西藏特色产品文化营销策略

摘要：本文分析了文化营销对西藏特色产品发展的意义，并对西藏特色产品开展文化营销的可行性进行了分析，探讨了当前西藏特色产品文化营销的现状并提出了相应的建议。

关键词：西藏；特色产品；文化营销

近年来，在中央关心和全国支援下，西藏经济得到了快速发展，已经形成了富有西藏地方特色的现代化工业体系，培育出奇正藏药、5100等一批全国知名的特色产品品牌。在各级政府和企业的努力下，西藏特色产品的消费人群不再局限于藏族群众，也扩大到区内外各族群众，特色产品的需求日益旺盛。但是我们也应看到，西藏特色产品发展面临的压力也是巨大的。总体说来，西藏特色产品市场竞争力不强、市场覆盖率低、特色产品企业品牌建设不强、企业营销能力缺乏，这些问题的存在制约了西藏特色产品的推广，阻碍了西藏特色产品企业的发展。独特的高原气候、丰富的文化资源在为西藏披上一层神秘“面纱”的同时也吸引了更多世界各地消费者的广泛关注，为实现西藏经济发展和长治久安提供了有利的客观条件。因此如何把西藏丰厚的文化资源有效利用起来，将现代营销理论与西藏文化进行有机结合，在特色产品营销过程中，积极探索文化营销模式，打造西藏特色产品文化品牌，增强市场竞争力，对于促进西藏经济发展、人民生活水平提高和政治的稳定具有非常重要的现实意义。本文希望通过对此问题的研究，揭示一些基本规律，为相关的西藏企业提供有参考价值的意见和建设性的建议。

一、文化营销对促进西藏特色产品发展的意义

文化作为国家综合国力竞争的重要因素，不仅增强了民族创造力和凝聚力，而且提升了国家的综合国力。西藏特色产品蕴含的西藏文化为特色产品的发展提供了先天的优势，文化营销方式成为发展西藏特色产品的必然选择。（一）增强产品差异化的功能。在产品同质化日趋严重的今天，企业之间的竞争越来激烈。企业通过价格战勉强维持了市场占有率，却造成利润的普遍下滑。面对严峻的竞争形式，企业纷纷在产品设计、渠道建设、价格制定以及促销方式等方面寻求差异以使企业获得竞争优势。然而由于科技的进步、现代通信网络的发达以及市场运作的日益规范，企业通过传统方式获得的差异优势很快就被同行企业借鉴和模仿，想以此建立起长久的竞争优势已不可能。而通过文化营销使特色产品从设计到销售每个环节都具有不同于同类产品的文化特色，形成的文化差异具有难以模仿性，能够延长产品的差异化持续时间，甚至是形成永久的差异化，文化营销成为西藏特色产品寻找差异化的有效路径。（二）提升产品价值的功能。产品是个系统的概念，以菲利普•科特勒为代表的北美学派将产品分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品这五个组成部分，这种划分方式得到了学术界和企业界的普遍认可。近年来，随着人们收入的增加，消费者的需求层次得到了很大的提升。人们购买商品的目的已经由过去的对物质产品本身的功能需求转向精神需求、情感需求等更高层次的需求，而这种高层次需求的满足在很大程度上正是依赖于产品附加值而得以实现。文化营销在特色产品生产、品牌建设、促销宣传等过程中注入的文化元素在强化产品特色的同时有利于特色产品附加价值的形成和提升，满足了顾客对产品附加利益的需求，促进了消费者购买行为的发生，最终增强了企业竞争力，提升了特色产品的市场占有率。[1]（三）有利于提高客户忠诚度。保持较高的客户忠诚度是企业追求的目标。当前，西藏特色产品同质化严重，产品同质化的结果导致企业为了促进消费者的购买，纷纷采取降价、买赠等各种短期手段去吸引消费者的注意。面对来自商家的种种诱惑，客户转换率越来越高，企业维持和留住老顾客的成本越来越高。由于人们文化素养的提高，消费者更加注重个性化消费和情感消费。通过文化营销提升了西藏特色产品的附加价值，在满足消费者个性化需求的同时触及消费者的深层情感，形成了消费者和产品的情感联结。这种情感联结容易使消费者对产品的形成依赖，产生情感上的共鸣，从而使转换成本增高，最终实现了客户的忠诚。（四）有利于促进西藏“美丽乡村”建设的可持续发展。为改善广大农牧民的生活环境，实现西藏的长治久安，“美丽乡村”建设必然是有效的路径选择。《美丽乡村建设指南》（2015）中将美丽乡村定义为政治、经济、文化、社会和生态等多方面协调发展，规划科学、生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主，宜居、宜业的可持续发展乡村（包括建制村和自然村）。近年来，西藏自治区各级政府都强化措施，加大“美丽乡村”建设力度，并取得了明显的效果。西藏各村落有着其特有的景观资源、发展历史和独具魅力的文化底蕴，具备形成“一村一品”、“一乡一业”发展特色产品的有利条件。美丽乡村建设是对经济环境、生态环境、社会环境的建设，也是对当地乡村文化的传承和发扬，因而，在美丽乡村建设的进程中，我们应当做到结合当地特色、资源优势和民俗。通过文化营销，开发各村落的文化价值，将特色产品与村落文化相结合，在促进特色产品发展的同时，有利于提高农牧民收入，从产业角度为“美丽乡村”建设提供了新的路径，从而促进“美丽乡村”的可持续性发展和建设。

