自行车广告词十篇

自行车广告词篇1

广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广告，顾名思义就是广而告之。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语指通过宣传的方式来增大企业的知名度，广告语也是市场营销里必不可少使商家获得利润的手段及其方式。

1、I——M A SPECIALIZED!!-富士达自行车

3、北京城也许会缩小1/3。---二级传动自行车

4、科技时尚人性，生活可以更美好。---捷安特自行车

5、骑了许多车，还得骑飞鸽！---飞鸽自行车

6、有天空，就有飞鸽。---飞鸽自行车

7、飞鹰自行车----“骑乐无穷。---飞鹰自行车

8、“金狮“将使您更潇洒、秀美！---金狮牌自行车

9、凤凰与您同创鼎盛时期！---凤凰自行车

10、凤凰代表我的心！---凤凰自行车

11、凤凰行潇洒，一样的花钱，不一样的感受。---凤凰自行车

12、独立，从掌握一辆凤凰车开始！---凤凰自行车

13、与爱人同行，永久最好！---永久自行车车

14、永久------骑士的风采。---永久自行车车

15、风中骑行，骑乐无穷---新耐迪自行车

自行车广告词篇2

品牌类客户对SEM效果考核的最常见误区

在搜索引擎投放的广告主通常可以分为两大类：第一类是直接利用网络平台直接实现线上销售的，如旅游在线预定，电子商务，租车等，这类广告主被称为效果类；第二类是没有直接的线上销售平台，利用网站做品牌传播推广的，如汽车品牌官网，奢侈品官网，化妆品官网等，这类广告主被称为品牌类。

部分品牌类广告主由于长期依靠传统媒体发展起来，对传统媒体的效果考核较为了解，但是对搜索引擎这类新的广告平台相对较生疏，所以在考核SEM广告的时候也会套用一些传统广告，硬广的思维。这就会形成一定的误区，最常见的就是以广告展示时间来考核SEM广告效果。

如文中开头所描述的那样，很多传统的广告主及其广告公司经常会十分在意广告在线时间。有些广告主会要求至少多少小时在线等等。在SEM广告里，其实在线时间不应该是一个重要的考核指标。原因要从SEM广告的原理说起：SEM广告的根本使命是，以特定关键词为桥梁，帮助广告主的网站带去精准的流量；SEM广告的收费是每带去一个精准的流量收取一定的费用。所以这类广告效果考核是要围绕着搜索引擎带去多少精准流量和每个流量的成本展开的，而这个广告在搜索引擎上展示了多少时间应该是排在流量之后的。举个极端的例子，一个广告主在搜索引擎上投放了一条广告，这条广告创意写的很差，与用户搜索的关键词的关联度也相去甚远，结果放了24小时也没有人来点击。如果我们用广告在线时间来考核的话，这无疑是一条完美的广告，广告放了24小时，不花一分钱；但残酷的事实是，这是一条烂广告，没有给广告主的官网带来任何流量，搜索引擎系统也会做出同样的判断，并且以后可能会不展示这条广告。所以以广告在线时长来考核SEM广告是片面的。

以广告时长来考核SEM效果的广告主往往还会因为预算限制而去调整其广告在线时间。那这边就来分析是不是有必要这么做。比如一个汽车广告主购买了“10万左右买什么车好”这个关键词，而其预算只够覆盖到下午3:00就要下线，但是广告主觉得下午3：00以后广告在线对他更重要，遂延迟了广告上线时间(默认上线时间是早上7：00)至中午12：00。我们先来看看这个词的检索量的分时分布(见图1)。

图1：工作日和周末“10万左右买什么车好”检索量分时分布

据图1，这个词的检索量有一个波谷，三个波峰：凌晨2：00~7：00为休息时段，检索量非常少；上午11：00~12：00午饭前达到第一个波峰；下午15：00~17：00下班前达到第二个波峰(这个波峰在周末并未出现)；晚上20：00~22：00达到第三个波峰。那我们要把有限的广告展示给哪个时段的人看呢？答案是不确定。广告主是否应该区别对待一个半夜起来搜“10万左右买什么车好”和一个在下班前搜这个词的人？从常理来看是不应该区别对待，因为这两个人都有可能成为广告主的潜在客户。除非广告主深入去分析不同时段的人群从SEM广告进入官网后的浏览深度，如果确实能证明这个浏览深度不一样，我们才有理由调整广告展示时间；否则就是很主观的行为。图1能告诉我们的仅仅是在波峰时间上广告可能会让预算消耗的更快。

品牌类广告主投放SEM效果考核逻辑

那么到底如何考核SEM广告呢？我们不妨先梳理下SEM广告帮助广告主带来用户的流程。

图2：潜在购车人群典型行为路径图

如图2所示，整个潜在购车人群的行为路径可以概括为：“需求-搜索-点击-浏览-决策”五个大步骤。跟SEM广告有关联的有需求，搜索，点击，浏览四个大方面；SEM广告能起核心作用主要在搜索和点击，而用户通过SEM进入官网后的浏览行为主要与广告主的网站质量、产品质量有关系。品牌类广告主可以遵循这个行为路径对SEM效果进行考核。下面我将会依此思路来详细阐述SEM效果考核方式。

1：需求

以潜在购车人群为例，需求分为两类，第一类是看到传统媒体广告后，激发其对某一款车的特别兴趣，从而通过搜索以了解更多；第二类是自己本来就有购车需求，想向搜索引擎求助，以寻找满足自身需求的车款。依此看来，考核SEM需求的第一步是要看SEM的选词是否到位，是否覆盖了广告主所需要的各种需求。

图3：不同关键词背后人群分析：气泡大小表示检索量大小

如图3，我们看到搜索类似“10万左右的车”的词的人要远远多于仅搜索君威或别克品牌的人，虽然它对君威的兴趣度不高，但是购买紧迫性高，对广告主争取原来完全不对自己品牌感兴趣的新客是很有好处的。SEM账户里是否包含这类关键词是我们检验SEM投放的基本标准。

2：搜索

当体现用户需求的关键词被账户覆盖到后，紧接着就是用户搜索后，在搜索引擎结果页的广告展现。考核这个的量化指标最主要的是展现量(Impression)和可展现占比(Impression Share)。展现量表示广告展示了多少次，而可展现占比表示广告主本身的展现量占同行业所有广告主展现量的比例。这两个是考核SEM效果的指标，但不应该是核心指标。原因在上文中也有说明，因为SEM的核心价值是为广告主带去精准流量，如果只看不点，意义不大。另外这里要顺带提提CPM，也就是千次展现成本这个指标，其实在搜索引擎广告里，越受关注的广告，获点击越多，所以千次展现成本越高；而那些不受欢迎的广告，无人问津，自然CPM低。所以以CPM来考核SEM也是意义不大的。

