女装品牌营销方案十篇

女装品牌营销方案篇1

从2008年入驻淘宝网正式踏入电商领域，到2011年线上销售额突破7000万元，再到2012年电商总体销售额突破1.7亿元，2013年电商总体销售额有望突破3亿元，GOELIA歌莉娅几何式发展远超人们的想象，其根本原因到底是什么？

日前，以“From Big to Strong——从大品牌到强品牌”为主题的第十届中国品牌价值管理论坛暨2013中国最佳品牌建设案例评选在上海举行。在这场群星璀璨的盛会中，歌莉娅凭借全网营销的新思维、新模式，以《全网营销，焕然新活——传统品牌企业的互联网营销创新之路》案例荣获“2013中国十大品牌建设案例”奖，是中国品牌女装行业第一个获此殊荣的女装品牌，成为今年上榜品牌的最大黑马，其横跨线上线下的营销模式备受关注。

建线上线下全网营销模式

近两年，歌莉娅实行的横跨线上线下的全网营销战略可谓成绩斐然。虽然歌莉娅发展速度很快，但不少实体女装品牌在电商领域后来居上。同时，随着电商领域发展不断加快，各大电商平台之间的竞争加剧，品牌商面临的线上生态也日益复杂。如何避免被平台捆绑？如何在不同平台之间分配资源，把握促销的时机、力度和节奏？这些问题显得日益严峻。在这些因素的综合作用下，歌莉娅电商业务遇到了发展瓶颈期，若想获得新的增长，必须实现战略转变。为此，歌莉娅将营销重心从传统的策划爆点转入全网布设触点，积极拓展多平台分销的深度和广度，整合互联网营销，形成横跨线上线下的全网营销模式。

由《21世纪经济报道》和全球最大的品牌咨询机构Interbrand联合举办的中国品牌价值管理论坛至今已举办10届，每年的最佳品牌建设案例评选吸引了全球超过300多个优秀品牌参与。此前汇丰银行、百丽、奔驰、海尔等品牌曾获得过该奖项。歌莉娅突破传统购物路径，进入更广阔的网络发展体系，为歌莉娅创造更大的价值与成长空间，使歌莉娅成为行业内品牌营销最具价值的研究课题。

全网范围布设触点

“当别人还在拼淘宝直通车的时候，我们已经在全网精准找到目标用户群。” 歌莉娅电子商务及互联网营销总经理刘世超说。去年“双11”时，歌莉娅获得了约80%的免费新鲜流量，也清晰把握住了目标用户的需求特性。很多用户甚至预先收藏了歌莉娅天猫旗舰店的网址，坐等大促开张。其实，刘世超所用的方法很简单，就是做详尽的用户问卷调查。每隔两三个月，他都会带着自己的团队采用入户调查或者小组访谈的方式，仔细记录歌莉娅用户的媒体消费习惯、购物行为偏好以及决策过程。一次拿到的几百份访问素材，最终会被加工成一份用户全网行为报告，作为他们完善歌莉娅线上品牌内涵与传播策略的重要参考

在营销过程中，歌莉娅一改以往只在淘宝、京东等传统电商平台的单独作战模式，转而联合门户网站、女性垂直网站、视频网站、搜索引擎等资源，拓展微博、人人网、豆瓣等新媒体平台，在全网范围内布设触点，积极引导消费者。从2011年起，歌莉娅每年举办“爱旅行”事件营销，在淘宝网首页设置许愿互动环节，参与人数达到近21万人次，收到了良好的推广宣传效果；与《时尚芭莎》和银泰网开展购衣橱项目，利用其明星、杂志资源及银泰高质量会员短信和线上商城推广，在高端消费者心目中竖立高端时尚淑女装的品牌形象，实现销量环比增长63.6%；2013年“歌剧遇上时装秀”会，成为行业内唯一一个在广州大剧院举办会的服装品牌，除了邀请当红影星张歆艺演绎时装秀，传播还整合多家媒体进行专题报道。

如今，传播系统已经由线性向相互交织的网状立体化延伸，消费者与品牌之间的交流互动不再遵循传统模式，数字化、信息化的发展使得消费者更容易掌握信息与资源。刘世超凭借敏锐的眼光与创新思维，精准定位目标客户群，引入全新品牌营销建设体系，提出“全网营销”理念，通过精准化、定位化、立体化媒体投放，进行搜索引擎优化、社交网络的高频互动、芭莎网购衣橱项目、新品会整合传播等一系列全网互动整合营销。

未来将无线上线下之分

歌莉娅的全网营销布局收到了成效，品牌建设与产品销售获得双赢，其网络销售额从2011年7000万元飞跃至2013年的接近3亿元。2013年，歌莉娅在各电商平台销售额达5336万，双11当天淘系平台（天猫、淘宝、聚划算）销售额继续保持去年的女装排名第七的地位，同时在京东、银泰、王府井平台均位居传统实体女装品牌第一名。此外，歌莉娅在新浪微博和淘宝微淘的推广也取得了显著成效，截止目前，歌莉娅在新浪微博的粉丝量超过82万，在淘宝微淘粉丝量超过80万，受到用户的热烈追捧。

刘世超在去年年底时就做了两个判断：一是未来将无线上线下之分，没有“电”只有“商”，而淘宝也会将重心转向主流人群与主流品牌；二是自去年“双11”过后，电商竞争正由拼前端销售与创意，转为品牌实力与影响力的角逐。值得一提的是，歌莉娅电商极少进行过度的爆款炒作、低价血拼等行为，而是坚守品牌价值底线，发力于精细化管理与多平台拓展。“重剑无锋，大巧不工，这才是未来品牌电商竞争的精髓所在。”刘世超称，中国电商的爆发式增长期即将结束，很多商家在明后年的增长率将维持在20%～30%。

记者手记：

电商竞争正由拼前端销售与创意，转向品牌实力和影响力的角逐，歌莉娅女装由此异军突起。这预示着大淘宝平台的玩法在改变，新的电商生态也正在萌生——各主流电商平台会逐步摈弃简单粗暴的生意方式，转向谋求与品牌商的深度共赢。

歌莉娅从一个不到10人的服装公司，发展成超过千人的国际女装品牌，其快速崛起并非偶然，而是其不断创新营销模式的结果，歌莉娅已形成线上线下齐头并进之势。按照刘世超的设想，未来零售的模型是“Anytime，Anywhere，As you like”，即品牌商需要满足用户在线下与线上不同平台穿梭的购物需求，实现“任何时间、任何地点、随心购买”的需求满足。他说，“歌莉娅要在所有能够触摸用户的地方施加影响。”

女装品牌营销方案篇2

自年开业以来，服装商场时刻以发展为前提，进行了三次大规模的经营布局调整，提升服装品牌结构，合理利用平效……使得商场能够快步、稳定地发展。

今年，我商场紧紧围绕商厦整体部署及年全年工作计划开展工作。商场领导班子走出去考察、调研，反复推敲升级改造计划与实施细则，学习先进的经营理念，合理利用平效，成果非常明显。特别值得肯定的是，今年的升级改造中，我们采取了经营面积扩大，品牌升级，货位调整，店堂改造，加强管理等一系列强有力的措施，全体员工团结一心，共同努力，取得了一定的经济效益和社会效益。不仅提升了企业形象，而且销售业绩不断攀升。

回顾年的工作，可以概括为以下几大方面：

一、适应市场需求升级改造，整体经营布局调整合理，品牌结构日趋成熟，经营成果喜人。

服装商场全年计划任务4400万，实际完成万元；毛利计划330万，实际完成万元，费用。

今年新增收了新品费、广告费、装修管理费和其他收入累计上缴纯利7万余元。取得良好的经营业绩，我们采取了如下做法：

1、紧跟商厦各种大规模促销活动，不放过任何销售机会。

根据商厦总体部署，在多次大型促销活动中，我商场都能围绕活动主题，积极配合，以活动和节日促进销售。在新发周年店庆、集团店庆、黄金周等重要促销时段，取得了良好的销售业绩和经济效益，最高日销超百万。配合商厦的活动，我们做了大量的准备工作，积极与厂家联系货源，增加适销品种，灵活促销，保底扣点，力保双赢。

2、扩大经营面积，合理利用平效，提升经营品牌。

品牌经营采取抓大放小的原则，调整引进了大小品牌80余个，年销售超百万的专柜有10余家。确保了我商厦经营定位的提升。

升级改造时，冯总带领商场班子成员及有关部门反复分析研究、精心策划，扩大了男装和运动休闲的经营面积，将原有服装商场的二层半楼拓展至三层半楼，整个男装和运动休闲的经营面积及经营品牌同步升级。男装由原有品牌20多家发展至61家，引进了培罗成、雅戈尔、九牧王、花花公子、哈雷纳·金狐狸等知名男装品牌30余家，国际运动品牌匡威、kappa入驻我商场；并引进了七匹狼、匹克、康踏、哥仑布、贵人鸟、豪健等国内运动休闲品牌及威鹏、佩吉、劲都人、旗牌王、伊韵儿等中性休闲品牌20余家，顺利完成了今年升级改造任务，受到了商业同仁及消费者的一致好评。

升级改造后，男装、运动调整扣点，平均增长了2﹪--3﹪。租金、管理费、人员工资等增加纯利润11万余元，为提高销售业绩打下了良好的基础。

为适应商厦整体形象发展的需要，在兼顾本次经营布局调整重点的同时，采用末位淘汰制先后淘汰了销售业绩不好的女装品牌10余个，并引进了卡琪露茜、雅诺、芙奈尔、蒂澌凯瑞、热度、范奈沙、科尚等10余家女装品牌。顺利地完成了今年的升级改造任务，为计划明年女装品牌的再次升级奠定了良好基础。

改善不合理的经营布局，利用一切可利用的空间出平效，服饰区进行了小规模的调整，新引进了嘉得利、金鑫饰品、金雨绮、美甲、傲诗曼时尚女包等专柜，商场的年利润增加了14万余元。由于利用空间合理，得到了供应商和顾客的一致好评。

3、管理上精益求精，查找自身管理工作存在的不足，拟定工作细节的补充计划和实施方案。

我们将实际工作中遇到的问题进行讨论，寻求解决方法并予以实施，逐步完善了商场的管理制度。今年升级改造后，商厦为集聚人气举办了多次大规模的促销活动。在工作中我们发现，每天中午和晚上5：00之后是双休日外的销售小高峰。针对这一情况，我们调整了收银员和导购员的作息时间，将早班下班时间由原来的下午1：30分调整至12：30。要求早班员工12：30分后去吃午饭，杜绝了因吃饭空岗现象。既避免了中午顾客购物交不上款，又因下午着急上班而跑单的现象，又避免了顾客购物时没有营业员接待而对商厦有不满现象，进而提高销售业绩。

要求柜长各负其责，每天记录本柜组的销售情况，月末进行汇总，计算出柜组本月的销售利润及费用情况，做到心中有数，商场无论需要哪个数据，柜长都能及时准确地提供出来。做到人人懂经营、会算帐，个个会管理。

4、全方位培养人才，关心员工生活，增强凝聚力和核心力。

我服装商场现有自营职工86人，厂方员工300余人。一年来，提高员工素质、增强服务意识、加大管理力度，向管理要效益。举办了店堂运动会、模拟购物、演讲比赛、百日销售竞赛、pop大赛和模特表演等多项活动。在商厦举办的首届pop大赛中，获得了团体总分第一名。安踏专柜荣获现场模拟购物演示第二名。增强了员工的凝聚力，焕发了员工的工作热情和干劲。