二、西藏特色产品文化营销的可行性分析

发源于雪域高原的西藏特色产品具有浓郁的西藏文化特色，表现了民族性、宗教性、地域性的特征。近年来，越来越多的人表现了对西藏文化的极大关注，同时以藏族文化为内涵的特色产品也逐渐受到国内外消费者的青睐。西藏特色产品实施文化营销策略的可行性可以从以下几个方面进行分析：（一）西藏拥有丰富的特色产品。西藏资源丰富，特色产品种类繁多。根据研究的需要，本研究主要以西藏民族工艺品、藏成药、农畜产品等特色产品为研究对象进行探讨。民族工艺品是西藏特色产品市场的重要组成部分，在整个社会经济中起着举足轻重的作用，主要有铁器、土陶制品、藏刀、珠宝首饰、木碗、藏靴、邦典、民族帽、唐卡、氆氇等数千种，一些产品在国内外享有很高声誉。西藏的藏系羊毛品质好，为藏毯产业提供了可靠的原材料保障，江孜县生产的挂毯、藏毯系列在国内外深受好评。为了促进民族手工业的发展，西藏自治区相关部门出台了一系列办法，比如2015年自治区工信厅组织成立的藏毯（西藏产区）地理标志产品保护管理工作领导小组，负责藏毯地理标志产品保护管理工作，为西藏藏毯业的发展提供了有力的帮助和支持。西藏的高海拔、强光照、无污染等特有的自然条件，培育了独具特色的品质优良的农畜产品，其中以青稞、藏土豆、黑木耳、核桃、藏香猪、牦牛肉、牦牛奶等为原料进行加工生产的特色产品种类繁多并形成了一些拳头产品。西藏高原之宝牦牛乳业股份有限公司已成为中国牦牛奶第一品牌，该公司生产的“西藏高原之宝”牦牛奶系列产品远销全国二十多个省市及香港、澳门地区。西藏日喀则昂仁县桑桑镇加工生产的“桑桑酥油”，已经拥有了注册商标，成为藏区的知名品牌。[2]依靠现代科技，加大对青稞系列产品的开发研制，推出了青稞麦片、青稞啤酒等系列产品深受消费者喜欢。其中，位于堆龙德庆县古荣乡的西藏龙湖工贸有限公司经营的青稞面、营养粉、糌粑得到消费者认可。日喀则市粮食公司生产的“联嘎姆”牌糌粑、白朗“罗布旦增糌粑厂”加工生产的“洛丹”牌糌粑在区内也具有一定的影响力。西藏藏泉实业股份有限公司和西藏林芝大峡谷酿酒有限公司生产的藏白酒、西藏拉萨啤酒有限公司生产的青稞啤酒在区内外都有很好的口碑。西藏特色产业股份有限公司生产的“圣鹿牌”高级食用油系列产品获得了多项国际认证，80%左右的产品销往上海、北京等内地省市，国际贸易方面主要集中向德、日、韩等国家进行出口。该公司生产的野生核桃油也得到消费者的普遍好评。西藏绿宝食品开发有限公司经营的“雪域芫根”酱腌菜系列产品填补了西藏酱菜市场的空白，产品除了在西藏销售外，也销往成都等地。随着人们生活水平的提高，对食品的要求也会越来越高，西藏高原无污染、纯绿色的特色产品将会有更大的市场。藏医药业是西藏发展特色产业的一大优势领域，一直以来国家相关部门都非常重视藏药产业发展，通过投资、技术援助、教育培训等方式开展了卓有成效的帮扶，全区从事藏医药生产和加工的企业日渐增多，工业总产值逐年递增，“甘露”、“诺迪康”、“奇正藏药”等已经成为藏成药的著名品牌，其产品远销国内外市场。由于对心脑血管、风湿、类风湿等疾病有独特的疗效，仁青常觉、珍珠七十丸、红景天口服液、十味龙胆花等藏成药在市场上倍受欢迎。（二）西藏拥有独具魅力的文化特色。西藏拥有历史悠久、丰富多彩的灿烂文化。