报刊广告设计十篇

报刊广告设计篇1

与影视、网络等载体相比，报纸、期刊的公益广告表现手段相对单调，缺乏动态的影像、声光表现技巧，符号刺激信息、视觉冲击力、传播的主动性等都比较弱，因而笔者认为，在创意和设计报刊公益广告时，主创人员除了要坚守公益性的根本属性，同时还必须遵循设计学、传播学的一般规律，高度重视作品形态的视觉美感，广泛吸收、借鉴多种艺术形式和文化成果，比如，将新闻摄影作品穿插编排进公益广告设计之中，依据创意需要进行“拿来”和“化用”，就比较容易使公益广告作品实现思想性与艺术性的有机结合，用“公益”与“广告”的完美统一来吸引受众，达成传播意图，最终更好地发挥公益广告在构建社会公序良俗中的作用。新闻摄影原本是一种独立的摄影体裁和新闻体裁，但在善于创意和化用的平面设计师看来，它又是重要的平面设计元素和具有特殊感召力的视觉符号。报刊公益广告与新闻摄影都致力于在二维空间内准确传递鲜明、直观的视觉信息，通过观摩中外优秀的平面公益广告可以发现，新闻摄影所具有的时效性、真实性、典型性、现场感等美学品格，似乎与平面公益广告设计有着天然的血缘关系，运用得当可事半功倍地将广告主题予以形象化表现，不仅能够深化公益广告作品的思想性，提高艺术感染力，同时还能够放大其美学张力，提升美学内涵。

1新闻摄影元素有助于公益广告准确传达设计创意

在读图时代，“一图胜千言”的说法越来越受传媒界认可。国外一份统计显示：20世纪50年代，在平面设计中摄影图像的使用率约占30%；到60年代，绘画图像与摄影图像各占一半；60年代末70年代初，摄影图像使用率已上升到60%~70%；70年代后期则达到80%左右；至80年代，经济发达国家摄影图像的使用比例达到90%以上[2]。在报刊公益广告设计中，运用新闻摄影元素作为画面的主要视觉形象，不仅有补充标题和正文的意义，而且有提高注意率、增强需求或使其明朗化的能力。比起语言文字，比起艺术摄影、绘画等图像形式，新闻摄影作品最突出的视觉表现优势在于其真实性、客观性、生动性、直接可视性，它通常都是用直观、简练的画面来记录、传达特定的新闻场景，让受众既觉得真实可信，又一目了然。研究证实，在很多情形下，受众仅看新闻摄影画面就能大致了解公益广告所要传达的理念、主张，如果再加上文案的画龙点睛，色彩、字体等设计元素的相辅相成，将非常有助于准确传达公益广告的创意思想。更为重要的是，图像具有超越国界、民族、语言、文化水平等局限的能力，所以借用新闻摄影元素设计的公益广告更便于被各阶层受众理解与接受。

2新闻摄影元素有助于提高报刊公益广告的被关注度和说服力

注意力也是竞争力，能否被人看到，能否引人注目是广告设计成功与否的首要条件。若要引人注意，最重要的是第一感觉[3]。只有实现了“广而告之”，只有说服了尽可能多的受众，公益广告的社会效益才能够得以彰显。从这个意义上说，公益广告需要像商业广告的创意和设计那样来想方设法吸引受众的注意，通过视觉美学创新提高自己的被关注度。在一切文学艺术领域，真实都是一种最能打动人心、最具有说服力的力量，而新闻摄影正是最能记录真实、再现真实的艺术手段，好的照片一定会在某处触动观看者内心的某种情感、某种发现、某种期待[4]。设计实践证明，新闻摄影元素就是一种提高公益广告被关注度的高效能推手，它不仅有吸引受众关注公益广告的视觉张力，引导受众进一步阅读文案和针对整幅作品进行思考，而且还有助于拉近受众与“宣教”之间的距离，进而诱导他们理解、信服公益广告所表达的主题思想。而且，艺术水准较高的新闻摄影图片除了能在第一时间吸引受众的眼球，还能给受众留下更为深刻的记忆，使其过目难忘，甚至经常有意无意地回味—如果公益理念能借助这样的图片而生成公益广告，其宣传效果自然会非同一般。

3新闻摄影元素有助于报刊公益广告激发受众情感，实现良性互动

从传播学角度看，公益广告的目的在于以情感人、以理服人；受众在心灵上产生了共鸣，才会有思想上、行为上的互动，如此方能实现匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展的公益宣传目标[5]。新闻摄影是对真实生活、特殊事件或人物的记录与再现，其真实性容易从心理上获取受众的信赖；而且，某些优秀新闻摄影作品所承载的事件情节与人物命运曾打动过许多读者的心灵。设计师在公益广告设计中利用这些作品进行二度创作，则容易激发受众情感，在良性互动中实现公益广告的终极目的。比如，前些年备受关注、至今很多人还记忆犹新的希望工程公益广告，画面选用的是《中国青年报》摄影记者解海龙的新闻摄影作品。这幅构图极其简练的公益广告作品，因为图片抓人—画面上，贫困女孩苏明娟那双无辜、无助但又充满期待的大眼睛，一下子震撼了无数人的心灵，所以很快就唤起了海内外爱心人士对贫困地区失学儿童持久的关注与帮助。从社会效果来评估，这幅公益广告堪称经典之作，帮助相关机构非常成功地实现了当初的意图，这也可以说是对“一图胜千言”理念最生动的佐证。借用新闻摄影元素进行报刊公益广告的创意与设计，必须遵循传播学规律和设计学的形式美学法则。笔者认为，设计师尤须注意以下原则。

1）新闻摄影元素应服从于广告创意的整体需要。公益广告设计借用其他艺术门类创造的视觉形象（包括新闻摄影），目的在于更直观地体现创意、更生动地阐释主题、更艺术地传播公益理念，所以新闻图片在此时此刻所处的是从属地位，设计师在选择图片内容、呈现形式、画面尺幅时，要同步考量公益广告创意的整体需要，用整体创意来统领图形符号设计、版面编排。

2）追求个性，力避同质化、一般化。浏览国内报刊上林林总总的公益广告，其中不乏佳作，但在创意、表现形态等方面也存在同质化、一般化的弊病。造成这种弊端的原因也许是多方面的，但图形设计不佳、整体构图缺乏新意肯定是其中最主要的原因。把希望工程那双大眼睛、把汶川地震现场图片第一个引入公益广告的设计师是大手笔，而第二人或许就是模仿者、跟风者，所以设计师的原创力、发现力尤为重要：他不仅要善于用个性化眼光从海量的图片资源库中筛选到与众不同的新闻图片，还要善于用个性化设计语言为备选图片赋予新颖而准确的公益理念。对现代平面设计师、报刊美术编辑而言，“旧瓶装新酒”当是一种必备能力，在运用人们已经耳熟能详的新闻摄影图片进行创意和设计时，这种能力显得更为重要，堪称是创造力的基础和源泉。

报刊广告设计篇2

广告版面未注明“广告”字样《报纸出版管理规定》第38条规定：“报纸刊登广告须在报纸明显位置注明‘广告’字样，不得以新闻形式刊登广告”。但是在此次检查中发现，绝大部分报纸没有执行本条规定。有的版面明明收了费，刊登的是广告，却以各种明目标注版头，比如有专版、专题、专刊、楼市、信息、民居、商品、卖场等等。在刊登的形式上，有的是专门对某一种产品和某一家企业的形象宣传，有的是以新闻和记者的名义进行报道，有的文章后面还加了包括电话、地址、价格等内容的尾巴。在36家报纸中仅有《新消息报》没有这方面的问题，其他报纸都有，有的还很严重。比如《每日新报》有此版面26个，《南方都市报》有27个。

一个刊号出版多种不同版本的报纸《报纸出版管理规定》第32条规定：“一个国内统一连续出版物号只能对应出版一种报纸，不得用同一国内统一连续出版物刊号出版不同版本的报纸”。但是这次检查中有5家报纸用一个刊号出版了两种不同版本的报纸，成为一号两报。他们是(《生活报》、《海峡都市报》、《江南都市报》、《楚天都市报》等；《新快报》用一个刊号出版了3种不同版本的晚报，成为一号3报；《南方都市报》用一个刊号出版了8种不同版本的报纸，成为一号8报。

设计多个报头或者明显于报头的刊头《报纸出版管理规定》第33条规定：“报纸所有版页须作为一个整体出版发行，各版页不得单独发行”，第34条规定：“专版、专刊的刊头字样不得明显于报纸名称”。但有的报纸在一期报纸中设计了好几个大报头。比如《成都商报》除一版报头外，A、B、C、D、E、F叠共设计了明显于报纸名称的6个报头，下面还标有日期，各叠都可以单独发行。此外，《三晋都市报》、《新疆都市报》的中间版页设计了一个报头，《江南都市报》设计了两个报头。有些报纸的专版、专刊的版头和刊头字号明显于报头，疑似多种报纸，还有多家报纸新闻的标题和文字也明显于报头。

版面设计中有杂志化倾向有的报纸将部分版页用骑马钉装订成册。有的报纸部分版页在纸张、印刷等设计上与其他版页明显不一致，比如《申江服务导报》等。这些设计方式有“报中刊”和单独发行之嫌。

版页和版序设计混乱 有的报纸在版页和版序设计上比较混乱，不规范，不方便读者查询阅读。一般来说，A、B、C、D的版序都是按A1、A2、A3、A4，B1、B2、B3、B4的顺序排列，但有的却只管数字排序，不管A、B顺序。比如A15后就是B16，B18后就是C19，在整个报纸中没有B1-B15和C1-C18，非常不方便。还有的报纸在叠与叠之间包裹得也很乱，难以按照顺序找到版页。还有的报纸在“叠”的名称上也很乱，有A叠、特A叠，有X叠、T叠等，把读者都搞糊涂了。有些报纸版头、字号层次太多，分成好几个辈分，好几种字体、字号，给读者阅读造成了不便。