⑴、增强员工素质，向管理要效益。

本次升级改造，在不闭店不影响正常营业的情况下，商场领导班子成员们以身作则，不怕脏不怕累，献工献时，事事起到模范带头作用。仅用了40余天，就完成了三层楼的升级改造任务。

从提高自身素质做起，柜长精通导购员和收银员的业务，现在无论是哪个专柜人员短缺，还是大型活动中顾客排队交款，每名柜长都可以替补到基层工作岗位中去。在方便顾客的同时，提高商场的经济效益。

柜长素质的提高，带动了柜组成员。随着员工素质的整体提高，树立品牌意识，销售业绩不断攀升，取得了利润比去年翻一翻的好成绩。

⑵、全方位培养人才，各项工作领先其他部门。

发现每一名员工的闪光点，并善加利用，使她们都有“用武之地”。培养出了一支高素质可以参加各种比赛的员工模特队,培养出了多名优秀报道员，并经常有文章见于《今日欧亚》。

商厦无论下达的是促销任务还是举办活动，我们都能超额完成或取得领先的成绩。目前我商场已培养出一支不计得失，不计报酬、过得硬的员工队伍，多次受到了商厦领导及相关部门的表扬。

⑶、建立员工档案，了解员工家庭状况，关心员工生活。

通过建立员工档案，了解了员工的第一手资料。对家里特殊困难的员工予以照顾，动员员工关心和帮助他们。主动从家里拿不穿的衣服和生活必需品给特困员工；员工家里盖房子，我们发动员工利用个人时间去她家帮忙；员工的弟弟出了车祸，我们问长问短尽量解除员工的后顾之忧。在我们的带动下，我商场目前已形成了有困难，大家帮的好风气。

5、发扬“勤俭善持”的企业精神，降低费用，节约挖潜，压缩不合理开支。

我商场在勤俭善持上，人人有责。以节约为前提，减少小后勤人员，压缩人头工资。原一层楼四个清洁员，现每层楼两名清洁员，洗手间的清洁员应一层楼两名，现两层楼两个清洁员。在人头工资上每人年节省近万元。

因商场大，费用高，我们将可利用的东西修修补补，凡是能用的，可修补的绝不花一分钱。由于我商场托管的专柜多，长途电话及传真较多，费用较高。我们与厂方沟通。动员各厂家自己安装电话，降低商场管理费用。

年的工作已近尾声，我们会把今年取得的工作成绩当作明年工作的新起点。总结工作经验，针对不足，在求实、做细、落实上下功夫。我们将继续在商厦领导的带领下，严格按照10年的工作计划开展工作：

1、10年，在经营管理中，紧紧围绕商厦的工作部署进行工作。在续约10年新合同的同时，将部分专柜基础扣点提高2---3个百分点，初步预计增加年租金15万余元，调整人员工资3万余元。

2、积极配合商厦做好1月15日和“4·15”两个店庆的准备工作，我们将把两次店庆作为10年上半年工作的重点。为了能在店庆期间有良好的销售业绩，给10年的工作开个好头，我们将提前组织货源，认真布署店庆期间工作的每一个细节，现场管理人员加大力度。力争在店庆期间取得了可观的经济效益，刷新我商场自开业以来日销的最高销售记录，成为10年的工作的良好开端。

3、5月份，我商场将全面调整女装的经营布局及品牌结构。本着以名优商品为主、完善品牌结构为原则进行升级改造。目前根据商场的经营面积，初步拟定借鉴国商的经营格局，将以往的中岛改建为侧边厅。我商场将以淑女装和仕女装为主打商品，继续培养米茜尔、柯蒂娜等一些知名女装品牌的忠实顾客群，并组织新品牌，调整10----15个有竞争力、有影响力、有特色的女装品牌，确保商场品牌组合的科学性、合理性。

在调整女装的同时，不忘兼顾男装和运动休闲的经营状况。采取末位淘汰的原则，淘汰一些效益差的男装和运动休闲中小品牌，合理进行调整，在不影响销售的同时，确保明年区域划分整体规划的完整性，保证10年的升级改造的顺利完成。

4、在经营环节上，要求商场管理人员定期考察调查市场，具备预知市

场行情变化的能力，熟练业务知识，研究商品流行趋势，掌握第一手资料，分析知名品牌的经营规模，认真学习其他先进企业的管理方法，查找自身管理工作存在的不足，拟定工作细节的补充计划和实施方案等，提高商场领导的综合能力，向商厦领导提供合理化建议。加大管理力度，向管理要效益。在总结今年经验与不足的基础上，拓展新思路，努力挖掘创造利润的新途径。

加强员工培训，提高员工的整体素质。通过组织丰富多彩的活动，增强员工的凝聚力。力争在经营和管理方面，明年能够再上一个新台阶。

5、年的工作重点是抓销售，提高利润。将明年的销售计划落实到各柜组，并由柜长落实到各专柜及个人，增强全员的紧迫感和责任感。每月按计划任务考核各专柜的销售情况，对销售前五名的专柜和后五名的专柜予以公布，激发员工的竞争意识，鼓励员工提高销售业绩；对销售排名后五名的专柜，与专柜人员一起查找原因，采取相应措施，进而提高销售业绩，对确无提高的专柜将予以淘汰。

针对货品不实和卖场空的现象，我们将在充实货品种类和数量上下工夫，以柜组为单位，采取分片包干的原则。柜长主抓货源，有针对性地与货源不足的厂家和供应商进行沟通，充实货源，配合导购员做好销售的准备工作。凭借多样化，多品种的商品留住各种层次的消费人群。

女装品牌营销方案篇3

但提到网剧中的品牌植入，操作相对不成熟的案例其实有很多，例如广告主往往只会提出一些表象化的要求：LOGO再大些、露出时间再长些……但事实上，全剧人物都用的同一款手机的桥段，这些一眼就能看出来的广告是否真的有效，值得思考。

如何将品牌与剧情融合得更贴合，将内容营销做得更到位，这是广告主和平台方共同面临的课题。

实操：产品植入+理念植入，1+1>2

从2012年春天乐视网推出首部自制剧《东北往事之黑道风云二十年》，到现在在自制剧方面全面发力，乐视网在看透了自制剧的发展潜力的同时，也在不断摸索营销模式。《女人帮·妞儿》第二季上线8天播放量就破亿，覆盖人数过两千万。如果以50元票价计，该片几乎相当于10亿票房电影的社会影响力，也吸引了金牌橱柜、杜蕾斯、白云山小柴胡等多家广告主的加盟。乐视网在品牌植入合作方面积累越来越多经验，自制剧商业化模式也越来越成熟。

回顾与《女人帮·妞儿》两季的合作初衷，金牌橱柜品牌管理部副总监刘兴奋表示：“金牌橱柜联袂乐视网打造《女人帮·妞儿》，主要是出于品牌娱乐化的战略部署，我们希望通过品牌娱乐化包装，直接与消费者进行更亲近的沟通对话，这种年轻、娱乐化诉求恰恰是网络自制的特质。而目标受众画像的高度契合，最终敲定了金牌橱柜与乐视网在该剧上连续两季的合作。”

在合作过程中金牌橱柜选择采用产品软性植入和品牌理念植入相结合的策略，将品牌传播提升到情感营销的层次。

例如，在《女人帮·妞儿》第一季中，四位女主角年轻、时尚、美丽、敢作敢为，她们雅致的厨房不仅仅是妙语连珠吐槽的场所，还是会客厅、议事堂，金牌橱柜作为厨房主体，不仅实现了产品高度曝光，更体现了“厨房生活中心”的品牌理念。而且装潢时尚的餐厅，更有带入感，有效提升了观众对产品的好感度。

事实上，乐视网在执行金牌橱柜《女人帮·妞儿》案例时，从一开始就彻底打破了简单粗暴式的品牌植入思维，而是力求落实“品牌化内容”、追求品牌信息与内容的完美结合，承认内容的主导地位，并且尊重剧情的发展。

例如，金牌橱柜的首次亮相，是在应采儿扮演的女主角之一——广告公司创意总监Soso在为客户——金牌橱柜的负责人韩坤提案的时候，在展示品牌信息的同时，她简洁准确地强调品牌的理念和主张。见识过Soso过人才智的韩坤，让金牌橱柜顺理成章地成为其客户。此后的四集剧情，韩坤与Soso的感情发展一直是重头，金牌橱柜也就成为最美丽爱情故事的见证者。

在金牌橱柜和乐视网看来，不露痕迹、不被观众所排斥是品牌植入的基本要求，如何植入得巧妙，这需要掌握制作主动权的平台方更多的为品牌着想，从场景、台词、甚至剧情，从创作源头抓起，为品牌提供定制化服务往往效果更好。总之，无论是平台方还是广告主，好好利用手中的制作主动权，才能将营销效果最大化。

平台：为品牌营建营销沃土是根本

如何为广告主带来最好的营销效果，在乐视网看来，自制剧这个营销载体本身受欢迎才能为广告主带来满意的营销效果。《女人帮·妞儿》的操作就是一个典范。

相比于许多视频网站，乐视网具有更为复合的内涵——乐视生态，这个生态被视为一个开放循环的圈子，是一个“平台+内容+终端+应用”的垂直产业链整合布局。乐视生态布局最具特色的独家资源，便是五屏整合营销。即PC、Pad、Phone、TV、Movie五屏打通，遍及产业链的各个环节。平台资源与精品内容的紧密结合，配合social-in加入的网络传播敏感元素，构成了对广告主强大的吸引力。

首先，乐视网紧扣时下年轻网民的收视敏感点，在《女人帮·妞儿》的话题设定和明星阵容上下足功夫。应采儿、熊乃瑾、霍思燕、陈建斌、贾乃亮、陈思成、方力申等大牌云集；爱情、潜规则、小三儿、Sex、北漂、白富美、复仇等等吸睛话题重磅砸出；“我代表月亮用钱砸死你”之类幽默搞笑的台词段子层出不穷。这些元素都为《女人帮·妞儿》火爆收视做足前期准备和媒体宣传效应。

凭借平台优势，乐视网围绕大剧营销核心，将Online线上推广、Outdoor户外硬广、Event线下活动、PR公关、EPR社会化传播以及Interactive用户互动六大传播版块无缝对接，提供一站式深度娱乐营销方案。同时，乐视与金牌橱柜双方运用各自优势传播资源，联合推广，为《女人帮·妞儿》铺开立体式宣传。

乐视网为该剧提供了天然的宣传土壤，如首页、焦点图、热点位推荐，还邀请剧中的明星参加乐视网原创娱乐访谈节目，以衍生内容配合宣传。同时，乐视网还以电影宣传的规格和模式，联合品牌方在核心城市北上广进行大范围的户外广告推广造势，按步骤举办开机会、主创答谢会，六大传播版块的无缝对接与深度整合，使得《女人帮·妞儿》的相关话题在社会化媒体上的热度迅速蹿升，每位参演的明星都覆盖到千万级的粉丝，持续的互动让该剧在上映后很长的一段时间都热度不减。