特色产品的加工生产过程、使用过程、销售传播过程中凝结着丰富的宗教内涵和民族特色，消费这些特色产品的过程也是不自觉介入到西藏文化的过程。例如在整个藏香制作过程中，始终贯穿着宗教礼仪。为了表达对神灵的崇敬，制香者在开始制香前要沐浴、拜佛、念经以去除心中杂念，要对器皿进行清洗。人们熟知的藏药不仅制作过程复杂，其服用方法和服用时间也很讲究。藏药的服用期间有很多禁忌，在服用藏药期间要求尽量不吃酸、腐、陈旧性的食物、酒，另外葱、蒜、姜等也不能吃。对患者服用藏药时间要求也有严格规定，这些无疑为藏药蒙上了一层神秘的面纱，增加了海内外消费者对它的好奇。另外，西藏还有颇具特色的饮食文化、居住文化、服饰文化、信仰文化、节庆文化、丧葬文化、娱乐文化等文化元素。近年来，西藏各级政府与企业也逐渐认识到文化对于企业发展的重要性，越来越重视文化的传承和保护，申请并通过了多家非物质文化遗产生产性保护示范基地。2011年西藏多家企业入选为第一批部级生产性保护示范基地，其中包括西藏自治区藏药厂传统医药藏医药(藏药七十味珍珠丸配伍技艺)、江孜地毯厂传统技艺卡垫织造技艺。2014年入选的第二批部级生产性保护示范基地包括西藏拉萨市城关区古艺建筑美术公司传统技艺藏族矿植物颜料制作技艺、西藏唐卡画院的传统美术藏族唐卡（勉萨画派）。[3]根据“西藏”微信平台2017年9月的报道，西藏自治区政府命名了84个自治区非物质文化遗产传习基地，累计投入近400万元。这些都为特色产品开展文化营销提供了强有力的支持。通过文化营销的手段，特色产品企业若能将这些资源转化为生产力，必能增进特色产品的发展。（三）旅游业的大发展促进西藏特色产品发展。西藏作为热门的世界旅游目的地之一，以其悠久的历史文化和独特的自然风光、人文景观吸引着来自世界各地的游客，在雪顿节、羌塘赛马节、珠峰文化节、贡布节、象雄文化旅游艺术节、雅砻文化节等当地节庆期间，游客更是成倍地增长。据西藏自治区人民政府网站信息显示，2016年全区累计接待国内外游客2315.94万人次，实现旅游总收入330.75亿元。[4]2017年仅上半年全区累计接待国内外游客就达860.88万人次，实现旅游总收入92.55亿元。[5]由于旅游消费本质上是文化消费，体现藏民族特点、彰显西藏文化的特色产品自然也激发了广大游客的购买欲望，为西藏特色产品发展迎来了新的机遇。在旅游业的带动下，藏香、挂毯、藏刀、藏饰品等这些西藏特色的民族手工艺品、宗教用品、日用品、服饰等由原先满足藏族群众的日常用品逐渐成为旅游商品和纪念品，为西藏特色产品带来了更多的商机。（四）政府对发展特色产业的大力支持。早在“九五”规划中西藏政府就提出发展西藏特色产品，按照因地制宜、发挥优势的原则建立各具特色的经济区。在之后的“十五”规划、“十一五”规划、“十二五”规划和“十三五”规划中，自治区政府都把促进特色产业发展作为西藏经济发展的重要战略来部署，这些都为特色产业的发展提供了根本的政策保障。加之“一带一路”的国家战略，为西藏特色产业的发展提供了更广阔的市场。近年来，随着青藏铁路的开通，西藏交通运输体系得到了空前的发展，除了已经建成和正在建设的西藏区内多条高等级公路，农村公路建设也加大了投入，实现所有县城通油路，为西藏特色产品企业扩大市场提供了现实的可能性。

