市场营销改革发展新方向探讨

摘要：在大数据环境下，对企业市场营销工作产生巨大的考验，营销者如何利用大数据来制定更加精准的营销策略，已成为企业亟需解决的现实问题。本文从大数据对企业市场营销的意义、企业利用大数据开展市场营销的现状、市场营销发展改革新方向等几个方面进行分析，探索在大数据环境下的市场营销改革发展的新方向，为广大营销工作者提供参考。

关键词：大数据环境；大数据营销；营销改革发展；新方向

随着我国大数据产业的不断发展，为企业创造了更加广阔的发展空间，同时也加大了企业的竞争压力，带来了巨大的挑战，这种机遇与挑战尤其对企业的市场营销工作表现得更加明显。在大数据环境下，企业的市场营销工作重心将发生较大变化，对营销策略也提出了更高要求，企业如何充分利用大数据制定市场营销策略，根据自身产品特点精准地识别潜在客户、制定高效的营销方式、提高销售量、扩大市场占有率、提高企业经营效率意义重大。提升企业对大数据收集、分析、管理、运用的能力，利用大数据掌握消费者及市场的动态变化，把握市场营销改革发展的新方向，从而确保企业能够制定科学准确的营销策略，把握市场机会，不断提升企业在市场中的竞争力。

一、大数据环境对企业市场营销的意义

麦肯锡咨询公司指出：大数据是一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。大数据营销是基于大数据分析的基础上，描绘、预测、分析、指引消费者行为，从而帮助企业制定有针对性的营销策略。从营销的角度来看，大数据没有改变市场营销的本质和基本逻辑，但是大数据是基于所有消费者的消费行为等真实行为的统计结果，完全不同于传统的基于统计学样本的市场调查研究，所以大数据的真实性、准确性非常高，这对于营销者摸清消费者行为特征、市场容量、市场变化等大有帮助，对市场营销的参考价值不言而喻。在大数据背景下，企业的市场营销工作重心和市场营销理念将会发生较大调整。企业将用大量的时间、人力、资金、资源来收集、分析、汇总、处理大数据，进而更加全面地掌握消费者的消费行为、监测市场动态、把握市场机会、制定更加精准的营销方案，让大数据作为市场营销决策的基础，让大数据全面应用到从市场机会分析到产品开发到推广的营销决策全过程，不断提高企业的营销效果，增强企业的核心竞争力。总之，企业开展大数据营销的研究和运用等工作，对企业市场营销的意义十分重大。

二、企业利用大数据开展市场营销的现状

当前，很多大型互联网企业及一些高科技企业都在争夺这一领域制高点，并把大数据作为一个重要的发展战略，甚至已经有部分互联网企业和高科技企业正在积极地向数据服务公司转型，把大数据作为一种最重要的核心资产，大力开展大数据相关的收集、研究、保护和应用等工作，特别是阿里巴巴、腾讯、百度、京东、华为、字节跳动、苹果、谷歌等企业最具有代表性；因此，我国80%以上的商业大数据资源也掌握在这些大型的高科技企业和互联网企业手中。在企业利用大数据开展市场营销方面，大型互联网企业走在前面，比如腾讯公司利用大数据进行朋友圈广告精准推送提高广告效果，阿里公司和京东公司利用大数据进行在线购物信息推送提高产品销量，字节调动公司利用大数据进行新闻资讯、娱乐信息、广告信息精准推送提高用户黏性等，这些都是企业利用大数据开展市场营销的典型案例。虽然大数据的营销价值得到一致认可，部分企业在大数据营销方面也有较多的应用案例，但是我国大数据营销才刚刚开始，尚处于初期阶段，仅用于市场推广方面。可以预计在不久的将来，大数据将会影响到企业市场营销从机会分析到产品开发到营销推广的全过程，将对市场营销工作带来巨大的机会和挑战。对于我国大多数企业来说，如何利用大数据开展营销总感觉不知该如何着手，主要还存在以下几个方面的问题。（一）企业对大数据营销认识不足。目前，大多数企业对于大数据和大数据营销的认识不足，特别是中小企业管理者和营销人员仅仅停留在模糊的初步概念上，缺乏对大数据和大数据营销的全面理解，对大数据的概念、来源、特征、营销价值、营销挑战、营销策略运用等诸多问题缺乏理性认识和系统性思考，这些问题就连大多数市场营销工作者也是知之甚少，急需加强这方面的思考、学习、研究。（二）企业对大数据营销重视不够。部分企业对大数据营销的重视不够，这个问题对于一些传统企业或国有企业表现得比较突出。有些传统企业认为大数据营销只是针对一些消费品行业有用，对他们所从事的产品或行业意义价值不大。有些国有企业缺乏创新精神，对新事物缺乏敏感性，导致对大数据营销的重视不够。（三）企业对大数据资源难以获得。80%以上大数据资源目前主要集中在一些大型的互联网公司和政府部门，特别是对于中小型企业来说这种资源难以获得。这些数据资源比较集中的公司有阿里巴巴、腾讯、百度、京东、华为、字节跳动、苹果、谷歌、滴滴、中国移动、中国联通、中国电信等，这些数据资源目前尚处于相对分割的状态。每个企业为了获取这些数据的投资也比较大，所以对自己所掌握的数据资源保护意识较强，这对中小企业获取这些有价值的数据资源构成了巨大的障碍。（四）企业对大数据营销不够深入。当前，企业对大数据营销的应用还处于初期阶段，总体来说还不够深入，只有部分大型互联网企业运用大数据算法以及自己掌握的大数据资源，进行广告精准推送、在线购物信息推送、新闻资讯娱乐信息推送。从营销的过程来看，可以说对大数据资源的应用仅仅是用于营销推广阶段。利用大数据资源进行市场细分、目标市场选择、市场定位、产品开发、产品定价等方面还有很大的应用空间。还有很多中小型企业对大数据营销根本没有涉及，仍然采用一些传统的营销方式。

