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网络营销课程双语教学实践可行性分析

当前经济发展潮流进入“互联网+”时代,在创新2.0思维的引导下,一种先进的生产关系正在逐步形成并发展壮大。在充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用的基础上,电子商务、互联网金融(ITFIN)、在线旅游等行业发展迅速,并逐渐成为新的中国经济增长点。同时,“互联网+”意味着互联网为工具下信息的快速更新与获取,在引起经济、产业发展方式转变的同时也带来了行业格局的快速变动与不断重塑。通过互联网进行购物、交易、支付等的电子商务新模式发展迅速,已成为我国转变发展方式,优化产业结构的重要动力。这一时代发展潮流为电子商务专业的教学与学生培养提供了巨大的机遇,但同时也意味着课程教学面临着更为严峻的挑战。网络营销课程是电子商务专业的一门专业课程,是电子商务体系中的重要一环,鉴于近年来网络营销理论与实践方法的不断创新与变革,尤其是其他发达国家在相关行业的先进经验,网络营销课程的教学更应做到与时俱进,保持敏锐的国际视角。因此,开展双语教学,实现网络营销课程教学体系与国际接轨,可以保证教学内容的时效性,强化学生对电子商务行业现状的理解与掌握,有助于培养更具实践精神和开放观点,具有实际技能的电子商务行业人才。本文根据双语教学改革开展的实际要求,结合电子商务专业培养要求、学生知识体系特点和网络营销课程的教学体系,对在电子商务等相关专业开展网络营销课程双语教学改革实践的可行性与关键点进行分析。

一、双语教学发展的历程与现状

随着经济全球化和文化多元化的发展,教育的国际化也成为当前教育教学改革的重要方向。双语教学是以教育的国际化为背景,以培养高素质国际型人才为目标的现代化高等教育发展的必然趋势。[1]双语教学是指用非母语进行部分或者全部的非语言学科的教学。[2]在不同的国家和地区,双语教学的语种存在很大差异,如在美国、加拿大等英语系国家,双语教学可以是指用法语、西班牙语等非母语进行部分学科教学,而在中国,则大部分情况下主要是指用英语结合汉语来进行学科教学,以避免语言滞后导致学生学习的障碍,直观、形象的展示教学内容,帮助学生掌握和理解知识。教育部2001年发布的《关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》和2003年发布的《教育部关于启动高等学校教学质量与教学改革工程精品课程建设工作的通知》提出了本科教育要创造使用英语等外语进行公共课和专业课教学的条件的要求[3],是我国高校双语教学政策的开端,推动了中国高等学校双语教学进入新的发展阶段。2004年,教育部成立双语教学协作组,正式启动双语教学示范课程的建设工作。2007年,随着《教育部财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》[4]和《教育部关于进一步深化本科教学改革全面提高教学质量的若干意见》[5]的颁布,我国的双语教学建设正式进入规范化发展阶段,为培养学生的国际竞争意识和能力发挥重要作用。经过多年的不断探索与实践,双语教学在我国的开展取得了一定的成绩,但总体而言,高等学校的双语教学还处于起步阶段,在师资人才培养、教学内容储备、学生基础素质训练等方面还存在着很大的不足,双语教学师资缺乏、教学内容设置不合理、教学方法不适当、学生素质参差不齐等因素极大的影响了双语教学的效果,从而影响到双语教学改革的推进与实施。

二、网络营销课程特点

网络营销是电子商务专业的核心课程,也是市场营销的一个分支领域,一方面是市场营销理论在互联网、电子商务平台上的运用,另一方面也是在网络环境下利用现代信息技术对市场营销理论的完善和发展。市场营销本身是我国较早开展双语教学改革的专业之一,尤其是其核心课程市场营销学是许多高校大力推行的双语教学科目,但从目前实施的情况来看,教师和学生的语言关、教材选择的适用性等问题依然严重阻碍着市场营销专业双语教学的开展。网络营销课程虽也属于营销类专业课程,但在教学体系、教学内容和培养要求上还是与市场营销有着很大的区别。网络营销是一门以需求、行为研究为核心的学科,着眼于如何利用互联网提供的各种现代信息技术、如何利用互联网来影响和管理顾客的需求和行为。由于不同高校对网络营销课程所针对的专业不同、课程设置类型和侧重点不同,使得网络营销课程的教学呈现出不同的侧重点与教学体系。从课程内容的专业属性来看,网络营销课程属于交叉性专业课程,课程的教学体系本身既涉及市场营销专业的内容,也涉及电子商务专业的内容。根据教育部的专业设置,总体来说,当前网络营销课程教学包含两个方向:一是偏向于网络营销的技术特征与实现手段的教学框架,另一个则是针对网络营销的理论体系与营销内容的教学框架。相比较而言,前者更着眼于无技术基础的营销类专业的教学培养,培养学生运用互联网技术开展营销活动的技术能力;后者则更针对电子商务类已具有一定的技术基础的专业教学,培养学生的网络营销理念与思维。鉴于不同学生学科背景中网络知识和应用技能的积累程度不同,在网络营销课程教学中,需要把网络知识、技能与市场营销的基本理论进行不同程度的融合,同时要密切关注市场中各类营销主体基于互联网技术而形成的一系列新方法、新工具,并及时在课堂教学中体现出来,主要表现为新的市场调研、客户管理、沟通方法和技术手段,以及在定价、分销等方面的特征和方法,这些都为网络营销课程的教学提出了更高的要求。同时,网络营销课程强调培养学生的实践操作能力,所以一般教学都配套有一定课时的实验课时,需要引进相关的实验软件与工具,为保证实验效果的有效性,操作软件和工具的时效性也是网络营销教学效果的要求与保证。