报刊广告设计篇3

摄影型设计的叙事功能主要在于纪实性和瞬间性。一方面，摄影通过客观再现事物的本来面目增强了广告商品的可信度。尽管受印刷条件限制，早期的摄影在表现效果上尚不及插图，但真人实景的设置显然更能佐证广告商品的功效和作用。摄影的这种功效极大地推动了代言式广告的发展。比如在刊载于《良友》的“韦廉士大医生”红色补丸系列广告中频频插入康复后的消费者照片，其中既有病痛患者、妇孺儿童等传统弱者形象，也包括“高尚人士”等社会领袖，其代言人的作用不言而喻。虽然当时广告中使用的这些照片还谈不上太多的美感，但却成功地暗示了一种比较诚挚的纪实味。而在《永安月刊》刊登的一则“慎昌电扇”广告（见图2）则采取了折衷化的设计手法。著名设计师庞亦鹏所绘的时装美女婀娜靓丽，身形躺靠于凉椅之上，飘动的手绢和飞扬的旗袍下摆传达出舒爽宜人的体验和感受，而一旁与之对应的电扇照片则有力的证明着这种感受的真实与可靠。另一方面，摄影的瞬间性美学对广告插图也具有深远的影响，画师在绘图时多以摄影照片为原型，撷取各种人物造型或布景后加以合成，还有不少插图广告干脆就是在照片的图式基础上加工的。例如“美丽牌”香烟广告女郎的表情、姿态、服装明显借鉴了姚伯宽的一幅摄影作品“花间小憩”，在后者的基础上作了剪影式的概括处理（见图3），保留了肖像叙事，但在视觉表现上更加鲜明立体。这类成功的再创作反映出摄影和插图之间相互融合的特征。

二、广告视觉叙事的空间结构

广告视觉叙事的空间生成主要来自于幅面规格和版面设置。期刊幅面大小不一，有8开、16开、32开等。开本越大，广告的版面设置就越灵活多样，常见的有整版、半版、三分之二版、三分之一版、四分之一版、八分之一版以及报花等。广告位的分布也非常全面，遍布封面、内页和封底。依据内部空间的相关性和流动性，叙事结构大致有独立空间、并置空间和连续空间三类。广告版面根据所属行业具有明显的差异化特征，如烟草类广告几乎都是整版刊载，占据了最瞩目的位置和空间，体现出广告主的实力；而最常见的医药保健类广告的版式空间腾挪多变，四分之一版及以下比比皆是。显而易见，独立空间有助于消费者对商品属性形成价值判断，并产生持续性的品牌记忆。因此，广告的版面大小及刊载位置一般也是固定的。另一方面，也有一些广告通过与其它内容空间的巧妙并置打破了固定版面的限制。如《美术生活》第二期刊登的“兜安氏秘制保肾丸”的广告，从通常的广告专版移入“远东运动会”的摄影报道页面，造成广告和新闻的叙事空间并置，形成强烈的互文关系，以八分之一版的小空间达到了整版的效果，充分显示了民国时期广告设计的创意水平。印刷媒体的叙事空间大多是独立的，但是借助一些设计技巧也可在内部和外部形成连续空间。内部连续空间指在单幅广告图像中通过切割版面实现流动叙事。值得一提的是，不是所有切割后的子空间都会产生如连环画般的效果，必须以时间流为贯穿主线，而这又往往通过子空间的形态和布局构筑起明确的视觉流程得以实现。当然，更为重要的是外部连续空间，即借助稳定的图像模式和出版周期，让原本分期的独立空间形成系列性的广告。例如早期《良友》上刊登的多则美国“EVERYDAY”手电筒广告皆是半通栏的设计规格，采用疏朗有致的三段式版面设计。通常上部为一则以“欲防暗中危险，须用永备电筒”为主旨的黑白插图，中部安置广告标题、说明文案以及产品图像，下部是品牌标志和厂家信息。独特而稳定的版面设计强化了系列感，唤起消费者头脑中累积的视觉经验（见图4）。图4：“EVERYDAY”手电筒系列广告

三、广告视觉叙事的策略模式

报刊广告设计篇4

地址：________________ 地址：____________________

邮编：________________ 邮编：____________________

联系人：______________ 广告经营许可证号：________

联系人：__________________

电话：________________ 电话：____________________

传真：________________ 传真：____________________

开户行：__________________

帐号：____________________

甲乙双方依据《中华人民共和国广告法》，经双方协商，甲方委托乙方刊登_____年_____月～_____年_____月广告，签订如下合同，共同遵s守

一、广告媒体选择代码

ccca-1《银行家》杂志；ccca-2《中国投资》杂志；ccca- 3《中国征信》杂志；

ccca-4《中国诚信企业公告》； ccca-5《金融时报》；ccca-6央视《财经前线》；

ccca-7“凤凰卫视”中文台； ccca-8《香港文汇报》。

二、广告合同内容

广告名称：________________________

刊登面积（尺寸）________________

单价：____________________________

次数：____________________________

合计金额：________________________

交稿时间：________________________

预刊时间：________________________

预刊版位：________________________

设计费：__________________________

制版费：__________________________

加印费：__________________________

总计金额：________________________

付款日期：________________________

选择刊登媒体：____________________

备注：____________________________

三、双方的责任和义务

1.本合同生效后，甲方根据本合同广告内容总计金额付给乙方广告费。

2.广告合同正式签订后未能如约刊出，乙方须于一个月内将甲方广告稿件及广告款退回。

3.广告刊出如出现与原稿不符的重要差错，乙方负责对错误部分免费刊登一次正确内容（原已刊出的广告，费用仍按规定收取）

4.甲方在刊登日期7天以内要求撤回广告，需交纳______%手续费，如已制版，不得撤稿，刊户需照付广告费。

四、违约及纠纷的处理与合同生效：

1.如发生合同纠纷，报请当地工商局经济合同仲裁委员会裁决或诉由法院判决。

2.本合同自签订之日起生效，本合同一式四份，乙方持三份，具有同等法律效力。

甲方刊户：________（公章） 乙方：___________（公章）

负责人签字：_____________ 经办人签字：_____________

报刊广告设计篇5

《纽约时报》广告版面设计特点分析

（一）实用。

1、广告容量大，内容丰富。

“广告是报纸的血液”，这是站在报纸的角度来谈广告；如果将角度换至读者的话，可以说“广告是可以在报纸上看到的必要的资讯”。《纽约时报》是一份全国性报纸，读者口味千千万万，基于众口难调的考虑，可以推断，容量越大，内容越丰富的报纸“广告大餐”越有可能对读者“有用”。以2004年6月16日《纽约时报》为例，粗略估计一下可以看出，当天该报广告版面至少约占总版面的2/3强。广告内容自然也是多种多样，既有日用百货广告（如A组第5版的衬衫、皮带等广告、11版的男士香水广告等），又有商务产品广告（如C组16版的DELL商用电脑广告等）；既有单篇大幅广告（如A组最末一版的LGVX3200手机广告），又有集中在一起的众多分类广告（如E组第六版左下方的“Theater directory"）……。

2、分类广告简洁实用

以2004年7月4日《纽约时报》为例，该天报纸为周日版，有14个版组，其中第10个版组为“Job Market"。该版组共有8个版，第1版的下半版和5、6、7三个整版均为排列整齐的“Job Market Opportunities"分类广告。每则分类广告所需要的工作职位（如ACCOUNTING、A/P BOOK KEEPER、ARCHITECT等）都独立为一行，置于该则广告之首，用统一字体以大写字母拼写。其下用较小的字体详细介绍招聘单位、招聘条件、报酬及联系方式。这种处理办法，可以让需要从报纸上寻找工作机会的读者在快速浏览过程中迅速捕捉到适合自己的那个工作职位，然后，停下来仔细阅读该工作职位的详细情况。在美国这样一个人才流动频繁、有着大量移民的国家里，像“Job Market"版组中这些简洁实用的分类广告，确实有很强的实用性。

再如，2004年7月4日《纽约时报》第5个版组为“Travel"。此版组的第10版为整版分类广告，此整版分类广告的标题为“SMALL INN & LODGES"。标题之下罗列出众多分类广告，每一则分类广告以大写黑体字拼出SMALL INN & LODGES的名字，独立一行，置于此则广告首行，其下用较小的字体介绍广告对象的位置、特点、联系方式等。对于周末出去度假的人来说，这样一版分类广告很是实用。

（二）统一

《纽约时报》广告版面设计的统一特点表现在两个方面，一是历时态的稳定性。二是共时态的和谐性。

1、历时态的稳定性

所谓历时态的稳定性是指虽然每天的报纸都在更新，但是报纸广告版面的一些基本元素保持相对不变。也就是，在读者拿到当天的报纸之前，他就可以在一定程度上预期到自己拿到这份报纸后大致可以看到什么内容、什么形式的广告。

从内容上看，《纽约时报》以版组形式出现，大体而言，平时报纸有综合新闻、METRO、BUSINESS、SPORTS、ARTS、SCIENCE TIMES等版组，周日则有综合新闻、ARTS＆LEISURE、SUNDAY BUSINESS、WEEK IN REVIES 、TRAVEL、 SUNDAY STYLES、 JOB MARKET、 REAL ESTATE、 AUBOMOBILET等版组。每一版组独立成叠。虽然报纸日日更新，但在各版组上，都会有一些相对稳定的广告内容框架，譬如在周日的ARTS＆LEISUR版组中，你可以找到必要的广告信息以打发自己的休闲时间；在TRAVEL版组中，你可以比较各种旅游广告信息来安排自己的假日旅行；在JOB MARKET版组中，你可以从众多职位中找到一份适合自己的工作……。