品牌借助自制剧做营销，要想营销覆盖面最大化，自制剧本身的火爆是基本前提，也是平台要把握的根本，乐视网平台正是按照这一路径，将《女人帮·妞儿》的热度不断推升。

品牌：借势平台，将传播效应持续化

对品牌而言，剧集的播放只是这次营销的基点，但营销还远远没有结束。

对于金牌橱柜来说，就是趁着乐视平台的造势氛围，品牌自身一系列推广活动也有条不紊开展起来。平台与品牌，两条战线，相互补给、相互助力，如金牌橱柜通过《中国航空》、《南方航空》、《东方航空》及《厦门航空》等航空媒体，以及各大门户及其娱乐频道、微博、微信、博客、贴吧等进行广泛而深入的传播，与整体的娱乐化传播相呼应，给这次自制剧植入带来预期效果。

女装品牌营销方案篇4

尽管2013年度国内GDP会保持7.5%左右的体面增长率，尽管各类统计报表显示全球第二大经济体仍然消费旺盛，上半年的社会零售消费总额仍有12%左右的增速，但是高物价时代已经把整个零售业推进温和增长时代。

在竞争格局初步形成的温和增长期，又有哪些变化影响中国服装未来的发展与走向？是渠道的合纵连横，是增长乏力疲态毕现老牌服企自我拯救，还是服企电商由价格战向线上线下一体化演进？

合纵连横，整合资源图谋突破

淘品牌并购第一案。2013年1月，裂帛以1亿元的资金获得天使之城80%的股权。主打原创民族风的裂帛，2012年销售额约为5亿-6亿元；天使之城则多次夺得淘宝女装类年度销售冠军，其2012年销售额约为3亿元。合并后，公司拥有民族风和潮流服装两大类目，以及天猫、分销、C店等渠道资源，实现品类和渠道的优缺互补。

国内服装业最大并购案。2013年6月，森马服饰以20亿元获得中哲慕尚71%的股权，成为GXG品牌的大股东。中哲慕尚2012年度营业收入为13.98亿元，实现净利润2.06亿元，收购GXG后，森马拥有平价休闲、中高端休闲、童装三大细分品类。

百丽进军女装和高端鞋包领域。2013年8月，百丽集团斥资9396.3万美元收购日本巴罗克公司31.96%的股权，进军女装业务，携手巴罗克，百丽能否在欧美风盛行的中国女装市场，开辟出日系女装的新天地成为一大看点。同年9月，百丽以不超过7亿元的代价，收购龙浩天地股份的全部已发行股本。龙浩天地主营高端鞋类产品和皮具箱包，其自主经营的高端SKAP在国内有600多个销售网点，整合后，百丽的产品网路进一步向高端鞋包延伸。

波司登收购英国服企，开始布局海外市场。2013年10月，波司登以4000万元的代价收购一个英国服装连锁公司Greenwoods。Greenwoods公司在当地拥有88个分店，2013年税后净亏损284.6万英镑。波司登公司称，尽管英国零售低迷，但Greenwoods的渠道资源可扩充波司登羽绒服品类的销售通路。

波澜壮阔的并购背后，是摆在众多服企面前的不得不面对的问题，即在服装业竞争格局初步形成的市场环境下，如何谋求新一轮的发展。当下服装企业的收购行为都是围绕品类和渠道而展开。先说品类，目前，国内服装品牌基本以品类型企业为主，如羽绒服类别的波司登、女鞋类的百丽等，企业要扩大规模，多品类就是一种途径。以多品类（多品牌）满足不同消费者、不同穿着风格、不同价位带、不同地域消费群的差异化需求，从而达到市场占有率的多层次多元化覆盖。森马收购GXG和国外童装品牌，百丽收购巴罗克进军女装领域，皆属品类突破的例子。再说渠道，对于深耕国内市场多年的品牌，终端门店已经接近渠道数量的天花板，关店潮就是渠道规模触顶反弹的例子。要扩张，就要把眼光放在更广阔的海外市场。波司登在欧洲零售低迷时“抄底”收购英国渠道商就是借助渠道力量突破的例子。

笃新怠旧，消费观念逐步成熟

2013年Q3财报显示艾格（Etam）中国销售比上年同期下滑8.3%至9040万欧元，在中国销售网点减少166家。思捷环球（Esprit）2013财年财报显示，集团全年净亏损43.88亿港元，作为思捷环球的全球第三大市场，中国区营业额同比下降8%。

Esprit和Etam是较早进入中国商场的国际时装品牌，Esprit在1992年就试水中国大陆市场，艾格则在1994年在中国设立分支机构，1995年开出中国第一家店。它们曾经是西式服装美学文化在中国大陆的启蒙者和传播者。随着新生代消费群的崛起，消费趋势和竞争格局亦发生了快速变化，奢侈品牌、轻奢侈、快时尚等各种层次的品牌快速占领了商场显眼的位置，老牌时装品牌慢慢退出主流消费圈，被逐渐边缘化。

2013年上半年，H&M、UNIQLO、ZARA、MUJI、GAP等快时尚品牌总计开店84家，其中UNIQLO新开31家。快时尚品牌，素以库存的高周转率闻名，成为不少国内服企膜拜和学习的对象，其中以ZARA为最。2013年年初，一则ZARA在国内招募折扣店加盟商的新闻揭开ZARA库存积压的面纱，随后ZARA在国内多家门店展开全场5折清库存的多场促销活动，促销的频次和持续时间较往年更甚，彻底击破快时尚零库存的神话。从开张之初的排队抢购，到现在的库存过剩，快时尚品牌经历了中国消费者从“LOGO至上”到追求“品牌+款式+品质”的消费观念逐步成熟的历程。

另外，在此要奉劝那些“拿来主义者”，过去，不少企业依靠快速精准模仿国际品牌的款式或者运营取得成功。现在，国内市场与国际市场同步对接，国际品牌的产品与运营模式第一时间就呈现在国内消费者面前，要征服消费者，需要的是真正优秀的设计，而不是精准的模仿。

温和增长，阵痛中孕育变革

传统服企增长乏力，疲态毕现。2013年下半年，万达广场开始“去服装化”，计划将服装业态的占比逐步降低，部分城市的二楼以上不再卖服装，这和服装业务增长速度慢，由高毛利品类变为低毛利品类有关，这在李宁、安踏等多家服饰企业营收下滑得以体现。当下对于市场成熟度不高的童装、内衣、中老年装、女装等品类而言，还处于市场的上升期；对于成熟度较高的运动装、休闲装、男装等品类而言，已经进入温和增长期。企业要在温和增长期立于不败之地，就要打破现有竞争格局寻找新机遇。前文提到的合纵连横就是从品类或者是渠道上打破格局。事实上，品类和渠道是显性资源，除了这两个突破口，负责资源整合的管理变革也是重要的一个突破口。随着时间的推移，企业间的营销能力、产品能力和渠道能力之间的差距在不断地缩小，要超越对手，就得找到差异点或者比综合实力。

从2011年开始，就陆续有企业提出期货制改革、批发转零售、渠道扁平化以及加强供应链管理，可是真正落实到行动层面要缓慢得多，等到2012年、2013年库存危机和渠道危机全面爆发，企业才真正意义地开始全面行动。2013年，多家服企摒弃纯期货的组货模式，不再以订货会主导整个公司的生意。奥康将企业的定位从“制鞋企业”转向“零售服装商”，调整渠道结构，由加盟渠道为主转向直营渠道为主，强化终端零售管理，推行顾问式销售，新品上市由传统四季分为八季，针对每个小季的特点开发新品。李宁公司现每月推出一款快反商品，它由产品经理根据最新的潮流和销售数据制订产品计划，在成熟的产品上进行设计改良后快速推出，数据显示，李宁目前快速反应产品占全部销售额的10%至20%，但是售罄率和毛利率都高于期货商品。

或许库存危机和渠道危机是青春的中国服装业一场无法忘记的阵痛，但阵痛期让中国服装业迈开新的步伐，引领着服装业从过去的“做产品、搞营销、讲故事”的品牌批发三板斧向“做产品、搞营销、讲故事、整合供应链、督导全渠道终端精细零售”的全过程精细管理转变。

零售为王，加盟商渐成配角

来说两个真实的案例。在四川宜宾，当地一位生意人开设了两个鞋城，主营女鞋品牌，也是国内某运动品牌的加盟商。上半年，他想扩充一个经营范围，委托笔者找几个知名度较高的中淑女装或大淑女装品牌。笔者搜寻了国内不少女装品牌，结果超出预估，即符合他要求的品牌都不做加盟，全是品牌公司直营或者是省直营。另一个案例发生在河南郑州，某老牌男装的省代，在当地拥有强大的门店资源和运营团队，近来受品牌的经营策略影响，公司库存大，业绩一般，想通过扩充品牌线来增加业绩，化解经营风险。老板一直想做某新锐男装品牌的省代，但是品牌商不设立省代，只按市场级别设立区域加盟商，市场级别分解到地级市和重点县城，加盟商直接对接品牌公司。

这两个案例绝非偶然，笔者和某国内女装品牌的创始人交流过，现在很多大品牌都以直营为主，重点市场由总公司设立分公司或者办事处直接负责经营，公司管理不到的地方才设立加盟商作为辅助渠道覆盖，如果仅仅有一两个口岸好的店，就想谈加盟，品牌商不一定有足够的兴趣。

在发展早期，加盟商可以填补品牌商的资金缺口和远程管理能力弱的短板；在发展中后期，这两个短板很快就被品牌商补上，单纯依靠品牌好或商品好发财的加盟商对品牌商没有可利用的价值。当下，商业地产的快速发展，百货商超快速向二、三线市场下沉，电商的迅猛发展，给品牌商找店开店带来了极大的便利，品牌商直接面对消费者不再是难事。于是，同一市场直营店和加盟店“干架”，大和小加盟商“约架”常有发生。

2013年下半年，海澜之家借壳上市成功，市值超过闽派三大男装之和，海澜之家是既没有多少直营店，也没有自己工厂的中间层企业，唯一拥有的正是零售导向的商业模式和庞大的零售管理团队。可以预见，国内服装市场在相当一段时间里将上演直营VS加盟（包括线上直营VS线下加盟）、大零售商VS小零售商、大商场VS小街铺的一场场淘汰赛，批发模式主导的中国服装业将成为过去，零售为王的时代即将来临。

电商冰火两重天，实体全渠道演进

2013年，韩都衣舍成为继ZARA之后另一个服企学习的对象，而裂帛的民族风、茵曼的棉麻风亦做得风生水起。但线上品牌的另一极麦考林和凡客诚品的业绩却不尽如人意。国内电商服装第一股麦考林，2013年第二季度净营收同比下滑44.1%，净亏损为620万美元。麦考林拥有线上、线下、目录邮购三大销售渠道，线上线下渠道产品基本相同，但定价不同，渠道之间没有合力协同作战。国内最大的B2C服装企业凡客诚品，2013年年初宣布要做线上的百丽，既要做好自有品牌，还要做平台商。2010年前后的凡客，影响力如日中天，比肩京东，眼下其平台影响力落后唯品会和当当网，自有品牌竞争力则逊于淘品牌的前三名。从PPG的跟随者，到自建物流，到向平台商转型，再到做线上百丽，凡客在试错中成长，也数次栽倒在自己制造的错误中。

电商消费正经历着消费升级期，消费者正从早期的“淘便宜和淘新鲜”转向“淘品质和淘品牌”。2012年“双11”，阿里系取得巨大的成功，很多人将其归结为渠道的成功，不少传统服企亦视电商为革命者，奋不顾身地往电商圈里扎。2013年“双11”，阿里系取得更大的成功，其中的线下品牌参与者也取得傲人的业绩，很多人开始醒悟过来了，电商是改革者，真正推动消费者的还是品牌的力量。