三、网络营销双语教学实施的可行性

根据课程的特征,无论是上述何种类型的教学,都需要紧跟国内外市场的变化,要求能够不断的发掘网络营销活动中出现的新特点、新方法与新手段,因此,针对网络营销课程开展双语教学改革探索符合课程建设和教学的特点,有助于教学内容的不断完善与更新,以培养出更符合市场需要的网络营销人才,具体的课程建设特征如下。

(一)教学内容的实践性

网络营销课程的教学内容与行业实践密切相关,无论是技术手段和模式方法,都要求教师在教学中能够结合当今行业新形势。虽然我国互联网行业的发展进入了一个快速繁荣时期,互联网经济已经成为新的经济发展动力与特征,但相对于其他发达国家而言,我国网络营销的模式与手段大多是借鉴于国外的网络营销经验。因此,网络营销课程的教学内容也大多来源于国外相关的教材资料。但实际教学中,国内教材的教学内容与实际情况相比,存在着很大的滞后性,造成这个现状的主要原因为:一是实践经验的整理与研究周期上,当网络营销活动出现新的模式与手段后,需要得到市场推广应用及认可,并经过学者的理论升华后才能纳入教学内容中,这本身需要一定的周期才能实现;二是教材的出版周期上,任何一本教材从撰写到出版都需要经过几个月至一年以上的出版周期,而国外教材出版后引进入国内、翻译后再进行国内出版也需要很长的时间;三是数据采集的时滞性上,网络营销教材的编写需要进行大量的数据统计与分析,如互联网行业的发展现状方面的分析等,这些数据的收集需要经历一定的时间,而且各国数据发布的时间节点不同,会造成一定的数据发布的时滞,而互联网相关行业本身就是瞬息万变的,数据收集的时滞很可能造成教材内容与实际情况又有很大的差异。举例来说,互联网发展中的网民用户类型数据,经过数据统计、整理、分析后列入教材中,经过审稿和出版,大致在数据发布的一至两年可以出版成书,并为网络营销教学所用,而此时,网民的主要构成类型可能已经由电脑用户转变为手机用户,这使得教材一经使用就已不能适用于实际教学。实际上,互联网技术的发展大大加快了信息传递与共享的速度,很多学生都可以通过互联网了解到网络营销方面的新理论、新思想和新方法,因此,如果不能在教学中引入这些新的思想和方法,会极大的降低学生的学习兴趣,从而影响教学效果。同时,互联网技术的发展使得直接获取国外的相关外文资料和书籍成为可能,通过互联网可以直接从国外的相关图书网站购买和下载电子书籍,并以此为基础开展课堂教学,这可以在很大程度上减轻教学内容的时滞性,将教学内容更紧密的与行业的实际发展状况相结合。而在教学中辅助以其他的英语案例资料等,还可以更大程度的激发学生的兴趣,增强教学效果。近两年出现的海淘与直邮营销模式为教学资料的获取提供了渠道和便利,而其本身就是网络营销教学中的典型案例,可以将教学资料的储备过程转换成课程案例和实验内容,从而使网络营销的教学内容更具直观性和实用性,更有利于学生理解和运用。