三、大数据环境下企业市场营销改革发展新方向

（一）转变营销观念，提高对大数据营销的理解认识。大数据是对市场调研的一次革命，大数据营销是对精准营销一次全新升级。在大数据环境下，企业应该紧跟时代步伐，把握网络技术发展节奏，转变营销观念，提高对大数据营销的理解认识，特别是企业的管理者和市场营销工作者，应该及时开展大数据营销的学习、研究、应用等工作，及时转变一些传统的、落后的、不符合时代特征的营销观念，及时调整一些低效率的营销方式，特别是一些重促销、重成本控制的企业应该及时调整到重视利用大数据对市场动态和消费者需求的研究中来，通过大数据摸清市场底数，弄清消费行为特征，根据市场需求变化情况制定精准的营销策略，提高营销的针对性。（二）创新组织架构，创建企业大数据研究或工作部门。随着大数据的商业价值逐渐被企业认识，大数据已经成为企业和社会关注的重要战略资源，并已成为各大企业争相抢夺的新焦点。数据是企业最重要的资产，数据管理已经成为企业核心竞争力。数据资产管理效率与主营业务收入增长率、销售收入增长率显著正相关。因此，有能力有条件的企业必须要创新组织架构，创建企业大数据研究或工作部门，组建专业的研究团队，明确具体的工作职责。这个部门专门制定大数据营销战略计划、收集数据信息、数据分析处理、数据资产管理、对外开展大数据营销合作，监测行业市场动态和竞争信息等，为企业采用有针对性的市场营销策略等提供支撑，让企业抢占市场先机，增强营销能力。同时，企业的大数据研究工作部门还可以分析企业自身的产品销售信息、客户行为特征信息、客户意见信息等，这些工作对企业产品升级、科学定价、营销推广等都具有重要的基础作用。（三）依托外部资源，与大数据相关专业机构全面合作。对于中小型企业来说，也许不具备收集、处理大数据资源的条件和能力，充分依托外部资源，与大数据相关专业机构全面合作将是一个高效可行的策略选择，这也是市场发展的大势所趋，也是明智之举。随着大数据产业的不断发展和研究的不断深入，大数据产业链逐渐形成，大数据的营销价值将会更加凸显出来，形成一批专业的大数据营销信息研究咨询服务机构，为政府和企业提供相关的数据服务或咨询服务，比如我国的万得资讯、慧辰资讯、中为慧数、赛迪顾问、艾瑞咨询、易观咨询等大数据咨询服务公司。部分传统的市场营销咨询服务公司以及广告公司也会提供大数据相关的增值服务，甚至有些公司还会转型专业从事大数据营销方面的咨询服务。阿里、腾讯等一些大型互联网企业也可能会成立自己的专业数据服务机构对外提供数据咨询服务。（四）全面利用数据，将大数据贯穿于营销管理全过程。在大数据时代，企业要全面利用大数据资源来开展市场营销，以大数据为基础贯穿于营销管理的全过程。一是通过消费者大数据来研究消费行为特征、分析市场需求、分析竞争者信息、监测市场动态、把握市场机会；二是根据消费者大数据进行市场细分、分析市场容量、选择目标市场和明确市场战略定位等；三是以消费者大数据为基础进行开发产品、制定价格、渠道管理、产品推广等。当前，对大数据的营销应用尚处于初期阶段，仅有部分大型互联网企业用于在线购物信息推送、广告信息推送、新闻资讯推送等，均属于营销推广层面。可以预计在不久的将来，随着大数据产业的发展和大数据营销的不断完善，大数据将贯穿于企业营销管理的全过程。（五）策略有的放矢，营销方式针对目标客户更加精准。在大数据时代，企业一旦建立以消费行为为基础的大数据，就会改变过去那些传统的营销推广方式，进行精细化的营销管理，做到营销策略有的放矢，针对目标客户采用更加精准的营销推广方式，提高营销效果。基于大数据的营销策略，选择改变过去那种广告投放只求曝光率、传单只求发放数量，促销就是降价求销量的传统营销模式具有明显的优势，基于消费者大数据采用针对性的营销策略可以让营销效果更加明显。

总而言之，在大数据环境下，企业必须要转变营销观念，提高对大数据营销的理解认识，把大数据营销作为当前和今后一个时期的重中之重来抓：创新组织机构，建立工作部门，依托外部资源，加强与专业的数据咨询服务公司合作，充分利用大数据资源把握消费行为、监测市场动态、制定精准的营销策略，以大数据为基础贯穿于营销决策的全过程，精准营销方式，提高营销效果，为企业构建新的核心竞争力。

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作者:杨彬 吴志松 单位:黔东南民族职业技术学院