基于多元需求的企业营销人员培训体系

市场竞争的本质是人才竞争，人才是推动企业发展的核心动力。企业营销人员在企业中占有重要地位，对企业发展具有重要作用。营销岗位对从业人员的综合素质要求较高。企业营销人员既要具备丰富的知识，也要具备多种能力。营销环境、营销理论、营销方法在不断变化，营销人员只有与时俱进、不断学习，才能符合营销工作的需要。因此，企业营销人员培训工作就显得尤为重要。构建适用、综合、动态的营销人员培训体系，成为企业必须思考和解决的问题。

1企业营销人员培训的特点

员工培训是一个较复杂的问题。不同岗位的培训需求、培训方式和培训内容都有很大差异。企业要针对不同岗位，设计相应的培训方案。企业营销人员培训具有其独有的特点，与其他岗位有明显差异。具体表现如下。1.1培训内容广泛，知识要求和能力要求较高。营销工作对于从业人员的综合素质要求较高。营销人员需要具备较广泛的知识储备和个人综合能力。一是知识类型，包括营销专业知识、所属行业知识、企业和产品知识、市场和客户知识、竞争对手知识、消费心理学知识、相关法律知识和社会学知识等。二是能力类型，包括观察能力、分析判断能力、应变能力、表达与沟通能力、社交能力、创新能力、学习能力和团队协作能力等[1]。除了知识和能力外，营销人员还需要具备基本从业素质，包括较好的职业道德、诚信守时的品质、强烈的事业心和开拓精神、坚定的自信心、顽强的自制力和丰富的想象力等[2]。这些知识要求、能力要求和素质要求，是对营销人员从心理建设、道德培养、知识储备到能力提升的全面覆盖。企业对营销人员的培训内容非常宽泛，需要合理规划，才能培养出全面合格的营销人员。1.2培训内容具有时效性。市场瞬息万变，营销领域也面临着不断更新。因此，企业对营销人员的培训内容也具有时效性，需要随着企业外部和内部环境的变化而变化。例如：企业研发生产了新产品、相关法律条文有新的规定或调整、行业格局有新的变化或竞争对手发生改变，相关的培训内容就必须要更新，营销人员就需要重新参加培训；营销环境发生变化、营销领域出现了新的营销方法或营销理念，也需要对营销人员重新培训，才能使营销人员与新的营销环境相适；互联网时代来临，新媒体营销盛行，对传统营销形成较大冲击，企业营销人员需要掌握新的营销工具和营销手段，以应对营销环境的变化[3]。以上例子说明，营销岗位培训内容具有较强的时效性，必须随着企业内部和外部环境的变化及时调整。要及时开展新内容培训，使营销人员的知识、能力和素质与变动的营销环境相适应。

2基于多元需求的营销人员培训体系的构建思路

企业对营销人员的培训通常是以知识需求、能力需求、素质需求和道德需求等个人工作需求为导向，来设计培训内容和构建培训体系的。例如企业希望提升营销人员的沟通能力，则会开展商务沟通与谈判、语言艺术之类的培训。这种培训方式可以在一定程度上提升营销人员的个人能力和素质，但能否满足工作需要仍然存在疑问。在基于多元需求的营销人员培训体系中，多元需求与传统培训中的个人需求不同。多元需求是指多个关键群体对营销人员的知识、能力、道德和素质需求的总和。其中的关键群体指的是营销人员工作过程中发生工作关系的主要群体，包括客户、管理者、同事等[4]。基于多元需求的营销人员培训体系，首先需要确定关键群体的类别和数量，然后对关键群体进行研究，了解每一个关键群体对于营销人员的知识、能力、道德和素质需求。将所有关键群体的需求进行汇总，基于这些需求来构建营销人员的培训体系。这样形成的培训体系能够全面提升营销人员的专业素质，满足营销人员每一个工作场景的需要。

