矿泉水广告策划案十篇

矿泉水广告策划案篇1

稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司合作实施的一场精彩的市场营销战役。武汉国有资产公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，精明选择策划外脑，抢先礼聘明星赵薇和大胆借势创新活动，迅速借出一片灿烂的天，谱写了一曲现代版“借东风”的光辉乐章。

孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。在稀世宝营销策划案中，北京匹夫营销策划有限公司运用现代整合营销传播理论，结合匹夫策划理念，整合各种有利资源，在中国市场竞争最激烈的饮料行业中又创造了一个新的成功案例，下面披露的是稀世宝矿泉水整合营销策划案（武汉部分），这里面有热闹，更有门道，想必您从中自会找到您最想知道的东西。 一、市场背景与分析

1．市场背景：

（1）饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

（2）品牌繁多

饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。

（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。

纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

（4）矿泉水前景良好，潜力巨大

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。

世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。

我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿。

2．竞争者状况：

第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：

第一名

康师傅

30.64%

第二名

乐百氏

28.56%

第三名

娃哈哈

15.74%

特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。

乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。

3．消费者状况：

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

4．市场潜量：

武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。

5．稀世宝市场表现：

知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1.70%。消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%；品牌知名度为16.20%。

销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。

稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。

售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。

铺货工作很不好，购买不方便。

包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。

有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。

结论：

市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。

消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。

消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高，纯净水的霸主地位开始动摇。

越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品味的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。稀世宝矿泉水应抓住机遇，加速这种转变。

矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：

矿泉水大多是地方品牌，乐百氏等采取骑墙头的办法，一旦时机成熟会借纯净水的“梯”上矿泉水的“楼”。稀世宝有机会，但对手强大，实难对付。

稀世宝自身问题很多，但大多数是可为可变的，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。说稀世宝是可为的是因为有两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是稀世宝品牌虽然没有做好，但影响面不大，还没有出现负效应。

此时进入矿泉水业，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。稀世宝仿佛已经听到了矿泉水春天的脚步声，但冬夜还没过去。现成可利用的条件几乎没有，侥幸更万万不成，成功的路只有一条，创造条件，借出一片灿烂的天。 二、企业诊断

稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县（部级贫困县），1995年产品试销，97年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。

稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：

1．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。

2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。

3．营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传大胆地花钱，等等。

4．无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。

5．无市场调查，无广告宣传。无市场调查就象让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。

6．铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能卖得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。

7．营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。

8．包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？

9．外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手-----纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占居着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。 三、战略规划

1．战略思路：

①旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。

②大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价值，明晰消费者可获得的超值利益。

③向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。

3．战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。

4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！

5．产品功能定位：富硒，保护视力。

物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。

怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进一步科学探讨发现客观有效可行。

6．核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的各种微量元素。

7．消费人群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。

由于稀世宝矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但据我们调查，矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁(占被调查人数的78%)，根据稀世宝的功能定位――富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。

针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。

学生消费群体的行为特征：

兴趣广，转移快，易模仿，爱崇拜，幻想多，理想化，好追星，赶流行。沟通中要充分利用这些特点。 四、营销策略

（一）策略思想

1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。

2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3．概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。

第一级：地下循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素；

第二级：山下深层十公里处涌出半山腰；

第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标。

4．营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。

（二）营销组合：

A．产品

1．旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象。水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。

设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。

2．规格组合：仅有600ml不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客，取得竞争优势的重要手段。要增加330ml和大桶5L（家用装）。

B．价格政策

零售价：600ml，2.50－3.00元；330ml，2.00－2.50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。

C．广告与促销策略

1．广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

2．广告诉求目标：中小学生。

3．广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。

开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。

找新星关键在一个“准”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。

用新星还要巧。用“星”的哪一点，怎样使星与产品相融，这是个难点。

《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。

4．广告原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。

电视广告要借力使力，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。

在武汉，稀世宝独家点播《还珠格格》及其续集，每天在剧中以插播6次的高频率。

5．促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。

D．渠道规划

1．主推制：武汉地区要批发、直销相结合；

优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；

对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其3－5瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。

2．渠道战术：

①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。

②旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。

③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。

④建社区直销站，全线覆盖武汉市场。

E．事件行销

1．活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。

2．活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉膊，制造或引发社会热点，引导消费时尚。

F．公关及形象活动

1．活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。

2．活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。 五、广告创意

稀世宝电视广告创意（其他广告创意及媒介计划在此省略！）：

儿歌篇

广告诉求对象：中小学生

广告诉求点：改善视力

诉求支持点：稀世宝含硒多

广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。

广告创意内容：

采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演、当红名星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝稀世宝，视力会更好”。 六、事件行销

1．借“视觉年”重金寻宝

借助“’99中国视觉年”进行事件行销。

据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64％，小学生发病率为46％。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。

活动内容：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。

活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高价值。

此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度，并且极大地提高了产品的珍稀感。

2．借“环保”收买人心

活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。

活动目的：提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。

活动开始后每天人山人海，3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计，稀世宝的美誉度直线上升。

3．借生态解疑

针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60％以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。

活动内容：在8、9、10三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀宝公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻源旅游。

消费者参加踊跃，共收到数万封来信，其中有位年轻人一人就邮了1000多封信，连中了3次大奖。旅游归来之后逢人便说，稀世宝矿泉水真天然，您尽可开怀畅饮。本次活动取得预期的效果，不仅消除了消费者的疑虑，而且发挥了很好的促销作用。

4．借舆论造势

为自己创造一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念：

①喝水要喝矿泉水

②稀世宝矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水。

③稀世宝是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值。

④世界饮用水的发展趋势是，矿泉水久盛不衰，而且越来越兴盛普及。

⑤如何选择优质矿泉水。

围绕以上观念，我们发表一系列科普文章，题目是：

我们到底喝什么水好？

矿泉水为什么价格高？

为什么上海市规定中小学生不准饮用纯净水？

长饮纯净水，真的很健康吗？

怎样区分矿泉水的优劣？

长喝矿泉水会得肾结石吗？

“山泉”就是矿泉水吗？

为什么说矿泉水更珍贵？

物以“硒”为贵吗？

国际罕见的硒矿泉水。

稀世宝硒矿泉水为什么能改善视力？

常喝稀世宝，视力会更好？

两个百岁老哥俩告诉我们些什么？

难得一见的硒矿泉水。

长寿村、美女村的秘密。

这些有理有据的文章在武汉市各大报纸连续刊载18篇次，这些报纸是《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》、《生活时报》、《中华周末报》。

科普文章一刊出，立即引发了一场社会大辩论。消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音，消除了对矿泉水的疑虑，为稀世宝对消费者负责的精神叫好；有关专家也参与进来了，为矿泉水引经据典；生产企业也不甘寂寞，维护着自己的利益。

大辩论高潮叠起，京汉两地各大媒体争相报道，推波助澜。进一步扩大了影响，极大地提升了稀世宝的知名度和美誉度。

总结评估：

矿泉水广告策划案篇2

市场调研(market research)是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动。下面就让小编带你去看看市场调查报告模板范文5篇，希望能帮助到大家!

市场调查报告1经过近两个月面向京城住房消费者的问卷调查，珠江地产于____年1月10日推出的“自己的家自己作主”大型问卷调查活动已接近尾声，本报在第一时间得到调查问卷的统计结果，并公之于众。据了解，珠江地产此次活动问卷在北京青年报、北京晚报、中国电视报、珠江网站、焦点网同期，同时委托亚商在线公司直投。活动得到了京城住房消费者的广泛关注，截至3月1日，共收到问卷近2万份，有效率约87%。

此次问卷调查主要集中在区域和社区环境、社区规划与配套、建筑与户型、物业管理等方面，是对京城消费者住房需求的一次较为全面的征询，也充分表明了珠江地产一贯秉持的“好生活，在珠江”的开发理念和服务精神。

据统计，被调查者中30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，占64。4%，家庭月收入在3000—5000元的占29%，5000—10000的占32%，10000元以上的占4%。30至45岁的中青年人多数已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，这一年龄段的人大多事业家庭都较为成熟、稳定，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，随着住房二三级市场的开放，他们潜在的需求将得到释放;此外有很多目前租住公寓的人，他们也会考虑购置房产。调查结果表明。

1、消费者选择购房的区位偏好日益多元化，但朝阳区和泛cbd地区仍是热点区域

被调查者中49%希望居住在朝阳区，19%希望居住在丰台区，希望居住在通州区的人约9%，另有23%希望居住在其他区。购房者最倾向于居住在朝阳区的理由有三点：

(1)它是是北京主要的涉外活动区域，cbd规划方案的确定更明确了朝阳区的区域特征;

(2)从居住环境优劣的角度考虑，区内亚运村、望京及其以北地区空气自然环境优良，居住区集中，区域人文环境好;

(3)东四环路打通，国贸桥、地铁复八线通车，通州区轻轨地铁开工，区域交通优势明显。

此外，开始有越来越多的消费者考虑在南城购房，其主要原因是南城房价相对便宜，购房者更易于选择到价位适中，品质高档的社区，同时，南城改造力度的不断加大也增强了人们对于该区域的信心。

对于社区周边环境的期望，许多被调查者同时选择了两项，约41%的被调查者期望居住在三、四环边，29%期望居住在泛cbd区域，9%的人喜欢郊野风光。可见，环线的概念在人们心目中已发生变化。购买者倾向的区域已经不再是二环至三环之间，而转变为三环至四环之间。与此同时，许多人愿意居住在泛cbd区域，主要原因是cbd商业核心区的形成，使得城市的核心居住区域外移。

2、消费者越来越看重社区的景观环境，并且喜欢居住在有相当规模的大社区

51%的被调查者期望滨河而居，68%的人喜欢水景园林。由此可见，傍水而居、亲近自然是许多人的居住理想，所以水景住宅理所当然受到购房者的推崇。因此，利用自然水系或在小区内建造人工湖泊、瀑布、喷泉、水景广场演绎都市水文化是开发商明智的选择。

对于社区建筑环境的期望，32%的被调查者喜欢河边林荫跑道，34%希望有人工湖，选择河边大型艺术广场和社区中轴线广场的人数都约占25%，选择社区艺术中心的人不多。

关于社区的理想规模，68%的人认为是30—50万平方米，选择50—100万平方米的约有15%，选择100万平方米以上的约9%，只有5%的人选择30万平方米以下。按照一般规律，居住区社区规模大，居住者就会感到居住的环境更加舒适、生活更加方便。比如购物、子女就学、医疗、娱乐设施及物业管理等等方面，只有社区达到一定规模，这些条件才会同时具备。所以，多数人选择30—100万平方米的社区。但是，如果社区规模太大可能会受到购房者的抵触。

3、社区配套仍是消费者购房的重要考虑因素，社区的休闲娱乐和运动健康功能日益凸显

结果显示，住房消费者对居住区公建配套有较多要求。住房消费者最希望社区提供的公建配套依次是学校及幼儿园，会所设施，超市。医院和保健中心等其他选项在问卷中都有涉及，难分主次。关于会所设施的功能选择，在休闲娱乐和运动保健之间，住房消费者无明显倾向。由于温泉的保健疗效众所周知，37%的人希望会所具有温泉保健的.功能。游泳池、网球场、室外林荫跑道、篮球场、乒乓球场是住房者需求较多的娱乐设施，其中希望有游泳池的人最多，有59%。结合被调查者的收入水平进一步的分析可知，对公建配套的需求出现了分化，不同收入阶层的居民对公建配套设施要求不同，收入在5000—10000元的消费者，对环境、休闲、娱乐、文化等设施的需求较高;收入在5000元以下的消费者更注重与基本生活密切相关的公建配套设施(如学校、超市等)。