在展现这一类中，广告主应该关注自己的广告是展现在左边还是右边，左边广告的点击率至少是右边的20倍以上，受关注程度也是截然不同的，详见图4。

图4：搜索引擎关注热力图

3：点击

点击是考核SEM效果的最核心指标。点击量表示SEM广告到底给广告主带去了多少流量，应该是所有品牌类广告主考核的最核心的一个值。

点击成本也是一个重要的指标，它决定了广告主要为每一个流量付出多少钱。那么什么样的点击成本是合理的。这个要从两方面来考核：第一，这个要进行行业的横向比较，看看行业的平均水平，然后再对比自己SEM账户的水平；第二，不同的词类需要不同的标准，如通用词的点击成本自然要高于品牌词的点击成本，这个也很好理解，搜索品牌词的人是广告主之前以通过其他媒体渠道影响到这个人并且使之产生兴趣来搜索的，而搜通用词的人是直接从搜索引擎上获取的新客，付出的代价自然也小些。从搜索引擎机制来理解这个问题就是，通用词是很多广告主可以来竞争的，而品牌词系统会倾向保护拥有此品牌的广告主。

点击率是个相对指标，也不能一刀切。有两个因素影响它：一是匹配方式，同样情况下，广泛匹配的点击率肯定远远低于精确匹配；二是词类，通用词点击率肯定低于品牌词。质量度是个很好的检验SEM投放效果的方法，高质量度词的比例可以作为重要的账户考核标准。

4：浏览行为

后期的浏览行为，其实同搜索引擎关系没有太大。因为搜索引擎把用户送入网站后，之后网民的整个浏览深度要取决于产品质量，网站质量等众多广告主本身的因素。但是这些浏览深度的表现其实也从一定程度上反映了搜索引擎带去的流量的质量。通常考核浏览深度的最主要两个指标有停留时间和浏览页面数量。

品牌类广告主SEM的ROI考核方式

近年来，品牌类广告主对搜索引擎的考核有趋近效果类客户的趋势。例如，也有汽车广告主对SEM能带来的试乘试驾数(Leads)和每个试驾需要的成本(CPA)进行考核。这是否标志品牌类客户日渐了解搜索引擎值得进一步探讨。我个人认为，用Leads和CPA考核还是要分词类来看，对通用词的要求不应该有品牌词那么高。其实既然是广告，就有个广而告之的作用，是否能够立竿见影地影响其购买决策不应该作为广告的核心考核标准。因为这个里面产品本身也可能影响用户购买决策，另外很多广告作用有一定的延迟，并不一定立即产生影响。

快消行业有一套已经成型的考核广告对其产品销售影响的方法，我认为是更能客观真实的反映媒体作用的理论。这个方法就是用统计学的办法，采取线性回归模型以分析各个自变量对销售这个因变量的影响。这个被称为Marketing Mix Modelling，见图5。

图5：Marketing Mix Modelling

自行车广告词篇3

处于竞争对手位置的google（谷歌）则“受美国经济低迷影响，股价自去年11月以来下滑了超过40%，股价已低于500美元/股，但仍有分析师给予900美元甚至更高的未来目标价。

老老实实经营事业的人面对互联网难免有所怀疑，凭什么一个搜索公司会值这么多钱？他们甚至都没有自己的业务.

广告，当然，这点我们都知道

谷歌是如何赚钱的？这是一个经常被提到的问题，在此，我们来就这个问题进行深入分析。

简单来说，答案是广告的作用，但他们又是如何运作的呢？

提出一个小问题，谷歌是用来做什么的？搜索。举例来说，如果用户输入搜索条件“山地自行车”，他可能希望寻找有关山地赛车的场地的信息，或者希望购买一辆山地车。结果，谷歌就会去寻找最接近搜索条件的网页。

现在假设你拥有一家出售山地车的商店，如果这时有人告诉你他们会在有人对山地车产生兴趣的时候展示你的产品，并且出现在能够给用户留下深刻印象的位置，这时会引起你的兴趣吗？――这就是谷歌和其他无数搜索引擎正在做的事情，他们不仅会寻找最相关的网页，而且以链接的形式把最相关的广告呈现给用户。

这些链接的确是相关性最强的广告，因此一定比例的用户还是会去点击查看这些内容的。值得注意的是，这些广告同一般目标群体广泛，甚至根本没有目标群体的广告还是有很大区别的。

当每次用户去点击你的广告的时候，雅虎、谷歌会发送给你一条有关有人希望从你的山地车店购买东西的反馈信息，这样的信息对你而言是有价值的同时你也愿意为此支付相关的费用，但费用几何？与此同时，你并不是仅有的山地车商店，我也拥有同样的店铺，而且我也希望有同样的信息反馈并且也愿意为此买单。现在我们如何决定最终的价格呢？最为相似的观点就是竞标，一种类似拍卖的行为。

我希望为我的山地车登广告，于是我找到雅虎或者谷歌，提出如果当每次有人搜索山地车时，就登出我的广告，具体的可以通过指定与山地车相关的一系列关键词，提供广告语以及相关的网页链接来实现，比如说：

关键词：山地车，非公路自行车，非公路脚踏车

广告语：买我的山地车吧，它们是最好的!

地址：省略

此时，你拥有同样的山地车商店，因此你也会做出类似的行为。

在我打出广告的同时，我会对每次这样的引导提出我愿意支付的价格，什么是引导？就是指每次用户对我的广告的点击的状态，因此我的出价就是对这样的状态，即用户每次点击广告，我所愿意为此所支付的价格。出价的多少由我提出，你同样可以出价。这样，出价超高，就可以得到位置更显著，出现频率超高的广告。当然也会有其他的因素影响实际点击的广告量，但是竞价是其中主要的原因。

干净、清澈的网页背后的奥秘

有这样一组信息，谷歌的创业宗旨是搜集资讯,并让资讯传递到世界每个角落。在这个宗旨的指引下, 谷歌凭借雪白、干净、清晰的主页, 高速快捷的链接，每月吸引3．8亿用户, 年销售额达到90亿美元, 年股票收益为1450亿美元，谷歌赚的钱就来自上述购买搜索关键词的广告商们。来自这众多的“赞助链接”, 每个词汇的查询结果背后，都有众多在谷歌做广告宣传的企业, 也就是说，每个词都价格不菲。

举例来说，广告客户会对数以万计的关键词进行竞标，同时用户又在进行数以亿计的搜索，每次用户点击广告所收取的费用微不足道，而你却得到了一桩大买卖。那些类似的出现在博客或者其他网站上的广告，实质是一样的，同样的思路，只是代替用户使用搜索条件来选择广告的方式，用户所查看的网页内容本身就是广告的载体。因此，如果你正在查看有关山地车的网页，那么你同时也会看到山地车相关的广告。

其实，搜索引擎的盈利的模式还远不止这些，尽管这是这个生意的核心所在。在网络经济迅速发展的今天，各大网站已经从一个以纯网络广告为起点的公司，转化成多种经营模式，即既有面向商家的产品线，又有面向最终用户的产品线的公司。各大网站都利用自己的网络优势，扩大收入的来源。

就网络广告而言，从品牌、读者群、信息量、影响力等方面分析，互联网已经具有了和主流媒体相同的传播影响力。传统媒体的广告额度已经非常大，但目前网络媒体还没有达到与传统媒体相同高度，这也说明网络广告还有很大的成长空间。

