浅谈新媒体企业内容营销的对策

摘要：随着新媒体技术的不断发展，企业在营销策略中出现了一种新的营销形式，即内容营销。随着新媒体技术和多种不同的传播渠道的不断发展，企业在进行内容营销方面具备了许多潜在机会。本文基于新媒体的媒介特性，对新媒体时代企业内容营销进行深入研究，然后提出关于企业做好内容营销的对策建议。

关键词：新媒体时代；内容营销；企业；对策

新媒体是一种媒介平台和媒介形态，具有融合性、互动性，涉及多种不同的技术，如通信技术、网络技术、数字技术等。在当前新媒体时代中，出现了一个非常流行的词语，即内容为王，互联网从业人员非常重视传播内容的建设。针对内容为王，并非仅仅代表具有内容即可，在新媒体环境中，企业一定要确保内容具有实用性、可分享性，同时根据受众的心理，帮助受众解决各种问题，才能将内容营销做好。

一、相关理论基础概述

1.新媒体环境的特征。随着互联网技术的不断发展，继而出现了新媒体。实际上新媒体与互联网就像一对双生花，其中，互联网是一种抽象的时代语言，而新媒体是表达这种语言的平台与途径。因为新媒体是从互联网中所衍生出来的，所以新媒体具有一种非常独特的特点，即能够储存大量的信息，甚至还会出现信息过量泛滥现象。因为每天需要面对的信息如此之多，人们心中难免会产生一种望而生畏的心理，所以目前人们在处理信息时，常常会对信息进行选择性筛选，同时对个人信息获取渠道进行专门制定。和过去相比，人们关于特定内容的注意力大大降低，而越来越关注个性化信息及其传播模式、生产模式。对于内容消费类型的用户来说，分众渠道几乎占据他们的主要心智。针对不同目标人群之间存在的较大差异，以及多种多样的受众类型，各大自媒体渠道逐渐发展和构建了自己的阵营。随着自媒体的不断发展，通过互联网新媒体平台，任何人都能够在这个平台上进行自主发声，成为信息传播的主体，网络环境因此也变得更加平民化、多样化。此外，在新媒体内容领域中，还有一个不容忽视的特点，即新媒体的社会属性，它在极大程度上影响着信息传播路径和信息主体的行为。互联网具有非线性、交互性等特点，促使内容信息传播路径的发展变得越来越多样化，同时裂变式传播、社交传播等传播方式都带有社交基因。由此可知，对于所有新媒体平台来说，社交属性的深入建设是它们竞争的一大主要阵地，淘宝、支付宝、小红书等媒介均在社交领域中不断持续发力，充分说明新媒体的社交属性具有强大的力量。2.内容营销的定义。在当前新媒体时代中，企业营销只有进行准确定位，对用户个体的兴趣、需求进行个性化识别，专门为各个用户个体定制相应的内容，才能取得更好的营销结果。因为流量成本呈不断上升趋势，所以吸引消费者亲自来找企业，有助于开支的有效节约，有助于效率的提升。让用户被动接受转向用户主动寻找企业，这是内容营销的核心价值。所谓新媒体时代下的内容营销，就是指通过运用新媒体工具来营销内容，借用有关介质，如视频、音频、文字、图片等，产生场景、动图、图文结合等形式，通过构建、传播、合理的内容，将具有价值的信息传递给用户，提高销售量，进而促使企业达成网络营销的目的。3.内容营销的种类。内容营销具有多种不同的种类，常见的有事件营销、新闻营销、论坛营销、微博营销、微信营销等。现在的内容营销大多往媒体用户自己生产内容的方向发展，主要有UGC和PGC两种。UGC即用户生产内容，指用户个人在新媒体平台上提供信息，内容，形式包括但不限于论坛讨论、微博分享。用户可以在网站上对自发撰写内容，不过却无法有效保证内容的质量，一旦不能够将内容质量控制好，垃圾信息、广告极易占据网络。PGC即专业生产内容，指由专家来提供内容，经过多层筛选后，以将更具权威性的内容呈现在用户面前，虽然这样的内容具有非常强的可控性，不过产出数量并不多。4.企业进行内容营销的优势。和其他营销方式相比，内容营销有一个非常显著的区别，即可以同时将多种不同自媒体平台作为传播主要阵地，如APP、论坛、短视频、公众号、官方微信、企业官网等，企业进行内容营销具有非常多的优势：第一，通过进行不间断传播，能够将自由媒体发展成为垂直品类的信息入口，从运营媒体层面来对企业自身的品牌传播进行运营，以实现企业品牌形象的树立。第二，企业在多家媒体投放广告时，企业和消费者是割裂的，受众是被动的，消费者无法对企业营销信息进行相关接触。如果企业将自有媒体发展成为垂直行业的门户，消费者便能够通过搜索行为，随时获取企业有关的营销信息。第三，内容营销的内容自主性强，在字数和形式方面没有太多限制，外界对内容营销内容本身干扰不大，这使得创作比较自由，用很好的创意去达成病毒性传播效果，能够大大降低营销的成本。