市场调查报告2实习时间：20____年6月18日—20____年6月23日

实习地点：太原优渥家居

实习工作：家具市场调查

工作简介：在太原各高档消费场所发放问卷，对高消费人群进行调查，了解其对家具的偏好及知道家具卖场的途径，从而为优渥家居制定整体营销策划活动，投放广告等提供依据。

正文：20____年6月，我班在学校的组织下在优渥家居进行了为期6天的实习，实习内容是对太原市高消费人群进行一次调查，了解其对太原市家具卖场的一些看法。我们是通过发放问卷来进行调查的，全班同学共分为6组，每组10人，分别前往不同的高档住宅小区和高端消费场所进行调研。

这次调研对自己来说是一个非常好的机会，可以学习、借鉴和分析调研过程中与其他成员的团队合作能力，了解了家具行业的特点，通过调研，了解了目标顾客的个人消费偏好、消费习惯、消费水平和消费趋势。对家具行业有了更深入的理解和研究。我希望在借鉴我们调查研究的基础上，通过进一步调查分析，得出有意义的结论，为优渥家居的领导高层制定整体营销策划活动、投放广告等提供依据。

感谢学校为我们提供的这次机会，使我们学到了很多知识，拓宽了自己的眼界。谢谢同学们一路上的帮忙和照顾，有了你们，这次的调研活动对于我来说才愈加精彩充实。在为期半个多月天的调研中，我们收获颇丰，感受深刻。通过团队的默契合作，我们才能顺利完成调研，由此更加体会到了团队精神的重要，不论是在调研中，还是团队成员的交流沟通过程中，都需要大家的共同努力，齐心合力，一同面对困难，集思广益。

有人说过这样一句话：“一种东西你如果没有亲身经历过，没有亲身地去实践它，你就无法体会出其中的经典之处，其中的奥妙之处，即使你曾听过，你曾看过，你体会的也只是一种表面之物，你体会的也只不过是其中的非常细微的东西。”没有这次专业课的实地调研，我们无法真实地感受到家具行业的发展和不足，我们应该把这些体会和心得融入到我的今后的学习生活中。而通过这次的调研所了解到的情况和得到的大量真实而具体的数据更使我们对家具行业深刻的认识，满足了我们的调研需求。这些来源于书本之外的知识使我们更加充实。

市场调查报告3

在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。

一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。

(一)标题

标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。

关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于____市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的枣读者群研究报告》。

(二)目录

如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如;

目 录

1、调查设计与组织实施

2、调查对象构成情况简介

3、调查的主要统计结果简介

4、综合分析

5、数据资料汇总表

6、附录

(三)概述

概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：

第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。

第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。

第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。

(四)正文

正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。

(五)结论与建议

结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

(六)附件

附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

二、市场调查报告的内容

市场调查报告的主要内容有;

第一，说明调查目的及所要解决的问题。

第二，介绍市场背景资料。

第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。

第四，调研数据及其分析。

第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。

第六，论证所提观点的基本理由。

第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。

第八，预测可能遇到的风险、对策

市场调查报告4一、调查目的

当今矿泉水是一个大众消费品，有市场潜力大，竞争者众多等特点。面对中国矿泉水行业趋于饱和的行业状态，恒大冰泉为了开拓新市场，挖掘饮用天然矿泉水这一市场，使本企业在这一新的细分市场中抢占先机，博取消费者好感，抽样调查针对在校大学生进行一次系统的调查研究。

二、调查对象及内容

① 调查时间：

② 调查工作时间：

③ 调查地点：成都理工大学

④ 调查对象：学生

⑤ 教育程度：大学

⑥ 调查范围：成都理工大学在校学生(年龄19~25岁间)专业不限。

本次调查主要内容有：消费者通过何种方式去了解产品;消费者在购买产品时最注重的是哪方面;消费者了解恒大冰泉的渠道;我们需要在什么方面搞宣传、促销;并消费者对恒大冰泉有哪些建议可以占领开发新的市场。

三、调查方法

针对在校大学生的特征、习惯和市场上常用的调查方式，本小组选择市场调查问卷这种简洁易懂的方式，对在校大学生进行调查研究，并上网查阅资料。本小组成员在成都理工大学内进行问卷调查，并走访了本院校的超市、院校附近的零售店进行询问调查，了解情况。调查从问卷的设计、调查到后期数据处理及技术分析报告都由我们第三小组完成。问卷调查日期为2013年11月中的5个工作日，共14个问题，其中13条选择题，1条问答题。整体上，调查对象的性别、年龄及其喜欢消费矿泉水，是否对恒大冰泉有一定的了解和是通过什么样的渠道了解恒大冰泉矿泉水，男女生之间对矿泉水的消费差别不大，所以我们选择男女各半来调查。由于受条件及时间限制，我们只选取一部分学生有针对的进行了调查。为保证调查结果的真实性和可靠性，最大限度减少人为因素造成的误差，调查问卷回收后，我们抽取了一定比例的问卷进行检验调查结果，并将不合格的问卷全部废除。

四、调查数据分析与判断

中国矿泉水行业结构变化：

80年代-90年代初—自来水(白开水)

90年代初期到今—瓶装水

(1)市场潜力

经过我们的调查发现，本院校矿泉水消费市场很大，现代很多学生都有买水喝的习惯，大部分学生都有运动后、逛街、口渴时买水喝的习惯，占被调查大学生中的35%的学生喜欢尝试新口味矿泉水，但是由于我们学院在校学生多，而且消费能力非常强，所以在年轻90后这一代人中消费的矿泉水市场有很大的潜力。

通过调查，当代大学生其中大多数都有消费矿泉水喝的习惯，这个范围的人数占总调查人数的69%。选购的价格在1

(2)了解产品的渠道

调查发现在消费矿泉水时，消费者受到电视广告、网络悬挂广告所占的比重相对大一些，占被调查大学生中的72%的同学不是很了解恒大冰泉这个新型天然矿泉水。所以企业应该在电视广告方面加大力度宣传，以创新性的宣传广告吸引消费者，以深入加深消费者对自己产品的忠诚度。

品牌产品调查结果表明，现在无论是公司的知名度还是品牌的知名度都需要提高，为了达到提升企业和品牌的的知名度，应该加大宣传方面的力度。

(3)对消费者的调查

在消费者的印象中的矿泉水主要有：怡宝、农夫山泉、康师傅等矿泉水同类产品对比

产品名称 占总调查人数百分比(%)备注

怡宝 82.5 可参考价值高

农夫山泉 64 可参考价值高 康师傅 31.5 娃哈哈 19.5

冰露 8

其它 7

通过对消费者喜爱品牌的认识，可深入探讨这些品牌的动人之处，和它策划的过人之处。以便我们做出科学的分析，使我们的饮用水能够做得更好，更适合大学生的要求。

(4)消费者购买首要问题

调查发现，消费者对市场上的瓶装矿泉水，最担心的是质量是否是天然的矿泉水，消费者有喜欢选择新口味的矿泉水，并且商品的第一感觉非常的重要，往往决定着消费者的决择。所以在这个竞争者众多的市场上，要占据学生饮用水这

一市场，把自己的产品推销出去，一定不能忽视消费者最关心的问题，我们要赢在起跑线上。消费者普遍关注产品的质量好、品牌知名度高、价格优惠、瓶子形状感觉好等方面。

消费者购买时最关心的问题(从高到低排列)：质量好、品牌知名度高、价格优惠(分别占总调查人数的87%，11%，57%)。

(5)国内产品质量调查

通过调查得知，我国矿泉水业因其没有加入过多原种元料，而在所有水类行业中质量最值得消费者放心。而在我们的问卷调查中，质量选择甚至达到了87%的比重。

在我们的矿泉水行业中，虽然消费者还要求提高质量，但是本人认为不需要再在质量方面大力的投入资金，而应该在其它方面加大投入，例：宣传、开发新产品等方面。因为在质量方面加大投入资金也不会产生多大的.效益。

(6)本地品牌销售情况

问卷数据表明，消费者对恒大冰泉矿泉水的认识程度不高。近期新闻报道，国家质检部位对农夫山泉的饮用矿泉水水进行了专项监督抽检，发现本地产品不合格。所以要恒大冰泉应该在矿泉水市场上加大宣传力度，力求在消费者心目中树立更好的形象。

(7)SWOT战略环境分析(国内整体)

① 优势(Strength)：质量好，水源来源多，成本低，携带方便，价格都是在

消费者随所能及的合理水平，再加上本校学生多，消费能力高，课程量不多，运动爱好者众多，对于消费矿泉水群大，利润可观。

② 劣势(Weakness)：产品购买次数多，每次购买量小，购买频繁致使销售人

员多，中间环节商多，造成浪费。而校内往往超市少形成独家生意，对降低售价难，超市少又形成对消费者不方便购买。顾客对知名品牌较为敏感。现场促销对消费者影响不大，电视广告费高。对于恒大冰泉矿泉水兴趣低。③ 机会(Opportunity)：可开发新产品，设计创新包装，以绿色健康为主题。

减少中间环节商，在各校设立无人销售机。企业可加大员工素质培养，提高服务质量。树立良好的企业形象与产品形象。

④ 威胁(Threat)：知名品牌众多。其它饮料对矿泉水业有一定的冲击。

五、结论

经过调查问卷数据显示，所问各项中，答案男女分别不大(附件有男女答案的数据)。经过调查，本院校内的大部分学生消费者都有买水喝的习惯，说明恒大冰泉矿泉水是很有市场。

在各种营销策划中，各种各样的策略都对产品产生很大的影响，经过调查消费者受到电视广告影响最大，应该加大在电视广告方面的资金投入，而促销策略

对产品的销量影响不大，应该少搞。

企业应该把产品质量放在第一位，因为消费者对质量的关心程度占到调查人数的87%，所以产品的质量一定要做到好，同时也要做好产品的知名度，消费者往往会受到产品知名度的影响，因为在大多数消费者心目中，都认为一种有知名度的产品就是好的品牌的心理现象。

目前，恒大冰泉的产品知名度不够高，再加上人们对恒大冰泉矿泉水产品不了解，造成消费者对本地的矿泉水消费少，所以存在巨大潜行的市场有待开发。

市场调查报告5调查背景分析

经济快速发展让人们的生活水平不断提高，也使得居民消费热点的不断转移。人们的消费不再注重温饱，而渐渐开始考虑享受、精神消费、发展自我、面子、社交等消费。在市场经济发展的影响下，而今的消费结构日趋丰富多彩。城镇居民消费结构的变化，主要表现为消费能力的增强，而谁能把握好今后五年市场消费热点，谁就能在这竞争激烈的市场分到一杯羹。

调查目的分析

为了了解福建城镇居民未来五年消费热点，我们班级在指导老师吴飞美的精心指导下，进行了本次市场调查，并形成该报告。

调查对象分析

针对年龄在20-65岁之间的各类人群。

调查内容分析

主要调查内容：家庭食品支出占总收入比重;现今及未来五年除食品支出以外的其他支出占总收入的比重;现今及未来五年在住房、教育、医疗、交通等方面的消费;购买及不购买福建产品的主要因素;家庭年收入及节余及其趋势;投资贷款选择。

调查方法分析

主要采取街头拦截方式进行口头问卷调查，辅以网上调查问卷形式。

调查数据分析

矿泉水广告策划案篇3

我对着老板说，这水为什么这么贵？能卖掉吗？老板说：“那你买其他的水吧，你不买会有人买的”，一时噎住了我。

我没有买这个水，但还是对这个“很贵”的水产生了“兴趣”。

实际上，在买水之前，没有想过是要买矿泉水还是纯净水，抑或是天然水，很渴的时候或者需要买一支水或带在身边以备不时之需，大多数人不太关注是什么样的水，主要是解渴而已。