尽管网络媒体目前还无法与传统媒体争锋，但毕竟是其营收不可忽视的一个方面。网络广告形态进行了很多创新，经营理念也有了很大改变，多媒体网页制作技术可将传统的网络广告转换成互动模式，如使用视频实时播放，使用现场直播吸引网民眼球。互动设计也是网络广告效果的重点，如可口可乐推出新的网络广告，由网民欣赏三种不同风格的主题曲，并可网上投票选出自己最喜爱的曲子。这样的互动模式有别于以往的强迫观看方式，特色在于广告创意与信息必须经由网友的主动点选才会完整呈现，可因网民的选择权而增加对品牌好感度，而这本身就是网络盈利的模式之一。

目前通过广泛聚合内容来换取流量并最终实现广告盈利的模式已经开始细分并深化了内容，清晰用户特征并吸引与之对应的广告商，用户贡献内容来实现降低成本，将内容有效转变为相应服务或产品的推荐系统模式也在逐渐发展；同时，借助网络平台与人之间的互动渠道，使得相关产品进入消费终端，找到一个小需求，抓住这个需求的人群，同样是网站经营盈利模式中的一种。

另外，值得一提的是互联网股票上市，当年杰弗创建的Amazon在线书店，用三年时间将原始时投资由1万美元变成1.3亿美元，这家公司在华尔街IPO时，共有570万股股票，首日收盘价就为23美元，创下了一个令人瞠目结舌的奇迹。今天，Amazon的股价仍高达75美元。

此外，电子商务(B2B模式，B2C模式等)，网站服务收费（如电子邮箱、个人主页，个性空间，在线像册等），软件下载，也可以说是网上零售的一部分，只是销售的产品为软件，可以在线直接下载，有许多软件公司更是利用互联网的优势进行在线升级服务，收费软件及使用期限限制的共享软件，为许多的实用性小软件提供了良好的销售平台。互联网上网服务，(如企业网站建设、域名地址注册、网站推广服务、网站运营咨询服务等)，网络游戏，场租费，即通过自己的网站人气储备，将相关栏目以一定价格出售给他人（网站或企业）。上述这些模式都是各大网站公司利用自己的网络优势，扩大收入的来源的方式。

自行车广告词篇4

[关键词]汽车；广告语；翻译

[中图分类号]H315.9 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）6-0072-02

1 广告语翻译原则

1.1 深入了解所译广告的内涵与商品特性

在广告翻译中，译者首先必须弄清楚广告的内涵，即该广告目标市场的选择，广告信息的传达方式，广告的卖点等。此外，还需要了解商品的特性，这样，译者才能把握好广告的重心，抓住广告的卖点，直击目标消费群体，进行有效的广告翻译，使译文具有欣赏价值和市场效益。

1.2 尊重受众国的文化传统、消费心理和审美情趣

翻译是一种跨语言、跨文化的交际活动。各民族、各国家都有自己的文化，英汉广告处在两种不同的语言文化中，在一种文化中非常有创意、优美感的内容，到另一种文化中可能会因为文化价值取向不同而失去原有的美感价值。因此译者在翻译广告时，要考虑广告受众国的文化适宜性、消费心理以及审美情趣。

1.3 注重创新

广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性。由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因，译者把一国的广告语翻译成另一国的广告语时，要在保持深层结构的语义基本对等、功能相似的前提下，重组原语信息的表层形式。只有创意的文本才能出奇制胜，吸引受众的注意，捕捉受众的消费心理，促动受众的消费行为，产生持久的效力。

1.4 译文语言简洁、清晰

广告语译文不能过于复杂，要简单而有效果，要在最有限的时间内产生最大的能量，这点和电视广告有点类似，怎么样才能让大家记住你的广告语是非常重要的，所以语言就成了广告语中最重要的元素，广告语译文太复杂，很多人根本就没有时间去看，而且大部分情况下都是一种强迫式的。因而，企业设计的广告语译文一定要能够抓住人们的眼球，让消费者的眼睛停留的时间越长越好，所以广告语译文应该简单、清晰而且实用，容易记住，根据产品自身特点恰当译出，以简洁，精炼为要素。

1.5 不拘泥于形式统一

在进行翻译的时候一定要保持原文的意义，但不必拘泥于与原文形式上的完全一致，当前我们国家大部分广告都是很通俗的表达，“独特”，“完美”等，如果翻译时不假思索，照译不误：“Unique style”（天下无异之风格），“perfectly―designed”（至善至美之设计）这样的译文容易给读者一种虚假的感觉，只会给人留下不好的印象。所以在进行类似这样的处理时，一定要保持原文的意思，不拘泥于与原文形式的统一，但是一定要符合广告原来的风格。

2 汽车类广告语翻译方法解析

2.1 直译法

汽车企业翻译广告很重要的就是要找准切入点或者说是突破口。直译，就是在翻译的过程中，保留原文句子结构和修辞，努力再现原文的形式和风格。例如：Standard of the world.（Cadillac）译文：世界的标准。（凯迪拉克汽车）分析：译文中规中矩将其译为“世界的标准”，广告语质朴无华，但构思独特。虽然世界的标准看似极为夸张，但是却显出宏大的气魄。此译文符合西方和东方的表达习惯，无须添加修饰也能将广告的含义表达得淋漓尽致，非常成功。

在直译时，我们一定要注意有些英文中意思表面上看起来是和中文的一样，但是实际上却不一样。特别对于汽车广告来说，尤为重要，翻译的时候一定要注意它们的内在含义，不能只看表面意思。如：在英国品茶的场所一般称为tearoom，teahouse，teashop，相当于中国的茶馆，不能把“teashop”翻译为“茶叶店”。诸如此类的例子有很多，这里就不一一举例。

2.2 意译法

是由于英汉两种语言和文化的巨大差异，有时需要取原文内容而舍弃其形式进行翻译，而不能局限于字面意思进行翻译。在保持原文基本信息的基础上，通过形式上的变通，使译文从消费者角度看比较地道，可接受性较强。而且意译法主要是从实际意义出发，不太注意细节上的内容，如：一则品牌车的广告为：If it moves，pumps，turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it.句子中连用了几个动词，细说此车化险为夷的性能。如果用直译的方法显然不太合适。例如：Keeping ahead through technology.（Audi）译文：突破科技，启迪未来。（奥迪）分析：原广告语针对性较强，主要突出科技，但如果直接译为“突破科技”，就显得平淡乏味、苍白无力，让受众觉得缺少点什么。意译为“突破科技，启迪未来”，符合汉语的表达方式。虽然也不能和原文对应，但是它不仅强调了“突破科技”的重要性，也展望了未来，说明奥迪汽车发展潜力很强。这样，译文就抓住了读者的注意力，激发了他们的兴趣。

2.3 改译法

是指摆脱原文框架，摆脱原文语言形式的束缚，根据产品的具体情况及当地的语言或风俗习惯，在译文中重立新题，另起炉灶。例如：Where there is a way，there is a Toyota.（Toyota）译文：丰田汽车，风行天下。（丰田汽车）分析：原广告语套用了俗语：Where there is a will，there is a way.若译文采用直译，有点过于表面化，而译为二个四字短语结构整齐，既符合东方人的表达习惯，又巧妙地将丰田汽车纵横驰骋天下的特性展示出来，激发了消费者的购买欲望。

