虚拟货币在网络运营的策略综述

[摘要]虚拟货币在网络经济中得到广泛应用。本文基于127个社区的调查和内容分析,对网络企业运营虚拟货币的运营和管理进行了实证调查和分析研究,并在此基础上提出了针对性的营销和管理策略。

[关键词]虚拟货币;网络社区;运营管理

21世纪是网络经济时代,网络虚拟货币作为一种新的微型支付工具和交易媒介,使用日益广泛,虚拟货币的应用,极大地促进了电子商务以及虚拟网络经济的发展,而虚拟网络经济的发展又进一步推动了虚拟货币的发展和影响力。谁在使用虚拟货币?为什么人们会选择使用虚拟货币?为什么新浪社区只用2种虚拟货币而百度却用了6种虚拟货币?网络社区如何运营虚拟货币来获取更大收益?本文试图对这些亟待解决的问题予以解答。

1问题提出与研究对象界定

随着web2.0技术的日新月异,虚拟货币的内涵和外延也在不断发展。综合国内外1997年以来文献中“虚拟货币”一词的概念框架,按发行主体和使用范围虚拟货币外延可分为三层:第一个层次是以网络虚拟货币为代表的狭义虚拟货币,囊括了论坛积分、各网络公司推出的虚拟货币等以私人为发行主体并在特定范围内流通的货币符号。第二个层次是包括信用卡在内的电子货币,由主权国家或货币组织发行并可广泛流通,层次上与狭义虚拟货币属于同一级别,包括电子钱包、网络支票、各类电话卡、消费卡等。第三个层次是指一切虚拟化了的货币,即广义虚拟货币,这部分不仅包括狭义虚拟货币和银行及第三方支付平台的电子货币,而且包括社区货币、补充货币、特别提款权等其他一系列特殊的虚拟货币,其发行主体既可以是政府,又可以是个人,是前两个层次的总和及扩充。

本文旨在研究网络社区经营者发行和管理的虚拟货币,外延上隶属于狭义虚拟货币的范畴。如无特别指出,本文所指虚拟货币,均指狭义虚拟货币。此外,综合文献研究的成果,本文研究的是虚拟货币的内涵,遵循中国央行前副行长、中国银联董事长苏宁在《虚拟货币的理论分析》一书中“初级虚拟货币”的概定:“初级虚拟货币,是指由非金融机构发行,借助于计算机网络在发行者与持有者或发行者和少数几个商家与持有者之间流通,能购买现实商品、虚拟财产或电子化服务的充当等价物的近似货币,游戏世界里流通的游戏币也是初级虚拟货币的一种。”

本文从网络社区中的厂商行为的角度出发,通过对网络社区进行调查实证和内容分析的方法,探析网络社区中虚拟货币运营的内在规律、价格体系和赢利模式,从而为企业界和理论界提供有益的启示和指导。

2数据采集与分析

本文选取的样本对象为Alexa中文社区综合排名靠前的前130个社区,考察时间为2010年3月3日—2010年4月6日。通过注册并登录进入社区,使用该社区虚拟货币并观察其他社区会员的相应资料,进行页面分析并浏览社区中“社区帮助”、“积分说明”、“新手指南”、“论坛说明”、“兑换帮助”以及其他相关栏目的关于虚拟货币规则和使用的内容。排除三个无法访问的社区,最终收集了127个社区的有效资料。为便于分析,根据艾瑞调查的分类方法将社区分为六类,六种类型社区的数量详见表2,这也可以基本代表目前主要中文网络社区的分布情况。

2.1网络社区使用虚拟货币的类型及分析

虽然不同社区的虚拟货币各有单独名称和特色,但调查发现,根据虚拟货币的发展阶段、功能和流通范围的分类标准,可借鉴苏宁(2008)将初级虚拟货币分为“初级低能虚拟货币”和“初级高能虚拟货币”的方法,社区中使用的虚拟货币均可归类于以下三种形态,见表1。