我在想，润田翠含硒矿泉水凭什么卖3元一支？就凭含硒吗？

还是先看看“硒”是一种什么物质？

1817年，瑞典的贝采利乌斯从硫酸厂的铅室底部的粘物质中制得“硒”

“硒”被科学家称之为人体微量元素中的“抗癌之王”

增强免疫力防止糖尿病、防止白内障、抗氧化作用、对甲状腺激素的调节作用、抗肿瘤作用、　抗艾滋病作用

维持正常的免疫功能、维持正常生育功能

食物补充：含硒丰富的食物有：海鲜、蘑菇、鸡蛋、大蒜、银杏等。

初看起来，有这么多的功效，确实不错啊，还能保健和治病。但是，很多事情就是这样奇怪：如果你把它看成是“保健产品”，或者是一种“治疗产品”，那么，这个产品的市场就“先天不足”了。以前王老吉被当作“药”来卖，一年销售在几千万到一亿左右徘徊，后来“成了”饮料，成就了一个奇迹，这是很好的例子。

我们可以试着从四个维度来分析一下润田翠含硒矿泉水到底为什么不能卖掉？！

硒矿泉水的市场前景

按道理说，有助于“保健”、“治病”的水应该前景广阔，可惜的是，含硒矿泉水向来不温不火，甚至“活的”很惨淡。硒作为一种人体必须的微量元素，具有很好的维持身体正常机能的作用，是不可缺少的。但是，这种元素也可以通过很多方式来解决，而且一般情况下，人体也是不会缺乏的，至少短期内人们很难接受饮水补硒的概念。

据资料显示，早在上个世纪90年代就已经有硒矿泉水问世了。一个叫做“稀世宝纯天然硒矿泉水”的品牌经过“周密”策划上市后，但一直的雷声大，雨点小，现在市场上难得一见了。该矿泉水宣传的核心在功能上，即“保健”和“治疗”，核心突破点在学生群体。让消费者喝水来治疗疾病无疑让消费者产生负面的联想，而定位在学生群体缩少了消费群，很难起到影响力。

从长远看，硒矿泉水的概念需要长期培育。但最大的悖论依然是：喝水是基本需求，水是必需品；而治病、保健完全可以吃保健品和药品，而不是每天花贵几倍的钱喝不知道有没有效果的含硒矿泉水来预防近视或“防癌”。

消费者心理分析

消费者喝水当然会关注健康，对身体有没有不良的影响等等，但这都是基础，换句话说，市面上的水，能上市的大多在安全性上应该是没有问题的。接下来，消费者关注的不是喝水能保健和治疗什么疾病，而是主要用来解渴，当然了，饮料和功能饮料的消费心理又不一样了。矿泉水、天然水一直难以战胜纯净水就是这个道理。

在满足消费者核心需求上，水的功能的差别是不大的。消费者并太关心这个水里含有多少种微量元素，补充了多少人体所需的物质等等。从这个层面上说，水的差异化很难通过功能来诉求，而起作用的最好办法是品牌塑造和生活方式的宣传。

再有，消费者长期以来购买中支水不会超过2元/瓶，突然来个3元/瓶的水，无疑的形成了购买的心理“障碍”。会觉得很贵，加上没有一个很好的“理由”促成其购买，最终会转而购买其他品牌。

润田翠的品牌传播

在对润田翠的品牌传播上，关于该产品的核心价值提炼是这样的：

国家品质，天生贵族：国家森林公司和国家地质公园

天然生态：取自地下470米无污染矿泉水源

外形包装：凸显高贵、新颖、精致

稀有价值：天然含硒矿泉水——水以“硒”为贵

核心概念：地质好，泉才好！

关于硒元素与人体关系：

硒被科学家称之为人体微量元素中的“抗癌之王”。它具有与众不同的功效。

抗氧化作用－－硒在身体内可发挥抗氧化作用，是重要的人体自由基清除剂。

增强免疫力－－硒能有效的抑制过氧化脂质的产生，防止血凝块，清除胆固醇，增强免疫力的功能。 硒能有效防止糖尿病、白内障、心脑血管疾病、关节炎等

解毒、排毒－－硒与体内重金属结合，可形成金属硒蛋白复合，最终达到解毒、排毒的作用。

在传播润上田翠基本上陷入了功能的诉求，以功能进行产品的差异化，不管说产地、含硒等等，这些对打动消费者的作用是微乎其微的，而产地，江西宜春的明月山并不是“最优质”的含硒水原产地，真正的优质水源地在湖北，不幸的是，就是那个原产地的稀世宝含硒矿泉水经过“大策划”后，消失了。

以功能为诉求的品牌传播，最好的方式是品类创新。但润田翠还在在矿泉水上做文章，而消费者对矿泉水的微量元素其实并不很关心。也就是说，并不是新品类。

支撑零售价3元一瓶的基础没有找到。前面已经分析了，原产地不足以服众，而含硒消费者并不那么关心或者还没有引起人们的关心。那么，润田翠拿什么来支3元的价位？

在润田的网站上，润田公司的领导层，明确表示，品牌力偏弱，也就是说，品牌力不足以支撑3元的价位。笔者就感到奇怪了：那为什么还要用润田的牌子呢？为什么不用副品牌或新品牌推广高端产品？

润田翠的营销推广

在推广上，选择“自驾游”作为一种推广方式自然是无可厚非的，但总显得过去“小气”或“零散”，形不成影响力。像这样的偏高端的水，一定要进行造势，而不是每个城市进行小规模的活动，活动形式可以单一，但一定要统一、联动。

营销推广是消费者培育的一个过程，但要改变消费者习惯很很困难的。笔者觉得润田翠的包装并没有形成和现有支装水的差异，至少差异是不明显的。

在高空广告方面，以情感诉求似乎又和保健水、治疗效果等背道而驰，总体感觉，润田翠含硒矿泉水是在功能诉求和情感诉求之间摇摆不定。

终端的铺货上，小店先不要急着上货，最主要是是在大型的卖场、连锁超市、便利店还有商业区的终端进行布点；等消费者逐渐认识了之后再进行其他终端的铺货。一来可以起到带动作用；二是不会因为销售不佳使终端积极性受阻。

3元一支总得给消费者一个理由吧，这个理由润田给的是含硒，其他的包装、产地都不能打动消费者，就算含硒是核心点，但是消费者的培育也需要很张的时间。况且消费者并不知道硒矿泉水有这么多好处。再说，食品终究不是药品，也不能跟消费者说能防癌、治病，只能用于口碑传播。

那么润田翠要怎么样做才能卖得好，或者持续的做大呢？

“高端水”面临的“死结”

水是必需品，最重要的作用是用来解渴的，其他是在这个基础上衍生出来的，也就是说，后面的这些“附属”的功能，在现有情况下，消费者很难感兴趣，换句话说只要能安全饮用，其他的“保健”、“健康概念”等因素，普通消费者在目前情况下是不太关心的，况且价格还要比普通水高出一大截。

所以说，单纯以功能的诉求来撬动市场难度很大，基本很难成功，“稀世宝”就是活生生的例子。高端水营销一定要创新，特别是品类的创新，可以学习水溶C100的包装创新和农夫山泉的水制品的品类创新（天然水）。

单纯诉求含有多少微量元素、能治病、保健对水制品而言，需要长期培育，效果也不会立刻显现。这就是水制品和饮料的区别，也是“高端水”品牌或营销的死结。

成功和失败案例

一支水怎么能承载那么多的东西呢？不就是一支水吗？

我们来看2个成功的案例和一个失败的案例。首选分析一下2个成功的案例。

【案例】水溶C100是怎么成功的？

农夫山泉的水溶C100的成功与其说是品牌的成功，还不如说就是品类或者说是“产品”的成功。而农夫山泉这个品牌名称仅仅在一个很不起眼的地方出现，如果一定要说起了什么作用，那就是水溶C100是农夫山泉名下的一个产品而已，连品牌背书都不算。笔者在这里所说的产品成功，特别凸现“产品”，包括了产品的包装、口味等等，但不是说不考虑其他方面。

笔者认为是品类创新的成功。最先上市的柠檬饮料，补充维生素的概念，在包装上进行了差异化，瓶口做大，瓶身小了，显得时尚，高档。其次，在口感上与以往的维生素产品有很大的不同，即跳出了“甜”的圈子，偏酸，具有一定的刺激作用。最后，在饮料颜色上，水溶C100偏白色，在夏天显得清爽，更能激发消费者欲望――解渴、味美。

【案例】Hello C的成功推广

娃哈哈的迅速跟进了这个市场，无论怎样说，还是取得了一些成绩的。但笔者觉得，从产品包装、饮料内在的颜色看，水溶C100比Hello C明显要强很多，水溶C100包装有特色，而且让人耳目一新；而Hello C的包装则让人感觉有点怪怪的，不协调；二是，在饮料颜色上，水溶C100偏白色，在夏天显得清爽，更能激发消费者欲望――解渴、味美；而Hello C的颜色偏黄，没有了这种刺激和激发夏日消费的特性。而两者在价格上却相差不大。

很明显，这次娃哈哈的跟进效果不突出，原因是在产品层面上，绝不是在推广和品牌上面，因为Hello C还在包装上用娃哈哈进行了品牌背书，并进行了大量的线上、线下等活动宣传。

在快速消费品行业中，特别是饮料行业中，新品的开发、上市每年都是非常重要的工作。而新品上市借用原有品牌进行“背书”是一种策略，像娃哈哈一样，用类似副品牌的策略，如Hello C，营养快线等；农夫山泉的水溶C100，更是没有用“农夫山泉”品牌进行任何关联，推出新品基本以产品力和营销力上进行突破，也取得了很好的效果。

宝洁公司能在全球取得如此成功，其中非常重要的一点的产品创新。没有消费者喜欢几年、几十年使用一样的、毫无变化的产品。在产品的宣传上，关键点总是围绕产品核心在做宣传，而不仅仅是品牌宣传。如洗发水的三大品牌，每年都会有产品的创新。在日化产品的洗衣粉系列中，汰渍、碧浪等产品也不断进行创新，如机洗洗衣粉、衣领净等产品，充分说明，不断更新产品对消费者的巨大否的引导能力。

就算被誉为没有“生命周期”的可口可乐，每年一样都在不断进行产品的创新，只不过是通过包装的更换，宣传角度的调整来进行的而已。百事可乐今年推出“极度”无糖百事可乐，也是以产品创新为主要的出发点。

【案例】黄果树山泉水的失败案例

黄果树打的是原产地的概念，在包装上了进行了大胆的创新，也进行了大量的广告投放，在线下也进行了很多的消费者活动和公关活动，如赞助了很多展会、招聘会等等，甚至还开设了品牌专卖店。但这些都没有最终形成气候、促成规模销量。

说实在的，黄果树矿泉水的包装确实不错，如透明易拉罐装的，但这些价值，很难通过原产地的概念来支撑。消费者第一次见到会觉得很新奇，会尝试一下，但新鲜感很快会过去，难以维持住。

润田翠如何塑造优势？

品牌、产品、营销、地域都是重要因素，但真正能形成核心优势的资源是什么？地域文化是消费者真正关心的吗？产品的定位或核心诉求、卖点打动了消费者了吗？

目前，要形成真正的优势，特别是高端水制品，首先，打造新品类。不要过分强调原产地的概念，因为名不副实或者不是“第一位”的原产地，难以打动消费者；含硒是一个独特的卖点，但消费者可能不太关心或者目前还没有意识，那么，只说“能保健”、“能治病”显然不能大面积的宣传，但只通过口碑传播无疑速度很慢。打造新品类，需要占据消费者的心智资源，必须从战略的高度进行谋划，需要投入大量的推广费用进行消费群培育；在营销战略上也要从长计议，“势”和“量”要综合考量。