2.4 减译法

这种译法主要是可以删去一些可有可无的词语。翻译中如果过于拘泥于原文形式，不删减一些词语，在宣传效果上会起到反作用，违背了译文的表达习惯；汽车广告翻译中经常有这样的词语，不仅仅达不到促销效果，也失去了原文的功能，因此必要的时候，在企业广告语翻译中应进行必要的减译。

2.5 套译法

套译法主要是指套用英语相关的俗语、谚语或名人名言来进行翻译的方法。而这些所用到的语言应该是大家非常熟悉的语言，采用这样的方式，有时可以让看的人产生一种似曾相识的感觉，汽车企业广告语如果能用套译法来翻译，那么译文就很容易被读者记住，从而起到很好的宣传效果。

总之，上述阐述的汽车企业广告语翻译的方法有很多，但要达到企业理想的宣传效果，在翻译过程中不能生搬硬套，要灵活处理，不要产生固定模式，不管我们采用的是哪些方法，最终的目的还是要把握汽车广告翻译的侧重点，我们要强调译文是否有足够的感染力，能否增强广告的文化和情感传递功效，最终达到促销的目的。

3 汽车企业广告语翻译建议

3.1 深刻了解原文之意

译者首先应当反复阅读广告语原文，推敲其创作的意图。其次，译者必须透彻地了解汽车广告的本身，包括汽车的品质、产地、价格、信誉等。再次，译者要分析广告语原文的内容以及艺术表现形式，注重再现原文要旨，以翻译的目的为中心，才能传达其内涵。但是，现在很多广告原文都不符合实际的要求而且很多都是不太清楚的，有的时候还要寓意双关，对于这样的广告语，如果直接去翻译出来，那么当地人就会觉得很奇怪，很别扭，根本吸引不了消费者的眼球，有时候甚至起到了反作用，这样的翻译最终肯定是失败的。只有了解商品本身，深刻理解了原文的深层含义，即原文的弦外之音，才能找到用词确切、功能对等、能吸引目标群体注意的好译文。

3.2 注意文化背景差异

中西方文化中存在价值观、审美观、思维方式、情感心理等方面的差异，这些差异在广告中有不同程度的体现。了解目的语国家文化方面的影响是翻译的前提。翻译汽车类广告语时要考虑到国家的禁忌，切不可与其文化产生冲突。熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。若汽车类广告语的译文不符合目的语的语言文化，则会影响汽车的销售。广告作为一种传播物质和精神信息的载体，在一定程度上左右着人们的消费观念、方式、行为和节奏，又在一定程度上影响着人们的社会观、价值观和自然观。所以，广告语作为语言的一部分，能够折射出一定的社会与文化现象，从而体现出特定的社会风俗、习惯以及人们的心理、信仰和价值观等。那么，广告语就被视为是一种跨文化交际行为。

3.3 恰当运用修辞手段

在汽车类广告语的翻译过程中，要恰当使用些修辞方法。若运用恰当，能使广告富有吸引力，引起受众注意，促使他们购买；若运用不当，会多此一举，显得生硬。所以，译者不能将修辞强加于广告语中，而应恰当运用修辞手段，广告语译文才能使企业的宣传达到理想的效果。

自行车广告词篇5

关键词：词语的选择；句式的锤炼；辞格的运用

中图分类号：H15文献标识码：A文章编号：1005-5312（2012）15-0103-01

广告要想达到预期目标，在词语的选择、句式的锤炼和修辞格的运用上都应有一定的讲究。

一、词语的选择。对词语的选择可以分语音和语义两个方面。词语的声音美体现在音节整齐匀称，声调平仄相间、韵脚和谐自然。例如“钻石恒久远，一颗永流传（地比尔斯钻石）” “只溶在口，不溶在手（M&Ms巧克力）”“原来生活可以更美的（美的公司）”这几个广告正是利用押韵、谐音和语音的重叠的方法，生动形象的把商品的特点表达出来了。在语义方面，“没有不做的小生意，没有解决不了的大问题(IBM公司)” “成功之路，从头开始（飘柔洗发水）”而这些成功的广告利用了语义的对比，取得了对比、映衬的效果，很有表现力。

二、句式的锤炼。广告语要在消费者心目中形成一定程度的印记，就要使之句式简短、容易记忆，还要朗朗上口、容易传播。要使广告语成为大众阶层日常生活中的流行语，广告语同时需要具备朴素的口语化的风格。因为口语化风格使得广告口号像一句日常的用语、顺口溜。因此，简短的句式、朴素的遣词造句方式、流畅的音韵效果，是广告语的一大形式特征。比如“味道好极了（雀巢咖啡）”“串起生活每一刻（柯达）”这些成功的广告范例无一例外都是句式简洁、朗朗上口且容易记忆的。

三、修辞格的运用。在广告语言中，为了增强广告语言的生动性、可读性和吸引力，提高与同类产品或服务的竞争力，商业广告语更需要借用修辞手段对商品的特点及优点进行渲染，以此吸引消费者。常用的主要有比喻、排比、双关、比拟、对偶、回环、通感等辞格。

（一）比喻。比喻是利用事物的相似点，通过打比方来使某一事物更形象生动，更有感染力、说服力的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告语要在很短的时间内传达完美信息的特征，使人产生深刻的印象。例如“牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）”把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远、想象丰富。“古有千里马，今有日产车（日产汽车）”日产汽车和丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场，在中国市场的推广中用了一句很中国很传统的广告语，拉近了与中国人的距离，他们的公爵、阳光、蓝鸟轿车一直是中国市场倍受欢迎的车型，其中广告的巨大推动作用不容忽视。

（二）双关。双关是利用词音相同、相近或一词多义的情况，一语关顾两事的辞格。它能使语言含蓄、幽默、生动，给人以回味和想象的余地。双关中可分为谐音双关和语义双关。汉语中存在大量的同音词，广告语言巧妙的利用双关，就可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语，令人赏心悦目、回味无穷。例如“按捺不住，就快滚（微软鼠标）”这句广告语显得如此与众不同，狡黠中透出智慧，“滚”字一语双关，既生动的暗示了微软鼠标滚动的灵活，又利用智慧的语言塑造出一个鲜明个性的品牌。此广告语获得台湾1997年“金句”称号，“快滚”篇平面广告获得台湾时报广告金像奖等多项大奖。“给电脑一颗奔腾的芯（英特尔）”一语双关既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器的功能和澎湃的驱动力。

（三）对偶。对偶是把两个字数相等、结构相同、内容相关或相对的短语、句子或句群，对称的排列在一起的修辞方法。它是广告语中比较常用的修辞方法。运用对偶手法，可以使广告语言精练、简洁、给人印象深刻。比如“情系中国结，联通四海心（中国联通）”结构整齐，内容层层递进。联通把自己的品牌和标志自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好（新飞冰箱）”这个广告曾引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列。褒也好贬也好，唯一确定无疑的是这是一个引起广泛关注的广告。尽管创意存在争议，整齐对偶的句式、峰回路转的含义还是让它成为广告中的经典。

（四）夸张。夸张是指为了启发听者或读者的想象力和加强所说的话的力量，用夸大的词语来形容事物。为了达到明显的宣传效果，厂家往往会适当夸张产品的效果、公用。例如：“永远的可口可乐，独一无二的好味道（可口可乐）”在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，所以它大胆的使用了霸气的“独一无二”，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。

参考文献：

[1]陈望道.修辞学发凡[M].第一版.上海：复旦大学出版社，2008.

