绿色消费研究范文10篇

摘要：本文以吉林省为研究区域，通过问卷调查和实地考查获取资料，运用Stata15.0进行数据统计与分析得出居民的关心程度、绿色消费态度及认知对绿色消费行为有显著的影响。结合当前国情，从科学的角度给予吉林省绿色消费方面可行性建议与解决对策，以期加快提升绿色消费观，为吉林省可持续发展提供参考依据。

关键词：绿色消费；绿色消费行为；吉林省

绿色消费立足于人与自然的和谐，满足人类需求的同时不损害生态环境，能够警醒人们在消费的活动中需要履行和承担的义务，以一种可持续的消费模式最终实现人与自然和谐发展的目标。对绿色消费的研究主要侧重于影响绿色消费的因素分析。Pedersen[1]认为绿色消费态度与绿色消费行为呈多元化发展态势，同样，Kassarjian[2]通过研究发现二者之间存在较为复杂的影响关系。著名的Ajzen计划行为理论检验了英国与希腊消费者的绿色消费意向影响模型，绿色消费态度和主观规范与绿色消费行为意向之间有较复杂关系[3]。我国以绿色消费者为可持续消费模式后盾[4]，朱洪革[5]等表明居民的认知程度在意愿支付水平较高的绿色产品上有巨大影响。环境意识度可以驱动消费者改变原有行为进行环境保护[6]，环境关心与绿色消费意识之间存在完全中介作用，影响显著[7]。有学者考察大学生在进行绿色消费时的内在机理，绿色消费认知、绿色消费态度和主观规范对绿色消费行为产生影响[8]。由于研究吉林省居民绿色消费行为影响因素的文章较少，因而本文通过对吉林省居民绿色消费现状进行调查，分析该群体在绿色消费过程中存在的问题，研究影响居民绿色消费行为的因素，力图提出促进居民绿色消费及发展的途径。

1数据来源

通过前期对相关数据、资料进行梳理，同时对居民绿色消费以及绿色消费行为进行研究，根据其消费特点初步设计了调查问卷。从居民对现今经济、环境的认识入手，侧重城市居民对绿色消费的认识与态度，对看待绿色消费认知与选择、绿色消费行为与影响、意愿等表述看法。最后对于绿色消费及行为的提高与改进进行调查。调查问卷设计出之后，随机发放20份并向调查对象访谈了问卷填写过程中所遇到的困扰和需改进的部分，修改完善后正式进行大规模发放。笔者于2019年1月初至2月中旬在吉林省内进行问卷发放，本次调查共发放纸质问卷589份，回收样本573份，剔除不合格的无效问卷31份，经统计有效问卷542份，有效率为92.02%。

2吉林省居民绿色消费行为分析

2007年，国家正式批准武汉城市圈为“两型社会”建设综合配套改革试验区，武汉又一次面临加快发展的重大历史机遇。推进综合配套改革试点工作，需要牢牢把握发展循环经济这个切入点；而推进发展绿色消费方式，则是发展循环经济的重要内容。因此，客观评估我市绿色消费发展现状、研究和加快推出发展绿色消费的系统措施，以争取武汉城市圈改革试点尽早取得突破性进展，这是当前摆在我们面前的一项重要任务。

一、武汉市在构建绿色消费模式中存在的突出问题

发展绿色经济，促进可持续发展，是我国的一项跨世纪战略决策。上世纪九十年代初我国就制定了实现可持续发展的基本方略。1999年国家环境保护总局等6个部门隆重启动了“三绿工程”。在此前后，武汉市提出了建立“山水园林城市”的规划，随后推出了一系列促进环境保护、实现可持续发展的政策措施。最近几年又着力推进包括“四城同创”、建立循环经济、推进绿色消费方式等一系列重要发展计划。所有这些不仅高度体现了科学发展观的本质要求，大大推动了武汉城市可持续发展，而且逐步培育了武汉市民良好的环境保护、绿色消费意识，为全面推进我市绿色消费创造了良好的社会氛围。可以预见武汉市现在进行的“两型社会“改革试点，对于继续转变传统消费观念、加快绿色消费的进程也必将起到了巨大推动作用。