其次，一定是包装上吸引消费者，让人眼前一亮的那种感觉。

在快速消费品行业中，特别是饮料行业中，新品的开发、上市每年都是非常重要的工作。而新品上市借用原有品牌进行“背书”是一种策略，像娃哈哈一样，用类似副品牌的策略，如Hello C，营养快线等；农夫山泉的水溶C100，更是没有用“农夫山泉”品牌进行任何关联，推出新品基本以产品力和营销力上进行突破，也取得了很好的效果。

最后，强势推进事件营销。才是使品类长期存在下去的品牌层面或消费者心智方面的发掘。含硒肯定要说，但一定不能直接诉求防癌，第一这是政策、法规所不允许的，第二，也很难引消费者的共鸣。这些关键因素要转化为实实在在的利益点，让消费者不用思考就能感知的。让事件营销造出新闻，新闻推进传播的效果，刺激消费群。

润田翠怎么卖到3元一支？

品牌和传播上，最好不要用润田这个品牌，建立一个副品牌“锁定”消费群，润田起到品牌背书的作用，其成功的可能性会更大。既然是高端水产品，一定要和原来的品牌进行区隔；同时，在短期内不要进行大面积的铺货，可以制定主要针对写字楼、商业区、大型卖场和连锁进行铺货计划，再结合大型商业区的路演，培养消费者体。

营销推广上，笔者认为，可以通过强有力的事件营销，制造话题，传播高端水的形象，让一部分非常关心健康饮水的人先消费起来。这部分人主要是大公司的高管，小公司的老板、时尚人群等等，商业区的活动是很好的形式。

在包装方面，一定要新颖形成差异化，这对一个饮料新品来说至关重要。产品一定可以是一种强大的“销售力量”，一定是打动消费者，并稳定消费群体，引起回头购买的最关键的因素之一，特别是饮料和饮用水产品。

好产品是基础，谁都知道，但不是谁都能做到的。现在不少人都想快速致富，炮制出来很多概念，但失败的居多，比如一些打着“健康旗号”的饮品，经过1-2年的炒作，顶不住费用压力，纷纷败下阵来。难道仅仅是推广的问题，我想产品问题是至关重要的，当然了，产品能为你的品牌和营销加分，并不是说其他可以不做了。

如果仅仅是含硒就要卖到3元一支，很难做大市场。润田翠要想在矿泉水被纯净水重重围困的局面中突围的话，还有很多事情要做。其一是在战略层面上整合卖点，并确定核心消费人群；其二，传播上更加重视功能诉求并向健康生活方式延伸（不可在此之间摇摆不定）；其三，产品包装、名称上一定要差异化，让消费者一看到就喜欢上（需要包装设计人员下苦功夫），渠道方面不可开发太快，先慢后快，形成影响力。其四，策划大型事件营销活动，塑造健康饮水概念，并进行硒矿泉水的新品类宣传。配合大型的商业区路演活动，提升品牌和产品的知名度。

矿泉水广告策划案篇4

事情过去了6年，仍然有不少人对瓶装水缺乏必要的了解。很多消费者在购买的时候都笼统的说：“来一瓶矿泉水。”估计花大力气做科普的农夫人对此也难免有些尴尬。

在这6年间，一方面，作为天然水的领军品牌农夫山泉仍然坚持不懈的和国内各大科研机构合作，继续做大量的动物实验来证实纯净水这种人造物有害人体健康，“我们会在必要时候公布这些数据的……国外早就不制造、饮用纯净水，因为水中矿物质含量高低与心血管病的发病率负相关，与钙镁离子的补充呈正相关。”钟睒睒说。而另一方面，纯净水厂家却仍旧活得有滋有味，娃哈哈由于渠道方面优于农夫山泉，所以，在市场份额上仍然占据着不容忽视的位置，尤其是在二、三级市场。

作为瓶装饮用水，农夫山泉的高品质形象经过这些年的品牌建设已经初步达到了预期目标。但是，作为健康水知识的普及者，农夫山泉却遭遇尴尬。

不知道是不是因为这个原因，农夫山泉今年推出了一个叫“饮水思源”的大型公益活动。

据了解，饮水思源公益活动是农夫山泉第四届一分钱公益行动。这个一分钱公益行动大家可能都不陌生，从“您每买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出了一分钱”到“您每买一瓶农夫山泉，就为孩子们的渴望捐出了一分钱”，这些都是电视观众耳熟能详的广告语。2001年，农夫山泉一分钱支持申奥还获选当年十大成功营销案例，营销专家对这种“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”给予了高度的赞赏。

“今年，我们把目光转向为保护水源而做出牺牲的水源地人民。为了保护优质天然水的水源，水源地人民做出了巨大的贡献和牺牲——当许多城镇乡村大举进行招商引资的时候，水源地为了保护环境则在一定程度上停止了现代化进程，这直接导致水源地经济发展的严重滞缓。许多水源地孩子们的学习环境和城市里的孩子们有着天壤之别——翻山越岭徒步走3－4小时去上学；一罐梅干菜吃一个星期；两三个孩子挤在一张宽一米多的床上……”农夫山泉市场部胡总监告诉记者。

作为发展中国家，我国的发展速度之快是有目共睹的，但是经济发展十分不平衡，贫富差距日益扩大也是一个严峻的现实问题。在这种情形下，“农夫山泉既想通过企业的力量去帮助需要帮助的人，又想发动更多人的力量，聚沙成塔。”商家投身公益事业、关注贫困群体是企业回馈社会的一种方式，其中的隐性目的也无可厚非。农夫山泉的难能可贵在于他们这种把公益事业当成品牌来经营的心态。现在提到“一分钱”这三个字，相当多的人会下意识的把它和农夫山泉联系在一起。而这，其实就是农夫山泉品牌价值的重要组成部分。如果急功近利的去做一场慈善秀，事与愿违的结果则是不难想见的。

经过多年的积累，农夫山泉的品牌美誉度与日俱增。从这届的饮水思源活动来看，除了持续性外，将公益活动的主题和产品隐性诉求点相结合也是这一策划的点睛之笔。

农夫山泉是国内最大的天然水生产厂商。和用自来水加工提纯而来的纯净水相比较，天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着更益于人体健康的优势。但同时，天然水对水源有着极其苛刻的条件。随着环境的恶化，符合开采标准的优质天然水水源已日渐稀少。而农夫山泉认为，优质水源决定着瓶装饮用水的生命。就在今年年初，农夫山泉在广东河源万绿湖的生产基地刚刚投产，这是农夫山泉继浙江千岛湖、湖北丹江口水库、长白山靖宇矿泉水保护区之后的第四大水源地。对这种具有自然垄断性的稀缺水资源的占据可谓农夫山泉极具前瞻性的战略布局。

这个时候，我们回过头来看饮水思源爱心助学活动就不难发现其中深意了——“饮水思源”四个字既把公益行动的主题点明，又将自身产品的隐性诉求点表明。

一直在奋力宣传健康水知识，只身对抗纯净水行业的农夫山泉没有想到，一种叫做矿物质水的瓶装水产品突然成为了天然水的劲敌。

其实，矿物质水的走俏一定程度上还得归功于农夫山泉曾经所做的科普工作，当年水战时候，农夫山泉发难纯净水的重要武器就是“纯净水不含对人体有益的矿物质和微量元素。”随着人们生活水准不断提高，消费者对饮用水的要求也必然有一个递进。现如今，矿物质水厂家正是抓住这一信息点而大肆作文。

那么，这种矿物质水究竟是一种什么样的饮用水呢？专家告诉我们，很多矿物质水的工艺，是在纯净水的基础上，加人工合成矿化液而成。而现在这种矿化液的PH值很多是偏酸性的。因此，也有人也管这种矿物质水叫人工矿泉水。

“呈弱碱性并含人体所需的天然矿物质的水才是真正适合人体长期饮用的水。矿物质水厂家其实是抓住了人们认知上的一个空白地带，并且利用了消费者容易将矿泉水和矿物质水混淆的心理……真正的矿泉水是十分珍贵的，价格上也是瓶装水中的高端产品。现在市面上的矿物质水由于成本极低，价格上也相对具有较大的优势。”

在“2005年中国饮用水行业高层论坛”上，国家发展改革委员会公众营养与发展中心的柴巍士等多位专家就指出营养健康适宜人体饮用的好水的标准应该是：1.不含有毒、有害及有异味的物质；2.硬度适中；3.含有适量的人体所需的矿物质和微量元素；4.PH值呈微碱性（PH>7.0）；5.含有新鲜适量的溶解氧 6.水分子团小，水的生理功能强； 7.长期饮用能够改善人体的营养健康状况。

无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么，这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见，就像其它行业一样，当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。

矿泉水广告策划案篇5

造成这种差别的原因，就是第一种卖法没有挖掘产品的卖点！卖点，换句话说就是特色，是区别于其他产品，能打动顾客并肯为它掏钱包的东西，是产品核心竞争力的集中表现。只有深刻挖掘产品卖点，营销才能事半功倍。

“稀有”卖点 让富硒矿泉水畅销

钟志明发现老家虽然是全国有名的温泉区，喝的矿泉水却是外地的牌子。他找到专家，对水质进行化验，检测的结果表明，该水域不仅水质好，还含有人体所需要的硒等微量元素，特别是硒的含量在全国都是绝无仅有的。钟志明果断地决定建一个矿泉水厂。

矿泉水生产出来了，接下来就是营销的问题。要在众多品牌的矿泉水中脱颖而出，选择卖点非常重要。比如，“乐百氏”的卖点是纯净，它是经过27层过滤的干净水，“农夫山泉”的卖点是味道，这种有点甜的矿泉水让很多人趋之若鹜。而自己生产的矿泉水，它的卖点应该是“稀有”，因为富含硒元素的矿泉水在市场上是独一无二的。于是，钟志明利用报纸、电视台广告，把卖点宣传了出去。不到三个月，消费者就接受了这种新型的矿泉水，它在本地市场上的占有率达到了80%以上。

“新鲜”卖点 让高山草场牛奶进入千家万户

大岵山是一座海拔1600多米的高山，这里气候湿润，土地肥沃，植被丰富，到处都长满了绿茵茵的青草。得益于大岵山嫩嫩的青草，李老板养的奶牛一头头膘肥体壮，奶汁更是牛奶中的佳品。

为了让牛奶早日打入市场，李老板开始策划营销方案：超市里像蒙牛、伊利等名牌奶比比皆是。企业刚起步，在宣传中彰显最突出的特色就够了。新鲜就是最大的卖点。名牌奶毕竟离这座城市远，他们的新鲜度是与我的无法相提并论。

于是，李老板马上组织力量到各个中小学，幼儿园去宣传“新鲜”这个卖点。很快，学生和家长都就接受了当天生产当天送到家里的高山青草牛奶。

矿泉水广告策划案篇6

什么广告争议最大？也是比较广告！

什么广告最危险？还是比较广告！

比较广告(Comparative advertising)，指的是在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。

对于想进入相对成熟市场的新产品而言，比较广告是最有戏剧性、成本最低，因而也是效果最好的广告策略。尽管比较广告在众多行业中均能应用，但在健康产业中，比较广告也许是效果最好的，但同时也是争议最多的。