三、西藏特色产品文化营销现状分析

（一）文化营销观念落后，缺少理论指导。为了解西藏特色产品文化营销现状，我们设计了问卷和访谈提纲。在问及“企业怎样开展文化营销？”“您如何理解西藏文化和您所经营的特色产品之间的关系？”这些问题的时候，特色产品企业的领导们普遍认为“文化营销”是文化企业的营销，跟自己企业无关。部分领导对“文化营销”理解片面，对文化营销的认识主要停留在文化的可感知、可观察等表层形式上，他们认为将西藏特有的布达拉宫、雪山、草地、牦牛等图案印在包装上就是文化营销。这种将文化营销仅停留在表层形式上，忽略文化深层次含义的做法，很难引起消费者对西藏特色产品的文化共鸣，不仅造成了消费者利益的流失，而且会导致特色产品不“特”而丧失竞争力。访谈中，一些企业领导们也表示单靠自然资源和要素禀赋的优势去维持自身的“特色”形象是很难跟竞争者抗衡的，但该如何去做文化营销，如何将所生产经营的产品与文化相连接他们并不知道，因此，对特色产品企业领导进行理论指导，帮助他们树立正确的文化营销观念是特色产品开展营销活动首先要解决的问题。（二）品牌管理意识不强，品牌名称缺少个性。西藏各地特色产品种类繁多，但知名品牌的数量并不多，特色产品附加值偏低。究其原因，并非西藏特色产品不好，而是各级政府和企业对特色产品品牌认识不足，品牌培育滞后，对特色产品品牌缺乏管理意识。虽然近几年西藏的一些本土品牌也突出重围，在激烈竞争市场上占有一席之地，但是在品牌建设上起步较晚，建设力度不大。2005年西藏评选出拉萨啤酒、甘露牌系列藏药、藏缘牌青稞酒、雅谷都牌红景天饮料、圣鹿牌食用植物油、洛丹牌糌粑、雪域圣毯牌地毯、宗山牌地毯等12个商标为驰名商标，时隔六年之后即2011年西藏有关部门才又组织了西藏名牌产品的评选工作，但参评企业不多。从查阅到的资料数据来看，相对于种类繁多的特色产品来说，西藏特色产品中的注册商标并不多，具有影响力的名牌产品更是少之又少。在特色产品的命名方面，企业通常的做法是“地域+特产”方式进行品牌命名，如“八宿荞麦”、“古荣糌粑”等。[6]由于品牌管理不到位，造成原产地品牌滥用，为假冒伪劣产品提供了可乘之机。也有很多特色产品采用具有西藏特色的雪山、寺庙、人名等来进行产品命名，如珠峰牦牛肉、阿佳牛肉干等。这种命名方式虽然简单，但由于命名中缺少品牌名称和产品的文化契合度，无法清晰地传递产品及企业信息，不能突出特色产品的文化、历史，导致消费者对特色产品认识模糊，影响消费者对特色产品的情感体验，最终导致品牌生命力较弱，品牌溢价能力不高。由于缺乏品牌管理意识，在市场销售的西藏特色产品品质良莠不齐。通过走访拉萨八角街、山南白日街我们了解到市场上的藏香、首饰、银器等工艺品多数是无牌售卖，它们大多来自东北、云南等地的加工企业，生产者们对藏族民族工艺品的文化内涵不够重视，以赢利为首要目的肆意更改特色产品的加工工艺，严重损害了工艺品的文化价值。（三）企业控价能力低，产品价格缺少竞争性。在价格的制定方面，西藏特色产品主要采用的是成本加成定价方法，而加成率的高低则更多地表现为对竞争者的依赖，产品价格上无法体现特色产品的特色性。