[2]王军元,曹炜.试论消极修辞手段在广告语言中的运用.《中国语文》第十一期.2004.

自行车广告词篇6

最近出入电梯，常常能看到优信二手车的广告和孙红雷代言的瓜子二手车广告各种霸屏。

代言、广告、冠名……不少人表示质疑，说广告战为二手车电商行业点起了一把虚火。

从某种意义上来讲，这的确是一把虚火：二手车企业营销费用占比极高，多家企业密集广告，这样的情况不会持续很多年。可现在二手车电商或者说二手车整体行业需要这把火。

中国二手车电商陷入广告洗脑大战，和目前的二手车电商市场格局有关。

总的看来，瓜子二手车从融资额、品牌声量和成交量几项标准综合看来，暂时处于行业领先位置。

但二手车电商还是个增量市场。一方面，中国目前二手车交易和新车交易的比例远低于发达国家，二手车的交易才刚刚起步；另一方面，90%的二手车交易还停留在线下。瓜子二手车目前的领先位置，放在整个二手车市场的广范围、长线战争坐标中仍然存在很大的变数。

竞争者很强大。比如优信二手车，比如新车电商和汽车媒体起家的易车二手车、团车网……太多人带着资本和流量想要杀入这个行业。

广告大战硝烟四起，原因就在于目前大格局尚未完全定型，现在正是二手车电商决战未来的最佳时机。

大家都想用自家的品牌词最先占领用户认知，成为第一提及，从而和“二手车电商”这一品类建立强连接。最理想的状态就是在受众心中形成品牌词=品类的印象，比如滴滴之于专车，神州之于租车，金纺之于衣物柔顺剂。于是广告大战不得不打。

从上世纪80年代开始出现二手车交易至今，30年的时间，中国二手车交易似乎还停留在小型二手车商买进卖出的状态，盈利模式只有赚差价，相当单一。可市场的成长等不及滞后的交易模式的自发觉醒。

仅2015年一年，全国二手车市场累计交易就达到了941.71万辆。这样巨大的市场和零贩式二手车线下交易的销量、服务质量等是不对等的。市场、用户甚至二手车行业从业者自己都在期盼着新模式带来的改变。显然二手车电商正在扮演这个变革者的角色。

二手车行业最大的痛点就是用户学习成本高、信息碎片化和流通效率差，最终导致整体行业受困于信任危机。

二手车电商能改变的有两点。一是收集、整合并集中展示信息，解决信息碎片化和高学习成本问题；二是提供验车、质保、退换等服务，优化用户体验同时提供保障。两点结合以新形象代替以往二手车中间商在用户心中固有的灰色面貌。

自行车广告词篇7

2010年Q1，除受春节影响外，个人保险行业(以下统一简称为“保险行业”)搜索指数继续稳步上升。3月日均检索量比1月提高了16.50%，突破了45万次。2009年下半年以来保险行业复苏逐步在2010年Q1的搜索量上得到体现；策划目标：

中国平安保险(集团)股份有限公司的前身是成立于1988年3月21日的深圳平安保险公司；经过15年的风雨历程，2003年2月，完成分业重组，更名为“中国平安保险(集团)股份有限公司”。

“通过搜索引擎营销平台，吸引大批互联网用户的关注，及时将产品特色和投资优势到潜在的消费群体，扩大在线注册客户量，为线下销售提供大规模的、优质的客户资源…”是平安保险集团委托adSage为其策划并实施SEM投放方案的期望和要求。策略：

在深刻理解了平安保险的产品线及其投资特色之后，adSage制定并执行了以下SEM投放策略：百度+ Google双引擎、搜索关键词+网盟全方位投放，最大限度的覆盖潜在消费人群；根据险种细分保险受众，精细选词、筛词，在关键词最大覆盖率的前提下，实现特色产品的人群精准定向投放，降低投放成本；adSage重点投放的车险表现最为突出；精研用户在线行为心理和习惯，调整注册页面的信息归类，将注册需求分页面、清晰、有序的表达呈现出来，使用户快速把握不同需求下的必填信息项，无须在需求无关的条目上浪费时间，缩短填报时间，达到注册数据完整性最高和有效性最高；及时跟踪和分析优质客户的消费行为，改进LP推广页面，强调关键信息，提升点击-注册转化率，为线下销售提供优质注册信息资源；

执行过程：(包括创意、营销等内容描述)

以ROI为导向，结合广告主的需求目标、行业特性和优质消费者行为习惯，合理规划SEM投放的各个环节，如：优化选词、筛词，海量关键词的搜索引擎投放同时覆盖到百度和Google，其中包括品牌词、长尾词、通用词等；充分利用网盟用户资源，通过优化的Google网盟策略，将平安车险的广告推广到多家网站，最高达到50000家；重新设计广告推广创意，凸现：“便捷”、“省钱”、“直销”、“奖励”等优惠措施；重申“理赔快速”、“品质”等企业传统的核心价值；使推广获得很高的点击量；精心设计注册信息页，通过注册流程和页面结构，清晰表达诸如：1)新、老消费者注册差异；2)必要信息和特定产品相关扩展信息差异；3)注册流程逻辑和优惠、中奖条件……等关键信息。使用户在最短停留时间和填报时间内，获得最大价值的信息量，完成最必要的流程；

媒体表现

核心关键词搜索，占据百度和Google的首页推广链接、首页和各页右侧推广位、自然排名三甲等主要位置；下图为搜索引擎排名表现：

充分利用网盟用户资源，通过优化的Google网盟策略，将平安车险的广告推广到多家网站，最高达到50000家。下图为网盟广告位图片示例：

图文并茂，以色彩鲜明的对比，和简洁清晰的提示，突出平安保险的特色和优势，并分步引导用户快速完成关键信息填报。下图为搜索引擎推广页面图片和注册页面：

执行效果及效果评价

品牌知名度上升：

百度数据：中资保险公司关注度排行：平安领先优势更明显：

2010年Q1中资保险公司关注度排行TOP10，值得一体的是，排行第一的平安保险的关注度有显著提升，达到42.87%，比2009年提高了15个百分点，同时与排名第二的中国人寿差距进一步拉大。

百度数据：汽车保险产品排行榜：平安车险最受关注：

2010年Q1车险数据显示：平安车险以44.72%的高关注度排行第一，其次是人保车险，关注度也接近三成。这两家保险公司的车险产品合计已经接近整个车险产品关注的八成份额，可见目前车险市场产品集中度十分高。

平安客户规模上升、成交量上升、成本下降：

自行车广告词篇8

一个成功的品牌，即使在影响力和产品技术创新能力上都居于世界领先地位，但当其进行营销推广时，仍然会面临营销决策定位的方向性问题。在浩瀚的用户中，哪些才是真正属于自己的目标受众?广告应对谁投放?这些问题对所有的企业广告主来说都无法回避。否则一旦迷失方向，只会与终点背道而驰，越走越远。

只有找对人、说对话，才能把事情做成功，这其中很可能借助实效的工具。当全球汽车顶级品牌梅赛德斯・奔驰S系的新品在中国上市时，也同样面临着准确寻找目标客户，有效、快捷进行推广的营销问题。梅赛德斯・奔驰S系新品在网络推广上选择了国内市场占有率最高的搜索品牌百度合作。