大多数服企受渠道结构所限，发展电商，面临着与线下渠道体系争夺客源引发渠道体系混乱的危机；不发展电商，又面临着线上客流被竞争对手抢夺的压力。线上线下一体化则成为理清渠道矛盾关系的选择。2013年10月，美邦服饰重新接手邦购网的运营，并在全国开设了多家体验店，用户可以使用手机进行预约试衣、手机支付、关注其公众号就能绑定会员卡。美邦创始人周成建称，邦购网将用于配合美邦服饰融合实体店铺及互联网运营，希望借此为消费者提供生活场景式购物和互联网化购物的互动体验。与美邦的体验店不同，真维斯更注重线上线下一体化，真维斯网店销售的所有款式中，98%都与实体店款式相同，消费者看中了某一个款式的衣服，并在网上下单，通过系统的信息处理技术，网站会显示拥有该款衣服并距离消费者最近的实体店的位置，消费者可以直接到实体店购买，如果消费者在线上下单，系统会自动定位消费者所在省市的具置，从最近的仓库发货，并将这笔销售划分给实际发货的线下子公司。

这里要奉劝那些反应迟缓的传统企业，消费者已经适应了线上线下混合的销售体验，如果你还守着固有销售渠道不放，不愿意为新渠道的消费群体提供便捷愉悦的销售服务，那么你将被时代抛在身后。

女装品牌营销方案篇5

宝洁大中华区男士剃须护理及金霸王动力副总裁

Carlos为P&G效力了14个年头，此前他曾担任P&G企业品牌特许经营领导人，包括与伦敦奥运合作共同发展了公司历史上最大的市场活动“为母亲喝彩”。他多年致力于婴儿护理品牌业务，成功领导包括帮宝适、乐芙适在内的品牌在北美的市场营销。

作为全球的男士剃须领导品牌，吉列在中国的手动剃须市场占有超过84%的市场份额。然而，一个现实的情况是，在中国，更多的男性消费者选择使用电动剃须刀，这群消费者一般也不会主动关注手动剃须品类的信息。同时，他们认为剃须只是一个不得不做的个人卫生行为，并不需要过多关注。如何让电动剃须刀的使用者关注和使用手动剃须品类，重新定义剃须在他们心中的概念是吉列近年来的战略重点。基于以上几点，2012年，吉列发起了“Sexy Shave”（“性感剃须”）的主题活动，从2012年的“苍老师剃须微博”，到2013年的“高圆圆湿剃门”，数以亿计的消费者和媒体一起关注并参与到“性感剃须”的讨论中。

“性感剃须”案例至今荣获了18项国际国内的营销、公关和创意类奖项，主要原因在于：1、关注了男人热衷关注的话题——女人；2、发现了独到的消费者洞察——大多数女人认为男人手动剃须更性感；3、巧妙而精准地选择了明星和传达信息的方式——苍老师的微博，高圆圆的视频；4、完美地结合线上线下的销售——电子商务的新品首发，线下客户合作的公关活动。以上四点，缺少任何一部分，活动都不会有今天的成功。

2014年，吉列会继续致力于让更多的电动剃须刀使用者了解手动剃须的优势，重新定义“剃须”在他们脑海中的概念和生活中的角色。此外，社会化媒体已是现在的大趋势，吉列也将会在电子商务和支付平台的整合中做更多尝试。目前，在宝洁所有品类中，吉列在数字营销上的投入占比是最高的，这正是基于男性消费者的媒体习惯，我们将继续有计划地提升在数字营销上的投资，做出新的尝试。当然，没有一个营销平台能够独立地达到“一剑穿心”的效果。品牌需要基于消费者的媒体习惯和消费习惯在众多的营销平台中做出选择，制定整合的营销方案，有机地糅合线上线下，使品牌宣传和实际销售无缝地衔接并且相互作用，才能达到良好的营销效果。

2013营销感悟

大数据的应用使我们的品牌能够获得更多、更有效、更全面、更精准的消费者洞察，从而影响我们对内容的设计和对平台的选择。一个很典型的例子是我们在做“性感剃须”的时候，通过某电子商务品牌的大数据分析结果发现：更多购买手动剃须刀的消费者同时购买过给女性的产品。这可能是使用手动剃须刀的男性给自己的妻子或女友买过东西，也可能是女性买手动剃须刀作为礼物送给男性。无论如何，一方面它再一次侧面应证了我们的消费者洞察：女性更喜欢男人手动剃须；另一方面也揭示了手动剃须刀作为送给男性的礼品的潜力。

2014营销风向标

企业做内容营销最大的挑战是：平衡和整合“好看的内容”和“品牌的有效信息”。比如，拍一条好看有趣的精彩视频和拍一条纯粹品牌信息的传统广告都相对容易，但是拍一条既好看有趣又有效地传达品牌信息的广告就很有难度。有时候我们会为一些精彩的内容拍案叫绝，却完全不记得那是哪个品牌的广告。这样的内容也许可以获得很多关注和转发，却不能带来实际的生意增长。好的内容应该基于对目标消费者的深刻洞察，能打开他们的心扉，继而顺理成章且有效地传达品牌信息，最终促成购买。

女装品牌营销方案篇6

细分市场、细分品牌、细分渠道、寻找差异化，深度分销成为各企业求发展的新方向。每个节气的细分，传统风俗都成为细分品牌的元素，比如中秋团圆文化、过年团年文化、婚庆、红色革命文化等等都成为各厂家拓展市场、深度分销的钥匙。

三味酒业就是在这样的情况下进行了细分品牌、细分市场、寻找产品差异化的细致工作。

在2002年8月由著名白酒企划专家“何足奇”先生全程策划————

《中秋团圆，三味明月——“三味明月”酒的概念营销》，把细分中秋市场、细分品牌发挥到极致，获得了巨大的成功。2003年4月公司决定根据细分市场的需要，针对“婚庆”这个有着巨大容量的市场推出一款新酒，把市场在次细分并参与市场竞争。细分婚庆市场已经不是什么新鲜事物了，但我们觉得婚庆市场的潜力没有被厂家们充分的挖掘出来，也就是说我们还有机会，但我们的机会在哪？我们的产品又该如何突出重围？

带着这些问题，我走访了全国市场，那时候正是非典闹得人心惶惶的时期，非典搅黄了阳光五月的婚庆市场，凭着对市场的敏感，我认为却给金秋十月预留了“爆棚”的可能性。9、10、11三个月都将出现持续的婚礼高峰。这就是个机会啊！但也同时告诉我，产品设计、规划和上市的时间也只有三四个月。在对市场进行调查后我们项目小组发现了突破口，这个突破口给我们带来了源源不断的持续性思维，让产品设计和规划一气呵成。 品牌突破口

突破口一：

品牌命名同质化——目前市场上，大部分婚庆酒的命名都在XX喜酒、XXX缘中打圈圈，决不越池一步 。少部分的有心创新，但没有恒心发展，导致昙花一现后无踪影。

突破口二：

产品包装同质化——笔者走访过全国许多市场，发现各“婚庆”酒包装几乎都是大红底子，然后就是个大大黄颜色的“喜喜”字，在加厂家名称，其它就没了。岂不知，中国传统文化“喜事”有“白喜”“红喜”之分。

“白喜”——指家中有人故世，中国人的传统也是喜事，并也要宴请来拜忌故世之人。

“红喜”——指家中有小孩出世，要办喜酒；家中有人结婚要办喜酒；家中有人考上大学要办喜酒；家中有人升官要办喜酒等等；

突破口三：

品牌情感同质化——多数婚庆产品诉求的情感较肤浅，只是站在“红双喜”“好日子”“缘”“福气”诉求观点上庆贺新郎、新娘成婚之日；

品牌深度细分炼造——“三味花烛”

在分析突破口后，我们惊喜发现众厂家还没有把中国婚姻文化挖掘到更深的层次，还有把品牌深入细分的空间。空间在哪里？我们认为用“花烛”来代替“双喜”“缘”“福”“好日子”文化，用非常直接简练的语言告诉消费者这就是和婚姻有直接关联的产品。

“三味花烛”——品牌名称就这样出来了。

选择“花烛“命名的四大理由与联想：

理由与联想一：

“花烛”——在这个有着五千年悠悠历史的中国代表着男女两情相悦的升华，结婚的含义。它代表着温馨、幸福、美满、快乐、寄托情感、成长；

理由与联想二：

“洞房花烛夜——春宵一刻值千金”——指的是大婚之夜行周公之礼，也是指男女新婚；

理由与联想三：

“花烛=新婚”——意味着自己从“男孩（女孩）”过渡到真正的“男人（女人）”。中国有句俗语“结过婚的女人才算女人，生过小孩的女人才能叫真正的女人”；

理由与联想四：

“花烛就是结婚”——一个人一辈子只有一次结婚的事情，因为只有一次所以就格外重视，因为重视所以要告之天下人，宴请亲朋好友、左临又舍，张灯节彩，热闹非凡。宴请的来宾越多就说明这家人有人缘，场面越热闹就说明会更幸福； 品牌形象塑造——让好产品自己说话

我们认为，白酒品牌有三重天：从基本的功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这是我们的品牌价值核心策略。如何让一个刚刚诞生的细分品牌具备这样的气质呢？我们通过形象规划、品质塑造、价值定位、广告诉求和情感战略来体现三味花烛的品牌精神和高档气质。

品牌形象：

外包装颜色：主色调（暖色调）——红色；辅助色：黄色、烫金；

选择理由：

红色——象征：热情、奔放、上进、进取、喜庆；

黄色（烫金）——象征：富贵、浪漫、尊重；

外包装图案：

（1）包装口与底部印制龙凤图腾（黄色）；

（2）暗纹底为蝴蝶；

（3）中间为烫金品牌名称；

选择理由：

（1）古曰：龙凤呈祥；代表爱情是吉祥的、如意的；

（2）运用蝴蝶图案是把“梁伯与祝英台”化蝶的经典爱情故事诠释到包装上；

内包装颜色：瓶贴——底色：红色；辅助色：黄色；

内包装图案：瓶贴——与外包装形象一致；瓶形：凸印双龙，与品牌文化密切联结；

吊牌图案：正面——温馨画面，主色调暖色；反面——暖色背景搭配一组用新郎向来宾感谢的语词内容；

吊牌文字内容：

标题——深深祝福……

内容：一直以来，各位好友亲朋的关怀和呵护，使我们在成长及生活的途中倍感温暖，今天我们共结连理的大好日子，除了再次感谢您的光临之外，也衷心祝愿大家合家幸福、万事如意！