为了应对竞争者，企业普遍采取降低利润或降低质量、压缩成本的方式，这势必影响西藏特色产品企业的发展，损害消费者利益。一些特色产品沿用古老的生产工艺，产量低品质高，而低价销售并无法使生产者获得相应的价格补偿。“产品生命周期”理论告诉我们，产品在不同生命周期阶段表现出不同的特点。西藏部分特色产品在定价的时候没有考虑产品所处的生命周期阶段，定价缺少灵活性，这也影响了特色产品的销售。（四）促销手段单一。西藏特色产品企业运用营销策略的综合能力比较薄弱，营销手段单一且落后。不同的特色产品有着不同的文化内涵，而这一点并没有在促销中得以体现。卖场布置、产品陈列、专卖店（专柜、货架）装修风格、产品价格、促销活动、卖点宣传等方面大多相似。同时，在促销中没有很好地利用西藏丰富的民俗文化和特有的节日庆典，众多企业以国家法定节假日为促销时机。企业常把降价销售、捆绑销售作为促销的主要手段扎堆促销，这样做的结果在一定程度上却削弱了消费者对特色产品的信心，对特色产品带来不利影响。另外，在广告媒体选择方面，主要是集中在西藏日报、西藏商报、拉萨晚报这几个发行量较大的报纸媒体中，而很少采用电视媒体、网络媒体进行宣传。访谈中我们了解到一些管理者认为西藏特色产品的特色性可以凭借其地域优势得到消费者认可，没有必要进行宣传，他们认为促销增加了企业运营成本。这种“产品观念”势必造成被动促销和促销手段同质化的局面，影响西藏特色产品知名度的提高，最终影响特色产品的发展空间。由于促销手段单一缺少新意，导致销售市场混乱，销售人员用低价格来吸引消费者，低档产品充斥于市场。同时，很多销售人员也来自西藏区外，他们对西藏文化缺乏了解，在销售商品的过程中无法对产品的文化内涵进行传播，从而影响了消费者对特色产品的认知。（五）销售渠道单一，特色产品流通渠道不通畅。西藏特色产品不仅仅是当地居民的日常生活必需品，也是进藏游客必带的“伴手礼”，客户群体十分广泛。但西藏特色产品市场经营体系还不健全，道路、运输设备、仓储设施、保鲜设备等硬件还比较落后，没有形成现代化的特色产品销售市场网络。当前，西藏特色产品大多采用“产地收购——产地市场集散——销售地市场集散——城乡商贩零售”，或者是由生产厂家自己建立销售门市进行直接销售的线下模式进行交易，缺乏现代化的分销渠道。以藏毯行业为例，我们试着输入了多家藏毯企业的名称，但有网站的藏毯企业并不多。作为藏毯行业龙头企业的“拉萨地毯有限责任公司”，其官方网站仅仅是提供了单位基本信息，而对产品信息并没有介绍，更没有开通网络销售渠道。通过访谈该集团公司的负责人我们了解到，当前该企业主要是通过订单的方式进行加工生产，产品的生产、销售环节依然延续传统的模式，没有形成现代化的销售渠道。在京东、淘宝这些网络平台里能找到的西藏特色产品也并不多，散见的几家店铺关注度不高，成交量也很低。一些店铺打着“西藏特色产品”的旗号实则是经营着青海的产品。单一的销售渠道，限制了消费者的购买，必将导致产品市场份额低下，最终影响了特色产品的发展。因此，为西藏特色产品建设多元化的现代营销渠道迫在眉睫。