从形式上看，《纽约时报》广告版面设计上较恒定的一个风格是每一版组的最末一版基本上都为广告，可以是整版单幅广告，也可以是整版分类广告。这种安排保持了《纽约时报》广告版面形式的持续一致。并且从信息接收角度看，每一版组的最末一版刊出广告的做法也很有道理。虽然《纽约时报》各版组组合在一起构成一份完整的报纸，但由于每一版组都有一相对集中的主题，每一版组又独立成叠，因此，每一版组又相对自成一体。从阅读习惯上来看，读者拿到一厚叠报纸后，往往会将自己感兴趣的版组（如体育、旅行、美食、就业等）抽出来阅读，这样一来，每一版组在相当程度上又成了一份独立的报纸。阅读版组时，如果最末一版的视觉强势比较大，该版的传播效果可能会虽弱于首页广告，但又强于内页广告。

2、共时态的和谐

所谓共时态的和谐是指一份报纸各版的新闻内容与广告内容和谐一致，相得益彰。

以2004年7月4日《纽约时报》第5版组“Travel"为例，该版组共有12个版面。刊载于这12个版面中的所有广告几乎都与“Travel"有关。

《纽约时报》各版组主题鲜明，版组主题既统领新闻内容，又统领广告内容，新闻内容与广告内容做到了和谐统一。

（三）“借势”

所谓“借势”即借助某些特殊节日提供的机会，运用富有人情味的广告版面，充分释放蕴含于节日中的“势能”。

国外有许多以“情”为诉求点的节目，如父亲节、母亲节、情人节等。虽然节日不是天天都有，但是某一为期一天的节日可以带来多天的广告势能。广告版面设计应能充分“借势”。

2004年6月16日距6月20日的“父亲节”还有四天，《纽约时报》广告版面上的“父情节”气氛就已很浓了。具体来说，A版组第1版和第9版下4／5版均为"Lord&Taylor"所做的“父亲节”商品广告。其中第1版广告以手表、衣服、领带等图片围绕一块文字，文字的主体内容为："All About Dad”；第9版广告以西装革履的男士为画面主体，配以“Father's Day Sale"的文字。A版组的第11版是为父亲准备的男士香水广告。B版组第3版下半版为男士运动衫广告，文字标示：“Gifts for Dad"。B版组第8版为整版彩色广告，广告对象是“Hall Mark Gold Grown Store”为父亲节准备的各种商品。F版组的12版为”Free Shopping for Father's Day"分类广告。就在众多商家在《纽约时报》上为“父亲节”准备“大礼”的时候，《纽约时报》自己也不甘落后，它在W版组的第8版上做了个整版广告，广告上4／5版为彩版，背景是穿蓝色上衣的男子上半身，广告主体为该男子脖子上打的一根由《纽约时报》做的领带。以黑白报纸做成的领带在蓝色背景下尤其引人注明。该版下1／5版为文字，上写：“A Father's Day Gift To Help Your Father Know Best……”。

《纽约时报》在2004年6月16日借“父亲节”之势大做广告文章时还有一值得注意之处，即刊载这些广告的根本意图虽都是付费广告主希望销售更多的商品与劳务，但广告处处以“情”为诉求点，以向父亲表达“爱”意为推销产品的手段，广告主的真实目的被巧妙地隐匿起来。表面看起来，隐藏在广告背后的似乎是一位消息灵通的朋友，他正为不知给父亲挑什么礼物的读者出主意、想点子。

（四）“有原则”

《纽约时报》是一份商业报纸，自然要以赢利为重要目的之一。赢利的主要来源在于广告，因此，这份报纸需要大量刊载广告。这一切无可厚非，并且读者们也接受了这份报纸2／3强的版面为广告的现状。《纽约时报》可以仅将一个版面中1／5的空间留给新闻，而将4／5的空间留给广告（如2004年6月16日A版组1版和第9版），也可以仅将一个版面约1／6版之一角留给新闻，而将其他版面留给广告（如2004年7月4日《纽约时报》第10版组第3版），但是《纽约时报》似乎在默默地坚持一个原则，那就是：不在头版刊载广告。

头版刊载广告对广告主来讲，表面上看是最优选择，但是这种做法很容易引起读者对广告主财大气粗、对报纸“失节”的反感。并且，头版刊载广告也可能会伤及报纸的公信力――读者可能会怀疑：报纸是不是广告主手中的工具，它到底能不能维护公共利益？

《纽约时报》广告版面设计特点对中国报纸广告的启示

“他山之石可以攻玉”，我们分析《纽约时报》广告版面设计特点的落脚点应是领会《纽约时报》对中国报纸广告的启示。

（一）丰富报纸广告内容，开发分类广告资源

1、开拓新的广告资源，如分类广告。近些年，一些都市报早已着手开发分类广告资源，但是与国外报纸相比可以看到，随着中国经济的增长，分类广告尚有进一步拓展的空间，如个人分类广告（婚丧嫁娶、寻物启事等）就是一块很有潜力的分类广告资源。另一方面，目前中国分类广告受到的重视程度不够，表现在排版上就是版面设计没有充分贯彻“方便是金”的原则。从事分类广告业务的从业者应根据人们的接收心理、阅读习惯、视觉特点等合理布局分类广告，使分类广告真正成为简洁而又方便查找的“信息超市”。

2、要在经济实力允许的范围内扩大能刊登广告的版面空间。广告对报纸来讲不可或缺，如果增大报纸版面总量的话，能用于刊载广告的版面空间也会相应增大。《纽约时报》约2／3强的版面刊载广告不受读者的质疑，是因为《纽约时报》的版面较多，广告之外的剩余版面绝对值仍较大，可以满足读者对新闻信息的需要。如果一份8版、10版的报纸也刊登2／3强的广告，则余留给新闻的版面空间绝对值少之又少，很难满足读者基本的新闻信息需求。如此一来，这份报纸恐怕就难以生存了。

（二）尊重读者的阅读心理，尽量使同一版上的新闻内容与广告内容保持和谐。

中国一些报纸不注意新闻内容与广告内容的和谐。在极端的情况下，甚至同一版上既出现批评某产品的一则新闻，同时又出现该产品的广告。这种做法最大的后果是报纸的信誉遭到质疑。

（三）以富有人情味的版面设计，充分“借势”

当前，随着“地球村”时代的到来，中国与世界文化间的交流越来越频繁，不少中国人不仅开始熟悉“父亲节”、“母亲节”、“情人节”、“圣诞节”等西方节日，而且还身体力行地开始过这些节日。因此，中国报纸广告可以充分利用这些西方节日以及中国人自己的节日所提供的机会，设身处地地为读者在特定节日里的特定需求考虑，设计出富有人情味的广告版面，以取得好的传播效果。

（四）重视读者，忌急功近利

目前，在中国一些媒体竞争激烈的地方，个别报纸在广告版面设计上“出手惊人”――如将头版设计为整版广告――这种做法自然可以短期内为报纸赢得广告收入，但是，从长远角度看，这样的做法最终会因轻视读者的阅读习惯、轻视读者的利益而招致读者的反感与批评。

（五）为周日准备广告大餐

报刊广告设计篇6

仅从广告业务看，只是客户需要刊发广告、业务员洽谈、财务收款这么简单，深入到广告业务中就不那么简单了，广电行业经过多年发展，广告收入核算基本纳入专业的广告管理系统软件，实际工作中广告业务管理流程为：业务员洽谈、广告投放与审批、财务人员审核合同、下订单排期、财务人员对录入信息审核并锁定、广告生成播出串联单上载播出(流程图附文稿后)。财务人员的工作占了六个环节中的第三、五环节，特别重要的是还要负责审核第二、四、六环节与最终收款额相对，才算是完成完整的广告收入核算与管理工作。对广告财务人员而言需要掌握广告收入的确认、合同审核原则、要求；广告价格的适用规则；对广告刊播进行管理、刊播广告稽核及监播；随着广告竞争的加剧，使用员工担保手段吸引广告客户而产生的广告投放担保管理；未结广告款管理；以及广告收款的l发票和账务进行管理，这就是广电广告财务管理工作的主要内容，以下分别叙述：

一、广告收入的确认

广电行业的广告收入，是指在销售广告业务等日常活动中所形成的经济利益的总流入，包括广告播出后取得的款项、补偿实物、互换资源等。

广告收入同时满足下列条件，方能予以确认：

1、广告已经开始播出，已将广告时段或特殊广告形式所有权上的主要风险和报酬转移给购买方；

2、广告收入的金额能够可靠地计量；

3、相关的经济利益很可能流入。

为减少广告收入坏账，一般对广告收入按照“实播额”即有效播出额统计确认，“实播实收”是指广告已经播出，并且已经收到款项。

广告虽已排期但未开播本期不予确认；广告虽已播出但款项未收本期不予确认；广告虽已收款但未播出本期不予确认。返点、累量找差返还、赠播等促销行为属于给予客户的商业折扣，应按扣除后的有效播出额计算广告收入。

为限制实物补偿广告和资源互换广告总量，按互换额度确定一定比例计人播出部门广告收入，换回实物使用时按互换额度的100％计入使用部门的成本费用。

二、广告价格管理

广告价格管理体系分为广告刊例价格表、频道(率)折扣优惠办法和优惠政策三个方面。具体包括广告类别、播出频道(率)、时间、时段、时长、次数、价格、折扣、编排执行期间、收视点成本价格、费率、年终返点率等要素。通过对这些要素的组合设置，实现对广告价格的系统监控。