但是目前从总体上说，武汉市包括整个武汉城市圈，不论是绿色消费被公众所了解的程度还是绿色消费的推进，与当前正在进行的综合改革试点的要求，还是有着较大距离。其主要表现为：

一是绿色消费意识仍然较为淡漠。所谓绿色消费，是指以绿色、自然、和谐、健康为宗旨的、有益于人类健康和环境保护的新型消费模式。绿色消费从内容上来看，包括对绿色产品的消费以及物资的回收利用、资源的有效配置与利用、对生存环境和物种的保护等，其涵盖的范围扩展到生产行为、消费行为的方方面面。与其他消费方式相比较，绿色消费是人类消费方式的根本转变，它修正了人类把自然作为自身对立面的误区，突破了以往消费增长导致生态恶化、环境破坏的悖论，充分体现了人与自然的和谐发展。实现绿色消费是以消费者有较高的生态意识、环保意识以及社会责任感为终极支撑的。不可否认，最近几年我市大部分人的生态意识、环保意识虽然有明显的提高,但仍然未达到实现绿色消费的基本要求。目前仍然有相当一部分人认为，环境保护是政府和企业的事情，它和自己无关，缺乏从我做起、从小事做起的环保意识，只希望政府机构解决环境问题，而自身则做着各种不利于环保的非理性行为；加之近些年农村人口的大量迁入，使得我市人口绿色消费观念总体上呈现低落态势，制约着绿色市场的发展。因此转变消费观念，增强绿色、可持续、循环经济的意识，是发展绿色消费的首要任务。

二是不论是生产者、管理者还是消费者，对绿色消费的理解均不够完整。多数人认为，提倡绿色消费的目的，只是通过发展食品行业的绿色或清洁生产，带动其他行业的绿色消费，它主要是解决食品安全问题。因此消费者和生产者都是只考虑绿色标识和产品质量、价格等因素，很少考虑其生产和使用过程中对环境的不良影响。事实上，绿色消费不仅仅是指消费绿色，也不能仅停留于健康的层面。绿色消费概念的内涵与外延可以用国际通行的“5R”原则来概括，即：节约资源，减少污染(Reduce)；绿色生活，环保选购(Reevaluate)；重复使用，多次利用(Reuse)；分类回收，循环再生(Recy-cle)；保护自然，万物共存(Rescue)。可见“绿色消费”要求人们在物品生产和消费中，既要注意对自身健康是否有益，更要看是否有利于环境保护，有利于生态平衡。绿色消费是一种具有生态意识的、高层次的理性消费意识，要求人们的消费活动有利于环境保护、资源利用和人类整体素质的提高，它体现了科学的道德观、价值观和人生观。因此我们应该从科学发展观的高度，全面把握绿色消费的本质要求，以便更好实现武汉城市圈加快建设资源节约型与环境友好型社会的改革目标。

摘要:中国分享经济获得了爆炸式发展，但是也带来了一系列的监管问题。一方面，分享经济在推动绿色消费方面存在现实困境，监管者更加重视分享经济的经济效能，而忽视了分享经济的绿色效能，缺乏对分享经济相应的环境政策支持和绿色引导机制。另一方面，竞争监管的缺失产生了大量的垄断问题。垄断性平台不必为了逃离竞争而进行技术创新和绿色创新，如何最大程度地剥夺消费者剩余成为垄断者的首要目标。因此，重塑分享经济行业监管的破局点在于建构一个能保障竞争机制、维护竞争过程、让消费者有选择权同时又能发挥分享经济的绿色化功能、强化环境监督的“竞争+绿色”为导向的双轨监管框架。