四、西藏特色产品文化营销策略

西藏特色产品只有充分利用西藏文化这个独特的优势去发展，才能让特色更特、产品更优。具体说来，特色产品企业可以从以下几方面来努力和完善：（一）加强理论指导，树立正确的文化营销观念随着居民消费层次不断提升，文化需求日益增多，但企业管理者的营销观念并没有得到相应的提升。调查中我们了解到，绝大多数西藏特色产品企业仍然采用传统的营销方式，只有个别规模比较大。的企业或比较知名的企业进行文化营销。在对经营特色产品的中小企业进行调查中我们了解到管理者们缺乏必要的理论指导，他们不知该如何开展文化营销，担心缺少经验而造成失败。受观念的限制，一些具有广阔前景的特色产品仍然局限于本地销售，无法打开外地市场。比如阿佳牌牦牛肉干，论质量、口感及形色，都有很大的特色优势，但其粗糙的包装和缺少宣传使它知名度不高、市场份额低，根本不能与棒棒娃、老川东等这些西藏区外的品牌竞争。西藏特色产品本身承载着诸多的文化元素，它的历史发展因素、地域分布特征、宗教信仰等均在特色产品上打下不同的烙印。对于西藏特色产品企业来说，要加强对管理者的营销理论培训，帮助他们树立正确的文化市场营销观念，应该让文化渗透于特色产品生产、销售的全过程，要注意对文化进行提炼，将文化营销作为企业营销战略中的重要策略来制定。同时，也要对员工进行文化营销观念的引导，提升他们的营销能力。（二）西藏特色产品文化营销的产品策略。随着人们需求层次的提升，人们对产品的需求更加个性化和多样化。西藏特色产品企业在进行产品开发阶段，首先应对目标市场进行细分，了解目标市场消费者的文化背景和文化需求，在此基础上将企业欲传递的文化价值因素与消费者的文化认同相结合，凸显西藏特色产品的文化内涵，进而实现消费者文化需求的满足。在产品包装方面，要充分利用包装的“沉默推销员”的作用，通过包装来突出特色产品的地域文化特色和文化特性，增强其吸引力，以吸引消费者对产品的关注。今天，面对琳琅满目的商品，消费者认牌购买已经成了普遍趋势。文化因素是构成品牌的核心要素，品牌的文化性体现了产品的地域性，体现了消费者的价值观念、生活方式、审美情趣、消费习惯等，品牌的文化性融入在企业品牌的塑造过程中，有利于消费者期望利益的实现。因此，通过品牌文化建设提高企业核心竞争优势成为企业的重要战略之一。西藏的自然景观、宗教、历史文化遗产、民族文化艺术和风土人情等这些文化资源为特色产品企业开展文化营销提供了多样的素材，成为特色产品发展的助推力。西藏特色产品尤其是一些传统手工艺品产量少、效益低，需要通过品牌建设来增加其附加值。在品牌建设中，通过充分的市场定位将西藏文化元素与消费者的审美情趣、文化习俗等相结合，赋予特色产品品牌新的文化内涵，使品牌所代表的产品被充分认识和认同。综上所述，在对西藏特色产品开展文化营销时，首先要对文化营销目标市场的文化特性、风俗习惯、人口特征进行充分调研。其次，要充分发掘特色产品与企业形象的文化内涵，如产品的故事、传承人的故事、地域文化等。最后，识别出特色产品与目标顾客的文化共同点或相似处，形成准确的文化定位，据此赋予特色产品消费者认同的文化价值，从而激发消费者的情感共鸣，最终实现购买和对产品的忠诚。[7]（三）西藏特色产品文化营销的价格策略。价格作为营销手段在产品营销过程中起着举足轻重的作用。消费者往往会将价格作为指示器来对商品的质量、档次以及商品所代表的社会阶层进行评判。对消费者消费行为的研究也表明，消费者会通过其所购买的商品将自己划分到某个阶层或群体，因此在营销中价格的制定不仅仅是一个经济行为，也是艺术行为。企业定价必须注意分析消费者的心理，而文化因素作为影响消费者心理的重要因素在定价过程是不容忽视的。对于西藏特色产品来说，在营销中贯彻文化因素，使消费者从产品五层次中全方位的体验到蕴含其中的文化价值，提高让渡价值，为价格的最终制定提供了依据。比如一些加工工艺独特、文化价值高的特色产品可以定高价来满足高端客户的需求。然而，文化价值本身是一种心理感知，而消费者的感知是因人而异的，不同消费者对产品价值的理解不同，因而对文化价值大小的认知也不尽相同。价格的制定是以价值为基础的，符合消费者心理认知的价格就是合适的价格，尽管这个价格可能远远高于产品的成本。“桑桑酥油”在历史上特供班禅，这无疑增加了其产品的文化价值比重，因而价格远远高于一般同类产品的价格。