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报刊经营的问题与策略

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当前,我国报刊的种数、发行总量、广告收入等大幅攀升,报刊产业竞争格局正在形成,报刊产业的经济实力正在不断增强。不过,报刊产业也面临着许多复杂的问题。因此,报刊产业的发展应更重视战略规划,及时采取有效的对策实现可持续发展。

一、报刊产业无可替代的地位

当世界上第一台电视问世时,有人曾悲观地预测报刊时代即将终结。美国北卡莱罗纳州立大学的菲利普?迈尔教授在《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》一书中甚至给出了时间表:“到2044年,确切地说是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人。”但事实上,即便现在网络都已普及,报刊依然保有旺盛的生命力和强大的竞争力。日本《读卖新闻》2006年10月发布的一项民意调查显示:90%的人认为报纸是最值得信赖的信息来源。在多媒体时代“需要报纸”或“相比电视更偏爱报纸”的受访者所占比例合计高达92%。针对报纸在报道中是否注重保护个人隐私进行了调查,结果78%的人给出了肯定回答。在日本,每1000名成年人中就有634人每天都购买报纸。《读卖新闻》发行量高达1000万份。这说明,即使在互联网日渐普及的情况下,大多数日本民众还是把读报作为获取信息的重要手段。
从国外报刊产业数据资料来看,办刊业具有重要的地位,仍然处于发展的上升阶段。2003年,世界报业协会在土耳其伊斯坦布尔年会上表示,全球范围内报纸订阅量虽有所下降,但零售额仍上升5%,每天有超过10亿读者阅读报纸。全球五大会计事务所之一的普华永道曾发表的《2001-2005年世界娱乐业及传媒业展望报告》认为,美国、加拿大、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和亚太地区的报刊市场将年平均增长4.9%。越来越多的欧洲、亚洲、美洲报业对传统的报业战略进行调整,发行量和赢利持续增长。

从我国报刊产业的主要指标看,报刊产业的发展也处于上升阶段。国家新闻出版总署发布的全国新闻出版业基本情况显示:2009年全国共出版报纸1937种,平均期印数20837.15万份,总印数439.11亿份,总印张达1969.4亿印张,定价总金额为351.72亿元。全国共出版期刊9851种,平均期印数16457万册,总印数31.53亿册,总印张166.24亿印张,定价总金额为202.35亿元。报纸和期刊的定价总金额相比上年分别增长了10.62%和7.96%。据统计,2010年,我国报纸广告收入达381.5亿元,同比增长2.98%;期刊广告收入达32.2亿元,同比增长6%;报刊广告总计达413.7亿元,在全国广告营业额2340.5亿元的总份额中占17.68%。可见,我国大多数受众仍然非常重视报刊媒体,把阅读报纸作为获取信息的重要来源。

二、报刊产业存在的问题

(一)报刊产业体制改革较慢

随着报刊产业市场化运作的深入和竞争环境的改变,报刊产业管理体制对于报刊产业市场运行具有重要的影响。因为行政的过多参与,导致报刊主体发挥市场主体的作用大打折扣。报刊产业市场至今仍有较深的计划经济痕迹,对报刊产业的刊号、编制、投资、购并等方面控制过严,政府的审批和管理政策不够明晰,造成我国很多报刊缺乏创造力,从内容到形式,同质化都极其严重,而很多社会资本无法大举进入报刊产业。

(二)报刊产业竞争过度与无序竞争

我国报刊产业进入到了竞争环境,但竞争并不规范,出现了竞争过度与无序竞争。竞争过度在报刊产业竞争中最直接的表现就是打价格战。同时,报刊产业市场秩序混乱,竞争无序。如虚报发行量问题,有的报刊发行量虚报数倍。因为缺乏权威的数据调查机构,有些报刊还以国外一些社会组织评审的并不真实的名次来招揽受众。在这种情况下,广告主也无法准确判断广告效果。另外,报刊市场存在着很多没有刊号而发行的期刊以及很多鱼目混珠打擦边球的报刊。

(三)报刊同质化严重,定位趋同

报刊内容的同质化,在北京、上海、广州、成都、西安、南京、武汉、杭州等地都表现得非常突出。大多数报刊版面趋同,风格类似。对相同题材的报道趋同率高达40%以上,定位趋同问题也非常明显。尤其是都市报,读者定位都是市民,如北京的《北京晨报》、《北京晚报》,西安的《华商报》、《三秦都市报》、《今早报》,杭州的《钱江晚报》、《都市快报》、《青年时报》等,定位都没有明显的差异。很多报刊清楚自己的广告主是谁,却不知道自己的受众是谁,更没有明晰而准确的报刊定位。

(四)报刊企业规模不大,实力较弱

我国报刊产业市场化运作后,各地都建立了企业化运作的报业集团和出版集团。与全球知名传媒集团巨额的广告收入和现金流相比,我国的报刊企业规模较小、实力单薄。与法国最大的出版集团相比,该集团期刊广告年收入远高于于我国所有期刊广告收入的总和。与日本相比较,日本期刊总印量在30亿册,但按人均计算是我国人均期刊拥有量的10倍。日本讲谈社期刊年广告收入约为300亿日元,是我国期刊广告收入的1.4倍。除了规模不大,由于外部体制因素的影响,绝大多数报刊企业还未建立起完善的现代企业制度,导致报刊企业发展活力不够,效益不佳。

