。……因此，美国的税收政策已经认识到，由于传统的来源规则失去其重要性，居民税收管辖权可跟进并取代它们的地位。”[5]

值得注意的是，作为发达国家俱乐部的经合组织下属的税务委员会，已经循着上述保守性的对策方案，在不修改现行税收协定中常设机构概念定义的条件下，开始就跨国电子商务交易活动是否构成常设机构问题作出解释说明。该委员会下设的具体负责此项工作的第一工作小组，从1998年10月开始研究考虑在经合组织范本第5条的注释中，增补对现有的常设机构概念如何在电子商务环境下适用的解释说明。第一工作小组拟定的建议报告《电子商务中常设机构定义的适用说明——关于范本第5条注释的修改》，已于2000年12月由税务委员会通过后正式公布，并将经过相应程序增补进经合组织范本第5条注释第42段中。

这一报告文件完全是依照现行的构成常设机构的物的因素和人的因素所须具备的要件标准，来解释说明非居民的跨国电子商务交易活动可能在来源国构成常设机构存在的情形。根据该报告文件的观点，非居民企业只有当其在来源国境内拥有完全受其支配控制的计算机设备（如服务器）；并通过该计算机设备实施全部或部分营业性质的活动，才可能构成常设机构存在。如果它仅是通过位于来源国境内的其他人（如网络服务商）支配的服务器上设置的网址提供访问安排，不应认定其在来源国设有常设机构。因为构成网址的软件和数据只是储存在计算机内，不具有任何有形的营业场所和地点，企业在来源地国没有有形的存在。[6]另外，非居民企业的网址本身不属于协定范本第3条第5款规定的“人”，不可能成为营业人类型的常设机构。而将自己支配控制的服务器上的硬盘空间提供给非居民企业设置网址使用的网络供应商，由于本身有其独立的业务范围，并且无权以非居民企业的名义对外签订销售合同，也不可能构成非居民企业在来源国境内的常设机构。[6]按照上述解释，缔约国一方居民企业通过电子商务方式从事跨国营业活动，只有在非常特殊的情形下（即在缔约国另一方境内拥有自己专用支配的服务器），才可能构成常设机构存在。显然，这样一种保守性方案实行的结果，大不利于实际处于电子商务进口国地位的众多发展中国家的税收权益，它们的来源地课税权受到更大程度和范围的限制，在电子商务的国际税收权益分配上仅保留了微小的份额。因此，这种显失公平合理的解决问题的方案，在众多发展中国家看来，是很难认同接受的。

3.预提税方案

鉴于保守性方案主张的现行常设机构概念原则继续适用于跨国电子商务的结果，不能合理地平衡来源国与居住国的征税权益，美国著名的国际税法教授多恩伯格(R.L Doernberg)主张对跨国电子商务的营业所得，应像现行税收协定中对跨国股息、利息等投资所得一样，采用由来源地国一方优先课征预提税的方式，以解决现有的常设机构原则适用于跨国电子商务将导致的来源国与居住国之间的税收利益分配失衡问题。按照这种预提税方案，位于缔约国一方境内的互联网交易的买方在向居住在缔约国另一方境内的卖方支付货款前，应在每次支付的款额中代对方先行扣缴一定比例的税款缴纳给所在国政府。由于预提所得税具有预先支付不扣除成本费用的特点，来源国适用于电子商务的预提税税率应限定在较低水平，以保证居住国方面在来源国优先征收预提税后，仍有一定的税收利益。[7]Doernberg认为，这种预提税的方案“简单、公平而且可以执行”，能充分保证来源国的征税权，同时，跨国纳税人在来源国负担的预提税可以在居住国得到抵免，也避免了国际重复征税。

对预提税方案的批评主要集中在，这种方案将营业所得这种积极性质的所得和消极性的投资所得一样处理，采取预提税方式征收所得税，不考虑纳税人的成本费用因素，容易导致对纳税人的不合理的没收性征税(confiscatory levy)，与各国现行所得税法对营业所得普遍实行按所得净额征税的作法相悖。预提税是一种粗糙的所得税课征方式，难以体现税负公平，所得税发展的国际趋势是尽可能地减少和缩小预提税的适用范围。对跨国电子商务交易所得适用这种粗糙的所得税课征方式，不利于电子商务这种新的交易方式的发展。

