小议农产品B2C网络营销制约及措施

现代网络营销有别于传统商业模式，生产者有条件绕过传统的经销商和批发零售市场，直接与终端消费者(B2C)进行交易。农产品B2C网络营销直接增加农产品生产者与终端消费者的联系，减少许多中间环节和流通成本，使农产品生产者大幅度降低交易成本¨J。农产品网络营销突破了原有的时空限制，可以跨区域甚至跨国销售，并实现全时段在线销售。农产品网络销售者对农产品进行关键词描述，购买者通过关键词检索可寻找到目标产品，并可以对多个产品比对，大大提高了寻找产品的效率。农产品B2C网络营销为消费者提供一个新型、便利的购物体验，消费者通过网络挑选农产品、在线支付，足不出户完成采购，符合工作忙碌的城市上班族的需求。

一、现阶段农产品B2C网络营销中的制约因素分析

虽然我国农产品B2C网络营销外部条件和内在基础日臻成熟，对照我国目前电子商务开展的整体情况，农产品网络营销发展的势头相对较为缓慢，仍存在以下制约因素。

(一)消费习惯制约

消费者购买农产品之前习惯于进行品相观察、滋味品尝等感官体验，而农产品B2C网络营销不容易实现这种感官体验。家庭农产品采购的主体是年龄较大的家庭成员和家庭主妇，受“一手交钱一手交货”传统购物习惯的束缚，对网络交易时空分离的购物较为陌生，宁可多花金钱、多费时间，也要到农贸市场购买农产品。

(二)农产品生产者困局

我国农产品生产的格局复杂，有大型农业企业、农业合作社，也有零散的农户。让农产品生产者直接变成农产品网络销售者，虽然可以增加农产品生产者的收益，但在现实中存在很大的困难。农产品网络营销是需要销售者具备一定的计算机知识、网络营销知识，在硬件上也需要链接互联网。而乡镇一级，尤其是普通农户的互联网接人还不够充分，一般的农户不具备网络营销的全部条件。就算具有一定规模的农业企业，由于缺乏相应的网络营销人才和意识，进行网络销售的内在动力不足。

(三)网络营销信用体系不健全

网络营销的实现是基于交易双方的信用，农产品网络交易双方的信用是维持和评价网络营销秩序的重要指标，农产品信息的真实性、有效性、合法性和公开度是核心内容。目前，当越来越多的人习惯于网上购物的同时，由网络信用体系不健全引发的投诉却越来越多，这些投诉反应的问题如：有些网站提供的产品说明夸大宣传，消费者买到的商品与在网站上看到的商品相距甚远；一些不法网站设置陷阱，恶意诈骗消费者钱款。购买者约定购买后又违约等不诚信的行为在农产品B2C网络营销中容易发生。由于一般农产品交易双方的信用体系和失信惩戒机制尚未完全成熟，导致网络营销中参与交易者的合法权益经常得不到有效的保护，虚假农产品信息的违规者也往往得不到应有的惩戒。基于对售卖方信用的担心，消费者会谨慎和取消可能的购买。同样由于无法判断购买者信用，销售商也会放弃潜在的订单。

(四)物流难题

农产品网络营销需要与之匹配的物流体系做支撑。农产品不仅需要一般商品快递的快速运达，还需要适当的运输方式。如很多农产品运输途中需要进行冷冻，甚至需要采取加氧、冲氮等技术手段。速递企业往往需要深入偏远的农村承揽货物，加上农村地区普遍道路状况不甚理想，这可能使农产品在途时间延长，影响农产品品质。基于成本控制和风险的防范，一般快递公司和物流企业不愿承担此类农产品快递和运输业务。

(五)争议仲裁难度大

目前，涉及农产品网络营销的争议缺乏权威机构进行评判、仲裁，缺乏农产品鲜度、品相、滋味等品质方面的网络销售标准分级。虽然一般网站要求网店展示的图片与实物一致，但由于拍摄者使用的摄影设备、摄影水平、摄影环境、电脑显示器的色差等均有可能导致出现图片与实物偏差。网店对农产品品质的文字描述和购买者的理解可能存在差异。加上导致农产品品质下降的原因很多，很难断定原因和责任，就容易引起交易双方争议。对于一般商品，购买者不满意可以选择退货或换货，不影响商品的二次销售。而农产品保质期短的特性导致购买者一旦选择退换货，就可能造成农产品品质下降，甚至不再具有价值。

(六)品种单一，库存有限

单个农户开设的网店能提供的农产品品种较单一、数量有限，不能满足终端消费者多样化需求。如果某种农产品得到消费者认可，在较短的时间内就使货物销售完毕，农户的网店将陷入长时间无货可卖的闲置状态。鲜活农产品的库存量受到货物保鲜和资金等限制，一般商户不愿大量库存，当订单短时间大量增加时，没有足够的货物保证订单。