(五)广告收入所占比重过大,资本运作能力较弱

我国报刊产业的广告收入所占比例要大于西方报刊产业,而一些报刊衍生产品、多元化经营的收入要低于西方传媒。广告收入占总收入的比重过大,增值业务少,导致报刊产业收入结构单一,抗风险能力弱。报刊产业在广告产品提供方面也缺乏有创意的广告计划,在价格、渠道、市场推广、商业合作方面的谈判能力不强。

三、报刊产业发展的对策

(一)加快体制改革和制度创新,建立现代法人治理结构

如果说报刊产业第一轮的发展是靠政府洗牌的话,新一轮的发展将更多地靠市场推动。我国报刊产业需要加快体制改革的步伐,尽快构筑适应市场的运营机制,建立以资产为纽带的现代法人治理结构。政府主管部门应积极转变管理方式,变微观管理为宏观管理,促进形成有效的市场竞争环境,促进报刊组织成为真正的市场主体,让市场在报刊组织发展的过程中起到优胜劣汰的作用。我国需要进一步研究和深化公益性报刊和商业性报刊的管理办法,落实报刊组织的退出机制。推进报刊企业的公司化改造,完善法人治理结构,重塑传媒市场主体。

(二)运用资本运作战略,实现规模扩张

全球传媒产业已开始迈进一个全新的资本时代。通过适度的资本运作,不仅能够为报刊产业带来低成本外部融资,满足资金需求,更重要的是能够实现报刊产业资本的低成本扩张与增值,改善资本结构,提升资产管理效率。借助资本运作,很多报刊实现了规模扩张。由于当前报刊产业竞争具有很强的商战性质,更加表现为实力的较量。报刊组织应该充分发挥自己的品牌优势,按照市场经济规律,大胆吸收社会资金的投入。报刊产业要逐步摆脱以往对自有利润和银行信贷的高度依赖,打破单一渠道融资格局,广泛拓展上市融资、引进境内外基金、信托融资、合作开发融资等多种渠道。

(三)运用差异化竞争战略,增强核心竞争实力

美国品牌研究专家大卫?艾克认为:“什么样的信息最能体现差异化,就最吸引目标市场。”差异化能让受众产生有效的认知,进而产生阅读偏好。核心竞争力是报刊品牌独特的竞争能力,它必须有助于实现受众所看重的品牌核心价值。从长期来看,报刊组织的差异化竞争优势,应立足于在追求受众价值实现的过程中,向受众提供优于竞争对手并且不易被竞争对手所模仿的、为受众所看重的剩余价值的能力。这种差异化优势由于体现了受众价值导向,难以为竞争对手所模仿。

(四)运用多角化经营战略,改善收入结构

多角化经营战略属于开拓发展型战略,是报刊组织在现有经营状态下增加市场或行业差异性的产品或产业的一种成长方式。报刊组织运用多角化经营战略,可以分散风险,提高经营安全性,改善报刊产业广告收入比重过重的问题,更有利于其向前景好的新兴传媒行业或相关产业转移。以经营理念为指导,实现办报、发行、广告、拓展四位一体的运作模式。不少行业有互相促进的作用,通过多角化经营,往往可以达到促进报刊产业务发展的作用。位居日本印刷出版业首位的大日本印刷公司,在经营主业印刷业的同时,把业务扩展到包揽国际体育会议筹备、承办全国性产品展览、代客市场调查、情报服务等方面。这些新业务离不开印刷。这些新业务,不仅提供了年递增率10%—20%的收入,而且使公司原需补贴的一些印刷部门扭亏为盈。

(五)跨媒介、跨行业、跨地区发展,增强企业实力

我国报刊产业的资金和资本实力还不大,仅靠自身自我积累式发展,所需时间较长,难度很大。报刊产业的发展必须打破行业壁垒、地区垄断,打造跨媒介、跨行业、跨地区的传媒集团。通过“三跨”发展,合理配置新闻资源,增强企业实力,最终实现规模化、集约化的发展,也有助于报刊产业增强抵抗风险能力,参与全球传媒竞争。当前可以鼓励质量高、实力强的品牌报刊出版更多的子报子刊,或者兼并其他传媒,形成传媒梯队、传媒群体。鼓励有实力的报刊企业做强做大,实现规模化发展与经营,减少上市的人为壁垒。通过将报纸、杂志、图书、广播、电视聚合在一起,形成综合传媒集团。通过形成一些报刊产业巨擘,可以有效进入国际竞争,提升我国传媒的话语权。

总之,新形势、新任务、新挑战要求报刊产业必须抓住战略转型的机遇,以更加长远的战略眼光、以创新的理念和规范的管理,推动和提升报刊产业的进一步快速发展。

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