网上银行顾客价值与忠诚之间关系

摘要：本文通过梳理顾客价值与顾客忠诚之间的相关文献，在总结前人的基础上将网上银行顾客价值量化为三个二级指标：产品价值、社会价值和服务价值。本文通过问卷调查法，对南京市网上银行顾客进行问卷调查，共收回有效问卷180份，运用统计软件对调研数据进行分析，得出相关结论。研究发现：网上银行顾客价值对顾客忠诚存在明显的正向作用。

关键词：网上银行；顾客价值；顾客忠诚

一、研究背景及意义

随着互联网技术的普及，网上银行业务的不断拓展。中国网上银行用户的规模也在不断扩大，预计2018年网上银行用户的规模将达到8亿人口。随着互联网金融的迅猛发展，许多专业人士开始思考：怎样提高网上银行顾客的忠诚度，使得顾客能够坚定不移的在本银行进行相关业务的合作，从而在网上银行市场上占得较好的优势。在查阅相关文献进行分析的时候，我们发现很少会有网上银行会从提升顾客忠诚度的角度出发，去考虑顾客所关心的理财产品的价值或者是网上银行的服务价值，也就是网上银行很少考虑顾客的感知价值，也没有考虑到顾客的内心消费体验。从而也就导致目前网上银行的整体顾客忠诚度比较低。此外，由于网上银行并没有一定的危机意识，转换或者是退出壁垒，又由于我国传统银行所形成的行业壁垒，一些网上银行的处境并不乐观。虽然许多网上银行拥有一定数量上的顾客，这些顾客也在一定的时期内为该网上银行创造了一定的经济效益。但我们需要意识到这些经济效益仅仅是暂时的，是一种形式上的，而不是说该网上银行拥有一定数量的忠实的顾客。因此我们有理由相信，随着互联网金融的迅猛发展，金融业的全面开放，许多金融壁垒已经在慢慢降低直至消失。那么国内的网上银行有可能面临着失去一定庞大数量顾客的风险，因此研究网上银行顾客忠诚就是一个很有必要的话题。目前国内外研究顾客价值与顾客忠诚的相关文献比较多，但是将行业聚焦到银行领域的文献相对较少，特别是针对网上银行的顾客价值与顾客忠诚的相关文献较为缺乏。现有针对网上银行顾客方面的研究大多数集中于网上银行的服务品质与顾客忠诚度之间的关系研究，也就是说研究角度大多数是站在网上银行的角度，很少是从顾客角度出发的。本文着力于从顾客角度出发，探索顾客对于网上银行感知价值对其忠诚的影响。

二、研究模型构建以及研究假设

1.研究模型

网上银行必须要重视顾客在办理金融业务时的内心体验，从顾客内心产生需求到最终的业务完成，在这一系列的过程中，顾客一直对网上银行的产品进行感知，而这种感知本身就是从各种价值方面出发的。本文在参考前人研究的基础上，依据网上顾客一系列的购买体验流程，在综合考虑网上银行这一领域特殊性的情况下，依据顾客一系列的内心消费体验过程来考虑顾客价值对顾客忠诚度的影响。此外，我们必须明确顾客价值是一个动态的过程而不是静止的，它随着顾客的消费过程在不断的变动。

2.研究假设及依据

本文通过产品价值、服务价值和社会价值三个维度来衡量顾客价值，质量价值和经济价值两个三级指标来反映产品价值；通过使用安全、便利性、响应性三个潜变量来量化服务价值，社会价值则有社会认同和社会关系两个三级指标。Gale(1994)在探讨顾客价值的潜变量的时候，将焦点聚集在了产品的质量以及价格上，试图通过性价比来反映顾客价值。在此基础上国内外学者在研究顾客价值时都会从这两方面进行考虑。在其他领域中比如传统的实体店领域，产品的顾客价值对于忠诚有着正向的影响作用，但是在网上银行领域中是否还是存在这样的情况是值得我们有待研究讨论的。