关键词:分享经济;绿色发展;创新监管;协同消费;共享单车

一、分享经济的绿色消费属性及监管困境

过去几年，我国的分享经济取得了举世瞩目的发展成果，但是也带来了一系列的监管问题。分享经济模式是指借助现代互联网信息技术的辅助，让离散化供给与需求高效率匹配，实现参与者对闲置资源的共享。从分享经济的概念本身，就可以发现分享经济的巨大环境保护功能。绿色发展是我国在新时代提出的治国理政的重要理念，过去我们较为注重绿色生产，对绿色消费的研究和实践不足。而分享经济能够填补这种不足，有助于实现消费理念和生活方式的绿色化。我国也提出过具有绿色化功能的循环经济、生态经济、低碳经济等模式。但是，强调人人参与的分享经济能够颠覆传统以享乐主义为伦理导向的消费模式，重塑消费理念并改变消费者的行为模式，倡导适度消费、可持续消费、协同消费，从根源上实现绿色治理，这种对消费者潜移默化的形塑功能是以往的环保型经济模式所不具备的。所以，有学者指出分享经济是一种绿色消费模式，是现代经济社会发展的重要内涵，也是我国迈向生态文明新时代的必由之路。但是，分享经济在全面推动绿色消费方面存在现实困境。监管者更加重视分享经济的经济效能，而忽视了分享经济的绿色效能，缺乏对分享经济相应的绿色政策支持和控制，对分享企业也缺乏环保引导机制，导致分享经济的绿色消费属性不断被弱化。此外，当前环境治理主要是沿着一种轻行政化、重市场化的路径，运用排污权交易、碳排放权交易等市场手段，在环境治理中引入市场竞争机制。因此，监管策略中的绿色治理与竞争治理发生了耦合———即在绿色发展的大框架下，鼓励企业积极展开竞争，不断提高生产效率、节约资源投入。一旦竞争机制失灵，产业机构将由阿罗竞争结构向熊彼特垄断结构变迁，获得垄断力量的企业将怠于进行绿色技术创新和效率提升，而是更关注对其他竞争企业的竞争限制，最大化攫取垄断利润。综上所述，本文认为重塑分享经济监管框架的一个核心点和破局点在于建构一个能保障竞争机制、维护竞争过程、让消费者有选择权同时又能发挥分享经济的绿色化功能、强化环境监督的“竞争+绿色”为导向的双轨监管框架。例如，对于专车行业而言，监管框架中应当体现减少碳排放、强调绿色用车的绿色引导政策，鼓励专车平台主要从使用新能源汽车、提高运营效率、鼓励用户拼车、降低空载/空驾率、缩短巡游时间等方面展开良性竞争，赢得市场的同时实现绿色化功能。

二、发生学的解读:“包容+谦抑”型监管的形成

有相当比例的学者认为，我国政府对分享经济过度监管，主张政府应放弃或让渡部分监管职权。例如，有研究者指出我国政府对分享经济部门套用了传统工业经济部门的以事前审批、数量管制为特征的监管体系，导致对分享经济监管过严。然而，2017年我国分享经济的市场交易额将近5万亿元，比2016年增长了近50%。既然存在所谓的过严、过度监管，分享经济何以能实现如此迅猛的增长?实际上，本文认为出于对创新的追求，监管者抛弃了以往针对传统工业经济的、较为严苛的事前监管类比套用于分享经济的做法，反而采取了放松监管的策略。“滴滴出行”和“Uber中国”合并是一个有力证据，二者的合并导致专车市场高度集中，几乎成为独占性市场，但是我国竞争执法者没有介入这起合并。东南亚专车平台Grab公司收购了Uber公司的东南亚业务。这次并购后，Grab公司在新加坡市场上的份额达到了大约80%。于是，新加坡竞争监管机构对Uber和Grab作出了罚款1300万新元的处罚。“滴滴出行”和“Uber中国”的合并对中国市场的竞争影响要更加显著，但是中国监管者依然对这起并购放行，促进创新是一个关键的政策考量。这种监管的放松不仅体现在竞争监管方面，在环境管理方面也基本采取轻监管，甚至是零监管的策略。以解决“最后一公里”难题和助力环保为发展初心的共享单车行业经历过爆发性生长之后，一些共享单车企业逐步破产退市，但是也造成了巨大的浪费。大量的废旧单车无人管理，占用公共道路资源，很多城市出现了触目惊心的“共享单车坟场”。这不仅完全背离了分享经济促进绿色发展的初衷，更朝着严重浪费资源、破坏环境的方向积重难返。此外，众多共享单车企业遭遇清算式破产、大量的资产闲置浪费又与该行业的竞争失序有关。良性的竞争秩序一定是可持续性的秩序，这意味着竞争监管和绿色监管存在耦合，在促进分享经济可持续发展上能够殊途同归。