(二)教学条件的可行性

网络营销课程教学强调学生在相关基础理论知识储备的基础上具有一定的实际操作和实践能力,因此,为了提高学生这些方面的综合能力,在以往的教学方法上,常常是在课堂授课的基础上,辅以案例分析讨论、课外营销计划起草、课堂实验等。目前大部分的高校都已实施了多媒体教学,可以直接连接互联网,这在一定程度上拓展了网络营销的教学方法与手段,丰富和活跃了课堂教学的气氛。尤其是为了提高学生的技能而给学生准备的各种网络营销工具、平台使得信息技术的优势得以更好的发挥,同时也为网络营销课程的双语教学实践的开展提供了便利。基于互联网平台,可以直接以微信、邮箱等方式向学生发送双语教学资料,英语案例信息,或者直接通过网络连接国外的相关网站,开展网络双语教学和讨论,将双语教学同时在课程讲授和学生实践两个环节开展,强化双语教学的实施效果。同时,也便于教师和学生能够直接了解和应用国外网络营销领域的典型软件和平台,而不局限于国内相关的软件的开发与发行,使学生网络营销的实践能力进一步增强。

(三)语言基础积累的可行性

网络营销课程是随着互联网的发展和信息技术的应用而开设的交叉课程,课程建设时间较短,因此,师资力量的积累与培养主要是以年轻教师为主。这些师资力量多是受过一定程度的高等教育,有一定的外语语言基础,具备一定的简单英语资料阅读与解释的能力,并且还具有很强的学习意愿与能力,因此,积累了一定的开展双语教学的语言基础。另一方面,网络营销课程与电子商务、管理信息系统等课程内容的关联性很高,一般要求授课教师具有一定的信息技术基础,而信息技术的学习常常涉及编码等英语输入能力,这也在一定程度上巩固了教师进行双语教学的语言基础,减轻了教学压力。从学生的素质角度来说,来自不同地区、不同学习背景的学生的语言素质基础不同,但英语作为大学的通用基础必修课程之一,在前期的大学学习过程中不断地为学生累积英语的学习氛围和学习环境,因此,学生对于外语的语言环境并不十分陌生。同时,如前所述,网络营销课程以电子商务和管理信息系统为基础,学生在学习前面的课程时需要练习编程和信息系统使用、数据库建设,甚至网页设计方面的操作能力,因而已在无形中锻炼了一定程度的外语使用能力,具备了一定的学习基础,对他们实施网络营销的双语教学容易为他们所接受,在理解和掌握教学内容方面也比较轻松。

四、网络营销双语教学的困难

(一)教学资料收集依然存在一定的限制

近年来,我国的互联网技术发展较好,极大地扩展了相关教学资料的获取渠道,为网络营销的教学提供了便利。但不可否认的是,我国的互联网开放程度不高,在与国外网站的互通互联上还存在着很大的限制,一些国外网络营销的典型网站无法直接登录,或者登录加载的速度缓慢,这在一定程度上为教学资料的收集带来了难度。

(二)语言基础与专业知识存在一定的差异

如前所述,高等学校开展网络营销双语教学在师资力量和学生素质上面都有一定的语言基础积累,但是这些语言基础与专业知识之间也存在着一定的差异,需要花费一定的时间与精力来进行融合。网络营销是语言与技术并重的课程,在双语教学的过程中,可能会出现学生比较熟悉编程的技术语言,而在理解网络营销基础理论等内容上语言能力不足;也可能会出现有些学生自身的语言基础很好,但是对于专业词汇和专业性的语言掌握不够等现象。因此,这也就要求教师在进行双语教学时能够及时地了解每一个学生的情况,在教学和实践中注意专业技术知识和理论知识的平衡。

(三)课程考核模式难以明确

开展网络营销的双语教学改革后,学生的课程考核方式和标准也需要进行相应的调整。传统的平时成绩+考试成绩的考核模式无法真正地反映出双语教学的特点和效果,如何设计一套能够综合反映学生在双语教学实施过程中的表现、课程学习效果的考核模式与评价体系也是开展网络营销双语教学的难点。

五、结论

综上所述,网络营销课程在教学内容、教学条件、师资力量和学生基础知识等方面具备开展双语教学的可行性,但同时也存在着一定的困难。从现有的情况来看,开展网络营销的双语教学要求教师具有一定的教学资料储备,并且由于双语教学需要教师能够更好地掌握和了解每一个学生的情况,因材施教,也要求选择更为灵活的课程考核模式,因此,双语教学更适用于班级规模不大,可以开展外语讨论和分析的教学活动。

作者:夏青 单位:中国矿业大学

注释:

[1]林颖,曾志新,朱敏,等.双语教学的探索与实践[J].高教探索,2007(6):1-2.

[2]张卫华,李冬媛.高校双语教学现状及经验探讨[J].西南师范大学学报(自然科学版),2012(12):160-164.

[3]谈多娇.双语教学:中国高等教育国际化的战略选择[J].教育研究,2012(11):83-86.

[4]教育部,财政部.教育部、财政部关于批准2007年度双语教学示范课程建设项目的通知.2007

[5]教育部.教育部关于进一步深化本科教学改革,全面提高教学质量的若干意见.2007

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