广告价格确定后，负责财务管理、广告策划和广告编排的相关部门严格按批准的广告价格政策规定，在广告管理系统中定义广告价格管理体系，设置用户操作权限，以实现广告预定系统能自动计算广告应收金额。

财务部门应指定专人对录入广告价格管理系统的要素实行审核和监督，修改要素必须取得有关广告价格政策规定或批件，并将相关文件按期整理归档。

三、广告合同审批和管理

1、一般广告投放合同和广告投放合同的审批程序：业务人员填写申请报告单，业务部门负责人审核，广告经营部门分管领导或负责人审批，财务部门合同控管员凭报告批示审核并盖合同章。

2、其它广告投放合同的审批程序：业务人员填写申请报告单。业务部门负责人审核。经广告经营班子研究同意后，报领导审批(具体审批权限由广告经营部门另行规定)；财务部门合同控管员按报告批示审核并加盖合同章。

广告合同原件一律由财务部门指定专人保管，保管人员应定期按客户类别整理存档。

四、广告刊播管理

客户刊播广告，原则上实行播前付款的方式，对于播后付款的协议必须经广告经营班子研究同意后报分管领导审批，主要说明财务人员在广告刊播管理中的作用。

1、广告下单编排审核流程：业务人员根据客户要求查询并确认段位后，广告编排人员将广告订单排期合同录入，财务部门对录入系统的信息进行审核，并在广告系统中对已终审的合同作锁定合同操作，不得随意修改系统信息。

2、广告撤改单流程：对于撤改单的广告刊播，财务和编排人员根据报告批件和合同办理撤改单录入及时审核手续。

3、播前付款广告刊播：财务部门根据广告合同及其它审批文件，对录入的客户名称、公司、品牌名称、投放频道(率)、时段、时长、播出顺序要求、刊例价、折扣率、广告应收金额、客户和经办人签章等项目进行审核，确认广告款已收妥，标识为现结广告。

4、播后付款广告刊播：财务部门根据集团批准的广告政策、播后付款协议或报领导核准的批件，审核(与播前付款内容基本相同)并计算广告应收金额、经客户签章确认后，标识为未结广告。

播后付款信用期计算以首播日为计算起点，应在广告合同中明确。

5、实物补偿广告和资源互换广告刊播：财务部门根据合同和领导审批件核对广告应收金额等项目，经客户签章确认后，标识为资源互换广告。

换回实物办理入库手续，领用时应办理出库手续。

6、返还广告刊播：财务部门应根据《返还额度计算审批表》审核返点找差合同或备忘录。用返还额度直接冲抵客户新投放广告款时，标识为返还广告。

7、免费广告刊播：财务部门应根据批准的广告签免权限规定，核对免费广告批件和广告合同内容，在广告预定系统中将结算方式标识为免费公益广告、本单位广告或签免广告。

8、差错广告刊播：财务部门根据领导签发的《差错广告补播通知书》和补播广告合同进行审核，错播和漏播广告进入系统编排补播时，标识为差错广告。

五、刊播广告稽核

编排部门、财务部门和其他有关部门设置稽核岗位，根据广告政策规定，对刊播的广告进行稽查核对。

广告编排稽核人员主要对客户名称、品牌、公司、投放频道(率)、时段、播出顺序指定、广告内容、广告版本进行核对。

财务稽核人员主要对客户名称、品牌、刊例价、折扣率、广告应收金额、广告结算管理进行核对，并在系统中作锁定合同操作。

六、广告投放担保管理

为确保广告收入的收回，对播前付款的客户，需正式员工在评估风险后个人或多人作为担保人为客户提

供播出担保，并负责追收广告播出款。同时还规定担保额度和担保期限，设置担保审批权限，担保人(第一责任人)必须负责跟踪追收欠款，审批人(第二责任人)督办。客户付款出现问题后，立即停播广告，与客户协调后仍未追回欠款的合同交法律顾问处理。通过法律途径确实无法追回欠款造成损失的，财务部门根据处理决定暂扣担保人的工资奖金，直至款项收回为止。

七、未结广告款管理

未结广告款是指经领导批准的播后付款或担保播出所形成的客户欠款，或由于收款支票退票等原因造成款项尚未收妥的已播广告散。

财务部门按规定核算未结广告款，按月提交客户、业务部门欠款明细清单，定期催收结算，客户未按规定时间支付的，应及时通知业务部门，由业务部门负责人负责督促责任人追收欠款。业务部门每年必须与客户传递一次双方确认无误的对账函，超过规定期限的，财务部门按规定扣发有关部门及责任人的工资奖金，直至收回为止。

通过法律途径追收并确认无法收回，且符合财务作坏账处理条件的未结广告款，需报单位最高权力机构批准后方可作坏账处理。对已作坏账处理的应收广告款，设置备查账簿，保留继续追索的权利。

八、广告发票管理

广告业务统一使用“专用发票”，财务部门负责发票的保管、领用、回收和核销。广告结算原则上先收款后开票。特殊情况需先开票的，由业务人员申请填写《发票领用审批单》，由部门负责人审批，开票人员审核并跟踪督办回款。不得借支空白发票，不得代开发票。广告收款原则上采用转账结算，开具电脑发票，同时将发票号、日期、金额等录入广告系统。当客户提出开票抬头名称与付款人不一致时，必须要求客户提供付款人的垫付证明书。

财务部门应由专人负责广告款到账查询和进款确认。及时将已到账的广告发票通知业务人员或客户签收。

返还广告、免费广告、差错广告不开具发票，实物补偿广告和资源互换广告应按对等的条件开具发票并依法纳税。

九、会计核算与统计

财务部门应严格遵守《企业会计准则》等规定，及时准确地对广告收入进行计量和会计核算。按月核对银行存款日记账与银行对账单。保证广告收入的安全完整入账；按电算化要求，按客户、频道(率)、栏目、业务部门、行业等核算项目进行核算统计，以满足广告管理及分析的需要。根据实际情况；设置“银行存款”、“应收账款”、“应收票据”、“周转材料”、“预收账款”、“主营业务收入”等科目核算广告收入业务。

1、“银行存款”科目：收到广告款时，借记“银行存款”科目，贷记“主营业务收入”、“预收账款”、“应收账款”、“应收票据”等科目。

2、“应收票据”科目：核算客户开具的银行承兑汇票和商业承兑汇票。收到票据时，借记“应收票据”科目，贷记“主营业务收入”、“预收账款”等科目；票据贴现时，借记“银行存款”、“财务费用”科目，贷记“应收票据”科目；票据到期托收时，借记“银行存款”、“应收账款”科目，贷记“应收票据”科目。

3、“应收账款”科目：未结广告款发生时，借记“应收账款”科目，贷记“主营业务收入”等科目。

4、“预收账款”科目：收到客户预付广告款或保证金时，借记“银行存款”科目，贷记“预收账款”科目；客户广告开播后，按播出额借记“预收账款”科目，贷记“主营业务收入”科目；“预收账款”科目的借方余额反映客户欠款，贷方余额反映客户留存余款或保证金。

5、“周转材料”科目：核算补偿广告换回实物。收到实物时，借记“周转材料”等科目。贷记“预收账款”、“主营业务收入”等科目；实物领用时，借记相关成本科目，贷记“周转材料”科目。

报刊广告设计篇7

采编、发行和广告是当代媒介经营的“三驾马车”，但发行历来不受重视，理论研究也相对薄弱。本刊开设的“报刊发行”专栏，将把媒介发行作为一个重点关注的话题，希望能为国内百万发行人搭建一座相互交流的平台,营造一个精神家园。本栏目坚持“写发行人的话，为发行人说话”，致力于提供实用的发行资讯，传播发行前沿理念，推介发行界的经典案例。这里的文章要求贴近发行实际、贴近发行生活、贴近发行人员心理。同时，坚持“大发行”理念：不坐而论道,就发行论发行，要从发行的视角来看媒介经营，从发行的视角来观照采编、广告以及其他媒介事件。欢迎全国发行人以及对这个问题有兴趣的人士踊跃来稿，来稿题材不限，字数不超过5000字。

电子邮箱：tzf .cn； 电话：027-67166509

一、国内报刊出版发行信息管理系统开发的背景

信息技术在提高报刊出版单位的市场感应能力和快速反应能力，推进产品创新、流程再造、服务转型，实现

传媒“跨越式”发展过程中具有重要作用①，已成为报刊出版单位新一轮创新的制导力量。改革开放以来，我国报刊出版信息化建设经历了三个阶段：一是20世纪80年代报刊出版采用计算机激光照排系统，印刷环节告别了铅与火，这一过程被称为“印刷革命”。二是20世纪90年代中期起报刊出版引入综合新闻业务网络（NISN），新闻采编环节告别了纸与笔，这一过程被称为“采编革命”。三是自21世纪初起，报刊社的出版、发行、广告等经营管理业务的信息化建设提上日程。这将是报刊发展史上的又一个重大变革，它将推进报刊的广告、发行等活动走上整合经营管理的新时代，实现报刊出版信息化管理的“第三次浪潮”――“经营革命”。从实施情况来看，目前广告环节已经初步实现了信息化管理，但发行环节的信息化建设十分滞后，各地报刊发行信息系统软件开发刚刚开始②。