品质塑造：酿酒专家精心调制，储存三年的原浆酒，浓香醇厚，突出回味甜美的风格，蕴涵三味花烛的的精神寄托。

品牌定位：中档价位高档气质；

品牌性格：温柔、贤淑、大方；

广告诉求：“三味花烛——美满幸福” 新人的美满、幸福是三味花烛的愿望和祝福！

品牌价值：婚庆专用酒；一生就享受这么一回，就喝这么一次；

品牌情感战略：相亲，相爱，相知，相聚，互相祝福；

这些策略的组合运用在消费者心中形成强烈的共鸣，并将品牌投影在消费者的心目中，成为消费者在结婚的时候，首先想到的，就是——三味花烛！ 营销策略

上市推广时间：七~八月份；

营销渠道：充分发挥合作伙伴的优势，实施深度分销，保证产品迅速占领市场。

·传统渠道--批发、商超、餐饮；

·特殊渠道--民政局、婚庆公司、婚纱影楼、团购；

营销道具：年历、海报、产品宣传DM单、圆型，心型气球、喜字贴、来宾签到薄、 请柬、贺卡；

价格：

出厂价：12.6元/瓶　 75.6元/件

经销价：28元/瓶　168元/件　 婚庆优惠价：26.8元/瓶　 160.8元/件

（注：经销商需必须提出部分利润作为推广促销的费用，从中控制不合理利润出现）

传统渠道运做方式

·批发

——乡镇及市区著名的喜糖分销点或经营部。采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便（喜糖喜酒一次购全）的同时，不经意间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。

道具：海报、产品宣传DM单、喜字贴

·已开发的酒楼、商超等常规终端

——协助酒店进行婚宴布置，深得消费群及酒店老板、服务生的好感，也为三味花烛赢得甚佳的口碑。

道具：气球、彩带、喜字贴、来宾签到薄、鲜花等物资

消费者奖励方式：

1、买5件送1件——送心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬；

2、买10件送2件——送心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬、价值200的婚礼摄影；

3、买15件送3件——送心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬、价值280的婚礼摄影和点歌祝福；

特殊渠道运做方式

·民政局--各市、县、镇民政局结婚登记处，政府机关原则上不允许进行商业宣传，但可以通过赠送样酒与年历等小礼物公关，争取工作人员对隐性宣传品发放的配合。如：每对新人成功注册后，可获赠写有祝福话语和产品信息的喜贴式的贺卡与一套布置新房的大红“喜”字，使其对本公司的三味花烛品牌留下先入为主的好印象。而登记处悬挂的我公司精美年历，办公桌上的台历也无意间起着品牌的提示作用。

道具：年历、喜字贴、贺卡、其它公关小礼物

·婚纱影楼、婚庆公司--可采用双向合作，联合促销的方式介入，并说服影楼留出专门一角供本公司三味花烛进行陈列布置，发放喜贴及促销信息，努力营造喜庆专用酒的气氛。方法选择上，可将“三味花烛+某某婚纱摄影”捆绑促销，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。

道具：产品宣传DM单、喜字贴、贺卡、来宾签到薄

渠道奖励及合作方式

A：民政局（婚姻登记处）

1、合作方式——采用双向合作，联合促销方式。公司提供年历、海报、产品宣传DM单、进行悬挂张贴；民政局则利用我公司提供的环境氛围，向登记者明示或暗示产品优惠政策；

2、介绍人奖励——每成功介绍一对新人购买三味花烛，均有奖励。

奖励方式如下：

1、 凡购买5件——每件奖励5元；

2、 凡购买10件——每件奖励8元；

3、 凡购买15件——每件奖励10元；

B：婚纱影楼、婚庆公司

1、 合作方式——说服婚纱影楼、婚庆公司为三味花烛在其场地进行产品陈列布置，传播产品信息及促销信息，努力打造成婚庆专用酒；

2、 促销方式——开展“三味花烛+某某婚纱影楼婚纱摄影”活动，凡购买到一定数量三味花烛，将得到某某婚纱影楼的婚纱摄影优惠券200元或该影楼提供的婚礼摄像；

媒体整合推广

· 报纸媒体、软性广告

· 目标：向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，建立消费者信任感。

· 要求：针对性、可看性、合理性、杜绝吹捧与失实报道。

· 过街横幅

· 目标：直面传达品牌信息，提升品牌形象。

· 要求：主要干道、简单直接、喜庆

· 其它传播方式（根据不同区域市场制定不同方案）

促销活动方案（经销商与厂家共同组织实施）

促销活动一：

活动内容：经销商经销“三味花烛”单品销量达500件后，三味酒业将在滦南组织一支乐队为当地举办婚宴的酒店在婚里上进行现场演奏，或提供婚礼主持人，为消费者营造浪漫的气氛，助兴；

促销活动二：

· 活动主题：买酒抽奖送旅游

“四川峨嵋蜜月温馨之旅--三味酒业真情见证”

· 活动时间：2003年10月份

· 活动目的：因新婚夫妇多有蜜旅行计划，在结婚高峰推出“买酒抽奖送旅游”活动，即扩大了三味品牌在婚宴市场中的份额，又加强了品牌传播。

· 活动流程：信息传播买酒送酒券填表格开奖公证处公证通知中奖者媒体公告旅游归来中奖者谈感受并在媒体以软文形式；

促销活动方案三（事件营销）

· 机会：市政府、妇联、婚庆公司将举办一次集体婚礼，邀请当地XX对新人参加，并向社会征求赞助商。

女装品牌营销方案篇7

[关键词]Hello.C；营销策划 ； 营销策略 ；活动方案

1 SWOT分析

1.1 优势

（1）民族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标，其知名度高，市场影响力大；

（2）市场网络优势。娃哈哈注重西部市场，且在涪陵拥有娃哈哈分公司，便于产品的生产和销售；

（3）Hello.C的理念就是“补C变得很容易”，天然果酸加蜂蜜的配方，符合人们越来越注重健康和绿色消费的观念。

1.2 劣势

（1）娃哈哈哈宣传手段单一，过度依赖电视媒体；

（2）娃哈哈的产品线长，多线作战，而Hello.C的知名度不是很高；

（3）产品缺乏创新，口味品种较单一，市场价格偏高；

（4）娃哈哈在部分农村地区经销的确不够完善。

1.3 机会

（1）人们拥有更注重“环保，健康，绿色”的消费理念；

（2）涪陵人口庞大，经济较为发达，并且有多所学校，包括中学、职业学院、大学等，市场广阔。

1.4 威胁

（1）竞争对手实力强大，如汇源果汁、统一鲜橙多等；

（2）近期来出现的娃哈哈桶装水的问题对其品牌有一定影响。

2 营销策略

2.1 营销目标与预期收益

通过对Hello.C系列果汁饮料大范围的调查，了解到现在关注健康、安全和活力饮料的人群越来越大。现阶段人们虽然重视健康但很难挑选及购买到健康饮料，人们通常凭第一感觉选购或只盲目追求品牌。娃哈哈Hello.C系列果汁饮料虽然集健康、安全和活力于一体，是饮用的绝佳选择，但是由于客户以及零售商对这款产品缺乏了解，同时又面临着“统一鲜橙多”以及“水溶C.100”等品牌饮料的强力竞争，市场份额逐渐下降。此次活动旨在探讨如何在今后的一年里实现娃哈哈果汁饮料Hello.C获得消费者的认可，使其健康、安全和活力的形象深入人心，以全新的姿态与统一及农夫果园等众多品牌饮料同台竞争，抢占市场份额甚至取代它们。

2.2 目标市场

性别：女（大多数）男（较少数）

目标群体：在校大学生及都市白领

消费习性：喜欢简约时尚、健康活泼的产品

生活形态：注重健康、安全、活力

2.2.1 年经爱美的都市女性

随着物质生活的丰富，人们尤其是追求健康养颜的都市白领越来越倾向于选择健康、安全、活力的饮料产品，娃哈哈推出的“Hello.C”系列的定位正是时尚健康，能够很好地满足这一人群的需求。

2.2.2 各大中院校的在校学生，消费特点

追求健康活力，喜欢新奇有品质的产品；

（1）大学生具有购买欲望强烈，容易受广告等宣传的影响，因此比较易受商家宣传和促销活动吸引。

（2）大学生思维比较开放，勇于尝试、爱冲爱拼和容易接受新事物，消费观念超前。对新功能，新包装，新形象很有兴趣。因此企业应根据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品，并作好相应宣传。

（3）大学生消费产品比较注重产品所赋予的内涵，并看重品牌的影响力，喜欢买品牌产品以及青睐时尚潮流的外观形象，因此企业应增加产品情感及科技附加值，树立名牌效益，并紧随时代潮流变化。

（4）大学生消费具有连续性，如果对产品或服务满意很可能会连续消费，若不满意很可能不再消费，大学生之间信息交流迅速，容易感染周围的人。得罪一个客人就意味着要消灭20个潜在顾客，所以企业最好提供优质服务，确保产品质量。

（5）大学生经常集中地聚在一起，可以推行团购优惠等活动。

2.2.3 家庭购买客户

娃哈哈推出的“Hello.C”系列运用先进的UHT超高温瞬时灭菌工艺和冷灌装工艺，营养、美味；推出家庭组合装，表达妻子对丈夫和孩子健康的关注，每天给他们喝一杯娃哈哈Hello.C，补充营养更健康。

2.2.4 情侣恋人

利用味道和初恋结合，可以推出情侣套餐组合。

2.2.5 老年群体

娃哈哈Hello.C饮料添加了天然蜂蜜，有利于保持健康，提高抵抗力，呼吁孩子关爱父母，回家就为父母带娃哈哈Hello.C，爱意满满C一瓶。

2.3 产品

娃哈哈Hello.C柚和娃哈哈Hello.C柠檬，精选富含维生素C的柠檬和蜜柚，并特别添加蜂蜜调理，营养易吸收。柠檬、蜜柚带来的天然果酸，融合蜂蜜的甜美，带给消费者入口酸回味甜的美妙享受。娃哈哈Hello.C柚、娃哈哈Hello.C柠檬，运用先进的UHT超高温瞬时灭菌工艺和冷灌装工艺，让营养、美味有了更好的保留。

（1）透明瓶装（450ml/瓶），包装瓶型十分新颖，上面有醒目的切半的柠檬和柚子图案，能在第一眼吸引顾客的眼球。

（2）设计独特的Logo和醒目的图案加颜色，让人一目了然容易识别，而不是像“水溶C.100”和“柠檬Me”难以辨认，瓶子做成流线型，就像美女S造型，更能吸引男女性目光。

（3）推出家庭装、情侣款和团购等各种新颖的包装。

2.4 品牌定位

时尚健康：当今人们越来越倾向于健康养颜的产品，尤其是对年轻消费群体而言，Hello.C很好地迎合了消费者的需求。

2.5 服务

饮料行业不同于其他行业，服务与其销售状况有很大关系，是其营销的命脉。因此，公司必须培养一批专业销售人才并协调好与经销商的利益关系，做好为经销商提供销售保证的服务。除此之外，确保经销商向顾客提供优质服务，例如有礼貌地对待客户、销售过程中确保饮料的质量问题、及时兑换顾客赢得的奖品等。

2.6 品牌建设

品牌是产品整体概念下“无形产品”的重要组成部分。良好的品牌有助于促进产品销售，树立企业形象，有利于保护品牌所有者的合法权益，同时确保消费者利益不被损害。人们买东西首先选择的是品牌，因此加大对娃哈哈品牌的宣传必能有助于产品的销售。娃哈哈品牌作为中国饮料业的龙头，相信凭借其品牌影响力和传播力，必能成为果味饮料业的新霸。

3 价 格

娃哈哈Hello.C，零售定价为3.5～4元，比某些产品定价低近一块无疑使Hello.C在价格上占据了巨大的优势，我们可以通过这一优势，进行各种促销活动，如每买一瓶就向希望小学或灾区捐赠几分钱；收集瓶盖活动，每个瓶盖上附上1～200号数字，如收集到连续五个相邻号的瓶盖即换一瓶饮料，连续收集1～200中整十的编号五组瓶盖即换两箱饮料，连续收集1～200号瓶盖即换一台冰箱（1000元左右）等活动。