做事情，首先要做对的事情，才能确保目标的实现，否则方向错了，肯定以失败告终。古人发明了司南，确保行驶有准则、有方向。而如今，基于百度多年积累的网民行为数据和行为分析技术，一款高效的广告决策支持系统――百度司南，通过抽样分析广告主目标用户的网络行为特征，能有效帮助广告主在网络上找到更多潜在的用户和精准的广告投放方向，有效提高投资回报率。

针对梅赛德斯・奔驰S系的新品上市，百度司南经过深入的目标用户洞察与分析，为其量身定制了一套完整的百度推广计划，并在应用的过程中不断进行优化与调整。不仅减少了广告投放中不必要的支出浪费，更提高了梅赛德斯・奔驰S系的品牌知名度与美誉度，实现了新产品信息在互联网上的精准覆盖。

寻找并深入洞察消费者

全新一代的梅赛德斯・奔驰S级轿车早在上市之初，便将目光投向那些新时代的社会名流和成功人士。他们多是高学历、具有较高的文化素养和现代时尚意识，事业成功而不张扬、充满自信且卓尔不群的领导级人物，重视身份、品位的象征，对奢侈品消费意识颇高。

对营销推广来说，不但要找到对奔驰感兴趣的人，更要覆盖这些可能成为梅赛德斯・奔驰消费者的人。上述的“精英”们身藏何处?又有何动向?

根据用户的检索行为、浏览行为、兴趣点以及分布地域等4个角度，百度司南深入分析了梅赛德斯・奔驰S级轿车的目标用户特征，比如哪些人对汽车感兴趣，哪些人会主动搜索“梅赛德斯・奔驰”或“S级轿车”，他们经常活跃在百度的哪些频道，关注什么样的分类内容，还可能去哪些联盟站点，他们分布在哪些地域……

这些后续的搜索用户细分行为数据，为制定有针对性的营销决策提供了真实的参考依据。百度司南就像一面魔镜，快速找到了梅赛德斯・奔驰要找的人，并在第一时间了解这群人的媒体接触习惯，为下一步的营销提供重要的决策依据。

绘制清晰明了的广告投放导向图

全面掌握潜在目标用户的特征，以及全力跟踪其网络浏览足迹，究其根本是要完成精准高效的广告投放，以此来影响目标用户的消费决策。

百度司南在梅塞德斯・奔驰S系广告投放策略的制定和优化上，给出了明晰的指引方向。无论是在百度频道的选择上，还是广告内容、沟通方式上，都进行了更深层次的细分。透过司南对目标用户行为的监测数据，可以很清楚地知道这些目标用户在想什么，进而选择有效的行径和最优的方式与其沟通，并随时顺势加以优化。梅塞德斯・奔驰S系新品的推广目标人群分布及网络使用习惯如同一幅详细的地图呈现出来。

1、以需求为导向，聚拢目标用户

搜索用户既然到百度不同的频道去搜索，很明显其需求是截然不同的。百度司南首先考虑的是梅塞德斯・奔驰S系不同目标用户有怎样的需求变化，再与百度核心频道紧密联系在一起，了解他们的兴趣、行为偏好等因素，从而结合百度的优势产品进行品牌推广。

百度专门为梅塞德斯・奔驰在网页搜索上设置了奔驰官网和梅塞德斯・奔驰S级轿车的品牌专区。专区图文并茂的多栏编辑内容和大篇幅广告展示，为目标用户带来强劲的视觉冲击以及直观的产品信息，大大增加了梅塞德斯・奔驰官网和S级轿车的广告点击量。而在百度图片、知道、新闻频道投放的梅塞德斯・奔驰S系全流量广告，聚拢了更多不同维度的潜在目标用户。

在这一过程中，搜索关键词的选取设定与优化尤为重要。百度司南经典版的搜索推广，从搜索用户可能会关心什么出发，将与汽车属性相关的词语设置为关键词，如梅塞德斯・奔驰汽车的价格等；更为专业的是，百度司南还可根据目标用户的搜索兴趣设置关键词。经过长时间的跟踪发现，关注汽车的搜索用户会更多地关注卡地亚珠宝，那么“卡地亚”即被纳入推荐关键词的行列，以帮助对梅塞德斯・奔驰S系的边缘受众开展大范围的“圈地”运动。

2、设置区分度，精准投放广告

在整个营销推广中，百度司南起到的最实质作用是当用户对汽车或豪华品牌有需求时，梅塞德斯・奔驰的信息能够以最快的速度出现在他们面前，并如同影子般时刻跟随并影响他们。这就要求对不同用户的网络行径有很详细的区分。

比如，工作内容与汽车有关的用户和搜索过“卡地亚”的用户在百度各频道会有不同的浏览行为偏好，百度司南将这些用户的浏览行为与全体网民做出差异化的区分，同时在他们高度活跃的百度图片、知道、新闻等频道投放梅塞德斯・奔驰S系关联广告，以此扩大奔驰广告的曝光率，引发目标用户对广告的主动点击并深入了解。

在此基础上，百度司南会对目标用户的行为做更进一步的研究。在事先设定好的分类中，可以看出目标用户更倾向于哪部分内容，这些兴趣点数据，有效地帮助了梅塞德斯・奔驰S系完成在百度贴吧、杀毒、手机频道和知道搜索结果页的精准广告投放，将实效的广告信息真正的呈现给那些正需要“梅塞德斯・奔驰”的人。而所有的精准和关联广告，不仅在渠道选择上，在整个广告创意和物料上，奔驰广告主都能够在司南系统里自己决定，自己找到结果，并随时做出动态调整。

自行车广告词篇9

传奇诞生

Volvo汽车公司的创建过程极富传奇色彩,这家全球知名的公司是在一次非常具有瑞典传统特征的龙虾晚宴上诞生的。在1924年7月25日,北欧夏天的傍晚依旧迷人,在素有“水上美人”之称的瑞典城市斯德哥尔摩,古斯塔夫・拉森和阿瑟・格布里森两人先后走进了一家叫斯图雷霍夫的餐厅,这两位酷爱汽车的瑞典人要了一盘大龙虾,在就餐的几个小时内,他们畅谈着对汽车的热爱和执着,最终制定出了后来闻名于世的Volvo轿车公司的创建计划。谁能想象到Volvo轿车公司的蓝图是在一条餐巾的背面上绘制的?