早在上世纪90年代初期起，北大方正、清华紫光等报刊业信息系统提供商已经开始探索报刊发行数字化解决方案。但由于报刊发行中间环节复杂，渠道差异较大，终端分布零散，管理软件与发行业务对接的难度较大，加上报刊发行从业人员素质较低，长期形成的手工操作惯性等原因，发行管理软件长期曲高和寡，得不到推广和运用。2005年被称为我国报业发展的“拐点”之年，报业广告增幅遭遇20年来的首次大幅下滑，低于同期GDP增幅。面对新媒体的崛起、报刊业竞争空前惨烈的形势，为解决报刊业效益下滑和发行成本过高的病症，报刊社开始将发行数字化建设提上日程。2005年被很多IT软件公司称为“发行年”，报刊发行管理软件的需求在这一年成为热点，大多数省城日报集团以及大众娱乐类期刊开始引入发行管理信息系统，不少地级城市报刊社也开始了发行数字化改造的尝试。如2005年初山东临沂日报社引入的高术发行业务管理系统正式投入运营。2006年，《常州日报》使用的基于WEB方式的发行管理系统投入使用，该系统具有远程联网、远程管理的优势，能将处于不同地理位置的发行管理机构和市区、三辖市的9个发行站，统一到同一平台上工作，从而实现从订单、收订、结算、分发、投递、人力资源等一体化管理，对各种发行数据进行智能分析，该系统还支持网上交易、投递包裹等多功能、全方位的业务，并为“电子商务”做好铺垫。

二、报刊社发行管理信息系统开发的现状

开发报刊发行信息管理软件首先遇到的是自主开发和引进吸收的矛盾，国内主要有四种开发方式：一是直接引进模式，即报社直接购买由专业软件公司开发的报刊发行管理软件。如2001年《广西日报》发行中心购入方正创汇发行管理系统，取代了手工和初级电子化操作。国内已有不少发行信息系统开发的软件提供商，规模比较大的有紫光新华、北大方正、高术等几家。购买模式的节省成本，但缺乏个性化和针对性改造，与报刊社的实际情况难以很好对接，使用起来会遇到比较多的难题。二是自主开发模式，即报社自己组建研发队伍，独立开发发行管理软件，如2000年济南日报社出资100万元设立济南舜网传媒有限公司，它自主研发的《报刊发行信息网络系统》获得中国报业协会电子技术进步委员会1999/2000年度技术进步优秀奖，该公司目前已发展成为一家在信息产业内多元化发展的科技公司。自主开发的优点是能够有效整合报社资源，软件成果的针对性和适用性比较强，缺点是开发成本较高。三是委托开发模式，即报社根据自身的需求列出要求，委托专业软件开发商开发个性化的发行管理软件，成果归报社。如2003年深圳报业集团委托北大方正电子有限公司开发的报刊发行多元一体化应用平台软件，建立了集报刊发行、人力资源管理、薪酬与绩效管理、投递时效管理、综合数据分析、投诉管理的多元业务一体化系统，通过了由深圳市科技局组织的专家评审委员会评审，并认定达到了国际和国内报业同类项目领先水平。四是联合开发模式，即报社网络技术部门和专业软件开发商合作，如2004年天津日报社联合瑞典卡诺尔计算机有限公司、北京凯普计算机软件系统工程公司、上海天呈商务咨询有限公司、IDG瑞典公司等共同出资创建天津每日新传媒网络技术有限公司，试图开发出具有国际先进水平的发行管理软件。联合开发便于多方资源整合，达到各取所长、互利双赢的效果③。

在发行管理信息系统与报刊社其他业务系统之间的关系上也有两种思维倾向，一是强调发行业务特殊性的专门系统模式，主张将发行作为一个相对独立的专门系统来开发，发行和广告、采编等信息管理系统互不统属，各自独立存在，如天津日报社于2001年就开发出一套专门服务于报纸发行的信息管理系统，实现了发行管理数字化。专门系统开发模式是一个相对封闭的信息系统，其优点是能够比较好地针对报纸发行业务实践，服务于报纸发行的细节，但缺点是由于只考虑到报纸管理的特殊性，缺乏与广告、采编等部门的信息沟通与资源整合。二是强调发行业务与报刊社其他业务对接的整合集成模式，从报刊社信息化建设的整体角度出发，试图建构一种跨业务的、集采编、发行、广告与印刷等业务信息处理于一体的综合信息平台，如北大方正的报业数字资产管理系统（简称DAM系统）就是管理新闻媒体的各种数字资产的软件平台，包含了采集、加工、存储、与再利用四个核心内容，以及数字资产的经营管理。大众日报报业集团的报业计算机集成管理系统和《济南日报》即属此类。但由于报社多种业务的复杂性以及不同领域流程的重大差异，使得数字资源的跨领域、跨部门整合十分艰难，目前的综合信息平台在信息整合上并未达到应有的目标与效果。

从现有报刊发行管理软件的结构方式来看，主要有两种：一是树型层次结构，即以报纸发行垂直管理的布局层次为线索来组织发行软件。如森博EBS报刊发行管理系统分为发行站管理、发行中心管理、中心系统信息三个层级子系统，它们各司其职，保证了报刊从征订、零售、要数、汇总，到结算、通知印数等发行流程中的数据传输能及时准确，并且能收集完整的发行信息，进行更深入的统计、分析等，为决策提供明确的数字依据。二是业务版块结构，即以报纸发行水平管理的业务流程为线索来组织发行软件结构。如瑞新世纪科技公司开发出的“发行通2005”，该系统包括订阅管理、订户管理、渠道管理、邮发管理、邮签打印、报刊分发、投递管理、收款对账、统计图表、库存管理、任务管理、投诉管理、绩效考核等多个功能模块，支持读者订阅、二渠道()、邮发、赠阅等多种发行方式。以下是国内几家报刊社发行管理信息系统开发模式的基本情况：（见下表）

以上数据表明，积极推进发行管理信息化建设已成为各地报刊社的共同趋向，但由于缺乏沟通和协调，各地广泛认可的基本规则尚未正式确立，发行管理信息化建设还处于“战国时代”。

三、当前报刊发行信息管理系统开发的主要问题

近年来，我国报刊社发行管理信息化建设已取得了一定进展，重视发行信息系统建设已成为一种风气，企业数字化建设的新概念，如电子商务BTOBTOCA模式、企业资源计划ERP等被引入发行管理软件开发，但从总体上说,报刊发行信息资源的管理和使用还停留在信息保存和查询的初级阶段，缺乏挖掘数据信息的创新能力。虽然我国一些报刊集团已经开始展开信息经营活动，但尚处于起步阶段。具体表现为:

1）不是以报业经营管理活动为整体考虑，而仅仅着眼于局部的头痛医头型。体现在规划、设计、实施报业信息系统时，不是以报业整体和整个经营活动流程为对象，而只是以某一应用部门，如征订部门工作流程为对象，为其开发专用的业务流程管理软件，一旦涉及与经营活动的上下游部门衔接，如财务部门、印务部门等，就要电脑改人脑，最常见的是广告、发行与财务的定期人工“对数”，重复记账等④。

2）信息孤岛带来的信息不统一、缺乏统一标准导致信息不“兼容”：各报社所用的发行软件来源于不同的厂商，不同版本之间的数据定义、分类标准不同，形成一个个信息孤岛；数据难以共享，不能实现跨部门的信息共享；数据更新不同步，大量冗余的信息堆积，导致报社的各种数据统计频频出错等，这些症状在报业集团子报较多或异地经营中表现得极为突出。

3）数据采集不健全，且数字浪费严重：一些现有的发行管理软件，伴随严重管理功能缺失。如现行的发行管理软件，其功能侧重于订户信息及发行收入的管理，而发行成本管理、人力资源管理和培训管理等功能不全。另外，这类软件缺乏对已有数据进行整理、挖掘和智能分析能力，报刊社领导无法借以提高科学预测、决策水平。

4）重管理轻服务、重工具性轻生活性、重单向传递轻双向互动，使得这些管理软件缺乏人情味：一些报刊社发行信息系统缺乏灵活性、可扩展性，不能适应发行实际需要，员工厌倦、排斥或应付信息系统的现象十分普遍。

5) 绝大多数信息资源还是以为本报社服务为主,缺少对外服务的理念和实践。通过整合发行信息资源，实现更大范围的信息共享，提供信息增值服务的报刊社极少。

6）信息技术和发行管理理论缺乏有机结合。只重视信息技术，导致“科技万能”境地，脱离发行实际；只重视发行管理理论，容易导致空想主义，同样脱离发行实际。因而，报刊发行系统开发要将信息技术的发展趋势和管理理念有机结合，利用模糊数学、神经网络、遗传算法和人工智能等工具，推进发行信息处理的智能化，对报刊发行业务进行新的整合与再造。

四、改进报刊发行信息管理系统开发的主要方向

第一，建构生活化、个性化、学习化的发行信息平台。信息软件如果枯燥无味，不能与发行文化和员工生活相结合，没有人情味，就难以真正与发行实践对接。如《温州日报》发行中心将发行管理软件与网站有效对接，中心的公告、通知、文件和新闻、规章制度、学习材料以及地址库的更改也在内部网站上，使内部网站成为一个信息平台，发行站逐渐习惯在内部网站上查阅来自中心的最新信息，时刻与中心保持一致。同时，在发行管理内部网上开辟《站长日志》栏目，每个站长以《站长日志》形式总结工作，发行中心的领导可以随时了解发行站的工作状况，并可对日志回复，与发行站进行沟通，指导发行站长开展工作。对发行中心的各部室员工来说，通过《站长日志》可以知晓各个发行站每天的工作内容，以支持配合发行站的工作。通过每天撰写《站长日志》，站长们的工作总结能力得到锻炼，工作思路日益清晰，管理水平逐渐提高⑤。