三、数据处理与分析

考虑到网上银行客户的特点,本人通过问卷星向南京市的网上银行顾客发放问卷，一共发放200份问卷,回收194份问卷,有效问卷180份。通过统计分析软件我们来探讨顾客价值与顾客忠诚度之间的关系。在对其指标进行了信度和消毒以及相关性分析之后，证明各项指标均满足一定的信度与效度，同时二级指标均能够很好地阐述一级指标顾客价值，我们对其进行了一元回归分析.统计分析中我们可以看到，产品价值、社会价值、服务价值对其顾客忠诚均有显著的正向影响。只是服务价值和社会价值对其顾客忠诚的影响并没有产品价值那么明显。这可能是由于顾客在使用网上银行服务时更看重的是其产品所能够给他们带来的效益。在进行问卷调查事后的访谈中我们发现：很多顾客所使用的银行卡并不是自己特地去办理的，而是企业或者学校所发放的银行卡。而且顾客为了贪图方便并没有去办理多余的银行卡，因此也没有什么可以比较的对象，从这个层面上来看的话，很多顾客对于网上银行的忠诚可能仅仅只是一种伪忠诚。如今随着互联网金融的进一步普及，网上银行业务已经不再让顾客感到新奇，且由于各银行之间的同质化现象比较严重，已经不能够给银行顾客带来一种全新的感受或者体验，因此社会价值对其影响可能也就不显得那么的重要。

四、结论及建议

1.研究结论

随着互联网技术的不断普及，传统银行开始进行改革，国内金融行业的竞争更加的激烈以及白热化，网上银行的发展也备受关注。本文通过对国内外文献进行相关的梳理，在总结前人的基础上，编制了网上银行顾客价值的指标测量量表，从而建立了网上银行顾客价值与忠诚之间的关系模型，并进行了相关的实证研究，对模型与假设进行了验证，得出了以下结论：第一，调查发现网上银行顾客群体较为年轻且学历水平较高，这一类人群往往喜欢新奇的事物，而网上银行的顾客忠诚度并没有达到一个很理想的状态，还是有很大的进步空间。第二，产品价值、服务价值、社会价值均与顾客忠诚呈显著的正向相关，只是相对于产品价值，服务价值与社会价值对顾客忠诚的直接影响不显著。究其原因，大概是由于网上银行缺乏创新性且同质化现象较为严重。

2.研究建议

2.1提升网上银行产品价值

网上银行的产品价值主要是通过其质量和经济因素决定的，顾客在选择网上银行时主要看中的是其产品，因此网上银行应该注重创新，怎样提供高收益，高安全的产品是其面临解决的一个重要问题。网上银行应该先做好最基本的金融业务，在保证资金安全的情况下，满足顾客更多的理财产品的需求。此外，网上银行还可以通过降低各种服务成本，手续费等等来提高其产品的经济价值。

2.2提升网上银行服务价值

随着网上银行技术的可复制性越来越强，网上银行的同质化现象越来越严重，此时在技术成面上已经很难拉开差距了。解决同质化现象的关键在于根据网上银行顾客需求的多样性以及自身的优势和资源，制定差异化的竞争战略，从而占取市场占有率。比如银行可以将对顾客进行分级，按照不同层次的顾客，推荐不同类型的理财产品，提供更加具有针对性以及个性化的服务。使得顾客感受到更大的服务价值。

3.提升网上银行社会价值

互联网时代，互联网金融顺势而生，网上银行得到了迅猛的发展，其与传统银行的最大的区别在于，整个顾客体验过程中都是在虚拟的互联网空间完成的，而没有人与人之间的面对面的沟通。如果网上银行能够欧加强与电商企业的合作，使得顾客在进行网上业务的操作的时候能够实现与完结的沟通，这无疑会增加网上银行的社会认同感，从而提高其社会价值。

参考文献：

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作者:朱蕾 单位:南京财经大学营销与物流管理学院