摘要:绿色消费是绿色营销产生和发展的时代基础和思想基础,绿色营销能有效引导和促进绿色消费。文章基于绿色消费和绿色营销的互动发展机制,从消费者感知效力、利他主义、自由主义和环境保护意识四个细分变量分析了绿色消费行为,揭示了其间隐含的营销策略启示。

关键词:绿色消费;绿色营销策略;启示

一、绿色消费的内涵

关于绿色消费的内涵,迄今为止学术界和业界没有一个统一的界定,学者从各自的研究视角给出了不同的定义。易必武(2003)认为,绿色消费是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的现代消费模式,其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负面影响最小,实现资源利用与生存环境的“代内公平”与“代际公平”,实现人类的可持续发展,因此,绿色消费的本质特征直接体现在5R上,即:节约资源、减少污染(Reduce);绿色生活、环保选购(Reevaluate);重复使用、多次利用(Reuse);分类回收、循环再生(Recycle);保护自然、万物共存(Rescue)五个方面。井绍平(2004)认为,绿色消费是消费者在消费过程中为了满足生态和环境需要而消费对环境无害或少害的消费资料和劳务的方式。罗永泰(2004)认为绿色消费必须符合“三E”和“三R”原则:究经济实惠(Economics);讲求生态效益(Ecological);符合平等、人道原则(Equitable);减少非必要的消费(Reduce);修理旧物(Reuse);提倡使用再生资源制造的产品(Recycle)。

中国消费者协会认为,所谓绿色消费是指在社会消费中,不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康,还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康。这包括有三层涵义:是倡导消费有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念,向崇尚自然,追求健康方面转变。

国外学者将避免使用下面六大类商品的消费者视为绿色消费者。这六大类商品是:1)危害消费者和他人健康的商品;(2)在生产、使用和丢弃时,造成大量资源消耗的商品;(3)因过度包装,超过商品有效期或过短的生命周期而造成不必要消费的商品;(4)使用出自稀有动物或自然资源的商品;(5)含有对动物残害或剥夺而生产的商品;(6)对其他发展中国家有不利影响的商品等。

论文摘要：绿色消费对于绿色营销乃至整个社会和生态环境的可持续发展具有重要意义。价值观对绿色消费行为有重要影响，研究物质主义和集体主义对绿色消费行为的影响至关重要。文章基于物质主义和集体主义是一对矛盾的价值观，在价值观影响绿色消费行为的作用机理中融入计划行为理论，从而提出了价值观影响绿色消费行为的作用模型。

论文关键词：物质主义；集体主义；计划行为理论；绿色消费行为

绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。

一、物质主义和集体主义

物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(Belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。Belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，William等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。

物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(Aric和James，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(Mark和William，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。

编者按：本文主要从绿色消费的内涵；绿色消费和绿色营销的互动发展；绿色营销策略启示进行论述。其中，主要包括：绿色消费是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的现代消费模式、倡导消费有助于公众健康的绿色产品、任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的、绿色消费是推动绿色营销产生和发展的动因之一、绿色消费是绿色营销重要的研究视角之一、绿色营销能有效地引导和促进绿色消费、心理和态度细分变量与绿色消费行为的相关关系具有显著性和一致性等，具体请详见。

摘要:绿色消费是绿色营销产生和发展的时代基础和思想基础,绿色营销能有效引导和促进绿色消费。文章基于绿色消费和绿色营销的互动发展机制,从消费者感知效力、利他主义、自由主义和环境保护意识四个细分变量分析了绿色消费行为,揭示了其间隐含的营销策略启示。