4 渠 道

（1）直接控制零售终端，提高市场的控制力和辐射力。可以借鉴娃哈哈桶装水的营销模式，由厂商选择部分大中型超市和零售卖场，如永辉超市等大卖场签订协议，组织专业配送中心，直接向零售终端提供服务。采用垂直渠道网络，达到物流畅通，利益共享，保证经销商的利益，从而激励这些大型卖场加强对Hello.C这一品牌的宣传力度，满足学生和都市白领这一广大的消费群体需求，实现产品的全面铺货，预计铺货面积将达到90%。

（2）选择地区销售商，和公司签订有关定价策略、销售区域、送货服务等正式合同。利用商来开拓新的市场，包括高档小区超市、部分中档餐馆等，满足追求新鲜好奇消费的一般消费者需求。此阶段目标实现产品55%的铺货面积。

（3）选择部分在校大学生成为品牌校园，对其进行专业技能的培训，实行绩效奖励制度。由校园来实现Hello.C品牌在校园的宣传力度和供货服务。

（4）在年轻人群密集的公共场所提供自动售货机，专供娃哈哈系列的品牌饮料。在自动售货机的柜门上张贴一小段关于娃哈哈Hello.C系列果味饮料的介绍，无形中提升消费者对这一品牌的认知度。

（5）娃哈哈公司可以派出专门的销售人员，负责酒吧、高级会所、KTV、会议和中高档宴席的铺货，满足特殊消费群体需要。同时可以和部分公司签订协议，作为某些公司的果味饮料特别供应商，并在价格上给予对方一定的优惠。

5 营销策略

5.1 免费赠饮

在各大中型卖场，设立专门的点进行免费赠饮活动，提高一般消费者对Hello.C这一品牌口感和功能的认知。

5.2 实行买五赠一的折扣活动

可向消费者介绍，凡购买Hello.C系列的任何一款产品五瓶就可以得到时下一些时髦精巧的小礼品，如精美书签或纸巾。

5.3 组合销售

可以将Hello.C柠檬和Hello.C柚实行组合搭配，成为时尚情侣套装饮料。面向年轻追求浪漫的情侣消费者，组合销售时价格给予相应的优惠，可以便宜0.3～0.5元。同时凡集齐25套Hello.C情侣套装饮料瓶盖的年轻情侣可以获得由娃哈哈公司特别提供的见证一路风雨的爱情文化衫一件。

5.4 亲近公益事业，打造品牌的社会形象

定向支援某些贫困落后山区，每年派出相应的娃哈哈Hello.C志愿者组织爱心义卖和捐款活动。同时，在广告语和瓶身的标签中注明，每购买一瓶Hello.C系列的饮品，就为贫困地区的留守儿童和失学孩子捐献出了两分钱。由此，营造出品牌与企业良好的社会口碑。

5.5 广告宣传

（1）拍摄Hello.C系列品牌的电影。场景定格于傍晚时候的地铁站，人群脚步匆匆。一身职业装扮的女主人公满脸倦容的等待回家的520地铁，却突然偶遇初恋男友。两人在站牌下轻声交谈着生活中的琐事，夕阳为两位主人公的身影染上了温暖的颜色。女主人公的地铁来了，就在她上车的前一秒，男主人公飞快地从公文包里掏出了一瓶Hello.C柠檬饮料塞到女主人公的手里。列车上，女主人公拧开瓶盖，喝了一小口，看着窗外不断倒退的风景，回忆那些年初恋的点点滴滴，轻声地说道：“初恋的味道，只有我和它知道。”

（2）针对都市白领一族设计的广告标语是――“精致健康每一天，C柚柠檬伴永远”。广告的具体投放地点为上班族密集的地铁站、公交车站旁的动态广告板、写字楼电梯中的数字电视。

（3）针对大中院校的学生一族设计的广告标语是――“张显青春原动力，蜂蜜维C添活力”。广告投放的地点是收视率较高的电视台，如湖南卫视、浙江卫视等。同时，在各大网站的视频中插播广告时段播放广告。

参考文献：

[1]吴健安.市场营销学.[M].4版.北京：高等教育出版社，2011.

[2]菲利普・科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，1997.

女装品牌营销方案篇8

从1996年起，丹麦绫致时装(Bestseller)公司携旗下拥有的女装ONLY、VERO MODA两个品牌、男装JACK&JONES和SELECTED两个品牌，先后进入中国。在中国600多个县级以上的城市中共进驻了300多个城市，总专卖店数量达2910家。

这个前景无限好的服装品牌帝国，在拥有了50亿年销售额后，首推男装品牌JACK&JONES高调进驻淘宝网的淘宝商城，让同行和媒体们大为惊叹其睿智和眼界。随后其女装品牌ONLY、VERO MODA也陆续上线，新一轮的地盘扩张，绫致此次选择了线上。

为什么绫致集团在线下如此成功之后，又选择进驻淘宝？让我们透过其品牌核心优势的产品设计、渠道快速建设、品牌热情销售等秘诀，来揭开绫致的神秘面纱。

什么是品牌？就是在大中城市，都要有品牌专卖店。那什么叫大品牌？你只有占有了所有的市场，再加上品牌销售好，得到消费者的认可——当男士消费者想买男装时，立刻就能联想到JACK&JONES和SELECTED；而女士也是同样，ONLY和VEROMODA成为她们的首选——这才叫真正的大品牌。绫致认为自己的产品就是要得到中国的消费者的认可。

产品——个性、多样

绫致时装在中国大陆主推的四个品牌JACK&JONES、VERO MODA、ONLY和SELECTED，在市场定位和品牌风格路线等方面准确清晰，而且品牌之间形成互补，以品牌的“个性主义”表现为核心。所谓“个性主义”就是表现自己，以自己的方式搭配，以自己的方式将流行的元素再加工。

绫致集团的服装设计师每天都有可能在街头寻找灵感，经过自己对流行时尚的理解，设计出符合自己品牌定位的产品。而绫致的试衣模特都是普通人，他们并不是专业模特，所有线下实体店的搭配都由专业“展示团队搭配”，并经设计师审核，不是由店员随意搭配的，这些都为消费者提供了最为贴身的产品。

绫致集团产品更新的速度也是非常令人震惊的，每周两次补货上架，以这种非常快的速度更换货物，加快了客户回店率。产品的更新速度让品牌实现了快速销售，这是一个相互关联的结果。以JACK&JONES为例，每个季度上市的款数在400款，这些都是经过筛选和订货之后上市的款数，很多产品因为不够成熟，在进入市场之前就被淘汰。

渠道——扩展、互补

15年的时间，绫致集团的“金牌”渠道让同行们羡慕不已。就算有再好的产品，如果没有宠大的销售网络也是无济于事。这样的理念加上多品牌策略让绫致在中国拥有2910家直营店和多家店。其中，JACK&JONES 1030家，ONLY 900家，VEROMODA 810家，SELECTED 170家。目前，在中国的600多个城市中，绫致的品牌已覆盖300多个城市。

绫致集团旗下的品牌渠道开拓还有一个特点：“捆绑”式开店。比如绫致集团想在某个城市进驻某个商场，会以四个品牌的身份与渠道商家洽谈，如果洽谈成功，绫致就以四个品牌的形象进驻该商场，面积和地理位置也是相当具有优势的，这种“捆绑”式开店，也是其他品牌无法比拟的。

许多优秀的服装企业在经营一段时间后，背景资源和社会资源都已经形成一定的积累。如果进行多品牌运营，企业旧有的渠道等资源可以被各品牌所共享，只需将人力资源进行合理配比、组合，就可以充分发挥旧有资源和渠道的最大功能。

服务——贴心、周到

当顾客走进ONLY或者JACK&JONES的店，就会听到：“欢迎光临ONLY！JACK&JONES！” 随后，导购员就会跟在顾客旁边，还会一直在旁边以“姐姐”、“美女”之类的亲切称呼招呼顾客，不断地推荐产品。导购员的这种行为，也曾让中国的一些消费者心里觉得很别扭。

而绫致集团则表示，这种“贴身”式服务，可能不适合一些人群，但多数消费者还是比较认可的。因为在导购销售人员亲切、活泼、积极、开放的态度中，顾客得到了品牌的最新信息和精心准备的搭配方案，而据绫致集团研究的数据显示，中国消费者中不懂搭配的不在少数。因此，对于绫致集团的几个品牌而言，顾问式销售起到了提高销售的作用。

女装品牌营销方案篇9

中国作为世界生产基地，能够生产出高质量、低成本的产品，是中国发展授权业的优势。因为不了解授权经营，国内有的企业未经授权就借用国际品牌生产商品，实际上就是盗版行为。想要长期从授权业的大金矿中掘金，中国企业必须了解授权经营的模式。

何谓品牌授权？

一、基本概念

品牌授权又称品牌许可，是指授权者（版权商或商）将自己所拥有或的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。

二、相关名词解释

品牌授权商：拥有授权品牌版权的公司，如迪士尼公司

品牌商：品牌授权商指定的，全权某一地区授权业务的公司，如英属维京群岛商英佩德实业有限公司是华纳兄弟公司消费品部门在台湾地区的授权商。

被授权商：获得品牌授权商授权使用其品牌在合同约定范围内的公司。如立鼎国际企业有限公司，获得迪士尼公司的授权生产销售小熊维尼品牌的玩具、糖果产品。

品牌授权业与传统产业的区别

一、品牌行销的方式不同

传统产业想要在市场上成功建立起品牌、拥有较高的知名度，投入重金做广告是必要但有不见得有预期效果的办法之一。

在品牌授权业中，制造商在付出一定的权利金给授权商之后，便可以使用在品牌在自己的商品上或设计新的商品，从而搭上该品牌知名度的顺风车，商品的销售状况也与市场对这个品牌的支持度而成正比反应，有助于提升商品销售额和利润率。比如在全美经济不景气时，一家已向法院申请破产的制造电动玩具火车的企业赖恩公司，由于一个非常偶然的机会，获得迪斯尼公司授权后生产米老鼠造型的火车玩具，投入市场4个月就卖了25万部，这家公司也因此奇迹般地起死回生。

二、商品种类的族群不同

在传统行业特别是制造业中，产品从研发、生产、分销，再到消费者手中，制造商全凭一己之力。制造商从市场调查、研发、设计到制造出成品，生产出来的产品种类是相对有限的，一家厂商的个别品牌再怎么扩充也无法跨越南辕北辙的商品类别。

而品牌授权业，可以动辄推出某一品牌的全系列授权商品，服饰、文具、玩具、礼品、家用品、电脑桌面、屏幕保护程序、手机图案下载等，可以说种类多到要什么有什么。通过同一品牌繁多种类授权商品在市场密集渗透，易于造成的消费者族群效应。授权业经常集体举办商品发表会或造势活动，在卖场集体陈列系列商品。这是传统行业的品牌无法比拟的。

授权品牌的种类

目前，市场上的授权商（Licensor）大致有七大类：

一、企业品牌授权

1、食品饮料品牌：如可口可乐CocaCola、麦当劳Mckids、百事可乐Pepsi等。

2、服饰品牌/服装设计师品牌：如赫迪雅曼Hardy Amies、Jony Lord、Contraire、Chipie、Pierre Cardin、Montagut、诺贝达Roberta di Camerino、Feraud、Daniel Hechter、Christian Lacroix、Daks等。