4.虚拟常设机构的方案

虚拟常设机构的方案(virtual permanent establishment)是阿尔维达•A•斯卡尔(Arvid A.Skaar)教授和卢•希内肯斯教授(Luc.Hinnekens)等人所提倡的解决现行的常设机构概念适用于跨国电子商务存在的问题的方法。他们反对保守性方案所主张的现行的常设机构概念应继续适用于电子商务课税的观点，认为继续适用现行的常设机构定义将导致网址的所有人仅受其居住国课税，除非他自己愿意在居住国境外的来源国拥有一个常设机构。随着国际商业活动的流动性愈趋增强，那些要求在某个特定地点具有某种物理存在至少达到一定期限的税收规则就愈显得不适应。[8]常设机构原则的营业场所要求极大地限制了来源国对电子商务的课税权，这样的结果违背了常设机构原则实质上体现的“经济忠诚”(economic allegiance)理念。因此，在社会经济活动由传统的物质经济向数字经济转化过程中，他们主张对电子商务进行来源地征税时适用的常设机构概念规则应降低要求，尽管非居民企业在来源地国没有某种有形的固定营业场所或设施存在，但只要它们利用互联网、数字技术和电子手段，在来源国境内持续进行实质性的营业活动，与来源国领域产生了紧密有效的经济联系，即可以认定其在来源地国设有“虚拟常设机构”，由此产生的营业所得应受来源地国的优先课税。构成这种“虚拟常设机构”存在的征税连结点的主要因素包括：(1)企业通过网址进行的活动构成来源国税法规定的营业性活动；(2)这种营业活动必须是持续性地，对企业本身具有实质性的重要意义；(3)这种营业活动不属于税收协定范本第5条第4款规定的准备性或辅活动范围。

相对于保守性的方案而言，虚拟常设机构方案从常设机构原则的本质涵义出发，更强调的是在电子商务交易方式下纳税人与来源地国是否构成了实质性的经济联系，反对以传统的物理性的机构、设施或场所等有形存在的概念要件，作为衡量判断电子商务条件下非居民纳税人是否实质性参予来源国经济生活的客观标志，它主张在跨国电子商务交易情形下，对现行的常设机构概念中那类要求在一定时期内在某个固定的地理位置上有一定的物理存在(physical presence)的构成要件，应予修改、放弃，注意综合有关事实情况，从营业活动的功能作用标准来认定非居民纳税人在来源地国是否从事了实质性营业活动，构成虚拟性常设机构存在。这显然有利于扩大来源地税收管辖权，在更大程度上能够在电子商务净进口国和净出口国之间实现税基的公平分享。与前述激进的开征新税种的变革方案相比，它并没有完全抛弃传统的常设机构概念规则，只是主张在适用于电子商务交易环境下对这些传统的概念规则进行相应的修改调整，使之适应于数字经济时代国际税收合理分配的客观需要，并不至于对现行的国际税收法律体制产生激烈的冲击。

然而，主张虚拟性常设机构方案的学者们，目前对构成来源国对非居民电子商务营业所得行使管辖权征税的连结点，尚未能提出一个明确、统一和具有较好操作性的标准。这是此种方案未能得到国际社会重视和进一步研究其可行性的主要原因。