养生堂推广“农夫山泉”矿泉水时，就曾运用比较广告，其拍摄的水仙篇电视广告直接对比纯净水和矿泉水的营养价值。而娃哈哈则奋起反击，通过金鱼篇电视对比广告，攻击矿泉水易受污染。于是，纯净水、矿泉水之争迅速成为媒体热点，结果“农夫山泉”在水市场中，异军突起成为水业新贵，而凭借媒体的广泛参与，饮用水市场快速完成市场教育，市场份额迅速做大。

在竞争异常激烈的保健品、医药行业，比较广告同样应用频繁。比如2000年的补钙大战中，包括安利在内的不少钙产品，就采用当面演示的方法，展示自己的产品比竞争对手的产品“更好溶解、更易吸收”。而这样的手段，在面对面展示的时候，几乎无往而不利。

一直在最踪研究健康产业的笔者，观察到了，最近一年，比较广告在健康产业中的最新应用案例，在此和读者一起分享。 美多：“轻松排毒不腹泻”

近几年，云南盘龙云海的排毒养颜胶囊，在排毒产品中一骑绝尘。统计资料显示2001年，排毒养颜胶囊销量已超过脑白金等众多强劲对手，一跃成为保健品的新头羊。排毒市场的迅速扩大引来了众多的竞争对手。

能够在强手如林的保健品市场上，独具鳌头，排毒养颜胶囊主要靠的是产品的效果好、见效快，一般情况下，服用排毒养颜胶囊后，当天就会“腹部有阵阵涤荡感，大小便增加，所排大小便有异臭”。虽然排毒养颜胶囊在广告中称，这是“排毒与通便的明显区别，也是检验排毒是否奏效的一个现象，更是人们信服云南排毒养生的根本理由”，但排毒养颜的竞争对手对此有完全不同的意见，并以此作为突破点，对排毒养颜发起了攻击。

上海市场刚上市几个月的美多膳食营养素，着实让排毒养颜着实手忙脚乱了一番。针对排毒养颜胶囊“见效快”、服后快速排便的特点。美好生物以“天然膳食纤维”、“轻松排毒不腹泻”等为主卖点，在上海电视台体育频道，反复播放制作精美、富有时尚感的广告片，灌输以“毒素少了，美丽多了”为利基点，以“轻松排毒，从不腹泻”为武器和排毒养颜进行对对比，声称自己排毒不同于“其它产品，不是靠抽取体内水分冲洗肠道”。试图吸引排毒产品的重点消费群体——年轻时尚女性群体反戈。

被攻击的排毒养颜，迅速加大了在报纸广告的投放力度。尴尬的是，在这场战争中，面对直接进攻的美多，排毒既不能反驳，更不能发动进攻；只能忍气吞声，在广告中强调快速排便是排毒生效的证据。

美多的广告做得不错，可惜美多出身广告公司，其终端无法和排毒相提并论，而其过于简单、不够深入的广告陈述，也无法大量吸引排毒的用户群体大量倒戈。美多忙活一场，在上海所得有限，倒是利用上海电视媒体对周边的辐射作用，在江浙取得了不错业绩，可谓无心插柳柳成荫。

美多并不是第一个采用“反腹泻”大旗对抗排毒的产品。而采用比较广告攻击排毒养颜的快速见效还将继续，今后，排毒养颜胶囊将因此而丧失部分市场。 黄金搭档：专为中国人设计的维生素

维生素、矿物质市场，一直是“洋产品”的市场。金施尔康、善存等在中国率先开拓了亚健康人群的复合维生素市场。经过多年耕耘，现在两大维生素都有销量可观，年销量都已达到数亿元。

中国迅速扩大的维生素矿物质市场、国外发达国家维生素产品所占的巨大份额，吸引了国内保健品企业的注意力。于是，国内保健品企业纷纷介入。为了从施贵宝、苏州立达等跨过制药公司口中夺食，国内的维生素产品不约而同，大打中国牌。这其中以上海健特的黄金搭档和养生堂的成长快乐最为引人注目。

上海健特的配方由中国营养学会设计，以“专为中国人设计的维生素”为卖点。其现实依据：中国第三次全国营养调查发现，中国人和西方人缺乏的维生素和矿物质截然不同。其理论依据则是，不管西方人还是东方人，其从膳食摄入营养素的最佳数量是一定的，这样，设计一种“专为中国人设计的维生素”就显得顺理成章了。

上海健特在黄金搭档的报纸广告中，主要在做基础教育工作，因而其中国概念显得不够突出。但黄金搭档也从来没有放弃对中国概念的强调。比如2002年12月17日，上海《新闻晨报》的广告文案中，黄金搭档引述了中国营养学会理事长葛可佑的话：“我国的膳食结构与西方国家有区别。中国人吃中餐、米、谷和植物性食品比重较大，而西方国家以动物性食物为主，这造成营养素缺乏的状况有明显差异。”这段文案就和国外的维生素产品进行了对比、排斥。

因为目标过于宏大、更兼之产品概念不清晰、广告设计不够单纯，黄金搭档目前市场反映并不算好。但其表现，相信已经让“西方造”维生素如棘在背。

成长快乐的广告和黄金搭档有异曲同工之妙，同样以“中国第三次全国营养调查”为依据，大打中国概念。和黄金搭档不同，成长快乐的目标消费群体集中、概念简单、广告直接有效；因而上市1年来，已迅速成长为养生堂的一线产品，目前在华东市场销量相当可观。

我相信，国产维生素产品发动的中国攻势，必将撼动西方制药公司复合维生素的市场基础，并最终让西方维生素逐步退出中国市场。如果现在不能，相信也只是时间问题。 肝复春：“保肝产品的民牌”

笔者在为上海云洋生物策划肝复春在上海市场上市时，同样采用了比较广告。

中国人肝不好，乙肝病毒携带者高达人群总数的10%以上，单从数字上分析，肝保健市场潜力巨大。但实际上，肝保健市场一直是药品的自留地。也许是因为市场潜在实在诱人，仍有很多肝保健品在苦苦开垦。

肝复春进入以前，上海市场就有着众多肝保健品在竞争。这其中，有昂立多邦、高博特九鹿回、大汉灵芝三圣胶囊、九代清源、泰康益肝饮、肝泰胶囊、通力宝等众多产品。在这个份额有限的市场上，肝复春怎样用有限的广告费迅速吸引消费者呢？

笔者通过大量的市场调查，发现肝脏保健品市场份额并不大，而竞争对手中，除了昂立多邦（昂立多邦属于常规保健品，并不把保肝脏作为主卖点）外，销量都比较小，因而均采用高价策略，价格普遍在10元/天以上；而这些产品虽然是保健品，却用药品的销售方法来做宣传，但宣传又受到政策限制，所以多数产品概念模糊、形象不清晰，往往要靠强调产品所含的珍贵中药原料来吸引消费者。

有了可靠的调查结果，肝复春的怎样定位、怎么宣传，就心中就有数了。我把产品定位为“平民的肝脏保健品”；在广告宣传上，我决定采取低成本、低密度的报纸软文；在广告策略上，则采取富有攻击性的对比性广告进行诉求。

针对多数肝保健品价格偏高，我们坚持价格锐利化，采用较低的价格，并以此为广告的诉求点。在导入期的软文中，文章开头就强调肝复春的低价格，比如在《我是保肝产品的“民牌”》中间，文章第一段就介绍“保肝就是保命，可保肝品大多十几甚至数十元一天，真贵呀！”通过比较告诉消费者，肝复春是“保肝的民牌”。

肝保健品消费者真正关注的并不是价格，而是有没有效果。所以单靠价格无法打动消费者，必须有更加清晰有说服力的概念。在肝复春的软文中，针对多数肝保健品只强调产品原料的珍贵、概念不清晰，肝复春坚持概念锐利化，反复强调肝复春的“鲜活”——由新鲜植物草药制成，其植物活性成分能够有效保护肝脏，避免化学性药物对肝脏的二次损伤。尽管没有直接对比，但凭借“新鲜草药”概念，肝复春的“有效、安全”等比较特性已经突出。

考虑到肝脏保健市场的特性，肝复春的对比均比较温和、隐晦，以尽量避免引起法律诉讼，导致两败俱伤。但即使这样，市场运作的效果也非常好。两个月时间，仅用了10万元广告费，就取得了不俗的销售业绩，迅速实现赢利。肝复春投放市场后，到现在为止，已有几个肝保健品停止了广告宣传，基本退出市场竞争。 竹林众生：“只提取第一第二道煎汁”

在OTC药品市场，中药OTC产品大概是最难推广的。因为多数产品都是验方、古方，没有独占性，很多厂家都有同类产品在销售推广，最典型的例子就是六味地黄丸，这样的产品全国上百家药厂都在生产销售，因为同质化严重，名气不大的药厂没有品牌积累，就很难操作这类产品。

怎样让自己的产品从众多同类产品中拥有独有的USP（独特销售主张）并形成自己的竞争优势呢？在这方面，河南竹林众生无疑是一个非常成功的典范。竹林众生在推广自己的中成药时，面临着中成药厂家共同的问题，但是竹林众生却通过对比广告形成了自己独有的USP。

竹林众生在其中药口服液产品广告中，诉求“中药煎几遍，差别看得见”，并将视觉差别明显、浓度明显不同的中药第一煎、第二煎、第三煎、第四煎、第五煎药汁放在一起，让消费者自己得出第一煎、第二煎药汁质量更好的结论。并顺理成章的推出了自己的独特销售主张“竹林众生，只提取第一、第二道中药煎汁”。

眼见为实，看到了差别这么明显的药汁，消费者自然相信竹林众生产品的质量比竞争对手的产品更加可靠、可信。更妙的是，该广告没有涉及竞争对手，因而也没有争议，结果却在毫无争议的前提下，形成了消费者偏爱，打击了竞争对手。竹林众生的对比广告，和农夫山泉的广告有异曲同工之妙，堪称经典。 怎样在健康产业中应用比较广告

因为消费者对健康的异常关心，比较广告在健康产业中，其效力远超过其他产业；也正因为如此，应用比较广告在健康产业中远比在其他产业中更危险、更容易引起法律诉讼。

早在1995年，巨人吃饭香就曾因为攻击娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”遭到娃哈哈的起诉，最终法院判决巨人集团向娃哈哈赔款200万元，并在杭州召开新闻会，向娃哈哈公开道歉，这件道歉风波成了巨人集团垮台的导火索之一。

在上海，申城保健品同样因对比广告引起过法律诉讼。师出同门的“昂立”和“高博特”就曾爆发过“盐水瓶”大战，并互相起诉，成为当时媒体的报道热点，结果两败俱伤。

比较广告肯定是保健产业的“奇兵利刃”，然而也是“凶器”，用得不好，不能利己、反而自伤。怎样才能更有效的在健康产业中应用比较广告呢？

矿泉水广告策划案篇7

2003年夏天，北京格外的炎热。非典过后，人们在尽情享受着生活。大街小巷几乎所有的碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、普通矿泉水都“冰临城下”，演义着防暑、降温、解渴“三大战役”。特价、刮奖、路演、买赠等促销形式花样翻新、奇招迭出。在产品热销之余，各厂家也显得无奈。引一位公司高管的话：每年全靠这几个月赚钱，今年看来是不行了，竞争太激烈了，真是没得办法！

只有“脉动”是个例外！就如夏日里一潮“海风”，劲爽、个性。其准确的定位与实效营销，使其脱颖而出，鲜亮无比。她是一种营养水，添加了氨基酸+电解质+碳水化合物等营养物质，她比普通水的售价高出150%，在几乎没有大的促销的情况下，凭借着独特的包装与终端生动化陈列，一支独秀，“笑傲”整个饮用水及饮料市场，掀起了一股购买风暴------