关键词:绿色消费;绿色营销策略;启示

一、绿色消费的内涵

关于绿色消费的内涵,迄今为止学术界和业界没有一个统一的界定,学者从各自的研究视角给出了不同的定义。易必武(2003)认为,绿色消费是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的现代消费模式,其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负面影响最小,实现资源利用与生存环境的“代内公平”与“代际公平”,实现人类的可持续发展,因此,绿色消费的本质特征直接体现在5R上,即:节约资源、减少污染(Reduce);绿色生活、环保选购(Reevaluate);重复使用、多次利用(Reuse);分类回收、循环再生(Recycle);保护自然、万物共存(Rescue)五个方面。井绍平(2004)认为,绿色消费是消费者在消费过程中为了满足生态和环境需要而消费对环境无害或少害的消费资料和劳务的方式。罗永泰(2004)认为绿色消费必须符合“三E”和“三R”原则:究经济实惠(Economics);讲求生态效益(Ecological);符合平等、人道原则(Equitable);减少非必要的消费(Reduce);修理旧物(Reuse);提倡使用再生资源制造的产品(Recycle)。

中国消费者协会认为,所谓绿色消费是指在社会消费中,不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康,还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康。这包括有三层涵义:一是倡导消费有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念,向崇尚自然,追求健康方面转变。

摘要：绿色消费对于绿色营销乃至整个社会和生态环境的可持续发展具有重要意义。价值观对绿色消费行为有重要影响，研究物质主义和集体主义对绿色消费行为的影响至关重要。文章基于物质主义和集体主义是一对矛盾的价值观，在价值观影响绿色消费行为的作用机理中融入计划行为理论，从而提出了价值观影响绿色消费行为的作用模型。

关键词：物质主义；集体主义；计划行为理论；绿色消费行为

绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。

一、物质主义和集体主义

物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(Belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。Belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，William等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。

物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(Aric和James，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(Mark和William，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。

摘要：在家庭汽车快速普及背景下，推广环保节能汽车对实现节能减排目标有非常重要的意义。本文通过2．5万份调查问卷，分析了环保节能汽车绿色成本的支付意愿及其影响因素，并对环保节能汽车的推广提出了建议。

关键词：支付意愿绿色消费家庭汽车环保节能

一、前言

截至2007年6月，全国机动车保有量为1．528亿辆，其中私人汽车保有量为3239．39万辆。家庭机动车的快速增长对能源供应和城市环境造成了巨大的影响。中国目前已成为世界第二大原油消费国和第三大原油进口国。同时，汽车污染已经成为许多大城市空气污染的主要来源…。据预测，2030年，中国汽车保有量将达到2．3亿辆，对应的车用燃油消耗将达2．5亿一3．0亿吨，相应的排放数量惊人。因此，推广环保节能汽车对实现我国节能减排的目标有重要的意义。

环保节能汽车推广的关键在于确定潜在的目标消费群体，并根据其特征确定相应的策略。环保节能汽车能效高、污染小，但相对普通汽车来说，存在一定的额外成本，属于绿色消费范畴。支付意愿是绿色消费研究的重要内容。国内外关于绿色消费有一定的研究，但研究结果随具体的消费领域、地区、时间等不同，差异较大。国内在绿色消费定量研究上，特别是针对环保节能汽车消费的研究相当缺乏。绿色消费研究开始于上世纪70年代前后。

影响绿色消费支付意愿的主要因素可以划分为五类：人口统计变量、绿色消费知识、相关价值取向、消费行为及消费态度。由于数据的可获得性及可比性的限制，多数研究集中于讨论人口统计变量对消费者绿色消费支付意愿的影响。根据现有的研究，与绿色支付意愿相关的人口统计变量包括：性别、年龄、受教育程度、收入以及居住地等。