第二，推进报刊发行管理信息系统的标准化建设。长期以来我国报纸发行管理信息系统建设缺乏统一标准，不同开发商、运用不同的开发工具设计出不同的软件工具，使得不同报社或同一报社不同部门之间缺乏沟通和兼容，这势必造成数字资源的巨大浪费。2004年2月，北京高术科技公司和紫光新华科技公司联合国际著名报业信息提供商INTEL、ORACLE等就报业发行信息系统的信息技术、开发标准、开发工具和接口等问题开展讨论，试图建构一个“开放、共享、合作与发展”的公共平台。

第三，利用发行数字信息开展对外服务，追求发行数字的商业价值。如《京华时报》发行中心发行全国各地报纸、期刊一百多种，发行中心市场营销部为了更好地为各外报刊社提供服务，于2005年成立市场营销部市场组，进行报刊零售市场监测，及时了解并反映市场动态，为外刊社科学决策提供依据，从初级的报刊发行劳务型输出，上升为知识型技术输出。该报刊媒体发行监测研究团队和北京市2000多个报纸零售终端保持着良好的关系，依靠庞大的发行网络，及时准确地获得市场第一手资料，并用科学严谨的统计、分析处理方法和现代的数据处理技术对市场数据批量处理分析，为客户提供完整、准确的发行市场调研报告。

总之，开发新一行管理软件，要坚持“以信息为手段、以管理为核心，以提高为目的”的原则，把现代信息技术和科学管理理念结合起来，把知识更新和观念更新结合起来，把信息化建设和组织重构、流程再造结合起来，真正把信息化当做报社腾飞的核心点，推动报刊社的全面改革,有效提高报刊发行的核心竞争力。

参考文献

①丁铭华：报业集团信息资源管理与规划研究，《市场周刊》，2006（2）

②孙宝传：十一五报业信息化展望，《中国传媒科技》，2006（1）

③高翔：领域拓展 每日新传媒进军软件业，《每日新报》，2004-5-26

④亢树常：高科技是报业发展的必由之路，《中国传媒科技》，2003（9）

报刊广告设计篇8

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广告的概念与定义

 

广告一词是外来语，从字面上来说，是“广而告之”，即向广大公众告知某件事情，也可以解释为“广泛劝告”。

 

广告可以分为广义广告和狭义广告，又可分为经济性广告和非经济性广告，而狭义广告仅指经济性广告。

 

经济性广告是为了推销商品和提供劳务，从而获取利润，属牟利广告，如电视、报刊、广播和广告牌中经常见到的商品和服务广告;非经济性广告是为了达到某种宣传目的，属非牟利广告，如中央电视台新闻联播后的“广而告之”节目。公布政策法令、发表演说等亦属广告一词是外来语，从字面上来说，是“广而告之”，即向广大公众告知某件事情，也可以解释为“广泛劝告”。

 

广告可以分为广义广告和狭义广告，又可分为经济性广告和非经济性广告，而狭义广告仅指经济性广告。

 

经济性广告是为了推销商品和提供劳务，从而获取利润，属牟利广告，如电视、报刊、广播和广告牌中经常见到的商品和服务广告;非经济性广告是为了达到某种宣传目的，属非牟利广告，如中央电视台新闻联播后的“广而告之”节目。公布政策法令、发表演说等亦属年会上宣读于非经济性广告范畴。

 

经济性广告的定义大致可概括为：它是广告者有计划地通过媒体传递商品和劳务信息，以促进销售和服务的大众传播手段。本文下面所谈的广告都是指经济性广告。

 

广告有四个要素，缺一不可。

 

a.广告者。即指广告的企业、团体和个人，如工厂、科研单位、商店、公司、影剧院、个体经营者等。

 

b.信息。这是广告的主要内容，包括商品、观念、劳务等信息。

 

c.媒体。广告媒体是传播广告信息的中介物，如报纸、杂志、广播、电视、广告牌等。

 

d.广告费。进行广告活动需要经费，利用广告媒体要支付费用。

 

广告是为商品经济服务的。它随着商品经济的出现而出现，随着商品经济的发展而发展。只要有商品生产和商品交换，就必然有商品信息的交流和传播。广告传播面广.速度快，易为人们所接受，是最有效的信息传播工具。我们现在开展对期刊广告学的研究，充分发挥它的作用，是有深远的意义的。

 

2期刊是广告的重要媒体

 

期刊，又名杂志，是指有固定名称和定期或不定期的连续出版物。在分类上，通常把每周出版不到四次的专业性报纸也视作期刊。因此，本文所谈的期刊.包括那些形式上类似于报纸的连续出版物。

 

期刊登载广告已有200多年的历史了。据考llE,1710年英国的《观察家》杂志就登载了茶叶、咖啡、巧克力等广告。1833年中国的《东西洋考每月统计传》也登载有广告。现在，期刊已是广告的重要媒体，随手翻阅-下国内外期刊，就可以见到各式各样的广告。期刊作为广告媒体有下列优点：

 

a.针对性强。期刊大多是专业性的，有比较固定的读者群..广告者可以根据每种期刊的特点和读者对象来选择期刊的种类，以获得最大的宣传效果。'

 

b.发行面广。期刊大多是全国甚至全世界发行，不受地域限制，有利f商品在大范围内推销。

 

c.重读机会多。期刊内容丰富，读者往往多次阅读，有的在读者之间互相借阅，专业性的技术期刊更是如此。因此，期刊广告能反复与读者接触，读者有充分的时间对广告内容进行研究，加深印象。

 

d.利于开拓市场。期刊的读者一般都有较高的文化水平、理解水平和生活水平，有些人往往成为商品使用的带头人和早期使用者。

 

e.印制精美。期刊广告大多集中在一定页面上，通过多种表现手法，把多彩的画面和精炼的语言组合起来，容易激发读者的购买欲望。

 

1987年春，在新加坡举行的首届“亚洲世界出版会议”上，许多出版界和广告界人士认为：在电视广告的冲击下，期刊广告仍能持续发展的主要原因就在于期刊具有t述优势。但期刊广告也有它的局限性：

 

a.周期长，时效性差。我国的期刊很少是半月刊、周刊，而且印刷出版周期普遍较长，一些即效性广告和时间性较强的广告不宜在期刊上登载。

 

b.篇幅少，灵活性差。期刊页码的灵活性极小，国内期刊目前大多只限于在四封上登载广告。

 

作为广告的媒体，期刊如何扬长避短，使期刊广告有较大的发展，是需要认真解决的重要课题。

 

3期刊广告经营策略

 

据资料介绍，美国广告费按人口平均，1900年为5.91美元，1976年为155.34美元，1981年接近300美元，呈直线上升趋势。随着我国经济体制改革的深化，商品经济的发展，竞争机制的引入，广告宣传工作将越来越被经营者所重视，广告宣传的费用也必将逐年增加。近年由于纸张、印刷、发行费用的上涨，使期刊成本逐年上升，大有入不敷出之势。在这种情况下，应大力挖掘广告资源，开发广告业务，通过增加广告费的收入来弥补经费的不足。广告经营必须讲究策略，下面提出几点供参考。

 

a.把提高期刊质量作为期刊工作的生命线，不断扩大读者队伍和提高期刊知名度，进而更多地吸引广告客户。

 

b.大力开发广告资源。

 

①经常向有关的客户，包括老客户、新客户和潜在客户宣传和介绍自己的期刊。

 

②采取些灵活的广告招揽办法，以便在广告经营的竞争中取胜。据了解，美国一些杂志的做法是：(a)期刊社的人员直接与客户联系;(b)由广告商代为承揽;(c)通过娱乐活动联络客户的广告业务人员;(d)由期刊社出资组织广告客户有关人员旅游或参加体育活动等。

 

③注意信息反馈，收集广告效果。可以向广告客户发函调査，也可以召开客户座谈会，利用实例说明客户在期刊上登载广告的效果，以吸引其他的客户。

 

C.设立独立的广告部来组织管理广告工作，并且要配备强有力的工作人员。其条件是：①具有较髙的政策水平;②具有一定的专业知识;③会英语;④能与外界建立尽可能广泛的联系;#能对广告市场进行分析和鉴别;⑥具有外向性性格;⑦讲信誉，有信心、恒心和良好的职业道德。

 

d.坚持真实性原则。广告的内容要真实可靠，不要虚夸，更不能伪造。为了做到这一点，需要注意两个方面：一是广告中的用语要实事求是;二是对广告客户的资信要调査了解。

 

e.追求尽可能高的广告效果。广告的用语要生动活泼，有吸引力;广告的设计制作要精美，有逼真感，给人以美的享受，进而激发读者的购买兴趣和欲望。

 

广告版面的位置对广告效果也有较大的影响。封面、封底、封二、封三、扉页、内页的版面顺序即是广告收费由高到低、广告效果由大到小的顺序。据调査，以最高注意度为100，各版面注意度为：封面100，封二95,封底100，封三90，扉页90,底扉85，中页85，内页50。

 

4我国科技期刊广告的现状及其对策

 

我国科技期刊中，学术类期刊重在登载学术上有创新的科技成果，追求一次文献价值，读者层次较髙，发行数量较少，广告效果较差，因此一般不登载广告。

 

技术类期刊又可分为两种情况。一种是由公司企业或研究单位主办的，其目的在于为本系统的从业人员提供一个发表技术论著的园地，以提髙他们的进取心，同时也为宣传本企业的技术成就和产品，以提高企业的社会知名度。这种期刊不存在广告经营问题。另一种是由各期刊社主办的，其目的在于推动全社会的技术进步，这种期刊都存在广告经营问题。目前这种期刊主要是利用四封登载广告，有少数期刊还利用了内页，但由于其专业性较强，发行量不大，广告工作中还有较多困难，需要下大力气去开发和研究。

 