3构建基于多元需求的营销人员培训体系的关键

3.1关键群体的确定。不同企业的内部特征（包括组织构架、业务特点、渠道特征等方面）和外部市场情况有很大差异，企业营销人员工作过程中涉及到的关键群体也不尽相同。因此，企业需要结合自身内部和外部特征，确定营销人员工作涉及的关键群体，不能一概而论、生搬硬套。通常情况下，关键群体应分为企业内部关键群体和企业外部关键全体。企业内部关键群体包括管理者、相关部门、同事等；企业外部关键群体包括客户、渠道成员、合作伙伴，以及供应商、第三方合作企业、金融机构、媒体、政府机构等。有些企业营销人员涉及到的关键群体较少，有些比较多，不同企业之间存在差异，需要具体问题具体研究。3.2了解关键群体对营销人员个人综合素质的需求。确定了关键群体之后，需要调查研究每一个关键群体对于目标企业营销人员的个人综合素质的需求。了解内部关键群体的需求相对容易，可以通过与关键群体成员的沟通直接获取。了解外部关键群体的需求有一定难度，需要在各关键群体中选择适当样本，通过对样本进行深度访谈或问卷调查，获取关键群体对营销人员综合素质的需求。在这个过程中，访谈方式和调查设计都需要有一定技巧，才能够得到真实有效的结论[5]。3.3针对多元需求构建营销人员培训体系。通过以上方式获取到关键群体对营销人员的多元需求后，企业可以针对需求进行分析，针对每一项需求设计适当的培训内容、培训方式和培训要求，进而逐步形成完整的培训体系。该体系以满足关键群体的多元需求为导向，涉及到企业营销人员每一个工作场景所需的知识、能力、道德和素质。这样的培训体系能保证培训内容满足企业营销人员的工作需要[6]。

4培训体系构建过程中可能存在的问题

4.1外部关键群体的需求调研有一定难度。一些外部关键群体的需求调研可能比较容易开展，例如渠道成员和合作伙伴。因为渠道成员和合作伙伴更希望营销人员具备较丰富的专业知识和产品知识，同时也希望在渠道管理过程或合作过程中与营销人员进行较好的沟通，所以更愿意配合企业培养高素质的营销人员。但是一些关键群体的需求调研可能有一定难度，这些群体可能不会配合企业开展需求调研工作，或者不会给出中肯、真实的答案。面对这种情况，企业调研人员需要采用一些特殊的方式和方法，获取真实有效的需求信息[7]。4.2关键群体的需求是动态变化。的，需要持续更新随着营销环境和市场环境的变化，关键群体对于企业营销人员的需求也会发生相应的改变。因此，企业需要对关键群体的需求变动实时关注，及时调整培训导向和培训内容，确保培训体系的动态适用性[8]。4.3关键群体也会发生变化。在营销环境的变化过程中，可能会引发关键群体的变化。可能有新的关键群体出现，也可能原有的关键群体已不再需要关注。例如企业进行内部组织构架重组，打破了原有组织结构和部门设置，这样一来，内部关键群体就发生了变化。又如随着新媒体营销发展，一些新媒体运营商成为企业新的关键群体，而一些传统媒体运营商可能退出企业视线[9]。4.4培训效果无法保证。基于多元需求的培训体系，只能保证培训内容比较全面，能够满足营销人员各种工作场景的需要，但无法保证培训效果。想要提高培训效果，需要另外设计培训效果评价体系进行动态评价，并采取相应的奖惩措施对营销人员进行激励。

5结束语

构建基于多元需求的营销人员培训体系，能够有效解决“为什么培训、培训什么、如何培训”的问题，使企业对营销人员的培训能够做到“有的放矢”。构建基于多元需求的营销人员培训体系，为企业开展营销人员培训工作提供了新的思路，具有现实意义。

参考文献：

［1］王乐乐.企业员工培训开发变革研究［J］.中国集体经济，2019（10）：125-126.

［2］钟燕萍.新市场环境下传统营销人员的困局与突围探讨［J］.全国流通经济，2018（）：8-10.

［3］鲁洁.基于“互联网＋”的企业营销人才培养机制研究———以绍兴纺织类企业为例［J］.农业经济与科技，2017（7）：163-167.

［4］董晓书.会展企业营销人员胜任力模型研究［D］.广州：华南理工大学，2014.

［5］王胜会.企业培训需求分析实务［M］.北京：中国劳动社会保障出版社，2013.

［6］高丽玲，伍家洁，王朗，等.新一轮电力体制改革下电力营销人员的模块化培训方案［J］.重庆电力高等专科学校学报，2018（1）：16-19．

［7］齐楠.太平洋寿险河南分公司个险营销人员培训管理研究［D］.西安：西安电子科技大学，2018．

［8］张艳.A公司营销人员培训存在的问题及优化研究［D］.青岛：青岛大学，2018．

［9］姜春雨.基于胜任力的X公司营销人员的招聘培训研究［J］.经济师，2018（3）：244-246．

作者:王霞 单位:太原工业学院经济与管理系