同样是一支营养水，在五年前也同样创造了不凡的业绩，今天却已不复存在。

背水一战，“死”也要轰轰烈烈。

那是1998年，这一年中国瓶装饮用水行业上演了“洗牌”大战，众多的区域品牌纷纷败北或出现了严重的亏损，行业价格持续走低，部分公司的生产成本高于行业售价，整个夏天都笼罩在“阴霓”之中！这一年，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉成为中国瓶装饮用水业三甲。笔者所在的T集团矿泉饮料有限公司也不例外，损失惨重，全国六大工厂五个关闭，只有总部的工厂靠五加仑桶装水勉强维持。为了节约费用，管理层均自发申请领取基本生活保障金210—420元/月，生产系统裁员过半，营销人员实行轮班制，公司处于“休眠”状态！

如何才能起死回生？公司管理层进行着苦苦的思索。会议一个接一个。最终形成三种观点：一种观点认为，明智的做法是进行转产，生产果汁饮料或茶饮料，充分利用集团品牌优势进行市场突围；另一种观点认为，需尽快向集团打报告，申请歇业，大家全部调到其它事业部工作好了；第三种观点认为，哪里跌倒就应在哪里爬起，只要认真分析国际、国内瓶装饮用水市场，就一定能找到市场机会，挽救公司。决不能临阵脱逃！“死”也要轰轰烈烈！三种观点，各有取舍。经过了综合论证，以为：第一种思路肯定行不通，T集团已明令公司发展方向是经营瓶装矿泉水，禁止生产饮料；第二种思路也不可取，这边失败了调往那边，每个人都走不出失败的阴影；第三条思路比较可取，但这是一条“登月”之路！别无它择，只能背水一战！努力，就有可能！

创新，惟有创新可以生存。

先解决生存问题，再求发展，这是公司的经营重点。生存就意味着需要赢利！分析目前市场环境，各大水巨头存货颇多，洪水之灾，使销货量大打折扣。1999年必然是洗牌的第二年，常规思路，公司绝无生还机会。唯一的思路，就是研发一支毛利率高，市场容量足够大的是水非水的“新产品”。市场、研发及公司管理层开始“探宝”大行动。行业数据、国内、外市场信息，同时求助于集团研发中心提供研发建议，几乎所有的研究结果表明：目前在西欧（瓶装饮用水最为发达）流行的一种近纯水（也可译为营养水，是在纯净水中添加了营养物质而得名）是最佳选择。欣喜的是这种产品在国内还没有开发。不过也有一些顾虑，这种产品价格是普通水的一倍，中国的消费者能否购买得起？

分析结果打消了这个顾虑，因为在中国刚刚兴起的茶饮料、果汁饮料价格比近纯水还要贵，市场照样热销。所以，问题不在于贵，而在于定位是否准确或消费者对产品的利益点是否认可。

带着这样一些考虑，开始了新产品的开发。首先确定第一阶段研发方向，注重消费者认可而不纯粹追求产品的技术含量，且要与公司现有生产设备相匹配。市场上比较受消费者公认的营养物质有：1、保健品中添加的双歧增殖因子；2、果汁饮料中含有的维生素群。突出哪个卖点呢？三组消费者调研在紧锣密鼓的进行着：维生素群、双歧增殖因子、维生素群+双歧增殖因子。绝大多数的消费者选择了维生素群+双歧增殖因子。但又如何把营养物质物化呢？如何让消费者感觉更亲切，又具有新意呢？维生素群更容易物化为水果，双歧增殖因子只能是双歧增殖因子。含有“新奇水果+双歧增殖因子”的水就是新品开发的方向。选择新奇水果的过程也是十分艰难的，从北方到南方，从国内到国外，从温带到热带，终于有一种水果浮出了“水面”，它就是柚子，由于在西方颇受欢迎又称为西柚。经过测试，脱颖而出。“西柚+双歧增殖因子”水！为了消费者便于识别，命名为：西柚水（特别添加有双歧增殖因子）。西柚水的开发成功，标志着中国瓶装营养水的诞生。

集中，集中是最好的办法。

考虑到公司资源紧缺，必须采取集中策略。产品集中、市场集中、推广集中是公司集中策略的具体体现。产品方面，仅仅锁定西柚水一支产品。市场拓展方面，主要针对基础好的基地市场进行推广。推广方面更是集中销售与市场双方面的合力，进行市场再造。销售的方面最有效的方法是，针对重点终端投放展示架，并跟进陈列奖励，几乎是一夜之间，T西柚水遍布主要饮料终端，吸引了大量的消费者。其次就是针对校园的免费试饮与限量派发，短短的一周时间目标消费群体对产品有了初步的接触；市场传播方面，更是奇招迭出，主动为电话厅安装遮阳棚，选择繁华地段批零店做店招，招贴POP、海报、为少儿节目提供赞助、为交警岗亭提供遮阳伞、为电视台提供奖品、为大型演唱会主席台提供赞助、慰问交警、大型卡通气模、展会生动化展示等等。为了使产品传播速度更快，还集中选择了当地电视台、广播电台黄金时段进行集中投放广告。

市场的大门终于开启了。1000箱，5000箱，50000箱，100000箱，销量成倍的在增长。产品出现了供不应求，等待拉货的车排了有近千米长，有的经销商朋友索性住在公司等货。工人加班加点，设备在飞快的转着，但还是缺货。与此形成鲜明对比的是普通瓶装水销量依然疲软，价格竞争还是那么激烈。T西柚水推广终于成功了，大家沉浸在欢乐之中------

成功，属于每一个人。

没有市场与研发人员的大胆创新，就不可能有西柚水的诞生；没有生产技术人员对设备的潜心研究与改造，就不可能有西柚水的生产保证；没有销售人员风里来、雨里去的努力，就不可能有产品与消费者的接触。当然，如果没有关键时刻公司决策层的大胆决策，也不可能有公司翻身的机会。

成功，属于每一个人。1999年，T西柚水的销售额较上一年翻了两番，实现了一年内扭亏为盈的局面。真是一个奇迹！却又不是奇迹，因为公司拥有T集团最优秀、最年轻的管理团队。

如大家的一句话：青春如火，把火热的青春献给T；岁月如歌，把如歌的生命绽放在T。

战略，横在脖子上的一把刀。

西柚水的成功推广使公司暂时走出了困境，但要实现可持续的快速增长，急需要解决两大问题：生产布局与营销扩张。从生产布局上来讲，一方面公司目前只有总部设备能够生产近纯水，但也是半自动作业，效率极其低下，甚至经常出现质量问题；另一方面目前产能严重不足，连基础市场也无法满足，况且拟定新开辟的市场离总部距离较远，运输形成瓶颈。从营销扩张上来讲，一方面需要对产品进一步提升，形成系列化，急速打造中国近纯水第一品牌；另一方面，也需要尽快覆盖新的市场，迅速形成规模，提升整体竞争能力。

2000年T集团为了实现快速发展，聘请了金信咨询公司做集团战略业务规划。经过论证，集团战略业务重点确定为：乳业。其它业务不做大的投资。这犹如横在脖子上的一把刀，矿泉饮料公司的发展规划全部被打乱。但战略就是战略，谁也无法改变。找T集团投资已没有可能了，那就申请内部银行贷款吧，但金额实在有限，只够对目前设备进行维护与技术改造。公司再次陷入了发展的困境。有两种扩张思路也尝试过：一种是委托加工，但由于供选择的代加工厂数量有限，绝大多数加工厂设备简陋，均需要进行大的技术改造，否则无法保证质量。但改造费用巨大，公司投资没有可能，代加工厂承担不起；另外一种方式是合资或合作，但T集团考虑到品牌风险，坚决禁止。值得一提的是，T集团始终坚持矿泉水业务是矿泉饮料公司的发展方向，指导思想是：先将矿泉水业务做大、做强，下一步再考虑新业务的投资问题。矿泉饮料公司处于维持与发展的两难境地------

破产，永远的痛。

由于产能问题无法得到解决，公司一系列的营销扩张计划破产。公司选择了收缩策略，保证重点市场货量供应。2000年普通瓶装水市场继续进行恶战，公司在矿泉水业务方面没有太多的市场机会。与此同时，公司的主营业务西柚水，也受到众多地方杂牌的冒仿，销量开始出现下滑。消费者出现了购买恐慌，但公司却受设备制约，无法从技术角度进行创新，制造市场壁垒，就连包装创新也无法支持。公司再次陷入了二次经营危机！

T集团尽管也在关注矿泉饮料公司的发展，但真正的精力还是放在乳业运营上。唯一可以平衡的是，T集团对矿泉饮料公司管理层倒是认同有加。先后数次抽调主要管理骨干到其它事业部担任要职。人事的调整，使矿泉饮料公司更是雪上加霜，公司业绩迅速出现了下滑。此后一年多，尽管想了许多拯救方案，但都无法真正从根本上解决问题。2001年底，矿泉饮料公司正式宣布破产。破产，对所有的人来说都是痛！

再起步，已不是从前。

经过了几年的快速发展，T集团已成长为中国乳业的知名品牌。考虑到战略扩张需要，2003年初重新成立了饮料项目组，来运作果汁饮料业务。但市场环境已发生了很大变化。果汁饮料市场已被汇源、茹梦、康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈、农夫果园等巨头瓜分。项目组在经过了几个月的市场调研后，进行了综合论证，得出的结论是：市场风险超出了可控范围，不宜运作。最后，项目计划取消。

营销感言

2004年的夏天已然来临，北京的饮料市场竞争还是那么激烈。脉动，一道蓝色的弧线，就象一潮海涛，让人感觉还是那么清爽、个性。只是在通往健康营养水的跑道上，多了许多同行者：激活、劲跑、活性、尖叫等。如果此时把中国饮料市场进行分类，那么营养水一定是与普通矿泉水、茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料并列的又一主流大类。愿这一主流大类在带给人类健康生活的同时，能茁壮成长。

矿泉水广告策划案篇8

关键词：营销；心理策略；需求

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 02-0190-01

一天，有一个人去寺庙卖木梳，和尚生气地说：“你卖木梳找错了地，我们头上无发，要木梳何用？”卖木梳的人就说：“每天上你们寺庙烧香拜佛的人不少，他们有些人头发散乱，如果在进香前每人都能把自己的头发梳理一下，岂不更显得对佛至高无上的崇敬和一片诚心吗？”和尚觉得有理，就买下了10把木梳。另一个卖木梳的也不敢示弱，一天，他也来到寺院向和尚兜售木梳。和尚告诉他已经买了，不需要了。卖木梳的人告诉和尚：“如果你再多买一些木梳在上面刻上你们寺院的大名，向来寺院的人每人赠送一把，表达对他们的祝福，让他们带回去，这样就可以一传十、十传百，就可以提高寺院的声誉”。和尚听完心花怒放，一下又买了1000把木梳。这则故事告诉我们，在看似完全矛盾的营销对象和营销产品间，有时却蕴含着巨大商机，关键就在于营销者是否能敏锐地捕获市场需求。

正如营销学之父菲利普・科特勒说，营销就是发现需求，满足需求的过程。对于营销人员而言，只有先洞察、挖掘消费者的需求，才能根据实际情况，推广或预售相应的产品，从而在满足市场和客户需求的同时，也实现产品及自我价值，最终实现营销双方的双赢局面。那么如何捕获市场需求呢？