2.2不同类型虚拟货币的应用情况及分析

127个社区中,有25个社区(占19.7%)未使用任何一种形态的虚拟货币;而应用最为广泛的是初能虚拟币,被约70.1%的社区采用;约20%的社区开发了应用币,11%的社区发行了高能币,详见表2。

根据表2,高能币和应用币主要是被综合门户和娱乐游戏社区所使用,但是地方门户和新闻类社区则完全没有开发高能币。调查分析认为,虚拟货币的应用情况同社区的赢利模式密切相关。目前大多数中文社区的赢利模式还是以传统硬广告为主,在本次调查的127个社区中,除水木清华等4个社区无任何收入模式以外,其余的123个社区都在经营传统广告,特别是很多地区门户和新闻社区,传统广告可能是他们唯一的赢利模式;在这种赢利模式下,社区对虚拟货币的需求和运用是很有限的。但是,同时也有少量社区,通常是大型综合门户,如腾讯、搜狐等,或者在某一领域占据领导地位的社区网站,如百度、迅雷等,在积聚了大量的会员后,自主开发应用(如迅雷开发博客、视频等)或者引入第三方合作开发应用(网络游戏等),其赢利模式已不限于传统硬广告,各种植入广告、网络公关、会员服务、社区电子商务、无线收入、网络游戏等都成为赢利点,虚拟货币对这些社区的作用尤为突出,因而,这些社区对虚拟货币的开发非常丰富,其虚拟货币体系通常也较为齐全,见表3。此外,调查还发现,一些社区使用的同一形态的虚拟币有两种或两种以上,这种情况主要有两种原因:第一,部分社区使用很多种初能币,如积分、威望、魅力、经验等不一而足(例如,瑞丽论坛有五种初能币,而AC四月青年社区则有六种初能币),但由于缺乏业务和赢利模式,虚拟货币徒具其形而缺少开发。第二,综合社区如腾讯,有较多自主开发应用和第三方业务,业务之间独立性高,不同的应用使用不同的币种,从而有多种应用币。多币种的优点在于能够对不同应用开展针对性营销活动,并便于结算和分类分析,但也会造成使用上的麻烦和混淆,降低用户的感知便利、提高转换成本从而影响积极性。

2.3虚拟货币的生成途径分析

在各种活动中,注册、登记个人资料在很多社区通常会得到系统给予的初始虚拟货币,这通常是作为“种子基金”,引导网民开始体验活动。发帖和精华帖产生虚拟货币的方式是最被广泛采用的,采用率达到95%。这些活动通常由社区系统自动产生不同数量、不同类型的虚拟货币。网民创造社区虚拟货币的方式虽然有成百上千种,但从本质上进行归纳可以归结为以下几类,见表4。

同一个社区对于不同的活动所给予的虚拟币可能相差甚大,例如,影视帝国论坛中发帖只有1个E币,而精华帖有50个E币。而不同社区的相同活动产生虚拟货币也有较大差异,例如,天健网推荐链接只有5个天健币,而雷傲论坛推荐链接却能给会员带来50个雷傲元的收益。

2.4虚拟货币的价格体系

(1)外部方式获得虚拟货币的价格体系。为便于分析,选择了一些代表性的虚拟货币及其社区,其中官方比价来自各社区网站官网,非官方比价来自IGE数据的整理(详见表5)。官方购买方式的差异代表了不同方式购买支付的手续费成本,而非官方的购买方式通常价格要便宜一些,但常常面临被欺诈、缺乏交易保障的危险。

(2)内部获得虚拟货币的价格体系。从注册、登录、浏览,到上传资源、回答提问、参与版面管理等深入活动,调查发现社区中生成虚拟币的网民行为林林总总约有上百种,有些是大多数社区共有的基本方法,有些则体现了不同社区的独一无二的特色和创意,表6是某典型社区虚拟货币内部产生规则。