1.绿色营销在实施中的真实性问题

一是绿色产品的不真实性，在产品的生产过程中，虽然产品及对环境有严重的污染，甚至是伪劣产品，但仅在包装上制作绿色标志。二是绿色价格的不真实性，非绿色产品却以绿色产品的价格销售。三是绿色渠道不真实，分销渠道对社会、环境和消费者有较大的污染。四是绿色销促的不真实性，绿色营销宣传的绿色性与企业提供的产品或服务的实际内容不相符，或者是在选择绿色营销词时，故意选用一些语言含义不清的词语，来引导消费者在接受信息时产生误解，或绿色服务不能兑现等等。

2.消费者的虚假绿色消费表现在以下几个方面

假冒绿色产品盛行，消费行为中真实绿色消费和虚假绿色消费并存，消费者的决策就是在真实和虚假绿色消费之间选择。产品的绿色程度对制造商而言信息是充分的，而对于消费者却是不完全信息。因此，制造商有可能利用这种信息不对称的客观条件实现虚假宣传，误导消费者对产品的认知程度进而误导其消费行为。由于个体知识的有限性，消费者不可能对所有产品的性能及其对环境的影响都能了解，因而在其消费过程中由于知识的欠缺而不能实现消费行为的绿色化。

3.实施真实绿色营销的对策

增强消费者的绿色意识。绿色消费意识的建立绿色营销的核心是提倡绿色消费意识，让绿色需求成为企业市场营销活动的出发点和归宿点。培育绿色文化，营造绿色消费的群体意识，就能创造出绿色消费的宏观环境。绿色消费意识适应了人们保护和改善生态环境、实现全球经济可持续发展的要求，因此得到了发展。强化消费者协会的职能。首先，消费者协会应该从维护消费者权益入手，培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，真正使绿色消费观念深入人心，树立新型文明的消费观念，从而壮大绿色消费群体。另外，消费者协会要积极受理消费者在绿色消费中的投诉，做好维权工作，维护消费者的绿色消费权益，增强消费者的绿色消费信心，促进全社会的绿色消费。

1．绿色营销的概念界定（绿色营销的理论基础、概念界定、特征、意义等）

1.1绿色营销的理论基础及特征

在理论基础方面，绿色营销被称为生态营销或和谐营销。生态经济学、经济生态学和环境社会学的研究与发展为绿色营销理论的研究提供了坚实的基础。绿色营销理论的建立是研究生态系统、环境系统和营销系统之间的关系协调发展的结果。

与传统的市场营销相比较,他们的相同点都在于包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。

在特征方面与传统的营销模式相比，产品在设计时，考虑到了资源与能源的保护与利用，易于回收和处置；采用清洁技术与生产工艺生产；它重视资源回收利用和产品的环境性能，不但要求尽可能地将污染消除在生产阶段，而且也最大限度地减少产品在使用和处理、处置过程中对环境的危害程度。在营销宗旨方面，绿色营销是强调节约材料耗费，保护资源；确保产品安全、卫生和方便，以利于人们身心健康和生活品质提升；引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境[6]；在营销过程方面,传统的营销模式强调采用各种手段达到营销目标使利益最大化，却忽视了营销手段的负面影响；而绿色营销则不同，除了强调营销的目的外还强调营销的方式必须与自然环境、人文社会环境的和谐，是一种环境友好型的销售过程；就研究范围而言，传统营销的研究范围是由企业、顾客与竞争者构成的,主要通过刺激消费和协调三者间的关系来获取利润，忽视了企业之外的自然环境因素；在销售渠道方面，虽然分销渠道目前不能成为绿色营销的重点，但是绿色分销日益引起企业的关注，采取技术革新，提出绿色产品的概念。

另外，采用绿色标志，培养绿色文化是也是绿色营销的重要特点。相关机构依据绿色产品标准及有关规定，对产品的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环境保护的要求，对生态环境更为有利。目前，绿色文化已成为了许多企业文化的中心内容；企业目标开始了与环境目标的融合；企业管理理念、营销理念开始了与绿色生态理念的融合；这种融合，适应了时代的要求，反映了企业管理理念、特别是现代营销理念的新进展。将为网络营销理念的发展，奠定坚实的生态基础。并将提出明确的生态要求。