二、内容营销的发展现状与挑战

1.内容营销的发展现状。根据有关调查，85%的企业通过进行内容营销能够获取非常显著的营销效果。企业通过持续创造，同时对内外部价值内容进行整合，能够将一种对品牌和户共同产生影响的价值服务提供给用户，进而大大提高受众的主动性关注。在最近几年中，内容渠道发生了非常大的变化，内容渠道种类变得越来越多样化：第一类是顶级渠道，即QQ群、微信群等熟人关系圈；第二类即一级渠道，包括爱奇艺、优酷、腾讯等视频播放平台；第三类为二级渠道，包括抖音、快手、火山等短视频平台；第四类称作三级渠，包括小红书、大众点评、知乎等内容共享平台。2.内容营销面临的挑战。第一，网络受众自身进行信息屏蔽。每天互联网会产出海量信息，用户为了获取更好更有价值的信息，大脑会自动设置一个筛选系统，人们不想要获取的信息会直接被过滤。在这种情况下，企业应采取有效措施，促使人们能够对企业信息进行主动搜索。第二，媒体内容被严重碎片化。由于人们常常会利用自身休闲、碎片化时间来对信息进行浏览，因此内容营销应具有碎片化特点，内容营销无需包括过多的内容，应确保人们能够在较短时间中观看完毕或阅读完毕，否则观看者会产生反感心理。第三，企业不应掌控品牌效应。网民和意见领袖应掌控品牌效应，而不是由企业来掌控品牌效应。内容营销在网络信息时，要在对用户不造成干扰的条件下，通过提高内容的个性化、针对性、价值等，引起人们对信息的关注，从而对已有用户和潜在用户都产生一定的影响。第四，内容形式的更新速度极其迅速。当微博出现时，企业会构建自身企业的官微来和管理内容；当出现微信时，企业要注册企业的公众号来提高用户对企业的关注度；当出现各种APP时，为刺激用户下单，企业开始设计自己的APP。互联网技术的更新速度飞快，在这种情况下，企业一定要及时跟进技术变革，以便及时调整与内容。

三、企业进行内容营销的措施

企业通过内容营销，能有效提高用户对企业的兴趣和关注度，进而促使用户在其社交圈中分享内容。当分享形成后，企业营销主题的搜索指数就会变得更高，这又为企业进行下一步内容营销构成良性循环。作为企业，一定要营造激发用户兴趣的环境，有效保证内容质量，在充分展现出个性形象的同时塑造企业品牌。企业如何制造优质话题、进行内容选题，在当今竞争激烈的商业环境中显得极其重要。1.刺激用户主动分享。为提高对用户的吸引力，同时使用户愿意主动分享信息，企业应创造具有创意的内容信息，使信息的传播具有自营销的能力。在这方面，小米企业做得比较成功：在过去，针对小米企业新推出的MIUI系统，为促进米粉提供设计意见，小米便在社区制定了一个米粉版块，提供讨论的场所，之后小米企业会根据米粉的建议来研制手机和改进系统。而对MIUI系统提出设计意见的米粉会产生这样一种自己参与了小米品牌的设计研发的心理，因此在小米手机时，很多米粉就会主动去购买小米手机，同时对周边好友宣传小米手机，对小米品牌进行捍卫，进而出现小米手机的抢购热潮。小米企业通过充分利用内容营销，促使粉丝积极参与到产品的设计和研发中，使得小米粉丝对品牌进行主动传播和分享。2.深入了解受众痛点。比起传统营销主要将对产品进行推销作为根本出发点，内容营销主要聚焦于问题的有效解决。企业在进行内容营销时，一定要有针对性，加深对受众痛点的了解是基本前提。因为受众常常会收到很多干扰信息，才会开启信息屏蔽，因而企业不应泛发营销内容，而是根据受众的信息浏览习惯来，一旦内容能够对受众的实际问题进行有效解决，受众便更倾向于主动获取信息。不过受众在搜索内容时，更容易接受对自己具有吸引力的内容，这也说明不光要了解用户痛点，还要用用户喜闻乐见的方式推广内容。3.考虑用户是否受益。想要在海量的互联网信息中立刻吸引用户的注意力，这是非常困难和具有挑战性的。为了让用户信服营销内容，企业应该在有限的推广内容中让用户感觉产品能够为其带来一定利益。拿李佳琦的直播来说，这就是一种非常好的考虑受众利益的内容形式，在进行口红产品直播过程时，他通过亲身体验来推广产品，往往他的几句“OMG！这也太好看了吧！买它！！”，众多被种草的网民便能快速下单。4.企业培养专业人才。互联网技术的发展非常迅速，企业在进行内容营销时，只有具备专门人才，才能够及时跟进技术的变革。所以企业一定要重视对专业人才的培养，以应对互联网技术飞速变化的格局，对内容营销矩阵进行更优质的打造。不管是利用微博、微信，还是抖音或是小红书这样的载体，企业都应让专人组成的团队来运营。5.在自有媒体中植入营销内容。传统的营销方式会通过媒体，将提前策划好的广告、创意等内容进行强推和。而企业想要做好内容营销，就要通过内容本身来吸引用户的注意力，让用户能够主动去企业的自有平台。企业可以深入利用行业垂直型的网站或其他本身的自媒体平台，在无需投入广告费用情况下，消费者仍然能够找企业服务信息或者产品信息。6.高度重视内容营销细节。“细节决定成败”这句话放在营销界也不为过，企业一定要高度重视内容营销的细节，这是提高品牌美誉度和消费者信任感的重要一环。企业在进行内容营销时，一定要对消费人群的消费心理进行深入分析，对所有环节进行针对性设计，比如考虑标题是否具有吸引力，内容是否可以有效激发消费人群的购买欲望等。

四、小结

目前，企业越来越关注内容营销，同时对内容营销的运用变得越来越频繁。通过进行内容营销，能够有效提高商业交流的效果，同时能够传递企业的商业价值。随着我国新媒体技术的不断发展，企业对用户的不断深入观察，企业一定要与时俱进，对内容营销的认知不断进行更新，对互联网新技巧、新方法等进行掌握，这样才能够更好地应对新媒体的各种新变化，保证企业的可持续发展。

参考文献:

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作者:胡红利 单位:南京邮电大学