作为西藏本土品牌的高端水“5100”在内地市场上与同类产品相比认可度并不高，其中一个原因也在于消费者对“5100”传达的雪域文化认知模糊，因而对其高价格并不理解和接受。特色产品应该努力让消费者理解产品的文化价值，这样才能对特色产品的高价格产生认可。（四）西藏特色产品文化营销的促销策略。促销的本质就是一种沟通，是企业或产品与消费者的沟通。在开展促销活动过程中，西藏特色产品企业应该利用西藏文化进行造势以形成西藏特色产品和消费者之间的有效沟通，增强消费者对西藏特色产品的信任，在提高知名度的同时提高美誉度，最终实现消费者的忠诚和企业形象的提升。鉴于西藏特色产品大多采用地名、人名的命名方式，在广告宣传时可以以人物、地名为特色宣传点，使消费者在多层面感受企业文化的同时，对产品的相关属性产生信赖，以提升消费者对特色产品的感知价值。在人员推销方面，推销员的穿着打扮、言谈举止都直接反映了企业的文化形象，影响消费者对企业的认同感，因此西藏特色产品企业要注意人员推销对企业开展文化营销的影响作用，要加强对推销员的西藏文化知识培训，提高推销员的业务素质和综合能力。比如，推销员可以穿上富有民族特色的藏装并佩戴民族特色的配饰来进行特色产品的推介，以突显产品的地域特征。我们知道，消费者更倾向于购买他们熟悉或有感知的商品，而具有文化特性的客户体验能增强消费者对产品的感知，起到促进销售的作用。青岛啤酒企业通过让消费者走进“青岛啤酒博物馆”这种文化体验模式，让消费者深入了解青岛啤酒的历史、文化、生产工艺等，增强了消费者对“青岛啤酒”这个品牌的认同。奇正藏药集团通过建立藏医药博物馆，从介绍藏文化、藏医药知识出发，让消费者亲身体会藏医药文化与藏文化的奥秘，通过文化的熏陶使更多的消费者理解和最终接受藏药。笔者认为西藏拉萨啤酒企业厂、藏药厂、地毯厂等一些特色产品企业可以通过产品陈列馆、展览会或者引导消费者参观产品生产加工过程等体验活动来向消费者展示其独特的工艺和生产流程，通过消费者对产品的切身感受来增强消费者对特色产品的认可。另外，藏民族节日丰富，一年里有一百多个包括了祭祀、农事、纪念、庆贺、社交游乐等诸多项目的大小节日。近年来随着交通的发展和市场的开放，望果节、赛马节、雪顿节和藏历新年等这样的大型节庆日也激起了广大非藏族群众的兴趣，节日期间开展的各项文化活动吸引了越来越多的外地游客，因此在促销时机上西藏特色产品企业可以充分利用本地传统节日来开展营销活动。（五）西藏特色产品文化营销的渠道策略。西藏特色产品想要“走出去”，占据更广泛的市场，需要打破传统的销售渠道，充分利用互联网，进行线上线下多渠道建设。在实体店建设方面，店面的布置、公司标语的张贴、售卖场的音乐、甚至是店内服务员的衣着都可以让消费者置身于产品文化之中。在互联网销售渠道的建设方面，可以利用背景音乐、色彩、图片、人物、故事等烘托网上店铺的西藏文化氛围，用富有西藏文化特色的店铺名称吸引消费者的注意力，增加关注度。特色产品企业也可以通过公司主页、西藏政府的公众平台来宣传和销售产品。

五、结束语

西藏特色产品企业除了具有政府支持和地域物产资源优势外，蕴含在产品中的文化元素使西藏特色产品更具有着独特性和唯一性，在产品同质化严重的今天更能彰显出西藏特色产品的差异性。因此，在当前国家大力推进文化产业发展的浪潮中，西藏特色产品依托高原文化和民族地方特色的优势，充分利用文化市场营销手段，树立文化营销观念，加强品牌管理，在渠道建设、价格制定、产品设计、促销过程中利用西藏文化资源开展文化营销，必将改变西藏特色产品的市场困境，成为促进西藏特色产品发展的有效途径和战略选择。

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[4]五年来西藏全面推进重要世界旅游目的地建设[EB/OL].西藏人民政府网：www.xizang.gov.cn/xwzx/shfz/201709/t20170913_143808.html.

[5]上半年我区接待游客超860万人次实现旅游总收入92.55亿元[EB/OL].西藏人民政府网：www.xizang.gov.cn/xzly/lydt/201708/t20170808_140670.html.

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作者:赵彩伟 单位:西藏民族大学管理学院