三、中国解决电子商务环境下常设机构概念适用问题的对策思考

中国的信息产业起步时间较晚，国内企业界对互联网的商业应用，现阶段主要还处在商情信息和进行广告宣传阶段，真正通过网络实现交易洽谈、订货、交货和支付整个商业交易流程的数量规模还较小。但是，电子商务在我国目前的发展现状并不意味着跨国电子商务引起的国际税收法律问题对我们来说还是一个遥远的问题。随着信息技术的不断发展，尤其是网络通讯安全技术和网上支付技术的完善成熟，互联网电子商务在中国今后几年内，必然也和发达国家一样获得飞速的增长，跨国电子商业交易额在中国的进出口贸易额中所占的比例将会迅速提高。如果我们不是尽早地重视和研究解决电子商务的国际税收分配问题的对策措施，政府将面临着贸易额增长而税基萎缩、财政收入流失的危险。更为紧要的是国际社会正在酝酿讨论跨国电子商务课税的国际规则，少数信息产业发达国家正利用它的在经合组织和WTO中的地位和影响，积极推动和先声夺人以求在这方面形成一套有利于维护和扩大其权益的国际税收分配规则。在这种情势下，中国和广大发展中国家更应加紧对解决电子商务各种税收问题的策略研究，并在此基础上积极参与国际社会制定信息时代新的国际税收法律规则。否则将如有些学者所预计的那样，“发展中国家可能除了默许这些变化之外，没有其他选择。”[9]，最终只能落后和被动地接受不合理的既定国际规则。

具体到跨国电子商务的常设机构原则适用问题上，笔者认为，首先应该从中国的国情实际出发，考虑到在目前和今后相当长的一个时期内，中国仍将处于电子商务净输入国地位这一实际情况。在跨国电子商务营业所得的国际税收分配问题上，继续坚持强调电子商务净进口国的来源地税收管辖权，应该成为我们研究制订解决问题的对策的基本出发点，这也符合广大发展中国家的共同利益。

其次，应该清楚地看到跨国电子商务对现行的常设机构概念规则的挑战，实质上是虚拟的网络空间对适应于有形的物理空间的征税规则的挑战，而且这种挑战具有根本性质。建立在现代计算机数据通讯和网络技术基础上的电子商务交易，具有直接性和非中介化等特点。销售商足不出户即可向网络涉及的全球顾客提品和服务，无须在来源国境内设立营业机构、场所或委托人从事营业。因此，我们应该突破以非居民在境内具有某种固定的或有形的物理存在为行使来源地税收管辖权前提的传统观念，寻求更能在网络信息技术时代条件下反映经济交易联系和营业实质的来源地课税连结因素。只有循着这样的思路，才能找到公平合理地解决居住国与来源国在跨国电子商务所得上税收权益分配问题的方案。由于跨国电子商务是在虚拟的电子空间市场内运行的，局限于在传统的固定或有形的物理存在概念标准内寻找来源国对跨国电子商务所得的征税连结点，其结果只能是使来源国对跨国电子商务所得的征税权在很大程度和范围上受到限制，难以实现国际税收权益分配的公平均衡。这一点从前面述及的经合组织税务委员会2000年12月的《电子商务中常设机构定义的适用说明—关于范本第5条注释的修改》文件内容，可以清楚地看出。

再次，常设机构概念产生和发展的历史启示我们，现行的作为协调居住国与来源国在跨国营业所得征税权益冲突的平衡器的常设机构概念，本身是一个开放的概念，其内涵和外延也是随着跨国经济交易活动的范围和形式的变化而不断发展的。[10](P72-76)当从事跨国营业活动的形式不再局限于非居民纳税人直接在来源国设立固定的营业场所机构，而是同时也广泛地采用授权在来源国境内的居民企业或个人进行营业活动的情形下，常设机构概念也由原先的仅限于固定营业场所，扩展到同时包含特定的营业人活动为构成要素。在跨国工程承包作业、技术咨询服务和近海石油开采这类具有流动性作业特点的经济活动成为一种普遍的国际交易现象时，我们又看到在这类跨国交易行为的常设机构认定方面，以作业活动的时间延续性取代固定的地理位置要求，成为现代各国双边税收协定的一个变化趋势。国际税收协定中的常设机构概念存在的本质意义和作用，在于标志非居民纳税人的跨国经济活动与来源国存在着持续的而非偶然的，实质性的而非辅的经济联系。在电子商务逐渐成为一种跨国经济交易的重要方式的时代，由于现有的常设机构概念中要求的固定的、有形的物理存在标志，已失去标识上述这样实质性的经济联系的价值作用，这个国际税法概念内涵和外延，也应该与时俱进，根据网络商务的特点和交易模式的变化而相应地丰富和发展。