2.5虚拟货币的回收途径分析

虚拟货币为社区成员广泛接受的根本原因在于社区提供的虚拟货币回收系统(对会员来说,即虚拟货币的用途)能够为会员带来价值。虚拟货币在不同社区中的回收方式概括下来可分为两大类,见表7。对会员来说,虚拟货币的用途有两个重要指标,一是产品(服务)价格;一是购买域,即购买对象的广度。不同社区表现出明显差异,与社区发展阶段、规模、发展目标和赢利模式、外部性都有关系。

2.6虚拟货币流通规则

高能币主要用于支付本社区的应用服务,也能用于第三方的应用服务,而应用币主要用于第三方应用。

大多数社区的基本原则是外部现实资金充值只能充入高能币或应用币,而内部来源的非现实资金则充入初能币;并且,通常高能币可以用来兑换为初能币或应用币,但与此反向的兑换只有约32%的社区允许。

大多数社区禁止会员之间直接的虚拟货币转让和交易,但是通过出售资源、悬赏、游戏PK等方式产生的虚拟货币的所有权转移通常是允许甚至鼓励的,这使得上一条禁令似乎无效。此外,高能币、游戏币甚至部分初能币“回兑”外部现实货币,在一些中小型社区中比较常见,如态度8、豆包网等,但在大型综合社区(如QQ社区)中通常是被严加管制的。这种“兑现”因为可能导致“挤兑风险”、“通货膨胀”、“洗钱”、“冲击现实人民币”等风险,已经成为虚拟货币研究中一个非常重要的课题。

3管理意义

虚拟货币,最早起源于网络积分计划的营销工具,在网络经济飞速发展中演变成支付工具。对企业来说,虚拟货币的双重工具属性的功能主要表现在两个方面,一方面提升用户黏性,吸引人气,留住会员,充分调动会员的积极性,维持社区的持续性发展;另一方面可刺激、引导会员进行交易和消费,促进虚拟增值业务和应用业务的销售。对于社区经营者而言,虚拟货币运营的思想精髓在于要让网民觉得在论坛里挣钱和花钱都是一种享受,那样才会成功。

3.1良好运作的虚拟货币体系能够促进网络社区的高效运营循环,提升社区的核心内容和价值体系

首先,社区要能提供实质性的核心内容和价值体验,要能满足会员的网络生活诉求;其次,通过种子基金等方式鼓励会员体验社区生活和虚拟货币功用;再次,会员获得虚拟货币的方法和渠道,要让人感到便利、公平和合适的难易程度,过于容易会导致社区货币泛滥,降低持有热情;过于困难则会使会员畏难而退;最后,就是虚拟货币交换实物或者与现实货币兑换方式应当方便、灵活。

3.2不断创新和开发,给会员提供更精彩的应用和价值基于虚拟货币体系的支持与拉动,网络社区可通过内容自创功能赋予玩家自由发展的空间,通过SNS社区或微博工具联动用户的社会关系交互网络,通过不断丰富的APP、任务、活动体系引导、深化用户与社区、用户与用户之间的数据交互、成长发展、消费互动架构完善丰富化的应用体系,生成企业旗下的统一用户数据库,并不间断推出新版本和补丁,持续更新更为丰富的用户服务和社区活动,不断创新电子商务、互动广告(BD)、论坛运营外包(FMO)等新运营模式来完善赢利途径。

3.3维护社区稳定的虚拟货币体系,设置合理的货币流通和交换规则

社区运营者应当保管好会员的个人资料,加强会员账号及其虚拟资产的安全保护措施,加强对会员的隐私和财产的安全保障,从而提升会员对社区的信任感和忠诚度。稳定的货币体系对企业非常重要,应当采取技术手段,监视并防范可能产生的刷分、外挂、金币农夫、打币工厂和其他投机行为,这些行为会导致虚拟货币的大量泛滥从而破坏社区价格体系,影响会员的感知公平导致不满意和不信任,也会直接造成社区收益流失。

伴随网络技术的发展,虚拟货币也将继续进化,并表现出越来越强大而深远的影响力。社会生活形态的变迁,以及政府政策、法律制度的介入等都会影响到虚拟货币的未来走向和经营策略,这将是一个值得持续关注和深入研究的课题。

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