Volvo公司的创始人从公司创建之初就在强调汽车的使用安全,在售出第一辆汽车之前就对Volvo轿车进行了首次撞击试验。1926年,在斯德哥尔摩的公路上,九辆ov4原型车中的一辆就与一辆美国轿车进行了正面撞击试验。结果美国车几乎成为一堆废铁,而Volvo车只有几处撞击的伤痕,车子大体上安然无恙,Volvo的安全轿车形象就此树立。每一年,Volvo都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发,并不断地对已有成就进行批判。这种自省的精神使Volvo在汽车安全产品的研制方面,一直走在世界最前列,为汽车工业奉献了许许多多的革新发明,如40年代的安全车厢,60年代的三点式安全带,90年代的防侧撞保护系统。

出口之路

Volvo轿车的最初出口数量十分有限,在1928年和1929年仅分别出口了24辆和27辆车。第一个出口的国家是芬兰,后来又进入丹麦、古巴、荷兰、巴基斯坦、埃及等国,1955年Volvo轿车开始出口美国。与强大的美国轿车品牌相抗衡,在当时被认为是非常大胆的冒险行为,有些瑞典人感叹说“这无异于在北极出售电冰箱”。是金子始终会发光,Pv444型轿车在美国引起了轰动,美国很快发展成为Volvo轿车的最大市场。

在三十年代,Volvo轿车的设计灵感主要来自美国。一些曾经在底特律的美国大汽车公司工作过的工程技术人员的加盟为Volvo注入了美式车的技术和设计理念。

1996年,一则Volvo的广告在戛纳国际广告节上获得了大奖,这则广告没有广告词,只是一副形状像Volvo车的安全别针的图像。事实上,你永远都无法找到与安全性无关的Volvo广告,那样的广告设计师一定会下岗。在瑞典,Volvo的广告词是“像你恨它一样驾驶它”,这句恶趣味的广告词将Volvo的安全性和耐用性淋漓尽致地体现了出来。

经典车型

Volvo S80是Volvo迄今为止所生产的最为安全的汽车。流畅的车身线条和协调的外观展现出典雅的斯堪的那维亚设计风格。豪华、大气以及智能化的功能是Volvo精神的真谛。由于北欧人身材高大,S80的车厢空间比较宽敞,座位舒适,座椅有加热功能,适宜寒冷季节使用。

S80极高的安全标准得益于优秀的设计、坚固的车身和其它特点,如带侧撞安全气囊的SIPS系统(防侧撞保护系统)、IC系统(充气帘)和WHIPS系统(头部保护系统)。

Volvo S80是第一个装有WHIPS系统(头部保护系统)的车型。WHIPS带来了全新的座椅概念,当发生碰撞时,靠背和头枕会平行后移,这使得头部和身体的上半部能够受到轻柔而均衡的妥帖保护。

自行车广告词篇10

关键词：广告语言 语音调配 词语妙用 认知语境

广告创作要吸引广告受众的注意，必须打破日常语言的常规，在挖掘利用汉语丰富语言文化内涵和多姿多彩的语言形式的基础上进行创新，语音的调配、词语的妙用是广告创作中两种有效的语言表达手段。

语音调配

语音是语言的物质外壳，通过语音调配来吸引受众是广告的有效手段之一。语音调配，主要是对汉语音节本身以及对音节中的声母、韵母、声调进行调配。广告语中，可以巧妙地利用汉语的语音特征，偏离日常语言的语音常规进行语音调配，使语音要素形成上口易诵的音韵节律，发挥优美巧妙的视听效果，吸引受众的注意并激发受众的购买欲，从而使广告语在媒介众多的信息中脱颖而出。

汉语音节的调配，是以包括声韵调在内的整个音节为单位进行调配，调配音节主要是调整词语的节拍，选用一些节拍匀称、对仗工整的整句，加强广告词的节奏感，从而吸引和打动消费者。汉语节拍的特点是前后两个分句尽量选用音节相称的词语，即单音节对应单音节，双音节对应双音节，多音节对应多音节，对称和谐，读起来具有整齐匀称的节奏美。如“驾驭//现代，成就//未来”（现代汽车）、“补钙//新//观念，吸收//是//关键”（龙牡壮骨冲剂）、“唐时//宫廷酒，盛时//剑南春”（剑南春）、“曾是//珍贵//礼物，如今//滴滴//传真”（强力芒果汁）、“车到//山前//必有路，有路//必有//丰田车”（丰田汽车），两个分句成对出现，节拍一致，节奏整齐匀称，使得整个广告词具有对称美和节奏美，朗朗上口，利于人们记诵。

调配音节还可以运用叠音、复叠、顶真、回环等富有汉语特色的修辞技巧。这些修辞技巧都是利用相同音节的复叠萦回以造成繁复的音响效果，加深受众的印象。叠音是音节的重叠，是相同的音节连续复现，在广告语中，适当组合一系列音节相同的叠音词，可以产生一种特殊的韵味，从而提升广告词的音乐美感。如“福气多多，满意多多”（福满多方便面）、“粒粒皆精选，滴滴尽精华”（香港南顺公司花生油）、“苦苦的追求，甜甜的享受”（伊利雪糕）。

复叠，是相同的音节在不同位置有间隔地复现，如“尽情尽畅，永远是可口可乐”（可口可乐）、“喝牛奶，喝新鲜，喝营养”（台湾统一特级鲜乳）、“非常可乐，非常享受”（非常可乐）。“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”（可口可乐）等。

顶真，是下一句的起头重复使用上一句末尾的词，首尾词语的音节相同，上递下接，音律流畅，上口易记。如“购物是享受，享受到燕沙”（北京燕沙商厦）、“骆驼进万家，万家欢乐多”（江苏骆驼牌电扇）等。

回环，不仅下一句的起头重复上一句末尾的词，而且下一句的末尾又回过头来重复上一句开头的词，声音上回环复沓，富有音乐美，加深受众的印象。如“你喜欢‘七喜’，‘七喜’也喜欢你”（加拿大七喜饮料）、“长城电扇，电扇长城”（长城电扇）等。

调配声韵调，主要是调配汉语音节的声母、韵母和声调。如汉语的双声叠韵，就是词语的两个音节声母相同或韵母相同，汉语广告词也可以适当地采用联绵词这一古老的汉语语音手段，有助于构成语言优美婉转的音律美。如“可口可乐”中，“可口”为双声；“可伶可俐”中，“伶”和“俐”为双声；“康佳”译为“Konka”，两个“K”，类似汉语的双声等。

调配韵母常见的手段是押韵，在广告词中使用韵母相同或相近的韵脚字，通过同韵相押使句子末尾字音同声相应，使语言形成一种回环复沓的节奏韵律。押韵在广告词中运用得相当普遍。如“好空调，格力造”（格力空调）、“维维豆奶，欢乐开怀”（维维豆奶）、“领导时代，驾驭未来”（奔驰汽车）、“农夫山泉有点甜”（农夫山泉）、“康师傅方便面，好吃看得见”（康师傅方便面）等，韵脚自然，和谐悦耳，朗朗上口。

调配声调主要是调配声调的平仄，平仄这一概念的外延，古今稍有区别。现代汉语普通话的平声指阴平（第一声）、阳平（第二声），仄声指上声（第三声）、去声（第四声）。平仄交替搭配，能使声调抑扬顿挫，构成汉语特有的音律美。广告词虽然不必像格律诗那样平仄严格，但充分利用汉语语音特点，适当注意声调的平仄相间，特别是句末音节的平仄交错，避免全用平声字或仄声字，对美化广告词的语音声调，增强广告词的音乐美和感染力，也有很大的帮助，如“晶晶亮（仄），透心凉（平）”（雪碧饮料）、“醇香古今醉（仄），天地尽逍遥（平）”（逍遥醉酒）。这种广告语注意了平仄调配，读起来、听起来，都有一种抑扬起伏的音乐美感。