基于上述认识，笔者认为，在跨国电子商务营业所得的国际税收协调方面，如果要继续保留使用常设机构这一国际税法概念形式，作为来源地国一方对非居民纳税人的跨国营业所得行使课税权的“门槛”条件，就必须对这一概念现有的内涵要件在适用于判定跨国电子商务交易是否构成常设机构问题上，作出必要的调整修订，取消其中有关“固定的场所、设施”以及“人员的介入”等物理存在要件的限制要求。在互联网构成的虚拟市场空间内，交易主体的存在、交易活动的主要内容及其实施，都是通过网址实现的。因此，非居民的跨国电子商务交易活动是否在来源地国构成常设机构存在，应视其网址所具有的功能作用，以及其通过网址实际从事的活动性质、数量规模和交易活动的延续性，来综合判定该非居民与来源地国是否存在着实质性的经济联系。在判断非居民通过其网址实施的营业活动是否构成与来源地国存在实质性的经济联系方面，可以借鉴联合国国际贸易法委员会在《电子商务示范法》中采用的“功能等同”方法，根据网址是否实际发挥了与固定、有形的机构、场所或营业人同样的功能作用来认定。具体地说，应该针对某个非居民设置的网址的运用情况，综合采用以下三项标准来判定其是否构成在来源地国设有常设机构：

首先是网址活动的时间延续性标准，这是指非居民的网址在互联网上活动存续的时间期限。它标志着网址的主人于一定期限内在互联网构成的虚拟市场上的主体存在，位于来源国境内的客户可以通过互联网点击相应的网址访问该网页进行交易。至于网址是否是设置在位于来源国境内的某个服务器上，并不影响该网址构成常设机构存在。因为网络空间本身就是无国界的，随着信息技术的进步，尤其是宽带通讯网络的广泛运用，纳税人的网址是设置在来源国境内的服务器上或是其居住国甚至第三国境内的服务器上，对访问该网址的来源地国境内的客户而言并没有实质性的差别。但国际税收协定中应该对可能构成常设机构存在的非居民支配的网址在互联网上存续的时间，设定一个最低期限。这个期限的长短，可以参考联合国范本或经合组织范本中，有关建筑安装工程和与此相关的劳务和技术咨询服务活动构成常设机构存在的期限规定，如6个月和12个月，具体期限可由缔约国双方在协定中确定。网址活动存续的时间低于此期限标准的不构成常设机构存在，超过期限标准的则应结合后面将要述及的其他标准来判定是否构成常设机构。规定网址活动的最低期限标准的意义，在于排除非居民短暂或临时性地通过网址实施某些营业活动在来源地国构成常设机构的可能性，因为这类短期的和临时性的营业活动并不足以构成非居民与来源地国之间存在实质性的经济联系。另外，明确设定一个最低期限标准，有助于提高征税效益，便于税务机关在执行税收协定的工作中易于掌握认定和取得国际间的协调一致。

其次是网址活动的营业性标准，即非居民是否通过该网址实施了其全部或部分的营业活动。此项标准强调的是网址实际从事的活动内容的性质是否属于非居民纳税人本身的营业范围内容或是其中的一个部分，这种活动是否在该非居民纳税人的赢利过程中具有重要或不可或缺的作用。如果非居民通过其网址从事的仅是一些准备性或辅的业务活动，例如为本企业的产品或服务进行广告宣传，收集市场信息和客户反馈意见，提供不属于本企业营业对象范围的其他信息资料等，由于这类性质的活动对纳税人的赢利并不起直接作用，尽管网址活动存续的时间超过了上述税收协定中规定的最低期限，但不足以表明非居民纳税人与来源地国构成了实质性的经济联系，不能认定构成常设机构。如果非居民通过其网址从事的是提品和服务这样的具有实质性营业性质的业务活动，只要这样的网址活动延续超过规定的期限标准，在同时满足下述网址功能的系统性标准的条件下，应该认定其构成常设机构存在。