3、汽车品牌：如Jeep、Benz、Jaguar、Chrysler等。

4、杂志书刊品牌：如Playboy、Elle等。

5、地标/建筑品牌：如加州大学洛衫矶分校、UCLA、Greenwich、伦敦地下铁Underground等。

二、卡通造型授权

1、电影/电视/卡通动画娱乐类：迪士尼公主系列Disney Princess、飞天小女警Powerpuff Girls、哈利波特Harry Potter、天线宝宝Teletubbies、Looney Tunes、大嘴鸟、哈姆太郎、原子小金刚等。

2、网络动画类：流氓兔MashiMaro、普卡Pucca等

3、Post Pet：如Sony的Mome、Toro猫和早期的Fin Fin。

4、造型图案类：如日本的大头狗The Dog、趴趴熊Tarepanda、凯蒂猫Hello Kitty、Q比娃娃Kewpie、豆豆Dough、Smiley、茶犬等

三、影片娱乐授权：包括所有与娱乐相关的智慧产品、娱乐界知名人士相关的授权：

1、电影movies

迪士尼Disney Consumer Products——海底总动员Finding Namo、星际宝贝Lilo and Stitch、小熊维尼Winnie the Pooh、等

华纳Warner Bros，Consumer Products——哈利波特Harry Potter、飞天小女警Powerpuff Girls、黑客帝国重装上阵The Matrix Relosded等

梦工厂Dream Wodks Consumer Products——辛巴达七海传奇(Sinbad，Legend of the Seven Seas)、史瑞克Shrek等

环球影片Uneversal——绿巨人浩克Hulk、外星人ET(E.T. The Extra-T)等

新力Sony Pictures Consumer Products——蜘蛛人The Spider-Man2、霹雳娇娃Charlie’s Angels2等

米高梅MGM Consumer Products——粉红豹Berth of the Pink Panther

2、电视电动游戏Videogames：如谁想成为大富翁Who Wants To Be A Millionaire、不可能的任务2Mission:Impossible2、日本SEGA樱花大战、音速小子、太空战士Final Fantasy RPG等

3、家用录影带Home Video：如迪士尼的白雪公主Snow White and the Seven Dwarfs、Kipper、口袋怪兽Pokemon3等

4、影艺偶像：如奥黛丽赫本Auday Hepburn Movies、披头士The Beatles/Yellow Submarine、猫王Elvis Presley等

四、运动品牌授权：如NBA、NASCAR、NIKE、Michael Jordan

五、休闲品牌授权：如Arnold Palmer、Nautica等

六、艺术授权：

1、艺术画作：Keith Haring、刘其伟、故宫名画、两岸艺术名家画作、毕加索Picasso

2、图书/漫画：彼得兔Peter Rabbit/Beatrix Potter、原子小金刚Astro Boy、噜噜米Moonin、Snoopy、加菲猫Garfield、格林童话等

3、卡片/纸品/印刷品：Hallmark

七、网络游戏：如少林寺。活动竞赛：如2002世界杯足球赛（2002 FIFA World Cup Korea/Japan）

资料来源：2003年7月号〈商流世界.品牌授权年鉴〉

品牌授权商品种类

品牌授权的经营范围非常广泛，不仅仅在卡通形象、运动、玩具、服装、电子游戏、食品、文具等领域，甚至发展到文化、娱乐、影视类产品、大专院校、名人形象、艺术品等领域。品牌授权的商品种类视授权品牌的特点而有不同，一般服饰、文具、玩具、礼品等是最受授权品牌欢迎的产品。授权产品种类的开发也是越来越丰富。

案例：富尔特数位影像股份有限公司的图片授权经营范围 授权图片名称 图片简介 适合对象 适合商品可爱动物系列 包括小狗、猫咪、兔子、小鸭等一系列可爱的造型 儿童、青少年、女性 文具类、玩具、服饰、碗盘、咖啡杯、家饰、手表、婴儿用品、沐浴用品等插画系列 国内外插画家的画作 儿童、青少年、女性 文具类、笔记本、服饰、纺织类、提袋、手表、电脑用品、电话卡等艺术国画系列 泼墨山水、古木、窈窕仕女、吉祥动物、花鸟工笔等 上班族、成年男女 各式精致商品或代表中国文化的各式礼品等

品牌授权的方式

品牌授权的方式一般有商品授权、促销授权等，被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。

1、商品授权（merchandising licensing）

被授权商可以运用授权品牌的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design)在商品的设计开发上，并取得销售权。

例如:迪士尼公司授权天利玩具有限公司生产销售小熊维尼的室内飞行玩具。

2、促销授权（promotion licensing）

①促销赠品授权：被授权商可以运用授权品牌的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design)，与自己的促销活动结合，规划赠品，促进公司产品销售。

例如：购买麦当劳套餐赠送天线宝宝玩具。

②图案形象授权：被授权商可以运用授权品牌的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design)，与促销活动结合，规划主体广告、创意主题活动，达到促销目的。

例如：噜噜米Moomin经常现身在大型百货公司、信用卡等促销活动中。哆啦A梦、茶犬、蜡笔小新等图案授权给台湾大哥大做手机图案下载活动等。

3、主题授权（subject licensing）

被授权商可运用所授权品牌之所属商标、人物及造型图案为主题，策划并经营主题项目

4、通路授权（place licensing）

被授权商可加入做授权品牌的连锁专卖店和连锁专卖专柜，统一销售授权品牌的商品。 例如：腾讯QQ的Q－Gen品牌专卖店

除以上四种通用授权方式外，不同的品牌授权商/商根据品牌特点的不同还有各自独特的授权方式。

案例：英佩德公司品牌授权方式 授权方式 授权内容商品授权 各类商品，如玩具、手表、服饰、文具等，将授权的商标或各种图像造型与商品结合，增加商品附加值进口商品经销授权 直接由国外授权厂商进口各式商品出版授权 以各地语言出版各类的书籍，如动画书、有声书、故事书、杂志等食品及个人用品授权 包括各种饮料、食品以及个人用品，如牙刷、沐浴用品等商品促销授权 搭配于各式产品的平面、电子广告等，或商品形象、包装等。如信用卡、礼品、赠品零售点授权 专卖店、零售点、店中店等形式的授权、以多元化、完整的商品呈现，提升品牌整体质感与形象学校授权 包括学校的命名及设计，或将其融入学校课程和教材

获得品牌授权的好处

对于被授权商而言，通过专业化的品牌授权途径，购买一个被消费者所认知的知名品牌，凭借该品牌的知名度和良好的品牌形象、经营理念，能够以较低的成本，较快的速度，较低的风险，使自身产品进入市场并被市场接受，从而可以使企业及产品快速的走向成功。具体有以下利益点：

1.可以通过品牌使企业的产品即时获得消费者认知。产品本身的质量当然很重要，但若再和原本就已很有名气的品牌结合，更能迅速获得消费者的接受。

2.提高企业的利润水平。同样的产品，结合著名的品牌可以带来比原来高的价格和高的销售额，给企业带来更多的利润。

3.由品牌授权者的巨型推广活动直接得益。品牌授权者为了维持品牌的地位和知名度必须不断的培育品牌角色，提醒消费者这些品牌的存在。这些品牌推广会直接给被授权商带来更好的销售业绩。

4.获得零售商（销售渠道）即时的兴趣及接纳。知名品牌会比不知名品牌更容易进入分销渠道。被授权商借助授权品牌的力量可以迅速进入绵密的通路，更广泛的与消费者接触。

5.对出口企业来说，可凭借国际知名授权品牌的影响力增加企业基本产品的贸易认可。

6.可以最有效地学习知名品牌的经营模式来带动企业自有品牌的发展。

女装品牌营销方案篇10

一、市场调研计划

二、行业市场环境分析

三、目标市场分析

四、品牌服装的市场与消费趋势分析

五、品牌服装的消费者分析

六、品牌分析

七、品牌建设

一、市场调研计划

1调研目的：了解大学生的消费状况，消费观念及商业街的经营情况

2调研时间：2009年6月18日-19日

3调研方法：口头测试、图片测试、照片测试，问卷调查等

4调研对象：以访谈为主，观察为辅；

5调研形式：?售点访问、在校学生访问、闹市区流动目标年龄段人员访问

1）街头访问：

到街头搜寻时尚达人，探寻她们的穿衣之道。她们是时尚的紧随者，是潮流的风向标。访问消费者对品牌的看法以及建议。

2）售点访问：

专卖店调查：访问品牌的销售对象、成绩；消费者的购买行为；对品牌的认知态度等。

3）售点巡查：

要经常到专卖店或生产厂家进行巡查，多了解和掌握品牌的生产和销售状况。

6调研地点：德州市德城区（德州百货大楼、天去购物中心、三八路、步行街及学院商城等）

二、行业市场环境分析

主要的调研内容有：

（1）、目标市场的容量及发展潜力；

（2）、行业的营销特点及行业竞争状况；

（3）、政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响；

1、全国市场现状分析

中国是世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。同时近两年我也成为多个国家进行“特保”和反倾销的对象，贸易摩擦不断。虽然今年美欧对我纺织品继续设限，服装出口在去年底有增长乏力的趋势，但从今年上半年看，服装出口继续增长，再创新高，增幅仍有大幅提升。说明我国服装的出口竞争力是非常强的。无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。

2、全国市场发展趋势分析

欧美品牌女装市场至今大约有百年历史，日本品牌女装市场也是从上世纪五十年代开始起步的，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪九十年代初期才刚刚开始。所谓"后来者居上"，中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展速度非常迅猛。日本及欧美品牌女装所走过每十年的路，中国女装可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有着它的发展规律，中国品牌女装之路也正是沿着日本及欧美女装市场一路走过来的，而目前中国女装市场的差距，则将是中国品牌女装市场的发展趋势。

（1）、女装品牌定位两极分化；中国女装品牌定位和市场定位将出现价格上的两极分化，高价的越来越高，低价的则越来越低。（2）、女装流行趋向欧美风格；中国女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势--欧美风。（3）、老年装市场逐渐缩水；随着老年人服装消费水平的提高和消费观念的改变，中国老年装市场将逐渐缩水并不断年轻化，特别是中国农村老年人服装市场的转变，将成为中国女装市场的一大商机。（4）、女装品牌数量减少、单品牌质量提高；中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在70%以上，而中国本土女装品牌前十名的消费集中度仅仅达到15.06%，这说明目前中国女装单品牌的质量相对较差。（5）、批发市场由低端向中高端专业集散中心发展；批发市场也在发生着变化，已经由低端的纯批发性质的市场向中高端专业集散中心发展。早些年的纯批发性的市场，现在已经有一小部分的展厅不批发，也不零售，而只是作为一个品牌宣传和招商的窗口。（6）、国外女装品牌大量涌进中国；随着zara杭州店的开业，目前zara在中国已经拥有了第四家店铺。我们可以看到越来越多的国外女装品牌大量的涌进中国。（7）、复合型产品多层店铺逐渐增多；在未来几年时间里，中国女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高并会出现一批非常优质的品牌的趋势。而在终端市场上，品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大部分直营模式的"直接掌控终端"战略将逐渐增多，省将向分公司和"品牌管理机构"的形式靠拢。