(七)小额交易物流成本高

网络交易成本与传统渠道交易的成本比较，会影响消费者是否会从传统渠道转移至网络进行交易。一般来说，由于减少了传统农产品交易的摊位费、中间环节等成本，网络交易成本应低于传统交易。但是在交易量较小时，单位物流成本会较高，购买者交易成本不经济J。就不能体现农产品B2C低成本的优势。

二、推进农产品网络营销的对策建议

根据农产品网络营销目前存在的问题，笔者提出以下对策建议：

(一)农产品B2C的推广

农产品网络平台建设者应该先期推行低门槛措施，推出系列知识培训和引导，广泛宣传农产品B2C网络营销的优点，改变一般农户传统的农产品营销观念，让农户和农业企业意识到农产品B2C网络营销是巨大的市场机会，其盈利空间巨大，破除农户对网络交易资金回收方式的陌生感，吸引农户和网店经营者积极参与经营。针对工作繁忙、缺少时间进行采买的家庭推出农产品网络购物示范，以此带动其他家庭的网络农产品采购。

(二)委托网络商户销售

一般农户缺乏网络设备和网络交易知识，制约了一般农户开展农产品网络营销。而具备农产品网络营销条件的网络商户也存在着无充足货源的窘境。因此，普通农户、小型农业企业、农业合作社委托具备农产品网络营销条件的网络商户销售是解决矛盾的有效办法。网络商户还可以按照消费者要求，开展农产品代购服务。

(三)信用评级

农产品网络营销是基于交易双方的信用，因此，农产品交易平台需要建立对交易双方信用评价机制，强化信用监督，建立守信激励和失信惩戒机制。信用机制实行买卖双方互评，消费者不仅可以对网店进行信用评价，还可以对网络交易农产品质量、数量、物流配送、售后服务进行评价。交易网站发现网络商户、消费者存在欺诈、违约等不端行为的降低商户、消费者信用等级。倡导建立由政府牵头、行业规范、经营双方参与的农产品网络营销信用体系、网络支付系统和第三方结算体系，防范农产品网络交易风险，为农产品网络交易参与者营造一个良好的虚拟市场交易环境，消除交易双方的顾虑，有效保护交易双方的合法权益，促进我国农产品网络营销的良性发展。

(四)第三方质量鉴定

农产品网络营销势必要求农产品包装标准化和品质标准化。因此，行业协会和交易网站制定农产品种植、生产、包装、加工、运输、品质等标准体系，把各种指标体系进行分级管理，在网站销售的农产品进行分级标识，这将有利于消费者选购和争议仲裁。建立以网站客服中心为主导的第三方鉴定体系不仅进行农药残留等常规项目的检验，客服中心对农产品品相、品种以及是否与农产品网络销售品质描述是否一致进行检验。若消费者发现农产品存在质量问题，可及时与交易平台客服中心联系，平台客服在受理投诉后安排工作人员上门处理，符合退货条件的，客服中心予以确认，并按原支付方式和原路径安排退款，并且将结果用于对农产品网络销售商户和消费者信用评级。

(五)物流体系建设

农产品网络营销的支柱是配套的农产品物流配送体系，而农产品物流配送所需的车辆、仓储标准较高，资金投人和成本较大。政府需要采取类似农产品运输收费公路“绿色通道”一样的支持措施，减免物流企业涉农税费，支持和投资农产品物流基础设施建设，扶持社会资金建立农产品配送和物流中心，延伸农产品运输的覆盖面，建立起从农产品生产基地到终端消费市场的现代化农产品物流配送体系，在农产品的产供销各环节提供数字化的交易、拍卖、支付、配送等服务]。

(六)组建销售联合体

单个农户生产的产品单一，数量有限，也不足以维持常年的网络交易。在较大的范围内，联合较多的农户和农业企业组成网络销售联合体，就可以丰富产品种类，保证较大的网络销售量。网店还可实行积分优惠策略，交易金额折算成积分，当积分达到一定数值可享受折扣优惠或兑换礼品，以此形成稳定的客源。随着人们生活节奏的加快，城市里大量的家庭没有足够采购农产品的时间和精力，通过网络采购农产品，就可以享用品种多样、价格低廉的农产品。因此可以预知开展农产品网络营销未来的市场空问是巨大的。农产品B2C网络营销同时拉近了农户和终端消费者的距离，使得农户通过网络掌握消费者需求和涉农信息，可以根据消费者需求等市场信息调整生产品种和数量，决定农产品加工和销售策略，降低生产风险，提高农产品生产收益。农户可以通过长期和消费群体的交易，形成稳固的消费终端市场。农产品B2C网络营销使传统农产品营销模式向现代电子商务模式转变，传统农民将转变为互联网时代的网络农民和网络摊主。