词语的妙用

广告创作中词语妙用的表现形式主要有新词创造和旧词新用。通过妙用词语以吸引广告受众的注意，激发受众的联想和想象，并把这种联想和想象引向预测中的最佳效果。

新词创造主要是品牌命名和音译外来词。品牌命名一般是挑选受众熟悉的语素，例如“健力宝”、“鲜橙多”、“达利园”等。音译外来词包括纯音译词和音意兼顾的音译词。纯音译词虽然有音无义，但可以显示它是舶来品并带有异国情调，例如“VOLVO沃尔沃”、“Casio卡西欧”、“Sony索尼”等。音意兼顾的音译词可以挑选和商品特性有密切联系的字眼，增加汉语特有的附加含义和色彩。例如“BMW”，音意兼顾，取“B”与“M”两个字母的发音，再根据汽车商品的特性和汉文化的特点，把BMW译成“宝马”。“马”是国人所喜爱的动物，可以引起国人的好感，用“马”这个喻体，同时加上修饰词“宝”，既体现了汽车商品的优越性，疾驰如飞，又能够唤起消费者的购买欲。类似的音译词很多，如“Tide汰渍”、“Nestle雀巢”、“Canon佳能”、“Pantene潘婷”、“Crest佳洁士”，等等。

旧词新用可以利用汉字同音或多义的条件，有意使语句同时兼有两层意义，构成双关。双关有谐音双关和语义双关两种。谐音双关是利用同音、近音的条件使语言表达同时兼有两种意思。如“安乐瓜子，最得仁（人）心”（安乐瓜子），“仁（人）”，谐音双关，既体现商品瓜子仁的特性，又暗示本商品获得人心，得到消费者的青睐。又如“领鲜（先）一步”（红梅味素），“鲜（先）”，谐音双关，既体现商品味鲜的特性，又暗示本商品技术先进，在同类商品中领先一步。语义双关是利用词语多义性的条件使语言表达同时兼有两种意思。如“第一流产品，为足下增光”（上海鞋油），“足下”多义双关，古汉语的“足下”是对对方的敬称，“足下”的字面意义是“脚下”，巧妙地兼顾两层意义，既表达了对消费者的尊敬，又夸赞了鞋油产品的优良品质。“举世知名，人所爱戴”（精工牌手表），“爱戴”多义双关，既表达了精工手表人们喜欢戴的字面意义，又表达了精工手表品质上乘，人们认可推崇的意义。

旧词新用还可以利用词语的反义关系，用对照、反语等修辞技巧，使反义词互相映衬，给受众留下深刻的印象。如“阳光下的冰凉”（可口可乐），阳光下应该是炎热的，“阳光”和“冰凉”两个给人感觉矛盾的词语组合在一起，突出了饮料清凉解暑的功效。“瞬间的永恒”（照相机），“瞬间”和“永恒”本是一对极性反义词，广告语故意把这对反义词超常搭配，从而把照相机的性能做出了完美的诠释――就是让生活中的每一个细小的瞬间在照片上达到永恒。旧词新用还可以运用反语的修辞技巧，利用词语本身可能具有的反义性，用与本义相反的意思来表达本义。广告词一般是选用褒义词语夸耀自己的产品，有的广告语反其道而行之，选择一些含贬义色彩的词语，表面上是故意贬损自己，实际上是夸耀产品的优点，给受众耳目一新的感觉。如“天下第一厚皮”（鹤鸣皮鞋），“厚皮”本来是个贬义词，意即脸皮很厚，有指责含义，但是用在皮鞋广告里，结合产品特性，明贬实褒，因为皮鞋只有皮厚才能保证质量。类似的还有“一毛不拔”（梁新记牙刷）、“吃不了兜着走”（某饭店）。

旧词新用还常常表现为结合产品的特点，对人们熟知的流行语和成语进行引用或改造，广为流传的诗文名句、歌曲名句、成语俗语，既能轻松唤起受众记忆中的旧信息，又能突出显示产品的新信息，带来既熟悉又陌生的意外效果。如“我的眼里只有你”（娃哈哈纯净水）引用的是歌词，“特别的味，给特别的你”是对歌词的仿造，“泉心泉意”（甘泉天然矿泉水）、“百家争茗”（茗茶茶叶公司）、“六神有主，一家无忧”(六神花露水)、“露露一到，众口不再难调”（露露杏仁露）是对成语的仿造。

语音调配与词语妙用要顺应受众的认知语境

广告创作中的语言手段是多种多样的，但在具体运用中不一定都是成功的，有些甚至是失败的。关联理论作为探索交际和认知关系的语用理论，可以为广告语中语言手段的运用提供理论指导。广告作为一种交际行为，通过明示的行为表达出商品的新信息，将广告受众导向最佳关联，使受众根据关联信息理解商品的信息。广告语言中不论是语音调配还是词语妙用，都应该遵循关联原则，顺应受众的认知语境，找到一个最佳的认知模式，既要激活受众认知语境中的旧信息，又要激发受众兴趣，注意产品宣传的新信息。

广告语中调配语音可以使语音要素富有节律美和韵律美，语音手段适度运用，可以丰富广告形式，增强广告语言的感染效果，进而增强受众对产品的认同感，激发人们的消费动机，诱导人们的消费行为，从而收到良好的宣传效果，但过度使用，超越受众的认知语境也是不可取的。在使用各种语音调配手段时，一定要注意符合受众的欣赏趣味，顺应广告受众大众化的认知特性和语音习惯，也就是说，简单上口是广告语音调配最基本的要求，广告语要自然和谐、简单上口，不能弄巧成拙。

广告语中的词语妙用只有符合受众的认知能力，也就是与受众认知语境具有最佳关联性，话语内在的关联才较容易被理解，从而达到广告宣传的目的。广告词的词语素材和表达手段，都要和广告受众的认知语境相关联，新词的创造所采用的字眼应该是人们熟悉的意义明确的语素，这些熟悉的语素存储于受众认知语境的旧信息当中，语素组合成新词，话语内在的关联清楚，受众无须费力就能明确广告语所传递的信息。旧词的新用，利用词语的多义性或反义性创造广告词，要结合具体语境使之轻松唤起受众的认知，不能引起受众的费解或误解。仿拟旧词时，旧词原型一般是大众熟悉的词语，如成语、歌词、诗词、谚语等都是大众熟悉的经常使用的认知语言单位，对旧词原型的读音形式和书写形式不宜改动过多，否则就不能激发受众认知语境中的旧信息，使受众感到不知所云。

广告语言表达手段丰富多样，但不能过度求新求异，广告创作中不论是语音调配还是词语妙用，都要顺应受众的认知语境，使受众认知语境和广告信息之间获得最佳关联，从而使广告受众轻松地获得广告词所蕴涵的产品信息，达到广告宣传的目的。

参考文献：

1.何兆熊：《新编语用学概要》，上海:上海外语教育出版社，2000年版。

2.海光增：《广告语言之诗化：节奏与音韵》，《作家杂志》，2008（4）。

3.骆蓉：《从关联性角度阐释广告中的修辞现象》，《巢湖学院学报》，2007(1)。

4.袁义：《试析广告语言的陌生化》，《山西大同大学学报(社科版)》，2008(2)。