第三项是所谓网址功能的系统性标准，这是指非居民控制的网址是否具有完成全部交易或主要的交易环节的功能，并且对来源地国境内的客户实际发挥了这样的功能作用。一项交易的完成，通常需要涉及交易的磋商（包括要约和承诺）、签订销售合同或接受订单、产品或服务的交付和提供，以及价款的收付等这样一些主要的交易环节。如果非居民的网址具备履行完成全部的交易环节或其中主要的某些交易环节的功能，并且针对来源地国境内的客户实质性地发挥了这样的交易功能，即可认定该网址的活动符合此项功能系统性标准要求。如果网址仅具有执行某些次要的交易环节的功能，或该网址虽具有完成全部或主要交易环节的功能，但并未具体对来源地国境内的客户实质性地发挥这样的功能，则均不能认定该网址的活动构成常设机构存在。而所谓非居民的网址对来源地国境内的客户实质性地发挥了履行全部或主要交易环节的功能，是指非居民纳税人通过其网址与来源国境内的客户完成的交易额、提供的商品或服务价值金额、或取得后者支付的价款数额，在规定的期限内达到一定的数量规模。在这方面国际税收协定应定出适当的量化标准，如在6个月或12个月内达到或超过一定金额，便于缔约国税务机构在征税实践中掌握执行。

非居民纳税人通过在互联网上设置的网址从事跨国电子商务交易活动，只有在同时符合了上述三项标准的情况下，才可认定其与来源地国存在着实质性的经济联系，构成国际税收协定意义上所指的在来源地国设有常设机构，从而使作为来源地国的缔约国一方依照税收协定中的常设机构原则，有权对非居民纳税人从来源国境内客户支付取得的营业所得行使来源地税收管辖权征税。笔者认为，采用内涵上述三项标准的常设机构概念，能够避免传统的常设机构概念继续适用于跨国电子商务营业所得造成的国际税收权益分配严重失衡问题，容易为广大的发展中国家所接受。

最后应该补充说明的是，上述这样的常设机构概念及其构成要件，仅是针对电子商务交易方式产生的跨国营业利润的国际税收协调而适用的法律概念，并不排除对非居民纳税人通过传统的商业交易方式获取的跨国营业所得，继续采用现行的以某种物的因素或人的因素构成的常设机构概念。因此，解决国际税收协定中现行的常设机构概念适用于跨国电子商务营业所得课税问题的合理方案，应是在此类双边税收协定有关常设机构定义范围的条款（如两个范本的第5条）中，具体针对电子商务交易方式情形，增设一项包涵前述三项标准的网址构成常设机构的条文规定。这样一种解决问题的方案，既不会破坏或抛弃长期以来国际社会在跨国营业所得的征税权冲突协调上达成的国际共识，又能够实现在新的商业交易方式下产生的此类跨国所得的税收利益国际分配的基本均衡。

【参考文献】

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[8]　ARVID A.SKAAR.Erosion of the Concept of Permanent Establishment:Electronic Commerce[J].Intertax,vol.28,Issue 5,Kluwer Law International 2000.

互联网跨境营销方案篇10

关键词：产业结构转型；创业；跨境电商平台

1.背景研究

中国正处在产业层次提升和结构转型的关键时期，理论上经济增长放缓失业率会上升，因此依靠经济增长来扩大就业目前不现实，产业结构调整必然要求创业也随之转型升级。

浙江省政府近日出台关于推进高等学校创新创业教育的实施意见，积极构建创新创业生态圈，开创具有浙江特色的高校创新创业教育新局面。具体措施有：推进创新创业人才培养体系建设；推进创新创业课程体系建设与教学改革；充分利用各种资源建设校内校外实践基地、创业园、创业孵化基地等作为创业教育实践平台；每年举办浙江省大学生创业大赛，以大赛为平台吸引社会资本对优秀项目的资金扶持；响应“大众创业、万众创新”的号召，以赛促学，以赛促就业，提升学生创新创业技能。