第一、准确把握营销对象的现实需求。

现实需求，是指消费者对当前已经存在市场，且具有购买力的产品的需求。具有这现实需求的消费者，有着最强烈的购买欲望和最高的营销成功率。但与其他消费需求相比，他们也往往对产品有了相对详细的了解，卷入程度较高，而产品本身的市场相对成熟，竞争也十分激烈。在面对各种营销主体和纷繁复杂的营销方式时，消费者通常是在众多产品的质量、性能、包装、品牌形象、消费过程中的情绪体验，产品服务特色和售后等综合评测后，挑出一个最满意的。要想在这些“挑剔”的消费者中成功营销，必须精准掌握消费者的需求。

首先要“先入为主”。即从认知、情感、意志、记忆等影响消费者消费决策的心理特征中有所突破，使营销对象在对产品的正式感知和体验前留下积极的印象。

比如在产品取名和广告宣传、环境布置等既能突出产品特色，又要引起注意、强化记忆、激发联想或感觉愉悦。

其次要“准确定位”。即摸准营销对象的真实需求。

比如在汽车营销中，营销人员要善于察言观色，实施营销前必须对营销对象的现实需求进行准确定位，有的消费者购车是为了方便出行，有的是为了显示地位，有的是二者兼而有之，有的对价格更敏感，有的更重视安全性和售后服务，有的更关注外形和配置，而也有的更追求性能和品牌，只有准确甄别营销对象的需求差别，有针对性的实施营销，才能确保营销过程有的放矢、事半功倍。

第二、积极唤醒营销对象的内隐需求。

内隐需求，是指消费由于被某些信息误导和掩盖不被自己认知，但又确实存在的需求。在现实的情况中消费者常常是“口是心非”的，轻信营销对象的表面述求而不做更深入的调查和思考，致使营销失败的案例比比皆是。“可口可乐”公司因为轻信调查问卷的统计结果，坚信消费者大都期望“新口味”，贸然在配方中增加了一种新成分改变了作为“可口可乐”标志的口感，反而引起来美国人的大规模游行抗议和抵制，最后不得不恢复原配方。

由此可知，“可口可乐”味道中蕴涵的历史和给人的回味，才是消费者的真实的却内隐的需求。因此在营销过程中，我们必须对营销市场和营销对象有广泛的调研，更又要细致的分析和深入的思考，这样才能唤醒隐藏在层层迷雾下面的内隐需求。

第三、循循诱导营销对象的潜在需求。

潜在需求是表现为当前或短期内无购买欲望和计划的消费需求。这种无欲望或计划可能是对产品的认知不够而自认无需求，也可能是没有支付能力。

有这样一则演绎来的营销故事，一家公司人事主管对三名应聘者进行面试，他拿出一瓶矿泉水，要求三名应聘者不管用什么方式向自己推销矿泉水。第一个应聘者拿着矿泉水说道：“先生您好，通过刚才跟您交谈，让我学到了很多东西，您滔滔不绝的口才，让我钦佩不已，你讲了那么多话，现在口渴吗？要不来瓶水吧！”，主管摇了摇头。

第二名应聘者也拿了瓶水，走上前说道：“先生您好！我发现您脸色有点异样，可能是您身体内缺少微量元素，您是不是工作太辛苦了，我这有瓶富含微量元素的矿泉水，您可以买瓶试试，应该会感觉舒服点的”，主管还是微笑地摇了摇头。

接着，第三名应聘者一只手从兜里拿出一个打火机，突然扯住主管的领带，“啪”的一下就点着了，问道“先生，您现在需要一瓶水吗？”“你这个混蛋，你要干什么？”说完就抢过矿泉水。结果，第三个应聘者被录用了。

案例中第一名和第二名应聘者都只注意了水能“解渴”的功能，短时间发掘需求的难度较大。而第三名则从“灭火”的功能，轻易的“创造”了面试主管的消费需求。

因此，在营销过程中，我们不能总是被动的跟着营销对象的感觉走，而要主动出击，积极发掘和启发消费者的潜在需求，不断拓展营销市场。特别是在新产品最初出现在市场上时，消费者都很陌生，因而在心理上缺乏安全感，这种心理障碍会导致许多消费者采取观望态度，有的甚至会产生抵触情绪，在这种情况下，营销策略应以消费者乐于接受的方式，诱导消费者认识到或感受到使用此产品的特点，从而欣然接受。这和把梳子卖给和尚，把音像卖给聋子，把灯具卖给瞎子，把冰卖给爱斯基摩人是一个道理。

参考文献：

矿泉水广告策划案篇9

2002年，亿阑达公司总经理马晓春到台湾考察水家电产业市场。在那里，他发现台湾RO纯水机非常普及，大约80％家庭都有一台纯水机，所住的宾馆、酒店都有安装。于是他就很疑惑，纯水机市场怎么这么大呢?在面积35873平方公里，人口只有2228万的台湾都有这么大的市场，何况在面积接近960万平方公里，人口超过13亿的大陆呢，市场不就更大吗?都是政府的自来水，可是为什么家家户户都用纯水机呢?他参观考察了当时台湾最大的纯水机制造商之一……台湾国品公司。在那里，工作人员给他测了自来水的TDS值，并做了电解实验，通过这两项检测，他才知道一般的水里含有那么多的杂质和污染物，才知道原来没有经过反渗透处理的水是多么脏。

电解法是美国FDA检测水质最简单有效的方法，一般溶解在水中的杂质用肉眼是看不到的，而用电解器的铁棒(正极)和铝棒(负极)就可以把水中的金属离子和非金属离子分离出来，让人的肉眼能直观的看到。一杯普通水，一杯纯净矿物质水，放入电解棒，十几秒后，纯净水不会变化，表明水中没有任何的杂质，普通饮用水中，呈现厚重黑绿色的悬浮物，表明水内含有大量杂质和污染物。

看完实验后马晓春惊呆了，简直不敢相信自己的眼睛：原来自己平时喝的水是那么脏。工作人员告诉他，台湾家家户户用RO纯水机就是为了减轻肾的负担，纯水机在台湾有“体外肾”之称，因为纯净水经过反渗透处理后，不含有任何的杂质，水中的杂质不需要肾脏去处理，所以就减轻了肾脏的负担。并且纯净水是不饱和状态，水又有溶解杂质的功能，人体内各种脏器的杂质溶解在水中，排出体外，可以减轻各种脏器的负担，预防疾病的发生，所以纯水机又有“人体清道夫”的美称。饮用清洁卫生的水是保障人体健康的必要条件，在水污染严重的世界各国，净水器已大步踏入寻常百姓家，且销售呈急速飙升之势。目前市场上销售的净水器，纯水机种类和品牌很多，宣传的作用相似而价格差异较大。

市场上的家用净水设备主要有四种：微滤机、超滤机、电解水机和纯水机。

微滤机就是用的纤维棉滤芯和活性炭滤芯，只能去除水中大的漂浮物和一些铁锈沙粒等物质，如果水中有污染是去不掉的；超滤机比微滤机更精密了一些，主要是通过超滤膜对水进行过滤，由于超滤膜的孔径还是比较大，所以对一些离子状态的污染物和比较小的细菌、杂质也无法去除，还是不能从根本上解决水中有污染的问题；离子水机主要是把水电解成酸性水跟碱性水，有的也加上微滤，但是水中的杂质基本上不能去除；纯水机主要是采用RO逆渗透膜，它的孔径仅为0.0001微米，一个细菌要缩小4000倍才能通过，就连病毒都要缩小200倍才能通过，所以其有效去除率达100％。我们台湾的机子都是采用美国RO逆渗透的。

听了工作人员的介绍后，马晓春迅速回酒店查阅了相关的资料：日趋加剧的水污染，已对人类的生存安全构成重大威胁，成为人类健康、经济和社会可持续发展的重大障碍。据世界权威机构调查，在发展中国家，各类疾病有8％是因为饮用了不卫生的水而传播的，每年因饮用不卫生水至少造成全球2000万人死亡。因此，水污染被称作“世界头号杀手”。我国的饮用水污染情况相当严重：自然水体受到的工业废水；汽车尾气，农药，石油化工中的铅、汞、苯、酚等有机物的污染；自来水输水管网中的铁锈、污垢、细菌等二次污染以及自来水加氯消毒引起的潜在危害，这三大污染直接危害着我们的身体健康。中国大陆工农业发展速度很快，但被污染的水也很多，家庭终端水质净化设备不仅非常有必要，而且市场前景广阔，所以一定要把纯水机引进大陆。

引进大陆不断创新

于是马晓春购买了几台不同款式的纯水机带回潍坊，刚回到家，他就取出TDS笔和电解器对自己家的水进行实验，经过电解实验，看到自己家的水比台湾的更脏，更加坚定了做纯水机的决心。他又经过市场调查和咨询专家，他们提了一个问题：“净水机固然好，但是同时把有益的矿物质等微量元素也给去除了，并且水的PH值也是酸性的，长期饮用会造成人体微量元素的缺失和酸性体质人群的酸碱更不平衡的问题。”朋友的话提醒了他，对啊，应该生产一种净水机，制出的水既干净又要富含矿物质并且是弱碱性的!经过多次和专家的研究论证，经过无数次的试验，历经2年的时间，他终于发明出亿阑达多功能纯水矿化制水机，并申请了国家专利。

亿阑达多功能纯水矿化制水机就是在美国的膜分离技术基础上增加了超滤膜和微电解矿化制水器，即一部分水在处理成纯净水以后又通过微电解矿化制水器进行微电解和矿化，这样制出来的水是首先是纯净的，再经过微电解矿化制水器后，又溶出了人体所需要的微量元素。另一部分水经过超滤膜净化后，在经过微电解矿化制水器，制出来的水PH值在7.0～8.5之间，是弱碱性的，能够中和酸性体质多余的酸素，并含有多种人体必需的微量元素和矿物质，含有适量的氧，小分子团，易于人体吸收，出水水质符合GB19298-2003国家瓶(桶)装饮用水卫生标准。

2004年，马晓春投资注册了潍坊倚阑达水处理科技有限公司，(现更名潍坊亿阑达电气有限公司)，主营家用纯水矿化制水机，产品一经上市，得到了广大消费者的热情追捧。公司经常组织顾客免费参加崂山一日游活动，目的就是看看崂山美景，呼吸呼吸崂山天然无污染的空气，让他们自己取回崂山的天然无污染的山泉水水样，通过测TDS值、电解试验、测试PH值等，和亿阑达矿化机制出的水进行对比，从而验证亿阑达矿化水是跟天然无污染崂山山泉水完全一样的健康好水!