3、目标市场总体分析

日本、美国、欧盟和中国香港地区仍然分列我国服装四大主要出口市场，但这些传统出口目的地的微妙变化和一些新兴市场空间扩展的动向值得特别关注。

XX年我国服装及衣着附件对美出口127亿美元，增长77.7%，占出口总额的18.5%，同比增长6个百分点，为我国服装出口第二大市场。对美出口商品以梭织服装为主，出口额63亿美元，同比增长94.5%，占服装对美出口的54.6%。服装平均单价是1.57美元/件（套），提高18.7%；梭织服装平均出口单价3.77美元/件（套），下降10.2%。由于我国出口企业竞争激烈，美国进口商压价严重，很多商品对美出口单价下降，其中降幅最大的达70%左右。尽管如此，大多数商品出口单价仍高于我国服装对全球出口平均单价。

对欧盟出口的服装中梭织服装占60.3%，针织服装占35.7%，均呈现快速增长势头。对欧盟服装出口额136.3亿美元，同比增长64.5%，所占份额为18.4%，欧盟成为我国服装出口第三大市场。从纤维原料分类看，化纤制品及棉制服装为对欧盟主要出口商品，分别占39.4%和38.5%。另外，毛制服装对欧盟出口增长159.8%。从服装品种看，绝大部分商品出口数量及金额均有不同程度的增长，其中有8种商品出口金额增幅在100%以上，增幅最大的是袜子，增幅达372.5%。出口欧盟的各种服装类商品平均单价为1.72美元/件（套），提高3.9%，全部高于对全球出口平均单价。共5页,当前第1页1

4、影响市场波动的因素：

4.1季节因素 ：

根据季节的不同服装波动的情况也会有所变化，尤其是夏季的服装最为丰富多彩，无论是款式还是色彩在市场上都是琳琅满目，在服装市场上也会出现反季节的现象，销售形势还不错。盛夏季节，厚厚的冬装也出来凑热闹，而且还很受欢迎。在人民商场，商家推出了羽绒服反季促销活动，除了价格促销外，商家还准备了各种各样的活动，请模特夏天穿着羽绒服走“猫”步，请顾客上台互动，一元起价搞拍卖等，把一个本应冷冷清清的冬装市场搞得火热。

4.2地域因素

在北京和上海，消费者大多冷眼看市场，追求内涵、追求自我。正是如此，在购买服装时，她们也就更加挑剔。加之女装的品牌繁多，如国产品牌、洋品牌、中外结合品牌等，这些都为消费者提供了较大选择余地，从全国大城市服装的消费水平来看，市场的销售实际是：地区或地域的不同，消费者对品牌的认识也不同。另外，同类服装市场销售价格相差甚远，但普遍水平仍以中低档价格为主。

4.3政策因素

新一批加工贸易限制类目录出台以来受到业界的普遍关注，但中国纺织品进出口商会近日分析报告称，加工贸易限制商品调整对服装出口影响有限，下一步服装出口是否会被列入到限制类产品中值得关注。

今年可谓是纺织服装行业多灾多难的一年。国内外各种贸易政策的出台不停地挑战纺织服装企业原本脆弱的神经。从出口退税下调，到欧盟贸易新政出台；从reach法案到加工贸易政策调整；利润本就微薄的纺织服装企业被推到了一个独木桥上，面对即将丧失的欧盟市场，中小纺织服装企业选择了不同的出路：或转移进军中亚市场

三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估

总体消费人群所占比例较大，消费群体数量不断上升，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越稳居市场前沿，通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。

3、目标市场主要销售渠道

服装行业销售渠道对于企业来说是不可忽视的重要环节，可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道

4、目标市场细分

1、性别细分

女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15％左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。

2、年龄段细分

国内成年服装年龄段分类基本为：18-30，30-45，45-65，65?。

18-30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。

45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。

65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。

3、产品属类细分

我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：商务正装系列、高级时装系列、周末休闲系列、“新正装”系列

随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。共5页,当前第2页2

5、消费者指名购买率最高品牌

阿依莲、only、小熊维尼等。

四、品牌服装的市场与消费趋势分析

（1）女性品牌服装的市场分析

经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。

（2）消费趋势分析

从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。

此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。

在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。

五、品牌服装的消费者分析

（1）消费阶层分析：

随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化：形成了三种不同社会层次的消费群：

a)名牌服装消费群：

这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，而消费量即占到3% 。

b)中档服装消费层.

这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60% ，农村人口的20% ；

c)低档服装消费层。

主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25% ，在农村约占60%。

(2）不同年龄消费者分析

经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：

a) 15岁----25岁的青少年女性:

这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。

b)25岁----45岁的中青年女性：

这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；

（3）不同区域消费者分析

根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均水平。其中，北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1587元，北京则达1387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。

由以上分析可以得出，地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。

六、品牌分析

1、本品牌与竞争对手的定位策略比较

此品牌为现在的大学生和一些时尚人士所设计，年龄一般在21-35岁，追求时尚个性的特点， only为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。 only女性是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，only为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。本品牌符合现代大学生所追求的款式和色彩，风格也与众不同，only的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。本品牌的价格定位一般在100-200之间，在大学生的消费能力范围内，only品牌的价格定位相对要高一些。本品牌是一个定位精准确。消费者对象是在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的女性。，同时采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行的服装。

2、产品分析

2.1产品类别分析

本品牌的产品主要是女装休闲装和牛仔装。上装在中国占据着服装采购项目中的最大比例，而半身裙、连衣裙和休闲服饰所占的份额也都是大体相同。牛仔裤在中国越来越受欢迎，尤其受到年轻消费者的喜爱。在中国，牛仔裤的购买份额在15~29岁的消费者中达到8％，相比之下年龄在30~54岁之间的消费者会拿出服装采购总额的6％来买牛仔裤。经历多年下降后，XX年年美国服装零售市场连衣裙和短裤的销售均有大幅上涨。本品牌款式新颖、独特，色彩亮丽。共5页,当前第3页3

2.2产品名称分析

产品名称为“flights”。“flights”是奔放、激情的意思，大学正是在青春活力的阶段，所设计付账就要符合她们这一阶段的特征和要求。

2.3产品特性分析

本产品质量好，做工精细，面料舒适，弹性好，可洗涤耐穿性好，能够给消费者提供很方便的储存和保养，款式新颖独特，紧跟大学生的时尚追求，色彩鲜艳亮丽，给人明快舒适的感觉，价格也在大学生的消费范围内。

2.4产品卖点分析

因为“flights”主要是面向大学生和一些中层消费者，因此卖点一般设在大学附近和一般的服装市场内也可以在小型的超市和商场内，这样会让大学生有更多的机会接触和购买本品牌的服装.

2.5产品价格分析

毫无疑问，价格在任何时期都是敏感的，在经济运行难寻底部的现实环境下尤其如此。由于经济危机的影响，人们的消费水平也受到的影响，“y&v”考虑到消费者的消费水平，一般定在100-200之间，能够在消费者的消费能力之内。

2.6产品渠道分析

产品的销售渠道采用广告、传单、网络等形式来宣传品牌，让更多的消费者了解品牌以及对品牌的认可。提高品牌的知名度。

3、品牌swot分析

3.1品牌优势

本品牌的优势在于价格优势，让消费者能接受。品牌是企业生存之本，是企业发展之源。拥有一个著名品牌，意味着企业拥有较强的竞争力和较大的市场份额。本品牌更新快，需求变化快。新时尚、新技术、新款式、新管理这些都是无止境的，是动态的。本品牌有不断创新的思想。

本品牌的牛仔服能够政府消费。因为牛仔服背后有强大的美国西部牛仔文化，美国西部牛仔文化曾经风靡全美，至今仍是荧幕和文艺作品的永恒素材，牛仔们以他们阳刚、富有开拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以他坚实耐磨、穿着方便的特征赢得了广大的消费者。男人穿牛仔服是力量与勇敢的象征，女人穿牛仔服刚柔并济，更有女人味；具有组织形式、运营机制灵活等优势。

3.2品牌劣势

品牌发展缺乏后劲，缺少核心竞争力。缺乏商业模式方面的钻研，没有形成系统上的差异化。

3.3品牌机会

“flights”还有很大的挖掘空间，要多了解一些信息反馈，这样对品牌的发展有很大的好处，挖掘品牌，让品牌有更大的市场开阔性，让品牌突飞猛进的发展。从而使品牌走向国际化

七、品牌建设

1、渠道建设

1.1渠道设计方案

可用网络传播，在网上设计一个服装网站，淘宝网站，把自己的产品放在上面进行销售，现在是网络时代，传授信息的速度比较快，可以在网上进行交易，也给顾客提供很大的方便，不用出门在家里轻松就可以买到称心如意的服装，每周的周末发传单进行传播。

1.2渠道促销方案

每周的周末时间以及一些节假日要进行促销活动，一般这些日子是消费者流动最旺盛的时期，产品的京城里也会增大。发放促销传单来体改产品的促销。

2、终端建设

2.1终端促销方案：

一、 记名消费，随时轻松享受贵宾优惠为了方便顾客的购物，降低促销及交易成本，服装企业的零售终端在进行日常销售的时候可采取“记名消费”的方式。

二、 操作步骤 1、迎宾、销售推介过程……在顾客有表现购买犹豫的时候，适时的向顾客介绍我们的“记名消费”活动；并在结帐的时候再次向顾客提醒和解释本活动的内容； 2、告诉顾客本品牌休闲服饰在进行“记名消费”活动，如果此次消费的时候顾客留下其详细资料，那么可以立即开始享受我们的一系列优惠活动：

?本次消费立即可享受九折优惠；

?从第二次开始，在以后任何时间顾客来店消费都可以享受我们八折的贵宾优惠折扣；

?如果在我们做促销活动的时候进行消费，不仅可以享受促销优惠，而且还可以享受折上折的优惠（比如我们现在正在做全场八折的促销活动，那么留下资料的顾客将可以享受八折之后再八折的优惠，其他没有留下资料的顾客则只能享受八折而不能再折上折！）；

?在顾客生日和重大喜庆节日时，顾客将可以免费享受到我们提供的祝福贺卡和一份精美礼品；

?在顾客的购物累积实际金额达到5000元时，可以再享受到价值200元的现金折扣（可随时在购物时当场抵扣）；折扣后累计金额又从零开始。

一个品牌能够真正竖立起来，准确的产品定位是前提条件。实施品牌战略首先是定位要准。服装定位简单的说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“ flights”将目标消费者定在品味高、收入丰的中年成功人士及年轻女性白领，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使“flights”逐步建立起自己的品牌形象。

一、品牌传播形式

媒体策略

运用各种媒介进行结合，在引导期密集型信息传播，造成巨大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最初的消费者。

1）媒介的组合策略

以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅，重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。

2）媒介的选择

（1）报纸：《xx日报》、《xx晚报》、《xx商报》、《xx报》

（2）电视： xx电视台、xx电视台、xx卫视

（3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者做出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。共5页,当前第4页4

（4）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。

（5）固定点：利用站牌、灯箱等

二、品牌推广策略

1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。

2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性广告和硬性招商广告）

3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用

4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应

5)策划、编写详细的店员培训守则

销售整合

1公关活动方案

活动有九点开始，在活动进行过程中为了吸引更多的消费者要发放一些小赠品，金木要精彩，中间穿插一些小活动来介绍自己的产品，活动一般举行两到三个小时即可。

2事件营销方案