外贸行业也正面临产业结构优化升级、贸易方式转变。传统外贸出口所经历的渠道通常是：中国生产商/制造商、中国出口商、外国进口商、外国批发商、外国零售商、外国消费者，跨境电商作为基于互联网的运营模式，正在再造传统出口渠道，将其变为中国生产商/制造商通过跨境电商平台可以直接面对外国批发商、零售商，甚至消费者。由于渠道缩短，大大降低了交易成本和物流成本，为出口企业提升赢利水平和消费者获得更多的实惠提供了可能。2014年浙江省实现跨境电商出口销售额约63.5亿美元，高居全国第二，约占全国总量的20%。杭州成为唯一一个部级跨境电子商务综合试验区，义乌早在2011年就已经是国家国际贸易综合改革试点城市，已将全球最大的小商品批发市场搬上互联网；宁波则在跨境电商进口方面有着骄人的业绩，成为2013年首批国务院批准的跨境电子商务试点城市之一。可见，浙江省跨境电商进出口水平处于全国领先地位，并且发展前景广阔，是中小微企业转变传统贸易方式、注入外贸增长新动力的重要选择途径。

2.跨境电商人才供需缺口催生高校人才培养体系、课程体系改革

2.1跨境电商发展快、人才需求数量大、规格要求高

2013年，我国跨境电商交易规模为3.1万亿元，增长率为31.3%，占进出口贸易总额的比重约为11.9%。商务部预测，2016年我国跨境电商交易规模为6.5万亿元，占进出口贸易总额的比重约为15%，到2017年跨境电商在进出口贸易总额中的渗透率将达到20%左右。我国跨境电商高速发展不仅对人才需求数量巨大，而且随着跨境电商企业销售的产品品类和销售市场更加多元化，企业对人才规格的要求也不断提高，所要求的跨境电商人才必须具备外语能力和外贸业务知识，熟悉跨境第三方操作平台规则，掌握跨境电商操作基本工作流程，具备跨境店铺运营管理、客服服务和电商操作技术等业务能力的、外贸和电商的复合型人才。

2.2复合型专业人才培养滞后，课程体系脱离实际

很多高校开设了国际经贸专业和电子商务专业，但是跨境电子商务属于交叉性学科，既有国际经贸的特点，也有电子商务的特点，单一专业无法满足企业对人才的需求，企业需要兼具国际经贸和电子商务特征的复合型人才。根据2015年6月对外经贸大学国际商务研究中心联合阿里研究院公布的《中国跨境电商人才研究报告》中的数据，85.9%的企业认为跨境电商人才缺口严重存在，招到的人不能按要求完成工作任务的比例高达82.4%。

2.3高职教育应以市场需求为导向，推进创新创业人才培养体系、课程体系建设

针对跨境电子商务在高职院校没有单独的专业设置，适宜在相关专业中设置跨境电商方向，采用“2+1”人才培养模式。高职学生在校的第一年完成专业基础课，如外贸基础、电子商务基础、市场营销、国际货运实务等；第二年完成跨境电商专业方向模块课和实训课，如外贸平台运营操作、PS、AI图片处理、外贸网店装修、国际网络营销、网络广告策划、外贸函电、外贸英语听说、客户关系与管理、消费者心理、企业资源管理计划、国际知识产权案例等。第三年进入校企合作实体企业进入阿里巴巴国际站、全球速卖通、亚马逊、eBay、敦煌、Wish等不同跨境电商平台项目组进行顶岗、轮岗和综合实训，以此有序安排学生岗位能力依次递进式实训、实践，并植入学生创新、创业项目加以扶持和引导。从第一年开始设置创业模块课程，如会计、财务管理及税收模块、采购与营销模块等，分别由相应的专业老师承担，并由专业老师发现优秀学生组成创业竞赛团队，加强辅导和推介，鼓励学生通过创业企划和公平竞赛，激发创业热情，强化创业能力训练，理论联系实际，进一步走上成功创业之路。