公司一直致力于高科技产品的科研开发，凭借产品良好的使用性能和完善的售后服务体系，给客户提供优质、环保的产品，用心地为每一个客户服务，为中国高科技产业的发展做出自己的贡献。推出的亿阑达牌纯水矿化制水机已通过国家强制性安全认证，凭借其独特的性能已获得十多项国家专利，其出水水质为纯净矿物质水和微电解弱碱性水，完全符合GB19298-2003国家瓶(桶)装饮用水卫生标准，并独创LED液晶显示、水质检测和滤芯更换报警系统，使您的家庭饮用水更加安全和放心，方便使用者随时都能掌握水质的变化情况。

让我们来了解一下亿阑达纯水矿化制水机的工作原理：

第一级：5微米PPF纤维滤芯去除水中大于5微米的悬浮物和其它有害物质。

第二级：凯得菲(KDF)原子化合金滤料+颗粒活性碳滤芯去除水中异味及大部分重金属离子和高达99％氯化物。

第三级：1微米PPF纤维滤芯去除水中大于1微米的微尘及其它杂质。

第四级：经三级预处理后的一部分水，通过高压泵加压进入本级的RO逆渗透膜。由于逆渗透膜的孔径仅0.0001微

米，一个细菌要缩小4000倍，过滤性病毒也要缩小200倍以上才能通过，因此水中所有微细不纯的杂质、有害的可溶性固体及细菌、病毒等无法渗透过高精度的逆渗透膜。逆渗透膜将水与其它杂质及污染物分离，有害物由废水出口自动排放出，通过RO膜的纯净水是不饱和的水，以离子状态存在进入带有压力的储水桶备用。

第五级：不饱和的纯净水进入微电解矿化器后，进一步除菌、除异味，并稳定溶解出一定比例的人体必需的微量元素和矿物质，其出水水质完全符合GB19298-2003国家瓶(桶)装饮用水卫生标准。整个制水过程均为全自动，当原水水压低或压力桶内水满时，系统自动停机；压力恢复时，系统自动开机，整个过程全部实行微电脑管理，无须专人操作。

第六级：经前三级预处理后的另一部分水，经过高压泵进入本级的超滤膜净化处理，保留水中的矿物质，去除大部分有害物质。

第七级：经过超滤膜净化后的水，进入微电解矿化制水器，可稳定制出小分子团、负电位的弱碱性水。

解除水污染为健康加分

今年7月23日，赤峰市发生强降雨，大量雨水淹没了九龙供水公司九号水源井，水源井中大肠菌群、菌落总数严重超标，由于未能及时检出，导致水污染事件的发生。截至8月3日17时30分，赤峰市新城区自来水污染事件已致4020人门诊就医、几百人口服药物治疗、100多人住院观察。

今年2月份，江苏盐城市标新化工有限公司生产厂长丁月生主使员工将30吨危险液体废物高浓度含酚钾盐废水排入厂区外河沟，造成盐城市自来水污染事件。从事件发生到23日凌晨3点盐城市政府正式同意水厂供水，30万市民经历了近三天的“水危机”。停水带来了难以预料的麻烦：用以供水的一辆辆消防车在水厂和小区、学校、医院门前排起了长队；人们纷纷涌入超市抢购瓶装矿泉水、纯净水

在新闻媒体上，我们看到越来也多的水污染事件，不管是天灾还是人为蓄意，它都给人们的日常生活带来了不便甚至是危害。在这种情况下，家中安装一台终端净水装置是很有必要的。亿阑达多功能纯水矿化制水机不但会对水质进行检测而且在水质超标情况下还能及时报警，最重要的是它能制造出一种弱碱性、负电位、小分子团、高含氧量、负离子、含适量矿物质和微量元素的健康饮用水，完全符合世界卫生组织(WHO)公布的健康好水的各项标准。

亿阑达纯水矿化制水机的微电解矿化制水器制造的健康水，它的弱碱性能有效中和血液中的酸毒，把酸毒对身体的危害降到最低。同时它的高溶解性和渗透性还能有效溶解体内脂肪，消除血液里的脂肪酸等废弃物，并排出体外。科学研究证明：经常喝弱碱性健康水的人能让身体保持弱碱性的状态，远离酸性体质提高免疫力远离疾病困扰!亿阑达微电解矿化制水器，健康好水自己造，好水喝出好身体!送家人送朋友送领导送自己送健康!

科技成果鉴定国内领先水平

传统的纯水机，在进行水处理的过程中会排出一部分废水，很多时候这一部分废水就排进下水管道流走，在水资源日益紧张的今天，造成极大的浪费，即便是有的家庭收集起来进行二次利用，但是由于操作麻烦也很快放弃。公司新近开发的专利产品无废水纯水矿化制水机就有效地解决了这一问题，是节能环保的新型产品。2009年8月29日，山东省科技厅有关领导以及省里的专家对亿阑达公司“无废水纯水矿化制水机”项目召开了科技成果鉴定会。与会领导及鉴定委员会专家听取了项目组的工作报告、技术报告，查阅了有关技术资料，通过质疑、答辩、评议后认为，通过项目组技术人员不懈的努力，从产品的稳定性、出水水质、无废水排出等方面进行了广泛深入的研究，取得了重大成绩和技术突破。与传统逆渗透净水器相比，该产品的研制成功为该领域提供了一种技术领先的无废水排出系统，达到了国内领先水平。潍坊亿阑达电气有限公司董事长马晓春以及公司项目工作技术人员和工作人员参加了会议。领导专家对该项目产品进行了高度的肯定，同时建议产品系列化、多样化，进一步满足用户的需求。这些将对公司今后的发展具有重要的指导意义和推动作用。

同时，公司针对农村无自来水家庭特别开发了一款无压纯水矿化制水机，从而解决了农村家庭常年饮用不洁地下水而又无法改变的现状，走在了净水机行业的前列，产品一经上市，销售火爆。

随着健康意识的不断增强，单一的净水机已经满足不了人们的需求，于是公司不断创新，推出了多功能制水机，既有纯净水，又有富含微量元素的矿物质水，而且还有弱碱性的微电解水，从而为健康加分。这一发明已申请国家专利。

此外，公司还针对养殖场、养殖户，推出了养殖用灭菌净水机，本机采用美国三级精密过滤和紫外线杀菌器处理，能杀灭水中的各种细菌和禽流感病毒，出水水质洁净无菌，符合各种养殖业在幼禽、幼仔及敏感家禽对饮用水卫生的要求，可有效降低幼禽、幼仔及敏感家禽因饮用不良水质而造成的发病率和死亡率。这种产品使用率高、操作简单，安装方便，有助于提高养殖户的经济效益。

荣誉展示值得信赖

公司成立五年来，申请国家专利十余项，先后被评为山东省高新技术企业、民营科技企业、科技进步先进企业、火炬计划项目企业，并多次承担省、市火炬计划项目，2008年度被评为“中国明星专利企业”和“节能先进企业”。公司研发的项目06、07、08连续三年被评为高新区科技计划项目。

2009年“潍坊杯”国际青年足球邀请赛于8月9日在潍坊奥体中心开赛，公司成为国青队的指定赞助商，并成为央视上榜品牌。中国国青队教练宿茂臻喝了亿阑达矿化水后赞不绝口：“亿阑达矿物质水确实好!这是我们每个注重健康的人所需要的!”

上榜品牌激情创业

《现代营销》《当代财富》《新财路》《城乡致富》《创业百事通》《大众商机》等国内知名媒体，都有亿阑达公司的宣传广告：与其他同类产品相比，“亿阑达”三字背后所蕴藏的品牌价值是不可估量的，这也是被评为央视上榜品牌的重要原因。这期间，亿阑达历经多次技术创新，产品的功能不断创新以迎合消费者的需要，在消费者的心中树立了良好的口碑。这其中有辉煌，有实力，更有来自全社会的信任和支持。这就是一笔无形财富和创业资本，是投资者前赴后继投身亿阑达的重要原因，也是经销商加盟一家、成功一家，亿阑达事业蒸蒸日上的根本保障。

现在亿阑达各地销售精英士气更足，纷纷筹划新的市场推广策略，掀起了一场声势浩大的亿阑达净水机健康销售热潮。

为了指导经销商做好市场，亿阑达公司为经销商提供了全方位的扶持，从多种形式的电视广告、公交车广告、专题片、电台讲座、报纸及软广告、运行市场全套方案、社区服务方案、销售渠道规划、店面装修、人员培训方案等等，一应俱全。经销商只要认真落实运作，就能启动好市场。

矿泉水广告策划案篇10

一、指导思想。以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，积极推进矿产资源管理方式和开发利用方式的根本性转变。要以提高矿产资源对可持续发展的保障能力为目标，以正确处理经济发展与资源保护的关系为核心，以强化监督管理为手段，以依法履行矿产资源管理和地质环境管理职能为主要内容，以整顿矿产资源管理秩序为基础，以培育矿业权市场为重点，建立适应新形势要求的县（市）矿产资源管理体制和运行机制，推进基层矿政管理工作全面到位和职能正确履行。

二、主要职能。（一）治理整顿辖区内矿产资源管理秩序，保护矿产资源，维护矿业权人合法权益。（二）依据上级部门制定的矿产资源规划制定辖区矿产资源规划。（三）对矿产资源勘查、开发利用、储量动态变化进行监督管理。（四）培育和规范矿业权市场。（五）引导矿山企业科学办矿，推进利用方式的转变。（六）依法征收矿产资源补偿费、矿权使用费。（七）加强地质灾害监测、预报、巡查，做好地质环境保护工作。

三、总体目标。按照省委省政府《关于市县乡机构改革的实施意见》（冀发〔*〕14号）和各市县国土资源部门三定方案的规定，进一步理顺关系，全面落实管理部门、管理职能及管理人员，并建立相关制度和工作体系，建立起一支具有一定法律知识、执法能力、任劳任怨、能打硬仗的基层矿政管理队伍，使基层管理实现全面到位。

四、阶段目标。（一）*年11个设区市和45个矿产资源重点县，40个矿种比较单

一、管理任务相对较小的县（市、区）实现矿政管理全面到位。（二）2004年其余县（市、区）实现矿政管理全面到位。

五、到位标准。

（一）落实各市县国土资源部门三定方案，将矿政管理纳入国土资源管理整体。1、矿产资源大县要配备一定数量的专门矿政管理人员，并保证必要的工作经费。2、矿产资源较少的县，要有专人负责矿政管理工作，并保证必要的工作经费。

（二）财务制度及矿产资源补偿费征收。1、财务管理机构健全，会计人员符合上岗条件。会计基础工作扎实，财务管理制度健全，财会工作运行规范。在《中华人民共和国会计法》、《中华人民共和国预算法》等相关财务会计执法专项检查中没有发现违纪问题。2、矿产资源补偿费征缴及时、足额。没有截留和挪用的行为。“专用票据”有专人管理，领用、核实、注销手续完备，没有使用非“专用票据”征收矿产资源补偿费或“专用票据”擅作他用的行为。

（三）矿产资源开发管理。1、按照授权或委托审核采矿登记资料并到实地进行核查，合理配置采矿权。2、取缔无证采矿并达到“三不留、一毁闭”标准。3、配合执法监察部门对越层越界采矿、非法转让采矿权、破坏浪费资源等案件依法进行查处。对严重的违法案件，做好取证工作，并向上级矿政管理部门提出吊销许可证的处罚建议。4、负责辖区内矿产资源管理秩序的治理整顿，依法调处辖区内矿业纠纷。5、建立辖区内采矿权档案。6、根据批准的开发利用方案，对辖区内采矿权人的开发利用活动进行日常监督检查。7、依法按管辖权征收矿产资源补偿费，代上级矿政管理部门收取采矿权使用费。8、培育和规范采矿权市场。

（四）地质勘查管理。1、辖区内无证勘查、越界勘查，以采代探、非法转让探矿权等违法行为得到依法查处，对情节严重的违法案件，做好取证工作，并向上级矿政管理部门提出吊销勘查许可证的处罚建议。2、依法调处辖区内勘查纠纷，维护辖区内正常勘查秩序，保护探矿权人的合法权益。3、建立辖区内探矿权档案。4、对辖区内各类勘查活动进行监督检查，配合上级矿政管理部门做好辖区内探矿权、地质勘查资格年度检查工作。5、根据本地经济发展需求，向本级政府和上级矿政管理部门提出地质勘查建议。6、配合上级矿政管理部门管理好辖区内探矿权市场。

（五）矿产资源储量管理。1、建立健全矿产资源储量动态监督管理制度，组织开展辖区内矿产资源储量的核查检测，并参与检测报告的审查工作。2、建立小小矿的矿产资源储量台账或数据库，负责小小矿年度储量审核和监督上报工作，按时完成储量年度登记和统计汇总、上报。3、负责监督辖区内矿业权人的地质资料汇交工作。4、组织开展本行政区内的矿产资源政策研究和资源形势分析，为政府宏观管理提供决策依据和矿山企业提供服务信息。