网上与传统的销售渠道的矛盾

1前言

随着互联网的普及和快速发展，网上销售渠道作为网络营销的组成部分在当今网络营销喧嚣日上的今天已经被企业当成抢占市场先机的又一重要法宝。网上销售渠道借助网络优势通过互动的电子方式完成交易，以其低渠道成本、高分销效率、信息处理的有效性和灵活性吸引了企业开拓网上销售渠道。

2研究综述

早在1996年，国外学者LouisW．Stern和AdelI．El—Ansary(1996)提出了渠道冲突的定义，他们认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员创造其它某个或某些渠道成员正在禁止或妨碍自己完成目标。西方学者对发达经济中数千种渠道关系进行了研究，这些研究的核心观点是：高程度的显性冲突会影响渠道长期密切合作的能力。西方学者对渠道冲突的研究是以西方成熟的市场与法律环境为前提的，而中国目前处于经济转型期，市场和法律相对都不很完善，因此中国企业处理渠道冲突时会出现一些新问题、新寻衅，这需要国内理论界与企业界共同探讨和寻求“中国式”的渠道冲突处理策略。

3渠道冲突理论分析

根据渠道成员的关系可划分为三大类渠道冲突：第一类是水平渠道冲突。指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。第二类是垂直渠道冲突。指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突。第三是类不同渠道间的冲突。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。

4网上销售渠道与传统销售渠道矛盾表现

4．1网上渠道对传统渠道客户源的争夺

(1)消费者在传统销售渠道上购买行为的变化。

有调查显示在企业正式开展网上销售时，首先吸引的必是企业的忠诚顾客，消费者未来会增加网上购物而减少其他渠道购物(包括目录、零售商店、销售员等)的数量，预测有8O的消费者会增加其总消费，8％会消少在零售商店购物，7会减少其目录及店面购物。如果再进一步观察，可以发现将来消费者会增加从网上购物的比率高达4O。换句话说，网上购物大量增加将会对其他的销售渠道产生排挤影响。在顾客就是生命的竞争市场上，客户资源的流失便等于是利润于市场的流失，也就是生存底线的丢失。为了能继续生存和发展，传统分销商与电子商务之间的冲突似乎在所难免。

(2)跨渠道消费者引发矛盾。

在某一产品的网上销售渠道与传统销售渠道同时存在时，消费者在购物时不再拘泥于某个单一渠道，而是同时利用多个渠道来完成。消费者往往先通过互联网了解产品，然后在不同渠道商零售店比较同类产品的售价，形成初步的购买意向，到价格更优惠的企业网店(也有可能到其它经销商)邮寄选购，引发厂商之间的矛盾与冲突。在这种情况下，传统分销商提供了除卖出商品外的所有其他服务，但是却没有取得任何的收益。很显然，网络渠道免费搭乘了全方位服务的传统分销商的便车，传统渠道分销商自然会受损而怨言不已。

4．2制造商与渠道中间商同时建立网上销售渠道争夺市场

Web的电子商务技术的突飞猛进，使得信息系统和信息网络能迅速延伸到单个消费者，制造商意识到网上销售渠道使企业与消费者的直接交互沟通成为可能，而自建能取得绝对控制权的销售渠道。而渠道中间商当然不会忽视这一新型且前景颇好的分销渠道，于是越来越多的领域、行业的出现厂商与渠道上同时建立网络销售渠道。在对渠道控制权争夺激烈的家电行业，制造商海尔集团建立了海尔电子商务网站，直接在网上经销本集团的冰箱、空调、彩电、洗衣机、电脑等二十几种产品，而渠道巨头国美、苏宁也分别在2010年7月和4月建立了网上销售渠道。这将意味着家电业对渠道控制权的争夺战将在网上销售渠道上演。

5原因分析

5．1企业资源对网上销售渠道的倾斜

企业资源是有限的，在各方面的支出是此消彼长。企业在新建网上销售渠道上的支出必然压缩在传统销售渠道上的支出，甚至还会采取减少年终返点、缩短货款期、要求分销商增加存货等向传统渠道要资源的做法去支持网上销售渠道。

5．2客户资源的重叠

当两个渠道覆盖有共同的客户资源时，必然产生冲突，作为传统渠道所覆盖的消费者，在互联网上同时也会显示身份的存在，当企业网店把它直接发展为用户，成为互联网渠道的客户(顾客)资源时，就和传统渠道发生了资源争夺，势必引发诸多问题、矛盾。而当制造商与传统渠道商同时建立网上销售渠道时，同样会产生争夺同一客户资源的矛盾。产生冲突的同时，企业采取各种手段处理两种营销渠道之间的重叠和冲突，为共同目标使两种销售渠道完美融合。

6总结

无论何种冲突，都是因利益分配不均引起的，但渠道出现冲突有时并不是一件坏事，有一些冲突甚至有积极的作用，因为冲突带来了竞争和优胜劣汰。然而，大多数冲突都是有害无益的，战略联盟的分化瓦解往往是由各种冲突开始的。所以，当渠道成员出现冲突时，应当及时地分析渠道冲突的类型、内容和原因，以适宜的方法来处理，消除不良影响。否则，假以时日，产销合作与联盟的努力将化为乌有。