普及类期刊大多是由期刊社独立兴办的，其目的在于向全社会普及科技知识。这类期刊目前也是利用四封和少量内页刊载广告，但由于其读者面广，发行量大，广告效果好，因此普及类期刊的广告形势较好。

 

广告效果可以用下式来估算：

 

E=A/C

 

其中E代表广告效果，A代表期刊发行量，C代表广告费用

 

由上式可以看出，在广告费用相同的情况下，发行量越大广告效果越好。

 

在一些经济发达的国家和地区，技术类和普及类两类期刊都登载大量的广告，广告幅面约占总页码的1/3甚至1/2。国内期刊广告的数量是太少了。这个领域的潜力很大，很有发展前途。我们应该认清这一形势，在广告竞争中占有一席之地。现提出以下几点对策：

 

a.更新观念。充分认识广告是商品经济的产物，期刊登载广告是商品经济发展的必然结果，应把广告工作作为办刊工作的一个重要组成部分，要安排政策水平髙、业务能力强的人员从事广告工作，在评职称、提级等方面要与编辑人员同等待遇。

 

b.组织保证。借鉴国外经验，把期刊社分为编辑、发行、广告三个平行且相对独立的部分，以便各司其职。我们的期刊社目前多数还是以编辑为主，其他为辅，或是只管编辑而不管其它。特别是邮局发行的期刊，期刊社一般就不再考虑发行问题。这和目前商品多渠道流通的形势极不相称.我们必须加强广告和发行这两个部分，配备得力的发行人员，负责杂志的宣传和推销，因为发行量的扩大也即意味着期刊广告价值的提高。

 

C.掌握政策。广告工作人员要认真学习国家的有关法令和政策，并在实际工作中认真贯彻执行。

 

d.方式灵活。广告的形式，版面的利用可以多样化，不要只局限于四封。有的报刊为企业、公司、地区开辟专版的做法，收到了较好的效果。招揽方法要有灵活性，赋予广告工作人员必要的权限。

 

e.加强研究。作为广告学的一个分支的期刊广告学，在我国尚有待干形成和建立。这里提出需要加强研究的两个课题：

 

〜期刊广告经营学：包括内外两个方面。“内”是指期刊社内部机构的设置、人员的安排、政策的制定等;“外”是指市场的调査、广告资源的开发、信息的反馈、读者的心理等。

 

②期刊广告美学.包括广告语言和广告设计两个方面。通过形象生动的语言和优美精良.的画面，给人以美的享受，达到改变读者观念和激发购买欲望的H的。

报刊广告设计篇9

关键词：处方药广告　专业期刊　思考

中图分类号：F713.8　文献标识码：A　文章编号：1004-4914(2011)05-246-02

一、我国医药专业期刊广告的发展概况

我国医药专业期刊的数量到2008年已达到1300余种。2009年4月，中国科协了《中国科协科技期刊发展报告(2009)》，在中国科协所属960种科技期刊中，医药卫生期刊占322种，达到33.5％，继续处于领先地位。医药行业是在改革开放的历史背景下不断蓬勃发展起来的朝阳产业，信息时代更是催化了广告业的进程。上世纪90年代，药品广告蓬勃发展，但医药广告市场缺乏规范化管理，违法广告众多，为了与国际接轨，我国自2000年开始实行药品分类管理制度，并规定处方药只能在专业医药期刊上。在此之前，医药专业期刊是医务科研人员用来交流经验、发表学术成果的载体，在很长时间内其广告版面无人问津。自从专业期刊开始逐步市场化运作后，制药企业把原来投放在大众媒体上的广告费转向专业媒体，试图寻找出路，此后，医药专业期刊广告投放开始迅速增长。自2001年之后4年里，医药行业在报刊的广告投放自1亿元上升至1.7亿元，6年出现3倍增长，尤其是2001年以来，平均增长率更是接近30％。

我国食品药品监督管理局从2001年2月8日至2010年11月，先后公布了22批允许处方药广告的医学药学专业刊物名单，共539种。其中涵盖29个省、市、自治区(见表1)。虽然国家每年在增加处方药广告刊播的杂志种类，但是并不是所有专业期刊都有药品广告。抽样期刊2006年统计数据表明，近30％的期刊没有广告经营。广告是社会经济的晴雨表，从表1中可以发现，我国由于区域经济发展不平衡，允许处方药广告的期刊呈现东部优于西部的现象。仅华北华东两个区域的期刊就占2／3。北京占所有期刊的30.0％。而青海、甘肃、没有任何专业刊物刊登处方药广告。

二、医药专业媒体广告的优势

广告受众的定位准确。一是处方药广告面对的读者是医师和药师，其读者特征与广告产品的目标消费群体大致吻合。二是产品与杂志性质相关性高，医药专业媒体专业性强且学科分化较细，基本是选择与媒体定位有直接或间接相关的广告产品，比如，肿瘤类专业刊物既有抗肿瘤药的广告，也有止吐、止痛等间接相关的药品广告。三是广告时效较长，易于保存且重复阅读率高。专业医师为掌握市场上的医药信息，必须时不时地阅读医药杂志上的广告，使得刊物上的广告易于被反复阅读。四是具有较强的权威性和可信度。有人曾对535名临床医师进行问卷调查，了解医生接受和初步评价药物信息及改变处方行为的规律和特点：结果显示90.3％的医生认为最可靠的药品广告是医药杂志上的广告。五是广告产品醒目、直观、展现力较强，能吸引读者的注意力，而且设计制作简单，灵活，并可以连续多期或多刊重复。另外广告收费相比其他类型的媒介较低也是其一项优势。

三、我国医药专业期刊中处方药广告存在的问题

我国医药专业期刊广告存在的主要问题有以下几方面：首先，专业期刊广告空间开发利用不够，国内企业对于期刊广告重视程度不高。如目前有不少获得药监局批准的医药专业期刊没有刊登广告。刊登广告的杂志有一些广告版面也并没有充分利用。2006年，3000亿元的处方药市场的广告投人不过38亿元，广告投入仅为其市值的1％。这两年，外企悄然盯上了专业杂志，占领着优质的专业杂志资源，牢牢地把持着版面的垄断地位，手握重型武器俯瞰。而国内企业显得后知后觉，手握原始的媒体无力竞争。其次，处方药广告内容不够规范。有学者对2003年-2004年10种药学杂志中的药品广告进行规范化调查，分别从药品生产批准文号或进口药品注册证号、药品广告审查批准文号(简称广审号)、标示按医生处方购买和使用、适应证、禁忌证五个方面进行描述性分析，结果301则药品广告，合格率仅为41％。最后，广告内容不够规范且缺乏创意。效果不理想。广告的表现内容和表现形式还有很大的想象空间，其传播的表现花样并不丰富，对这个资源的拥有性竞争强度不足。

四、关于处方药专业期刊广告的思考与建议

1、充分重视期刊的重要性。随着医药学分类越来越细，专业化趋势突出，医药卫生学术期刊也由综合性向专业化转变，同时我国科技投入不断增加，研究论文产出数量不断增长，科技信息的消费市场巨大。期刊二次售卖理论告诉我们期刊杂志具备其他媒体没有的优势：它既卖“产品信息”同时也反过来向广告商卖“顾客注意力”，所以广告商及广告主应充分了解期刊广告未来市场的发展，正确认识其潜在的价值。

2、制药企业要适应市场的规范化和法制化趋势。从宣传效果上来看，大众媒体从覆盖面、广告制作水平等各方面来看都比专业媒体要强。失去大众媒体，生产经营处方药品的企业广告投入将只有一个选择，当然在加强与专业媒体合作的同时要注意《药品管理法》关于处方药广告内容的要求和禁止的条款，注意避免广告内容的制作或广告批文上违法，也要注意改变低级的广告制作，避免给自己的美誉度带来负面影响。

3、提高设计水平，丰富广告内涵。医学期刊的广告设计不同于纯艺术的设计，它是具有艺术性、创造性、技术性的特殊的美术设计，应体现浓郁的科技色彩，更侧重于运用抽象思维的方法构思，体现科学技术的深刻内涵和无穷魅力。同时，画面应该清晰美观，达到赏心悦目的视觉效果。整体广告作品力求简洁，一目了然，而且要不失必要的用药信息，做到科学性与艺术性的巧妙结合。

4、优化广告经营方式。目前我国期刊广告经营方式以自营广告业务为主，其中由于广告经营人员缺乏，很多广告活动是由编辑人员完成的，很少有独立的广告经营部或者以制的形式请专业广告公司制作广告产品。国外的医学期刊有专门的广告经营部，而不是由编辑人员代替。在创精品期刊的同时，广告经营形式大好。随机抽取2002年46卷第2期美国《J Am Aesd Dermatol》，该期页码多达416页，而正文仅占164页，252页为广告版面。医药卫生期刊应充分利用期刊媒介的优势，运用多种经营方法，提升服务理念和经营技巧，通过广告经营提高竞争实力。

5、灵活运用多种诉求主题相结合的方式。广告的诉求主题是对本产品最具有竞争力的利益进行提炼和挖掘后得出的，通常广告诉求可以分为理性诉求和感性诉求。目前纵观处方药广告的标题，无外乎强调“疗效”，“起效快”以及“使用方便”等。很多广告标语类似甚至重复，没有新意。在广告诉求方面可以学习OTC药物，利用感性诉求与理性诉求相结合的方式，加入“人文关怀”的元素，深挖产品易引起受众情绪或情感的

诉求点，以感性诉求的方式将原本枯燥的产品功能说明上升到社会地位、生活情节、自我价值等诸多方面，比如美罗牌胃痛宁片在广告里大胆地说“胃痛，光荣”!一下子就获得了有一定社会地位因为忙于事业而导致胃病的消费者的青睐。在比如叫“美满”的处方药以简单的一句“美满人生路”，就很巧妙的将产品名融入生活，易于记忆。正是因为“以情动人”的广告往往比单纯宣传产品功效的广告更容易吸引人，所以针对处方药这个特殊的商品，我们应该选择适合的诉求主题即将必要的信息传播到位，同时建立起消费者的品牌忠诚度，才能有效提高广告效果。

6、设计有效的广告信息。广告信息是广告决策活动的核心，一个理想的处方药广告信息不仅能引起受众的关注，也能让医师或药师获取有用的用药信息。设计广告信息包含两个方面：广告信息的制作和广告信息的表达，广告信息制作即是“说什么”，要清楚什么样的广告信息能引起受众的兴趣，首先要找到本产品区别于其他竞争品牌的主张，选择简洁响亮的广告语，另外处方药广告包含必要的药品信息，如适应症、禁忌症、用法用量等；“怎么说”要求信息的表达方式要有一定的独创性和感染力。比如某抗抑郁药物，其广告背景就是红色的一个“喜”字，而且“喜”字下半部分被改成了笑着的半月形的一张嘴，同时再配上“和悦于心喜悦于然”的广告语，一时间增加了广告心理效果，表达了药物使用后的可预见的疗效。

7、优化媒体策略。选择与产品相关程度高的医药媒体，或者灵活组合期刊媒体。虽然处方药广告只能在较为单一的媒体形式上，但是期刊杂志的种类纷繁多样，根据药品的药理性质、适应症等，分析药品适用于那些科室，能被哪些医生有效阅读，通过分析找到相关的期刊，了解各期刊面对的科室或医生，获得最大的受众量，从而提高广告效果。

参考文献：

1.中国科学技术协会中国科协科技期刊发展报告(2009)[M].北京：中国科学技术出版社，2009

2.游苏宁，石朝云.中国医药卫生期刊六十年[J].中国科技期刊研究，2009(20)

3.傅鹰，韩冬丽.对535名医师获得药物信息来源的调查[J].中国药事，1996(10)

4.张莉，姚春芳，胡晋红，孙华君，秦丽华.2003-2004年10种药学杂志中药品广告规范化调查[J].中国科技期刊研究，2006(17)

报刊广告设计篇10

关键词：纸媒广告 危机应对 DM广告

为应对危机，提升报业经营质量，温州日报报业集团立足解放思想，拓宽思路，不断学习借鉴。比如着力于策划的全过程全方案理念，不断强化对重点客户的服务，规范内部经营秩序，提升团队作战能力，形成共赢合力。在此基础上，着力发展DM广告业务，使之成为集团广告的有益补充。具体分析，主要得益于以下三大举措。

创新思维 调整布局结构 广告策划全案化

当前的自由经济环境，客户已经不单纯依赖报纸广告，只有广告刊登后感到达到预期收获，才会继续投放广告。在商不言商，藏住买卖心，通过换位思考，摸准客户脉搏，用全程服务的意识和能力使客户满意，才是经营之道。

1 优化特殊版面，全程量身定制。温州民营经济活跃，温州购房团也独具特色。2011年国家实施最严格的房地产调控政策，2011年温州遭遇民间借贷危机，这两把利刃直接刺在2012年温州楼市“肋骨”，让曾经领跑全国楼市的温州，开始领跌全国房价。而房地产广告一直是报纸广告增长的最大动力，只有正确把准国家政策与市场需求的脉，才能开出妙手回春的方。限价、限购、限贷这三限压力对遏制全国房价上涨起到不错效果，而2012年两次降准两次降息又让许多持币观望的客户颇为动心。《温州都市报》充分把握中央调控政策的精髓，结合都市报的品牌效应，进一步强化、密切与房地产开发公司的联系，帮助房企在重点项目的推广节点上量身定制媒介计划，全程整合事件报道，并注重报纸特殊版位的优化配置，这一全案化的广告策略，形成了争夺黄金版位的综合竞争优势，一举使2012年都市报房产广告营业额同比增长85%，年投放百万以上的客户达20多家。

2 延伸产业经济，差异化竞争。2012年《温州晚报》广告经营中心的9个经营事业部合成房产、汽车、综合三个事业部，并集中力量做强晚报“壹周房产”品牌，组织了温州购房俱乐部与新青年置业活动，销售楼盘与提供二手房信息，并大胆打破陈规，创新广告刊登模式，报纸一版连上整版广告，报纸封面再加封套广告，深挖手册价值，将目光锁定万达、万科、绿城三大房产巨头云集的龙湾区域，引领报业广告新潮流，在不影响读者阅读的情况下增加了广告收入。同时充分利用晚报设置在乐清、瑞安、苍南等县（市）的房产团购展示厅，提升晚报在当地的覆盖率和影响力，大大拓展了晚报的广告源，该项目还获得浙江省报业创新项目二等奖。

3 聚焦热点难点，开拓版外经济。在正常版面广告急剧下滑的2012年，备行业在杂志的广告投放严重萎缩，温州人杂志社另辟蹊径，针对温州当前的经济热点，推出了民间借贷与民营经济发展论坛、探路温州金融改革峰会、民营银行路径与未来模式探索论坛等等一系列经济广角栏目，从中寻找经济新增长点，并以杂志社三刊为突破口，积极协助相关单位，先后编辑《三生融合、幸福温州》系列专刊、《党风廉政》内刊、《新感觉楼市》特刊等，充分挖掘杂志社的办刊优势，培育专刊、内刊、特刊等版外经济，实现8.56%的经营逆势增长。

整合资源 深耕重点客户 广告经营合力化

温州日报报业集团充分发挥党报资源优势、温商品牌优势、报纸夹报优势、温网频道优势，使这一切优势形成合力助推广告前行。

1 发挥党报优势，加强政务服务。一是与部门联合办版，先后与十多家单位签定战略合作协议，所有版面都统一冠名“公众服务网”，从而形成一个相对固定的专版品牌。二是力推专刊“民企汇”的企业赞助模式，这个版面创建之初就是为名企度身定制，一年来，为十多家合作伙伴打开了美誉度的窗口。三是抓节点特刊，比如两会、温商大会、金改百日、龙湾撤县建区30周年等。

2 打响温州品牌，共赢资源整合。《温州商报》承办“品牌温州全国行”活动，自20]2年3月26日启动以来，行经全国31个省（市区），110多个城市，在资源整合上取得了创新突破，不仅实现了品牌效益、社会效益，更实现了经济效益，从而形成多赢局面。温州日报报业集团党委书记、社长方立明在“媒体社会活动的创新与实践”研讨会上指出，通过建立和完善合作联动机制，“品牌温州全国行”活动进一步强化了政界、商界、媒介的联动，强化了各类资源的优化整合与立体联动，形成了助推活动顺利进行、不断做大做强的整体合力。

3 开发频道合作，拓展DM市场。如何在新生广告媒体中占据一席之地，作为温州日报报业集团在网络空间的延伸，温州网是浙江省重点新闻网站之一，开设有十几个新闻信息频道、多个网络互动平台，2012年共对近50家机关事业单位提供百余项有偿合作项目，例如，主推单位网站建设、主题活动承办、品牌专栏合作等，并通过加大行业频道内容的建设，重点开发出教育、旅游、医疗等方面的广告业务，2012年的经营收入一举创下历史新高。在发展线上广告的同时，学习借鉴欧美国家十分盛行且发展迅速的直投夹报广告模式。这一模式目前在中国广告市场中所占的份额还处于起步阶段，效益可以忽略不计。但是，发现这一新的利润增长点之后，集团迅速作出判断，如果我们不将DM夹报广告做深、做广，很难继续控制夹页广告的终端市场。报业集团的媒体资源和规范的发行渠道是我们的独有优势，如何把这独有优势与夹报广告的经济灵活相结合，调整好布局创造出财富呢？2012年DM夹报广告1620万的收入回答了这个问题。

加强监管 规范竞争秩序 广告管理制度化

在监管上下功夫，在制度建设上花力气，使竞争有序规范。无规矩不成方圆，一套安全有效适合企业内部环境的控制制度非常重要。温报集团旗下各报网刊以“组群”的形式竞争外部经济实体，对外形成合力，体现集团凝聚力，确保集团的报、网之间不会形成无序竞争。有规划的软硬双管齐下的管理机制是有效运营的保障。

1 统一审查标准，加强监管力度。温报集团四报一网一刊，并且各家报社均有自己的网站，如何避免内部竞争造成广告资源萎缩流失，需要有一套约束制度与激励政策去点燃“将士们”拓宽渠道占领更多广告阵地的万丈雄心。年初，在广告信用排名落后、广告结构不合理、广告趋势下滑且内部竞争暗流涌动的情况下，为进一步规范温报集团的经营秩序，加强对各报广告的监管，确保集团广告经营正常有序进行，集团出台了广告申报审批备案制度、集团各报特殊广告价格规定、关于规范房地产广告的规定、关于刊登免费广告的管理规定、广告组稿费的提取规定等一系列保障措施，促使备单位严格按照集团规定的相关制度执行，坚守底线，有序竞争，持续发展。

2 兼施软硬机制，打造共享平台。在出台一系列硬件制度保障广告经营秩序的同时，我们发现广告监管软件不仅具备统计功能，还可以发挥更大的作用，比如业务数据与财务数据的比对，报纸刊登与系统录入的比对，审批单与实际记录的比对，录入规范程度的比对，网站广告的监管，杂志广告的监管等。在庞大的广告数据中，如何堵塞人为操作漏洞，不相容岗位相分离，挖掘软件更多功能，打造共享共用透明的资源平台是促进硬件制度前行的{闰滑剂。